Zachowania nabywców

Ćwiczenia 2. Reguła niedostępności

Dr Marcin Lewicki
Katedra Handlu i Marketingu
exercises.lewicki@gmail.com
Manipulacja w psychologii
Typ społecznego wpływu który jest nastawiony na zmianę zachowania
lub percepcji innych osób poprzez pośrednie, podstępne, lub ukryte
taktyki
Reguły Roberta Cialdini’ego
Reguła niedostępności

Reguła wzajemności

Reguła społecznego dowodu słuszności

Reguła autorytetu

Reguła lubienia i sympatii

Reguła zaangażowania i konsekwencji

3
Siła oddziaływania reguły niedostępności
• Rzeczy trudno osiągalne są cenniejsze, niedostępność jakiejś rzeczy
może posłużyć jako wskaźnik jej wartości
• Nieosiągalność jakiejś możliwości oznacza utratę swobody wyboru i
działania co wywołuje nasz opór przejawiający się silniejszym
pragnieniem posiadania danej rzeczy
• Teoria reaktancji Jack’a Brehm’a
Jedzenie na stołówce (Stephen West 1975)
• I próba - jedzenie nie jest najlepszej jakości i ogólnie mało zadowalające

• II próba - 9 dni później, gdy powiedziano studentom, że w stołówce wybuchł pożar i nie będą
mogli z niej korzystać przez najbliższe 2 tygodnie, ich opinia na temat jedzenia nieporównywalnie
się poprawiła, mimo iż jedzenie było bez zmian
Smak ciasteczek (Stephen Worchel, Jerry Lee i
Akanbi Adewole 1975)
(a) ciasteczka niedostępne były
wyżej oceniane pod względem
smaku

(b) ciasteczka były oceniane wyżej

pod względem smaku gdy ich
stan zmieniał się z dostatku
w niedostatek aniżeli w sytuacji
ciągłego dostatku

(c) ciasteczka, których brak

tłumaczono popytem były
wyżej oceniane aniżeli te,
których brak tłumaczono bliżej
nieokreślonym wypadkiem
6
Efekt Romea i Julii (Richard Driscoll, Keith
Davis, Milton Lipetz 1972)
• Przebadano 140 par w Colorado,
w których związki ingerowali
rodzice

• Pokazuje działanie reguły:

• niedostępności – kiedy zakaz

spotkań zakochanych umacnia ich
relację na przekór wszystkim

• odwróconej niedostępności –
kiedy para może widzieć się bez
ograniczeń, atrakcyjność partnera
spada
Zakaz sprzedaży proszków (1973)
• Zakaz sprzedaży i posiadania
proszków do prania
zawierających fosforany w
okręgu Dade (miasto Miami) w
stanie Floryda
Książka od 21 lat (1974)

• gdy informacja jest

niedostępna, zrobimy
wszystko co w naszej
mocy aby ją pozyskać
• gdy usłyszymy, że coś
ocenzurowano, nasze
zainteresowanie
wzrasta

9
Eksperyment z zabawkami (1977)

• 2 zabawki, do których
dostęp ograniczono
plexiglasą (różne
rozmiary barier)
• chłopcy w wieku 2 lat
• bardziej niedostępne
= bardziej atrakcyjne

10
Sprzedaż samochodów przez Richard’a
Cialdini’ego
• Umawianie klientów na tę samą godzinę
13
14
15
18
Którą umywalkę powinnam wybrać?

300 ZŁ 600 ZŁ

Cały rok 2 tygodnie

z Włoch
"'Cyber Monday Quickly Becoming One „to be in the black”
of the Biggest Online Shopping Days
of the Year„
shop.org, November 2005
21
22
23
 Miliardy dolarów wydane w 4 dni
Miliony osób dokonujące zakupów w tych dniach

28
Reguła niedostępności w filmach i serialach

29
Cliffhanger w sezonie 7 Walking Dead
Zastosowanie reguły niedostępności w e-
handlu
Produkt
• wskaźnik dostępności produktu
• wskaźnik dostępnych wariantów produktu
Dostawa
• opcja dostawy w następnym dniu roboczym przy zamówieniu dokonanym w ściśle
określonym czasie
• opcja darmowej dostawy przy zamówieniu dokonanym w ściśle określonym czasie
Klienci
• informacja o działaniach innych konsumentów w ramach danej oferty
Zamówienie
• ograniczenie czasowe specjalnej oferty dla porzuconego koszyka
• ograniczenie czasowe aktywnego koszyka
Promocja
• ograniczenie czasowe promocji
• ograniczenie ilościowe promocji
• informacja mailowa o ograniczonej czasowo/ilościowo promocji
Wolf and Badger
Amazon
Booking
Coffee for less
Miracas
Groupon
Overstock
iBood
iBood
Humble Bundle
BeautySleep
Obrona przed regułą niedostępności
• ochłonąć z emocji
• zwracać uwagę na pojawienie się nagłego pośpiechu w podjęciu
decyzji
• racjonalnie przemyśleć decyzję
Pytania
Warto przeczytać
• Gillen, T., (2002), Jak asertywnie wpływać na ludzi , Wydawnictwo
Petit, Warszawa
• Cialdini, R. B., (2007), Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i
praktyka, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, Gdańsk
• Hogan, K., (2000), Psychologia perswazji, Jacek Santorski & CO,
Warszawa
• Lewicki, M., (2015), Reguła niedostępności w handlu elektronicznym,
Marketing i Rynek nr 10, s. 179-189
 Dziękuję za uwagę

Dr Marcin Lewicki
Katedra Handlu i Marketingu
exercises.lewicki@gmail.com