LÝ THUYẾT

LỰA CHỌN CỦA

NGƯỜI TIÊU
DÙNG
 LÝ THUYẾT
LỰA CHỌN CỦA
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
 LÝ THUYẾT
LỰA CHỌN CỦA
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
 LÝ THUYẾT
LỰA CHỌN CỦA
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
 LÝ THUYẾT
LỰA CHỌN CỦA
NGƯỜI TIÊU
DÙNG
 6
 Là hành động nhằm thỏa mãn những
nguyện vọng tin tưởng riêng và các nhu
cầu về tính cảm,vật chất của một cá nhân
Tiêu dùng hoặc một hộ gia đình nào đó thông qua
việc mua sắm và sử dụng các sản phẩm
• Lợi ích: thỏa mãn nhu cầu có được từ việc
sử dụng hàng hóa dịch vụ

• Chi phí của việc tiêu dùng số tiền cùng với

những chi phí khác phải bỏ ra để mua hàng
hóa dịch vụ
 7

 Phân tích, nghiên cứu hành vi

Mục tiêu hợp lí của NTD để tìm ra
nghiên cứu nguyên tắc lựa chọn phương án
tiêu dùng tối ưu

 Xây dựng đường cầu cá nhân

và đường cầu cho cả thị trường
 8

A. Phân tích cân B. Phân tích cân bằng

bằng tiêu dùng bằng tiêu dùng bằng hình
lý thuyết hữu dụng học
Nội dung
I. Một số vấn đề cơ bản I. Một số vấn đề cơ bản
II. Nguyên tắc tối đa hóa II. Nguyên tắc tối đa hóa
hữu dụng hữu dụng
III. Sự hình thành đường III. Sự hình thành đường
cầu của thị trường cầu thị trường
IV. Các vấn đề khác
 A.Phân tích cân
bằng tiêu dùng bằng
lý thuyết hữu dụng
 10

• Tổng số hữu dụng (TD) số lượng thỏa

mãn đạt được của người tiêu dùng khi tiêu
thụ một số lượng hàng hóa nhất định trong
một đơn vị thời gian.
• Đối với một người tiêu thụ, khi số lượng
của một loại hàng hóa tiêu thụ tăng lên
trong một đơn vị thời gian, tổng số hữu
dụng sẽ tăng lên với tốc độ giảm dần.
 11

• Sự thay đổi trong tổng số

hữu dụng khi thay đổi một
Hữu dụng
đơn vị hàng hóa được tiêu
biên
thụ
• Công thức
tính

• Hữu dụng biên đo lường sở thích của NTD

 12

• Hữu dụng biên có xu hướng giảm

Quy luật dần khi số lượng hàng hóa,dịch vụ
tiêu thụ tăng lên
hữu dụng biên
giảm dần • Mối quan hệ giữa MU và TU:

 MU>0 thì TU tăng

 MU<0 thì TU giảm
 MU=0 thì TU max
 13
Mục đích và giới hạn của người tiêu dung

• Mục đích của người tiêu dùng là tối đa

II. Nguyên tắc hóa thỏa mãn, nhưng không thể tiêu dùng
tối đa hóa hữu tất cả thứ họ mong muốn vì họ luôn bị giới
dụng hạn về ngân sách
• Giới hạn ngân sách của người tiêu dùng
thể hiện ở mức thu nhập của họ và giá sản
phẩm họ muốn mua
→ Do đó NTD phải lựa chọn phương án đảm bảo thỏa mãn
tối đa với ngân sách có được
 14
Ví dụ 1: A có thu nhập là I=7đvt dùng để mua hai sản
phẩm X và Y. Vậy A có thể mua bao nhiêu X, bao
nhiêu Y? Sở thích của A được thể hiện qua bảng hữu
dụng biên dưới đây:
X (đvt) (đvhd) Y (đvt) (đvhd)
1 40 1 30
2 36 2 29
3 32 3 28
4 28 4 27
5 24 5 25
 15
Để có thể thỏa mãn tối đa chi tiêu 7 đvt, A sẽ chọn phương án
tiêu dùng tối ưu là mua 4 đvt cho X và 3 đvt cho Y
=> hữu dụng biên của đvt 2 sản phẩm là bằng nhau đều thỏa
mãn 28 đvhd theo 2 công thức:
+ = = 28 đvhd
+ (max) = 40 +36 + 32 + 28 + 30 +29 +28 = 233 đvhd
Þ Nguyên tắc tối đa hóa hữu dụng là trong khả năng chi tiêu có giới hạn,
người tiêu dùng sẽ mua số lượng sản phẩm sao cho hữu dụng biên tính trên
1 đơn vị tiền tệ cuối cùng của các sản phẩm được mua phải bằng nhau:
=
X+Y=I
 16

Khi X và Y được tính bằng đơn vị hiện vật với

đơn giá là Px và Py, công thức được viết lại:

X. + Y. = I
Ví dụ 2: Giả sử cá nhân B có thu nhập là 14 đvt, chỉ mua hai sản 17

phẩm với đơn giá các sản phẩm là = 2 đvt/kg và =1 đvt/lít. Sở

thích của B đối với hai sản phẩm được thể hiện qua biểu hữu
dụng biên trong bảng dưới đây:
X (kg) (đvhd) Y (lít) (đvhd)
1 20 1 12
2 18 2 11
3 16 3 10
4 14 4 9
5 12 5 8
6 8 6 7
7 3 7 4
8 0 8 1
 18

Để tối đa hóa thỏa mãn, cần đáp ứng đủ 2 điều kiện sau:
TU(X, Y) -> max
Phân phối tổng số tiền chi tiêu cho 2 sản phẩm nằm
trong giới hạn thu nhập:
= => = = = 2 (*)
Để thỏa điều kiện (*) ta chọn các phối hợp sao cho
hữu dụng biên của X gấp 2 lần hữu dụng biên của Y (=2)
• Các cặp thỏa đk : x=1; y=3 19

x=2; y=4
x=3; y=5
x=4; y=6
x=6; y=7
• Trong đó chỉ có x=4; y=6 thỏa điều kiện 4 2 + 6 1 = 14 đvt
• Như vậy phương án tối ưu là X=4kg và Y=2lít
• Lúc này hữu dụng biên tính trên 1 đvt cuối cùng của hai sản
phẩm là 7 đvhd:
= = 7 đvhd
= TU + TU = 125 đvhd
 20
Ví dụ 3: Nếu thu nhập B tăng lên I2= 15 đvt để chi mua
hai sản phẩm thì phối hợp tối ưu mới là gì?
+14 đvt coi như đã hợp lý, còn đvt 15 so sánh:
đvt 15 sẽ chỉ mua kg X
Phương án tiêu dùng tối ưu: X=4.5kg và Y=6 lít
= 6 đvhd < = 7 đvhd (không thoả điều kiện)
 21

Nhưng không cách nào phân phối tốt hơn.

Do đó trong thực tế, để tối đa hóa hữu dụng ta chọn
các phối hợp giữa các sản phẩm thỏa mãn 2 điều kiện:

Hay - min
x. + y. = I
 22

Thực tế không có nhiều lựa chọn để đạt đủ nguyên tắc

lý thuyết.
Do đó để tối đa hóa được thỏa mãn, NTD phải phân
phối thu nhập nhất định của mình cho các sản phẩm
sao cho 1 đơn vị tiền tệ cuối cùng của sản phẩm này
phải tương đương với hữu dụng biên trên 1 đơn vị tiền
tệ cuối cùng của sản phẩm khác.
MUx/Px MUy/Py MUz/Pz
Sao cho: X.Px + Y.Py+ Z.Pz...=I
 23

III. Sự hình thành đường cầu của thị

trường
 24

Đường cầu Đường cầu thị trường (market

thị trường demand curve) là một đường cầu
tổng hợp từ các đường cầu cá nhân
của sản phẩm
 25

Các bước hình

thành
 26

Sự hình thành
đường cầu Đường cầu cá nhân đối với một sản
cá nhân với sản phẩm thể hiện lượng sản phẩm mà
phẩm X mỗi người tiêu dùng muốn mua ở mỗi
mức giá sản phẩm, trong điều kiện
các yếu tố khác không đổi.
Giả sử một người tiêu dùng A có thu nhập I= 350 đvt để mua hai sản phẩm X và27Y
với giá các sản phẩm lần lượt là PX1 = 20 đvt/sp và PY1 = 10 đvt/sp. Sở thích của A
đối với hai sản phẩm được thể hiện qua bảng sau:
 28

Ban đầu, nếu người tiêu dùng A mua 10 sản phẩm X (X1)
và 15 sản phẩm Y (Y1) thì ta có:

X1. PX1 + Y1. PY1 = 10.20 + 15.10 = 350 = I (2)

=> Tối ưu
Khi ta tăng giá sản phẩm X lên PX2 = 30 đvt/sp, trong khi 29

các yếu tố khác như (Py, I, sở thích không đổi) và A vẫn

muốn mua 10 sản phẩm X (X1) thì ta phải giảm số lượng
mua sản phẩm Y đến Y’ là 5 sp

X1 . PX2 + Y’.PY1 = 10.30 + 5.10 = 350 = I

Nhưng khi đó sẽ không thể thỏa mãn tối đa vì
 30
Giảm mua sản phẩm X thì MUx sẽ tăng và tăng mua sản phẩm
Y thì MUy sẽ giảm. (quy luật hữu dụng biên giảm dần)

Bấy giờ NTD đó chỉ mua 8 sản phẩm X (X2) và 11 sản phẩm
Y (Y2) thì sẽ thỏa 2 điều kiện:

X2 . PX2 + Y2 . PY1 = 8.30 + 11.10 = 350 = I (2)

31
 Quy luật cầu:
32

Trong các điều kiện của các yếu tố khác không đổi, khi giá
sp X tăng lên thì người tiêu dùng có xu hướng giảm số
lượng X được mua; ngược lại khi giá sp X giảm xuống thì
người tiêu dùng có xu hướng tăng số lượng X được mua.
Khi PX tăng, I, PY và sở thích không đổi thì có 33

3 trường hợp xảy ra:

 34

Giả sử trên thị trường sản phẩm X chỉ có hai cá

Sự hình thành nhân NTD A và B, thì lượng cầu thị trường là
tổng lượng cầu của hai cá nhân ở mỗi mức giá.
đường cầu
hị trường của sản
phẩm X
35
 36

Ví dụ 4: Hàm cầu của A có dạng: qA = -P/2+200,

và hàm cầu của B là qB = -P+300, thì hàm số cầu
thị trường là:
QD = qA+qB = -3P/2+500
 37

Ví dụ 5: Giả sử trên thị trường có N = 1000 NTD

giống nhau và hàm số cầu của mỗi NTD đều có dạng:
P = -20Q+500 (*)
Thì hàm số cầu thị trường sẽ có dạng thế nào?
 38

Từ hàm số cầu của mỗi NTD P = -20Q+500,

chúng ta có thể viết lại dưới dạng:
P = -20Q+500 => Q = -1/20.P+25
Hàm số cầu thị trường có dạng:
QD = N.Q = 1000.(-1/20.P+25) = -50P+25000
Hay P = -1/50.Q+25 (**)
 39

Nếu trên thị trường có N người tiêu dùng giống

nhau và hàm số cầu của mỗi người tiêu dùng
đều có dạng: P = aQ+b
Thì hàm số cầu thị trường sẽ có dạng:
B.PHÂN TÍCH
CÂN BẰNG
TIÊU DÙNG
BẰNG HÌNH
HỌC
 41

1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng:

 Sở thích có tính hoàn chỉnh, NTD so sánh, sắp xếp
I.Một số theo thứ tự mức thỏa mãn mà các phối hợp khác nhau
vấn đề giữa hai hay nhiều hàng hóa có thể mang lại.
VD: Phối hợp A gồm 1 ly kem và 5 chiếc bánh ngọt
cơ bản Phối hợp B gồm 2 ly kem và 2 chiếc bánh ngọt
Nếu là người thích ăn bánh ngọt thì phối hợp A mang lại
mức thỏa mãn (TU) cao hơn phối hợp B; NTD sẽ ưa
thích và ưu tiên chọn phối hợp A hơn là phối hợp B.

 Biểu thức: TUA > TUB

 Ngược lại thì, biểu thức: TUB > TUA
 42

1. Ba giả thiết cơ bản về sở thích của người tiêu dùng:

I.Một số  NTD luôn thích có nhiều hàng hóa hơn là có ít

vấn đề hàng hóa (đối với các hàng hóa tốt).

cơ bản  Sở thích có tính bắc cầu:

TUA > TUB và TUB > TUC

 TUA > TUC

 43

2. Đường đẳng ích (hay Đường bàng quan – U):

a) KN: là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa hai sản
phẩm cùng mang lại một mức thỏa mãn cho NTD.

Phối hợp X (đ.v) Y(đ.v)

A 3 7

B 4 4

C 5 2

D 6 1
44
 45
b) Đặc điểm:
• Dốc xuống về bên phải
• Các đường đẳng ích không cắt nhau.
• Lồi về phía góc O.

c) Mối quan hệ giữa MRSXY với MUX và MUY:

- Tổng hữu dụng giảm do giảm sử dụng sp Y: TU = Y.MUY
- Tổng hữu dụng tăng do tăng sử dụng sp X: TU = X.MU X
Để đảm bảo tổng hữu dụng không đổi thì:
Y.MUY + Y.MUX = 0
 = = MRSXY
 46
d) Các dạng đặc biệt của đường đẳng
ích:
47
 48

3. Đường ngân sách:

a) KN: là tập hợp các phối hợp khác nhau giữa 2 sản phẩm mà
người tiêu dùng có thể mua được, với cùng một mức chi tiêu
và giá sản phẩm đã cho.

PT ngân sách có dạng:

X là lượng sp X được mua
XPx + YPy = I
Y là lượng sp Y được mua
Px là giá sp X
Hay Y=
Với: Py là giá sp Y
I là thu nhập của NTD
49
 50

b) Đặc điểm:

 Đường ngân sách là đường thẳng dốc xuống về phía

phải

 Độ dốc của đường ngân sách là tỷ giá giữa hai sản phẩm
(Px/Py) thể hiện tỉ lệ phải đánh đổi giữa hai sản phẩm
trên thị trường, muốn tăng mua một sản phẩm này phải
giảm tương ứng bao nhiêu sản phẩm kia khi thu nhập
không đổi.
 51
c) Sự dịch chuyển đường ngân sách:

 Thu nhập thay đổi

 Giá sản phẩm thay đổi
 52
- Mục tiêu: Đạt tổng hữu dụng tối đa
- Vấn đề đặt ra: NTD nên chọn phối hợp nào
II. Nguyên tắc giữa X và Y để tổng hữu dụng đạt được là cao
tối đa hóa hữu nhất?
dụng

 Phối hợp tối ưu là một đường ngân

sách là tiếp điểm của đường ngân
sách với đường đẳng ích, tại đó (E)
độ dốc của hai đường là bằng nhau
 53

Trên đồ thị: phối hợp tối ưu là người tiêu dùng sẽ mua X1 sản phẩm X và Y1
sản phẩm Y, để đạt mức thỏa mãn tối đa là U1
 54
• Giải pháp góc
Khi người tiêu dùng chỉ mua duy nhất một loại sản phẩm, phương án
tối ưu nhất là nằm trên trục tọa độ, ta gọi đó là giải pháp góc được thể
hiện trên đồ thị 3.12b và 3.12c:
 55
Ví dụ 6: Đối với Huy 1 lon nước ngọt X 300ml và 1 lon nước ngọt Y 300ml có mức thỏa
mãn bằng nhau, nghĩa là nước ngọt X hoàn toàn thay thế cho nước ngọt Y theo tỉ lệ 1:1, các
đường đẳng ích của Huy là những đường thẳng MN,AB,…có độ dốc là -1 (Hình 3.12d).
Huy dành 60.000 đồng để mua nước ngọt, giả sử giá nước ngọt X là 5.000 đồng/lon, giá
nước ngọt Y là 6.000 đồng/lon, đường ngân sách của Huy có dạng: 5X + 6Y = 60, được thể
hiện là đường ngân sách MB trên đồ thị 3.12d:
 56

 Để đạt tổng hữu dụng tối đa, Huy sẽ mua 12 lon X, không mua Y;
thể hiện trên đồ thị 3.12d là phương án B (12,0) nằm trên trục
hoành, tổng hữu dụng tối đa đạt được là U1 .

 Đây là trường hợp về giải pháp góc.

 Phương án tiêu dùng tối ưu trong giải pháp góc sẽ không thỏa
điều kiện tỷ lệ thay thế biên bằng tỉ lệ giá của 2 sản phẩm :
MRS ≠ Px/Py
 57

III. Sự hình thành 1. Đường cầu cá nhân đối với sản phẩm X
đường cầu Đường tiêu dùng theo giá là tập hợp các phối hợp tối ưu
thị trường giữa hai sản phẩm khi giá một sản phẩm thay đổi, các
điều kiện còn lại không đổi.
 58

Giả sử một người tiêu thụ có thu nhập là I1 để mua 2 sản

phẩm X và Y với giá các sản phẩm là Px1 và Py1, thì
đường ngân sách tương ứng là MN (hình 3.13.a). Phối
hợp tối ưu ban đầu là E (x1, y1), là tiếp điểm của đường
ngân sách MN với đường đẳng ích U1. Do đó, ta xác
định điểm E (X1, Px1) trên đồ thị (3.13.b).Giả sử giá sản
phẩm X tăng lên là Px2 (Px2 > Px1), giá sản phẩm Y và
thu nhập không đổi, thì đường ngân sách mới là MH.
Điểm phối hợp tối ưu mới là điểm F (x2,y2) là tiếp điểm
của đường ngân sách MH với đường đẳng ích U0 trên đó
thị (3.13.a) ⟹ ta xác định điểm F (x2,Px2) trên đồ thị
(3.13.b).Nối các điểm phối hợp tối ưu E (x1,y1) và F
(x2, y2) trên đồ thị (3.13.a), ta có đường tiêu dùng theo
giá.
 59
2. Khi giá sp X tăng, trong khi thu nhập, sở thích và giá sp Y
không thay đổi thì có 3 trường hợp:
+ |E D(x) |<1: P x tăng =>X giảm, TR x tăng =>TR y giảm =>Y giảm
 60

+ |E D(x) |>1: P x tăng =>X giảm, TR x giảm =>TR y tăng =>Y tăng
 61

+ |E D(x) |>1: P x tăng =>X giảm, TR x và TR y không đổi =>Y không đổi
 62

1. Đường Engel
Đường Engel phản ánh mối quan hệ giữa sự thay
IV. CÁC VẤN đổi lượng cầu sản phẩm với sự thay đổi thu nhập,
ĐỀ KHÁC trong điều kiện các yếu tố khác không đổi.

Với MPC: khuynh hướng tiêu dùng cận biên

APC: khuynh hướng tiêu dùng bình quân
: hệ số co giãn thu nhập của nhu cầu
63
 64
2. Tác động thay thế và tác động thu nhập
a) Tác động thay thế: là lượng sản phẩm X giảm xuống
( tăng lên) khi giá sản phẩm X tăng lên ( hay giảm
xuống) trong điều kiện mức thoả mãn không đổi. Do
đó tác động thay thế luôn mang dấu âm.
b) Tác động thu nhập: Khi giá sản phẩm X tăng lên làm
thay đổi lượng cầu sản phẩm X do sức mua giảm
xuống (thu nhập thực giảm) và làm thay đổi mức thoả
mãn, thể hiện bằng sự dịch chuyển đường đẳng ích.
c) Hiện tượng Giffen: Nếu X là sản phẩm thông thường
thì tác động thay thế và tác động thu nhập là cùng
chiều, đều giảm khi giá sản phẩm tăng
 65

Nếu X là sản phẩm cấp thấp thì tác động thay thế và tác động thu
nhập ngược chiều nhau.
 66

3. Thặng dư tiêu dùng (Cs)

- Giá sẵn sàng trả là số tiền tối đa mà người mua sẵn sàng trả để
mua một hàng hóa.
- WTP (Willingness to pay) là mức giá tối đa, bằng hoặc dưới mà
một NTD chắc chắn sẽ mua một đơn vị sản phẩm.
Tên WTP 67

Anthony $250

Chad $175

Jack $300

John $125

VD: 4 người này đều muốn mua airpods có giá P=$260

- Jack’s CS = $300 - $260=$40.
- Thặng dư tiêu dùng là phần chênh lệch giữa mức giá sẵn sàng
trả và giá sản phẩm.
 Thặng dư tiêu dùng (CS) = ½ (đáy).(chiều cao)68

Công thức tính

thặng dư tiêu
dùng

CS = ½ (40) (70-50) = 400

 69

Cầu của cá nhân cũng ảnh hưởng bởi

Ngoại tác những người đã mua sản phẩm
mạng lưới
NGOẠI TÁC HỆ THỐNG

Gồm 2 loại: ngoại tác hệ thống thuận và ngoại tác hệ thống nghịch.
 70
Ngoại tác hệ thống thuận

Ngoại tác hệ thống thuận là người tiêu dùng mong muốn khao khát có
được sản phẩm này bởi phần lớn người khác đều có sản phẩm này.
 71
Ngoại tác hệ thống nghịch
Ngoại tác hệ thống nghịch là người tiêu dùng mong muốn sở
hữu những loại sản phẩm riêng biệt – độc nhất vô nhị.
 “
72

CẢM ƠN CÔ VÀ CÁC BẠN

ĐÃ LẮNG NGHE!