‫ مصر‬،‫ جامعة بورسعيد‬،‫ كلية التجارة‬،‫قسم اإلدارة‬

DOI:
https://dx.doi.org/10.21608/IJAEFS.2023.190073.1007

‫دورية علمية محكمة‬

2023 ‫) ـ يناير‬4( ‫) ـ العدد‬2( ‫املجلد‬

P-ISSN: 2812-6394 E-ISSN: 2812-6408

https://ijaefs.journals.ekb.eg/

https://srtaeg.org/
 ‫قسم اإلدارة‪ ،‬كلية التجارة‪ ،‬جامعة بورسعيد‪ ،‬مصر‬

‫هدفت الدراسة لحالية هذه الدراسة إلى قياس تفاعل عمالء‬

‫املستخلص‬
‫مطاعم الوجبات السريعة خالل مراحل اتخاذهم للقرار‬
‫الشرائي تجاه ممارسات الخداع التسويقي‪ ،‬وذلك من خالل‬
‫دراسة ميدانية تم تطبيقها على طالب جامعة بورسعيد من‬
‫املتعاملين مع هذه املطاعم‪.‬‬
‫وكمرحلة مبدئية لهذه الدراسة قام الباحث بعمل دراسة استطالعية استطاع من خاللها‬
‫الكشف عن قيام تلك املطاعم بممارسات خداع في املزيج التسويقي ‪ ،‬تال ذلك إعداد قائمة‬
‫استقصاء لقياس درجة موافقة عينة الدراسة على وجود ممارسات الخداع في املزيج‬
‫التسويقي وقياس ردود أفعالهم تجاه تلك املمارسات في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء‪،‬‬
‫وقد تم استخدام معامل ألفا كرونباخ الختبار صدق وثبات القائمة ‪ ،‬والختبار فروض‬
‫الدراسة فقد تم االعتماد على مجموعة اإلحصاءات الوصفية ‪ ،‬واختبار "ت" لعينة واحدة ‪،‬‬
‫واختبار كوملوجروف سميرنوف لتحديد االختالفات الجوهرية بين مجموعتين مستقلتين‪،‬‬
‫ً‬
‫وأخيرا تحليل التباين املتعدد لقياس أثر ممارسات الخداع التسويقي في مراحل عملية الشراء‬
‫‪ ،‬وتوصلت الدراسة إلى ثالثة نتائج أساسية تتمثل في‪ :‬اتجاه عينة الدراسة نحو املوافقة على‬
‫وجود ممارسات الخداع التسويقي ‪ ،‬وأن إدراكهم لتلك املمارسات ال يتغير بتغير النوع (ذكور‬

‫‪83‬‬
 ً
‫ وأخيرا وجود تأثير معنوي لتلك املمارسات في مراحل عملية الشراء لدى املستهلك‬، )‫– إناث‬
.‫النهائي‬

:‫الكلمات الرئيسية‬

Measuring Customer's Interaction During Making Purchasing

Decisions in Response to Marketing Deception Practices – Applied
Study in Fast Food Restaurants
Abstract:
This study aims to measure the interactions of fast-food restaurants
customers' during their buying decision stages, towards marketing
deception practices, through a field survey applied on Port-Said university
students who deal with these restaurants. As a first step, an exploratory
study was conducted and revealed that these restaurants were involved in
practicing marketing deception. As a second step, a questionnaire was
designed for measuring degree of sample acceptance regarding marketing
deception practices and their reactions during each stage of buying process
they expertise. Cronbach's Alpha was employed to ensure validity and
reliability of the questionnaire. Additionally, statistical analysis was used
for testing study hypothesizes utilizing descriptive statistics, one sample t
test, Kolmogorov-Smirnov Z for defining significant differences between
two independent samples, and finally, multiple analysis of variance
(MANOVA) for measuring effects of marketing deception practices on
stages of buying process. Three main results were obtained from data
analysis, firstly, sample acceptance regarding marketing deception
existence was significantly approved, secondly, recognizing these practices
is independent towards gender (males & females), lastly, these marketing
deception practices significantly affect stages of buying process.

84
‫‪Keywords:‬‬
‫‪Customer's Interaction, Purchasing Decisions, Marketing Deception‬‬
‫‪Practices, Fast Food Restaurants.‬‬

‫أص ب بببحت املمارس ب ببات التس ب بويقية التي تقوم بها منظمات األعمال تحتل أهمية كبيرة في‬
‫الفكر التس ب ببويقي لالقتص ب بباديات املعاص ب ببرة‪ ،‬حيث برز دور املس ب بباولية االجتماعية بش ب ب ل واض ب ب‬
‫ً‬
‫كنتيجة حتمية لتطور الفلسب ب ب ببفات وال ركات الخاصب ب ب بة بحماية املسب ب ب ببتهلكين‪ ،‬فضب ب ب ببال عن حماية‬
‫البياة والعنص ب ببر ال ش ب ببري (‪ ،)Hersh & Aladwan, 2014, 21‬فكما أش ب ببار ‪)2015( Haas, et. al.‬‬
‫ً‬
‫فب ن وظيفببة التس ب ب ب ببوي ألعترر الوظيفببة األكرر ارتببباطببا ببباملمببارسب ب ب ب ببات ير األخالقيببة من بين جميع‬
‫وظ ببائف املنظم ببة ‪ ،‬ويعود ذل ببك بش ب ب ب ب ببل رئي ب ب ب ب ي إلى التف بباع ببل ال ببادث بين الق ببائمين على عملي ببة‬
‫التسبوي مع مختلف األطراف‪ :‬كأعضباء املنظمة ‪ ،‬واملسبتهلكين ‪ ،‬واملنافسبين‪ ،‬والقطاع ال ومي‪،‬‬
‫وال باجبة البدائمبة للقبائمين على عمليبة التس ب ب ب ببوي إلى الوفباء بمتطلببات جميع هبذه األطراف ذات‬
‫املصال املتعارضة‪.‬‬
‫ور م أن النظريات املتعلقة بت لفة التبادل في األسواق ‪ ،‬والعالقات بين أطراف السوق‬
‫‪ ،‬تؤطر لبنباء عالقبات الس ب ب ب ببوق طويلبة األجبل من خالل توافر الثقبة ‪ ،‬والتواف ‪ ،‬والقبدر املقبول‬
‫من املعايير األخالقية ‪ ،‬بحيث تتحق اإلفادة ل ل أطراف العملية التس ببويقية ‪ ،‬ومن ثم ال فاظ‬
‫على استقرار هذه العالقات وتوطيدها (‪ ،)Keep & Schnieder, 2010, 64‬إال أن وضع االقتصاد‬
‫العاملي وما يتصببف به من كررة املنافسببة والتقدم التكنولوجي وكررة البدائل املتاحة للمسببتهلكين‪،‬‬
‫ً‬
‫يمثل لدى بعض منظمات األعمال حافزا للجوء إلى القيام بالكثير من املمارس ببات ير األخالقية‪،‬‬
‫والتي من بينهبا مبا يمكن أن يتم في ص ب ب ب ببورة خبداع و ش في النش ب ب ب ببا التس ب ب ب ببويقي بغيبة التبأثير على‬
‫ً‬
‫ارا ش ب ب ب بر ً‬
‫ائي ير س ب ب ب ببليم بالنس ب ب ب بببة له‪ ،‬ولكن يترتب عليه نتائج إيجابية‬ ‫املس ب ب ب ببتهلك وجعله يتخذ قر‬
‫ب ببالنس ب ب ب بب ببة ملنظم ببات األعم ببال التي تم ببارس ه ببذا النوع من الخ ببداع‪ ،‬من زي ببادة في املبيع ببات ومن ثم‬

‫‪85‬‬
‫األربببا ‪ ،‬ومن األس ب ب ب ببف أن الكثير من املنظمببات قببد ألفجز في بعض األحيببان عن تحقي مثببل هببذه‬
‫األربا ما لم يتم اللجوء إلى هذه املمارسات (أبورمان ‪ ،‬الزيادات ‪.)161 : 2010‬‬
‫ً‬
‫وق ببد أك ببد الز ي (‪ )2003‬على أن املس ب ب ب ببتهلكين ي ببدركون ب ببأن هن ببا خ ببداعب با في مج ببال‬
‫التس ببوي ‪ ،‬ولكنهم في كثير من األحيان ي ونون ير قادرين على اكتش ببافه وبالتالي ير قادرين على‬
‫تجنببه‪ ،‬ممبا يؤثر في قراراتهم الش ب ب ب برائيبة ويؤدي إلى العبديبد من اآلثبار الس ب ب ب ببلبيبة ير املر وب فيهبا‬
‫ً‬
‫ببالنس ب ب ب بببة لهم‪ ،‬فباملس ب ب ب ببوق قبد يمبارس الخبداع التس ب ب ب ببويقي بمنتهى املكر والبدهباء مس ب ب ب ببتغال جهبل‬
‫املس ب ببتهلك وقلة معرفته‪ ،‬وقد يجري ذلك بش ب ب ل خفي ال يدركه املس ب ببتهلك ويص ب ببعب اكتش ب ببافه في‬
‫الوقت املناس ب ببب‪ .‬ولهذا‪ ،‬ف ن تكتي ات الخداع أص ب بببحت ألس ب ببتخدم بش ب ب ل ش ب ببائع في املمارس ب ببات‬
‫التس ب ب ببويقية‪ ،‬بل إنه في كثير من ال االت عندما يحاول املس ب ب ببوقون واملعلنون تجنب اس ب ب ببتخدامها‬
‫ً‬
‫بشب ب ل متعمد‪ ،‬ف ن الرسب ببائل التي ينقلولها للمسب ببتهلك عن منتجاتهم عادة ما تأألي أيضب ببا امضب ببة‬
‫وليست بالوضو ال افي (‪.)Riquelme & Ramon, 2014, 406‬‬
‫ً‬
‫وبناء على ما تفرض ب ب ببه املس ب ب بباولية االجتماعية واألخالقية ملنظمات األعمال – من ناحية‬
‫– من ممارسبات سبليمة وبذل الجهد الكبير في محاولة لتجنب أي ممارسبات خادعة من شبألها أن‬
‫ألس ب ب ب ب ببب الض ب ب ب ببرر ألطراف عببديببدة حتى و ن حققببت بعض الفوائببد ألطراف أخرى ‪ ،‬ومن النبباحيببة‬
‫األخرى ‪ ،‬ما تفرضب ب ببه األسب ب ببواق على هذه املنظمات من تحديات كبيرة تجعلها في أحيان كثيرة تلجأ‬
‫لبعض املمببارسب ب ب ب ببات الخبباطاببة ‪ ،‬فقببد اهتم الببباحببث بفكرة هببذا البحببث ‪ ،‬والتي يحبباول من خاللهببا‬
‫بيبان ممبارسب ب ب ب ببات الخبداع التس ب ب ب ببويقي التي تقوم بهبا منظمبات األعمبال ‪ ،‬وتحليبل العالقبة بين هبذه‬
‫املمارسات وبين مراحل عملية الشراء لدى املستهلك النهائي‪.‬‬

‫‪ -1‬مفهوم وماهية الخداع التسويقي‪:‬‬

‫ينطوي الخداع التس ب ب ببويقي على إمداد املس ب ب ببتهلك بمعلومات ير حقيقية عن املنتجات‬
‫ً‬
‫بهدف بيعها‪ ،‬باس ببتخدام الكالم الناعم ‪ ،‬حيث ت ون املعلومات املقدمة ح ب يحة ش ببكال وخاطاة‬

‫‪86‬‬
 ‫ً‬
‫مض ب ب ب ببمونببا (‪ ، )Shimp, 2007, 74‬فكم با يرى بكري (‪ )2006‬ف ب ن الخ ببداع التس ب ب ب ببويقي هو تق ببديم‬
‫معلومات عن مزايا السلع أو الخدمات وخصائصها وت ون ذات مستوى مبالغة يصل إلى الكذب‪.‬‬
‫وممببارس ب ب ب ب ببة منظمببات األعمببال للخببداع التس ب ب ب ببويقي ع ي أن تقوم الش ب ب ب ببركببة بتوص ب ب ب بيببل‬
‫معلوم ببات خ بباطا ببة إم ببا عن جودة منتج بباته ببا ‪ ،‬و م ببا عن جودة منتج ببات املن ببافس ب ب ب ببين ( ‪Durkin, S.,‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ ، )2015, 4‬لذا ف ن الخداع التس ب ببويقي عترر احتياال و ش ب با ‪ ،‬بهدف تحقي كس ب ببب ير مش ب ببروع‬
‫على املدى البعيد أو القريب ‪ ،‬من خالل ممارسببات سببلبية مقصببودة يقوم بها البائع أو املسببوق في‬
‫س ب ب ب ب يبل ال ص ب ب ب ببول على منفعبة مبا ‪ ،‬بغض النظر عن النتبائج املترتببة على الزبون ‪ ،‬والعالقبة معبه‬
‫(الخطيب‪.)17 ، 2011 ،‬‬
‫ً‬
‫وبناء على ذلك ‪ ،‬ف نه يمكن ألعريف الخداع التسويقي بأنه أية ممارسة ألسويقية يترتب‬
‫عليها ت وين انطباع أو اعتقاد أو تقدير شخص ي خاطئ لدى املستهلك فيما يتعل بالش يء موضع‬
‫التس ب ببوي (املنتج) ‪ ،‬و ‪ /‬أو ما يرتبط به من العناص ب ببر األخرى للمزيج التس ب ببويقي من س ب ببعر وترويج‬
‫وم ان (توزيع) ‪ ،‬وبالطبع فقد ينتج عن ذلك اتخاذ املس ب ببتهلك لقرار ير س ب ببليم يترتب عليه إل اق‬
‫ضرر بش ل أو بآخر به (أبو جمعة ‪.)2 ، 2002 ،‬‬

‫‪ -2‬اآلثاراملترتبة على ممارسات الخداع التسويقي‪:‬‬

‫ً‬ ‫ً‬
‫حين ألس ببلك املنظمات س ببلوكا أخالقيا في ممارس بباتها التسب بويقية وتقدم معلومات كافية‬
‫وسب ب ب ببليمة للمسب ب ب ببتهلك ‪ ،‬ف ن ذلك يترتب عليه ألعاظم السب ب ب ببلو اإليجابي للمسب ب ب ببتهلك تجاه كل من‬
‫املنظمة ومنتجاتها على السب ب ببواء ‪ ،‬إذ تتمثل تلك اإليجابية في بقاء املسب ب ببتهلك على والئه للمنظمة ‪،‬‬
‫والعكس ‪ ،‬حينمبا تحيبد املنظمبات عن املبباد األخالقيبة املقبولبة في املجتمع البذي ألعمبل ببه ‪ ،‬فب ن‬
‫كل ممارسب ب ب بباتها التسب ب ب ببويقية تصب ب ب ببب أقل فعالية ‪ ،‬حيث تقود املسب ب ب ببتهلك إلى اإلحبا وفقد الثقة‬
‫(‪ ، )Saeed, R., et. al., 2013, 1663‬وألشب ب ب ببير العديد من الدراسب ب ب ببات إلى أن املسب ب ب ببتهلك في الوقت‬
‫ً‬
‫الراهن أص ببب أكرر ارتيابا بش ببأن املمارس ببات التس ببويقية التي تقوم بها مختلف املنظمات ( ‪Darke‬‬
‫‪ ، )and Ritchie 2007; Darke et al. 2010‬فاملسب ب ببتهل ون يدركون ب سب ب بباطة الخداع التسب ب ببويقي‬

‫‪87‬‬
‫حينمبا عتقبدون أن الببائع قبد قبام ببالتالعبب في املعلومبات حول املنتج بهبدف تحفيزهم على اتخباذ‬
‫قرار بالش ب ب براء (‪ ، )Riquelme & Ramon, 2014, 406‬وبالتالي ف لما ازداد وعي املس ب ب ببتهلكين بهذه‬
‫الخدع التسب ببويقية واملمارسب ببات الالأخالقية ‪ ،‬ف ن منظمات األعمال التي تقوم بها سب ببوف تتحمل‬
‫خس ب ب ببارة كبيرة على املدى طويل األجل ‪ ،‬متمثلة في خس ب ب ببارتها لهؤالء املس ب ب ببتهلكين ‪ ،‬لذا ف ن النظرة‬
‫قصببيرة األجل التي تت ناها بعض املنظمات في محاولة لتحقي كسبب سبريع وكبير عرر املمارسببات‬
‫التس ببويقية الخادعة ‪ ،‬ال ألعرر إال عن نظرة ض ببيقة ألغفل وال ش ببك حجم الخس ببارة امل تمل تحمله‬
‫في املبدى الطويبل (‪ ، )Hersh & Aladwan, 2014, 24‬بمبا في ذلبك التعرض للمس ب ب ب بباءلبة القبانونيبة‬
‫عندما تنكشف ال قيقة (الز ي ‪.)18 ، 2003 ،‬‬
‫ويرى (‪ )Serota, K., B., 2011, 3‬أن استخدام معلومات مضللة في التسوي يخل حالة‬
‫ير عادلة ‪ ،‬حيث ألها في الوقت الذي قد تزيد من مبيعات وأربا املنظمات املمارس ب ب ب ببة للخداع ‪،‬‬
‫ً‬
‫ي ون الوضب ب ببع عكسب ب ببيا في حالة املسب ب ببتهلك ‪ ،‬إذ أن نتيجة ألعرضب ب ببه للخداع هي الفشب ب ببل في تحقيقه‬
‫ً‬
‫إلش ب ببباع حاجاته باملس ب ببتوى املناس ب ببب أو املتوقع من القيمة املدركة ‪ ،‬فض ب ببال عن أن قيام البعض‬
‫باملمارسات الخادعة شوه من إدرا املستهلكين ملمارسات التسوي التي تقوم بها باقي املنظمات‪.‬‬
‫من ناحية أخرى‪ ،‬ف ن تطور التكنولوجيا الخاص ببة بوس ببائل االتص ببال وتبادل املعلومات‬
‫قد من املسب ب ببوقين وسب ب ببائل أكرر فعالية لخداع املسب ب ببتهلكين ‪ ،‬األمر الذي يجعل تكتي ات الخداع‬
‫ً‬
‫التس ب ب ب ببويقي أكرر ش ب ب ب ببيوعببا (‪ ، )Kimmel, A., J., 2001, 657‬ومن ثم التببأثير بش ب ب ب ب ببل ير أمين في‬
‫ً‬
‫معتقدات املس ب ب ببتهلكين وح ب ب ب تهم العامة (‪ ، )Chaouachi & Ben Rached, 2012, 1‬فض ب ب ببال عن‬
‫هدر موارد هؤالء املستهلكين واملوارد االقتصادية للمجتمع ك ل (الز ي ‪.)4 ، 2003 ،‬‬
‫وقببد ركزت العببديببد من الببدراسب ب ب ب ببات العلميببة على منبباقشب ب ب ب ببة اآلثببار والتبعببات الس ب ب ب ببلبيببة‬
‫ملمارس ببات الخداع التس ببويقي والتي تقوم بها منظمات األعمال في مجال اإلعالن باعتباره املس بباول‬
‫ً‬
‫عن االتص ب ببال مع املس ب ببتهلكين على نطاق واس ب ببع ‪ ،‬فض ب ببال عن كونه أحد العناص ب ببر التي ألش ب ببيع فيها‬
‫املمارس ب ب ببات التس ب ب ببويقية الخادعة ‪ ،‬حيث تض ب ب ببر اإلعالنات الخادعة بمصب ب ببل ة املس ب ب ببتهلك ‪ ،‬وتثير‬

‫‪88‬‬
‫س ب ب ب ببخريتبه ‪ ،‬وترفع من ت لفبة التببادل في الس ب ب ب ببوق (‪ ، )Gao, Z., 2008, 165‬ويمكن تبين ذلبك من‬
‫ً ً‬
‫خالل مببا أكببده ‪ )2012( Criag‬على أن املس ب ب ب ببتهلببك يوجببه انتببباهببا كبيرا تجبباه اإلعالن الخببادع عنببد‬
‫التعرض له ألول مرة‪ ،‬وهذا االنتباه يجعله يتبين امل توي الخادع في اإلعالن بس ب ب ب ببهولة بما يدفعه‬
‫لتب ي رد فعل سل ي للغاية تجاه املنتج املعلن عنه ‪ ،‬فمن املتوقع للمستهلك أن يتفاعل مع اإلعالن‬
‫ً‬
‫الخادع في حال كان إدراكه للض ب ببرر املترتب على ش ب ببرائه املنتج املعلن عنه كبيرا – س ب ببواء كان ذلك‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫الضببرر اقتصبباديا ‪ ،‬أو اجتماعيا ‪ ،‬أو ماديا ‪ ،‬أو نفسببيا – والعكس حب ي ‪ ،‬ف ن كان هذا الضببرر‬
‫ً‬
‫منخفضب ب ببا ور م ارتفاع درجة الخداع في اإلعالن ف ن املسب ب ببتهلك لن يوجه اهتمامه لهذا األمر ولن‬
‫ً‬
‫يتفاعل بسب ب ببلبية ‪ ،‬نظرا ألن حجم الضب ب ببرر في هذه ال الة أقل من أن يحفز املسب ب ببتهلك على القيام‬
‫برد فع ببل س ب ب ب ببل ي تج بباه املنتج املعلن عن ببه (‪ .)Xie, G. X. et. al., 2015, 283‬كم ببا عترر ‪Carson‬‬
‫ً‬
‫(‪ )2010‬أن اإلعالن الخبادع ال عبد فقط انتهباكبا ألخالقيبات التس ب ب ب ببوي ‪ ،‬و نمبا يمتبد تبأثيره إلل باق‬
‫الض ب ب ب ببرر ببباملس ب ب ب ببتهلكين‪ ،‬حيببث تتنوع تبعببات الخببداع اإلعالني مببا بين الت لفببة املبباليببة أو الض ب ب ب ببغط‬
‫النف ي‪ ،‬أو عدم الثقة االجتماعية (‪.)Darke & Ritchie, 2007 ; Tushnet & Goldman, 2012‬‬
‫ً‬
‫وأخيرا ‪ ،‬ف ن موضب ببوع الخداع التسب ببويقي بشب ب ل عام تزداد أهميته في ظل موجة الغالء‬
‫الكبيرة التي ألش ب ب ب بهبدهبا العبديبد من البدول وفي بكافبة املجباالت ممبا يجعبل إم بانيبة ممبارس ب ب ب ببة الخبداع‬
‫ضب ب ببد املسب ب ببتهلك أكرر واقعية (أبورمان ‪ ،‬الزيادات ‪ ، )151 ،2010‬ومن ثم زيادة التبعات السب ب ببلبية‬
‫ملمارسبات الخداع التسبويقي ‪ ،‬لذا ف ن الباحث يتف في الرأي مع ما اتجه إليه ( ‪Haas, S., et. al.,‬‬
‫‪ )2015, 10‬من أن جميع املمارسب ببات ير األخالقية للتسب ببوي والتي من بينها الخداع التسب ببويقي ‪،‬‬
‫يبج ب ببب أن ألبعبرض وتبحبل ب ببل مبن مبنبظبور ق ب ببانبونبي وأخبالقبي ‪ ،‬عبلبى اعبتبب ب ببار أن ذل ب ببك املبنبظبور يبمبث ب ببل‬
‫إستراتيجية لتقليل املنطقة الرمادية التي طاملا ما تلجأ لها املنظمات كمررر للممارسات الخاطاة‪.‬‬

‫‪ -3‬ممارسات الخداع التسويقي‪:‬‬

‫تبنت معظم الدراسببات السببابقة التي اهتمت بموضببوع الخداع التسببويقي مجموعة من‬
‫املمببارسب ب ب ب ببات الخببادعببة والتي تنبع من عنبباص ب ب ب ببر املزيج التس ب ب ب ببويقي األربعببة الرئيس ب ب ب بيببة ‪ ،4 P's‬وهي‬

‫‪89‬‬
‫املم ببارس ب ب ب ب ببات التي يركز عليه ببا الب بباح ببث في دراس ب ب ب بت ببه‪ ،‬ويمكن الوقوف على طبيع ببة وش ب ب ب ب ببل ه ببذه‬
‫املمارسات من خالل النقا التالية‪:‬‬
‫أ‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في املنتج‪:‬‬
‫كش ببفت مجموعة من الدراس ببات العلمية عن عدد من املمارس ببات التس ببويقية الخادعة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫التي تقوم بهبا منظمبات األعمبال في املجباالت املختلفبة‪ ،‬والتي ترتبط ارتبباطبا مبباش ب ب ب برا بباملنتج ‪ ،‬ومن‬
‫هذه املمارسات ما يلي‪:‬‬
‫• ممارســات صا ــة بتصــميم املنتج‪ :‬تلجأ العديد من املنظمات إلى القيام بممارسببات خادعة‬
‫لتزيد من جاذبية املنتج وقابلية قيام املس ببتهلكين بش برائه‪ ،‬ومن ذلك اس ببتخدام منت ي الس ببلع‬
‫الغذائية ملكسب ب ب بببات الطعم أو األلوان الصب ب ب ببناعية (‪ ، )Haas, S. et. al., 2015, 6‬من ناحية‬
‫أخرى تتعمد بعض املنظمات تكبير حجم عبوة املنتج بش ب ب ل مبالب فيه بالنس ب بببة مل تواها ‪،‬‬
‫بحيبث ألعطي انطبباعبا لبدى املس ب ب ب بتهلبك ببأن محتواهبا كبير ‪ ،‬بينمبا األمر ليس كبذلبك ‪ ،‬وكبذلبك‬
‫ألغيير ش ب ل املنتج لايحاء للمس ببتهلكين بأنه منتج جديد وأنه أفض ببل من املنتج األول ‪ ،‬وعادة‬
‫ً‬
‫ما ي ون ذلك التكتيك مص ب ب بباحبا بزيادة في الس ب ب ببعر (‪ ; Salaymeh, M., 2013, 198‬الز ي ‪،‬‬
‫‪ ; 22 ، 2003‬أبو جمعة ‪.)6 ، 2002 ،‬‬
‫• ممــارس ـ ـ ـ ــات صــا ـ ـ ـ ــة بجودة املنتج ‪ :‬تلجببأ الكثير من املنظمببات بهببدف خفض الت بباليف إلى‬
‫تخفيض جودة املنتج الببذي تنتجببه ‪ ،‬بمببا يؤدي إلى تببدني مس ب ب ب ببتوى أداء املنتج عمببا يجببب أن‬
‫ي ون عليه ‪ ،‬أو هالكه بص ب ببورة س ب بريعة ‪ ،‬أو ربما في س ب ببوء ش ب ب ل املنتج النهائي ( ‪Haas, S., et.‬‬
‫‪ ، )al., 2015, 6‬كذلك يالحظ قيام بعض املنظمات بتعمد إخفاء حقيقة احتواء املنتج على‬
‫م ونات ضب ب ب ببارة كاملواد املسب ب ب ب بة لل سب ب ب بباسب ب ب ببية أو امل ليات الصب ب ب ببناعية والتي تحتويها بعض‬
‫املنتج ب ببات (‪ ; Hersh & Aladwan, 2014, 24 ; Saeed, R., et. al., 2013, 1663‬الز ي ‪،‬‬
‫‪ ; 21 ، 2003‬أبو جمعة ‪.)6 ، 2002 ،‬‬

‫‪90‬‬
‫• ممارسـات صا ـة باملعلومات لو املنتج‪ :‬عادة ما ت ون املعلومات التي يحتاجها املسبتهلك‬
‫ً‬
‫عن املنتج مكتوب ب ببة على الغالف الخ ب بباظ ب ب ببه ‪ ،‬واملالحظ أن كثيرا من املنظم ب ببات تلج ب ببأ إلى‬
‫التالعب بكمية وطبيعة هذه املعلومات ‪ ،‬فمن ض ب ببمن املمارس ب ببات الخادعة الش ب ببائعة في هذا‬
‫الخص ب ب ببوظ كتابة الوزن اإلجمالي للمنتج على العبوة بخط واض ب ب ب ‪ ،‬وكتابة الوزن الص ب ب ببافي‬
‫بخط ص ب ب ببغير ير مقروء ‪ ،‬بالش ب ب ب ل الذي يوحي للمس ب ب ببتهلك بأن الوزن األول – وهو األكرر–‬
‫ً‬
‫هو الوزن ال قيقي فيتم خداعه‪ .‬ومن املمارسب ببات الخادعة أيضب ببا والشب ببائعة ‪ ،‬إخفاء بعض‬
‫البي ببان بات اله ببام ببة عن املنتج وع ببدم كت ببابته ببا على الغالف ‪ ،‬كت بباري الص ب ب ب ببالحي ببة أو الس ب ب ب ببعرات‬
‫ال رارية أو الوزن أو الس ببعر ‪ ،‬أو عدم تحديد بلد التص ببنيع أو تقديم خادع لهذا األمر ‪ ،‬كأن‬
‫يتم كتابة أن هذا املنتج ياباني ‪ ،‬ثم وبخط صب ب ببغير يكتب "صب ب ببنع في الصب ب ببين" ‪ ،‬إضب ب ببافة إلى ما‬
‫س ب ب ب ببب ‪ ،‬تقوم العبديبد من املنظمبات بب نتباب وبيع منتجبات ير أص ب ب ب ببليبة ثم ألس ب ب ب ببتخبدم نفس‬
‫العالمة التجارية واالسب ب ببم التجاري والصب ب ببور الخاصب ب ببة باملنتجات األصب ب ببلية ‪ ،‬مع إجراء ألغيير‬
‫بسب ب ب ببيط بها ال سب ب ب ببتطيع املسب ب ب ببتهلك مالحظته بسب ب ب ببهولة ( & ‪Haas, S. et. al., 2015; Hersh‬‬
‫;;‪ Aladwan, 2014; Salaymeh, M., 2013, 198; Saeed, R., et. al., 2013, 1663‬أبو جمعة‬
‫‪ ، )6 ، 2002 ،‬وفي نفس الس ببياق ‪ ،‬يقوم بعض املنتجين بكتابة البيانات على املنتج بلغة ير‬
‫س ب ب ببهلة و ير واض ب ب ب ة للمس ب ب ببتهلك كاس ب ب ببتخدام لغة علمية ومص ب ب ببطل ات تؤدي إلى تض ب ب ببليل‬
‫املستهلك وعدم فهمه للمع ى املقصود (الز ي ‪)21 ، 2003 ،‬‬
‫• ممارسـ ــات صا ـ ــة بضـ ــمات املنتج ‪ :‬يالحظ أن العديد من املنظمات تقوم ب خفاء تفاصب ببيل‬
‫الضبمان الشبامل للمنتج ‪ ،‬وربما ال يكتشبف املسبتهلك أن الضبمان ير حقيقي إال بعد قيامه‬
‫ً‬
‫بالشبراء الفعلي (‪ ، )Hersh & Aladwan, 2014, 24‬هذا فضببال عن تقليل مدة الضببمان ‪ ،‬أو‬
‫ألغطيتبه ألجزاء محبددة فقط من املنتج مع العلم ببأن األجزاء األخرى ير املغطباة ببالض ب ب ب بمبان‬
‫ت ون هي األكرر عرضة للتلف (الز ي ‪.)22 ، 2003 ،‬‬

‫‪91‬‬
 ‫ب‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في السعر‪:‬‬
‫كش ببفت مجموعة من الدراس ببات العلمية عن عدد من املمارس ببات التس ببويقية الخادعة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫التي تقوم بها منظمات األعمال في املجاالت املختلفة ‪ ،‬والتي ترتبط ارتباطا مباشبرا بالسببعر ‪ ،‬ومن‬
‫هذه املمارسات ما يلي‪:‬‬
‫• س ـ ــياس ـ ــة ا س ـ ــعار رالعادلة‪ :‬تلجأ بعض املنظمات إلى اس ب ببتخدام أس ب ببعار مض ب ببللة‪ ،‬حيث‬
‫تقدم معلومات مضب ببللة توحي بأن السب ببعر املعلن مناسب ببب للمسب ببتهلك (الخطيب‪11 ،2011 ،‬‬
‫;‪ ، )Haas, S., et. al., 2015, 7‬إض ب بافة إلى رفع أسب ببعار الكثير من املنتجات بش ب ب ل مبالب فيه‬
‫ليوحي ببالجودة العباليبة للمنتج بينمبا ي ون الواقع خالف ذلبك ‪ ،‬كمبا أن املس ب ب ب ببتهلبك ال يمكنبه‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫أن عرف ش ب ب ب ببياب ببا عن هب ببذه الجودة نظرا لض ب ب ب ب ب ببآلب ببة املعلومب ببات املتوفرة حولهب ببا ( & ‪Kotler‬‬
‫)‪ ، Armstrong, 2007, 623 ; Hersh & Aladwan, 2014, 25‬إض ببافة إلى ذلك ‪ ،‬ففي بعض‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫األحيببان تلجببأ املنظمببات إلى إقنبباع املس ب ب ب ببتهلكين ببأن العبوة األكرر حجمببا تحق وفرا أكرر من‬
‫ً‬
‫العبوة األصغر حجما بينما ال يحق املستهلك هذا التوفير في واقع األمر (أبو جمعة ‪2002 ،‬‬
‫‪.)7 ،‬‬
‫• تقديم صصـ ـ ــومات وهمية في السـ ـ ــعر‪ :‬من املمارس ب ب ببات الخادعة والش ب ب ببائعة قيام الكثير من‬
‫املنظمات بزيادة األسعار إلى مستوى أعلى من الطبيعي ‪ ،‬ثم تقديم خصومات تصل بالسعر‬
‫إلى مس ب ب ب ببتواه الطبيعي ثانية ‪ ،‬فتخل حالة من إيهام املس ب ب ب ببتهلك بتحقي نوع من أنواع الوفر‬
‫(الهنداوي ‪ ،‬وآخرون ‪ ; 80 ، 2010 ،‬الخطيب ‪ 11 ، 2011 ،‬؛ ‪Kotler & Armstrong, 2007,‬‬
‫‪ ،)623‬من نباحيبة أخرى ‪ ،‬تقبديم خص ب ب ب ببومبات س ب ب ب ببعريبة كبيرة على املنتجبات التي صب ب ب ب ببارت أو‬
‫أوش ب ببكت ص ب ببالحيتها على االنتهاء ‪ ،‬وينتش ب ببر هذا النوع من الخداع في حالة املنتجات الغذائية‬
‫على وجه الخصوظ (‪ ; Hersh & Aladwan, 2014, 25‬الز ي ‪.)23 ، 2003‬‬
‫• عمل مقارنات س ــعرية مضـ ـللة ‪ :‬تقوم املنظمات في بعض األحيان بوضب ببع سب ببعر للمنتج أقل‬
‫من س ب ب ب ببعر املنتج املنبافس له ‪ ،‬وتتعمبد إهمبال ت باليف إض ب ب ب ببافيبة يتحملهبا املس ب ب ب ببتهلبك في حال‬

‫‪92‬‬
‫قيامه بعملية الش ب براء الفعلي مثل إخفاء مص ب بباريف الش ب ب ن (‪، )Haas, S., et. al., 2015, 7‬‬
‫ً‬
‫هذا فض ببال عن عدم اإلعالن عن كافة العناص ببر امل ونة لس ببعر املنتج إال بعد قيام املس ببتهلك‬
‫ً‬
‫بشرائه فعليا (الخطيب ‪.)11 ، 2011 ،‬‬
‫• الزيـادة املس ـ ـ ـ ــتترة في الس ـ ـ ـ ــعر‪ :‬تمثبل إحبدى تكتي بات التس ب ب ب ببعير التي ألس ب ب ب ببتخبدمهبا منظمبات‬
‫األعمببال‪ ،‬حيببث تقوم تلببك املنظمببات بتخفيض حجم عبوة املنتج ‪ ،‬أو تخفيض جودتببه ‪ ،‬مع‬
‫اإلبقاء على السببعر ال الي له ‪ ،‬وتنتشببر ممارسببة هذا التكتيك بين منت ي السببلع االسببتهالكية‬
‫(أبو جمعة ‪Haas, S. et. al., 2015, 7) ; 6 ، 2002 ،‬‬
‫ً‬ ‫ُ‬
‫• س ـ ـ ــياس ـ ـ ــة (االس ـ ـ ــتدرا ) الطعم والتحويل ‪ : Bait & Switch‬وفقا لهذه الس ب ب ببياس ب ب ببة تقوم‬
‫ً‬
‫املنظمة باإلعالن عن أحد منتجاتها بسب ببعر منخفض جدا كطعم لجذب املسب ببتهلك ‪ ،‬وعندما‬
‫يبحث املس ب ب ببتهلك عن املنتج في املتجر يتم إخباره بأن هذا املنتج قد نفد ‪ ،‬ثم تحويله لش ب ب براء‬
‫منتج مشابه بسعر أعلى (‪.)Kimmel, A., J., 2001, 657; Jobber, D., 2004‬‬
‫ً‬
‫• إضب ب ب ب ببافببة ض ب ب ب ببريبببة مبيعببات ير حقيقيببة على بعض املنتجببات‪ ،‬اس ب ب ب ببتغالال لجهببل الكثير من‬
‫املس ببتهلكين بالوض ببع ال قيقي للض برائب املفروض ببة في بالدهم ( ‪Hersh & Aladwan, 2014,‬‬
‫‪ ; 25‬الز ي‪.)23 ،2003 ،‬‬
‫• يقوم بعض البائعين بوضب ب ب ببع سب ب ب ببعر على السب ب ب ببلعة دون بيان الوحدة‪ ،‬هل هي للكيلوجرام أم‬
‫للدس ب ببتة ‪ ...‬إلخ‪ ،‬وبهذا الش ب ب ل يخض ب ببع املس ب ببتهلك للخداع الذي ال يكتش ب ببفه إال عندما يقوم‬
‫بدفع ال ساب (أبو جمعة‪.)11 ،2003 ،‬‬

‫‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في التوزيع‪:‬‬

‫كش ببفت مجموعة من الدراس ببات العلمية عن عدد من املمارس ببات التس ببويقية الخادعة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫التي تقوم بها منظمات األعمال في املجاالت املختلفة‪ ،‬والتي ترتبط ارتباطا مباشب ب ب برا بالتوزيع‪ ،‬ومن‬
‫هذه املمارسات ما يلي‪:‬‬

‫‪93‬‬
‫• تقوم بعض املنظمبات بتخفيض أس ب ب ب بعبار املنتجبات التي تم تخزينهبا بص ب ب ب ببورة س ب ب ب ببيابة ‪ ،‬وذلبك‬
‫باملستهلك في حالة إذا كان سوء‬ ‫بهدف التخلص منها ‪ ،‬مهملين في ذلك الضرر الذي قد يل‬
‫التخزين يؤدي إلى فساد تلك املنتجات (‪.)Hersh & Aladwan, 2014, 25‬‬
‫• يلجببأ بعض املوزعين إلى بيع العينببات املجببانيببة والتي من املفترض اس ب ب ب ببتخببدامهببا في تنش ب ب ب ببيط‬
‫املبيعات إلى جمهور املستهلكين ‪ ،‬وتزداد مثل تلك املمارسات في مجال األدوية ومستحضرات‬
‫التجميل ‪ ،‬وعادة ما ي يع املوزعون هذه العينات بس ب ب ببعر أقل من س ب ب ببعر املنتج نفس ب ب ببه وذلك‬
‫لتوليد دافع لدى املستهلك ليقوم بشرائها (أبو جمعة ‪.)11 ، 2002 ،‬‬
‫• في حاالت كثيرة وعندما يطلب املسبتهلك أن تقوم املنظمات بتوصبيل املنتجات التي ير ب بها‬
‫إلى م ببان إقببامتببه أو عملببه ‪ ،‬يجببد أن املنتج ير مطبباب للمواص ب ب ب بفببات التي ر ببب بهببا وطلبهببا ‪،‬‬
‫وعادة ما يض ببطر في النهاية لقبول ما تم توص ببيله له ‪ ،‬وجدير بالذكر أن املس ببتهلك ي ون أكرر‬
‫عرضبة ملثل هذه املمارسبات في حالة الشبراء عرر اإلنترنت (‪; Hersh & Aladwan, 2014, 25‬‬
‫الز ي ‪.)27 ، 2003 ،‬‬
‫• يلجأ بعض املوزعين إلى اس ب ببتخدام تأثيرات اإلض ب بباءة بما يحس ب ببن من ش ب ب ل املنتج املعروض‪،‬‬
‫كتس ببليط إض بباءة معينة على الخض ببروات أو األطعمة بالش ب ل الذي يجعلها أكرر جاذبية مما‬
‫هي عليه (أبو جمعة‪.)11 ،2002 ،‬‬
‫• يطلب املوزعون في أحيان كثيرة معلومات قد تنتهك خص ب ب ببوص ب ب ببية املس ب ب ببتهلك‪ ،‬وخاص ب ب ببة عند‬
‫ً‬
‫الشبراء عرر األنترنت مما يمثل إحراجا للمسببتهلك حول اإلدالء بمثل تلك املعلومات ( ‪Hersh‬‬
‫‪.)& Aladwan, 2014, 25 ; Kimmel, A., J., 2001, 657‬‬

‫د‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في الترويج‬

‫كش ببفت مجموعة من الدراس ببات العلمية عن عدد من املمارس ببات التس ببويقية الخادعة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫التي تقوم بها منظمات األعمال في املجاالت املختلفة‪ ،‬والتي ترتبط ارتباطا مباشب برا بالترويج ‪ ،‬ومن‬

‫‪94‬‬
 ‫هذه املمارسات ما يلي‪:‬‬
‫• الخـداع في اإلعالت‪ :‬قبد ي ون الخبداع التروي ي من خالل اإلعالنبات ال باذببة التي من ش ب ب ب ببألهبا‬
‫الض ب ب ب ببرر ببالزببائن كنتيجبة لهبذه‬ ‫أن تنتج ص ب ب ب ببورة ذهنيبة مخبالفبة لل قيقبة‪ ،‬األمر البذي يل‬
‫املعلوم ببات املش ب ب ب ببوه ببة (الخطي ببب ‪ ، )28 ، 2011 ،‬ومن أمثل ببة ذل ببك اإلعالن عن مواص ب ب ب بف ببات‬
‫خاص ب ب ببة باملنتج بينما هي ير موجودة فيه ‪ ،‬أو املبالغة في عرض مواص ب ب ببفات املنتج ‪ ،‬أو وعد‬
‫املس ب ب ببتهلك بنتيجة معينة تتحق من اس ب ب ببتخدام املنتج وال يحصب ب ببل عليها ( ‪Haas, S., et. al.,‬‬
‫; ‪ ; 2015, 9 ; Hersh & Aladwan, 2014, 25‬الز ي ‪ ; 24 ، 2003 ،‬أبو جمعة ‪)8 ، 2002 ،‬‬
‫ً‬
‫‪ ،‬هذا فضب ب ببال عن تقديم بعض املنظمات إلعالنات ال ألعطي معلومات حب ب ب يحة عن املنتج ‪،‬‬
‫أو ي ون بها تناقص إلثارة مشباعر املسبتهلكين ( ‪Shimp, 2007, 72 ; Salaymeh, M., 2013,‬‬
‫‪ ، )198‬كذلك قد يلجأ املعلنون إلى اس ب ببتخدام ال س الف اهي في اإلعالن بهدف التس ب ببتر على‬
‫الخببداع ‪ ،‬فقببد أشب ب ب ب ببارت دراسب ب ب ب ببة (‪ )Shabbir & Thwaites, 2007‬إلى أن جميع أنوع ال س‬
‫الف اهي يتم استخدامها في خداع املستهلكين عرر اإلعالنات‪.‬‬
‫• الخداع في البيع الشــخيـ ‪ :‬قد يلجأ البائعون إلى ألعمد إخفاء بعض املعلومات الهامة عن‬
‫املنتج والتي من ش ب ب ببالها أن ألغير قرار الش ب ب براء لدى املس ب ب ببتهلك ‪ ،‬ك خفاء معلومات تخص فترة‬
‫ً‬
‫الض ببمان أو درجة ش ببموليته ‪ ،‬أو إمداد املس ببتهلك بمعلومات مض ببللة عن املنتج ك خباره كذبا‬
‫بتوافر قطع الغيار لألجهزة وما إلى ير ذلك ( ‪(Hersh & Aladwan, 2014, 26 ; Saeed, R.,‬‬
‫‪ ، et. al., 2013, 1663‬إضبافة إلى ذلك فبعض املنظمات تلجأ إلى محاولة بيع منتجاتها تحت‬
‫سب ببتار جمع البيانات من املسب ببتهلكين إلجراء بحث ألسب ببويقي ‪ ،‬فيقدم مندوب البيع نفسب ببه إلى‬
‫املسببتهلك على أنه جامع بيانات ويقوم بعد ذلك باسببتغالل املوقف وبيع منتجات سببواء أثناء‬
‫املقابلة أو بعدها ‪ ،‬وهو ما عترر ممارس ببة ير أخالقية (أبو جمعة ‪Kimmel, ; 10 ، 2002 ،‬‬
‫‪.)A., J., 2001, 657‬‬

‫‪95‬‬
‫• الخـداع في تشي ـ ـ ـ ــي املبيعـات ‪ :‬تقوم بعض املنظمبات بباللجوء إلى عقبد مسب ب ب ب ببابقبات وهميبة‬
‫و ير حقيقيب ببة بهب ببدف الترويج (الخطيب ببب ‪ ، )28 ، 2011 ،‬إذ أن هب ببذه املس ب ب ب ب ب ببابقب ببات تحفز‬
‫املس ببتهلك وتجعله يقوم بش براء منتجات ال حاجة له فيها ‪ ،‬ألنه ال ش ببتريها إال بغرض الفوز في‬
‫املس ب ب ب ببابقة (‪ ، )Hersh & Aladwan, 2014, 26‬كذلك في حاالت أخرى يتم عقد مس ب ب ب ببابقات‬
‫ً‬
‫والتحكم فيها بحيث ال يتمكن أحد املسب ببتهلكين من الفوز (أبو جمعة ‪ ، )10 ، 2002 ،‬فضب ببال‬
‫عن لجوء بعض املس ب ب ب ببوقين إلى اإلعالن عن خص ب ب ب ببوم ببات لبعض الس ب ب ب ببلع به ببدف اس ب ب ب بت ببدراب‬
‫املستهلك لشراء سلع أخرى (الز ي‪.)32 ، 2003 ،‬‬

‫‪ -4‬مرالل قراراليراء لدى املستهلك النهائي‪:‬‬

‫معظم النظريات التي اهتمت بدراس ب ببة و تفس ب ببير عملية اتخاذ القرارات الش ب برائية تقوم‬
‫على أس ب ب بباس اعتبار الش ب ب براء عملية حل مش ب ب ب لة‪ ،‬حيث يمكن اعتبار أن قرار الش ب ب براء هو عملية‬
‫املفاضبلة بين البدائل ‪ ،‬أي اختيار أفضبل بديل يل ي حاجة الفرد بشب ل أفضبل (راضبية ‪، 2009 ،‬‬
‫‪ ، )37‬وتمر عمليببة الش ب ب ب براء بخمس مراحببل أسب ب ب ب بباس ب ب ب بيببة تتمثبل في‪ :‬إدرا ال بباجببة – البحببث عن‬
‫املعلومب ببات – تقييم البب ببدائب ببل – اتخب بباذ قرار الش ب ب ب براء – س ب ب ب ببلو مب ببا بعب ببد الش ب ب ب براء ( & ‪Kotler‬‬
‫‪ ، )Armstrong, 2008, 147‬وفيما يلي عرض موجز ل ل مرحلة من هذه املراحل‪:‬‬

‫أ‪ -‬إدراك الحاجة‪:‬‬

‫تبدأ عملية الش ب براء بوجود حاجة لدى املس ب ببتهلك تحتاب الى إش ب ببباع (جثير‪ ،‬وأخرون ‪،‬‬
‫‪ ، )157 ، 2009‬وألعترر هذه املرحلة هي املرحلة ال اس ب ب ب ببمة من بين مراحل عملية الش ب ب ب براء ‪ ،‬ذلك‬
‫ألنه في حالة عدم إدرا املس ب ببتهلك لل اجة ‪ ،‬ف ن باقي املراحل لن تكتمل (‪.)Lee, S., H., 2005, 7‬‬
‫ً‬
‫وق ببد يب ببدأ إدرا ال بباج ببة إم ببا بمثير داخلي "ك بالجوع أو العطش" ‪ ،‬أو مثير خ ببارجي "مثال تب ببادل‬
‫ال ديث مع بعض األص ب ببدقاء ربما يحفز لش ب براء س ب ببيارة" (‪، )Kotler & Armstrong, 2008, 147‬‬
‫ً‬
‫هذا فضال عن املثيرات الترويجية التي يقوم بها املسوقون (راضية ‪.)38 ، 2009 ،‬‬

‫‪96‬‬
 ‫ب‪ -‬البحث عن املعلومات‪:‬‬
‫في هذه املرحلة يبدأ املسب ب ب ببتهلك بجمع معلومات حول البدائل املمكنة أو املتاحة ومن‬
‫كافة املص ببادر حول الس ببلعة أو الخدمة موض ببوع االهتمام (نطور‪ ، )33 ،2009 ،‬وعلى الر م من‬
‫ذلك إال أن املس ب ب ب ببتهلك في تلك املرحلة قد ال يض ب ب ب ببطر إلى البحث عن معلومات حول املنتج ‪ ،‬فهذا‬
‫ً‬
‫األمر يتوقف على مدى ر بة املسب ب ب ببتهلك في املنتج فضب ب ب ببال عن طبيعة املنتج نفسب ب ب ببه ‪ ،‬ف لما قويت‬
‫دوافع الشب ب ب براء لدى املسب ب ب ببتهلك كلما ازدادت كمية املعلومات التي يريد أن يبحث عنها ( & ‪Kotler‬‬
‫‪.)Armstrong, 2008, 147‬‬
‫وتتنوع املصب ب ب ببادر التي يمكن للمس ب ب ب ببتهلك أن س ب ب ب ببتقي منها املعلومات ‪ ،‬فهنا املصب ب ب ببادر‬
‫الش ب ببخص ب ببية كالعائلة واألص ب ببدقاء ‪ ،‬وهنا املص ب ببادر التجارية التي تقدمها املنظمات كاإلعالنات ‪،‬‬
‫ً‬
‫وهنببا املصب ب ب ب ببادر العببامببة بكبال ب ب ب ب ف والبحببث على ش ب ب ب بببكببة اإلنترنببت ‪ ،‬هببذا فض ب ب ب ببال عن الخررة‬
‫الشب ببخصب ببية للمسب ببتهلك كأحد مصب ببادر املعلومات الهامة‪ ،‬وجدير بالذكر أن أهم مصب ببدر من تلك‬
‫املص ب ببادر هو املص ب ببادر التجارية أي تلك املص ب ببادر التي يتحكم فيها املس ب ببوقون فقط ‪ ،‬وعلى الر م‬
‫من ذلبك تبق املص ب ب ب ببادر األكرر تبأثيرا في قرار املس ب ب ب ببتهلبك هي املص ب ب ب ببادر الش ب ب ب ببخص ب ب ب بيبة ( & ‪Kotler‬‬
‫‪.)Armstrong, 2008, 148‬‬

‫جـ‪ -‬تقييم البدائل‪:‬‬

‫في هببذه املرحلببة ي ون لببدى املس ب ب ب ببتهلببك معلومبات حول عببدد من املنتجببات البببديلببة التي‬
‫عليه أن يختار من بينها‪ ،‬وفي س ب ب ب ب يل تحقي ذلك يلجأ املس ب ب ب ببتهلك إلى أس ب ب ب بباليب متعددة ومعقدة‬
‫لتقييم هببذه البببدائببل‪ ،‬كمببا أن أس ب ب ب ببلوب التقييم يختلف في كببل قرار ش ب ب ب برائي يتخببذه ( & ‪Kotler‬‬
‫‪ ، )Armstrong, 2008, 148‬وعببادة مببا يتم التقييم وف مجموعببة من املعببايير بكبالجودة والكفبباءة‬
‫ً‬
‫والفاعلية والسب ببعر والوقت و يرها ‪ ،‬إذ ليس بالضب ببرورة دائما أن يتم تب ي البديل األمثل ألن ذلك‬
‫ً ً‬
‫قد ي ون م لف ماليا مثال (جثير ‪ ،‬وأخرون ‪.)157 ، 2009 ،‬‬

‫‪97‬‬
‫ً‬
‫وألعتمد درجة التعقد في تلك املرحلة على كل من ص ببفات املس ببتهلك الش ببخص ببية‪ ،‬وأيض ببا‬
‫املوقف الشبرائي ‪ ،‬هذا باإلضبافة إلى أن املسبتهلك في تلك املرحلة يلجأ إلى األصبدقاء أو رجال البيع‬
‫ملساعدته في التقييم (‪.)Kotler & Armstrong, 2008, 148‬‬

‫د‪ -‬اتخاذ قرار اليراء‪:‬‬

‫في هذه املرحلة يقوم املسب ب ببتهلك بعملية الشب ب براء الفعلي للمنتج الذي تم اختياره من بين‬
‫الببدائبل‪ ،‬ويؤثر على س ب ب ب ببلو املس ب ب ب ببتهلبك في تلبك املرحلبة أمران‪ ،‬أوالهمبا هو س ب ب ب ببلو اآلخرين أثنباء‬
‫الشراء‪ ،‬وثانيهما هو املوقف الشرائي وخاصة املفاجئ منه (‪.)Kotler & Armstrong, 2008, 148‬‬

‫هـ‪ -‬سلوك ما بعد اليراء‪:‬‬

‫ال تنتهي وظيفة التسبوي حال قيام املسبتهلك بالشبراء‪ ،‬حيث أن املسبتهلك بعد ذلك إما‬
‫ً‬
‫أن ي ون راضيا أو ير راض ‪ ،‬ويتوقف ذلك الرضا على العالقة بين توقعات املستهلك وبين األداء‬
‫الفعلي للمنتج ‪ ،‬إذ كلمببا زادت الفجوة بين االثنين كلمببا أص ب ب ب ببب املس ب ب ب ببتهلببك ير راض ‪ ،‬والعكس‬
‫ً‬
‫حب ي (‪ ،)Kotler & Armstrong, 2008, 149‬وكذلك يتوقف الرضبا أيضبا على مقارنة املسبتهلك‬
‫للمنتج الذي قام بش ب ب ب برائه باملنتجبات املنبافس ب ب ب ببة (‪ ، )Jeddi, S., et. al., 2013, 22‬وبن ًباء على ذلك‬
‫يجب أن تهتم املنظمات بتلك املرحلة ‪ ،‬فاملس ب ببتهلك الراف ب ب ي س ب ببوف يقوم بتكرار الش ب براء وتتمكن‬
‫املنظمة من بناء عالقة طويلة األجل معه ‪ ،‬ويحدث عكس ذلك في حالة املسب ب ب ببتهلك ير الراف ب ب ب ب ي‬
‫(‪.)Kotler & Armstrong, 2008, 149‬‬

‫نباقشب ب ب ب بت العبديبد من البدراسب ب ب ب ببات العلميبة موض ب ب ب ببوع الخبداع التس ب ب ب ببويقي بباعتبباره من‬
‫ً‬
‫املوضوعات الهامة نظرا لشيوع ممارساته بين العديد من منظمات األعمال في مختلف املجاالت‪،‬‬
‫ً‬
‫فض ب ب ب ببال عن ارتب بباط ببه بمس ب ب ب ب ببأل ببة ذات أهمي ببة كبيرة وهي البع ببد األخالقي واملس ب ب ب بباولي ببة االجتم بباعي ببة‬
‫للمنظمات ‪ ،‬وما يترتب على هذه املمارس ب ب ببات من آثار س ب ب ببلبية وأض ب ب برار نفسب ب ببية واجتماعية تل‬
‫‪98‬‬
‫باملس ب ببتهلكين‪ ،‬ويمكن عرض مختلف الزوايا التي تناولت من خاللها الدراس ب ببات العلمية الس ب ببابقة‬
‫موضوع الخداع التسويقي من خالل الطر التالي‪:‬‬
‫‪ -1‬دراسة (‪ :)Haas, S., et. al., 2015‬استخدمت هذه الدراسة أسلوب تحليل امل توى بهدف‬
‫القيام باسبتعراض ممنهج ملمارسببات الخداع التسببويقي في وسببائل اإلعالن في السببوق األملاني‬
‫‪ ،‬حيث كشب ب ببفت الدراسب ب ببة عن قيام املنظمات املنتجة للسب ب ببلع االسب ب ببتهالكية سب ب ببريعة ال ركة‬
‫‪ FMCG‬بهذه املمارسببات بشب ل أكرر ‪ ،‬يليها في ذلك منظمات تصببنيع األ ذية ‪ ،‬يليها املنظمات‬
‫الع ببامل ببة في مج ببال التس ب ب ب ببوي ال بدوائي ‪ ،‬أم ببا مج ببال النس ب ب ب ببيج واملكمالت الغ ببذائي ببة فق ببد أت ببت‬
‫املنظمات العاملة فيه في لهاية القائمة‪.‬‬

‫‪ -2‬دراس ـ ــة (‪ :)Durkin, S., 2015‬تناقش هذه الدراس ب ببة الخداع التس ب ببويقي واملنافس ب ببة ‪ ،‬حيث‬
‫تبحث عن األسب ببباب التي ربما تجعل ممارسب ببات الخداع التسب ببويقي ذات تأثير ير سب ببل ي على‬
‫التنافس ‪ ،‬باعتبار أن ممارسب ب ب ببة الخداع التسب ب ب ببويقي في بعض املنتجات قد تجعل املسب ب ب ببتهلك‬
‫ً‬
‫يقوم بشب ب براء هذه املنتجات بدال من منتجات املنافسب ب ببين ‪ ،‬وتوضب ب ب الدراسب ب ببة أن املنافسب ب ببة‬
‫بش ب ب ب ل عام تحفز املس ب ب ببتهلك على املقارنة بين املنتجات املتنافس ب ب ببة س ب ب ببواء قامت الش ب ب ببركات‬
‫بممارسبات ألسبويقية خادعة أم ال ‪ ،‬وأنه إذا كانت ممارسبة الخداع التسبويقي ألحد املنتجات‬
‫قد تخفض من مبيعات املنتجات املنافس ب ببة ‪ ،‬ومن ثم تض ب ببر املس ب ببتهلكين الذين قاموا بش ب براء‬
‫املنتجات التي تم ألس ببويقها بش ب ل خادع ‪ ،‬إال أنه وفي الوقت نفس ببه ف ن املس ببتهلكين اآلخرين‬
‫ً‬
‫والذين لم ينخدعوا س ببيتوجهون للمنتجات املنافس ببة ‪ ،‬وأخيرا ألس ببتخلص الدراس ببة من ذلك‬
‫ً‬
‫أن ممارسة الخداع التسويقي ألعد أمرا ير صائب في حالة عدم وجود منافسة تررر ذلك‪.‬‬

‫‪ -3‬دراسـ ــة (‪ :)Xie, G., X., et. al., 2015‬اسب ببتهدفت هذه الدراسب ببة الكشب ببف عن مدى الضب ببرر‬
‫املتوقع حدوثه لدى املس ب ببتهلك الذي يتعرض للخداع ‪ ،‬عن طري تفكيك التش ب بباب ات في هذا‬
‫الض ب ببرر وتحليل اتجاهات املس ب ببتهلكين تجاه العالمات التجارية ‪ ،‬وتحديد نوايا الش ب براء لديهم‬

‫‪99‬‬
‫بعد إدراكهم للخداع ‪ ،‬وقد كشفت الدراسة أنه كلما ازداد الضرر الواقع على املستهلك كلما‬
‫ازداد إدراكه للخداع بش ل يررر رد فعله السل ي تجاه اإلعالنات الخادعة‪.‬‬

‫‪ -4‬دراســة (‪ :)Hersh, A. & Aladwan, K., 2014‬اسببتهدفت هذه الدراسببة تحديد مدى إدرا‬
‫السيا للخداع التسويقي الذي تمارسه شركات السفر والسياحة العاملة في األردن ‪ ،‬وذلك‬
‫عرر عناص ب ببر املزيج التروي ي واملتمثلة في (الدعاية واإلعالن – تنش ب ببيط املبيعات – العالقات‬
‫ً‬
‫العامة – البيع الش ببخص ب ي) ‪ ،‬كما اس بتهدفت أيض ببا تحديد درجة تقبل الس ببائحين ملمارس ببات‬
‫الخداع التسويقي في هذه العناصر ‪ ،‬وقد كشفت نتائج الدراسة عن وجود عالقة إحصائية‬
‫قوية بين عناص ب ب ببر املزيج التروي ي (اإلعالن – تنش ب ب ببيط املبيعات – البيع الش ب ب ببخصب ب ب ب ي) وبين‬
‫إدرا الس ببائحين للخداع التس ببويقي في هذه العناص ببر ‪ ،‬بينما كانت هذه العالقة ض ببعيفة في‬
‫حالة (العالقات العامة) ‪ ،‬ومتوسطة في حالة (الدعاية)‪.‬‬

‫‪ -5‬دراسـ ـ ـ ـ ــة (‪ :)Riquelme, I., P., & Roman, S., 2014‬تفحص ه ببذه ال ببدراس ب ب ب ب ببة مجموع ببة‬
‫الس ب ب ب ببمات اإلدراكية والنفس ب ب ب ببية للمس ب ب ب ببتهلكين املتعلقة ب دراكهم للممارس ب ب ب ببات التس ب ب ب ببويقية‬
‫الخ ببادع ببة ملوزعي التجزئ ببة ‪ ،‬وتن بباقش ت ببأثير ه ببذه املم ببارسب ب ب ب ب ببات على درج ببة إدراكهم للخ ببداع‬
‫التس ببويقي ‪ ،‬وذلك عند التس ببوق من املوزعين داخل املتاجر مقارنة بالتس ببوق عرر اإلنترنت ‪،‬‬
‫حيببث افترضب ب ب ب ببت هببذه الببدراسب ب ب ب ببة ألشب ب ب ب ببابببه بببدايببات إدرا الخببداع في ال ببالتين ‪ ،‬بينمببا يظهر‬
‫االختالف في ش ببدة آثار هذه املمارس ببات الخادعة ‪ ،‬وكش ببفت نتائج الدراس ببة عن أن الس بمات‬
‫ً‬
‫اإلدراكيبة للمس ب ب ب ببتهلكين ( بك درا املعلومبات) هي التي تجعلهم أكرر عرض ب ب ب ببة للخبداع وتجباهال‬
‫ملخاطره عند التسب ب ببوق عرر اإلنترنت مقارنة بالتسب ب ببوق التقليدي من املتاجر ‪ ،‬وبالعكس ف ن‬
‫ً ً‬
‫الصب ب ببفات النفسب ب ببية للمسب ب ببتهلكين (كتحقي املتعة املادية) هي التي تلعب دورا كبيرا في إدرا‬
‫الخداع عند التسوق التقليدي من املتاجر مقارنة بالتسوق من اإلنترنت‪.‬‬

‫‪100‬‬
‫‪ -6‬دراسـ ـ ـ ـ ــة (‪ :)Saeed, R., et. al., 2013‬طبقببت هببذه الببدراس ب ب ب ب ببة على ‪ 150‬طببالببب من معهببد‬
‫تكنولوجيببا املعلومببات ‪ COMSATS‬في ببباكس ب ب ب بتببان ‪ ،‬واس ب ب ب ببتهببدفببت الكش ب ب ب ببف عن أثر الخببداع‬
‫اإلعالني في س ب ب ب ببلو املس ب ب ب ببتهلكين ومعتقب ببداتهم األخالقيب ببة ‪ ،‬وكب ببذلب ببك في الفوائب ببد املتحققب ببة‬
‫ألح ب ب اب املصب ببل ة من االلتزام بالجوانب األخالقية واملسب بباولية االجتماعية ‪ ،‬وقد كشب ببفت‬
‫البدراس ب ب ب ببة عن وجود عالقبة طرديبة ذات داللبة إحص ب ب ب ببائيبة بين الفوائبد املتحققبة ألح ب ب ب ب باب‬
‫املص ب ب ب ببل بة وبين املس ب ب ب بباوليبة االجتمباعيبة وااللتزام األخالقي للمنظمبات ‪ ،‬وكبذلبك وجود عالقبة‬
‫طردية ذات داللة إحصائية بين الجوانب األخالقية وبين املساولية االجتماعية‪.‬‬

‫‪ -7‬دراسـ ـ ــة (الخطيب‪ :)2011 ،‬اسـ ـ ــتهدفت هذه الدراس ب ب ببة بيان أثر الخداع التس ب ب ببويقي في بناء‬
‫الص ب ب ببورة الذهنية لزبائن الش ب ب ببركات العاملة في س ب ب ببوق الخدمات األردني ‪ ،‬وقد اعتمدت على‬
‫أبع بباد الخ ببداع التس ب ب ب ببويقي في العن بباص ب ب ب ببر األربع ببة للمزيج التس ب ب ب ببويقي واملتمثل ببة في (املنتج ببات‬
‫الخدمية – املعلومات الترويجية – التس ب ببعير – امل يط املادي) ‪ ،‬وقد توص ب ببلت الدراس ب ببة إلى‬
‫وجود الخداع التسب ب ب ببويقي بأبعاده املختلفة بمسب ب ب ببتوى عال في شب ب ب ببركات الخدمات الخاصب ب ب ببة‬
‫األردنية بما له من أثر على الزبائن في ت وين صورة ذهنية سلبية‪.‬‬

‫‪ -8‬دراسـة (‪ :)Kauish, P., 2010‬اسبتهدفت هذه الدراسبة الكشبف عن املمارسبات الالأخالقية‬

‫ً‬
‫والخادعة في السبوق والتي تمارسبها الشبركات ‪ ،‬واملتضبمنة عدم الثقة وعدم االلتزام ‪ ،‬فضبال‬
‫عن اس ب ب ب ببتخ ببدام بعض أس ب ب ب ب ببالي ببب الخ ببداع ‪ ،‬ك ج ببب املعلوم ببات الخ بباص ب ب ب ب ببة ب باملنتج ببات عن‬
‫ً‬
‫املسبتهلكين ‪ ،‬وركزت الدراسبة أيضبا على الخداع املتعل بوسبائل االتصبال باملسبتهلكين ‪ ،‬كما‬
‫حاولت الدراس ب ب ببة البحث عن أس ب ب ببباب هذه املمارس ب ب ببات والتي أرجعتها إلى الس ب ب ببلو االنتهازي‬
‫للم ببديرين ‪ ،‬ووجود عيوب في الهي ببل التنظيني للمنظم ببات ‪ ،‬وع ببدم االلتزام ب بباإلدارة الجي ببدة‬
‫ً‬
‫للمعلومات ‪ ،‬فضال عن إهمال القواعد األخالقية‪.‬‬

‫‪101‬‬
 ‫‪ -9‬دراس ـ ـ ـ ــة (‪ : )Roman, S., 2010‬اس ب ب ب ببتهدفت هذه الدراس ب ب ب ببة فحص التأثير الس ب ب ب ببل ي إلدرا‬
‫املسببتهلكين ملمارسببات الخداع التسببويقي التي تقوم بها متاجر التجزئة عرر اإلنترنت ‪ ،‬وقياس‬
‫ذلك التأثير في درجة الرض ب ب ب ببا ووالء املس ب ب ب ببتهلك لهذه املتاجر عرر اإلنترنت ‪ ،‬وربط ذلك التأثير‬
‫ً‬
‫ب ب ببل من اتجب بباهب ببات املس ب ب ب ببتهلكين نحو اإلنترنب ببت بص ب ب ب بفب ببة عب ببامب ببة فض ب ب ب ببال عن الخصب ب ب ب ب ببائص‬
‫الديمو رافية لهؤالء املسب ب ببتهلكين ‪ ،‬وقد أظهرت نتائج الدراسب ب ببة أن درجة رضب ب بباء املسب ب ببتهلكين‬
‫تتوسب ب ب ببط العالقة بين إدرا املمارسب ب ب ببات الخادعة وتحقي الوالء ‪ ،‬باإلضب ب ب ببافة إلى ذلك فقد‬
‫ً‬
‫كشفت الدراسة أيضا عن وجود عالقة مباشرة بين إدرا الخداع والوالء ‪ ،‬وذلك بين فاات‬
‫املس ب ب ب ببتهلكين ذوي املس ب ب ب ببتوى التعليني األعلى ‪ ،‬وأولاببك الببذين لببديهم اتجبباهببات إيجببابيببة نحو‬
‫الشراء عرر اإلنترنت‪.‬‬

‫‪ -10‬دراس ـ ــة (أبو رمات ‪ ،‬الزيادات ‪ : )2010 ،‬اس ب ببتهدفت هذه الدراس ب ببة الكش ب ببف عن ممارس ب ببات‬
‫الخداع التس ببويقي في مجال الس ببياحة األردنية ‪ ،‬وش ببملت س بببعة عناص ببر للمزيج التس ببويقي ‪،‬‬
‫وتوصببلت الدراسببة إلى أن وكاالت السببياحة والسببفر تمارس الخداع بقوة على السببائ األردني‬
‫‪ ،‬كما أوض ب ب ب ت من خالل اس ب ب ببتخدام التحليل العاملي أن الس ب ب ببعر كان أكرر عناص ب ب ببر املزيج‬
‫التسب ببويقي التي يمارس فيها الخداع ‪ ،‬يليه املنتج السب ببياحي ‪ ،‬ثم الدالئل املادية ‪ ،‬ثم الترويج ‪،‬‬
‫ً‬
‫ثم العباملين ‪ ،‬ثم اإلجراءات والعمليبات ‪ ،‬وأخيرا التوزيع ‪ ،‬هبذا من نباحيبة ‪ ،‬ومن نباحيبة أخرى‬
‫فقد بينت الدراس ببة أن الس ببائ األردني يتقبل الخداع التس ببويقي في حال األس ببعار املنخفضببة‬
‫والخيارات امل دودة والنوعية العالية للررنامج السياحي‪.‬‬

‫‪ -11‬دراس ـ ــة (‪ :)Logsdon & Patterson, 2009‬اس ب ببتهدفت هذه الدراس ب ببة فحص العوامل التي‬
‫تيس ب ب ببر وجود ممارس ب ب ببات الخداع في عالم األعمال عرر اإلنترنت ‪ ،‬وش ب ب ببملت الدراس ب ب ببة فحص‬
‫مواقع التواص ب ب ب ببل االجتماعي كوس ب ب ب ببائل لالتص ب ب ب ببال لها تأثير جوهري في حدوث الخداع ‪ ،‬وقد‬
‫كشب ببفت الدراسب ببة عن سب بببعة عوامل ألشب ببر من خاللها إلى أي مدى تؤثر شب ببب ات التواصب ببل‬

‫‪102‬‬
‫االجتماعي والخصب ب ب ببائص األخالقية في احتمالية حدوث ممارسب ب ب ببات الخداع في عالم األعمال‬
‫عرر اإلنترنت مقارنة بالطرق التقليدية األخرى ‪ ،‬وهذه العوامل تمثلت في‪ :‬ضب ب ب ببعف العالقات‬
‫داخل شب ات التواصل االجتماعي – عدم تماثل العالقات العاطفية – عدم تماثل عالقات‬
‫القوة – القرب من أهداف الخداع – وجود ثغرات في نظام التواصب ببل عرر اإلنترنت – كثافة‬
‫العالقات – زيادة احتمالية التأثير‪.‬‬

‫‪ :)2003 ،‬اس ب ب ببتهدفت هذه الدراس ب ب ببة التعرف على املمارس ب ب ببات التس ب ب ببويقية‬ ‫‪ -12‬دراس ـ ـ ــة (الز‬
‫الالأخالقية والتي تندرب تحت اس ب ب ببم الخداع التس ب ب ببويقي وذلك فيما يتصب ب ببل بعناص ب ب ببر املزيج‬
‫التس ب ب ب ببويقي األربعبة ‪( 4 P's‬املنتج ‪ ،‬الس ب ب ب ببعر ‪ ،‬الترويج ‪ ،‬التوزيع) ‪ ،‬من وجهبة نظر املس ب ب ب ببتهلبك‬
‫األردني ‪ ،‬ومعرف ببة إلى أي م ببدى ي ببدر املس ب ب ب ببتهل ببك ب ببأن ببه يتم خ ببداع به ‪ ،‬وم ببدى تقبل ببه ملث ببل ه ببذه‬
‫ً‬
‫املمارسببات ‪ ،‬فضببال عن البحث عن وسببائل رقابية لل د من هذه املمارسببات ‪ ،‬وقد تم تطبي‬
‫الدراس ببة على عينة من مس ببتهل ي مراكز التس ببوق ‪ ، Shopping Malls‬وقد توص ببلت الدراس ببة‬
‫إلى إدرا املستهلك لوجود ممارسات الخداع التسويقي ‪ ،‬مع عدم تقبله ملثل هذه املمارسات‬
‫بشب ل عام في عناصبر املزيج التسبويقي األربعة إال فيما يتعل ببعض االسبتنناءات التي ت ون‬
‫فيها جودة السبلعة عالية ‪ ،‬إضبافة إلى ذلك فقد كشبفت الدراسبة عن عدم وجود مسباهمات‬
‫فعالة من الجهات ال ومية املعنية وكذلك جمعيات حماية املس ب ب ببتهلك في ال د من الخداع‬
‫التسويقي‪.‬‬

‫اس ب ب ببتطاع الباحث من خالل الدراس ب ب ببة املتأنية واملتعمقة للبحوث والدراس ب ب ببات العلمية‬
‫السابقة استخالظ النقا األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ركزت أ لبب البدراس ب ب ب ببات العلميبة الس ب ب ب ببابقبة في مجبال الخبداع التس ب ب ب ببويقي على تحليبل إدرا‬
‫املسبتهلكين ملختلف ممارسبات الخداع التسبويقي التي تلجأ إليها منظمات األعمال‪ ،‬والكشبف‬

‫‪103‬‬
‫عن اآلثار الس ب ببلبية لتلك املمارس ب ببات عرر تحليل ردود أفعال هؤالء املس ب ببتهلكين ( ‪Xie, G., X.,‬‬
‫; ‪et. al., 2015; Hersh, A. & Aladwan, K., 2014 ; Riquelme, I., P., & Roman, S., 2014‬‬
‫;‪ ; Saeed, R., et. al., 2013‬الخطيب ببب ‪ ; 2011 ،‬أبو رمب ببان ‪ ،‬الزيب ببادات ‪ ; 2010 ،‬الز ي ‪،‬‬
‫‪.)2003‬‬
‫‪ -2‬ركزت بعض الدراس ب ب ب ببات العلمية الس ب ب ب ببابقة على محاولة الكش ب ب ب ببف عن مختلف ممارس ب ب ب ببات‬
‫الخداع التسويقي التي تقوم بها منظمات األعمال في املجاالت املختلفة (أبو رمان‪ ،‬الزيادات‪،‬‬
‫‪ ، )Haas, S., et. al., 2015; Kauish, P., 2010; 2010‬كما ركزت دراس ب ببات أخرى على تناول‬
‫موضوع الخداع التسويقي من جانب اإلعالن فقط دون تناول بقية عناصر املزيج التسويقي‬
‫بش ل مت امل (‪)Haas, S., et. al., 2015; Saeed, R., et. al., 2013‬‬
‫‪ -3‬اتفقت الدراسب ب ببات العلمية السب ب ببابقة في مجال الخداع التسب ب ببويقي على أن منظمات األعمال‬
‫ً‬
‫التي تمارس الخداع التسويقي إنما تمارسه استنادا إلى عناصر املزيج التسويقي‪ ،‬األمر الذي‬
‫ً‬
‫يمكن معه اعتبار تلك العناصببر أبعادا رئيسببية لتلك املمارسببات ‪ ،‬وال شببك أن تلك العناصببر‬
‫تختلف في طبيعتها وبالتالي في ممارس ب ب ب ببات الخداع التس ب ب ب ببويقي الخاص ب ب ب ببة بها باختالف طبيعة‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫املنتج سب ببواء كان منتجا ملموسب ببا أو ير ملموس وكذلك طبيعة عملية الش ب براء التي يقوم بها‬
‫ً‬
‫املستهلك سواء كان الشراء تقليديا من املتاجر أو الشراء عرر شبكة اإلنترنت‪.‬‬
‫‪ -4‬تبين للباحث – في حدود ما توفر له من دراس ببات – أن الدراس ببات والبحوث العربية لم تهتم‬
‫بدرجة كافية بدراسب ب ب ببة ممارسب ب ب ببات الخداع التسب ب ب ببويقي وآثارها السب ب ب ببلبية على املسب ب ب ببتهلك‪ ،‬في‬
‫األسواق العربية بصفة عامة‪ ،‬واملصرية بصفة خاصة‪.‬‬
‫‪ -5‬تبين للباحث أن الغالبية العظنى من الدراس ببات التي تناولت ممارس ببات الخداع التس ببويقي‪،‬‬
‫لم تتو ل في تحليل العالقة بين تلك املمارس ب ببات وبين مراحل عملية الش ب براء لدى املس ب ببتهلك‬
‫النهائي‪ ،‬إذ لم يقم أحد من الباحثين والدارس ب ببين في مص ب ببر – وذلك في حدود علم الباحث –‬
‫ب جراء دراسة عملية توض هذه العالقة‪.‬‬

‫‪104‬‬
‫وفي ضب ب ببوء ما تقدم‪ ،‬فقد اتجه فكر الباحث إلى إعداد دراسب ب ببة علمية ألسب ب ببتهدف تحليل‬
‫العالقة بين ممارس ب ب ببات الخداع في املزيج التس ب ب ببويقي وبين مراحل عملية الش ب ب براء لدى املس ب ب ببتهلك‬
‫النهائي ‪ ،‬من خالل قياس تفاعل عمالء مطاعم الوجبات الس ب بريعة خالل مراحل اتخاذهم للقرار‬
‫ً‬
‫الش ب ب برائي ‪ ،‬وتطبي تلك الدراسب ب ببة بش ب ب ب ل ميداني على طلبة وطالبات الجامعات ‪ ،‬نظرا النتشب ب ببار‬
‫نمط ارتيادهم لتلك املطاعم ‪ ،‬وزيادة إنفاقهم في هذا املجال ‪ ،‬وباألخص خالل العام الدراس ي‪.‬‬

‫ً‬
‫انطالقا مما س ب ب ببب فقد رأى الباحث ض ب ب ببرورة إجراء دراس ب ب ببة اس ب ب ببتكش ب ب ببافية اس ب ب ببتهدفت‬
‫محاولة اإلجابة عن مجموعة التس ب ببا الت ‪ ،1‬حيث اختار الباحث مجتمع طلبة وطالبات الجامعة‬
‫وهي كالتالي‪:‬‬
‫‪ -1‬إلى أي درجة يرتاد طلبة وطالبات الجامعة مطاعم الوجبات السريعة خالل اليوم الدراس ي؟‬
‫‪ -2‬مبا هي ال باجبات األس ب ب ب بباس ب ب ب بيبة التي س ب ب ب ببعى طلببة وطبالببات الجبامعبة إلى إش ب ب ب ببباعهبا من خالل‬
‫ارتيادهم ملطاعم الوجبات السريعة خالل اليوم الدراس ي؟‬
‫‪ -3‬م ببا م ببدى إدرا طلب ببة وط ببالب ببات الج ببامع ببة ملم ببارس ب ب ب ب ببة مط بباعم الوجب ببات الس ب ب ب ببريع ببة للخ ببداع‬
‫التسويقي؟‬
‫‪ -4‬إلى أي مببدى تؤثر فكرة ممببارس ب ب ب ب ببة مطبباعم الوجبببات الجبباهزة للخببداع التس ب ب ب ببويقي في عمليببة‬
‫الشراء التي يقوم بها طلبة وطالبات الجامعة من تلك املطاعم؟‬
‫ولتحقي الغرض من الدراسب ب ببة االسب ب ببتكشب ب ببافية فقد اختار الباحث تطبيقها على طلبة‬
‫وبناء على ذلك فقد قام الباحث باختيار عينة عشب ب ببوائية م ونة من‬ ‫وطالبات جامعة بورسب ب ببعيد‪ً ،‬‬
‫ً‬
‫‪ 40‬طبالببا وطبالببة من جبامعبة بورس ب ب ب ببعيبد من مرتبادي مطباعم الوجببات الجباهزة (‪ 16‬من البذكور‬
‫"‪ ، "%40‬و ‪ 24‬من اإلناث "‪ ، )"%60‬وقد اعتمد الباحث على أس ببلوب املقابالت الش ببخص ببية مع كل‬

‫‪ 1‬تمت هذه الدراسة االستطالعية في الفترة من ‪ 2015 / 12 / 15‬حتى ‪2015 / 12 / 21‬‬

‫‪105‬‬
‫مفردة من مفردات العينة ‪ ،‬وطر التسبا الت السبابقة عليهم في شب ل أسبالة مفتوحة ومناقشبات‬
‫متعمقة‪.‬‬

‫وقد أسفرت الدراسة االستكشافية عن النتائج التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬أسب ب ببفرت إجابة التسب ب ببا ل األول عن أن معظم عينة الدراسب ب ببة االسب ب ببتكشب ب ببافية ترتاد مطاعم‬
‫الوجبات السب ب ب ببريعة بشب ب ب ب ل يومي‪ ،‬وكما يوضب ب ب ب الجدول رقم )‪ ،(1‬ف ن نحو ‪ 70%‬من عينة‬
‫الدراسة االستكشافية يرتادون مطاعم الوجبات السريعة بش ل يومي ‪ 64%( ،‬من اإلناث ‪،‬‬
‫و‪ 36%‬من الذكور) ‪ ،‬األمر الذي ش ببير إلى زيادة نس بببة اإلنفاق على ما تقدمه هذه املطاعم ‪،‬‬
‫وما عكس ب ب ببه ذلك على أهمية دراس ب ب ببة ممارس ب ب ببات الخداع التس ب ب ببويقي من خالل هذا البحث‬
‫امليداني‪.‬‬

‫جدو رقم )‪ :(1‬تحليل إجابات عينة الدراسة االستكيافية عن مدى ارتياد مطاعم الوجبات السريعة‬
‫الشسبة‬ ‫الشسبة‬ ‫العدد‬ ‫درجة ارتياد مطاعم الوجبات‬
‫الكلية‬ ‫إناث‬ ‫ذكور‬ ‫إناث‬ ‫ذكور‬ ‫السريعة‬
‫ً‬
‫‪70%‬‬ ‫‪64%‬‬ ‫‪36%‬‬ ‫‪18‬‬ ‫‪10‬‬ ‫ارتياد مطاعم الوجبات السريعة يوميا‬
‫ارتبي ب بباد مبط ب بباعبم البوجبب ب ببات السب ب ب ب ببريبع ب ببة‬
‫‪27.5%‬‬ ‫‪55%‬‬ ‫‪45%‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪5‬‬ ‫ً‬
‫أسبوعيا‪.‬‬
‫عدم ارتياد مطاعم الوجبات الس ب ب ب ببريعة‬
‫‪2.5%‬‬ ‫‪0%‬‬ ‫‪100%‬‬ ‫‪0‬‬ ‫‪1‬‬ ‫ً‬
‫لهائيا‪.‬‬
‫‪100%‬‬ ‫‪60%‬‬ ‫‪40%‬‬ ‫‪24‬‬ ‫‪16‬‬ ‫اإلجمالي‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد الباحث في ضوء نتائج الدراسة االستكشافية‪.‬‬

‫‪106‬‬
‫‪ -2‬أسب ب ببفرت إجابة التسب ب ببا ل الثاني عن أن نحو ‪ 55%‬من عينة الدراسب ب ببة االسب ب ببتكشب ب ببافية ترتاد‬
‫مطاعم الوجبات السببريعة بهدف تناول الطعام (‪ 14‬من الذكور ‪ 8 ،‬من اإلناث) ‪ ،‬بينما نحو‬
‫‪ 32.5%‬من العينة يرتادون املطاعم بهدف تناول املشبروبات ( ‪ 3‬من الذكور ‪ 10 ،‬من اإلناث)‬
‫‪ ،‬وفي الوقببت نفس ب ب ب ب ببه فقببد أش ب ب ب ب ببار نحو ‪ 75%‬من عينببة الببدراس ب ب ب ب ببة إلى ألهم يرتببادون مطبباعم‬
‫الوجبات السبريعة بهدف الجلوس مع األصبدقاء (‪ 11‬من الذكور ‪ 19 ،‬من اإلناث) وهي نسببة‬
‫مرتفعة ألشير إلى أهمية مستوى الخدمة الذي تقدمه تلك املطاعم والجو النف ي العام لها‬
‫ً‬
‫‪ ،‬والبذي يبدفع الكثير من العمالء إلى ارتيبادهبا ‪ ،‬بمبا يثير ألس ب ب ب ببا ال حول إم بانيبة تقببل العمالء‬
‫من مرتادي هذه املطاعم ملمارسات الخداع التسويقي في عناصر املزيج التسويقي املختلفة‪.‬‬
‫‪ -3‬أسبفرت إجابة التسبا ل الثالث عن اتفاق جميع مفردات عينة الدراسبة االسبتكشبافية حول‬
‫إدراكهم ملمببارس ب ب ب ب ببة الخببداع التس ب ب ب ببويقي من قبببل كثير من مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة التي‬
‫يرتادولها‪ ،‬األمر الذي يؤكد على أهمية وضرورة أعداد هذا البحث امليداني‪.‬‬
‫‪ -4‬أس ببفرت إجابة التس ببا ل الرابع عن أن الغالبية العظنى من عينة الدراس ببة االس ببتكش ببافية ال‬
‫ألس ب ب ب ببتطيع تحببديببد طبيعببة ممببارس ب ب ب ب ببات الخببداع التس ب ب ب ببويقي التي تقوم بهببا مطبباعم الوجبببات‬
‫السب بريعة‪ ،‬وبالتالي عدم القدرة على التمييز بين املطاعم املختلفة واختيار البديل األمثل من‬
‫بينها‪.‬‬
‫وفي ض ببوء ذلك فقد تبلور فكر الباحث واتجه إلى ض ببرورة إعداد دراس ببة علمية مت املة‬
‫توض ب ب ب العالقة واألثر بين ممارس ب ب ببات الخداع التس ب ب ببويقي ملطاعم الوجبات الجاهزة وبين عملية‬
‫ص ببنع القرار الش برائي للمس ببتهلك عرر مراحلها املختلفة‪ ،‬بما يمكن من تقديم توص ببيات ترش ببد من‬
‫قرارات املستهلكين الشرائية في هذا املجال‪.‬‬

‫‪107‬‬
‫في ض ب ب ببوء ما كشب ب ببفت عنه مجموعة الدراس ب ب ببات العلمية الس ب ب ببابقة في موض ب ب ببوع الخداع‬
‫التس ببويقي ‪ ،‬وما توص ببل إليه الباحث من نتائج الدراس ببة االس ببتكش ببافية ‪ ،‬فقد اس ببتش ببعر الباحث‬
‫ضبرورة إعداد دراسبة علمية ميدانية تمكن عمالء مطاعم الوجبات السبريعة من ترشبيد قراراتهم‬
‫الش ب ب ب برائية في ظل ممارس ب ب ب ببات الخداع التس ب ب ب ببويقي التي قد تمارس ب ب ب ببها هذه املطاعم ‪ ،‬بالتركيز على‬
‫وبناء عليه ‪ ،‬ف نه يمكن تحديد مشب لة هذا البحث في‬ ‫مراحل عملية الشبراء لدى هؤالء العمالء ‪ً ،‬‬
‫"عــدم وض ـ ـ ـ ــو العالقــة ب ت ممــارس ـ ـ ـ ــات الخــداع في املزيج التس ـ ـ ـ ــويقي والت تقوم بهــا مطــاعم‬
‫الوجبات الس ـ ــريعة ‪ ،‬و ت مرالل عملية الي ـ ــراء لدى املس ـ ــتهلك النهائي ‪ ،‬ا مرالذي يفقدهم‬
‫القدرة على ترشيد قراراتهم اليرائية في ظل تلك املمارسات الخداعية"‪.‬‬

‫يسعى هذا البحث إلى تحقيق ا هداف التالية‪:‬‬

‫‪ -1‬تح ببدي ببد درج ببة موافق ببة طلب ببة وط ببالب ببات الج ببامع ببة على وجود مم ببارسب ب ب ب ب ببات خ ببداع في املزيج‬
‫التسويقي تقوم بها مطاعم الوجبات السريعة التي يرتادولها‪.‬‬
‫‪ -2‬تح ببدي ببد م ببا إذا ك ببان بت توج ببد اختالف ببات معنوي ببة في الرأي بين طلب ببة وط ببالب ببات الج ببامع ببة من‬
‫ً‬
‫مرتبادي مطباعم الوجببات الس ب ب ب ببريعبة‪ ،‬وذلبك وفقبا للنوع‪ ،‬حول درجبة ممبارس ب ب ب ببة تلبك املطباعم‬
‫للخداع في املزيج التسويقي‪.‬‬
‫‪ -3‬تحديد العالقة بين ممارس ب ب ببات الخداع في املزيج التس ب ب ببويقي والتي تقوم بها مطاعم الوجبات‬
‫السريعة وبين مراحل عملية الشراء لدى طلبة وطالبات الجامعة من مرتادي هذه املطاعم‪.‬‬
‫و ذا ما تحققت هذه األهداف‪ ،‬ف ن البحث سب ب ببعى إلى اقترا مجموعة من التوصب ب ببيات‬
‫التي ألس ب ب بباهم في ترش ب ب ببيد القرارات الش ب ب برائية للعمالء من طلبة وطالبات الجامعة مرتادي مطاعم‬
‫الوجبات السريعة‪.‬‬

‫‪108‬‬
 ‫يقوم هذا البحث باختبار مدى ح ة الفروض األساسية التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬ليس هنبا اتجباه خاظ من عمالء مطباعم الوجببات الس ب ب ب ببريعبة من طلببة وطالببات الجامعة‬
‫نحو املوافقبة أو املعبارض ب ب ب ببة على وجود ممبارس ب ب ب ببات خبداع في املزيج التس ب ب ب ببويقي التي تقوم بهبا‬
‫مطاعم الوجبات الس ب ب بريعة التي يرتادولها‪ ،‬األمر الذي ال يمكن الجزم معه بمدى تفاقم تلك‬
‫املمارس ب ببات‪ .‬وباختبار مدى ح ب ب ة هذا الفرض (‪ )H1‬يمكن تحقي الهدف األول من أهداف‬
‫الدراسة‪.‬‬
‫‪ -2‬ال يوجبد اختالف معنوي في الرأي بين طلببة وطبالببات الجبامعبة من مرتبادي مطباعم الوجببات‬
‫ً‬
‫الس بريعة‪ ،‬وذلك وفقا للنوع‪ ،‬حول درجة ممارس ببة تلك املطاعم للخداع في املزيج التس ببويقي‪.‬‬
‫وباختبار مدى ح ة هذا الفرض (‪ )H2‬يمكن تحقي الهدف الثاني من أهداف الدراسة‪.‬‬
‫‪ -3‬ال تؤثر ممارس ب ب ببات الخداع في املزيج التس ب ب ببويقي التي تقوم بها مطاعم الوجبات الس ب ب بريعة في‬
‫مراحل عملية الشبراء لدى طلبة وطالبات الجامعة من مرتادي هذه املطاعم‪ .‬ويمكن اختبار‬
‫مدى ح ة هذا الفرض من خالل الفروض الفرعية التالية‪:‬‬
‫ال تؤثر مم ببارس ب ب ب ب ببات الخ ببداع التي تقوم به ببا مط بباعم الوجب ببات‬ ‫‪H3a‬‬
‫الس ب ب ب ببريعبة فيمبا يتعل بباملنتج‪ ،‬في كبل مرحلبة من مراحبل عمليبة‬
‫الشب براء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسب ببعيد من مرتادي هذه‬
‫املطاعم‪.‬‬
‫ال تؤثر مم ببارس ب ب ب ب ببات الخ ببداع التي تقوم به ببا مط بباعم الوجب ببات‬ ‫‪H3b‬‬
‫الس بريعة فيما يتعل بالس ببعر‪ ،‬في كل مرحلة من مراحل عملية‬
‫الشب براء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسب ببعيد من مرتادي هذه‬
‫املطاعم‪.‬‬

‫‪109‬‬
 ‫ال تؤثر مم ببارس ب ب ب ب ببات الخ ببداع التي تقوم به ببا مط بباعم الوجب ببات‬ ‫‪H3c‬‬
‫الس ب ب ب بريعة فيما يتعل بامل ان‪ ،‬في كل مرحلة من مراحل عملية‬
‫الشب براء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسب ببعيد من مرتادي هذه‬
‫املطاعم‪.‬‬
‫ال تؤثر مم ببارس ب ب ب ب ببات الخ ببداع التي تقوم به ببا مط بباعم الوجب ببات‬ ‫‪H3d‬‬
‫الس بريعة فيما يتعل بالترويج‪ ،‬في كل مرحلة من مراحل عملية‬
‫الشب براء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسب ببعيد من مرتادي هذه‬
‫املطاعم‪.‬‬
‫ال يوجد أثر للتفاعل بين ممارس ب ب ببات الخداع في عناص ب ب ببر املزيج‬ ‫‪H3e‬‬
‫التس ببويقي مجتمعة‪ ،‬والتي تقوم بها مطاعم الوجبات الس ببريعة‬
‫في كببل مرحلببة من مراحببل عمليببة الش ب ب ب براء لببدى طلبببة وطببالبببات‬
‫جامعة بورسعيد من مرتادي هذه املطاعم‪.‬‬
‫وباختبار مدى ح ة هذا الفرض (‪ )H3‬يمكن تحقي الهدف الثالث من أهداف الدراسة‪.‬‬
‫ً‬
‫وبناء على ما تقدم من تحديد ألهداف وفروض الدراسببة‪ ،‬يمكن عرض نموذب الدراسببة‬
‫في الش ل رقم )‪ (1‬التالي‪:‬‬

‫‪110‬‬
‫شكل رقم )‪ :(1‬نموذ الدراسة لتوضيح العالقة ب ت ممارسات الخداع في املزيج التسويقي‬
‫ومرالل عملية اليراء لدى املستهلك النهائي‬

‫‪111‬‬
 ‫تتمثل أهمية هذه الدراسة فيما يلي‪:‬‬
‫ً‬
‫‪ -1‬محدودية الدراسببات العربية التي تناولت موضببوع الخداع التسببويقي بشب ل عام‪ ،‬فضببال عن‬
‫ع ببدم قي ببام أح ببد من الب بباحثين من قب ببل – في ح ببدود علم الب بباح ببث – بتوض ب ب ب ببي العالق ببة بين‬
‫ممارسات الخداع في املزيج التسويقي وبين مراحل عملية الشراء لدى املستهلك النهائي‪.‬‬
‫‪ -2‬تتناول هذه الدراسب ب ببة أحد املوضب ب ببوعات التي تحظ بأهمية خاصب ب ببة في مجال التسب ب ببوي على‬
‫املس ببتوى العملي ‪ ،‬وهو موض ببوع الخداع التس ببويقي ‪ ،‬ففي ظل انتش ببار ممارس ببات الخداع في‬
‫املزيج التس ب ب ب ببويقي بين منظمات األعمال ‪ ،‬تتفاقم األثار الس ب ب ب ببلبية الناتجة عنها ‪ ،‬والتي عاني‬
‫منها املس ب ب ب ببتهلكين واملجتمع بش ب ب ب ب ل عام س ب ب ب ببواء كانت تلك اآلثار اقتصب ب ب ببادية أو اجتماعية أو‬
‫نفس ببية ‪ ،‬وفي الوقت نفس ببه ف ن الجهود الخاص ببة بمؤس بس ببات حماية املس ببتهلكين و يرها من‬
‫ً‬
‫الجهات الرقابية ليست كافية لل د من هذه املمارسات وخاصة أن الكثير منها عترر امضا‬
‫ً‬ ‫وال يمكن كشبفه بسبهولة ‪ً ،‬‬
‫وبناء على ذلك تقدم هذه الدراسبة إطارا يمكن من خالله ترشبيد‬
‫القرارات الش ب ب برائية للمسب ب ببتهلكين في كل مرحلة من مراحل عملية الش ب ب براء في ظل ممارسب ب ببات‬
‫الخداع التسويقي‪.‬‬

‫اعتمدت هذه الدراسة على األسلوبين النظري والتطبيقي‪ ،‬وذلك كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬أسـ ــلوب الدراسـ ــة النظرية‪ :‬اعتمد الباحث في جمع بيانات الدراس ب ببة النظرية على مجموعة‬
‫من الكتب‪ ،‬والبحوث‪ ،‬والدراسات العربية‪ ،‬واألجن ية‪.‬‬
‫‪ -2‬أس ـ ـ ــلوب الدراس ـ ـ ــة امليدانية‪ :‬أعد الباحث دراس ب ب ببة ميدانية الختبار مدى ح ب ب ب ة فروض ب ب بها‬
‫ً‬
‫وتحقيقا ألهدافها‪ ،‬وقد تمت هذه الدراسة على النحو التالي‪:‬‬

‫‪112‬‬
‫اختبار البباحبث طالب الجبامعبة الس ب ب ب ببتيفباء بيبانبات البدراسب ب ب ب ببة منهم‪ ،‬بباعتببار أن هؤالء الطالب هم‬
‫األكرر اس ببتهالكا ملا تقدمه مطاعم الوجبات الس ببريعة من منتجات متنوعة ‪ ،‬وخاص ببة خالل العام‬
‫البدراس ب ب ب ب ي ‪ ،‬هبذا بباإلض ب ب ب ببافبة لتقبارب أعمبار طالب الجبامعبة ممبا يجعبل العوامبل املؤثرة في قراراتهم‬
‫الش ب ب ب برائيببة متقبباربببة ‪ ،‬وبنب ًباء عليببه يتمثببل مجتمع هببذا البحببث في كببل طالب جببامعببة بورس ب ب ب ببعيببد من‬
‫الذكور واإلناث ‪ ،‬وقد تم اختيار العينة من خالل املرحلتين التاليتين‪:‬‬

‫املرللة ا ولى ‪ :‬تحديد حجم العينة الكلي ‪ :‬تم تحديد مجتمع الدراس ببة ً‬
‫بناء على بيانات النش ببرة‬
‫الس ببنوية للجهاز املركزي للتعباة العامة واإلحص بباء بجمهورية مص ببر العربية ‪ ،‬إذ تبين أن الطالب‬
‫ً‬
‫املقيبدين في كليباتهم بجبامعبة بورس ب ب ب ببعيبد خالل العبام الجبامعي ‪ 2015/2016‬قبد بلب ‪ 15392‬طبالبا‬
‫وطالبة ‪ ،‬وتبين جداول العينات لب ب ب ب ب ب (‪ )Arkin‬أن حجم العينة عند هذا العدد من املجتمع األص ببلي‬
‫يبلب ‪ 375‬مفردة بحدود خطأ ‪ ، 5%‬ونس بببة توافر الخص ببائص موض ببع الدراس ببة ‪ ، 50%‬ومعامل‬
‫ثقة ‪95%‬‬

‫املرللــة النــانيــة ‪ :‬اصتيــار الكليــات وتحــديــد أعــداد مفردات العينــة‪ :‬في ه ببذه املرحل بة تم اختيببار‬
‫أربعة كليات بطريقة عشب ب ب ببوائية من ضب ب ب ببمن كليات جامعة بورسب ب ب ببعيد إلجراء البحث امليداني على‬
‫طالبهببا ‪ ،‬والتي تمثلببت في كليببة التجببارة ‪ ،‬واملعهببد العببالي لادارة وال بباسب ب ب ب ببب اآللي وكليببة الهنببدسب ب ب ب ببة‬
‫وكلية العلوم ‪ ،‬وقد تم توزيع العينة اإلجمالية على هذه ال ليات األربع املختارة بالطريقة الطبقية‬
‫العش ببوائية ‪ ،‬باإلض بافة إلى ذلك فقد تم اختيار مفردات عينة الدراس ببة من الذكور واإلناث في كل‬
‫ً‬
‫كليببة ببباس ب ب ب ببتخببدام الطريقببة االحتمبباليببة املطلقببة ‪ ،‬وفقببا لنس ب ب ب ب ببب تواجببد أعببداد هؤالء الطالب في‬
‫مجتمع البحث األصلي‪.‬‬

‫‪113‬‬
‫تم تجميع بيانات الدراس ب ب ب ببة امليدانية من مص ب ب ب ببادرها األولية عن طري االس ب ب ب ببتقصب ب ب بباء‪ ،‬حيث قام‬
‫الببباحببث بتص ب ب ب ببميم و عببداد قببائمببة اس ب ب ب ببتقصب ب ب ب بباء في ص ب ب ب ببورتهببا األوليببة في ض ب ب ب ببوء نتببائج الببدراسب ب ب ب ببة‬
‫ً‬
‫االسبتكشبافية واسبتنادا إلى البحوث والدراسبات العلمية التي احتوت على عبارات اسبتقصباء ألعرر‬
‫عن ممارس ب ببات الخداع في عناص ب ببر املزيج التس ب ببويقي األربع‪ ،‬كدراس ب ببات ( ;‪Haas, S., et. al., 2015‬‬
‫‪ )Hersh, A. & Aladwan, K., 2014‬من البدراس ب ب ب ببات األجن يبة ‪ ،‬ودراس ب ب ب ببات (الخطيبب ‪ 2011 ،‬؛‬
‫أبورمان ‪ ،‬الزيادات ‪ )2010 ،‬من الدراسات العربية‪.‬‬
‫وقد تم قيباس درجة املوافقبة على كل عببارة من هذه عببارات االس ب ب ب بتقص ب ب ب بباء باس ب ب ب ببتخبدام مقيباس‬
‫ً‬
‫ليكرت الخماس ب ب ب ب ي والذي يتض ب ب ب بمن خمس ب ب ب ببة مس ب ب ب ببتويات هي‪ :‬مواف تماما (وتم ترجيحها بخمس‬
‫درج ببات) ‪ ،‬ومواف (وتم ترجيحه ببا ب ببأربع درج ببات) ‪ ،‬ومح بباي ببد (وتم ترجيحه ببا بثالث درج ببات) و ير‬
‫مواف (وتم ترجيحهب ببا بب ببدرجتين) ‪ ،‬و ير مواف على اإلطالق (وتم ترجيحهب ببا بب ببدرجب ببة واحب ببدة) ‪،‬‬
‫الدراسة الخاظ بقائمة استقصاء الدراسة امليدانية في صورتها النهائية‬ ‫ويمكن الرجوع إلى مل‬
‫‪ ،‬ملزيد من التفاصيل‪.‬‬

‫اهتم الباحث ب جراء اختباري الص ب ب ببدق والثبات لقائمة االس ب ب ببتقص ب ب بباء املس ب ب ببتخدمة في الدراس ب ب ببة‬
‫امليدانية‪ ،‬وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫دق االستقصاء‪:‬‬ ‫‪-‬‬
‫ً‬
‫اس ببتخدم الباحث الص ببدق املنطقي أو ص ببدق املض ببمون‪ ،‬فاالختبار الص ببادق منطقيا هو االختبار‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫الذي يمثل امليادين املراد دراسببتها تمثيال سببليما‪ ،‬كما اعتمد الباحث أيضببا على صببدق امل كمين‪،‬‬
‫ً‬
‫وتحقيقا لذلك فقد قام الباحث بعرض قائمة االستقصاء في صورتها األولية على كل من‪:‬‬

‫‪114‬‬
‫• ثالث ببة من أعض ب ب ب ب بباء هيا ببة الت ببدريس بقس ب ب ب بم إدارة األعم ببال ب لي ببة التج ببارة (االس ب ب ب بم بباعلي ببة –‬
‫واملنصورة)‪ ،‬متخصصون في التسوي ‪ ،‬للتأكد من صالحيتها من الناحية العلمية‪.‬‬
‫• ثالثين مفردة من طالب املعهد العالي لادارة وال اس ببب اآللي جامعة بورس ببعيد‪ ،‬نص ببفهم من‬
‫الذكور والنصب ب بف اآلخر من اإلناث‪ ،‬لل كم على مدى وض ب ب ببو العبارات وص ب ب ببيا تها وألعبيرها‬
‫عن مضمولها‪.‬‬
‫وقد نتج عن ذلك حذف بعض العبارات لعدم مالءمتها ملا يتم قياس ب ب ببه‪ ،‬و ض ب ب ببافة عبارات بديلة ‪،‬‬
‫ً‬
‫فضال عن ألعديل صيا ة بعض العبارات األخرى‪.‬‬
‫‪ -‬ثبات االستقصاء‪:‬‬
‫تم اختبار قائمة االس ببتقص بباء قبل توزيعها بشب ب ل ش ببامل على عينة ص ببغيرة بلب عدد مفرداتها ‪40‬‬
‫مفردة تم اختيبارهبا بطريقبة عش ب ب ب ببوائيبة من بين طلببة وطبالببات كليتي التجبارة والهنبدس ب ب ب ببة ‪ ،‬وذلبك‬
‫للتببأكببد من ثبببات عببباراتهببا ‪ ،‬وقببد اعتمببد الببباحببث في ذلببك على مقيبباس ألفببا كرونببباخ ‪Cronbach's‬‬
‫‪ ، Alpha‬ويوض الجدول رقم (‪ )2‬نتائج هذا املقياس‪.‬‬

‫جدو رقم (‪ :)2‬قيم معامالت ألفا كرونباخ الصتبارثبات أداة الدراسة امليدانية‬
‫معامل ألفا‬ ‫عبارات االستقصاء‬
‫العبارات املعبرة عن ممارسات الخداع في جميع عنا ر‬
‫‪0.82‬‬
‫التسويقي‪.‬‬
‫‪0.79‬‬ ‫العبارات املعبرة عن ممارسات الخداع التسويقي في املنتج‪.‬‬
‫‪0.76‬‬ ‫العبارات املعبرة عن ممارسات الخداع التسويقي في السعر‪.‬‬
‫‪0.88‬‬ ‫العبارات املعبرة عن ممارسات الخداع التسويقي في املكات‪.‬‬
‫‪0.80‬‬ ‫العبارات املعبرة عن ممارسات الخداع التسويقي في الترويج‪.‬‬
‫‪0.71‬‬ ‫العبارات املعبرة عن مرالل عملية اليراء‪.‬‬
‫املصدر‪ :‬نتائج تحليل النبات لعبارات االستقصاء من و اقع الدراسة امليدانية‪.‬‬
‫‪115‬‬
‫يتض ب ب ب ب من الج ببدول رقم (‪ )2‬أن جميع قيم ألف ببا كرونب بباخ تتج بباوز املس ب ب ب ببتوى املقبول في العلوم‬
‫االجتماعية وهو ‪ ، 0.7‬األمر الذي يؤكد ثبات استقصاء هذا البحث بمستوى ثقة ‪.95%‬‬

‫بعد التأكد من ص ببدق وثبات قائمة االس ببتقص بباء‪ ،‬تم إعدادها في ص ببورتها النهائية‪ ،‬حيث‬
‫قام الباحث بعرض ب ببها على مفردات البحث الس ب ببتيفائها عن طري املقابالت الش ب ببخص ب ببية‪ ،‬وقد تم‬
‫مراجعة هذه القوائم بعد أن تمت اإلجابة عليها ‪ ،‬وقد بلغت عدد االس ببتمارات الص ببال ة للتحليل‬
‫‪ 309‬اس ب ب ب ببتم ببارة من بنس ب ب ب بب ببة اس ب ب ب ببتج بباب ببة ‪ 82.4%‬من حجم العين ببة ‪ ،‬وق ببد تم تفريب بي ببان ببات تل ببك‬
‫االستمارات في جداول بغرض إعدادها للتحليل اإلحصائي‪.‬‬

‫لتحقي أهببداف الببدراس ب ب ب ب ببة والختبببار مببدى ح ب ب ب ب ببة فروض ب ب ب بهببا‪ ،‬اعتمببد الببباحببث على األس ب ب ب ب باليببب‬
‫اإلحصائية التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬أساليب اإللصاء الو في ‪ :Descriptive Statistics‬تم استخدامها بهدف ال صول على‬
‫وص ب ب ب ببف عام للبيانات وعرض لخصب ب ب ببائصب ب ب ببها‪ ،‬وقد تم االعتماد على مقاييس النزعة املركزية‬
‫ً‬
‫كاملتوس ب ب ب ببطات ال س ب ب ب ببابية واالنحرافات املعيارية والنس ب ب ب ببب املاوية والتكرارات‪ ،‬فض ب ب ب ببال عن‬
‫التمثيل البياني للبيانات‪.‬‬
‫‪ -2‬اصتبار"ت" لعينة والدة ‪ :One Sample t Test‬س ب ب ب ببتخدم هذا االختبار في فحص ما إذا‬
‫ً‬
‫كان متوس ب ب ببط متغير ما لعينة واحدة مس ب ب بباويا قيمة ثابتة ‪ ،‬وقد اس ب ب ببتخدمه الباحث الختبار‬
‫مدى ح ة الفرض األول‪.‬‬
‫‪ -3‬اصتبار‪ :Kolmogorov-Smirnov Z‬وتم اسبتخدامه الختبار الفروق بين عينتين مسبتقلتين‬
‫وقد استخدمه الباحث الختبار مدى ح ة الفرض الثاني‪.‬‬

‫‪116‬‬
‫‪ -4‬تحليل التباين املتعدد )‪ :Multiple Analysis of Variance (MANOVA‬سب ببتخدم هذا‬
‫األسلوب عند التعامل مع مجموعة من املتغيرات املستقلة ومجموعة من املتغيرات التابعة‪،‬‬
‫ً‬
‫كما يتي هذا األس ب ببلوب أيض ب ببا دراس ب ببة أثر تفاعل املتغيرات املس ب ببتقلة مع املتغيرات التابعة ‪،‬‬
‫وقد استخدمه الباحث الختبار مدى ح ة الفرض الثالث من فروض الدراسة‪.‬‬
‫هذا وقد استخدم الباحث ال زمة اإلحصائية ‪ SPSS V.21‬في تطبي هذه األساليب اإلحصائية‪.‬‬

‫يمكن عرض نتائج الدراسة امليدانية والخاصة ب ل فرض من فروضها كما يلي‪:‬‬
‫‪ -1‬اصتبارفرض الدراسة ا و ‪:‬‬
‫أث ت التحليل اإلحصبائي عدم حب ة الفرض األول من فروض الدراسبة ‪ ،‬حيث تبين اتجاه عمالء‬
‫مط بباعم الوجب ببات الس ب ب ب ببريع ببة من طلب ببة وط ببالب ببات ج ببامع ببة بورس ب ب ب ببعي ببد نحو املوافق ببة على وجود‬
‫ممارسببات خداع في املزيج التسببويقي التي تقوم بها مطاعم الوجبات السبريعة التي يرتادولها ‪ ،‬وقد‬
‫تم اس ب ب ب ببتخبدام اختببار "ت" لعينبة واحبدة الختببار هبذا الفرض ‪ ،‬وحيبث أن أداة جمع البيبانبات قبد‬
‫استخدمت مقياس ليكرت الخماس ي الترتي ي والذي تتراو اإلجابات فيه بين القيمة واحد (وألع ي‬
‫عببدم املوافقببة على اإلطالق) والقيمببة خمسب ب ب ب ببة (وألع ي املوافقببة التببامببة) ‪ ،‬فب ن اإلجببابببة الوس ب ب ب ببط‬
‫امل ايدة تحمل القيمة ثالثة ‪ ،‬على أس ب ب ب بباس ألها القيمة التي تتوس ب ب ب ببط املدى من ‪ 5‬إلى ‪ ، 1‬وبالتالي‬
‫فب ن القيمبة )‪ (3‬هي التي تم اختببارهبا في هبذا الفرض ‪ ،‬حيبث ت ون اإلجباببات التي تقبل عن ‪ 3‬ألع ي‬
‫عبدم املوافقبة ‪ ،‬بينمبا اإلجباببات التي تزيبد عن ‪ 3‬ألع ي املوافقبة ‪ ،‬وقبد بلغبت قيم ‪ 20.48 t‬و ‪15.59‬‬
‫و ‪ 11.01‬و ‪ 12.68‬ملمارس ب ب ببات الخداع التس ب ب ببويقي في كل من املنتج والس ب ب ببعر وامل ان والترويج على‬
‫التوالي ‪ ،‬وجميعها قيم ذات داللة إحص ب ب ببائية ‪ ،‬إذ بلغت قيمة ‪ P. Value‬لها ‪ 0.000‬عند مس ب ب ببتوى‬
‫معنوية ‪ 0.05‬أو أقل ‪ ،‬ويوض الجدول رقم )‪ (3‬نتائج اختبار هذا الفرض‪.‬‬

‫‪117‬‬
 ‫جدو رقم )‪ :(3‬نتائج اصتبار‪ t‬لتحديد اتجاه العينة لو ممارسات الخداع في املزيج التسويقي‬
‫‪Mean Difference‬‬ ‫‪P. Value‬‬ ‫ممارسات الخداع في املزيج التسويقي ‪t value‬‬
‫‪0.838‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪20.48‬‬ ‫ممارسات الخداع التسويقي في املنتج‪.‬‬
‫مبم ب ببارس ب ب ب ب ب ببات البخ ب ببداع البتسب ب ب ب ببويبقبي فبي‬
‫‪0.533‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪15.59‬‬
‫السعر‪.‬‬
‫‪0.306‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪11.01‬‬ ‫ممارسات الخداع التسويقي في امل ان‪.‬‬
‫‪0.417‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪12.68‬‬ ‫ممارسات الخداع التسويقي في الترويج‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬

‫ويتبين من الجبدول رقم )‪ (3‬أن متوس ب ب ب بطبات الفروق لجميع عنباص ب ب ب ببر املزيج التس ب ب ب ببويقي أكرر من‬
‫القيمة ‪ 3‬الثابتة لالختبار‪ ،‬مما يؤكد على اتجاه عينة الدراسبة نحو املوافقة على وجود ممارسبات‬
‫الخببداع التس ب ب ب ببويقي بببالش ب ب ب ب ببل الببذي يمكن الجزم معببه بقيببام مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة بتلببك‬
‫املمارسات‪.‬‬

‫وقد جاء توزيع متوسببطات املوافقة على وجود ممارسببات الخداع في كل عنصببر من عناصبر املزيج‬
‫التسب ب ببويقي ليؤكد على أن أعلى نسب ب بببة لتلك املمارسب ب ببات كانت في عنصب ب ببر املنتج يليه السب ب ببعر يليه‬
‫الترويج ‪ ،‬أمبا ممبارسب ب ب ب ببات الخبداع في عنص ب ب ب ببر الترويج فقبد أتبت في املرتببة األخيرة من حيبث درجبة‬
‫موافقة عينة الدراس ببة على قيام مطاعم الوجبات الس ببريعة بها ‪ ،‬األمر الذي معه يمكن اس ببتنتاب‬
‫مدلول خاظ باهتمام تلك املطاعم بجمال امل ان والش ب ل الخارجي وممارس ببة الخداع التس ببويقي‬
‫بش ببأنه بدرجة أقل من عناص ببر املزيج التس ببويقي األخرى ‪ ،‬وكل من الجدول رقم )‪ (4‬والشب ب ل رقم‬
‫)‪ (2‬يوض ان ذلك‪.‬‬

‫‪118‬‬
 ‫جدو رقم )‪ :(4‬املتوس الحسابي واالنحراف املعياري لدرجة ممارسة الخداع في املزيج التسويقي من‬
‫وجهة نظر عينة الدراسة‬
‫االنحراف‬
‫املتوس‬ ‫ممارسات الخداع في املزيج التسويقي‬
‫املعياري‬
‫‪0.719‬‬ ‫‪3.84‬‬ ‫ممارسات الخداع في املنتج‬
‫‪0.600‬‬ ‫‪3.53‬‬ ‫ممارسات الخداع في السعر‬
‫‪0.489‬‬ ‫‪3.31‬‬ ‫ممارسات الخداع في امل ان‬
‫‪0.579‬‬ ‫‪3.42‬‬ ‫ممارسات الخداع في الترويج‬
‫‪0.398‬‬ ‫‪3.52‬‬ ‫ممارسات الخداع في جميع عناصر املزيج التسويقي‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬

‫‪4‬‬
‫‪3.8‬‬
‫‪3.6‬‬
‫ممارسات‬ ‫ممارسات‬
‫الخداع‬ ‫الخداع‬
‫‪3.4‬‬
‫في‬ ‫في‬ ‫‪3.2‬‬
‫الترويج‬ ‫المنتج‬ ‫‪3‬‬
‫ممارسات‬ ‫ممارسات‬
‫‪%24‬‬ ‫‪%27‬‬ ‫ممارسات ممارسات ممارسات ممارسات‬
‫الخداع‬ ‫الخداع‬
‫في‬ ‫في السعر‬ ‫الخداع الخداع الخداع الخداع‬
‫المكان‬ ‫‪%25‬‬ ‫في‬ ‫في في السعر في‬
‫‪%24‬‬
‫المكان الترويج‬ ‫المنتج‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬

‫شكل رقم )‪ :(2‬االصتالف ب ت ممارسات الخداع الت تقوم بها مطاعم الوجبات السريعة في كل عنصر من‬
‫عنا ر املزيج التسويقي‬

‫‪ -2‬اصتبارفرض الدراسة الناني‪:‬‬

‫أث بت التحليبل اإلحصب ب ب ب ببائي ح ب ب ب ب بة الفرض الثباني من فروض البدراسب ب ب ب ببة ‪ ،‬حيبث تبين عبدم وجود‬
‫اختالف معنوي في الرأي بين كل من الذكور واإلناث من طالب جامعة بورس ب ب ببعيد مرتادي مطاعم‬

‫‪119‬‬
‫الوجبات السب ب بريعة حول درجة ممارسب ب ببة تلك املطاعم للخداع في املزيج التسب ب ببوي ‪ ،‬إذ بلغت قيم‬
‫إحص ب ببائية اختبار ‪ 1.12 :Kolmogorov-Smirnov Z‬و ‪ 0.79‬و ‪ 1.03‬و ‪ 0.79‬بالنس ب بببة ملمارس ب ببات‬
‫ً‬
‫الخداع في كل من املنتج والسب ب ببعر وامل ان والترويج على التوالي ‪ ،‬وهي جميعها ير دالة إحص ب ب ببائيا‬
‫عند مس ب ب ب ببتوى معنوية ‪ 0.05‬أو أقل كما يتبين من نتائج قيم ‪ P. Value‬البالغة ‪ 0.163‬و ‪ 0.563‬و‬
‫‪ 0.244‬و ‪ 0.568‬ل ل منها على التوالي ‪ ،‬وكل من الجدول رقم )‪ (5‬والش ل رقم )‪ (3‬يوض ان ذلك‪.‬‬

‫جدو رقم )‪ :(5‬نتائج اصتبار‪ Kolmogorov-Smirnov Z‬لتحديد الفروق ب ت آراء عينة الدراسة (الذكور‬
‫واإلناث) لو درجة ممارسة الخداع في املزيج التسويقي‬
‫االنحراف‬
‫املتوس‬ ‫العدد‬ ‫ممارسات الخداع في‬
‫‪p. value‬‬ ‫‪K-S‬‬ ‫املعياري‬
‫املزيج التسويقي‬
‫أنثى‬ ‫ذكر‬ ‫ذكر أنثى ذكر أنثى‬
‫‪0.72‬‬ ‫‪0.70‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪3.8‬‬
‫‪0.163‬‬ ‫‪1.12‬‬ ‫‪153 156‬‬ ‫الخداع في املنتج‬
‫‪9‬‬ ‫‪6‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪0.65‬‬ ‫‪0.54‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪3.8‬‬
‫‪0.563‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪153 156‬‬ ‫الخداع في السعر‬
‫‪4‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪0.48‬‬ ‫‪0.49‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪3.8‬‬
‫‪0.244‬‬ ‫‪1.03‬‬ ‫‪153 156‬‬ ‫الخداع في امل ان‬
‫‪8‬‬ ‫‪1‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪0.56‬‬ ‫‪0.58‬‬ ‫‪3.7‬‬ ‫‪3.8‬‬
‫‪0.568‬‬ ‫‪0.79‬‬ ‫‪153 156‬‬ ‫الخداع في الترويج‬
‫‪9‬‬ ‫‪9‬‬ ‫‪8‬‬ ‫‪9‬‬
‫‪0.44‬‬ ‫‪0.35‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫‪3.5‬‬ ‫الخداع في كل عناص ب ب ببر‬
‫‪0.476‬‬ ‫‪0.84‬‬ ‫‪153 156‬‬
‫‪0‬‬ ‫‪4‬‬ ‫‪2‬‬ ‫‪3‬‬ ‫املزيج التسويقي‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬

‫‪120‬‬
 ‫‪3.9‬‬
‫‪3.8‬‬
‫‪3.7‬‬
‫‪3.6‬‬
‫‪3.5‬‬
‫ذكور‬ ‫‪3.4‬‬
‫إناث‬ ‫‪3.3‬‬
‫‪3.2‬‬
‫‪3.1‬‬
‫‪3‬‬
‫ممارسات‬ ‫ممارسات‬ ‫ممارسات‬ ‫ممارسات‬
‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬
‫الترويج‬ ‫المكان‬ ‫السعر‬ ‫المنتج‬

‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬

‫شكل رقم )‪ :(3‬االصتالف ب ت آراء عينة الدراسة (الذكورواإلناث) لو ممارسات الخداع الت تقوم بها‬
‫مطاعم الوجبات السريعة في كل عنصر من عنا ر املزيج التسويقي‬

‫‪ -3‬اصتبارفرض الدراسة النالث‪:‬‬

‫أث ت التحليل اإلحصبائي عدم حب ة الفرض الثالث من فروض الدراسبة ‪ ،‬حيث تبين وجود تأثير‬
‫معنوي ملمارس ببات الخداع في املزيج التس ببويقي التي تقوم بها مطاعم الوجبات الس بريعة في مراحل‬
‫عملية الشب ب ب براء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسب ب ب ببعيد من مرتادي هذه املطاعم ‪ ،‬وقد تم اختبار‬
‫ه ببذا الفرض ب بباس ب ب ب ببتخ ببدام تحلي ببل التب بباين املتع ببدد ‪ ، MANOVA‬وبلغ ببت قيم ‪ F‬ألثر مم ببارس ب ب ب ب ببات‬
‫الخببداع في كببل من املنتج والس ب ب ب ببعر وامل ببان والترويج وف اختبببار ‪ Wilks' Lambda‬على الترتيببب‪:‬‬
‫‪ 33.05‬و ‪ 32.99‬و ‪ 39.69‬و ‪ 36.47‬وقببد جبباءت جميعهببا معنويببة عنببد مس ب ب ب ببتوى معنويببة ‪ 0.05‬أو‬
‫أقببل‪ ،‬كمببا تؤكببد قيم ‪ P. value‬لهببا والبببالغببة ‪ 0.000‬و ‪ 0.003‬و ‪ 0.001‬و ‪ 0.004‬على التوالي ‪ ،‬ممببا‬
‫ع ي أن ممارسب ب ببات الخداع التسب ب ببويقي في تلك العناصب ب ببر تؤثر في واحد أو أكرر من مراحل عملية‬
‫الش ب ب ب براء لبدى مفردات عينبة البدراس ب ب ب ببة ‪ ،‬إض ب ب ب ببافبة إلى ذلبك فقبد ث بت أن التفباعبل بين ممبارس ب ب ب ببات‬

‫‪121‬‬
‫الخداع في عناص ب ببر املزيج التس ب ببويقي األربعة له أيض ب ببا تأثير معنوي على واحدة أو أكرر من مراحل‬
‫عمليببة الش ب ب ب براء كمببا يتض ب ب ب ب من قيمببة ‪ F‬البببالغببة ‪ 34.18‬وقيمببة ‪ P. Value‬لهببا ‪ ، 0.027‬ويوض ب ب ب ب‬
‫الجدول رقم )‪ (6‬التالي نتائج اختبار هذا الفرض‪.‬‬

‫جدو رقم )‪ :(6‬نتائج تحليل التباين املتعدد ‪ MANOVA‬الصتبارتأث رممارسات الخداع في املزيج التسويقي‬
‫في كل مرللة من مرالل عملية اليراء لدى عينة الدراسة‬
‫الخداع‬
‫التفاعل ب ت‬
‫التسويقي‬
‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬ ‫الخداع في‬
‫كل املزيج‬ ‫الترويج‬ ‫املكات‬ ‫السعر‬ ‫املنتج‬
‫مرالل‬
‫التسويقي‬
‫قراراليراء‬
‫‪31.07‬‬ ‫‪51.76‬‬ ‫‪36.72‬‬ ‫‪18.48‬‬ ‫‪63.25‬‬ ‫‪F‬‬ ‫إدراك‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.005‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.06 P.‬‬ ‫الحاجة‬
‫‪26.91‬‬ ‫‪36.17‬‬ ‫‪15.35‬‬ ‫‪37.19‬‬ ‫‪29.68‬‬ ‫البحــث عن ‪F‬‬
‫‪0.042‬‬ ‫‪0.120‬‬ ‫‪0.052‬‬ ‫‪0.072‬‬ ‫‪0.000 P.‬‬ ‫املعلومات‬
‫‪16.98‬‬ ‫‪12.99‬‬ ‫‪19.75‬‬ ‫‪15.90‬‬ ‫‪10.01‬‬ ‫تـ ـ ـ ـقـ ـ ـ ـيـ ـ ـ ـي ـ ـ ــم ‪F‬‬
‫‪0.000‬‬ ‫‪0.091‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.000 P.‬‬ ‫البدائل‬
‫‪16.30‬‬ ‫‪11.10‬‬ ‫‪19.45‬‬ ‫‪12.31‬‬ ‫‪14.74‬‬ ‫اتخ ـ ــاذ قرار ‪F‬‬
‫‪0.051‬‬ ‫‪0.341‬‬ ‫‪0.002‬‬ ‫‪0.088‬‬ ‫‪0.000 P.‬‬ ‫اليراء‬
‫‪41.44‬‬ ‫‪10.49‬‬ ‫‪29.75‬‬ ‫‪15.69‬‬ ‫‪18.20‬‬ ‫س ـ ـ ـ ــلوك مــا ‪F‬‬
‫‪0.001‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪0.000‬‬ ‫بعد اليراء ‪0.000 P.‬‬
‫‪34.18‬‬ ‫‪36.47‬‬ ‫‪39.69‬‬ ‫‪32.99‬‬ ‫‪33.05‬‬ ‫‪F‬‬ ‫'‪Wilks‬‬
‫‪0.027‬‬ ‫‪0.004‬‬ ‫‪0.001‬‬ ‫‪0.003‬‬ ‫‪0.000 P.‬‬ ‫‪Lambda‬‬
‫املصدر‪ :‬من إعداد البالث في ضوء تحليل بيانات الدراسة امليدانية‪.‬‬
‫‪122‬‬
 ‫ً‬
‫وفيما يتعل بأثر ممارس ب ببات الخداع التس ب ببويقي في كل عنص ب ببر من عناص ب ببر املزيج منفردا على كل‬
‫مرحلة من مراحل عملية الش ب ب ب براء – وكما يوض ب ب ب ب الجدول رقم )‪ – (6‬يمكن عرض نتائج اختبار‬
‫الفروض الفرعية لهذا الفرض على النحو التالي‪:‬‬
‫• فيما يتعلق بممارس ــات الخداع التس ــويقي في املنتج‪ :‬تبين النتائج عدم ح ب ة الفرض ‪H3a‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫جزئيببا‪ ،‬حيببث تؤثر ممببارس ب ب ب ب ببات الخببداع التس ب ب ب ببويقي في املنتج تببأثيرا معنويببا في جميع مراحببل‬
‫عملية الش ب ب براء فيما عدا مرحلة إدرا ال اجة‪ ،‬وهي نتيجة منطقية إذا من ير امل تمل أن‬
‫يدر املس ب ب ب ببتهلبك وجود خداع في جانب املنتج قببل أن يقوم بتجربتبه بنفس ب ب ب ببه وذلك في حالة‬
‫عدم وجود خررة سابقة‪.‬‬
‫• فيما يتعلق بممارسـات الخداع التسـويقي في السـعر‪ :‬تبين النتائج عدم حب ة الفرض ‪H3b‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫جزئيا‪ ،‬فقد وجد أن ممارسات الخداع التسويقي في املنتج تؤثر تأثيرا معنويا في ثالثة مراحل‬
‫فقط من مراحببل عمليببة الش ب ب ب براء وهي (إدرا ال بباجببة – تقييم البببدائببل – س ب ب ب ببلو مببا بعببد‬
‫الشب براء)‪ ،‬بينما كان ذلك التأثير ير معنوي في املرحلتين الباقيتين (البحث عن املعلومات –‬
‫اتخاذ قرار الشراء)‪.‬‬
‫• فيما يتعلق بممارس ــات الخداع التس ــويقي في املكات‪ :‬تبين النتائج عدم ح ب ة الفرض ‪H3c‬‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫جزئيببا‪ ،‬حيببث تؤثر ممببارس ب ب ب ب ببات الخببداع التس ب ب ب ببويقي في امل ببان تببأثيرا معنويببا في جميع مراحببل‬
‫عملية الشراء فيما عدا مرحلة إدرا ال اجة‪ ،‬وهي نفس النتيجة الخاصة بعنصر املنتج‪.‬‬
‫• فيما يتعلق بممارس ـ ـ ــات الخداع التس ـ ـ ــويقي في الترويج‪ :‬تبين النتائج عدم حب ب ب ب ة الفرض‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫‪ H3d‬جزئي ببا‪ ،‬فق ببد وج ببد أن مم ببارس ب ب ب ب ببات الخ ببداع التس ب ب ب ببويقي في الترويج تؤثر ت ببأثيرا معنوي ببا في‬
‫مرحلتين فقط من مراحل عملية الشراء وهما (إدرا ال اجة – سلو ما بعد الشراء)‪ ،‬أما‬
‫بقية املراحل (البحث عن املعلومات – تقييم البدائل – اتخاذ قرار الش ب ب ب براء) فقد كان تأثير‬
‫ممارسات الخداع في الترويج فيهما ير معنوي‪.‬‬

‫‪123‬‬
‫• فيما يتعلق بالتفاعل ب ت ممارس ـ ــات الخداع في عنا ـ ــراملزيج التس ـ ــويقي مجتمعة‪ :‬تبين‬
‫ً‬ ‫ً‬ ‫ً‬
‫النتببائج عببدم ح ب ب ب ب ببة الفرض ‪ H3e‬جزئيببا ‪ ،‬حيببث يؤثر ذلببك التفبباعببل تببأثيرا معنويببا في جميع‬
‫مراحل عملية الشراء فيما عدا مرحلة اتخاذ قرار الشراء‪.‬‬

‫يمكن عرض ومناقش ب ببة ما توص ب ببلت إليه الدراس ب ببة امليدانية ملوض ب ببوع البحث في مجموعة النقا‬
‫التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تقوم مطاعم الوجبات الس ب ببريعة بممارس ب ببة الخداع في املزيج التس ب ببويقي (املنتج – الس ب ببعر –‬
‫امل ببان – الترويج) وذل ببك من وجه ببة نظر مرت ببادي ه ببذه املط بباعم من طلب ببة وط ببالب ببات ج ببامع ببة‬
‫بورسب ب ببعيد‪ ،‬األمر الذي يؤكد على أهمية التصب ب ببدي لتلك املمارسب ب ببات من أجل ألعظيم منفعة‬
‫املستهلك وتخفيض حجم الخسائر املادية واملعنوية التي يتعرض لها جراء تلك املمارسات‪.‬‬
‫‪ -2‬عترر املنتج أكرر عناص ببر املزيج التس ببويقي التي يمارس فيها الخداع ‪ ،‬يليه عنص ببر الس ببعر ثم‬
‫عنص ب ببر الترويج ‪ ،‬ويأألي عنص ب ببر امل ان في املرتبة األخيرة من حيث القيام بممارس ب ببات الخداع‬
‫فيه ‪ ،‬األمر الذي يمكن معه اسب ببتنتاب اهتمام مطاعم الوجبات السب ببريعة بالشب ب ل الظاهري‬
‫وتجنب التوس ب ببع في ممارس ب ببات الخداع التس ب ببويقي بش ب ببأنه ‪ ،‬وذلك بغرض جذب املس ب ببتهلكين‬
‫ليس إال ‪ ،‬حيبث في املقباببل يتم ممبارس ب ب ب ببة الخبداع في بقيبة عنباص ب ب ب ببر املزيج وبش ب ب ب ب بل خباظ في‬
‫املنتج املقدم‪.‬‬
‫‪ -3‬تبين ع ببدم وجود اختالف معنوي في الرأي بين ك ببل من ال ببذكور واإلن بباث من طالب ج ببامع ببة‬
‫بورسب ب ببعيد مرتادي مطاعم الوجبات السب ب بريعة حول درجة ممارسب ب ببة تلك املطاعم للخداع في‬
‫املزيج التس ببوي ‪ ،‬األمر الذي يدل على أن إدرا املس ببتهلك ملمارس ببات الخداع التس ببويقي التي‬
‫ً‬
‫يتعرض لها أثناء عملية الشراء ‪ ،‬ال يختلف باختالف النوع سواء كان املستهلك ذكرا أم أنثى‪.‬‬
‫‪ -4‬تبين وجود ت ببأثير معنوي ملم ببارسب ب ب ب ب ببات الخ ببداع في املزيج التس ب ب ب ببويقي التي تقوم به ببا مط بباعم‬
‫الوجبات السبريعة في مجمل مراحل عملية الشبراء لدى طلبة وطالبات جامعة بورسبعيد من‬
‫‪124‬‬
‫ً‬
‫مرتادي هذه املطاعم ‪ ،‬وذلك ل ل عنص ب ببر من عناص ب ببر املزيج التس ب ببويقي على حدة ‪ ،‬وأيض ب ببا‬
‫حين تتفاعل تلك املمارسات في عناصر املزيج التسويقي ك ل ‪ ،‬ويمكن عرض ومناقشة ذلك‬
‫ً‬
‫التأثير تفصيليا في كل مرحلة من مراحل عملية الشراء على النحو التالي‪:‬‬

‫• في مرللة إدراك الحاجة‪ :‬تبين نتائج الدراس ببة أن املس ببتهلك حين يدر حاجته إلى ال ص ببول‬
‫على املنتجببات والخببدمببات التي تقببدمهببا مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة ‪ ،‬فب نببه في هببذه املرحلببة‬
‫س ببتطيع أن يدر بوض ببو ممارس ببات الخداع التس ببويقي في ثالثة عناص ببر فقط هي الس ببعر‬
‫وامل بان والترويج ‪ ،‬فمعرفتبه بباألس ب ب ب بعبار ور يتبه للم بان وكبذلبك تبأثره ببأسب ب ب ب بباليبب الترويج قبد‬
‫تجعببل عمليببة الش ب ب ب براء تتوقف عنببد تلببك املرحلببة بب حجبامبه عن التعببامبل مع مطعم معين إن‬
‫شب ب ببعر أن تلك العناصب ب ببر الثالثة ش ب ب ببوبها أي نوع من أنواع الخداع التس ب ب ببويقي ‪ ،‬ومن ناحية‬
‫أخرى ف ن املستهلك في تلك املرحلة ال ستطيع اتخاذ قرار بشأن املنتج في هذه املرحلة ما لم‬
‫تكن هنا خررة س ببلبية مس بببقة ‪ ،‬فالخداع في املنتج ال يمكن اكتش ببافه إال عند التجربة حتى‬
‫ً‬
‫و ن كان املنتج مرئيا للمستهلك‪.‬‬

‫• في مرللــة البحــث عن املعلومــات‪ :‬تبين نتببائج الببدراسب ب ب ب ببة أن املس ب ب ب ببتهلببك حين يتجبباوز مرحلببة‬
‫إدرا ال اجة ويبدأ في البحث عن املعلومات ف نه يتأثر في تلك املرحلة بممارس ب ب ببات الخداع‬
‫التس ب ب ببويقي في املنتج دون بقية عناص ب ب ببر املزيج التس ب ب ببويقي ‪ ،‬ويمكن للباحث أن يفس ب ب ببر ذلك‬
‫باعتبار أن املس ب ببتهلك قد ال يدر ممارس ب ببات الخداع التس ب ببويقي في عناص ب ببر الس ب ببعر وامل ان‬
‫والترويج العتقاده أنه قد يحصب ب ب ببل على منتجات متميزة تررر ذلك ‪ ،‬وبالتالي ف ن تجاوزه لهذه‬
‫املرحلبة ودخولبه مرحلبة تباليبة في عمليبة الش ب ب ب براء إنمبا يتوقف على اقتنباعبه ببأن املنتجبات التي‬
‫يحص ب ب ب ببل عليها من تلك املطاعم متميزة وذات جودة مرتفعة ‪ ،‬ويرى الباحث أن في ذلك األمر‬
‫ً‬
‫قصورا عند قيام املستهلك بجمع املعلومات التي يحتاجها للتقييم السليم واتخاذ قرار شراء‬
‫رشيد‪.‬‬

‫‪125‬‬
 ‫ً‬
‫• في مرللـة تقييم البـدائـل‪ :‬حين يببدأ املس ب ب ب ببتهلبك في تلبك املرحلبة ي ون أمبامبه عبددا من ببدائبل‬
‫ً‬
‫املنتجببات أو املطبباعم عليببه أن يختببار واحببدا من بينهببا ‪ ،‬وقببد بينببت نتببائج الببدراس ب ب ب ب ببة أن قرار‬
‫ش برائه في هذه املرحلة يتأثر بممارس ببات الخداع في جميع عناص ببر املزيج التس ببويقي فيما عدا‬
‫ً‬
‫عنصب ب ببر الترويج ‪ ،‬ويمكن تفس ب ب ببير ذلك بأن املس ب ب ببتهلك ال عتقد أن عنص ب ب ببر الترويج عنص ب ب برا‬
‫ً‬
‫حاس ب ب ببما في عملية التقييم وأنه عطي أهمية أكرر لبقية عناص ب ب ببر املزيج التس ب ب ببويقي ‪ ،‬أو ربما‬
‫عود ذلببك العتقبباد آخر لببدى املس ب ب ب ببتهلببك بببأن معظم رسب ب ب ب ببائببل الترويج التي تقوم بهببا مطبباعم‬
‫الوجبات السببريعة تحمل ي ب يء من الخداع التسببويقي ‪ ،‬ولهذا الس ب ب أو ذا ف ن املسببتهلك‬
‫ال يتبأثر بممبارسب ب ب ب ببات الخبداع في عنص ب ب ب ببر الترويج عنبد قيبامبه بتقييم الببدائبل التي يختبار من‬
‫بينها‪.‬‬

‫• في مرللة اتخاذ قرارالي ـ ـ ــراء‪ :‬تبين نتائج الدراسب ب ب ببة أن املسب ب ب ببتهلك في تلك املرحلة وحين يقع‬
‫اختياره على بديل معين ‪ ،‬ف ن قراره يتأثر بممارس ب ببات الخداع التس ب ببويقي في عنص ب ببري املنتج‬
‫وامل ان فقط ‪ ،‬بينما ال يتأثر هذا القرار بممارس ب ببات الخداع التس ب ببويقي في عنص ب ببري الس ب ببعر‬
‫والترويج ‪ ،‬أي أن املس ب ب ب ببتهل ببك ق ببد ي جم عن اتخ بباذ قرار الش ب ب ب براء الفعلي إن تب ببدت ل ببه أي ببة‬
‫ممببارسب ب ب ب ببات خببادعببة في كببل من املنتج أو امل ببان فقط ‪ ،‬أمببا إن تبببدت لببه تلببك املمببارسب ب ب ب ببات في‬
‫ً‬
‫السعر أو الترويج فغالبا سيستمر في عملية الشراء دون تأثر‪.‬‬

‫• في مرللة سـ ــلوك ما بعد اليـ ــراء‪ :‬تبين نتائج الدراس ب ببة أن املس ب ببتهلك في تلك املرحلة النهائية‬
‫للش ب ب براء يتأثر بممارس ب ب ببات الخداع في كل عناصب ب ببر املزيج التس ب ب ببويقي بال اس ب ب ببتنناء ‪ ،‬وهو أمر‬
‫بديهي حيث ي ون املس ببتهلك قد اخترر ممارس ببات الخداع في ش ب يبتى عناص ببر املزيج التس ببويقي‬
‫وت ونت لديه صب ب ب ببورة عامة عن تلك املمارسب ب ب ببات ‪ ،‬ومن املنطقي أن يميل املسب ب ب ببتهلك إلى عدم‬
‫تكرار التجارب التي ولدت لديه خررة س ب ب ببلبية تجاه مطاعم الوجبات الس ب ب ببريعة التي ارتادها ‪،‬‬
‫وهي نتيجة هامة تؤكد على ضب ببرورة أن تضب ببع تلك املطاعم تحقي رضب ببا املسب ببتهلك في الدرجة‬

‫‪126‬‬
‫األولى من االهتمام وأن تتجنب ممارسب ب ب ببات الخداع في عناصب ب ب ببر املزيج التسب ب ب ببويقي ‪ ،‬إن كانت‬
‫تريد االحتفاظ باملستهلك وجذب مستهلكين جدد للتعامل معها‪.‬‬

‫في ضببوء ما تم التوصببل إليه من نتائج لهذه الدراسببة ‪ ،‬ف ن توصببيات تلك الدراسببة تركز‬
‫على محورين أساسيين ‪ ،‬يمكن عرضهما على النحو التالي‪:‬‬

‫املحور ا و ‪ :‬التو ـ ـ ـ ـيــات املتعلقــة بــالحــد من ممــارسـ ـ ـ ـ ــات الخــداع التس ـ ـ ـ ــويقي‪ :‬تتمث ببل تل ببك‬
‫املجموعبة من التوص ب ب ب بيبات في نقبا محبددة من شب ب ب ب ببألهبا أن تحبد من ممبارسب ب ب ب ببة مطباعم الوجببات‬
‫الس ب بريعة ملمارس ب ببة الخداع في عناص ب ببر املزيج التس ب ببويقي ومن ثم تخفيض حجم الخس ب ببائر املادية‬
‫واملعنوية التي يتعرض لها املس ب ب ببتهلك كنتيجة لتلك املمارس ب ب ببات ‪ ،‬وتتمثل أهم تلك التوص ب ب ببيات في‬
‫النقا التالية‪:‬‬
‫‪ -1‬تفعيل دور الجهات الرقابية وعلى رأسب ب ببها جهاز حماية املسب ب ببتهلك ‪ ،‬حيث يمكن وضب ب ببع وثيقة‬
‫تتض ب ب ب ببمن مجموعببة من املعببايير التي تخترر درجببة ممببارس ب ب ب ب ببة تلببك املطبباعم للخببداع في املزيج‬
‫ً‬
‫التسب ببويقي وتطبي عقوبات تتناسب ببب مع تلك املمارسب ببات إن تم اكتشب ببافها ‪ ،‬هذا فضب ببال عن‬
‫االس ب ب ب ببتجببابببة لش ب ب ب ب بباوى املس ب ب ب ببتهلببك بفعبباليببة ‪ ،‬وألش ب ب ب ببجيعهم على اإلبال عن حبباالت الخببداع‬
‫التسويقي التي قد يتعرضون لها‪.‬‬
‫‪ -2‬ألش ب ب بديد الرقابة ال ومية واملجتمعية ‪ ،‬وتتلخص آلية ذلك في أمرين ‪ ،‬يتمثل األمر األول في‬
‫قيام الجهات ال ومية بوضببع مواصببفات محددة لعناصببر املزيج التسببويقي (املنتج والسببعر‬
‫وامل ببان والترويج) و لزام مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة بهببا ‪ ،‬أمببا األمر الثبباني فيتمثببل في دعم‬
‫س ب ب ب ببب ببل التعب بباون بين الجهب ببات املختلفب ببة املعنيب ببة بب بباألمر بك ببال ومب ببة والنقب ببابب ببات واملنظمب ببات‬
‫املجتمعية عرر اجتماعات دورية ملناقش ب ب ب ببة القض ب ب ب ببايا املتعلقة بالخداع في املزيج التس ب ب ب ببويقي‬
‫وتطوير الخطط التي تواجهها بفاعلية‪.‬‬

‫‪127‬‬
‫‪ -3‬االهتمام بررامج التوعية تجاه ممارسب ب ببات الخداع التسب ب ببويقي بش ب ب ب ل عام‪ ،‬سب ب ببواء من خالل‬
‫املنب ببابر اإلعالميب ببة املرئيب ببة واملس ب ب ب ببموعب ببة واملقروءة‪ ،‬والنب ببدوات‪ ،‬وامل ب بباض ب ب ب برات‪ ،‬و يرهب ببا من‬
‫الوسائل‪.‬‬

‫املحورالناني ‪ :‬التو ـ ــيات املتعلقة بترش ـ ــيد القرارات الي ـ ــرائية لدى املس ـ ــتهلك ت‪ :‬تتمثل تلك‬
‫املجموعة من التوصبيات في نقا محددة من شبألها أن ترشبد من القرارات الشبرائية للمسبتهلكين‬
‫املتعباملين مع مطباعم الوجببات الس ب ب ب ببريعبة ‪ ،‬وذلبك في ض ب ب ب ببوء نتبائج البدراس ب ب ب ببة ‪ ،‬األمر البذي يمكن‬
‫هؤالء املستهلكين من تجنب ممارسات الخداع في املزيج التسويقي وألعظيم املنفعة التي يحصلون‬
‫عليهببا من عمليببات الش ب ب ب براء التي يقومون بهببا من تلببك املطبباعم ‪ ،‬وتتمثببل أهم تلببك التوص ب ب ب بيببات في‬
‫النقا التالية‪:‬‬
‫ً‬
‫‪ -1‬على املس ب ب ب ببتهل ببك أن يولى اهتم ببام ببا أكرر ملرحل ببة تقييم الب ببدائ ببل املطروح ببة أم ببام ببه عن ببد قي ببام ببه‬
‫بالشب براء وأال يركز في ذلك التقييم على عنص ببر من عناص ببر املزيج التس ببويقي ويهمل عناص ببر‬
‫أخرى‪ ،‬بالش ل الذي يوحي له باختيار البديل األفضل‪.‬‬
‫‪ -2‬على املسب ب ب ببتهلك أن يدر أنه النقطة التي يبدأ عندها أي نشب ب ب ببا ألسب ب ب ببويقي وينتهي ‪ ،‬ومن ثم‬
‫فعليه أال يتر نفسببه عرضببة ملمارسببات الخداع التسببويقي عند قيامه بعمليات الش براء ‪ ،‬بل‬
‫يمتنع عن الش ب براء إن لزم األمر ‪ ،‬كذلك عليه أن عي أهمية س ب ببلوكه فيما بعد الشب ب براء وأثره‬
‫ً‬
‫البالب في تكبيد مطاعم الوجبات الس ب ب ببريعة خس ب ب ببائر باهظة إن كان هذا الس ب ب ببلو س ب ب ببلبيا ‪،‬‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫والعكس إن كان سلوكا إيجابيا‪.‬‬
‫‪ -3‬على املس ب ب ببتهلك أن يتفاعل ب يجابية تجاه ممارس ب ب ببات الخداع التس ب ب ببويقي التي قد يتعرض لها‬
‫ً‬
‫عنببد ألعبباملببه مع مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة‪ ،‬ففض ب ب ب ببال عن االمتنبباع عن التعببامببل مع تلببك‬
‫ً‬
‫املط بباعم ‪ ،‬علي ببه أيض ب ب ب ب ببا أن يهتم ب ب بال الجه ببات املعني ببة عن ال بباالت الفردي ببة التي يرى أله ببا‬
‫ألستح ذلك‪.‬‬

‫‪128‬‬
‫‪ -1‬اقتصب ب ببرت تلك الدراس ب ب ببة على قياس تفاعل طالب الجامعة مع ممارس ب ب ببات الخداع في املزيج‬
‫التس ب ب ب ببويقي التي تقوم به ببا مط بباعم الوجب ببات الس ب ب ب ببريع ببة‪ ،‬ل ببذا فيمكن تطبيقه ببا في مج بباالت‬
‫ألسويقية أخرى وخاصة في مجال الخدمات‪.‬‬
‫‪ -2‬ركزت الدراس ب ببة على ممارس ب ببات الخداع في العناص ب ببر األربعة األس ب بباس ب ببية للمزيج التس ب ببويقي ‪،‬‬
‫وبالتالي يمكن توسيع نطاق الدراسة لتشمل عناصر إضافية لذلك املزيج كعنصر العمليات‬
‫‪ ، Processes‬وعنصر الدليل املادي ‪ ، Physical Evidence‬وعنصر األفراد ‪.People‬‬
‫‪ -3‬لم تهتم تلك الدراس ب ببة بتأثير العوامل النفس ب ببية والثقافية واملوقفية‪ ،‬املؤثرة في قرار الش ب براء‬
‫لبدى املس ب ب ب ببتهلبك النهبائي ‪ ،‬األمر البذي يمكن معبه إفراد دراس ب ب ب ببة خباص ب ب ب ببة لبحبث تلبك العوامل‬
‫واقتفاء أثرها في تفاعل املستهلك تجاه ممارسات الخداع في املزيج التسويقي‪.‬‬

‫املراجع العر ية‬

‫‪ .1‬أس ب ب ب بعببد حمبباد أبو رمببان‪ ،‬ممببدو طببا ع الزيببادات‪" ،)2010( ،‬مببدى إدرا الس ب ب ب بيببا األردنيين‬
‫للخداع التسبويقي الذي تمارسبه وكاالت السبياحة والسبفر‪ ،‬دراسبة تحليلية ميدانية"‪ ،‬تنمية‬
‫الر افدين العدد ‪ 100‬مجلد ‪ ،32‬ص ص ‪175 – 151‬‬
‫‪ .2‬بكري‪ ،‬تامر‪" ،)2006( ،‬أس ب ب ببس ومفاهيم معاص ب ب ببرة في التس ب ب ببوي "‪ ،‬عمات‪ ،‬الياوزي العلمية‬
‫للشير والتوزيع‪.‬‬
‫‪ .3‬بالل نطور‪ ،)2009( ،‬دوافع الش ب براء لدى املس ب ببتهلك الجزائري في تحديد س ب ببياس ب ببة االتص ب ببال‬
‫التسبويقي‪ ،‬دراسبة حالة"‪ ،‬رسـالة ماجسـت ر‪ ،‬الجمهورية الجزائرية الديمقراطية اليـعبية‬
‫‪ ،‬جامعة الحج لخضر ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسي ر‪.‬‬
‫‪ .4‬س ب ب ببعدون حمود جثير‪ ،‬م ى تركي املوس ب ب ببوي‪ ،‬جابر حميد حس ب ب ببين‪" ،)2009( ،‬قياس س ب ب ببلو‬
‫املسب ب ببتهلك تجاه األدوية‪ ،‬دراسب ب ببة اسب ب ببتطالعية تحليلية آلراء عينة من املسب ب ببتهلكين في بغداد"‪،‬‬

‫‪129‬‬
‫املجلة العر اقية لبحوث السوق ولماية املستهلك‪ ،‬مجلد (‪ ،)1‬العدد (‪ ،)2‬ص ص ‪-146‬‬
‫‪180‬‬
‫‪ .5‬على محمد الخطيب‪" ،)2011( ،‬أثر الخداع التسببويقي في بناء الصببورة الذهنية للمسببتهلكين‬
‫في س ب ب ب ببوق الخبدمبات األردني"‪ ،‬رس ـ ـ ـ ــالـة مـاجس ـ ـ ـ ــت ر‪ ،‬كليـة إدارة ا عمـا ‪ ،‬جـامعـة الي ـ ـ ـ ــرق‬
‫ا وس ‪.‬‬
‫‪ .6‬لسبود راضبية ‪" ، )2009( ،‬سبلو املسبتهلك اتجاه املنتجات املقلدة ‪ ،‬دراسبة حالة الجزائر" ‪،‬‬
‫رس ـ ـ ـ ــالـة مـاجس ـ ـ ـ ــت ر‪ ،‬الجمهوريـة الجزائريـة الـديمقراطيـة الي ـ ـ ـ ــعبيـة ‪ ،‬جـامعـة منتوري ‪،‬‬
‫قسنطينة ‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية وعلوم التسي ر‪.‬‬
‫‪ .7‬محمد عمر الز ي‪" ،)2003( ،‬الخداع التسب ب ب ببويقي‪ :‬دراسب ب ب ببة ميدانية التجاهات املسب ب ب ببتهلكين‬
‫نحو املمارسب ب ببات الالأخالقية في التسب ب ببوي في مدينة إربد"‪ ،‬رس ـ ــالة ماجس ـ ــت ر‪ ،‬ا ردت‪ ،‬كلية‬
‫االقتصاد والعلوم اإلدارية‪ ،‬جامعة ال رموك‪.‬‬
‫‪ .8‬نعيم حافظ أبو جمعة ‪" ، )2002( ،‬الخداع التس ببويقي في الوطن العربي" ‪ ،‬ملتقى التســويق‬
‫في الوطن العربي ‪ ،‬اليارقة – اإلمارات العر ية املتحدة ‪ 15-16 ،‬أكتو ر‪.‬‬
‫‪ .9‬ونس عبد الكريم الهنداوي‪ ،‬عبد الباس ببط إبراهيم حس ببونه ‪ ،‬س ببلطان محمد س ببعيد س ببلطان‬
‫فريح ببات ‪" ، )2010( ،‬تقييم العالق ببة بين تب ي الش ب ب ب ببرك ببات ألخالقي ببات التس ب ب ب ببوي وف بباعلي ببة‬
‫إعالناتها التجارية ‪ ،‬دراس ب ببة ميدانية على ش ب ببركات االتص ب بباالت الخلوية األردنية" ‪ ،‬مجلة كلية‬
‫بغداد للعلوم االقتصادية الجامعة ‪ ،‬العدد الخامس والعيروت ‪ ،‬ص ص ‪90 – 69‬‬

‫‪130‬‬
 ‫املراجع ا جنبية‬
10. Carson, T. L., (2010), "Lying and Deception: Theory and Practice". New York:
Oxford University, Press Inc.
11. Chaouachi, S., G. and Ben Rached, K., S., (2012), "Perceived Deception in
Advertising: Proposition of a Measurement Scale", Journal of Marketing
Research & Case Studies, Vol. 2012, Article ID 712622, 15 pages.
12. Craig, A. W., Loureiro, Y. K., Wood, S., & Vendemia, J. M. C., (2012), "Suspicious
Minds: Exploring Neural Processes during Exposure to Deceptive Advertising",
Journal of Marketing Research, 49(3), 361–372.
13. Darke, P. R., & Ritchie, R. B., (2007), "The Defensive Consumer: Advertising
Deception, Defensive Processing, and Distrust", Journal of Marketing
Research, 44(1), pp. 114–127.
14. Darke, P. R., Ashworth, L., & Main, K. J., (2010), "Great Expectations and Broken
Promises: Misleading Claims, Product Failure, Expectancy Disconfirmation and
Consumer Distrust", Journal of the Academy of Marketing Science, 38(3), pp.
347–362.
15. Durkin, S., (2015), "Deceptive Marketing Practices: How Some Consumers
Benefit When Others are Deceived", Economics Committee Newsletter,
Volume 14, Number 1, pp 3-15
16. Gao, Z., (2008), "Controlling Deceptive Advertising in China: An Overview",
Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 27, No. 2, p.p. 165-177

131
17. Haas S., Blasek K., Raabe T., (2015), "Marketing Deception in German Practices:
An Empirical and Legal Study on Published Cases on Marketing Deception",
International Marketing Trends Conference, Paris.
18. Hersh, A. and Aladwan, K., (2014), "Tourists Perceive Marketing Deception
through the Promotional Mix", Business Management Dynamics, Vol.3,
No.12, pp.21-35.
19. Jeddi, S., Atefi, Z., Jalali, M., Poureisa, A. & Haghi, H., (2013), "Consumer Behavior
and Consumer Buying Decision Process", International Journal of Business and
Behavioral Sciences, Vol.3, No.5
20. Jobber, D., (2004), "Principles and Practices of Marketing", 4th edition,
Berkshire.
21. Kauish, P., (2010), "The Labor Market and Business Ethics and Deceptive
Messages, Magazine", Romanian Economic Journal, Vol. 13, folder (35).
22. Keep, W., W., and Schneider, G., P., (2010), "Deception and Defection from Ethical
Norms in Market Relationships: A General Analytic Framework", Business
Ethics: A European Review, Vol.19, No. 1, p.p. 64-80
23. Kimmel, A., J., (2001), "Deception in Marketing Research and Practice: An
Introduction", Psychology & Marketing, Vol. 18(7), p.p. 657–661
24. Kotler, P. and Armstrong G., (2007), "Marketing: An Introduction", Second
Edition, Prentice-Hall International.
25. Kotler, P. and Armstrong G., (2008), "Principles of Marketing", Twelfth Edition,
Prentice-Hall, Pearson International Edition.

132
26. Lee, S., H., (2005), "An Application of Five-Stage Consumer Behavior Decision
Making Model: An Exploratory Study of Chinease Purchasing of Imported Health
Food", Master Thesis, Canada, Faculty of Business Administration, Simon
Fraser University.
27. Logsdon, J., M. and Patterson, K., D., W., (2009), "Deception in Business
Networks: Is It Easier to Lie Online?", Journal of Business Ethics, 90, p.p. 537–
549.
28. Riquelme, I., P., and Roman, S., (2014), "The Influence of Consumers’ Cognitive
and Psychographic Traits on Perceived Deception: A Comparison between
Online and Offline Retailing Contexts", Journal of Business Ethics, (119),
pp.405–422
29. Roman, S., (2010), "Relational Consequences of Perceived Deception in Online
Shopping: The Moderating Roles of Type of Product, Consumer’s Attitude toward
the Internet and Consumer’s Demographics", Journal of Business Ethics 95, p.p.
373–391
30. Saeed, R., Lodhi, R., N., Komal, Hashmi, A., Dustgeer, F., Sami, A., Mahmood, Z.,
and Ahmad, M., (2013), "Impact of Deceptive Advertisement on Consumer
Psyche", World Applied Sciences Journal 26 (12), pp. 1662-1667
31. Salaymeh, M., (2013), "The Extent of Customers' Perception of the Ethical
Commitment in the Marketing Mix: A Field Study on a Sample of Customers in
the City of Irbid", International Journal of Business and Social Science, Vol. 4,
No. 4; p.p. 195-206

133
32. Serota, K., B., (2011), "Marketing Deception: Brand Identification and Search,
Experience, and Credence Characteristics as Moderators of Truth-Bias and
Detection Accuracy", Ph.D. Dissertation, USA, Michigan State University.
33. Shabbir, H. and Thwaites D., (2007), "The Use of Humor to Make Deceptive
Advertising", Journal of Advertising, Vol.36, No.2, Pp 75-85.
34. Shimp, A, Terence, (2007), "Integrated Marketing Communications in Advertising
and Promotion", USA, Thomson South-Western.
35. Tushnet, R., & Goldman, E., (2012), "Advertising and Marketing Law Casebook",
from http://www.scribd.com/doc/99904133/Advertising-and-Marketing-
Law-Casebook-July-2012-by-Tushnet-and-Goldman.
36. Xie, G. X., Madrigal, R. and Boush, D. M., (2015), "Disentangling the Effects of
Perceived Deception and Anticipated Harm on Consumer Responses to
Deceptive Advertising", Journal of Business Ethics, 129:281–293.

134
 ‫أخي الطالب ‪.............. /‬‬
‫أختي الطالبة ‪............. /‬‬

‫السالم عليكم ورلمة هللا و ركاته‬

‫هذه قائمة اسب ببتقصب بباء خاصب ببة ببحث عنوانه "قياس تفاعل عمالء مطاعم الوجبات السـ ــريعة‬
‫صال مرالل اتخاذهم للقرارالي ـ ـ ــرائي ‪ ،‬تجاه ممارس ـ ـ ــات الخداع التس ـ ـ ــويقي" ‪ ،‬والرجاء من‬
‫سبيادتكم اإلجابة عن أسبالة هذه القائمة بحرية تامة بوضبع عالمة (‪ )‬أمام التقدير الذي ترونه‬
‫ً‬ ‫ً‬
‫مناس بببا ‪ ،‬علما بأن البيانات التي س ببوف تدلون بها س ببوف ي ون لها طابع الس ببرية ‪ ،‬ولن ألس ببتخدم‬
‫إال في أ راض البحث العلني‪.‬‬

‫ولسيادتكم جزيل اليكر‪،‬‬

‫البالث‬

‫‪135‬‬
 ‫ً‬
‫أوال‪ :‬برجبباء تحببديببد إلى أي مببدى تواف على قيببام مطبباعم الوجبببات الس ب ب ب ببريعببة التي تتعببامببل معهببا‬
‫باملمارسات التالية‪:‬‬
‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أ‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في املنتج‪:‬‬
‫املبب ب ببالبغ ب ببة فببي عببرض مبزاي ب ببا ومببواصب ب ب ب بف ب ببات‬ ‫‪)1‬‬
‫الوجبات والخدمات املقدمة‪.‬‬
‫إخفاء احتواء الوجبات أو املشببروبات على‬ ‫‪)2‬‬
‫م ونات ضارة‪.‬‬
‫خفض ت اليف الوجبات واملشب ب ب ببروبات مع‬ ‫‪)3‬‬
‫تخفيض مستوى جودتها‪.‬‬
‫اإلس ب براف في اس ب ببتخدام مكس ب بببات الطعم‬ ‫‪)4‬‬
‫والرائح ببة واأللوان الص ب ب ب بن بباعي ببة دون علم‬
‫العميل‪.‬‬
‫تقديم وجبات ومش ب ببروبات جديدة بس ب ببعر‬ ‫‪)5‬‬
‫أع بلببى‪ ،‬وهببي فببي ح بق بي بق بت به ب ببا ال ت بخ بت بلببف عببن‬
‫القديمة‪.‬‬
‫ب‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في السعر‪:‬‬
‫املبب ببالغب ببة في رفع الس ب ب ب ببعر ليوحي بب ببارتفب بباع‬ ‫‪)6‬‬
‫مستوى جودة الوجبات واملشروبات‪.‬‬
‫زيادة سب ببعر الوجبات واملشب ببروبات عما هو‬ ‫‪)7‬‬
‫مبعبلببن دون أن بعبلببم البعبمبي ب ببل ببنببود ه ب ببذه‬
‫الزيادة‪.‬‬

‫‪136‬‬
 ‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫إيه ببام العمي ببل بتحقي وفر برفع الس ب ب ب ببعر‬ ‫‪)8‬‬
‫ع ببن املسب ب ب ب ب بت ببوى ال بط بب بي بع ببي‪ ،‬ث ببم ت بق ب ببدي ببم‬
‫خصب ب ب ببومات تصب ب ب ببل بالسب ب ب ببعر إلى مسب ب ب ببتواه‬
‫الطبيعي‪.‬‬
‫تخفيض حجم الوجببات واملش ب ب ب ببروببات مع‬ ‫‪)9‬‬
‫بيعها بنفس السعر‪.‬‬
‫تقديم عروض عن وجبات ومشروبات ير‬ ‫‪)10‬‬
‫متوفرة بس ب ب ب ببعر منخفض‪ ،‬وعنببد التعببامببل‬
‫يض ب ب ب ببطر العمي ببل لش ب ب ب براء منتج ببات ب ببديل ببة‬
‫بسعر أعلى‪.‬‬
‫‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في املكات‪:‬‬
‫االدع ب بباء ببوجبود أم ب بباكبن ف ب بباخبرة ونبظبيبف ب ببة‬ ‫‪)11‬‬
‫وواسعة بينما هي ير ذلك في الواقع‪.‬‬
‫االدعب بباء بب ببااللتزام بموعب ببد محب ببدد لتقب ببديم‬ ‫‪)12‬‬
‫الوجب ب ببات واملش ب ب ب ببروب ب ببات بينم ب ببا تت ب ببأخر في‬
‫ال قيقة‪.‬‬
‫ألعمد رفع أس ب ب ب ببعار الوجبات واملش ب ب ب ببروبات‬ ‫‪)13‬‬
‫بمررر فخامة امل ان‪.‬‬
‫اس ب ب ب ببتخبدام تبأثيرات اإلض ب ب ب بباءة لايحباء ببأن‬ ‫‪)14‬‬
‫الوجببات واملش ب ب ب ببروببات أكرر جودة ممبا هي‬
‫عليه‪.‬‬

‫‪137‬‬
 ‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫عرض الوجبات واملش ب ببروبات بش ب ب ل فخم‬ ‫‪)15‬‬
‫وراقي بينما هي ذات جودة ردياة‪.‬‬
‫د‪ -‬ممارسات الخداع التسويقي في الترويج‪:‬‬
‫ت بق ب ببدي ببم ع ببروض وه بم بي ب ببة م ببن ال ببوج بب ب ببات‬ ‫‪)16‬‬
‫واملشروبات ال تفيد العميل‪.‬‬
‫الض ب ب ب ببغط على العميبل لش ب ب ب براء وجببات أو‬ ‫‪)17‬‬
‫مشروبات ال يحتاب إليها‪.‬‬
‫عم ببل مس ب ب ب ب ببابق ببات مزيف ببة لزي ببادة اإلقب ببال‬ ‫‪)18‬‬
‫فقط دون أن ستفيد منها العميل‪.‬‬
‫تص ب ب ب ببور اإلعالنبات الوجببات واملش ب ب ب ببروببات‬ ‫‪)19‬‬
‫بش ب ب ب ب ب ببل يوحي بكرر حجمه ب ببا بينم ب ببا هي في‬
‫الواقع أصغر من ذلك‪.‬‬
‫ألعم ب ببد الب ب ببائعين إخف ب بباء عيوب الوجب ب ببات‬ ‫‪)20‬‬
‫واملشروبات لدفع العميل للشراء‪.‬‬
‫ً‬
‫ثانيا‪ً :‬‬
‫بناء على ممارس ببات الخداع التس ببويقي الس ببابقة والتي تقوم بها مطاعم الوجبات السب بريعة‪،‬‬
‫برجاء تحديد درجة تفاعلك عند اتخاذ لقرار بالتعامل معها‪:‬‬
‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫أ‪ -‬مرللة إدراك الحاجة‪:‬‬

‫‪138‬‬
 ‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫ً‬
‫‪ )21‬أتردد كثيرا في التعامل مع هذه املطاعم‪.‬‬
‫‪ )22‬أشب ب ب ببعر باإلحبا إذا فكرت في التعامل مع‬
‫هذه املطاعم‪.‬‬
‫‪ )23‬أشعر أن هذه املطاعم لن ألشبع ر باألي‪.‬‬
‫ب‪ -‬مرللة البحث عن املعلومات‪:‬‬
‫‪ )24‬تأكدت بنف ب ب ب ي أن املعلومات املتوفرة عن‬
‫هب ببذه املطب بباعم واإلعالنب ببات التي تنش ب ب ب ببرهب ببا‬
‫مضللة و ير حقيقية‪.‬‬
‫‪ )25‬أك ببد لي بعض األص ب ب ب ب ببدق بباء واألق ببارب ع ببدم‬
‫ص ب ب ب ب ب ببدق امل بع بل بوم ب ببات امل بت ببوف ببرة ع ببن ه ب ببذه‬
‫املطاعم‪.‬‬
‫‪ )26‬اس بتفدت من خررألي الش ببخص ببية الس ببابقة‬
‫في تجنب التعامل مع هذه املطاعم‪.‬‬
‫‪ -‬مرللة تقييم البدائل‪:‬‬
‫‪ )27‬أس ب ب ب بتبطبيبع تح ب ببدي ب ببد املط ب بباعم التبي تخ ب ببدع‬
‫العمالء وتض ب ب ب ببللهم‪ ،‬واملطباعم األخرى التي‬
‫ال تقوم بذلك‪.‬‬
‫‪ )28‬أسببتطيع تحديد الفوائد واألض برار الناتجة‬
‫عببن ال بت بع ب ببام ب ببل مببع ك ب ببل م بط بعببم مببن ه ب بذه‬
‫املطاعم‪.‬‬

‫‪139‬‬
 ‫ر‬
‫ر‬ ‫مو افق‬
‫مو افق‬ ‫مو افق محايد‬
‫مو افق‬ ‫بيدة‬ ‫العبارة‬ ‫م‬
‫بيدة‬ ‫( ‪)3‬‬ ‫(‪)4‬‬
‫(‪)2‬‬ ‫(‪)5‬‬
‫(‪)1‬‬
‫‪ )29‬أس ب ب ب ببتطيع اختي ببار املطعم ال ببذي يحق لي‬
‫فوائ ببد أكرر وخ ببداع أق ببل‪ ،‬من بين الب ببدائببل‬
‫املتوفرة‪.‬‬
‫د‪ -‬مرللة اتخاذ قراراليراء‪:‬‬
‫‪ )30‬ت ببأألي املط بباعم الخ ببادع ببة لي في مرتب ببة ت ببالي ببة‬
‫للمطاعم األخرى‪.‬‬
‫‪ )31‬قد أضب ب ب ببطر للتعامل مع هذه املطاعم ر م‬
‫ً‬
‫قي ب ببامه ب ببا ب ب ببالخ ب ببداع نظرا لض ب ب ب ببي الوق ب ببت‬
‫والظروف‪.‬‬
‫‪ )32‬أشب ب ببعر أن ي مخطئ إن اضب ب ببطررت للتعامل‬
‫مع هذه املطاعم‪.‬‬
‫هـ‪ -‬مرللة سلوك ما بعد اليراء‪:‬‬
‫‪ )33‬أشب ب ب ببعر بعدم الرضب ب ب ببا ألن هذه املطاعم لم‬
‫تحق توقعاألي عندما ألعاملت معها‪.‬‬
‫‪ )34‬أش ب ب ببعر باملض ب ب ببايقة لعدم اختياري ملطاعم‬
‫أخرى ير هذه املطاعم‪.‬‬
‫‪ )35‬أن ب ب ب ب كبل من أعرفهم بعبدم التعبامبل مع‬
‫هذه املطاعم‪.‬‬

‫ً‬
‫ثالثا‪ :‬املتغيرات الديمو رافية‪:‬‬
‫❑ ذكر‬
‫❑ أنثى‬
‫‪140‬‬