Wszyscy bardzo dobrze znamy smak zakazanego owocu.

Jest bardzo słodki i

smakowity. Dojrzewa on na drzewie zwanym... regułą niedostępności.

Zauważyliście, że im bardziej coś jest dla nas niedostępne, tym bardziej jest
przez nas pożądane? Na pewno, tylko dlaczego tak się dzieje? Dziś
omówimy metodę wywierania wpływu opisaną przez Cialdiniego.

Zacznijmy od tego, że nie lubimy, gdy zabiera nam się jakieś możliwości
wyboru. Nawet jeśli nie chcemy zdecydować się na jakąś opcję, to jeśli od-
bierze się nam ją bez naszej zgody, pojawia się opór psychologiczny i au-
tomatycznie atrakcyjność odebranej możliwości wzrasta.

Z pewnością wszyscy pamiętacie szekspirowskiego Romea i Julię – dwie

młode osoby z dwóch zwaśnionych rodów, których miłości przeciwne były
obie rodziny. Im bardziej krewni zabraniali, tym bardziej młodzi się kochali.
Działała reguła niedostępności, która objawiła się poprzez zakaz, ciekawość,
tajemniczość, nieosiągalność. Im bardziej naciskano na zerwanie ich
związku, tym bardziej oni się temu opierali i nie zgadzali. Dla nich skończyło
się to tragicznie, ale współcześnie takie miłosne związki też istnieją. Rodzice,
czy szerzej rodzina nie akceptują partnera – przyszłego męża czy żony swo-
jego dziecka i dają temu ewidentny wyraz. Kłótnie, zakazy - a w tym czasie
młodzi silnie wzbraniają się przed zerwaniem. Zakaz spotkań zakochanych
cementuje ich związek. Na przekór wszystkim i wszystkiemu. Potocznie
mówimy, że „zakazany owoc smakuje najlepiej”.

Bo to, co jest nam ograniczane, ma dla nas niesamowitą wartość, staje się
cenne, żeby nie powiedzieć bezcenne. Młodzi dążą do odzyskania wolności
decydowania, którą tracą, gdy jest coś im narzucane, zakazywane. Miłość
więc kwitnie, gdy piętrzą się przeszkody, reguła niedostępności silnie działa.
W takiej sytuacji nie widzimy wad partnera, jego słabych stron, gloryfikujemy
go przesadnie. Im bardziej atakują, tym bardziej go bronimy.

Natomiast gdy przeszkody znikają, rodzina przyzwyczaja się do związku lub

poddaje się i przestaje oponować – związek często się rozpada. Zaczyna dzi-
ałać reguła „odwróconej niedostępności”, bo to, co powszechnie dostępne,
bez ograniczeń, limitów, do woli – traci na wartości, przestaje być dla nas tak
cenne i pożądane. Nagle ukochana osoba przestaje być tak atrakcyjna,
wyjątkowa i pożądana. Przestaje działać, to co ich spajało, czyli reguła
niedostępności i ich związek rozbija zasada odwróconej niedostępności.

Czy widzieliście kiedyś efekt Romea i Julii wśród znanych Wam par? Czy
może dotknął też kiedyś Was osobiście? Tylko czy była to miłość, czy też fa-
talne zauroczenie, które przewrotnie umacniał wpływ społeczny?
Jak najłatwiej obudzić w odbiorcach chęć posiadania produktu przy zas-
tosowaniu tej reguły? Należy im zakomunikować, że trzeba spieszyć się z za-
kupem, bo towar może być wkrótce niedostępny.
Kilka dni temu poszukiwałam dla siebie butów.
W końcu wybrałam sobie kilka modeli między którymi odgrywała się ostate-
czna decyzja kupna. A pod jednym z tych modeli pojawił się komunikat: W tej
chwili 50 osób przegląda ten produkt, a 9 minut temu został przez kogoś za-
kupiony. Przez pierwsze sekundy poczułam ukłucie. Zostało mało sztuk. Ja
jestem niezdecydowana, a w tej chwili jest tyle osób chętnych na te jedne
buty, które w sumie mi się podobają. Przez głowę szybko przeleciała mi myśl:
Kupuj zanim nie będzie! I bardzo możliwe, że tak bym zrobiła, gdyby nie to,
że akurat kilka dni temu czytałam o właśnie takich chwytach marketingowych.

Reguła niedostępności zwraca uwagę na fakt, że ludzie bardziej cenią

rzeczy, które są mniej osiągalne. To, co jest unikatowe, oryginalne, poje-
dyncze, niepowtarzalne - jawi się jako wartościowsze, bo nikt inny tego mieć
nie może. Według tej zasady, należy zasugerować osobie, na którą chce się
wpłynąć, iż dana oferta jest ograniczona w czasie albo istnieje ryzyko
niedoboru.

Edycje limitowane też zawierają w sobie metodę ograniczonej ilości.

(Reklama fantazji)
Wiemy, że towar został wyprodukowany raz w określonej ilości i nie będzie
powtórzony, a jednocześnie nie wiemy jaka to ilość. Np. Kupujemy nowy
smak fantazji, bo wiemy, że jest on w sklepie tylko na chwilę i żal przegapić
taką okazję. Jeżeli nam posmakuje, bardzo prawdopodobne, że będziemy go
kupować częściej, niż byśmy to robili, gdyby to nie była edycja limitowana,
ponieważ chcemy się nacieszyć smakiem dopóki jeszcze jest dostępny.

Regułę niedostępności można też komunikować wprost. Wystarczy poinfor-

mować, że prezentowane produkty dostępne są tylko do określonego terminu
lub dla określonej grupy odbiorców. Można również podkreślić, dla kogo pro-
dukty nie są dostępne. Nie chcąc należeć do wykluczonej grupy, będziemy
bardziej skłonni do zakupu.

(Reklama Media Markt)

Przyznacie, że cały czas jesteśmy świadkami tekstów reklamowych typu – aż

do wyczerpania zapasów, ilość produktów ograniczona, zostały tylko trzy
samochody z takim silnikiem, promocja ważna do końca czerwca itd. Tych
przykładów można wymieniać w nieskończoność. A ludzie naprawdę wierzą
w to, że taka cena będzie tylko w ten weekend i już nigdy więcej.

Człowiek lubi mieć wybór, a gdy ten wybór zostaje mu odebrany…no cóż.
Okazuje się, że łatwo na nas wpłynąć. Aby odzyskać zabraną nam kontrolę i
odepchnąć wiążący się z tym dyskomfort, możemy szukać niedostępnego w
sklepie plecaka lub swetra na stronach internetowych i zdecydować się na
kupno nawet pomimo większej ceny.
Fachowo nazywa się to reaktanacją. Jest to zasada mówiąca o tym, że
człowiek będzie dążył do przywrócenia wolności wyboru. W takiej sytuacji
atrakcyjność odebranego nam właśnie wyboru zwiększa się.
Gdy np. w gazetce sklepowej macie dostępne trzy kolory swetrów, a po
przyjściu na miejsce okazuje się , że dostępny jest tylko jeden kolor, ode-
brano wam kontrolę. Jednocześnie dobra, które nie są dostępne, czyli dwa
pozostałe kolory stały się o wiele atrakcyjniejsze od tego dostępnego. Aby
odzyskać możliwość wyboru będziecie dążyć do uzyskania dóbr niedostęp-
nych, a to już może objawiać się różnie. Może zdecydujecie się na szukanie
danego produktu w innym sklepie albo pokłócicie się z kierownikiem.

Jeszcze jednym przykładem może być strategia pustej pułki, stosowana

przez sprzedawców. Klient ogląda w sklepie np. mikrofalówkę. I w pewnym
momencie podchodzi do niego sprzedawca i mówi, że „jest to najlepsza
mikrofalówka tego typu, tym bardziej w promocyjnej cenie. Jednak została już
sprzedana dzisiaj pewnemu panu”. Mina klienta mogła trochę zrzednąć. Jed-
nak bystry sprzedawca kontynuuje: „Pójdę zobaczyć do magazynu może
jeszcze została”. Po chwili przychodzi z mikrofalówką. Jako, że produkt już
jest dostępny, jego atrakcyjność mogła odrobinę spaść. Jednak klient był już
zaangażowany na tyle głęboko w kupno, że najprawdopodobniej kupi ten pro-
dukt mimo, że na początku nawet tego nie zamierzał.

Kolejnym czynnikiem, który sprzyja uleganiu regule niedostępności jest wt-

edy, kiedy niedostępność jest nagła i dotyczy zasobów do tej pory
dostępnych. Bardziej pożądamy czegoś, czego od niedawna nam zabrakło
niż czegoś, czego nigdy nie mieliśmy. Rewolucje miały zazwyczaj miejsce po
czasie dobrobytu, kiedy nagle społeczeństwo zostało czegoś pozbawione.
Rodzice niekonsekwentni w przestrzeganiu dyscypliny (tacy, którzy przykład-
owo raz pozwalają dziecku wrócić później do domu, innym razem tego zabra-
niają lub raz pozwalają zjeść słodycze przed obiadem, a raz nie – czyli
nadają prawa, które potem odbierają), w taki sposób wychowują dzieci
bardziej buntownicze.

Rywalizacja o niedostępne dobra również jest idealnym przykładem. W sytu-

acji, gdy ograniczone dobra są pożądane przez innych i kiedy dochodzi do
konkurowania o nie, następuje wzrost ich oceny i chęci posiadania. Osoby
dokonujące zakupów na wyprzedaży często twierdzą, że zostają emocjonal-
nie „złapane” – otoczone przez „konkurencję” i walczą o produkty, na które w
normalnych warunkach w ogóle nie zwróciłyby uwagi. To np. fenomen
Second-Handów. Ludzie walczą o ubrania, czasem nie dlatego, że ich potrze-
bują lub im się podobają, ale dlatego, że inni też je chcą! Gdy widzimy, że
dużo osób stara się o jakiś produkt, automatycznie też zaczynamy go prag-
nąć.

Tak więc - Czy można bronić się przed regułą niedostępności? Wywieranie
wpływu jest często zakamuflowane pod pozorami szczerości i dobrych in-
tencji. Należy zawsze zachować zdrowy rozsądek, logicznie ocenić
przedłożoną ofertę i nie dopuścić, by w sytuacji podejmowania decyzji wzięły
górę emocje.