Chương 4

LÝ THUYẾT
VỀ HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

1
NỘI DUNG

 Lý thuyết về lợi ích

 Phân tích bàng quan – ngân sách

2
 Môc ®Ých

Trả lời các câu hỏi:

 Tại sao người tiêu dùng lại tiêu dùng một hàng hóa nào đó
và tại sao lại thôi không tiêu dùng nó ở một thời điểm nhất
định?

 Với một khoản tiền có hạn, làm thế nào người tiêu dùng có
thể tối đa hóa sự thỏa mãn của mình và muốn như vậy phải
tiêu dùng bao nhiêu sản phẩm?
 Yªu cÇu

Sinh viên cần nắm được:

 Khái niệm sở thích, lợi ích (lợi ích, tổng lợi ích và lợi ích
biên)

 Hiểu rõ và sử dụng được các công cụ đường bàng quan,

đường ngân sách để lý giải sự lựa chọn của người tiêu dùng.

 Nắm rõ và phân tích được các nhân tố ảnh hưởng đến sự

thay đổi trong quyết định của người tiêu dùng,
I. LÝ THUYẾT VỀ LỢI ÍCH

 Khái niệm, công thức tính và đơn vị đo lợi ích

 Quy luật lợi ích cận biên giảm dần
 Thặng dư tiêu dùng
 Lựa chọn tiêu dùng tối ưu

5
 MỤC ĐÍCH
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TU Max

 Mỗi NTD đều muốn tối đa hóa lợi ích với

I = const
 Giả định lợi ích là có thể lượng hóa được
 Đơn vị đo được biểu thị bằng 1 đơn vị tưởng tượng là
Utils

6
 1. KHÁI NIỆM, CÔNG THỨC TÍNH VÀ ĐƠN VỊ ĐO LỢI ÍCH

 Lợi ích (U) là sự thoả mãn và hài lòng do tiêu dùng hàng hoá
mang lại.
 Tổng lợi ích (TU) là toàn bộ sự thoả mãn và hài lòng từ việc tiêu
dùng một số lượng nhất định hàng hoá.
 Lợi ích cận biên (MU) là sự thay đổi của tổng lợi ích khi tiêu
dùng thêm một đơn vị hàng hoá.
TU
MU 
Q

7
 QUY LUẬT
LỢI ÍCH CẬN BIÊN GIẢM DẦN
Ví dụ:
Ăn bánh rán miễn phí, P=0

Q TU MU
1 3 3
2 5 2
3 6 1
4 6 0
5 5 -1
8
 2. QUY LUẬT LỢI ÍCH CẬN BIÊN GIẢM DẦN

 Nội dung:
Lợi ích cân biên của bất kỳ một hàng hóa nào đó đều
có xu hướng giảm đi khi lượng mặt hàng hóa đó được tiêu
dùng ngày một nhiều hơn ở một thời kỳ nhất định
 Ý nghĩa kinh tế:
 Cho phép giải thích tại sao lại tiêu dùng?

 Tại sao lại thôi không tiêu dùng?

9
 TU
TU

- Khi MU > 0 TU 
- Khi MU < 0  TU  MU Q
- Khi MU = 0  TUmax

MU Q
10
3. THẶNG DƯ TIÊU DÙNG

CS = MU - P

 Chú ý: Dùng sự sẵn sàng trả giá để đo lợi ích

11
Thặng dư tiêu dùng là số tiền người mua sẵn sàng trả
cho 1 loại hàng hoá trừ đi số tiền mà người mua thực sự
phải trả cho nó
- CS/ 1đvsp: phản ánh sự chênh lệch giữa lợi ích của
NTD khi tiêu dùng một đơn vị hàng hóa nào đó(MU)
với giá bán của nó
CS/1đvsp = MU – P
- CS/ toàn bộ sp: phản ánh sự chênh lệch giữa tổng
lợi ích thu được với tổng chi tiêu để đạt tổng lợi ích
đó
CS/ toàn bộ sp = TU – TE

12
 THẶNG DƯ TIÊU DÙNG
Mô tả bằng đồ thị

MU, P
TU  dtHOQoE
H
TE  dtPoEQoO
CS  dtHPoE
cs
P0 E

0 Q0 Q

13
 4. LỰA CHỌN TIÊU DÙNG TỐI ƯU

 a. Tiêu dùng một loại hàng hoá

Để tối đa hóa lợi ích người tiêu dùng lựa chọn tiêu
dùng cho đến khi thặng dư của đơn vị sản phẩm
cuối cùng bằng không, tức là:

MU = P

11/29/2021 14
 b. Tiêu dùng các loại hàng hoá

 Một người có thu nhập (I: Income), mua các

loại hàng hoá X, Y và Z với giá PX, PY và PZ
 X, Y,Z : soá löôïng haøng hoaù X, Y vaø Z maø ngöôøi tieâu duøng caàn
mua
 X.PX + Y.PY+ Z.PZ+ … = I
MU x MUY MU Z
   ...
PX PY PZ

11/29/2021 15
 Ví dụ: 1 người có I = 21 ngàn đồng dùng để chi tiêu cho
hai loại hàng hóa X (mua sách) và Y (tập thể thao) trong 1
tuần với giá của x là PX = 3 nghìn/1 quyển , giá của Y là
PY= 1,5 nghìn/1 lần tập
Hàng hóa X,Y 1 2 3 4 5 6

TUX 18 33 45 54 60 63
TUY 12 21 27 30 31,5 31,5

Chỉ quan tâm Mua hàng

đến lợi ích hóa X
Chọn mua
hàng hóa
Quan tâm cả Mua X
nào
giá và lợi ích hay Y?
16
 II. PHÂN TÍCH BÀNG QUAN – NGÂN SÁCH

 Các giả định

 Đường ngân sách
 Đường bàng quan
 Sự kết hợp giữa bàng quan và ngân sách

17
 Đường ngân sách

Người tiêu dùng chỉ có thể lựa chọn được một “GIỎ”
hàng hóa vì sự lựa chọn của người tiêu dùng bị ràng buộc
bởi:
 Thu nhập (I)

 Giá cả (P)

Phương trình đường ngân sách:

P1 X 1  P2 X 2  ...  Pn X n  I
18
 Đường ngân sách

 tập hợp các phối hợp khác nhau giữa 2 sản phẩm mà người
tiêu dùng có thể mua được ứng với một mức thu nhập và
giá cả hàng hoá cho trước.
X.PX + Y.PY = I (Phương trình đường ngân sách)

I PX
Y   .X
PY PY

19
Đường ngân sách

Nếu người tiêu dùng sử Vùng tô đậm là

dụng toàn bộ thu nhập của vùng mà người tiêu
mình cho hàng hóa Y dùng có thể lựa
Y
chọn. Nếu giả định
I
người tiêu dùng sử
py
Nếu người tiêu dùng dụng hết số thu nhập
sử dụng toàn bộ thu của mình thì mọi sự
nhập của mình cho lựa chọn buộc phải
hàng hóa X nằm trên đường
ngân sách.

I
Q
px

20
 Y Đặc điểm:
- dốc xuống về phía phải
- tỷ số giá của 2 loại hàng hoá
I/Py (PX/PY) quyết định độ dốc của
đường ngân sách

I/PX X
21
 Thay đổi đường ngân sách:
- Giá X thay đổi
Y

I/PY

PX PX

I/PX X
 Thay đổi đường ngân sách:
Y - Thu nhập thay đổi

I/PY

I I

I/PX X
Y Thay đổi đường ngân sách:
- Giá Y thay đổi

I/PY PY

PY

I/PX X
 Các giả định

- Sôû thích coù tính hoaøn chænh.

Người tiêu dùng có thể sắp xếp các giỏ hàng hoá khác nhau
- Ngöôøi tieâu duøng thích nhieàu hôn ít.
Nhiều tốt hơn ít
- Sôû thích coù tính baéc caàu.
Nếu thích A hơn B, và B hơn C thì phải thích A hơn C
3. Đường bàng quan

•Là đường gồm tập hợp tất cả các điểm biểu

thị sự kết hợp các giỏ hh khác nhau để đạt
y
cùng một mức lợi ích nhất định.

A
y1
B TU A  TU B  U1
y2
U1

x
x1 x2
26
  Sở thích của NTD có thể được mô tả bằng tập
hợp các đường bàng quan tương ứng với các
mức thoả mãn khác nhau.
 Tập hợp các đường bàng quan trên một đồ thị
được gọi là bản đồ các đường bàng quan hoặc
họ các đường bàng quan

11/29/2021 27
 U1 < U2 < U3
Y

Đường bàng quan càng xa

gốc tọa độ thể hiện lợi ích
càng cao.
U3
U2
U1
X
28
Ví dụ:
Phối hợp X Y

A 3 7
B 4 4
C 5 2
D 6 1

29
Y
A
7

4 B

2 C
D
1 U1
3 4 5 6 X
30
 Đường bàng quan đặc biệt
X và Y là hai loại hàng hóa thay thế hoàn hảo

AJ
4
(ly)

OJ
0 1 2 3 4 (ly)
31
Đường bàng quan
- Một vài dạng đường bàng quan đặc biệt

Giỏ hàng Giầy trái Giầy phải

hoá (chiếc) (chiếc)

A 1 2

B 1 3

C 2 1

D 3 1
 b. Đường bàng quan
- Một vài dạng đường bàng quan đặc biệt

Giầy
phải

3 A
Giầy trái Giầy phải
Phương án
(chiếc) (chiếc) B
2
A 1 3 E C D
B 1 2
1

C 2 1
0 1 2 3 Giầy trái
D 3 1
Hai hh bổ sung hoàn hảo
E 1 1
X và Y là hai loại hàng hóa bổ sung hoàn hảo

U3
U2
U1
0 X

34
 U1 U2 U3
Y Y

U3
U2
U1

X X

haøng hoaù X hoaøn toaøn haøng hoaù Y hoaøn toaøn

khoâng coù giaù trò khoâng coù giaù trò
 Đặc điểm:
- dốc xuống về phía bên
Y phải
- Các đường bàng quan
A không cắt nhau
7 - lồi về phía gốc toạ độ

4 B

2 C
D
1 U1
3 4 5 6 X
36
  dốc xuống về phía bên phải
Nếu số lượng một hh giảm xuống, số lượng hh
còn lại phải tăng lên để tổng lợi ích của NTD
không đổi.

11/29/2021 37
- lồi về phía gốc toạ độ
Độ dốc của ĐBQ là tỷ lệ thay
thế biên – tỷ lệ mà người tiêu
Y dùng sẵn sàng đánh đổi hh này
lấy hh khác. Tỷ lệ thay thế biên
A thường phụ thuộc vào số lượng
7 mỗi hh mà NTD đã mua và sử
dụng đến thời điểm hiện tại.
Con người thường sẵn lòng trao
4 B đổi hh mà họ có nhiều, mà ít sẵn
lòng đánh đổi hh mà họ có ít
2 C hơn.
D
1 U1
3 4 5 6 X
38
Tỷ lệ thay thế cận biên
y
MRS  
x
Tỷ lệ thay thế biên cho biết người
tiêu dùng sẵn sàng đánh đổi bao
Y
nhiêu Y để tiêu dùng 1 X
MRS giảm dần dọc theo đường
bàng quan: Khi lượng của một loại
A
hàng hóa được tiêu dùng tăng lên
yA thì giá trị của nó sẽ càng giảm đi so
y B
với hàng hóa kia.
yB
x U1

0 xA xB X

39
 Sự kết hợp giữa bàng quan và ngân sách

Một cá nhân có thể lựa chọn tại A vì

Y
phù hợp với ngân sách, tuy nhiên anh
ta có thể lựa chọn tốt hơn A
A
C Một cá nhân không thể lựa chọn
B
tại C vì vượt quá giới hạn ngân
U3
sách
U2
U1
Sự lựa chọn ở B là tối ưu
x

40
 Điều kiện lựa chọn tiêu dùng tối ưu

 Điểm tiêu dùng phải nằm trên đường ngân sách.

 Điểm lựa chọn tiêu dùng tối ưu phải nằm trên
đường bàng quan cao nhất.
 Qua 2 điều kiện trên ta có: điểm lựa chọn tiêu dùng
tối ưu được xác định khi đường ngân sách tiếp xúc
với đường bàng quan.

41
 Hình thành đường cầu cá nhân

Đường tiêu dùng theo giá cả

→ tập hợp các phối hợp
E1
Y1 tiêu dùng tối ưu khi giá
Y2 U1 cả 1 SP thay đổi, các yếu
E2
U tố khác không đổi
2

X2 X1 X
PX

PX2

PX1
(d)
X2 X1 X
 Đường tiêu dùng theo thu nhập
Y

E2 → tập hợp các phối hợp

Y2 tiêu dùng tối ưu khi thu
E1 U2
Y1 nhập thay đổi, các yếu tố
U1
khác không đổi

X1 X2 X
I

I2

I1

X1 X2 X
Sự sẵn sàng thanh toán
Số tiền tối đa mà mỗi người mua sẵn sàng trả được gọi là sự sẵn
sàng thanh toán.(SSTT)
Cho biết người mua đánh giá giá trị hàng hoá là bao nhiêu

Tên SSTT Ví dụ:

4 NTD SSTT cho
A $300
một chiếc điện
B 250 thoại.
C 175
D 125
SSTT và đường cầu
Nếu giá điện thoại là 200$, ai sẽ mua nó và lượng cầu là
bao nhiêu?

A,B mua
C,D không mua
Tên SSTT
A $300 Qd = 2
khi P = $200.
B 250
C 175
D 125
SSTT và đường cầu

P (giá đt) Ai mua Qd

Cao hơn
Không có ai 0
$300
Tên SSTT 251 – 300 A 1

A $300 176 – 250 A,B 2

B 250
126 – 175 A,B,C 3
C 175
D 125 0 – 125 A,B,C,D 4
SSTT và đường cầu
P
$350
P Qd
$300
$250 >=$301 0

$200 251 – 300 1

$150 176 – 250 2
$100
126 – 175 3
$50
0 – 125 4
$0 Q
0 1 2 3 4
7
P Đường cầu D giống như một cầu thang
$350 có bốn bậc – mỗi người mua một bậc.
$300 Nếu tt có vô số người mua như trong
$250 tt cạnh tranh hoàn hảo
$200
sẽ có rất nhiều bậc thang nhỏ
$150
$100 và đường cầu sẽ
trông giống như
$50 một đường liền
$0 Q nét.
0 1 2 3 4
SSTT và đường cầu
P Độ cao của đường
SSTT của A
$350 cầu phản ánh sự
$300 SSTT của B SSTT của người
mua
$250 SSTT của C
SSTT
$200
của D
$150
$100
$50
$0 Q
0 1 2 3 4
Thặng dư tiêu dùng (CS)
Thặng dư tiêu dùng là số tiền NM sẵn sàng trả
cho một hh trừ đi số tiền mà NM thực sự phải trả
cho nó.
CS = SSTT – P
Tên SSTT Giả sử P = $260.
A $300 CSA = $300 – 260 = $40.
B 250 Những người khác không có
C 175 CS vì họ không mua hàng ở mức giá
D 125 đó.
CS = $40.
Thặng dư tiêu dùng và đường cầu
P
SSTT của A P = $260
$350
CSA = $300 – 260 = $40
$300
Tổng CS = $40
$250
$200
$150
$100
$50
$0 Q
0 1 2 3 4
Thặng dư tiêu dùng và đường cầu
P
SSTT của A Giả sử
$350 P = $220
$300 SSTT của B
CSA =
$250 $300 – 220 = $80
CSB =
$200 $250 – 220 = $30
$150 Tổng CS = $110
$100
$50
$0 Q
0 1 2 3 4
Thặng dư tiêu dùng và đường cầu
P
$350 Tổng thặng dư tiêu
dùng = tổng diện
$300 tích nằm dưới
$250 đường cầu và trên
đường giá.
$200
$150
$100
$50
$0 Q
0 1 2 3 4
Giá cả ảnh hưởng đến thặng dư
tiêu dùng như thế nào?
CS phản ánh mối lợi
P mà NM nhận được từ
A
một hh khi chính NM
cảm nhận được nó
CS ban đầu
CS của người
P1 C mua mới
B

P2 F
D E
CS tăng
thêm của
NTD ban D
đầu

0 Q1 Q2 Q