Professional Documents
Culture Documents
واقع التسويق البنكي في الجزائر
واقع التسويق البنكي في الجزائر
لجنة المناقشة
الصفة الرتبة اإلسم واللقب الرقم
رئيساً. أستاذ محاضر .أ ق الون الجياللي 01
مشرف اً أستاذ محاضر -أ بريشي عبد الكريم . 02
مناقشاً. أستاذ محاضر –أ عياد صالح 03
إلى مشعل النور وسراج الظالم إلى قائدي وقدوتي محمد رسول هللا صلى هللا عليه إيمانا وتصديقا
إلى مناضلي ومناضالت الرابطة الوطنية للطلبة الجزائريين والمنظمة الوطنية للطلبة الجزائريين
إلى من علمونا حروفا من ذهب وكلمات من درر وعبارات من أسمى عبارات العلم ،إلى من صاغوا لنا
علمهم حروفا ومن فكرهم منارة إلى أساتذتي الكرام
فتاتي آمنة
شكر وعرفان
الحمد هلل نستعينه ونشكره ونهتدي به
ها أنا أضع اللمسات األخيرة على عملي المتواضع الذي تم بعون هللا وتوفيقه ،ولوال هدي هللا لي ما كنت
ألهتدي وما كنت ألتم هذا العمل لوال فضله عز وجل
األستاذ المشرف الدكتور بريشي عبد الكريم واألستاذ المشرف المساعد بلبالي عبد الرحيم اللذان لم يبخال
عليا بنصائحهم وتوجيهاتهم القيمة حفظهما هللا ورعاهما وبارك فيهما
إلى كل عمال بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار وأخص بالذكر مجبري حسان على ما قدموه لي من
معلومات خالل فترة تربصي بالوكالة
وشك ار
الفهرس العام
الصفحة الموضوع
اإلهداء
التشكر
I
الفهرس العام
II قائمة الجداول
III قائمة األشكال
VI قائمة المالحق
ب المقدمة
16-2 الفصل األول :اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي
02 تمهيد
03 المبحث األول :ماهية التسويق
03 -المطلب األول :مفهوم التسويق
05 -المطلب الثاني :أهمية ووظائف التسويق
07 -المطلب الثالث :إدارة التسويق
08 المبحث الثاني :مدخل إلى تسويق الخدمات
08 -المطلب األول :ماهية الخدمة
09 -المطلب الثاني :خصائص الخدمة
10 -المطلب الثالث :تسويق الخدمة
12 المبحث الثالث :ماهية التسويق البنكي
12 المطلب األول :مفهوم التسويق البنكي
13 المطلب الثاني :إدارة النشاط التسويقي في البنك
14 المطلب الثالث :دراسة السوق البنكي
16 خالصة الفصل
37-18 الفصل الثاني :طبيعة العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها
18 تمهيد
19 المبحث األول :الزبون وعالقته بالبنك
19 -المطلب األول:دراسة الزبون االبنكي
22 -المطلب الثاني :مفهوم القيمة ودرجة الرضا لدى الزبون
23 -المطلب الثالث:أهمية قياس وتحليل عدم رضا الزبون
I
24 المبحث الثاني :سياسات المحافظة على الزبائن
24 -المطلب األول :عناصر المزيج التسويقي البنكي
29 -المطلب الثاني :العناصر المستحدثة المضافة للمزيج التسويقي البنكي
32 المبحث الثالث :دورة حياة الخدمة البنكية
32 -المطلب األول :مفهوم دورة حياة الخدمة البنكية
33 -المطلب الثاني :االستراتيجيات التسويقية في مراحل حياة الخدمة البنكية
35 -المطلب الثالث :تطوير الخدمات البنكية
37 خالصة الفصل
62_39 الفصل الثالث :استراتيجيات التسويق البنكي في بنك خليج الجزائر
39 تمهيد
40 المبحث األول:نبذة عن بنك الخليج الجزائري
40 -المطلب األول :نشأة وتعريف بنك الخليج الجزائري
41 -المطلب الثاني :مهام وأهداف بنك الخليج الجزائري
42 -المطلب الثالث :الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار
44 المبحث الثاني :سياسات المزيج التسويقي المطبقة على بطاقة ماستر كارد
44 -المطلب األول :سياسة المنتوج أو الخدمة البنكية
45 -المطلب الثاني :سياسة تسعير الخدمة البنكية
45 -المطلب الثالث :سياسة ترويج وتوزيع الخدمة البنكية
47 المبحث الثالث :أثر التسويق البنكي على رضا الزبائن
47 المطلب األول :أدوات جمع المعلومات
47 المطلب الثاني :إدارة وصياغة االستبيان
49 المطلب الثالث :تحليل االستبيان
62 خالصة الفصل
64 الخاتمة
65 قائمة المراجع
66 المالحق
الملخص
II
قائمة الجداول
III
قائمة األشكال
IV
قائمة المالحق
الصفحة الملحق الرقم
االستبيان الخاص بالزبائن 1
44 شكل بطاقة ماستركارد المدفوعة مسبقا 2
44 شكل بطاقة ماستركارد الكالسيكية 3
44 شكل بطاقة ماستركارد الذهبية 4
44 شكل بطاقة ماستر كارد بالتنيوم 5
V
مقدمة
المقدمة
ثانيا :الفرضيات
من خالل طرحنا للتساؤالت الفرعية البد من اختيار الفرضيات التالية قصد طرحها للمناقشة واختبار
صحتها.
_1إن البنية التحتية للبنك لها عالقة في جذب الزبائن
-2يعتبر تسويق الخدمة المصرفية بطريقة متميزة من طرف الموظفين دافع لكسب ثقة الزبون
-3يعد الزبون الوفي أداة ترويج للبنك من خالل حديثه االيجابي
ب
المقدمة
ج
الفصل األول
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق
المصرفي
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
تمهيد
يعتبر التسويق الركيزة األساسية ألي مؤسسة ،فالمبرر االقتصادي لوجود أي مؤسسة وبقائها في
السوق يعتمد بالدرجة األولى على كيفية تسويق منتجاتها ،فالتسويق لم ينشأ دفعة واحدة بل مر بعد
مراحل ،وتعدد مجاالت استخدامه ،منذ بداية القرن العشرين إلى يومنا هذا ،حيث كان أول تطبيق له في
المجاالت اإلنتاجية ذات االستهالك الواسع،ثم شيئا فشيئا اكتسح المجال االقتصادي واالجتماعي إلى أن
وصل إلى مجال الخدمات ،مما فتح له الطريق لعالم البنوك حيث اكتسب اسم التسويق البنكي.
وفي هذا الفصل سوف نتطرق إلى اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي معرجين على التسويق
الخدماتي والذي يعتبر جزء مهم لنجاح التسويق بصفة عامة والتسويق البنكي بصفة خاصة من خالل
ثالث مباحث،حيث سنتناول في المبحث األول ماهية التسويق ،أما المبحث الثاني سنتطرق إلى مدخل
إلى تسويق الخدمات ،وفي المبحث الثالث سنتناول ماهية التسويق البنكي.
2
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
1حميد الطائي ،محمود الصميدعي وآخرون ،التسويق الحديث مدخل شامل ،الطبعة العربية ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،األردن ،عمان
،2010،ص ص 24 23
2نفس المرجع ،ص24
3أمين عبد العزيز حسن ،استراتيجيات التسويق ،دار قباء للطباعة والنشر والتوزيع ،القاهرة ،2001،ص13
4بيان حرب،مبادئ التسويق ،ط ،1مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع ،األردن ،1999ص 17
3
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
نفسه''ورائدها فريدريك تايلور وارتبط باإلنتاج فقط وليس له صلة بالتسويق فمثال شركة فورد األمريكية
لصناعة السيارات لم تنتج إال نوع واحد من السيارات وبلون واحد األسود ولم تبذل جهودا ترويجية كبيرة
1
ألن السوق حك ار عليها وفلسفتها موجهة لإلنتاج وليس للتسويق أو المستهلك.
الشكل رقم ( :)1يوضح المفهوم اإلنتاجي
1علي فالح الزعبي ،مبادئ وأساليب التسويق ،ط ،1دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان ،2010،ص50
2نظام موسى سويدان ،التسويق المعاصر ،ط ،1دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان ،2010،ص 39
محمد صالح المؤذن،مبادئ التسويق ،الطبعة األولى ،دار الثقافة للنشر والتوزيع ،عمان ،2008 ،ص45 3
4
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
حجم المبيعات
المفهوم البيعي
المفهوم التسويقي
المصدر :محمد صالح المؤذن ،مبادئ التسويق ،ط ،1دار الثقافة للنشر والتوزيع ،عمان،2008 ،
ص46
المطلب الثاني:أهمية ووظائف التسويق
أوال :األهمية
إن النجاحات التي تحققها المنظمات في نشاطاتها اإلنتاجية والبشرية والمالية والمحاسبية المختلفة لن
يحقق لها أهداف في حال فشل نشاطاتها التسويقية وعدم قدرتها على خلق الطلب على منتجاتها،وبذلك
فإن نجاح المنظمات يعتمد على كفاءة نشاطاتها التسويقية،حيث لم يعد هناك مشكالت في القدرة اإلنتاجية
نتيجة الستغالل التكنولوجيا المتطورة وامكانياتها الهائلة بقدر المشكلة في تسويق نواتج هذه التكنولوجيا
،ومن هنا تنبع أهمية التسويق كونه النشاط الذي يحقق أهداف المنظمات المختلفة من خالل دراسة
األسواق التي تحدد كميات اإلنتاج المثلى التي تحتاجها بما يتناسب مع حاجات المشترين ورغباتهم ،مما
1
يساعد في ضبط الكفاءة اإلنتاجية ورفع مستواها،واستغالل الفرص التسويقية،وتعزيز المكانة التنافسية.
يساهم التسويق في تثقيف الزبائن وتعليمهم األساليب الصحيحة في استخدام المنتجات والعقالنية في
استهالكها ،واكسابهم بعض السلوكيات الجيدة والحضارية التي من شأنها أن ترفع مستوى الفرد وترقى به
إلى مصاف األمم المتطورة .كما يمثل التسويق عنص ار مهما في االقتصاد القومي من خالل مساهمة
1سالم أحمد الرجيمي ،محمود عقل أبو دلبوح ،مبادئ التسويق ،ط ،1دار جرير للنشر والتوزيع ،عمان ،2013،ص25
5
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
نواتج نجاحاته،وقدرته على إيجاد الفرص التسويقية ،وخلق فرص العمل لألفراد في النشاطات والوظائف
التسويقية المختلفة.
1
فالتسويق يساهم في:
خلق المنفعة الشكلية للسلع المنتجة ،وذلك عن طريق إبالغ إدارة اإلنتاج أو التصميم برغبات ➢
المستهلكين وآرائهم بشأن السلع المطلوبة سواء من حيث الشكل أو الجودة أو االستخدامات وحتى في
أساليب وطرق التغليف.
خلق الكثير من فرص التوظيف،حيث أن وجود نشاط تسويقي بالمنظمة يتطلب تعيين عمالة ➢
في عدة مجاالت مختلفة قد ال تقتصر فقط على تلك المجاالت الخاصة بإنجاز النشاط التسويقي ذاته
لرجال البيع،واإلعالن والدعاية والبحوث...الخ،بل في أماكن أخرى داخل اإلدارات كالتصميم واإلنتاج
وغيرها.
غزو األسواق الدولية من خالل اكتشاف الفرص التسويقية في هذه األسواق سواء تم هذا ➢
باألسلوب المباشر (االستثمار األجنبي المباشر) أو عن طريق األسلوب غير المباشر (االستثمار األجنبي
غير المباشر) من خالل التصدير أو تراخيص البيع أو اإلنتاج مثال.
ثانيا :وظائف التسويق
من المعروف أن وظائف التسويق تشمل العديد من الوظائف التي تمكن إيراد بعضها على سبيل
2
المثال وال الحصر:
-تحديد السياسات والبرامج التسويقية المناسبة لمختلف المؤسسات العامة والخاصة؛
-تحديد األهداف العامة والفرعية لمختلف األقسام داخل إدارة التسويق؛
-تصميم وتنفيذ مختلف التجارب الميدانية ،إضافة إلى مالحظة وتحليل األنماط السلوكية لعينات من
المستهلكين في األسواق المستهدفة؛
-تصميم وتنفيذ كافة الدراسات المرتبطة بالمستهلكين أو المنافسين وظروف الصناعة بشكل دوري
ومنتظم.
1عبد السالم أبو قحف ،أساسيات التسويق ،دار الجامعة الجديدة ،اإلسكندرية ،2002 ،ص ص 27 25
2محمد إبراهيم عبيدات ،مبادئ التسويق ،دار المستقبل للنشر والتوزيع ،عمان ،1999 ،ص ص 32 30
6
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
ودفع عمليات التبادل ،التي تحقق أهداف المنظمة وهذا االرتباط يستدعي إنشاء ما يعرف باسم إدارة
التسويق.
1
ومن بين تعاريف اإلدارة التسويقية ما يلي:
*عرف كوتلر إدارة التسويق بأنها''التحليل والتخطيط والتنفيذ والرقابة على البرامج والخطط لخلق وانشاء
والحفاظ على التبادل النافع والعالقة باألسواق المنشودة بهدف تحقيق أهداف المنظمة''؛
* ستانتون فيعرف إدارة التسويق ''أنها االتجاه الحديث للتسويق في واقع التطبيق''؛
*أما معهد التسويق البريطاني فيرى أن إدارة التسويق هي''العملية التي يمكن بواسطتها تنفيذ غرض
تسويقي معين واإلشراف عليه وذلك بهدف بلوغ األهداف المرسومة بكفاءة عالية''.
ثانيا:وظائف إدارة التسويق
تقع على عاتق إدارة التسويق مهمة اكتشاف مطالب احتياجات المستهلك ،والعمل على إشباعها في
حدود اإلطار االقتصادي واالجتماعي والسياسي والقانوني الذي يحيط بالمنشأة.ولكي تحقق إدارة التسويق
2
هذه المهمة بنجاح ،عليها أن تقوم بعدد من الوظائف نذكر أهمها فيما يلي:
✓ التعرف على احتياجات المستهلكين؛
✓ إجراء الدراسات والتحليالت الوافية عن المشكالت والظواهر المتعلقة بالسوق أو األسواق التي
ترغب المنشأة في خدمتها،مع وضع الحلول البديلة لكل مشكلة؛
✓ اإلحاطة الكاملة باألهداف والسياسات االقتصادية واالجتماعية سواء ما كان منها على المستوى
القومي أو المستوى القطاعي وأخذها في االعتبار عند تصميم واعداد البرامج والسياسات التسويقية؛
✓ إعداد البرنامج التسويقي المتكامل .
1محمد الصيرفي ،إدارة التسويق ،الطبعة األولى ،مؤسسة حورس الدولية للنشر والتوزيع ،اإلسكندرية ،2005،ص 28
محمد صالح المؤذن ،مرجع سبق ذكره ،ص54 2
7
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
8
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
1
فقد عرف سوق الخدمات زيادة وتطور هام رجعت أسبابه إلى العوامل التالية:
أ -تحسن المعيشة :أدت التغيرات التي شهدها العالم بعد الحرب العالمية الثانية ،إلى تطور الحياة
المعيشية لألفراد فأدى ذلك إلى تحسن المستوى المعيشي للفرد.
ب -التطور التكنولوجي :أثر التطور التكنولوجي الذي حدث في العالم على حياة الفرد اليومية ،فمن
جهة يتيح له المهام واألعمال بسهولة ،مثال ظهور آلة الغسيل الكهربائية أدى إلى تحقيق كل ذلك .ومن
جهة أخرى إذا حصل مشكل في تلك اآللة التي يمتلكها الفرد ،فعليه اللجوء إلى مختصين في التصليح
والصيانة بغية إصالحها وهذا نظ ار لتعقد تركيبها.
ج -تقديم منتجات جديدة :إن المؤسسة تقوم دائما بتجديد منتجاتها في كل مرة.
المطلب الثاني:خصائص الخدمة
انطالقا من تعريف الخدمة نستنتج خصائص عديدة للخدمات ،وقد اتفق معظم المؤلفين في مجال
التسويق على وجود أربعة خصائص رئيسية للخدمات يمكن أن تؤثر في تصميم البرامج التسويقية
وصياغة السياسات التسويقية ،فيما أضاف البعض خصائص أخرى بهدف تأكيد ما تتميز به الخدمات
مقابل السلع.
ويمكن ذكر الخصائص الرئيسية فقط وتسمى أيضا) (the four is of servicesفيما يلي:
الخدمات غير ملموسة:تتصف الخدمات بخصائص غير ملموسة ،أي ال يستطيع المشتري ➢
استخدام حواسه الخمسة إلدراكها قبل شرائها.ولهذا فإنه يصعب شرحها وتوضيحها في المعارض التجارية
أو عرضها في محالت التجزئة أو شرحها من خالل اإلعالن ،ولهذا البد من استخدام البيع الشخصي
2
واإلعالن لالتصال مع المستعمل من خالل المنافع التي تعود عليه من جراء استعمال الخدمة.
ال يمكن فصلها عن مقدمها(التالزمية):ويقصد بالتالزمية درجة االرتباط بين الخدمة ذاتها وبين ➢
الشخص الذي يتولى تقديمها ،أي من الصعب أحيانا فصل الخدمات عن شخصية البائع مقدمها.3
الخدمات غير قابلة للتخزين:الخدمات غير قابلة للتخزين فكلما زادت درجة الالملموسية ➢
4
للخدمة ،انخفضت فرصة تخزينه.
الخدمات غير متجانسة :من الصعب إيجاد معايير نمطية لإلنتاج في حالة الخدمات على ➢
الرغم من استعمال أنظمة موحدة لجوازات السفر على الطائرة مثال أو الحجز لالستئجار سيارة أجرة ،
إعطاء سعر التأمين على الحياة .فكل نوع من أنواع الخدمات لها طرق مختلفة في كيفية قياسها5.وبالتالي
ال نستطيع توحيد نمط الخدمات وهذا لألسباب التالية:
1معراج هواري ،احمد امجدل ،التسويق المصرفي مدخل تحليلي استراتيجي،كلية السياحة والفندقة ،المدينة المنورة ،السعودية ،2008 ،ص 67
هاني حامد الضمور ،مرجع سبق ذكره ،ص242
3ثامر ياسر البكري ،تسويق الخدمات الصحية ،دار اليازوري العلمية للنشر والتوزيع ،عمان ،2009 ،ص92
4فريد كوتلر ،االتصال التسويقي ،دار كنوز المعرفةالعلمية للنشر والتوزيع ،عمان ،2009،ص220
هاني حامد الضمور ،مرجع سبق ذكره ،ص265
9
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
.1للمستهلك تأثير على نوعية الخدمة ،فهو يشارك في اإلنتاج والشراء وتحديد النوعية؛
.2للمبالغ المدفوعة أيضا تأثير على نوعية الخدمة؛
.3كما أن البائع له تأثير على نوعية الخدمة ،فمثال الوجبة المحضرة من طرف الطباخ (أ) ليست من
نفس نوعية وجبة أخرى محضرة من طرف طباخ (ب) ،ولو سعى كل منهما إلى التوحيد.
المطلب الثالث :تسويق الخدمة
أوال :تعريف تسويق الخدمة
يعرف تسويق الخدمة بأنه''يمثل جميع النشاطات التي تلبي حاجات األسواق بدون عرض تجاري
يتحمل منتجات مادية.يفهم من هذا التعريف أن تسويق الخدمة يشمل جميع األنشطة التي من خاللها
تلبي حاجات األسواق،وهذا بدون عرض منتجات مادية ملموسة أي أنه يشمل المنتجات غير
2
الملموسة1.وعليه يمكننا أن نذكر مجموعة من المحددات المتعلقة بتسويق الخدمة:
تحسين مكونات المحيط المتعلقة بالخدمة من حيث الديكور ،الخدمات الملحقة ،خدمات ما ▪
بعد البيع ،استقبال الزبائن......الخ؛
استعمال أكبر عدد ممكن من قنوات التوزيع؛ ▪
تطوير االتصاالت المعلوماتية؛ ▪
ترقية فكرة تثقيف الزبائن مع تطبيق إستراتيجية الوفاء. ▪
ثانيا :أهمية تسويق الخدمات
من بين أهم التحويالت التي طرأت على عالم األعمال في اآلونة األخيرة االهتمام بتسويق الخدمات
3
نظ ار ألهميته ،والتي تتمثل في:
الخدمات المحيطة جانبية ،حيت أن الخدمة ال تقتصر على منتج واحد فقط بل على منتجات -
أو خدمات أخرى،إذ أن الخدمات األساسية هي السبب الرئيسي ،والذي أدى بالمؤسسة الخدماتية إلرضاء
حاجات الزبون الرئيسية؛
مثال الحصول على خدمة ،ال يمكن أن يتحقق ،إال بوجود خدمات ثانوية هي:
المعلومات:تقوم بتسهيل العمليات الشرائية باستعمال خدمات إعالن الزبائن بالخصائص
ويتحصل عليها الزبون ،قبل وأثناء وبعد الشراء.
لعذور صورية،أهمية التسويق المصرفي في تحسين العالقة مع الزبون،مذكرة مقدمة ضمن متطلبات لنيل شهادة الماجيستر ،جامعة محمد 1
10
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
11
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
صفيح صادق ،يقور أحمد ،التسويق المصرفي وسلوك المستهلك ،بدون طبعة ،مؤسسة الثقافة الجامعية ،االسكندرية ،2010،ص 30 1
2
مسيخ أيوب ،لخضاري صالح ،التسويق المصرفي في الجزائر ،مجلة الباحث االقتصادي ،العدد ،04سكيكدة ،الجزائر ،ديسمبر ،2015ص 96
صفيح صادق ،يقورأحمد ،مرجع سابق ،ص 303
مسيخ أيوب،لخضاري صالح ،مرجع سبق ذكره ،ص 964
صفيح صادق ،يقورأحمد ،مرجع سبق ذكره ،ص305
12
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
1بن نافلة قدور ،عرابة رابح ،التسويق البنكي وقدرته على اكساب البنوك الجزائرية ميزة تنافسية ،ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت
االقتصادية واقع وتحديات ،جامعة شلف 14،و 15ديسمبر ،2004ص ص 510 509
2زيدان محمد ،دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك ،مجلة الباحث ،العدد ،02جامعة شلف ،2003 ،ص ص 13 12
13
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
محسن احمد الخضيري ،التسويق المصرفي ،ايتراك للنشر والتوزيع ،القاهرة ،1999 ،ص331
14
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
1
أو اقتراح هذه الخدمة بدال من ذاك المنتج أو تلك الخدمة.
2
ب_البنك يهتم بالزبون:من المهم جدا تحديد وبدقة عالية زبائن البنك من حيث:
التوزيع:مؤسسات اقتصادية ،مؤسسات إدارية ،أفراد......
تجانس أو عدم تجانس الزبائن.
الخصائص:الحجم ،النشاط ،رقم األعمال.
مستوى االستهالك أو معدل التجهيز.
تمركز الزبائن ،تشتت الزبائن ،زبائن عابرون ،زبائن الجوار
ج.البنك يهتم بالحاجات التي تناسب المنتج أو الخدمة أو تشكيلة السلع مع حاجات الزبائن،أي
طموحات وتطلعات الزبائن المرتقبين.
د.البنك يهتم بنمط البيع :يجب أن توضح دراسة السوق مختلف أساليب البيع واإلدارة المقترحة ،حتى
يناسب نمط التوزيع عادات وتقاليد الزبائن
ه.البنك يهتم بمنافسيه:ويتم ذلك بتحليل األوراق الرابحة للمنافسين المباشرين الذين يقدمون أو يقترحون
نفس المنتج أو الخدمة ،وغير المباشرين الذين يقدمون منتج أو خدمة مختلفة ،ولكنها تلبي نفس الحاجيات
من حيث :األقدمية ،الشهرة ،سهولة االتصال.
و.البنك يهتم باألوقات المناسبة لشراء المنتج أو الخدمة:تمكن دراسة السوق من تحديد األوقات
المناسبة تماما لشراء المنتج أو الخدمة ،وذلك بالتعرف على مدى خضوع نشاط الزبائن لرزنامة معينة،
أو مخطط معين ،أو أوقات خاصة ،وعلى طبيعة الطلب( ،منتظم،عشوائي )....وطبيعة المشتريات
3
(مبرمجة ،عشوائية ،استثنائية.)....
1رابح عرابة ،التسويق البنكي وآفاق تطبيقه في المؤسسة البنكية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق ،أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في علوم التسيير،
جامعة الجزائر 2010-2009،ص47
نفس المرجع ،ص 482
نفس المرجع ص 493
15
اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي الفصل األول
خالصة
يعتبر التسويق الركيزة األساسية لنجاح أي مؤسسة ،فقد كان التسويق في بداية مراحله يهتم بمشكلة
اإلنتاج ورفع كفايته إال أنه تلقى عدة صعوبات وتعقيدات مما جعلهم يركزون على رجال البيع في إقناع
الزبائن بشراء منتجاتهم ،حيث شهدت هذه المرحلة هي األخرى عدة مشاكل ،السيما في المنتجات الغير
ضرورية التي يرفض الزبائن شراؤها .حينها أدركت المنشآت والمؤسسات أن اإلنتاج الجيد للسلعة والترويج
الفعال غير كافيين دون معرفة أذواق واحتياجات الزبائن ومحاولة تلبيتها .وبعد هذا التطور الذي شهده
شيئا فشيئا فقد دخل التسويق إلى مجال الخدمات فاختلف التسويق في المؤسسات اإلنتاجية عن
المؤسسات الخدمية ليعرف في المؤسسات الخدمية بأنه جميع النشطات التي تلبي حاجات األسواق إال أن
هاته الحاجات غير ملموسة
ليكتسح بعدها التسويق القطاع البنكي ويتسع في مفهومه ووظائفه فلقد أصبح التسويق في البنوك هو
الذي يعكس نجاح البنوك أو فشلها.
16
الفصل الثاني
طبيعة العالقة بين المصرف والزبون
وسياسات تحسينها
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
تمهيد
إن الزبون هو الركيزة األساسية لنجاح أو فشل أي مؤسسة خصوصا المؤسسات البنكية فهذه األخيرة
تسعى جاهدة لكسب الزبائن وذلك من خالل تحسين عالقتها وتطوير منتجاتها
وفي هذا الفصل سوف نتطرق إلى طبيعة العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها ،حيث
سأتناول في المبحث األول الزبون وعالقته بالمصرف أما المبحث الثاني سيكون حول سياسات المحافظة
على الزبائن بينما المبحث الثالث سيتمحور حول دورة حياة الخدمة البنكية.
18
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
1ندى عبد الرحيم ميرغني ،استراتيجيات التسويق المصرفي ودورها في زيادة الحصة السوقية ''دراسة ميدانية على بنك فيصل االسالمي
السوداني ،بحث تكميلي لنيل درجة الماجيستر في الدراسات المصرفية ،جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا ،2015،ص30
2
محسن أحمد الخضيري ،التسويق المصرفي المدخل المتكامل لحل المشكالت المصرفية ،مكتبة األنجلو المصرية ،القاهرة ،1977،ص 96
19
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
الشكل رقم ( :)03يوضح المراحل التي تمر بها عملية شراء المنتج أو الخدمة المصرفية
توتر نفسي
دافعية التصرف
جمع المعلومات
مستوى من
اإلشباع تقييم البدائل المتاحة
20
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
1محمد جاسم الصميدعي ،ردينة عثمان يوسف ،التسويق المصرفي ،دار المنهاج ،عمان ،2005،ص328
2
نفس المرجع ،ص329
3
صفيح صادق ،يقور احمد ،مرجع سبق ذكره ،ص113
4
نفس المرجع ،ص114
5محمد جاسم الصميدعي ،ردينة عثمان ،مرجع سبق ذكره ،ص329
21
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
قيمة المنتج
قيمة الخدمة
القيمة اإلجمالية
قيمة العمال
قيمة السمعة
تكلفة الوقت
التكلفة الكلية
تكلفة الجهد
التكلفة البسيكولوجيا
المصدر :معراج هواري ،احمد امجدل ،مرجع سبق ذكره ،ص 137
1
Philip Kotler et Dubois, marketing management ,9ème édition, publi union éditions, paris, France, 2000, p 66
22
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
كما يعرف kotlerالرضا على أنه ''شعور لدى الزبون ناتج عن المقارنة بين أداءات المنتج
وتوقعاته''1من خالل التعريف السابق يتضح لنا أن الرضا هو شعور يتولد بين ما كان يتوقعه الزبون وبين
ما أدركه من خالل استهالكه للخدمة.
2
إن قيمة الخدمة ودرجة رضا الزبون تتأثر بما يلي:
تسيير االنتظار:االنتظار هو نتيجة مباشرة لعدم إمكانية مراكز الخدمة ،من تقديم الخدمة وقت
وصولهم.وعادة ما يسبب طول الصف قلق الزبائن ،وهذا سيؤثر على المؤسسة (المصرف)من جهة وعلى
طالب الخدمة من جهة ثانية،وعلى مقدم الخدمة من جهة ثالثة.
تسيير االحتجاجات :لقد أصبحت المؤسسة المصرفية،مهتمة جدا باحتجاجات الزبائن ،ومحاولة
استغاللها لصالحها،وهذا بالقيام بدراسات معمقة،من طرف المصالح المهتمة بالعالقات مع الزبائن ،والتي
يكمن دورها في إيجاد حل وبسرعة لكل احتجاج،إن مجمل االحتجاجات المقدمة من طرف الزبائن متعلقة
بالحسابات ،اإلعالم ،والقروض.فعلى المؤسسة المصرفية ،العمل للحفاظ على زبائنها ،عن طريق إيجاد
حلول لكل احتجاج في أقصر مدة ممكنة.
المطلب الثالث :أهمية قياس وتحليل عدم رضا الزبون
يعتبر أسلوب تحليل وقياس عدم رضا الزبون من األساليب التي تسمح بتحديد احتمال انقطاع الزبون
عن البنك ،فبفضل هذا النوع من القياس يقوم المصرف باكتشاف طبيعة االقتراحات التي يقدمها الزبائن
من جهة ومن جهة أخرى يساهم في تصحيح سريع لالستراتيجيات المنتهجة ،إن قياس عدم رضا الزبائن
يقود إلى إنشاء مخططات تسويقية ذات أولوية محددة مع مراعاة احتمال االنقطاع وذلك حسب
اإلستراتيجية
المختارة3،وهذا ما يمكننا من الحصول على معلومات حول:
• توقعات الزبائن أو األسواق حول طبيعة التحسينات واإلبداعات المقرر إجراؤها على المنتجات
والخدمات البنكية.
• السياسة التسعيرية والتي يجب أن تأخذ بعين االعتبار قيمة األجوبة عن عدم الرضا وعن عروض
المنافسة.
• طرق التوزيع األنسب على السوق أي الوكاالت ،آليات المعالجة عن بعد أو األجهزة اآللية وطرق
جعلها متناسقة فيما بينها والعمل على تفادي وقوع المشاكل.
Philip Kotler et Dubois, marketing management ,10ème édition, publi union éditions, paris, France, 2000, p 69 1
2معراج هواري ،احمدامجدل ،مرجع سبق ذكره ،ص 144 _138
3
صفيح صادق ،يقور احمد،مرجع سبق ذكره ،ص 121
23
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
1
الحداد عوض ،التسويق استراتيجيات التسويق المصرفي والخدمات المصرفية ،دار الكتاب الحديث ،القاهرة ،2009،ص163
2
صفيح صادق ،يقور احمد ،مرجع سبق ذكره ،ص57
3الحداد عوض ،مرجع سبق ذكره ،ص 167
24
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
25
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
وعموما فإن لطريقة تسعير الخدمة المصرفية أث ار هاما وسريعا على حجم اإليرادات التي يمكن
تحقيقها .وطبقا لما يراه أحد الخبراء المصرفيين ،فإن وجود سياسة إجرائية مناسبة للتسعير من شأنه أن
1
يساعد إدارة المصرف على زيادة أرباحها خالل سنة واحدة.
*العوامل المؤثرة على التسعير
يمكن تقسيم العوامل المؤثرة على التسعير إلى عوامل داخلية وأخرى خارجية كالتالي:
أوال :العوامل الداخلية:
وهي مجموعة العوامل المرتبطة بالبيئة الداخلية للبنك وتتضمن األهداف واالستراتيجيات التسويقية
2
والتكاليف ويمكن توضيح هذه العوامل كالتالي:
من أجل تحقيق البنك أهدافه المصرفية فإن على البنك إعداد اإلستراتيجية التسويقية المناسبة .1
لتحقيق هذه األهداف ويعتبر السعر أحد عناصرها؛
إن عملية تحديد السعر مرتبطة بعناصر المزيج التسويقي األخرى (الخدمة ،التوزيع، .2
والترويج) ،فالخدمة الجيدة تحتاج إلى مدخالت جيدة مما يؤدي إلى ارتفاع التكاليف وانعكاس ذلك على
األسعار وقد يقوم البنك في بعض الحاالت بتحديد السعر أوال ثم تصميم باقي عناصر اإلستراتيجية
التسويقية على أساس هذا السعر وهذا خاصة عندما تكون الخدمة موجهة إلى فئة معينة من العمالء؛
تعتبر التكاليف عامال أساسيا من عوامل تحديد السعر للخدمة المصرفية ،فيجب أن يكون هذا .3
السعر كافيا لتغطية التكاليف الخاصة بإنتاج وتوزيع وترويج الخدمة باإلضافة إلى هامش مقبول من
الربح؛
ثانيا:العوامل الخارجية
3
هي تلك العوامل المتعلقة بالبيئة التي يمارس فيها البنك نشاطه ومن بين العوامل الخارجية ما يلي:
يعتبر السوق والطلب على الخدمات المصرفية من االعتبارات التي يولي لها االهتمام في .1
تحديد المستويات القصوى ألسعار الخدمات المصرفية،فمستهلكو الخدمات يقومون بمطابقة أسعارها
بالمنافع التي يمكنهم الحصول عليها ،ولهذا وجب على إدارة البنك قبل تحديد السعر أن تدرس جيدا
طبيعة العالقة بين سعر الخدمة المصرفية والطلب عليها؛
يجب على إدارة البنك عند وضع استراتيجياتها المتعلقة بتسعير الخدمات المصرفية أن تأخذ .2
بعين االعتبار مدى قبول العميل لذلك السعر ألنه في النهاية هو الذي يحدد ما إذا كان السعر مناسبا
أوال،لذلك يعتبر التعرف على القوة الشرائية للعمالء ومدى استعدادهم لشراء الخدمة المصرفية عند
مستوى معين من األسعار نقطة البداية في عملية تخطيط السعر؛
26
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
تعتبر مرونة الطلب على الخدمة المصرفية من العوامل التي تدخل ضمن تحديد سعرها حيث .3
أن إدارة البنك من أجل تعظيم إيراداتها تقوم برفع أسعار خدماتها التي يتصف الطلب عليها بعدم المرونة
وتلجأ في الوقت ذاته إلى تخفيض أسعار الخدمات التي تتصف بمرونة الطلب.
ترويج الخدمات البنكية ➢
يعرف الترويج بمجموعة الجهود الترويجية المتعلقة بإمداد العمالء بالمعلومات الالزمة عن المزايا
الخاصة بخدمة مصرفية معينة واثارة اهتماماتهم بها واقناعهم بمقدرة هذه الخدمة على إشباع احتياجاتهم
عن غيرها من الخدمات المنافسة وذلك بهدف دفع العمالء إلى اتخاذ قرار شراء هذه الخدمة أو االستمرار
1
في استخدامها في المستقبل.
العوامل المؤثرة على اختيار المزيج الترويجي
عملية اختيار المزيج الترويجي المناسب داخل المصرف والذي يتكون من اإلعالن ،الدعاية ،البيع
الشخصي وتنشيط المبيعات والعالقات العامة يتطلب التحديد الواضح لألهداف المراد الوصول إليها عن
طريق عناصر المزيج ومدى تأثيرها على العمالء ،وعليه يتوقف اختيار عناصر المزيج على عدد من
2
العوامل من أهمها:
أ-مرحلة حياة الخدمة
حيث أن الترويج في بداية حياة الخدمة المصرفية يكون مختلفا تماما عنه في مرحلة االنحدار والركود
ب-ميزانية الترويج
حيث كلما كانت هذه الميزانية ضخمة كلما كان هناك مجال أوسع الختيار أفضل مزيج ترويجي
مناسب ،وكلما كانت الميزانية محدودة فالمجال يكون ضيق ويقتصر على العناصر األقل تكلفة
حيث كل مرحلة من مراحل السابقة تتطلب تركي از في الجهود الترويجية تختلف عن غيرها من
المراحل ،ما يؤثر في المزيج التسويقي.
1العمودي نسيبة ،دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك الجزائرية ،مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نيل شهادة
ماستر ،جامعة الشهيد حمة لخضر ،الوادي ،2015/2014 ،ص 32
2فيروز قطاف ،تقييم جودة الخدمات المصرفية ودراسة أثرها على رضا العميل البنكي ،أطروحة مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير،
بسكرة ،2011-2010 ،ص40
27
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
1جمعي عمار ،التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية ،ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت االقتصادية –واقع وتحديات ،جامعة
محمد بوضياف المسيلة ،2003،ص38
دريس رشيد ،إستراتيجية تكييف المنظومة المصرفية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق ،أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في العلوم االقتصادية، 2
28
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
29
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
األفراد العملية
خدمة الدليل
الزبون المادي
المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا على معطيات عالء فرحان طالب ،مرجع سبق ذكره ،ص78
وفيما يلي شرح لذلك:
األفراد :يعد األفراد أحد عناصر المزيج التسويقي المصرفي ،والعديد من الخدمات تعتمد بشكل أ.
مباشر على التفاعل الشخصي بين الزبائن وعاملي المنظمة،وهذا التفاعل يؤثر بشكل كبير على إدراك
الزبائن لنوعية الخدمة،فالزبائن يحكمون على نوعية الخدمة من خالل تثمين ما يقدمه األفراد لهم من
خدمات .ومنظمات الخدمة الناجحة تهتم كثي ار بالجهود المبذولة لتدريب وتشجيع أفرادها وخصوصا أولئك
1
الذين يكونون على اتصال مباشر مع الزبائن كالخدمات المصرفية.
ب.الدليل المادي:عرف الدليل المادي على أنه البيئة المادية للمصرف والمحيطة بالعاملين والزبائن
.
أثناء إنتاج وتسليم الخدمة مضافا إليها أية عناصر مادية ملموسة تستخدم لالتصال ودعم الخدمة
وعلى هذا األساس مكونات الدليل المادي المتوفرة سوف تؤثر في عملية إصدار الحكم من قبل الزبائن
حول المصرف المعني .ويتضمن الدليل المادي عناصر مثل البيئة المادية (األثاث ،اللون،
الديكور...الخ) والمعدات التي تسهل عملية تقديم الخدمة مثل (الصراف اآللي ،وآالت العد ،وتدقيق النقد)
2
وأشياء ملموسة أخرى مثل أرقام حسابات الزبائن أو بطاقات االئتمان التي تمنحها المصارف لهم.
ج.العملية:وهي العنصر األساسي والرئيسي ألي خدمة تسلم إلى الزبائن من خالل المزيج التسويقي
لخدمات الزبون،والذين سيدركون بأنفسهم إلى حد ما أن تسليم الخدمة هو جزء من الخدمة نفسها .وعليه
فإن قرار إدارة العمليات هو القرار األكثر أهمية لتحقيق نجاح تسويق الخدمة.وهنا البد من التأكيد على
1عالء فرحان طالب،وآخرون ،المزيج التسويقي المصرفي وأثره في الصورة المدركة للزبائن ،الطبعة األولى ،دار صفاء للنشر والتوزيع ،عمان،
،2010ص97
عادل الشبراوي ،الدليل العلمي لتطبيق إدارة الجودة الشاملة ،الشركة العربية لإلعالم العربي ،القاهرة ،1995،ص 17
2
30
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
التنسيق المتواصل ما بين العمليات والتسويق فهو مسألة جوهرية للنجاح في الخدمات.لذا فإن تعريف
العمليات كأنشطة مختلفة هي متطلب أساسي لتحسين مستوى جودة الخدمة ،وتتأتى أهمية هذا العنصر
1
بشكل خاص في الخدمات المصرفية لكونها غير قابلة للتخزين.
د.خدمة الزبون :يختلف النظر في توضيح البدائل وتعريفها لخدمة الزبون من مصرف آلخر ولكن
النظرة الواقعية لخدمة الزبون هي تلك النظرة التي ال تتجاوز التعاريف المحددة والمحصورة ،وترى بأن
خدمة الزبون هي ذاك العنصر الذي يتعلق ببناء الروابط ما بين المصرف والزبائن والمجموعات ،وكذلك
2
األسواق المالية والمصرفية األخرى.
31
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
32
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
-2مرحلة النمو :في هذه المرحلة يزداد التعامل تدريجيا ولكن بمعدالت متسارعة على الخدمة التي يتم
إدخالها ،وتتسع معرفة الزبون بها ويزداد تقبله واحتكاكه حيث ترفع ربحية المصرف خالل هذه المرحلة،
مما يجذب المنافسين للدخول إلى ميدان تقديم خدمة مماثلة ،مما يستدعي إجراء مزيد من التحسينات
الملحوظة في الخدمة ،ونشرها على فروعها في المناطق المختلفة من أجل االحتفاظ بالمركز التنافسي
للبنك.
-3مرحلة النضج :يكون المنتج في هذه المرحلة قد اكتسب شهرة كافية وهي طويلة نوعا ما،هنا
تتناقص سرعة حجم المبيعات ،بينما األرباح متزايدة لكنها تعرف شيئا من االستقرار .إن نسبة استعمال
المنتج تستقر،أو تتزايد قليال وبالتدريج،وهذا وفقا للحمالت اإلعالنية المستعملة إلحياء المبيعات،
والمصرف يحاول في هذه المرحلة الحفاظ على حصته في السوق.
-4مرحلة الركود :وهي أطول مرحلة ،ويتم فيها سحب المنتج تدريجيا،والبدء في إدخال خدمات بنكية
جديدة تحل محلها .إن عملية إلغاء المنتج أو الخدمة تعد عملية صعبة .ألن الزبائن المستعملين له منذ
مدة طويلة سوف يعارضون فكرة زواله.
المطلب الثاني:االستراتيجيات التسويقية في مراحل حياة الخدمة البنكية
بعدما تطرقنا إلى المراحل األساسية لدورة حياة الخدمة المصرفية ،نحاول في هذه النقطة التطرق إلى
أهم االستراتيجيات التسويقية المطبقة من طرف البنك في كل مرحلة من مراحل حياة الخدمة المصرفية
كالتالي:
-1اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة التقدم :إن عملية تقديم الخدمة إلى السوق ألول مرة تعتبر من
األمور الصعبة والمعقدة ،لهذا وجب على إدارة البنك وضع الخطط واالستراتيجيات التي تضمن عملية
تقديم آمنة .1وهناك عدة استراتيجيات يمكن توضيحها كالتالي
33
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
استقطاب تحقيق
إقناع تحقيق تخفيض تشجيع زيادة
تحقيق أكبر فئة أكبر
الزبائن أقصى تكاليف الزبائن األرباح
أقصى من هامش
بأهمية ربح التسويق للتعامل
ربح الزبائن ربح
الخدمة مع تلك
ممكن
الخدمات
المصرفي
صورية،مرجع سبق ذكره ،ص 90 على ةلعذور المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا
-2اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة النمو:ترتكز هذه اإلستراتيجية على زيادة المبيعات من الخدمة
المصرفية ،ومن ثم زيادة األرباح والمحافظة على المكانة التنافسية للبنك،ولتحقيق هذه األهداف بإمكان
1
البنك انتهاج االستراتيجيات التالية:
استراتيجية التوجه لخدمة زبائن جدد :عن طريق توصيل وتوزيع الخدمة المصرفية ،مع التركيز ✓
على الترويج خاصة اإلعالن للوصول إلى الزبائن؛
استراتيجية تخفيض السعر:لهدف جذب أكبر عدد من الزبائن؛ ✓
استراتيجية تطوير الخدمة:وذلك بإضافة مواصفات وخصائص جديدة لزيادة جودة الخدمة ✓
المصرفية؛
-3اإلستراتيجية التسويقية في مرحلة النضج:إن وصول الخدمة المصرفية إلى مرحلة النضج يعني
أنها قد عززت موقعها في السوق ،لذا وجب على البنك األخذ بعين االعتبار بعض االستراتيجيات للدفاع
2
عن موقعه التنافسي.وسنوجزها فيما يلي:
34
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
استراتيجية تعديل السوق :وذلك من خالل الزيادة في عدد العمالء الذين يتعاملون بالخدمة ✓
الحالية أو زيادة الخدمات المصرفية التي يتعامل بها العمالء الحاليون أو إعادة النظر في الخدمة الحالية
من خالل إعادة تقديمها للسوق بأطر ترويجية جديدة؛
استراتيجية تعديل الخدمة المصرفية :وذلك من خالل تطوير جودتها وزيادة مستوى أدائها ✓
بتحسين أسلوب تقديمها وشروط الحصول عليها من جانب العمالء أو عن طريق تطوير خصائصها
وذلك بإضافة خصائص جديدة تستطيع خلق منافع جديدة للعمالء؛
-4االستراتيجية التسويقية في مرحلة االنحدار :في هذه المرحلة نجد الكثير من البنوك تفضل
الخروج من السوق مبك ار ،واذا ما قررت عدم االنسحاب أو حذف الخدمة ،فيمكنها تطبيق بعض
1
االستراتيجيات التالية:
استراتيجية االستم اررية :يعني استمرار البنك في استراتيجيته السابقة حتى تختفي الخدمة من ✓
السوق ؛
استراتيجية التركيز :تتضمن هذه االستراتيجية التركيز على األسواق ذات الطلب المرتفع على ✓
الخدمة ،مع إهمال األسواق األخرى الضعيفة من ناحية اإلقبال عليها؛
استراتيجية إنهاء الخدمة (إخراجها من السوق):وفيها تخفض تكلفة التسويق من اجل زيادة ✓
األرباح ،وبالتالي زوال الخدمة المصرفية من السوق.
المطلب الثالث :تطوير الخدمات البنكية
إن ابتكار أي خدمة جديدة أو تطويرها يجب أن يخدم األهداف االستراتيجية للبنك في المدى الطويل
2
وتنبع أهمية االبتكار والتطوير في مجموعة من االبتكارات أهمها:
التغير المستمر في أذواق ورغبات الزبائن وبالتالي فتطوير الخدمات المصرفية ضروري •
لضمان استمرار التعامل مع البنك؛
االستفادة من التطورات التكنولوجية في مجال العمل المصرفي؛ •
مواجهة المنافسة حيث تعتمد المنافسة في العمل المصرفي على جوانب اإلبداع والتطوير •
للخدمات المصرفية.
وتطوير الخدمات المصرفية يمر بعدة مراحل يمكن توضيحها كالتالي:
-1مرحلة الحصول على أفكار الخدمات الجديدة :تبدأ عملية تقديم الخدمة المصرفية الجديدة بفكرة،
3
قد تأتي هذه الفكرة إما من مصادر داخلية أو مصادر خارجية.
35
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
36
طبيعة العالقة بين البنك والزبون وسياسات تحسينها الفصل الثاني
خالصة:
يحاول البنك دائما تحسين عالقته مع الزبون ،وذلك بتوفير منتجات وخدمات تتالءم مع احتياجاته
وأذواقه.ولكي يستطيع البنك معرفة احتياجات عمالئه البد أن يدرس الزبون من خالل العوامل التي يتأثر
بها وكذا المراحل التي يمر بها عند اتخاذه قرار شراء خدمة ما .وذلك من أجل تحقيق الرضا لدى زبائنه
وكسب ثقتهم ،ولتعزيز هذه األخيرة يعتمد البنك على سياسة المزيج التسويقي وكذا العناصر المستحدثة
المضافة إليها من أجل المحافظة على الزبائن الحاليين وكسب زبائن جدد.
37
الفصل الثالث
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك
الخليج الجزائري
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
تمهيد
بعدما تطرقنا في الفصلين السابقين إلى اإلطار المفاهيمي للتسويق والتسويق البنكي وكذا طبيعة
العالقة بين المصرف والزبون وسياسات تحسينها فقمت بالدراسة الميدانية في بنك الخليج الجزائري وكالة
أدرار من أجل إظهار التقارب بين المعلومات النظرية التي تطرقت إليها سابقا وقد قسمت هذا الفصل إلى
ثالث مباحث حيث سنتطرق في المبحث األول نبذة عن بنك الخليج الجزائري أما المبحث الثاني سنعرض
فيه سياسات المزيج التسويقي المطبقة على بطاقة ماستركارد الذهبية ،بينما في المبحث الثالث سوف
نتطرق إلى أثر التسويق البنكي على رضا الزبائن
39
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
40
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
-11الصندوق الرئيسي :يقوم باإليداع والسحب للتجاريين ،وكذا اإليداع والسحب بالعملة الصعبة ،تعبئة
الصراف اآللي
المطلب الثاني :مهام وأهدافه بنك الخليج الجزائري
أوال :المهام
من بين المهام الرئيسية لبنك الخليج الجزائري هي:
االستماع :يسعى بنك الخليج الجزائري إلى االستماع إلى الشركات واألفراد من أجل تقديم أكبر ✓
عدد من المنتجات والخدمات المالية حسب الطلب
التقدم :يبحث باستمرار بنك خليج الجزائر ما هو فيه اليوم وأين يريد أن يكون غدا ✓
تأمين الحماية الفردية ✓
المساهمة في إثراء الحياة الجزائرية ✓
التمويل التقليدي :االئتمان عن طريق صندوق الضمان ✓
التمويل بما يتفق مع مبادئ الشريعة اإلسالمية ✓
عملية إيداع النقود :يقوم أمين الصندوق أوال بحساب المبالغ المالية المراد إيداعها ،ثم يمضي ✓
الزبون استمارة إيداع بعد ملئها وبعدها يتم التسجيل المحاسبي اآللي للعملية على مستوى الشباك
عملية السحب:يتم أوال التسجيل المحاسبي اآللي للعملية وبعدها يدفع أمين الصندوق المبلغ ✓
للساحب
عمليات التحويل:هو انتقال األرصدة المالية من حساب إلى حساب في الوكالة نفسها أو من ✓
حساب زبون إلى حساب زبون آخر في وكالة أخرى يتم التحويل بطلب من الزبون "بأمر تحويل' (وهو
وثيقة تمأل من طرف الزبون وتمضى).
الشيك المضمون الدفع:هو عملية بنكية تسلم بصددها الوكالة شيكا بنكيا للزبون الذي يسلمه ✓
هو اآلخر للجهة الطالبة للشيك المضمون ،وذلك من أجل أن يتأكد المستفيد بالوجود الفعلي للقيمة المالية
في الرصيد
ثانيا :أهدافه
1
لكل بنك أهداف يسعى لتحقيقها ومن بين أهداف بنك الخليج الجزائري:
كسب الزبون :يسعى بنك خليج الجزائر إلى كسب الزبون وذلك عن طريق التسويق الجيد •
لخدماته
41
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
تطوير المنتجات:ليكسب البنك زبائنه الحاليون ويستقطب زبائن جدد يهدف إلى تطوير •
منتوجاته وتقديم منتوجات جديدة
تحقيق أكبر عدد من الودائع :ليجذب البنك أكبر عدد من الودائع يجب عليه أن يكسب ثقة •
زبائنه
التوسع ونشر شبكته عبر مختلف أنحاء الوطن •
المطلب الثالث:الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار212
تم فتح بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار 212في 19مارس 2015مقره بساحة الشهداء بعاصمة
الوالية.
ويمكن توضيح الهيكل التنظيمي للبنك كما يلي:
الشكل رقم( :)08يمثل الهيكل التنظيمي لبنك الخليج الجزائري وكالة أدرار
المراقب المدير
المسؤول
المشرف
التجاري
خلف قابض
الصندوق
مستشار
الرئيسي المكتب الشباك مستشار
العمالء
التجاريين الزبائن
المصدر :من إعداد الطالبة ،اعتمادا على وثائق مستخرجة من بنك خليج الجزائر بأدرار وكالة 212
1
وفيما يلي شرح مهام كل شخص:
-1المدير :يعتبر رأس الهرم داخل الوكالة فهو المسؤول عن كافة المصالح داخل الوكالة
-2المراقب :يقوم بمراقبة مختلف األعمال والمصالح داخل البنك
1
مجبري حسان ،مكلف بالزبائن ببنك الخليج الجزائري وكالة أدرار ،تاريخ 2017/02/28على الساعة ( 15:00مقابلة شخصية)
42
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
-3مسؤول تجاري :في حالة غياب المدير هو من يعوضه ،يقوم بالتنسيق بين مختلف المصالح
المتواجدة في الوكالة ،وهو حلقة وصل بين المراقب والموظفين.
-4المشرف :يقوم بنفس أعمال المسؤول التجاري
-5مستشار الزبائن :يقوم بفتح الحسابات الخاصة باألفراد ،وارشاد وتوجيه الزبائن
-5مستشار العمالء التجاريين:يقوم بفتح الحسابات التجارية ،وكذا إرشاد وتوجيه التجاريين الحاليين
والمستقبليين
-6قابض الشباك :يقوم بمختلف العمليات بين الزبائن كالسحب واإليداع ،وكذا االستقبال والتوجيه
-7خلف المكتب :يقوم بالتحويل ،إصدار الشيكات المصرفية
-8الصندوق الرئيسي :يقوم باإليداع والسحب للتجاريين ،وكذا اإليداع والسحب بالعملة الصعبة ،تعبئة
الصراف اآللي
43
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
إن خلق منتجات جديدة في البنك أو تطويرها يستلزم وضع استراتيجيات محكمة ومن بين هاته
االستراتيجيات سياسات المزيج التسويقي وبناءا على ما سبق سوف أتطرق في هذا المبحث إلى سياسات
المزيج التسويقي المطبقة على البطاقة ماستركارد ،ففي المطلب األول سوف أتحدث عن سياسة المنتوج
أو الخدمة ،أما المطلب الثاني سوف أتطرق إلى سياسة التسعير بينما في المطلب الثالث فسوف يكون
عن سياسة الترويج والتوزيع
المطلب األول سياسة المنتوج أو الخدمة
ماستر كارد :هي بطاقة للسحب والدفع بالعملة األجنبية في الخارج .كما يمكن أيضا استعمالها على
شبكة االنترنت محليا ودوليا
1
وبنك الخليج الجزائري لديه أربع أنواع لبطاقات ماستر كارد وهي:
2
*ماستركارد المدفوعة مسبقا
3
*ماستركارد الكالسيكية (شخصية)
4
*ماستركارد الذهبية (شخصية)
5
* ماستركارد بالتنيوم
إال أننا سنتطرق في هذا المبحث إلى دراسة المزيج التسويقي لبطاقة ماستركارد الذهبية وفيما يلي شرح
لهاته البطاقة
ماستركارد الذهبية :هي بطاقة شخصية صالحة لمدة سنتين .يمكن االستفادة من بطاقة ماستركارد
الذهبية بمجرد فتح حساب دينار وحساب دوالر أمريكي.
ولفتح حساب دينار يجب إحضار الوثائق التالية:
نسخة بطاقة الهوية .1
بطاقة اإلقامة .2
شهادة عمل .3
شهادة ميالد .4
صورة شمسية .5
1000دج .6
وتسلم البطاقة 20يوما بعد الطلب
44
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
45
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
يساعده على إيجاد سوق لمنتوجاته ،فهو عندما يحاول تعريف زبائنه بالدور الكبير الذي يلعبه في السوق،
يستطيع خلق انطباع معنوي له في أذهان الناس،والذي يؤدي بهم حتما إلى تفضيل منتوجه.
عالقة البنك مع العمال والموظفين :يعمل البنك على خلق جو مريح للعمال وتقديم امتيازات ب.
لهم وذلك من أجل تقديم العمال الخدمة للزبائن على أحسن وجه.
ثانيا :توزيع الخدمة
بالرغم من تطور بنك خليج الجزائر ودخوله للسوق بقوة ،وبالرغم من تنوع نشاطاته وتطور منتجاته
وكذا طرق الترويج لها إال أنه يفتقر إلى قنوات التوزيع فهو يقتصر على توزيع منتجاته عبر وكاالته
المتواجدة عبر التراب الوطني
46
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
47
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
ب_اختبار صدق وثبات االستبيان:يعرف معامل الثبات بأنه استقرار المقياس وعدم تناقضه مع نفسه
وقد استخدمت معامل ألفا كرونباخ الختبار ثبات االستبيان،حيث يأخذ هذا المعامل قيمة تتراوح بين
الصفر والواحد الصحيح فإذا لم يكن هناك ثبات في البيانات فإن قيمة المعامل تكون مساوية للصفر
وعلى العكس إذا كان هناك ثبات تام تكون قيمته تساوي الواحد الصحيح ،وكلما اقتربت قيمة معامل
الثبات للواحد كان الثبات مرتفعا وكلما اقترب من الصفر كان منخفضا
الجدول رقم (:)03توزيع معامل ألفا كرونباح
معامل الثبات أللفا عدد الفقرات محاور االستبيان محتوى المحور
كرونباخ
0,302 دور البنية التحتية للبنك في 3 المحور األول
جذب الزبائن
0,624 دور التسويق الجيد للخدمة من 9 المحور الثاني
طرف الموظفين في كسب ثقة
الزبون
0,935 دور رضا الزبون ووالئه للبنك 4 المحور الثالث
في استقطاب عمالء جدد
0,842 16 مجموع المحاور
المصدر:من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج SPSS
ج_عرض أداة الدراسة :لقد قمت بتوزيع استمارات االستبيان بطريقة عشوائية على زبائن بنك خليج
الجزائر وكالة أدرار وقد كانت عينة الدراسة البالغ عددها اإلجمالي60
ولقد كانت نتيجة فرز اإلجابات 50استمارة صالحة من مجموع االستمارات الموزعة حيث استبعدت 4
استمارات غير صالحة للدراسة مع عدم استالم 6استمارات.
48
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
تم االعتماد في معالجة البيانات على برنامج الحزمة اإلحصائية للعلوم االجتماعية
،"SPSS"Statistical Package for Social Sciencesحيث وبعد مراجعة االستبيان تم ترميز
بياناتها وادخالها لبرنامج ،SPSSوقد تم توظيف األدوات اإلحصائية التالية:
اختيار معامل الثبات الخاص بمقياس ليكارت باستخدام معامل ألفا كرونباخ ❖
التك اررات والنسب المئوية ❖
المتوسطات الحسابية ❖
االنحرافات المعيارية التي تستخدم لغرض قياس درجات تشتت قيم اإلجابات عن الوسط ❖
الحسابي
_1تحليل أسئلة االستبيان الخاصة بالقسم األول والمتعلقة بالمعلومات الشخصية
نتائج السؤال األول كانت كالتالي:
الجدول رقم ( :)04يوضح أعمار
النسبة المئوية ()% التكرار السن
40 20 من 20إلى 30
30 15 من 31إلى 40
22 11 من 41إلى 50
8 4 أكثر من 50سنة
100 50 المجموع
المصدر :من اعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
من خالل النتائج المتحصل عليها نجد أن الفئة بناءا على جدول التك اررات نجد أن الفئة التي تتعامل
أكثر مع الوكالة هي الفئة التي تتراوح أعمارهم بين (20إلى )30سنة فهي تمثل نسبة %40من الذين تم
استقصائهم ،ثم تليها الفئة التي تتراوح أعمارهم ما بين ( 31إلى )40سنة فهي تمثل نسبة %30والفئة
من (41إلى )50سنة بنسبة %22بينما فئة كبار السن (أكثر من )50سنة فهي أقل تعامال مع البنك
بنسبة .%8
49
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج spss
بعدما قمنا بجمع اإلجابات جاء هيكل البنية مكونا من %90من جنس الذكور و%10من جنس
اإلناث ما يعني أن أغلب الذين تم استبيانهم هم ذكور
-3نتائج السؤال الثالث
الجدول رقم ( :)06يوضح المستوى التعليمي
النسبة المئوية()% التكرار المستوى التعليمي
0 0 ابتدائي
4 2 متوسط
16 8 ثانوي
26 13 مهني
54 27 جامعي
100 50 المجموع
المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج spss
من خالل الجدول أعاله نالحظ أن المستوى التعليمي الذي غلب على أفراد العينة اإلحصائية هو
المستوى الجامعي بنسبة %54ثم يليها المستوى المهني بنسبة ،%26أما المستوى الثانوي فكان بنسبة
،%16والنسبة األقل تعامال مع البنك الذين لهم مستوى تعليمي أقل من الثانوي بنسبة %4
50
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
المصدر :من اعداد الطالبة اعتماداعلى نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
من أفراد العينة تتراوح مستويات أجورهم من خالل الجدول أعاله نالحظ أن نسبة %46
من(28000إلى40000دج) ،بينما نسبة %40ممن تتراوح أجورهم بين ) 40000إلى 60000دج( أما
من يتقاضون أكثر من 60000دج فنسيتهم %14
51
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
المصدر :من اعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
نالحظ أن أكثر الزبائن المستقصيين يتعاملون مع البنك ما بين (6أشهر إلى سنة) وتمثل هذه النسبة
58%وذلك ألن الوكالة لزالت حديثة النشأة فهي لم تتجاوز 3سنوات بعد من فتحها أما فيما يخص
الذين يتعاملون مع البنك (أكثر من سنة) فنسبتهم 28%وآخر نسبة كانت 14%للذين يتعاملون مع البنك
أقل من 6أشهر
-7نتائج السؤال السابع
الجدول رقم ( :)10يوضح كيفية التعرف على البنك
النسبة المئوية ()% التكرار كيفية التعرف على البنك
12 6 الصحف والمجالت
اإلذاعة والتلفزيون
26 13 االنترنت
المعارض والمهرجانات
22 11 الملصقات في الشوارع
40 20 حديث األصدقاء
_ _ أخرى
100 50 المجموع
المصدر :من اعداد الطالبة ،اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
تم وضع هذا السؤال لمعرفة إن كان حقا الحديث اإليجابي للزبائن األوفياء مصدر دعاية مجانية للبنك
وخدماته فكانت النتائج كما يلي %40:من أفراد العينة تعرفوا على البنك وخدماته من خالل حديث
52
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
األصدقاء %26،من خالل االنترنت %22،عن طريق االنترنت ،وآخر نسبة %12من خالل الصحف
والمجالت
-8نتائج السؤال الثامن
الجدول رقم(:)11يوضح العمليات التي بقوم بها الزبائن في البنك
النسبة المئوية ()% التكرار العمليات التي تقومون بها في البنك
المصدر:من إعداد الطالبة ،اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
من خالل نتائج هذا السؤال نجد أن أكثر العمليات التي يقوم بها الزبائن في البنك هي عملية السحب
واإليداع بنسبة %52أما نسبة %30فكانت لمن يقومون بتحويل األموال ثم عملية االستشارة بنسبة
%12أما من يقومون بعملية االقتراض فنسبتهم %6
-9نتائج السؤال التاسع
الجدول رقم ( :)12يوضح الطريقة المفضلة عند الزبون للحصول على الخدمة
النسبة المئوية التكرار الطريقة المفضلة لديك للحصول على الخدمة
14 7 زيارة الوكالة
10 5 االتصال هاتفيا بالوكالة
76 38 عن طريق االنترنت
100 50 المجموع
المصدر :من إعداد الطالبة ،اعتمادا على نتائج التحليل االحصائي لبرنامج spss
من خالل هذا السؤال يتضح لنا أن معظم الزبائن الذين تم استبيانهم وبنسبة %76يفضلون الحصول
على الخدمة عن طريق االنترنت ،بينما تتوزع النسبة الباقية ب 14%عن طريق زيارة الوكالة و%10
عن طريق الهاتف
53
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج spss
يتبين من الجدول السابق بأن النتائج اإلحصائية قد جاءت كما يلي:
لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره 1,20بانحراف معياري قدر ب 0,572وحسب ما
ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور،
باعتبار أن للبنية التحتية للبنك لها دور كبير في جذب الزبائن .وقد جاءت هذه اإلجابات على النحو
التالي:
.1لقد تحصلت العبارة "المظهر الخارجي للبنك جذاب" على متوسط حسابي قدره 1,12وانحراف
معياري قدر ب 0,435وبذلك قد تحصلت على المرتبة األولى من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى
مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة ،حيث أن المظهر
الخارجي الجذاب يلفت االنتباه إليه وبالتالي يكون الدافع وراء جذب الزبائن ،وهذا ما ينطبق على وكالة
أدرار .212
.2لقد تحصلت العبارة "المساحة الداخلية للبنك مريحة" على متوسط حسابي قدره 1,24وانحراف
معياري قدر ب 0,625وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثانية من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى
مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة ،فعندما تكون
مساحة البنك الداخلية مربحة ومهيأة لزبائنها فهي تؤدي بطبيعة الحال إلى جذب الزبائن ،وهذا ما أكده
زبائن وكالة أدرار 212أن المساحة الداخلية للبنك مريحة وتساعد على استقطاب زبائن جدد.
.3لقد تحصلت العبارة "موقع البنك مناسب تماما"على متوسط حسابي قدره 1,24و إنحراف معياري
قدره 0,675وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت
ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة ،وهذا راجع إلى أن موقع البنك
له دور في جذب الزبائن ،حيث أكد زبائن بنك الخليج الجزائري وكالة أدرار ،أن موقع الوكالة مناسب
تماما وذلك بتمركزه في ساحة الشهداء حيث يتسنى للجميع رؤيته.
54
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
المصدر:من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج spss
لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره 1,43بانحراف معياري قدر ب 0,34وحسب ما
ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور،
باعتبار أن التسويق الجيد للخدمة من طرف الموظفين له دور في كسب ثقة الزبائن وقد جاءت هذه
اإلجابات على النحو التالي:
.1لقد تحصلت العبارتين" طريقة الموظفين في االستقبال ممتازة"و"عالقتك مع البنك قائمة على االحترام
المتبادل"على متوسط حسابي قدره 1,00وانحراف معياري قدر ب 0,00وعليه تحصلتا على المرتبة
األولى من جمل عبارات المحور وكذا وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين
تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة،حيث يعتبر الزبون المصرفي أن االستقبال الجيد من طرف
الموظفين كفيل بكسب ثقتهم ،وهذا ما أكده زبائن وكالة أدرار 212أن طريقة استقبال الموظفين لهم
ممتازة وهذا ما جعلهم يثقون في البنك.كما أكدوا على أن احترام الموظفين لهم جعلهم في احترام متبادل
مع موظفي البنك وهذا ما زادهم ثقة بالبنك.
.2لقد تحصلت العبارة "عدم قيامك بتقديم شكوى يرجع إلى انعدام الثقة في اهتمام اإلدارة بإزالة أسباب
الشكوى"على متوسط حسابي قدره 2,90وانحراف معياري قدره 0,303وبذلك قد تحصلت على المرتبة
الثانية من جملة عبارات وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على عدم
55
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
القبول من قبل أفراد العينة،وذلك ألنهم يثقون الثقة التامة في إدارة البنك باهتمامها بشكاوي الزبائن كما
أكدوا عدم تقديم شكوى راجع إلى دراية الموظفين بمهامهم ومحاولة تقديم الخدمة المصرفية دون نقائص.
.3لقد تحصلت العبارة "االستجابة للشكاوي سريعة جدا" على متوسط حسابي قدره 1,98وانحراف معياري
قدره 0,319وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من جملة عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت
ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على المحايدة من قبل أفراد العينة،وهذا راجع إلى أن الزبائن لم
يقدموا شكوى للبنك فهم ال يدرون مدى استجابة البنك للشكاوي.
.4لقد تحصلت العبارتين "مستوى تقديم الخدمة مطابق لتوقعاتكم"و"درجة تفضيلك للبنك مقارنة بالبنوك
المنافسة عالية جدا"على متوسط حسابي قدره 1,12وانحراف معياري قدر ب 0,435وبذلك تحصلتا على
المرتبة الرابعة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين
تحصلتا على الموافقة من قبل أفراد العينة ،حيث أكد زبائن وكالة أدرار 212أن مستوى تقديم الخدمة فاق
توقعاتهم وهذا ما جعلهم يضعون ثقتهم في البنك.كما يعتبرون انه بفضل التسويق الجيد للخدمة والمعاملة
الحسنة للموظفين فهم يفضلون وكالة 212بدرجة عالية مقارنة بالبنوك المنافسة.
.5لقد تحصلت العبارة "يرغب موظفي البنك بتقديم يد المساعدة حتى لو خرجت الخدمة عن نطاق
عملهم"على متوسط حسابي قدره 1,12وانحراف معياري قدر ب0,480وبذلك تحصلت على المرتبة
الخامسة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت
على الموافقة من قبل أفراد العينة،وهذا ما أثنى عليه زبائن البنك وزاد ثقتهم في البنك ألنهم دائما يجدون
الموظفين في خدمتهم وارشادهم.
.6لقد تحصلت العبارة "موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء العمل"على متوسط حسابي قدره 1,16
وانحراف معياري قدر ب 0،548وبذلك تحصلت على المرتبة السادسة من جمل عبارات المحور
وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة،
حيث أكد زبائن وكالة أدرار 212أن موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء العمل مما جعلهم يثقون في
الموظفين بصفة خاصة والبنك بصفة عامة .
.7لقد تحصلت العبارة "تثق تمام الثقة بوعود البنك"على متوسط حسابي قدره 1,50وانحراف معياري قدر
ب 0,580وبذلك تحصلت على المرتبة السابعة من جمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي
ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد العينة،حيث أكد الزبائن أنهم يثقون في
وعود البنك وذلك بفضل كفاءة الموظفين ومهارتهم في أداء العمل.
56
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
مقبول 0,510 1,16 6 3 4 2 90 45 1
مقبول 0,435 1,12 4 2 4 2 92 46 2
مقبول 0,435 1,12 4 2 4 2 92 46 3
مقبول 0,396 1,08 4 2 _ _ 96 48 4
مقبول 0,444 1،12 5 2 3 2 92 46 المتوسط
اإلجمالي
المصدر :من إعداد الطالبة اعتمادا على نتائج التحليل اإلحصائي لبرنامج spss
لقد تحصل هذا المحور على متوسط حسابي قدره 1,12بانحراف معياري قدر ب 0,444وحسب ما
ورد في مقياس ليكارت ذو ثالث درجات يتبين لنا بأن أفراد العينة قد أعطوا الموافقة على محتوى المحور،
باعتبار أن رضا الزبون ووالئه للبنك دور فعال في كسب عمالء جدد على النحو التالي:
.1لقد تحصلت العبارة "هل ترغب في إخبار أهلك وأصدقائك عن المزايا التي يقدمها البنك"على متوسط
حسابي قدره 1,08وانحراف معياري قدر ب0,396وبذلك تحصلت على المرتبة األولى من جمل عبارات
المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد
العينة ،حيث أكد أغلب الزبائن الذين تم استبيانهم أن رضاهم عن البنك وخدماته ووالئهم له جعلهم يرغبون
في إخبار أهلهم وأصدقائهم عن البنك وعن مزاياه.
. .2لقد تحصلت العبارتين"طريقة تواصلك جيدة مع البنك ويخبرك بكل ما هو جديد"و "ترغب في مواصلة
تعاملك مع البنك"على متوسط حسابي قدره 1,12وانحراف معياري قدر ب 0,435وبذلك تحصلتا على
المرتبة الثانية من مجمل عبارات المحور وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارتين
تحصلتا على الموافقة من قبل أفراد العينة،حيث أكد زبائن وكالة أدرار 212على أن رضاهم عن البنك
جعلهم في تواصل جيد ومستمر مع البنك حيث أن موظفي البنك يعلموهم بكل ما هو جديد ،ومن خالل
ذلك فهم يرغبون بمواصلة تعاملهم مع البنك.
.3لقد تحصلت العبارة "درجة رضاك عن البنك وخدماته عالية جدا" على متوسط حسابي قدره 1,16
وانحراف معياري قدر ب 0.510وبذلك قد تحصلت على المرتبة الثالثة من مجمل عبارات المحور
وبالنظر إلى مقياس ليكارت ذي ثالث درجات فإن العبارة تحصلت على الموافقة من قبل أفراد
العينة،حيث أكد الزبائن عن رضاهم التام عن البنك وخدماته.
57
استراتيجيات التسويق البنكي في بنك الخليج الجزائري الفصل الثالث
خالصة الفصل
يعتبر بنك خليج الجزائر من البنوك حديثة نشأة إال أنه اكتسح القطاع المصرفي بتسويقه الفعال وكذا
بمنتجاته وخدماته الجديدة واستطاع أن يكسب رضا زبائنه من خالل سياساته الفعالة والمنتهجة من طرف
اإلدارة ،فمن بين أهدافه الرئيسية كسب رضا الزبائن وجذب زبائن جدد وليحقق هذه األهداف كان والبد أن
يراعي أذواق زبائنه وثقافاتهم وأهم احتياجاتهم لكي تتمكن من وضع سياسات مزيج تسويقي تناسب زبائنه
ويعتبر بنك خليج الجزائر من البنوك التي واكبت التطور التكنولوجي فمعظم عملياتها مع الزبون عبر
شبكة االنترنت وذلك لكي تسهل لزبائنها عملياتهم المصرفية وتخفف عنهم عناء التنقل إلى وكاالتها إال
عند الضرورة .
58
خاتمة
الخاتمة
_1الخالصة
من خالل دراستنا لموضوع واقع التسويق البنكي في الجزائر حاولت تحديد موقع هاته التقنية
وضرورتها في البنك وكذا مدى فعاليتها في كسب رضا الزبون البنكي ،حيث يعتبر التسويق البنكي همزة
وصل بين الزبون والبنك لما له من رفع مردودية هذا األخير،إذ ال تتحقق هاته المردودية والربحية إال
بكسب ثقة الزبائن الحاليين وكذا جذب أكبر عدد ممكن من الزبائن المحتملين وذلك عبر استراتيجيات
تسويقية فعالة تتالءم مع أذواق وحاجيات الزبائن.
_2نتائج اختبار الفرضيات
بالنسبة للفرضية األولى
إن البنية التحتية للبنك لها عالقة في جذب الزبائن ،فمن المعروف أن البنية التحتية لها دور •
كبير في كسب زبائن جدد ،فموقعها وكذا مظهرها يجذب االنتباه إليها وعليه نثبت صحة هذه الفرضية
بالنسبة للفرضية الثانية
يعتبر تسويق الخدمة المصرفية بطريقة متميزة من طرف الموظفين دافع لكسب ثقة الزبون، •
من خالل استبيان زبائن وكالة أدرار 212أكدوا أن التسويق الجيد للخدمة المصرفية من طرف الموظفين
جعلهم يضعون ثقتهم التامة في البنك وعليه نثبت صحة الفرضية.
بالنسبة للفرضية الثالثة
يعد الزبون الوفي أداة ترويج للبنك من خالل حديثه اإليجابي ،فالكلمة المنطوقة بالغة األثر •
على مواقف واتجاهات الزبائن وهذا األمر يدركه ويؤمن به الموظفون ومن خالل االستبيان ال حظنا أن
أغلبية الزبائن يقومون بالحديث لآلخرين عن البنك والمزايا التي يقدمها مما جعل إقبال الزبائن عليه يزيد
األمر الذي يؤثر على أهداف البنك المستقبلية والمتمثلة أساسا في تحقيق الربحية وعليه نثبت صحة
الفرضية.
_3نتائج الدراسة
من الناحية النظرية
التسويق البنكي هو إيجاد وابتكار وأداء الخدمات المصرفية التي تحقق الرضا والقناعة لدى )1
المستفيد مع تحقيق الربح للمصرف
إدارة النشاط التسويقي في البنك تعتمد على عنصرين هما :موقع التسويق في الهيكل التنظيمي )2
للبنوك ومداخل تطبيق التسويق المصرفي
دراسة السوق المصرفية تقوم على حل المشاكل التسويقية وتمكن المدير من اتخاذ الق اررات )3
غير الصائبة
دراسة الزبون البنكي من أهم المراحل األساسية التي يقوم بها البنك وذلك لمعرفة أهم احتياجات )4
وأذواق الزبائن المختلفة
59
الخاتمة
يقوم البنك بتبني سياسات للمحافظة على زبائنه من خالل عناصر المزيج التسويقي وكذا )5
العناصر المستحدثة المضافة إلى المزيج التسويقي
لنجاح دورة حياة الخدمة البنكية البد من وضع استراتيجيات لكل مرحلة من م ارحل حياة )6
الخدمة البنكية إضافة إلى تطوير الخدمات البنكية وذلك لكسب ثقة الزبائن الحاليين وجذب زبائن جدد
من الناحية التطبيقية
حاولت إسقاط ما تم دراسته نظريا على واقع التسويق البنكي الجزائري مختارة بنك الخليج الجزائري
وكالة أدرار كميدان للدراسة ،فمن خالل الد ارسة التطبيقية لمنتجات بنك الخليج الجزائري اخترت بطاقة
ماستر كارد الذهبية كأحد منتجات وكالة أدرار وكما قمت باستبيان بعض زبائن الوكالة لمعرفة مدى تأثير
التسويق البنكي على رضا الزبائن ومما سبق يمكننا استخالص بعض النتائج
يعتبر بنك الخليج الجزائري من بين البنوك حديثة النشأة والتي اكتسحت القطاع المصرفي بقوة )1
يتبع بنك الخليج الجزائري استراتيجيات تسويقية فعالة وذلك بخلق منتجات جديدة تساهم في )2
تلبية رغبات العمالء الحاليين وكذا كسب عمالء جدد
يسعى بنك الخليج الجزائري بمواكبة التطور التكنولوجي واالعتماد على شبكة األنترنت والهاتف )3
في أغلب معامالته مع الزبون
يعتبر بنك الخليج الجزائري أن المزيج التسويقي للخدمة المصرفية من بين أهم االستراتيجيات )4
التسويقية في البنك لذا يجب معرفة أذواق المستهلكين وحاجياته من أجل وضع مزيج تسويقي مناسب
يرى زبائن وكالة أدرار 212أن وكالتهم في تطور مستمر رغم أنها لم تتجاوز 3سنوات من )5
فتحها
أكد زبائن وكالة أدرار 212أن موظفي الوكالة لديهم كفاءة عالية من خالل طريقة تقديمهم )6
للخدمة
_4التوصيات
بناءا على النتائج المتوصل إليها يمكن تقديم بعض التوصيات المقترحة
العمل على إقامة معارض حول منتجات البنك وخدماته لتوعية المواطنين -
محاولة قدر اإلمكان االعتماد على المعايير الدولية في التسويق البنكي من أجل الوصول إلى -
النتائج المرجوة ومواكبة عصر البنوك األجنبية
_5آفاق البحث:
-واقع التسويق البنكي الجزائري الراهن بالنسبة للبنوك األجنبية
_مدى مساهمة المعارض والملتقيات حول البنوك داخل الجامعات في تطور التسويق البنكي
60
قائمة المصادر والمراجع
قائمة المصادر والمراجع
62
قائمة المصادر والمراجع
معراج هواري ،احمدامجدل ،التسويق المصرفي مدخل تحليلي استراتيجي ،كلية السياحة )19
والفندقة ،المدينة المنورة ،السعودية2008
ناجي ذيب معال ،األصول العلمية للتسويق المصرفي ،ط ،1دار المسيرة للنشر والتوزيع )20
والطباعة ،عمان2015،
نجم عبود نجم،إدارة االبتكار ،ط،1دار وائل للنشر ،عمان2003، )21
نظام موسى سويدان ،التسويق المعاصر ،ط ،1دار الحامد للنشر والتوزيع ،عمان2010، )22
هاني حامد الضمور ،تسويق الخدمات ،ط ،1دار وائل للنشر والتوزيع ،عمان2002، )23
ثانيا :الرسائل الجامعية
)24دريس رشيد،استراتيجية تكييف المنظومة المصرفية الجزائرية في ظل اقتصاد السوق،أطروحة
لنيل شهادة الدكتوراه في العلوم االقتصادية،جامعة الجزائر .2007/2006
)25رابح عرابة،التسويق البنكي وآفاق تطبيقه في المؤسسة البنكية الجزائرية في ظل اقتصاد
السوق،أطروحة لنيل شهادة الدكتوراه في علوم التسيير،جامعة الجزائر. 2010-2009،
)26عبدات سليمة ،تسويق الخدمات البنكية وأثرها على رضا الزبون ،مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات
شهادة الماستر،المركز الجامعي العقيد آكلي محند اولحاج،البويرة .2012/2011،
)27عمودي نسيبة ،دور استراتيجيات التسويق المصرفي في تحقيق الميزة التنافسية للبنوك الجزائرية
،مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات نيل شهادة ماستر ،جامعة الشهيد حمة لخضر،الوادي 2015/2014،
.
)28فيروز قطاف،تقييم جودة الخدمات المصرفية ودراسة أثرها على رضا العميل البنكي،أطروحة
مقدمة لنيل شهادة دكتوراه في علوم التسيير ،بسكرة .2011-2010
)29لعذور صورية،أهمية التسويق المصرفي في تحسين العالقة مع الزبون،مذكرة مقدمة ضمن
متطلبات لنيل شهادة الماجيستر ،جامعة محمد بوضياف المسيلة .2008،
)30ندى عبد الرحيم ميرغني،استراتيجيات التسويق المصرفي ودورها في زيادة الحصة السوقية دراسة
ميدانية على بنك فيصل االسالمي السوداني،بحث تكميلي لنيل درجة الماجيستر في الدراسات
المصرفية،جامعة السودان للعلوم والتكنولوجيا .2015،
ثالثا:المجالت
محمد ،دور التسويق المصرفي في زيادة القدرة التنافسية للبنوك،مجلة )31زيدان
الباحث،العدد،02جامعة شلف2003،
)32مسيخ أيوب،لخضاري صالح،التسويق المصرفي في الجزائر،مجلة الباحث االقتصادي،
العدد،04سكيكدة ،الجزائر،ديسمبر2015
63
قائمة المصادر والمراجع
رابعا:الملتقيات
)33بن نافلة قدور ،عرابة رابح ،التسويق البنكي وقدرته على اكساب البنوك الجزائرية ميزة
تنافسية،ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية والتحوالت االقتصادية واقع وتحديات ،جامعة شلف 14،
و 15ديسمبر 2004
)34جمعي عمار،التسويق في المؤسسة المصرفية الجزائرية ،ملتقى المنظومة المصرفية الجزائرية
والتحوالت االقتصادية –واقع وتحديات،جامعة محمد بوضياف المسيلة 2003،
خامسا :المطبوعات الجامعية
)35عبد الرزاق حميدي ،محاضرات في التسويق المصرفي ،مطبوعة مقدمة لطلبة السنوات الثانية
والثالثة ،مالية وبنوك،بنوك وتأمينات،تسويق،جامعة البويرة 2015-2014،
سادسا:المقابالت
)36مجبري حسان،مكلف بالزبائن ببنك خليج الجزائر وكالة أدرار
قائمة المراجع باللغة األجنبية ❖
أوال :الكتب
37(Philip Kotler et Dubois, marketing management ,9ème édition, publi union
éditions, paris, France, 2000
38(Philip Kotler et Dubois, marketing management ,10ème édition, publi union
éditions, paris, France ,2000
64
المالحق
سيدتي الفاضلة ،سيدي المحترم
أضع بين أيديكم هذا االستبيان الخاص باستكمال متطلبات نيل شهادة الماستر والتي يدور موضوعها
حول واقع التسويق البنكي في الجزائر مع دراسة حالة بنك خليج الجزائر ،لذا يسرني أن تبدو آرائكم فيما
يخص األسئلة بكل دقة وموضوعية وذلك بوضع العالمة ( )+أمام اإلجابة المناسبة ،وأحيطكم علما أن
المعلومات سوف تستخدم فقط ألغراض البحث العلمي
في انتظار إجابتكم تقبلوا مني خالص الشكر والتقدير
شك ار القسم األول :المعلومات الشخصية
السن: )1
من 20إلى 30سنة
من 31إلى 40سنة
من 41إلى 50سنة
أكثر من 50سنة
الجنس: )2
ذكر
أنثى
المستوى التعليمي: )3
ابتدائي
متوسط
ثانوي
جامعي
مجال العمل )4
موظف في قطاع عمومي
موظف في قطاع خاص
أعمال حرة
طالب
آخر
مستوى الدخل : )5
أقل من 18000دج
من 18000إلى 28000دج
من 28000لى 40.000دج
من 40.000إلى 60.000دج
أكثر من 60.000دج
تتعامل مع هذا البنك منذ: )6
أقل من 6اشهر
من 6اشهر إلى سنة
أكثر من سنة
كيف تعرفتم على البنك )7
الصحف والمجالت
االذاعة والتلفزيون
األنترنت
المعارض والمهرجانات
الملصقات في الشوارع
حديث األصدقاء
أخرى
)8العمليات التي تقومون بها في البنك
عمليات السحب
االقتراض
تحويل األموال
خدمات االستشارة
ألخرى
)9الطريقة المفضلة لديك للحصول على الخدمة المصرفية:
زيارة الوكالة
االتصال هاتفيا بالوكالة
عن طريق االنترنت
القسم الثاني
غير محايد موافق الرقم العبارة المحاور
موافق
موقع البنك مناسب تماما 1 المحور:1دور البنية التحتية
للبنك في جذب الزبائن
المظهر الخارجي للبنك جذاب 2
مستوى تقديم الخدمة مطابق لتوقعاتكم من طرف الموظفين في كسب 2
ثقة الزبون
عالقتك مع البنك قائمة على االحترام 3
المتبادل
موظفي البنك ذو كفاءة عالية في أداء 4
العمل
يرغب موظفي البنك بتقديم يد المساعدة 5
حتى لو خرجت الخدمة عن نطاق عملهم
تثق تمام الثقة بوعود البنك 6
درجة تفضيلك للبنك مقارنة بالبنوك 7
المنافسة عالية جدا
االستجابة للشكاوي سريعة جدا 8
عدم قيامك بتقديم شكوى يرجع إلى 9
انعدام الثقة في اهتمام اإلدارة بإزالة أسباب
الشكوى
درجة رضاك عن البنك وخدماته عالية جدا 1 المحور :3دور رضا
طريقة تواصلك مع البنك جيدة ويخبرك بكل 2 الزبون ووالئه للبنك في
ما هو جديد استقطاب عمالء جدد
ترغب في مواصلة تعاملك مع البنك 3
هل ترغب في إخبار أهلك وأصدقائك 4
بالمزايا التي يقدمها البنك
الملحق رقم :1شكل بطاقة ماستر كارد المدفوعة مسبقا
الملحق رقم :2شكل بطاقة ماستر كارد الكالسيكية
الملحق رقم :3شكل بطاقة ماستر كارد الذهبية
الملحق رقم :4شكل بطاقة ماستر كارد بال تنيوم
ملخص
الملخص
تهدف هذه الدراسة إلى الوقوف على واقع التسويق البنكي في الجزائر ومدى مساهمته في اشباع
حاجات الزبون وكسب رضاه من خالل استراتيجيات وسياسات تسويقية فعالة وقد تم اختيار بنك خليج
من أجل2017 مارس12 إلى غاية2017فيفري5 الجزائر وكالة أدرار كعينة للدراسة للفترة الممتدة بين
وقد تم استخدام عدة أدوات منها المسح المكتبي في الجزء النظري،معالجة مختلف جوانب الموضوع
والتركيز على استبيان عينة من زبائن الوكالة في الجزء التطبيقي
وقد سمح لي البحث باستخالص نتائج هامة ووضع بعض التوصيات من أجل تسويق بنكي ناجح
دورة حياة الخدمة، المزيج التسويقي، الزبون المصرفي، التسويق المصرفي:الكلمات المفتاحية
المصرفية
Summary
This study aims to indentify the reality of Bank marketing in Algeria and its
contribution to satisfythe Customer through effective marketing strategies and
policies. the Gulf Bank AlgeriainAdrar was selected as a sample for the study
from February 5theto March 12the2017 in order togather the necessary data for
the current study, we have several tools, including the desk survey in the
theoretical part and focus on a sample questionnaire of the Agency customers in
the practical part
The research allowed us to draw important conclusions and make some
recommendations for successful banking marketing.
Keywords: Banking Marketing, Banking Customer, Marketing Mix, life
cycle banking service