Xay Dựng Chiến Lược Cty Sữa TH True Milk Docx - 407308652-Xay-Dung-Chien-Luoc-Cty-Sua-Th-True-Milk

407308652 Xay dựng chiến lược cty sữa TH True milk docx
Advertising Media (Royal Melbourne Institute of Technology University Vietnam)
Scan to open on Studocu
Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)
BỘ CÔNG THƯƠNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
TIỂU LUẬN MÔN

QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI:
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN CỦA
CÔNG TY SỮA TH TRUE MILK
GVHD: T.S Đàm Trí Cường

Nhóm 10
Lớp học phần: 420300101814
STT MSSV Tên thành viên

1 17081351 Phạm Kim Anh
2 17082161 Trần Thị Hà
3 17091881 Nguễn Khánh Lun
4 17086521 Phạm Hàng Phi Lng
5 17059801 Nguễn Đng Kha
6 17020911 Phan Nguễn Ha Qú
7 17088841 Huỳnh Đỗ Yến Quên

LỜI MỞ ĐẦU
Như các bạn đã biết, chiến lược phát triển sản phẩm là một
trong những chiến lược trọng điểm của chiến lược makting. Nó nắm
vai trò quyết định của một sản phẩm khi tung ra thị trường. Xây
dựng và thực hiện chiến lược sản phẩm đúng đắn là điều kiện quan
trọng nhất đảm bảo doanh nghiệp có thể xâm nhập, chiếm lĩnh được
thị trường và hoạt động kinh doanh có hiệu quả cao. Đặc biệt sữa là
một sản phẩm không còn xa lạ với mọi người, tuy nhiên để phát
triển dược dòng sản phẩm này ra thị trường không phải dễ, mà cần
phải tạo thương hiệu và uy tin cho sản phẩm . Đây là thách thức với
các công ty trong nghành này. Đó là lý do khiến chúng tôi ở góc độ
là những sinh viên kinh tế quyết định tìm hiển và phân tích sâu hơn
về đề tài “chiến lược phát triển dòng sản phẩm TH TRUE MILK”. Một
trong những công ty mới tham gia vào kinh doanh dòng sản phẩm
sữa. Nhằm hiểu hơn về chiến lược sản phẩm trong mkting và ứng
dụng thực tế của nó trong nghành sữa, một nghành có tiềm năng
phát triển cao hiện nay.

Mục lục
LỜI MỞ ĐẦU................................................................................................1
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK...................................4
1.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH....................................................................4
1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH.....................................................................5
1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH.....................................................................6
Chương 2 Phân tích môi trường bên ngoài..................................................7
2.1 Phân tích môi trường tổng quát............................................................7
2.1.1 Kinh tế................................................................................................7
2.1.2 Văn hóa - Xã hội.................................................................................8
2.1.3 Yếu tố nhân khẩu học........................................................................9
2.1.4 Môi trường tự nhiên..........................................................................10
2.1.5 Chính trị...........................................................................................10
2.1.6 Pháp luật..........................................................................................11
2.1.7 Công nghệ........................................................................................11
2.2 Phân tích môi trường ngành................................................................11
2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành...................................................................11
2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Comptiv Rivalry)..............................14
2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (Nw Entrants)..........................................15
2.2.4 Đ dọa từ các sản phẩm thay thế ( Thrat of subtitut products). . .16
2.2.5 Năng lực đàm phán của nhà cung ứng (Bargaining powr of
supplirs)..................................................................................................17

2.2.6 Sức mạnh thương lượng của người mua (Bargaining powr of
customrs)................................................................................................19
2.3 Ma trận EFE.........................................................................................20
2.4 Ma trận CPM........................................................................................22
Chương 3 Phân tích môi trường bên trong................................................23
3.1 Quản trị...............................................................................................23
3.2 Markting............................................................................................24
3.2.1 Hệ thống phân phối.........................................................................24
3.2.2 Quảng bá hình ảnh...........................................................................25
3.2.3 Sản phẩm.........................................................................................26
3.2.4 Giá cả...............................................................................................27
3.3 Tài chính..............................................................................................27
3.4 Sản xuất và vận hành.........................................................................28
3.5 Nghiên cứu và phát triển....................................................................29
3.6 Quản trị hệ thống thông tin................................................................31
3.7 Văn hóa tổ chức..................................................................................31
3.8 Ma trận đánh giá môi trường IFE.........................................................32
Chương 4 Xây dựng các chiến lược tổng quát...........................................35
4.1 Ma trận SWOT.....................................................................................35
4.2 Ma trận SPACE.....................................................................................36
Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiến lược..............................................39
5.1 Lựa chọn chiến lược............................................................................39
5.2 Thực hiện chiến lược...........................................................................49
5.2.1 Chiến lược markting.......................................................................49
5.2.1.1 Sản phẩm......................................................................................49
5.2.1.2 Giá cả............................................................................................51
5.2.1.3 Phân phối......................................................................................52

5.2.1.4 Chương trình xúc tiến...................................................................53
5.2.2 Chiến lược nghiên cứu và phát triển................................................57
5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất.........................................................58
CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK
Tập đàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngn hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Bên cạnh việc kinh danh các dịch vụ tài chính và các hạt động
mang tính an sinh xã hội, Ngn hàng TMCP Bắc Á đặc biệt chú trọng đầu tư và
ngành chế biến sữa và thực phẩm.
Từ xuất phát điểm đó, Tập đàn TH đang từng bước phát triển để trở thành nhà
sản xuất hàng đầu Việt Nam cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trng đó có sữa tươi, rau củ quả sạch,… đạt chất lượng quốc tế.
Với tiêu chí giữ vẹn nguên tinh tú thiên nhiên trng từng sản phẩm, Tập đàn
TH đã trang bị công nghệ hiện đại cũng như nguồn nhn lực hàng đầu thế giới. Tập
đàn TH cũng ứng dụng hệ thống quản lý ca cấp và qu trình sản xuất khép kín đồng
bộ từ khu nuôi trồng đến phn phối sản phẩm tận ta người tiêu dùng. Tất cả đều
nhằm mục đích phục vụ người tiêu dùng những sản phẩm sạch, an tàn, tươi ngn và
bổ dưỡng nhất.
Danh mục sản phẩm của Tập đàn TH hiện na ba gồm các sản phẩm sữa tươi
tiệt trùng TH tru MILK. Tập đàn TH cũng đang phát triển hệ thống cửa hàng bán lẻ
TH trumart.

1.1 Tầm nhìn củ tập đàn TH
“Tập đàn TH mng muốn trở thành nhà sản xuất hàng đầu Việt Nam trng
ngành hàng thực phẩm sạch có nguồn gốc từ thiên nhiên. Với sự đầu tư nghiêm túc và
dài hạn kết hợp với công nghệ hiện đại nhất thế giới, chúng tôi quết tm trở thành
thương hiệu thực phẩm đẳng cấp thế giới được mọi nhà tin dùng, mọi người êu thích
và quốc gia tự hà”.
Thông qua những gì tuên bố trng tầm nhìn của mình, có thể thấ được tập
đàn TH đặt mục tiêu trở thành nhà sản xuất thực phẩm hàng đầu (chiếm vị trí trí số
một) ở thị trường Việt Nam về các sản phẩm sạch có nguồn gốc thiên nhiên. Điều nà
ch thấ ngành nghề hạt động của danh nghiệp sẽ là ngành sản xuất thực phẩm
sạch, mà hiện tại là sữa tươi và các sản phẩm từ sữa (thương hiệu TH Tru Milk), với
một dự định trng trung và dài hạn là sẽ chiếm lĩnh thị trường thực phẩm sạch tại Việt
Nam và x dựng thành công thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trng
nước mà trên tàn cầu.. Đồng thời TH cũng đưa ra các ếu tố chủ chốt mà công t sử
dụng để tạ ra giá trị của công t đó là sự đầu tư tập trung, dài hạn ch sản xuất (về cơ
sở hạ tầng, công nghệ) và ứng dụng các công nghệ hiện đại và trng sản xuất.
1.2 Sứ mạng củ tập đàn TH
“Với tinh thần gần gũi với thiên nhiên, tập đàn TH luôn nỗ lực hết mình để nuôi
dưỡng thể chất và tm hồn Việt bằng cách cung cấp những sản phẩm thực phẩm có
nguồn gốc từ thiên nhiên – sạch, an tàn, tươi ngn và bổ dưỡng”.
Thông qua những gì được tuên bố trng sứ mạng của mình, tập đàn TH đã xác
định nhóm khách hàng mà TH nhắm đến là người tiêu dùng Việt Nam, những người
có nhu cầu về thực phẩm không chỉ sạch, tươi ngn mà còn bổ dưỡng, bằng các tận
dụng hết những nguồn lực mà danh nghiệp có thể để phục vụ.
Nhận xét: Như vậ, qua những gì được nêu ra trng tầm nhìn và sứ mạng của
mình, TH Tru Milk đã xác định được các vấn đề sau:
• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

• X dựng thương hiệu thực phẩm được biết đến không chỉ trng nước mà trên thế
giới
- Các ếu tố chủ chốt
• Công nghệ sản xuất hiện đại

• Đầu tư dài hạn ch cơ sở hạ tầng và công nghệ
• Khách hàng: Người tiêu dùng Việt Nam-có nhu cầu về thực phẩm sạch, tươi
ngn và bổ dưỡng
• Ngành nghề: Thực phẩm tươi sạch.
• Thị trường: Việt Nam
• Triết lý: nỗ lực hết mình
• Hình ảnh: gần gũi với thiên nhiên
1.3 Mục tu củ tập đàn TH
- Mục tiêu chiến lược: TH trở thành tập đàn dân đầu thị trường sữa tươi và
nm 2015.
- Mục tiêu danh thu
• Đến nm 2015, TH Tru milk sẽ đạt danh thu 3.700 ty đồng.
• Đến nm 2017, TH Tru Milk danh thu sẽ cán mốc 1 ty USD.
- Tng trưởng về thị trường
• Củng cố và mở rô ̣ng phn khúc thị trường dành ch khách hàng có thu nh ̣p
ca, đồng thời tìm kiếm mở rô ̣ng thị trường sang khách hàng có thu nh ̣p trung và
thấp.
• TH tru milk không chỉ t ̣p trung và các thị trường lớn như TPHCM, Hà Nô ̣i
mà còn tiếp tục mở rô ̣ng thị trường ra tất cả các tỉnh cả nước trng thời gian tới để tất
cả người dn Viê ̣t Nam đều có điều kiê ̣n tiếp c ̣n sản phẩm sữa sạch.
• Đa dạng hóa sản phẩm : không chỉ cung cấp sữa tươi mà còn các sản phẩm
khác như sữa tươi bổ sung các dưỡng chất, sữa chua, km, bơ, phô mai, các sản phẩm
sạch như rau củ tươi sạch, thịt bò từ nm 2013.

- Tng trưởng về thị phần: Chiếm 50% thị phần sữa tươi tại Viê ̣t Nam và nm
2015
- Tng trưởng về qu mô danh nghiệp
• Đầu tư cơ sở hạ tầng, nh ̣p khẩu d chuền má móc hiê ̣n đại, mở rô ̣ng qu
mô trang trại TH tru milk.
• X mới hê ̣ thống nhà má sản xuất ở Nghê ̣ An với công suất 600 tấn
sữa/ngà, hê ̣ thống nhà má nà sẽ được x dựng hàn thiê ̣n và nm 2017 với công
suất 500 triê ̣u lít/nm, hiê ̣n đại nhất Đông Nam Á.
• Tng số lượng đàn bò lên 45.000 cn và nm 2013.
• Từ cuối nm 2012, t ̣p đàn TH tiếp tục mở rô ̣ng mạng lưới cửa hàng, đồng
thời đầu tư hiê ̣n đại hóa hê ̣ thống cửa hàng phn phối TH tru mart khắp các tỉnh
thành cả nước. Đạt mốc 250 đểm phn phối TH Tru Mart trên phạm vi tàn quốc đến
nm 2017
• Tng cường tính hiê ̣u quả của bô ̣ má quản lý, đô ̣i ngũ bán hàng ngà càng
chuên nghiê ̣p.
- Mục tiêu x dựng thương hiê ̣u:
• Trở thành thương hiê ̣u mạnh, là sự lựa chọn hàng đầu của người tiêu dùng Viê ̣t
Nam về các sản phẩm tươi sạch.
• Trở thành thương hiê ̣u dinh dưỡng có u tín kha học và đáng tin c ̣ với mọi
người dn Viê ̣t Nam thông qua chiến lược nghiên cứu, phát triển nhiều dòng sản phẩm
với chất lượng tối ưu.

Chưng 2 Phn tích m trường bn ngà
2.1 Phn tích m trường tổng quát
2.1.1 Knh t
Kinh tế Viê ̣t Nam trng giai đạn vừa qua (2008-2011) có nhiều biến chuển.
Trng bối cảnh chịu ành hưởng của cuô ̣c khủng hảng kinh tế tàn cầu và các bất ổn
vĩ mô của nền kinh tế đã g tác đô ̣ng xấu đến tng trưởng kinh tế của Viê ̣t Nam.
Nm 2010, tng trưởng GDP chỉ đạt 6.78%, tốc đô ̣ tng CPI đạt 11.75% đến nm
2011 thì tốc đô ̣ tng trưởng GDP chỉ còn 5.78% trng khi đó tốc đô ̣ tng CPI lại lên
tới 18.13%. Tu nhiên th dự bá thì đến nm 2012 tỉ lê ̣ nà sẽ giảm xuống chỉ còn
và khảng 11-12% khi mà các chính sách kiềm chế lạm phát bắt đầu phát hu tác
dụng và nền kinh tế sẽ có những chuển biến tích cực hơn trng thời gian tới.
25
20
15
10
0
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 (dự bao)
Biểu đồ thể hiê ̣n tốc đô ̣ tng trưởng GDP và chỉ số CPI qua các nm (2005-2012)
(Ngun sô liêu:
̣ TCTK)
Điều nà hứa hẹn mang đến thu ̣n lợi ch ngành sữa Viê ̣t Nam khi mà thu nh ̣p
bình qun đầu người được dự bá là sẽ tng trng thời gian tới dân đến nhu cầu tiêu
dùng sữa có thể sẽ tng d thị trường sữa ở Viê ̣t Nam vân còn là mô ̣t thị trường đầ
tiềm nng.

2.1.2 Văn hó - Xa hô
Trng bối cảnh nền kinh tế có nhiều khó khn như hiê ̣n na thì người tiêu dùng
ngà càng trở nên khắc kh hơn đối với các sản phẩm về giá cả, chất lượng cũng như
thông tin nhà sản xuất . Đ ̣c biê ̣t nhất là khi trên thị trường hiê ̣n na tràn ng ̣p các
nhãn hiê ̣u sữa khác nhau và các thông tin về các sản phẩm sữa có chứa các hóa chất
như mlamin làm ch người tiêu dùng có tm lý  de.
Tu nhiên, ngành sữa cũng có những thu ̣n lợi nhất định:
 Sữa là sản phẩm tiêu dùng thiết ếu đối với người dn, thói qun tiêu
dùng sản phẩm sữa giờ đã được hình thành.
 Thị trường tiêu thụ ở Viê ̣t Nam vân còn rất màu mỡ với cơ cấu dn số
trẻ, tốc đô ̣ tng dn số còn nhanh trng vòng vài nm tới, cơ cấu dn số hiê ̣n tại còn
trẻ và mức tiêu thụ sữa vân còn thấp s với thế giới.
 Thị hiếu tiêu dùng chuển sang ưa chuô ̣ng các sản phẩm thức n dinh
dưỡng.
2.1.3 Yu tố nhn khẩu học

Đây là nhân tố quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị nói
chung, và các nhà quản trị Công ty Th Tru milk nói riêng vì con
người hợp thành thị trường cho các doanh nghiệp. Các yếu tố như
quy mô, tốc độ tăng dân số…..đều chi phối đến quy mô, cơ cấu thị
trường người tiêu dùng, từ đó ảnh hưởng đến các quyết định của
Công ty.
Quy mô và tốc độ tăng dân số ảnh hưởng đến quy mô của nhu
cầu:Việt Nam với quy mô dân số lớn, tho số liệu của tổng cục
thống kê, dân số của Việt Nam 2011 là 87,84 triệu người, dự báo
năm 2012 có thể vượt ngưỡng 88 triệu người; tốc độ tăng dân số
cao 1,04 % . Do đó nhu cầu về sữa khá lớn, và ngày càng tăng
cao. Đây là cơ hội để Vinamilk mở rộng quy mô thị trường đáp ứng
quy mô nhu cầu tăng đó
Cơ cấu dân số:
 Tho giới tính: dân số nam 43,47 triệu người, chiếm 49,5 %;

dân số nữ 44,37 triệu người chiếm 50,5 %
 Tho địa lý: Dân số khu vực thành thị là 26,88 triệu người
chiếm 30,6 %; dân số khu vực nông thôn là 60,96 triệu người chiếm
69,4 %. Qua đó dân số ở khu vực nông thôn vẫn chiếm tỷ trọng rất
lớn, vì vậy Th Tru milkcần quan tâm đến việc mở rộng kênh phân
phối bán lẻ ở những khu vực này; tạo ra những sản phẩm có giá
thành hợp lý.
 Tho cơ cấu độ tuổi: từ 0-14 chiếm 24 %, từ 16-64 chiếm 70
%, trên 64 là 6 % và Việt nam được đánh giá trong thời kì dân số
vàng, tuy nhiên tho dự báo của các nghiên cứu, dân số Việt Nam
đang già đi, dân số >64 là 8 % năm 2020 và tăng lên tới 23%
2050. Như vậy đòi hỏi Th Tru milk phải chú ý đến thị trường này,
sản xuất ra các sản phẩm nhiều chất lượng dinh dưỡng, hay hàm
lượng đường thấp đi vì người già nguy cơ mắc bệnh tiểu đường
cao.
Sự thay đổi cơ cấu, quy mô hộ gia đình:Xu hư ớng gia đình trẻ
ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ.
Cùng với cuộc vận động sinh đẻ có kế hoạch, mỗi gia đ ình chỉ có
từ một đến hai con do đó các thành viên có nhiều cơ hội tham gia
công tác xã hội, quan tâm đến con cái… Do đó các nhà nghiên cứu
phải thay đổi hình thức thanh toán hiện đại hơn, dịch vụ mua sản
phẩm tại gia phát triển, thay đổi mẫu mã sản phẩm… Hiện nay Th
Tru milk trong lĩnh vực bán lẻ cũng đang tích cực phát triển các
chuỗi cửa hàng, siêu thị , trung tâm mua sắm với các dịch vụ hiện
đai..
Vấn đề đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư: Tốc độ đô thị hóa
của Việt Nam hiện nay là 30 %, cùng với đó cơ sở hạ tầng, các
ngành nghề kinh doanh phát triển, cạnh tranh gay gắt, đây vừa là
cơ hội để Th Tru milk chuyển hướng vào khu dân cư mới đồng thời
là thách thức trong việc cạnh tranh với các doanh nghiệp khác.
10

2.1.4 M trường tự nhn
Xét ếu tố môi trường thì Viê ̣t Nam m ̣c dù có khí h ̣u có thể nuôi được bò sữa
giống nhiê ̣t đới tu nhiên chất lượng và sản lượng không ca bằng các giống ôn đới.
Chính vì v ̣ mà các danh nghiê ̣p cũng như các hô ̣ gia đình tiến hành nh ̣p nô ̣i cũng
như cải tạ lai giống mô ̣t số giống bò ngại để cải thiê ̣n nng suất cũng như chất
lượng sữa. Tu nhiên để làm được điều đó các danh nghiê ̣p và hô ̣ gia đình phải b ra
khá nhiều thời gian cung như chi phí ch viê ̣c quản lý chm sóc cũng như cải tạ các
giống bò nà ch phù hợp với khí h ̣u, môi trường ở Viê ̣t Nam.
Ngài ra, hiê ̣n na chính quền và người dn cũng rất chú ý đến vấn đề bả vê ̣
môi trường, nếu như các danh nghiê ̣p sữa có các hê ̣ thống xử lý chất thải trng quá
trình sản xuất thì các hô ̣ gia đình nh lẻ lại chưa quan tm cũng như đầu tư đúng mức
ch viê ̣c xử lý chất thải trng quá trình chn nuôi bò. Điều nà không chỉ g ô nhiễm
môi trường xung quanh mà còn làm tng ngu cơ xuất hiê ̣n các lại bê ̣nh có khả nng
l truền.
2.1.5 Chính tri

Đối với ngành sữa thì môi trường chính trị tương đối ổn định, không có các thể
chế ha qu định hạn chế sự phát triển của ngành sữa. Điều nà tạ cơ hô ̣i ch ngành
sữa ở Viê ̣t Nam phát triển. Bên cạnh đó còn có các chính sách hỗ trợ của Nhà nước:
các chính sách hỗ trợ trng việc khuến khích chn nuôi và chế biến bò sữa ch người
nông dn tạ điều kiện cung cấp nguên liệu đầu và ch các công t trng ngành rất
lớn; các chính sách hạt động của chính phủ trng việc chm l sức kh, chống su
dinh dưỡng, khuến khích người dn dùng sữa để cải thiện sức kh, vóc dáng, trí tuệ
ch tất cả mọi người đặc biệt là trẻ nh và người già; các chiến dịch uống, phát sữa
miễn phí của các công t trng ngành cùng góp phần tạ nên một thị trường tiềm
nng ch ngành sữa Việt Nam.
Viê ̣c Viê ̣t Nam gia nh ̣p WTO còn là cơ hô ̣i giúp ch các danh nghiê ̣p sữa Viê ̣t
Nam có cơ hô ̣i tiếp c ̣n được nguồn cung nguên liê ̣u sữa từ nước ngài với giá rẻ
hơn khi mà các hàng rà thuế quan đươc giảm bớt. Tu nhiên bên cạnh lợi ích chi phí
nguên liê ̣u thì các danh nghiê ̣p sữa trng nước cũng phải đề phòng mối ngu cơ về
cạnh tranh thị phần trước sự xm nh ̣p và thị trường của các hãng sữa ngại.
11

2.1.6 Pháp luật
Ngành sữa không chịu nhiều tác đô ̣ng, ảnh hưởng từ phía pháp lu ̣t. Tu nhiên
xu hướng nà có thể tha đổi trng mô ̣t nm tới khi mà Lu ̣t giá mới được ban hành
và đưa ra mô ̣t số điều chỉnh đối với viê ̣c niêm ết giá bán sữa hiê ̣n na
2.1.7 Cng nghê

Đối với ngành sữa Viê ̣t Nam thì công nghê ̣ sản xuất hầu hết được nh ̣p từ nước
ngài, tu nhiên mỗi danh nghiê ̣p lại có những phương thức, bí quết khác nhau d
đó chất lượng sữa cũng khác nhau.
Tu nhiên cũng cần lưu ý rằng các khách hàng hiê ̣n na ngà càng có nhiều
thông tin hơn d đó họ quan tm nhiều hơn về ếu tố chất lượng cũng như an tàn
thực phẩm. Thêm và đó ếu tố cải thiê ̣n công nghê ̣ sản xuất cũng giúp ch danh
nghiê ̣p giảm bớt được chi phí hạt đô ̣ng dân đến giá thành sản phẩm sẽ thấp hơn tng
sức cạnh tranh trên thị trường. Điều nà g mô ̣t áp lực lên các danh nghiê ̣p sản xuất
khi họ phaỉ luôn có sự nghiên cứu tìm tòi các công nghê ̣ mới hiê ̣n đại hơn.
2.2 Phn tích m trường ngành
2.2.1 Đặc đểm knh t ngành

 Thị phần:
Chiếm ưu thế áp đả hiê ̣n na là Vinamilk với thị phần và khảng 40% (nm
2010 Vinamilk có 40.9% thị phần sữa uống th EMI), kế đến là FrislandCampina
Vitnam LTD (trước đ là Dutch Lad Vitnam Fd & Bvrag C Ltd ) chiếm
gần 24% thị phần. Đ chính là hai đối thủ cạnh tranh lớn nhất đối với TH-Tru milk
về thị trường sữa uống.
 Phạm vi cạnh tranh:
D đ ̣c thù ngành sữa có khả nng phn phối mạnh, sản phẩm có đô ̣ phủ rô ̣ng
nên phạm vi cạnh tranh của ngành là trên tàn quốc.
 Tỉ lệ phát triển thị trường:
Th bá cá của EMI dự kiến ngành sữa đ ̣c biê ̣t sữa uống (sữa nước, sữa bô ̣t
pha và sữa đ ̣u nành) sẽ đạt tỉ lê ̣ tng trưởng kép (CAGR) và khảng 7.5 %/ nm.
12

Đ là mức tỉ lê ̣ tng trưởng khá ca, ch thấ tiềm nng tng trưởng của ngành, tu
nhiên điều nà cũng là mô ̣t bất lợi ch các danh nghiê ̣p hiê ̣n tại khi mà mức tng
trưởng của ngành thu hút các danh nghiê ̣p khác gia nh ̣p ngành, mà ví dụ điển hình
là TH Tru Milk.
 Số lượng người mua và kích thước:
Thị trường sữa uống là mô ̣t thị trường đầ tiềm nng với nhu cầu ngà càng tng
không chỉ về lượng mà còn về chất d điều kiê ̣n kinh tế phát triển cùng với những
chính sách phát triển cn người của nhà nước.
Hiện chỉ có 20-25% người dn Việt Nam uống sữa th thống kê của FAO.
 Đối thủ có hội nhập dọc:

Cả hai đối thủ lớn nhất của TH Tru Milk là Vinamilk ha Dutch Lad đều có hệ
thống phn phối riêng của mình. Vinamilk hiện có hệ thống phn phối riêng với
135.000 điểm bán lẻ trên tàn quốc (VINAMILK, 2010). Trng khi đó Dutch Lad
Việt Nam hiện cũng hê ̣ thống phn phối sản phẩm của mình ba gồm hơn 150 nhà
phn phối và 100.000 điểm bán lẻ (Dutch Lad, 2009). Như v ̣ có thể thấ các đối
thủ của TH Tru Milk đều có hô ̣i nh ̣p dọc về phía trước tu nhiên cả Vinamilk và
Dutch Lad đều chưa th ̣t sự hô ̣i nh ̣p dọc về phía trước khi mà nguồn nguên liê ̣u
chủ ếu vần còn phụ thuô ̣c và nguên liê ̣u nh ̣p khẩu, đ chính là cơ hô ̣i mà TH
Tru Milk cần phải nắm bắt.
 Hình thức phn phối:
Đối với ngành sữa thì hê ̣ thống phn phối đóng vai trò quan trọng trng viê ̣c tác
đô ̣ng tới danh thu của công t. Hầu hết các công t trng ngành sữa đều đang phn
phối các sản phẩm của mình thông qua các kênh: kênh bán lẻ (đại lý, tạp hóa nh lẻ),
kênh phn phối lớn (hê ̣ thống siêu thị, trung tm dinh dưỡng và sức kh) và kênh
phn phối khác.
 Tốc độ phát triển công nghệ:
Đối với ngành sữa m ̣c dù có sự đòi hi ca về chất lượng thiết bị má móc sản
xuất nhưng tốc đô ̣ phát triển công nghê ̣ đối với hê ̣ thống má móc, thiết bị lại tương
đối ch ̣m, và ít có sự cải tiến g ảnh hưởng lớn đến các sản phẩm của ngành.
 Sự khác biệt hóa:
13

Thị trường sữa uống ở Viê ̣t Nam m ̣c dù khá đa dạng về nhãn hiê ̣u tu nhiên về
chủng lại thì chưa th ̣t sự đa dạng khi mà sản phẩm của nó ba gồm 3 lại là sữa
nước, sữa bô ̣t (không phải sữa bô ̣t công thức) và sữa đ ̣u nành. Trng đó thị trường
sữa nước m ̣c dù có sự tham gia canh tranh thị phần của nhiều danh nghiê ̣p nhưng
lại bị nắm giữ chủ ếu bởi Vinamilk và Dutch Lad. Đ chính là mô ̣t thách thức
không nh ch TH Tru Milk.
 Khả nng tận dụng lợi thế kinh tế th qu mô:
Th kế hạch, tổng đàn bò của các trang trại Vinamilk đến cuối nm 2012 đạt
9.500 cn. TH Tru Milk đưa ra cn số 22.000 cn bò đang là nguồn cung cấp sữa
chính ch TH. Thậm chí FrislandCampina Việt Nam (sữa Duch Lad - Cô gái Hà
Lan) còn lên tới 33.000 cn. Với qu mô sản xuất lớn nên hầu hết các danh nghiê ̣p
ngành sữa đều t ̣n dụng lợi thế th qu mô.
 Mức lợi nhuận:
Liên kết dọc đang tạ ra mức giá sữa ca và siêu lợi nhuận ch các danh
nghiệp.
Ngành sữa đang hưởng siêu lợi nhuận. Đầu tư ít nhưng lợi nhuận ca. Lợi nhuận
của ngành sữa Việt Nam nm 2007 đã tng 3,9 lần s với nm 2000. Tàn ngành sữa
có lợi nhuận 15,28% nm 2000, 14,8% nm 2005, 21,66% nm 2006 và 16,72% nm
2007.
2.2.2 Đố thủ cạnh trnh hên tạ (Cmptv Rvlr)

 Hên trạng các đố thủ trng ngành: Hiện tại thị
trường sữa Việt Nam có quy mô khoảng 3 tỷ đồng, với nhiều nhãn
sữa như: Vinamilk, Frisland Campina Việt Nam, Ba Vì Milk, Đà Lạt
Milk, Long Thành Milk. Trong đó, Vinamilk hiện đang chiếm thị phần
lớn nhất, với nhiều phân khúc thị trường, 1 số thị phần gần như là
độc quyền. Mặc dù như thế, nhưng nguồn nguyên liệu của Vinamilk
hiện chỉ đáp ứng 25% hoạt động sản xuất (từ đàn bò trang trại và
thu mua của các hộ gia đình). Vinamilk vẫn đang cố gắng giữ vững
và cố gắng gia tăng thêm thị phần.
14

 Rà cản r ngành: Đối với ngành sữa, thì chi phí vốn
đòi hỏi ban đầu lớn. Ta có thể tính như sau: một con bò chửa có giá
từ 20-30 triệu đồng, và cần ít nhất 1m2/ bò sữa. Bên cạnh đó, bò
sữa là loài cần được chăm sóc chu đáo. Chăn nuôi bò cũng đòi hỏi hệ
thống tưới mát tốt, chuồng trại hợp lý, vắt sữa tự động. Từ đó, ta
thấy rõ rằng, để có quy mô bò từ hàng chục con bò trở lên thì vốn
đầu tư phải khá lớn. Không chỉ thế, cũng cần đầu tư vào hệ thống
nhà máy, máy móc để xử lý và bảo quản sữa tươi. Có thể nhận thấy,
các loại máy móc trên đều rất khó chuyển đổi. Tất cả các yếu tố trên
đã tạo ra 1 rào cản khá lớn về vốn.
 Khác bêt hó sản phẩm: Như đã đề cập ở trên, trên thị
trường sữa hiện nay rất đa dạng về nhãn hiệu cũng như chủng loại
khi mà các công ty hầu như đều có các dòng sản phẩm của riêng
mình. Tuy nhiên cũng có không ít những dòng sản phẩm giống nhau
ở các doanh nghiệp như sữa tười, sữa có vị, sữa đậu nành v.v… Do
đó các doanh nghiệp hiện nay đều ra sức để tạo dựng những dòng
sản phẩm đặc trưng cho doanh nghiệp mình.
 Nhận dên thưng hêu: Đây không chỉ là vấn đề đối
với những doanh nghiệp đối với doanh nghiệp mới gia nhập ngành
mà còn đối với những doanh nghiệp đã vào ngành từ trước. Có thể
dễ dàng nhận thấy thị trường sữa ở Việt Nam bị thống trị bởi những
cái tên qun thuộc như Vinamilk, Dutch Lady, Nstl, Abbot,… Đây
là những doanh nghiệp đã gắn bó khá lâu với thị trường và đã đi vào
tiềm thức người tiêu dùng. Đây chính là một trong những áp lực lên
những doanh nghiệp khác muốn giành lấy thị phần khi mà trong
ngành sữa, yếu tố thương hiệu cũng là một vấn đề đáng lưu tâm.
 Ch phí chuển đổ: Chi phí chuyển đổi sản phẩm đối
với người tiêu dùng hầu như không có hoặc nếu có cũng rất thấp do
đó người tiêu dùng hoàn toàn có thể chuyển đổi sản phẩm sao cho
ưng ý. Điều này cũng làm tăng áp lực cạnh tranh giữa các doanh
nghiệp.
15

 Tăng trương ngành: Ngành sữa là một trong những
ngành có tốc độ tăng trưởng tốt hiện nay khi mà nhu cầu tiêu dùng
mặt hàng này ngày càng tăng. Tuy nhiên cũng cần lưu ý là đặc diểm
của ngành sữa có tỉ lệ tăng trưởng ổn đĩnh và lợi nhuận cao nhưng
cũng đòi hỏi phải có thị phần tương đối do đó áp lực cạnh tranh là
không hề nhỏ. Luôn có một cuộc chiến giữa các công ty để tranh
giành thị phần của miếng bánh “bo bở“ này và duy trì tốc độ tăng
trưởng của mình với tốc độ tăng trưởng ngành.
Nhâ ̣n xt: Như v ̣ đối với các đối thủ hiê ̣n tại trng ngành, danh nghiê ̣p cũng
có thể dễ dàng nh ̣n thấ áp lực từ ếu tố nh ̣n diê ̣n thương hiê ̣u, vấn đề về êu cầu
vốn tạ nên mô ̣t rà cản ra ngành . Thêm và đó d ngành sữa có tỉ lê ̣ tng trưởng
ca, lợi nhu ̣n ổn định nhưng lại đòi hi phải có thị phần tương đối nên danh nghiê ̣p
hiê ̣n tại phải chịu mô ̣t áp lực khá lớn từ vấn đề cạnh tranh giành thị phần.
2.2.3 Các đố thủ mớ tềm ẩn (Nw Entrnts)

 Đ ho về vốn: Đối với những doanh nghiệp muốn gia
nhập ngành thì yếu tố về vốn cũng là một vấn đề đáng lưu tâm nhất
là với đặc trưng của ngành sữa là có một rào cản gia nhập ngành
khá cao, đòi hỏi vốn nhiều cho sản xuất, nghiên cứu, quảng bá và
đặc biệt là phân phối sản phẩm.
 Khác bêt hó sản phẩm: Hiện nay khi mà các sản
phẩm của các doanh nghiệp sữa nổi tiếng như Vinamilk, Dutch Lady,
Nstl, Abbot đã có chổ đứng trong lòng người tiêu dùng với những
dòng sản phẩm đặc trưng cũng như một thị phần ổn định thì đòi hỏi
các doanh nghiệp mới phải có những nỗ lực, đầu tư mạnh me để
vượt qua rào cản này.
 Tp cận knh phn phố: Các doanh nghiệp sữa lớn
hiện nay ở Việt Nam hầu hết đều có một hệ thông phân phối rộng
khắp và chuyên nghiệp do vậy những doanh nghiệp mới khi muốn
tiếp cận các kênh phân phối này se phải tốn nhiều chi phí hơn.
16

 Nhận dên thưng hêu: Trong ngành sữa yếu tố
thương hiệu là một yếu tố rất quan trọng, nó ảnh hưởng khá lớn đến
thị phần của công ty, từ đó tác động đến doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. Đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành thì
câu hỏi làm sao để có thể tạo dựng thương hiệu, giành được sự
trung thành của người tiêu dùng từ tay những ông lớn khác trong
ngành là không hề dễ dàng trả lời được.
 EOS: Cũng như mọi ngành sản xuất khác yếu tố lợi
nhuận kinh tế thay đổi tho quy mô cũng được thể hiện rõ trong
ngành sữa ở Việt Nam, chi phí sản xuất se có xu hướng giảm dần khi
quy mô sản xuất tăng.
 Đáp trả ky vọng: Với việc có hai ông lớn đang chiếm giữ
thị phần hiện nay là Vinamilk và Dutch Lady thì việc muốn xâm
nhập ngành đối với các doanh nghiệp là không hề dễ dàng khi mà
cả Vinamilk lẫn Dutch Lady đều có nguồn lực về vốn và tài sản để
thực hiện các hành vi đáp trả. Dễ dàng nhận thấy nhất là Vinamilk
với kinh nghiệm lâu năm và tiềm lực to lớn cộng với thương hiệu đã
được xây dựng vững chắc và sản phẩm thì rất đa dạng có thể gây
khó dễ cho bất cứ doanh nghiệp nào muốn gia nhập thị trường.
Nhận xt: như vậy có thể dễ dàng nhận thấy yếu tố vốn, kênh
phân phối và khả năng nhận diện thương hiệu là một trong những
rào cản lớn nhất đối với những doanh nghiệp muốn gia nhập ngành
sữa. Bên cạnh đó do đặc thù thị trường Việt Nam đang bị thống trị
bởi Vinamilk nên những doanh nghiệp muốn gia nhập cũng nên cần
có những chuẩn bị trước sự đáp trả của ông lớn này.
2.2.4 Đ dọ từ các sản phẩm th th ( Thrt f

subttut prducts)
M ̣c dù xác định ro phn khúc thị trường của mình là phn khúc sữa tươi tiê ̣t
trùng vốn nhưng d đặc thù là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết ếu nên áp lực của
17

sản phẩm tha thế là khá lớn khi trên thị trường hiê ̣n na cũng rất đa dạng về các lại
thực phẩm dinh dưỡng . Vì thế TH Tru Milk cũng cần phải cẩn th ̣n trước những sản
phẩm có thể tha thế ch dòng sản phẩm của mình như:
*Sữa chua uống
*Phô mai
*Sữa đ ̣u nành
*Bơ và km n
*Các thực phẩm dinh dưỡng khác.
Về chi phí chuển đổi giữa các lại sản phẩm trên đối với người tiêu dùng là
tương đối thấp vì các lại sản phẩm nà đều được phổ biến rô ̣ng rãi trên thị trường
m ̣c dù thông tin về các lại sản phẩm đa phần chưa được ro ràng, trừ các sản phẩm
của các danh nghiê ̣p có tên tuổi, khiến ch người mua tốn các chi phí để tìm kiếm
thông tin nhưng các chi phí nà là khá thấp. Điều nà khiến ch áp lực cạnh tranh đến
từ các sản phẩm tha thế khác là khá lớn.
Gần đ d thị trường sữa trên thế giới biến đô ̣ng giá liên tục và ngành sữa Viê ̣t
Nam lại phụ thuô ̣c khá nhiều và nguồn cung nước ngài nên thị trường trng nước
cũng bị ảnh hưởng, giá sản phẩm của ngành sữa có xu hướng tng nên khiến người
tiêu dùng có xu hướng tìm kiếm các sản phẩm dinh dưỡng tha thế khác cũng như
chuển sang tiêu dùng các sản phẩm trng nước. Có thể thấ ếu tố giá cả ảnh hưởng
khá lớn đến quết định của người tiêu dùng.
2.2.5 Năng lực đàm phán củ nhà cung ứng (Brgnng
pwr f supplrs)
Đối với thị trường sữa ở Viê ̣t Nam thì nguồn nguên liê ̣u đầu và chủ ếu vân
phụ thuô ̣c và nguên liê ̣u nh ̣p khẩu từ nước ngài vốn chiếm khảng hơn 70%
nguên liê ̣u đầu và ch ngành sữa (th bá cá của Habubank 2010).
Đối với nguồn nguên liê ̣u trng nước, chủ ếu được cung cấp từ chn nuôi bò
sữa nuôi th qu mô hô ̣ gia đình mang tính nh lẻ và thiếu chuên nghiê ̣p. Tu nhiên
xu hướng hiê ̣n na qu mô chn nuôi bò sữa đang chuển dần sang mô hình trang trại
khi mà các danh nghiê ̣p sữa bắt đầu hô ̣i nh ̣p dọc về phía sau. Tiêu biểu đó là sự xuất
hiê ̣n của TH Tru Milk với nguồn cung cấp sữa chủ ếu đến từ dự án đầu tư trị giá 1.2
18

ty USD và hê ̣ thống chn nuôi bò sữa tại tỉnh Nghê ̣ An th qu trình khép kín, nuôi
th mô hình trang trại với số lượng đàn bò và khang 22000 cn , với công nghê ̣
chn nuôi hiê ̣n đại, nguồn thức n được xử lý . Bên cạnh đó 2 đối thủ chính còn lại là
Vinamilk và Dutch Lad cũng có hê ̣ thống trang trại riêng của mình. Tính đến ngà
30/06/2010, công t TNHH một thành viên Bò sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk
đang quản lý 5 trang trại chn nuôi bò sữa với qu mô lớn, hiện đại ở Tuên Quang,
Bình Định, Nghệ An, Lm Đồng và Thanh Hóa. Tổng đàn bò của 5 trang trại hiện na
là 4.064 cn. Chính phủ cũng có kế hạch để phát triển gia tng số lượng bò và sản
lượng sữa trng nước nhằm hạn chế sự phụ thuô ̣c của ngành sữa và nguồn nguên
liê ̣u ngại nh ̣p nhất là trng bối cảnh giá sữa thế giới ngà càng biến động, không ổn
định.
TH Tru Milk với đ ̣c điểm là sản xuất hàn tàn dựa và nguồn nguên liê ̣u sữa
được cung cấp từ chính trang trại của họ (hô ̣i nh ̣p dọc) nên sự phụ thuô ̣c và các nhà
cung ứng nguồn nguên liê ̣u sữa khác là hầu như không có. Tu v ̣ có điểm mà TH
Tru Milk cần lưu ý đó là với việc lựa chọn phn khúc thị trường là sữa tươi sạch, thì
các ếu tố đầu và như bò sữa và thức n ch bò cùng với công nghệ tiên tiến để đảm
bả chất lượng sản phẩm là quan trọng nhất, nó quết định tàn bộ giá trị của sản
phẩm. Dù hiện tại ở Việt Nam chưa có qu định ro ràng về tiêu chuẩn sữa sạch, nhưng
đối với phn khúc nà thì êu cầu đảm bả chất lượng sản phẩm là rất ca. Bước đầu
khi tiến hành dự án, TH Tru Milk hàn tàn phụ thuộc và các nhà cung cấp nước
ngài, nguên nhn là với 1 nước không có truền thống nuôi bò sữa truền thống
như Việt Nam thì các nhà cung cấp đầu và ch ngành sữa đóng 1 vai trò rất quan
trọng, cả về công nghệ lân giống bò, c. Tại Việt Nam, phần lớn người nuôi bò sữa
phải nhập khẩu c từ Mỹ. Vì hàm lượng chất dinh dưỡng trng c nà lớn hơn rất
nhiều s với c hiện có tại Việt Nam, giúp nng ca sản lượng sữa đáng kể, TH Tru
Milk cũng có bước đi tương tự với nguồn thức n ch bò tại nông trại của danh
nghiê ̣p hiê ̣n tại vân còn là nh ̣p khẩu từ Isral và Mỹ. Giá nhập c 260 USD/tấn, với
chi phí như vậ, sẽ đẩ giá thành sữa lên ca, về lu dài không phải là một biện pháp
tốt, đặc biệt là đối với phn khúc ngành sữa mà TH Tru Milk đang lựa chọn. D đó
danh nghiê ̣p cần phải có những chiến lược hợp lý h ̣c biê ̣n pháp tha thế bằng
nguồn nguên liê ̣u trng nước. Cụ thể TH Tru Milk đã tự sản xuất thức n ch bò
19

bằng công nghệ ca. Hiện tại TH Tru Milk đã có hệ thống trồng ngô, ca lương và
c với giống c chủ ếu được nhập khẩu từ Mỹ. Th ông Lê Khắc Cương – Phó
giám đốc phụ trách nông nghiệp của trang trại ch biết và cuối nm 2012 nguồn thức
n chủ động có thể lên đến 95%.
2.2.6 Sức mạnh thưng lượng củ ngườ mu (Brgnng

pwr f custmrs)
oKhách hàng le: Các khách hàng tiêu dùng trực tiếp, có khả
năng gây áp lực lớn cho các công ty về chất lượng của sản phẩm.
Hiện tại các sản phẩm sữa rất đa dạng và có thể thay thế cho
nhau. Các công ty phải cạnh tranh với nhau bằng chất lượng, sự đa
dạng của sản phẩm, sức mạnh thương hiệu… rồi mới đến cạnh tranh
bằng giá cả.
oChât lượng: Xt về chất lượng sản phẩm hiện nay thì trên thị
trường Vinamilk và Dutch Lady là những thương hiệu được đánh giá
cao về chất lượng sản phẩm, tuy nhiên thương hiệu sữa TH Tru Milk
cũng là một trong những đối thủ cạnh tranh nặng ký với dòng sản
phẩm sữa tươi từ đàn bò sữa nuôi tại Nghệ An mà không sữa dụng
sữa bột nhập khẩu.
oMức đô đ dạng củ sản phẩm: TH Tru Milk hiện có các
sản phẩm sữa nguyên chất , sữa ít đường, sữa có đường, sữa hương
dâu sữa sôcôla với 2 loại là 180ml và 110ml.
Vinamilk: 12 loại khác nhau.
Dutch Lady: Dòng sản phẩm sữa tươi có đường.
oSức mạnh thưng hêu: Mới gia nhập thị trường 2011, trong
khi đối thủ chính là Vinamilk là nhãn hiệu sữa hàng đầu Việt Nam,
thành lập từ 1976, có uy tín lớn và đoạt nhiều giải thưởng,
FrislandCampina Việt Nam thành lập năm 1995, với hình ảnh cô gái
Hà Lan qun thuộc.
20

oGá: Giá sữa của TH Tru Milk hiện không có đối thủ cạnh tranh
trên thị trường, cao hơn khoảng 6% so với sản phẩm cùng loại của
Vinamilk.
Nếu xt về giá, sữa tươi TH Tru Milk có giá bán cao hơn so với
các nhãn hàng sữa khác mặc dù với chất lượng sản phẩm đã được
công nhận nhưng chính vì mức giá cao hơn các đối thủ khác TH Tru
Milk cần phải thận trọng vì người tiêu dùng có thể chuyển sang tiêu
dùng các sản phẩm thay thế khác.
Hiện tại các sản phẩm khác của TH Tru Milk chưa có mặt trên
thị trường, TH Tru Milk hiện chỉ có sản phẩm sữa nước lốc 4 hộp
180 ml và 110ml.
oNhà phn phố : Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý
phân phối nhỏ lẻ, các trung tâm dinh dưỡng, và đặc biệt là kênh
phân phối hiện đại ngày càng trở nên phổ biến hiện nay là các siêu
thị hiện đại như Co.op Mart, Big C, Maxi Mart, Lott, … có khả năng
tác động đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
Như vậy, các công ty sữa trong nước và các đại lý độc quyền
của các hãng sữa nước ngoài phải cạnh tranh để có được những
điểm phân phối chiến lược, chủ yếu thông qua chiết khấu và hoa
hồng cho đại lý bán lẻ và các điểm phân phối như trung tâm dinh
dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể
trước các hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quyết định mua sản
phẩm sữa nào của các khách hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư
vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phân phối bên ngoài, tập đoàn TH đã đầu tư và
phát triển một kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng
các sản phẩm của Tập đoàn TH, đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm
tươi sạch TH Tru Mart. Ngoài việc đến mua hàng ngay tại TH Tru
Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt hàng trực tuyến trên trang wb
www.thmilk.vn và nhận hàng ngay tại nhà mình.
21

2.3 M trận EFE
Trọng TH Tru Mlk
số
Yu tố bn ngà Xếp Điểm có
hạng trọng số
C hô
1.Thị trường còn tiềm năng 0.15 4 0.60
tăng trưởng (7.5%/năm)
2.Rào cản ra vào ngành lớn 0.07 2 0.14

3. Nguồn cung nội địa se 0.10 4 0.40
được tăng về sản lượng ( năm
2015 đạt 36%)
4.Mức tiêu thụ sữa của 0.10 4 0.40
người dân còn thấp so với thế
giới ( tốc độ tăng 6-7%/ năm)
5.Lạm phát se có thể giảm 0.07 4 0.28
trong những năm tới ( CPI đạt
11.5% )
6.Hệ thống pháp luật và 0.05 3 0.15
chính trị ổn định
7.Thu nhập người dân ngày 0.05 3 0.15
càng được cải thiện (4.7%-
6%/năm)
8. Trình độ nhân lực ngành 0.03 3 0.09
sữa ngày càng được cải thiện
do sự xuất hiện nhiều các hàng
sữa ngoại
Thách thức
9.Tỷ giá ngoại tệ có xu 0.05 2 0.10
hướng tăng
10.Nguồn cung hiện tại còn 0.10 1 0.10
phụ thuộc vào nước ngoài
(70%)
11.Nhu cầu tiêu thụ sữa 0.01 2 0.02
trên thế giới có xu hướng bão
hòa (TĐTT còn 3-4%/năm)
12.Giá thức ăn cho bò sữa 0.03 1 0.03
tăng
22

13.Giá xăng, điện, nước 0.02 1 0.02
tăng
14.Lãi vay cho hoạt động 0.07 1 0.07
sản xuất còn cao ( 15-
17%/năm)
15.Sự xuất hiện của các 0.04 2 0.08
sản phẩm thay thế ngày càng
nhiều ( thực phẩm dinh dưỡng,
thuốc bổ,v.v..)
16.Sự gia nhập của các tập 0.02 1 0.02
đoàn sữa nước ngoài làm gia
tăng cạnh tranh trên thị trường
sau khi Việt Nam gia nhập WTO
17. Người tiêu dung dễ bị 0.04 1 0.04
tác động bởi thông tin truyền
thông
Tổng số 1 2.65
Tổng điểm là 2.65 trên mức trung bình, chứng minh Vinamilk có phản
ứng tốt với những tha đổi của môi trường.
23

2.4 M trận CPM
Yu tố thành Trọng Vnmlk TH Tru Mlk

cng thn chốt số Xếp hạng Điểm Xếp hạng Điểm
Hêu quả củ 0.17 4 0.68 3 0.51
phn phố
Chất lượng sản 0.10 3 0.30 3 0.30
phẩm
Khả năng cạnh 0.08 3 0.24 2 0.16
tranh về giá
Ưu thế công 0.12 4 0.48 4 0.48

nghệ
Quảng cáo 0.15 2 0.30 3 0.45
Vi th tà 0.05 4 0.20 2 0.10
chính
Lng tn củ 0.08 3 0.24 2 0.16
khách hàng
Năng lực và hêu 0.05 4 0.20 3 0.15
quả củ sản
xuât
Thị phần 0.15 4 0.60 3 0.45
Quản lý 0.05 4 0.20 3 0.15
Tổng số 1 3.44 2.91
Nhận xt: Qua ma trận hình ảnh cạnh tranh CPM của Th
TruMilk, có thể xếp hạng các đối thủ cạnh tranh như sau: Vinamilk
đứng vị trí thứ nhất (3.44); kế đến là Th Trumilk (2.91). Th Trumilk
đang cố gắng tho sau Vinamilk với những cải tiến mới về công
nghệ liên tục. Cả 2 đều là những đối thủ đáng gườm với nhau với
tổng số cạnh tranh gần sát nhau.
24

Chưng 3 Phn tích m trường bn trng
3.1 Quản tri
Công t còn được đánh giá ca bởi đội ngũ quản lý kinh nghiê ̣m , đ ̣c biê ̣t là bà
Mai Kiều Liên - Chủ tịch HĐQT kiêm tổng giám đốc đã truền cảm hứng và định
hướng cn đường phát triển của VNM. Bà đã được tạp chí Frbs xếp vị trí thứ 35
trng danh sách 50 nữ danh nhn quền lực nhất chu Á. Vừa qua, 6/2012 tạp chí
Crprat Gvrnanc Asia (Tạp chí Quản trị Danh nghiệp (DN) Chu Á) - một tạp
chí u tín về quản trị DN, trụ sở tại Hồng Kông (Trung Quốc) vinh danh bà Mai Kiều
Liên là "Lãnh đạ DN xuất sắc Chu Á". Tại ĐHCĐ nm 2012, bà tiếp tục được tín
nhiệm bầu làm Chủ tịch HĐQT kiêm Tổng giám đốc nhiệm kỳ 2012-2016. Tính minh
bạch trng quản trị danh nghiệp của VNM được đánh giá rất ca, đ cũng là lý d
khiến cổ phiếu VNM được các nhà đầu tư, đặc biệt là các nhà đầu tư nước ngài rất
ưa chuộng.
Quản lý: Tổng giám đốc của công t TH Tru Milk ông Trần Bả Minh trước
đ vốn là phó tổng giám đốc Vinamilk nên rất có kinh nghiê ̣m hạt đô ̣ng trng ngành
sữa cũng như sự hiểu biết rất ro về đối thủ chính của TH Tru milk là Vinamilk.
Nhn viên sản xuất: Công t đang sử dụng khảng 900 la động địa phương ch
tất cả các bộ phận với thu nhập thấp nhất là 3,2 triệu đồng/la động. Các nhn viên
được hướng dân bởi các chuên gia và nông dn về ky thu ̣t chn nuôi bò sữa của
Isral.
3.2 Mrktng
3.2.1 Hê thống phn phố
Các khách hàng trực tiếp như: các đại lý phn phối nh lẻ, các trung tm dinh
dưỡng, và đ ̣c biê ̣t là kênh phn phối hiê ̣n đại ngà càng trở nên phổ biến hiê ̣n na là
các siêu thị hiê ̣n đại như C.p Mart, Big C, Maxi Mart, Ltt, … có khả nng tác
động đến quết định mua hàng của người tiêu dùng.
25

Như v ̣, các công t sữa trng nước và các đại lý độc quền của các hãng sữa
nước ngài phải cạnh tranh để có được những điểm phn phối chiến lược, chủ ếu
thông qua chiết khấu và ha hồng ch đại lý bán lẻ và các điểm phn phối như trung
tm dinh dưỡng, bệnh viện, nhà thuốc, có thể giành được sức mạnh đáng kể trước các
hãng sữa, vì họ có thể tác động đến quết định mua sản phẩm sữa nà của các khách
hàng mua lẻ/cuối cùng thông qua tư vấn, giới thiệu sản phẩm.
Bên cạnh kênh phn phối bên ngài, tập đàn TH đã đầu tư và phát triển một
kênh bán hàng đạt chuẩn quốc tế để giới thiệu riêng các sản phẩm của Tập đàn TH,
đó là chuỗi cửa hàng thực phẩm tươi sạch TH Tru Mart. Tập đoàn đã sở hữu
chuỗi cửa hàng phân phối có quy mô lớn nhất Việt Nam với gần 250
cửa hàng TH tru Mart trên 56 tỉnh thành trên toàn quốc.
Ngài việc đến mua hàng nga tại TH Tru Mart, người tiêu dùng còn có thể đặt
hàng trực tuến trên trang wb www.thmilk.vn và nhận hàng nga tại nhà mình.
3.2.2 Quảng bá hình ảnh

Tháng 8/2011, sữa tươi TH Tru Milk chính thức gia nhập thị trường. Với chiến
dịch quảng cá khá rầm rộ, cùng hệ thống nhận diện thương hiệu thông qua các cửa
hàng bán lẻ TH Tru Mart mọc lên ở các thành phố lớn, việc xuất hiện của TH Tru
Milk đã làm ch thị phần sữa tươi “nóng” lên.
“Lục lạc vàng” là chương trình hướng về nông thôn nhằm hỗ trợ nông dn
nghe, có hàn cảnh khó khn ở khắp các vùng miền trng cả nước có điều kiện làm
n, vươn lên thát nghe. Quà tặng của chương trình là tru bò, công cụ sản xuất thiết
ếu của nông dn, được các đơn vị tài trợ, các nhà hả tm chung ta đóng góp.
Trng chương trình “Thông điệp ngà khai trường – Tầm vóc Việt”, đại diện
công t TH đã tra học bổng ch 10 tấm gương học sinh nghe, học gii với tổng giá
trị là 400 triệu đồng và ngà 5/9/2011.
Năm 2016 TH Tru Milk khởi động chương trình: “Sữa học đường
- Vì tầm vóc Việt”
Đại diện Tập đàn TH ch biết: "Tầm vóc Việt sẽ ba gồm hai chương trình
chính là 'L sữa học đường' và 'Nuôi dưỡng tài nng'. 'L sữa học đường' sẽ là chương
26

trình mà TH Tru Milk cùng các đối tác sẽ đm đến hàng triệu l sữa mỗi nm ch
các m nh có hàn cảnh khó khn về dinh dưỡng để cải thiện sức kh và khả nng
học tập của các m. Chương trình giúp các m thêm tự tin, kh mạnh hơn cả thể chất
lân tinh thần nga từ những bước đi đầu tiên và cuộc sống".
"Nuôi dưỡng tài nng" sẽ là một sn chơi trí tuệ, kỹ nng và tm hồn của các m
học sinh trên truền hình, nhằm cổ vũ ch phòng trà học tập, nghiên cứu và ren
luện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó khn, thách thức trờ thành những cn
người tài gii trng tương lai. Đ là chương trình có tính chất tàn quốc, nhằm tìm ra
những tài nng đặc biệt để TH Tru Milk bồi dưỡng, hỗ trợ ch sự phát triển thực sự
sau nà.
Ngài ra, TH còn tạ ra một chiến dịch truền thông xã hội thông qua cuộc thi
"Khảnh khắc tự nhiên" đa phương tiện và trò chơi xã hội "tự nhiên Farm". Xa
quanh chủ đề cn người và thiên nhiên, cuộc thi “Khảnh khắc thiên nhiên” là nơi
mọi người chia sẻ những bức ảnh đẹp, những bức tranh vẽ ấn tượng, những vid clip
ha về ý thức bả vệ môi trường, khảnh khắc của họ với cuộc sống thiên nhiên tươi
đẹp. Các trang Facbk TH được sử dụng để thúc đẩ chiến dịch nà đã có hơn
10.000 người “Lik”.
Đối với chiến lược xúc tiến, nhằm mục đích nhanh chóng để lại
ấn tượng đẹp và khó phai trong tâm trí khách hàng Việt, TH tru
Milk đã không ngừng nổ lực trong việc quảng bá, xây dựng hình ảnh
từ việc kỳ công thiết kế logo, thiết kế slogan ngắn gọn mà hàm ý ,
thực hiện những quảng cáo độc đáo, xây dựng thương hiệu qua các
hoạt động thiết thực và có ý nghĩa cho đến việc quan tâm đến thực
hiện công tác quản lý môi trường và tiết kiệm năng lượng.
Quảng cáo trên các đài:HTV7, VTV3, SCTV2 , StarMovis., TVC,
…
Quảng cáo trên báo chí: mục tiêu tập trung vào các phụ nữ và
doanh nhân
Quảng cá ngài trời: Đặt các pan, áp phích cỡ lớn tại nhiều sn ba của thành
phố Vinh, thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội
27

Tại các hệ thống bán lẻ TH TruMart trang trí với hai màu chủ
đạo là xanh dương và trắng, các LCD chiếu liên tục các TVC quảng
cáo sản phẩm.
3.2.3 Sản phẩm

TH là công t đầu tiên tuên bố họ là “sữa sạch” bắt nguồn từ những đồng c
xanh và công nghệ hiện đại.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tu nhiên, khi TH Tru Milk là
đơn vị đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc tính nà đã trở thành
một đặc điểm riêng của TH trng tm trí người tiêu dùng, mặc dù hãng sữa nà mới
gia nhập thị trường không lu.
Đặc điểm nà mang lại ch TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi khách hàng nghĩ
về thương hiệu nà. Thương hiệu TH Tru Milk bỗng nhiên được giới truền thông
nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cá nà. Trng thời buổi khủng
hảng, đó là một phần thưởng vô cùng đáng giá ch công t (Mặc dù các quảng cá
của TH Tru Milk không có gì đặc sắc về sáng tạ s với các đối thủ cạnh tranh).
Bà Thái Hương – bà chủ của TH: “Tôi có thể tự hà khẳng định mình là người
đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị trường. Tôi không cần lấ thị
trường của người khác, tôi tự tạ ra một lớp khách hàng mới”.
 Bộ phận Markting của TH Tru Milk đề ra chiến lược
Markting trên đã đánh vào tâm lý về sản phẩm sạch của người tiêu
dùng đưa ra chiến lược markting thu hút khách hàng cho doanh
nghiệp giúp cho TH Tru Milk chiếm lính được một thị phần không
nhỏ trên thị trường sữa.
3.2.4 Gá cả
Tại thị trường sữa Việt Nam, khi TH là người đến sau nên cần có một chiến lược
giá tạ nên sự khác biệt để có thể thm nhập và thị trường. Xác định từ ban đầu TH
tru milk là dòng sản phẩm “tươi, sạch”, ca cấp nên tập đàn TH đã chọn chiến lược
định giá ca nhất có thể. Bên cạnh việc cố gắng tác động và tm lý người tiêu dùng
28

trng mối quan hệ tương tác giữa giá cả và chất lượng. Định giá TH tru milk ca
chính là khẳng định chất lượng đảm bả của mình.
Với một thị trường sữa tiềm nng như đã đề cập ở trên, thêm và đó là GDP
bình qun đầu người của Việt Nam đạt mục tiêu là 1000$ và nm 2010, thúc đẩ
nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa, đặc biệt là sữa ca cấp, chất lượng ca, đảm bả
ch tng trưởng th chiều su của thị trường sữa Việt Nam trng tương lai, thì chiến
lược giá như vậ là hàn tàn hợp lí.
3.3 Tà chính

Tập đàn TH được thành lập với sự tư vấn tài chính của Ngn hàng Thương mại
Cổ phần Bắc Á. Trang trại bò sữa hiện đại nhất Đông Nam Á của TH Tru Milk được
x dựng trên vùng t Phủ Quỳ, Nghĩa Đàn, Nghệ An với tổng vốn đầu tư ban đầu là
350 triệu USD. Với lượng bò ít i ban đầu được nhập khẩu từ Isral, na đã đạt
khảng 45.000 cn được chm sóc th một qu trình sạch. Bò được n c sạch, uống
nước sạch, ngh nhạc, massag,… tàn bộ qu trình được quản lý bằng má móc đảm
bả ch chất lượng sữa tốt nhất và sạch nhất.
Để vận hành hệ thống kinh danh trng lĩnh vực sữa, 3 công t được thành lập
gồm: TH Milk Fd phát triển trang trại bò sữa và cung cấp nguên liệu, TH Milk sản
xuất ra các sản phẩm sữa và TH Fd Chain có nhiệm vụ phn phối sản phẩm. Trng
số 3 công t vận hành mảng kinh danh sữa, TH Milk Fd có vốn điều lệ lớn nhất là
3.800 ty đồng, hai công t còn lại có vốn điều lệ chỉ vài trm ty.
Được biết, tính đến cuối nm 2016, 3 công t trên đang lỗ lũ kế vài nghìn ty
đồng. Riêng nm 2016, công t TH Fd Chain lỗ hơn 1.000 ty đồng. Tu nhiên,
danh thu của TH Milk trng giai đạn 2014 – 2017 vân tng trưởng bình qun hơn
20%. Năm 2018, Tập đoàn TH đã cán mốc doanh thu hơn 7.000 tỷ
đồng, TH đã có lãi 450 tỷ đồng, tăng trưởng doanh thu 30%.
Bên cạnh nguồn vốn của các cổ đông, tập đàn nhận được vốn va từ ngn hàng
BIDV và ngn hàng Phát triển Việt Nam (VDB) chi nhánh Nghệ An và ngn hàng
Hàng Hải (Maritim Bank). TH Milk còn nhận được sự tư vấn đầu tư của ngn hàng
29

Bắc Á, nơi bà Thái Hương là Tổng Giám đốc. Ngn hàng nà từng là cổ đông, nắm
giữ 7% cổ phần của công t TH Fd Milk.
Tại Nga, TH hiện đang thực hiện một tổ hợp sữa và nhiều dự án thực phẩm khác
với tổng vốn 2,7 ty USD trng 10 nm, được chia làm 3 giai đạn. Giai đạn 1 đã
được triển khai tại Mscw với khản đầu tư trị giá 500 triệu USD và trang trại đầu
tiên đã được khánh thành và tháng 1 nm na. Ngài ra một trang trại bò sữa ở vùng
Kaluga đang được tập đàn nà x dựng.
Mới đ, tập đàn TH đã ký tha thuận hợp tác với quỹ tài chính RDIF của Nga.
Hai bên sẽ cùng đầu tư và các dự án của tập đàn tại Mscw và Kaluga với qu mô
đầu tư khảng 633 triệu USD.
3.4 Sản xuât và vận hành
 Xây dựng Trang trại bò sữa của công ty tại huyện Thiên Đàn,
tỉnh Nghệ An, bò giống nhập ngoại hoàn toàn với số lượng 22.000
con. Tiếp tục đầu tư nâng tổng đàn bò lên 45.000 con (2013)
 Mua lại nhà máy Đường Nghệ An Tat & Lyl, thuộc Tập đoàn
Tat&Lyl (Anh) (2011)
 Nguồn thức ăn : là thức ăn nhập khẩu kết hợp với hệ thống

chế biến cỏ của chính công ty
 Nguồn nước uống : nước được lấy lên sông Sào, qua 16 bể lọc,
có hệ thống lọc cát áp suất cao
 Công nghệ:
+ Chu trình SX khp kín tho tiêu chuẩn quốc tế
+ Mua công nghệ quản lý và vắt sữa tự động từ Isral: Atitag,

Atilit,…
+ Má đ sữa AfiLit – một má đ sản lượng, thành phần của sữa, chính xác và
hiệu quả được Ủ ban Quốc tế về lưu trữ dữ liệu động vật ICAR thông qua, đó là
phần mềm Idal – hệ thống nhận dạng dựa trên việc lắp thẻ nhận dạng ch mỗi cn
bò.
30

+ Hệ thống bồn ủ cỏ hiện đại (3 bồn)
 Sữa vắt được se được chuyển 4 bể nhỏ có dung tích 1000 lít.
Qua những cốc lọc chuyên dụng se lọc thô toàn bộ ở nhiệt độ 37 độ
C rồi đi qua hệ thống làm lạnh để đi vào bể chứa lớn với nhiệt độ từ
3-4 độ C. Sữa được chuyển sang các x bồn bảo quản lạnh để vận
chuyển đến nhà máy chế biến.Sữa se được chế biến và đóng gói tại
nhà máy Việt Mỹ đặt tại Hưng Yên.
 Tháng 11/2012 TH đưa vào vận hành nhà máy sản xuất sữa
hiện đại của chính công ty ngay tại Nghĩa Đàn, Nghệ An với công
suất 600 tấn sữa/ngày.
 Sử dụng bao bì của Ttra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản
xuất bao bì bằng giấy carton
 Sữa được sản xuất tại nhà máy Hưng Yên se được cất trữ trong
một thời gian ngắn, rồi được vận chuyển bằng x tải đến các địa
điểm phân phối chính
 Chủ yếu sử dụng x tải để vận chuyển: Đội x của công ty ( giả
định). Quãng đường chuyển sản phẩm đến thị trường tiêu thụ cũng
còn khá xa (Nghệ An đến các thị trường tiêu thụ chính là các thành
phố lớn)
 Phân phối trực tiếp đến hệ thống TH Tru Mart và một số đại lý
phân phối lớn.
3.5 Nghn cứu và phát trển
Đi và nghiên cứu, tập đàn TH TRUE MILK nhận thấ hiện chỉ có 20-25%
người dn Việt Nam uống sữa, khả nng để tng thị phần còn nhiều. Thầm biết ơn các
thương hiệu ‘đàn anh, đàn chị’ như Vinamilk đã tạ ra thói qun uống sữa trng người
Việt, TH TRUE MILK ‘tá bạ’ đưa ra ý tưởng khai thác thị trường mà ‘không có đối
thủ’.
31

Hơn nữa, Tập đàn phát hiện ra rằng các lại sữa uống trên thị trường chỉ đơn
giản là nhập nguên liệu từ nước ngài về pha chế chứ không phải là sữa tươi nguên
chất d đó TH Grup mạnh dạn chuển từ lĩnh vực ngn hàng sang sản xuất và kinh
danh ‘sữa sạch’. Tu là lĩnh vực mới nhưng bằng tư du của một danh nhn, TH
Grup lên kế hạch và thực hiện đầu tư d truền sản xuất sữa một cách qu mô và
bài bản.
Và nm 2011, mô hình ứng dụng công nghệ ca trng sản xuất sữa tươi tiêu
biểu đầu tiên và đã thành công tại Việt Nam của Tập đàn TH với thương hiệu sữa
tươi sạch TH tru MILK. Trên cơ sở nghiên cứu các công nghệ hiện đại của thế giới,
đặc biệt là của Isral, một nước với điều kiện địa lý bán sa mạc, không có nhiều điều
kiện thiên nhiên ưu đãi nhưng đã vươn lên hàng đầu thế giới về nng suất và chất
lượng sữa. Tập đàn TH đã đưa công nghệ ca của Isral về ứng dụng thành công tại
Dự án Chn nuôi bò sữa tập trung qu mô công nghiệp lớn tại Nghệ An. Nhờ đó, chỉ
sau thời gian ngắn là 14 tháng, mô hình ứng dụng công nghệ ca của TH trng chn
nuôi bò sữa và sản xuất sữa đã thành công, đưa ra thị trường những sản phẩm sữa tươi
sạch nguên chất của Việt Nam có chất lượng ca đồng nhất đạt tiêu chuẩn quốc tế,
được người dn ưa chuộng tin dùng.
Dự án với tổng số vốn đầu tư 1,2 ty đô-la Mỹ là dự án có qu mô lớn, qu trình
khép kín, được trang bị má móc và công nghệ hiện đại nhất chu Á. Dự án sản xuất
sữa tươi sạch TH tru MILK đi và hạt động đã góp phần tha đổi cục diện ngành
sữa nước Việt Nam giảm lượng sữa hàn nguên từ 92% xuống còn khảng 70%. Với
chất lượng sữa tươi sạch đạt chuẩn thế giới được tạ ra th qu trình khép kín ‘từ
đồng c tới bàn n’, dự án sữa tươi sạch của Tập đàn TH đã góp phần đặt những viên
gạch đầu tiên tạ nền móng ch ngành công nghiệp sữa tươi sạch tại Việt Nam, tạ ra
chuẩn mực mới ch chất lượng sữa tươi Việt Nam.
Ngà 13/12/2018 tại Hà Nội, tập đàn TH phối hợp với Bộ Y tế, Bộ Giá dục và
Đà tạ, Hội Liên hiệp phụ nữ Việt Nam tổ chức Hội thả quốc tế về Dinh dưỡng
người Việt. Tại Hội thả nà, Tập đàn TH công bố Đề án Dinh dưỡng người Việt với
6 tiểu đề án hướng đến các nhóm đối tượng có nhu cầu dinh dưỡng đặc thù. Đ là lần
đầu tiên một danh nghiệp công bố Đề án dinh dưỡng đồng hành thực hiện các chính
sách về dinh dưỡng của Chính phủ.
32

Đề án ké dài 10 nm (từ 2018 đến 2028) mang lại giải pháp cải thiện tình trạng
dinh dưỡng bằng cách x dựng thực đơn với nng lượng hợp lý, cn bằng vi chất,
đồng thời cung cấp các sản phẩm thích hợp ch mọi đối tượng, từ đó tạ tiền đề ch
sự tng trưởng tối ưu ch trẻ khi trưởng thành, tng cường sức khẻ về thể chất của
người la động, người ca tuổi, người mắc các bệnh mạn tính không l, người tập
thể dục thể tha, làm giảm ngu cơ bệnh tật, nng ca hiệu quả luện tập, làm chậm
quá trình lã há, ké dài tuổi thọ… Các giải pháp nà cũng góp phần tạ tha đổi có
tính bước ngặt thói qun tiêu dùng, tạ cú hích trng ngành thực phẩm để trở về với
nguên liệu hàn tàn từ thiên nhiên, hài hòa và cn chỉnh dinh dưỡng. Mục tiêu của
Đề án là đồng hành cùng Chính phủ và các bộ ngành giúp người Việt có tầm vóc sánh
ngang với các nước phát triển trên thế giới.
3.6 Quản tri hê thống thng tn

Tập đoàn TH đã chính thức vận hành giải pháp SAP
SuccssFactors nhằm nâng cao khả năng quản lý nguồn nhân lực
cũng như phát huy tối đa các báo cáo phân tích trên thời gian thực
để đưa ra những quyết định kinh doanh tốt hơn. Giải pháp SAP
SuccssFactors hiện được triển khai tại 4 công ty trực thuộc tập
đoàn TH Group, bao gồm Công ty Cổ phần chuỗi thực phẩm TH,
Công ty cổ phần thực phẩm sữa TH (trang trại), Công ty cổ phần sữa
TH (nhà máy chế biến sữa công nghệ cao) và Công ty Mía đường
Nghệ An (NASU), với hơn 5.500 nhân viên tại Việt Nam, Nga và Mỹ.
Với việc triển khai giải pháp SuccssFactors, tập đoàn TH se cải
thiện được đáng kể những chỉ số hoạt động quan trọng như tối ưu
hóa công tác quản lý nhân tài, nâng cao mức độ hài lòng của nhân
viên cũng như hiệu quả hoạt động.
3.7 Văn hó tổ chức

Là công t kinh danh sữa và các sản phẩm từ sữa thế nên khi kinh danh cần
thống nhất về vn hóa kinh danh nhằm mang lại lợi ích tối ưu ch công t
33

Đồng bộ hóa màu sắc trang phục, thái độ :
 Nhân viên được phát động phục xanh dương và trắng
 Riêng nhân viên bán hàng được trang bị trang phục giống như
những cô gái trong trang trại nhằm mang lại cảm giác gần gũi,than
thiện cho khách hàng,tạo cảm giác như đang mua sữa tại nông trại.
Nhân viên được cho học và đào tạo về vấn đề quy trình sữa đề
động nhất về cách trình bày cho khách hàng hiều và trả lợi mọi thắc
mắc của khách hàng mốt cách chính xác nhất.
Thống nhất về chiến lược và sự đoàn kết của tập thể nhân viên,
tư duy luôn đồng bộ là “Mang đến cho khách hàng sản phẩm tươi
sạch, đảm bảo 100% sữa sạch” .
Giá trị cốt lõi của sản phẩm: “Mang đến cho khách hàng sản
phẩm tự nhiên tốt nhất cho sức khỏ” .
Đồng bộ tất cả các loại văn phòng phẩm, giấy viết, phong bì thư
ngỏ đều có logo của công ty. Bông sn vàng là biểu tượng của công
ty cũng là quốc hoa mang ý chất lượng sản phẩm Việt chất lượng
vàng.
Tiêu chuẩn giao tiếp nội bộ: Trong công ty mọi người đều phải
hòa đồng, vui vẻ, giúp đỡ lẫn nhau, thân thiện với đồng nghiệp.
Tổ chức du lịch hằng năm cho nhân viên trong công ty nhằm
động viên khích lệ sự số gắng của tập thể và ghi nhận thưởng phạt
tho cá nhân, phúc lợi.
3.8 M trận đánh gá m trường IFE
TT Các yếu tố Trọn

Hệ Điểm Tác Tác
g số
số TB có động động
phản trọng tích tiêu
ứng số cực cực
Năng lực sản xuất và sản phẩm của công ty
1 Thiết bị và công nghệ 0.05 4 0.2 +
sản xuất hiện đại và
tiên tiến tho tiêu
34

chuẩn quốc tế
2 Sản phẩm đa dạng 0.02 1 0.02 -
3 Sản phẩm chất lượng 0.02 4 0.08 +
uy tín thương hiệu
4 TH Tru milk sở hữu 0.02 3 0.06 +
một mạng lưới nhầmý
rộng lớn tại Việt Nam
5 Nhà máy của TH tru 0.04 3 0.12 +
milk luôn hoạt động
với công suất ổn định
đảm bảo nhu cầu của
người tiêu dùng
6 Hệ thống và quy trình 0.05 4 0.2 +
quản lý chuyên
nghiệp được vận hành
bởi một đội ngũ các
nhà quản lý có năng
lực
7 TH Tru milk vẫn đang 0.05 2 0.1 -
phụ thuộc vào việc
nhập khẩu nguyên
liệu thức ăn cho bò từ
nước ngoài
8 Ngoài các sản phẩm 0.03 1 0.03 -
từ sữa, các sản phẩm
khác của cty (rau,
thực phẩm xanh,..)
vẫn chưa có tính cạnh
tranh
Tài chính doanh nghiệp
9 Doanh thu cao và 0.02 3 0.06 +
có xu hướng tăng
trong thời gian tới
(2018: 7000 tỷ đồng)
1 TH Tru milk sử dụng 0.05 2 0.10 -
0 nguồn vốn có hiệu
quả
1 TH Tru milk chủ 0.05 1 0.05 -
1 động được nguồn vốn
cho hoạt động sản
xuất
Chi phí đầu tư
1 TH Tru milk đầu tư 0.05 3 0.15 +
2 xây dựng một trang
trại chăn nuôi bò sữa
35

hiện đại bậc nhất VN
và ĐNA
1 Chi phí vận hành hệ 0.03 1 0.03 -
3 thống chăn nuôi bò
sữa cao
Nguồn nhân lực và chính sách với người lao động
1 TH Tru milk có nguồn 0.05 2 0.1 -
4 nhân lực phù hợp với
tình hình phát triển
cty
1 Đào tạo và sắp xếp 0.03 2 0.06 -
5 nguồn nhân lực phù
hợp với tình hình phát
triển cty
1 Chính sách khn 0.02 3 0.06 +
6 thưởng kịp thời đối với
cá nhân, tập thể có
công đóng góp cho
cty
Hoạt động markting
1 TH Tru milk có chiến 0.05 3 0.15 +
7 lược markting trải
rộng khắp cả nước
1 Giá cả sản phẩm còn 0.07 1 0.07 -
8 cao so với sản phẩm
khác
1 Kênh phân phối (TH 0.05 3 0.15 +
9 Tru mart) bên cạnh
các kênh phân phối
truyền thống
2 Hệ thống hậu mãi 0.05 2 0.1 -
0 chăm sóc khách hàng
hiệu quả
2 TH tiếp cận thường 0.05 3 0.15 +
1 xuyên với khách hàng
tại nhiều điểm bán
hàng
Hoạt động nghiên cứu và phát triển
2 Năng lực nghiên cứu 0.05 3 0.15 +
2 và phát triển sản
phẩm mới tho xu
hướng và nhu cầu tiêu
dùng của thị trường
nhanh và mạnh
Văn hóa công ty
36

2 Lãnh đạo và nhân 0.04 3 0.12 +
3 viên luôn có sự tôn
trọng và hợp tác lẫn
nhau, bầu không khí
làm việc vui vẻ
2 TH là sự hài hòa các 0.06 3 0.18 +
4 lợi ích, vì lợi ích của
TH cũng là lợi ích của
nhân viên, nhà nước,
xã hội
Tổng cộng 1 2.49
Số điểm tổng cộng của Vinamilk là 2.49 thấp hơn mức trung bình là 2.5. Điều
nà ch thấ, công t có điểm ếu về các ếu tố nội bộ s với đối thủ cạnh tranh
37

Chưng 4 X dựng các chn lược tổng quát
4.1 M trận SWOT
CƠ HỘI THÁCH THỨC

(Opportunities) (Threats)
-Thị trường vân còn 1. Thị hiếu tiêu dùng

tiềm nng tng trưởng (5- ngà càng khắt kh hơn
7%/nm) 2. Biến đô ̣ng tỉ giá g
-Kinh tế chính trị ổn ảnh hưởng đến chi phí đầu
định và
-Nguôn cung nguên 3. Cạnh tranh ga gắt
v ̣t liê ̣u trng nước được trên thị trường
cải thiê ̣n (sẽ đạt % nm 4. Tác đô ̣ng của khủng
2020) hảng kinh tế lên chi phí
-Cơ cấu dn số còn đầu và và chi phí hạt
trẻ và tốc đô ̣ tng dn số đô ̣ng
tương đối 5. Lãi suất ch va
-Tiêu dùng sữa trở
biến đô ̣ng
thành mô ̣t nhu cầu thiết
ếu
ĐIỂM MẠNH SO ST
(Strengths) S4S5O1O2O4O5: S1S4S5T1T3: Tập
Mở rô ̣ng thị phần hiện tại, trung chiếm lĩnh thị phần
1. Thương hiê ̣u sữa
khai thác thị phần mới sữa tươi của các đối thủ
sạch
(khu vực nông thôn) khác, dùng thương hiê ̣u sữa
2. Công nghê ̣ sản sạch để tạ sự tin tưởng của
S1S2S5O2O3O4:
xuất hiê ̣n đại (công nghệ
X dựng củng cố thương người tiêu dùng (thông qua
mua từ Isral và Nw
hiê ̣u sữa sạch. Phát triển họat động markting).
Zaland)
dòng các sản mới mang
3. Chủ đô ̣ng hô ̣i nh ̣p thương hiệu TH (các sản S2S3T2T4: Cải tiến
dọc về phiá trước và sau phẩm từ sữa như aurt, d chuền SX hiện tại để
(x dựng trang trại để lấ phô mai, sữa chua,v.v…) tinh giảm chi phí sản xuất,
sữa và hệ thống phn phối
S2S3O2O3: Giảm chi giảm chi phí quản lý bằng
riêng)
phí sản xuất nhằm giảm cách đà tạ nhn lực hiện
38

4. Thị phần công t giá thành tng sức cạnh tại thông qua học hi các
hiện tại tương đối và đang tranh bằng cách đầu tư d
chuên gia nước ngài.
được mở rô ̣ng (thị phần chuền chế biến c mới và
33%-nm 2011) đầu tư đà tạ huấn luện
nhn viên
5. Có hê ̣ thống phn
phối riêng bên cạnh kênh
phn phối truền thống
(100 cửa hàng TH mart cả
nước)
ĐIỂM YẾU WO WT
(Weaknesses) W1O1O5: X dựng W1T1T3: Thành l ̣p
1. Chưa có hê ̣ thống hê ̣ thống h ̣u mãi, chm các trung tm h ̣u mãi,
h ̣u mãi, chm sóc khách sóc khách hàng để du trì chm sóc khách hàng
hàng và tạ các khách hàng W2W3T2T4: Liên hê ̣
2. Không có lợi thế trung thành
các nhà cung ứng bên ngài
về kinh nghiê ̣m sản xuất
(danh nghiệp chỉ mới W2O1O5: Thu hút trng trường hợp cần thiết.
xuất hiện trng 3 nm trở nhn sự của các đối thủ Thiết kế những hợp đồng
lại đ) bằng các chính sách phúc cung ứng dài hạn
3. Hê ̣ thống sản xuất lợi lương bổng. W4T4T5: Xm xét cắt
có thể chưa đáp ứng hết W3W4O1O2: Thu giảm các chi phí không cần
nhu cầu về sản lượng (số hút các nhà đầu tư góp vốn
lượng đàn bò hiện tại chỉ thiết, xử lý các dự án ha
để mở rô ̣ng khả nng sản
đạt 22000 cn)
xuất của công t (mua phương án sản xuất không
4. Cơ cấu vốn hiê ̣n tại thêm bò, d chuền sản
còn sử dụng nhiều vốn va hiê ̣u quả. Cổ phần hóa công
xuất mới)
(cơ cấu nợ/ tổng nguồn t
vốn và khảng 60%-
2011)
4.2 M trận SPACE
Vị trí chiến lược bên Điểm số Vị trí chiến lược bên Điểm số
trng ngài
Sức mạnh tài chính (FS) Sự ổn định của môi trường

(ES)
39

Danh thu +6 Sự tha đổi công nghệ -2
Khả nng thanh tán ( giả +5 Tỉ lệ lạm phát -5

định)
Vốn lun chuển ( giả định) +5 Sự biến đổi của nhu cầu -1
Ty lệ nợ trên vốn cổ phần +2 Phạm vi giá của các sản phẩm -2

cạnh tranh
Sự dễ dàng rút lui khi thị +2 Rà cản gia nhập ngành -1
trường
Rủi r trng kinh danh +4 Áp lực cạnh tranh -5
Vòng qua hàng tồn kh +5 Độ c giãn của giá th nhu -1
cầu
Trung bình +4.14 Trung bình -2,42
Tổng điểm trục Y: 1,72
Lợi thế cạnh tranh ( CA) Sức mạnh của ngành (IS)
Thị phần -2 Mức tng trưởng tiềm nng +6
Chất lượng sản phẩm -1 Mức lợi nhuận tiềm nng +6
Chu kỳ sống của sản -1 Sự ổn định về tài chính +5

phẩm
Lòng trung thành của -3 Bí quết công nghệ +4

khách hảng
Sử dụng công suất để cạnh -5 Sự sử dụng nguồn lực +5

tranh
Bí quết công nghệ -5 Qui mô vốn +2
Sự kiểm sát đối với nhà -2 Sự dễ dàng thm nhập thị trường +5
cung cấp và người phn
phối
Hội nhập dọc -2 Sử dụng nng suất, công suất +5

40

Trung bình -2,62 Trung bình +4,75
Tổng điểm trục X: 2,13
6 FS
CA 1 1 2 3 4 5 6
-6 -5 -4 -3 -2 -1 -1 IS
-2
-3
-4
-5
ES -6
Như vậ thông qua x dựng ma trận vị trí chiến lược và đánh giá hạt động
(SPACE) dựa trên các thông tin về danh nghiệp TH Tru Milk và môi trường ngành, kết
quả ch thấ công t TH Tru Milk đang có lợi thế tương đối về tài chính (2,13) và nằm
trng ngành có tốc độ phát triển ổn định (1,72). Như vậ lại chiến lược phù hợp ch TH
Tru Milk là chiến lược tấn công, ba gồm các chiến lược như: thm nhập thị trường,
phát triển thị trường, phát triển sản phẩm, kết hợp về phía sau, kết hợp về phía trước,
v.v….TH Tru Milk đang ở vị thế tốt để tẩn dụng các điểm mạnh bên trng để tận dụng
41

các cơ hội bên ngài, vượt qua các điểm ếu bên trng và né tránh được các mối hiểm
họa từ bên ngài.
Chưng 5 Lự chọn và thực hên chn lược
5.1 Lự chọn chn lược
Các chiến lược lựa chọn
Qua kết hợp các kết quả từ các ma trận SPACE, ma trận chiến lược chính và ma trận
SWOT, nhóm quết định lựa chọn nhóm chiến lược SO từ ma trận SWOT d sự phù hợp
của các nhóm chiến lược nà với kết quả của ma trận SPACE và ma trận chiến lược
chính. Các chiến lược nà ba gồm:
 Chn lược phát trển thi trường hên tạ :

Tận dụng các ưu thế hiện tại của công t như sản phẩm đang có chỗ đứng trên thị trường
cùng với một hệ thống phn phối hiệu quả, kết với với các cơ hội như tình hình chính trị
ổn định, ít có các chính sách tác động đến sự phát triển của ngành sữa, cơ cấu dn số trẻ
hứa hẹn tiềm nng nhu cầu tiêu thụ sữa còn rất lớn và các sản phẩm sữa ngà càng trở
nên phổ biến và thành một nhu cầu không thể thiếu của người tiêu dung nhằm phát triển
thị trường hiện tại của TH Tru Milk. Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược tìm
cách bán các sản phẩm hiện tai trên thị trường mới:
+ Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới ngài các thành phố lớn như Hà Nô ̣i,
TPHCM.
+ Gia tng mạng lưới phn phối, mở các cửa hàng TH tru mart tại các thành phố lớn
khác như Đà Năng, Hải Phòng, Cần Thơ, các thành phố vừa và nh khác của tỉnh trên
khắp cả nước, khu vực nông thôn. Nhằm mục đích tng danh số và lợi nhu ̣n.
+ Liên kết và kiểm sát ch ̣t chẽ các kênh phn phối chiến lược như các siêu thị, cửa
hàng, đại lý.
42

+ Chiến lược giá: Sắp tới, và đầu nm 2013 khi TH tru milk tung ra các dòng sản phẩm
mới, giá cả ban đầu có thể sẽ định ở mức giá ca hơn s với m ̣t bằng chung nhưng sau
đó cần phải hạ dần giá thành về mức tương đương h ̣c ca hơi đôi chút s với sản phẩm
cạnh tranh. Tu nhiên, về dài hạn, sữa tươi TH tru milk và cả những sản phẩm khác cần
phải giảm giá tới mức giá phù hợp hơn để nhiều khách hàng có nhu cầu có thể tiếp c ̣n
được. Và viê ̣c giảm giá thành nên thực hiê ̣n càng sớm càng tốt.
+ Chiến lược xúc tiến sản phẩm : thông qua các quảng cá, bá chí, , tài trợ ch các
chương trình truền hình, tr bngrôn trên đường phố, pstr, … nhấn mạnh thông điê ̣p
về vấn đề an tàn vê ̣ sinh thực phẩm, đề ca ếu tố “sạch” của sản phẩm TH tru milk và
các hạt đô ̣ng xã hô ̣i, PR khác như tiếp tục thực hiê ̣n và mở rô ̣ng các chương trình dinh
dưỡng dành ch trẻ m, học sinh, tri n khách hàng, …Hiê ̣n na TH tru milk đang thực
hiê ̣n tốt hạt đô ̣ng phủ sóng hình ảnh s với các đối thủ, d đó cần du trì thường xuên
và tng cường các hạt đô ̣ng đó. Tu nhiên, TH tru milk đang còn thiếu các chương
trình khuến mãi, m ̣c dù hiê ̣n na vân định giá ca nhưng cũng cần các chương trình
khuến mãi kem th.
+ Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới (thông qua chiến lược phát triển sản phẩm):
Tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới nga địa bàn thị trường hiện tại: các sản
phẩm hiê ̣n tại của TH Tru Milk chỉ là sữa tươi, t ̣p trung và nhóm khác hàng mục tiêu
là trẻ m và thanh thiếu niên. TH Tru Milk cần củng cố, nng ca chất lượng sản phẩm
hiê ̣n tại đồng thời, cần phải phát triển những sản phẩm mới (chiến lược phát triển sản
phẩm) đáp ứng phù hợp nhu cầu khác nhau về sản phẩm sữa và từ sữa của người tiêu
dùng nhằm đa dạng hóa đối tượng khách hàng với đô ̣ tuổi, nhu cầu, và thu nh ̣p khác
nhau. Nhằm gia tng thị phần sản phẩm khác từ sữa và tìm kiếm khách hàng mới ch
công t.
 Chn lược phát trển sản phẩm mớ

Chiến lược phát triển sản phẩm mới tận dụng các cơ hội ở môi trường bên ngài như tình
hình chính trị ổn đinh, nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm sữa còn ca s với mặt bằng thế
giới cũng như lợi thế của chính bản than TH Tru Milk như thương hiệu sữa sạch hiện có,
43

hệ thống má móc công nghệ hiện đại nhập từ các quốc gia có ngành sữa phát triển như
Nw Zaland và Isral để nghiên cứu phát triển các dòng sản phẩm mới từ sữa như phô
mai, aurt, km v.v… nhằm tng thêm danh thu cũng như xm nhập và các thị trường
phụ của ngành sữa thông qua các sản phẩm mới nà. Chiến lược phát triển sản phẩm mới
ba gồm các hạt động:
+ Phát triển danh mục sản phẩm
+ Ké dãn sản phẩm xuống phía dưới: bổ sung thêm mâu mã sản phẩm có tính nng tác
dụng, đặc trưng chất lượng kém hơn.
Các sản phẩm sữa tươi của TH tru milk hàn tàn có thể đáp ứng nhu cầu của các nhóm
khách hàng có thu nhập ca, có êu cầu ca về chất lượng. Th mục tiêu phát triển
chung của TH Tru Milk là cung cấp sản phẩm từ sữa ch tất cả người dn Viê ̣t Nam thì
viê ̣c gia tng thị phần sữa tươi tại phn khúc th thu nh ̣p trung bình và thấp và điều cần
làm, TH tru milk nên lựa chọn chiến lược bổ sung mâu mã sản phẩm có tính nng, tác
dụng, đặc trưng kém hơn nhằm đáp ứng nhu cầu của nhóm khách hàng có êu cầu về
chất lượng sản phẩm tháp hơn với giá cả rẻ hơn.
Từ đó, công t có thể ngn chặn được sự xm nhập của các danh nghiệp muốn cung cấp
ch thị trường các mâu mã sản phẩm có tính nng, tác dụng chất lượng kém hơn sng
cũng có thể làm ch khách hàng xa rời các sản phẩm hiện có và công t cũng chưa đáp
ứng được êu cầu nà nên các đối thủ có thể tìm cách xm nhập thị trường.
+ Phát triển sản phẩm mới: TH Tru Milk sắp 9 dòng sản phẩm mới là: Sữa tươi tiê ̣t trùng
1-2 lít, sữa chua uống tiê ̣t trùng 180ml, sữa tươi tiê ̣t trùng bổ sung vi chất dành ch trẻ
m, sữa chua uống mn sống, sữa chua n, sữa tươi thanh trùng, phô mai, bơ, km. Với
nổ lực phát triển danh mục sản phẩm, TH Tru Milk sẽ có sức cạnh tranh mạnh mẽ hơn
s với các đối thủ, g sức ép lên các đối thủ, đ ̣c biê ̣t là Vinamilk vì mô ̣t khi ch ra mắt
các sản phẩm mới nêu trên thì TH Tru Milk đều có sản phẩm cạnh tranh với Vinamilk.
+ Cải tiến kiểu dáng sản phẩm : mô ̣t trng điểm nổi b ̣t nữa của các sản phẩm của TH
Tru Milk là có thiết kế hình thức bề ngài rất đẹp, hiê ̣n đại, màu xanh da trời trên ba bì
44

sản phẩm ch cảm giác tươi mới phù hợp với thông điê ̣p “sạch”. Như đã nêu trên TH sẽ
ch ra mắt các sản mới trng thời gian tới, nên công t cần chú trọng nghiên cứu ba bì
sản phẩm để làm tha đổi hình dáng, hình thức của sản phẩm vốn qun thuô ̣c như sữa,
như tha đổi kết cấu, màu sắc, ba bì,… nhằm tạ ra sự khác biệt của sản phẩm. Đầu tư
phát triên nghiên cứumâu mã sản phẩm, mục tiêu là tạ ra nhiều mâu mã mới của sản
phẩm.
+ Tiếp tục đầu tư ch nghiên cứu các sản phẩm mới, cải tiến các sản phẩm hiê ̣n có trên
thị trường, đ ̣c biê ̣t là phát triển sản phẩm có đ ̣c điểm nhiều giá trị sử dụng trng cùng 1
sản phẩm vốn là xu hướng lựa chọn sản phẩm tiêu dùng mới hiê ̣n na.
 Chn lược tnh gảm ch phí để gảm gá thành sản xuât,
tăng sức cạnh trnh củ sản phẩm
Như đã phn tích trng các phần trên mặc dù đã được một vài thành tích đáng kể trng
những nm gần đ nhưng một trng những điểm ếu của TH Tru milk đó là giá thành
sản phẩm còn ca s với mặt bằng chung trên thị trường (các sản phẩm sữa tươi của TH
Tru Milk có giá ca nhất s với các sản phẩm cùng lại). Điều nà ảnh hưởng không
nh đến khả nng cạnh tranh của TH Tru milk trên thị trường, đặc biệt là trng bối cảnh
mà người tiêu dùng ngà càng khắt kh hơn d đó cần có những chiến lược cắt giảm
những chi phí nhằm giảm giá thành sản xuất, tng sức cạnh tranh của sản phẩm, tận dụng
các điểm mạnh của chính TH Tru milk như cơ sở hạ tầng săn có và công nghệ hiện đại,
lợi thế hội nhập dọc về phía trước và hỗ trợ tài chính từ các nhà đầu tư, cũng như các cơ
hội của môi trường bên ngài như trinh độ nhn lực ngà na càng được cải thiện, nguồn
cung nguên liệu trng nước ngà càng tng nhờ các chính sách phát triển của nhà nước.
Các hạt động chính thuộc nhóm chiến lược nà ba gồm:
+ Đầu tư hản thiện hệ thống tự ủ c nhằm tha thế ch c nhập từ nước ngài để nuôi
bò: một trng những nhn tố ảnh hưởng không nh đến giá thành sản xuất đó là chi phí
ch nhập khẩu c từ nước ngài để nuôi bò, với số lượng đàn bò và khảng 22000 cn
và mức giá c nhập khẩu và khảng 260 USD/tấn trng bối cảnh tỉ giá VND/USD có xu
hướng tng trng thời gian tới. D vậ một hệ thống xử lý và ủ c sử dụng nguồn c
45

trng nước là một việc làm cần thiết, giúp TH Tru Milk giảm bớt chi phí thức n ch bò,
và thuận lợi ch việc mở rộng qu mô chn nuôi bò sau nà.
+ Tổ chức các khóa học, đà tạ kỹ nng ch nhn viên: Tự hà sỡ hữu những chuên gia
trng lĩnh vực quản lý và chn nuôi bò đến từ hai quốc gia nổi tiếng về chn nuôi bò sữa
là Nw Zaland và Isral, TH Tru Milk cũng cần phải chú trọng đà tạ nguồn nhn lực
trng nước, với lợi thế có các chuên gia nước ngài, TH Tru Milk có thể tổ chức các
khóa học ha các buổi huấn luện được hướng dân bởi các chuên gia nước ngài nà
ch nhn viên. Sự học hi và lan truền là một nhn tố đóng vai trò quan trọng trng hạt
động nà. Nếu TH Tru Milk thực hiện tốt hạt động nà thì không chỉ tiết kiệm được
một phần chi phí ch nhn sự nước ngài trng tương lai mà còn giúp tạ ra nguồn nhn
lực trng nước có kỹ nng đóng góp và sự phát triển của công t sau nà.
Ma trận hoạch định chiến lược có thể định lượng (QSPM)
Các ếu tố quan Các chiến lược tha thế Cơ sở của số điểm
trọng hấp dân
Trọng Chiến Chiến Chiến
số lược phát lược phát lược tính
triển thị trinể sản giảm chi
trường phẩm phí sản
hiện tại mới xuất
A TAS A TAS A TAS
S S S
Các ếu tố bên trng
Điểm mạnh
1.Tự cung nguồn 4
nguên liệu đầu và
2.Thương hiệu sữa 4 3 12 4 16 1 4 Thương hiệu sữa sạch
sạch được KH biết được nhiều người biết
đến đến là cơ sở thuận lợi
để tung ra sản phẩm
mới
3.Công nghệ SX hiện 4 3 12 4 16 2 8 Công nghệ sản xuất
đại nhập khẩu từ nước hiện đại thích hợp để
46

ngài mở rộng SX cũng như
nghiên cứu sản phẩm
mới
4.Kênh phn phối 3 4 12 4 12 1 3 Kênh phn phối riêng
riêng (TH tru mart) giúp TH Tru milk đẽ
bên cạnh các kênh dàng giới thiệu các
phn phối truền dòng sản phẩm mới
thống (khảng 100 của mình
của hàng)
5.Có thị phần tương 4 3 12 2 8 1 3 Thị phần tương đối
đối trng ngành (33% hiện tại là cơ sở vững
thị phần sữa tươi chắc để TH tru milk
-2011) thực hiện các chiến
lược mở rộng TT
6.Nguồn nhn lực 3 1 3 1 3 4 12 Đà tạ hiệu quả
la đô ̣ng(900 người) nguồn nhn lực nà
trng đó có khảng sẽ giúp tiết kiệm
70 nhn lực la đáng kể chi phí
đô ̣ng nước ngài nhn công
7. Hê ̣ thống công 4 1 4 1 4 3 12 Giúp người la
nghê ̣ chm sóc bò động có cơ hội tiếp
nh ̣p khẩu từ Isral cận và học hi với
hệ thống công nghệ
SX hiện đại hiện
na
8. Danh thu ca và 3 4 12 4 12 1 3 Danh thu ca hiện
có xu hướng tng na giúp công t có
trng thời gian tới được nguồn lực tài
( tính đến 2011: chính cũng nhu
danh thu là 2500 ty động lục để thực
đồng) hiện các phương án
mở rộng và phát
triển thị trường
Điểm ếu
9. Chưa có hê ̣ thống 2
h ̣u mãi chm sóc
khách hàng hiê ̣u quả
10. Không có lợi thế 2 1 2 1 2 4 12 Là động lực thúc
về kinh nghiê ̣m (chì đẩ phương án đà
xuất hiê ̣n trng tạ phát triển trình
47

khảng 2 nm gần độ nhn lực
đ)
11. Cơ cấu nguốn 1
vốn còn phụ thuô ̣c
nhiều và vốn va
(vốn va chiếm ty
trọng 60%-2012)
12. Giá cả sản phẩm 1 1 1 1 1 4 4 Thực hiện phương
còn ca s với các án giảm chi phí SX
sản phẩm khác (giá sẽ giúp giảm đáng
trên thị trường là kể giá thành sản
ca nhất s với các phẩm
sản phẩm cùng lại)
13. Nguồn thức n 2 1 2 1 2 4 8 X dựng hệ thống
hiê ̣n na ch bò vân xử lý ủ c riêng sẽ
còn nh ̣p khẩu với giúp giảm đáng kể
giá ca chi phí nà
(260USD/tấn)
14. Chi phí v ̣n 1 2 2 2 2 4 4 Đà tạ nhn viên
hành hê ̣ thống chn hiệu quả sẽ làm
nuôi bò sữa ca giảm các chi phí vận
hành nà
15.Sản phẩm chưa đa 1 2 2 4 4 1 1 Chiến lược nghiên
dạng cứu phát triển các
dòng sản phẩm mới
sẽ khắc phụ nhược
điểm nà
Các ếu tố bên ngài
Cơ hội
1. Thị trường còn 4 4 16 4 16 3 12 Cả 3 chiến lược đều
tiềm nng tng có khả nng tận dụng
trưởng (7.5%/nm) tốt cơ hội nà
2. Rà cản ra và 2

ngành lớn
3. Nguồn cung nô ̣i 4
địa sẽ được tng về
sản lượng (nm
2015 đạt 36%)
48

4. Mức tiêu thụ sữa 4 4 16 3 12 1 4 Cơ hội nà thuận lợi
của người dn còn ch việc thực hiện
thấp s với thế giới chiến lược mở rộng
( tốc đô ̣ tng 6-7%/ thị trường và gia
nm) tng sản lượng
5. Lạm phát sẽ có 4 3 12 3 12 2 8 Lạm phát nếu giảm
thể giảm trng trng thời gian tới
những nm tới ( CPI có thể sẽ kích thích
đạt 11.5% ) tiêu dùng SP sữa
của người dn
6. Hê ̣ thống pháp 3 3 9 3 9 3 9 Hệ thống chính trị
lu ̣t và chính trị ổn pháp luật ổn định
định giúp giảm rủi r
trng việc thực thi
các chiến lược.
7. Thu nhập người 3 4 12 4 12 2 6 Thu nhập người dn
dn ngà càng được được cải thiện sẽ
cải thiện (4.7%- giúp tng nu cầu
6%/nm) tiêu dung thích hợp
ch các chiến lược
phát triển và mở
rộng
8. Trình độ nhn lực 3 1 3 1 3 4 12 Sự xuất hiện của các
ngành sữa ngà danh nghiệp sữa
càng được cải thiện ngại mặc dù làm
d sự xuất hiện tng áp lực cạnh
nhiều các hàng sữa tranh nhưng cũng
ngại đồng thời đm lại
lợi ích về công nghệ
quản lí
Thách thức
9.Ty giá ngại tệ có 2 1 2 1 2 4 8 Ty giá gia tng sẽ
xu hướng tng tạ áp lực lên chi
phí thức n nuôi bò
và chi trả tiền lương
ch các chuên gia
nước ngài
10. Nguồn cung 1
hiê ̣n tại còn phụ
49

thuô ̣c và nước
ngài (70%)
11. Nhu cầu tiêu thụ 2
sữa trên thế giới có
xu hướng bã hòa
(TĐTT còn 3-
4%/nm)
12. Giá thức n ch 1 1 1 1 1 4 4 Tự chủ được nguồn
bò sữa tng cung thức n ch bò
sẽ lam giảm đáng
kể áp lực nà.
13.Gía xng, điện, 1
nước tng
14. Lãi va ch hạt 1 2 2 2 2 4 4 Lãi va ca sẽ ảnh
động sản xuất còn hưởng không nh
ca (15-17%/nm) đến chi phí hạt
động cũng như lợi
nhuận của TH Tru
Milk, đặc biệt là khi
tỉ lệ nợ/nguồn vốn
còn ca.
15. Sự xuất hiện của 2 3 6 4 8 1 2 Sự xuất hiện các sản
các sản phẩm tha phẩm tha thế ta
thế ngà càng nhiều áp lực ch danh
(thực phẩm dinh nghiệp phải nghiên
dưỡng, thuốc cứu các sản phẩm
bổ,v.v..) mới để đáp ứng thị
hiệu của người tiêu
dùng
16.Sự gia nhập của 1 3 3 4 4 2 2 Với sự canh tranh
các tậpđàn sữa quết liệt của các
nước ngài làm gia hàng sữa ngại thì
tng cạnh tranh trên chiến lược phát triển
thị trường sau khi sản phẩm mới sẽ
Việt Nam gia nhập hấp dân hơn, giúp
WTO danh nghiệp khai
thác được một thị
trường mới
17. Người tiêu dung 1 4 4 3 3 2 2 Vì người tiêu dung
50

dễ bị tác động bởi dễ hài nghi nên
thông tin truền một chiến lược tập
thông trung du trì phát
triển thị trường hiện
tại và củng cố
thương hiệu sẽ hấp
dân hơn là tung ra
sản phẩm mới
TỔNG ĐIỂM 163 166 148
Sử dụng ma trận QSPM xác định nhóm chiến lược hấp dân nhất trng tình hình hình
hiện tại dựa và đặc diểm bên trng danh nghiệp như điểm mạnh, điểm ếu và các ếu
tố của môi trường bên ngài như những cô hội và thách thức hiện có. Kết quả được trình
bà trng bảng QSPM.
Kết quả thu được ch thấ trng ba nhóm chiến lược được phn tích bằng ma trận
QSPM thì nhóm chiến lược phát triển các sản phẩm mới ch tổng số điểm hấp dân ca
nhất (166), kế đến là nhóm chiến lược phát triển mở rộng thị trường (162) vả cuối cùng là
nhóm chiến lược tinh giảm chi phí sản xuất (148). Như vậ có thể kết luận chiến lược
phát triển các dòng sản phẩm mới là chiến lược có sức hấp dân lớn nhất và là chiến lược
mà TH Tru Milk nên ưu tiên thực hiện. Tu nhiên cũng cần lưu ý rằng sự chênh lệch
không lớn về số diểm hấp dân giữa hai nhóm chiến lược phát triển thị trường hiện tại và
phát triển các sản phẩm mới ch thấ đ là hai chiến lược khá hấp dân trng thời điểm
hiện tại TH Tru Milk hàn tàn có thể lựa chọn một trng hai chiến lược nà hặc cũng
có thể kết hợp hai chiến lược nà với nhau, điều đó tù thuộc và quết định của nhà
quản lý của TH Tru Milk.
5.2 Thực hên chn lược
5.2.1 Chn lược mrktng
Khi xét đến chiến lược khác biệt hóa sản phẩm của TH Tru Milk, không thể không
phn tích chiến lược Markting của công t. Hiện tại, TH Tru Milk đang th đuổi chiến
51

lược Markting hỗn hợp 4P. Chiến lược markting nà đóng vai trò hết sức quan trọng,
góp phần rất lớn trng việc tạ dựng nên giá trị của TH Tru Milk.
5.2.1.1 Sản phẩm
a. Danh mục sản phẩm
Sản phẩm hiện nay của TH trên thị trường gồm 4 hương vị đặc
trưng: sữa tươi nguyên chất, có đường, ít đường và dâu, với các loại
bao bì hộp giấy 180 ml và 110 ml.
Trong tương lai, TH hướng đến chuyên cung cấp các sản phẩm thực
phẩm tươi sạch cao cấp, an toàn, tươi ngon, bổ dưỡng có nguồn gốc từ
thiên nhiên, được sản xuất tho mô hình khp kín, kiểm soát chất
lượng từ khâu nuôi trồng đến tận tay người tiêu dùng như thịt, rau, củ,
quả…
b. Nhãn mác, bao bì
Sử dụng bao bì của Ttra Pak, tập đoàn Thụy Điển chuyên sản xuất
bao bì bằng giấy carton (hiện Nstl, Coca-Cola, Vinamilk, Unif... đều
sử dụng bao bì Ttra Pak cho các sản phẩm bán tại Việt Nam), TH đã
đầu tư thiết kế nhãn mác rất đẹp mắt và chuyên nghiệp. Bao bì đơn
giản nhưng không bị đi tho lối mòn như các kiểu sữa là phải có hình
ảnh con bò trên vỏ hộp. Thiết kế rất hài hòa với bản sắc thương hiệu
của TH và có sự thống nhất cao độ: màu chủ đạo là sắc xanh của bầu
trời dịu mát, tinh khiết xuyên suốt từ logo đến vỏ hộp, từ giao diện
wbsit đến cách trang trí cửa hàng. Tất cả nhằm tạo cho khách hàng
cảm giác xanh mát, trong lành, dễ chịu mà ít có hãng sữa nào làm
được.
Tuy nhiên, cũng có nhiều ý kiến cho rằng, bao bì thiết kế quá đơn
giản nên không gây được thích thú cho trẻ m – đối tượng dùng sữa
52

chủ yếu. Đồng thời, do màu sắc xanh nhạt nên khi quảng cáo ngoài
trời, hình ảnh và màu sắc se bị nhợt nhạt, không rõ.
“TH” là viết tắt của Tru Happinss (Hạnh phúc đích thực) và ngôi
sao vàng phía trên chữ “TH” vừa là biểu tượng của lá cờ Việt Nam, vừa
là biểu tượng cho “hoa của đất” thể hiện rằng sản phẩm này được tạo
ra ở Việt Nam và để phục vụ cho người Việt Nam.
d. Chất lượng sản phẩm
TH đảm bảo cung cấp cho người tiêu dùng sản phẩm “sữa sạch”
đúng nghĩa. Điều này có thể thấy được ở quy trình sản xuất sữa hoàn
toàn khp kín và được kiểm soát chất lượng chặt che.
5.2.1.2 Giá cả
Xt về giá, sữa tươi TH Milk có giá bán cao hơn so với các loại sữa
khác của Việt Nam khoảng 15 đến 17%. Giá trung bình cho một lốc 4
hộp 180ml là 27.000 đồng và giá một lốc 4 hộp 110ml là 17.000 đồng.
53

Tên sữa Giá TB 1 vỉ 4 hộp
180ml
TH Tru Milk 27.000vnđ
Cô gái Hà 24.000vnđ
Lan
Vinamilk 24.000vnđ
Mộc Châu 24.000vnđ
Không tuân tho quy luật dẫn đầu trong markting là khi đã có một
thương hiệu ra đời trước và chiếm được vị trí dẫn đầu thì các công ty
khác ra sau se cố lo lên vị trí càng gần vị trí dẫn đầu càng tốt (vị trí
thứ 3, thứ 2, và chất lượng cũng se nằm ở các vị trí tương ứng so với
chất lượng của thương hiệu dẫn đầu) TH đã làm khác. Nếu ngay từ đầu
TH làm tho cách thông thường là đưa ra sản phẩm sữa có chất lượng
gần bằng hoặc tương đương và đưa ra mức giá thấp hơn một chút so
với đối thủ Vinamilk (đối thủ đứng đầu trong ngành sữa Việt Nam) thì
bản thân họ ngay từ đầu đã đưa thương hiệu của mình xếp sau thương
hiệu dẫn đầu Vinamilk và như vậy sau này họ có cố gắng thế nào đi
nữa thì cũng không thể vượt qua được Vinamilk. Nhưng TH không làm
vậy, ngay từ đầu họ đã đưa mình vào vị trí có thể vươn lên vị trí dẫn
đầu. Họ khẳng định sữa của họ ngon hơn của Vinamilk, giá của họ cao
hơn của Vinamilk.
Ông Trần Bảo Minh, nguyên Tổng Giám đốc TH Milk, đã lường trước
được việc này. Ông từng nói: “Ban đầu, giá sữa của TH Milk có thể
chênh lệch đôi chút so với các sản phẩm cùng loại. Tuy nhiên, khi giai
đoạn 1 của dự án hoàn thành vào năm 2011, sản lượng sữa của TH Milk
se bằng 50% tổng lượng sữa cả nước, 4 năm sau sản lượng sữa tươi
nguyên liệu của Công ty được dự kiến gấp 3-4 lần cả nước. Do đó,
người tiêu dùng se có đủ sữa tươi uống hằng ngày với mức giá hợp lý
nhất”.
54

5.2.1.3 Phân phối
Bên cạnh sự hiện diện của nhiều hãng sữa khác, sản phẩm TH Tru
Milk cũng tạo cho mình chỗ đứng trên kệ hàng của các siêu thị lớn như
Coop Mart, Big C, Fivimart… Đồng thời, tại các cửa hàng, đại lý bán lẻ
chúng ta cũng không khó để tìm thấy sản phẩm này.
Nhưng điểm đặc trong hệ thống phân phối của TH là trong khi chưa
một thương hiệu sữa nào “xây chợ” để bán sản phẩm của chính mình,
thì TH Tru Milk “một mình một chợ” (bằng việc xây dựng chuỗi các
cửa hàng Tru Mart) để bán các sản phẩm sữa tươi tiệt trùng của mình.
Sau đó se là cung cấp các sản phẩm thực phẩm sạch có nguồn gốc từ
thiên nhiên, trong đó có thịt, rau củ quả sạch, thủy hải sản… đạt chất
lượng quốc tế.
Chỉ mới ra mắt sản phẩm một thời gian ngắn, hiện tại, hệ thống
Tru Mart đã có mặt ở cả 3 miền Bắc, Trung, Nam với 28 cửa hàng. Ở
miền Bắc, dù mới chỉ có ở Hà Nội nhưng đã có 12 cửa hàng Tru Mart
được xây lên với biển hiệu thống nhất. Tru Mart đã có mặt tại Nghệ
An, Đà Nẵng, Nha Trang của miền Trung và ở miền Nam đã có ở các
tỉnh Cà Mau, Tiền Giang và TP HCM.
Những cửa hàng TH Tru Mart với trang thiết bị và hệ thống bảo
quản sản phẩm hiện đại đã tạo dựng được hình ảnh và nhận được sự
yêu mến của khách hàng. Từ chuỗi cửa hàng TH Tru Mart, những sản
phẩm sữa tươi sạch TH Tru MILK đã đến tay người tiêu dùng nhanh
chóng và tiện lợi hơn.
Chuỗi hệ thống TH tru mart không hiện diện đơn thuần chỉ là trao
đổi thương mại. Điểm nhấn của nó là “Hro” – một TH tru mart đặc
biệt mà trong 28 cửa hàng trên toàn quốc chỉ có duy nhất 3 sự hiện
diện của “Hro” tại Hà Nội, Nghệ An và TP. Hồ Chí Minh.
55

Sở dĩ gọi là cửa hàng “Hro” bởi vì đây không thuần túy chỉ là nơi
giới thiệu, trưng bày và bán sản phẩm TH tru MILK mà đây se là một
điểm đến yêu thích của những người tiêu dùng muốn khám phá về
công nghệ chăn nuôi bò sữa hiện đại vào bậc nhất trên thế giới đã có
mặt tại Việt Nam, về các sản phẩm sữa tươi sạch.
Tại “Hro” người tiêu dùng được trải nghiệm và cảm nhận về một
trang trại bò sữa lớn nhất khu vực Đông Nam Á. Tận mắt chứng kiến
quy trình chăn nuôi 20.000 con bò sữa Nw Zaland tại trang trại TH
(tính đến thời điểm hiện tại), từ việc gắn chip tho dõi sức khỏ từng
con bò qua hệ thống máy tính, công nghệ lọc nước tối tân đảm bảo
nguồn nước sạch cho bò uống đến kỹ thuật phối trộn thức ăn đặc biệt
do các chuyên gia dinh dưỡng Isral đảm nhận nhằm mục đích cuối
cùng là cho ra đời những giọt sữa sạch nguyên chất, vẹn nguyên hương
vị của thiên nhiên.
Các cửa hàng “Hro shop” của TH trumart còn đóng vai trò như
một phòng trưng bày lớn, có khu vực các mô hình trưng bày “từ đồng
cỏ xanh đến ly sữa sạch”, mô hình trang trại, nhà máy, có khu vực
dành cho khách hàng đăng ký sử dụng dịch vụ giao hàng tại nhà, và
khách hàng VIP, khách mua thường xuyên với số lượng lớn. Do đó,
những cửa hàng “Hro” này của tru mart có ý nghĩa cung cấp những
thông tin đầy đủ nhất về sản phẩm tới người tiêu dùng. Đồng thời, đây
cũng là nơi đối thoại trực tiếp và kết nối giữa TH tru Milk cùng các sản
phẩm khác của TH với người tiêu dùng. Đó cũng chính là một trong
những sứ mệnh mà TH mong muốn mang đến cho mọi người tiêu dùng:
hạnh phúc đích thực.
5.2.1.4 Chương trình xúc tiến

a. Quảng cáo
56

TH Tru Milk có mức độ phủ sóng lớn và liên tục trên các quảng cáo
ngoài trời, quảng cáo trên truyền hình, xây dựng hình ảnh đồng bộ qua
các cửa hàng bán lẻ, quảng cáo và tiếp thị tại các siêu thị lớn, chính vì
vậy mà chỉ sau một thời gian ngắn (khoảng 3 đến 4 tháng) đã có rất
nhiều người biết, dùng thử và thích dùng sữa TH Tru Milk.
Trong mẫu quảng cáo truyền hình gần đây của thương hiệu sữa TH,
hãng này đã nhấn mạnh rằng “sữa sạch” của mình bắt nguồn từ những
đồng cỏ xanh và công nghệ hiện đại. TH tiếp tục phát sóng các giá trị
cốt lõi của sản phẩm của họ cho khách hàng:tươi, tinh khiết và tự
nhiên. Trong gần 4 phút quảng cáo này TH đã hiển thị công nghệ tiên
tiến của họ trong ngành công nghiệp sữa, là xương sống tạo ra sự khác
biệt trong sản phẩm của họ.
Thông điệp quảng cáo này đã châm ngòi một làn sóng phản đối từ
các hãng sữa khác và ngạc nhiên hơn cả là từ chính Hiệp hội sữa Việt
Nam. Họ lý luận việc TH milk tuyên bố sữa của họ sạch se khiến người
tiêu dùng cho rằng sữa của các hãng khác không sạch.
Thực tế, đây là một cáo buộc không có căn cứ và nóng vội.
Điều mà TH milk đang thực hiện gọi là chiến lược quảng cáo giành
lợi thế tiên phong. Tho đó, họ tuyên bố một đặc tính thông thường của
sản phẩm sữa ( sữa sạch). Tất nhiên, mọi công ty sản xuất sữa đều có
khả năng và cũng bắt buộc phải đáp ứng tiêu chuẩn này. Vấn đề ở chỗ
không ai trong số họ nhận thức được việc cần phải tuyên bố điều này
trên truyền thông đại chúng.
TH là công ty ĐẦU TIÊN tuyên bố và họ đã đi trước một bước so với
các đối thủ gạo gội khi thực hiện điều này.
Sạch là một đặc tính chung của các nhãn sữa. Tuy nhiên, khi TH
milk là người đầu tiên danh xưng rằng họ là thương hiệu sữa sạch, đặc
57

tính này đã trở thành một đặc điểm riêng của TH trong tâm trí người
tiêu dùng mặc dù hãng sữa này mới gia nhập thị trường không lâu.
Đặc điểm này mang lại cho TH một liên tưởng giá trị (sạch) khi
khách hàng nghĩ về thương hiệu này. Điều này hoàn toàn đúng với một
trong 22 nguyên tắc bất biến trong xây dựng thương hiệu – Đầu tiên
trong tâm trí khách hàng tốt hơn nhiều so với xuất hiện đầu tiên trên
thị trường (22 nguyên tắc bất biến trong markting, Al Ris & Jack
Trout)
Và điều đặc biệt là thương hiệu TH milk bỗng nhiên được giới
truyền thông nói đến rất nhiều mà không mất một đồng quảng cáo
nào. Trong thời buổi khủng hoảng, đó là một phần thưởng đáng giá cho
họ
b. Quan hệ công chúng
* Chưng trình thử nghêm
Trong vòng một tháng kể từ ngày khai trương, cửa hàng TH
Trumart tổ chức chương trình uống thử sản phẩm sữa tươi sạch tiệt
trùng TH Tru Milk có đường hộp 110 ml và hương dâu hộp 110ml.
Trong chương trình này khách hàng có cơ hội được tự mình tìm hiểu
về sản phẩm, trải nghiệm và chấp nhận sản phẩm của TH.
Đây là cơ hội để TH giới thiệu sản phẩm một cách nhanh chóng
nhất đến người tiêu dùng.
* Bồ dưỡng và hỗ trợ tà năng:
Trong chương trình 'Thông điệp ngày khai trường - Tầm vóc Việt',
10 tấm gương học sinh nghèo, học giỏi đã được nhà tài trợ là Tập đoàn
TH trao tặng học bổng mỗi m 40 triệu đồng. Tập đoàn TH cam kết
chung sức, chung lòng phát triển trí tuệ và thể chất của các thế hệ
người Việt Nam trong tương lai, thể hiện tầm nhìn lâu dài trước những
chủ nhân tương lai của đất nước là thế hệ học sinh các cấp.
58

"Tầm vóc Việt se bao gồm hai chương trình chính là 'Ly sữa học
đường' và 'Nuôi dưỡng tài năng'. 'Ly sữa học đường' se là chương trình
mà TH Tru Milk cùng các đối tác se đm đến hàng triệu ly sữa mỗi
năm cho các m nhỏ có hoàn cảnh khó khăn về dinh dưỡng để cải
thiện sức khỏ và khả năng học tập của các m. Chương trình giúp các
m thêm tự tin, khỏ mạnh hơn cả thể chất lẫn tinh thần ngay từ
những bước đi đầu tiên vào cuộc sống".
"Nuôi dưỡng tài năng" se là một sân chơi trí tuệ, kỹ năng và tâm
hồn của các m học sinh trên truyền hình, nhằm cổ vũ cho phòng trào
học tập, nghiên cứu và rèn luyện ý chí nỗ lực vươn lên, vượt qua khó
khăn, thách thức trờ thành những con người tài giỏi trong tương lai.
Đây là chương trình có tính chất toàn quốc, nhằm tìm ra những tài
năng đặc biệt để TH Tru Milk bồi dưỡng, hỗ trợ cho sự phát triển thực
sự sau này.
* Tổ chức các cuôc th
TH đã tạo ra một chiến dịch truyền thông xã hội thông qua cuộc thi
"Khoảnh khắc thiên nhiên" và trò chơi xã hội "Nông trại thiên nhiên ".
Trang Facbook của TH đã có hơn 10.000 người thích. TH đã rất khôn
ngoan khi lựa chọn các chủ đề Thiên nhiên cho trang của họ (từ Nhóm
chủ đề của những người yêu thiên nhiên đến các nội dung tho định
hướng tự nhiên), bởi vì người tiêu dùng ngày nay có xu hướng thích sản
phẩm tự nhiên và khỏ mạnh.
59

5.2.2 Chn lược nghn cứu và phát trển
Công ty CP Thực phẩm sữa TH quyết định đầu tư vào dự án Chăn
nuôi bò sữa và chế biến sữa sạch nhằm góp phần thực hiện Quyết định
167 của Thủ thướng Chính phủ về Phát triển chăn nuôi bò sữa giai
đoạn 2001-2010 và Chiến lược Phát triển chăn nuôi đến năm 2020
TH đã có một sự đầu tư đồng bộ từ vùng nguyên liệu (số lượng đàn
bò) cho đến nhà máy sản xuất sữa. Với một năng lực tài chính lành
mạnh, TH đã đầu tư xây dựng dự án nhà máy sữa có vốn đầu tư 1,2 tỉ
60

USD, do Ngân hàng Bắc Á đầu tư chính. Đây được coi là một trong
những dự có có quy mô lớn nhất ngành sữa Việt Nam cũng như Đông
Nam Á. Nhà máy của TH được xây dựng trên tổng diện tích 22ha. Với
tiêu chí giữ lại sự tinh khiết cho các sản phẩm của mình, TH đã đầu tư
một đàn bò 10.000 con.
Chn lược phát trển cng nghê: Công nghệ tiệt trùng và công
nghệ thanh trùng là 2 công nghệ chế biến sữa phổ biến nhất hiện nay.
Điểm chung cơ bản của các sản phẩm áp dụng công nghệ này là hoàn
toàn không có chất bảo quản.
Với công nghệ tiệt trùng, sữa được xử lý ở nhiệt độ khoảng 140 độ
C trong 4 giây. Việc xử lý ở nhiệt độ cao và trong thời gian rất ngắn như
vậy đã diệt hết các vi khuẩn mà không ảnh hưởng đến chất lượng của
sữa. Ngoài ra, sữa được chế biến và đóng gói trên dây chuyền khp kín
trong điều kiện hoàn toàn vô trùng và được bảo vệ trong bao bì nhiều
lớp để tránh các tác nhân gây hại của môi trường bên ngoài. Do đó,
sữa vẫn có thể được sử dụng tốt đến 6 - 9 tháng mà hoàn toàn không
cần đến chất bảo quản.
Ở công nghệ thanh trùng, sữa được xử lý ở nhiệt độ khoảng 90 độ
C trong 30s rồi được làm lạnh đột ngột ở 4 độ C, một số nhà sản xuất
lớn còn sử dụng thêm công nghệ ly tâm tách khuẩn và cũng hoàn toàn
không sử dụng chất bảo quản. Tuy nhiên, để đảm bảo chất lượng, sữa
thanh trùng luôn phải được bảo quản trong một điều kiện hết sức
nghiêm ngặt, ở 4-6 độ C và hạn sử dụng trong vòng 10 -15 ngày.
5.2.3 Chn lược vận hành, sản xuât

Tận dụng công suất lớn của nhà máy, máy móc thiết bị hiện đại để
xản xuất với quy mô lớn, tiết giảm chi phí, đáp ứng nhu câud ngày
cành gia tăng trong nước. Dựa trên dự báo của nhu cầu thị trường sữa
61

tươi, lập kế hoạch chi tiết về sản lượng có thể sản xuất được căn cứ
trên các điều kiện hiện tại về số lượng bò, mua máy móc thiết bị mới,…
Tận dụng lợi thế có nguồn nhân lực tay nghề cao, có đàn bò giống
tốt được chăn nuôi tho quy trình khp kín với chế độ chăm sóc sức
khỏ tương đương tiêu chuẩn của “bệnh viện 5 sao” nên cho nguồn
sữa tươi với chất lượng cao, sản xuất các sản phẩm với chất lượng cao,
thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đang ngày càng quan tâm đến chất
lượng.
Tăng cưởng quản lý quy trình sản xuất:
 Xây dựng trung tâm huấn luyện kỹ thuật nuôi bò sữa
 Đẩy mạnh nghiên cứu công thức chế biến thức ăn đảm bảo
nguồn dinh dưỡng tối ưu, phương pháp TMR (Total mixing
totation) bao gồm: cỏ tươi hoặc ủ, rỉ mật, khô dầu, đậu tương
đảm bảo giàu dinh dưỡng.
Ứng dụng dây chuyền sản xuất tự động hóa (cộng nghệ sử dụng
robot)
Sử dụng phần mềm mới nhất trên thế giới trong ngành chế biến
sữa là TPM, TQM,...
Đảm bảo không có tồn kho nguyên liệu sữa tươi.
Sử dụng phương thức JIT (Just in tim) và kiểu quản lý đồng bộ để
giảm thiểu tồn kho hàng thành phẩm và vẫn phải đảm bảo chất lượng.
Tự chủ nguyên liệu:
 Nghiên cứu giống cỏ phù hợp với đàn bò và xây dựng trang
trại cỏ để chủ động hơn về nguồn thức ăn cho bò.
 Nghiên cứu cải thiện giống phù hợp với điều kiện khí hậu và
nhân rộng đàn bò nhưng vẫn cho chất lượng tốt, đảm bảo
tiêu chuẩn.
62

Có kế hoạch định trì bảo trì, bảo dưỡng dây chuyền sản xuất, máy
móc, thiết bị để đảm bảo máy móc thiết bị luôn trong trạng thái hoạt
động tốt nhất. Đồng thời, công ty cũng phải lập kế hoạch mua sắm
thiết bị dự phòng để đảm bảo hoạt động sản xuất diễn ra liên tục,
không bị gián đoạn.
63

Xay Dựng Chiến Lược Cty Sữa TH True Milk Docx - 407308652-Xay-Dung-Chien-Luoc-Cty-Sua-Th-True-Milk

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Xay Dựng Chiến Lược Cty Sữa TH True Milk Docx - 407308652-Xay-Dung-Chien-Luoc-Cty-Sua-Th-True-Milk

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

407308652 Xay dựng chiến lược cty sữa TH True milk docx

Advertising Media (Royal Melbourne Institute of Technology University Vietnam)

Scan to open on Studocu

Studocu is not sponsored or endorsed by any college or university

TIỂU LUẬN MÔN

GVHD: T.S Đàm Trí Cường

STT MSSV Tên thành viên

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK...................................4

1.1 Tầm nhìn của tập đoàn TH....................................................................4

1.2 Sứ mạng của tập đoàn TH.....................................................................5

1.3 Mục tiêu của tập đoàn TH.....................................................................6

Chương 2 Phân tích môi trường bên ngoài..................................................7

2.1 Phân tích môi trường tổng quát............................................................7

2.1.1 Kinh tế................................................................................................7

2.1.2 Văn hóa - Xã hội.................................................................................8

2.1.3 Yếu tố nhân khẩu học........................................................................9

2.1.4 Môi trường tự nhiên..........................................................................10

2.1.5 Chính trị...........................................................................................10

2.1.6 Pháp luật..........................................................................................11

2.1.7 Công nghệ........................................................................................11

2.2 Phân tích môi trường ngành................................................................11

2.2.1 Đặc điểm kinh tế ngành...................................................................11

2.2.2 Đối thủ cạnh tranh hiện tại (Comptiv Rivalry)..............................14

2.2.3 Các đối thủ mới tiềm ẩn (Nw Entrants)..........................................15

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

2.3 Ma trận EFE.........................................................................................20

2.4 Ma trận CPM........................................................................................22

Chương 3 Phân tích môi trường bên trong................................................23

3.1 Quản trị...............................................................................................23

3.2.1 Hệ thống phân phối.........................................................................24

3.2.2 Quảng bá hình ảnh...........................................................................25

3.2.3 Sản phẩm.........................................................................................26

3.2.4 Giá cả...............................................................................................27

3.3 Tài chính..............................................................................................27

3.4 Sản xuất và vận hành.........................................................................28

3.5 Nghiên cứu và phát triển....................................................................29

3.6 Quản trị hệ thống thông tin................................................................31

3.7 Văn hóa tổ chức..................................................................................31

3.8 Ma trận đánh giá môi trường IFE.........................................................32

Chương 4 Xây dựng các chiến lược tổng quát...........................................35

4.1 Ma trận SWOT.....................................................................................35

4.2 Ma trận SPACE.....................................................................................36

Chương 5 Lựa chọn và thực hiện chiến lược..............................................39

5.1 Lựa chọn chiến lược............................................................................39

5.2 Thực hiện chiến lược...........................................................................49

5.2.1 Chiến lược markting.......................................................................49

5.2.1.1 Sản phẩm......................................................................................49

5.2.1.2 Giá cả............................................................................................51

5.2.1.3 Phân phối......................................................................................52

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

5.2.2 Chiến lược nghiên cứu và phát triển................................................57

5.2.3 Chiến lược vận hành, sản xuất.........................................................58

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY TH TRUE MILK

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

1.2 Sứ mạng củ tập đàn TH

• Đứng đầu thị trường Việt Nam về thực phẩm sạch

Downloaded by Lam Mai (mthanhlam111@gmail.com)

- Các ếu tố chủ chốt

• Công nghệ sản xuất hiện đại

1.3 Mục tu củ tập đàn TH

- Mục tiêu danh thu