TRUdNG HOC KINHTE QU6c DAN

KHOA MARKETING
Chi biên: PGS.TS. TrüdngDình Chiïn

GMOtrình

TRUYÈN THÔNG
MARKETINGTiCH HCP
(IMC)

NHÀ xuÂT BAN DAI HQC KINHTÉ au6c DAN

2016
 TRUÖNG DAI HOC KINH TÉ QUôc DÁN
KHOA MARKETING

Chú biën: PGS.TS. Trwong Dinh Chién

Giáo trinh
TRUVÉN THÔNG
MARKETING TÍCH HOP
(IMC)

01 04
01435

NHÄ XUÄTBÁN HOC KINH TÉ QUóc DÄN

2016
 L!JC
Trang

Löı Nöı 1

Chwong I
TÖNG QUAN ve TRUYĞN THÖNG MARKETİNG TiCH Hqp 5
1.1. Bân chât cüa truydn thöng marketing tich hqp 5
I .I.I. Vai trö vâ chüc nâng cüa truyĞn•
thöng marketing trong chuong
trinh marketing tÖng 5
1.12. Su thay dÖi cüa hoşt dğng truy&ı thöng marketing trong thöi dai
cöng nghğ sö 8
1.1.3. Khâi nişm thöng marketingtich hqp (IMC) 10
1.1.4. Câc yĞu tö ânh hu•öngdân sçy phât tri&ı cüa İMC
1.2. Câc cöng cüa truydn thöng marketing tich hqp (IMC) 19
I .2.1. Quâng câo 20
1.2.2. Xüc bân 23
1.2.3. Quan he cöng chüng (Public Relations) 24
1.2.4. Bân hâng câ nhân 26
1.2.5. Marketing trvc ti&p 26
1.2.6. Marketing tugng tâc 28
1.3. Quy trinh lâp kâ hoşch IMC 31
1.3.1. Xem lai hoşch marketing 34
ı .32. Phân tich câc tö diĞu kişn cüa chuong trinh İMC 34
1.3.3. Phân tich quy trinh truy&nthöng 38
1.34. öınh ngân sâch 39
1.3.5. Phât tri&ı chuong trinh truy&nthöng marketing tich hqp 40
1.3.6. Giâm sât, dânh giâ vâ ki&m soât 42
1.3.7. Quan diĞrn quân tri chuong trinh İMC 43
Töm tât chwong 46
Thu#tngü' 47

Câu höi ön tap vâ thâo luŞn 49

Tài Iiëu tham khào 50
Bài top tinh hu6ng 51
Chuvng 2
Tô CHÛC HOM DONG TRUYÈN THÔNG MARKETING 55
2.1. D4c diém cùa cac té chdyctham gia vào hoqt d4ng truyèn thòng
•
marketing 55
2.2. Céc mô hinh tô chü'C hoat dêng truyèn thông trong cac doanh
nghiep/t6 chü'C 59
2.2.1. Mô hinh té chü'C tep trung hOa 59
2.2.2. MO hinh tô chûc phi tap trung 62
2.2.3. Mô hinh tô chüc công ty truyèn thông/quàng cào nèi bè 65
2.3. Công ty (dqi 19)truyèn thông marketing 67
2.3. I. Céc loai hinh, déc diém cùa cong ty (dai 19)truyèn thông marketing 67
2.3.2. Céc phuong phàp tinh phi dich vu cùa cac cong ty truyèn thòng
marketing 72
23.3. Dânh già khà nàng, thém dinh céc cong ty truyèn thông marketing 91

2.4. Quan IY nhà nuoc vè hOëtdong truyèn thông marketing 75

2.4.1. Phàp Iuàt vè truyèn thông marketing 75
2.4.2. Hè th6ng quàn IY Nhà nuoc vè hoat dèng truyèn thông marketing 80
Tém tât chuvng 82
Thuét ngCr 83
Câu hòi On và thào Iu$n 84
Tài lieu tham khào 85
Bài tép tinh hubng 36
Chuvng 3
NGHIÈN cÜU QUA TRiNH TRUYÉN THÔNG MARKETING
vÀ cÀc NHÀNTÔ ANH HUONG 88
3.1. Khâi quat chung vè qua trinh truyèn thông marketing 88
3.I.I. Bàn chât cùa qua trinh truyèn thòng marketing 89
3.1.2. Dâc trung cc bàn cüa qué trinhtruyèn thòng marketing 90
3.1.3. Vai tro cùa nghièn cou qué trinh truyènthông marketing 90
3.1.4. nghTa cùa nghiên xéc lèp qua trinh truyèn thòng 91
3.2. Céc hè thbng/kênh truyèn thông marketing
3.2. I. Hè théng/kènh truyèn thông don giàn/trvc tiép 92
3.2.2. Hè th6ng/kênhtruyèn thông giân tiép (Sü dung trung gian) 94
3.2.3. Hé théng kênh truyèn thông phüc hqp 95
3.3. Qué trinh truyèn thông giü'a câc bên tham gia
3.3.1 . Mô hinh cc bàn cùa qué trinh truyèn thông
3.3.2. Câc nhàn té co bàn ành hubng dén qua trinh truyèn thông 99
Tém tât chuvng 110
Thu$t ngCF 111
Câu hòi On tép và thào juan 112
Tài lieu tham khào 113
Bài tép tinh hudng 114
Chuvng 4
NGHIÈN cÜU côNG CHÜNG NHAN TIN TRONG H04T DONG
TRUYÉN THÔNG MARKETING 117
4.1. Khâi quât vè nghiên công chüng nh4n tin trong hoqt d4ng
truyèn thông marketing 117
4.2. Tâm IV hQC trong truyèn thông marketing 119
4.2.1. Khéi nièm vè tâm 19hoc 119
4.2.2. Tâm IY hoc trong truyèn thông marketing 120
42.3. Qué trinh dién bién tàm IY và céc mO hlnh tâm IY hoc trong
truyèn thông 130
4.3. hêi hQCtrong truyèn thông marketing 142
4.3.1. Khéi quât vè xà h0i hoc 142
4.3.2. Mèt sé két luàn vè xâ h0i hoc trong truyèn thông 144
4.4. Nhân chùng hoc trong truyèn thông marketing 144
44.1. Nhàn chüng hoc van hôa xà h0i 145
4.4.2. Nhàn chùng hoc ngôn ngfr xâ h0i 146
4.5. Qua trinh nhên thü'Ccùa ngw&itiéu dùng trong truyèn thông
marketing 147

4.5.1. Khâi quét vè qua trinh th&c cùa ngl-r&itiêu dùng trong
truyèn thOng 147
4.5.2. Qué trinh ra quyét d'nh mua trong truyènthông,cüa ngur&itiéu dùng 150
Töm tåt chwong 156
Thuät ngCp 157
Cåu höi On tep vå thåo luén 158

Tåi lieu tham khåo 160

Båi tep tinh hu6ng 161

Chwong 5
THIÉT LAP MVCTlÉu vÅ NGÄNsÅCH TRUYÉN THONG
MARKETING 163

5.1. Thiét 14pmuc tiéu truybn thöng marketing 164

5.1.1. Tåm quan trong cüa thiét läp muc tiéu trong truyén thöng marketing 164
5.1.2. Nhüng yéu cåu dé thiétlap cac muc tiéu truyén thöng marketing
phi hqp 165
5.1.3. Mét sé vån dé trong thiét lap muc tiéu truyén thÖng marketing 167
5.2. Thiét lap va phån bb ngän såch truyén thöng marketing 17B
5.2.I. Xåc lap ngån såch truyén thöng theo IY thuyét 179
5.2.2. Cåc phucng phäp xåc Iép ngån såch truyén thöng marketing trong
thvc té 181

5.2.3. Phån bé ngån såch truyén thöng marketing 189

Töm tåt chucng 193
Thuétngü' 195
Cäu höi On tep vå thåo luén 197

Tåi lieu tham khåo 198

Båi tep tinh hudng 199

Chwo•ng 6
CHIÉN Ltyqc sÅNG TAO TRONG TRUYÉN THONG MARKETING 200
6.1. Tåm quan trqng cüa sang teo trong truyén thöng marketing 200
6. I. I. Khåi quåt vé sang teo thöng dép truyén thöng marketing 201

6.1.2. Cäc yéu tb co bån ånh huöng dén sang teo thöng dép truyén thÖng 205
6.2. Quy trinh sang teo thöng di#p truyén thöng 209
6.2. I. Mö hinh cåc buOc trong quy trinh sang tao thÖng ftp truyén thÖng 209
6.2.2. Dåu våo cüa quå trinh sång tao: Chuån bi, åp khai thång 211

6.2.3. Kiém tra, xåc nh$n vå dléu chinh 214

6.3. Phét trién chién luvc sang tao thông dièp truyèn thông .215
6.3. I. Dinh hubng sang tao 216
6.3.2. Xày dung y tuòng cho thông diëp chinh 218
6.3.3. Phât trièn y tu&ng cho thông dièp chinh 219
6.4. Chién lupc sang tao - Thyc hiën và dânh già 224

6.4.1. Hinh th&c thvc hiën sang tao (càc loai hinh thu hüt trong truyèn thông) 224
6.4.2. Thvc hiën sang tao thông ep truyènthông (Iva Chon Céc yéu tb
minh hoa) 231

6.4.3. Chién thuàt sang tao 237

6.4.4. Dânh già và chép thuànCda công chüng/khâchhàng vè thông dlèp
sang tao 247

Tém tbt chuvng 252

Thuét ngÜF 253

Câu hòi On t$p và thào luên 254

Tài liëu tham khào 256

Bài tép tinh hu6ng 257

Chu•ong 7
KÉ H04CH SO DVNG PHUONGTI$N TRUYËN THONG 260

7.1. Tbng quan vè làp ké hoqch dçng phtrcyngtien truyèn thông

260
261
7.1.1 . Céc thuàt ngû' và khéi niërn
7.1.2. Céc vân db trong qua trinh làp ké hoach str dung phucyngtièn
truyèn thông
262
thông 264
7.2. Céc bubc làp kb hoqch seedgng phwo•ngtien truyèn
265
7.2.1. Phàn tich thi trubng và thi trubng muc tiéu
269
7.2.2. Thiét làp muc tiêu cùa phuong tien truyèn thông
phuong tien
7.2.3. Phât trién và thvc hien cac chién luqc scr dong 270
truyèn thông
290
7.2.4. Dénh già và theo dôi
294
Tém tét chuvng
295
Thu$t ngû'
296
Câu hòi On và thào
297
Tài liëu tham khào
298
Bài t$p tinh hu6ng
 Chwong 8
DAC DIÉMcüA cÅc PHUONG TRUYÉN THONG 308
8.1. Truyén hinh
309
8.1.1. T6ng quan vé truyén hinh
309
8.1.2. Lai thé cüa truyén hinh
311
8.1.3. Hen ché cia truyénhinh
314
8. I .4. Cåc chi sé dånh giå cåc kénh truyén hinh
318
8.2. Phåt thanh (Radio)
329
8.2.1 . I-Yudlérn cüa phåt thanh
329
8.2.2. GiOi han cüa quång cåo bång radio
332
8.2.3. Cåc chi s6 do luOng kénh phåtthanh
333
8.3. .Tqp chi
335
8.3. I. I-ru diém cüa tap chi
335
8.3.2. Nhuqrc diém cüa tap chi
339
8.3.3. Luong phåt hånh vå quan he vOi déc giå
341
8.3,4. Tuong Iai cüa tap chi
8.3.5. Cåc chi sé dånh giå hiéu quå tap chi
345
8.4. Bäo viét
349
8.4.1. I-Yu&lém cüa båo
351
8.4.2. Hen ché cüa båo
352
8.4.3. cac chi do luång hiéu quå 356
Töm tåt chuo•ng
359
Thuét ngCecüa chwong 360
Cäu hÖi On top vå thåo luén
361
Tåi Ii$u tham khåo 362
Båi top tinh hu6ng 363
Chuong 9
QUANG cÅo TRONG HOAT DONG TRUYÉN THONG
MARKETING TiCH HQP
9.1. Bån chåt cüa quång cåo
9.1.1. Khåi niém quång cåo
9. I .2. Déc trung cüa quång cåo 370
9.2. Vai trò, chdpcnàng, nhièm ve và yêu càu cùa quàng cao 371
9.2.I. Vai trò cùa quàng céo 371
9.2.2. Ch&c nàng•cüa quàng cao 372
9.2.3. Yêu càu cùa quàng cào 375
9.3. Quy trinh quàn tri quàng cao 376
9.3.I. Xây dwng và thuc hièn chién luqc quàng cao 377
9.3.2. Thvc hièn chién Iuqc quàng céo 382
9.3.3. Do lubng hiëu quà quàng cao 382
9.4. Tich hq•pquàng cao v6'i cac cong cu truyèn thông marketing khâc 386
9.4.1. Nhûng théch thüc khi tich hop quàng cao vbi Céc cong cu
truyèn thông marketing 387
9.4.2. Tich hqp quàng cao v6i Céc cong cu truyènthông và tinh dlèu phéi 388
Tôm chuong 389
Thu#tngü' 390
Câu hòi On t$p và thào luên 391

Tàiliëu tham khào 392

Bài tap tinh hubng 393

Chu•ong IO
H04T DONG TIÊN BAN TRONG TRUYÉN THÔNG MARKETING 394
10.1. Bàn chat và vai trò cùa hoat dêng xüc tién bân 394
10.1.I. Khài nièm vè xüc tién bàn 394
IO. I .2. Bàn chét Cda xüc tién bén 395
10.1.3. Pham vi va vai trò cùa xüc tién bàn 397

10.1.4. Nhûng hoat d0ng xüc tién bân co thé và không thé thvc hiën 398

IO.1.5. NhCrng nhân tb thüc dày hoat d0ng xüc tién bén ngày càng
phât trién 403

10.2.Dbi tuvng và cac hinh thO'Ccùa xüc tién ban 406

10.2.I. Xüc tién bân trung gian marketing 406

10.2.2. Céc hinh th&c xüc tién bân véi ngur&itièu dùng 413
10.3. Tich twp hoqt déng xüc tién bån våo trong chwong trinh
truy&n thöng marketing 427
10.3.I. Ph6i hep trong phån bb ngän sach 427
10.3.2. Ph6i hop vé thOi gian vå phuong tien truyén thöng 428
10.3.3. Ph6i hop vé nei dung giüa xüc tién bån vöi cåc cong cu truyén
thöng marketing 429
Töm tåt chwong 430
Thuét ngü' 432
Cåu höi On tep vå thåo Iu$n 433
Tåi Iiéu tham khåo 434
Båi tép tinh hu6ng 435
Chwong 11
BÅN HÅNG cÅ NHÅN 437
11.1. Bån chåt cüa bån hång cå nhän 437
11.1.1. Khåi niérnva vai trÖcüa bån hång cå nhån 437
Il. 1.2 IJu dém vå han ché cüa bån hång cå nhån trongtruyén thong
marketing 440
11.2. Tich he•pbån hang cå nhän cåc cong cv truyén thöng
marketing khåc 442
11.2,I. Bån hång cd nhån vOi quång cåo 442
11.2.2. Bån hang ca nhän vOi quan he cong chüng (PR) 443
Il .2.3. Ban hång cå nhån vOi marketingtruc tiép
11.2.4. Bån hång ca nhån våi xüc tién bån
11.2.5. Bån hång cå nhån vOi internettuong tåc
11.2.6. Tich hop bån hång cå nhån våo chuong trinh truyén thöng
marketingtich hop 445
11.3. Cåc ky näng co bån cüa bån hång cå nhän 445
11.3.1. KY nång tim kiém khåch hång 445
11.3.2. K} nång quan sat
11.3.3. K} näng Iång nghe
11.3.4.KY nång dét cåu hdi 447
11.3.5. KY nång trinh båy 449
 11.3.6. KY nàng xü IY phén déi 450
11.3.7. KY nàng két thüc bén hàng 450
11.4. Quy trinh bén hàng cé nhân 451
11.41. Quy trinh bàn hàng câ nhàn 451
Il .4.2. Thuc hièn chién Iuqc bén hàng 455
11.43. Dénh già và kiém soât nb IV'Cbân hàng 457
Tém tât chuvng 460
Thug ngü' 461
Câu hòi On tap và thào luén 462
Tài Iiëu tham khào 464
Bài tap tinh hu6ng 465
Chuong 12
QUAN CONG CHÜNG 467
12.1. Bàn chât và vai trò cùa quan hè công chüng 467
12.I.I. Khéi nièm quan hè công chüng 467
12.1.2. Dôc diém cùa quan hé công chüng 469
12.1.3. Vi tri, vai trÒvà chü'Cnàng cüa quan hé cong chüng 471
12.I .4. Phàn biët quan hè cong chüng Véi tuyên truyèn và quàng céo 475
12.2.Công chüng cùa quan hè công chüng 479
12.2.1. Khéi nièm công chüng 479
12.2.2. Tàm quan trong cùa vièc nghiên cou cong chüng 479
12.2.3. Câc nhOm cong chùng 480
12.3.Cic công cg cùa quan hè công chüng 488
12.4. 1-4pké hoach và chién lupc quan hè cong chüng
12.4.1. Quy trinh quan hè công chüng 490
12.4.2. Chién Iuqc quan hè công chüng 494
12.5.Tich hqp quan hè cong chüng céc cong cu khâc trong
truyèn thông marketing 498
12.5.I. Tich hqp PR trong hoat dong truyèn thông marketing 498
•12.5.2. Ph6i hqp hoat dong PR vbi céc cong cu truyèn thOngmarketing 499
Tém tét chuvng 502
Thuët 503
Câu hòi On tap và théo luén
Tài Iiëu tham khào 505
Bài tap tinh huéng 506

Chwong 13
MARKETINGTRU'C TIÉp vÀ TRUYÈN THÔNG TRVC TUYÉN 508
13.1. Marketing tryc tiép trong IMC 508
13.1.1. Sv phât trién cüa marketing truc tiép và bàn chât cùa marketing
truc tiép 508
13.1.2. Vai trô cùa marketing truc tiép trong hoat dèng marketing va
chuong trinh IMC 512
13.1.3.Xày du'ngvà khai thàc co dû lieu khàch hàng và chién luqc
truyèn thông marketing truc tiép 514
13.1.4. Céc phuong tien cùa marketing trwc tiép 517
13.1,5. IJu và nhuqc diém cùa marketing tru•ctiép 522
13.2. Truyèn thông tryc tuyén trên internet 525
13.2.1. Sv phàttriéncùa internet 525
13.2.2. SCI dung internetdé dat duqc céc muc tiéu truyèn thOng 526
13.2.3. Internet và céc cong cu cùa IMC 529
13.2.4. Do lubng hièu quà hoat dong marketing và truyèn thông trèn
internet 538
13.2.5. Uu diérn và nhuqc diém cùa phucyng tien internet 540
Tém tât chu•ong
Thug ngü' 545
Câu hòi On và thào luén
Tài liëu tham khào 547
Bài tap tinh hu6ng 549
Chuong 14
DÀNH GIÀ QUA H04T DONG TRUYÈN THONG MARKETING 550
14.1. Cic quan dibrn dânh giâ hièu qua h0ët dong truyèn thOng
marketing 550
14.1.1. Sv càn thiét dành già hiëu quà hoat dong truyèn thOng marketing 555
14.1.2. Céc quan diém dénh gié hoat dong truyèn thòng marketing 554
 14.1.3. Déc trung cùa dénh già hiëu quà hoat dèng truyèn thông
marketing
14.2. Quy trinh dânh già dièu chinh hiëu quà hoat d4ng truyèn thông
marketing 556
14.3. NOi dung dânh giâ và dièu chinh h0ët dèng truyèn thông
marketing 557
14.3.I. Xem xét ké hoach, muc tiêu marketing 557
14.3.2. Thiét làp dubng co s& cho dénh già hiëu quà hoat dong
truyèn thông 560
14.3.3. Xâc dinh d6i tucyngdénh già 561
14.3.4. Dàt cau hòi dénh già 563
14.3.5. Xàc dinh chi tiêu dânh già 565
14.3.6. Xâc dinh và phàn bb ngàn séch dânh già hiëu quà hoat d0ng
truyèn thông 576
14.3.7. So sành két quà thvc hièn v6i Céc tiéu chuén 577
14.3.8. Thuc hièn hành d0ng thich hop 578
Tbrn tàt chwo•ng 580
Thu#tngû' 582
Câu hòi On t$p và thào IuÙ1 583
Tài liëu tham khào 584
Bài tëp tinh hubng 585

Chuong 15
H04T DONG TRUYÉN THONG MARKETING QUôc TÈ 587
15.1. Toàn càu hôa, qubc té hôa và vai trò cùa hoat dong marketing
qubc tb 587
15.1.1. Tàm quan trong cüa thi truòng qu6c té 587
15.1.2. Môi trubng qu6c té 591

15.1.3. Vai trò cùa hoat d0ng truyèn thông qu6c té 598
15.2. Câc cach thü'Cthvchièn truyèn thông marketing qu6c té 599

15.2.1. Marketing toàn càu và quàng cao toàn càu 599

15.2.2. Sàn phérn toàn càu và quàng cao dia phuong 605
15.3. Câc mb hinh tb chLIpchoat dQng truyèn thông marketing qu6c t' 607
15.3.I. MOhinh tap trung 608
 15.3.2. Mö hinh phån cap 608
153.3. MO hinh két hop 609
15.4. Quyét dinh vé truyén tåi thöng di#p truyén thöng marketing
qubc té 610
15.4.I. Nghién cüu thi truöng 610
15.4.2. Cåc quyét dinh sang tao 612
15 4.3. I-va chon phuong ten truyénthöng 614
15.5. L-V'achen häng/d?i 19truyén thöng marketing qu6c tb 619
155.1. Cåc häng dai 19 619
155.2. Tléu chuån Iva chon dai IY
15.6. Vai tro cüa cåc thånh phån khåc cüa xüc tién hön hep trong
marketing qu6c té 623
15.6.1. Khuyén mai 624
15.6.2. Quan he cong chüng 628
15.6.3.Truyén thång sé 627
Töm tåt chwong 630
Thuétngü' 632
Cåu höi On tép vå thåo Iuén 633
Tåilieu tham khåo 634
Båi top tinh hu6ng 636

Chuxyng 16
cÅc KHiA CANH Ll.JAT PHÅp - KINH TÉ - xÄ HOI
cÜA TRUYÉN THONG MARKETING 638
16.1. Khia cenh xä h4i trong hoqt déng truyén thong marketing 638
16.1.1. Truyén thÖng marketing truy&ntåi kién th(yc tOi nguOi tiéu düng 638
16.1.2. Truy&n thöng marketingcd khå nång nang cao diéu kién sbng 640
16.1.3. Truyén thong marketing ånh huång tåi sv hanh phüc va thinh
vuqng Chung 641
16.1.4. Truyén thÖng marketing co soc anh hu&ng manh mé tOi
phuong tién truyén thöng dai chüng 643
16.1.5. Truyén thöng marketingqua mang xä håi co thé ånh hu&ng tOi
hinh ånh cüa doanh nghiép 645
16.2. Khia canh dao dü'C trong truyèn thông marketing
16.2.I. Su' thàt trong hoat dbng truyèn thông marketing
16.2.2. Quàng cào sai su thàt hoàc Idradbi 647
16.2.3. Truyèn thông marketing tac dèng tbi hành vi cùa trè em
16.2.4. Hoat dèng truyèn thông marketing vbi trach nhièm xâ hèi 651
16.25. Hoat dbng truyèn thOng marketing d6i vô'i gibi tinh và bao luc 652
16.3. Céc khia canh Iuat phâp cùa hoqt dèng truyèn thông
marketing 653
16.3. I. Cc ché tb chûc hoat dOng truyèn thông marketing 654
16.3.2. MOtsé quy dinh d6i vbi hoat dèng quàng cao 655
16.3.3. MOtsé quy dinh d6i vbi Céc hoat d0ng truyèn thòng marketing
khéc (tap trung vào hoat d0ng xüc tién bén): 661
Tôm tSt 663
Thu$t ngÜe
Câu hòi On và thào Iuën
Tài liëu tham khào
Bài tap tinh hu6ng 667
TÀI THAM KHÀO 671
 Löl NÖI DAU

rong tåt cå cåc tö chüc 16n hay nhö, kinh doanh hay phi kinh doanh,
T doanh nghiép hay co quan nhå nur6choöc tö chirc xä höi déu cån phåi
truyén thöng töi cåc doi tåc vå döi tueng lién quan. Cåc doanh
nghiép kinh
doanh phåi cung cåp thöng tin Vé sån phåm/dich vu töi khåch häng vå cåc
d6i tåc khåc nhau. Dé khåch hång biét, nh6, hiéu vå mua sån
phåm/dich
vu, cåc doanh nghi$p cån phåi thve hién mot töp hgp cåc
h04t déng truyén
thöng marketing dé truyen tåi cåc thöng diép qua cåc kénh truyen thöng,
cåc cöng cu truy&nthöng t6i thåi dö vå hånh vi cüa cåc khåch
häng muc
tiéu. Trong cåc chtrong trinh marketing töng thé cüa doailh nghiép,
truyen
thöng marketing luön lå nhöm cöng cu quan trqng vå sü dung mot Itrgng
ngån såch marketing Ion.
Hoot döng truy'én thöng cüa möi doanh nghiép/tö chire duqc thuc
hien qua mot tap hop göm näm nhöm cöng cu•.quång cåoyxüc tién
bån
häng, bån hång cå nhån, quan he cöng chüng vå marketing trvc tiép. Däy
lå cåc cöng cu truyén tåi thöng diép cüa doanh nghiép tOi cåc khåch hång
muc tiéu. Thöng thuöng cåc doanh nghiép sir dung mot hön hvp cåc cöng
truyén thöng phü hep cho möi sån phåm/dich vu trén möi thi truOng
trong möi thbi kS' nhåt dinh. Trong nhüng thüp k)}gån dåy, sv phåt trién
cüa internet vå cöng nghé sd dä too nén nhüng cöng cu truyén thöng mOi
cho cåc doanh nghiép. Thé giOi truyén thöng tro nén phüc top hon, da
dgng hcm, håp dän hon nhtrng cüng nhiéu thåch th(rc hon. Dé thvc hién
h04t döng truy&nthöng hi#u quå trong cåc chién ltrqc marketing döi höi
cåc nhå quån tri truyén thöng cån phåi hiéu biet dåy dü vå sau sic cåc
plurong thüc vå cöng cu truy&nthöng, phåi tim ra nhüng cåch thirc truyén
thöng m6i, phåi ph6i hgp cåc cöng cu truy&nthöng trong mot chtrong trinh
tich hgp khéo léo. Vi vay, trong nhüng näm gån dåy, cåc nhå quån tri
truy&nthöng dä vå dang chuyén sang van dung quan diérn truyén thöng
marketing tich hgp (intergrated marketing communication - IMC) trong dö

1
cic công cu truyèn thông duqc chù dong tich hqp trong mot chucmg trinh
truyên thông dàm bào phât huy hieu quà cùa chwng trinh, dat durqc
muc tiêu truyên thông cao nhât.
tam quan trqng cùa hoat dong truyên thông marketing,
doanh nghiêp dà và dang st dung mot dOi ngü chuyên viên truyên thông
trong cic phòng ban thgc hiën chüc nàng truyên thông nhtr phòng quan
hè công chûng, phòng quàng câo, phòng quan h? khâch hàng,... Thi
trtròng dich VII truyèn thông cüng dà và dang phât trien manh me véi
hàng Chucngàn công ty câc looi: công ty quàng câo, công ty PR, công ty
tô chüc kien,... Nhu câu nhân IkrcCé kiên thüc chuyên môn sâu vé
truyèn thông marketing dang không ngüng tang lên.
Chüng tôi biên soan cuôn giâo trinh "Truyèn thông marketing tich
hqp" này nhàm dip Crngyêu càu dào t40 nhân luc chât Itrqng cao cung chp
cho cic doanh nghiep/tô chüc, trtr6c•hét là cho câc chtwng trinh dào t40 cir
nhân chuyên ngành truyèn thông marketing trong câc trtròng dai hoc tai
Viêt Nam. CuÔn giâo trinh duqc Viêt theo yêu cau vira dàm bào dây dù cic
kién thüc hoc thuat vùa gân v6i thvrctién hoqt dong truyèn thông; vùa dàm
bào tinh chién Itrqc, chiên thuat và câc k}' nàng cu thé. dung cuon sach
di ging bao quit câc vân dé, câc khia cqnh khâc nhau cùa Iïnh vuc
truyèn thông marketing, dàm bào tinh co bàn, hiên dai và phù hqp véi b6i
cành Viêt Nam. MOi st) ng3idung trong giâo trinh dà cap nhât nhùng kién
thüc m&i vè truyèn thông trong thòi dai internet và công nghë st), th&idai
Web 2.0. Giâo trinh bao gam 16 chwng di tù nhüng n0i dung tong quit vè
churung trinh truyèn thông marketing tich hup dén nç3idung cic công vi?c
chù yéu trong quy trinh thçrchiên truyèn thông marketing, tiép theo Ià hoot
dong quàn tri cic công truyên thông marketing cu thé, cuoi cùng là cic
van dé dânh giâ hieu quà hoot dong truyèn thông, truyèn thông qu6c té vi
câc khia canh kinh té xà hOi cùa hoat dong truyèn thông. Câu trüc cic
churungtrong giâo trinh nhàm dip Crngtinh logic cüa tién trinh quàn tri
truyèn thông marketing tich hqp. Nâi dung cùa tirng Churungtrong giâO
trinh dà ging Iàm rò bàn chât cùa vân dé, dung cic hoat dong truyen
thông, quy trinh tb chüc thgc hièn hoot dong và két n6i môi hoat dong
cic hoat dong và nhièm vu khâc trong mot churcmgtrinh truyèn thông
marketing tich hqp.

2
 M4c dü chüng töi dä hét sirc cö gäng trong quå trinh bién sogn hy
vong mang dén cho ngu&ihoc cuön giåo trinh co giå tri thiét thvc nhung do
trinh dé c6 han nén chäc chån giåo tlånh näy khöng trånh khöi nhüng hen
ché, kfnh mong qug ban doc, ngu&ihoc, dbng nghiép g6p dé chüng töi bö
sung chta. Xin trån trong cåm on qug déc giå!

Chü bién

PGS.TS. TRUONG DiNH CHIÉN