TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

Khoa Quan hệ công chúng – Truyền thông

Môn: TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN

Phân tích cách thương hiệu COCA – COLA sử dụng mô hình
PESO trong thực tế chiến dịch Tết 2024

NHÓM 2
Lớp: 232_71ONCM40572_01
GVHD: Nguyễn Thanh Lâm
 TP. Hồ Chí Minh, ngày 06 tháng 03 năm 2024
DANH SÁCH NHÓM 2

ST HỌ VÀ TÊN MSSV MÚC ĐỘ ĐÓNG GÓP

T
1 Trương Hoàng Đông 2173201040261 100%
2 Lê Nguyễn Phương Uyên 2173201040439 100%
3 Nguyễn Thị Phương Linh 2173201040469 100%
4 Huỳnh Khánh Huy 2173201040438 100%
5 Đỗ Đức Hiếu 2173201040246 100%
6 Tô Như Quỳnh 2173201040414 100%
7 Bùi Lý Thiên Kim 2173201040281 100%
 MỤC LỤC
I. Mô hình PESO COCA – COLA đã áp dụng vào chiến dịch tết 2024........................................................5
1. Truyền thông trả phí (Paid Media).............................................................................................................5
2. Truyền thông được sở hữu (Owned Media)...........................................................................................7
3. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)....................................................................................................8
4. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)....................................................................................................9
II. TÁC ĐỘNG CỦA MỖI YẾU TỐ PESO LÊN THƯƠNG HIỆU...........................................................12
1. Truyền thông trả phí (Paid Media).......................................................................................................12
2. Truyền thông sở hữu (Owned Media)..................................................................................................13
3. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)..................................................................................................13
4. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)..................................................................................................14
III. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ...................................................................................................................15
1. Truyền thông trả phí (Paid Media).......................................................................................................15
2. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)..................................................................................................16
3. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)..................................................................................................16
4. Truyền thông sở hữu (Owned Media)..................................................................................................16
5. Hiệu quả của PESO trong chiến dịch tết COCA – COLA năm 2024..................................................17
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................................................17
 MỤC LỤC BẢNG
Hình 1 . Quảng cáo của Coca-Cola trên nền tảng Youtube............................................................................5
Hình 2 . Quảng cáo trên nền tảng Facebook..................................................................................................6
Hình 3 . Bán hàng trên các sàn thương mại điện tử.......................................................................................6
Hình 4 . Bài viết trên báo Tuổi trẻ Online của Coca-cola (Nguồn: https://tuoitre.vn/)..................................7
Hình 5 . Bài viết trên báo Hà Nội Mới của Coca-cola (Nguồn: https://hanoimoi.vn/)..................................7
Hình 6 . Chương trình khuyến mãi................................................................................................................8
Hình 7 . Facebook nghệ sĩ Phát La..............................................................................................................10
Hình 8 . Facebook ca sĩ Hòa Minzy.............................................................................................................10
Hình 9 . Quảng cáo trên một số page trên Facebook...................................................................................11
Hình 10 . Hình ảnh sự kiện trên page chính thức của Coca - cola...............................................................11
Hình 11 . Trang Báo Điện Tử Chính Phủ.....................................................................................................11
Hình 12 . TVC chiến dịch Tết năm 2024.....................................................................................................12
Hình 13 . Clip quảng cáo bao bì cho Tết Giáp Thìn....................................................................................12
Hình 14 . Hoạt động tương tác vật lý số......................................................................................................14
Hình 15 . Sự kiện "Chợ Tết 0 đồng"............................................................................................................14
Hình 16 . TVC dịp Tết 2024........................................................................................................................15
 I. Mô hình PESO COCA – COLA đã áp dụng vào chiến dịch tết 2024

1. Truyền thông trả phí (Paid Media)

Quảng cáo truyền hình: Coca-Cola thường sử dụng quảng cáo truyền hình để tiếp cận
một số lượng lớn người xem. Ví dụ, họ có thể mua thời gian quảng cáo trong các chương
trình truyền hình phổ biến như giải đấu thể thao, chương trình truyền hình thực tế, hoặc
các sự kiện truyền hình đặc biệt.

Hình 1. Quảng cáo của Coca-Cola trên nền tảng Youtube

Quảng cáo trên Internet và mạng xã hội: Coca-Cola cũng đầu tư vào quảng cáo trực
tuyến như Lazada, Shopee và mạng xã hội để tiếp cận khách hàng trên các nền tảng như
Facebook, Instagram, YouTube và Twitter. Họ có thể tạo ra các video quảng cáo, bài đăng
tài trợ, hoặc các chiến dịch Tết 2024.
 Hình 2. Quảng cáo trên nền tảng Facebook Hình 3. Bán hàng trên các sàn thương mại điện tử

Quảng cáo ngoài trời: Coca-Cola thường sử dụng quảng cáo ngoài trời để tăng cường nhận
thức thương hiệu. Ví dụ, họ có thể đặt các biển quảng cáo trên các tuyến đường lớn tại các thành
phố lớn như Hà Nội, Đà Nẵng, Tp.Hồ Chí Minh,... Tại các khu vui chơi giải trí, hay trên các tòa
nhà cao ốc ở các thành phố lớn.

Quảng cáo trên các phương tiện truyền thông in ấn: Coca-Cola có thể xuất bản quảng
cáo trong các tạp chí, báo và ấn phẩm khác để tiếp cận đối tượng khách hàng cụ thể và
tạo ra một ấn tượng về thương hiệu trong tâm trí của họ.
 Hình 4. Bài viết trên báo Tuổi trẻ Online của Coca-cola (Nguồn: https://tuoitre.vn/)

Hình 5. Bài viết trên báo Hà Nội Mới của Coca-cola (Nguồn: https://hanoimoi.vn/)

2. Truyền thông được sở hữu (Owned Media)

Trang web chính thức của Coca-Cola: Trang web chính thức của Coca-Cola là một
trong những phương tiện truyền thông chính mà công ty sở hữu. Trên trang web này, họ
có thể chia sẻ thông tin về sản phẩm, lịch sử của công ty, chiến lược tiếp thị, cơ hội việc
làm, và nhiều nội dung khác để tương tác với khách hàng. Coca-Cola sử dụng trang web
chính thức của mình và các kênh truyền thông xã hội để chia sẻ thông điệp và thông tin
về chiến dịch Tết.

Hình 6. Chương trình khuyến mãi

Trang mạng xã hội của Coca-Cola: Coca-Cola có một mạng lưới mạng xã hội rất lớn
trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Twitter và YouTube. Trên những trang này,
họ chia sẻ các bài đăng, video, hình ảnh, chương trình khuyến mãi ưu đãi và nội dung
tương tác với người hâm mộ, khách hàng.

3. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)

Các bài báo trên các trang tin tức và các trang mạng xã hội chia sẻ về chiến dịch Tết của
Coca-Cola, tôn vinh giá trị văn hoá và gắn kết gia đình.

Sự kiện và hỗ trợ cộng đồng: Coca-Cola thường tham gia vào các sự kiện cộng đồng và
hoạt động từ thiện. Việc này tạo ra cơ hội cho công ty nhận được sự chú ý từ cộng đồng
và báo chí, không chỉ vì việc hỗ trợ cộng đồng mà còn vì sự kỹ lưỡng trong việc kết nối
với các tầng lớp của xã hội. Trong chiến dịch tết năm 2024 Coca-cola đã tổ chức một số
hoạt động sự kiện như: Chợ tết 0 đồng, Lễ hội ẩm thực, ...

Nội dung sáng tạo và viral: Coca-Cola thường sản xuất nội dung sáng tạo, hấp dẫn và
gây sốt trên mạng xã hội. Video quảng cáo mà họ tạo ra có thể lan truyền rộng rãi trên
internet mà không cần chi phí quảng cáo lớn, nhưng vẫn tạo ra sự chú ý lớn từ cộng đồng
mạng. Ví dụ như clip viral giới thiệu bao bì chỉ dành riêng cho dịp tết 2024, TVC “Gắn
kết làm nên tết diệu kỳ”, ...

Hợp tác với các người nổi tiếng và tác động cộng đồng: Coca-Cola thường hợp tác với
các ngôi sao, nghệ sĩ và những nhân vật ảnh hưởng để tạo ra sự kết nối và tương tác tích
cực từ cộng đồng. Các hoạt động này tạo ra sự chú ý từ các phương tiện truyền thông và
từ cộng đồng mạng, đồng thời tăng cường uy tín và hình ảnh của thương hiệu.

Mặc dù chưa đến tết nhưng Coca-cola Việt Nam đã tích cực chạy quảng cáo trên những
Page có độ nhận diện và tương tác cao trên nền tảng mạng xã hội Facebook.

4. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)

Các video và hình ảnh liên quan đến chiến dịch Tết của Coca-Cola được chia sẻ rộng rãi
trên mạng xã hội, lan truyền thông điệp và tạo ra sự tương tác với cộng đồng.
Ví dụ: các hashtag như #TetDieuKy2024 và #CocaCola được sử dụng trên Twitter và
Instagram, Facebook để kêu gọi người dùng chia sẻ trải nghiệm của họ với sản phẩm
 Hình 7. Facebook nghệ sĩ Phát La Hình 8. Facebook ca sĩ Hòa Minzy

Hình 10. Hình ảnh sự kiện trên page chính thức của
Hình 9. Quảng cáo trên một số page trên Facebook
Coca - cola
 Hình 11. Trang Báo Điện Tử Chính Phủ

Hình 12. TVC chiến dịch Tết năm 2024

Hình 13. Clip quảng cáo bao bì cho Tết Giáp Thìn
II. TÁC ĐỘNG CỦA MỖI YẾU TỐ PESO LÊN THƯƠNG HIỆU

1. Truyền thông trả phí (Paid Media)

Chiến lược quảng cáo trả tiền: Coca-Cola đã triển khai chiến dịch Tết 2024 mang tên
“Gắn kết làm nên Tết diệu kỳ” từ tháng 12 năm 2023 đến tháng 2 năm 2024. Chiến dịch
này nhấn mạnh sự gắn kết giữa các thế hệ trong gia đình, khơi gợi những khoảnh khắc
đầy ý nghĩa, những điểm chung bất ngờ của các thành viên trong gia đình. Ngoài ra,
Coca-Cola còn tổ chức nhiều hoạt động thú vị như ra mắt lon đặc biệt với 100 lời chúc
Tết, với biểu tượng Rồng Vàng lần đầu tiên xuất hiện trên thiết kế, mở platform trò chơi
“Coca-Cola Điểm chung gắn kết - Chúc Tết diệu kỳ”.
Chi phí quảng cáo trả tiền: Trung bình, trong 7 năm qua, thương hiệu này đã tiêu tốn
khoảng 4 tỷ USD/năm vào chi phí tiếp thị này, ngoại trừ 2,77 tỷ USD trong năm 2020.
Chiến dịch quảng cáo truyền hình (bao gồm 70% ngân sách truyền thông) và chiến dịch
TrueView trên YouTube (bao gồm 30% ngân sách truyền thông) đã giúp doanh số bán
của Coca-Cola tăng 10%. Nhìn chung, doanh thu tăng 11% so với một năm trước đó.

2. Truyền thông sở hữu (Owned Media)

Sở hữu nội dung và quản lý thương hiệu: Coca-Cola đã khởi động chiến dịch Tết 2024
với thông điệp “Gắn Kết Làm Nên Tết Diệu Kỳ" từ tháng 12 năm 2023. Chiến dịch này
nhằm tôn vinh các giá trị văn hoá tốt đẹp và khuyến khích sự gắn kết gia đình giữa các
thế hệ qua việc khơi gợi khoảnh khắc thú vị từ những điểm chung không ngờ giữa các
thành viên. Coca-Cola đã tạo ra một hoạt động tương tác vật lý số (Phygital) thú vị mang
tên “Điểm Chung Gắn Kết - Chúc Tết Diệu Kỳ” thông qua trang web
cokeurl.com/chuctedieuky.

Nội dung trên trang web, blog và các kênh truyền thông sở hữu khác: Coca-Cola đã
tạo ra nhiều nội dung độc đáo và sáng tạo vượt trội (Content Excellence), như các mini
game để thu hút sự quan tâm, like và chia sẻ từ phía người dùng. Coca-Cola gọi những
nội dung này là “liquid content”. Ngoài ra, hệ thống KOL hùng hậu, community page
cũng tham gia chia sẻ thông điệp và các thông tin liên quan đến chiến dịch.
3. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)

Sự Chú ý của Truyền Thông và Người Tiêu Dùng: Chiến dịch Tết 2024 của Coca Cola mang
tên “Gắn kết làm nên Tết diệu kỳ” đã thu hút sự chú ý lớn từ truyền thông và người tiêu dùng.
Chiến dịch này nhấn mạnh sự gắn kết giữa các thế hệ trong gia đình, khơi gợi những khoảnh
khắc đầy ý nghĩa, những điểm chung bất ngờ của các thành viên trong gia đình.

Lượt Chia Sẻ, Bình Luận và Sự Tham Gia từ Cộng Đồng Trực Tuyến: Coca Cola đã tạo ra
sự tương tác với người dùng thông qua hoạt động tương tác vật lý số (Phygital) thú vị mang tên
“Điểm Chung Gắn Kết - Chúc Tết Diệu Kỳ”. Người tiêu dùng có thể truy cập và tham gia tạo lời
chúc giúp thêm phần “gắn kết" và chia sẻ đến với bạn bè và người thân. Bên cạnh đó, với mỗi
một lời chúc được tạo mới, Coca-Cola sẽ thay mặt người tiêu dùng đóng góp 15.000 đồng vào
Quỹ Tết Nhân Ái của Hội Chữ thập đỏ Việt Nam, chợ Tết 0 đồng.

Hình 14. Hoạt động tương tác vật lý số Hình 15. Sự kiện "Chợ Tết 0 đồng"
4. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)

Tích hợp chiến dịch trong các nền tảng xã hội: Coca-Cola đã triển khai chiến dịch Tết
2024 mang tên “Gắn kết làm nên Tết diệu kỳ” trên nhiều nền tảng khác nhau. Họ đã tạo
ra một hoạt động tương tác vật lý số (Phygital) thú vị mang tên “Điểm Chung Gắn Kết -
Chúc Tết Diệu Kỳ” thông qua trang web cokeurl.com/chuctedieuky. Người tiêu dùng có
thể truy cập và tham gia tạo lời chúc giúp thêm phần “gắn kết" và chia sẻ đến với bạn bè
và người thân.

Hình 16. TVC dịp Tết 2024 Hình 17. Clip viral quảng cáo bao bì

Sự lan truyền của nội dung qua cộng đồng trực tuyến: Chiến dịch của Coca-Cola đã
thu hút sự chú ý lớn từ cộng đồng trực tuyến thông qua các sự kiện cộng đồng, mini game
khuyến mãi, hình ảnh thương hiệu, ý nghĩa thông điệp, ... Đạt được số lượng lượt tương
tác lớn trên fanpage.
III. ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ

1. Truyền thông trả phí (Paid Media)

Paid Media có tác động lớn đến sự thành công của chiến dịch Tết 2024 của Coca Cola.
Sự tăng trưởng trong lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi không chỉ cho thấy rằng chiến
dịch quảng cáo trả phí đã thu hút được sự chú ý của khách hàng, mà còn cho thấy rằng nó
đã khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường
nhận biết thương hiệu, tăng doanh số và cuối cùng là tăng lợi nhuận cho Coca Cola. Đây
chính là mục tiêu cuối cùng mà mọi thương hiệu đều hướng tới khi triển khai các chiến
dịch truyền thông.

2. Truyền thông lan tỏa (Earned Media)

Earned Media có tác động lớn đến sự thành công của chiến dịch Tết 2024 của Coca Cola.
Sự tăng trưởng trong lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi không chỉ cho thấy rằng các hoạt
động PR đã tạo ra sự chú ý từ công chúng, mà còn cho thấy rằng nó đã khuyến khích họ
tương tác với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc tăng cường nhận biết thương
hiệu, tăng doanh số và cuối cùng là tăng lợi nhuận cho Coca Cola. Đây chính là mục tiêu
cuối cùng mà mọi thương hiệu đều hướng tới khi triển khai các chiến dịch truyền thông.

3. Truyền thông chia sẻ (Shared Media)

Shared Media có tác động lớn đến sự thành công của chiến dịch Tết 2024 của Coca Cola.
Sự tăng trưởng trong lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi không chỉ cho thấy rằng hoạt
động tương tác vật lý số (Phygital) đã tạo ra sự tương tác với người dùng, mà còn cho
thấy rằng nó đã khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc
tăng cường nhận biết thương hiệu, tăng doanh số và cuối cùng là tăng lợi nhuận cho Coca
Cola. Đây chính là mục tiêu cuối cùng mà mọi thương hiệu đều hướng tới khi triển khai
các chiến dịch truyền thông.
4. Truyền thông sở hữu (Owned Media)

Owned Media có tác động lớn đến sự thành công của chiến dịch Tết 2024 của Coca Cola.
Sự tăng trưởng trong lượng truy cập và tỷ lệ chuyển đổi không chỉ cho thấy rằng nội
dung tự sản xuất và phân phối đã thu hút được sự chú ý của khách hàng, mà còn cho thấy
rằng nó đã khuyến khích họ tương tác với thương hiệu. Điều này có thể dẫn đến việc tăng
cường nhận biết thương hiệu, tăng doanh số và cuối cùng là tăng lợi nhuận cho Coca
Cola.

5. Hiệu quả của PESO trong chiến dịch tết COCA – COLA năm 2024

 Tăng cường nhận thức người dùng về thương hiệu: Bằng cách kết hợp các phương
tiện trả tiền, nhận được thông tin từ các nguồn Earned, Shared, và Owned, Coca
Cola đã tăng cường sự nhận thức về thương hiệu của họ trong cộng đồng mạng xã
hội và thị trường với các khách hàng mục tiêu.
 Tăng lượng tương tác và kết nối với khách hàng: Việc sử dụng các kênh Shared và
Owned giúp Coca Cola tạo ra nội dung gần gũi và hấp dẫn, từ đó tăng cường
tương tác và kết nối với khách hàng thông qua mạng xã hội, blog, và trang web
của họ.
 Việc lan truyền thông điệp diễn ra một cách tự nhiên, gần gũi: Phương tiện Earned
và Shared giúp tạo ra hiệu ứng lan truyền tự nhiên thông qua việc chia sẻ và tương
tác của cộng đồng mạng, giúp Coca Cola tiếp cận một lượng lớn người tiêu dùng
mà không cần chi phí trực tiếp.
 Tăng doanh số bán hàng và hiệu suất tiếp thị: Sự kết hợp thông minh giữa các
phương tiện trả tiền và các phương tiện Earned, Shared, và Owned có thể dẫn đến
việc tăng doanh số bán hàng và hiệu suất tiếp thị bằng cách tạo ra sự quan tâm và
tương tác từ khách hàng tiềm năng.
 Xây dựng mối quan hệ với cộng đồng: Việc sử dụng các kênh Owned và Shared
giúp Coca Cola xây dựng mối quan hệ vững chắc và tạo ra sự tin cậy từ cộng đồng
mạng thông qua việc chia sẻ nội dung giá trị và tương tác tích cực.
IV. TÀI LIỆU THAM KHẢO

1. 28/12/2023, 'Tết dẫu đổi thay - Diệu kỳ vẫn ở đây' của Coca-Cola ghi dấu tại Vạn
Xuân Awards, Báo Điện tử Chính phủ, https://baochinhphu.vn/tet-dau-doi-thay-
dieu-ky-van-o-day-cua-coca-cola-ghi-dau-tai-van-xuan-awards-
102231228122259113.htm
2. 27/12/2023. Coca-Cola không ngừng lan tỏa ‘điều kì diệu’ mỗi dịp Tết,
VNEXPRESS, https://vnexpress.net/coca-cola-khong-ngung-lan-toa-dieu-ki-dieu-
moi-dip-tet-4693612.html
3. Quỳnh Anh, 03/01/2023, Coca-Cola và chiến dịch Tết 2023 “Tết dẫu đổi thay,
diệu kỳ vẫn ở đây”, lan tỏa thông thông điệp gắn kết tình thân, Advertising
Vietnam, https://advertisingvietnam.com/coca-cola-va-chien-dich-tet-2023-tet-
dau-doi-thay-dieu-ky-van-o-day-lan-toa-thong-diep-gan-ket-tinh-than-p21196
4. 2024, Website Coca – Cola, https://www.coca-cola.com/vn/vi/media-center/coca-
cola-lan-toa-thong-diep-gan-ket-lam-nen-tet-dieu-ky-trong-chien-dich-tet-2024
5. Youtube Coca-Cola Vietnam, https://www.youtube.com/@Coca-colaVn/videos
6. Thảo Nguyên, Coca-Cola – Đâu là điều “diệu kỳ” Coca-Cola mang đến cho chiến
dịch Tết Quỹ Mão?, Brands Vietnam,
https://www.brandsvietnam.com/campaign/811-Coca-Cola-Dau-la-dieu-dieu-ky-
Coca-Cola-mang-den-cho-chien-dich-Tet-Quy-Mao
7. 20/12/2021, COCA-COLA chào Tết 2022 với chiến dịch Mang Kỳ Diệu Về Nhà,
Website Coca-Cola, https://www.coca-cola.com/vn/vi/media-center/coca-cola-
chao-tet-2022-voi-chien-dich-mang-ky-dieu-ve-nha
8. Khánh Huyền, 04/01/2024, Toàn cảnh chiến dịch Tết 2024 (Phần 1): Coca-Cola
toeesp tục với Tết diệu kỳ, Lifebuoy ghi điểm với thông điệp nhân văn,
Marketingai.vn, https://marketingai.vn/toan-canh-chien-dich-tet-2024-phan-1-
coca-cola-tiep-tuc-voi-tet-dieu-ky-lifebuoy-ghi-diem-voi-thong-diep-nhan-van-
194240104105924544.htm