CHƯƠNG 5

LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 1

THUYẾT HỮU
DỤNG

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2

BA GIẢ 1. Sở thích có tính hoàn chỉnh.
THUYẾT 2. Sở thích có tính bắc cầu.

CƠ BẢN 3. Người tiêu dùng thích nhiều hơn thích ít.

3
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Hữu dụng là thuật ngữ dùng để chỉ

HỮU DỤNG sự hài lòng hay sự thoả mãn của người

tiêu dùng khi sử dụng hàng hoá hay
(Utility_U) dịch vụ trong một thời gian nhất định.

4
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Tổng hữu dụng là tổng mức độ hài lòng
hay sự thoả mãn mà người tiêu dùng đạt
được khi sử dụng một lượng hàng hoá hay
TỔNG HỮU dịch vụ trong một thời gian nhất định.

DỤNG (Total Hàm tổng hữu dụng có dạng tổng quát

như sau:
Utility_TU) TU = f(X, Y, Z, …)
Trong đó: X, Y, Z… là số lượng hàng
hoá X, Y, Z…

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

5
 Pepsi TU

Ví dụ: Mức độ 0 0

TỔNG HỮU thỏa mãn của

một người tiêu
1 4

DỤNG (Total dùng uống Pepsi 2 7

Utility_TU) được cho như

3 9
sau: 4 10

5 10

6 9

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

6
ĐỒ THỊ ĐƯỜNG TỔNG HỮU DỤNG
Pepsi TU TUx

0 0
10
1 4
9 TU
2 7
7
3 9

4 10 4

5 10

6 9 1 2 3 4 5 6 Pepsi
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 7
HỮU DỤNG BIÊN
(Marginal Utility_MU)

• Hữu dụng biên là phần thay đổi trong tổng hữu

dụng khi người tiêu dùng sử dụng thêm một đơn
vị sản phẩm.
• Công thức tính:
• Trong đó:
• ΔTU: là phần thay đổi trong tổng hữu dụng.
• Δ X: là phần thay đổi số lượng sản phẩm X
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 8
HỮU DỤNG BIÊN
Số lượng MU
TU
Pepsi

0 0
∆Pepsi = 1 ∆TU = 4 4
1 4
∆Pepsi = 1 ∆TU= 3 3
2 7
∆Pepsi = 1 ∆TU= 2 2
3 9
∆Pepsi = 1 ∆TU= 1 1
4 10
∆Pepsi = 1 ∆TU= 0 0
5 10
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 9
HỮU DỤNG BIÊN

TUx

TU • Hữu dụng biên

TU2 là hệ số góc
của đường tổng
ΔTU
hữu dụng.
TU1
ΔX • MUX = (TUX)’

X1 X2 X

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 10

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Pepsi MU
MUx

ĐỒ THỊ
0 0
4
1 4

HỮU 3 2
3
3
2

DỤNG 2

1
MU 4
5
1
0
BIÊN 6 -1
1 2 3 4 5 X

11
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

QUI LUẬT Khi sử dụng ngày càng nhiều

HỮU một sản phẩm trong một khoản thời
DỤNG gian nhất định thì hữu dụng biên có
khuynh hướng giảm dần.
BIÊN
GIẢM DẦN

12
MỐI QUAN 1. Khi MU > 0 thì TU tăng.
HỆ GIỮA 2. Khi MU < 0 thì TU giảm.
MU VỚI 3. Khi MU = 0 thì TU đạt cực đại.
TU

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 13

 THUYẾT ĐẲNG ÍCH

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

14
 “Giỏ hàng hóa” là một tập hợp (phối hợp) của
ĐƯỜNG
những hàng hóa.
GIỚI HẠN
NGÂN Đường giới hạn ngân sách: là tập hợp những
giỏ hàng hóa khác nhau mà người tiêu dùng có thể
SÁCH
mua với cùng một số tiền.

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

15
Ví dụ

Một người tiêu dùng sử dụng $1000 để mua sản phẩm bánh Pizza và nước ngọt Pepsi.
Giá: $10/bánh Pizza, $2/lon Pepsi
A. Nếu người tiêu dùng sử dụng toàn bộ thu nhập cho pizza, anh ta sẽ mua được bao
nhiêu bánh pizza?
B. Nếu người tiêu dùng sử dụng toàn bộ thu nhập cho Pepsi, anh ta sẽ mua được bao
nhiêu lon Pepsi?
C. Nếu người tiêu dùng chi $400 cho pizza, anh ta sẽ mua được bao nhiêu pizza và
Pepsi?
D. Vẽ các giỏ hàng hóa từ A-C trên một đồ thị trục tung thể hiện số lượng Pepsi và
trục hoành thể hiện số lượng Pizza, sau đó nối các điểm đó lại.

16
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

Pep
500

Đồ thị 400
I

đường 300

ngân 200

100

sách 20 40 60 80 100 Piz

17
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

PHƯƠNG Phương trình đường ngân sách

TRÌNH như sau:

ĐƯỜNG Hay:
NGÂN - là hệ số góc (độ dốc) của
SÁCH đường ngân sách.

18
 Hệ số góc của đường ngân sách bằng:
HỆ SỐ GÓC • Tỷ lệ đánh đổi của hai sản phẩm
CỦA ĐƯỜNG • Chi phí cơ hội.
NGÂN SÁCH • Mức giá tương đối của hai sản phẩm.

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 19

 TÁC ĐỘNG Y
Thu nhập tăng
CỦA THAY làm dịch
I1 I2 chuyển đường
ĐỔI THU giới hạn ngân
NHẬP TỚI sách song song
ra bên ngoài.
ĐƯỜNG
NGÂN SÁCH
X

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

20
 Y
TÁC ĐỘNG Gía của một
CỦA THAY I1 I2
hàng hóa giảm
làm đường giới
ĐỔI GIÁ TỚI hạn ngân sách
ĐƯỜNG xoay ra bên

NGÂN SÁCH ngoài.

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

21
 Đường bàng
Phối Hợp Pizza Pepsi TU
quan:
thể hiện những A 20 40 20
ĐƯỜNG giỏ hàng hóa B 24 32 20
khác nhau nhưng
BÀNG đem lại cho
C 28 26 20
D 32 22 20
QUAN người tiêu mức
E 20 26 16
độ thỏa mãn như
nhau. F 32 32 24

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

22
ĐƯỜNG BÀNG QUAN

Pepsi
Phối Hợp Pizza Pepsi TU

A 20 40 20 40
B 24 32 20
32
C 28 26 20 26
22
D 32 22 20 U3
U1
E 20 26 16 U2
F 32 32 24
20 24 28 32 Pizza
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 23
 Y

TÍNH Đường bàng

CHẤT CỦA quan càng xa
Y1
gốc tọa độ
ĐƯỜNG càng được yêu
BÀNG thích hơn U1
U2

QUAN
X1 X2 X

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 24

 Y
TÍNH CHẤT
CỦA Các đường Y1 A C
bàng quang
ĐƯỜNG không bao giờ Y2
B

BÀNG cắt nhau

U1
U2
QUAN
X1 X’ X2 X

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

25
 TÍNH
CHẤT CỦA Y
ĐƯỜNG
BÀNG Các đường Y1
QUAN bàng quang
dốc xuống Y2
về bên phải
U

X1 X2 X

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 26

 Đường bàng quan lồi về gốc tọa độ.

TÍNH CHẤT
CỦA ĐƯỜNG
BÀNG QUAN U

27
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Là tỷ lệ mà theo đó người tiêu
dùng sẵn sàng đánh đổi một lượng
Tỷ lệ thay hàng hóa này để lấy một đơn vị
hàng hóa khác mà không làm thay
thế biên đổi hữu dụng.
(MRS) MRS = ΔY/ ΔX

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 28

 Y

Trên đồ thị thì

Y1 A
Tỷ lệ thay ΔY
tỷ lệ thay thế
biên chính là
B
thế biên Y2

ΔX U
hệ số góc của
đường bàng
quan.
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng

X1 X2 X

29
 Tỷ lệ thay thế biên
có khuynh hướng
Pepsi giảm dần, nên
đường bàng quan lồi
40 về gốc tọa độ.
Tỷ lệ thay thế 32

biên 26
22

U1

20 24 28 32 Pizza

30
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 ∆𝒀 𝑴𝑼𝑿
𝑴𝑹𝑺= =−
MỐI QUAN
HỆ MU VỚI

∆𝑿 𝑴𝑼𝒀
MRS

31
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Y
Hai sản phẩm thay

Hai sản phẩm U

thế nhau hoàn hảo
đường bàng quan là
thay thế nhau đường thẳng, và tỷ
lệ thay thế biên
hoàn hảo không thay đổi.

32
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Y

Hai sản phẩm bổ

Hai sản phẩm bổ sung nhau hoàn
hảo đường bàng
sung nhau hoàn U quan có dạng chữ

hảo L.

33
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Phối hợp hàng hóa tiêu dùng tối ưu là điểm tiếp
xúc giữa đường giới hạn ngân sách và đường
bàng quan.

PHỐI HỢP Phối hợp

tối ưu
TỐI ƯU Y*

U3
U2
U1
X* X

34
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 • Ở điểm tối ưu: Độ dốc của
đường bàng quan bằng với độ
dốc của đường giới hạn ngân
sách.
Y

PHỐI HỢP
TỐI ƯU Y*

U2

X* X

35
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
PHỐI HỢP trình:
Phối hợp tối ưu là nghiệm của hệ phương

TỐI ƯU

36
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Y

TÁC ĐỘNG Y2
CỦA THU
NHẬP TĂNG Y1 U2
I2
I1 U1

X1 X2 X

37
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Y

HÀNG HÓA Y1

THỨ CẤP Y2
U1
U2
I1 I2

X1 X2 X

38
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Y

TÁC ĐỘNG U1

CỦA THAY Y2
I1

ĐỔI GIÁ I2
U2
Y1

X2 X1 X

39
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
 Tác động của thu nhập
Giá của Y giảm xuống làm tăng khả
TÁC ĐỘNG năng mua hàng của người tiêu dùng cho
THAY THẾ VÀ phép anh ta đạt tới đường bàng quan cao
hơn.
TÁC ĐỘNG Tác động của thay thế
THU NHẬP Giá của Y giảm xuống làm cho X trở
nên đắt hơn so với Y, làm cho người tiêu
dùng sẽ giảm mua X tăng lượng Y.

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 40

 Tác động thay thế: Y2 – Y1; X2 – X1.
Tác động thu nhập: Y3 – Y2; X3 – X2.

TÁC ĐỘNG U1 U2

THAY THẾ VÀ
TÁC ĐỘNG Y3 C

THU NHẬP Y2 B

A
Y1

X2 X3X1 X
41
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
SỰ HÌNH THÀNH ĐƯỜNG CẦU
CÁ NHÂN
X PX
DX

P1 A
X2
U2
P2 B
X1 U1

Y2 Y1 Y Q1 Q2 QX
42
Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng
Một người tiêu dùng có thu nhập I = 1000$ để mua hai SP X, Y với đơn
giá: 5, và 10. Hàm tổng hữu dụng được ho như sau: TU = X.Y.
a. Xác định MUX, MUY, và pt đường ngân sách.
b. Xác định phối hợp tiêu dùng tối ưu, tính Tumax
c. Giả sử giá của sp Y giảm xuống còn 5; Xđ hàm số cầu của sản phẩm Y.
Giải

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 43

Ví dụ: PX = 2; PY = 3; I = 12; Xác định X = ? Y = ? Để TUmax = ?

STT TUX TUY MUX MUY MUX/PX MUY/PY

1 10 12
2 18 22
3 24 30
4 28 36
5 30 40

Chương 5: Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 44