Chương 3

LÝ THUYẾT LỰA CHỌN CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG
 NỘI DUNG

I. Thuyết hữu dụng

II. Thuyết đẳng ích
III. Sự hình thành đường cầu./
 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
Văn hóa Xã hội Cá nhân
Tâm lý
Nền văn Các
hóa Tuổi đời &
nhóm bạn
giai đoạn sống Động cơ
bè, đồng
Quốc tịch sự Nghề nghiệp
Sự cảm nhận
Hoàn cảnh NGƯỜI
Chủng tộc MUA
Gia đình kinh tế Sự hiểu biết
Tôn giáo Cá tính
Vai trò & Niềm tin &
Tầng lớp địa vị xã Phong cách thái độ
hội sống
XH
Nguồn: Quản trị Marketing
 I. THUYẾT HỮU DỤNG
1. Một số vấn đề cơ bản

Cuối thế kỷ XIII với các giả thuyết

• Người tiêu dùng là con người có lý trí

• Có thể đo lường & định lượng được mức thỏa mãn

• Thị trường cạnh tranh hoàn hảo./

 1. Một số vấn đề cơ bản
• Ví dụ

Số ly nước Tổng thỏa mãn

1 4
2 7
3 9
4 10
5 10
6 9
7 7
 1. Một số vấn đề cơ bản
Hữu dụng là một khái niệm trừu tượng trong kinh
tế học. Nó dùng để chỉ Sự thích thú, Sự thỏa mãn
hay Sự có ích chủ quan mà người tiêu dùng nhận
được khi tiêu dùng hh/dv.

Tổng hữu dụng (TU): Là tổng mức thỏa mãn người tiêu
dùng cảm nhận được khi tiêu dùng một số lượng sản
phẩm nhất định trong mỗi đơn vị thời gian./
 1. Một số vấn đề cơ bản
TUx
QX TUx
10
1 4 TUx
9
2 7
3 9 7

4 10
5 10 4

6 9
7 7

0 1 2 3 4 5 6 7 Qx
 Lưu ý
➢ Thông thường, tiêu dùng với số lượng càng nhiều
 Tổng hữu dụng càng cao
➢ Đối với hàng hóa thiết yếu thì có điểm bão hòa.

TU TU
Hàng cao cấp Hàng thiết yếu

TUMax

Điểm bão hòa

Q Q
 1. Một số vấn đề cơ bản
▪ Số lượng sản phẩm sử dụng  Tổng hữu dụng

 b) Hàm tổng hữu dụng

Là một tương quan mô tả sự phụ thuộc của TU vào

số lượng sản phẩm được tiêu dùng với các điều kiện
khác không thay đổi.

TU = f(QX ; QY ;…)

 1. Một số vấn đề cơ bản

c) Hữu dụng biên (MU – Maginal Utility): Là thay đổi

trong tổng hữu dụng khi người tiêu dùng sử dụng thêm
một đơn vị sản phẩm trong mỗi đơn vị thời gian.

ΔTU
MU x =
ΔQ x
MU x = (TU X )'
 1. Một số vấn đề cơ bản
TUx
Qx TUx MUx 10
9 TUx
1 4 4
7
2 7 3
4
3 9 2
4 10 1
5 10 0 0 1 2 3 4 5 6 7 Qx
MUx
6 9 -1
7 7 -2 4
3
2
1

0 1 2 3 4 MUx Qx
 Nhận xét
▪ Khi MU > 0  TU tăng
▪ Khi MU < 0  TU giảm
▪ Khi MU = 0  TUmax
 Hữu dụng biên có quy luật giảm dần

Khi chúng ta tăng dần số lượng tiêu dùng của

một loại hàng hóa, trong mỗi đơn vị thời gian thì
MU của sản phẩm đó có xu hướng giảm dần./
 Ứng dụng
• Mỗi sản phẩm có một mức thỏa mãn khác nhau.

• Người tiêu dùng sẽ sẵn lòng trả giá cao hơn cho
những sản phẩm có mức thỏa mãn cao hơn.

 Thặng dư tiêu dùng (CS)

 Thặng dư tiêu dùng
Thặng dư tiêu dùng (Consumer Surplus - CS) là phần hữu dụng
mà người tiêu dùng nhận được không phải trả tiền.

MUx
Thặng dư
tiêu dùng
CSMax  P = MU
4
CS = TU – P*Q
3
2
Giá thị
1 trường (P)
MU
0 1 2 3 4 Qx
2. Nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng

Tối đa hóa lợi ích (TUMax)

với thu nhập (I) hữu hạn
của mình
 2. Nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng
(Phương pháp đại số)
Ví dụ: Một người có I = 7đ dùng mua 2 Sp X và Y. Hỏi người đó
dùng bao nhiêu đồng mua X, bao nhiêu đồng mua Y để TUmax.

QX MUX QY MUY
1 40 1 30
2 36 2 29
3 32 3 28
4 28 4 27
5 24 5 25
 Kết luận
• Để đạt thỏa mãn tối đa người tiêu dùng sẽ chi tiêu hết thu
nhập đã dành để mua sản phẩm.

• Sản phẩm có mức thỏa mãn cao sẽ được ưu tiên lựa chọn.

• Câu hỏi
– Khi mức thỏa mãn của các sản phẩm là như nhau???

– Khi sản phẩm không thể chia nhỏ và giá cả khác nhau???
 II. THUYẾT ĐẲNG ÍCH
• Dựa trên quan điểm về:
“SỞ THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG”
Khi phải lựa chọn những túi hàng hóa khác nhau
nhưng có dụng ích bằng nhau.
 1. Sở thích của người tiêu dùng
Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng:

1. Sự ưa thích có tính hoàn chỉnh: người tiêu dùng có thể so sánh

và xếp loại tất cả mọi túi hàng (không tính đến chi phí).

2. Sở thích có tính bắc cầu.

3. Mọi hàng hóa đều tốt, do vậy bỏ qua các chi phí thì người tiêu
dùng luôn luôn muốn có nhiều hàng hóa hơn là ít hàng./
 Lưu ý
• Túi hàng hóa là tập hợp của một hay nhiều loại hàng hóa
với số lượng cụ thể.

• Một túi hàng này có thể được ưa thích hơn túi hàng khác do
có sự kết hợp các loại hàng hóa khác nhau và số lượng khác
nhau./
 Ví dụ
Túi hàng Trà Sữa Kem
(X) (Y)
A 10 55
B 10 30
C 40 45
D 20 30
E 10 20
F 40 20
G 55 15
 1. Sở thích của người tiêu dùng
Y  Người tiêu dùng ưa thích túi hàng D hơn
E (Vì D có nhiều cả 2 loại hàng hóa hơn E)
A’
60 –  Tương tự C được ưa thích hơn D.
A

50 –
C
 Các túi A,D,F,G không thể so sánh
40 – được nếu không có thông tin về sở
F’
thích của khách hàng.
B D G’
30 –

E F
20 –
G
TU Đường TU thể hiện cho cách sắp
10 – xếp của khách hàng  Đường
đẳng ích (bàng quan)
0 | | | | | |
10 20 30 40 50 60 X
 2. Đường đẳng ích (bàng quan)

a) Khái niệm: Đường đẳng ích là tập hợp của tất cả

các túi hàng khác nhau của các hh,dv cùng tạo nên
mức thỏa mãn như nhau cho người tiêu dùng./
 b) Bản đồ các đường đẳng ích
Y
• Túi hàng B được ưa
60 –
thích hơn A
50 –
• Túi hàng C được ưa
40 –
C thích hơn B.
30 – B
A
TU3  TU3 > TU2 > TU1
20 –
TU2
10 –
TU1
0– | | |
40 50 60 X
 c) Đặc điểm đường đẳng ích
• Đường đẳng ích dốc xuống từ trái sang phải
• Các đường đẳng ích không bao giờ cắt nhau
• Các đường đẳng ích có dạng lồi về gốc tọa độ./

Tỷ lệ đánh đổi giữa 2 hàng hóa

→ Tỷ lệ thay thế biên của Y cho X (MRSY,X)
 2. Đường đẳng ích

d) Tỷ lệ thay thế biên (MRS) là số lượng của một hàng hóa

mà người tiêu dùng có thể từ bỏ, để có thêm một đơn vị
hàng hóa khác mà lợi ích không thay đổi.

MRS được xác định bằng độ dốc của đường đẳng ích.

ΔY
MRSY,X =
ΔX
 2. Đường đẳng ích
Y

- Dọc theo đường đẳng ích

12 A
tỷ lệ thay thế biên có quy
10 -4
luật giảm dần
8 1 B
-2
- MRSy,x giữa A&B là 4
6 1 C
-1 D - MRSy,x giữa B&C là 2
1 TU
4
- MRSy,x giữa C&D là 1
2

0 1 2 3 4 5 X
 Mối quan hệ giữa MRS; MUx & MUy
ΔTU Y
• TU giảm do giảm Y: = MU Y  ΔTU Y = MU Y .Y
ΔY

ΔTU X
• TU tăng do tăng X: = MU X  ΔTU X = MU X .X
ΔX
Do TU không đổi: ∆TUY + ∆TUX =0
↔ MUY .∆Y + MUX .∆X = 0
Sắp xếp lại MU X .X = − MU Y .Y
MU X ΔY
=− = MRSY,X
MU Y ΔX
Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích
Y
Y và X là 2 hàng hóa bổ sung
hoàn toàn cho nhau
4
MRSY,X = 0
3
TU3
2
TU2

1 TU1

1 2 3 4 X
Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích

Y
X và Y là 2 hàng hóa thay
4
thế hoàn toàn cho nhau
3 MRSY,X = const

1
TU1 TU2 TU3

1 2 3 4 X
 Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích

Nước Hình dáng của đường bàng quan chỉ ra

cam mức độ khác nhau của sự mong muốn
thay thế hh này bằng hh khác.

Người tiêu dùng thích café

hơn nước cam  Sẵn sàng
từ bỏ nhiều nước cam để
có thêm cafe

Cafe
 Câu hỏi thảo luận

• Với 2 hàng hóa: Café và nước cam

– Ngọc thích nước cam và hoàn toàn không quan
tâm đến café

• Hãy vẽ đường đẳng ích thể hiện sự ưa thích 2

hàng hóa này của Ngọc./
 3. Đường ngân sách
Ví dụ: I = 40$ tiêu dùng X và Y. Biết PX =1$; PY =2$
Y
Hàng hóa Hàng hóa
I Đường ngân sách
X Y 25
X + 2.Y = 40
QX $ QY $ 20

40 0 0 20 40
15
40 10 10 15 30
10
40 20 20 10 20
5
40 30 30 5 10
40 40 40 0 0 0
10 20 30 40 X
 3. Đường ngân sách
a) Khái niệm: Là một tập hợp các phối hợp khác nhau
giữa hai sản phẩm mà người tiêu dùng có thể mua
được từ một mức thu nhập(I) và giá cả nhất định.
b) Phương trình đường ngân sách

PX .X + PY .Y = I
I PX
Y= − .X
PY PY
 3. Đường ngân sách
c) Đặc điểm
• Là đường giới hạn chi tiêu
• Dốc xuống từ trái sang phải
PX
• Độ dốc: tỷ giá giữa 2 sản phẩm −
PY

• Điểm nằm trên đường ngân sách → mua hết I

– Các điểm nằm bên phải → không đủ tiền mua
– Các điểm nằm bên trái → mua không hết I
 Tác động của sự thay đổi thu nhập & giá
đến đường ngân sách

➢ Thu nhập thay đổi Y

I↑; PX; PY không đổi →
dịch chuyển song song
sang phải

I↓; PX; PY không đổi →

dịch chuyển song song
sang trái

I1 I0 I2
X
 Tác động của sự thay đổi thu nhập & giá
đến đường ngân sách

➢ Giá sản phẩm thay đổi Y

I & PY không đổi ; PX↑

→ Xoay vào trong trên
trục X
I2
I & PY không đổi ; PX↓ I1
I0

→ Xoay ra ngoài trên

trục X P x↑ Px↓

X1 X0 X2 X
 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu

• Mục tiêu: Tối đa hóa hữu dụng (TUMax)

• Giới hạn: Thu nhập (I) & giá cả sản phẩm (PX; PY)

→ ?Nên chọn phối hợp nào giữa X & Y để TU Max

 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu
Y
Túi hàng B có đường ngân sách
tiếp xúc với đường đẳng ích.
20
A
Không thể có kết hợp nào có
mức thỏa mãn cao hơn nữa do
B
10
thu nhập có giới hạn./
TU1
C
TU2
20 40 X
 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu
• Phối hợp tối ưu là phối hợp mà đường ngân sách
tiếp xúc với đường đẳng ích.

• Hay phối hợp tối ưu là phối hợp mà độ dốc của

đường ngân sách bằng độ dốc của đường đẳng ích./
 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu
Độ dốc đường đẳng ích = Độ dốc đường ngân sách
ΔY PX  ΔY MU X 
=  MRSY,X = − = 
ΔX PY  ΔX MU Y 

Người tiêu dùng sẽ đạt thỏa dụng tối đa với giỏ hàng
có:
PX MU X
MRSY,X = =
PY MU Y
 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu
• Đieàu kieän toái öu
MUX PX
=
MUY PY

 Phương án tiêu dùng tối ưu phải thoải

MU𝐗 MU𝐘
= (𝟏)
⇔ ൞ 𝐏𝐗 𝐏𝐘
𝐏𝐗 . 𝐗 + 𝐏𝐘 . 𝐘 = 𝐈 (𝟐)
 4. Phối hợp tiêu dùng tối ưu
• Hay để đạt TUMax người tiêu dùng phải phân bổ ngân sách
có hạn của mình để mua các loại hh/dv với số lượng mỗi
thứ sao cho: hữu dụng biên tế trên mỗi đồng chi tiêu cho
các hh/dv khác nhau phải bằng nhau.

• Gọi là: Nguyên tắc cân bằng biên./

 Lưu ý
Khi không có nhiều lựa chọn để đạt được điều kiện (1)
một cách tuyệt đối.

→ Điều kiện để tối đa hóa hữu dụng của người tiêu

dùng:
MU x MU y
 (1)
Px Py
X.Px + Y.Py = I (2)
 BÀI TẬP
Một người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng I = 350$. Để
mua 2 sản phẩm X và Y.
▪Với PX =5$/spX & PY =10$/spY
▪Tổng lợi ích của người tiêu dùng này trong việc tiêu thụ 2
sản phẩm X và Y được thể hiện qua hai hàm số sau:
TUX= -1/2X2 + 80X
TUY = -Y2 + 170Y
Yêu cầu: Tìm phương án tiêu dùng tối ưu của người tiêu
dùng. Tính tổng lợi ích đạt được.
 BÀI TẬP
Ông Thành có thu nhập hàng tháng là 1 triệu đồng, để mua 2 loại
hàng hóa: thịt và gạo.
Hàm tổng hữu dụng được cho: TU = (F - 3).R (F: thịt và R: gạo).
Giá thịt là 40.000 đồng/kg, giá gạo là 10.000 đồng/kg.
a) Thiết lập phương trình đường ngân sách và minh họa bằng đồ thị?
b) Phối hợp nào giữa thịt và gạo mà ông Thành cần mua để tối đa hóa hữu
dụng? Tính tổng hữu dụng.
c) Nếu giá gạo là 20.000 đồng/kg. Đường ngân sách thay đổi thế nào? Phối
hợp nào giữa gạo và thịt để tối đa hóa hữu dụng?
 III. SỰ HÌNH THÀNH ĐƯỜNG CẦU
1. Cầu cá nhân

• Cầu của một cá nhân về một sản phẩm phản ánh mối quan hệ giữa
số lượng sản phẩm người này sẽ mua tương ứng với các mức giá
khác nhau của sản phẩm, với các yếu tố khác không đổi./
 Y
20 I = 40$
Đường tiêu
dùng theo giá Px = 1$ 2$ 4$
E3 E2 E1 Py = 2$
TU1
TU3 TU2

P 10 20 40 X Hai đặc tính quan trọng thể hiện

trên đường dx:
• TU của người tiêu dùng thay
đổi dọc theo đường cầu.

P X =4$ E3 Đường cầu cá • Tại mỗi điểm trên đường dx,

người tiêu dùng sẽ TUmax:
E2
nhân SP X
P X =2$
PX MU
P X =1$ E1 MRSXY = = X
PY MUY
dX
Qx3 Qx2 Qx1 Qx
 CẦU THỊ TRƯỜNG
 Thể hiện mối quan hệ giữa số lượng của một hàng hóa
mà tất cả những người tiêu dùng trên thị trường sẽ mua
tương ứng với các mức giá khác nhau của hàng hóa đó.

 Là tổng cộng các đường cầu cá nhân./

Ví dụ: Xác định đường cầu thị trường

P Cầu cá Cầu cá Cầu cá Cầu thị

nhân A nhân B nhân C trường
1 10 8 12 30
2 8 6 10 24
3 6 4 8 18
4 4 2 6 12
5 2 0 4 6
 Xác định đường cầu thị trường
P
5
Đường cầu thị trường được xác
định bằng cách cộng các đường
4 cầu cá nhân theo phương ngang

2
D
1
dB dA dC

0 5 10 15 20 25 30 Q
 TÁC ĐỘNG CỦA SỰ THAY ĐỔI THU NHẬP
Y PX = 1$
PY = 2$
16
I = 8$; 16$; 32$

Đường tiêu dùng theo thu nhập: là

tập hợp những điểm tiêu dùng tối ưu
8 khi thu nhập thay đổi, các yếu tố khác
C không đổi./
B
4
A

8 16 32 X
 TÁC ĐỘNG CỦA SỰ THAY ĐỔI THU NHẬP
Đối với hàng hóa X
Px
Khi thu nhập thay đổi từ 8 → 16→32
Px không đổi → Đường cầu người
tiêu dùng dịch chuyển sang phải

A B C
1$

D3

D2
D1

8 16 32 QX
Câu 1: Hàm hữu dụng của một người tiêu dùng là: TU = (T.B)1/2,
trong đó T là Táo, B là bánh mì. Nếu người tiêu dùng này ăn mỗi thứ
15 thì hữu dụng của người này là:
A. 10 B. 15 C. 5 D. Không xác định

Câu 2: Hoa có thu nhập là 300$ và phương trình ngân sách của cô ấy
là 5T + 4B = 300, trong đó T là táo, B là ổ bánh mì. Nếu cô ấy mua 40
đơn vị táo, thì số ổ bánh mì cô ấy có thể mua được là:
A. 10 B. 25 C. 35 D. 50

Câu 3: Một người tiêu dùng có thu nhập là 81$ để mua 2 hàng hóa A
và B, với PA = 1$ và PB = 9$. Đường ngân sách của người này là:
A. -9B = 81 – A B. 9A + B = 81
C. A + 9B = 81 D. A, B, C đều sai
Câu 4: Di chuyển từ trái qua phải trên một đường bàng quan, hữu dụng
biên (MU) của hàng hóa X (X là hàng hóa biểu diễn ở trục tung) và Y là:
A. MUX tăng và MUY giảm B. MUX giảm và MUY không đổi
C. MUX giảm và MUY tăng D. MUX tăng và MUY tăng

Câu 5: Chênh lệch giữa mức giá mà người tiêu dùng sẵn lòng trả và
mức giá mà người tiêu dùng thực sự trả được gọi là:
A. Độ co giãn của cầu theo giá B. Thặng dư người tiêu dùng
C. Độ co giãn của cầu theo thu nhập D. Ảnh hưởng thay thế

Câu 6: Tổng hữu dụng tăng:

A. Khi hữu dụng biên âm
B. Khi đường bàng quan dịch chuyển lên trên và qua phải
C. Khi di chuyển trên đường bàng quan từ trái qua phải
D. Tất cả các câu trên đều đúng