‫الجامعة المستنصرية‬

‫كلية السياحة وإ دارة الفنادق‬

‫قسم إدارة الفنادق‬

‫أثر مجاالت التغيير التنظيمي في التخطيط‬

‫التسويقي اإلستراتيجي‬
‫دراسة ميدانية لعينة من فنادق الدرجة األولى‬

‫إعداد‬

‫أ‪.‬م‪.‬د‪.‬لؤي لطيف الشكر‬ ‫أ‪.‬م‪ .‬د‪ .‬سمراء عبد الجبار النعيمي‬

‫‪2014‬م‬ ‫‪ 1436‬ه‬
 ‫المستخلص‬
‫ُيع ْد التغيير التنظيمي من أهم التحديات التي تواجه المنظمات اإلنتاجية بصورة عامة والمنظمات السياحية‬
‫بص ورة خاص ة‪ ،‬ألنه ا لم تتعام ل م ع بيئ ة س اكنة‪ ،‬كم ا يه دف ه ذا البحث إلى م دى إس تجابة القي ادات اإلداري ة‬
‫للتغير ومدى تأثيره على الخطط اإلستراتيجية للتسويق لتحقيق األهداف المتوقعة للحفاظ على مكانتها وسمعتها‬
‫في س وق العم ل‪ ،‬م ع إمكاني ة التوص ل إلى نت ائج يمكن من خالله ا ص ياغة توص يات تس اهم في تحقي ق أه دافها‬
‫بكفاءة وفاعلية عالية‪.‬‬

‫‪Abstract‬‬
‫‪The organizational change is considered as one of the most important challenges‬‬
‫‪facing the productive organizations in general and tourism organizations in particular,‬‬
‫‪because it does not deal with the static environment; The aim of this research is to‬‬
‫‪show the responsiveness of the administrative leaderships to the change and its‬‬
‫‪impact on the strategic plans for marketing to achieve the expected goals of‬‬
‫‪maintaining its position and reputation in the labor market, with the possibility of‬‬
‫‪reaching the results through which the formulation of recommendations can be made‬‬
‫‪to achieve its objectives efficiently and effectively.‬‬

‫المقدمة‬
‫إن التغي ير المس تمر في أذواق الض يوف ومي ولهم ورغب اتهم وتزاي د درج ة تعقي د البيئ ة المحيط ة للمنظم ات‬
‫الس ياحية ال تي ش هدت تط ورات وتغي يرات عميق ة وواس عة النط اق بمختل ف المج االت المعرفي ة والمعلوماتي ة‬
‫واإلدارية والتقنية‪ ،‬ولها القدرة على التعامل مع التغيير بأسلوب فّع ال يتطلب أسلوبًا قيادي ًا مناسبًا لعملها والتي‬
‫تس عى إلى إزدي اد ح دة المنافس ة بينه ا وبين المنظم ات األخ رى وذل ك للمحافظ ة على حص تها الس وقية ووالء‬
‫الضيوف‪.‬‬

‫وت برز أهمي ة التغي ير التنظيمي كأح د أهم أن واع التغي ير في منظم ات األعم ال‪ ،‬بس بب اقتران ه بمختل ف‬
‫ج وانب المنظم ة س واء من حيث رؤيته ا ورس التها وتحقي ق أه دافها‪ ،‬مم ا أص بح ه ذا الموض وع مح ور إهتم ام‬
‫الباحثين والدارسين في السنوات الماضية والحالية‪.‬‬

‫‪2‬‬
‫ونتيجة لذلك فإن التغيير التنظيمي يتوقف على مدى التوافق والتنسيق بين القيادات اإلدارية والعاملين داخل‬
‫المنظمة‪ ،‬الذي يعتمد على نوع األساليب واألنماط واألتصال فيما بينهم‪ ،‬ومدى فاعليتها داخل سوق العمل‪.‬‬

‫ويتطلب التخطيط التسويقي اإلستراتيجي عدة قرارات متداخلة فيما بينها‪ ،‬لتحديد أهداف المنظمة ورسالتها‬
‫عن طريق إعداد وتنفيذ ومتابعة وتقييم مجموعة من الخطط والبرامج لتحقيق نتائج معينة بإستخدام إمكانيات‬
‫وموارد مح ددة في ظل ظ روف بيئي ة قائمة‪ ،‬كم ا يتطلب تحلي ل للمنافس ة والض يوف وتحليل داخلي والخارجي‬
‫للمنظمة لغرض المواءمة بين السوق المستهدفة وإ مكانيات المنظمة‪.‬‬

‫وتن اول البحث تحلي ل الت أثير بين التغي ير التنظيمي والتخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي في المنظم ات‬ ‫‪.1‬‬
‫الفندقي ة الدرج ة الممت ازة‪ ،‬وأنطل ق البحث من مش كلة تمثلت ب أي م دى يمكن للمنظم ات الس ياحية تطب ق‬
‫تخطي ط اإلس تراتيجيات التس ويقية في ظ ل التغي ير الحاص ل بالبيئ ة؟ وتمثلت أهمي ة البحث بتوف ير‬
‫معلوم ات عن التغي ير التنظيمي والتخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي كم ا يراه ا القي ادات اإلداري ة‪ .‬وك ان‬
‫ه دف البحث ه و محاول ة رص د م دى ت أثير التغي ير التنظيمي على التخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي في‬
‫المنظمات السياحية بالعراق‪ .‬وتمثلت فرضية البحث بوجود أثر ذو داللة معنوية بين مجاالت التغيير‬
‫التنظيمي والتخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي‪ .‬وك ان المبحث الراب ع متض منا اإلس تنتاجات والتوص يات‬
‫ومن أهمها اليمكن للمنظمات الفندقية أن تتجنب التغيير التنظيمي بإعتباره أساس ًا للتواصل مع المحيط‬
‫الخارجي للمنظمة‪.‬‬
‫ومهم ا ك ان ن وع التغي ير التنظيمي ال ذي تتبع ه القي ادة في المنظم ة يظه ر واض حًا في تط وير إتجاه ات‬
‫وقيم وسلوكيات العاملين في القطاع الفندقي‪ ،‬من خالل إتباع إستراتيجية مناسبة لتحقيق التوازن‪ .‬ومن‬
‫أهم التوص يات السعي لزيادة الوعي بأهمية التغي ير لدى القي ادات اإلداري ة والع املين من خالل توسيع‬
‫عملية المشاركة وزيادة العملية اإلتصالية فيما بينهم‪ ،‬وإ تخاذ القرارات المناسبة بشأن التغيير التنظيمي‬
‫الذي ينعكس بشكل مباشر على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في تنفيذ األهداف‪.‬‬

‫‪3‬‬
 ‫المحتويـــــات‬

‫رقم الصفحة‬ ‫الموضوع‬

‫‪2‬‬ ‫المقدمة‬
‫‪5‬‬ ‫المبحث األّو ل ‪ :‬مجاالت التغيير التنظيمي‬
‫‪5‬‬ ‫أوًال ‪ :‬المفهوم‬
‫‪5‬‬ ‫ثانيًا ‪ :‬أهداف التغيير التنظيمي‬
‫‪6‬‬ ‫ثالثًا ‪ :‬مجاالت التغيير التنظيمي‬
‫‪6‬‬ ‫رابعًا ‪ :‬مراحل التغيير التنظيمي‬
‫‪7‬‬ ‫المبحث الثاني ‪ :‬التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬
‫‪7‬‬ ‫أوًال ‪ :‬المفهوم‬
‫‪8‬‬ ‫ثانيًا ‪ :‬أهمية التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬
‫‪9‬‬ ‫ثالثًا ‪ :‬خطوات التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬
‫‪11‬‬ ‫رابعًا ‪ :‬مزايا التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬
‫‪11‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬الجانب العملي‬
‫‪11‬‬ ‫أوًال ‪ :‬منهجية البحث‬
‫‪11‬‬ ‫تعريفات إجرائية‬ ‫‪.1‬‬
‫‪11‬‬ ‫مشكلة البحث‬ ‫‪.2‬‬
‫‪12‬‬ ‫أهمية البحث‬ ‫‪.3‬‬
‫‪12‬‬ ‫هدف البحث‬ ‫‪.4‬‬
‫‪12‬‬ ‫فرضية البحث‬ ‫‪.5‬‬
‫‪13‬‬ ‫إنموذج البحث‬ ‫‪.6‬‬
‫‪13‬‬ ‫أختيار عينة البحث‬ ‫‪.7‬‬
‫‪13‬‬ ‫أساليب جمع وتحليل البيانات‬ ‫‪.8‬‬
‫‪14‬‬ ‫األساليب اإلحصائية‬ ‫‪.9‬‬
‫‪14‬‬ ‫ثانيًا ‪ :‬التوزيع التكراري إلفراد عينة البحث‬
‫‪15‬‬ ‫ثالثًا ‪ :‬عرض وتحليل البيانات‬
‫‪18‬‬ ‫المبحث الثالث ‪ :‬اإلستنتاجات والتوصيات‬
‫‪18‬‬ ‫أوًال ‪ :‬اإلستنتاجات‬
‫‪18‬‬ ‫ثانيًا ‪ :‬التوصيات‬ ‫‪4‬‬
‫‪19‬‬ ‫المصادر‬
 ‫المبحث األّو ل ‪ :‬التغيير التنظيمي‬

‫أوًال‪ -‬المفهوم‬

‫التغيير كمفهوم عام ‪ :‬ورد مصطلح التغيير في المعجم الغني بمعنى تحويله‪ ،‬تبديله‪ ،‬أو بمعنى تحوير‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تعديل‪ ،‬تنويع‪ ،‬نقل‪ ،‬كما أوضحها معجم عربي عربي‪ ،‬أم ا ق اموس ‪ Le Larousse‬بين مع نى التغي ير‬
‫بأنه اإلنتقال من حالة إلى حالة أخرى‪.‬‬
‫التغيــير التنظيمي كمفهــوم إداري ‪ :‬ه و إح داث التع ديالت في األه داف والهياك ل واألنش طة وأس اليب‬ ‫‪-‬‬
‫العم ل التنظيمي من أجل أمرين (أولهم ا مالءم ة أوض اع التنظيم وأس اليب عم ل اإلدارة ونش اطاتها مع‬
‫تغ يرات األوض اع الجدي دة في المن اخ المحي ط ب التنظيم‪ ،‬وثانيهم ا إس تحداث أوض اع تنظيمي ة وأس اليب‬
‫إداري ة وأوج ه نش اط جدي دة تحق ق للتنظيم س بقًا على غ يره تمكن ه من الحص ول على مكاس ب وعوائ د‬
‫أك بر‪( ،‬الس لمي‪ .)206 :1975 ،‬ويع رف (العمي ان‪ )343 :2004،‬بأن ه جه د ونش اط مخط ط وطوي ل‬
‫الم دى‪ ،‬يه دف إلى تغي ير ثقاف ة المنظم ة في س بيل التحس ين لق درتها على تط وير رؤيته ا وزي ادة ج ودة‬
‫أدائه ا وإ نتاجيته ا‪ ،‬وتجدي د نفس ها من خالل مش اركة وتع اون الع املين به ا لتحقي ق رس التها وأه دافها‪.‬‬
‫وأش ار (عي اض‪ )37 :2004،‬بأن ه فلس فة إلدارة المنظم ة‪ ،‬تتض من الت دخل المخط ط بأح د أو بعض‬
‫جوانبها لتغيرها بهدف زيادة فعاليتها وتحقيق التوافق المرغوب مع مبررات هذا التغيير‪ .‬وأضاف كل‬
‫من (مخل وفي وبلع رابي‪ )497 :2005 ،‬بأن ه التح ول من نقط ة الت وازن الحالي ة إلى نقط ة ت وازن‬
‫مستهدفة‪ ،‬للتكيف مع البيئة الخارجية بطريقة أفضل‪ ،‬باإلضافة إلى تطوير األنماط السلوكية للعاملين‪.‬‬
‫ثانيًا – أهداف التغيير التنظيمي ‪ :‬يمكن بي ان ع دد من األه داف ال تي ت دعو لعملي ة التغي ير بالمنظم ة‪ ،‬كم ا‬
‫بينها كل من (عامر‪ )37 :1992 ،‬و(‪ ،)Yonne, 1998:20‬وتتلخص بالتالي‪:‬‬
‫التخلص من البيروقراطية والفساد اإلداري‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تخفيض التك اليف من خالل الكف اءة وفعالي ة األداء وحس ن اس تخدام الم وارد البش رية لآلالت المتاح ة‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫والموارد‪ ،‬والطاقة‪ ،‬ورأس المال‪.‬‬
‫زيادة قدرة المنظمة على اإلبداع والتعلم‪ ،‬و بناء محيط للتغيير والتطوير واإلبداع ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تطوير قيادات قادرة على اإلبداع وراغبة فيه ‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫‪5‬‬
 ‫تحسين اإلنطباع الذهني لدى الضيوف الحاليين والمحتملين عن المنظمة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫وأضاف (كمال‪ )83 :2013 ،‬أهدف أخرى للتغيير التنظيمي وهي ‪:‬‬
‫زي ادة ق درات المنظم ة على التطور والبق اء واإلس تمرارية عن طري ق التكي ف م ع بيئته ا المتغ يرة‪ ،‬مم ا‬ ‫‪‬‬
‫يجعل منها نظامًا متجددًا‪.‬‬
‫زيادة أحساس العاملين بأهمية أهداف المنظمة‪ ،‬وزيادة درجة والئهم وإ نتمائهم لها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تك وين فري ق إداري أك ثر كفائ ة وتقبًال للتغي ير‪ ،‬وتنمي ة مع ارف ومه ارات الع املين وتحس ن أنم اطهم‬ ‫‪‬‬
‫السلوكية‪ ،‬وتطوير نظم وإ جراءات إتخاذ القرار‪ ،‬والعمل على تنمية المشاركة بعملية إتخاذ الثلرارات‪،‬‬
‫والرغبة بتعديل سلوك الموظفين حتى تتمكن من مواجهة التغييرات التي تحيط بها‪.‬‬
‫تنمي ة روح الجماع ة من خالل زي ادة اإلحس اس بتفاع ل وديناميكي ة الجماع ة داخ ل التنظيم‪ ،‬وإ رس اء‬ ‫‪‬‬
‫قواعد الثقة بين الفاد المكونين لها‪.‬‬
‫زيادة فهم عمليات األتصال‪ ،‬وإ يجاد أفضل األساليب للقضاء على الصراعات‪ ،‬والتعرف على أسبابها‬ ‫‪‬‬
‫ومعالجتها‪.،‬‬
‫ثالثًا ‪ -‬مجاالت التغيير التنظيمي ‪ :‬أوضح كل من (‪ )Ricky,1999: 329‬و (أبو بكر‪ )379 :2002 ،‬و‬
‫(بروش و هدار‪ )50 :2007،‬هناك خمس مجاالت يمكن للتغيير التنظيمي أن يؤثر فيها‪ ،‬وكما يلي‪:‬‬
‫التغيـــير على مســـتوى اإلســـتراتيجيات ‪ :‬تس عى المنظم ة ب إجراء تع ديالت وتغي يرات على أه دافها‬ ‫‪‬‬
‫وإ ستراتيجياتها‪ ،‬وذلك إستجابًة للتغيرات البيئية المحيطة بها‪.‬‬
‫التغيير على مستوى الهيكـل التنظيمي ‪ :‬ق د تض طر المنظم ة إلى تغي ير هيكله ا‪ ،‬وذل ك ألن ك ل تغي ير داخله ا‬ ‫‪‬‬
‫يصحبه تغيير على مستوى الهيكل التنظيمي‪ ،‬إما بحذف بعض الوحدات التنظيمية‪ ،‬أو دمجها‪ ،‬أوإ عادة توزيع‬
‫بعض االختصاص ات وإ ع ادة تحدي د المس ؤوليات والص الحيات والمه ام‪ ،‬وذل ك بم ا يتماش ى م ع التغ يرات‬
‫الحاصلة‪.‬‬
‫التغي ــير على مس ــتوى الثقاف ــة ‪ :‬بعض المنظم ات تس عى إلى إدخ ال تغي يرات مس تمرة على مواق ف وقيم‬ ‫‪‬‬
‫األفراد لخلق ثقافة قوية‪ ،‬وتشجيعهم على روح اإلنتماء وتقوية السلوك اإليجابي‪.‬‬
‫التغيير على مستوى األنظمة ‪ :‬ق د يتطلب التغي ير في بيئ ة عم ل المنظم ة‪ ،‬إح داث تغي ير وتط وير نظم عمله ا‪،‬‬ ‫‪‬‬
‫وذل ك من خالل تبس يط و تط وير إج راءات العم ل‪ ،‬وأنظم ة المتابع ة وتق ييم األداء‪ ،‬ونظم التحف يز‪ ،‬وغيرها من‬
‫األنظمة الداخلية‪.‬‬
‫التغيير على مستوى أنماط القيادة ‪ :‬ق د تلج أ المنظم ة إلى تغي ير النم ط الح الي وتب ني نم ط قيادي جدي د‪ ،‬وذلك‬ ‫‪‬‬
‫من أجل ضمان نجاح عملية التغيير وإ لى تشجيع األفراد على التعاون وتحمل مخاطر ومسؤولية التغيير‪.‬‬
‫رابعًا ‪ -‬مراحــل عمليــة التغيــير التنظيمي‪ :‬تم ر عملي ة التغي ير التنظيمي كم ا أوض حها (فنج ان‪:1990 ،‬‬
‫‪ )333‬و (زاهر‪ ،‬حماد‪ )391 :2011 ،‬بالمراحل اآلتية ‪:‬‬

‫‪6‬‬
‫مرحلة تحفيز الفرد أو مجموعة األفــراد ‪ :‬للتخلي عن القيم والع ادات واآلراء والممارس ات القديم ة من‬ ‫‪‬‬
‫خالل التهيئة نفسيًا للتغيير‪ ،‬وبذلك يحقق الخروج من حالة اإلستقرار ويحدث في هذه المرحلة ما يأتي‪:‬‬
‫خل ق ش ك في ص حة الممارس ات والع ادات والقيم واآلراء والس لوك الس ابق من خالل إثب ات ع دم دق ة‬ ‫‪-‬‬
‫األدلة والبراهين التي تؤيد سالمتها أو صحتها‪.‬‬
‫خل ق ش عور بال ذنب وتولي د القل ق والخ وف من اإلس تمرار بالس لوك نفس ه وك ذلك الممارس ات واآلراء‬ ‫‪-‬‬
‫والمبادئ السابقة‪.‬‬
‫تكوين شعور لدى الفرد أو مجموعة األفراد بأن قبولهم للتغيير سيوفر لهم االطمئنان النفسي‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫مرحل ــة التغي ــير ‪ :‬ويك ون الف رد في ه ذه المرحل ة مس تعدًا لقب ول التغي ير‪ ،‬ول ذلك ي زود بالمعلوم ات‬ ‫‪‬‬
‫والبيان ات ال تي تس تهدف بطريق ة وبالممارس ات والس لوك والمب ادئ والقيم واآلراء الجدي دة‪ ،‬كماي درب‬
‫أيضًا الفرد على األنماط واألساليب الجديدة‪.‬‬
‫مرحلة خلق حالة االستقرار الجديد‪ :‬إن الف رد بع د التأك د من قبول ه للتغي ير ال ذي تم من خالل المرحل ة‬ ‫‪‬‬
‫الثانية سيكون في حالة استقرار ذهني‪ ،‬وتتضمن هذه المرحلة ما يأتي‪:‬‬
‫توليد شعور لدى الفرد بأن الحالة الجديدة أصبحت جزءًا منه وإ نها مناسبة له‬ ‫‪-‬‬
‫التأك د من أن الف رد ق د ب دأ بتط بيق الحال ة الجدي دة‪ ،‬وألنه ا أص بحت تكتس ب أهمي ة خاص ة في عالقات ه‬ ‫‪-‬‬
‫وممارساته وفي طريقة أدائه للعمل ‪.‬‬
‫المبحث الثاني ‪ -‬التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬

‫أوًال‪ -‬المفهوم ‪:‬‬

‫التخطيط كمفهوم عام ‪ :‬هو منهج يتضمن عدة إجراءات لتحقيق غايات وأهداف مرغوب فيها ويشمل‬ ‫‪-‬‬
‫التنب ؤ وتحدي د األه داف واالس تعداد لمواجه ة المس تقبل في ض وء اإلمكان ات المتاح ة ورس م السياس ات‬
‫واإلج راءات ووض ع ال برامج الزمني ة لتنفي ذ األعم ال‪( ،‬معال‪ .)4 :2004،‬وأش ار (إي تزل ووك ر‬
‫وس تنانتون‪ )566 :2006،‬إلى أن التخطي ط ه و تحدي د األه داف وتص ميم اإلس تراتيجيات والتكتيك ات‬
‫المستخدمة للوصول إلى هذه األهداف‪ .‬هو الخطوة األولى في العملية اإلدارية‪ ,‬ما تريد أن تعمل وما‬
‫يجب أن تعم ل وأين وكي ف وم ا هي الم واد ال تي تحت اج إليه ا إلتم ام العم ل وذل ك عن طري ق تحدي د‬
‫األه داف ووض ع السياس ات المرغ وب تحقيقه ا في المس تقبل‪ .‬ويش ير (العالق‪ )10 :2008 ،‬ب إن‬
‫التخطيط هو احد العناصر األساسية في اإلدارة‪ ،‬وهو عملية مستمرة وتعني وباختصار شديد اإلعداد‬
‫الكامل للوصول إلى تحقيق الهدف ‪ ،‬والتخطيط يرمي إلى وضع أهداف مرتبة بطريقة منطقية سواء‬
‫كانت أهداف عاجلة أو أهداف طويلة المدى‪.‬‬

‫‪7‬‬
‫التخطيط كمفهوم إستراتيجي‪ :‬يعبر عنه نشاط يتضمن تحديد رسالة المنظمة ووضع األهداف وتطوير‬ ‫‪-‬‬
‫اإلستراتيجيات لتمكين المنظمة من العمل بنجاح في بيئتها‪ .)Mosley, et.al.,1996: 212( ،‬أو هو‬
‫عملي ة تحدي د أه داف المنظم ة على الم دى المتوس ط والطوي ل واإلس تراتيجيات ال تي تس مح بتحقي ق‬
‫األهداف‪( ،‬علي‪ .)83 :2000 ،‬أو هو عملية نظامية توافق من خاللها إحدى المنظمات‪ ،‬ويلتزم بذلك‬
‫الشركاء الرئيسيون بالمنظمة على األوليات التي تعتبر ضرورية لتحقيق هدفها‪ ،‬وبنفس الوقت تس تجيب‬
‫للبيئة المحيطة بها‪.)Porter,2002: 16( ،‬‬
‫التخطيــط كمفهــوم تســويقي إســتراتيجي‪ :‬بإن ه يش مل على تحلي ل المرك ز الح الي للمنظم ة في الس وق‬ ‫‪-‬‬
‫وتحدي د األه داف ومن ثم وض ع اإلس تراتيجية وال برامج الالزم ة للوص ول إلى ه ذه األه داف‪ .‬ويمكن‬
‫تشخيص وضع المنظمة وبيئتها ومن ثم تحديد األهداف التسويقية وتحديد البدائل اإلستراتيجية الالزمة‬
‫لتحقيق األهداف ومن ثم صياغة السياسات التسويقية في مجال المنتوج والسعر والترويج والتوزيع‪( ،‬‬
‫‪ .)Kotler1994:87‬وأش ار (ال ديوه جي‪ )381 :1999 ،‬إلى أن التخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي‬
‫عب ارة عن مركب ات عدي دة ومنوع ة‪ ،‬باإلعتم اد على إنش اء وتك وين األه داف التس ويقية وال تي يجب أن‬
‫تكون ضمن الفرص والمصادر التسويقية (كالنقود والمواد األولية والعمل والمعلومات)‪ .‬ويشير ك ل من‬
‫(‪ )Wilson & Giligan,2003:53‬هي معرفة إلى أين يتم التوجه؟ بعد ذلك ماهي أفضل طريقة يتم‬
‫إستخدامها‪ ،‬ثم ماهي األسواق التي يمكن دخولها أو نكون قادرين على دخولها والمنافسة فيها‪ .‬ويضيف‬
‫(الزع بي‪ )83 :2009 ،‬بإنه ا عملي ة تط وير أه داف المنظم ة وأه داف وح دتها الفرعي ة وك ذلك تط وير‬
‫وتسمية بدائل العمل للوصول إلى تلك األهداف‪ ،‬ويتم عمل ذلك بإطار منظمة لتقييم المخ اطر الخارجي ة‬
‫والفرص المتاحة والمراجعة الداخلية لعناصر القوة والضعف‪.‬‬
‫ثاني ـًا – أهميــة التخطيــط التســويقي اإلســتراتيجي ‪ :‬ه و خل ق واق ع جدي د لمواجه ة التح ديات المتوقع ة‬
‫وإ ستغالل الفرص المتاحة وبيان موقف المنظمة في محيطها الحالي‪ ،‬إذ أكد الباحثان ( ‪ )Oishi,2009: 4‬و (‬
‫‪ )Shapiro, 2010: 5‬على أهميتها من خالل مايلي‪:‬‬
‫أحد األدوات المهمة واألساسية التي تعمل على ضمان إستمرارية المنظمة بإداء دورها بعملية التنمية‬ ‫‪.1‬‬
‫وتطوير مكانتها لتتالئم مع اإلحتياجات واألذواق المتنوعة والمتغيرة للفئة المستهدفة من الضيوف‪.‬‬
‫يساهم بتطوير النتائج المتوقعة من وجود المنظمة‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫يس عى إلى تحس ين ن وع الق رار ال تي تتخ ذها القي ادات اإلداري ة‪ ،‬والترك يز على نق اط الق وة ومواجه ة‬ ‫‪.3‬‬
‫التحديات‪.‬‬
‫تساهم بخلق هوية المنظمة وتنمية قاعدة أساسية لزيادة كفاءة العمل‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫التنسيق بين القيادات اإلدارية وصناع القرار بفاعلية نحو رؤيا وإ ستراتيجيات مناسبة للمنظمة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫‪8‬‬
‫يس هم التخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي بح ل المش اكل ال تي توااج ه المنظم ة من خالل تحدي د إمكانياته ا‬ ‫‪.6‬‬
‫ومالديها من نقاط قوة ومواجهة نقاط الضعف وكيفية إستغالل الفرص المناسبة والتعامل مع التهديدات‬
‫التي قد تطرأ بأي وقت‪.‬‬
‫تخصيص أو توزيع ندرة الموارد وتحديد طرق إستخدامها‪.‬‬ ‫‪.7‬‬
‫وعي القي ادات اإلداري ة للمتغ يرات البيئي ة وم ايطرأ عليه ا من تهدي دات ومخ اطر وف رص محيط ة به ا‬ ‫‪.8‬‬
‫وتوفير أدوات للتنبوء وكيفية التأقلم معها‪.‬‬
‫يضع أهدافًا للتنفيذ ويدمج األساليب للتأكد من عملية التطور‪ ،‬من خالل رسم إتجاهات الخطط التشغيلية‬ ‫‪.9‬‬
‫والمالية القائمة حاليًا‪.‬‬
‫ثالثًا ‪ -‬خطوات التخطيط التسويقي اإلستراتيجي ‪:‬‬
‫تباينت اآلراء بين الكّت اب والباحثين في عدد الخطوات لعملية التخطيط التسويقي اإلستراتيجي حسب حجم‬
‫وطبيعة ونشاط المنظمة‪ ،‬وكما يلي ‪:‬‬
‫رسالة المنظمة ‪ :‬فقد أشار (عبيدات‪ )21 :2002 ،‬إلى أنها ممكنة ومشروعة وعامة‪ ،‬إستجابة لكافة‬ ‫‪.1‬‬
‫المتغيرات الداخلية والخارجية المحيطة بالمنظمة‪ .‬أو هي بيان كيف ستحقق المنظمة رؤيتها ويحدد بها‬
‫الغ رض األساس ي له ا وتجيب على عدة تس اؤالت تح دد هويته ا‪ ،‬وتتس م باإلختص ار لمخاطب ة الجمهور‬
‫المستفيد في تحديد معالم المنظمة عن غيرها من المنظمات األخرى‪.)Lorenzen,2003: 3( ،‬‬
‫تحليــل ‪ : SWOT‬وه و من األس اليب الش ائعة بتحلي ل بيئ ة التخطي ط ويه دف إلى تحدي د عناص ر الق وة‬ ‫‪.2‬‬
‫والض عف في البيئ ة الداخلي ة والف رص والتهدي دات في البيئ ة الخارجي ة‪ ،‬المتمثل ة بالمص فوفة (‪)SWOT‬‬
‫كم ا أوض حها ك ل من (‪ )Assael, 1995:29‬و (‪ )Miller & Dess,1996:15‬و (‪McClamroch,‬‬
‫‪ )& Sowell,2001: 372‬و(الماض ي‪ )234 :2003 ،‬و(البك ري‪ )13 :2013 ،‬و (& ‪Kotler‬‬
‫‪ )Kleler,2012: 70‬وكما يلي ‪:‬‬
‫نقاط الضعف‬ ‫نقاط القوة‬ ‫البيئة الداخلية‬
‫‪Weakness‬‬ ‫‪Strengths‬‬ ‫البيئة الخارجية‬
‫إستراتيجية عالجية (‪)WO‬‬ ‫إستراتيجية هجومية (‪)SO‬‬ ‫الفرص‬
‫‪Opportunities‬‬
‫إستراتيجية اإلنكماش )‪(WT‬‬ ‫استراتيجية دفاعية (‪)ST‬‬ ‫التهديدات‬
‫‪Threats‬‬

‫إستراتيجية الهجوم ‪ : Attack Strategy‬هذه تعتمدها المنظمة عندما تكون في أفضل حاالتها ألنها‬ ‫‪‬‬
‫تع بر عن تواف ق وإ نس جام م ابين نق اط الق وة ال تي تمتلكه ا ومامت اح له ا من ف رص بالس وق ق ادرة على‬

‫‪9‬‬
‫إستثمارها‪ ،‬فإن إعتماد هذه اإلستراتيجية ينبع من قدرتها على مواجهة المنافسين والدخول إلى األسواق‬
‫التي يعملون بها أو إقتطاع أجزاء من حصصهم بالسوق‪ ،‬فض ًال عن كون مكامن قوتها هي أكبر من‬
‫نقاط من نقاط ضعفها‪ ،‬لكي التسمح للمنافسين من رد الهجوم عليها في أي نقطط ضعفها المحتملة‪.‬‬
‫إســتراتيجية عالجيــة ‪ :Treatment Strategy‬المعتم دة تمث ل انعك اس للعالق ة م ابين نق اط الض عف‬ ‫‪‬‬
‫الموجودة في المنظمة والفرص المتاح ة بالسوق‪ ،‬والتي يمكن أن تمثل حالة المنظم ة بالظل اإلنتعاش‬
‫اإلقتصادي ونمو السوق وما ينتج عنه من فرص كثيرة ومتاحة لجميع المنظمات‪ ،‬اإل أنها تعاني من‬
‫ضعف بقدراتها وإ مكاناتها الداخلية‪ ،‬وعليه فإن إدارة المنظمة تعتمد إستراتيجية عالجية لمواجهة نقاط‬
‫الضعف وتصحيحها‪.‬‬
‫إستراتيجية دفاعية ‪ :Defensive Strategy‬ومكمن هذا اإلختالف هو أن المنظمة تواجه متغيرات‬ ‫‪‬‬
‫(تهديدات) خارجية غير مسيطر عليها‪ ،‬وبالتالي فإنها تعمل على التكييف معها قدر المستطاع ومواجهة‬
‫م ا تس تطيع مواجهت ه‪ ،‬ولكنه ا غ ير ق ادرة على الت أثير به ا كم ا ه و حاص ل ببيئته ا الداخلي ة‪ ،‬هي تمث ل‬
‫العالقة بين ما تمتلكه من قوة وماتواجهه من تهديدات‪ ،‬وبالتالي فإنها تنتهج إستراتيجية الدفاع من خالل‬
‫تعزيز وتقوية مكامن قوتها لمواجهة التهديدات والتي قد تكون ذات فترة زمنية محددة‪ ،‬يدات يفتح لها‬
‫المج ال إلقتن اص الف رص وتس تطيع تجاوزه ا لكي تنتق ل إلى إس تراتيجية الهج وم‪ ،‬على إعتب ارات أن‬
‫تجاوز المنظمة للتهديد المتاحة بالسوق‪.‬‬
‫إستراتيجية اإلنكماش ‪ :Retreat Strategy‬تمث ل ه ذه اإلس تراتيجية أخط ر الح االت ال تي تك ون به ا‬ ‫‪‬‬
‫المنظمة ألنها تمثل حالة التوافق بين نقاط الضعف التي تعتريها وماتواجهه من تهديدات بالبيئة‪ ،‬ويعود‬
‫السبب إلى عدم الكفاءة التشغلية واإلنتاجية والتسويقية بال منظمة‪ ،‬فض ًال عن الضغوط التنافسية التي‬
‫تواجهها والظروف اإلقتصادية السيئة‪.‬‬
‫أهداف التسويق ‪ :‬تتمحور بثالثة أهداف رئيسية هي ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫توسـيع السـوق ‪ :‬يمكن تحقيق ه عن طري ق ج ذب الض يوف ج دد للمنت وج (س لعة أو خدم ة)‪ ،‬أو التوس ع‬ ‫‪‬‬
‫الجغ رافي محلي ًا ودولي ًا‪ ،‬أو عن طري ق زي ادة نس بة اإلس تعمال من قب ل الض يوف الح اليين من خالل‬
‫الحمالت اإلعالنية وتنشيط المبيعات‪ ،‬أو بدخول تقسيمات جديدة والتي لديها حاجة كامنة للمنتوج‪ ،‬أو‬
‫بعض المنتوجات يمكن إيجاد لها إستعماالت جديدة‪ ،‬أو تطوير منتوجات حالية لتوسيع اإلستعمال إلى‬
‫مستعملين جدد أو تطوير منتوجات جديدة تظهر ألول مرة بالسوق‪.‬‬
‫زيــادة حصــة الســوق ‪ :‬من خالل ج ذب ض يوفها (مس تهلكيها) عن طري ق تق ديم أفض ل الخ دمات ال تي‬ ‫‪‬‬
‫تق دمها المنافس ة الحالي ة‪ ،‬إس تغالل نقاط ق وة المنظم ة‪ ،‬ومن جه ة أخ رى نقاط ض عفها‪ ،‬وذل ك بإس تعمال‬
‫عناص ر المزيج التسويقي فيم ا يتعلق ب أداء المنتوج وجودت ه واألعالن عن ه بشكل مناس ب بما يتناسب‬
‫والقدرة الشرائية للضيف‪.‬‬

‫‪10‬‬
‫تحســـين الربحيـــة ‪ :‬تتم عن طري ق تخفيض التك اليف أو زي ادة األس عار أو كالهم ا مع ًا‪ ،‬أو ح ذف‬ ‫‪‬‬
‫المنتوج ات غ ير المربح ة من خ ط المنتوج ات‪ ،‬أو عن طري ق زي ادة حجم المبيع ات بتك ثيف التوزي ع‬
‫وتقوية األعالن وتنشيط المبيعات‪.‬‬
‫اإلستراتيجية التسويقية‪ :‬تتسم بـ ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫األسواق المستهدفة ‪ :‬تتوقف على عاملين هما مدى جاذبية السوق والقوة الحالية والمحتملة للمنظمة‬ ‫‪‬‬
‫لخدمة هذه األسواق‪.‬‬
‫جاذبيــة الســوق ‪ :‬تتوق ف على حجم الس وق ونم وه‪ ،‬وق وة المنافس ين في س وق العم ل‪ ،‬إض افة لوج ود‬ ‫‪-‬‬
‫عوامل تؤثر بشكل مباشر كالبيئة السياسية والتشريعات الحكومية واإلقتصادية والتطور اإلجتماعي‪.‬‬
‫صــفة التمــيز ‪ :‬يمكن الوص ول إليه ا من خالل ق وة المنظم ة وكفائته ا مقارن ة بالمنافس ين‪ ،‬وتب نى على‬ ‫‪-‬‬
‫أساس القيمة للمستهلك (الضيف) مثل تقديم منتوجات ذات جودة عالية‪ ،‬أو أسعار منخفضة أو خدمات‬
‫أحسن من أستعمال مهارات المنظمة بحيث هناك صعوبة في تقليد الميزة‪.‬‬
‫رابعــًا‪ -‬مزايــا التخطيــط التســويقي اإلســتراتيجي‪ :‬أش ار (‪ ) Kotler,2002: 26‬إلى ع دد من المزاي ا‬
‫وهي ‪:‬‬
‫تحقيق األهداف األساسية للمنظمة وتحديد الوسائل والبدائل لذلك‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التنسيق بين الخطط الموضوعة وبرامج العمل والجهود المبذولة للتعاون والتشاور لتنمية روح الفريق‬ ‫‪.2‬‬
‫الواحد داخل المنظمة‪.‬‬
‫ي وفر التخطي ط اإلس تراتيجي الفهم واإلدراك في ج وانب العم ل إلث راء المعرف ة للقي ادات اإلداري ة‬ ‫‪.3‬‬
‫بالتخطيط واإللتزام بالمتغيرات التي قد تطرأ على الخطة التي يتم إعدادها‪.‬‬
‫التكامل العمل اإلداري من خالل زيادة الشعور بالوالء للمنظمة وتحقيق األهداف المشتركة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫المبحث الثالث – الجانب العملي‬

‫أوًال – المنهجية‬
‫التعريفات اإلجرائية ‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫التغيير التنظيمي ‪ :‬ه و عب ارة عن تغي ير موج ه ومقص ود وه ادف في السياس ات واألج راءات لمالءم ة‬ ‫‪‬‬
‫التنظيم أو إس تحداث أوضاع تنظيمية بأس اليب علمية لتتناغم مع البيئة المحيط ة للمنظمة والتي تهدف‬
‫لزيادة فاعليتها والقدرة على مواجهة التحديات والتنبؤ للمستقبل‪.‬‬
‫التخطي ــط التس ــويقي اإلس ــتراتيجي ‪ :‬ه و أس لوب علمي مب ني على التحلي ل ال دقيق للبيئ ة (الداخلي ة‬ ‫‪‬‬
‫والخارجية) وتحديد الجوانب اإليجابية والسلبية (للفرص والتهديدات ونقاط القوة والضعف)‪ ،‬كما يرمي‬

‫‪11‬‬
‫إلى تحقيق األهداف الموضوعية للمنظمة من جهة والضيف من جهة ثانية وتقسيم السوق وتحديد مكانة‬
‫المنتوج وتحديد الفئة المستهدفة وتحديد المنافسة‪.‬‬
‫مشكلة البحث ‪ :‬من الممكن تلخيص إبعاد المشكلة باألسئلة اآلتية ‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫إلى أي مدى يمكن للمنظمات السياحية تطبق تخطيط اإلستراتيجيات التسويقية في ظل التغيير الحاصل‬ ‫‪‬‬
‫بالبيئة؟‬
‫مامستوى أدراك القيادات اإلدارية لنتائج التغيير التنظيمي في منظماتهم؟‬ ‫‪‬‬
‫ما هو تأثير مجاالت التغيير التنظيمي على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في عينة البحث؟‬ ‫‪‬‬
‫أهمية البحث ‪ :‬يسلط هذا البحث ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫إنها دراسة جديدة لم يسبق دراسته بشكل معمق‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫توفير معلومات عن التغيير التنظيمي كما يراها القيادات اإلدارية‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تخدم القيادات اإلدارية من توافر المعلومات عن التخطيط التسويقي اإلستراتيجي لتكوين رؤيا واضحة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫تش كل نقط ة إنطالق نح و دراس ات أخ رى ق د تس هم في إح داث تغي ير ل دى المنظم ات الس ياحية لت وفر‬ ‫‪‬‬
‫المعلومات‪.‬‬
‫هدف البحث ‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫أبراز أهم مجاالت التغيير التنظيمي في المنظمة السياحية‪ ،‬ومامدى تأثيرها على فاعليتها‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫محاولة رصد مدى تأثير التغيير التنظيمي على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في المنظمات السياحية‬ ‫‪‬‬
‫بالعراق‪.‬‬
‫بيان أهمية التخطيط التسويقي اإلستراتيجي للقيادات اإلدارية في المنظمات السياحية ودورها الفع ال في‬ ‫‪‬‬
‫المحافظة على مكانتها داخل السوق السياحية‪.‬‬
‫فرضية البحث ‪:‬‬ ‫‪.5‬‬
‫الفرضية الرئيسية ‪ :‬اليوجـد أثـر ذو داللـة معنويـة بين مجـاالت التغيـير التنظيمي والتخطيـط التسـويقي‬
‫اإلستراتيجي‪.‬‬
‫الفرضــية البديلــة ‪ :‬يوجــد أثــر ذو داللــة معنويــة بين مجــاالت التغيــير التنظيمي والتخطيــط التســويقي‬
‫اإلستراتيجي‪.‬‬

‫‪12‬‬
 ‫إنموذج البحث ‪:‬‬ ‫‪.6‬‬

‫مجاالت التغيير التنظيمي‬

‫التغيير على‬
‫التغيير على‬
‫مستوى‬ ‫التغيير على‬ ‫التغيير على‬
‫مستوى‬
‫الهيكل‬ ‫مستوى‬ ‫مستوى‬
‫اإلستراتيجية‬
‫التنظيمي‬ ‫الثقافة‬ ‫األنظمة‬

‫التخطيط التسويقي اإلستراتيجي‬

‫إعداد ‪ :‬الباحثين‬

‫إختيار عينة البحث ‪ :‬أش تملت عين ة البحث ال تي تم أختياره ا من ثالث فن ادق الدرج ة األولى في بغ داد‬ ‫‪.7‬‬
‫حسب أحصائية عام ‪ ،2014‬وكان مجموع إستمارة اإلستبانة التي تم توزيعها (‪ )60‬إستمارة بمعدل (‬

‫‪13‬‬
‫‪ )20‬إس تمارة لك ل فن دق‪ ،‬على رؤوس اء وأعض اء مجلس اإلدارة والم ديرين المفوض ين وم ديري‬
‫الوحدات ورؤساء األقسام‪.‬‬
‫أساليب جمع وتحليل البيانات ‪ :‬صممت إستمارة اإلستبانة بطريقة هدف البحث وفرضيته‪ ،‬من خالل‬ ‫‪.8‬‬
‫اإلعتماد على اإلدبي ات النظري ة ذات العالق ة بموض وع البحث‪ ،‬كم ا كانت هن اك مقابالت شخص ية مع‬
‫أعضاء مجلس اإلدارة والمديرين ورؤساء األقسام في المنظمة‪ ،‬إضافة إلى المقابالت الشخصية‪.‬‬
‫األساليب اإلحصائية ‪ :‬لقد تم أتباع عدد من األساليب اإلحصائية المناسبة لطبيعة البيانات وتم أحتساب‬ ‫‪.9‬‬
‫النت ائج و أس تخراجها ومعالجته ا بالحاس ب األلي و بأس تخدام برن امج (‪ )Stutgraphics‬وبرن امج (‬
‫‪ )Minitab‬وبرنامج (‪.)SPSS‬‬

‫ثانيًا – التوزيع التكراري إلفراد عينة البحث‪:‬‬

‫التوزيع التكراري إلفراد عينة البحث حسب الجنس‪ :‬من خالل تحليل إستمارة اإلستبانة بعد ملئها من‬ ‫‪‬‬
‫قبل أفراد عينة البحث (المنظمات السياحية)‪ ،‬والتي كانت بواقع (‪ )60‬إستمارة على وفق الجدول (‪:)1‬‬
‫جدول (‪ُ )1‬يبين طبيعة تكرار مفردات العينة‬

‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫الجنس‬

‫‪100%‬‬ ‫‪59‬‬ ‫ذكر‬
‫‪0.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫أنثى‬
‫‪100%‬‬ ‫‪60‬‬ ‫المجموع‬
‫التوزيــع التكــراري إلفــراد عينــة البحث حســب التحصــيل الدراســي‪ :‬من خالل تفري غ البيان ات الخاص ة‬ ‫‪‬‬
‫بالتحصيل الدراسي إلفراد عينة البحث وكما موضح بالجدول (‪:)2‬‬
‫جدول (‪ُ )2‬يبين طبيعة تكرار مفردات العينة‬

‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫التحصيل الدراسي‬

‫‪38.33%‬‬ ‫‪23‬‬ ‫إعداداية‬
‫‪13.33%‬‬ ‫‪8‬‬ ‫دبلوم‬
‫‪41.67%‬‬ ‫‪25‬‬ ‫بكلوريوس‬
‫‪6.67%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫دبلوم عالي‬
‫‪0.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫ماجستير‬
‫‪0.0%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫دكتوراه‬
‫‪100%‬‬ ‫‪60‬‬ ‫المجموع‬

‫‪14‬‬
‫التوزيــع التكــراري لعينــة البحث حســب ســنوات الخدمــة في القطــاع الســياحي‪ :‬ت بين من خالل تفري غ‬ ‫‪‬‬
‫البيانات الخاصة بسنوات الخدمة في القطاع السياحي والفنادق إلفراد عينة البحث‪ ،‬وكما في الجدول (‬
‫‪.)3‬‬

‫جدول (‪ُ )3‬يبين طبيعة تكرار مفردات العينة‬

‫النسبة المئوية ‪%‬‬ ‫التكرار‬ ‫سنوات الخدمة‬

‫‪23.33%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪1-5‬‬
‫‪30%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪6-10‬‬
‫‪16.67%‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪11-15‬‬
‫‪23.33%‬‬ ‫‪14‬‬ ‫‪16-20‬‬
‫‪6.67%‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪ 21‬فأكثر‬
‫‪100%‬‬ ‫‪60‬‬ ‫المجموع‬
‫ثالثًا‪ :‬عرض وتحليل البيانات‪:‬‬

‫ُيش ير الج دول رقم (‪ )4‬إلى أن إجاب ات (‪ )%96.13‬من إف راد عين ة البحث لم يتفق وا على دمج أو ح ذف‬ ‫‪-‬‬
‫وحداتها التنظيمية ليتماشى مع التغيرات التي تتبناها القيادات اإلدارية‪ ،‬وكان (‪ )%3.33‬غير متأكدين‪،‬‬
‫بوسط حسابي (‪ ،)%4.18‬وإ نحراف معياري (‪.)0.47‬‬
‫كم ا إن إجاب ات أف راد عين ة البحث بلغت (‪ )%85‬أتفق وا على تبس يط إج راءات العم ل واألنظم ة لمتبع ة‬ ‫‪-‬‬
‫لغ رض تق ديم األفض ل لض يوفها‪ ،‬أم ا (‪ )%15‬لم يكون وا متأك دين‪ ،‬بوس ط حس ابي (‪ ،)%1.90‬وإ نح راف‬
‫معياري (‪.)0.63‬‬
‫وُي بين إن (‪ )%.41.7‬أتفق وا على تب ني نم ط قي ادي جدي د لمواجه ة مخ اطر التغي ير ل دى الع املين داخ ل‬ ‫‪-‬‬
‫المنظم ة‪ ،‬ولم يكون وا متأك دين (‪ ،)%40‬ولم يتفق وا (‪ ،)%18.3‬بوس ط حس ابي (‪ ،)%2.70‬وإ نح راف‬
‫معياري (‪.)0.85‬‬

‫‪15‬‬
‫تم األتفاق على (‪ )%63.33‬أن التطور والمحافظة على البقاء في سوق العمل من خالل تخفيض التكاليف‬ ‫‪-‬‬
‫وزي ادة األب داع‪ ،‬وإ ن (‪ )%21.67‬غ ير متأك د‪ ،‬ولم يتفق وا على ذل ك (‪ ،)%15‬بوس ط حس ابي (‪،)%2.42‬‬
‫وبإنحراف معياري (‪.)0.87‬‬
‫وك انت نس بة (‪ )%78.4‬لم يتفق وا على إن تحقي ق الت وازن والتكي ف م ع البيئ ة الخارجي ة وتط وير إنم اط‬ ‫‪-‬‬
‫الس لوك من خالل التغي ير التنظيمي‪ ،‬وغ ير متأك دين (‪ ،)%18.3‬وأتفق وا (‪ )%33.3‬على ذل ك‪ ،‬بوس ط‬
‫حسابي (‪ ،)%3.97‬وإ نحراف معياري (‪.)0.74‬‬
‫أن (‪ )%28.3‬متفقين على ان التخطيط التسويقي اإلستراتيجي هو منهج تسعى المنظمة الفندقية إلستخدامه‬ ‫‪-‬‬
‫لتحقيق غاياتها وأهدافها‪ ،‬ومنهم (‪ )%25‬غير متأكدين‪ ،‬ولم يتفق (‪ ،)%46.63‬بوسط حسابي (‪)%3.13‬‬
‫وإ نحراف معياري (‪.)1.05‬‬

‫اإلنحرا‬ ‫المقيــــــــــــــــــــــــاس‬
‫ف‬ ‫الوسط‬
‫األسئلة المتعلقة بمتغيرات البحث‬
‫المعيار‬ ‫الحسابي‬ ‫ال أتفق إطالقًا‬ ‫ال أتفق‬ ‫غير متأكد‬ ‫أتفق‬ ‫أتفق تمامًا‬
‫ي‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬ ‫‪%‬‬ ‫ت‬

‫تسـعى المنظمـات إلى دمج أو‬

‫‪0.47‬‬ ‫‪4.18‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪75‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫حـــــذف وحـــــداتها التنظيميـــــة‬
‫‪1‬‬
‫ليتماشــى مــع التغــيرات الــتي‬
‫تتبناها القيادة اإلدارية‪.‬‬

‫تس ــاهم المنظم ــة إلى تبس ــيط‬

‫إج ـ ــراءات العم ـ ــل واألنظم ـ ــة‬
‫‪0.63‬‬ ‫‪1.90‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪60‬‬ ‫‪36‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪2‬‬
‫المتبعة لغرض تقديم األفضــل‬
‫لضيوفها‪.‬‬

‫تبـ ـ ــني نمـ ـ ــط قيـ ـ ــادي جديـ ـ ــد‬

‫‪0.85‬‬ ‫‪2.70‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪18.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪40‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪35‬‬ ‫‪21‬‬ ‫‪6.7‬‬ ‫‪4‬‬ ‫لمواجهة مخاطر التغيير لــدى‬ ‫‪3‬‬
‫العاملين داخل المنظمة‪.‬‬

‫التطــــــــور والمحافظــــــــة على‬

‫‪0.87‬‬ ‫‪2.42‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪21.67‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪53.33‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫البقـــاء في ســـوق العمـــل من‬
‫‪4‬‬
‫خالل تخفيض التكـــــــــــــــــــاليف‬
‫وزيادة األبداع‪.‬‬

‫أن تحقيــق التــوازن والتكيــف‬

‫‪0.74‬‬ ‫‪3.97‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪56.7‬‬ ‫‪34‬‬ ‫‪18.3‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫مـع البيئـة الخارجيـة وتطـوير‬
‫‪5‬‬
‫إنمـــــــــاط الســـــــــلوك من خالل‬
‫التغيير التنظيمي‪.‬‬

‫‪1.05‬‬ ‫‪3.13‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪43.3‬‬ ‫‪26‬‬ ‫‪25‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪20‬‬ ‫‪12‬‬ ‫‪8.3‬‬ ‫‪5‬‬ ‫التخطيــــــــــــــط التســــــــــــــويقي‬ ‫‪6‬‬
‫اإلســــــــــتراتيجي هــــــــــو منهج‬
‫تســــــعى المنظمــــــة الفندقيــــــة‬
‫إلس ــتخدامه لتحقي ــق غاياته ــا‬

‫‪16‬‬
 ‫وأهدافها‪.‬‬

‫يس ــاعد التخطي ــط التس ــويقي‬

‫‪0.99‬‬ ‫‪3.27‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪48.3‬‬ ‫‪29‬‬ ‫‪26.7‬‬ ‫‪16‬‬ ‫‪15‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪6.67‬‬ ‫‪4‬‬ ‫اإلس ـ ــتراتيجي على أس ـ ــتغالل‬
‫‪7‬‬
‫نـ ـ ــدرة المـ ـ ــوارد التسـ ـ ــويقية‬
‫والفرص المتاحة‪.‬‬

‫تسـ ــعى القيـ ــادات إلى تحديـ ــد‬

‫‪0.91‬‬ ‫‪2.18‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪21.7‬‬ ‫‪13‬‬ ‫‪45‬‬ ‫‪27‬‬ ‫‪23.3‬‬ ‫‪14‬‬ ‫نقاط القوة لتنميتهــا ومعالجــة‬
‫‪8‬‬
‫نقـاط الضـعف داخـل منظماهـا‬
‫لمواجهة السوق‪.‬‬

‫زيــادة كفــاءة العمــل من خالل‬

‫‪1.01‬‬ ‫‪3.65‬‬ ‫‪16.67‬‬ ‫‪10‬‬ ‫‪50‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪18.33‬‬ ‫‪11‬‬ ‫‪11.67‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪3.33‬‬ ‫‪2‬‬ ‫إســتخدام تخطيــط إســتراتيجي‬
‫‪9‬‬
‫للتســـــــــويق مناســـــــــب مـــــــــع‬
‫مواردها‪.‬‬

‫صــــنع ق ـ ــرار بفاعليــــة نحــــو‬

‫‪0.83‬‬ ‫‪1.72‬‬ ‫‪0.0‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪5‬‬ ‫‪3‬‬ ‫‪11.7‬‬ ‫‪7‬‬ ‫‪53.3‬‬ ‫‪32‬‬ ‫‪30‬‬ ‫‪18‬‬ ‫رؤيــــة إســــتراتيجية مناســــبة‬ ‫‪10‬‬
‫للمنظمة‪.‬‬

‫كم ا ك انت إجاب ات عين ة البحث (‪ )%21.67‬متفقين على أن التخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي يس اعد على‬ ‫‪-‬‬
‫إس تغالل ن درة الم وارد التس ويقية والف رص المتاح ة ‪ ،‬و غ ير متأك دين (‪ ،)%26.7‬ولم يتف ق (‪)%51.63‬‬
‫منهم‪ ،‬بوسط حسابي (‪ ،)%3.27‬وإ نحراف معياري (‪.)0.99‬‬
‫وُيبين إن (‪ )%68.3‬أتفقوا على إن القيادات تسعى إلى تحديد نق اط الق وة وتنميته ا ومعالج ة نق اط الض عف‬ ‫‪-‬‬
‫داخل منظماتها لمواجهة السوق‪ ،‬ولم يكونوا متأك دين (‪ ،)%21.7‬وغ ير متفقين (‪ ،)%10‬بوس ط حس ابي (‬
‫‪ ،)%2.18‬وإنحراف معياري (‪.)0.91‬‬
‫تشير اآلراء بنسبة (‪ )%15‬من أفراد عينة البحث على أن زيادة كفاءة العمل من خالل إستخدام التخطيط‬ ‫‪-‬‬
‫التس ويقي إس تراتيجيًا مناس ب م ع موارده ا‪ ،‬ولم يتف ق (‪ )% 66.67‬منهم‪ ،‬و (‪ )%18.33‬ك انوا غ ير‬
‫متأكدين‪ ،‬بوسط حسابي (‪ ،)%3.65‬وإ نحراف معياري (‪.)1.01‬‬
‫تم األتف اق على (‪ )%83.3‬ب إن ص نع الق رار بفاعلي ة نح و رؤي ة إس تراتيجية مناس بة للمنظم ة‪ ،‬وإ ن (‬ ‫‪-‬‬
‫‪ )%11.7‬غ ير متأك د‪ ،‬ولم يتفق وا على ذل ك (‪ ،)%5‬بوس ط حس ابي (‪ ،)%1.72‬وب إنحراف معي اري (‬
‫‪.)0.83‬‬
‫وب النظر إلى الج دول (‪ )5‬يت بين من خالل نتيج ة اإلختب ار إعتم ادًا على معادل ة اإلنح دار الخطي البس يط أن‬ ‫‪-‬‬
‫هناك تأثير مجاالت التغيير التنظيمي على التخطيط التسويقي اإلستراتيجي إذ بلغت قيمة معامل اإلنحدار (‬
‫‪ )0.48‬وإ جت ازت المعادل ة إختب ار ‪ . F‬وق د بلغت قيم ة معام ل التحدي د (‪ )0.92%( )R2‬وه ذا يع ني أن‬
‫العامل المستقل مجاالت التغيير التنظيمي يفسر لنا ما نسبة (‪ )%92‬من التغيرات في العامل التابع التخطيط‬
‫التسويقي اإلستراتيجي وهي نس بة ممتازة جدًا‪ .‬وهذا يع ني أغلب القي ادات اإلداري ة في فنادق عين ة البحث‬
‫في بغداد يؤكدون على أهمية التغيير التنظيمي في التخطيط التسويقي اإلستراتيجي في ظل متغيرات متباينة‬

‫‪17‬‬
‫للبيئيتين الداخلية والخارجية‪ ،‬فالضيف له تأثير مباشر على المنظمة في عملية التغيير وفي إختيار المنتوج‬
‫المناسب الذي يتالئم وقدرته الشرائية‪ ،‬كما أن التغيير التنظيمي يبين مدى نجاح أو فشل المنظمات بإتباع‬
‫التخطيط التسويقي اإلستراتيجي المناسب للمنظمة‪.‬‬
‫جدول (‪ )14‬يوّض ح نتائج اإلختبار‬

‫‪0.335‬‬ ‫معامل ‪Beta‬‬

‫‪119.06‬‬ ‫قيمة ‪F‬‬
‫‪0.05‬‬ ‫معنوية ‪( F‬قيمة ‪)P‬‬
‫مجاالت التغيير التنظيمي‬
‫‪66.73‬‬ ‫قيمة ثابت اإلنحدار‬
‫‪0.92‬‬ ‫معامل التحديد ‪R2‬‬
‫معنوي‬ ‫نوع األثر‬

‫المبحث الثالث ‪ :‬اإلستنتاجات والتوصيات‬

‫أوًال – اإلستنتاجات ‪:‬‬
‫هن اك إهتم ام ض عيف في متابع ة ومراقب ة التغي ير من قب ل القي ادات اإلداري ة‪ ،‬ويتض ح ذل ك من النت ائج‬ ‫‪.2‬‬
‫اإلحصائية لعينة البحث‪.‬‬
‫اليمكن للمنظم ات الفندقي ة أن تتجنب التغي ير التنظيمي بإعتب اره أساس ًا للتواص ل م ع المحي ط الخ ارجي‬ ‫‪.3‬‬
‫للمنظمة‪.‬‬
‫مهما كان نوع التغيير التنظيمي الذي تتبعه القيادة في المنظمة يظهر واضحًا في تطوير إتجاهات وقيم‬ ‫‪.4‬‬
‫وسلوكيات العاملين في القطاع الفندقي‪ ،‬من خالل إتباع إستراتيجية مناسبة لتحقيق التوازن‪.‬‬
‫إبتعدت القيادات اإلدارية عينة البحث عن دراسة نقاط القوة والضعف للمنظمات المنافسة‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫لم تستغل الفرص المتاحة بتقديم كل ماهو جديد للضيوفها‪ ،‬ومواجهة التحديات التي قد تتعرض لها من‬ ‫‪.6‬‬
‫قبل المنافسين أو التغيرات التي قد تطرأ نتيجة البيئة الخارجية‪.‬‬

‫ثانيًا – التوصيات ‪:‬‬

‫السعي لزيادة الوعي بأهمية التغيير لدى القيادات اإلدارية والعاملين من خالل توسيع عملية المشاركة‬ ‫‪.1‬‬
‫وزيادة العملية اإلتصالية فيما بينهم‪.‬‬

‫‪18‬‬
‫إتخ اذ الق رارات المناس بة بش أن التغي ير التنظيمي ال ذي ينعكس بش كل مباش ر على التخطي ط التس ويقي‬ ‫‪.2‬‬
‫اإلستراتيجي في تنفيذ األهداف‪.‬‬
‫يسعى التغيير التنظيمي إلى تقديم أفضل الخدمات للضيوف بإستخدام عناصر مزيج تسويقية مناسبة مع‬ ‫‪.3‬‬
‫قدرتهم الشرائية بجودة عالية‪.‬‬
‫يس هم التخطي ط التس ويقي اإلس تراتيجي إلى تب ني ص فة التم يز من خالل غس تغالل قوته ا ومقارنته ا م ع‬ ‫‪.4‬‬
‫منافسيها بندرة الموارد‪.‬‬
‫أحداث التعديالت المطلوبة سواء كان بالهيكل التنظيمي أو أساليب العمل أو بالتوجهات أو باألجراءات‬ ‫‪.5‬‬
‫التي يقوم بها العاملين داخل المنظمة وربطها بمتغيرات المناخ المحيط بالمنظمة لغرض المحافظة على‬
‫مكانتها وحصتها السوقية‪.‬‬

‫المصادر ‪:‬‬
‫أبو بكر‪ ،‬مصطفى محمود ‪،‬التنظيم اإلداري في المنظمات المعاصرة‪ ،‬الدار الجامعية‪ ،‬مصر‪. 2003،‬‬ ‫‪.1‬‬
‫إيتزل‪ ،‬مايكل و ووكر‪ ،‬بروس‪ ،‬ستانتون‪ ،‬ويليام‪ ،‬التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مكتبة لبنان ناشرون‪ ،‬لبنان‪.2006 ،‬‬ ‫‪.2‬‬
‫بــروش‪ ،‬زين الــدين وهــدار‪ ،‬لحســن‪ ،‬دور الثقافــة التنظيميــة في إدارة التغيــير في المؤسســة اإلقتصــادية الجزائريــة‪،‬‬ ‫‪.3‬‬
‫دراس ــة ميداني ــة بالمؤسس ــة الوطني ــة ألجه ــزة القي ــاس والمراقب ــة ‪-ENAMC‬بالعلم ــة‪ ،‬الع ــدد األول‪ ،‬مجل ــة أبح ــاث‬
‫إقتصادية وإ دارية‪ ،‬جوان‪.2007 ،‬‬
‫زاهــر‪ ،‬تيســير و حمـاد‪ ،‬أيـاد‪ ،‬أثـر القيـادة التحويليـة في إدارة التغيـير التنظيمي‪ ،‬دراســة ميدانيـة على مشــفى الهالل‬ ‫‪.4‬‬
‫األحمر دمشق‪ ،‬مجلة جامعة دمشق للعلوم اإلقتصادية والقانونية‪ ،‬المجلد ‪ ،27‬العدد الرابع‪.2011 ،‬‬
‫الزعبي‪ ،‬علي فالح‪ ،‬إدارة التغيير ودورها في تعزيز عمليـة التخطيـط التســويقي اإلسـتراتيجي في القطـاع الصـناعي‬ ‫‪.5‬‬
‫األردني‪( ،‬نموذج ريادي – متكامل)‪ ،‬جامعة الزرقاء الخاصة‪ ،‬األردن‪.2009 ،‬‬
‫السلمي‪ ،‬علي‪ ،‬تطور الفكر التنظيمي‪ ،‬وكالة المطبوعات‪ ،‬الكويت‪. 1975 ،‬‬ ‫‪.6‬‬
‫السيد علي‪ ،‬محمد أمين‪ ،‬أسس التسويق‪ ،‬الطبعة األولى‪ ،‬مؤسسة الوراق للنشر والتوزيع‪ ،‬األردن‪.2000 ،‬‬ ‫‪.7‬‬
‫عامر‪ ،‬سعيد يس‪ ،‬إســتراتيجيات التغيـير وتطـوير المنظمـات‪ ،‬مـرآز وايـد ســيرفيس لالستشــارات والتطـوير االداري‪،‬‬ ‫‪.8‬‬
‫لقاهرة‪ ،‬مصر‪. 1992 ،‬‬
‫عبيدات‪ ،‬محمد إبراهيم‪ ،‬إستراتيجية التسويق‪ ،‬الطبعة الثالثة‪ ،‬دار وائل للنشر‪ ،‬عمان‪.2002 ،‬‬ ‫‪.9‬‬
‫علي‪ ،‬حسين‪ ،‬األساليب الحديثة في التســويق الــدليل العلمي لإلســتراتيجيات والخطـط التســويقية‪ ،‬دار الرضـا للنشــر‪،‬‬ ‫‪.10‬‬
‫عمان‪ ،2000 ،‬األردن‪.2004 ،‬‬

‫‪19‬‬
 ‫العالق‪ ،‬بشــير‪ ،‬التخطيــط التســويقي (مفــاهيم وتطبيقــات)‪ ،‬الطبعــة األولى‪ ،‬دار اليــازوري للنشــر والتوزيــع‪ ،‬عمــان‪،‬‬ ‫‪.11‬‬
‫‪.2008‬‬
‫العميان‪،‬محمود سلمان‪ ،‬السلوك التنظيمي في منظمات األعمال‪ ،‬الطبعة الثانيـة‪ ،‬دار وائـل للنشــر‪ ،‬عمـان‪ ،‬األردن‪. ،‬‬ ‫‪.12‬‬
‫‪2004‬‬
‫عياض‪ ،‬عادل‪ ،‬إدارة التغيير والموارد البشـرية بمؤسسـات اإلتصـاالت‪ ،‬مداخلـة ضـمن الملتقى الـدولي حـول التنميـة‬ ‫‪.13‬‬
‫البشرية وفرص اإلندماج في إقتصاد المعرفة والكفاءات البشرية‪ ،‬جامعة ورقلة‪ ،‬مارس‪.2004 ،‬‬
‫فنجان‪ ،‬موسى غانم‪ ،‬اإلتجاهات الحديثة في إدارة الموارد البشرية‪ ،‬دار الكتب والوثائق‪ ،‬بغداد‪.1990 ،‬‬ ‫‪.14‬‬
‫كمال‪ ،‬بربـاوي‪ ،‬دور اإلتصـال الـداخلي في عمليـة التغيـير التنظيمي‪ ،‬مجلـة أمارابـاك‪ ،‬المجلـد الرابـع‪ ،‬العـدد العاشـر‪،‬‬ ‫‪.15‬‬
‫‪.2013‬‬
‫مخلــوفي‪ ،‬عبــد الســالم وبلعــرابي‪ ،‬عبــد الكــريم‪ ،‬التغيــير التنظيمي وتحســين األداء داخــل المنظمــة‪ ،‬مداخلــة ضــمن‬ ‫‪.16‬‬
‫المؤتمر العلمي الدولي حول األداء المتميز للمنظمات والحكومات‪ ،‬جامعة ورقلة‪ ،‬مارس‪.2005 ،‬‬
‫معال‪ ،‬ن ــاجي‪ ،‬إدارة المعرف ــة ودوره ــا في التخطي ــط اإلس ــتراتيجي في القط ــاع المص ــرفي‪ ،‬م ــؤتمر جامع ــة الزيتون ــة‬ ‫‪.17‬‬
‫اإلردنية الرابع‪،‬‬
‫الماضي‪ ،‬محمد المحمدي‪ ،‬السياسات اإلدارية‪ ،‬مركز جامعة القاهرة للتعليم المفتوح‪.2003 ،‬‬ ‫‪.18‬‬
‫المعجم الغني‪.http://www.almaany.com ،‬‬ ‫‪.19‬‬
‫المعجم عربي عربي‪.http://www.almaany.com ،‬‬ ‫‪.20‬‬
‫‪21.Assael, H., Marketing Management Strategy, Mass Kent Publishing, Boston, 1995.‬‬
‫‪22.Galligan, C. & Wilson, R., Strategic Marketing Planning, Butterworth Heinemann,‬‬
‫‪2003.‬‬
‫‪23.Kotler. Philip, Marketing Management, Prentice-Hill, New Jersey, 1994.‬‬
‫‪24.Kotler. Philip, Marketing Management, Prentice-Hill, New Jersey, 2002.‬‬
‫‪25.Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane, Marketing Management, 14 th ed., Pearson‬‬
‫‪Education Limited, U.N.S, 2012.‬‬
‫‪26.Le Larousse, http://www.larousse.fr/dictionnaires.‬‬
‫‪27.Lorenzen, M. (2003). Teaching and learning on the Web. Academic Exchange‬‬
‫‪Quarterly, 7(1), 3.‬‬
‫‪28.McClamroch, J., Bryd, J. J., & Sowell, S. L., Strategic planning: Politics,‬‬
‫‪leadership, and learning. Journal of academic librarianship, 27(5), 2001.‬‬
‫‪29.Miller, Alex and & Dess Gregory G., Strategic Management (New York : McGraw -‬‬
‫‪Hill Companies, Inc., 1996).‬‬
‫‪30.Mosley, Donald & Pietri, Paul & Megginson, Leonc, Management Leadership in‬‬
‫‪action, 5th ed., by Harper Collins College Publishers, 1996.‬‬
‫‪31.Porter, M.F., Competitive Strategy, New York, Macmillan, 2002.‬‬

‫‪20‬‬
32.Oishi, Miriam Christi Midori, SATPI : Strategic Administration by Total Productivity
Impovement, Accessed 2009.
33.Ricky, W. Giffin, Management ,6th ed., Houghton Mifflin Co., New York,1999.
34.Shapiro, Janet, Strategic Planning Toolkit, Available at : www.civicus.Org.
35.Yonne, Giordano, Communication et organizationally reconsideration par la theory
de la structuration revue de gestation des resources humanism 26-27,France,mai

juin,1998.

21