 ĐẠI HỌC VĂN LANG

GV:
HP: 098.1998 739
Email: thao.htp@vlu.edu.vn
✓ 9.1. Khái niệm quản lý kênh phân phối
✓ 9.2. Đặc điểm quản lý kênh phân phối
✓ 9.3. Hoạt động quản lý kênh phân phối
✓ 9.3.1. Tạo động lực cho các thành viên kênh
✓ Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
✓ Hỗ trợ các thành viên
✓ Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh
✓ 9.3.2. Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
✓ 9.3.3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
✓ Quản lý kênh phân phối

Là toàn bộ các công việc quản lý điều hành hoạt động

của hệ thống kênh phân phối nhằm đảm bảo sự hợp
tác giữa các thành viên kênh đã được lựa chọn qua đó
thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
• Quản lý kênh đã có, đang hoạt động.

• Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh

• Quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ

thể
✓ Quản lý kênh phân phối

Quản lý kênh phân phối là một trong những chiến lược

và công cụ chính của chức năng quản trị marketing:
➢ Điều hành và phát triển các mối quan hệ liên kết
giữa các thành viên chính trong kênh phân phối.

➢ Hỗ trợ và nâng cao hiệu quả của các chiến lược và

công cụ khác của Marketing Mix.

➢ Đáp ứng nhu cầu của các thị trường mục tiêu
Đặc điểm Quản lý kênh phân phối
➢ Quản lý toàn bộ hoạt động KPP
➢ Quản lý tất cả dòng chảy trong kênh
➢ Quản lý các hoạt động, quan hệ bên ngoài
DN
➢ Các thành viên có trách nhiệm và khả năng
quản lý kênh ở mức độ khác nhau.
➢ Các thành viên có mục tiêu, định hướng
quản lý kênh khác nhau
➢ Quản lý kênh dài hạn, có chiến lược
✓ 1. Tạo động lực cho các thành viên kênh

✓ Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh

✓ Hỗ trợ các thành viên

✓ Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh

✓ 2. Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh

✓ 3. Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
Chính sách kênh: https://www.youtube.com/watch?v=ZWi8NZGOjNc
✓ Thiết lập chính sách kênh => giúp hệ thống kênh hoạt động
đúng chức năng
✓ Chính sách kênh góp phần chi phối thiết kế hệ thống kênh
✓ Chính sách liên quan đến sáu lĩnh vực chính:
➢ Độ bao phủ thị trường
➢ Dịch vụ và Độ bao phủ của kênh
➢ Dòng sản phẩm
➢ Định giá sản phẩm
➢ Lựa chọn đối tác kênh
➢ Chấm dứt đối tác kênh
Tạo động lực cho các thành viên kênh
✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
✓Hỗ trợ các thành viên
✓Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh
✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
➢ Xung đột kênh
✓ Một thành viên kênh nhận thấy (các) thành viên khác tham
gia vào các hành vi (hoặc hoạt động) ngăn cản hoặc cản trở
họ đạt được mục tiêu.
✓ Xung đột kênh liên quan đến sự bất đồng ý kiến hoặc bất hòa
giữa hai hoặc nhiều thành viên kênh.
 ✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
➢ Các loại xung đột
Xung ✓ Một thành viên ở một cấp độ nào đó xung đột với một thành viên
đột khác ở cấp cao hơn hoặc thấp hơn trong cùng kênh.
dọc Ví dụ:
+ Xung đột giữa một nhà sản xuất và các nhà phân phối
+ Xung đột giữa một nhà phân phối và các nhà bán lẻ
+ Xung đột giữa một nhà phân phối và các nhà bán buôn
+ Xung đột giữa nhà bán buôn và nhà bán lẻ
Xung ✓ Hai hoặc nhiều thành viên kênh cùng cấp mâu thuẫn với nhau
đột Ví dụ:
ngang + Hai nhà bán buôn xung đột về phạm vi bao phủ các nhà bán lẻ
+ Hai nhà phân phối xung đột về việc xâm phạm lãnh thổ phân phối
+ Hai nhà bán lẻ xung đột về MRP của một sản phẩm / nhãn hiệu cụ thể cho
người tiêu dùng cuối cùng
Xung ✓ Từ hai kênh trở lên có liên quan đến cuộc xung đột
đột đa Ví dụ:
kênh + Nhà phân phối hoặc nhà bán buôn có thể xung đột với nhà sản xuất cũng đang
bán hàng thông qua cửa hàng nhượng quyền của riêng mình hoặc phòng trưng
bày độc quyền trong một khu vực hoặc thị trường cụ thể
 ✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
➢ Nguyên nhân xung đột kênh
Năm nguyên ✓ Vai trò mơ hồ/ không rõ ràng
nhân chính ✓ Mục tiêu không tương thích
của xung đột ✓ Nhận thức thị trường không phù hợp
kênh là: ✓ Có vấn đề trong việc thiết lập mục tiêu/ thiên vị
✓ Sự thúc đẩy của đối thủ cạnh tranh
➢ Giải quyết xung đột kênh
Bốn bước để 1. Hiểu bản chất và mức độ nghiêm trọng của xung đột
giải quyết 2. Xác định nguyên nhân xung đột
xung đột: 3. Đánh giá hậu quả/ mức độ ảnh hưởng của xung đột
4. Áp dụng kế hoạch hoặc phương pháp giải quyết xung đột
phù hợp
 ✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
➢ Phương pháp giải quyết xung đột: Năm cách giải quyết xung đột, sắp xếp
theo thứ tự tăng dần của nỗ lực và kết quả
Tránh Tránh né được các thành viên yếu hoặc không quan tâm sử dụng. Giải pháp
né để giải quyết xung đột là trì hoãn hoặc tránh né và không mang lại kết quả.
Cạnh Cạnh tranh được các thành viên ích kỷ, chỉ quan tâm đến mục tiêu hoặc
tranh động cơ cá nhân của họ và không quan tâm đến người khác sử dụng

Nhượng Nhượng bộ giải quyết xung đột bằng việc từ bỏ, trong đó một thành viên
bộ kênh hy sinh lợi ích riêng của mình và cho phép bên kia đạt được mục tiêu
của họ.
Thỏa Thỏa hiệp, còn được gọi là “phương pháp vàng”, liên quan đến việc cả hai
hiệp bên hy sinh một chút lợi ích để cùng đạt được giải pháp trung hòa.
Hợp Hợp tác là cách chuyên nghiệp nhất để tìm ra giải pháp. Đó là một cách tiếp
tác cận đôi bên cùng có lợi mang lại lợi ích tối đa cho cả hai bên.
 ✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
➢ Phương pháp giải quyết xung đột
PHƯƠNG KHÔNG CÁCH CỦA CÁCH CỦA HALFWAY CÁCH CỦA
PHÁP CÁCH NÀO TÔI BẠN Thỏa hiệp CHÚNG TA
Tránh né Cạnh tranh Nhượng bộ Hợp tác
THÁI ĐỘ Tôi sẽ giữ Tôi sẽ thắng Tôi sẽ Tôi sẽ gặp Tôi quan tâm
thái độ trung bạn nhượng bộ anh tại một và tôi sẽ hợp
lập điểm nào đó tác với bạn
BẢN CHẤT Tôi luôn Tôi thắng Tôi sẽ Tôi sẽ thỏa Tôi tôn trọng
tránh xung Bạn thua nhượng bộ thuận bạn & sẽ giải
đột để giữ tình quyết xung
bạn đột
GIÁ TRỊ An toàn và Coi trọng Coi trọng Con người Con người
không rủi ro mục tiêu hơn con người và mục tiêu và mục tiêu
con người hơn mục tiêu đều được coi đều được
trọng như đánh giá cao
nhau
Tạo động lực cho các thành viên kênh
✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
✓Hỗ trợ các thành viên
✓Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh
✓Hỗ trợ các thành viên
Tìm ra nhu cầu ✓ Nghiên cứu các thành viên kênh do NSX thực hiện
và các khó khăn ✓ Nghiên cứu do người ngoài thực hiện
của thành viên ✓ Đánh giá kênh phân phối
kênh ✓ Hội đồng tư vấn của nhà phân phối
Giúp đỡ các ✓ Kế hoạch hỗ trợ trực tiếp
thành viên kênh ✓ Phương thức hợp tác
✓ Lập chương trình phân phối
✓ Khuyến khích các thành viên trong kênh
Tạo động lực cho các thành viên kênh
✓Nhận diện nhu cầu và xung đột trong kênh
✓Hỗ trợ các thành viên
✓Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh
✓Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh
➢ Động viên các Thành viên Kênh là một chính sách hoặc chiến
lược phòng ngừa tốt để tránh xung đột kênh.
➢ Sức mạnh/ quyền lực của việc động viên đã ghi nhận.
➢ Có 5 dạng sức mạnh/ quyền lực có thể được sử dụng để
thúc đẩy các thành viên kênh hoặc cải thiện kết quả của họ.
 ✓Tạo động lực thúc đẩy thành viên kênh: 5 dạng sức mạnh/ quyền lực
Sức mạnh của Công ty sẵn sàng hoặc có thiên hướng thưởng cho các thành
khen thưởng viên kênh để thúc đẩy họ thực hiện tốt hơn.
Sức mạnh cưỡng Công ty cưỡng chế/ áp đặt hoặc đe dọa để các thành viên kênh
chế/ áp đặt thực hiện theo yêu cầu.
Sức mạnh của sự Quyền lực hoặc thẩm quyền mà công ty có được nhờ vào hợp
hợp pháp đồng hoặc thỏa thuận với các đối tác kênh/ nhà phân phối.
Sức mạnh của Công ty có sức mạnh do nó có nền công nghiệp ưu việt hoặc có
sự Chấp nhận vị thế trong thị trường nổi tiếng nên tạo được hình ảnh của mình.
Các thành viên kênh cảm thấy tự hào và thúc đẩy họ liên kết với
các công ty như vậy.
Sức mạnh của Sức mạnh chuyên gia liên quan đến kỹ năng, năng lực, kiến thức
Chuyên môn kỹ thuật đặc biệt của một công ty. Điều này cho công ty quyền
truyền đạt kiến thức và kỹ năng kỹ thuật cho các đối tác kênh.
 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
Vấn đề ✓ Lập kế hoạch sản phẩm mới
sản • Các thành viên có thể đóng góp gì cho việc lập KH
phẩm SPM?
trong • DN phải làm gì để các thành viên chấp nhận SPM?
quản lý • SPM có phù hợp với các loại SP hiện có của các
kênh thành viên?
• Có cần các chương trình đào tạo đặc biệt cho các
thành viên để bán SPM hiệu quả?
• Các SPM có gây khó khăn gì cho các thành viên?
 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
Vấn ✓ Chu kỳ sống của sản phẩm: Người quản lý kênh
GĐ triển - Cần xúc tiến/ Quảng cáo mạnh
đề
khai - Chi phí lớn
sản - Các thành viên cần có đủ sản phẩm cho thị trường

phẩm GĐ tăng - Nhu cầu thị trường tăng: SP cần có sẵn để cung cấp cho thị trường
trưởng - Theo dõi hoạt động của các thành viên đối với các SP cạnh tranh họ đã
trong bán, theo dõi đối thủ cạnh tranh và những người đang cố gắng thâm nhập
vào thị trường
quản
GĐ bão - Đảm bảo sản phẩm được các thành viên tiếp tục mua vào và bán
lý hòa - Có thể thay đổi cấu trúc kênh, lựa chọn các trung gian khác hau để ngăn
kênh chặn giai đoạn suy thoái và tạo giai đoạn tăng trưởng mới

GĐ suy - Có cần rút lui khỏi thị trường để tránh mất thêm lợi nhuận
thoái - Cân nhắc việc loại bỏ một sản phẩm có tạo ra phản ứng chống đối từ các
thành viên kênh?
 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
Vấn ✓ Quản lý chiến lược sản phẩm: Người quản lý kênh
Chiến lược khác Sự khác biệt một số yếu tố hoặc thuộc tính của sản phẩm so với
đề
biệt hóa sản các sản phẩm cạnh tranh: Tên SP, nhãn hiệu, đóng gói, quảng
sản phẩm cáo, cách thức bán sản phẩm,....

phẩm Chiến lược định vị - NSX làm cho người tiêu dùng chấp nhận sản phẩm
sản phẩm - NSX làm cho SP định vị trong tâm trí người tiêu dùng
trong - Các yếu tố ảnh hưởng định vị SP: cửa hàng trưng bày SP và
xúc tiến SP
quản
Mở rộng, thu hẹp - Tăng thêm chủng loại sản phẩm
lý dòng sản phẩm - Loại bỏ sản phẩm cuối chu kỳ sống hoặc tiêu thụ chậm
kênh Chiến lược nhãn - Dưới nhãn hiệu quốc gia của NSX
hiệu sản phẩm - Dưới nhãn hiệu đa quốc gia của NSX
- Dưới nhãn hiệu của các nhà phân phối
- Đồng thời dưới nhẵn hiệu của NSX & NPP
 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
Kết cấu của • Giá cho người tiêu dùng
Vấn
hệ thống • Giá cho người bán buôn
đề định giá • Giá chiết khấu

định Chiến lược • Lợi nhuận

định giá • Loại trung gian
giá • Nhãn hiệu
• Cấu trúc kênh đặc biệt
trong
• Quy ước trong chiết khấu
quản • Thay đổi chiết khấu trong cấu trúc kênh
• Giá cho khách hàng thân thuộc và thường xuyên
lý • Sự thay đổi của sản phẩm và định giá
kênh Các yếu tố • Kiểm soát định giá
khác liên • Thay đổi chính sách giá
quan định • Quá trình tăng giá
giá • Sử dụng giá khuyến khích trong kênh
 Vận dụng các yếu tố marketing mix trong quản trị kênh
Hoạt ✓ Chiến lược xúc tiến hợp tác giữa các thành viên KPP
động ✓ Chiến lược xúc tiến đẩy cơ bản trong KPP:
• Quảng cáo hợp tác
xúc • Trợ cấp tài chính trong xúc tiến
tiến • Xúc tiến trong cửa hàng
• Tổ chức thi và khuyến khích
trong
• Các hoạt động xúc tiến đặc biệt và các chiến dịch kinh
quản doanh
lý ✓ Chiến lược xúc tiến đẩy đặc biệt trong KPP:
• Các chương trình đào tạo
kênh
• Xác định chỉ tiêu
• Bán hàng theo kiểu tuyên truyền
• Hội chợ triển lãm thương mại
 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
➢ Chọn Đối tác/ thành viên Kênh: Xem xét/ sử dụng nhiều
yếu tố hoặc tiêu chí để chọn.
Bốn yếu tố chính là: Theo các tiêu chí nhất định:
✓ Yếu tố thị trường ✓ Kỹ năng phục vụ cạnh tranh
✓ Yếu tố sản phẩm ✓ Tài chính vững chắc hoặc sự tín nhiệm
✓ Yếu tố kênh ✓ Hiểu biết thị trường
✓ Phân tích SWOT ✓ Tiếp xúc / Mối quan hệ với khách hàng
✓ Danh tiếng trên thị trường
✓ Thị trường bao phủ
✓ Kỹ năng và năng lực bán hàng
 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
➢ Đánh giá kênh phân phối:
✓ Dựa vào 3 tiêu chí cơ bản: ✓ Kiểm tra hoạt động của
• Hiệu lực: đánh giá về mặt giao hàng thành viên kênh:
và khuyến khích • Tiêu chuẩn đánh giá
• Hiệu quả: được đo lường bằng • Đánh giá thành viên theo
năng suất và lợi nhuận các tiêu chuẩn
• Công bằng • Đề xuất các biện pháp
✓ Các nhân tố ảnh hưởng phạm vi điều chỉnh hoạt động của
và tần suất đánh giá: các thành viên kênh
• Mức độ kiểm soát
• Tầm quan trọng của các thành viên
• Bản chất của sản phẩm
• Số lượng các thành viên trong kênh
 Đánh giá hoạt động của thành viên kênh phân phối
➢ Kiểm soát kênh phân phối:
✓ Mục đích: ✓ Yếu tố:
• Các kênh hoạt động theo • Vật chất, tài chính,
mục tiêu đặt ra • Định tính hoặc định
• Ngăn chặn vi phạm các lượng,
tiêu chuẩn quy định. • Chính thức hoặc không
✓ Phạm vi: chính thức.
• Rộng, ✓ Ba công cụ chính:
• Lỏng lẻo, linh hoạt, • Hợp đồng hoặc thỏa
• Đầy đủ cấu trúc kênh thuận
hoặc theo phạm vi cố • Ngân sách và báo cáo
định. • Kiểm tra việc phân phối
1. Các yếu tố của một hệ thống thông tin

2. Công nghệ thông tin đối với quản lý kênh phân phối
truyền thống

3. Công nghệ thông tin trong xu thế thương mại điện tử

Các yếu tố của một hệ thống thông tin:
- Phần cứng (hardware) + mạng (network) = cơ sở kỹ
thuật (technological housing) của hệ thống thông tin

- Phần mềm của hệ thống thông tin

Áp dụng của CNTT trong quản lý kênh phân phối:
- Trong Business to Business

- Trong bán lẻ
Tác động của Công nghệ thông tin đối với quản lý KPP truyền thống:
Giao hàng hóa • Thuận lợi về mặt không gian
và dịch vụ • Thuận lợi về thời gian chờ đợi/ giao hàng
• Danh mục mặt hàng và đa dạng hóa mặt hàng
Hiệu suất các • Đối với dòng sản phẩm
dòng chảy trong • Đối với dòng xúc tiến
• Đối với dòng đàm phán
kênh
• Đối với dòng rủi ro
• Đối với dòng thanh toán
Quyền lực, xung • Đối với quyền lực trong kênh
đột và hợp tác • Đối với xung đột trong kênh
• Đối với sự hợp tác trong kênh
trong kênh
vai trò các thành • Thay đổi vai trò của nhà sản xuất
viên trong kênh • Thay đổi vai trò của nhà bán lẻ
Công nghệ thông tin trong xu thế thương mại điện tử:
Những ứng • Thương mại điện tử trong Marketing và tạo
dụng của
CNTT trong khách hàng mới
thương mại • Thương mại điện tử trong lĩnh vực kinh tế
điện tử
• Thương mại điện tử trong phát triển thị
trường
1. Sinh viên tìm một số tiêu chí cụ thể mà một công ty
(công ty tự chọn) áp dụng để chọn đối tác kênh phân
phối.
2. SV tìm ví dụ về các hình thức, biện pháp khuyến
khích/ tạo động lực cho kênh mà các công ty có thể áp
dụng