Chương 4

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Lý thuyết lợi ích

Phân tích bàng quan – ngân sách

 Lý thuyết lợi ích
Tiêu dùng
Là hành động nhằm thỏa mãn những nguyện vọng, trí tưởng tượng
riêng và các nhu cầu về tình cảm, vật chất của một cá nhân hoặc hộ gia
đình nào đó thông qua việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm.

Giả thuyết
Mục đích của người tiêu dùng là đạt được sự thỏa mãn tối đa với
thu nhập hạn chế

Lợi ích (utility, viết tắt là U) là đại lượng biểu diễn mức độ thỏa mãn
nhu cầu của người tiêu dùng khi tiêu dùng hàng hóa dịch vụ, ở đây
được giả định là có thể đo được.

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 2

 Tổng lợi ích
Tổng lợi ích TU
Là toàn bộ sự thỏa mãn và hài lòng từ việc tiêu dùng một số lượng
nhất định hàng hóa
Lượng tiêu dùng Tổng lợi ích (TU)
(Q)
0 0

Tổng lợi ích

1 50
2 90
3 120
4 140
5 150 Lượng hàng hóa
6 140
Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 3
 Lợi ích cận biên
Lợi ích cận biên MU
Là mức thay đổi của tổng lợi ích do việc tiêu dùng thêm một đơn vị
hàng hóa mang lại, với điều kiện giữ nguyên mức tiêu dùng hàng
hóa khác

Là mức độ thỏa mãn và hài lòng do tiêu dùng một đơn vị sau cùng
của hàng hóa đó mang lại

𝑇𝑈 𝑛=𝑇𝑈 𝑛− 1+ 𝑀𝑈 𝑛 ∆ 𝑇𝑈 𝑑𝑇𝑈
𝑀𝑈 = =
∆𝑄 𝑑𝑄

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 4

 Quy luật lợi ích cận biên giảm dần
Lợi ích cận biên của một hàng hóa có xu hướng giảm
xuống ở một điểm nào đó khi hàng hóa đó được tiêu
dùng nhiều hơn trong một khoảng thời gian nhất định
với điều kiện giữ nguyên mức tiêu dùng các hàng hóa
khác
Lợi ích

Lượng hàng hóa

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 5

 Lợi ích cận biên và đường cầu
Lựa chọn tiêu dùng tối ưu
MU > P: mua thêm hàng hóa sẽ gia tăng tổng lợi ích

MU < P: mua thêm hàng hóa sẽ làm giảm tổng lợi ích

MU = P: người tiêu dùng sẽ thu được lợi ích tối đa

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 6

 Lợi ích cận biên và đường cầu
Đường cầu
Có sự tương tự về dạng của
đường cầu và dạng của
đường lợi ích cận biên

Theo quy luật lợi ích cận

biên giảm dần → Đường cầu
có dạng dốc xuống.

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 7

 Thặng dư tiêu dùng
Định nghĩa
Thặng dư tiêu dùng
(CS: consumer surplus) Thặng dư
là phần chênh lệch tiêu dùng
giữa lợi ích và chi phí

Giá hàng hóa

trong việc tiêu dùng
hàng hóa dịch vụ

𝐶𝑆=∑ (𝑀𝑈 𝑖 −𝑃 𝑖)
Cầu

Lượng hàng hóa

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 8

 Lựa chọn tiêu dùng tối ưu
Nguyên tắc tối đa hóa lợi ích
Để tối đa hoá tổng lợi ích, mỗi lần mua người tiêu
dùng sẽ lựa chọn hàng hoá nào có lợi ích tăng thêm
nhiều nhất khi bỏ ra một đơn vị tiền tệ chi mua

𝑀𝑎𝑥
( 𝑀𝑈 𝑖
𝑃𝑖 )
Và thỏa mãn ràng buộc ngân sách : PxX + PYY = I
X và Y : số lượng hàng hóa X và Y được mua I : Thu nhập khả dụng
của người tiêu dùng
PX và PY : giá hàng hóa X và giá hàng hóa Y

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 9

 Lựa chọn tiêu dùng tối ưu
Nguyên tắc cân bằng tiêu dùng cận biên
Trạng thái cân bằng tiêu dùng đạt được khi lợi ích
cận biên trên một đồng chi tiêu cuối cùng cho
hàng hoá này phải bằng lợi ích cận biên trên một
đồng chi tiêu cuối cùng cho mỗi hàng hoá khác

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 10

 Phân tích bàng quan – ngân sách
Giả thiết Tính hợp lý của người tiêu dùng
Tính hoàn chỉnh
Tính bắc cầu
Lợi ích có thể so sánh được

Lợi ích có thể so sánh

Người tiêu dùng có khả năng xếp hạng các kết hợp hàng hóa căn cứ vào sự
thỏa mãn mà mỗi kết hợp hàng hóa mang lại.

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 11

 Đường bàng quan
Đường bàng quan
Là tập hợp các kết hợp QY
hàng hóa hay các “giỏ”
hàng hóa mang lại cùng
một mức lợi ích cho người
tiêu dùng.

Còn gọi là đường đồng

mức lợi ích hay đường
đồng mức thỏa mãn. đường
bàng quan,
I

QX

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 12

 Đường bàng quan
Họ các đường bàng quan
Là tập hợp các đường
bàng quan của người tiêu
dùng.

QY
I3
I2
I1

QX

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 13

 Đường bàng quan
Đặc điểm
Các đường bàng quan có độ dốc âm

Đường bàng quan càng xa gốc tọa độ thì biểu diễn lượng lợi ích càng lớn

Các đường bàng quan không cắt nhau

Các đường bàng quan lồi so với gốc tọa độ

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 14

 Đường bàng quan
Tỉ lệ thay thế cận biên
Tỷ lệ thay thế cận biên của QY
hàng hóa X cho hàng hóa Y là
số đơn vị hàng hóa Y phải
giảm đi khi tăng tiêu dùng một
đơn vị hàng hóa X để giữ
nguyên mức thỏa mãn đã cho.

∆𝑌 𝑀𝑈 𝑋
𝑀𝑅𝑆=− =
đường bàng
quan, I

∆ 𝑋 𝑀𝑈 𝑌 QX

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 15

 Đường bàng quan đặc biệt
QY QY

QX
QX

Hàng hóa thay thế hoàn hảo Hàng hóa bổ sung hoàn hảo

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 16

 Ràng buộc ngân sách
Đường ngân sách

𝑋 . 𝑃 𝑋 +𝑌 . 𝑃 𝑌 =𝐼

Y
Độ dốc 𝑃𝑋
đường ngân −
sách 𝑃𝑌
Đường
ngân sách

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 17

 Ràng buộc ngân sách
Thay đổi trong đường ngân sách
Thay đổi giá làm xoay đường Thay đổi thu nhập làm dịch chuyển
ngân sách đường ngân sách
Y

X X

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 18

 Lựa chọn tối ưu của người tiêu dùng
Kết hợp đường bàng quan và đường ngân sách

Điều kiện tối ưu của QY

người tiêu dùng
Điểm tối ưu

𝑀𝑈 𝑋 𝑃 𝑋
=
𝑀𝑈 𝑌 𝑃 𝑌
𝑀𝑈 𝑋 𝑀𝑈 𝑌
=
Đường ngân sách

𝑃𝑋 𝑃𝑌 QX

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 19

 Thay đổi thu nhập
Lựa chọn tiêu dùng tối ưu sẽ thay đổi như thế nào khi
thu nhập của người tiêu dùng thay đổi?

Hàng hóa bình thường Hàng hóa cấp thấp

Cầu tăng khi thu nhập tăng Cầu giảm khi thu nhập tăng

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 20

 Thay đổi thu nhập
QY
Đường NS mới

Đường ngân sách dịch chuyển ra ngoài

Điểm tối ưu mới

QY
Điểm
tăng tối ưu
ban
đầu

Đường
NS cũ

QX
QX tăng

Hàng hóa thông thường

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 21
 Thay đổi thu nhập
QY
Đường NS mới

Đường ngân sách dịch chuyển ra ngoài

Điểm
tối ưu
QY ban
đầu
giảm Điểm tối ưu mới

Đường
NS cũ

QX
QX tăng

Hàng hóa cấp thấp

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 22
 Thay đổi giá
Lựa chọn tiêu dùng tối
ưu sẽ thay đổi như thế
nào khi giá của hàng
hóa thay đổi? QY

QX

Khi giá X giảm, người điểm tối ưu thay đổi từ A sang B

Chương 4: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng Slide 23