TỔNG LIÊN ĐOÀN LAO ĐỘNG VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÔN ĐỨC THẮNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH



ĐỀ TÀI: KẾ HOẠCH KHUYẾN MÃI TẾT 2023

CỦA THƯƠNG HIỆU TÃ PAMPERS

BÁO CÁO CUỐI KÌ

MÔN: ASIAN MARKETING MANAGEMENT

Giảng viên hướng dẫn : Nguyễn Thị Quỳnh Anh

Nhóm sinh viên thực hiện : N1 – WIN

TP HCM, ngày 11 tháng 12 năm 2022

 DANH SÁCH SINH VIÊN THỰC HIỆN:

PHẦN
MỨC ĐỘ
TRĂM Chữ ký
STT HỌ VÀ TÊN MSSV NỘI DUNG CÔNG VIỆC HOÀN
CÔNG
THÀNH
VIỆC
- Phần III(2)
- Phần III(5.1)
- Phần IV(2)
Nguyễn Thị 7200008 - Phần IV(7)
1 - Phần IV(11) 10% 100%
Mỹ Linh 2
- Tổng hợp Word
- Trả lời câu hỏi
phản biện
- Phần III(3)
- Phần III(4)
Phan Thị 7200011 - Phần III(5.4)
2 10% 100%
Thúy Ngân 1 - Phần IV(4)
- Phần IV(11.4)
- Thuyết Trình
- Phần I
- Phần III(5.3)
7200118
3 Lê Hải Minh - Phần IV(8) 10% 100%
5
- Phần IV(10)
- Thuyết Trình
- Phần II(3)
- Phần III(5.3)
- Phần IV(6)
Huỳnh Lê 7200005
4 - Làm PPT 10% 100%
Quốc Hoài 0
- Thiết Kế POSM
- Trả lời câu hỏi
phản biện

2
 - Phần II(1)
- Phần III(5.2)
- Phần IV(5)
Lê Thị Thu 7200133
5 - Thiết kế POSM 10% 100%
Hà 6
- Làm PPT
- Trả lời câu hỏi
phản biện
- Phần III(1)
- Phần III(5.4)
Trương Thị 7200117 - Phần IV(3)
6 10% 100%
Lệ Huyền 2 - Phần IV (nhận xét
phần 12)
- Thuyết trình
- Phần II(2)
- Phần III(5.1)
- Phần IV(6)
Phạm Thị - Lời mở đầu, cảm
7200143
7 Quỳnh ơn 10% 100%
6
Trang - Làm PPT
- Trả lời câu hỏi
phản biện

3
 Lời mở đầu
Đất nước ngày càng hiện đại, xã hội ngày càng phát triển. Để bắt kịp với thời đại, con
người cũng cần nâng cao và cuộc sống ngày càng trở nên bận rộn hơn. Nếu như trước
đây, phụ nữ có con thường sẽ ở nhà chăm sóc và nuôi dạy con, người chồng lo về tài
chính. Ngày nay, quan điểm này không còn đúng nữa.
Phụ nữ họ có rất nhiều việc và nghĩa vụ phải làm, cả về công việc và chăm sóc con. Vậy
họ làm như thế nào để thích ứng ? Đó là tìm đến những sản phẩm tiện lợi, giúp tiết kiệm
thời gian. Đối với người có em bé, họ sẽ lựa chọn những sản phẩm tiện nghi như sữa,
bình sữa,... và đặc biệt là tã giấy. Sự xuất hiện của tã giấy dùng một lần đã giúp ích rất
nhiều cho cuộc sống của mẹ và em bé. Vừa giúp bé đi vệ sinh, mà vẫn thoải mái lại vừa
giúp mẹ làm được nhiều việc. Đó là lý do mà Pampers - thương hiệu lớn đến từ công ty
đa quốc gia P&G đã xuất hiện trên thị trường. Nhìn chung, Pampers đã để lại ấn tượng
tích cực đến người tiêu dùng nói chung và đặc biệt tại thị trường Việt Nam nói riêng.
“Theo số liệu từ trang khảo sát thị trường Nielsen, bỉm trẻ em đạt gần 35 tỷ USD, tã giấy
đạt 27 tỷ USD. Việt Nam là quốc gia hộ gia đình có trẻ em chiếm tỷ lệ cao nhất tại Đông
Nam Á. Có đến 12% hộ gia đình có con dưới 1 tuổi và 20% hộ gia đình có con từ 1 - 2
tuổi. Đây là mức cao nhất trong khu vực và gấp đôi tỷ lệ trên toàn cầu. Do đó mà thị
trường bỉm tã ở Việt Nam đang rất sôi động. Thậm chí trong thời điểm dịch Covid – 19
vào quý 3, năm 2020 “Sôi động và Cạnh tranh là những cụm từ phù hợp để mô tả đặc
trưng của ngành hàng bỉm tã em bé trên Social Media trong 5 năm gần đây. Với đặc
trưng là dòng sản phẩm phục vụ cho đối tượng người dùng cuối là trẻ nhỏ 0-3 tuổi –
nhóm đối tượng được quan tâm, nâng niu và luôn được “dành những điều tốt nhất” trong
mỗi gia đình, các nhãn hàng “lão làng” trong ngành bỉm tã em bé như: Pamper của P&G,
Huggies... dễ dàng chiếm trọn sự chú ý của các gia đình có trẻ nhỏ.”
Trước mức độ quan tâm lớn đến như vậy thì đến thời điểm gần cuối năm 2022, đối với
người Việt được xem là dịp để sắm sửa và trang hoàn nhà cửa, do đó mà nhu cầu mua
sắm tăng cao, vì nhìn chung ai cũng muốn dành thời gian quan tâm đến cuộc sống xung
quanh mình như nhà cửa và người thân. Trong kinh doanh, với các công ty đặc biệt là ở
lĩnh vực tiêu dùng thì đây chính là một trong những cơ hội tốt để thúc đẩy doanh số. Vậy
nên là các hoạt động xúc tiến bán hàng được chuẩn bị và chú trọng rất lớn. Tã giấy
Pampers cũng không ngoại lệ và đặc biệt là với các đối thủ cạnh tranh, đây sẽ là thời
điểm vàng để đẩy mạnh các chương trình khuyến mãi hấp dẫn thu hút khách hàng.
Do vậy, nhóm chúng em lựa chọn đề tài: “Kế hoạch khuyến mãi Tết năm 2022 của
thương hiệu tã giấy Pampers” để phát triển, xây dựng kế hoạch khuyến mãi Tết nhằm góp
phần duy trì và phát triển vị thế thương hiệu tại Việt Nam trong giai đoạn đặc biệt này.

4
 Lời cảm ơn
Vậy là chúng em đã hoàn thành lớp “Quản trị tiếp thị khu vực châu Á” và thực hiện bài
báo cáo cuối kỳ đề tài “Kế hoạch khuyến mãi Tết năm 2022 của thương hiệu tã giấy
Pampers”.
Ngoài những nỗ lực của nhóm để hoàn thành báo cáo qua việc ứng dụng kiến thức đã
học trên lớp và tìm kiếm thông tin từ các nguồn tài liệu liên quan đến đề tài. Nhóm chúng
em đánh giá rất cao sự hỗ trợ tích cực và ủng hộ giữa các thành viên trong nhóm trong
suốt quá trình hoàn thiện đề tài.
Lời đầu tiên, nhóm chúng em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến ban lãnh đạo và cán bộ
công nhân viên nhà trường. Các thầy cô khoa Quản trị kinh doanh – Trường Đại Học Tôn
Đức Thắng đã luôn tạo mọi điều kiện hỗ trợ chúng em để hoàn thành bài báo cáo. Nhóm
chúng em xin được bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến cô Nguyễn Thị Quỳnh Anh – người
hướng dẫn trực tiếp đã luôn tâm huyết dẫn dắt, hỗ trợ nhóm trong suốt thời gian học tập
trên lớp cũng như là trong quá trình làm đề tài.
Mặc dù đã có nhiều cố gắng trong việc tham khảo, trao đổi và tiếp thu tài liệu để xây
dựng và phát triển nội dung đề tài bài báo cáo. Tuy nhiên do khả năng, kinh nghiệm và
hiểu biết của nhóm có những hạn nên sẽ không tránh khỏi những thiếu sót. Vì vậy, nhóm
rất mong muốn được nghe những lời góp ý từ thầy cô để học tập, rút kinh nghiệm và
hoàn thiện tốt hơn những bài báo cáo sau này.

Chúng em xin chân thành cảm ơn rất nhiều!

5
 NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN

................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................
................................................................................................................................................

6
MỤC LỤC
I. EXECUTIVE SUMMARY...............................................................................9
1. Hiện trạng......................................................................................................9
2. Bối cảnh công ty.............................................................................................9
2.1 Tập đoàn Procter & Gamble..................................................................9
2.2 Procter & Gamble Việt Nam..................................................................9
II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH.............................................................................10
1. Tóm tắt thị trường.......................................................................................10
1.1 Thực trạng.............................................................................................10
1.2 Tổng quan về công ty và thương hiệu..................................................11
1.3 Thị trường cạnh tranh- PROCTER & GAMBLE..............................11
2. Phân tích SWOT..........................................................................................11
2.1 Phân Tích SWOT Cho Công Ty – Procter & Gamble........................11
2.2 Phân Tích SWOT Cho Thương Hiệu – Pampers................................15
3. COMPETITION..........................................................................................19
3.1 Đối thủ cạnh tranh phân phối:.............................................................19
3.2 Khung phân tích cạnh tranh:...............................................................21
III. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ............................................................................23
1. Mục tiêu chiến lược.....................................................................................23
1.1 Mục tiêu..................................................................................................23
1.2 Sứ mệnh và Tầm nhìn của Pampers....................................................23
2.1 Phân đoạn..............................................................................................24
2.2 Thị trường mục tiêu..............................................................................25
3. Thấu hiểu người tiêu dùng..........................................................................25
4. Mô hình định vị thương hiệu:.....................................................................26
CHÌA KHÓA THƯƠNG HIỆU - TÃ PAMPER...............................................27
5. Chiến lược:...................................................................................................29
5.1 Product...................................................................................................29
5.2 Price........................................................................................................30
5.3 Place........................................................................................................31
5.4 Promotion...............................................................................................32

7
IV. TET PROMOTION PLAN..........................................................................33
1. IDEA............................................................................................................. 33
2. TAGLINE....................................................................................................33
3. DIGITAL MARKETING...........................................................................33
4. SALES PROMOTION CAMPAIGN.........................................................34
4.1 Đối với nhà bán lẻ..................................................................................34
4.2 Đối với người dùng cuối........................................................................35
5. BÁN HÀNG ................................................................................................35
5.1 Đối với kênh chung (GT).......................................................................35
5.2 Đối với kênh hiện đại (MT)...................................................................36
6. COMMUNICATION......................................................................................40
7. ADVERTISING...............................................................................................42
8. ECOMMERCE...............................................................................................43
9. EXECUTION...................................................................................................43
10. TIMELINE....................................................................................................45
11. DETAIL BRIEF............................................................................................46
11.1 Advertising Brief.................................................................................46
11.2 Storyboard ........................................................................................48
11.3 Print Ads..............................................................................................50
11.4 Merchandising Brief............................................................................50
11.5 Media List............................................................................................50
12. BUDGET......................................................................................................51

8
 I. EXECUTIVE SUMMARY
1. Hiện trạng

Tết là một dịp quan trọng đối với người Việt Nam ta. Cũng là dịp các nhãn hàng
thương hiệu chú trọng đến khi thực hiện các chiến dịch Marketing bởi đây là cơ hội tuyệt
vời để gia tăng doanh số và độ nhận diện thương hiệu.

Đối với người Việt Nam, Tết là một nét văn hóa truyền thống khi gia đình đoàn tụ
quây quần bên nhau. Các người mẹ sẽ bộn bề công việc nhất là việc nhà và chăm sóc con
nhỏ. Vì vậy các thương hiệu trong ngành thường rất chú trọng thời điểm này để quảng bá
về thương hiệu của mình.

Hiện nay, tã Pampers là một thương hiệu lớn nhất của P&G và là một trong những
thương hiệu phát triển nhanh nhất của P&G. Vì vậy nhóm chúng mình đã lên kế hoạch
cho chiến dịch Tết 2023 chiến dịch nhóm chúng tôi muốn tạo cho tã Pampers lần này sẽ
tập trung vào các bà mẹ đang có con nhỏ, giúp cho các bà mẹ thoải mái làm những công
việc của mình khi con mình mang một loại tả thoải mái không bị hăm và phù hợp với giá
tiền của gia đình.

Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ tập trung nhiều hơn vào TVC cho chiến dịch này vì
nó có tác động rất lớn đến cảm xúc của người xem. Tuy nhiên, song song đó, các hoạt
động khuyến mãi, minigame, mua hàng cũng sẽ được chuẩn bị kỹ lưỡng để mang đến
chiến dịch trọn vẹn nhất cho khách hàng.

2. Bối cảnh công ty

2.1 Tập đoàn Procter & Gamble

P&G viết tắt của Procter & Gamble là tập đoàn đa quốc gia đến từ Mỹ, chuyên về
hàng tiêu dùng. Procter & Gamble nằm trong danh sách Fotune 500, có trụ sở tại quận
trung tâm Cincinnati, Ohio. P&G chuyên sản xuất các mặt hàng tiêu dùng, số lượng đa
dạng. Đặc biệt, tập đoàn này nổi tiếng về sáng kiến kinh doanh quản trị thương hiệu và
quảng cáo sản phẩm.

Tập đoàn P&G thành lập năm 1837 bởi nhà làm bánh William Procter (sinh ra ở
Anh) và nhà sản xuất xà phòng James Gamble (sinh ra ở Ireland). Cả hai sống tại
Cincinnati và cùng kết hôn với 2 chị em gái Olivia và Elizabeth Norris nên quen biết
nhau. Đúng ngày 31/10/1837, Procter & Gamble được thành lập, rồi từng bước thống trị
thị trường bán lẻ nước Mỹ và dần vươn xa ra thị trường quốc tế. Với những thông tin này
chúng ta đã đủ hiểu cái tên P&G là gì, sức ảnh hưởng ra sao.

9
 2.2 Procter & Gamble Việt Nam

Công ty TNHH Procter and Gamble Việt Nam (P&G) là công ty nước ngoài 100%
vốn đầu tư của Tập đoàn P&G, bắt đầu hoạt động tại Việt Nam từ năm 1995. Đến nay,
P&G đã khẳng định được một chỗ đứng vững chắc trong thị trường hàng tiêu dùng Việt
Nam. Công ty hiện đang hoạt động với 02 nhà máy sản xuất đạt tiêu chuẩn quốc tế tại
tỉnh Bình Dương với hơn 30% sản lượng được xuất sang Úc, Nhật Bản, Hàn Quốc, châu
Âu, Ấn Độ… Những năm gần đây P&G Việt Nam liên tục đạt được tỉ lệ tăng trưởng 2
con số và nhận được sự đánh giá cao về chất lượng sản phẩm từ cộng đồng người tiêu
dùng. Kể từ khi vào đầu tư tại Việt Nam vào năm 1995 đến nay, P&G này đã tăng vốn
đầu tư gấp ba lần. Trong tương lai, P&G sẽ còn tiếp tục phát triển vững mạnh và góp
phần vào việc nâng cao chất lượng cuộc sống của người dân Việt Nam.

P&G với những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam

Từ năm 2016 đến nay, P&G đã tái cấu trúc tập trung vào các mặt hàng chăm sóc
trẻ, gia đình, phụ nữ, làm đẹp, chăm sóc tóc, răng miệng, sức khỏe cá nhân… Hiện tại
P&G hiện diện tại nhiều quốc gia châu Á Thái Bình Dương, châu Âu, Trung Quốc, Ấn
Độ, Trung Đông, châu Phi, châu Mỹ, trong đó có cả Việt Nam.

II. PHÂN TÍCH TÌNH HÌNH

1. Tóm tắt thị trường
1.1 Thực trạng
Hiện nay, mỗi năm có 1,6 triệu trẻ em ra đời. Và trẻ sơ sinh là đối tượng tiêu dùng
tã của Pampers hướng tới còn ba mẹ là những khách hàng mua sản phẩm. Với lượng lớn
trẻ sơ sinh hàng năm ra đời như vậy tạo giúp khả năng tiêu thụ sản phẩm ngày càng tăng.
Hiện mới chỉ có 75% trẻ em Việt Nam sử dụng tã giấy. Thói quen tiêu thụ các sản
phẩm tã giấy đang được hình thành đối với khu vực dân cư có thu nhập trung bình và sẽ

10
trở thành xu thế chung của thị trường trong tương lai giống như tại các quốc gia phát
triển. Ở Việt Nam hiện có tới 26% người nghèo. Đây là những đối tượng có thu nhập
tương đối thấp và chỉ lựa chọn những sản phẩm thỏa mãn các nhu cầu thiết yếu và cân
nhắc kỹ khi mua và rất nhạy cảm với giá cả. Trên cơ sở đó Pampers đã cắt giảm chi phí
nhằm mục đích cung cấp sản phẩm giá rẻ có lợi cho khách hàng nhưng với điều kiện
không để yếu tố giá làm ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm.

1.2 Tổng quan về công ty và thương hiệu

Pampers là thương hiệu tã trẻ em hàng đầu thế giới được thành lập vào những năm
1950 bởi ông Victor Mill - một kỹ sư hóa học tài năng người Mỹ làm việc tại công ty
Procter & Gamble (P&G) với suy nghĩ muốn làm ra một loại bỉm tốt hơn và dễ sử dụng
hơn so với các loại bỉm thời bấy giờ và cho các cháu mình làm đối tượng thử nghiệm.
Nhờ sự nghiên cứu và phát triển của P&G, Pampers đã trở thành một trong những
sản phẩm được lưu hành rộng rãi nhất tại Mỹ vào những năm 60. Cùng với sự phát triển
của khoa học kỹ thuật, Pampers liên tục cải tiến sản phẩm, trở nên càng ưu việt hơn, tiện
lợi hơn đa dạng cho trẻ sơ sinh đến em bé. Pampers hướng tới việc cung cấp bỉm tại các
cửa hàng bách hóa, siêu thị và cửa hàng thuốc ở khắp nơi nhằm giúp trẻ em được khô
thoáng và cha mẹ vui mừng.
Các dòng sản phẩm của Pampers bao gồm: tã giấy, tã quần được thiết kế phù hợp
với mọi giai đoạn phát triển của trẻ.
Pampers trở thành thương hiệu lớn nhất của P&G và là một trong những thương
hiệu phát triển nhanh chóng với việc tạo ra doanh thu hàng năm hơn 10 tỷ đô la, phục vụ
nhu cầu tiêu dùng cho hơn 100 quốc gia. Sự thành công của thương hiệu đến từ chiến
lược marketing đỉnh cao, truyền cảm hứng cho rất nhiều những thương hiệu học hỏi về
sau này.
1.3 Thị trường cạnh tranh- PROCTER & GAMBLE.
Nhìn chung, Procter & Gamble chắc hẳn là một trong những tên tuổi lớn nhất về
hàng tiêu dùng và nhờ yếu tố này mà Pampers cũng trở thành người dẫn đầu trong ngành
tã giấy và cũng là người tiên phong trong lĩnh vực đổi mới. Thương hiệu đã đi một chặng
đường dài và tạo ra một giá trị thương hiệu đồ sộ của riêng mình và được biết đến với các
vật liệu và sản phẩm chất lượng cao.
Bên cạnh đó thì công ty cũng sẽ phải đối mặt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp
và đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn, tuy công ty họ hiện tại chưa mạnh bằng nhưng trong tương
lai se phát triển vượt bật hơn, vì thế mà công ty đã không ngừng nâng cao chất lượng.
Đặc biệt thương hiệu tã Pampers luôn nghiên cứu hoàn thiện tốt hơn về sản phẩm, tiếp
tục thiết kế các mẫu bỉm mang lại sự thoải mái, vừa vặn và khô ráo cho bé, đảm bảo rằng
mọi thành phần trong sản phẩm đều có chất lượng cao.

11
 2. Phân tích SWOT
2.1 Phân Tích SWOT Cho Công Ty – Procter & Gamble
Điểm Mạnh
Nghiên cứu và phát triển
Với bất kỳ sản phẩm nào có mặt
trên thị trường, Procter & Gamble
đều tiến hành nghiên cứu. Vậy nên
đó là một trong những điểm mạnh
và yếu tố dẫn đến thành công.
Hiện diện toàn cầu
Thị trường rộng lớn, sản phẩm hiện
diện ở hầu hết các quốc gia do thay
vì chỉ cạnh tranh với đối thủ trong
một phạm vi nhất định có thể mở
rộng thị trường ở quốc gia khác.
Danh tiếng thương hiệu
P&G chưa từng thất bại kinh doanh
nhờ vào danh tiếng.
Vị thế thương hiệu
P&G có sự thành công lớn trong
việc giữ vững giá trị thương hiệu
của mình. Bởi vì những thương hiệu
như Gillett, Ariel, đã mang lại nhiều
lợi nhuận cho P&G.
Điểm Yếu
Không đáp ứng kịp thời sự thay
đổi trong nhu cầu
Đối với sản phẩm tiêu dùng, khi
nhu cầu trên thị trường thay đổi thì
thương hiệu chưa phản ứng kịp thời
mà chỉ đáp ứng ở những nhu cầu
phổ biến
Quyết định chậm
Vì là công ty đa quốc gia nên có
nhiều chức vụ quản lý. Với mỗi
quyết định được đưa ra đều có mục
đích duy nhất là vì sự phát triển và
vững mạnh của P&G. Đó là lý do
mà không chỉ duy nhất một chức vụ
quản lý nào có quyền quyết định mà
đều có sự tham gia của rất nhiều
chức vụ quản lý khác, thường cần
nhiều thời gian.
12
 Cơ hội Thách Thức

Phát triển sản phẩm mang tính bền Cạnh tranh cao
vững
Ngành hàng tiêu dùng luôn là ngành
Gần đây, việc chú trọng đến sự phát hàng chiếm vị thế cạnh tranh rất cao.
triển bền vững cho xã hội đang dần trở P&G không phải chỉ cạnh tranh duy
thành xu hướng. Trong khi đó với P&G nhất mỗi thương hiệu Unilever mà còn
thì số lượng các sản phẩm hữu cơ thấp với rất nhiều thương hiệu khác, với từng
hơn so với những sản phẩm khác, tuy thị trường ứng tại mỗi quốc gia. Những
nhiên P&G đã ngày dần thích nghi, và thương hiệu có nguồn gốc nội địa sẽ là
đã cho ra mắt một vài sản phẩm mới mối đe dọa trong thị phần, vì vậy nên để
vào thị trường. tiếp tục duy trì vị thế của mình họ phải
luôn trong tâm thế sẵn sàng đối đầu.
Vươn đến thị trường có nhiều trở
ngại Danh tiếng bị đe dọa

P&G được cho là phù hợp với hầu hết
thị trường, tuy nhiên tại những nơi có
mật độ dân số ít, thưa thớt, vị trí địa lý
gặp nhiều bất tiện, như ở vùng sâu vùng
xa thì sản phẩm của P&G thường ít xuất
hiện.
Khách hàng của P&G sẽ bị tác động đến
suy nghĩ. Họ sẽ cân nhắc việc trung
thành với thương hiệu khi có nguồn tin
tiêu cực từ các yếu tố bên ngoài có liên
quan đến chất lượng sản phẩm, hoạt
động kinh doanh…

Sáp nhập và mua lại Kiểm soát được nhu cầu của người
mua
Việc sáp nhập công ty nổi tiếng có thể
làm cho công ty được biết đến và có P&G được vận hành theo thị trường sản
khách hàng nhiều hơn so với hiện tại. phẩm tiêu dùng, nên cần phải kiểm soát
được nhu cầu, sở thích của người mua.
Nhu cầu mua hàng Chỉ cần người tiêu dùng thay đổi tư duy,
sản phẩm của P&G không còn được cho
Nhu cầu mua hàng của người tiêu dùng
là hấp dẫn và phù hợp nữa, họ sẽ chuyển
ngày càng tăng qua mỗi năm và điều
đổi sang thương hiệu khác.
này chính là cơ hội mang lợi nhuận cho
công ty.

13
 Tuân thủ nghiêm khắc luật lệ và
chính sách

Đối với những luật lệ và chính sách

được quy định bởi chính phủ cần phải
luôn thực hiện nghiêm túc. Bởi vì nếu
P&G không làm tốt điều này thì chính
bản thân doanh nghiệp phải đối mặt với
hàng loạt vấn đề pháp lý khác có thể xảy
ra trong các hoạt động kinh doanh.

Kết hợp những yếu tố trong SWOT, theo:

SO (Điểm mạnh và cơ hội): Procter & Gamber là tập đoàn có mức độ nhận diện thương
hiệu cao về FMCG ở thị trường quốc tế, có khả năng nghiên cứu tốt, sản phẩm phù hợp
với lượng lớn khách hàng. Tuy nhiên trong việc phân phối, thường thì hầu hết các thương
hiệu cạnh tranh khác đều lựa chọn vận chuyển đến nơi có vị trí địa lý thuận lợi hơn để tiết
kiệm thời gian và chi phí.

Tuy nhiên đối với những sản phẩm hiện có của P&G, qua nguồn vốn và kinh nghiệm
trong những thị trường nhất định, có thể kinh doanh tại những nơi có địa hình ít thuận
tiện hơn. Vì khi P&G tiếp cận được và kích thích được sự tò mò và khiến khách hàng trải
nghiệm sản phẩm qua đó họ sẽ biết đến thương hiệu. Khi có trải nghiệm tích cực, họ sẽ
cân nhắc lựa chọn và lâu dài hình thành thói quen, trở thành khách hàng trung thành tiềm
năng.

WO (Điểm yếu và cơ hội): Đối với ngành hàng FMCG, nhu cầu mua hàng ngày càng
tăng. Hiện tại sống “xanh” đang là xu hướng trong xã hội ngày nay. Tuy nhiên P&G vẫn
chưa có những sản phẩm đáp ứng đến sự phát triển bền vững, trước nhu cầu mua hàng
FMCG ngày càng tăng,việc chú trọng ra mắt các sản phẩm đáp ứng xu hướng này chính
là điểm nhấn tích cực thể hiện tinh thần bảo vệ môi trường, xã hội từ phía P&G.

ST (Điểm mạnh và thách thức): Nhu cầu khách hàng thường đa dạng và khó cố định,
tuy nhiên với khả năng hiện diện toàn cầu như tập đoàn P&G, đây là điều tiềm năng.
Trong mỗi thị trường đều có sự khác biệt nhất định, nhưng đối với những thị trường có
14
sức ảnh hưởng lớn, qua các hoạt động, sự đã diễn ra, tập đoàn sẽ dễ dàng nắm bắt được
thông tin sớm hơn, từ đó mà ứng biến, dẫn đầu xu hướng trước.

WT (Điểm yếu và thách thức): P&G là tập đoàn đa quốc gia, vì có nhiều vị trí quản lý
nên hệ thống chức vụ sẽ có cấu trúc phức tạp khi giải quyết vấn đề. Tuy nhiên, qua vấn
đề liên quan đến tính chất pháp lý, không phải ở bất cứ trường hợp nào cũng có thể phản
ứng và đưa ra quyết định duy nhất một cấp quản lý được, điều này ảnh hưởng đến uy tín
và công việc kinh doanh. Chính vì thế nên khi quyết định qua nhiều cấp quản lý sẽ có
cách nhìn khách quan hơn.

Chiến lược đề xuất, Trong tình hình hiện tại, đại dịch Covid-19 đã tác động lớn đến hoạt
động kinh doanh, mọi thứ khó mà có sự chắc chắn. Tuy FMCG có nhu cầu ngày càng
tăng, tuy nhiên trước những biến động khó dự đoán trước của nền kinh tế hiện tại, công
việc kinh doanh gặp nhiều khó khăn, nhân công thất nghiệp, chi phí sinh hoạt đang dần
thu hẹp lại, nhu cầu của người tiêu dùng trong những ngành hàng sẽ thay đổi. Hiện tại,
khách hàng đang có xu hướng phát triển bền vững, nên việc định hướng và phát triển sản
phẩm và chiến lược kinh doanh trong thời điểm này, cùng sự hiện diện quốc tế của P&G
tại những nơi có sức ảnh hưởng lớn, thì việc nắm bắt thông tin và lường trước được chính
là lợi điểm lớn.

15
 2.2 Phân Tích SWOT Cho Thương Hiệu – Pampers
Điểm Mạnh
Số lượng khách hàng lớn
Pampers là thương hiệu thuộc công ty đa
quốc gia P&G, mỗi ngày số lượng tiêu thụ
sản phẩm vô cùng to lớn do phạm vi thị
trường rộng, sản phẩm và nghành hàng đa
dạng.
Mục tiêu đúng trọng điểm mà khách
hàng cần
Nhu cầu về bỉm không phải tự nhiên mà
có, trước đây các bà mẹ đã quen với việc
dùng bỉm vải cho con. Pampers đã cho
thấy được sự phát sinh trong việc sử dụng
tã dùng một lần, đã giúp giảm việc thay tã
và giặt nhiều tã thường xuyên.
Đảm bảo sức khỏe cho bé
Pampers gắn liền với vấn đề vệ sinh và
sức khỏe và chúng thể hiện mình là một
phần quan trọng trong quá trình phát triển
của mỗi đứa trẻ. Giấc ngủ ngon kéo dài
nhiều giờ hơn được thúc đẩy bằng cách
loại bỏ nhu cầu thay tã thường xuyên,
giảm khả năng nhiễm trùng khi ngủ trong
tã ướt và giảm các trường hợp phát ban do
tã, cùng nhiều lợi ích khác.
Sự sáng tạo
Thương hiệu Pampers luôn đổi mới
thường xuyên, chẳng hạn như ra mắt sản
phẩm khăn giấy ướt Pampers lô hội, được
xem là bước đột phá sản phẩm dành cho
trẻ em
Điểm Yếu
Hạn chế về hiểu biết do vị trí địa lý
Người dân ở những khu vực vùng sâu
vùng xa vì gặp phải những rao cản nhất
định nên chưa hiểu biết rõ tầm quan trọng
của chất lượng tã giấy đối với sức khỏe
bé, dù là họ dễ tính trong việc chọn lựa tã
giấy. Pampers đã không thành công trong
việc phát triển nhận thức tại những nơi
vùng sâu vùng xa.
Phân phối chưa có nhiều lợi nhuận
Việc phân phối chưa hợp lý mà sản phẩm
Pampers thường dễ hết hạn sử dụng.
Thái độ tiêu cực với tã giấy
Một số khách hàng cảnh giác với việc sử
dụng tã giấy vì không đủ tin tưởng.
Pampers cũng không thành công để thể
hiện chất lượng sản phẩm trong quảng cáo
hoặc khuyến mãi.
 Ưu tiên khách hàng hiện tại
Tập trung vào những khách hàng đã có và
hoạt động kinh doanh chủ yếu dựa theo
doanh số lặp lại.
16
Chiến lược quảng cáo
Pampers có truyền thống dựa vào tâm lý
để thúc đẩy doanh số bán hàng nên là
quảng cáo họ luôn nói đến tình cảm giữa
mẹ và em bé, vừa nâng cao được giá trị và
vừa nâng cao cả chất lượng sản phẩm.

Hỗ trợ từ công ty mẹ
Pampers nhận được hỗ trợ cả về tài chính
và tư vấn từ công ty mẹ có tên là Procter
& Gamble, một trong những công ty lớn
nhất trong lĩnh vực MNC.

17
 Cơ Hội Thách Thức

Sự thay đổi sở thích của khách hàng Tiến bộ công nghệ mới của đối thủ

Không giống như trong quá khứ, những Những tiến bộ công nghệ mới được ứng

người mẹ ngày nay không còn muốn thay dụng vào sản phẩm của một số đối thủ cạnh

tã thường xuyên vì họ đều mong muốn rằng tranh trong ngành đã tạo thành mối đe dọa

con mình ngủ yên giấc,chính vì điều này đối với Pampers.

nên đã làm tăng nhu cầu đối với các sản

Đánh giá tiêu cực
phẩm như tã giấy, sản phẩm được cho là rất

tiện lợi. Công ty mẹ của Pampers đã phải đối mặt

với các vụ kiện dựa trên những tổn thương

Mua lại công ty với sự hỗ trợ của công ty
được cho là do tã giấy gây ra. Nhiều bậc
mẹ
cha mẹ đã báo cáo phát ban và bỏng hóa
Pampers có thể tham gia mua lại công ty chất trên bộ phận vệ sinh của con họ do sử

với sự hỗ trợ của công ty mẹ – P&G để dụng tã mới. Những cáo buộc và vụ kiện

thương hiệu có thể phát triển mạnh hơn nữa như vậy đã làm giảm đáng kể uy tín của

trên thị trường. thương hiệu.

Hợp tác Nhà bán lẻ

Pampers có thể nghĩ đến việc hợp tác với Tại thị trường mỗi quốc gia, Pampers bán

các công ty đồ chơi cho trẻ em và em bé sản phẩm của mình cho công ty cung cấp
các sản phẩm thiết yếu cho trẻ em với giá
mang lại cơ hội phát triển to lớn, cả hai bên ưu đãi lớn, khiến những công ty địa phương
đó vượt lên dẫn đầu trong việc chiếm lĩnh
cùng có lợi thị trường và thu hút khách hàng hơn hẳn so

18
 với Pampers

Kết hợp những yếu tố trong Swot, theo

SO (Điểm mạnh và cơ hội): Tã giấy Pampers được nhiều người sử dụng trên
khắp thế giới, một trong những điểm mạnh của thương hiệu chính là ở sự thấu hiểu.
Pampers hiểu được mong muốn của người mẹ là thay vì sử dụng tã vải, phải thay nhiều
lần và giặt giũ thì sử dụng tã giấy của thương hiệu thì sẽ tiện lợi hơn. Với công nghệ thấm
hút cực nhanh, khô thoáng, đảm bảo sức khỏe cho bé. Có thể nói sử dụng Pampers không
chỉ thoải mái cho bé mà còn giúp mẹ yên tâm và tiết kiệm nhiều thời gian. Do đó cần mở
rộng phạm vi phủ sống thương hiệu, thu hút khách hàng và khuyến khích họ mua trải
nghiệm sản phẩm thì việc giảm các loại thế để hạ giá tã giấy xuống như các hãng cùng
loại là việc làm rất quan trọng.

ST (Điểm mạnh và thách thức): Hiện tại trên thị trường có nhiều thương hiệu tã
giấy xuất hiện, trước điểm mạnh là bắt nguồn từ công ty mẹ là P&G có thể mua lại các
thương hiệu tã giấy khác để mở rộng thị trường tuy nhiên bên cạnh đó cần chú ý nhiều
hơn trong việc phân phối giữa sức bán của chính Pampers và các kênh bán lẻ, các kênh
bán sản phẩm thiết yếu của trẻ em trên thị trường.

WO (Điểm yếu và cơ hội): Tã giấy Pampers đang phải đối mặt với những rào cản
nhất định, xét về giá hiện tại, được cho là trội hơn so với những thương hiệu kinh doanh
cùng loại, và quy trình phân phối sản phẩm chưa hợp lý vì có những giai đoạn công việc
phân phối không được chảy liền mạch, mà những sản phẩm tã giấy lại dễ hết hạn sử
dụng. Do đó để đảm bảo việc luân chuyển hàng tốt hơn nên áp dụng giảm thuế và cũng
như là dựa vào sự tiến bộ của khoa học – công nghệ để cải tiến sản phẩm ngày một tốt
hơn.

WT (Điểm yếu và thách thức): Pampers được cho là ít có sự quan tâm đến
nghiên cứu để có thể cải tiến sản phẩm hoặc ra mắt thêm những sản phẩm mới. Tuy nhiên
việc đối mặt với những đánh giá tiêu cực của khách hàng, và cạnh tranh trong sự phát
triển công nghệ để áp dụng vào sản phẩm là một trong những yếu tốt thúc đẩy Pampers
thay đổi tích cực hơn.

Chiến lược đề xuất, thương hiệu tã giấy Pampers thuộc sở hữu của tập đoàn đa
quốc gia P&G, phạm vi sản phẩm tã giấy tiếp cận mang tầm quốc tế. Chính vì vậy nên
mỗi ngày số lượng tã giấy mà các gia đình sử dụng cho bé rất lớn trong cùng một thời
điểm. Tuy P&G rất chú trọng đến việc phát triển và nghiên cứu sản phẩm để củng cố giá
trị thương hiệu và đáp ứng được vòng đời sản phẩm tuy nhiên với Pampers thì lại có
những hạn chế nhất định trong việc nghiên cứu, kinh doanh chỉ xoay quanh những sản

19
phẩm cố định, thương hiệu ít tạo nên sự mới mẻ. Trước sức cạnh tranh ngày càng gay gắt
giữa những thương hiệu, và nhu cầu của khách hàng đang dần có sự thay đổi, và tương lai
nền kinh tế có nhiều biến động, thì thương hiệu có thể dựa trên phạm vi tiếp cận khách
hàng trên thị trường quốc tế, để nghiên cứu qua đó có cái nhìn khách quan hơn, phát triển
sản phẩm tạo nên sự mới mẻ, để tăng cường và khẳng định độ tin cậy, uy tín của thương
hiệu qua những thông tin tiêu cực từ phía khách hàng về chất lượng sản phẩm cung cấp.

3. COMPETITION
3.1 Đối thủ cạnh tranh phân phối:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: Bobby, Huggies, Merries, Moony
 Merries - Thương hiệu uy tín số 1 của Nhật:

Merries là thương hiệu tã giấy cao cấp trên toàn cầu của tập đoàn KAO tại Nhật
Bản ra đời vào năm 1983. Merries là nhãn hiệu tã trẻ em chiếm thị phần số 1 Nhật Bản
theo tổng giá trị bán ra, dựa trên số liệu khảo sát thị trường SRI của INTAGE Inc., Nhật
Bản.

Điểm mạnh: Dù ở Nhật hay Việt Nam thì Merries đều được khách hàng tích cực
đón nhận. Vì chất liệu tả mềm mại, luôn khô thoáng, khả năng thấm hút tốt, lưng thun
của tã được thiết kế mềm mại. Merries được nghiên cứu kỹ lưỡng, đáp ứng tiêu chuẩn
khắt khe của chính phủ Nhật.

Điểm yếu: Giá đắt, cao hơn gấp đôi so với giá tã lót Merries tiêu chuẩn được bán
tại Nhật Bản. Một số loại hàng không có sẵn, phải nhập khẩu từ Nhật Bản.
 Huggies - Thương hiệu của công ty Kimberly -Clark đến từ Mỹ:

Miếng tã giấy Huggies đầu tiên được ra mắt vào năm 1978 và nhanh chóng trở
thành sản phẩm được ưa chuộng tại nơi đây.

Điểm mạnh: Huggies là thương hiệu mạnh, mạng lưới phân phối rộng khắp toàn
cầu và luôn nằm trong top ngành hàng tiêu dùng mẹ và bé. Sản phẩm được sản xuất trên
dây chuyền công nghệ mới, thường xuyên được nghiên cứu cải tiến về tính năng sử dụng
và chất lượng. Giá thành hợp lý.

Điểm yếu: So với các thương hiệu khác trên thị trường, chiều ngang tã Huggies
hẹp hơn hẳn nên sễ bị tràn. Giá cả vẫn cao hơn Pampers, Bobby.

 Bobby - Thương hiệu của Diana thuộc tập đoàn Unicharm đến từ Nhật Bản

Bobby được thành lập và ra mắt thị trường vào năm 2003. Đến nay, tã quần bobby
đã và đang được nhiều mẹ bỉm sữa Việt tin tưởng lựa chọn cho con của mình sử dụng.

20
 Điểm mạnh: Bobby có đến 3 loại, đa dạng về kích cỡ (ban ngày và ban đêm) và
thông thường Bobby có giá rẻ hơn Pampers hay Huggies. Nhờ sở hữu công nghệ 3D cùng
hàng ngàn hạt siêu thấm polymer có khả năng thấm hút lượng chất lỏng tốt.

Điểm yếu: Miếng dán 2 bên của tả không chắc chắn, nếu vận động mạnh có thể bị
tràn. Tả quần Bobby khi mặc cho bé có cảm giác dày

 Moony - Thuộc tập đoàn Unicharm đến từ Nhật Bản

Moony còn là nhãn hiệu tã lót dùng một lần đầu tiên của Nhật Bản sử dụng 100%
giấy Nhật. Tã Moony đầu tiên ra đời vào năm 1981.

Điểm mạnh: Tã quần Moony thiết kế với rãnh rốn Oheso - Đảm bảo tã không
tiếp xúc với vùng rốn của trẻ sơ sinh, giúp vùng rốn của bé nhanh lành, luôn khô ráo và
thoáng mát. Trên bỉm quần Moony có thiết kế thêm chỉ thị báo hiệu thời điểm thay tã khi
tã đầy hoặc vượt quá giới hạn cho phép.

Điểm yếu: Nhiều tã quần Moony giả xuất hiện trên thị trường nên đòi hỏi nhà sản
xuất cần có biện pháp để người tiêu dùng tránh mua hàng giả, điều này khiến chất lượng
sản phẩm tốt kéo theo giá cả tả khá cao.
 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: Yubest (nội địa Trung), GOO.N (Tập đoàn DAIO –
Nhật Bản), Jo (Công ty Việt Sing), Bino (được sản xuất bởi KyKy) và Unidry (sản
phẩm của Tập đoàn Taisun Việt Nam), Unidry, Bino,....

 Đối thủ cạnh tranh tiềm năng: các công ty nội địa Trung Quốc đang chiếm phần
lớn thị phần dòng sản phẩm tã lót người lớn (Anerkang, Deban, Tianning,...) có

21
 thể tận dụng công nghệ và thương hiệu để sản xuất tã lót trẻ em; Các cơ sở sản
xuất tã vải truyền thống thay thế tã lót dùng một lần; Một số công ty cũng đang
thử nghiệm dòng tả cảm biến thông minh ( Pixie Scientific)

3.2 Khung phân tích cạnh tranh:

Lợi thế cạnh tranh  Được sự hỗ trợ của “ông lớn”  P&G là nhà sản - Ngay từ khi xâm
của ngành FMCG là P&G xuất những sản nhập vào thị
(Procter & Gamble) phẩm hàng tiêu trường Việt Nam
 Nổi tiếng về những sáng kiến dùng hàng đầu đã luôn có
kinh doanh, quản trị thương thế giới với số những sản phẩm
hiệu và quảng cáo sản phẩm. lượng rất đa làm giả. Nhận
 Đội ngũ marketing am hiểu dạng và doanh thấy rõ rào cản
tường tận thị trường và người số cực kỳ ấn đó, hiện nay
tiêu dùng Việt Nam. tượng. Liên tục Pamper đã và
 - Chiến lược marketing mạnh cải thiện sản đang phát triển
mẽ và tạo nét khác biệt cho phẩm để đem các công nghệ
sản phẩm. đến cho khách mới để làm cho
hàng trải nghiệm sản phẩm trở nên
tốt nhất. khó khăn hơn
- Xâm nhập vào trong việc làm
thị trường Châu giả.
Á cuối năm
1990

Khách hàng mục tiêu Những gia đình có con nhỏ tuổi Trẻ em sơ sinh đến Trẻ em từ sơ sinh
dưới 3 tuổi 15kg đến dưới 3 tuổi

Chiến lược tiếp thị Marketing Mix Marketing Mix

Các sản phẩm - Chất lượng: Đã được chứng  Sản phẩm: Tã  Sản phẩm: Tã
nhận an toàn, đạt tiêu chuẩn quần Pamper, có dán Pamper, có
chất lượng của Mỹ và Châu khả năng thấm khả năng thấm
Âu. hút vượt trội, hút và độ khô
- Bao bì thiết kế: với cấu trúc rãnh thoáng tốt tuy
gel độc đáo giữ nhiên vẫn còn
 Thiết kế chỉnh chu với tã không bị xệ hạn chế so với

22
 hình ảnh, chữ, số, màu hoặc xô lệch sau các dòng bỉm tã
sắc rõ ràng, tông màu khi bé tè nhiều. cho bé cao cấp
sáng, dễ nhìn.  Thiết kế vạch khác.
báo tiểu thông  Chất liệu bỉm
 Trên bao bì có tem chống
minh nhắc mẹ cao cấp an toàn
hàng giả, mã vạch của sản thời gian thay tã với làn da non
phẩm rõ ràng. hợp lý cho con. nớt của bé.
 Bao bì: Đẹp thu  Bao bì: Có màu
 Sản phẩm không đa dạng, chỉ hút khách hàng trắng tự nhiên
có hai loại: tã quần và tã dán với màu sắc bao với hình họa tiết
 Kích cỡ đa dạng: Size NB: 0- bì tươi sáng, hài ở đáy bỉm rõ
5kg; size S: 4-8kg; size M: 5- hòa ràng.
11kg; size L: 9-14kg; size
XL: 12-17kg; size XXL: 15 -
25kg

Giá cả - Hướng đến đối tượng khách - Tã Pamper được - Sản phẩm ngân
hàng là các gia đình có con các bà mẹ tin sách thấp so với
nhỏ, sản phẩm được định dùng trên toàn các sản phẩm
hướng theo đuổi chiến lược quốc và được khác.
giá thấp. yêu chuộng nhất
- Đánh trúng tâm lý của các bà hiện nay. Với
mẹ: vừa mua được hàng chất mức giá phải
lượng vừa tiết kiệm trong chi chăng nên
tiêu. Pamper đa dạng
- Giá bán sản phẩm được chia khách hàng mục
thành nhiều mức theo mẫu tiêu với mức thu
mã bao bì để phù hợp với đối nhập trung bình
tượng khách hàng có mức thu đến thấp vẫn có
nhập khác nhau. Như vậy, thể mua được.
các bà mẹ dù thu nhập thấp
hay cao đều có thể sử dụng
sản phẩm này

Kênh phân phối - Phân phối trực tiếp cho các - Được phân phối - Phân phối trực
siêu thị (hệ thống siêu thị rộng rãi qua các siêu thị (Co.op
Coop Mart, VinatexMart, kênh như chợ Mart,...)
City Mart, Maximark…) : truyền thống, - Phân phối sản
Với uy tín sẵn có của công cửa hàng tạp tiếp cho hệ

23
 ty, dễ dàng thuê được những hóa, siêu thị thống phẩm trên
vị trí đẹp trong siêu thị để các trang TMĐT
trưng bày. giới thiệu và : Lazada,
thuyết trình sản phẩm. Shopee, Tiki,..
- Phân phối vào tạp hóa và
chợ: tích cực xây dựng các
chương trình khuyến khích
người bán
- Ngoài ra cũng có thể phân
phối sản phẩm qua các trang
thương mại điện tử như
Shopee, Lazada

III. CHIẾN LƯỢC TIẾP THỊ

1. Mục tiêu chiến lược
1.1 Mục tiêu

Về cơ bản, các mục tiêu tiếp thị là những hành động mà bạn và nhóm tiếp thị của
bạn thực hiện để hoàn thành các mục tiêu tiếp thị của mình:

● Tăng độ nhận diện về thương hiệu, thị phần và doanh số bán hàng
● Thu hút thêm khách hàng mới và giữ chân khách hàng hiện tại.

1.2 Sứ mệnh và Tầm nhìn của Pampers

Tầm nhìn: “Trở thành công ty top 1 cả về chất lượng lẫn về giá cả tại Việt Nam nói
riêng và thế giới nói chung.”

Sứ mệnh: “Chúng tôi đóng góp vào sự phát triển hơn nữa của đất nước Việt Nam, góp
phần giúp các bậc phụ huynh có thể thuận tiện hơn trong việc chăm sóc con”

Mục tiêu theo thời gian

Thời gian ngắn Dài hạn

1/ Liên tục nâng cấp sản phẩm : thiết kế thêm 1/ Nghiên cứu về tình hình cạnh tranh như
những hình ảnh sinh động và nổi bật hơn giúp hành vi của đối thủ cạnh tranh, sản phẩm mới

24
 người dùng dễ nhận biết hơn, nâng cao chất và khả năng thay đổi của nhà cung cấp: về
lượng sản phẩm và giá cả phù hợp để có thể thu chính sách và hình thức,...
hút được thêm nhiều khách hàng hơn.
2/ Các mối đe dọa mà công ty có thể gặp phải
2/ Đấy mạnh được các chương trình khuyến về các tình huống xã hội, kinh tế và chính trị,
mãi, quảng cáo hơn nữa để nhằm gia tăng doanh cả ở địa phương và toàn cầu
số.

Mục tiêu theo nội dung chiến lược

Mục tiêu tăng trưởng Mục tiêu ổn định Mục tiêu hẹp

Cố gắng hòa nhập với

Năm 2030 : có thể giải quyết Tạo điều kiện để có thể thu hút môi trường thương
được các vấn đề như về giá, thiết được nhiều nhân tài về với công ty. trường tại Việt Nam
kế, chất lượng tả,...theo hướng
Tiếp tục cải tạo hệ thống quản lý cũ
tối ưu hóa nhất có thể
và phát huy những điểm mạnh
KPI tăng trưởng khoảng 10-11%

2.1 Phân đoạn

a) Nhân khẩu học:
Tuổi: từ 20 đến 40 tuổi.
Giới tính: nữ.
Nghề nghiệp: các bậc cha mẹ có con từ 0-3 tuổi
b) Hành vi khách hàng:
Người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm như thế nào?
Đối với sản phẩm tã, khách hàng sẽ lựa chọn chính dựa trên các tiêu chí sau:
 Chất lượng sản phẩm tốt cho sức khỏe: nguồn gốc xuất xứ rõ ràng
 Giá rẻ và nhiều khuyến mãi hấp dẫn
 Tác động từ gia đình (do người thân giới thiệu) và thói quen sử dụng lâu dài
 Bị thu hút bởi quảng cáo sản phẩm trên TV
 Thuận tiện trong việc mua sản phẩm
c) Tâm lý khách hàng:

25
 Quá trình suy nghĩ và cảm xúc đằng sau quyết định của người tiêu dùng?
Phần lớn người tiêu dùng chọn mua do thói quen hoặc do giới thiệu, tuy nhiên một
số quyết định mua hàng dựa trên quảng cáo của sản phẩm về chất lượng và thông tin của
sản phẩm.
2.2 Thị trường mục tiêu
Pampers hướng đến đối tượng khách hàng dựa trên nhiều khía cạnh khác nhau
nhưng mục tiêu hàng đầu vẫn là các bậc cha mẹ có con từ 0-3 tuổi. Sau đó, họ nhắm mục
tiêu đặc biệt là các bậc cha mẹ đang đi làm sống ở các khu đô thị đông dân cư vì nhu cầu
ở đó thậm chí còn nhiều hơn. Các sản phẩm họ bán có giá cả phải chăng và chất lượng
cao, thu hút các gia đình có thu nhập cao và thấp.
Pampers có nhiều loại sản phẩm dành cho các lối sống và tầng lớp xã hội khác
nhau, chẳng hạn như Chăm sóc cao cấp, Bé năng động và Quần khô với nhiều kích cỡ
khác nhau. Ngoài ra, các lợi ích khác nhau này như độ nhạy, chỉ báo độ ẩm, bảo vệ bổ
sung, v.v. khiến chúng thậm chí còn hấp dẫn hơn.
Họ tự định vị mình là một thương hiệu chất lượng cao luôn đặt sự an toàn của trẻ
sơ sinh lên hàng đầu. Các bà mẹ quan tâm nhất đến sức khỏe và sự phát triển lành mạnh
của con mình và bằng cách ghi nhớ điều này, Pampers làm cho các sản phẩm của họ trải
qua các đánh giá hiệu quả và an toàn nghiêm ngặt rồi mới đưa chúng ra thị trường.
3. Thấu hiểu người tiêu dùng
Pampers đã làm điều cơ bản nhưng đơn giản nhất, đó là đi sâu vào cuộc sống của
khách hàng - những bà mẹ để tìm ra điều gì thúc đẩy họ, đặc biệt là những người lần đầu
làm mẹ , bởi đó là lúc họ đưa ra quyết định về tã cho con. Và sau đó, họ thường trung
thành với thương hiệu.
Thông tin chi tiết quan trọng về người tiêu dùng xuất hiện sau khi Pamper tìm hiểu
sâu về khách hàng là nếu bạn nghĩ từ quan điểm của một người mẹ hoặc cha mẹ thì đó là
về sức khỏe và sự phát triển của trẻ sơ sinh. Vì vậy, bây giờ câu hỏi dành cho Pampers
là : “Làm thế nào để họ làm cho những chiếc tã này phù hợp với sự phát triển của em
bé?”
Khi xem xét về tã giấy, một trong những thuộc tính chính của sản phẩm là độ khô
và đó là điều mà bố mẹ đã nói đến. Nhưng khô da có thể giúp gì cho sự phát triển của bé?
Đây chính xác là những gì mà Pampers phải tìm ra.
Pampers đã thực hiện một số nghiên cứu và kết quả là nó giúp bé ngủ ngon. Vì
vậy, nếu em bé ngủ, đó là lúc em bé phát triển trí óc và cơ bắp. Và tất nhiên, cha mẹ cũng
được nghỉ ngơi thêm một chút.
Đây là những điều mà Pampers thấu hiểu khách hàng và biến nó thành nền tảng
cho thương hiệu của họ.

26
 4. Mô hình định vị thương hiệu:
P&G chi khoảng 2 tỷ USD mỗi năm để các thương hiệu như Pampers có thể tạo
dựng hình ảnh thương hiệu tích cực trước khách hàng. Sự độc đáo của thương hiệu này
bắt nguồn từ sự đổi mới sản phẩm hoặc dịch vụ mang lại sự thoải mái cho trẻ em và trẻ
sơ sinh.
Nhờ yếu tố này, Pampers đã trở thành người dẫn đầu trong ngành tã giấy. Tuy
nhiên đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Pamper chính là thương hiệu Huggies đã tồn tại
trong nhiều năm qua. Dưới đây là mô hình định vị thương hiệu giữa Pamper và Huggies.

Hình 1: Mô hình định vị thương hiệu giữa Pamper và Huggies

Pampers thể hiện cá tính của mình là sự quan tâm và họ muốn chứng minh rằng họ
có thể làm hết sức mình cho khách hàng. Logo của Pamper là trái tim và khẩu hiệu: Love
Sleep & Play tạo ấn tượng ấm áp với khách hàng, tạo ra cảm giác rằng họ là một thương
hiệu biết quan tâm và tã giấy Pampers rất nhẹ nhàng cho những đứa trẻ mà họ yêu quý.
Sau đó, trong quảng cáo của mình, Pamper đề cập đến rất nhiều thuộc tính vật lý của sản
phẩm chỉ như một bằng chứng cụ thể cho cảm giác đầu tiên mà cha mẹ có được từ tên
thương hiệu, logo và khẩu hiệu.

Mặt khác, Huggies truyền đạt hình ảnh thương hiệu của họ theo thứ tự ngược lại.
Họ bắt đầu bằng việc khẳng định mình là người dẫn đầu ngành: họ có khẩu hiệu “ Không
gì ôm bằng Huggies.”, nhấn mạnh sự độc đáo của sản phẩm của họ. Và khi đó trong
quảng cáo, họ chỉ tập trung vào việc khơi gợi cảm xúc của người tiêu dùng bằng hình ảnh
sinh động của những đứa trẻ vui chơi, thích thú, chứng tỏ rằng tã giấy Huggies có thể
27
đảm bảo sự thoải mái này cho các bé. Huggies thể hiện một cá tính ít nhiều nổi trội. Họ
muốn khao khát hình ảnh của một nhà lãnh đạo trong tâm trí khách hàng và rằng không
có gì có thể so sánh với sản phẩm của họ. Vì họ coi mình là người dẫn đầu nên họ nhấn
mạnh nhiều hơn vào cảm xúc thay vì thái độ vật chất của sản phẩm trong quảng cáo của
họ. Và vì họ tự coi mình là người dẫn đầu, họ dường như không nỗ lực đủ cho hình ảnh
của mình trên mạng xã hội. Facebook và Twitter của họ có ít người theo dõi hơn nhiều so
với Pampers và nội dung kém hấp dẫn hơn đối thủ. Huggies thậm chí không có kênh
Youtube chính thức và kênh có vẻ là chính thức của họ chỉ chứa các video mà khách
hàng so sánh chất lượng sản phẩm của họ với Pampers. Và tính trung thực của những
điều đó khó có thể xác định được.

Tóm lại, Pampers vẫn bỏ xa Huggies một chút trong cuộc đua thương hiệu. Đối
với Pampers, họ đang làm rất tốt nhưng để vượt qua đối thủ cạnh tranh và duy trì sự xuất
sắc, họ phải thiết lập một điều gì đó đặc biệt.

CHÌA KHÓA THƯƠNG HIỆU - TÃ PAMPER

1. Root Strengths – Điểm mạnh cốt lõi
- Đặc điểm nổi bật của Bỉm Pamper này đó là lớp bông thấm hút khá mềm mại và
khả năng thấm hút khá tốt có thể hút được nhiều lần bé tè.
2. Competitive environment - Môi trường cạnh tranh
- Một trong những đối thủ của Pampers là Huggies. Pampers có 35% thị phần toàn
cầu thì Huggies có 22% (2012) và hai thương hiệu này đã có mặt tại hơn 50 quốc
gia trên thế giới.
- Họ có cùng đối tượng mục tiêu, phụ nữ mang thai, trẻ sơ sinh, trẻ mới biết đi và
trẻ mẫu giáo. Cả hai thương hiệu này đều có mức giá trung bình. Từ góc độ chất
lượng, tã Huggies có cảm giác bên ngoài giống như nhựa và nhân tạo hơn, nhưng
tã Pampers có cảm giác mềm hơn và giống vải hơn khi nhìn bên ngoài.
3. Target- đối tượng mục tiêu
- Đối tượng mục tiêu của sản phẩm này là cho các bé sơ sinh. Giúp các người mẹ
chăm sóc con không bị nhọc vào mỗi tối con ngủ, giúp con có giấc ngủ ngon nhất
không bị quấy nửa đêm. Tại Việt Nam những người rơi vào độ tuổi từ bỉm cho trẻ
sơ sinh cho đến bỉm cho bé hơn 24 tháng tuổi. Các mẹ có con nhỏ.
4. Insight – sự thật ngầm hiểu
- Những người phụ nữ trong thời đại hiện đại ngày nay thường bận rộn do vừa làm
những công việc gia đình, công việc ngoài kể cả chăm con nhỏ. Nên sản phẩm tã
Pampers giúp các mẹ cho con mình có một giấc ngủ sâu nhất. Và đáp ứng với giá
tiền của các mẹ giúp các mẹ về mặt tài chính, thời gian để chăm sóc con và làm

28
 những công việc của mẹ. Ra đời từ nhu cầu thực tế này, tã Pampers sẽ là một sản
phẩm có triển vọng cho các mẹ.
5. Benefits - Lợi ích :
- Nhiều ưu điểm đặc biệt như là : giá thành rẻ, chất lượng tốt.
- Đáp ứng tốt nhu cầu của các bà mẹ đó là giúp các con có giấc ngủ thoải mái.
- Những đặc tính vượt trội của tã như : có những hạt gel giúp khóa chặt chất lỏng và
bên trong giúp làn da em bé luôn khô thoáng, thiết kế hai bên hông có giãn mềm
mại và thoải mái, công nghệ “siêu thấm hút” mới giảm tình trạng ẩm ướt nhanh
hơn nhanh hơn giúp tránh được hiện tượng hăm tã khi sử dụng, khả năng thấm hút
kéo dài đến 12 tiếng được cho là khoảng 6 lần đi tè.
6. Value, Beliefs and Personality – Giá trị, niềm tin và tính cách
Sự độc đáo của Pampers đến từ việc định vị rõ ràng là một thương hiệu với công
nghệ và chất liệu cao cấp mang lại sự khô thoáng, thoải mái và bảo vệ da vượt trội.
Nhưng thương hiệu không chỉ nhấn mạnh vào lợi ích chức năng. Tình yêu thương là yếu
tố chính làm nên thương hiệu của Pamper. Điều đó cho thấy rằng nếu bạn yêu thương con
mình, bạn sẽ mua cho con loại tã tốt nhất hiện có trên thị trường bất kể giá cả thế nào .
- Giá trị : Đối với trẻ sơ sinh từ 0 đến 3 tuổi, Pampers sẽ mang đến sự hấp thụ, thoải
mái và bảo vệ da tốt nhất nhờ tã được làm từ chất liệu mềm mại và thoáng khí, di
chuyển cùng bé khi bé chơi và ngủ trong ngày
- Niềm tin : Pampers mang đến sự hấp thụ, thoải mái và bảo vệ da tốt nhất cho bé để
bé có thể thoải mái vận động hoặc ngủ lại. Tã quần Pampers được làm từ chất liệu
mềm mại và thoáng khí, giúp bé di chuyển khi bé chơi và ngủ trong ngày. Tã quần
Pampers cũng được điều chỉnh phù hợp với từng giai đoạn phát triển của bé
- Tính cách thương hiệu: Yêu, ngủ, chơi.
7. Reason to believe
- Bối cảnh lịch sử: Pampers là sản phẩm thuộc một trong những tập đoàn lớn nhất,
mang tính toàn cầu– P&G, được thành lập từ năm 1837. Công ty trở thành một
trong những tập đoàn hàng đầu thế giới trong việc sản xuất hàng tiêu dùng. Hiện
nay sản phẩm của có mặt hơn 180 quốc gia trên thế giới. Ngoài ra thì tại thị trường
Việt Nam, thì P&G cũng đã có hơn 20 năm hoạt động.
- Bao bì: Đáp ứng được nhu cầu sử dụng của người dùng thông thái cả về mẫu mã,
bao bì, size bỉm.
- Thành phần sản phẩm: Sản phẩm sử dụng nguyên liệu từ thiên nhiên không chứa
chất bảo quản, độc hại cho làn da bé.
- Định dạng sản phẩm: Một số loại tã bỉm Pamper cao cấp còn được bổ sung thêm
tinh chất lô hội và sữa dưỡng chống hăm để giúp làn da nhạy cảm của bé không bị
kích ứng đặc biệt là không lo hăm tã khi dùng.
29
 - Nguồn gốc xuất xứ: Quy trình khép kín cùng công nghệ tiên tiến chuẩn Nhật
8. Discriminator - Điểm khác biệt của thương hiệu:
- Phần lõi của bỉm có trang bị các hạt gel siêu thấm hút giúp tăng khả năng hút chất
lỏng gấp 30 lần trọng lượng của bỉm. Bề mặt trong của bỉm có bổ sung kem dưỡng
da chiết xuất từ bơ hạt mỡ để bảo vệ da em bé luôn khô thoáng và tránh tình trạng
da khô ráp do mất nước.
9. Essence - Giá trị cốt lõi của thương hiệu:
- Tã Pamper chính là Chất liệu mềm mại,thấm hút nhanh và giá cả phù hợp với điều
kiện kinh tế. Các sản phẩm của tã Pamper đều tập trung xoay quanh những yếu tố
này. Bên cạnh đó, chiến lược marketing của Pamper cũng nhấn mạnh vào giá trị
cốt lõi trên để tạo thương hiệu có chỗ đứng riêng trên thị trường.
5. Chiến lược:
5.1 Product
Pampers chủ yếu sản xuất đồ sơ sinh và trẻ nhỏ. Các sản phẩm như khăn quấn, xe
du lịch, khăn khô trẻ em, khăn lau tinh tế và các sản phẩm khác là dòng sản phẩm chính
của thương hiệu.
Chiến lược sản phẩm trong hỗn hợp tiếp thị của nó cung cấp Swaddlers, Cruisers,
Baby Dry, Sensitive Wipes, Easy Ups Boys, Easy Ups Boys. Trên toàn cầu, hãng cung
cấp các sản phẩm sau: Quần chăm sóc cao cấp, Quần chăm sóc khô, Tã trẻ em mới, Tã
trẻ em năng động, Tã khô trẻ em. Pampers được định vị là sản phẩm giúp cải thiện cuộc
sống của trẻ sơ sinh, trẻ mới biết đi và cả cha mẹ của chúng. Các bậc cha mẹ thích dùng
tã cho trẻ nhỏ hơn do cuộc sống công việc bận rộn của họ vì tã không cần chăm sóc thêm
và thay thường xuyên. Pampers có thị phần đáng kể trên toàn cầu về tã giấy trẻ em dùng
một lần. Pampers đã và đang nỗ lực cải thiện cuộc sống của trẻ em và trẻ sơ sinh. Những
người giám hộ thích tã cho con nhỏ của họ vì sự thoải mái và cả chi phí. Những chiếc tã
dùng một lần này có thể dễ dàng mua được.
Năm 2014, Pampers đã chứng kiến sản lượng tã giấy tăng 34% trên thị trường toàn
cầu. Đây là công ty tiên phong trên toàn thế giới về tã giấy cho trẻ sơ sinh, tiếp theo là
Huggies. Tại Ấn Độ, Pampers, Huggies và Mamypoko chiếm 86% thị phần ngành tã
giấy.
5.2 Price

Chiến lược giá theo dòng sản phẩm

Đối với những loại sản phẩm trên thị trường, được chia thành 4 dòng sản phẩm
chính. Mỗi dòng tương ứng dựa trên các tính năng và lợi ích mà sản phẩm mang lại cho
bé và mức giá riêng biệt sau:

30
 Tã dán Pamper: dùng cho trẻ từ sơ sinh đến 14kg, tã dạng dán có thiết kế cực kỳ
mỏng nhẹ, hạn chế tình trạng hăm tã. Theo loại 32 miếng có giá khoảng 130.000 VNĐ
(khoảng 4.000 VNĐ/tã)

Tã quần Pamper giữ dáng loại tã Pamper có thiết kế tương tự như chiếc quần và
tập trung vào ba yếu tố cốt lõi là thông thoáng, không vón cục và không chảy xệ, thoải
mái vận động, có nhiều kích cỡ size khác nhau. Theo loại 32 miếng, giá khoảng 200.000
(hơn 6.000 VNĐ/tã)

Tã quần Pamper ngon giấc: dòng tã Pamper được cải tiến để phù hợp với nhu cầu
sử dụng ban đêm, công nghệ lõi kép hiện đại, khả năng thấm hút tuyệt vời và mang lại sự
khô thoáng suốt 12 tiếng, đai hông 360 độ chống tràn hiệu quả, công nghệ thoát ẩm được
nâng cấp, bề mặt bỉm luôn thoáng khí. Theo loại 30 cái, giá khoảng 155.000 VNĐ
(khoảng 5.000 VNĐ/tã)

Tã quần Pamper điều hoà: loại tã rất mỏng nhẹ với hơn 10 triệu lỗ li ti trên bề mặt
cùng các rãnh thoát nhiệt, thấm hút tốt, chống tràn và ngăn ngừa hăm tã rất hiệu quả,
phần đai hông siêu co giãn giúp bé thoải mái vận động mà không bị khó chịu hay tạo ra
các vết hằn trên da. Theo loại 44 cái, giá khoảng 299.000 VNĐ (tầm 7.000 VNĐ/tã)

Qua những phân loại tã của Pampers trên thị trường có thể thấy rằng thương hiệu
đã dựa vào những đặc tính riêng biệt của từng dòng sản phẩm để định giá sản phẩm, tùy
thuộc vào nhu cầu mong muốn sử dụng của khách hàng để lựa chọn.

Chiến lược khuyến mãi

Giá cả là một trong những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng
của người tiêu dùng. Đối với các sản phẩm tã Pampers trên thị trường, để thu hút và
thuyết phục khách hàng mua hàng của mình. Pampers thường đưa ra những mức giảm giá
cho từng loại sản phẩm khác nhau, mức giá giảm dao động từ 20.000 VNĐ trở lên. Ngoài
ra không những còn bán sản phẩm với số lượng lớn, “tã nhiều hơn thì bình quân sản
phẩm sẽ rẻ hơn” mà còn tiếp tục giảm giá thêm cho những sản phẩm này, khuyến khích
khách hàng mua nhiều hơn.

Chiến lược combo

Với việc sử dụng mức giá thấp hơn tổng giá niêm yết của các sản phẩm nằm trong
combo sẽ khiến khách hàng dễ bị hấp dẫn. Chiến lược giá combo sẽ đem lại cho Pampers
doanh thu cao hơn bằng cách kết hợp giữa loại tã này và loại tã khác, 2 sản phẩm cùng
size trở lên nhắm vào nhu cầu của khách hàng và nhấn mạnh vào sự tiết kiệm mà khách
hàng sẽ nhận được khi mua theo Combo ở Pampers. Ngoài ra chiến lược giá này giúp
Pampers nâng cao tính nhận diện thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng trong quá trình
trải nghiệm sản phẩm và tối đa hóa doanh thu bán hàng.
- Chiến lược giá theo tâm lý

31
 Với việc sử dụng định giá tâm lý khi định giá sản phẩm sao cho chúng có vẻ thấp
hơn của Pampers như là định giá sản phẩm đó số tiền số cuối là các con số 9 ( ví dụ: Tã
quần Pampers giữ dáng Super Jumbo size L, 68 miếng với giá 379k thay vì 380k, điều
này sẽ làm người mua coi đây là mức giá thấp hơn).
Và Pampers có 3 dòng sản phẩm là tã dán, tã lót và tã quần với nhiều kích cỡ khác
nhau nên việc sử dụng định giá theo tâm lý đã mang lại nhiều lợi ích.
Với việc sử dụng định giá tâm lý, Pampers cũng thành công trong việc tăng thêm
giá trị sản phẩm của mình từ quan điểm của khách hàng và mang lại doanh thu cao hơn.

5.3 Place
Chiến lược Marketing của Pampers – Chiến lược phân phối của Pampers.

Hiện nay, Pampers vẫn tiếp tục sử dụng chiến lược phân phối trước đây là tận
dụng hệ thống phân phối rộng khắp của tập đoàn mẹ P&G, thương hiệu Pampers thâm
nhập vào hầu hết các điểm bán lẻ, cả các kênh hiện đại và kênh truyền thống.

- Kênh liên kết dọc: Trung gian phân phối là các siêu thị lớn, các trung tâm mua
sắm như Lotte, Saigon corp, Maxi, Big C,...Công ty cho họ hưởng chiết khấu 4%
doanh thu chưa thuế.
- Kênh phân phối truyền thống:
+ Với mục tiêu bao phủ thị trường tăng thị phần và doanh thu, năm 1995,
P&G có 65 đến 70 nhà phân phối trên toàn Việt Nam.
+ Đến đầu những năm 2000, P&G áp dụng mô hình phân phối chuẩn nên chỉ
còn lại 10-12 nhà phân phối.
+ Hiện nay, P&G có 8 nhà phân phối lớn: Phú Thái (HN), Message (HN),
Đắc Hưng, Tuấn Việt, Tiến Thành, Hữu Linh, Phú Thái (Cần Thơ),
Message (SG). Công ty cho họ hưởng chiết khấu là 6,25% doanh thu chưa
thuế nếu nhà phân phối thanh toán đúng hạn tức là trong vòng 10 ngày kể
từ khi nhận hàng.
+ Nhà bán buôn, bán lẻ: sản phẩm của Pampers đến tay người tiêu dùng qua
hơn 14000 đại lý bán buôn lẻ của P&G. Trong thực tế thì các nhà bán buôn
trong kênh tồn tại với tỉ lệ ít hơn, mà chủ yếu được đưa từ nhà phân phối
đến các đại lý bán lẻ đến tay người tiêu dùng. Công ty cho nhà bán buôn
hưởng chiết khấu 1,5% và nhà bán lẻ chiết khấu 1% doanh thu chưa thuế.

Pampers hướng tới một cái Tết công nghệ, tết tiện lợi. Cụ thể họ:

- Tìm kiếm trên Internet những phương thức mới để tận hưởng dịp nghỉ Tết tại nhà.

32
 - Sắm Tết online nhiều hơn. Năm 2023, doanh thu bán hàng online trước Tết tăng từ
20 - 25% so với cùng kỳ năm 2021. Năm 2022 tình hình dịch bệnh đã được giảm
mạnh so với năm 2021 nhưng đa số người tiêu dùng đã quen với việc mua hàng
online.
- Tìm kiếm các thông tin online hoặc các review online để đưa ra thông tin trước khi
ra quyết định mua hàng. Tận hưởng mua sắm kết hợp giải trí

Vì vậy Pampers sẽ đẩy mạnh phân phối trực tuyến thông qua các sàn thương mại
điện tử như Shopee, Lazada, Tiki để khách hàng dễ dàng tìm kiếm, lựa chọn và tiêu dùng.

5.4 Promotion
- Advertising:
+ TVC: Tã Pamper thường xoay quanh chủ đề em bé với những vấn đề trong việc sử
dụng tã hàng ngày. Mục đích của Pamper hướng đến việc hướng khán giả đến các
đặt tính của tã, mang đến sự gần gũi, thân thuộc và đồng cảm cho người xem.
Những quảng cáo này thường được chiếu trên các đài truyền hình nổi tiếng như
truyền hình trung ương (nhắm đến đối tượng mục tiêu) vào giờ ăn.
+ Social media: Tập trung quảng cáo trên 2 nền tảng mạng xã hội hàng đầu Việt
Nam hiện nay là Facebook và Youtube. Trên 2 nền tảng này chúng ta sẽ sử dụng
FB ads và Youtube ads để tiếp cận khách hàng mục tiêu.
Phương thức quảng cáo:Thường xuyên đăng tải các bài viết có nội dung bắt kịp xu
hướng và tích hợp các sản phẩm của công ty. Hãy chăm chỉ tương tác với mọi
người bằng cách trả lời tất cả các bình luận để tạo thiện cảm
+ Display Advertising: Quảng cáo hiển thị thường xuất hiện dưới dạng poster,
banner, video đăng trên trang chủ Facebook của công ty với chủ đề của chiến dịch.
Ngoài ra, nó còn xuất hiện dưới dạng hình ảnh, ảnh động hay video được trình
chiếu trên các màn hình LED với nhiều kích thước khác nhau trong siêu thị
- Sales Promotion:
+ Kênh bán hàng: trên Shopee, Lazada, Tiki, website Công ty, siêu thị, chợ truyền
thống, cửa hàng bán lẻ
+ Các công cụ xúc tiến hướng tới người tiêu dùng: mẫu miễn phí, phiếu giảm giá,
giảm giá, bốc thăm may mắn
- Public Relations:·
+ Nhà tài trợ: nhãn hàng Pampers thuộc Công ty P&G Việt Nam đã trao tặng gần
320.000 miếng tã dành cho trẻ sơ sinh tại các bệnh viện sản nhi hàng đầu cả nước.

33
 - Direct Selling: Bán hàng trực tiếp: Điều phối nhân viên bán hàng đến các địa
điểm như siêu thị, chợ truyền thống để tìm kiếm, giới thiệu, thu thập thông tin và
bán cho khách hàng.

IV. TET PROMOTION PLAN

1. IDEA
Chiến dịch chúng tôi muốn tạo cho Pampers lần này sẽ tập trung vào cảm xúc của
con người, đặc biệt là các bậc làm cha mẹ (khách hàng mục tiêu) và con của họ. Hiểu
được áp lực của các bậc làm cha mẹ hiện nay, chúng tôi muốn mang đến một thông điệp
tích cực để động viên những người đang gặp khó khăn trong việc nuôi dạy con nhỏ. Đồng
thời, chúng tôi cũng muốn đề cao vai trò và trách nhiệm của người làm bố trong việc
chăm sóc con cái.
2. TAGLINE
“Thấm hút tất cả
Mông thoáng bé vui”
Ý nghĩa: Đánh mạnh vào tâm lý lo lắng cho con của các bậc cha mẹ, muốn tìm
một sản phẩm có thể mang đến cho con mình một sự thoải mái nhất, không gây ra tình
trạng bí hơi, hăm mông của các bé. Chính vì vậy, nhóm sử dụng tagline trên với thông
điệp muốn cho khách hàng biết được ưu điểm vượt trội của sản phẩm.

3. DIGITAL MARKETING
A. SEO
Theo nghiên nghiên cứu có đến 80% người tiêu dùng sẽ tìm kiếm sản phẩm trước
khi mua hàng. Và sau khi tìm kiếm thì hơn một nửa số người dùng khám phá ra một công
ty hoặc sản phẩm mới. Số tiền cần chi là: 10 triệu đồng cho 4 từ “ Thương hiệu tã
Pampers”
B. Truyền thông xã hội
Với chiến dịch mang tên: “Hãy để pamper thay bố yêu thương con”
Thông điệp: Trách nhiệm của việc chăm sóc bé chưa bao giờ được mặc định là
của chỉ riêng của người mẹ, mà còn cần sự đồng hành của người bố. Người bố có thể
không có nhiều thời gian dành cho con bằng mẹ, nhưng vẫn cần có sự quan tâm và tìm
hiểu về quá trình chăm sóc cho sự phát triển của con. Chính vì vậy chúng ta hãy cùng
nhau chăm sóc con đừng xem đó là trách nhiệm riêng của 1 phía.
Hashtag: #Haydepampersthayboyeuthuongcon #Pampers #tet2023
Thời gian: 5/1/2023 - 25/1/2023
Chi tiết :

34
 Thể lệ tham gia: Đăng trên fanpage chính của pampers, các nền tảng facebook,
tiktok kèm hashtag #Haydepampersthayboyeuthuongcon#Pampers #tet2023 chia sẻ hình
ảnh về những khoảnh khắc giữa bố và con mang tính tích cực, có thể truyền cảm hứng
với tất cả mọi người rằng “ Việc chăm sóc con không phải là trách nhiệm riêng của người
mẹ bởi bố cũng là người phải có trách nhiệm và làm được
Thời gian tham gia: 20 ngày
Cơ cấu giải thưởng:
● Giải nhất: iphone 14 pro max ( 35 triệu đồng )
● Giải nhì: iphone 13 pro max ( 24 triệu đồng )
● Giải ba (3 giải): Tai phone không dây Apple airpods 3 ( 4.2 triệu *3 =12.6 triệu )
● Giải khuyến khích: (6 giải): tã Pampers 74 miếng (350 ngàn đồng * 6 = 2.1 triệu
đồng )
=> Thử thách hashtag trên tiktok: 73.7 triệu đồng ( Tổng các giải thưởng )
Sau 20 ngày sẽ chọn lọc lại các video có lượt tương tác cao từ cao đến thấp sau đó
ngày 30/01/2023 công bố giải thưởng và gửi quà cho những người thắng giải nhanh nhất
có thể
C. Kết hợp với những người có ảnh hưởng:
Nhiệm vụ của họ: trong chiến dịch, họ phải tải lên 1 bài đăng trên FB và một
video trên các trang mạng xã hội của họ với 3 thẻ bắt đầu bằng #. Nội dung bài viết,
video phải liên quan đến những khoảnh khắc chăm sóc bé. Kêu gọi được nhiều người
tham gia chiến dịch.
Danh sách những người có ảnh hưởng:
1. Hòa minzy: 160 triệu đồng
2. Babykobo home: 80 triệu đồng
3. Trang Lou: 60 triệu đồng
Chi phí chạy quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội
- Quảng cáo trên tik tok: 50 triệu đồng/700000 người + 10 triệu phí dịch vụ
- Quảng cáo trên Facebook: 30 triệu đồng/ 500000 người + 6 triệu phí dịch vụ
TỔNG NGÂN SÁCH: 463.700.000 triệu đồng

4. SALES PROMOTION CAMPAIGN

4.1 Đối với nhà bán lẻ

Khuyến mãi chào đón năm mới 2023
*Thời gian: 20/11/2022 - 22/1/2023

35
 * Dự thi khuyến mãi: Top 5 cửa hàng bán lẻ có doanh số cao nhất sẽ được nhận
giải thưởng có giá trị sau:
Tủ lạnh Samsung RB27N4010S8/SV - 280L giá 8 triệu đồng/ cái
Chi phí: 40 triệu đồng
*Chiết khấu đơn hàng:
- 2% cho đơn hàng lẻ từ 10.000.000đ giảm tối đa 200.000 VND : 500 mã.
- 3% cho đơn hàng lẻ từ 30.000.000đ giảm tối đa 900.000 VND: 250 mã.
Chi phí: 325.000.000 VND
TỔNG Chi phí: 365 triệu đồng
4.2 Đối với người dùng cuối
Áp dụng các chương trình khuyến mãi Tết 2023 như sau:
*Thời gian: 20/11/2022 - 22/1/2023
* Áp dụng toàn quốc cho mọi loại tã
1. Quà tặng khuyến mãi đi kèm:
- Quà tặng: Tặng 1 cái khăn tắm cho đơn hàng tã quần
- Số lượng quà tặng tối đa: 5000 cái
- Giá: 10.000 VNĐ/ cái
- Phân phối: chuỗi siêu thị, cửa hàng tạp hóa bán lẻ.
=> Chi phí: 50.000.000 VNĐ
2. Khuyến mại theo giá trị đơn hàng:
- Giảm giá cho các đơn hàng tã dán:
+ 5% cho đơn hàng từ 300.000 đ giảm tối đa 20.000 đ: 2.500 mã.
+ 10% cho đơn hàng từ 900.000đ giảm tối đa 50.0000 đ: 1000 mã.
=> Chi phí : 100.000.000 VNĐ
- Phân phối: phân phối tại các cửa hàng cửa hàng chi nhánh,... của Pampers
CHI PHÍ: 150.000.000 VNĐ
TỔNG CHI PHÍ: 515.000.000 VND
5. BÁN HÀNG .
*Thời gian: 20/11/2022 - 22/1/2023
5.1 Đối với kênh chung (GT)
- POSM
+ Lắp đặt mái hiên Quảng cáo tại các cửa hàng.
+ Dán Banner, Poster tại cửa hàng.

36
+ Set up kệ trưng bày tại cửa hàng.
+ Ứng dụng chung 1.000 cửa hàng, đại lý tại 5 thành phố (TPHCM, Cần Thơ, Đà
Nẵng, Hà Nội, Hải Phòng).
- Chi phí:
+ Nhân viên thi công hỗ trợ lắp đặt POSM và tư vấn cho cửa hàng : 100.000.000
vnđ
+ Mái hiên quảng cáo: 30.000.000 VND
+ Banner, Poster: 40.000.000 VND
+ Kệ trưng bày: 40,000,000 VND
Chi phí : 210.000.000 VNĐ
5.2 Đối với kênh hiện đại (MT)
1. Lotte Mart quận 7 (469 Đường Nguyễn Hữu Thọ, Tân Hưng, Quận 7, Thành
phố Hồ Chí Minh).
- POSM:
 Đặt Gondola trước trung tâm mua sắm: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ
hình thức khuyến mãi.
 Đặt Standee tại các vị trí nhiều khách hàng qua lại: Trưng bày sản phẩm mới và
thể
 Thuê PG giới thiệu sản phẩm : Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình thức
khuyến mãi
 Đặt cổng quảng cáo tại cổng vào: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình
thức khuyến mãi.
 Đặt Dải phân cách ở kệ chính: thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm như màu đỏ để
mọi người chú ý.
- Thuê địa điểm đặt POSM
 2 Đảo trưng bày: 2 x 1.000.000 = 2.000.000 VND
 3 Standee: 3 x 1.000.000 = 3.000.000 VNĐ.
 1 Gondola: 1 x 5.000.000 = 5.000.000 vnđ
- Lực lượng lao động:
 PG : 1 x 7.000.000 x 2 = 14.000.000 VND
 SUPs: 1 x 9.000.000 x 2 = 18.000.000 VND
 2 Công nhân:2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
- POSM:
 1 Cổng quảng cáo ngay cổng vào: 1.000.000 vnđ
 2 Con lắc: 100.000 vnđ
 3 Standee (60x160cm): 300.000 VNĐ

37
 1 Gondola : 1 x 2.000.000 = 2.000.000 VNĐ
Tổng chi phí: 47.800.000 VND
2. Go Đà Nẵng ( 225-257 Hùng Vương, Thanh Khê, Đà Nẵng )
- POSM:
 Đặt Gondola trước trung tâm mua sắm: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ
hình thức khuyến mãi.
 Đặt Standee tại cái vị trí nhiều khách hàng qua lại: Trưng bày sản phẩm mới và thể
 Thuê PG giới thiệu sản phẩm : Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình thức
khuyến mãi
 Đặt cổng quảng cáo tại cổng vào: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình
thức khuyến mãi.
 Đặt Dải phân cách ở kệ chính: thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm như màu đỏ để
mọi người chú ý.
- Thuê địa điểm đặt POSM
 2 Đảo trưng bày: 2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
 3 Standee: 3 x 1.200.000 = 3.600.000 VNĐ.
 1 Gondola: 1 x 5.200.000 = 5.200.000 vnđ
- Lực lượng lao động:
 PG : 1 x 7.000.000 x 2 = 14.000.000 VND
 SUPs: 1 x 9.000.000 x 2 = 18.000.000 VND
 2 Công nhân:2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
- POSM:
 1 Cổng quảng cáo ngay cổng vào: 1.000.000 vnđ
 2 Con lắc: 100.000 vnđ
 3 Standee (60x160cm): 300.000 VNĐ
 1 Gondola : 1 x 2.000.000 = 2.000.000 VNĐ
Tổng chi phí: 49.000.000 VND
3. Vincom Plaza (Số 2, Đường Hùng Vương, Thới Bình, Ninh Kiều, Cần Thơ)
- POSM:
 Đặt Gondola trước trung tâm mua sắm: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ
hình thức khuyến mãi.
 Đặt Standee tại các vị trí nhiều khách hàng qua lại: Trưng bày sản phẩm mới và
thể
 Thuê PG giới thiệu sản phẩm : Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình thức
khuyến mãi

38
  Đặt cổng quảng cáo tại cổng vào: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình
thức khuyến mãi.
 Đặt Dải phân cách ở kệ chính: thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm như màu đỏ để
mọi người chú ý.
- Thuê địa điểm đặt POSM
 2 Đảo trưng bày: 2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
 3 Standee: 3 x 1.200.000 = 3.600.000 VNĐ.
 1 Gondola: 1 x 5.200.000 = 5.200.000 vnđ
-Lực lượng lao động:
 PG : 1 x 7.000.000 x 2 = 14.000.000 VND
 SUPs: 1 x 9.000.000 x 2 = 18.000.000 VND
 2 Công nhân:2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
- POSM:
 1 Cổng quảng cáo ngay cổng vào: 1.000.000 vnđ
 2 Con lắc: 100.000 vnđ
 3 Standee (60x160cm): 300.000 VNĐ
 1 Gondola : 1 x 2.000.000 = 2.000.000 VNĐ
Tổng chi phí: 49.000.000 VND
4. Vincom Mega Mall ( 72A Đ. Nguyễn Trãi, Thượng Đình, Thanh Xuân, Hà
Nội)
- POSM:
 Đặt Gondola trước trung tâm mua sắm: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ
hình thức khuyến mãi.
 Đặt Standee tại các vị trí nhiều khách hàng qua lại: Trưng bày sản phẩm mới và
thể
 Thuê PG giới thiệu sản phẩm : Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình thức
khuyến mãi
 Đặt cổng quảng cáo tại cổng vào: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình
thức khuyến mãi.
 Đặt Dải phân cách ở kệ chính: thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm như màu đỏ để
mọi người chú ý.
- Thuê địa điểm đặt POSM
 2 Đảo trưng bày: 2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
 3 Standee: 3 x 1.200.000 = 3.600.000 VNĐ.

39
  1 Gondola: 1 x 5.200.000 = 5.200.000 vnđ
- Lực lượng lao động:
 PG : 1 x 7.000.000 x 2 = 14.000.000 VND
 SUPs: 1 x 9.000.000 x 2 = 18.000.000 VND
 2 Công nhân:2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
- POSM:
 1 Cổng quảng cáo ngay cổng vào: 1.000.000 vnđ
 2 Con lắc: 100.000 vnđ
 3 Standee (60x160cm): 300.000 VNĐ
 1 Gondola : 1 x 2.000.000 = 2.000.000 VNĐ
Tổng chi phí: 49.000.000 VND
5.AEON MALL Hai Phong( 10 Võ Nguyên Giáp, Dư Hàng Kênh, Lê Chân,
Hải Phòng)
- POSM:
 Đặt Gondola trước trung tâm mua sắm: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ
hình thức khuyến mãi.
 Đặt Standee tại các vị trí nhiều khách hàng qua lại: Trưng bày sản phẩm mới và
thể
 Thuê PG giới thiệu sản phẩm : Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình thức
khuyến mãi
 Đặt cổng quảng cáo tại cổng vào: Trưng bày sản phẩm mới và thể hiện rõ hình
thức khuyến mãi.
 Đặt Dải phân cách ở kệ chính: thể hiện rõ đặc điểm của sản phẩm như màu đỏ để
mọi người chú ý.
-Thuê địa điểm đặt POSM
 2 Đảo trưng bày: 2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
 3 Standee: 3 x 1.200.000 = 3.600.000 VNĐ.
 1 Gondola: 1 x 5.200.000 = 5.200.000 vnđ
- Lực lượng lao động:
 PG : 1 x 7.000.000 x 2 = 14.000.000 VND
 SUPs: 1 x 9.000.000 x 2 = 18.000.000 VND
 2 Công nhân:2 x 1.200.000 = 2.400.000 VND
- POSM:
 1 Cổng quảng cáo ngay cổng vào: 1.000.000 vnđ
40
  2 Con lắc: 100.000 vnđ
 3 Standee (60x160cm): 300.000 VNĐ
 1 Gondola : 1 x 2.000.000 = 2.000.000 VNĐ
Tổng chi phí: 49.000.000 VND
Chi phí khác: 50.000.000 VNĐ
Chi phí: 503.800.000 VNĐ

TỔNG CHI PHÍ : 1.018.800.000 VNĐ

6. COMMUNICATION
A. Print
- Thời gian: 22/12/2022 - 31/01/2023
"Đối tượng hướng tới: trẻ em sơ sinh đến dưới 14kg, Màu chủ đạo: xanh trắng"
Tagline: “Thấm hút tất cả
Mông thoáng bé vui”
- Media List:
 Facebook ads, Số người tiếp cận: ~11.200.000 với 11% trong 99tr người => chi
phí là 10.000.000 VNĐ
 Youtube ads, Tiếp cận khoảng 68% khách hàng, 80-150đ x30 ngày = 4.200.000
VNĐ

 Tiktok ads, cần có 220/lượt xem. Tối thiểu 11.000.000 cho một chiến dịch, chi phí
cần là 10.000.000 VNĐ

CHI PHÍ 24.200.000 VNĐ

B. Sponsorship
- Thời gian bắt đầu: 1/12/2022
+ Thực hiện chiến dịch hỗ trợ cho những trẻ em sơ sinh thông qua các nhà từ thiện,
các mạnh thường quân để tiếp cận được với những trẻ em gặp khó khăn, tiếp cận
60% khách hàng mục tiêu, chi phí cần là 50.000.000 VNĐ
- Thời gian: 22/11/2022 - 31/1/2023
+ Tài trợ cho chương trình “Phụ nữ và cuộc sống” trên VTV1 . Tiếp cận đến gần
85% khách hàng mục tiêu. Chi phí cần là 80.000.000 VNĐ.

CHI PHÍ : 130.000.000 VNĐ

C. PR

41
 ❖ Pr trên báo điện tử
- Thời gian: 1,2,3/12 - 29,30,31/12 - 4,5,6/1
- Đăng bài PR tại vị trí tin top 1:
- 1 bài viết Pr, tại những chuyên mục sau:
 Đời sống 60tr + 15tr/block 3 ngày x 3 lần “45tr” + Set tin liên quan trong bài/
cuối bài “miễn phí”+ thêm ảnh “50% giá vị trí hiển thị” = 135 triệu
 Kinh doanh 80tr + 15tr/block 3 ngày x 3 lần “45tr” + Set tin liên quan trong
bài/ cuối bài “miễn phí”+ thêm ảnh “50% giá vị trí hiển thị” là 40 triệu = 165
triệu
 Một Video “80tr” + 5tr/block 3 ngày x 3 lần “45tr” + Set tin liên quan trong
bài/ cuối bài = 125 triệu
❖ Pr qua KOLS
- Kols: Baby Kobo Home: chi phí là 25 triệu
- Hỗ trợ Pampers truyền thông qua đánh giá trải nghiệm dùng sản phẩm tại các nền
tảng mạng xã hội Facebook, Tiktok, Instagram

CHI PHÍ : 370.000.000 VNĐ

D. Talkshow online

Diễn giả Shark Thái Vân Linh, bác sĩ chuyên khoa phụ sản tốt nhất Việt Nam
Thạc sĩ, bác sĩ Trần Thị Kim Xuyến,

- Nội dung chia sẻ:

 Thái Vân Linh sẽ chia sẻ những trải nghiệm của mình khi trở thành mẹ, những
niềm vui, khó khăn, thử thách về tâm lý, công việc… trong cuộc sống bận rộn
ngày nay.
 Thạc sĩ, Bác sĩ Trần Thị Kim Xuyến, với hơn 30 năm kinh nghiệm trong nghề
sẽ chia sẻ những kiến thức cần thiết về y khoa, hỗ trợ tư vấn tâm lý và những
giai đoạn của người mẹ…

- Kinh phí mời hai diễn là: 30 triệu

- Quà tặng chương trình là chia sẻ bài viết và post ảnh cá nhân với bé

 Giải nhất: được nhiều lượt like, bình luận nhất sẽ được tặng 1 Apple Watch
Series 8 (13 triệu)
 Giải nhì (2 giải): Airpod Pro (7x2= 14 triệu)
 Giải khuyến khích: Voucher giảm 50% khi mua tã giấy Pampers, trị giá giảm
tối đa 5 triệu)

CHI PHÍ: 62.000.000 VND

TỔNG CHI PHÍ: 606.200.000 VND

42
 7. ADVERTISING
A. Chi phí sản xuất video TVC quảng cáo:
- TVC quảng cáo:
 Ý tưởng: ý tưởng phác thảo, nghiên cứu nhãn hàng, storyboard: 1220 triệu
 Trang thiết bị: 70 triệu
 Ekip sản xuất: 90 triệu
 Kinh phí sản xuất: 120 triệu
- Diễn viên: Ca sĩ Hòa Minzy 250 triệu
Chi phí: 650 triệu
B. Ngân sách phát sóng
TVC: Dựa vào loại sản phẩm và đối tượng khách hàng mà chúng tôi lựa chọn giờ
ăn cơm gia đình, thời điểm họ quây quần, giải trí. TVC này sẽ được quảng cáo trên các
kênh truyền hình trực thuộc VTV3 và HTV7 vào các khung giờ vàng.
Thời gian: 15/12/2022 – 31/1/2023
Độ dài video: 30 giây (Cắt trong video TVC trực tuyến)
Ban ngày: từ 12h đến 13h
❖ Các kênh truyền hình:
- Trên VTV3:
+ Ngày: thứ 6, thứ 7
+ Giá: 25 triệu/ suất/ ngày .
+ Kinh phí : 350.000.000 VNĐ.
- Trên HTV7:
+ Ngày nghỉ: thứ 6, thứ 7
+ Giá: 15 triệu/ suất/ ngày.
+ Kinh phí: 210.000.000 VNĐ.
CHI phí: 560.000.000 VNĐ.
❖ TVC trực tuyến:
Thời gian: 22/12/2022 – 31/1/2023
Độ dài video: 3 phút
- Trên Youtube tại Kênh Pampers Việt Nam (Youtube)
- Quảng cáo Youtube: 30 triệu đồng (tính trên quảng cáo trueview).

43
 - Facebook Ads: 20 triệu đồng (tính trên Video ads)
- Quảng cáo TikTok: Tiếp quản thương hiệu: 40 triệu đồng (đảm bảo 5 triệu lượt
hiển thị mỗi ngày)
Kinh phí: 90 triệu đồng.
TỔNG CHI PHÍ: 1.300.000.000 VNĐ

8. ECOMMERCE
Tã pampers áp dụng chương trình khuyến mãi Tết 2022 như sau:
Thời gian: 22/11/2022 – 31/1/2023
A. Quà tặng khuyến mãi đi kèm
Biết bé thích quà xinh, Pampers tặng luôn 1000 quà khủng
 Tặng cốc giữ nhiệt Basic Table Mug hoặc Hộp thủy tinh chịu nhiệt 900ml cho bé
từ (79K)
 Tặng máy chụp ảnh phun bong bóng MyKingDom cho bé từ (99K) mua tã quần
ngon giấc cho bé
 Tặng ngay ly gập cao cấp khi mua Tã Thượng Hạng Nội Địa Nhật (69K)
Tổng : 247.000.000 VND
Áp dụng với các loại tã quần ngon giấc cho bé, tã thượng hạn nội địa nhật
B. Khuyến mãi theo giá trị đơn hàng
Giảm giá cho các đơn hàng
 5% cho các đơn hàng từ 300.000 tối đa 20.000: 10.000mã
 10% cho các đơn hàng từ 700.000 tối đa 40.000: 5.000 mã
 Phân phối: Các sàn thương mại điện tử dưới dạng voucher: Shopee, Tiki, Lazada.
Khi khách hàng đặt qua các sàn thương mại của hãng.
Tổng: 350.000.000 VND
Tổng chi phí : 597.000.000 VND
9. EXECUTION
GIAI ĐOẠN 1: người quản lý dự án tạo ra các hệ thống được phác thảo.
● Lên ý tưởng, viết brief:
Digital Marketing: chuẩn bị mini game trên FaceBook và Tik Tok (nội dung
minigame và Kols)
Sales Promotion: thông qua ngân sách được phân bổ, bộ phận marketing sẽ thảo
luận để đưa ra chương trình khuyến mãi phù hợp cho người dùng cuối và nhà phân phối.

44
 Merchandising: cử nhóm đi khảo sát thực tế tại kênh phân phối offline để quan
sát cách trưng bày hàng hóa của công ty để tìm ra vấn đề PamPers đang gặp phải (địa
điểm khuất tầm nhìn, hàng về số lượng ít, ít hấp dẫn,...). Sau đó đưa ra giải pháp cho vấn
đề, đồng thời liệt kê thị trường nào phù hợp… Thuê đơn vị thiết kế POSM phù hợp với ý
tưởng của dự án.
TVC: Team Content sẽ lên ý tưởng cho TVC sau đó trưởng nhóm sẽ xem xét
Print Ads: Tạo bản tóm tắt thiết kế chi tiết cho các nhà thiết kế đồ họa trong công
ty. Nội dung brief liên quan đến khách hàng mục tiêu, insight, concept, màu sắc chủ đạo,
từ ngữ, deadline, số tiền và một số lưu ý nếu cần
● Liệt kê danh sách phương tiện truyền thông
● Đặt ngân sách cho từng phần

GIAI ĐOẠN 2: Trưởng nhóm thống nhất toàn bộ nội dung báo cáo và phân công
1 thành viên thực hiện powerpoint. Cử đại diện nhóm thuyết trình đề án cho ban giám
đốc công ty phê duyệt.
GIAI ĐOẠN 3: Phân công nhiệm vụ cho các bộ phận triển khai chiến dịch.
● TVC:
Chia nhóm Marketing thành hai nhóm:
- Nhóm 1: Thuê đội theo tiêu chí của công ty và thảo luận về giá cả, hợp đồng, sau
đó ký kết hợp đồng
- Nhóm 2: Tìm kiếm diễn viên đạt yêu cầu theo kịch bản có sẵn và liên hệ, cộng tác
với nhân vật đã chọn
Tiếp theo tiến hành quay TVC và sẽ cử 1 đội giám sát quá trình quay để đảm bảo
tiến độ của dự án
Cuối cùng, liên hệ với các bên truyền thông như đài truyền hình HTV, VTV để
đăng ký dịch vụ quảng cáo và đăng tải trên các nền tảng trực tuyến được lựa chọn trong
dự án (Facebook, Youtube, Tiktok)
● Print Ads: Sau khi đội ngũ thiết kế đồ họa hoàn thành print ad, kiểm tra xem nó
có đúng với yêu cầu đặt ra trong brief cũng như tính thẩm mỹ của print ads không.
Tiếp theo, tiến hành in và chọn kênh truyền thông để xuất bản.
● Sales Promotion
- Đối với người dùng cuối: Thông báo các chương trình khuyến mãi đến các kênh
phân phối để họ thông tin đến khách hàng.
- Đối với Nhà phân phối: Thông báo thể lệ cuộc thi bán hàng, thi trưng bày hàng
hóa đến Nhà phân phối
● Merchandising

45
 - Cho thuê PG bán hàng và nhận POSM từ đại lý
- Gian hàng trưng bày tại một số siêu thị chọn lọc
- Tổ chức hội thi trưng bày hàng hóa
● Digital Marketing: Minigame: Liên hệ mời Kols theo kế hoạch và tiến hành đăng
bài tổ chức mini game lên Facebook.
- GIAI ĐOẠN 1:
+ Vào ngày ra mắt minigame, chúng tôi sẽ đăng print ads trên trang Facebook của
PAMPERS VietNam và kèm theo thể lệ cuộc thi cũng như cơ cấu giải thưởng.
+ Trong thời gian diễn ra chiến dịch, hàng ngày chúng tôi sẽ đăng poster về thông
điệp của chiến dịch để hút được số lượng lớn người tham dự.
- GIAI ĐOẠN 2: Ở giai đoạn này, chúng tôi sử dụng KOLs trên nền tảng mạng xã
hội video Tik Tok để truyền bá thông điệp của mình.
- GIAI ĐOẠN 3: Trao giải cho bài viết có lượt tương tác nhiều nhất, và như một lời
chào để tổng kết chiến dịch đã thực hiện trong 2 giai đoạn đầu, chúng tôi sẽ tập
hợp tất cả những hình ảnh đẹp nhất trong suốt cuộc thi thành một video ngắn thú
vị đăng trên trang Facebook của PAMPERS Việt Nam.
- GIAI ĐOẠN 4: Xem lại kết quả
+ Trong giai đoạn này, người quản lý dự án với chiến dịch nhóm sẽ có một cuộc họp
để xem xét tiến độ của chiến dịch và đánh giá kết quả. Họ sẽ cùng nhau đánh giá
theo các tiêu chí: mức độ hoàn thành mục tiêu đề ra, cảm nhận khách hàng nhận
xét về insight, chiến dịch thành công hay thất bại, đưa ra lý do thành công/thất bại.
thất bại, giải pháp cải thiện lý do thất bại hoặc cách phát triển ý tưởng thành công
hơn cho các chiến dịch trong tương lai.
10. TIMELINE
Thời gian: 22/11/2022 - 31/1/2023
Sales promotion:
 Đối với nhà bán lẻ: 20/11/2022 - 22/1/2023
 Đối với người dùng cuối cùng:20/11/2022 - 22/1/2023
 Bán hàng: 20/11/2022 - 22/1/2023
Digital marketing: minigame trên Facebook, tiktok với chiến dịch mang tên:” Hãy
để Pamper thay bố yêu thương con”: 5/1/2023- 25/1/2023
Advertising:
 TVC: 15/12/2021 - 31/1/2023
 TVC trực tuyến: 22/12/2021 - 31/1/2023

46
 11. DETAIL BRIEF
11.1 Advertising Brief
Music: Diễn viên, Ca sĩ Hòa Minzy
Insight :
“Ba mẹ thương con, lo lắng cho con, lựa chọn sản phẩm tã phải chất lượng, đi kèm
với giá cả phù hợp là trên hết”
Khi có con, ba mẹ bé cảm thấy vui vì gia đình có thêm thành viên mới tuy họ bận
rộn nhưng vẫn luôn chăm sóc và yêu thương con. Đối với việc lựa chọn tã, họ thấy vui
khi bé thoải mái với loại tã mà họ chọn lựa. Theo tiêu chí là, thấm hút nhanh, rộng rãi,
thoáng mát, chất liệu mềm mại và giá cả lại phù hợp với điều kiện kinh tế, mà bé vui thì
ba mẹ vui. Thông qua cuộc khảo sát, ta có thể dễ dàng nhận thấy rằng giá của tã chiếm
một phần quan trọng trong việc quyết định lựa chọn tã cho con. Điều đó thể hiện qua việc
có rất nhiều gia đình lựa chọn từ kinh tế phù hợp để nói về việc mua tã. Bên cạnh đó chất
lượng cũng được đặt lên trên và xếp song song với giá. Thêm vào đó, thương hiệu về tã
sẽ thu hút lượng lớn khách hàng khi chạy chương trình khuyến mãi lớn, mua một tặng
một, hoặc là các quà tặng kèm mà bé có thể sử dụng được vào cuối năm.
Idea:
- TVC với thông điệp muốn truyền tải “Hãy để pampers thay bố yêu thương con”
- Mẹ ở nhà đang rất bận rộn để chuẩn bị cho tết, con thì cứ khó chịu khóc mãi, mẹ
lại ẵm bé lên thì thấy mông bé đang bị hăm đỏ. Vừa lúc đấy bố đang công tác ở nước

47
ngoài gọi điện về hỏi thăm con như thế nào. Mẹ phàn nàn và lo lắng về sức khỏe của con
với chồng Và người vợ hỏi là “Anh ơi chừng nào anh về, hôm nay đã là 27 Tết rồi”.

- Bố khi nghe điện thoại thì thấy lo lắng và kết thúc cuộc gọi trong tâm trạng nôn
nóng. Mà hôm đó là tối 27 tết, sau khi nghe như vậy người bố đã tìm kiếm và tham khảo
các đánh giá từ nhiều loại tã khác nhau.

- Tuy nhiên, ngay trong khoảng thời gian đó thì thư ký thông báo ngày mai có
cuộc họp quan trọng cần người bố tham dự, kết thúc cuộc gọi trong tâm trạng lo lắng và
nhiều cảm xúc nghẹn ngào.

- Sáng 28 tết, sau khi bắt tay với đối tác và kết thúc cuộc họp một cách thành
công, khẩn trương đóng gói hành lý và lên sân bay khởi hành về nước và tràn đầy cảm
xúc mong đợi được gặp gia đình, khi về có mang sản phẩm tã Pampers.

- Lúc bước vào nhà, khung cảnh ấm cúng, nhà cửa đã được trang hoàng đón chào
năm mới, tuy nhiên em bé vẫn còn đang khóc, lúc đó người bố chạy tới, ôm con, và thay
tã Pamper cho con, người mẹ bước vào nhà, nhìn thấy bé ngừng khóc, thấy người chồng
đã về ngày 29 tết. Bé hết khóc, chìm vào giấc ngủ. Người mẹ mừng rỡ và ôm chầm lấy
người chống. Gia đình đoàn tụ.

-> Xuất hiện Tagline “Thấm hút tất cả

Mông thoáng bé vui”

Cast:
 Chồng: Tên Dũng - 30 tuổi, làm giám đốc và đang đi công tác ở nước ngoài. Yêu
thương vợ con
 Vợ: Tên là Phương, 26 tuổi, Vừa sinh, ở nhà làm nội trợ, tất bật với công việc tết
 Thư ký: Tên là Hà, 23 tuổi, 1 cô gái trẻ, đi công tác cùng giám đốc.
 Đối tác: Tên là Đạt, 40 tuổi, giám đốc của công ty đối tác.

48
11.2 Storyboard

49
50
 11.3 Print Ads

11.4 Merchandising Brief

Brand: Tã Pamper
 Project Description: Thực hiện chiến dịch bán hàng Tết cho Pamper bao gồm cho
khách hàng cuối cùng, đại lý lớn, nhỏ lẻ và các siêu thị.
 Objectives:
+ Tăng tỷ lệ mua hàng lên 60%
+ Tăng mức độ sử dụng nhận biết thương hiệu lên 75%
 Target Audience: Nữ giới và nam giới độ tuổi từ 20 đến 40 tuổi, vợ chồng có con nhỏ
đang trong độ tuổi dùng tã
 Coverage: Thực hiện ở kênh MT và GT ở năm thành phố lớn : Thành phố Hồ Chí
Minh, Hà Nội, Cần Thơ, Đà Nẵng và Hải Phòng
 Budget: 500.000.000 VNĐ
 Timeming: 20/11/2022 - 22/1/2023
11.5 Media List

51
 AGENCY

NName Email/Webs Roles Task

https://
1 Lead Ads for minigame,
Facebook www.facebook.com/ Facebook ads
1 Video Ads for TVC
business/ads

https://
ads.tiktok.com/i18n/
Hashtag Challenge for
2 login?redirect=https
Tiktok Tiktok ads minigame, Brand
2 %3A%2F
Takeover for TVC
%2Fads.tiktok.com
%2Fi18n%2Fhome

https://
www.youtube.com/
ads/?subid=ww-en-
ha-yt-bk-c-glb!
o3~Cj0KCQjw5oiM
BhDtARIsAJi0qk2-
3
Youtube 7pFUAhHkO2S4c63 Youtube ads True view ads for TVC
3
oyPlIal3CUtDqmzm
-
B6N5tdxyGLJdue6
RCzwaAuphEALw_
wcB~%7badgroup
%7d~kwd-32099523

https://
4 thuengoaimarketing.
Television Advertising TVC And TVC Online
4 vn/info/quang-cao-
vtv1.html

12. BUDGET

Advertising
KPI KINH PHÍ TOTAL

52
 (VND)

Sản xuất TVC 1.300.000.000

TVC ads Tăng tỷ lệ sử 400.000.000

dụng sản phẩm
lên 60%

Diễn viên Mức độ ủng 250.000.000

hộ thương
hiệu: 70%

Ngân sách phát Nâng mức độ 650.000.000

sóng nhận biết sản
phẩm lên 80%

Sales promotion Promotion for 1.018.800.000

consumer

Quà tặng kèm Tăng mức độ 50.000.000

nhận biết sản
phẩm 75%
Khuyến mãi đơn 100.000.000
hàng

Promotion for
customer

POSMs Tăng doanh 40.000.000

thu lên 10% so
với giai đoạn
trước

53
 Chiết khấu đơn Tăng tỷ lệ sử 325.000.000
hàng dụng sản phẩm
lên 50%

Merchandising

Chi phí nhân công 272.000.000

POSMs Tăng tỷ lệ mua 127.000.000

hàng lên 60%

Địa điểm trưng bày Tăng mức độ 54.800.000

sử dụng nhận
biết thương
hiệu lên 75%

Chi phí khác 50.000.000

Communication Print ~11.200.000 24.200.000 606.200.000

(by channel) với 11% trong
99tr người

- Tiếp cận
khoảng 68%
khách hàng

Sponsorship -tiếp cận 60% 130.000.000

khách hàng
mục tiêu

-Tiếp cận đến

gần 85%
khách hàng
mục tiêu

54
 PR Tiếp cận 70% 370.000.000
khách hàng
mục tiêu

Talkshow Nâng mức độ 62.000.000

nhận biết
thương hiệu
lên 70%

Digital MKT Chạy quảng cáo Tăng mức độ 96.000.000 479.700.000

trên mạng xã hội nhận biết sản
phẩm 70% (5
triệu người
tương tác)

KOLs Tăng lượng 300.000.000

thảo luận
1.000.000
người

Minigame Tỉ lệ lượt mua 73.700.000

hàng tăng 80%

SEO Tăng mức độ 10.000.000

truy cập
khoảng 50%

Ecommerce Quà tặng Tăng độ sử 247.000.000 547.000.000

dụng lên đến
65%

Khuyến mãi Tăng độ nhận 350.000.000

biết 75%

55
 TỔNG CHI PHÍ 3.935.700.000

VAT 8% 314.856.000

Tổng Chi Phí khi có VAT 4.250.556.000

Backup 500.000.000

TỔNG 4.750.556.000

Nhận xét:
Advertising chiếm 26% 
Sales promotion: 20,4%
Communication (By channel) : 12,1%
Digital Marketing: 9.3%
Ecommerce: 11%
Qua phần trên ta có thể thấy tỉ lệ phần trăm của Advertising chiếm tỉ lệ cao nhất
26%. Đây cũng là một điều dễ hiểu bởi vì giá của việc phát sóng  lên các kênh
truyền hình đã được niêm yết. Hơn nữa chi phí book những người nổi tiếng về làm
quảng cáo hay chi phí dựng kịch bản, dựng phim,...có giá thành rất cao. Còn chiếm
tỉ lệ thấp nhất đó là digital Marketing chiếm tỉ lệ thấp nhất bởi vì bản bản chất của
digital Marketing đó là việc truyền thông trên các trang mạng điện tử nên chi phí
chạy adds khá ít và việc thuê những người nổi tiếng thì chỉ thuê làm những thao tác
đơn giản nên chi phí không nhiều. Còn chiếm vị trí thứ 2 đó là sales promotion vì
phải chi tiền cho việc quảng bá trực tiếp, cần tăng độ trải nghiệm cao và thu hút
thêm nhiều khách hàng hơn nữa bằng nhiều phần quà , voucher có giá trị lớn nhỏ
và các chi phí khác như chi phí mặt bằng trưng bày, in các biển quảng cáo,
banner,.....Chính vì vậy chi phí chiếm khá nhiều và việc truyền thông này được
xem là quan trọng nhất trong tất cả các phương thức truyền thông còn lại. Cuối
cùng là Ecommerce và Communication nằm ở vị trí thứ 3-4 bởi vì 2 phương tiện
truyền thông này như làm nền cho Advertising và Sales promotion nên chi phí của
nó không quá cao.
Qua trên ta có thể thấy truyền thông bằng phương thức nào cũng quan trọng nhưng
có lẽ chúng ta nên đầu tư nhiều vào việc Ecommerce và Communication bởi vì nó
56
giúp ta tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng hơn và giữ chân được khách
hàng hơn so với các phương thức còn lại. Nhũng phương thức còn lại nó cũng quan
trọng và thực sự cũng không thể thiếu trong việc quảng bá sản phẩm.

57
 Tài liệu tham khảo
Trường Thịnh, 30/9/2020, “Tã bỉm – Cứu cánh cho những mẹ muốn nhàn rỗi”:
https://dantri.com.vn/doi-song/ta-bim-cuu-canh-cho-nhung-me-muon-nhan-roi-
20200930115755217.htm

Theo YouNet Media, 8/11/2021, “Cạnh tranh từ offline tới online, thị trường bỉm
tã sôi động trên mạng xã hội ra sao?”:

https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321015-Canh-tranh-tu-offline-
toi-online-thi-truong-bim-ta-soi-dong-tren-mang-xa-hoi-ra-sao

https://www.mbaskool.com/marketing-mix/products/16762-pampers.html
https://brademar.com/chien-luoc-marketing-cua-pampers/
BÁO GIÁ QUẢNG CÁO VTV ĐÀI TRUYỀN HÌNH VIỆT NAM
2022https://lennguyenmedia.com/bao-gia-quang-cao-vtv-dai-truyen-hinh-viet-nam-2022/
https://www.linkedin.com/pulse/what-marketers-can-learn-from-pampers-best-in-
class-brand-callou/?fbclid=IwAR1cgKpFH07eddu-
JJ7GZSatNMuBya6K5uP9wHn84srxTBY4Q1d3A9ZtIQY
http://diaperwar.weebly.com/brands?
fbclid=IwAR1oJgQomMs288v938fXXY807AkubykF0CUy2yYqxNtZqWP54ntr4bIxQ
WE
https://marketingai.vn/pg-la-gi/?
fbclid=IwAR0G4NDehKhVPMGAPS53Fhz9pleBJ0Gx5u3YtYXY00iguYYhvPHuz8pN
PIE
https://dantri.com.vn/doi-song/ta-bim-cuu-canh-cho-nhung-me-muon-nhan-roi-
20200930115755217.htm?
fbclid=IwAR2OiCgB2FnS0dNtCVv0Imme6b025d8nujPrD061HAiH1w61gFbZOo6LiD
w
https://www.brandsvietnam.com/congdong/topic/321015-Canh-tranh-tu-offline-
toi-online-thi-truong-bim-ta-soi-dong-tren-mang-xa-hoi-ra-sao?
fbclid=IwAR1Hc0KWcw6GaIMzhJhg6qCLswm4GEd-
3cFbonOnsHTXLc_FcTM1vRUqL9c

58