CHƯƠNG 3

HÀNH VI MUA SẮM CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

VÀ SỰ HỢP LÝ TRONG LỰA CHỌN

PGS.TS Đỗ Phú Trần Tình

Fnhdpt@uel.edu.vn
Giảng viên Đỗ Phú Trần Tình 1
 Nội dung
I. Phân .ch cân bằng 2êu dùng
bằng thuyết hữu dụng
II. Phân .ch cân bằng 2êu dùng
bằng hình học

2
 I. Phân (ch cân bằng -êu dùng bằng
thuyết hữu dụng

1. Một số vấn đề cơ bản

Thuyết hữu dụng dựa trên 3 giả định:
- Mức thỏa mãn khi tiêu dùng sản phẩm
có thể đo lường được.
- Các sản phẩm có thể chia nhỏ
- Người tiêu dùng luôn có sự lựa chọn
hợp lý.
3
1. Một số vấn đề cơ bản
Hữu dụng (U) là sự thoả mãn mà
một người cảm nhận được khi tiêu
dùng một loại hàng hoá, dịch vụ nào
đó.
Tổng hữu dụng (TU) là tổng mức
thoả mãn đạt được khi ta tiêu dùng
một số lượng sản phẩm nhất định
trong một đơn vị thời gian.
4
 1. Một số vấn đề cơ bản

• Hữu dụng biên (MU)

là sự thay đổi trong DTU dTU
tổng hữu dụng khi thay MU x = =
DQx dQx
đổi một đơn vị sản
phẩm =êu dùng trong
mỗi đơn vị thời gian.

5
 Qx TUx MUx
1 4 4
• Ví dụ: Biểu tổng
hữu dụng và 2 7 3
hữu dụng biên 3 9 2
của một người 4 10 1
tiêu dùng khi
5 10 0
xem phim như
sau : 6 9 -1
7 7 -2
6
• Quy luật hữu dụng biên giảm dần: Khi ngày
càng sử dụng nhiều sản phẩm X, trong khi số
lượng các sản phẩm khác không đổi trong một
đơn vị thời gian, thì MUx giảm dần.
Sản phẩm tiêu dùng cuối cùng có hữu dụng
biên nhỏ nhất, nhưng quyết định toàn bộ hữu
dụng trước đó.
• Mối quan hệ giữa MU và TU:
– Khi MU>0 thì TU tăng
– Khi MU<0 thì TU giảm
– Khi MU=0 thì TU đạt cực đại (TU max)
7
Mối quan hệ giữa MU và TU

8
 Vận dụng của doanh nghiệp:
- Chính sách bán hàng xe hơi Toyota
- Chính sách bán hàng: HonDa
- Chiến lược kinh doanh: Apple –
Iphone
- Vận dụng trong cuộc sống:

9
 2. Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

- Mục đích của người tiêu dùng là tối

đa hoá hữu dụng, nhưng họ không thể
tiêu dùng tất cả hàng hoá, dịch vụ mà
họ mong muốn vì ngân sách có giới hạn.
- Giới hạn ngân sách của người tiêu
dùng thể hiện mức thu nhập nhất định
của họ và giá cả của các sản phẩm cần
mua.
10
 2 . Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

MUx MUy
= và X.Px + Y.Py = I
Px Py

Nguyên tắc đối đa hóa hữu dụng trong khả

năng giới hạn ngân sách là NTD phải mua
số lượng các sản phẩm sao cho hữu dụng
biên trên giá của các sản phẩm phải bằng
nhau.
11
 2 . Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

MUx MUy
= và X.Px + Y.Py = I
Px Py

• Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai

sản phẩm là X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1.
Sở thích của An về hai sản phẩm này được thể
hiện qua biểu hữu dụng biên sau :

12
• Ví dụ : An có thu nhập là 14 đồng, chỉ mua hai sản phẩm là
X và Y với đơn giá Px = 2, Py = 1. Sở thích của An về hai
sản phẩm này được thể hiện qua biểu hữu dụng biên sau :

X MUx Y MUy

1 20
2 18
3 16
4 14
5 12
6 8
7 3
8 0
1 12
2 11
3 10
4 9
5 8
6 7
7 4
8 1 13
 2 . Nguyên tắc tối đa hoá hữu dụng

MUx MUy MUx Px 2

= Û = = =2
Px Py MUy Py 1

Các cặp thoả mãn X Y I = 2X+Y

điều kiện 1: 1 3 5
2 4 8
Tuxymax = TUX4 + TUY6
3 5 11
= 68 + 57 4 6 14
= 125 6 7 19
14
 Vận dụng?

Bà nội trợ đi chợ như thế

nào để tối ưu hóa ?
Chủ đề thảo luận 5 : Theo
Anh chị có nên mua hàng hiệu
sử dụng hay không ? Khi nào
mua? Khi nào không ?
15
 Bài tập
An có thu nhập I = 3500 dành để mua 2
hàng hóa X và Y với giá tương ứng là Px =
500, Py = 200. Sở thích về hai hàng hóa này
của An được biểu hiện qua hàm số:
TUx = - Q2 X + 26 Q X
TUy = -5/2 Q2 y + 58 Q y
Tính phương án tiêu dùng tối ưu của An và
tổng hữu dụng đối đa đạt được ?

16
 3. Sự hình thành đường cầu
thị trường

• Đường cầu thị trường được tổng hợp từ

các đường cầu cá nhân, bằng cách tổng
cộng theo hoành độ của các đường cầu
cá nhân
• Ví dụ : Q1 = 200 -1/2P
Q2 = 300 - P
Vậy hàm số cầu thị trường là :
QD = 500 – 3/2P
17
II. Phân (ch cân bằng -êu dùng bằng hình học

1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của

người tiêu dùng
– Sở thích có tính hoàn chỉnh, nghĩa là
người tiêu dùng có khả năng so sánh, sắp
xếp theo thứ tự thoả mãn của mình về các
loại hàng hoá.
– Người tiêu dùng luôn thích có nhiều hơn
là có ít hàng hoá (đối với các hàng hoá tốt).
– Sở thích có tính chất bắc cầu (A>B và
B>C thì A>C).
18
 2. Đường đẳng ích (hay đường bàng
quan)
• Đường đẳng ích là tập hợp các phối hợp khác nhau
giữa hai hay nhiều SP cùng mang lại một mức thoả
mãn cho người tiêu dùng
Y
Phối X Y
hợp
7
A 3 7
B 4 4 4
U3
C 5 2 2
1 U2
D 6 1 U1
19
0 3 4 5 6 X
 2. Đường đẳng ích (đường bàng quan)

• Bốn tính chất của đường đẳng ích :

– Các đường đẳng ích cao hơn đều được ưa
thích hơn những đường đẳng ích thấp hơn.
– Các đường đẳng ích đều dốc xuống về
bên phải.
– Các đường đẳng ích không thể cắt nhau.
– Các đường đẳng ích đều lồi về phía gốc toạ
độ.
20
 2. Đường đẳng ích

Tỷ lệ thay thế biên của X

cho Y (MRSXY - Marginal rate
of Substitution)
Khái niệm: Là số lượng SP Y
giảm xuống để có thêm một SP X
nhằm đảm bảo thoả mãn không
đổi.
MRS là độ dốc của đường
đẳng ích.

21
 Ví dụ: Y

Phối X Y
hợp 7

A 3 7
4
B 4 4 U3
2
C 5 2 1 U2
U1
D 6 1 0 3 4 5 6
22
X

MRSxy1 = -3/1
MRSxy2 = -2/1
MRSxy3 = -1/1
 Vận dụng

Doanh nghiệp Ví dụ: Sản xuất xe

hơi
cần nghiên cứu - Hình dáng bên
sở thích người ngoài
tiêu dùng tới - Hiệu năng sử dụng
những đặc điểm - Tiết kiệm nhiên
liệu
của sản phẩm.
- Độ an toàn
=> Tùy thuộc đối 23
Chủ đề 6: Anh chị hãy so sánh
chiến lược kinh doanh của Bi:’s và
Bphone. Qua đó, rút ra bài học gì
trong kinh doanh

24
 2. Đường đẳng ích

• Mối quan hệ giữa MRSxy với MUx và MUy:

- Khi Y giảm thì TUy DTU Y = DY ´ MU y

giảm xuống mức :

- Khi X tăng thì TUx DTU X = DX ´ MU X

tăng lên mức :

- Để TU không đổi thì

TUy = TUx . Do vậy
:
 2. Đường đẳng ích

• Các dạng đặc biệt của đường đẳng ích

Y
Y
6

Y2
4
U2
Y1 U1

U1 U2 U3
0 X1 X2 X
0 2 3 4 X

X&Y- Thay thế hoàn toàn X & Y - Bổ sung hoàn toàn

26
 3. Đường ngân sách

• Đường ngân sách là tập

hợp các phối hợp khác
nhau giữa các hàng hoá
X.Px + Y.Py = I
mà người tiêu dùng có thể
mua được với cùng một
mức thu nhập và giá cả
các hàng hoá đã cho.

27
 3. Đường ngân sách

Rổ Thực phẩm (X) Quần áo (Y) Tổng chi tiêu

hàng hóa PX = ($1) PY = ($2) X.PX + Y.PY = I

A 0 40 $80
B 20 30 $80
D 40 20 $80
E 60 10 $80
G 80 0 $80

28
 3. Đường ngân sách

Quần áo (Y)
PY = $2 PX = $1 I = $80

A Đường ngân sách 1X + 2Y = $80

(I/PY) = 40

B Dọc đường ngân sách, người tiêu

30
dùng muốn tăng hàng hóa này phải
giảm bớt hàng hóa kia.
D
20

E
10
G Thực phẩm (X)
0 20 40 60 80 = (I/PX)
29
 3. Đường ngân sách

Quần áo (Y) Điểm cắt trục tung (I/PY), cho biết số lượng Y
tối đa có thể mua được với thu nhập I.

(I/PY) = 40 A
PY = $2 PX = $1 I = $80

B
30 Đường ngân sách 1X + 2Y = $80

D
20 Điểm cắt trục hoành (I/PX),
cho biết số lượng X tối đa có
E thể mua được với thu nhập I.
10
G
Thực phẩm (X)
0 20 40 60 80 = (I/PX) 30
 3. Đường ngân sách
PY = $2 PX = $1 I = $80
Quần áo (X)
Đường ngân sách 1X + 2Y = $80

A 1
(I/PY) = 40 Độ dốc = D Y/ D X = - = - P X/P Y
2
B Độ dốc của đường ngân sách đo lường chi phí
30
tương đối của thực phẩm và quần áo. Độ dốc này
10 bằng trừ tỷ lệ giá của 2 hàng hóa.
D
20
20 Độ dốc biểu thị tỷ lệ mà hai hàng hóa có
thể thay thế nhau mà không thay đổi
E lượng tiền chi tiêu.
10
G Thực phẩm (X)
0 20 40 60 80 = (I/PX) 31
 3. Đường ngân sách

• Đặc điểm: Y
– Đường ngân sách I/PY
là đường thẳng
dốc xuống về phía Đường ngân sách
phải.
– Độ dốc của đường
ngân sách là tỷ lệ
giá giữa hai SP
(Px/Py). 0 I/PX X

32
 Ø Sự dịch chuyển đường ngân sách

Y Y

I3/PY

I1/PY I1/PY

I2/PY

0 I2/PX I1/PX I3/PX X 0 I1/PX2 I1/PX1 I1/PX3 X

Thu nhập thay đổi Giá sản phẩm thay đổi

33
4. Sự lựa chọn tối ưu của người 4êu dùng

• Phối hợp tối ưu của Y Đường ngân sách

người /êu dùng
chính là /ếp điểm A
của đường ngân sách
với đường đẳng ích. E
Y2
• Tại E độ dốc của hai U2
đường bằng nhau. B U1
MRSxy = - Px/Py 0 X2 X

34
4. Sự lựa chọn tối ưu của người 4êu dùng

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

người 4êu dùng:
Y Đường ngân sách
(1) Thu nhập:
Khi I tăng, nếu cả hai
hàng hoá đều là
hàng hoá thông Y2
E”

thường thì người Y1

E
U2
9êu dùng sẽ mua U1
cả hai hàng hoá đó 0 X1 X2 X
35
nhiều hơn.
4. Sự lựa chọn tối ưu của người 4êu dùng

• Thu nhập: Khi I

tăng, nếu Y là hàng Y Đường ngân sách
hoá thứ cấp thì
người 8êu dùng sẽ
mua nhiều SP X
E
hơn, nhưng mua ít Y Y1 E”
Y2
hơn. U2
U1

0 X1 X2 X
36
4. Sự lựa chọn tối ưu của người 4êu dùng

(2) Sự thay Y Đường ngân sách

đổi của giá cả.

E”
Y2

E
Y1
U1 U2

0 X2 X1 37 X
 Vận dụng
Nếu muốn tối đa hóa lợi ích,
người :êu dùng phải phân chia
thu nhập sao cho “tỷ lệ thay thế
biên giữa hai loại sản phẩm
bằng với tỷ lệ giá cả của hai loại
này”.
38
5. Đường cầu thị trường
Giá
5
Đường cầu thi trường được xác
định bằng cách cộng các đường
4 cầu cá nhân theo phương ngang.

3 Đường cầu thị trường

1
DA DB DC

0 5 10 15 20 25 30 Lượng
39
 5.Đường cầu thị trường
Hai đặc điểm quan trọng:
(1) Đường cầu thị trường sẽ dịch
chuyển sang phải khi có nhiều người tiêu
dùng tham gia thị trường.
(2) Các nhân tố tác động đến các đường
cầu cá nhân cũng sẽ tác động đến đường
cầu thị trường.
40
 Qúa trình lựa chọn hợp lý:
Giúp doanh nghiệp và cá nhân sử
dụng trong việc ra quyết định.
Một cá nhân hay doanh nghiệp có
một số tiền nhất định để chi tiêu và
phải quyết định cách thức phân chia
nó cho một số mục đích sử dụng
khác nhau.
41
 Ví dụ 2:
Bà Loan dành thu nhập 1 triệu/ tháng để mua
thịt và khoai tây.
Giả sử giá thịt là 100 ngàn đồng/kg và giá khoai
tây là 20 ngàn/kg.
a. Thiết lập phương trình đường ngân sách
b. Hàm tổng hữu dụng là TU = (M-2).P (M là thịt, P
là khoai tây. Phối hợp nào giữa thịt và khoai tây dể
bà Loan tối đa hóa hữu dụng.
c. Nếu giá khoai tây tăng lên thành 40 ngàn. Đường
ngân sách ? Và phối hợp nào tối ưu ?
42