ПОВРАТНАТА

ТОЧКА
Как малките неща могат да доведат
до големи промени

Малкълм Гладуе;
 “Шеста кохорта " е
поредица от книги,
които могат да
променят живота ви.

Удивителна книга, която ще ви накара да видите света по различен начин.

Форчън

Гладуел може би е на път да предизвика интелектуална епидемия, която да

преобърне начина, по който мислим за всичко - от търговията с обувки
до градоустройството. Тезата му е, че няколко човека или едно случайно
събитие са в състояние да отключат социална епидемия, която да
промени из основи средата, в която живеем.
Аташе

Трудно е човек да не повярва на Гладуел. Книгата му предлага цялостно и

едновременно с това разбираемо обяснение на човешкото поведение.
Бизнесуийк

Всеки, който иска да знае как се раждат колективните мании, трябва да

прочете «Повратната точка»... Амбициозна и добре написана книга за
това как привидно малки идеи могат да променят света.
Ас

Истински увлекателна и на места изумителна книга - наръчник за всеки,

опитващ се да наложи идея или да осъществи кампания.
Скотлънд он Съндей

life hack
BOOKBG.NET
Отзиви за Повратната точка
“Едно елегантно изследване на социалните епидемии - били те
модни тенденции, болести или поведенчески модели като прес­
тъпността например... Интересен е начинът, но който Гладуел ут­
върждава дълбоко социалната природа на човешките същества - те
влияят и се повлияват от други човешки същества, независимо от
безбройните технологии, които навлизат в живота ни.”
— Диърдри Донахю, Ю Ес Ей тьдей

“ Невероятно завладяваща к н и г а .. . извънредно смислена."

— Клеър Дидърър, Сиатьл тай.мс

“ Великолепно и нестандартно изследване на едно малко познато

явление - социалните епидемии." — Дейли телеграф

“Основната движеща сила на Повратната точка е неутолимото,

но винаги добронамерено любопитство на автора. Гладуел прите­
жава дарбата да предава сложни теории чрез изчистена и елегант­
на проза - което го превръща в един наистина обаятелен екскурзо­
вод.” — Кристофър Хоторн, Сан Франсиско кроникь.1

“Повратната точка си е един бизнес наръчник, при това превъз­

ходен - той направо бъка от нови теории за изкуството на манипу­
лацията." — Аарън Гсл, Таим аут

"Повратната точка е една от онези книги, които променят ми­

сленето ни за всичко. Книгата си поставя за цел да обясни не какво
да е, а самата природа на човешкото поведение. Колкото и да е
удивително, Малюьлм Гладуел е достатъчно смел и достатъчно ин­
телигентен, за да ни убеди в позицията си.”
— Джефри 'Губин, автор на Една огромна конспирация

“Със страст и красноречие Гладуел отстоява идеята, че дори и

миниатюрни промени, ако са внимателно замислени и умело осъ­
ществени, могат да доведат до огромни последствия както за от­
делни хора, така и за цели организации или общ ности."
— Бари Гласнър, Лос Анджелис таймс бук ривю
“Гладуел е интелигентен и добре информиран, притежава дар-сло­
во и ни подтиква към мислене. . . Повратната точка блика от
интересни идеи.” — Обзървър

"Трудно е да останете скептичен към тезата на Гладуел. Той не

само успява да събере една възхитителна смесица от факти в под­
крепа на теорията с и .. . но и съумява да ги вплете в едно цялостно
и разбираемо обяснение на човешкото поведение. Нещо повече:
оптимизмът, който се съдържа в тази теория не може да не ни из­
пълни с възхита.” — Даян Брейди, Бизнес уийк

“След като прочетох гази книга аз се замислих дълбоко за своя

собствен бизнес и успях да съзра много по-голяма стойност в не­
съществени дейности, скрити под повърхността. Едно полезно
четиво както за занимаващите се с маркетинг, така и онези, които
изучаваз човешката природа.” — Фил Райли, Маркетинг

“ 1Голсгьт на мисълта на Гладуел завладява въображението ни.”

Джон Гарелик, Бостън финикс

“Очарователно!... Ако се приложи правилно, това знание би могло

да има огромен потенциал.” — I Гола Гей, Чикаго трибюн

“Свежо и добре написано. . . Повратната точка е интелигентен

опит да се използват епидемиите като метафори, оформящи мисле­
нето ни за обществения живот.” — М арселъс Андрюс, Имърдж

“Страхотно четиво!... Гладуел приковава вниманието ни с анекдо-

тични примери за личности с повратно значение, а същ о и е ка­
лейдоскоп от малкоизветни любопитни факл и. Повратната точка
провокира мисленето.”
— Блейк Елизабет Нюмарк, Джерусалем поуст

“ В своето увлекателно изследване, обединяващо привидно несвър­

заните области на антропологията и бизнеса. Гладуел убедително
прокарва тезата, че съществува едно магическо число - 150 - отвъд
което човешките групи стават нефункционални.”
— Гари Кентън, Нюз & рекърд
“ Най-забележителното нещо в стила на Гладуел като писател,
а също и като човек - с въодушевлението, с което се отнася към
обектите на своето проучване.”
— Кейси Грийнфийлд, Нюздеи
“Достатъчно увлекателна и за масовия читател, книгата на Гладуел
е същинска благодат за хората на бизнеса, които търсят вдъхнове­
ние как да изстрелят своите идеи в орбитата на масовата популяр­
ност.” — Пъблиисърс Уийкли

“Това, което някога бе казано за великия Едмънд Уилсън, важи е

пълна сила и за Малкълм Гладуел: гой зарежда идеите с потенци­
ала да се превърнат в действие. Неговата увлекателна книга пред­
ставя една смайваща идея, която би следвало да промени начина,
но който всяко мислещо същество гледа на света.”
— Майкъл Люис. автор на Покер за лъжци и Новото ново нещо

“ Книга от онзи тип, който ви провокира да четете забавни откъси

на приятелите си седмици наред - а също и потенциален наръч­
ник за всеки, опитваш се да наложи идея или да осъщ естви кампа­
ния.” — Скотлънд он Съндеи

“Повратната точка събира ключови теми от областите на детско­

то развитие, маркетинга и социалната егшдемиология и ги осветява
под ъгъл, който успява да съедини привидно несходни понятия...
Едни истински находчив пътеводител.” Ричард Лакайо, Таим

“Основният двигател в книгата на Гладуел е идеята, че малки на

пръв поглед действия могат да доведат до фантастични по размер
и бързина резултати.. . Повратната точка може със сигурност да
бъде от полза на занимаващите се с политика.”
— Тимъти Ноа, Уошингтън Монтли

“ Модерна и изпълнена с надежди. Повратната точка наподобява

идеята, която описва стегната, елегантна, но заредена с общ ест­
вена сила. Книга за всички онези, дето ги е грижа как функционира
обществото и как можем да го променим към по-добро.”
— Джордж Стефанопулос. автор на Твърде човешко
 ПОВРАТНАТА
Как малките неща могат ла доведат
до големи промени

Малкълм Гладуел пише за списание ,.Ню Йоркър“ от 1996.

През 2005 влиза в списъка на 100-те най-влиятелни личности на
списание „Тайм“. Автор е на две книги, които стават номер едно в
списъка с бестселъри на „Ню Йорк таймс“ - Повратната точка:
Как матките неща могат да доведат до големи промени (2000) и
Проблясък: Силата да мислиш без да се замисляш (2005).
 Съдържание

Увод 11

Първа глава
Трите п рави ла на еп и д ем и и те 24

Втора глава
Законът за м алцината
Знаещ и , С вързващ и и П родаващ и 40

Трета глава
Ф акторът П рилеп чи вост
„У лица С езам “ , „Загадки те на Б лу“
и вирусът на об разован и ето 103
 Четвърта глава
С илата на контекста
(П ърва част): С лучаят „Бърни Гьоц“ .
Ръст и спад на п р естъ п н о стта в Ню Й орк 151

Пета глава
С илата на контекста
(В тора част): М агическото число
сто и п етд есет 188

Шеста глава
К азус
За сп ортн и те обувки, слуховете и
значен ието на превода 2 13

Седма глава
Казус
С ам оубийства и тю тю н оп уш ене.
В тъ рсен е на ц игарата,
към която не се привиква 2 36

Осма глава
Заклю чение
С ъсредоточи уси ли ята си,
пробвай и продълж авай да вярваш 272
 На м о и т е р о д и т е л и -
Д ж о й с и Греъм Г ладуел
 Увод

За „Хъш пъпис“, класическите американски велу-

рсни обувки с лека гумена подметка. Повратната точ­
ка настъпва някъде към края на 1994 г. и началото на
1995 г. По това време марката е вече кажи-речи мърт­
ва. Продажбите са спаднали до 30 000 чифта годишно,
като обувките се продават предимно в супермаркети в
дълбоката провинция и в семейните магазини на малки
градчета. „Уолвърайн“, компанията, която произвежда
„Хъш пъпис“, възнамерява да извади от производство
обувките, направили я прочута. Но тогава се случва
нещо странно. На едно модно дефиле двама от шефо­
вете на „Хъш пъпис“ - Оуен Бакстър и Джефри Луис -
се натъкват на дизайнер от Ню Йорк, който им казва,
че класическите „Хъш пъпис“ изведнъж са станали
хит в клубовете и кафенетата в центъра на Манхатън.
„Научихме - спомня си Бакстър, - че във Вилидж и
С охо имало магазини, в които обувките се препрода­
ва!. Хората ги откривали в семейни магазинчета, къде-

13
то все още се продават, и ги изкупували.“ В началото
Бакстър и Луис са озадачени. Струва им се нелогично
обувки, които са така очевидно демодирани, да се вър­
нат на пазара. „Казаха ни, че самият Айзък Мизрахи*
носел обувките ни - спомня си Луис. - Честно казано,
по онова време нямахме представа кой всъщност е Ай­
зък Мизрахи.“
През есента на 1995 г. интересът към обувките
започва да нараства с шеметни темпове Най-напред
се обажда дизайнерът Джон Бартлет. Той иска да из­
ползва обувките за пролетната си колекция. После
звъни друга днзайнерка от Манхатън - Анна Суи,
която също иска обувки за своето ревю. В Лос Анд-
желис дизайнерът Джоел Фицджералд поставя седем-
метров надуваем б а с е т - символът на марката „Хъш
пъпис“ - върху покрива на магазина си в Холивуд и
превръща съседната художествена галерия в бутик на
„Хъш пъпис“. Още докато боядисвали и монтирали
рафтовете, влязъл актьорът Пи-уи Хърман и поискал
няколко чифта. „И всичко това стана благодарение на
мълвата“, припомня си Фицджералд.
През 1995 г. компанията продава 430 000 чифта от
класическите „Хъш пъпис“, през следващата година
четири пъти по толкова, а през по-следващата - още
повече, докато накрая „Хъш пъпис“ отново се пре­
връщат в част от гардероба на младия американец. През
1996-а „Хъш пъпис“ печелят наградата за най-добър
аксесоар, присъждана от Съвета на модните дизайне­

* Известен молен дизайнер, роден в Ню Йорк през 1961 г. Учи в

школата но дизайн „Парсънс“ и известно време работи като асис­
тент на Пери Елис, Джефри Ьанкс и Калвин Клайн. Създава своя
модна къща през 1989 г., чиято първа колекция е показана в Ню
Йорк през същата година. Печели наградата на Съвета на модните
дизайнери в Америка през 1989 г. - Бел. пр.

14
ри ма специална вечеря в центъра „Линкълн“, а прези­
дентът на компанията се изправя на сцената заедно с
Калвин Клайн и Дона Карън, за да приеме награда за
постижения, за които - както той пръв признава - ком­
панията му няма почти никаква заслуга. В продажбите
на „Хъш пъпис“ настъпва бум, като всичко започва от
шепа хлапета в Ийст Вилидж и Сохо.
Как става това? Онези няколко хлапета, които и да
са били те, не са се опитвали целенасочено да наложат
„Хъш пъпис“. Носели са ги именно защото никой друг
не би ги обул. После от увлечението се заразяват и два­
ма модни дизайнери, които използват обувките, за да
лансират нещо друго - висша мода. Обувките са случа­
ен елемент. Никой не се опитва да ги превърне в модно
гечение. И въпреки това, незнайно как, се случва точно
сока. Обувките надскачат определена точка на популяр­
ност и се превръщат в хит. Как става така, че чифт обув­
ки за трийсет долара тръгва от шепа манхатънски от-
ворковци и неколцина дизайнери и стига до всеки тър-
Iовски център в Америка само за две години?

1.

Не много отдавна в отчайващо бедните нюйорк­

ски квартали Браунсвил и Източен Ню Йорк на мрък­
ваме улиците ставаха призрачно пусти. Обикновени­
те граждани не се разхождаха по тротоарите, нямаше
деца с велосипеди. Пред вратите на къщите и по пей­
ките в парковете нямаше насядали старци. Търговията
с наркотици и войната между бандите така се вихреше
в тази част на Бруклин, че с падането на мрака пове-
чето хора се заключваха вкъщи. Полицаи, работили в
Браунсвил през 80-те и началото на 90-те години, раз-

15
то всс още се продават, и ги изкупували.“ В началото
Бакстър и Луис са озадачени. Струва им се нелогично
обувки, които са така очевидно демодирани, да се вър­
нат на пазара. „Казаха ни, че самият Айзък Мизрахи*
носел обувките ни - спомня си Луис. - Честно казано,
по онова време нямахме представа кой всъщност е Ай­
зък Мизрахи.“
През есента на 1995 г. интересът към обувките
започва да нараства с шеметни темпове Най-напред
се обажда дизайнерът Джон Бартлет. Той иска да из­
ползва обувките за пролетната си колекция. После
звъни друга дизайнерка от Манхатън - Анна Суи,
която също иска обувки за своето ревю. В Лос Анд-
жслис дизайнерът Джоел Фицджералд поставя седем-
метров надуваем б асет- символът на марката „Хъш
пъпис“ - върху покрива на магазина си в Холивуд и
превръща съседната художествена галерия в бутик на
„Хъш пъпис“. Още докато боядисвали и монтирали
рафтовете, влязъл актьорът Пи-уи Хърман и поискал
няколко чифта. „И всичко това стана благодарение на
мълвата“, припомня си Фицджералд.
През 1995 г. компанията продава 430 000 чифта от
класическите „Хъш пъпис“, през следващата година
четири пъти по толкова, а през по-следващата - още
повече, докато накрая „Хъш пъпис“ отново се пре­
връщат в част от гардероба на младия американец. През
1996-а „Хъш пъпис“ печелят наградата за най-добър
аксесоар, присъждана от Съвета на модните дизайне-

* Известен моден дизайнер, роден в Ню Йорк през 1961 г. Учи в

школата по дизайн „Парсънс“ и известно време работи като асис­
тент на Пери Елис, Джефри Бапкс и Калвин Клайн. Създава своя
модна къща през 1989 г., чиято първа колекция е показана в Ню
Йорк през същата година. Печели наградата на Съвета на модните
дизайнери в Америка през 1989 г. - Бел. пр.

14
ри па специална вечеря в центъра „Линкълн", а прези-
дешът на компанията се изправя на сцената заедно с
Клинин Клайн и Дона Карън, за да приеме награда за
постижения, за които - както той пръв признава - ком­
панията му няма почти никаква заслуга. В продажбите
па „Хъш пъпис“ настъпва бум, като всичко започва от
шепа хлапета в Ийст Вилидж и Сохо.
Как става това? Онези няколко хлапета, които и да
са били те, не са се опитваш целенасочено да наложат
„Хъш пъпис“. Носели са ги именно защото никой друг
не би ги обул. После от увлечението се заразяват и два­
ма модни дизайнери, които използват обувките, за да
лансират нещо друго - висша мода. Обувките са случа­
ен елемент. Никой не се опитва да ги превърне в модно
гсчение. И въпреки това, незнайно как, се случва точно
гола. Обувките надскачат определена точка на популяр­
ност и се превръщат в хит. Как става така, че чифг обув­
ки за трийсет долара тръгва от шепа манхагьнски от-
иорковци и неколцина дизайнери и стига до всеки тър-
мтеки център в Америка само за две години?

1.

Не много отдавна в отчайващо бедните нюйорк­

ски квартали Браунсвил и Източен Ню Йорк на мрък-
нане улиците ставаха призрачно пусти. Обикновени­
те граждани не се разхождаха по тротоарите, нямаше
деца с велосипеди. Пред вратите на къщите и по пей­
ките в парковете нямаше насядали старци. Търговията
с наркотици и войната между бандите така се вихреше
в тази част на Бруклин, че с падането на мрака пове-
чето хора се заключваха вкъщи. Полицаи, работили в
Браунсвил през 80-те и началото на 90-те години, раз-

15
 казват, че през онези години, още щом слънцето за­
лезело, радиостанциите гръмвали от разговори между
патрулиращи полицаи и техните диспечери за всевъз­
можни случаи на насилие и тежки престъпления. През
1992 г. в Ню Йорк са извършени 2 154 убийства и 626
182 тежки престъпления, по-голямата част от които в
места като Браунсвил и Източен Ню Йорк. Но после се
случва нещо странно. В някаква тайнствена и критична
точка нивото на престъпността започва да спада. Нас­
тъпва поврат. За пет години броят на убийствата пада
е 64.3 процента (до 770 на година), а престъпленията
като цяло намаляват почти наполовина (до 355 893). В
Браунсвил и Източен Ню Йорк тротоарите отново сс
изпълват с хора, велосипедите се връщат по улиците,
а старците се появяват на площадките пред къщите.
„Имаше времена, когато често се чуваше бърза стрел­
ба, като във виетнамската джунгла - казва инспектор
Едуард Мссадри, началник на полицейския участък в
Браунсвил. - Вече не чувам да сс стреля.“
В нюйоркската полиция ще ви кажат, че промени­
те се дължат на драстично подобрение в стратегията
на градската полиция. Криминолозите изтъкват спада
в търговията с наркотици и застаряването на населе­
нието. В същото време икономистите твърдят, че в
резултат на постепенното подобрение на градската
икономика през 90-те са били наети на работа онези,
които иначе биха станали престъпници. Това са об­
щоприетите обяснения за изострянето и отшумяване­
то на социалните проблеми, но в крайна сметка нито
едно от тях не звучи по-убедително от твърдението,
че някакви хлапета от Ийст вилидж са предизвикали
възраждането на „Хъш пъпис“. Всички тези проме­
ни - намаляването на търговията с наркотици, заста­
ряването на населението и икономическият възход - са

16
исс дългосрочни тенденции, присъщи на страната като
цяло. Те не обясняват защо нивото на престъпността в
| 1ю Йорк се сгромолясва така драстично в сравнение с
другите градове в страната, нито пък защо това става
ш толкова необикновено кратко време. Що се отнася
ю подобренията в работата на полицията, те несъмне­
но имат своето значение. Но съществува смущаващо
несъответствие между степента на промените и тех­
ния реален ефект на места като Браунсвил и Източен
Ню Йорк. В края на краищата, престъпността в Ню
Йорк не отбелязва бавен спад в унисон с постепенното
подобряване на условията. Тя просто се срива. Как е
възможно промяната в няколко икономически и соци­
ални показателя да доведе до спад в броя на убийства-
гл с две трети в рамките на пет години?

2.

„Повратната точка“ е биографията на една идея, а

идеята е много проста. Идеята е, че най-добрият начин
да проумеем появата на различни модни тенденции
или покачването и спада на вълните на престъпността,
или превръщането на неизвестни книги в бестселъри,
бума на цигарите сред подрастващите или пък принци­
па на разпространението на мълвата, както и която и
да е от загадъчните промени, които оставят своя белег
върху нашето ежедневие - е да ги разглеждаме като
епидемии. Идеите, стоките, посланията и поведенчес­
ките модели се разпространяват също като вирусите.
Възходът на „Хъш пъпис“ и спадът на престъп­
ността в Ню Йорк са учебникарски примери за епи­
демия в действие. Макар наглед да ни се струва, че
между тях няма почти нищо общо, в основата им лежи

17
идентичен структурен модел. На първо място, това са
ясни примери за заразително поведение. Никой не е
правил реклама, нито се е опитал да внуши на хора­
та, че класическите „Хъш пъпис“ са „страхотни“ и
че всички трябва да започнат да си ги купуват. Онези
хлапета просто са ги носели, когато са ходели по ка­
фенета и клубове или са се разхождали по улиците на
Ню Йорк, като по този начин са споделяли с околните
представата си за мода. Така те са заразявали хората с
„вируса“ на „Хъш пъпис“.
Спадът на престъпността в Ню Йорк без съмнение
следва същата логика. Обяснението не е в това, че през
1993 г. огромен брой потенциални престъпници извед­
нъж се сепват и решават да престанат да извършват
престъпления. Нито пък е в това, че полицията е ус­
пяла по магически начин да се намеси в огромен про­
цент ситуации, които иначе биха завършили със смърт.
Обяснението е следното: малък брой хора в малък брой
случаи, при които полицията или новите сили на об­
ществения ред наистина са имали известно въздейст­
вие, са започнали да следват съвсем различен модел
на поведение - и това поведение някак си се с преда­
ло и на други потенциални престъпници при подобни
ситуации. Огромен брой жители на Ню Йорк някак си
са се „заразили“ с вируса на анти-престъпността за из­
вънредно кратко време.
Втората отличителна черта на тези два примера
е, че и в двата случая малките промени имат огромен
ефект. Всички възможни причини за намаляването на
престъпността в Ню Йорк са постепенни промени,
незначителни като абсолютна стойност. Търговията с
наркотици е в застой. Населението застарява. Поли­
цията започва да си върши работата малко по-добре.
Въпреки това ефектът е драстичен. Така е и с „Хъш

18
 пъиис“. Колко са въпросните хлапета, които започват
да носят обувките в центъра на Манхатън? Двайсет?
Петдесет? Със сигурност не повече от сто. Въпреки
гова по всичко личи, че тяхната постъпка е единстве­
ната причина за началото на една модна тенденция в
световен мащаб.
Последната прилика е, че и в двата случая проме­
ните са бързи. Те не се натрупват бавно и постепенно.
Струва си да се види графиката на престъпността в Ню
Йорк, да кажем, от средата на 60-те до края на 90-те. Тя
прилича на огромна дъга. През 196$ г. в града са извър­
шени 200 000 престъпления и от този момент нататък
числото започва рязко да нараства, като за две години
се удвоява и продължава почти неспирния си възход,
за да достигне 650 000 престъпления годишно в среда­
та на 70-те. През следващите две десетилетия графи­
ката се задържа на това ниво, преди да се сгромоляса
през 1992 г. със същите темпове като при нарастването
трийсет години по-рано. Престъпността не отшумява
постепенно, скоростга не намалява с леко натискане
на педала. Тя достига определена точка и изведнъж
скача върху спирачките.
Тези три характерни черти - първо, заразител­
ността; второ, фактът, че малки причини могат да имат
офомен ефект; и трето, че промяната става не посте­
пенно, а в един решителен момент - са същите три
принципа, по които варицелата се разпространява в
една паралелка от началното училище и по които гри­
път ни атакува всяка зима. Третият от гях - идеята, че
епидемиите избухват или затихват в един решителен
момент - е най-важен, защото това е принципът, който
осмисля другите два и който ни дава най-ясна пред­
става защо промените в нашето съвремие настъпват

19
тъкмо по този начин, на който сме свидетели. Наиме­
нованието на този решителен момент в една епидемия,
когато всичко може да се промени изведнъж, е 11оврат-
на точка.

Свят, който следва законите на епидемиите е

много различен от света, в който си мислим, че живе­
ем. Замислете се за миг над понятието заразителност.
Когато чуете тази дума, вие си представяте грип, нас­
тинка или навярно нещо много опасно, като виру­
са на СПИН или Ебола. В съзнанието ни понятието
„заразителен“ битува в един твърде конкретен, чис­
то биологичен смисъл. Но ако приемем, че същест­
вуват епидемии от престъпност и модни епидемии,
то следва да предположим, че и всевъзможни други
неща биха могли да бъдат не по-малко заразителни
от вирусите. Замисляли ли сте се. например, над про-
зявката? Актът на прозяване крие невероятна мощ.
Само защото прочетоха думата „прозявка“ в предиш­
ните две изречения - и двете допълнителни „прозява­
лия“ в това изречение - мнозина от вас вероятно ще
се прозеят в следващите няколко минути. Дори и аз,
докато пиша този текст, вече на два пъти се прозях.
Ако ли пък четете тази книга на обществено място и
току-що сте се прозели, съществува огромна вероят­
ност мнозина от онези, които са ви видели, тъкмо в
този момент също да се прозяват, а на свой ред голяма
част от хората, видели онези, които ви гледаха как се
прозявате, да сторят същото само след миг - и така
нататък, и така нататък: броят на прозяващите се ще
продължи да нараства лавинообразно.

20
 Прозявката с необикновено заразителна. Накарах
някои от вас да се прозеят само като написах думата
„прозявам се“. Междувременно, онези, които се прозя­
ха след като ви видяха да се прозявате, са се заразили
по зрителен пъ г - което е друг вид заразяване. Те може
да са се прозели дори и само като са ви чули да се про­
зявате, зашото прозявката е и слухово заразителна: ако
пуснете на незрящи хора запис на прозявка, те също ще
се прозеят. И най-накрая - в случаи, чс сте се прозели,
докато четяхте този текст - не ви ли мина през ума,
пък ако щете съвсем бегло и несъзнателно, че се чувст­
вате уморени? Допускам, че някои от вас са си го по­
мислили, което означава, че ирозявките могат да бъдат
и емоционално заразителни. Лз просто написвам тази
дума и в съзнанието ви се активира определено усеща­
не. Дали грипният вирус би могъл да причини нещо
подобно? С други думи, заразителността е непредска­
зуемо свойство, характерно за всевъзможни явления.
Не бива да забравяме това, ако искаме да разпознаем
епидемичните промени и да ги диагностицираме.
Вторият принцип на епидемията - а именно, че
малките промени понякога могат да имат големи по­
следствия - е може би не по-малко радикален. Като
човешки същества ние сме възпитани да възприемаме
причините и техните следствия като приблизително
сходни по мащаб. Добре знаем, че за да внушим силно
чувство - за да убедим някого, например, чс го оби­
чаме - трябва да говорим страстно и искрено. Ако се
налага да съобщим на някого лоша новина, говорим
приглушено и внимателно подбираме думите си. Нау­
чени сме да мислим, чс това, което влагаме в даден вид
общуване, взаимодействие или система, трябва да бъде
съотносимо по количество или интензитет на резулта­
та. Помислете примерно над следната главоблъскани-

21
ца. Ако ви дам голям лист хартия и ви помоля да го
сгънете на две, след това да вземете сгънатия лист и да
го сгънете още веднъж и още веднъж, и още веднъж...
и така цели 50 пъти - колко дебел според вас ще бъде
полученият топ хартия? За да отговорят на този въп­
рос, повечето хора се опитват мислено да нагънат хар­
тията, в резултат на което си представят тон хартия
с дебелината на телефонен указател, а надарените с
наистина смело въображение - с височината на хла­
дилник. Правилният отговор обаче е, че дебелината на
този топ ще е приблизително равна на разстоянието от
земята до слънцето. Достатъчно е да го прегънетс само
още веднъж, за да станс дебел кол кого разстоянието до
слънцето и още толкова. Това е пример за така нарече­
ната математическа геометрична прогресия. Епидеми­
ите са друг пример за геометрична прогресия: когато
един вирус започне да се разпространява сред дадена
популация, той се удвоява, новото количество на свой
ред се удвоява и тъй нататък, дока го, образно казано, от
лист хартия се получи топ, висок от земята до слънце­
то - като за това са достагъчни само петдесет стъпки.
Подобен вид прогресия трудно се побира в човешките
представи, тъй като крайният резултат - ефектът - ни
се струва съвсем непропорционален на първопричина­
та. За да разберем мощта на епидемиите, ние трябва да
се отърсим от идеята за пропорционалност. Трябва да
сме готови да приемем факта, че понякога е възможно
големи промени да настъпят вследстие на незначител­
ни събития и че тези промени могат да се случат за
изключително кратко време.
Тази възможност за внезапна промяна е в сърцеви­
ната на идеята за Повратната точка и твърде вероятно
тъкмо тя е най-трудната за възприемане. Изразът „по­
вратна точка“ за първи път навлиза в масова употреба

22
 през 70-те, за да се опише изселването на белите жители
в Североизточните Съединени щати от по-старите град­
ски центрове към предградията. Когато вдаден квартал
броят на заселилите се афро-американци достигне оп­
ределена точка - да речем, 20 процента - социолозите
наблюдават настъпването на „поврат" сред общността:
мнозинството от останалите там бели жители напускат
почти незабавно. Повратната точка е прагът, точката на
кипене, моментът на натрупване на критична маса. За
тежката престъпност в Ню Йорк Повратната точка на­
стъпва в началото на 90-те; Повратна точка има и при
възраждането на „Хъш Пъпис“, както и при навлиза­
нето на всяка технологична новост. „Шарп“ предлага
на пазара първия евтин факс-апарат през 1984 г. и в
рамките на една година успява да продаде едва около
80 000 броя в САЩ. През следващите три години дело­
вият свят обаче постепенно започва да купува факсо­
в е - все повече и повече, докато в един момент през
1987 г. толкова голям брой хора притежават такава тех­
ника, че тя се превръща в необходимост за всеки. Хи­
ляда деветстотин осемдесет и седма е I ювратната точ­
ка за факс-апаратите. През тази година са продадени
един милион факса, а до 1989-а са продадени още два
милиона нови апарата. Клетъчните телефони следват
същата траектория. През 90-те те стават все по-малки и
по-евтини, а услугата става все по-добра - докато през
1998-ма новата технология най-накрая достига своята
Повратна точка и изведнъж всеки се сдобива с клезъ-
чен телефон.
Всички епидемии имаг своите Повратни точки.
Джонатан Крсйн, социолог от университета в Или-
нойс, е проучил какво влияние оказва броят на мо­
делите за подражание в една общност - професиона­
листите, мениджърите и учителите, които Бюрото по

23
преброяване на населението определя като хора „с ви­
сок статут“ - върху живота на подрастващите в тази
общност. Той не открива значителни разлики в броя на
случаите на нежелана бременност и броя на напусна­
лите училище в кварталите, където хората с престиж­
ни професии са в [раниците между 5 процента и 40
процента. Но когато този процент падне под 5, пробле­
мите рязко се увеличават. Спад само в рамките на 2.2
пункта в броя на хората с „висок статут“ - от 5,6 до
3,4 процента - е свързан с повече ог двойно нараства­
не на броя на напусналите училище чернокожи деца.
В същата Повратна точка броят на преждевременно
забременелите момичета - който до тази точка поч­
ти не се променя - приблизително се удвоява. Ние по
интуиция предполагаме, че с влошаването на услови­
ята на живот в даден квартал и социалните проблеми
постепенно се задълбочават. Но понякога това може и
да не стане постепенно; достигнали някаква Повратна
точка, училищата изведнъж губят контрол над своите
ученици, а семейните ценности се разрушават.
В детските ми спомени се е запечатал моментът,
когато нашето кученце видя сняг за първи път. Смая­
но. очаровано и объркано от вълнение, то нервно по­
махваше с опашка, душейки насам-натам из странното
пухкаво вещество, и току проскимтяваше, завладяно
от загадъчността на явлението. В онази утрин, когато
то за първи път видя сняг, времето не беше много по-
студено от предната вечер. Температурата беше пад­
нала от +1 до около -1 градуса. С други думи, почти
нищо не се беше променило, но в същото време и
това беше удивителното - всичко беше различно. Дъж­
дът се беше превърнал в нещо съвсем друго. Сняг!
Дълбоко в сърцето си всички ние изповядваме прин­
ципа на постепенността - нашите очаквания са свър-

24
зани с отмерения ход на времето. Но светът на Поврат­
ната точка е място, където неочакваното се превръща в
очаквано, където радикалната промяна е нещо повече
от вероятност. Противно на очакванията ни, там тя с
нещо абсолютно сигурно.
В преследване на тази радикална идея, аз ще ви
отведа в Балтимор, за да се поучим от историята на
епидемията от сифилис, обхванала града. Ще ви запоз­
ная с три интересни типа хора, които наричам Знаещи,
Свързващи и Продаващи - те играят решаваща роля за
разпространяването на социалните епидемии, преда­
вани от уста на уста, които диктуват нашите вкусове
и тенденциите в модата. Ще ви отведа зад кулисите
на детските предавания „Улица Сезам“ и „Загадките
на Блу“, както и в необикновения свят на човека, по­
могнал за създаването на Кълъмбия рскърд клъб, за да
се научим как да оформяме посланията, така че те да
постигат максимално въздействие върху аудиторията.
Ще ви заведа в компания за високи технологии в щата
Делауер, за да поговорим за Повратните точки, които
управляват живота на колективите, ще се пренесем и в
метрото на Ню Йорк, за да разберем как са се справи­
ли там с епидемията от престъпност. Целта на всичко
това е да дадем отговор на два прости въпроса, залег­
нали в сърцевината на онова, което ние като педаг ози,
родители, специалисти по маркетинг, бизнесмени и
политици се стремим да постигнем. Защо става така,
че някои идеи, стоки или модели на поведение се раз­
пространяват като епидемии, а други - не? И как мо­
жем целенасочено да дадем начало на наши собствени
полезни епидемии и да ги управляваме?

25
 ПЪ Р ВА ГЛАВА

Трите правила на
еп ид ем ии т е

В средата на 90-те в град Балтимор избухва епи­

демия от сифилис. В рамките на една година - от 1995
до 1996 г., броят на децата, родени с това заболяване,
нараства с 500 процента. Ако разгледате графиката на
развитието на болестта в Балтимор, тя е хоризонтал­
на в продължение на години, докато изведнъж през
1995 г. тръгва нагоре почти под прав ъгъл.
Какво предизвиква поврат в проблема със сифи­
лиса в Балтимор? Според Центъра за контрол на за-
боляванията (ЦКЗ), причината е вид кокаин, наречен
„крек“. Известно е, че този вид кокаин предизвиква
рязко нарастване на рисковото сексуално поведение,
което води до разпространение на зарази от рода на
вируса на СПИН и сифилис. За да си набавят наркоти­
ци, много повече хора започват да посещават бедните
квартали. Това от своя страна увеличава вероятността
да прихванат заразна болест и да я разнесат в квар­
талите, където живеят. По този начин крекът променя

26
модела на социалните връзки между отделните град­
ски квартали. Според ЦКЗ крекът е онзи малък тласък,
който превръща сифилиса в неудържима епидемия.
Джон Зенилман от университета „Джоне Хопкинс“
в Балтимор, експерт по венерическите болести, има
друго обяснение: влошаването на медицинските ус­
луги в най-бедните квартали на града. „През 1990 —
1991 г. в градските клиники за венерически болести
са регистрирани трийсет и шест хиляди посещения на
пациенти - споделя той. - След 1991 г., поради проб­
леми с бюджета, градската управа реши да направи
постепенни съкращения. Броят на медицинския пер­
сонал намаля от седемнайсет на десет души. От трима
лекари на практика не остана пито един. Посещени­
ята на пациенти спаднаха до двайсет и една хиляди.
Съкратиха и персонала за обслужване на нуждаещите
се извън клиниките. От някакви вътрешни съображе­
ния някои неща, които преди се случваха, спряха да
се случват - подновяването на компютърната техника
например. Това беше най-лошият възможен вариант на
нефункционираща градска администрация. Случваше
се и лекарствата да свършат...“
С други думи, болестта е под контрол, когато го­
дишно се извършват 36 000 прегледа на пациенти в
клиниките за венерически болести в стария център на
Балтимор. Според Зенилман болестта прераства в епи­
демия, когато прегледите намаляват от 36 000 до 21 000
прегледа годишно. Тогава болестта започва да прелива
отвъд пределите на стария център, следвайки улиците
и магистралите, свързващи тези квартали с останалата
част на града. Изведнъж става така, че хора, които са
се подлагали па лечение в рамките на една седмица
след като са се заразили, сега разнасят заразата две,
три или четири седмици преди да бъдат излекувани.

27
Невъзможността за навременно лечение превръща си­
филиса в далеч по-голям проблем, отколкого е бил до
този момент.
Има и трета теория, предложена от Джон Потерат,
един от водещите американски епидемиолози. Според
него причината се корени в градоустройствените про­
мени, засегнали Източен и Западен Балтимор. Това са
западналите квартали от двете страни на градския цен­
тър, където е съсредоточен проблемът със сифилиса.
Той изтъква факта, че към средата на 90-те, следвайки
своята широко разгласена политика, фадската управа
започва да разрушава старите многоетажни жилищни
сгради, строени през 60-те в Източен и Западен Бал­
тимор. Две от разрушените сгради, за които се вдига
много шум в медиите, са Лексингтън теръс в Западен
Балтимор и Лафайет кортс в Източен Балтимор. Тези
огромни жилищни кооперации, обитавани от стотици
бедни семейства, са огнища на престъпност и зараз­
ни болести. В същото това време в Източен и Западен
Балтимор много хора започват да напускат старите ед­
ноетажни къщи, тъй като и тяхното състояние става
все ио-окаяно.
„Беше наистина потресаващо“, споделя Потерат
впечатлението си от първата си обиколка из Източен
и Западен Балтимор. „Големите общински блокове
бяха разрушени и прозорците на половината от къщи­
те бяха заковани. Извършваше се тотално изселване.
Това даде тласък на диаспората. В продължение на
години сифилисът беше изолиран в един конкретен
район на Балтимор, в строго ограничени от социал­
но-полова гледна точка общности. Но процесът на
разселване отведе тези хора в други части на града, а
те отнесоха със себе си както сифилиса, така и начина
си на живот.“

28
 Интересното в тези три обяснения е, че нито едно
от тях не е свързано е драматични промени. Според
ЦКЗ проблемът е в крека. Но крекът не се е появил в
Балтимор през 1995-та, а години по-рано. Специалис­
тите от Цен търа всъщност твърдят, че в средата на 90-
те се наблюдава леко изостряне на проблема е крека и
че това е било достатъчно, за да пламне епидемията
от сифилис. Зенилман също не твърди, чс клиниките
за лечение на венерически болести са били затворени.
Тс просто са претърпели известни съкращения - като
например намаляване на броя на медицинския персо­
нал от седемнайсет на десет. И Потерат на свой ред не
казва, чс с бил изселен целият Балтимор. Според него
е било достатъчно да се разрушат няколко жилищни
блока и да се обезлюдят някои къщи в ключови квар­
тали в централната градска част, за да пламне епиде­
мията от сифилис. Следователно достатъчни са съвсем
минимални промени, за да се наруши равновесието в
една епидемия.
Вторият- вероятно още по-интересен - факт, свър­
зан с тези обяснения, е, че всички те описват различни
начини за предизвикване на поврат в една епидемия.
Центърът за контрол на заболявайията обяснява ця­
лостния контекст на болестта - появата и разпростра­
нението на наркотик, към който лесно се пристрастява,
може така да промени средата в един град, чс да пре­
дизвика поврат в дадено заболяване. Зенилман обяс­
нява самата болест. Когато бюджетите на клиниките
биват орязани, сифилисът получава втори шанс. От
остра, заразата се превръща в хронична. Болестта се
превръща в дълготраен проблем, заразените я разнасят
със седмици. От своя страна Потерат фокусира внима­
нието си върху хората, които пренасят сифилис. Сифи­
лисът, твърди той, с болест, която се пренася от опре­

29
делен тип хора в Ьалтимор - много бедни, сексуално
активни индивиди, често с наркотична зависимост.
Ако хора от този тип неочаквано бъдат преместени от
стария си квартал в нов - в друга част на града, където
никога нс е имало проблем със сифилиса, в заболява­
нето може да настъпи поврат.
С други думи, съществува повече от един начин
да се даде повратен тласък на една епидемия. Епиде­
миите са функция на три променливи: хората, които
пренасят заразите, самата зараза, и средата, в която се
разпространява заразата. Когато заболяването излезе
от равновесие и избухне епидемия, повратът настъпва,
защото нещо се е случило - настъпило е изменение в
една (или две, или три) от тези променливи. Тези три
променливи аз наричам „Законът за малцината“, „Фак­
торът прилепчивост“ и „Силата на контекста“.

1.

Когато твърдим, че шепа хлапета от Ийст вилидж

са дали началото на епидемията „Хъш пъпис“, или че
разселването на обитателите на няколко жилищни бло­
ка е предизвикало епидемия от сифилис в Балтимор,
ние всъщност казваме, че в даден процес или система
някои хора играят по-важна роля от останалите. Сама
по себе си тази идея не е чак толкова радикална. Ико­
номистите често говорят за принципа 80/20, а имен­
но че в произволна ситуация 20% от ангажираните в
една дейност извършват 80% от работата. В повечето
общества 20 процента от престъпниците извършват
80 процента от престъпленията. Двайсет процента от
шофьорите причиняват 80 процента от всички ката­
строфи. Двайсет процента от любителите на бирата

30
изпиват 80 процента от бирата. Когато става въпрос за
епидемии обаче, тази диспропорция е още по-крайна:
един много малък процент от хората извършват огром­
на част от „работата“.
Ето един пример: преди време Потерат прави ана­
лиз на епидемията от гонорея в град Колорадо Спрингс,
щата Колорадо, като в продължение на шест месеца
проследява всеки пациент, посетил за лечение една об­
щинска здравна клиника. Той открива, че почти полови­
ната от всички случаи идват от четири квартала, които
представляват едва около 6 процента от географската
площ на града. На свой ред половината от пациенти­
те, живеещи в тези 6%, са били редовни посетители на
едни и същи шест кръчми. Накрая Потерат интервюи­
ра 768 души от гази малка подгрупа и установява, че
600 от тях или не са предали болестта на никого, или
са я предали само на един човек. Тези хора той нарича
„незаразители“. Хората, предизвикали разрастването
на епидемията - предали болестта на двама, трима, че­
тирима или петима - са останалите 168 души. С други
думи, в Колорадо Спрингс - град с повече от 100 000
ж ители- епидемията от гонорея получава повратен
тласък заради поведението на някакви си 168 души от
четири малки квартала, посещавали шест кръчми.
Кои са тези 168 души? Те не са като мен и вас.
Това са хора, които излизат всяка вечер, хора, коиго
имат значително повече сексуални партньори от оби­
чайното, хора, чиито живот и поведение са твърде
далеч от нормата. Така например в средата на 90-те в
билярдните зали и по площадките за ролкови кънки в
Източен Сейнт Луис, щата Мисури, се подвизава мъж
на име Дарнсл Макгий, известен като „Босът“. Той е
едър - към два метра, чаровен, отличен кънкьор, който
омагьосва момичетата с подвизите си на площадката

31
за ролкови кънки. Специализира се в примамването на
тринайсет и четиринайсет годишните. Купува им би­
жута, вози ги в кадилака си, дрогира ги с крек и пра­
ви секс с тях. В периода от 1995 до 1997 г., когато е
застрелян от неизвестен извършител, Макгий успява
да преспи с не по-малко от 100 момичета и - както се
изяснява по-късно заразява поне 30 от тях с вируса
на СПИН.
11рез съшия двугодишен период, на две хиляди и
петстотин километра оттам край Бъфало, щата Ню
Йорк - друг мъж, същински клонинг на „Босът", снове
из мрачните улици в центъра на Джеймстаун. Името му
е Нушон Уилямс, но е известен и с прякорите „Лицего“
и „Тариката4*. Уилямс поддържа връзки с десетки моми­
чета едновременно, като използва три или четири апар­
тамента в различни части на града. През цялото това
време се издържа доставяйки наркотици от Бронкс.
(Както ми заяви един епидемиолог, запознат със случая
Уилямс: „Уилямс е бил истински гений. Ако и аз можех
да се измъкна безнаказано след всичко онова, което е
вършил той, не бих работил и ден повече.“) Уилямс,
подобно на Боса, е чаровник. Купува на момичетата
си рози, позволява им да сплитат дългата му коса, ор­
ганизира оргии с марихуана и малцов алкохол, които
продължават в апартаментите му по цели нощи. „Спах
с него три-четири пъти за една нощ“, спомня си една
от неговите партньорки. „Бяхме напрекьснато заедно
по купони... След като Лицето свършеше, неговите
приятели също ми се изреждаха. Един излизаше, друг
влизаше.“ Сега Уилямс е в затвора. Известно е, че е за­
разил с вируса на СПИН най-малко шестнайсет от сво­
ите бивши партньорки. Най-нашумелият случай, оба­
че, е така нареченият „нулев пациент“ на СПИН, опи­
сан подробно от Ранди Шилтс в книгата му „А оркес-

32
 гърът си свиреше“. Това е стюардът от френска Канада
Гаетан Дюга, който твърди, че е имал 2 500 сексуални
партньори из цяла Северна Америка; смята се, че Дюга
е свързан с поне 40 от най-ранните случаи на СПИН в
Калифорния и Ню Йорк. Ето такива хора дават повра­
тен тласък в развитието на една болестна епидемия.
Социалните епидемии действат но съвсем същия
начин. Тях също ги предизвикват усилията на шепа из­
ключителни хора. Но не сексуалният апетит е онова,
което отличава тези хора. Отличава ги тяхна] а общи­
телност, енергия, знания и влияние сред околните. В
случая с „Хъш пъпис“ голямата загадка е как тези обув­
ки успяват да плъзнат из търговските цен трове в цялата
страна, благодарение на шепа прогресивни манхатънски
хлапаци. Каква е връзката между Ийст вилидж и Сред­
ния запад? Законът за малцината твърди, че един от тези
изключителни хора е доловил тенденцията и е впрегнал
цялата си енергия, излъчване, ентусиазъм и социални
контакти, за да разпространи мълвата за „Хъш пъпис“,
точно както хора като Гаетан Дюга и Нушон Уилямс са
разпространили вируса на СПИН.

2 .

Когато орязват бюджета на общинските клиники

в Балтимор, формата на проявление на сифилиса, вър­
луващ из бедните квартали, също се променя. По-рано
той представлява остра инфекция, която повечето хора
успяват да излекуват сравнително бързо, преди да им
се удаде възможност да я разпространят. Но след сък­
ращенията в клиниките сифилисът започва да се пре­
връща в хронично заболяване - носителите на инфек­
цията разполагат с три или четири седмици, тоест пет

33
пъти повече време, през което да предадат заразата.
Повратът към епидемия може да настъпи вследствие
на изключителните усилия на една шепа „избраници“
сред носителите на болестта. Но понякога повратът
може да се дължи и на фактори, довели до промяна на
самия причинител на епидемията.
Става дума за един добре известен във вирусоло­
гията принцип. Грипните вируси, които се появяват в
началото на епидемията всяка зима, са твърде различни
от онези, които се разпространяват към края й. Най-из­
вестната грипна епидемия - пандемията от 1918 г. - за
първи път плъзва през пролетта на същата година и е
общо взето доста безобидна. Ала през лятото вирусът
претърпява някаква странна мутация и през следващи­
те шест месеца отнема живота на някъде между 20 и
40 милиона души по целия свят. Начинът на разпрост­
ранение на вируса си е съвсем същият - но самият ви­
рус е станал далеч по-смъртоносен.
Холандският изследовател на СПИН Яап Гоудсмит
твърди, че същата драматична метаморфоза е протекла
и при вируса на СПИН. Гоудсмит обстойно изследва
тъй наречената пневмония Pneumocystis carinii, или
ПИК. Всички ние носим тази бактерия в телата си, ве­
роятно по рождение или от най-ранно детство. При по-
веч сто хора тя е безопасна. Имунната ни система лесно
я държи под контрол. Но ако нещо разруши имунната
ни система вирусът на СПИН например - бактерията
става толкова неконтролируема, че може да причини
смъртоносна форма на пневмония. В действителност
този вид пневмония се среща толкова често сред па­
циентите със СПИН, че вече се смята едва ли не за си­
гурен знак за наличието на вируса. Гоудсмит се заравя
в медицинската литература, търсейки случаи на ППК:
разкритията му са наистина потресаващи.

34
 Веднага след Втората световна война от балтий­
ския пристанищен град Данциг тръгва епидемия от
ППК, която постепенно обхваща цяла Централна Ев­
ропа, отнемайки живота на хиляди невръстни деца. Го-
удсмит проучва един от най-тежко засегнатите от епи­
демията градове - миньорския град Хеерлен в холанд­
ската провинция Лимбург. В Хеерлен имало болница
за обучение на акушерки - Квеекскул фоор Врьодвро-
увен, а едно от нейните звена, тъй нареченото Швед­
ско крило, било използвано през 50-те като специали­
зирано отделение за недоносени бебета. Между юни
1955 и юли 1958 г. 81 бебета в Шведското крило са
поразени от ППК и 24 от тях умират. Гоудсмит смята,
че това е ранна епидемия от СПИН и че проникналият
неизвестно как в болницата вирус се е разпространил
от дете на дете посредством очевидно обичайната по
онова време практика да се използват многократно
едни и същи игли при преливане на кръв или инжекти­
ране на антибиотици. Той пише:

„П о всяка вероятн ост някой (най-м алко един) въз­

растен - може би м иньор от П олш а, Ч ехословакия или
И талия - е д он есъл вируса в Лимбург. Не е изклю чено
този човек д а е ум рял от СП И Н без да му е обърнато
особено внимание... В ъзм ож но е да е предал заразата
на ж ена си и децата си, а на свой ред заразената му ж ена
или приятелка д а е родила в Ш ведското отделение на­
глед здраво, но заразено с вируса на С П И Н дете. Н есте-
рили зи ран ите игли и спринцовки мож е да са причината
за разп ростран ен и ето на вируса от дете на д ете.“

Най-странното в тази история, разбира се, е, че

не всички деца са умрели, а само едно на всеки три.
С останалите се с случило нещо, което днес изглежда
почти невъзможно. Те са победили вируса на СПИН,

35
прочистили са телата си от заразата и са продължили
живота си като съвършено здрави индивиди. С други
думи, щамовете ХИ В в обращение през 50-те са били
много различни от тези, които са разпрос гранени днес.
Не че са били по-малко заразни. Просто са били доста­
тъчно слаби, за да могат повечето хора - в това число
дори невръстните деца - да се преборят с тях и да оце­
леят. Накратко казано, епидемията от СПИН получава
повратен тласък в началото на 80-те не само поради
драстичните промени в сексуалното поведение на гей-
общностите, спомогнали за бързото разпространение
на вируса. Повратът настъпва, защото самият вирус
се е променил. По една или друга причина вирусът е
станал далеч по-смъртоносен. Заразите ли се веднъж,
инфекцията остава във вас. Тя става прилепчива.
Идеята, че прилепчивостта е важна за достигането
на повратна точка, води до не по-малко важни изводи и
по отношение на социалните епидемии. Ние прекарва­
ме много време в мислене как да направим посланията
си по-заразителни - или как нашите идеи и продукти
да стигнат до колкото е възможно повече хора. I ю твър­
де често най-трудното нещо при комуникацията е да се
предпазим от опасността посланието ни да остане не­
забелязано или нечуто. Едно послание е прилепчиво,
когато има въздействие - fie можем да си го избием от
главата, загнездва се в паметта ни. Когато през пролет­
та на 1954 г. на пазара се появяват цигарите с филтър
на Уинстън, компанията измисля рекламното мото
„Winston tastes good like a cigarette should“ („Вкусът на
„Уинстън“ е с мяра, кат всяка добра цигара“). По онова
време фаматически неправилното и някак предизви­
кателно използване на „кат“ вместо „като“ се превръ­
ща в малка сензация. Това е фраза, която не излиза от
устата на хората, също като прочутия рекламен девиз

36
 на Уендис „Where is the beef?“ („Къде е телешкото?“)
През 1984 г. Ричард Кпугър пише в своята история на
цигарената индустрия, че специалистите по маркетинг
в Ар Джей Рейнолдс фирмата, която продава „Уин-
стън“ - са „доволни от вниманието“ и „превръщат
фразата-дразнител в текст на натрапчива музикална
заставка за радиото и телевизията и не без известна
ирония застават в подкрепа на грешния синтаксис,
представяйки го не като граматическа грешка, а като
израз от разговорната реч“. Само няколко месеца след
появата на цигарите, благодарение на тази прилепчи­
ва фраза, продажбите на „Уинстън“ достигат точка на
поврат - изпреварвайки марките „Парламент“, „Кент“
и „Ел енд Ем“, те се нареждат на второ място на амери­
канския тютюнев пазар след „Вайсрой“. Няколко годи­
ни по-късно те се превръщат в най-продаваната марка
в страната. Дори и днес, ако кажете първата част на
фразата - „Winston tastes good“, повечето американци
ще я довършат: „like a cigarette should“. Това е класи­
чески пример за прилепчива рекламна фраза, а при-
лепчивостта е от решаващо значение за поврата. Ако
не мога да ви накарам да запомните моето послание,
как бих могъл да ви накарам да промените поведение­
то си или пък да си купите моята стока, или да гледате
моя филм?
Смисълът на „Фактора прилепчивост“ е в това, че
има съвсем конкретни начини да запечатате в памет­
та на хората едно заразително послание: в начина, по
който се поднася или оформя едно послание, могат да
се направят сравнително прости промени, които да до­
ведат до драстично увеличаване на въздействието му.

37
 3-

Всеки път, когато някой в Балтимор посещава об­

щинска клиника за лечение на сифилис или гонорея,
Джон Зенилман вкарва неговия адрес в своя компю­
тър и случаят се обозначава върху картата на града с
малка черна звездичка. Това е нещо като медицински
вариант на картите в полицейските участъци, където
с карфици са отбелязани всички местопрсстъпления.
Върху картата на Зенилман кварталите Източен и За­
паден Балтимор от двете страни на градския център
са осеяни с множество черни звездички. От тези две
зони случаите се разпръсват по протежение на двете
централни шосета, конто пресичат кварталите. През
лятото, когато заразяването с венерическите болести
достига върхова точка, черните звездички край шосе­
тата, по които се излиза от Източен и Западен Балти­
мор, се сгъстяват. Болестта се придвижва. През зимни­
те месеци обаче картата променя своя облик. Застудее
ли, жителите на Източен и Западен Балтимор започват
да се застояват по домовете си, кракът им все по-ряд­
ко стъпва в баровете, в клубовете и по уличните ъгли,
където се осъществяват сексуалните контакти, и звез­
дичките в двата квартала намаляват.
Смяната на сезоните има толкова голямо влияние
върху разпространението на болестта, че не е трудно да
си представим как една продължителна и тежка зима в
Балтимор би била достатъчна, за да забави или значи­
телно да намали - поне в рамките на сезона - разраст­
ването на епидемията от сифилис.
Както е видно от картата на Зенилман, епидемии­
те са силно повлияни от своя контекст - от обстоятел­
ствата, условията и особеностите на средата, в която

38
се развиват. Това не подлежи на съмнение. Любопит­
ното обаче е докъде би могло да се разпростре дейст­
вието на този принцип. Не само прозаични фактори
като атмосферните условия имат въздействие върху
човешкото поведение. Дори най-незначителният, най-
дсликатнияг, най-неочакваният на пръв поглед фактор
може да окаже влияние върху нашите постъпки. Един
от най-печално известните случаи в историята на Ню
Йорк е смъртта на една млада жена от квартала Куийнс
на име Кити Дженовезе, която загива през 1964 г. от
прободните си рани. Убиецът я преследва в продъл­
жение на половин час, като през това време я напада 3
пъти на улицата, докато трийсет и осем нейни съседи
гледат през прозорците. През цялото това време обаче
пито един от трийсет и осемте свидетели не позвънява
в полицията. Случаят предизвиква вълна от самообви­
нения. Той се превръща в символ на безсърдечието и
охладняването един към друг на хората в големия град.
Ейб Розентал, който по-късно става редактор на Ню
Йорк Таймс, пише книга по случая, в която се казва
следното:

„Н икой не може да каж е защ о пито един от тези

трий сет и осем свидетели на нападението над г-ца
Д ж еновезе не е позвънил в полицията, тъй като сам ите
те нямат отговор за това. Л огично е да се предполож и
обаче, че тяхната апатия е от онзи вид, който се ср е­
ш а един ствено в големия град. Когато човек е обграден
и притиснат от м илиони хора, е едва ли не въпрос на
психологическо оцеляване да стоиш настрана от тях, а
един ствени ят начин за това е да ги игнорираш колкото
е възм ож но по-често. Б езразличието към съседа и него­
вите гриж и е условен реф лекс в условията на ж ивота в
Н ю Й орк, същ о както и в другите големи градове.“

39
 Интуицията ни подсказва, чс подобно обяснение,
позоваващо се на заобикалящата среда, е напълно ло­
гично. Анонимността и отчуждението в големия град
правят хората коравосърдечни и безчувствени. Оказ­
ва се обаче, че истината за случая Дженовезе е мал­
ко по-сложна - и по-любопитна. Двама психолози от
Ню Йорк - Биб Латсйн от университета „Кълъмбия“ и
Джон Дарли от Ню Йоркския университет - впослед­
ствие провеждат серия от проучвания с цел да осветлят
„проблема на страничния наблюдател“, както самите
те го наричат. Латейн и Дарли инсценират разнообраз­
ни инциденти в различни ситуации, за да видят кой ще
се притече на помощ. Онова, което установяват, е твър­
де изненадващо: факторът, който в най-голяма степен
ни позволява да предскажем оказването на помощ в
такива ситуации, е броят на свидетелите, присъстващи
на събитието.
Така например, при един от експериментите два­
мата психолози поставят сам в стая студент, чиято роля
е да инсценира епилептичен припадък. Когато в съсед­
ство се намира само един човек, който чува припадъка,
той се притичва на помощ в 85 процента от случаите.
Но когато участниците в експеримента са с впечатле­
нието, че освен самите тях още четирима чуват припа­
дъка, те се отзовават само в 31 процента от случаите.
При друг’ експеримент хората, забелязали врата, изпод
която се процежда дим, докладват случилото се в 75 %
от случаите, ако са сами, и само в 38 % от случаите, ко­
гато са в група. С други думи, когато хората са в група,
отговорността за действията им се размива. Те прие­
мат, че някой от останалите ще позвъни по телефона
или пък решават, че след като никой не предприема
нищо, очевидният проблем - звуците от епилептичен
припадък в съседната стая или димът, излизащ изпод

40
вратата - всъщност не е чак толкова сериозен. Това
довежда социални психолози като Латейн и Дарли до
извода, че в случая е Кити Дженовезе урокът не е в
това, че никой не се е обадил въпреки факта, че цели
трийсет и осем души са чули крясъците й; урокът е в
това, че никой не се е обадил именно защото са я чули
цели трийсет и осем души. Звучи иронично, но ако
нападението беше станало на някоя пуста улица пред
един-единствен свидетел, тя можеше и да оцелее.
Ключът към това да накараме хората да променят
своето поведение, или в конкретния случай - да проя­
вят загриженост към изпаднал в беда съсед, се крие
понякога в най-малките детайли на непосредствената
среда. „Силата на контекста“ пос тановява, че хората са
много по-чувствителни към заобикалящата ги среда,
отколкото изглеждат.

Трите правила на Повратната точка - „Законът за

малцината“, „Факторът прилепчивост“ и „Силата на
контекста“ - предлагат начин за осмисляне на епиде­
миите. Те ни дават посоката, в която да се движим, за
да достигнем Повратната точка. Остатъкът от книга­
та се занимава с тези идеи, прилагайки ги при други
трудно обясними ситуации и епидемии в света, кой­
то ни заобикаля. Как тези три правила ни помагат да
разберем пушенето при подрастващите, например, или
явления като престъпността, разпространението на
мълвата или появата на бестселър? Отговорите веро­
ятно ще ви изненадат.

41
 ВТОРА ГЛАВА

Законът за м а л ц и н а т а
ЗНАЕЩИ. СВЪРЗВАЩИ И ПРОДАВАЩИ

В следобеда на 18 април 1775 г. едно момче, на­

ето на работа в някаква бостънска конюшня, дочува
как офицер от британската армия казва на свой колега
нещо от рода на „утре ще им разкажем играта“. Мом­
чето веднага се втурва към северния край на града и
отнася новината в дома на един майстор на сребърни
изделия на име Пол Ривиър. Ривиър го изслушва мрач­
но - това не е първият слух, стигнал до ушите му през
този ден. Той вече е чул, че необикновено голям брой
британски офицери са се събрали на големия бостън­
ски кей и разговарят на тих глас. Забелязани са бри­
тански моряци да сноват из лодките си, завързани за
корабите от кралската флота „Съмърсет“ и „Бойн“ в
Бостънското пристанище. Още няколко моряци са за­
белязани на брега същата сутрин - по всичко личало,
че изпълняват последни поръчки. Докато преваля сле­
добедът, у Ривиър и неговия близък приятел Джоузеф
Уорън все повече се затвърждава убеждението, че бри-

42
танците се готвят да предприемат мащабното настъп­
ление, за което отдавна се говори - да напреднат към
град Лексингтьн, северозападно от Бостън, да аресту­
ват местните водачи Джон Хенкок и Самюъл Адаме,
след което да продължат към град Конкорд, за да иззе­
мат запасите от оръжие и муниции, складирани там от
отрядите на местното опълчение.
Това, което се случва впоследствие, отдавна се е
превърнало в част от историческата легенда - всеки
американски ученик знае тази история. Уорън и Риви-
ър се срещат в десет часа същата вечер. Те решават да
предупредят населението в околностите на Бостън, че
британците са на път, за да успее местното опълчение
да се вдигне и да ги пресрещне. Ривиър прекосява Бос­
тънското пристанище и се качва на ферибота, който го
отвежда в Чарлзтаун. Там се мята на кон и така започва
неювата „среднощна езда“ до Лексингтьн. За два часа
той успява да измине тринайсет мили. Във всеки град
по пътя си - Чарлзтаун, Медфорд, Норд Кембридж,
Минотъми - той чука по портите и разнася вестта, като
предупреждава местните колониални водачи за настъп­
лението на британците и ги моли да разпространят но­
вината. Църковните камбани започват да бият. Гръмват
барабани. Новината плъзва като вирус, тъй като онези,
които я научават от Пол Ривиър, на свой ред пращат
ездачи и скоро целият район е вдигнат по тревога. Към
един след полунощ новината пристига в Линкълн, Ма-
сачузетс, в три вече е в Съдбъри, в пет - в Андовър, на
четирийсет мили северозападно от Бостън, а към девет
сутринта е стигнала чак до Ашби, в близост до Уър-
чесгьр*. Когато на деветнайсети сутринта британските
войски най-после започват своя поход към Лексинпън,

* на 50 мили северозападно от Бостън - Бел. пр.

43
за тяхно изумление настъплението им в провинцията е
посрещнато от упорита и добре организирана съпроти­
ва. На същия лен в Конкорд британците се сблъскват
е колониалното опълчение и претърпяват тежко пора­
жение. Тази битка дава началото на войната, известна
като Американската революция.
Среднощната обиколка на Пол Ривиьр е може би
най-известният исторически пример за епидемично
разпространение на мълвата. Необикновената вест из­
минава дълго разстояние за много кратко време и ус­
пява да вдигне на оръжие цял един окръг. Разбира се,
не всички епидемии от предавани от уста на уста нови­
ни носят толкова сензационно съдържание. Но няма да
сгрешим, ако кажем, че - дори и в днешната епоха на
масови комуникации и рекламни кампании за милиони
долари - мълвата все още е най-важната форма за пре­
даване на информация между хората. Помислете си за
миг за последния скъп ресторант, които сте посетили,
за последната скъпа дреха, която сте си купили и за по­
следния филм, който сте гледали. В колко от тези слу­
чаи вашето решение къде да похарчите парите си е било
повлияно в значителна степен от препоръката на някой
приятел? Мнозина специалисти по рекламата смятат, че
не друго, а тъкмо повсевместносгта на маркетинговите
напъни в наши дни превръща предаването на информа­
ция от уста на уста в единствената форма на убеждение,
на която все още откликват повечето от нас.
Въпреки това мълвата си остава твърде загадъчно
явление. Хората непрекъснато си предават информа­
ция от всякакъв вид. Но само в много редки случаи
тази обмяна предизвиква епидемия. В моя квартал има
малък ресторант, който харесвам и за който разпра­
вям на приятелите си поне от шест месеца. Но той си
е все така полупразен. Моята препоръка очевидно не

44
 е достатъчна, за да достигне тази мълва размерите на
епидемия. В същото време други ресторанти, които по
мосму с нищо не превъзхождат ресторанта в моя квар­
тал, започват да връщат клиенти на вратата само ня­
колко седмици след откриването си. Защо някои идеи,
послания и модни течения достигат повратна точка, а
други - не?
В случая с Пол Ривиър отговорът изглежда съвсем
прост. Ривиър носи сензационна вест: „Британците
идат!“ Но ако се вгледате внимателно в събитията от
онази нощ, ще разберете, че това обяснение не реша­
ва загадката. По същото време, когато Ривиър започва
своята обиколка северно и западно от Бостън, негов
съратник-революционер - един кожар на име Уилям
Доус поема на път със същата спешна задача, напред­
вайки към Лексинпън през градовете на запад от Бос­
тън. Той пренася същото съобщение, прекосява не по-
малък брой градове и изминава същото разстояние като
Пол Ривиър. Но обиколката на Доус не успява да вди­
гне на крак провинцията. Водачите на местното опъл­
чение не са предупредени. В действителност броят на
хората от Уолтам - един от главните градове, през ко­
ито минава Доус, - които влизат в сражение на след­
ващия ден, е толкова незначителен, че впоследствие
някои историци стигат до извода, че в фада трябва да
е имало силни пробритански настроения. Но не е така.
Просто жителите на Уолтам разбират за настъпление­
то на британците твърде късно. Ако една епидемия от
слухове зависеше единствено от самата новина, днес
Доус би бил толкова известен, колкото и Ривиър. Но
той не е. В такъв случай каква е причината Ривиър да
успее, а Доус - не?
Отговорът е, че успехът на която и да е социална
епидемия до голяма степен зависи от въвличането на

45
хора, притежаващи специфична и рядка комбинация
от социални умения. Новината на Ривиър получава
повратен тласък, а тази на Доус - не, поради различи­
ята между двамата мъже. Това е Законът за малцината,
за който ви споменах накратко в предишната глава. Но
в примерите, които дадох там, се говореше за особен
тип хора с изострен сексуален апетит и многоброн­
ия партньори в леглото, които имат ключово значение
за разпространението на епидемиите от венерически
болести. Настоящата глава е посветена на онзи особен
тип хора, които играят решаваща роля за развитието на
социалните епидемии, и на онова, което отличава хора
като Пол Ривиър от такива като Уилям Доус. Подобен
тип хора има навсякъде край нас, но твърде често ние
не съумяваме да оценим по достойнство ролята, която
те играят в нашия живот. Аз ги наричам Свързващи.
Знаещи и Продаващи.

1.
В края на 60-те психологът Стенли Мил грам про­
вежда експеримент в стремежа си да намери отговор
на така наречения „проблем на малкия свят“. Пробле­
мът е следният: как са свързани помежду си човеш­
ките същества? Дали всички ние живеем в отделни
свстове, функциониращи успоредно, но самостоятел­
но - така че връзките между произволни двама души
от произволна част на света са далечни и малоброй­
ни? Или пък всички сме взаимосвързани в една ог­
ромна мрежа? В известен смисъл Милграм си задава
въпрос, подобен на този, с който започнахме настоя­
щата глава, а именно - как една идея, модно течение
или новина („британците идат!“) се разпространява
сред дадено население?

46
 Идеята на Милграм е да изследва този въпрос по­
средством писма, които не сс изпращат по пощата, а
чрез поредица от хора. Той се сдобива е имената на 160
души, живеещи в Омаха, щата Небраска и праща на
всеки от тях по едно писмо. Писмото съдържа името
и адреса на един и същи борсов агент, който работи
в Бостън и живее в Шарън, щата Масачузетс (Омаха
и Бостън са разположени в противоположни части на
САЩ, на 2350 км един от друг - б.пр.). Всеки от по­
лучателите е инструктиран да напише името си вър­
ху писмото и да го препрати на приятел или познат,
който според него най-бързо би го придвижил до бор­
совия агент. Ако живеете в Омаха и имате братовчед
край Бостън например, можете да изпратите писмото
на него е надеждата, че дори братовчед ви да не поз­
нава агента лично, много по-вероятно е то да намери
път до него само чрез още двама, трима или четирима
посредници. Идеята била, когато най-накрая писмото
пристигне в дома на агента, Милграм да прегледа спи­
съка от хора, през чиито ръце е минало и да установи
доколко един произволно избран човек от дадена част
на страната е свързан с друг човек в друга част на стра­
ната. Милграм открива, че повечето от писмата стигат
до борсовия агент, минавайки през петима или шес­
тима посредници. От описания експеримент се ражда
идеята за „шест степени на отдалеченост“.
Тази фраза днес е толкова позната в Северна Аме­
рика, че трудно можем да си представим колко изне­
надващи са били разкритията на Милграм. Повечето от
нас нямат особено широк и разнообразен кръг от прия­
тели. В едно популярно изследване група психолози
карат обитателите на общинския жилищен комплекс
Дикман в северен Манхатън да назоват най-близкия
си приятел в комплекса. Оказва се, че 88 процента от

47
посочените приятели живеят в същата сграда, а поло­
вината от тях живеят на същия етаж. В общия случай
хората са си избрали приятели, които са им близки по
възраст и раса. Но когато приятелят живее на същия
стаж, тогава възрастта и расата се оказват по-маловаж-
ни. Близостта се оказва по-важна от подобността. Дру­
го изследване, в което участват студенти от универси­
тета в Юта, установява, че ако попитате някой защо
е приятел с някого, той ще ви отвърне, че това е така.
защото той и приятелят му си приличат по начина на
мислене. Но в действителност, ако подложите на про­
верка начина им на мислене, ще откриете, че онова,
което ги свързва са подобните занимания. Ние се спри­
ятеляваме с хората, с конто вършим един и същи неща
точно толкова, колкото и с хората, с които си прилича­
ме. С други думи, ние не си търсим приятели. Ние се
сближаваме с хора, с които заемаме едни и същи тесни
физически пространства. По правило, хората от Омаха
не се сприятеляват с хора, живеещи на другия край на
страната в Шарън, Масачузетс. „Когато попитах един
свой интелигентен приятел колко стъпки според него
ще са нужни, за да стигне писмото от Небраска в Ша­
рън, той прецени, че ще са необходими 100 или повече
посредници - пише Милграм по онова време. - Много
хора стигат до подобни заключения и остават изнена­
дани, когато разберат, че средният брой посредници,
достатъчни за достигане на целта, е пет. Интуицията
ни някак го отхвърля.“ Как писмото успява да стигне
до Шарън само с пет стъпки?
Отговорът е, че не всички от шестте степени на от­
далеченост са равностойни. Когато Милграм анализи­
ра своя експеримент, той открива, например, че голяма
част от нишките от Омаха до Шарън следват един и същ
асиметричен маршрут. В дома на борсовия агент в Ша-

48
рън пристигат 24 писма, 16 от които са му връчени от
едно и също лице, търговец на дрехи, наричан от Мил-
грам г-н Джейкъбс. Голяма част от останалите писма
са доставени в офиса на агента благодарение на двама
души - гях Милграм нарича г-н Браун и г-н Джоунс. В
крайна сметка повечето писма, достигнали до агента,
са доставени от гореспоменатите трима души. Само си
помислете. Десетки хора, избрани произволно от голям
град в Средния Запад, пращат писма независимо един
от друг. Някои се обръщат към познати от колежа. Дру­
ги ги адресират до роднини. Трети - до бивши колеги.
Всеки има различна стратегия. Въпреки това най-на­
края, когато всяка от тези отделни и строго специфични
вериги се затваря, половината от писмата се озовават в
ръцете на Джейкъбс, Джоунс и Браун. Понятието „шест
степени на отдалеченост“ не означава, че всеки от нас е
свързан с всички останали хора посредством шест стъп­
ки. То означава, че много малък брой хора са свързани с
всички други чрез няколко стъпки, а ние - всички оста­
нали - се свързваме със света посредством това избрано
малцинство.
Съществува лесен начин да проверим тази идея.
Представете си, че трябва да изготвите списък от че-
тирийсет души, коиго бихте нарекли вашия кръг от
приятели (без в него да фигурират роднини и колеги),
подлагайки на анализ всяко име в списъка с цел да от­
криете човека, който е отговорен за поредицата от кон­
такти, довели до всяко едно от тези приятелства. Така
например, с най-стария ми приятел, Брус, се позна­
ваме от първи клас, от което следва, че в случая това
приятелство се дължи на мен самия. Това беше лесно.
С приятеля си Найджъл се запознах, защото живее­
ше на един етаж в колежа с моя приятел Том, с когото
се запознах, защото през първата година в колежа ме

49
покани да играем американски футбол. Том е отгово­
рен за приятелството ми с Найджъл. Странното е, че
след като изясните всички взаимовръзки, ще открие­
те, че едни и съши имена се появяват отново и отново.
Имам приятелка на име Ейми, с която се запознах ко-
гато нейната приятелка Кейти я доведе в ресторанта,
където вечерях една вечер. Кейти познавам, понеже
е най-добрата приятелка на приятелката ми Лариса,
с която се запознах, защото един наш общ приятел,
Майк А., ми каза, че обезателно трябва да се срещна с
нея; Майк А. познавам, защото е съученик на друг мой
приятел - Майк X., който работеше в едно седмично
политическо издание с приятеля ми Джейкъб. Ако не
беше Джейкъб, нямаше да познавам и Ейми. По същия
начин с приятелката си Сара С. се запознах на рожде­
ния си ден миналата година, защото я бе довел един
писател на име Дейвид, който беше дошъл по покана
на литературния си агент, Тина, с която мс запозна при­
ятелката ми Леели, която пък познавам, защото сестра
й Нина е приятелка на моята приятелка Ан, с която ме
запозна бившата ми съквартирантка Мора, с която жи­
веехме заедно, понеже работеше с една писателка на
име Сара Л., която е приятелка от колежа на моя прия­
тел Джейкъб. Ако не беше Джейкъб, нямаше да позна­
вам и Сара. На практика, когато преглеждам списъка
с четирийсетте си приятели, връзките ми с трийсет от
тях, по един или друг начин, водят до Джейкъб. Исти­
ната е, че моят социален кръг не е никакъв кръг. Той е
пирамида. И на върха на тази пирамида стои един чо­
век - Джейкъб, който е отговорен за преобладаващата
част от връзките, които съставляват моя живот. Моят
приятелски кръг не само че не е кръг, ами не е и „мой“.
Той принадлежи на Джейкъб. Прилича повече на клуб,
към който Джейкъб ме е поканил да се присъединя.

50
Такива хора, които ни приобщават към света, които
построява! мостове между Омаха и Шарън, които ни
въвеждат в нашите социални кръгове хора, на кои­
то разчитаме в но-голяма степен, отколкото си даваме
сметка - наричам Свързващи. Тези хора притежават
особената дарба да сближават света.

2 .
Кое е онова, което прави един човек Свързващ?
Първият и най-очевиден критерий е, чс Свързващите
се познават с много хора. Това са онзи тип люде, които
се познават с всички. Няма начин да не познавате поне
един такъв човек. Малцина от нас обаче си губят време­
то в разсъждения колко голямо значение имат тези хора.
Повечето от нас надали вярват сериозно, чс - макар и
да създават подобно впечатление тези хора наистина
сс познават с всички. Но си е точно така. Мога да ви го
демонстрирам по много прост начин. Абзацът по-долу
съдържа списък с около 250 фамилни имена, избрани
произволно от телефонния указател на Манхатън. Ми­
нете по списъка и всеки път, когато срещнете фамилия
на ваш познат или позната, впишете в актива си по една
точка. (Определението „познат“ трябва да се разбира
доста широко. Например, ако сте пътували с даден човек
във влака и ви се е представил, и вие си спомняте името
му, може да го броите.) Ако познавате повече от един
човек с дадена фамилия, броите всеки. С други думи,
ако името е Джонсън и вие познавате трима души с фа­
милия Джонсън, получавате три точки. Идеята на теста
е събраният брой точки да ви даде груба представа за
нивото на вашата общителност. Това е опростен начин
да прецените колко приятели и познати имате.

51
 Algazi, Alvarez, A lpem , A m etrano, Andrews, Aran,
A m stein, Ashford, Bailey, Bailout. Bam berger, Baptista,
Barr, Barrows, Baskerville, Bassiri, Bell, Bokgese, Brandao.
Bravo, Brooke, Brightam , Billy, Blau, Bohen, Bohn, Borsuk,
Brendle, Butler, Calle, Cantw el, Carell, Chinlund, Cirker,
Cohen, Col las. Couch, Callegher, Calcaterra, Cook, Carey,
Cassell, Chen, Chung, Clarke, Cohn, Carton, Crowley,
C urbelo, Dellam anna, Diaz, Dirar, Duncan, Dagostino,
Delakas, Dillon. Donagheu, Daly, Dawson. Edcry, Ellis,
Elliott, Eastm an, Easton, Fam ous, Ferm in, Fialco, Finklestein,
Farber, Falkin, Feinman, Friedm an. Gardner, Gelpi. Glascock,
Grandfield, G reenbaum , G reenw ood, Gruber. G eril, Goff,
Gladwell, Greenup, Gannot, Ganshaw, Garcia, Gennis,
Gerard, Gericke, Gilbert, Glassm an, Glazer, Gom endio,
G onzalez, Grccnstcin, Guglielm o, G urm an, Haberkom ,
Hoskins, H ussein, Hamm, Hardwick, Harrell, Hauptm an,
Hawkins, Henderson, Hayman, Hibara, H ehm ann, Herbst,
Hedges, Hogan, Hoffman, Horowitz, Hsu, Huber, Ikiz,
Jaroschy, Johann, Jacobs, Jara, Johnson, Kassel, Keegan,
Kuroda, Kavanau, Keller, Kevill, Kiew, Kimbrough, Kline,
Kossoff, Kotzitzky, Kahn, Kiesler, Kosser, Korte, Leibowitz,
Lin, Liu, Lowrancc, Lundh, Jaux. Lcifcr, Leung, Levine,
Leiw, Lockwood, Logrono. Lohnes, Lowct, Labcr, Leonardi,
M arten, M cLea, M ichaels, M iranda, Moy, M arin, Muir,
Murphy, M arodon. Matos, M endoza. M uraki, Neck, Needham ,
Noboa, Null, O ’Flynn, O 'N eill, Orlow'ski, Perkins, Pieper,
Pierre, Pons, Pruska, Paulino, Popper, Potter. Purpura, Palma,
Perez, PoiTtocarrcro, Punwasi, Rader, Rankin, Ray, Rayes,
Richardson, Ritter, Roos, Rose, Rosenfeld, Roht. Rutherford,
Rustin, Ram os, Regan, Reism an, Renkert. Roberts, Rowan,
Rene, Rosario, Rothbait. Saperstein, Schoenbrod, Schwed,
Sears, Statosky, Sutphen, Sheehy, Silverton, Silvennan,
Silverstein, Sklar, Slotkin, Speros, Stollm an, Sadowski,
Schles, Shapiro, Sigdel, Snow, Spencer, Steinkol, Stewart,
Stircs, Stopnik, Stonehill, Tayss, Tilncy, Temple, Torficld,
Townsend, Trim pin, Turchin, Villa, Vasillov, Voda, Waring,
Weber, W einstein, Wang, W egimont, Weed, Weishaus.

52
 Давал съм този тест поне на десетина различни
групи от хора. Една от групите се състоеше от студен-
ти-първокурсници от специалността Световни циви­
лизации в Сити колидж в Манхатън. Студентите бяха
предимно около двайсетте, много от тях скорошни
имигранти от семейства със средни или ниски доходи.
Средният резултат в групата беше 20.96 точки, което
означава, че студент от този курс познава средно по 21
души с имена като тези от моя списък. Дадох теста и
на група служители и учени от областта на здравни­
те науки по време на една конференция в Принстън,
щата 11ю Джърси. Повечето участници бяха на възраст
между четирийсет и петдесет години, предимно бели,
добре образовани - мнозина със защитен докторат - и
с високи доходи. Средният им резултат беше 39 точ­
ки. После дадох теста на сравнително произволна из­
вадка от мои приятели и познати, главно журналисти
и специалисти в различни области на възраст между
двайсет и пет и четиридесет години. Средният резул­
тат беше 41 точки. Тези резултати не би следвало да ни
изненадват. Колежаните нямат толкова широк кръг по­
знати, колкото хората над четирийсет. Логично е меж­
ду двайсетата и четирийсетата година на живота ни
броят на нашите познати приблизително да се удвои.
Също така е нормално хората с високи доходи, коиго
работят като специалисти, да имат повече познати от
скорошни имигранти с по-ниски доходи. Във всяка ог
групите се наблюдаваха и големи разлики между най-
високите и най-ниските резултати. И в това има логи­
ка, струва ми се. Търговците на недвижими имоти по­
знават повече хора, отколкото компютърните хакери.
Това, което наистина ме изненада обаче, е, че разлики­
те бяха направо огромни. При колежаните най-ниски­
ят резултат беше 2 точки, а най-високият - 95. В моята

53
произволна извадка най-ниският беше 9 точки, а най-
високият- 118. Дори и при доста хомогенната група
от Принстън, състояща се от хора, близки по възраст,
образование и доходи (всички, е дребни изключения,
практикуващи една и съща професия), разликата бе
огромна. Най-ниският резултат беше 16 точки, а най-
високият- 108. Давал съм теста всичко на всичко на
около 400 души. От тях около двайсетина имаха ре­
зултат под 20 точки, осем - над 90 точки, и още че­
тирим а- над 100. Другото изненадващо е, че открих
хора с високи резултати във всяка социална група,
към която се обръщах. Като средно ниво резултатите
на студентите от Сити колидж бяха по-ниски от тези
на по-възрастните участници в теста. Но дори и в тази
група имаше хора, чийто приятелски кръг надвишава
четири до пет пъти този на останалите. С други думи,
във всички сфери на живота се срещат шепа хора с
наистина необикновената дарба да печелят приятели
и познати. Това са Свързващите.
Един от хората с най-висок резултат в моето про­
учване беше мъж на име Роджър Хорчоу, преуспял
бизнесмен от Далас. Основател е на „Хорчоу кълск-
шън“ - компания за търговия с луксозни стоки по по­
щата. Радва се на значителен успех и на Бродуей, тъй
като е подкрепил финансово хитове като „Клетници­
те“ и „Фантомът на операта“; продуцент е и на отличе­
ния с многобройни награди мюзикъл на Гершуин „Луд
съм по геб“. С Хорчоу ме запозна дъщеря му, с която
сме приятели, и аз го посетих в манхагънското му жи­
лище - елегантен апартамент, разположен високо над
Пето авеню. Хорчоу е строен и уравновесен мъж. Го­
вори бавно и леко провлачено, по начина, характерен
за Тексас. Притежава някакъв иронично-саркастичен
чар, който го прави напълно неустоим. Ако ви се случи

54
да седите до Роджър Хорчоу в самолет, прелитащ над
Атлантика, той me ви заговори още преди самолетът
да е излязъл на пистата, ще ви разсмее преди да е угас­
нал надписът за предпазните колани, а когато дойде
време за кацане, ще се чудите как бързо е минало вре­
мето. Дадох на Хорчоу списъка с имена от телефонния
указател, той го прегледа много набързо, обхождайки
страницата с молив, докато си мърмореше под носа.
Събра 98 точки. Подозирам, че ако му бях отпуснал
още 10 минути за мислене, щеше да получи още по-
висок резултат.
Защо Хорчоу се справи толкова добре? Вслед­
ствие на познанството си с него аз се убедих, че да
имаш много познати е специфично умение - нещо, ко­
ето човек би могъл да си постави за цел да постигне и
усъвършенства. Фактът, че той се познава с всички, се
дължи именно на това негово умение. Няколко пъти
го попитах доколко тези връзки му помагат в деловия
свят, тъй като считах, че двете неща би следвало да са
свързани, но въпросите ми сякаш го хвърляха в недоу­
мение. И не защото познанствата не му бяха от полза.
Той просто не възприемаше колекцията си от познати
като част от някаква бизнесстратегия. Правеше го съв­
сем естествено. 11росто беше такъв човек. Хорчоу при­
тежава инстинктивната природна дарба да изгражда
социални връзки. Той не постига това с агресивност.
Не е от онези прекадено общителни, потупващи ни по
гърба типове, при които завързването на познанства е
показно и преследва лични интереси. Той по-скоро е
страничен наблюдател със сухия, овладян маниер на
човек, който обича да запазва известна дистанция. Той
просто искрено и силно обича хората и намира за без­
крайно интересни закономерностите в запознанствата
и взаимодействието между хората. Когато се срещнах

55
с Хорчоу, той ми обясни как се е сдобил с правата да
съживи мюзикъла на Гершуин „Луд по момичетата“
под заглавието „Луд съм по теб“. Бяха му необходи­
ми 20 минути да ми разкаже цялата история; по-долу
цитирам само част от нея. В случай, че в разказа му
доловите някаква пресметливост не бихте били пра­
ви. Хорчоу ми я разказа с добродушен, самоироничен
тон. Струва ми се, че умишлено преувеличава стран­
ностите на своя характер. Но като илюстрация на това
как работи умът му - и на това, какво превръща един
човек в Свързващ - думите му са твърде показателни:

„И м ам един приятел на име М ики Ш енън, който

ж ивее в Ню Й орк. „Знам, че обичаш Герш уин“ , ми каз­
ва. „Запознах се с една бивш а приятелка на Д ж ордж
Герш уин. Казва се Емили П ейли. Тя същ о е и сестра на
Л енор, ж ената на А йра Герш уин. Ж ивее във В илидж и
ни кани на вечеря.“ Както и д а е, запознавам се с Е м и­
ли П ейли и виж дам портрета, който Герш уин й е н ари ­
сувал. С ъп ругът й, Лу П ейли, е писал заедно с А йра и
Д ж ордж Герш уин ощ е но врем ето, когато А йра Герш у­
ин е бил известен под името А ртър Ф рансис. Това беш е
едната връзка...
В еднъж обядвах с един човек на име Л еополд Го-
довски, син на Ф рансис Герш уин, сестрата на Д ж ордж
Герш уин. Тя е ом ъж ена за композитор на име Годовски.
С и нът на А ртър Герш уин същ о беш е там . И мето му е
М арк Герш уин. Та те ми казват: Е, защ о д а ти давам е
правата за този м ю зикъл? Кой си ти? Н ямаш нищ о общ о
с театъра. Тогава аз започвам да посочвам цял куп с ъ в ­
падения. В аш ата леля, Емили П ейли. Бил съм в дома й.
Н ейният портрет с червения ш ал - виж дали ли сте тази
картина? И звадих на бял свят всички дребни връзки.
Н осле всички заедно отидохм е в Холивуд, където по­
сетихм е дом а на г-ж а Герш уин. а аз й казах: „Толкова
се радвам да се запознаем . П ознавам сестра ви. О б о ­

56
 ж авам м узиката на ваш ия съпруг.“ А, и тогава дойде
ред да им кажа и за една приятелка от Л ос А ндж елис.
Когато работех за Н ийм ан М аркъс, една дам а написа
готварска книга. И м ето й с М иддред Кнопф. С ъпругът
и е Е дуин К нопф , кинопродуцснтът. С ним ал е с Одри
Х епбърн. Н еговият брат беш е издателят на готварска-
та книга. П редстави хм е готварската й книга в Д алас и
покрай това М илдред и аз станахм е добри приятели.
Н аправо я обож авах! Като минавах през Ел Ей* често
се отбивах при нея. О би чам да поддърж ам контактите
си с хората. Та изведнъж се оказва, че Едуин К нопф бил
най-добрият приятел на Гсрш уин. Бяха закачили сн и м ­
ки на Гсрш уин из цялата къщ а. Били са заедно с него в
А ш вил. С еверн а К аролина, когато написал „Рансодия
в си н ьо “ . Г-н К нопф вече е покойник. Но М илдред е
все ощ е ж ива. С ега е на д еветдесет и осем. Та когато
ходихме при Л ий Герш уин, спом енах, че току-щ о съм
се видял с М илдред К нопф. Тя ми казва: „Н им а я позна­
вате? О -о, как не см е се зап ознали по-рано!“ И веднага
ми отстъпи правата.“

По време на нашия разговор Хорчоу демонстрира

уменията си многократно - доставяше му видима на­
слада, че съумява да свърже отделните нишки на цял
един живот. За седемдесетата си годишнина той се опи­
тал да издири свой приятел от началното училище на
име Боби Хънсикър, когото не бил виждал от шейсет
години. Изпратил писмо до всеки Боби Хънсикър, ко­
гото успял да намери, в което питал дали случайно той
не е онзи Хънсикър, живял някога на „Пърт лейн“ 4501
в Синсинати.
Това не е нормално социално поведение. Малко
необичайно е. Хорчоу колекционира хора, така както

* съкратено (разговорно) от Лос Анджелис - Бел. пр.

57
другите колекционират марки. Той помни момчетата, с
които е играл преди шейсет години, адреса на най-доб­
рия си приятел от детството, името на мъжа, в който е
била влюбена приятелката му от колежа по време на
престоя й в чужбина през третата година на обучени­
ето й. Тези подробности са от решаващо значение за
него. Той пази в компютъра си списък с 1 600 имена
и адреси, като към всяко име има забележка с обсто­
ятелствата, при които е срещнал даден човек. Докато
разговаряхме, той извади отнякъде малък червен джо­
бен бележник. „Ако се запозная с вас и сте ми сим­
патичен, и се случи да споменете кога сте роден, аз
си записвам и вие ще получите картичка за рождения
си ден от Роджър Хорчоу. 11огледнете - в понеделник
беше рожденият ден на Джинджър Врум, а семейство
Уитънбърг честваха първата си годишнина. В петък е
роден Алън Шварц, а нашият портиер - в събота.“
Повечсто от нас, струва ми се, не са склонни да
поддържат познанствата си по този начин. Имаме си
кръг от приятели, на които сме верни. Познатите си
държим на една ръка разстояние. Причината да не из­
пращаме поздравителни картички на хора, на които не
държим особено, е, че не искаме да се чувстваме за­
дължени да вечеряме с тях, да ходим заедно на кино
или да ги посещаваме, когато са болни. За повечето
от нас целта на едно запознанство е да преценим дали
искаме да се сприятелим с даден човек; не смятаме, че
имаме време и енергия да поддържаме значими кон­
такти с всеки. При Хорчоу нещата са съвсем различни.
Хората, които вписва в своя бележник или компютър,
са познати - хора, с които се среща веднъж в годината
или веднъж на няколко години, но той не бяга от за­
дължението, което му налага тази връзка. Той е усвоил
умението да поддържа този тип връзки, които социо­

58
лозите наричат „слаби връзки“ - приятелски, но все
пак случайни връзки. И което е по-важното, той беше
доволен да има такива „слаби връзки“. След запознан­
ството си с Хорчоу аз почувстах леко разочарование.
Искаше ми се да го опозная по-добре, но не знаех дали
ще имам тази възможност. Не мисля обаче, че той
споделяше същото разочарование. Смятам, че той е
човек, който цени случайните запознанства и намира
удоволствие в тях.
Защо Хорчоу е толкова различен от нас? Самият
той не знае. Смята, че по някакъв начин е свързано с
това, че е бил единствено дете в семейството, а баща
му често отсъствал. Това обаче не обяснява нещата.
Ако трябва да дадем име на вътрешния импулс, ха­
рактерен за Свързващия, може би е най-добре да го
наречем точно така - импулс: просто една от многото
черти на характера, които отличават едно човешко съ­
щество от друго.

При Свързващите важен е не само броят на хората,

които познават, а и какви точно хора познават. 11ай-доб-
рият начин да илюстрирам тази теза е посредством по­
пулярната игра „Шест стъпки до Кевин Бейкън“. Цел­
та на играта е за по-малко от шест стъпки да свържем
произволен актьор или акгриса (чрез филмите, в кои­
то са играли) с актьора Кевин Бейкън. Така например
О Джсй Симпсън играе в „Голо оръжие“ с Присила
Пресли, която играе във „Форд Феърлейн“ с Гилбърт
Готфилд, който играе в „Ченгето от Бевърли хилс 2“
с Пол Райзър, който участва в „Закусвалня“ с Кевин
Бейкън. Това са четири стъпки. Мери Пикфорд се сни­

59
ма в „Кадри от екрана“ с Кларк Гейбъл, който участва
в „Битката за Америка“ с Тони Романо, койго трийсет
и пет години по-късно играе с Бейкън в „Да започнеш
отначало“. Това са три стъпки. Съвсем неотдавна един
компютърен специалист от Университета във Вирджи­
ния на име Брет Тяден изчисли какъв е средният брой
на стъпките до Бейкън за около четвърт милион актьо­
ри и актриси, играли в телевизионни или пълномет­
ражни игрални филми. Числото, което получи, е 2.8312
стъпки. С други думи, всеки, който някога се е снимал
във филм, може да бъде свързан с Бейкън средно за
по-малко от три стъпки. Това откритие би изглеждало
впечатляващо, ако впоследствие Тяден не бе извършил
едно още по-героично изчисление - той пресметна
средната степен на свързаност на всички, които някога
са се снимали в Холивуд. Знаете ли, например, колко
стъпки средно са нужни, за да свържем произволен
актьор в Холивуд с Робърт де Ниро или с Шърли Тем-
пъл, или с Адам Сандлър? След като подрежда всички
холивудски актьори според тяхната степен на свърза­
ност, Тяден открива, че Бейкън е едва на 669-то място.
За разлика от него Мартин Шийн може да бъде свързан
с който и да е актьор посредством 2.63681 стъпки, кое­
то го нарежда почти 650 места по-високо в класацията
от Бейкън. А Елиът Гулд може да бъде свързан още
по-лесно - за 2.63601 стъпки. Сред първите петнайсет
в списъка попадат актьори като Робърт Мичъм, Джийн
Хекмън, Доналд Съдърланд, Шели Уинтърс и Бърджис
Мередит. Питате кой оглавява класацията по степен на
свързаност за всички времена? Род Стайгър.
Защо Кевин Бейкън е толкова назад в класаци­
ята? Едно възможно обяснение е, че Бейкън е доста
по-млад от останалите и в резултат на това се е сни­
мал в по-малко филми. Но това обяснява разликата

60
само отчасти. Има много актьори, които, въпреки че
са участвали в множество филми, нямат висока сте­
нен на „свързаност“. Като Джон Уейн например, който
през шейсетгодишната си кариера, въпреки участие­
то си в изключително голям брой филми (179), е едва
116-ти в класацията, или степента му на свързаност е
2.7173. Причината за това е, че повечето от половината
му филми са уестърни, което означава, чс сс с снимал
многократно в близки по съдържание филми с едни и
същи актьори.
Да вземем обаче актьор като Стайгър: той е пра­
вил както велики филми (като спечелилия Оскар „На
кея“), така и тотално несполучливи филми (като „Да
си поделиш кола“). Печели Оскар за ролята си в „В
зноя на нощта“, но участва и във второкачествени про­
дукции, които са толкова лоши, че отиват направо за
видеоразпространение. Играл е Мусолини, Наполеон,
Пил ат Понтийски и Ал Капоне. Участвал е в трийсет
и осем филмови драми, дванайсет криминални филма,
дванайсет комедии, единайсет трилъра, осем екшъна,
седем уестърна, шест филма за войната, четири доку­
ментални филма, три филма на ужасите, два научно-
фантаегични и един мюзикъл. Род Стайгър е актьорът
с най-висока степен на свързаност за всички времена,
защото е успял да проникне дълбоко в различните
светове, културни пластове и нива, които предлага ак­
тьорската професия.
Ето такива са Свързващите. Те са Род-Стайгъ-
ровцнтс във всекидневието ни. Това са хора, до които
всеки от нас може да стигне само с няколко стъпки,
защото по една или друга причина те са част от множе­
ство различни светове, културни пластове и нива. При
Стайгър високата степен на свързаност се дължи, раз­
бира се, на многостранния му талант като актьор, но,

61
по всяка вероятност, и на много късмет. По принцип
способността на Свързващите да принадлежат към
множество различни обществени среди е вродена осо­
беност на характера им - съчетание от любопитство,
самоувереност, общителност и енергичност.
Веднъж в Чикаго срещнах една типична Свързва­
ща на име Луис Вайсбърг. Тя работи като инспектор по
културата в градската управа на Чикаго. Но това е само
последното поприще в един изключително разнообра­
зен живот и кариера. В началото на 50-те например
Вайсбърг има театрална група в Чикаго. През 1956 г.
тя решава да организира фестивал в чест на стого­
дишнината от рождението на Джордж Б. Шоу, а после
започва да издава и вестник, посветен на него, който
по-късно прераства в алтернативен ъндърграунд-сед-
мичник, наречен „Дъ Пейпър“ („Вестникът“). В петък
вечер хора от всички краища на града пристигали за
редакционния съвет. Уилям Фридкин, който по-късно
режисира „Френска връзка“ и „Екзорсистът“, присъст­
ва редовно, а също и Елмър Гъртс (един от адвокатите
на Нейтан Лиополд), както и някои от редакторите на
списание „Плейбой“, което се помещава наблизо. Хора
като АртФармър*,Телониъс Монк**, Джон Колтрейн***
и Лени Брус**** се отбиват там, когато са в града. (Брус
дори живее известно време с Вайсбърг. „Майка ми из­
падна в истерия като разбра, че живеем заедно, осо­
бено когато един ден позвъни на вратата, а Лени й от­
вори, загърнат само в хавлиена кърпа - споделя Вайс­
бърг. - Прозорецът, който гледаше към терасата, беше

* известен би-боп тромпетист от 60-те - Бел. пр.

** известен джазмен, елин от създателите на стила би-боп - Бел. пр.
*** американски джаз саксофонист от 60-те - Бел. пр.
**** известен американски комик от 60-те - Бел. пр.

62
оставен винаги отворен за Лени, защото той нямаше
ключ. Къщата имаше много стаи, много хора преспи­
ваха, без дори да зная, че са там. Всъщност не можех
да понасям шегите му. Не харесвах скечовете му. Не
можех да понасям повечето от думите, които използва­
ше.“) След като вестникът спира да излиза, Луис става
отговорник за връзките с обществеността на Център
за посттравматична рехабилитация. Оттам отива да
работи в юридическа фирма, защитаваща обществени­
те интереси, наречена Би Пи Ай. Тогава започва да я
терзае фактът, че парковете на Чикаго са занемарени
и се рушат, затова събира пъстро множество от при-
родолюбители, историци, граждански активисти и
жени-домакини и основава лобистка група „Приятели
на парковете“. След това, разтревожена от факта, че
жп линията, обслужваща южния бряг на езерото Ми-
чиган - от Саут Бенд до Чикаго - е пред затваряне, тя
отново събира пъстра група от привърженици на же­
лезниците, природозащитници и хора, ползващи лини­
ята, и основава сдружение „Южен бряг“, с помощта на
което успява да спаси линията. След това става изпъл­
нителен директор на прогресивния Съвет на юристите
в Чикаго. След това ръководи предизборната кампания
на местен конгресмен. По-късно заема поста главен ор­
ганизатор на специални събития при първия чернокож
кмет на Чикаго - Харолд Уошингтън. Напуска властта
и отваря малка сергия на битпазар. След което започва
работа за кмета Ричард Дейли, където работи и досега
като инспекюр по културните въпроси.
Ако проследите биографията й, ще преброите
осем общности, към които тя е принадлежала: актьо­
ри, писатели, лекари, юристи, любители на паркове,
политици, почитатели на железниците и редовни по­
сетители на битпазари. Когато помолих Вайсбърг сама

63
да направи списък, тя изброи десет, като добави архи­
тектите и хората от туристическата индустрия, с конто
работи в момента. Но по всяка вероятност тя прояви
скромност, защото ако се вгледате по-внимателно в
живота й, сигурно бихте могли да разпределите опита
й в петнайсет или шестнайсет подгрупи. Разбира се,
тс не могат да бъдат разглеждани поотделно. Най-важ­
ното за Свързващите е, че, бидейки с единия крак в
толкова различни светове, те успяват да ги свържат в
едно. Да ги обединят.
Веднъж - трябва да с било в средата на 50-те -
Вайсбърг се качва на влака за Ню Йорк, защото й хрум­
ва да присъства на Конгреса на писателите фантасти,
където се запознава с млад писател на име Лртър К.
Кларк. Кларк се сприятелява с нея и при следващото
си посещение в Чикаго й се обажда. „Звънна ми от ули­
чен телефон - спомня си Вайсбърг. Попита ме дали
има някой в Чикаго, с когото би било добре да се запоз­
нае. Казах му да дойде у дома.“ Вайсбърг притежава
нисък, дрезгав глас, придобит вследствие на половин
век тютюнопушене. Между изреченията прави пауза,
за да може да всмукпе бързо от цигарата си. Дори и
когато не пуши, тя пак прави паузи от време на време,
сякаш се страхува да не загуби тренинг. „Позвъних на
Боб Хюз. Той беше един от хората, които пишеха за
моя вестник“. Пауза. „Попитах го познава ли някого
от Чикаго, кой го би искал да се срещне с Артър Кларк.
Той отвърна: Да, в града е Айзък Азимов. И онзи Ро­
бърт, Робърт... Хайнлайн*. И тъй, всички те дойдоха и
насядаха в моя кабинет.“ Пауза. „После ме повикаха и
ми казаха... Луис, ти си... Не помня точно думите, кои­
то използваха. Беше нещо от рода, че съм човек, който
умее да свързва хората.“

* известен писател фантаст Бел. ред.

64
 Тази история е типична за поведението на Луис
Вайсбърг. Първо тя се свързва с някого извън нейната
непосредствена среда - като Артър Кларк. По онова
време тя се занимава с театър, а той - с научна фан­
тастика. После, което е не по-малко важно, този човек
откликва. Мнозина от нас протягат ръка към хора, раз­
лични от нас, към по-известни и успели личности, но
често този жест остава без отговор. Освен това, когато
Артър Кларк пристига в Чикаго и пожелава да се за­
познае с някого, да установи подходящи връзки, Вайс­
бърг му предлага Айзък Азимов. Тя казва, че е щаст­
лива случайност, че Азимов е в града. Но ако не е бил
Азимов, тя е щяла да го свърже с някой друг.
Едно от нещата, които хората помнят за събирания­
та у Вайсбърг в петък вечер през 50-те, е, че на тях ви­
наги безпроблемно си общуват хора от различни раси.
Това нс значи, че без тези сбирки чернокожите нямаше
да общуват с белите от Норд сайд. Въпреки че е ряд­
кост, все пак се случва. Важното е това, че през 50-те
чернокожите започват да общуват с белите в Чикаго не
по случайност, а защото един човек от по-особена кате­
гория помага това да се случи. Това имат предвид Ази­
мов и Кларк, като казват, че Вайсбърг притежава това
нещо, каквото и да е то, което сближава хората.
„Тя е чужда на всякакъв снобизъм - споделя Уен-
ДИ Уилрич, един от бившите служители на Вайсбърг. -
Хората непрекъснато й пишеха писма и тя винаги пре­
глеждаше цялата си поща. Веднъж я придружих до
някакво фотоателие. Собственикът на студиото я беше
поканил да го посети и тя се съгласи. Той се занимава­
ше основно със сватбена фотография. Но тя прецени,
че си струва да се срещне с него. Помислих си - гос­
поди, трябва ли да бием път четирийсет и пет минути
до това фотостудио?! (Беше извън града, до летище­

65
то.) Все пак става дума за инспектора по културните
въпроси на Чикаго! Но Вайсбърг смяташе, че той е
много интересен човек.“ Дали наистина този човек е
бил интересен? Кой знае. Важното е, че за Луис е бил
интересен. Но някакъв начин тя намира интересното
у всеки, защото за нея всеки човек е интересен. Една
от нейните приятелки ми сподели: „Тя винаги казва:
Току-що се запознах с един прекрасен човек. Сигурна
съм, че ще ти хареса. За всеки нов човек говори с такъв
ентусиазъм, сякаш е първият човек, с когото се запоз­
нава. И знаете ли какво обикновено се оказва права.“
Друга нейна приятелка, Хелън Дория, ми каза следно­
то: „Луис вижда в теб неща, които дори самият ти не
можеш да видиш.“ Което просто идва да каже за поре­
ден път, че по някаква чудна прищявка на природата
Луис и другите като нея притежават вроден инстинкт,
който им помага да се сближат с други хора. Когато
Вайсбърг поглежда към света или когато Роджър Хор-
чоу сяда до вас в самолета, те не виждат това, което
виждаме ние. Те виждат възможности. И докато пове-
чето от нас трескаво избират кого искат да опознаят и
отблъскват хората, които им се струват неподходящи
или живеят чак до летището, или с които не са се виж­
дали от шейсет и пет години, Луис и Роджър харесват
всички хора.

4-

В трудовете на социолога Марк Грановстър има

един чудесен пример за начина, по който действат
Свързващите. В своето класическо изследване от
1974 г. „Как да си намерим работа“ Грановетър прави
проучване сред няколкостотин специалисти и техници

66
от Бостънското предградие Нютън, в което ги интер­
вюира подробно за професионалната им биография.
Той открива, че 56 процента от запитаните са си на­
мерили работа с помощта на лични връзки. Други 18.8
процента са използвали официални канали, като обяви
във вестниците или агенции за намиране на работа,
а около 20 процента са кандидатствали директно във
фирми. Дотук няма нищо изненадващо - най-добрият
начин да бъдеш приет на работа е да използваш лич­
ни връзки. Любопитното в проучването на Гранове-
тьр е, че повечето от цитираните лични контакти са
всъщност „слаби връзки“. От тези, които са използ­
вали връзките си, за да си намерят работа, само 16.7
процента поддържат „чести“ контакти с въпросната
„връзка“ - което би я квалифицирало като добър при­
ятел; 55.6 процента се виждат с въпросните познати
само „от време на време“; а 28 процента се срещат с
тях „рядко“. Хората не си намират работа с помощта
на своите приятели, а с помощта на познати.
Защо това е така? Грановегьр твърди, че когато
става въпрос за намиране на нова работа или въобще
за получаване на нова информация, или придобиване
на нови идеи, „слабите връзки“ винаги са по-важни
от „силните“. Вашите приятели все пак се движат в
същата среда, към която принадлежите и вие. Те ве­
роятно работят с вас, живеят наблизо, посещават съ­
щите църкви, училища или събирания. В такъв случай
какъв е шансът да знаят нещо, за което вие не знаете?
От друга страна, познатите ви по принцип се движат
в доста по-различни среди от вашата. Затова е доста
по-вероятно те да знаят нещо, което вие не знаете. За
да изрази този очевиден парадокс, Грановегьр съчи­
нява една чудесна фраза: „силата на слабите връзки“.
Казано накратко, познанствата са източник на общсст-

67
вено влияние и колкото повече познати имате, толкова
сте по-влиятелен. Свързващи като Луис Вайсбърг и
Роджър Хорчоу, които владеят до съвършенство слаби­
те връзки, са изключително влиятелни. Ние разчитаме
на тях да ни осигурят достъп до нови възможности и
среди, към които не принадлежим.
Разбира се, този принцип е валиден не само за на­
мирането на работа, а и за ред други неща, при кои­
то се разчита на мълвата - популяризирането на нови
ресторанти, филми или модни тенденции. Не става
въпрос само за това, че колкото човек е по-близо до
някой Свързващ, толкова по-богат и по-влиятелен е
той и толкова по-големи възможности притежава. Са­
мата идея или продукт стават по-влиятелни и придоби­
ват повече възможности, когато са по-близо до някой
Свързващ. Възможно ли е това да е една от причини­
те обувките „Хъш пъпис“ да станат изведнъж водеща
модна тенденция? Някъде по пътя от Ийст вилидж към
Средна Америка поне един Свързващ или поредица
от Свързващи неочаквано са били запленени от тези
обувки и благодарение на своите широки обществени
контакти, многобройните си слаби връзки и ролята си
в множество различни обществени среди и културни
пластове, са успели да разпратят обувките на хиляди
места едновременно и по този начин да предизвикат
истински поврат. В известен смисъл, на „Хъш 11ъпис“
им ировървява. Вероятно една от причините толкова
много модни тенденции да не успяват да се превърнат
в масова мода е, че поради лош късмет те просто не
успяват някъде по своя път да получат одобрението на
някой Свързващ.
Сал и, дъщерята на Хорчоу, ми разказа как веднъж
завела баща си в нов японски ресторант, къдсто глав­
ният готвач бил неин приятел. Хорчоу харесал храната

68
и щом сс прибрал вкъщи, включил компютъра си, из­
вадил имената на познати, които живеели наблизо, и
им разпратил факсове, в които им казвал за чудесния
нов ресторант, който е открил и който те непременно
трябва да посетят. Его това накратко е същността на
мълвата. Мълвата се създава не в случаите, когато, да
речем, аз ви насоча към нов ресторант с великолепна
храна, след което вие го препоръчате на свой прия­
тел, а той пък - на някой друг. Епидемията на мълва­
та започва, когато някъде по тази верига бъде замесен
Свързващ човек като Роджър Хорчоу.

В това е и обяснението защо среднощната обикол­

ка на Пол Ривиър дава началото на епидемия от мълва,
а тази на Уилям Доус - не. Пол Ривиър е бил Свърз­
ващ, като Роджър Хорчоу или Луис Вайсбърг. Бил е
дружелюбен и много общителен. На погребението му
например, според сведенията на вестник от онова вре­
ме, присъстват „тълпи от хора“. Бил е рибар и ловец,
картоиграч и любител на театъра, чест посетител на
кръчмите и преуспял бизнесмен. Участвал активно в
местната Масонска ложа и бил член на няколко елитни
клуба. Бил е човек на действието и - както го опис­
ва Дейвид Хакет Фишър във великолепната си книга
„Обиколката на Пол Ривиър“ - човек, надарен с „нео­
бичайния талант да се озовава в центъра на събития­
та“. Фишър пише:

„К огато Б остън внася първото си улично осветле­

ние през 1774 г., П ол Ривиър е поканен да сс вклю чи в
комитета, който се заним ава с това начинание. Когато

69
 сс появява нуж да от регулация на Б остънския пазар.
Пол Ри ви ър е назначен за секретар. С лед Револю цията,
по врем е на епидем ии те, той е избран за инспектор по
здравеопазването в Бостън и съдебен лекар на С ъф ьк
Каунти. Когато голям пож ар опустош ава дървени те
къщ и на стария град, той помага за основаването на
М асачузетската взаим озастрахователна противопож ар­
на компания, като името му е едно от първите в у ч ре­
ди телната й харта. Когато проблем ът с бедността в но­
вата република се задълбочава, той свиква събранието,
с което се основава М асачузетската благотворителна
асоциация на м онтьорите и е избран за неин първи пре­
зидент. Когато Б остън е разтърсен от най-сензационния
процес за убийство по онова врем е, Пол Ривиър е из­
бран за председател на съдебните заседатели.“

Ако някой беше дал на Ривиър списък с 250 фа­

милни имена, взети произволно от Бостънското пре­
брояване през 1775 г., несъмнено той щеше да постиг­
не резултат от над 100 точки.
След инцидента с чая през 1773 г.*, когато гне­
вът на американските колонисти срещу британските
управници започва да прелива, из Нова Англия въз­
никват десетки комитети и учредителни събрания на
разгневените колонисти. Те все още нямат формална
структура, нито установени начини за сдружаване.
Пол Ривиър бързо се налага като връзка между всич­
ки тези разпилени революционни звена. Той редовно
пътува до Филаделфия, Ню Йорк или Ню Хемпшър,
за да пренася съобщения от една група за друга. В са­
мия Бостън Ривиър също играе важна роля. През тези

* През 1773 г. група граждани на Бостън, преоблечени като ин­

дианци, нападат 3 британски кораба и в знак на протест срещу
данъците върху чая и монопола на Източноиндннската компания
изхвърлят в морето няколкостотин сандъка с чай. - Бел. пр.

70
революционните голини в града има седем различни
групи „виги“ (революционери), обхващащи 255 души.
Иовечето от хората над 80 процента - принадлежат
само към една ipyna. Никой не членува във всичките
седем групи. А само двама души членуват в цели пет
от групите, като Пол Ривиър е единият от тях.
Ето защо не е изненадващо, че през 1774 г., когато
британската армия започва тайната си кампания по от­
криването и унищожаването на складовете за оръжие
и муниции на разрастващото се революционно движе­
ние, Ривиър става своеобразен неофициален коорди­
натор на антибританските сили. Той познава всички.
Той е човекът, при когото е логично да отидеш, ако си
момче, работещо в конюшня и на 18 април 1775 г. до­
чуло двама британски офицери да си говорят за това
как на следващия ден „ще им разкажем играта“. Никак
не е изненадващо, че, тръгвайки за Лексингтън същата
вечер, Пол Ривиър знае точния начин, по който да раз­
пространи новината колкото е възможно по-надалеч и
в по-гол ям периметър. Той е така естествено и неусто-
имо общителен, че срещайки хора по пътя си просто
ги спира и им съобщава вестта. При пристигането си в
някой град той знае точно на коя врата да почука, кой е
водачът на местното опълчение, кои са ключовите фи­
гури в града. Защото ги познава отпреди - а и те също
го познават и уважават.
Ами Уилям Доус? Фишър смята, че е невъзмож­
но Доус да е изминал всичките седемнайсет мили до
Лексиштьн без да говори с никого по пътя си. Оче­
видно е, че Доус не е притежавал таланта за общува­
не на Ривиър, тъй като липсват каквито и да е данни
за някой, който да го е запомнил през онази нощ. „На
север, по маршрута на Пол Ривиър, градските водачи
и ротни командири мигновено вдигат тревога - пише

71
Фишър. - На юг, по пътя на Уилям Доус, това се случва
далеч по-късно. А поне в един от градовете така и не
се случва. Доус не успява да разбуди нито градските
съветници, нито водачите на опълчението в градовете
Роксбъри, Бруклин, Уотъртаун и Уолтам.“ Защо? За-
щото Роксбъри, Бруклин, Уотъртаун и Уолтам просто
не са Бостън. А и по всяка вероятност Доус е бил човек
с най-обикновен кръг от познанства, което значи, че -
като повечето от нас - извън пределите на своя град
той едва ли е знаел на чия врата да почука. По марш­
рута на Доус посланието е стигнало само до една мал­
ка общност, състояща се от няколко фермери в район,
наречен Уолтъм Фармс. Но това, че е било съобщено
само на тези няколко къщи, явно не е било достатъч­
но, за да се вдигне тревога. Епидемиите от мълва са
дело на Свързващите. А Уилям Доус е бил просто един
обикновен човек.

6.
Погрешно е да смятаме, че единствено Свърз­
ващите са от значение при социалните епидемии.
Роджър Хорчоу разпраща десетки факсове, за да пре­
поръча новия ресторант на приятеля на дъщеря си. Но
не той открива ресторанта. Открива го друг и му казва
за него. В определен момент от възхода на „Хъш пъ-
пис“ Свързващи откриват обувките, като прогласяват
триумфалното им завръщане надлъж и нашир. Но кой
е казал на Свързващите за „Хъш пъпис“? Възможно
е Свързващите да получат нова информация напълно
случайно; чрез познанството си с много хора те полу­
чават достъп до нови неща веднага, щом се поя ват. Ако
обаче се вгледате по-внимателно в социалните епиде­

72
мии, щс видите, че както има хора, на които разчитаме
да ни свържат с други хора. така съществуват и хора,
на които разчитаме за получаването на нова информа­
ция. Както си има специалисти по връзките с хората,
така си има и специалисти по информацията.
Разбира се, понякога тези две дарби се съчетават
в един и същи човек. Уникалната способност на Пол
Ривиър например се състои не само в това, че тон е
Свързващ и че познава повечето хора в колониален
Бостън. Ривиър участва активно и в събирането на
информация за британците. През есента на 1774 г. ос­
новава тайна група, която се среща редовно в таверна
„Зеленият дракон“ с ясната цел да следи движението
на британските войници. През декември същата годи­
на тази група научава, че британците възнамеряват да
нападнат тайно скривалище за муниции, складирани
от колониалната съпротива близо до входа на приста­
нище Портсмут, на петдесет мили северно от Бостън.
В мразовитата утрин на 13-ти декември Ривиър я зди
през дълбок сняг на север, само и само да предупреди
местните доброволци, че британците вече са на път.
Той е ключова фигура при придобиването на важната
информация, както и при предаването й. Пол Ривиър е
Свързващ. В същото време обаче той е и Знаещ вто­
рият от трите типа хора, от които зависят социалните
епидемии.
През последните години икономистите отделят
доста време да изучават Знаещите поради очевидна­
та причина, че ако развитието на пазарите зависи от
информацията, то хората, притежаващи най-голямо
количество информация, би следвало да са и най-важ­
ните. Така например, когаго един супермаркет иска да
увеличи продажбите на дадена стока, над продукта се
поставя специална табелка за промоция, която гласи

73
 нещо от рода на: „Ниска цена всеки ден!“ Цената ос­
тава непроменена. Просто на клиента се обръща по-
сериозно внимание върху стоката. Когато правят това,
супермаркетите неизменно установяват, че продажби­
те на въпросната стока скачат до тавана, също както и
когато цената на стоката е наистина намалена.
Ако човек се замисли, сам по себе си този факт
е доста смущаващ. Идеята за разпродажби и сезонни
намаления в супермаркетите се основава на факта, че
ние, потребителите, сме добре осведомени за цените
на стоките и се ръководим от тази информация при
покупките си: ако цените са ниски, купуваме повече,
ако са по-високи, купуваме по-малко. Но ако купува­
ме повече някакъв продукт само защото над него стои
табелка за промоция, а цената му всъщност не е про­
менена, тогава какво би попречило на супермаркетите
изобщо да престанат да намаляват цените? Какво би
им попречило всеки път, когато влизаме в магазина, да
ни мамят с безсмислени надписи като: „Ниска цена
всеки ден!“? Отговорът е, че макар повечето от нас да
не поглеждат цените, търговците знаят, че съществува
малък брой хора, които внимателно следят цените. И
когато открият нещо нередно - като например намале­
ние, което всъщност не е никакво намаление - те пред­
приемат мерки. Ако някой магазин прекадено често си
позволява номера с намалението, това са хората, които
щс го разобличаг, ще се оплачат на управата и ще кажат
на приятелите и познатите си да избягват този мага­
зин. Това са хората, на чиито рамене се крепят честни­
те пазарни взаимоотношения. За близо десетте години,
откакто икономистите за първи път откриха тази група
хора, те полагат всички усилия да я проучат. Оказва се,
че Знаещите могат да бъдат открити във всички облас­
ти на живота и във всяко социално-икономическо със­

74
ловие. Известни са също като „пазители на цените“, но
най-често ги наричат „познавачи на пазара“.
Линда Прайс, професор по маркетинг от Универ­
ситета в Небраска и един от пионерите в изследването
на Знаещите, прави видеозаписи на интервюта с някои
от тях. На един от записите добре облечен мъж разказ­
ва много оживено как пазарува. Ето целия откъс без
съкращения:

„IТонеже следя отблизо стран и ц и те с ф инансовата

инф орм ация, започвам д а забелязвам някои тенденции.
К л асическият прим ер е кафето. П реди д есет години,
когато за пръв път каф ето изчезна от пазара, аз вече
бях чел за сланите в Бразилия и знаех какви биха могли
д а са последиците за цената на каф ето в дългосрочен
план. Затова си рекох: ще се запася с каф е!“

В този момент от интервюто лицето на мъжа се

озарява от широка усмивка.

„В крайна сметка се сдобих с около 3 5 -4 0 кутии

кафе. И ги купих на абсурдната цена от 2 .7 9 -2 .8 9 д о ­
лара за кутия от килограм и половина... Д н ес кутия от
килограм и половина е 6 долара. Б еш е ми забавно.“

Виждате ли до каква степен е вманиачен този чо­

век? Той помни цените - и то до цент - на кутия кафе,
купена преди десет години.
Важният момент при Знаещите обаче е, че те не
са пасивни събирачи на информация. Те са не просто
обсебени от мисълта как да си купят кутия кафе на въз­
можно най-добра цена. Щом открият как да постигнат
това, те искат също така и да го споделят с вас. Прайс
казва: „Знаещият е човек, който има информация за
множество различни стоки, цени и локации. Знаещите

75
 обичат да дискутират с другите потребители и да от­
говарят на въпроси. Те обичат да помагат. Те раздават
талони за намаление. Водят ви на покупки. Пазаруват
вместо вас... Те раздават четири пъти повече талони за
намаление от всички останали. Знаещият е онзи човек,
който осъществява връзката между хората и пазара;
той разполага с вътрешна информация за пазара. Знае
къде се намират тоалетните във всеки магазин. Ето с
такъв тип знания разполага Знаещият.“ Той е повече
от експерт. Според Прайс „причината един експерт да
говори например за коли е, защото обича колите. А не
защото обича вас и иска да ви помогне да вземете ре­
шение. Тъкмо по последното експертите се различават
от Знаещите, които притежават по-висока социална
мотивация.“
Линда Прайс твърди, че повече от половината аме­
риканци познават поне по един Знаещ или пък човек,
който се доближава до описанието на Знаещия. Сама­
та тя изгражда своята концепция за Знаещите върху
един човек, когото среща по време на аспирантурата
си - човек дотолкова забележителен, че личността му
е в основата на цяла една нова област в света на марке­
тинга, която днес е предмет на усилени проучвания.
„Работех над своя докторат в Тексаския универ­
ситет разказва Прайс. Макар тогава да не си давах
сметка за това, бях срещнала съвършения Знаещ. Той е
евреин, беше Великден, а аз търсех да си купя шунка.
Попитах го, а той ми отвърна: Знаеш, че съм евреин,
но ето ти все пак адреса на един деликатесен магазин,
където можеш да отидеш, а това е цената, която би
трябвало да платиш.“ Прайс започва да се смее, като
си припомня случката: „Трябва да се срещнете с него.
Името му е Марк Алпърт.“

76
 7-
Марк Алпърт е слаб, енергичен мъж на около
петдесет години. Има тъмна коса, голям нос и живи,
пламтящи, интелигентни очи. Говори бързо, точно и с
неоспорим авторитет. Той е от хората, които не казват
просто „вчера беше горещо“, а „вчера температурата
беше трийсет и пет градуса“. Марк не се качва по стъл­
бите, а тича нагоре като малко момче. Създава впечат­
лението, че се интересува от всичко и че всичко събуж­
да любопитството му. Че дори и на тази възраст, ако му
дадете детски комплект за химически опити, веднага
ще го отвори и тутакси, на място, ще седне и с радост
ще забърка някакво странно ново съединение.
Алпърт е израснал в Средния запад; баща му дър­
жал първия магазин за стоки с намалени цени в Се­
верна Минесота. Получил е докторска стенен от уни­
верситета на Южна Калифорния и сега преподава в
Тексаския университет, във Факултета по бизнесадми-
нистрация. Но жаждата му за знания не се дължи на
това, че се занимава с икономически науки. Дори и да
беше водопроводчик, Алпърт пак щеше да има точни и
изчерпателни познания за гьнкостите на пазара.
Срещнахме се за обяд в един ресторант край езеро­
то в Остин. Аз пристигнах пръв и избрах маса. Азпърт
дойде след мене и ме убеди да се преместим на друга
маса, която според него била по-хубава. И наистина се
оказа по-хубава. Попитах го как прави покупките си и
той започна да разказва. Обясни ми защо има кабелна
телевизия, а не сателитна антена. Сподели вътрешна
информация за новия филмов справочник на Ленард
Молтин. Даде ми името на човек, с когото да се свържа
в хотел „Парк Сентрал“ в Манхатън, за да ми помог-

77
 не да ползвам голямо намаление. („Хотелът, Малкълм,
струва 99 долара, а завишената тарифа е сто осемдесет
и девет долара!“ ) Той обяснява какво е „завишена та­
рифа“. („Първоначалната, но нс окончателна цена на
дребно, без отстъпки, на една хотелска стая.“) В след­
ващия момент Алпърт посочва моя касетофон: „Мис­
ля, че лентата ти свърши“. И се оказва прав. Обясня­
ва ми защо нс трябва да си купувам „Ауди“. („Немци
са - голямо главоболие е да си имаш работа с тях. По
едно време даваха неофициална гаранция, но сега вече
и това не правят. Дилърската им мрежа е малка, със
сервиза е трудно. Обичам да ги карам, но не и да ги
притежавам.“) Колата, която трябва да си купя, според
Алпърт, е американската марка „Мъркюри Мистик“,
защото създава усещането, че си в много по-скъп ев­
ропейски седан. „Тези коли не се търсят много, затова
можеш да ги купиш на добра цена. Отиваш при ня­
кой гьрговец на автомобили. Появяваш се на двайсет и
пето число. Знаеш как е...“ После се впуска в невероят­
но дълго, на моменти смешно описание на няколкото
месеца, които са му били нужни за покупката на нов
телевизор. Ако аз или вие се бяхме подложили на съ­
щото изпитание - неколкократно връщане на телеви­
зори, усърдно сравняване на най-дребните електронни
части на всеки телевизор, както и четене на гаранцион­
ните условия, отпечатани с най-дребен шрифт - подо­
зирам, че щяхме да се побъркаме. Алпърт обаче го на­
мира за вълнуващо. Според Прайс, Знаещите са хора,
които жадно поглъщат информацията, публикувана в
„Потребителски обзор“*. Но Алпърт е от онзи тип Зна­
ещи, които дори пишат до „Потребителски обзор“, за

* „Консюмър рииортс“ - едно от най-престмжните списания за

преглед на стоки и услуги. Бел. пр.

78
да ги коригират. „Веднъж писаха, че „Ауди 4000“ се
базира на „Фолксваген Дашср“. Беше в края на 70-те.
Но „Ауди 4000“ е доста по-голяма кола. Написах им
писмо. После дойде фиаското с „Ауди 5000“. „Потре­
бителски обзор“ я включи в списъка с коли, които не
препоръчва! да се купуват, заради някакъв внезапен
проблем с ускоряването. Но аз прегледах написаното
по въпроса и се уверих, че това е пълен кьорфишек...
Веднага им писах да проучат въпроса по-сериозно. Да­
дох им и информация, над която да поразсъждават. Но
не получих отговор. Това адски ме ядоса. Очаквах по­
вече от тях.“ Той клати възмутено глава. Беше се ока­
зал по-знаещ и от Библията на знаещите.
Трябва да отбележа, че Алпърт не е досаден все­
знайко, въпреки че лесно би могъл да стане такъв.
Дори самият той го съзнава: „Веднъж в супермарке­
та бях застанал до едно хлапе, което трябваше да си
покаже личната карта, за да купи цигари - разправя
ми Алпърт. - Изкушавах се да му кажа, че съм болен
от рак на белия дроб. В известен смисъл, в желанието
си да си от полза или да оказваш влияние - каквото е
там - можеш да стигнеш твърде далеч. Иде ти да си
пъхаш носа къде ли не. Аз лично се опитвам да бъда
от сдържаните всезнайковци... Не бива да забравяме,
че това си е негово решение. Става въпрос за неговия
собствен живот.“ Човек не остава с впечатлението, че
Алпърт се самоизтъква и затова не може да му се ядо­
са. Неговият огромен интерес към пазара не е поза, а е
съвършено автоматичен, рефлекторен. Много прилича
на вроденото умение на Хорчоу и Вайсбърг да общуват
с другите. В един момент Алпърт се впусна в слож­
но обяснение как най-добре да се използват талоните
за отстъпка при наемане на видеокасети от веригата
„Блокбастър“. После спря, сякаш давайки си сметка

79
какви ги говори, и избухна в смях: „Виж, можеш да
спестиш цял долар! За една година най-вероятно мога
да икономисам за цяла бутилка вино.“ Желанието му
да помага е почти патологично. Той просто не може да
се сдържа. Според Алпърт „Знаещият е човек, който
иска да реши проблемите на другите, обикновено като
решава своите собствени“. Което с вярно, макар да
подозирам, че е вярно и обратното - Знаещият реша­
ва своите проблеми - задоволява своите емоционални
нужди - като решава проблемите на другите. Алпърт
получава някакво удовлетворение, знаейки, че аз ще си
купя телевизор или кола, или пък че ще наема хотелска
стая в Ню Йорк, въоръжен със знанията, предоставени
ми от него.
„Марк Алпърт е прекрасен, безкористен човек -
казва ми Лий Макалистър, негов колега от Тсксаския
университет. - Той ми спести поне петнайсет хиляди
долара, когато за първи път пристигнах в Остин. По­
могна ми при договорянето когато си купувах къща,
защото е наясно с пазара на недвижими имоти. Имах
нужда от пералня и сушилня - той ми ги намери на
сметка. Трябваше да си купувам кола. Исках да е „Вол-
во“, защото държах да бъда като Марк. Тогава той ми
показа една услуга по интернет, която публикува цени­
те на „Волво“ в цял Тсксас. После дойде с мен да ку­
пим колата. Помогна ми да се ориентирам в лабиринта
от планове за пенсионно осигуряване, които предлага­
ше Тексаският университет. С него всичко с по-просто.
При него цялата информация вече е обработена. Това е
Марк Алпърт. Един истински познавач на пазара. Бог
да го благослови. Той с въплъщението на онова, което
прави американската система велика.“

80
 8 .
Защо хора като Марк Алпърт са толкова важни за
зараждането на епидемии? Ясно е, че ге знаят неща,
които ние, останалите, не знаем. Те четат повече спи­
сания от нас, повече вестници и вероятно са единстве­
ните, които преглеждат всички рекламни брошури,
задръстващи пощенските ни кутии. Марк Алпърт е
познавач и на електронната техника. Ако някакъв нов
тип телевизор или видеокамера се появят на пазара, а
вие сте негов приятел, обзалагам се, че много скоро ще
научите всичко за тях. Знаещите притежават информа­
ция и социални умения, които са нужни за зараждане
на епидемии от мълва. Онова, което отличава Знае­
щите, обаче, са не толкова познанията им, а начинът,
по който ги предават на другите. Фактът, че Знаещите
искат да помагат просто защото обичат да помагат, се
оказва доста сполучлив начин за привличане на нечие
внимание.
Без съмнение това обяснява отчасти защо пос­
ланието на Пол Ривиър е оказало такова голямо въз­
действие в онази нощ. Вестта за атаката на британци­
те не е пратена по факс или като групов e-mail. Ниго
пък е била излъчена по късните новини, прекъсвани
от рекламите. Разнася я един мъж-доброволец, който
язди в студената нощ, воден не от користни интереси,
а единствено от мисълта за освобождението на своите
сънародници. Може би обувките „Хъш пъпис“ също
са привлекли вниманието на някой Свързващ тъкмо по
същата причина - защото не са били част от някаква
показна, комерсиална модна тенденция. Възможно с
някой Знаещ в областта на модата да е посетил Ийст
Вилидж в търсене на нови идеи и да е открил, че в ма-

81
газинчетата за евтини дреболии човек може да си купи
тези наистина страхотни стари „Хъш пъпис“ на дос­
та добра цена. После е казал на приятелите си, които
също са си ги купили, защото в безкористното лично
експертно мнение на един Знаещ има нещо, което ни
кара да се вслушаме. Защо например ресторантските
справочници „Загат“ са така популярни в САЩ? От­
части - защото са удобни и ни ориентират за всички
ресторанти в определен град. Но истинското им въз­
действие се дължи на факта, че материалите в тях са
написани от доброволци - хора, които обичат да хо­
дят по ресторанти и искат да споделят мнението си с
другите. Тяхното мнение представлява по-убедителна
препоръка от това на един експерт, чиято работа е да
оценява ресторантите.
Когато говорих с Алпърт. между другото споме­
нах, че след няколко седмици заминавам за Лос Ан-
джелис. „Там има един хотел, в Уестууд, който много
ми харесва - рече гой без никакво колебание. - „Сен-
чъри Уилшир“. Хотелът е в европейски стил и цената
включва нощувка и закуска. Стаите са много хубави.
Има басейн с топла вода, подземен паркинг. Когато за
последен път бях там, преди пет-шест години, цените
на стаите започваха от около седемдесет долара, а мал­
ките апартаменти бяха по сто и десет. За едноседмичен
престой ще ти направят отстъпка. Имат телефонен но­
мер за безплатни обаждания.“ И тъй като той беше поз­
навач по темата, аз реших да отседна в „Сенчъри Уил­
шир“ при моето посещение в Лос Анджелис. Хотелът
наистина беше такъв, какъвто ми го описа Алпърт - и
дори по-хубав. След като се прибрах вкъщи, в рамките
на няколко седмици - съвсем не в мой стил - вече бях
препоръчал този хотел на двама приятели, а през след­
ващия месец - на още двама. И само като си предста­

82
вя, че тези, на които го бях препоръчал, от своя страна
сигурно са го препоръчали на други, а към тях можем
да прибавим и хората като мене, на които Марк Ал-
пърт също лично го е препоръчал - аз си дадох сметка,
чс съм станал част от една малка, започната от Марк
Алпърт епидемия от мълва. Алпърт, разбира се, едва
ли познава толкова много хора, колкото един Свърз­
ващ като Роджър Хорчоу, и най-вероятно не притежава
толкова развито умение да предава информация. Ала
не бива да забравяме също и че ако се случи да раз­
говаряте с Роджър Хорчоу точно преди да отпътувате
за Лос Анджелис, той най-вероятно няма да ви даде
съвет къде да отседнете. Докато Алпърт винаги ще го
направи. Но дори и да приемем все пак, че Хорчоу ви
препоръча нещо, вие може да го послушате, но може и
да не го послушате. Ще приемете съвета му точно тол­
кова на сериозно, колкото на сериозно бихте приели
и съвета на всеки ваш приятел. Но когато Марк Ал­
пърт ви даде съвет, вие винаги се вслушвате. Ако един
Свързващ посъветва десетина приятели къде да отсед­
нат в Лос Анджелис, вероятно половината ог тях ще
го послушат. Ако обаче един Знаещ препоръча хотел
на петима приятели, той ще го направи толкова убе­
дително, че и петимата ще го послушат. Свързващите
и Знаещите са различен тип личности, с различна мо­
тивация. Но и двата типа притежават способността да
разпалват епидемии от мълва.

Едно качество, което Fie е присъщо на Знаещите,

е да убеждават. Стремежът на Алпърт е да образова и
помага. Той не е от типа хора, които досаждат, за да те

83
 убедят. Всъщност в няколко ключови момента от на­
шия разговор Ллпърт сякаш ме подпитваше, за да из­
влече информация, искаше да установи какво зная аз,
за да може и гой да обогати впечатляващите си позна­
ния. Да бъдеш Знаещ, означава да бъдеш учител. Но
освен това и дори в по-голяма степен - да бъдеш уче­
ник. Знаещите всъщност са търговци на информация,
които разменят и търгуват с това, което знаят. За да се
даде начало на нова социална епидемия обаче, опреде­
лени хора трябва да бъдат убедени да извършат нещо.
Значителен брой от младежите, които започват да си
купуват „Хъш пъписЬк например, са хора, коиго по-
рано за нищо на света не биха ги обули. Представете
си също така как, след като Пол Ривиър разпространя­
ва своята вест, всички мъже от опълчението се събират
и започват да планират как да се противопоставят на
британците на следващата сутрин. По процесът едва
ли е автоматичен. Вероятно някои от тях са проявили
ентусиазъм. Други са се усъмнили дали е разумно да
се изправят срещу обучена армия от професионалисти
с домораслото си опълчение. Трети, кои го не са позна­
вали Ривиър лично, са проявили скептицизъм относно
верността на неговата информация. Това, че в крайна
сметка почти всички са подкрепили каузата, обикно­
вено се приписва на натиска от страна на околните.
Но оказването на такъв натиск не винаги е механичен
или несъзнателен процес. Това означава, че в много от
случаите някой буквално е отишъл при свой съратник
и е упражнил натиск върху него. При една социална
епидемия Знаещите играят ролята на информацион­
ни банки. Те осигуряват посланието. Свързващите са
тези, които сплотяват: те го разпространяват. Но има и
друга група избраници - Продаващите, които са нада­
рени е умението да ни убеждават, когато се съмняваме

84
в това, което чуваме; също както Свързващите и Знае­
щите, те са от решаващо значение за настъпването на
поврат в една епидемия. Но кои са те и какво ги прави
толкова добри в това, коего правят?
Том Гау се занимава с финансово планиране в град
Торънс, Калифорния, южно от Лос Анджслис. Негова­
та фирма „Кавеш и Гау“ е най-голямата в своята сфера
в Южна Калифорния и една от водещите в страната.
Годишно печели милиони долари. Доналд Мойн, пси­
холог, който изучава човешкото поведение и е писал
много за умението да убеждаваш, ми каза да потърся
Гау, защото бил „хипнотичен“. И наистина е така. Том
Гау продава услуги, свързани с финансовото планира­
не; но със същия успех, стига да пожелае, би могъл да
продава каквото и да е. Ако си поставяме за цел да раз­
берем типа хора, които умеят да убеждават, най-добре
е да започнем с Гау.
Той е около четиридесетгодишен. Изглежда добре,
без да е красив. Среден на ръст, слаб, с леко разрошена
тъмна коса, с мустаци и малко гузно изражение. Дай­
те му кон и шапка и от него ще станс чудесен каубой.
Прилича на актьора Сам Елиът. Когато се запознава­
ме, 1'ау се ръкува с мен. Но както ми казва по-късно,
обикновено той прегръща този, с когото се запознава,
а ако е жена, я целува. Както може да се очаква от един
страхотен търговец, от него блика естествена енергия.
„Аз обичам моите клиенти, разбирате ли? Готов
съм на всичко за тях - твърди Гау. - Клиентите ми са
моето семейство. Казвам им: аз имам две семейства
едното са жена ми и децата, другото сте вие.“ Гау го­
вори бързо, но речевият му поток идва на тласъци. Ту
забързва, ту забавя. Понякога прави отклонение, уско­
рявайки речта си още повече, сякаш поставя словесни
скоби. Задава много реторични въпроси. „Аз обичам

85
работата си. Обичам я. Аз съм работохолик. Идвам тук
в шест или седем сутринта. Тръгвам си в девет вечер­
та. Боравя с много пари. Аз съм един от най-добрите в
страната. Но не казвам това на клиентите си. Не затова
съм тук. Работя, за да помагам па хората. Обичам да
помагам. На мен вече не ми е необходимо да работя.
Аз съм финансово обезпечен. Защо тогава идвам и
работя до толкова късно? Защото обичам да помагам
на хората. Обичам хората. За мен са важни човешките
взаимоотношения?4
Предимството на фирмата на Гау е в това, че пред­
лага качество на услугите и професионализъм, които
трудно могат да се намерят другаде. На същия етаж
срещу офиса му се помещава юридическа кантора, ко­
ято работи в съдружие с „Кавеш и Гау“ и се занимава
със завещания, попечителски фондове и други правни
въпроси, свързани с финансовото планиране. Гау има
на свое разположение застрахователни експерти, кои­
то уреждат застраховки, брокери, които се занимават с
инвестициите, и експерти по пенсионно осигуряване -
за по-възрастните му клиенти. Аргументите му са ра­
ционални и последователни. С помощта на Гау Мойн
е съставил наръчник на специалиста по финансово
планиране. Според Мойн талантливият Продаващ се
отличава от посредствения по това колко и какви отго­
вори може да даде на възраженията, отправяни често
от потенциалните клиенти. Затова Мойн интервюира
Гау, записва на касетофон всички негови отговори,
след което ги издава в книга. Мойн и Гау изчисляват,
че съществуват около двайсет въпроса и твърдения,
за които финансистът трябва да е подготвен. На въз­
ражение от типа „Мога да го направя и сам“, книгата
предлага петдесет възможни отговора: „Не се ли при­
теснявате, че ако предприемете неправилен ход, няма

86
да има кой да ви помогне?“ Или: „Сигурен съм, че уп­
равлявате много добре парите си. Знаете ли обаче, че
повечето съпруги надживяват мъжете си? Ако с вас се
случи нещо, дали вашата съпруга ще може сама да се
справи също така добре?“
Мога да си представя как някой купува тази книга
и наизустява всички възможни отговори. Мога също да
си представя как с времето същият този човек овладя­
ва толкова добре материала, че вече може много добре
да преценява кои отговори са подходящи за различни­
те типове клиенти. Ако запишете разговорите на този
човек с неговите клиенти, той би звучал досущ като
Том Гау, защото използва неговите думи. Ако прибег­
нем до стандартните показатели за измерване на убе­
дителността - логиката и уместността на аргументи­
те на убеждаващия - би следвало хората, използващи
наръчника, да са точно толкова убедителни, колкото е
и самият Том Гау. Но дали наистина е така? Интерес­
ното при Гау е, че силата на неговата убедителност не
се крие в съдържанието на това, което казва. Гау като
че ли притежава някаква трудноопределима черта на
характера, нещо властно, заразително и нсустоимо, ко­
ето въздейства по-силно от думите му и кара хората, с
които се среща, да се съгласяват. Гау излъчва енергия.
Излъчва ентусиазъм. Чар. Привлекателност. Всички
тези неща и още нещо. Когато го попитах дали е щаст­
лив, той направо подскочи на стола.
„Много. Аз съм може би най-големият оптимист
на света. Представете си най-големия оптимист, кого­
то познавате, и го умножете по сто - ето това съм аз.
Знаете ли защо? Защото силата на положителното
мислене помага да се преодолеят много неща. Толко­
ва много хора са настроени негативно. Някой ми каз­
ва - не можеш да направиш това. Аз отвръщам - какво

87
искаш да кажеш?! Преди малко повече от пет години
се преместихме в Ашланд, Орегон. Намерихме къща,
която много ни хареса. Беше обявена за продажба от
доста време, но беше малко скъпа. Казах на жена си -
знаеш ли, ще предложа смешно ниска цена. Те никога
няма да се съгласят, отвърна ми тя. Може и да не се съг­
ласят, казвам. Какво губим? В най-лошия случай ще ни
откажат. Няма да ги обиждам, просто ще им обясня мо­
ята позиция. Ясно ще им изложа предложението си. И
знаете ли какво? Те приеха предложението ми.“ Дока-
то Гау ми разказваше тази история, не ми беше никак
трудно да си представя как той някак си успява да убеди
продавача да се раздели с хубавата си къща в Ашланд
на смешно ниска цена. „По дяволите - възклик-ва Гау, -
ако човек не опита, никога няма да успее.“

10.

Въпросът защо някой - или нещо - притежава ка­

чеството да убеждава съвсем не е толкова прост, кол-
кото ни се струва. Разпознаваме го, когато го видим, но
какво точно представлява „то“ е невинаги очевидно.
Помислете над следните два примера от литературата
по психология. Първият е един експеримент, прове­
ден по време на президентската кампания на Роналд
Рейгьн и Уолтър Мондейл през 1984 г. В продължение
на осем дни преди изборите група психолози начело с
Браян Мълън от Сиракузкия университет записват на
видео три вечерни новинарски програми, които се из­
лъчват в цялата страна. Тогава, както и сега, водещи
на емисиите са Питър Джснингс в Ей Би Си, Том Бро-
кау в Ен Би Си, и Дан Радър в Си Би Ес. Мълън пре­
глежда записите, изважда всички моменти, в които се

88
споменават кандидатите, и по точи начин получава 37
отделни сегмента, всеки с продължителност от около
две и половина секунди. После прожектират тези сег­
менти с изключен звук на група произволно избрани
хора. от които се иска да оценят изражението на лице­
то на всеки от водещите във всеки един от сегменти­
те. Участниците в експеримента нямат представа нито
каква е целта на експеримента, нито за какво говорят
водещите. От гях се иска само да оценят емоцията, из­
разена на лицето на водещия по 21-точкова скала, каго
най-ниската оценка е „крайно негативна“, а най-висо­
ката - „крайно позитивна“.
Резултатите са силно интригуващи. Дан Радър
получава 10.46 точки (което означава, че изражение­
то му е почти неутрално) когато говори за Мондейл,
и 10.37 точки - когато говори за Рейгън. Той изглежда
по един и същи начин, когато говори и за република­
неца, и за демократа. Подобен резулат се получава и
при Брокау-той получава 11.21 точки за Мондейл и
11.50 за Рейгън. 11рн 11итър Дженингс от Ей Би Си оба­
че резултатите са твърде различни. Когато споменава
Мондейл, неговият резултат е 13.38 точки. Но когато
говори за Рейгън лицето му така се оживява, че бива
оценен на 17.44 точки. Мълън и неговите колеги правят
всичко възможно да намерят някакво невинно обясне­
ние на този факт. Възможно ли е например Дженингс
по принцип да има по-изразително лице от своите
колеги? Отговорът като че ли е „не“. На участниците
се показват и други контролни откъси с тримата во­
дещи, когато те говорят по теми, които са еднозначно
тъжни (погребението на Индира Ганди) или радостни
(важно откритие за лечението на вродени болести). То­
гава Дженингс не получава по-високи от колегите си
резултати при обявяването на веселите събития, нито

89
 пък по-ниски - при тъжните. По-скоро напротив - в
тези случаи неговото лице е най-малко изразително.
Дженингс също така не е човек, на чието лице е из­
писана непрестанна радост. Отново като че ли точно
обратното е вярно. При съпоставка на „радостните“
откъси той получава 14.13 точки - значително по-ни­
сък резултат и от Радър, и от Брокау. Така изследването
стига до единствено възможното заключение - че ли­
цето на Дженингс изразява „значително и забележимо
пристрастие“ към Рейгьн.
Оттук нататък експериментът става още по-инте­
ресен. Мълън и колегите му се обаждат на хора от раз­
лични фадове на страната, които редовно гледат тези
новинарски емисии и ги питат за кого са гласували.
При всички случаи се оказва, че измежду тези, гледа­
ли Ей Би Си (телевизията, чиято емисия води Питьр
Дженингс - бел. пр.), броят на гласувалите за Рейгьн
е много по-голям, отколкото измежду хората, гледали
Си Би Ес или Ен Би Си. В Кливлънд например 75 про­
цента от зрителите на Ей Би Си гласуват за Рейгьн,
докато при зрителите на Си Би Ес или Ен Би Си про­
центът е 61.9. В Уилямстаун, Масачузетс, зрителите
на Ей Би Си, гласували за Рейгьн, са 7 1.4 процента, а
при другите две телевизионни мрежи - едва 50; в Ири,
Пенсилвания, съотношението е 73.7 процента срещу
50 процента. Едва забележимото пристрастие към Рей-
гън, което с изразено на лицето на Дженингс, изглежда
е повлияло на гласуването на зрителите на Ей Би Си.
Както сигурно се досещате, екипът на новинар­
ската програма на Ей Би Си енергично оспорва това
изследване. (,Доколкото зная, аз съм единственият
социолог, удостоен със съмнителната чест да бъде на­
речен „глупак“ от Питьр Дженингс“, казва Мълън.)
Трудно е да се повярва в истинността на резултатите.

90
Мисля, чс повечето от нас инстинктивно ще приемат,
че причинно-следствената връзка е по-скоро обратна­
та - поддръжниците на Рейгън са привлечени от Ей
Би Си тъкмо заради пристрастието на Дженингс, а
не обратното. Но Мълън твърди доста убедително, че
това не отговаря на истината. Така например на друго,
по-забслсжимо ниво, каквото е подборът на сюжети в
новинарските емисии, се вижда, че Ей Би Си е мре­
жата, коя го е най-враждебна към Рейгън което, ако
следваме същата логика, спокойно би могло да накара
заклетите републиканци да зарежат новинарските еми­
сии на Ей Би Си в полза на тези на конкурентите им.
И за да отговори на въпроса дали резултатите му не са
просто плод на някаква случайност, по време на кам­
панията между Майкъл Дукакис и Джордж Буш чети­
ри години по-късно Мълън повтаря своя експеримент
и получава абсолютно същите резултати. ,Дженингс
се усмихва повече, когато споменава кандидата на ре­
публиканците твърди Мълън, - и при телефонното
запитване зрителите на Ей Би Си отново проявяват по-
голяма склонност да гласуват за Буш.“
Ето още един пример за тънкостите на умението
да убеждаваш. На голяма група студенти е съобщено,
че ще участват в маркетингово проучване на компания,
произвеждаща хай-тек слушалки. Всеки получава чифт
слушалки, като му се казва, че компанията иска да ги
изпробва как работят, когато слушателят е в движение -
например като подскача нагоре-надолу или като клати
главата си. Всички студенти слушат песни на Линда
Ронстат и на „Ийгълс“, а накрая им пускат изказване
по радиото, в което се твърди, че таксата за обучение в
техния университет трябва да се вдигне от 587 долара,
колкото е в настоящия момент, на 750 долара. Докато
прослушват записа на въпросното изказване, една трета

91
or участниците са помолени да клатят енергично глави
нагоре-надолу. Следващата една трета имат за задача да
поклащат глави наляво-надясно. Последната една трета
е контролната група - те изобщо не движат главите си.
След края на експеримента на всички раздават кратък
въпросник за качеството на песните и ефекта от тръс­
кането на главите. Накрая е вмъкнат и въпросът, чийто
отговор всъщност интересува учените: „Каква според
вас би следвало да бъде учебната такса тази година?“
Отговорите на този въпрос звучат точно толкова
невероятно, колкото и резултатите от предишния екс­
перимент. Студентите, от които не се изисквало да по­
клащат глави, не са особено развълнувани от изказва­
нето по радиото. Според тях подходящата учебна такса
е 582 щ.д. - или почти същата, каквато е към дадения
момент. Поклащалите глави настрани* (макар и да са
си мислели, че по този начин изпробват качествата на
слушалките) силно се съпротивляват на предлаганото
увеличение. Те искат таксата да спадне средно до 467
щ.д. на година. Студентите, които са имали за задача да
поклащат глави нагоре-надолу обаче, възприемат изказ­
ването като много убедително. Те искат таксата да се
повиши средно до 646 щ.д. Простият акт на поклащане
на главата нагоре-надолу, уж по съвсем друга причина,
е достатъчен, за да ги накара да одобрят политика, ко­
ято възнамерява да бръкне в собствените им джобове.
Излиза, че в крайна сметка кимането има точно толкова
сериозен ефект, колкото и усмихнатото лице на Питър
Дженингс при изборите през 1984 г.
В тези две изследвания се съдържат важни изво­
ди за нещата, които правят човек като Том Гау (както

* В западния свят поклащането на глава настрани е знак за отрица­

ние, а поклащането нагоре-надолу е утвърдителен знак - Бел. пр.

92
впрочем и всеки Продаващ) толкова влиятелен. Пър­
вият е, че очевидно малките неща често могат да бъдат
не по-малко решаващи от големите. В изследването със
слушалките изказването по радиото няма въздействие
върху тези, чиито глави са неподвижни. То не е особе­
но убедително. Но щом слушащите започнат да клатят
глави, изведнъж става убедително. Що се отнася до
случая с Дженингс, Мълън твърди, че едва доловимите
сигнали в полза на един или друг политик обикновено
нямат никакво значение. Но при специфичния начин,
по който хората гледат новините - без изобщо да са
нащрек за каквото и да е - дори и най-незначителна­
та демонстрация на пристрастие неочаквано може да
означава много. „Когато хората гледат новините, те не
отхвърлят целенасочено пристрастията в коментарите,
нито пък чувстват нуждата да оспорват изражението
на водещите - обяснява Мълън. - Това не е същото,
както ако някой ти каже: този кандидат е много до­
бър и заслужава вашия глас. Не е очевидно словесно
послание, на което автоматично се противопоставяме.
Посланието е много по-недоловимо и именно поради
това - много по-коварно; затова и ни е по-трудно да се
предпазим от него."
Вторият извод от тези изследвания е, че безсло­
весното внушение е точно толкова важно, колкото и
словесното - или дори по-важно. Начинът, по който
казваме нещо, може да се окаже по-важен от това, кое­
то казваме. В края на краищата Дженингс не прави от­
крити коментари в полза на Рейгън тук и там по време
на новинарската си емисия. Истината, както вече стана
дума, е, че Ей Би Си сама по себе си сс оказва мрежа­
та, най-враждебно настроена към Рейгън. Едно от зак­
люченията на авторите на изследването със слушал­
ките Гари Уелс от университета в Албърта и Ричард

93
Пети от университета в Мисури - е, че „телевизионни­
те реклами биха били най-ефективни, ако се показват
изображения, принуждаващи зрителите да движат гла­
вите си нагоре-надолу (подскачаща топка, например)“.
Най-елементарни движения на тялото и физически
реакции могат да оказват огромно въздействие върху
чувствата и мислите ни.
Третият и може би най-важен извод от тези из­
следвания е, че убеждаването често въздейства по на­
чин, за който ние не си даваме сметка. Посланията на
усмивките и кимванията не са подсъзнателни. Те са
недвусмислени и открити. Просто са труднодоловими.
Ако попитате кимащите с глава защо са поискали да се
увеличи учебната им такса така драстично, бъркайки
по този начин в собствения си джоб, никой не би ви
отвърнал „защото, докато слушах този материал, ки­
мах с глава“. Вероятно ще кажат, че изявлението им
се е видяло доста смислено или задълбочено. Те ще
обосноват мнението си с някой по-очевиден и по-ло-
гичен довод. По същия начин зрителите на Ей Би Си,
гласували за Решън, за нищо на света няма да призна­
ят, че са гласували така само защото Питър Дженингс
сс е усмихвал всеки път, когато е споменавал името
на президента. Ще ви кажат, че харесват политиката
на Рейгън или пък че той си върши добре работата.
На тях никога няма да им хрумне, че са били убедени
да достигнат до това заключение от нещо така случай­
но и наглед маловажно като една усмивка или едно
кимване от страна на водещия. С други думи, ако ис­
каме да разберем защо човек като Том Гау е толкова
убедителен, трябва да се вгледаме отвъд безспорното
му красноречие. Трябва да потърсим недоловимото,
скритото и неизреченото.

94
 11 .
Какво се случва, когато двама души разговарят?
Това действително е основният въпрос тук, защото
контекстът на всяко убеждение е разговорът. Знаем, че
хората си разменят реплики. Изслушват се. Прекъсват
се. Жестикулират с ръце... Срещата ми с Том Гау беше
в скромен по размери офис. Седях на стол, придърпан
пред бюрото му. Бях кръстосал крака, а в скута си имах
бележник и химикалка. Носех синя риза, черни пан­
талони и черно сако. Той седеше зад бюрото на стол е
висока облегалка. Беше с официални сини панталони,
съвършено изгладена бяла риза и червена вратовръз­
ка. От време на време Том се навеждаше напред, като
поставяше лактите си върху бюрото. Друг път се об­
лягаше назад в стола и размахваше ръце във въздуха.
Бях поставил касетофона си между нас, върху празния
плот на бюрото. Ето тези неща бихте видели, ако бях
направил видеозапис на нашата среща. Но ако можехте
да забавите оборотите на този запис, така че нашата
среща да се превърне в отрязъци с продължителност
само части от секундата, щяхте да видите нещо съвсем
различно. Щяхте да забележите как ние двамата участ­
ваме в нещо, което най-добре може да се опише като
сложен танц с невероятно премерени движения.
Началото на този тип анализ - така нареченото
изследване на културни микроритми - поставя човек
на име Уилям Кондън. В един от своите най-прочути
изследователски проекти през 60-те той се опитва да
декодира сегмент от филм с продължителност четири
и половина секунди, в който по време на вечеря ня­
каква жена казва на един мъж и едно дете: „Трябва да
идвате всяка вечер. Не сме прекарвали така на вечеря
от месеци.“

95
 Кондън разбива сегмента на отделни кадри, всеки
от тях е продължителност около 1/45-а от секундата.
След това ги гледа отново и отново. Ето как описва
процеса:

„За да се изучи вн и м ателн о структурата и п о с ­

л едо в ател н о стта на един ф и лм , подходът тр яб в а да
бъде нату рал и сти н ен или етологи чен . П росто сядаш
и гледаш , гледаш хиляди часове, д о к ато п о сл ед о вател ­
ността в м атериала започне да се очертава. Това е като
извай ван ето на скулптура... П родъ лж и телн ото и зсл ед ­
ване разкрива една п о -д етай л н а последователн ост.
Когато гледах този ф илм ов откъс м ногократно, бях с
п огреш н ата представа, че ком ун икац ията се о с ъ щ е с т ­
вява в разговора м еж ду хората. М оделът беш е такъв.
Ти изпращ аш послан и е, някой ти отвръщ а. П о сл ан и е­
то отива тук и там , навсякъде. Н о в цялата работа им а­
ш е нещ о стр ан н о .“

Кондън прекарва година и половина над краткия

откъс от филма, докато накрая с периферното си зре­
ние вижда онова, което винаги е усещал, че съществу­
ва: „жената извръща главата си точно в момента, кога­
то мъжьт вдига ръцете си.“ После започва да открива
и други микродвижения, други закономерности, които
се проявяват многократно, докато в края на краищата
си дава сметка, че - освен че говорят и слушат - три­
мата край масата участват и в нещо, което той нарича
„синхрон на взаимодействието“. Разговорът им има
ритмично физическо измерение. В рамките на един,
два или три кадъра от по 1/45-а от секундата всеки от
тях помръдва с рамо, буза, вежда или ръка, задържа
това движение, спира го, носле променя посоката и за­
почва отново. Нещо повече - тези движения са в пълен
синхрон с думите на човека, наблягат, подчертават или

96
доразвиват казаното; така говорещият на практика тан­
цува в ритъма на речта си. В същото това време оста­
налите хора край масата също танцуват, движейки ли­
цата, раменете, ръцете и телата си в същия този ритъм.
Не всички се движат по един и същи начин - както и
при танците не всички танцуват по един и същи начин.
Ала началото и краят на всяко едно от микродвижени-
ята - малките промени на лицето и тялото - са в съвър­
шена хармония.
По-ната1ъшните изследвания показват, че в хармо­
ния са не само жестовете, а също и ритъмът на разго­
вор. Когато двама души разговарят, силата и височи­
ната на гласовете им са в хармония. Броят на речевите
звуци в секунда, наричан от лингвистите скорост на
речта, се уеднаквява. Същото се случва и с така нарече­
ната латентност - периода от момента, в който единият
говорещ спира да говори, до момента, в който другият
започва. Двама души, които започват разговор, може да
имат съвсем различен маниер на говорене. Но почти
моментално те намират общ подход. Правим го всички,
при това непрекъснато. Бебета само на един или на два
дни синхронизират движенията на главата, рамената,
лактите, бедрата и краката си според начина, по кой­
то им говорят възрастните. Синхрон е открит дори при
общуване между човека и маймуните. Стремежът към
синрон се дължи на начина, по който сме устроени.
Когато с Том Гау седяхме един срещу друг в него­
вия кабинет, ние почти мигновено влязохме във физи­
ческа и говорна хармония. Ние танцувахме. Още пре­
ди да се опита да ме убеди с думите си, той бе изградил
връзка с мен посредством своите движения и начин на
говорене. Добре, но кое е онова нещо, което прави сре­
щата ми с него по-различна и по-въздействаща от раз­
говорите, които провеждам всеки ден? Факт е, че Гау

97
не се опитваше целенасочено да се хармонизира с мен.
Някои книги по търговия препоръчват да се подражава
на позата или говорния маниер на клиента, за да се ус­
танови близост. Но вече е доказано, че това няма ефект.
Даже напротив - кара хората да се чувстват неудобно,
вместо да ги предразполага. Защото неискреността в
такова поведение е прекадено очевидна.
Не за това става въпрос, а за един особен вид
свръхрефлекс, за една дълбоко вкоренена физиологи­
ческа способност, за която почти не си даваме сметка.
И както е при всички специфични човешки черти, ня­
кои хора владеят този рефлекс в но-голяма степен от
другите. Това означава, че за да бъдеш силна и убеди­
телна личност, едно от необходимите условия е да мо­
жеш да въвличаш останалите в своя ршъм и да дик­
туваш условията на взаимодействието. Според някои
изследвания студентите, които имат висока степен на
синхрон със своите преподаватели, са по-щастливи,
по-ентусиазирани, проявяват по-голям интерес и се
справят с по-голяма лекота от останалите. С Гау се по­
чувствах прелъстен (не в сексуалния смисъл, разбира
се) по един всеобхватен начин; почувствах, че наши­
ят разговор се провежда според неговите, а не спо­
ред моите правила. Чувствах как се синхронизирам с
него. „Добрите музиканти, както и добрите оратори,
разбират това казва Джоузсф Капела, който е пре­
подавател във Факултета по комуникации „Аненберг“
към университета в Пенсилвания. - По движенията,
кимванията и неподвижността в моментите на внима­
ние те разбират кога тълпите са с тях, кога буквално
са в синхрон с тях.“ Трудно ми е да си го призная,
защото аз не съм искал да бъда прелъстяван. Дори бях
нащрек, за да не го допусна. Но такава е същността
на Продаващия - на определено ниво той просто е не-

98
 устоим. „За пет-десет минути Том може да достигне
такава степен на доверие и взаимно разбирателство,
за която на повечето хора е необходим поне половин
час“, казва Мойн за Гау.
Има и още едно, по-специфично, измерение на
това явление. Когато разговарят двама души, те изпа­
дат не само във физическа и слухова хармония. Те се
впускат и в така нареченото моторно подражание. Ако
покажете на някого снимки на засмяно или намръщено
лице, в отговор този човек ще се усмихне или намръ­
щи, макар и промяната в лицевите мускули да е толко­
ва недоловима, че може да бъде уловена само с много
прецизни електронни сензори. Ако например ударя с
чук палеца си, повечето хора, които мс наблюдават, ще
се намръщят, подражавайки на емоционалното ми със­
тояние. Тъкмо това визираме, когато говорим за „съи-
реживяване“ в техническия смисъл на думата. Ими­
тираното на емоциите на другия е начин да се изрази
подкрепа, загриженост и - нещо по-изначално начин
да общуваме един с друг.
Психолозите Илейн Хатфийлд и Джон Качиопо
и историкът Ричард Раисън отиват дори по-далеч от
това във великолепната си книга „Емоционалното за­
разяване“ (1994). Те твърдят, че подражанието е начин
взаимно да се заразяваме с емоциите си. С други думи,
ако аз се усмихна, а вие ме видите и в отговор също ми
се усмихнете - дори едва доловимо и само за няколко
милисекунди - вие не просто ми подражавате или съ-
преживявате с мен. Това може също така да бъде начин
аз да ви предам радостта си. Емоциите са заразител­
ни. В известен смисъл ние го чувстваме интуитивно.
На всички ни се е случвало да подобрим настроението
си само защото сме в обкръжението на човек в добро
настроение. Ако обаче се замислите над това по-сери­

99
озно, ще се убедите, че идеята е доста радикална. Ние
сме свикнали да приемаме, че изражението на лицето
ни е отражение на вътрешното ни състояние. Лко се
усмихвам, то е, защото се чувствам щастлив. Ако се
мръщя, то е, защото се чувствам тъжен. Емоцията се
придвижва отвътре навън. Понятието „емоционална
зараза" обаче предполага, че обратното също е вярно.
Щом аз мога да ви накарам да се усмихнете, значи мога
да ви направя и щастливи. Ако мога да ви накарам да
се мръщите, значи мога да ви направя тъжни. В този
случай емоциите се придвижват отвън навътре.
Ако разглеждаме емоциите по този начин - като
идващи отвън навътре, а не обратното, е възможно да
разберем защо някои хора имат такова огромно въз­
действие над околните. В края на краищата някои от
нас умеят да изразяват чувствата и емоциите си мно­
го по-добре, което означава, че тези хора са далеч по-
емоционално заразителни от останалите. Психолозите
наричат такива хора „излъчващи“. Излъчващите са
необикновени личности. Също така са различни от
останалите чисто физиологически. Някои изследова­
тели на човешкото лице например твърдят, че меж­
ду различните хора съществуват огромни различия в
разположението на лицевите мускули, тяхната форма,
както и - което е изненадващо - в степента на тяхното
развитие. „Това е също като в медицината - казва Ка-
чиопо. - Съществуват носители - хора, които са много
заразителни, и хора, които са особено податливи. Това
не значи, че емоционалната заразителност е някакъв
вид заболяване. Но механизмът е същият.“
Хауърд Фридман, психолог от Калифорнийския
университет в Ривърсайд, е разработил така наречения
от него Тест за предаване на чувства, който измерва
способността да предаваме емоции - да бъдем зара­

юо
зителни. Тестът представлява анкета, която си правим
сами, състояща се от тринайсет въпроса - като напри­
мер дали можете да останете неподвижни, когато чуете
хубава танцова музика, колко силно се смеете, докос­
вате ли приятелите си, когато говорите с тях, умеете ли
да хвърляте прелъстителни погледи, обичате ли да сте
център на вниманието. Най-високият сбор от точки е
117, като средният резултат според Фридман е някъде
около 71.
Какво означава високият резултат? За да даде от­
говор на този въпрос, Фридман провежда един инте­
ресен експеримент. Той избира няколко десетки хора
с много висок резултат от неговия тест - над 90 точки,
и няколко десетки с много нисък резултат - под 60,
като ги моли да попълнят анкета, която проверява как
се чувстват „точно в този момент“. После разполага
участниците с висок резултат в отделни стаи, каго към
всеки прикрепя по двама души с нисък резултат. Три­
мата остават заедно в стаята само две минути. През
това време им е разрешено да се гледат, но не и да си
говорят. След като срещата в стаята приключва, всич­
ки участници отново попълват подробна анкета за
това как се чувстват в момента. Фридман констатира,
че само за две минути, при това без да е проронена и
една дума, хората с ниски резултати се повлияват от
настроението на хората с високи резултати. Ако хората
с обаяние преди срещата са депресирани, а неизрази­
телните- щастливи, в края на двете минути неизра­
зителните също се депресират. Първите повлияват на
вторите; обратното обаче не се случва. Само хората с
обаяние могат да заразяват със своите чувства другите
в стаята.
Това ли стори с мен и Том Гау? Онова, което ми
направи най-силно впечатление при срещата ми с

101
него, беше гласът му. Гау притежава диапазона на опе­
рен певец. От време на време звучеше строго. (Люби­
мият му израз в това състояние с: „Моля?!“) Понякога
започваше да говори провлачено и лениво. Друг пъг
започваше да хихика, докато говори, а смехът в думите
му звънтеше. При всяко от тези настроения лицето му
се озаряваше в унисон с настроението, като преходът
между състоянията бе гладък и елегантен. В поведени­
ето му нямаше никакво двусмислис. Всичко беше изпи­
сано върху лицето му. Разбира се, аз не можех да видя
собственото си лице, но предполагам, че е било близко
подобие на неговото. В този контекст е интересно да се
върнем отново на експеримента с кимането и слушал­
ките. Това изследване е пример как убеждението може
да подейства отвън навътре, как един външен жест пов­
лиява на вземането на вътрешно решение. Дали кога-
то кимаше Том Гау, кимах и аз? Дали поклащах глава
заедно с него? По-късно му позвъних и го помолих
да направи теста за обаятелност на Хауърд Фридман.
Докато преглеждахме списъка от въпроси, той започ­
на да се подсмихва. Когато стигнахме до единайсети
въпрос - „Добър ли сте в игри, при които трябва да
обясните нещо с помощта на пантомима?“ - Том вече
се смееше с цяло гърло. „Аз съм страхотен в тази об­
ласт! Винаги побеждавам!“ От възможния максимален
брой точки (117) той получи 116.

12 .
В ранните часове на 19 април 1775 г. мъжете от
Лексингтън, Масачузетс, започват да се събират на
градския площад. Сред тях има хора на възраст от
шестнайсет до шейсет години, въоръжени с различни

102
 видове мускети, саби и пищови. През онова далечно
утро сигналът за тревога постепенно се разпространя­
ва, а броят на въстаниците нараства успоредно с това.
Към тях се присъединяват опълченски групи от окол­
ните градове. От Дедъм изпращат четири роти. Мъже­
те от Лин поемат към Лексингтън на своя глава. В гра­
довете по на запад, до които новината е достигнала чак
на сутринта, фермерите толкова бързат да се хвърлят
в битката при Лексинггън, че направо зарязват ралата
си на нивите. В много от градовете се събира почти
цялото мъжко население, готово за бой. Хората нямат
униформи - облечени са в обичайните си дрехи: палта
срещу утринния студ и широкополи шапки.
Когато колонистите се втурват към Лексиштън,
редовната британска армия (както се наричала тога­
ва) също напредва под строй към града. В здрача пре­
ди разсъмване приближаващите войници виждат от
всички страни около тях въоръжени мъже, които ти­
чат през околните ниви, изпреварвайки ги по пътя към
Лексинггън. Когато войската наближава градския цен­
тър, дочува в далечината да бият барабани. Най-после
британците стигат до площада и двете армии се изпра­
вят една срещу друга: няколкостотин британски вой­
ници срещу по-малко от сто опълченци. При кратката
размяна на изстрели на градския площад британците
вземат връх, убивайки седмина доброволци. Но това
е само първата от няколко битки през този ден. Когато
британците стигат Конкорд с намерението да претър­
сят основно скривалищата на оръжие и муниции, за
които са получили сведения, те отново се сблъскват с
отрядите на съпротивата, но този път претърпяват се­
риозно поражение. Това е началото на Американската
революция - война, която обхваща цялата американ­
ска колония и отнема живота на много хора. Когато на

103
следващата година американските колонисти обявяват
независимостта си, тази независимост е приветствана
като победа на цяла една нация. Но революцията не
започва като такава. Започва ето как: в една студена
пролетна утрин едно малко момче, работещо в конюш­
ня, дава началото на една епидемия от мълва, която се
разпространява из цяла Нова Англия, разчитайки по
пътя си на малък брой необикновени хора - неколцина
Продаващи и един човек, съчетал в себе си дарбите на
Знаещ и Свързващ.

104
 Т Р Е Т А ГЛАВА

Факторът П ри л е п чи в ос т
„ У Л И Ц А С Е З А М - , „ З А Г А Д К И Т Е 11А Б Л У “ И В И Р У С Ъ Т НА
ОБРАЗОВАНИЕТО

В края на 60-те една телевизионна нродуцснтка на

име Джоан Ганц Куни си поставя за цел да предизвика
епидемия, насочена към три-, четири- и петгодишните
деца. Посредникът на заразата е телевизията, а „ви­
русът“, който тя иска да разпространи - грамотност­
та. Планирано е предаването да трае един час и да сс
излъчва пет дни в седмицата. Екипът се надява то да
бъде достатъчно заразително, за да може да предиз­
вика Повратна точка в образованието: да подпомага
децата от бедни семейства, когато започват училище;
да разпространява ценностите на образованието както
сред децата, които гледат предаването, така и сред тези,
които не го гледат, заразявайки не само тях, а и роди­
телите им; и да има толкова дълготраен ефект, че да
продължи да въздейства дори след като децата преста­
нат да го гледат. Куни едва ли би използвала точно тези
понятия или пък би обобщила целите си по начина, по
който аз ви ги представям. Но в основата си това, ко­

105
 ето е искала да направи, е да предизвика епидемия от
знания, с което да се противодейства на ширещата се
епидемия от бедност и неграмотност. Тя нарича своята
идея „Улица Сезам“.
Откъдето и да се погледне, тази идея е много дръз­
ка. Телевизията е чудесен начин да се стигне до много
хора лесно и евтино. Тя забавлява и омайва, но трудно
може да бъде наречена образователно средство. Дже-
ралд Лссър, психолог от Харвардския университет,
който работи заедно с Куни по създаването на „Ули­
ца Сезам“, споделя, че когато в края на 60-те получил
покана да работи по проекта, той бил настроен скеп­
тично. „Винаги съм смятал, че методът на преподава­
не трябва да се пригоди към конкретното дете - казва
той. - Опитваш се да откриеш силните му страни, за
да ги използваш. Опитваш се да опознаеш слабостите
му, за да ги заобиколиш. После нагласяш подхода си
спрямо индивидуалните особености на всяко дете...
Телевизията не е в състояние да постигне това.“
Добрият метод на преподаване се основава на взаи­
модействието. той ангажира детето индивидуално. Кара
IX) да използва всички свои сетива, откликва на нуждите
му. Телевизията, от друга страна, не е нищо повече от
една говореща кутия. Правени са експерименти, при ко­
ито деца, прочели даден текст, неизменно показват по­
добри резултати когато ги изпитват върху съдържанието
от деца, които са гледали скранизация по същия текст.
Ето защо експертите но образование описват телевизия­
та като „слабо ангажираща“. Тя наподобява обикновена
настинка, която се разпространява светкавично сред на­
селението, но причинява само няколко подсмърчания и
след ден преминава.
Но Куни, Лссър и третият им партньор - Лойд Мо-
рисст от нюйоркската фондация „Маркъл“ - решават

106
все пак да опитат. Те включват в проекта си някои от
най-изобретателните умове на своето време. Заим­
стват способи от телевизионните реклами, за да научат
децата да броят. Използват въздействаща анимация,
като тази от съботните сутрешни детски предавания,
за да преподават уроци за азбуката. Канят знаменити
артисти, които пеят, танцуват и правят хумористични
скечове, в които на децата се внушава колко е важно
да си помагаме и в които се твори за детските чув­
ства. „Улица Сезам“ се цели по-високо и полага повече
усилия от другите детски предавания. Нан-забележи-
телното е, че това дава резултати. Всеки път, когато
образователната стойност на предаването се подлага
на проверка - а „Улица Сезам“ е била обект на пове­
че научни изследвания от което и да е друго предава­
не - неизменно се доказва, че предаването развива
уменията на детската си аудитория да чете и да усвоява
знания. Малцина са педагозите и детските психолози,
които отказват да повярват, че предаването съумява да
разпространи своето заразно послание далеч отвъд до­
мовете на онези, които го следят редовно. Създателите
на „Улица Сезам“ постигат нещо невероятно, а исто­
рията за това как го постигат е чудесна илюстрация на
втория принцип на Повратната точка - фактора При-
лепчивост. Те откриват, че ако направят малки, но ре­
шаващи промени в начина, по който идеите се предста­
вят на децата от предучилищна възраст, недостатъците
на телевизията като образователно средство могат да
бъдат преодолени, а посланието - запаметено. „Улица
Сезам“ има успех, защото се научава как да направи
телевизията прилепчива.

107
 1 .
Според Закона за малцината, за който творих в
предишната глава, вестоносецът е от решаващо зна­
чение за успеха на една епидемия. Чифт обувки, едно
предупреждение, една зараза или пък един нов филм
могат да станат силно заразителни и да предизвикат
поврат, просто защото са свързани с определен тип
личност. Но във всеки един от тези примери аз прие­
мам за даденост, че самото послание притежава свойст­
вото да бъде предавано. Пол Ривиър дава началото на
епидемия от мълва с фразата „Британците идват!“.
Ако вместо гова по време на среднощната си обиколка
беше разправял, че предлага оловни канчета на раз­
продажба в своята работилница, дори гой, с всичките
си невероятни дарби, едва ли би могъл да въодушеви
хората от Масачузетс.
Подобно на него, Роджър Хорчоу предприема пър­
вата стъпка в предизвикването на епидемия от мълва
като разпраща факсове на своите приятели, в които ги
осведомява за ресторанта, в който го е завела дъще­
ря му. За да може да се разрастне епидемията обаче,
очевидно е необходимо самият ресторант да поддър­
жа високото си ниво. Да продължи да бъде ресторант,
който впечатлява клиентите си. При епидемиите вес­
тоносецът е важен, защото именно вестоносците са
тези, които разпространяват нещо. Но съдържанието
на съобщението с не по-малко важно. Специфичното
качество, от което се нуждае едно послание за да има
успех, е „прилепчивостта“. Въпросът е: запомнящо се
ли е посланието - или храната, филмът, стоката? И по­
точно, дали е толкова запомнящо се, че да предизвика
промяна, да подтикне някого към действие?

108
 На пръв поглед изглежда лесно да създадем нещо
„прилепчиво“. Когато искаме казаното от нас да се за­
помни, ние наблягаме на думите си. Или пък говорим
на висок глас и повтаряме по няколко пъти. Специа­
листите по маркетинг също споделят това виждане.
В рекламния бизнес има една максима, според която,
за да се запомни една реклама, тя трябва да се види
поне шест пъти. Този урок би могъл да е от полза на
Кока-Кола или Найки, които могат да си позволят да
похарчат стотици милиони долари за маркетинг и да
наситят всички видове средства за масова информация
със своето послание. Лла въпросната максима няма
как да бъде особено полезна за една малка група хора.
които се опитват да предизвикат ограмотителна епиде­
мия, но разполагат с малък бюджет и с едва един час
програмно време по обществената телевизия. Дали все
пак няма някакви по-прости, по-находчиви, по-лесни
начини да създадеш нещо прилепчиво?
Нека видим как процедират в сферата на директ­
ния маркетинг. Компаниите купуват рекламна площ
в някое списание или разпращат рекламни брошури,
към които е прикрепен талон за намаление, който хо­
рата трябва да изрежат и да изпратят обратно заедно с
чека за закупуване на съответната стока. Да достигне
посланието до потребителя не е най-трудната част от
директния маркетинг. Трудното е да накараш потреби­
телите да се спрат, да прочетат рекламата, да я запом­
нят и да предприемат нещо по въпроса. Специалистите
по директен маркетинг правят обстойни проучвания с
цел да установят коя рекламна брошура има най-голям
ефект. Например - създават една дузина различни ва­
рианти на едно и също послание и ги пускат едновре­
менно в различни градове, след което сравняват броя
на хората, които откликват на тях. Специалистите по

109
 традиционна реклама имат определени предубежде­
ния за това кое прави рекламата ефективна: наличието
на хумор, наситения графичен дизайн или препоръка­
та на някоя знаменитост. За разлика от тях, специалис­
тите по директен маркетинг имат по-малко предубеж­
дения, защото броят на изпратените обратно по поща­
та талони или броят на хората, които се обаждат на
безплатния телефон в отговор на излъчената реклама
са много точно мерило за ефективността на усилията
им. В областта на рекламата тъкмо специалистите по
директен маркетинг са тези, които истински изучават
фактора Прилепчивост. Някои от най-любопитните за­
ключения за това как да се достигне до потребителите
са плод именно на техните усилия.
През 70-те години, например, легендарният специ­
алист по директен маркетинг Лестър Ундърман влиза
в директна битка за една поръчка на Кълъмбия Рекърд
Клъб с МакКан Ериксън, една от най-известните ре­
кламни агенции на Медисън Авеню*. По онова време,
както и сега, Кълъмбия е една от най-големите фирми
в света за поръчки по пощата, а Ундърман бил предос­
тавял рекламни услуги на компанията още от самото
й основаване през 50-те години. От Кълъмбия обаче
решили да наемат МакКан за създаването на поредица
от телевизионни реклами, които да подсилят ефекта от
печатните брошури за директен маркетинг, изработени
от Ундърман. Поръчката не била за среднощни реклам­
ни клипове с безплатен телефонен номер за обаждане,
а за стандартна телевизионна реклама, целяща един­
ствено да повиши информираността на потребителя.
Естествено, Ундърман бил разтревожен. След като бил
работил за Кълъмбия вече цели двайсет години, перс­

* известно авеню в Ню Йорк, на което се намират офисите на мно­

го от големите рекламни агенции в Щатите - Бел. пр.

110
пективата да отстъпи на конкурент дори и малка част
от бизнеса си никак не му допадала. Освен това не бил
убеден, че рекламата на МакКан ще е наистина от пол­
за за клиента. За да намери изход от ситуацията, той
предложил следния експеримент: Кълъмбия да пусне
в местните издания на „ТВ гайд“ и „Парейд“* пълен
комплект печатна реклама, създадена от неговата фир­
ма, на двайсет и шест медийни пазара в Съединените
щати. След това МакКан да излъчи „информацион­
ните“ си телевизионни слотове на тринайсет от тези
пазари, а в останалите тринайсет Ундърман да излъчи
свои собствени телевизионни реклами. Накрая поръч­
ката да бъде спечелена от този, който предизвика по-
голямо нарастване на интереса към печатните реклами
в местните „ТВ гайд“ и „Парейд“.
От Кълъмбия се съгласяват. Резултатите са предста­
вени слсд месец. В пазарите на Ундърман откликът се
повишава с 80 процента, а в тези на МакКан - само с
19.5 процента. Ундърман побеждава безапелационно.
Успехът на Ундърман се дължи на нещо, което са­
мият той нарича „търсене на съкровището“. Във вся­
ка реклама в „ТВ гайд“ и „Парейд“, в ъгъла на талона
за поръчка, той заръчва на дизайнера си да постави
малко златно ковчеже. След това фирмата му създава
поредица от телевизионни реклами, разкриващи „тай­
ната на златното ковчеже“. На зрителите се казва, че
ако открият златното ковчеже в своя брой на „Парейд“
или „ТВ гайд“, могат да си изберат произволна плоча
или касета от каталога на Кълъмбия и да я получат без­
платно. Ундърман смята, че златното ковчеже е като
фитил - то запалва зрителите да търсят рекламите на
Кълъмбия в двете списания. То създава връзка между

* Популярни американски списания - Бел. пр.

111
 посланието на Кълъмбия, което зрителите виждат по
телевизията, и посланието, което четат в списанието.
„Златното ковчеже - пише Ундърман, - превърна зри­
телите и читателите на една реклама в активен елемент
на взаимодействие. Зрителите бяха не просто публика,
а участници в своеобразна игра... Ефективността на
кампанията беше смайваща. През 1977 г. никоя от рек­
ламите на Кълъмбия в огромния им брой списания не
им донесе печалба. През 1978 г. с помощта на рекла­
мираното по телевизията златно ковчеже всяко едно от
списанията излезе на печалба - един безпрецедентен
обрат.“
Интересното в тази история е, че по всички пра­
вила на логиката би следвало МакКан да спечелят над­
преварата. Идеята за златното ковчеже звучи доста без­
вкусно. В Кълъмбия са толкова скептично настроени
към идеята, че на Ундърман са му необходими няколко
години, за да ги убеди да я пробват. В същото време
МакКан е сред любимците на Медисън Авеню - те са
агенция, прочута със своята изобретателност и усет
към детайла. Па всичкото о т т р е МакКан закупува че­
тири пъти повече медийно време от Ундърман и то в
пиковите часове. А рекламите на Ундърман се въртят
в ранните часове на деня. Както споменах в предишна­
та глава, епидемиите в голяма степен зависят от броя
на хората, до които достига посланието - от което би
следвало, че по този показател МакКан имат значител­
на преднина. В основни линии, агенцията си свърш­
ва работата по всички правила. Липсва й обаче онзи
малък завършващ щрих - златното ковчеже, който да
направи посланието й прилепчиво.
Ако се вгледате внимателно в идеите и послания­
та, превръщащи се в епидемии, ще забележите, че
нерядко елементите, които ги правят прилепчиви, се

112
оказват малки, обикновени наглед неща - като златно­
то ковчеже на Ундърман. Да вземем например тъй на­
речените „сплашващи“ експерименти, проведени през
60-те години от социалния психолог Хауърд Левънтал.
Той иска да разбере дали може да убеди група вгоро-
курсници от Йейлския университет да се ваксинират
против тетанус. Разделя ги на няколко групи, като на
всички раздава брошура от седем страници, в която се
обясняват рисковете от тетануса и значението на вак­
синацията, като в добавка се споменава, че за всички
заинтересовани университетът предлага безплатно
ваксиниране в здравния център. Брошурите са отпеча­
тани в няколко варианта. На част от студентите е раз­
даден силно „сплашващ“ вариант, описващ тетануса в
зловещи краски и подсилен с цветни снимки на дете,
поразено от тетанус, както и на други жертви на бо­
лестта с катетри за уриниране, рани от трахеогомия и
тръбички, излизащи от носа. В другия вариант рискът
от тетанус е описан с по-мек език, а снимки изобщо
липсват. Левънтал иска да види какво въздействие ще
окажат различните брошури върху отношението на
студентите към тетануса и склонността им да се вак­
синират.
Резултатите са оказват донякъде предсказуеми.
Когато по-късно им раздават въпросник, всички сту­
денти демонстрират добри познания за рисковете от
тетануса. При това онези, на които са раздали сплаш­
ващата брошура, са по-убедени в опасностите от те­
тануса и значението на ваксинацията и са по-склонни
да изкажат намерение да се ваксинират. Когато обаче
Левънтал проверява колко студенти в действителност
са се ваксинирали, тези различия не се проявяват. Цял
месец след експеримента нищожен брой от участни­
ците в него - едва около 3 процента - са посетили

113
 здравния център, за да се ваксинират. По някаква при­
чина студентите са успели да забравят всичко, което са
научили за тетануса, а поуката от урока не е довела до
предприемане на действия. Информацията от експери­
мента не е прилепнала. Защо?
Ако не знаехме за фактора Прилепчивост, вероят­
но щяхме да заключим, че има нещо погрешно в на­
чина, по който брошурите обясняват опасностите от
тетанус. Щяхме да се чудим дали подходът със сплаш­
ването е бил правилен, дали тетанусът не е свързан със
силен социален предразсъдък, койго пречи на студен­
тите да признаят, че са застрашени, или дали самият
досег с медицинския център не ги притеснява. Във
всеки случай фактът, че само 3 процента от студентите
откликват, показва, че постигането на целта е твърде
далеч. Факторът Прилепчивост обаче предлага съвър­
шено различно обяснение. Той ни подсказва, че проб­
лемът едва ли е в общата концепция на самото посла­
ние и може би всичко, от което кампанията се нуждае,
е било едно малко златно ковчеже. И така, както може
да се очаква, когато Левънтал повтаря опита, една съв­
сем малка промяна в брошурите се оказва достатъчна,
за да се постигне поврат, който кара цели 28 процента
от студентите да се ваксинират. В брошурата просто е
включена карта на университета, на която здравният
център е заграден с кръгче, а часовете за ваксиниране
са ясно упоменати.
В това изследване се съдържат два интересни
резултата. Първият е, че сред 28-те процента, които
се ваксинират, има еднакъв брой студенти и от двете
групи - групата на прочелите сплашващата брошура
и групата на прочелите обикновената брошура. Това
ясно показва, че страхът не помага да бъдат убедени
студентите. Дори без да гледат кървави снимки, сту-

114
лентите са знаели какви са опасностите от тетануса
и какво трябва да направят. Второто интересно нещо
е, че - тъй като са били второкурсници - студентите
са знаели къде се намира здравният център и без съм­
нение вече са го били посещавали неведнъж. Малко
е вероятно някой от тях да се е възползвал от прило­
жената карта. С други думи, за да се постигне поврат,
кампанията против тетанус не се е нуждаела от лавина
от нова или допълнителна информация. Необходима
е била просто малка, но важна промяна в начина, по
който е представена информацията. Студентите имат
нужда да разберат по какъв начин биха могли да впи­
шат тетануса в ежедневието си. Добавянето на картата
и часовете за имунизация превръщат брошурата от аб­
страктен урок за здравните рискове от тетануса - по­
редния от безбройните академични уроци, които полу­
чават в университета - в практичен, личен медицин­
ски съвет. Л щом съветът стане не само практичен, но
и личен, той бива запомнен.
В експериментите на Левънтал и рекламите на Ун-
дърман за Кълъмбия Рекърд Клъб се съдържат изклю­
чително важни изводи за това как да дадсм начало на
една социална епидемия или да предизвикаме поврат
в нея. В съвременното общество ние сме обръгнали на
хора, претендиращи за нашето внимание. Само през
изминалото десетилетие времето, отделено за реклами
в рамките на един час по частните телевизии, е нараст-
нало от шест на девет минути и продължава да сс уве­
личава с всяка изминала година. Фирмата Мидия Дай-
намикс със седалище в Ню Йорк изчислява, че в наши
дни средният американец е изложен на 254 различни
рекламни съобщения дневно, което е с около 25 про­
цента повече отколкото в средата на 70-те. Сега в Ин­
тернет съществуват милиони уеб-сайгове, кабелните

115
 оператори обичайно разпространяват поне 50 канала
с програми, а един-единствен поглед върху рафта със
списания в кояго и да с книжарница е достатъчен, за
да установите, че ежеседмично и ежемесечно излизат
хиляди издания, препълнени с реклама и информация.
В рекламния бизнес това пренасищане с информация
се нарича „информационно задръстване“. То е причи­
на рекламните послания да се запомнят все по-труд­
но. Кока-Кола плати цели 33 милиона долара за пра­
вото да спонсорира Олимпийските игри през 1992-ра,
но въпреки грандиозната рекламна кампания едва
около 12 процента от телевизионните зрители са си
дали сметка, че Кола-Кола е официалната безалкохол­
на напитка на Олимпийските игри, като при това цели
5 процента са помислили, че спонсорът всъщност е
Пепси. Според изследване на една фирма за рекламни
проучвания, ако в произволна рекламна пауза от две
минути и половина има четири или повече различни
15-секундни реклами, ефективността на която и да е
от тях спада почти до нула. Ние просто не запомняме
голяма част от онова, което чуваме, четем или гледа­
ме. Информационната ера пречи на прилепчивостта.
Но примерите с Левънтал и Ундърман подсказват, че
съществуват прости начини да се увеличи прилепчи­
востта на едно послание. Това откритие безспорно е от
значение както за експертите по маркетинг, така и за
учителите и ръководителите. Но едва ли съществува
по-ярка илюстрация за потенциала на прилепчивостта
от детската образователна телевизия - и по-специално
предаването „Улица Ссзам“, к а т о и едно друго преда­
ване, създадено по-късно и вдъхновено от него - „За­
гадките на Блу“.

116
 2 .
„Улица Сезам“ е известна най-вече с творческия
гений на хора като Джим Хенсън, Джо Рапозо и Франк
Оз, които интуитивно разбират какво е нужно, за да
се стигне до децата. Тс са телевизионният еквивалент
на Беатрикс Потър, Франк Ьаум или д-р Сюс*. Но би
било погрешно да се смята, че „Улица Сезам“ е проект,
роден в един миг на вдъхновение. Онова, което прави
предаването забележително, е точно обратното - край­
ният резултат е плод на целенасочено и усърдно плани­
ране. Предаването е изградено върху едно-едииствено
новаторско прозрение: ако успеете да задържите вни­
манието на децата, вие можете да ги образовате.
Това може и да изглежда очевидно, но не е. Много
критици на телевизията и до днес твърдят, че опасно­
стите, свързани с нея, произтичат от факта, че тя води
до лесно пристрастяване - децата, та дори и възраст­
ните, я гледат като омагьосани. Според това схващане
нашето внимание се задържа от външните характерис­
тики на телевизията като насилието, ярките светлини,
силните и необикновени звуци, бързите монтажни
преходи, приближаването и отдалечаването на камера­
та, прекомерната наситеност на действието - както и
всички останали неща, с които сме свикнали да свърз­
ваме комерсиалната телевизия. С други думи, за да
продължим да гледаме не е задължително пито да раз­
бираме, пито да усвояваме това, което гледаме. Тъкмо
това имат предвид мнозина, когато казват, че телевизи­
ята е пасивна. Ние гледаме, защото сме стимулирани
от блясъка и шумотевицата й. А когато ни стане скуч­
но, просто отместваме очи или сменяме канала.

* известни автори на детски книжки - Бел. ред.

117
 Онова, което още някои ог най-ранните изследо­
ватели на телевизията от 60-те и 70-те години на XX
век - и по-специално Даниел Лндерсън от Масачу-
зетския университет - започват да осъзнават обаче, е,
че децата в предучилищна възраст въобще не гледат
телевизия по този начин. „Мислехме, че децата сядат,
вторачват се в екрана и забравят за всичко, което ги
заобикаля - казва Елизабет Лорч, психолог в колежа
Амхърст. - Но щом започнахме да следим внимател­
но какво правят, открихме, че децата хвърлят крат­
ки погледи към екрана. Оказа се, че те гледат теле­
визия по много динамичен начин. Децата не седяха
неподвижно вторачени в екрана. Те бяха в състояние
да разделят вниманието си между няколко различни
дейности. При това не по произволен начин. Нещата,
които връщаха погледите им отново върху екрана, се
оказаха предвидими, но това не бяха тривиални неща
като ярките светлини и бързата смяна на кадри.“
Веднъж например Лорч направила повторен монтаж
на един от епизодите на „Улица Сезам“, така че да се
наруши последователността на някои ключови кадри.
Ако децата се интересуваха само от светлинни ефек­
ти и препускащи кадри, това не би следвало да им
направи впечатление. Епизодът пак съдържал песни,
мъпети, ярки цветове, екшън и всички онези елемен­
ти, които правят „Улица Сезам“ толкова привлекател­
на. Но разликата била съществена. Децата я забеляз­
вали и преставали да гледат. Оказало се, че ако децата
не могат да схванат смисъла на това, което гледат, те
просто не го гледат.
При друг експеримент Лорч и Дан Андерсън по­
казват един и същи епизод от „Улица Сезам“ на две
групи от петгодишни деца. Децата от втората група
обаче били поставени в стая, чийто под бил отрупан

118
с привлекателни играчки. Както може да се очаква,
децата в стаята без играчки гледали предаването през
87 процента от времето, докато децата, заобиколени от
играчки, го следили само през 47 процента от времето.
Играчките ги разсейвали. Но когато изследователите
проверили каква част от видяното било разбрано и за­
помнено, резултатите на двете групи се оказали напъл­
но еднакви. Двамата учени били поразени. Те стигнали
до заключението, че децата гледат телевизия по мно­
го по-сложен начин, отколкото някой е предполагал.
„Стигнахме до извода - пишат те, - че петгодишните
от групата с играчките са следили предаването стра­
тегически разпределяйки вниманието си между играч­
ките и екрана, без да пропуснат най-важните части от
предаването. Тактиката им се оказа толкова ефективна,
че дори и да бяха гледали по-съсредоточено, децата не
биха научили повече.“
Ако разгледаме двете изследвания едновремен­
н о - екпериментъг с играчките и този с променения
епизод - ще достигнем до едно твърде радикално зак­
лючение относно начина, по който децата гледат теле­
визия. Твърдението, че децата гледат когато са визуал­
но стимулирани и отвръщат поглед когато им е скучно,
не отговаря па истината. Те гледат когато разбират и
отвръщат поглед от екрана когато са объркани. Ако
случайно работите в обласгга на образователната те­
левизия, тази разлика е от изключително важно значе­
ние. Защото за да узнаете дали децата научават нещо от
едно телевизионно предаване и какво точно научават,
е нужно просто да обърнете внимание на това, което
гледат. Ако пък искате да разберете какво не научават,
нужно е просто да обърнете внимание на това, което
не гледат. Зрителското поведение на децата в предучи­
лищна възраст е толкова интелигентно, че е възможно

119
 да определите прилепчивостта на детските програми
просто като наблюдавате децата.
В началните години на предаването „Улица Сезам“
шеф на изследователския екип е психологът от Орегон
Ед Палмър, чиято специалност е използването на те­
левизията като средство за обучение. Когато в края на
60-те е създадена Работна група за детска телевизия*,
Палмър съвсем логично е привлечен в екипа. „Не бяха
открили друг учен, който се занимава с телевизия за
деца - бях единствен“, смее се той. Палмър получава
задачата да установи дали сложната учебна програма,
начертана от научните му консултанти за „Улица Се-
зам“, наистина достига до зрителите на предаването.
Задачата е изключително отговорна. Мнозина от хората,
свързани с „Улица Сезам“, твърдят, че без Ед Палмър
предаването не би се задържало дори и един сезон.
Палмър изобретява нещо, което самият той нари­
ча „Разсейко“. На телевизионен монитор пускат епи­
зод от предаването, като успоредно с това на нарочно
поставен до монитора екран се прожектират диапози­
тиви, които се сменят на всеки седем и половина се­
кунди. „Бяхме подбрали възможно най-разнообразни
диапозитиви - споделя Палмър. - Човек с разперени
ръце, който кара велосипед по улицата; снимка на
висока сграда; листо, което се носи по вълните; дъга;
снимка, направена през микроскоп; рисунка на Ешер...
Нямаше значение какво точно изобразяват - идеята бе
в самото разнообразие.“ После въвеждат децата в ста­
ята по двойки и им заръчват да гледат телевизионното
предаване. Палмър и неговите асистенти седят малко
встрани с молив и лист в ръка и безмълвно отбелязват в
кой момент децата гледат предаването и кога точно за­

*Органнзация, създадена през 1967 г„ зал а продуцира предаването

„Улица Сезам“ - Бел. ред.

120
губват интерес към него и пренасочват вниманието си
към сменящите се диапозитиви. Палмър и асистентът
му си водят бележки при всяка смяна на диапозитива,
така че в края на предаването разполагат с описание
почти секунда по секунда на това кои части от епизода
са приковали вниманието на зрителите и кои не. Раз-
сейкото е своеобразна машина за прилепчивост.
„Вземахме няколко големи листа милиметрова
хартия с размер 60 на 80 см и ги слепвахме - разказва
Палмър. - Имайте предвид, че на всеки седем и поло­
вина секунди отмятахме контролна точка, което прави
почти четиристотин точки за едно-единствено преда­
ване; после ги свързвахме с червена линия и получа­
вахме графика, подобна на тези от фондовата борса на
Уолстрийт. Тя бе изпъстрена с покачвания и спадове,
а ние си казвахме - я виж, какво става тук! В някои
моменти графиката пълзеше по горния ръб на листа,
което показваше, че въпросната част от предаването
наистина е грабнала вниманието на малките зрители.
Попълвахме резултатите от Разсейкото (измерени в
проценти) в специална таблица. Па места процентът
стигаше почти до 100. Средното ниво на ангажираност
на вниманието за иовечето предавания беше около 85-
90 процента. При такъв резултат продуцентите оста­
ваха доволни. Ако процентът паднеше до 50, всичко
трябваше да се преработи.“
Палмър изследва и други детски предавания, като
„Том и Джери“ и „Капитан Кенгуру“, и сравнява откъ­
сите от тези предавания, които задържат вниманието,
със задържащи вниманието откъси от „Улица Сезам“.
Цялата информация от изследванията е предоставе­
на на авторите и продуцентите на „Улица Сезам“, за
да могат да направят нужните поправки в материала.
Един от традиционните митове за детската телевизия

121
 например е, че децата обичат да гледат животни. „Про­
дуцентите довеждаха в предаването котка, мравояд или
видра и ги оставяха да лудуват за известно време - раз­
казва Палмър. - Смятаха, че ще е интересно. Но на­
шият Разсейко всеки път оборваше това схващане.“
Огромни усилия са вложени в създаването на персо­
наж от „Улица Сезам“ на име Мъжът от Азбука, чийто
специалитет е играта на думи. Палмър демонстрира,
че децата го ненавиждат. Вследствие на което му бият
шута. С помощта на Разсей ко го също така става ясно,
че нито един сегмент от предаването със самостоятел­
но съдържание не бива да надвишава четири минути,
като оптималната продължителност е три минути. Той
принуждава продуцентите да опростят диалога и да
се откажат от определени прийоми, заимствани от те­
левизията за възрастни. „С изненада установихме, че
на предучилищната ни аудитория не й харесва когато
възрастните персонажи влизат в пререкания помежду
си - спомня си той. - Не им допада и когато няколко
души говорят едновременно. Инстинктът кара проду­
центите да се опитат да фокусират вниманието върху
дадена сцена като създадат объркване. То има за цел да
покаже, че се случва нещо вълнуващо. Оказа се обаче,
че нашите деца отвръщат поглед при подобни ситуа­
ции. Вместо да го приемат като знак за нещо вълну­
ващо, те го приемаг като знак за нещо объркващо. И
загубват интерес.“
„След третия или четвъртия сезон рядко се случ­
ваше да направим откъс, който ангажира внимани­
ето под 85 процента. Почти нямахме резултати меж­
ду петдесет или шейсет процента, а ако все пак това
станеше, откъсите биваха преработвани. Нали знаете
теорията на Дарвин за оцеляване на най-пригодните?
Ние притежавахме система, с която определяхме кое е
най-пригодното и решавахме какво да оцелее.“

122
 Но най-важното откритие, което Палмър прави с
помощта на Разсей ко го, датира от самото начало - още
преди да бъде излъчено предаването. „Беше лятото
на 1969 г. и оставаше месец и половина до датата на
излъчване на първия епизод - спомня си Лесър. - Ка­
захме си нека рискуваме. Да завършим пет епизо­
да (по час всеки) още преди първото излъчване и да
видим какво сме постигнали.“ За да подложи на про­
верка епизодите, Палмър отива във Филаделфия през
третата седмица на юли и ги показва на групи деца в
предучилищна възраст в шейсет различни къщи из це­
лия град. Задачата му не е лесна. По това време жега­
та във Филаделфия е непоносима, което прави децата
неспокойни и невнимателни. Освен това през същата
тази седмица „Аполо 11“ каца на Луната и по понятни
причини много от децата предпочитат този историчес­
ки момент пред „Улица Сезам“. Най-неприятното от
всичко обаче се оказват самите резултати от Разсей ko ­
t o на Палмър. „Онова, което установихме - казва Ле­

сър, - почти ни съсипа.“

Проблемът е, че според първоначалния замисъл на
предаването всички фантастични елементи са отделени
от реалните. Това е направено по настояване на мно­
го детски психолози, които смятат, че смесването на
реалния и въображаемия свят би объркало децата. За­
това в сценките с мъпети присъстват само мъпети, а в
кадрите, заснети на самата улица „Сезам“, присъстват
единствено деца и възрастни. Вследствие на проучва­
нето във Филаделфия обаче Палмър открива, че щом
се появят кадрите с улицата, децата напълно загубват
интерес. „Искахме улица „Сезам“ да бъде свързващият
елемент - казва Лесър. - И неизменно се връщахме там.
Улицата беше спойката на предаването. Но там имаше
само възрастни, а нещата, които правеха и за които си

123
 говореха, не бяха интересни на децата. Регистрирахме
невероятно ниски нива на ангажираност на вниманието.
Децата просто зарязваха предаването. Щом се появяха
мъпетите, нивата на гледасмост се покачваха, но ние
не можехме да си позволим подобни спадове.“ Лесър
нарича резултатите на Палмър „повратен момент в ис­
торията на „Улица Сезам“. „Знаехме, че ако продължим
да правим епизодите с улицата по същия начин, преда­
ването ще загине. А времето напредваше неумолимо.
Трябваше да направим пробното излъчване през лято-
го, а през есента да излъчваме в ефир, затова трябваше
незабавно да решим какво да предприемем.“
Лесър решава да се противопостави на становище­
то на своите научни съветници. „Решихме да пишем до
всички детски психолози и да им обясним, че разбира­
ме тяхната позиция за смесването на реалност и фанта­
зия, но все пак сме решили да го направим. В противен
случай сме пътници.“ И тъй, екипът решава да засне­
ме отново всички сцени на улицата. Хенсън и неговите
сътрудници създават кукли, които се движат, говорят и
съжителстват заедно с възрастните от улицата. „Така се
родиха Голямото пиле, Оскар Мърморкото и Снъфи“ -
казва Палмър. Онова, което днес възприемаме като
квинтесенция на предаването умелото съчетаване на
мъхнати чудовища и обикновени възрастни, се ражда от
отчаяния стремеж към прилепчивост.

Въпреки безспорните си достойнства Разсейкото

е един доста несъвършен уред. Той ни показва, че де­
тето разбира това, което се случва на екрана и затова
внимава. Това, което той не ни показва обаче, е как­
во точно разбира детето - с други думи, дали обръща
внимание именно на това, на което се очаква да обръ­
ща внимание.

124
 Да разгледаме следните два откъса от „Улица Се-
зам“, които представляват упражнения по визуално
сливане и учат децата, че четенето се състои в слива­
нето на отделни звуци. В първия откъс женски мъпет
на име Хъг се доближава до думата ХЪГ (на англий­
ски - „прегръдка“ или „прегръщам“), разположена в
центъра на екрана. Куклата застава зад първата буква
произнасяйки я внимателно, след това отива зад втора­
та буква и накрая зад третата. Прави го отново, като
сс придвижва отляво надясно и произнася всяка буква
поотделно, преди да слее звуците и да изрече цялата
дума. В този момент влиза мъпетът Хери Чудовището
и също повтаря думата. Откъсът завършва с това как
Хери прегръща доволната малка мъпетка.
Във втория сегмент, наречен „Оскар слива звуци“,
Оскар Мьрморкото и мъпетът Цупльо играят на игра,
наречена „Делими думи“, в която думите се сглобяват
и после се разглобяват. Оскар започва като извиква
буквата „С“, кояго се появява в долния ляв ъгъл на ек­
рана. Оскар обяснява на Цупльо как се произнася тя:
„къ“. После в долния десен ъгъл на екрана се появя­
ват буквите „А“ и „Т“, а Цупльо ги произнася заедно -
„ат“. Двамата с Оскар крачат напред-назад, като Оскар
изговаря първата, а Цупльо - втората част на звукосъ-
четанието, все по-бързо и по-бързо, докато звуците се
слеят и двамата заедно произнесат цялата дума „cat“
(„котка“ на английски). В този момент буквите в дол­
ния край на екрана също сс доближават една до друга
и образуват цялата дума. Двата мъпета я повтарят ня­
колко пъти, а след това думата изчезва, съпроводена от
трясък. Същата процедура се повтаря с думата „bat“.
И двата откъса са забавни и задържат детското
внимание. И в двата случая Разсейкото отчита отлични
резултати. Но дали наистина вследствие на тези спизо-

125
ди децата усвояват основите на четенето? Това е далеч
по-труден въпрос. За да намерят отговора, в средата
на 70-те продуцентите на „Улица Сезам“ канят гру­
па изследователи от Харвард начело с психоложката
Барбара Флаг, които специализират в тъй наречената
„фотография на очните движения“. Изследването на
очните движения се основава на идеята, че във все­
ки един момент човешкото око успява да се фокуси­
ра само върху много малка площ, наречена обхват на
възприятието. Когато четем, във всеки един момент
ние сме способни да възприемаме една ключова дума
плюс четири знака вляво и до петнайсет знака вдясно
от нея. Ние придвижваме очи от една такава поредица
от букви към следващата, като се спираме фиксира­
ме се - върху нея достатъчно дълго, за да възприемем
всяка една буква. Причината да можем да се фокуси­
раме само върху толкова малко текст е, че повечето от
сензорите в очите ни - рецепторите, които обработват
видяното - са групирани в една малка област в самия
център на ретината, наречен фовея. Затова движим
очите си, когато четем: информацията за формата, цве­
та или структурата на думите не достига до нас, ако не
фокусираме нашата фовея точно върху тях. Опитайте
се например да прочетете отново този параграф, като
се взирате право напред в средата на страницата. Няма
да можете.
Ако можете да проследите движението на фовеята
на даден човек и това, върху което е фокусирана, ще
можете да прецените с изключителна точност върху
какво попада погледът на този човек в действителност
и каква информация получава той. Едва ли ще се учу­
дите, ако ви кажа, че специалистите по телевизионни
реклами са вманиачени на тази тема. Ако правите рек­
лама за бира с красив фотомодел, за вас ще е важно

126
да знаете дали средностатистическия! двайсет и две
годишен мъж от зрителската аудитория, към която е
насочена рекламата, фиксира погледа си само върху
модела или все пак го премества и върху бирената ку­
тия. През 1975 г. екипът на „Улица Сезам“ се обръща
към Харвардския университет по същата причина - за
да си отговори на въпроса дали когато децата гледат
„Оскар слива звуци“ или „Прегръдка“ те се учат да че­
тат, или просто следят мъпетитс.
Експериментът се провежда с двайсет и едно деца
на четири- и петгодишна възраст, чиито родители ги
водят във Факултета по педагогика на Харвардския
университет в продължение на една седмица. Едно но
едно децата сядат в стар бръснарски стол с тапицира­
на облегалка за главата, разположен на около метър
пред 17-инчов цветен телевизионен монитор. Отля­
во на монитора е поставен уред за следене на очите
с инфрачервени лъчи, марка „Гълф и Уестърн“; той с
внимателно настроен, чака че да следи движението на
фовеята на всеки от участниците. Резултатите показ­
ват, че „Прегръдка“ има огромен успех. 76 процента от
всички фиксирания на очите са върху буквите. Нещо
повече, 83 процента от децата фиксират очите си върху
буквите в последователност отляво надясно с други
думи, те имитират самия процес на четене. От друга
страна, „Оскар слива звуци“ е пълен провал. Само 35
процента от всички фиксирания са върху буквите. И
нито едно от децата не чете буквите отляво надясно.
Къде е проблемът? I Гьрво, буквите не е трябвало да са
в долния ъгъл на екрана, защото, както показват пове-
чето изследвания на очните движения, когато хората
гледат телевизия, те фиксират очи в центъра на екрана.
В случая обаче този проблем е вторичен - по простата
причина, че децата не гледат буквите, защото гледат

127
Оскар. Казано иначе, те следят фогомодела, а не би­
рената кутия.,Добре си спомням епизода „Оскар сли­
ва звуци“ - казва Флаг. - Оскар беше много активен.
Създаваше истинска суматоха на заден план, а думата
въобще не беше близо до него. Той движеше устата и
ръцете си много енергично. В ръцете му имаше раз­
ни неща. Децата много се разсейваха. Въобще не се
фокусираха върху буквите, защото Оскар беше твърде
интересен.“ И така, Оскар е прилепчив, а урокът не е.

Поуката от „Улица Сезам“ е следната: ако внима­

телно обмислиш структурата и формата на материала,
можеш значително да повишиш неговата прилепчи-
вост. Възможно ли е обаче да се направи предаване по-
прилепчиво дори от „Улица Сезам“? Този въпрос си
задават в средата на 90-те трима млади телевизионни
продуценти от телевизионната компания Никълоудиън
в Манхатън. Въпросът е съвсем уместен. Все пак „Ули­
ца Сезам“ е продукт на 60-те, а в последвалите три де­
сетилетия са направени важни стъпки в изследването
на детския ум. Тод Кеслър - един от продуцентите на
Никълоудиън - даже е работил в „Улица Сезам“ и е на­
пуснал предаването с известно неудовлетворение. Не
харесвал забързания му „журнален“ формат. „Обожа­
вам предаването - казва гой, - но винаги съм смятал,
че детското внимание не е краткотрайно и че децата
спокойно могат да седят неподвижно поне половин
час.“ Кеслър смята традиционните детски програми за
твърде статични. „Тъй като децата все още не боравят
добре с думи (част от тях изобщо не могат да гово­
рят), е много важно историята да бъде разказана визу­

128
ално - продължава Ксслър. - Телевизията е визуално
средство и ако искаш посланието да стигне до зрителя,
да бъде по-въздействащо, трябва да се възползваш от
гова. Има толкова много детски предавания, които са
изградени само от диалози. Това затруднява детската
аудитория.“ Една от колегите на Кеслър - Трейси Сан-
томеро, е израснала с „Улица Сезам“ и споделя същите
опасения. „Ние искахме да се поучим от това предава­
не и да направим още една крачка напред - казва Сан-
томеро. - Телевизията е чудесно средство за образова­
ние. Но до ден днешен никой не се е възползвал от по­
тенциала й. Използват я без въображение. Вях убедена,
че това може да се промени.“
Така те създават предаването „Загадките на Блу“.
То е с продължителност от половин, а не един час. В
него не участва цяла актьорска трупа, а само един ак­
тьор - Стийв - двайсетинагодишен младеж със свежо
присъствие, който е облечен в панталони с цвят каки
и фланела за ръгби и играе ролята на водещ. Вместо
да се придържа към журналния формат от няколко
различни по съдържание сценки, всеки епизод следва
една-единствена сюжетна линия. Тя разказва за при­
ключенията на един анимационен герой - куче на име
Блу. Предаването е плоско и двуизмерно, прилича по-
скоро на видеоверсия на книжка с картинки, отколкото
на телевизионно шоу. Темпото умишлено е забавено.
Сценарият е осеян с мъчително дълги паузи. Липсват
хуморът, играта на думи и остроумието, с коиго се от­
личава „Улица Сезам“. Един от анимационните герои
в предаването - пощенската кутия - се нарича просто
Пощенска кутия. Други двама постоянни герои лопа­
та и ведро - се наричат просто Лопата и Ведро. Причи­
ната главният герой - кучето Блу - да носи това име е,
че е синьо на цвят (на английски blue означава синьо -

129
 бел. прев.). На нас, възрастните, ни е трудно да гледа­
ме „Загадките на Блу“ без да си зададсм въпроса как е
възможно то да бъде по-успешно ог „Улица Сезам“. Но
то е. Само няколко месеца след дебюта си през 1996 г.
„Загадките на Блу“ изпреварва по рейтинг „Улица Се­
зам“. При проверката с Разсейкото „Загадките на Блу“
успява да задържи детското внимание много по-добре
от своя съперник. Дженингс Брайънт, изследовател в
сферата на образованието от Университета в Алабама,
провежда серия от когнитивни тестове със 120 деца,
чиято цел е да сравни постиженията на децата, които
редовно гледат „Загадките на Блу“, с постиженията на
деца, които гледат други образователни предавания.
„След шест месеца започнахме да установяваме
големи различия - казва Брайънт. - Статистически
значими разлики имаше по почти всички показатели
за гъвкаво мислене и способност за разрешаване на
проблеми. Ако тестът се състоеше от шейсет въпроса,
децата, които гледаха „Загадките на Блу“, отговаряха
правилно на петдесет от тях, а тези от контролната
група - само на трийсет и пет.“ „Загадките на Блу“ е
може би едно от най-прилепчивите телевизионни пре­
давания, правени някога.
Как така едно толкова непривлекателно предаване
става по-прилепчиво дори и от „Улица Сезам“? Отгово­
рът е, че при всичките си безспорни достойнства „Ули­
ца Сезам“ има редица дребни, но не маловажни недос­
татъци. Да вземем например упорития му стремеж към
остроумничене. Още от самото начало „Улица Сезам“
цели да се хареса и на децата, и на родителите. Това
произтича от схващането, че една от големите пречки
пред децата (особено онези от по-бедните семейства) е,
че родителите им не ги поощряват и не вземат участие
в тяхното образование. Създателите на „Улица Сезам“

130
искат да направят предаване, което майките шс гледат
заедно е децата си. Ето защо “Улица Сезам“ е осеяна с
толкова много елементи „за възрастни“, с непрестанна
игра на думи и препратки към масовата култура от рода
на „Театър за чудоври“* или пародията на Самюел Бекет
„В очакване на Елмо“. (Главният сценарист на преда­
ването Лу Бъргьр казва, че кандидатствал за работа в
„Улица Сезам“, защото много му допаднал един сксч с
жабока Кермит, който гледал със сина си през 1979 г.
„Беше една от онези налудничави приказки. Търсеха
някаква принцеса в беда. Кермит тича при своята мъ-
пет-принцеса и казва (тук Бъргьр имитира чудесно
Кермит): „Извинете, вие принцеса в беда** ли сте?“ А тя
отвръща: „Това на какво ти прилича? На гащиризон?“
Помня, че си казах: „Страхотно. Трябва да си намеря
работа в това предаване.“)
Проблемът е, че децата в предучилищна възраст
не схващат подобни шеги - хумор от рода на сложна­
та игра на думи „distress/this dress“ може да ги разсее.
Още един добър пример за това е епизодът от „Улица
Сезам“, наречен „Рой“, който се излъчва през 1997 г. в
навечерието на Коледа. Той започва с това как Голямо­
то пиле среща пощальонка, която се появява за пръв
път на „Улица Сезам“ . Пощальонката подава на Голя­
мото пиле пощенски пакет, а то веднага се озадачава.
„Щом сте тук за първи път“, пита то, „откъде знаете,
че аз съм Голямото пиле?“

ПОЩАЛЬОНКАТА: Е, трябва да признаеш, че не

е трудно да се досетя! (Посочва с жест колко е го­
лямо Пилето.)

* вместо шедьоври - Бел. пр.

** Игра на думи - distress на англ. означава „беда“, но звучи като this
dress - „тази рокля“. Бел. пр.

131
 ПИЛЕТО: Така ли? (Поглежда сс.) А, ясно. Паке­
тът е за Голямото пиле, а аз съм голямо пиле. По­
някога забравям. Аз съм такъв, какъвто ме описва
името ми. Голямото пиле е голямо пиле.

Голямото пиле се натъжава. То осъзнава, че всич­

ки си имат имена - например Оскар или Мърморко, а
то си има само название. Пилето пита пощальонката
как е нейното име. Имоджийн, отвръща тя.

ПИЛЕТО: О, какво хубаво име! (Поглежда с коп­

неж към камерата.) Ех, да имах и аз такова име,
вместо просто едно название, сякаш съм ябълка
или стол, или нещо подобно.

След което Голямото пиле започва да си търси ново

име. С помощта на Мърморко то обикаля из цялата улица
да събира предложения - Закълдакъл, Бъч, Омар, Лари,
Сами, Ебънизър, Джим, Наполеон, Ланселот, Роки... На­
края сс спира на Рой. След като всички са започнали да
го наричат с новото му име, Голямото пиле осъзнава,
че Рой все пак не му харесва. „Някак си не ми подхож­
да - казва то. - Мисля, че направих голяма грешка.“ (И
си връща предишното име.) „Голямото пиле може да не
е истинско име, но то си е мое и на мен ми харесва начи­
нът, по който го произнасят приятелите ми.“
Това, поне на пръв поглед, е един отличен епизод.
Замисълът е концептуален и предизвикателен, и в съ­
щото време въодушевяващ. Епизодът откровено трети­
ра чувствата и, за разлика от други детски предавания,
казва на децата, че е нормално да не си щастлив през
цялото време. А е и забавен при това.
Значи би трябвало да има успех, не смятате ли?
Но няма. Изследователският екип на „Улица Се-
зам“ подлага на проверка епизода с Рой и резултатите

132
са доста разочароващи. Първият сегмент с Мърморко и
Голямото пиле се приема добре. Както може да се очак­
ва, зрителите проявяват любопитство. После всичко се
разпада. При втората сцена на улицата вниманието спа­
да до 80 процента. При третата - до 78 процента. При
четвъртата вниманието е 40 процента, после 50, после
20. След края на предаването анкетират децата за това.
което са видели. „Зададохме много конкретни въпроси
и се надявахме на точни отговори“, казва Розмари Тръг-
лио, шеф на изследователския екип на „Улица Сезам“.
„За какво се разказваше в предаването? Шестдесет про­
цента отговориха правилно. Какво искаше да направи
Голямото пиле? Петдесет и три процента отговориха
правилно. Какво беше новото име на Голямото пиле?
Двайсет процента отговориха правилно. Как се чувства­
ше Голямото пиле в края на епизода? Петдесет процента
отговориха правилно.“ За сравнение, при друг епизод от
„Улица Сезам“, подложен на проверка по същото време,
правилните отговори на зададените въпроси след края
са 90 процента. Епизодът с Рой просто не е направил
впечатление. Не е прилепчив.
Защо епизодът се проваля? В основата на пробле­
ма е самият замисъл - шегата, че Голямото пиле не
желае да се нарича просто голямо пиле. Малкото дете
не разбира този тип игра на думи. В процеса на овла­
дяване на езика децата правят редица предположения
за думите и тяхното значение. Едно от най-важните
е онова, което психоложката Елън Маркман нарича
Принцип на взаимното изключване. На прост език това
означава, че на малките деца им е трудно да разберат
как така един и същ обект може да има две различни
наименования. Естественото предположение на децата
според Маркман е, че ако на един предмет или човек
се даде второ название, то това название се отнася до

133
 някакво второстепенно качество или белег на пред­
мета. Както сами можете да си представите, подобно
предположение е извънредно полезно за едно дете, из­
правено пред изключително тежката задача да назове
с дума всяко нещо на този свят. Дете, което научава
думата „слон“, знае с абсолютна сигурност, че това е
нещо различно от куче. С научаването на всяка нова
дума познанията на детето за света стават по-точни. В
противен случай, без Принципа на взаимното изключ­
ване, детето можеше да си помисли, че „слон“ е просто
друго название за „куче“ и с всяка нова дума светът
щеше да му изглежда все по-сложен. Принципът на
взаимното изключване помага на детето да мисли по-
ясно. Маркман пише: „Да предположим, че едно дете,
което вече знае думите „ябълка“ и „червена“, чува ня­
кой да нарича ябълката „кръгла“. По Принципа на вза­
имно изключване детето елиминира предмета (ябълка)
и неговия цвят (червена) като евентуални значения на
думата „кръгла“ и се опитва да открие в предмета друг
белег, който да назове с новото понятие.“
От това обаче следва, че децата имат затруднения
с предмети, наричани по два различни начина, или
предмети, които променят имената си. Па детето му е
трудно да разбере, че дъбът е едновремнно дъб и дър­
во. То би могло да предположи, че в конкретния слу­
чай дърво означава множество дъбове.
Ето защо идеята, че Голямото пиле вече не иска
да му викат Голямо пиле, а Рой, с почти абсолютна си­
гурност ще обърка едно дете в предучилищна възраст.
Как с възможно някой, който си има име, да реши да
има друго име?! Голямото пиле казва, че Голямо пиле
е просто описателно название за типа животно, което
то представлява, а на него му е нужно конкретно име.
То не желае да бъде дърво. Иска да бъде дъб. Но три-

134
и четиригодишните деца не разбират, че едно дърво
може същевременно да бъде и дъб. Така че - ако изоб­
що разбират какво се случва - децата най-вероятно си
мислят, че Голямото пиле се опитва да се превърне в
нещо друго: в друг вид животно или група от животни.
А нима това е възможно?
Съществува и по-дълбок проблем. „Улица Сезам“
е журнално предаване. Един средностатистически
епизод се състои от най-малко четирийсет отделни
сегмента с продължителност не повече от три мину­
ти - сцени от улицата, в които участват хора и мъпети,
плюс анимация, а също и кратки филмчета, заснети
извън студиото. С епизоди като този за „Рой“ от края
на 90-те сценаристите на предаването за първи път се
опитват да обединят някои от тези сегменти в общ сю­
жет. През по-голяма част от съществуването на преда­
ването сегментите са напълно независими; всъщност
много от новите епизоди на „Улица Сезам“ се създават
като се смесват новозаснети сцени от улицата и ани­
мационни фрагменти и филмирани сцени от архива на
предаването.
Създателите са имали своето основание да изгра­
дят „Улица Сезам“ по този начин. Смятали са, че де­
цата в предучилищна възраст могат да задържат вни­
манието си само върху кратки, пределно ясни сегмен­
ти. „След като анализирахме закономерностите в това
как гледат децата, открихме, че те обичат предаването
„Laugh-In“ („Смехории“) - казва Лойд Морисет, един
от основателите на „Улица Сезам“. - Този факт ока­
за силно влияние върху„Улица Сезам“ през първите й
години. Смешни, сравнително кратки реплики от по
едно изречение. Децата явно ги харесваха.“ Създате­
лите на „Улица Сезам“ са още по-силно впечатлени от
въздействието на телевизионните реклами. Шейсетте

135
 години са златният век за Медисън Авеню. По оно­
ва време изглежда съвсем логично, че щом една 60-
секундна телевизионна реклама може да накара едно
четиригодишно дете да яде овесени ядки за закуска,
значи може да го накара да се заинтересува и от аз­
буката. Всъщност една от причините създателите на
предаването да бъдат привлечени от Джим Хенсън и
неговите мъпети, е фактът, че през 60-те Хенсън ръ­
ководи рекламна къща, която се радва на огромен ус­
пех. Много от най-известните мъпети са създадени за
рекламни кампании: Голямото пиле в действителност
е вариант на двуметров змей, направен от Хенсън за
реклами на Ла Чой*; Бисквитеното чудовище е рекла­
мен символ на Фрито-лей**; Гроувър е герой от промо­
ционални филмчета за IBM. (Рекламите с мъпети на
Хенсън от 50-те и 60-те години са невероятно смешни,
но същевременно доста провокативни и изпълнени с
черен хумор, което съвсем разбираемо отсъства при
работата му за „Улица Сезам“.)
„Според мен най-съществената формална харак­
теристика на една реклама е, че тя се отнася за едно
единствено нещо. Продава една идея - казва Сам Ги-
бън, един от първите продуценти на предаването. -
Хрумването „Улица Сезам“ да се раздели на малки
сегментчета, всеки от които изпълнява своя собствена
образователна задача (като заучаването на една-един-
ствена буква), е похват, заимстван до голяма степен от
рекламата.“
Но дали този рекламен принцип важи и при об­
разованието? Според Даниел Андерсън някои по-нови
изследвания сочат, че децата всъщност не обичат рск-

* Известна марка полуготови азиатски храни - Бел. пр.

** Известна марка пържени картофи - Бел. пр.

136
ламите толкова, колкото се е смятало преди, за тото
„в рекламите не се разказват истории, а историите са
нещо, което притежава особено значение за подраст­
ващите.“ Първоначалната версия на „Улица Сезам“ е
пълната противоположност на разказната форма: по
замисъл предаването представлява сбор от скечовс,
между които няма връзка. „Не само рекламите оказа­
ха влияние върху ранните предавания - казва Андер-
сън. - Имаше и теоретична предпоставка, а именно
схващанията на влиятелния детски психолог Пиаже,
според когото детето в предучилищна възраст не може
да проследи един дълъг разказ.“ След средата на 60-те
обаче тази теория се преобръща с главата надолу. Въз­
можно е децата на три, четири и пет години да не са
способни да следят сложни сюжети и сюжетни линии.
Но днес психолозите са убедени, че разказната форма
е безусловно от основно значение за тях. „Това е един­
ственият начин за едно дете да подреди света и пре­
живяванията си - казва Джером Брунър, психолог от
Нюйоркския университет. - Те не могат да се позоват
на теорията за причината и следствието или на някаква
друга взаимосвързаност и затова превръщат всичко в
истории. Когато се опитват да осмислят живота си, де­
цата представят преживяванията си във вид на разказ
и го използват като основа за по-нататъшни размишле­
ния. Ако не успеят да уловят нещо като разказ, те не го
запомнят много добре и не могат да се върнат към него
за последващо осмисляне.“
В началото на 80-те Брунър участва в интересен
проект, наречен „Разкази от креватчето“, конто е от
решаващо значение за промяната във вижданията на
много детски специалисти. Проектът изучава двего­
дишно момиченце от Ню Хейвън на име Емили, чиито
родители - и двамата университетски професори - за­

137
белязват, че вечер, преди да заспи, дъщеря им си при­
казва. Заинтригувани от това, те поставят малък касе­
тофон в креватчето й и няколко вечери седмично в про­
дължение на петнайсет месеца записват както своите
разговори с Емили докато я слагат да си легне, така и
онова, което тя си говори преди да заспи. Тези записи -
общо 122 на брой - се анализират от група лингвисти
и психолози начело с Катрин Нелсън от Харвардския
университет. Учените откриват, че разговорите, които
Емили води със себи си, са по-интересни от разговори­
те, които води с родителите си. Истината е, че са зна­
чително по-сложни. Каръл Ф. Фелдман, една от участ­
ничките в екипа, който анализира записите на Емили,
по-късно пише:

„Като цяло езикът й, когато говори сама на себе си,

е толкова по-богат и по-сложен (от този. кой го използва
когато говори с възрастни), че всички ние, които изу­
чаваме развитието на езика, започнахме да си задаваме
въпроса дали специализираната литература по въпро­
сите на придобиването на езикови умения всъщност не
подценява някои аспекти от овладяването на езика при
малките деца. Щом родителите Й загасят светлината и
излязат от стаята. Емили демонстрира смайващо владе­
ене на сложни езикови форми. Това и за миг не би ни
хрумнало, ако се позоваваме само на нейната ежеднев­
на реч.“

Фелдман има предвид както речника и граматичес­

ките умения на Емили, така и най-важното - структу­
рата на нейните монолози. За да си обясни и подреди
нещата, които й се случват, тя си измисля свои истории,
свои разкази. Понякога тези истории са, както ги нари­
чат лингвистите, „времеви“ разкази. Емили си измисля
история, за да се опита да обедини различни случки,

138
постъпки и чувства в една цялостна структура - про­
цес, който е от решаващо значение за умственото раз­
витие на детето. Ето една от историите на Емили, кога-
го тя е на възраст 32 месеца - цитирам я дословно, за
да подчертая колко сложен е езикът на децата, когато
говорят сами на себе си:

„Утре като се събудим, първо аз и татко, и мама,

и ти... ще закусим, ще закусим както обикновено пра­
вим, а после ще играем и щом татко си дойде, ще дойде
и Карл и ние ще си поиграем малко. После Карл и Еми­
ли и двамата ще слязат до колата с някого, ще се во­
зим до детската градина (шепнешком), а като стигнем
там. всички ще излезем от колата, ще влезем в детската
градина, татко ще ни целуне и ще си отиде, а ние ще
кажем „довиждане“. Той ще отиде на работа, а ние ще
си играем в детската градина. Това си е доста забавно!
Защото понякога аз ходя в детската градина, понеже
с ден за детска градина. Понякога оставам с Танта по
цяла седмица. Понякога си играем на мама и татко. Но
обикновено, понякога аз, хм, о, ходя на детска градина.
Но днес ще ходя на детска градина сутринта. Сутринта
татко... както обикновено ще ядем закуска, както пра­
вим обикновено и после ще... после ще... да играем. И
после ние, после ще иззвъни звънецът на вратата и вли­
за Карл, и после Карл, и после ние ще ходим да играем,
и после...“

Емили описва петъчната си програма, но не ня­

кой конкретен петък. В нейните очи това е идеалният
петък, петъкът, в който всичко, което й се иска да се
случи, се случва. „Това - както пишат Брунър и Джоан
Лукариело в своя коментар за откъса - е

139
 ....забележителен опит да си изгради свят. Тя из­
ползва тонални ударения, удължаване на ключови думи
и един вид „повторно разиграване на събитията“, на­
помнящо на възстановка в документален филм (ние бук­
вално виждаме с очите си как Карл влиза през вратата).
Сякаш за да подчертае, че всичко е под неин контрол, тя
произнася монолога си ритмично, почти напевно. Дори
си позволява да коментира задоволството си от начина,
по конто се развиват нещата (Това си е доста забавно!).“

Трудно е да не се зачудим на успеха на „Улица Се-

зам“ след като сме видели това доказателство за важна­
та роля, която играе разказът. Защото въпросното пре­
даване пренебрегва един от най-важните начини за дос­
тигане до малкото дете. При това наличието на хумор
за възрастни допълнително отслабва притегателната му
сила. Pi въпреки това предаването е успешно. В това се
състои геният па „Улица Сезам“ че посредством пре­
възходния си сценарий, плюс топлината и обаятелност-
та на мъпетите, предаването успява да преодолее непре­
одолими при други обстоятелства пречки. На нас обаче
вече не ни е трудно да разберем как е възможно да бъде
направено детско предаване, което е по-прилепчиво от
„Улица Сезам“. То трябва да бъде съвършено директно,
без игрословици и хумор, които да объркват децата. То
трябва да ги учи на мислене по същия начин, но който
те самите учат себе си - под формата на разказ. Тъкмо
това прави „Загадките на Блу“.

Всеки епизод от предаването „Загадките на Блу“

е направен по един и същи начин. Водещият Стийв

140
представя на децата някаква загадка, в която участва
анимационният герой кучето Блу. В едно от преда­
ванията предизвикателството е да се познае коя е лю­
бимата приказка на Блу. В друго - коя е любимата му
храна. За да помогне на децата да разгадаят ребуса,
Блу оставя след себе си поредица от насочващи сле­
ди - предмети, които носят отпечатъка на лапата му.
Между разкриването на уликите Стийв играе с децата
поредица от игри - минизагадки, които са тематично
свързани с голямата загадка. Така например, в пре­
даването за любимата приказка на Блу една от мини-
загадките представя Стийв и Блу на гости при Трите
мечки*. Паничките с каша на татко мечок, мама мечка
и малкото мече са разместени и задачата на Стийв и
Блу е, с помощта на публиката, да подредят паничките
правилно. В хода на предаването Стийв и Блу мина­
ват от един анимационен декор към друг от дневната
се местят в градината, после посещават фантастични
места, като минават през вълшебни двери, повеждайки
децата на откривателско пътешествие, докато в края
на всяка история Стийв най-накрая се завръща в днев­
ната. В този момент, който е и кулминацията на всяко
предаване, той се настанява в едно удобно кресло, за
да поразсъждава - естествено, в буквалния свят на „За­
гадките на Блу“ това кресло е известно като „Креслото
за мислене“. Стийв си блъска главата над трите насоч­
ващи следи на Блу и се опитва да намери отговора.
Дотук всичко е коренно различно от „Улица Сезам“
Но макар да обръщат гръб на една част от наследство­
то, създателите на „Загадките на Блу“ заимстват някои
идеи от „Улица Сезам“, които им се струват сполучли­
ви. Всъщност „заимстват“ не е точната дума. Те вземат

* Трите мечки (The Three Bears) е известна приказка в С А Щ -

Бел. ред.

141
 Скоро след това (при това съвсем случайно) авто­
рите на „Улица Сезам“ откриват защо децата обичат
повторенията толкова много. Във въпросния откъс
този път участва актьорът Джеймс Ърл Джоунс, който
декламира азбуката. Според първоначалния замисъл
Джоунс прави дълги паузи между буквите с идеята там
да се вмъкнат други елементи. Но Джоунс, както си­
гурно сс досещате, има толкова внушително присъст­
вие на екрана, че продуцентите на предаването оста­
вят епизода както си е и го повтарят отново и отново
в продължение на години: буквата А или В сс появява
на екрана, после следва дълга пауза, след това Джоунс
произнася буквата с гръмовния си тембър и тя изчезва.
„Забелязахме, че при първото излъчване децата извик­
ват името на буквата веднага след Джоунс - казва Сам
Гибън. - След няколко повторения децата започват
да реагират на появата на буквата преди актьора, по
време на дългата пауза. След достатъчно на брой пов­
торения те вече знаят коя буква да очакват и започват
да я произнасят преди да се появи. Децата усвояват в
следната последователност: първо научават как се каз­
ва буквата, после се научават да свързват названието
й с нейното изображение, и най-накрая - последова­
телността на буквите в азбуката.“ За възрастните хора
непрекъснатите повторения са отегчителни, защото ни
карат да изживяваме едно и също нещо няколко пъти.
Но за малките деца повторението не е скучно, защото
всеки път когато гледат едно и също нещо, те го изжи­
вяват по напълно различен начин. В Работната група
за детска телевизия идеята да се изучава чрез повторе­
ние е наречена Ефектът на Джеймс Ърл Джоунс.
„Загадките на Блу“ е предаване, което разчита
главно на Ефекта на Джеймс Ърл Джоунс. Вместо да
пускат нови епизоди един след друг и след това да ги

144
излъчват като повторения - както става с другите те­
левизионни предавания, - продуцентите от Никълоу-
диън излъчват един и същи епизод на „Загадките на
Блу“ пет дни подред, от понеделник до петък, и едва
тогава преминават към следващия. Както можете да
предположите, Никълоудиън не прегръщат идеята от
самото начало. Налага се Сантомеро и Андерсън да ги
убеждават. (Помага и фактът, че Никълоудиън не раз­
полагат с нужните пари, за да продуцират цял сезон
на „Загадките на Блу“). „Занесох пилотното предаване
вкъщи и дъщеря ми, която по това време беше на три
години и половина, го гледаше непрекъснато - казва
Андерсън. - Следях я внимателно. Тя го изгледа цели
четиринайсет пъти, без ентусиазмът й видимо да нама­
лее.“ Същото се случва и когато подлагат на проверка
пилотното предаване. I юказват епизода на деца в пред­
училищна възраст в пет последователни дни. Вместо
вниманието и разбирането им постепенно да спадне,
го се засилва с всеки изминал ден от седмицата. Из­
ключение правят само най-големите - петгодишните,
чието внимание отслабва в самия край на седмица­
та. Подобно на децата, гледали Джеймс Ьрл Джоунс,
малките зрители реагират по различен начин при вся­
ко поредно излъчване на предаването - все повече се
оживяват и започват да отговарят на все по-гол ям брой
от въпросите на Стийв все по-бързо. „Представете си
света на едно дете в предучилищна възраст - то е за­
обиколено от неща, които не разбира, неща, които са
новост за него. При малкото дете движещата сила не е
стремежът към новото, както е при по-големите деца, а
стремежът към неща, които са разбираеми и предсказу­
еми - казва Андерсън. За малките деца повторението
е наистина ценно. Те имат потребност от него. Когато
гледат едно предаване многократно, те не само го раз­

145
бират по-добре - което им вдъхва своеобразна увере­
ност - но, предвиждайки какво ще се случи, те, струва
ми се, изпитват истинско чувство на себеутвърждава-
ие и започват да чувстват собствената си значимост.
А „Загадките на Блу“ подсилва това усещане, защото
децата чувстват, че участват в нещо. Те чувстват, че
помагат на Стийв.“
Разбира се, децата нсвинаги обичат повторенията.
Онова, което гледат, трябва да е достатъчно сложно, за
да позволява, дори и след многократни повторения, все
по-задълбочено усвояване. В същото време не бива да
е толкова сложно, че при първото гледане да ги обър­
ка и отблъсне. За да постигне това равновесие, екипът
на „Загадките на Блу“ прави зрителски проучвания,
подобни на тези, които прави екипът на „Улица Се­
зам“ - но много по-обстойни. Докато „Улица Сезам“
подлага на проверка дадено предаване само веднъж,
и то след като е вече завършено, „Загадките на Блу“
прави това цели три пъти, при това преди самото из­
лъчване. И докато „Улица Сезам“ подлага на проверка
едва една трета от своите епизоди, „Загадките на Блу“
тества всички епизоди.
Веднъж придружих екипа за проучвания на „За­
гадките на Блу“ при една от техните седмични срещи с
деца в предучилищна възраст. Ръководител на екипа бе
Алис У айлдър- енергична тъмнокоса жена, току-що
защитила докторат по проблемите на образованието
в Колумбийския университет. С нея работеха още две
жени, и двете малко над двайсетте - Алисън Гилман и
Алисън Шърман. В деня, когато реших да ги придру­
жа, те трябваше да подложат на проверка предложе­
ния сценарий пред група деца от една детска градина
в Гринич Вилидж.*

* Артистичен квартал в Манхатън - Бел. ред.

146
 Сценарият беше на тема поведението на живот­
ните. Всъщност това беше ранен вариант на епизода,
представен във вид на картинна книжка, която в общи
линии проследяваше начина, по който щеше се разгър­
не епизодът на телевизионния екран кадър но кадър.
Изследовател изпълняваше ролята на Стийв - изпита­
ше заедно с децата целия сценарий, като внимателно
си водеше бележки за въпросите, на които отговарят
правилно, и за онези, които ги объркват. Така напри­
мер в един момент Шърман седна при едно русокосо
петгодишно момченце на име Уокър и при четири и
половина годишната Ана, облечена в поличка на бели
и червени карета. Тя започна да чете сценария. „Блу
си има любимо животно. Ще ни помогнат ли децата
да открием кое е то?“ Децата внимателно я следяха. Тя
започна да изчита някои от помощните загадки, една
по една. Показа им картинка на мравояд.
„Какво яде мравоядът?“, попита тя.
„Мравки“, отвърна Уокър.
Шърман отгърна на страница с картинка на слон.
Посочи хобота му:
„Какво е това?“
Уокър се взря в картинката.
„Хобот.“
Шърман посочи бивните: „Знаете ли какви са тези
бели неща?“
Уокър хвърли още едно око.
„Ноздри.“
Тя им показа картинка на мечка, после следваше
първата насочваща следа на Блу - малко черно-бяло
петно, оставено от лапата му.
„Това е черно и бяло“, каза Ана.
Шърман погледна към двете деца. „За кое жи­
вотно иска да научи Блу?“ Дълга пауза. Ана и Уокър

147
изглеждаха озадачени. Най-после Уокър наруши мъл­
чанието:
„По-добре да минем към следващата насочваща
следа.“
Втората серия от загадки бяха малко по-трудни.
Имаше рисунка на птица. Децата трябваше да кажат
какво прави птицата - отговорът е, че пее; после тряб­
ваше да обяснят защо псе. Ставаше дума за бобри и
червеи, докато стигнат до втората насочваща следа на
Блу айсберг. Ана и Уокър бяха все така объркани. И
така продължиха към третата серия, в която надлъж
и нашир се разказваше за рибите. Шърман им показа
рисунка на малка риба, стаена на морското дъно, която
следи с очи голяма риба.
„Защо рибата се крие?“, попита Шърман.
Уокър: „Заради голя ма га риба.“
Ана: „Защото тя ще я изяде.“
Стигнаха до третата улика. Тя представляваше
картонена изрезка на отпечатъка на една от лапите на
Блу. Шърман взе отпечатъка и започна да се приближа­
ва към децата, поклащайки го.
„Какво прави това?“, попита тя.
Уокър съсредоточено смръщи лице. „Ходи като
човек“ - каза той.
„Като човек ли движи тялото си?“ - попита Шър­
ман.
„Поклаща се“ - каза Ана.
Шърман мина през всяка от насочващите следи
подред: черно и бяло, лед, поклащане.
Настъпи пауза. Изведнъж лицето на Уокър светна.
„Пингвин!“, извика той, радостен от своето откритие.
„Пингвинът е черно-бял. Гой живее върху леда и се
поклаща!“

148
 „Загадките на Блу“ се превръща в успешно откри­
вателско пътешествие само когато насочващите следи
са в подходяща последователност. Началото на преда­
ването трябва да е по-лесно, за да може малките зри­
тели да придобият увереност, после постепенно труд­
ността се увеличава, като пред децата се поставят по­
вече предизвикателства, които ги карат да следят раз­
каза. Първата група загадки - за мравоядите и слоно­
вете - трябваше да бъде по-лесна от гатанките за боб­
рите и червеите, които пък от своя страна трябваше да
са по-лесни от гатанките за рибите. Наслагването на
пластовете е онова, което кара децата да гледат пре­
даването по четири-пет пъти: при всяко следващо гле­
дане детето се усъвършенства, започва да отгатва пра­
вилно, задълбочавайки се все повече в предаването,
докато накрая вече успява да предвиди всеки отговор.
След сутринта, прекарана в забавачницата, еки­
път на предаването анализира резултатите от загадки­
те една по една. 13 от 26 деца бяха отгатнали правил­
но, че мравоядите ядат мравки, което не е достатъчно
висок процент за първа гатанка. „Държим началото
на всяко предаване да бъде убедително“, споделя
Уайлдър. После продължават нататък, прелиствайки
записките си. Резултатите от загадката за бобрите ка­
рат Уайлдър да се намръщи. Когато им бяха показали
рисунка на вир с бобри, децата не се бяха справили
добре с първия въпрос („Какво прави бобърът?“), за
сметка на втория, където са получили 19 от 26 пра­
вилни отговора („Защо го прави?“). „Нивата са раз­
местени“, казва Уайлдър. Тя държи лесният въпрос
да с първи. Минават на въпросите за рибите: „Защо
малката риба се крие от голямата?“ Шърман вдига
глава от записките си. „Ето един страхотен отговор:

149
„Малката риба се крие, защото не иска да уплаши го­
лямата.“ Всички се разсмиват.
Накрая стигат до най-важния въпрос. Правилно
ли са подредени насочващите следи? Уайлдър и Гил-
ман са поднесли уликите по сценарий: лед, походка с
поклащане, после черно и бяло. Четири от 17 деца са
отгатнали, че става дума за пингвин още след първата
улика, шест - след втората, и още четири - след всич­
ките три. После Уайлдър се объща към Шърман, която
с представила насочващите следи в различен ред: чер­
но и бяло, лед, поклащане.
„От общо 9 деца, нито едно не даде отговор след
първата насочваща следа - съобщава гя. - След леда
едно-единствено дете отговори правилно, а след пок­
лащането - общо шест.“
„Значи поклащането беше ключовата ти насочва­
ща следа? Явно върши работа - отвръща Уайлдър. - А
междувременно даваха всякакви други предположе­
ния, нали?“
„О, да - казва Шърман. - След първата насочваща
следа имаше предположения за куче, крава, мече-пан-
да и тигър. След леда имаше предположения за поляр­
на мечка и пума.“
Уайлдър кимва. Последователността на загадките
при Шърман кара децата да мислят в колкото е възмож­
но по-широки рамки в началото на предаването, като
запазва тайната за пингвина до края. Първоначалната
последователност, която им се е струвала най-подходя­
ща при писането на сценария, издава отговора прека­
дено бързо. Подредбата на Шърман държи децата под
напрежение, което липсва при първоначалната под­
редба. Екипът за проучвания е прекарал една сутрин с
група деца и е получил точно това, което му е нужно.

150
Промяната е съвсем дребна. Но понякога малката про­
мяна е напълно достатъчна.

Вследствие на всички тези примери започва да се

оформя една дефиниция за прилепчивост, която е в пъ­
лен противовес на онова, което подсказва интуицията
ни. Ундърман не пуска рекламите си в най-гледаното
време, а в най-евтиното - което противоречи на един
от основните принципи на рекламата. Той заменя мо­
дерните рекламни визии е на пръв поглед безвкусната
примамка за съкровище, скрито в „златно ковчеже“.
От своя страна Левънтал открива, че агресивният под­
ход - да се изплашат студентите, за да се ваксинират
против тетанус - е неуспешен, а онова, което наистина
дава резултат, е получаването на карта, от която не се
нуждаят и на която е начертан пътят до клиниката, кой­
то те много добре познават. „Загадките на Блу“ пък се
отърсва от остроумието и оригиналността, които пре­
връщат „Улица Ссзам“ в най-любимото телевизионно
предаване на своето време, създавайки един муден дет­
ски сериал, изпъстрен е буквализми, а всеки нов епи­
зод се повтаря в пет поредни дни от седмицата.
На всички ни се иска да вярваме, че най-важно за
силното въздействие на една идея е нейното съдържа­
ние. Но в нито един от разглежданите по-горе примери
съдържанието на това, което се казва, не е променено
съществено. Повратът настъпва в резултат на незначи­
телни промени в начина, по който е представено пос­
ланието - мъпетът застава зад всяка от буквите на ду­
мата „HUG“ („прегръдка“), докато я произнася; в едни
и същи сценки участват заедно анимационни герои и
актьори; епизодите и смешките се повтарят по някол­
ко пъти; паузите, които прави Стийв след като зададе
някой въпрос, се удължват с една секунда, или пък в

151
ъгъла на рекламното каре се поставя едно малко злат­
но ковчеже. С други думи, вододелната линия между
неприязънта и одобрението, между епидемията, кояго
стига до поврат, и епидемията, която не се разраства,
понякога е много по-тънка, отколкото предполагаме.
След неуспеха във Филаделфия създателите на „Ули­
ца Сезам“ не изхвърлят цялото предаване на боклука.
Те просто създават персонажа, наречен Голямото пиле
и това променя всичко. За да накара студентите да се
ваксинират, Хауърд Левънтал не удвоява усилията си
да ги стресне. Той просто добавя карта и упътване с
часовете за ваксинация. Законът за малцината гласи,
че съществуват изключителни личности, които са в
състояние да предизвикват епидемии. Нужно е само
да ги открием. Поуката от прилепи ивостта е същата.
Съществува прост начин да се поднесе информацията
така, че при подходящите обстоятелства да не можем
да й устоим. Единственото, което с нужно, е да го от­
крием.

152
 Ч Е Т В Ъ Р Т А ГЛАВА

Силата на контекста
(Първа част)
С Л У Ч А Я Т „БЪРНИ ГЬОЦ" .
РЪСТ И СПАД
НА П Р Е С Т Ъ П Н О С Т Т А В НЮ ЙОРК

На 22 декември 1984 г., събота преди Коледа, Бър-

нард Гьоц излиза от апартамента си в Гринич Вилидж,
Манхатън, и се отправя към метростанцията на ъгъла
на Четиринайсета улица и Седмо авеню. Той е слаб
мъж, към четирийсетте, с пясъчноруса коса и очила.
Облечен е в дънки и яке. Бърни Гьоц се качва на екс­
пресен влак номер две в посока центъра на Манхатън
и сяда до четирима чернокожи младежи. Във вагона
има около двайсетина човека, но повечето са седнали
в другия край, възможно по-далеч от четиримата тийн­
ейджъри, които, както ще си спомнят по-късно свиде­
тели, „вдигат врява, блъскат се един в друг“ и „се дър­
жат хулигански“. Единият от тях - Трой Канти - се е
излегнал върху седалката.
- Как е хавата? - подхвърля той на Гьоц още с вли­
зането на мъжа във вагона.
Гьоц не му обръща внимание. След малко Канти и
друг от тийнейджърите - Бари Алън, се приближават
към Гьоц и му искат пет долара, а трето момче, на име

153
 Джеймс Рамзър, показва на Гьоц издутия си джоб, като
дава да се разбере, че в него има пистолет.
- Какво искате? - пита Гьоц.
- Да кихнеш петарка - оттоваря Канти.
Гьоц се вглежда в лицето на момчето. „Беше до­
волен от себе си - споделя по-късно той, - усмивката
му грееше.“ По някаква причина тази усмивка и това
изражение отприщват гнева на мъжа.
Той изважда хромиран 38-милиметров „Смит и Уе-
сън“ и изстрелва по един куршум във всяко от момче­
тата. Четвъртото момче - Даръл Кейби - се свлича на
пода, крещейки от болка. Гьоц се приближава към него
и подхвърля: „На тебе май нищо ти няма. Е го ти още
един.“ След което изстрелва последния, пети куршум
в гръбнака на момчето и го парализира за цял живот.
В суматохата някой дръпва аварийната спирачка.
Останалите пътници се разбягват към съседните ва­
гони. На място остават само две вкаменени от ужас
жени. „Надявам се, че всичко е наред“, любезно им
казва Гьоц. „Да“, отвръща плахо първата. Втората
лежи на пода вцепенена. „Всичко наред ли е?“, пита и
нея Гьоц, и след като отново остава без отговор, задава
въпроса си за трети път. Жената кимва утвърдително.
На местопроизшествието се появява кондуктор, чийто
първи въпрос към Гьоц е дали не е полицай. „Не - от­
връща Гьоц, - не знам защо го направих.“ Замисля се.
„Искаха да ме оберат.“
Кондукторът нарежда на Гьоц да предаде пистоле­
та си. Гьоц отказва. Прекосява предната част на вагона,
сваля предпазната верига на една от вратите, скача на
релсите и се изгубва в мрака на тунела.
През следващите дни стрелбата в метрото се пре­
връща в основна тема за всички американски медии.
Оказва се, че и четиримата младежи са с криминални

154
досиета. Кейби вече е бил арестуван за въоръжен гра­
беж, а Канти - за кражба. В деня на стрелбата три от
четирите момчета са имали в джобовете си отвертки. В
очите на нюйоркската общественост четирите момче­
та са въплъщение на уличната престъпност, ог която се
страхуват почти всички в града.
Мнозина виждат в лицето на Бърни Гьоц ангел-от-
мъстител. Таблоидите го наричат „поразяващият стре­
лец“ и „защитникът от метрото“. В радиопредавания с
директно включване на слушателски обаждания хора­
та наричат Гьоц герой. Той е човекът, изпълнил тайно­
то желание на всеки нюйоркчанин, който някога е бил
нападан, ограбван или заплашван.
Седмица след стрелбата, в навечерието на Нова
година, Гьоц се предава в един полицейски участък в
Ню Хемпшър.
В деня на екстрадирането му до Ню Йорк в. „Ню
Йорк Поуст“ излиза с две подредени една до друга
снимки на първа страница: на едната с Гьоц с наведе­
на глава и белезници на ръцете при отвеждането му
в ареста, а на другата е единият от младежите на из­
лизане от болницата тъмнокож, предизвикателен, с
качулка, която покрива очите му, и ръце, скръстени на
гърдите. Заглавието гласи: „Г ьоц в белезници, ранени­
ят гангстер на свобода“.
Когато се гледа делото, съдът с лекота произнася
оправдателна присъда по обвиненията в нападение
и опит за убийство, а вечерта след произнасянето на
присъдата в квартала на Гьоц хората спонтанно изли­
зат, за да отпразнуват свободата му.

155
 1 .
Случаят „Бърни Гьоц“ се е превърнал в символ
на един тъмен период в историята на Ню Йорк, през
който престъпността в града достига епидемични раз­
мери. През 80-те години на XX в. в града годишно се
извършват повече от 2 000 убийства и 600 000 тежки
престъпления. Условията в градското метро по това
време могат да бъдат описани единствено като хаос.
По всяка вероятност, когато в края на 1984 г. Бър­
ни Гьоц се качва в експресен влак номер две от станци­
ята на ъгъла на Четиринайсета улица и Седмо авеню,
перонът е бил слабо осветен, а стените са били влажни
и покрити с графити. Много вероятно е влакът да е за­
къснял, защото през същата година пожарите и дерай­
лиралите вагони в метрото са ежедневно явление. На­
правените от полицията снимки показват, че вагонът,
в който инцидентът се случва, е бил мръсен, подът
осеян с боклуци, а стените и таванът - плътно покрити
с графити. Това не е нещо необикновено. През 1984 г.
всеки един от шестте хиляди вагона в парка на нюй­
оркското метро, с изключение на някои от експресите
за центъра, е покрит с графити от горе до долу, както
отвън, така и отвътре. През зимата вагоните са студе­
ни и почти не се отопляват. През лятото са горещи до
задушаване, гъй като климатични инсталации няма.
Днес след станцията на Четиринайсета улица и Седмо
авеню експрес номер две ускорява до над 40 мили в
час към станцията на улица „Чембърс“. Но влакът на
Гьоц едва ли се е движел бързо. През 1984 г. в система­
та на метрото съществуват 500 „червени“ зони, в които
релсите са увредени, а скоростта на влаковете е огра­
ничена до 15 мили в час.

156
 През този период гратисчийството в метрото е
обичайно явление и причинява на Транспортното уп­
равление годишни загуби от почти 150 милиона дола­
ра. Ежегодно в метрото се извършват 15 000 углавни
престъпления - цифра, която в края на десетилетието
достига 20 000. Пътниците са подложени на такъв тор­
моз от страна на просяци и дребни престъпници, че
броят им спада до най-ниското си ниво в историята
на града. Уилям Братън, който е ключова фигура в за­
почналата по-късно борба на Ню Йорк срещу тежката
престъпност и който се мести в града след като е жи­
вял в Бостън, е смаян от видяното. В биографията си
той описва нюйоркското метро през 80-те години по
следния начин:

„След безкрайно чакане се сдобих с жетон, който

се опитах да пусна в автомата. Процепът се оказа запу­
шен - умишлено! Не успяхме да влезем по този начин
и се отправихме към страничния вход, където някакъв
неугледен служител придържаше една от металните
вратички с ръка и прибираше жетоните на пътници­
те. Междувременно негов колега беше залепил уста за
процепа па един от автоматите и се опитваше да изсму­
че заседналата в него монета. Лигите му се стичаха по
автомата. Повечето хора се чувстваха неудобно от цяла­
та ситуация и нямаха никакво желание да се конфрон­
тират със служителите. Други, без да плащат, минаваха
под, над, покрай или през бариерите. Беше нещо като
глава „Транспорт“ на Дантевия „Ад“.“

Такъв е Ню Йорк през 80-те години - град в плен

на една от най-тежките епидемии от престъпност в
историята. Но слсд края на десетилетието изведнъж и
без предупреждение в епидемията настъпва поврат. От
най-високата си точка през 1990 г. ръстът на престъп­

157
ността започва рязко да спада. Убийствата намаляват
с две трети. Углавните престъпления - наполовина.
Факт е, че през този период престъпленията и в дру­
ги американски градове намаляват. Но в пито един от
тях нивото на насилие не спада така бързо и толкова
много. В края на 90-те години в нюйоркското метро
стават 75 процента по-малко углавни престъпления,
отколкото в началото на десетилетието. Когато през
1996 година Бърни Гьон се явява в съда като подсъдим
за втори път - по гражданско дело, заведено ог Даръл
Кейби, пресата почти не обръща внимание на процеса.
Случаят „Гьоц“ е почти анахронизъм. Ню Йорк се е
превърнал в най-безопасния голям американски град
и жителите му едва си спомнят на какво точно някога
е бил символ Гьоц. През 1996 г. е немислимо някой
да бъде наречен герой за това. че е открил стрелба в
метрото.

2 .
Може би ви се струва странно, че говоря за прес­
тъпността като за епидемия. Вярно е, че фразите „епи­
демия от насилие“ и „вълна от престъпност“ съществу­
ват, но не е ясно доколко, когато ги използваме, наисти­
на вярваме, че престъпността следва законите, по които
се развиват социални епидемии като тази с обувките
„Хъш ггьпис“ или прочутата обиколка на Пол Ривиър,
дала началото на американската революция. Тези епи­
демии се отнасят до сравнително прости и ясни неща -
един продукт и едно послание. Но престъпността не
може да бъде разглеждана като един-единствен, отде­
лен процес. Тя е сложна и почти необозримо разнооб­
разна съвкупност от модели на поведение.

158
 Криминалните действия имал сериозни последствия
за извършителите си. Нарушавайки закона, престъпни­
ците се излагат на изключителен риск. Когато казваме,
че някой е престъпник, ние всъщност казваме, че гой
или тя са лоши, че са насилници, че са опасни, нечестни
или неуравновесени, или че са комбинация от тези неща.
Нито една от тези психологически характеристики не е
заразна по начина, по който са заразни болестите. С дру­
ги думи, на пръв поглед изглежда малко вероятно пре­
стъпниците да са податливи на епидемични влияния, по­
добно на обикновените хора. И все пак положителната
промяна, която се случва в Ню Йорк през 90-те години,
се разпространява точно като епидемия.
От началото до средата на десетилетието в града
няма регистрирани значителни миграционни процеси,
които да повлияят на промяната. Не са провеждани
разяснителни кампании за разликите между доброто
и злото. В най-високата и най-ниската точка на прес­
тъпността в града броят на хората с психологически
увреждания и склонност към престъпления е един и
същи. Но по някаква причина десетки хиляди хора поч­
ти внезапно престават да извършват престъпления.
През 1984 г. конфронтацията на разгневен нюйорк­
чанин с четирима тъмнокожи младежи в градското ме­
тро завършва с кръвопролитие. Днес подобна среща
вече не би довела до това. Защо? Отговорът се крие
в третия принцип на разпространение на една епиде­
мия - принципа за Силата на контекста.
Законът за малцината, който разгледахме в начало­
то на книгата, дефинира типа хора, способни успешно
да разпространят дадена информация. В главите „Ули­
ца Сезам“ и „Загадките на Блу“ говорихме за втория
принцип - принципа на Прилепчивосгга, според кой­
то, за да пламне една епидемия, идеите в нея трябва да

159
сс запомнят лесно и да подтикват към действие. Т.е.
дотук ние говорихме за хората, които са способни да
разпространяват идеи успешно, и изброихме характе­
ристиките на успешните идеи.
Предметът на настоящата глава е не по-малко важен.
Според принципа на Силата на контекста епидемиите
са чувствителни към заобикалящата среда: в Бал гимор
сифилисът се разпространява повече през лятото, от-
колкото през зимата; „Хъш пъпис“ правят бум, защото
обувките им се носят от младежите в най-авангардните
квартали на Ийст Вилидж - благодарение на тези хла­
пета околните виждат обувките в нова светлина. Може
да сс каже, че дори успехът на Пол Ривиър по някакъв
начин се дължи на това, че той прави своята обиколка
през нощта, когато всички са си вкъщи и могат да бъ­
дат открити значително по-лесно, отколкото ако са по
работа в града или на полето. Освен това, когато някой
ни събуди през нощта, ние без много да се замисляме
допускаме, че поводът е спешен и важен.
Дотук нещата са сравнително ясни. Но принци­
път за Силата на контекста ни учи, че ние не просто
сме чувствителни, а сме извънредно чувствителни към
промените в заобикалящата ни среда. Освен това кон­
текстуалните промени, които са в състояние да предиз­
викат една епидемия, често са доста различни от тези,
за които бихме се сетили.

Да се върнем на престъпността в Ню Йорк. През

90-те години като цяло тежката престъпност в Съеди­
нените щати намалява по ред сравнително очевидни
причини. През този период нелегалната търговия с

160
крек-кокаин, станала причина за вълната от насилие
между различни банди и търговци на наркотици, за­
почва да намалява. Благодарение на рязкото подобре­
ние в икономиката на страната, мнозина, които иначе
биха се подмамили по пътя на престъпността, намират
легална работа. Освен това се наблюдава и обща тен­
денция към застаряване на нацията, което означава, че
все по-малко хора се намират във възрастовата ipyna,
извършваща най-много престъпления - мъжете между
18 и 24 г.
Отговорът на въпроса - защо в нивата на прес­
тъпност в Ню Йорк настъпва поврат- обаче е малко
по-сложен. По времето, когато този процес започва,
икономиката на града е все още в застой. В началото
на 90-те години най-бедните градски квартали са все
още силно засегнати от намаляването на социалните
помощи. Утихването на търговията с крек-кокаин без­
спорно е фактор, но тази трайна низходяща тенденция
е започнала доста отдавна. Във всеки случай подобна
тенденция би довела до постепенна промяна, а спадът
на престъпността в Ню Йорк е всичко друго, но не и
постепенен. Що се отнася до общото застаряване на
американското население, през 90-те години Ню Йорк
всъщност се различава от тенденцията в страната - в
него живеят много млади имигранти, пристигнали в
града през предходното десетилетие. Очевидно при­
чината за спада в епидемията от престъпност е някъде
другаде.
Най-интересният кандидат за това „някъде друга­
де“ е Теорията за счупените прозорци на криминоло-
зите Джеймс К. Уилсън и Джордж Келинг. Уилсън и
Келинг смятат, че престъпността е неизбежна после­
дица от общото безредие. Ако някой от прозорците на
дадена къща остане счупен задълго, минувачите скоро

161
ще си направят заключение, че няма кой да се погрижи
за ремонта и че собствениците не ги е грижа. Скоро ще
бъдат счупени още прозорци и чувството за анархия
постепенно ще се разпростре от сградата към улицата,
като посланието на всичко гова е, че безредието е поз­
волено. Двамата криминолози твърдят, че в един град
сравнително дребни проблеми - като графитите, агре­
сивните просяци и безредието в организацията на дви­
жението - подканят към по-сериозни престъпления:

„Крадците и обирджиите, независимо дали са про­

фесионалисти, или не, знаят, че вероятността да бъдат
идентифицирани или заловени в квартали, където по­
тенциалните им жертви се чувстват некомфортно, е по-
малка. Крадецът отчита, че щом един квартал не може
да попречи на просяците да безпокоят минувачите, ве­
роятността да бъде извикана полиция при кражба също
е по-малка.“

Това е теория за престъпността като епидемия.

Според нея престъпността е заразителна - също като
модата. Тя може да започне със счупен прозорец и да
обхване цяла една общност. Критична роля в епидеми­
ите от престъпност обаче имат не хората - Свързващи­
те хора като Луис Вайсбърг или Знаещите като Марк
Алпърт, а някоя характерна черта на заобикалящата ни
среда, като например графитите.
В средата на 80-те години Транспортното управле-
ние в Ню Йорк кани Джордж Келинг като консултант
в борбата срещу престъпността в метрото и, постъп­
вайки на работа, той предлага на Управлението да при­
ложат на практика Теорията за счупените прозорци.
Предложението е прието, като за директор на метрото
е назначен Дейвид Гън, на когото е поверена цялостна

162
реконструкция на метрото за милиарди долари. Мно­
зина доброжелатели съветват Гън да не се занимава с
графитите в метрото, а да се съсредоточи върху по-го-
лемите проблеми, като престъпността, надеждността
на композициите и състоянието на инфраструктурата.
Такъв съвет нс звучи неразумно. Да се тревожиш, че
метрото е покрито с графити, в момент, когато цялата
система е пред срив. изглежда почти толкова безсмис­
лено, колкото да почистваш палубите на „Титаник“,
когато пред него вече се вижда айсбер|ът. Но Гън не
отстъпва: „Графитите бяха символ на срива в система­
та. За мен беше ясно, че за да възстановя организаци­
ята и мотивацията на служителите, трябва да спечеля
битката срещу графитите. Без нея всички реформи в
управлението и обновяването на инфраструктурата
просто нямаше да имат ефект. Планирахме да пуснем
нови влакове, всеки от които струваше по десетина
милиона долара, и ако не направехме нищо, за да ги
защитим от графитите, съдбата им беше ясна - щяха
да станат жертва на вандалите на втория ден.“
Дейвид Гън създава нова управленска структура,
която да се захване с почистването на метрото и из­
готвя подробен график как това да стане - линия по
линия, влак по влак. Първа е линия номер седем, която
свързва центъра на Манхатън с Куинс. При вагоните
от неръждаема стомана работниците свалят графитите
с разтворители, а боядисаните вагони покриват с нов
пласт боя. Гън се придържа към правилото, че след
като вагонът е „отвоюван“, не трябва да има отстъп­
ление и не трябва да се допуска отново да бъде изри­
суван. „Бяхме се вманиачили на гази тема“, казва Гън.
На последната спирка на линия едно в Бронкс, където
влаковете спират преди да обърнат и да потеглят об­
ратно за Манхатън, Гън открива пункт за почистване

163
на графити. Ако някой от вагоните пристигне изрису­
ван, рисунките или биват премахвани на място, или ва­
гонът се спира от движение за почистване. Забранено
е „мръсните“ вагони да бъдат смесвани с „чистите“.
Идеята е да се изпрати недвусмислено послание към
вандалите.
„В Харлем на Сто трийсет и пета улица имахме
едно депо, където влаковете нощуваха - спомня си
Гън. - Знаехме, че поставянето на графити върху един
влак отнема на хлапетата три нощи. През първата те
боядисваха страните на влака в бяло. През втората,
след като боята вече беше изсъхнала, очертаваха кон­
турите на рисунките, а на третата ги оцветяваха. Изчак­
вахме ги да завършат работата си, след което отивахме
и заличавахме всичко. Това беше послание към тях.
Ако искаш да прекараш три нощи от времето си, за да
съсипеш един влак - добре. Но делото ти няма да види
бял свят.“
Почистването на графити в метрото продължава
от 1984 до 1990 г. Тогава като началник на Транспорт­
на полиция в града започва работа Уилям Братън, с ко­
ето започва вторият етап от отвоюването на метрото.
Братън, също като Гън, е последовател на Теорията за
счупените прозорци. Всъщност негов интелектуален
наставник е точно Джордж Келинг, а първата му стъп­
ка като шеф на полицията е толкова донкихотовска,
колкото и тази на Гън.
Независимо че тежката престъпност на територи­
ята на метрото е рекордно висока, Братън решава да
се заеме първо с гратисчиите. Защо? Защото смята, че
гратисчийството, подобно на графитите, е сигнал към
хората малък символ на безредието, който подканя
към по-сериозни нарушения. По това време прибли­
зително 170 000 души дневно по един или друг начин

164
използват системата на метрото без да плащат. Някои
от тези хора са деца, които просто прескачат вратич­
ките, а възрастните ги насилват с тяло. А когато двама
или трима започнат да мамят системата, останалите,
които иначе не биха и помислили да нарушават зако­
на, си правят извода, че щом може да е безплатно за
някои, може да е безплатно и за тях. И така проблемът
се разраства лавинообразно. Той се задълбочава и от
факта, че борбата срещу този вид нарушения не е ни­
как лесна. Транспортна полиция смята, че не си стру­
ва да губи времето си в преследване на гратисчиите,
защото всяко нарушение е на стойност от 1.25 щ.д., а
по спирките и във вагоните стават много по-сериозни
престъпления.
Но Уилям Братън не се отказва. Той е колоритен,
харизматичен човек с очевидни лидерски качества и
скоро присъствието му се усеща от всички. Съпругата
му остава да живее в Бостън и това му позволява да ра­
боти извънредно. За да се запознае с проблемите и да
набележи адекватни решения, Братън прави среднощ­
ни обиколки на метрото. На входовете на спирките с
най-много гратисчии гой поставя групи от по десетина
полицаи в цивилни дрехи, които залавят нарушители­
те, слагат им белезници и ги оставят да стоят на показ,
,лока го се събере група“. Идеята е да се заяви на хора­
та колкото е възможно по-ясно, че полицията вече не
прощава на нарушителите.
Преди Братън да постъпи на работа, полицаите са
се въздържали да преследват гратисчиите, защото арес­
тът на един-единствен нарушител, превозването му до
учааъка, попълването на необходимите формуляри
и изчакването те да бъдат обработени отнемало цял
ден - и всичко това за нарушение, за което предвиде­
ното наказание е малко повече от плясване по ръцете.

165
 Братън прсоборудва един градски автобус в подвижен
полицейски участък със собствена арестантска клетка,
апаратура за снемане на пръстови отпечатъци, телефон
и факс, като така цикълът но залавяне и обработване на
нарушителите е сведен до един час. Освен това новият
началник на Транспортна полиция изисква от подчине­
ните си всички арестанти да бъдат проверявани за кри­
минално досие. Оказва се, че един от всеки седем е е
висящо дело за предишно престъпление, а един на все­
ки двайсет носи някакъв вид оръжие. Полицаите бързо
се убеждават, че акцията с гратисчиите има смисъл. „За
ченгетата беше като златна мина - пише Братън. - Все­
ки арест беше като шоколадово яйце, не знаеш какво
ще излезе от него. Пистолет? Нож? Криминално до­
сие? Извършител на убийство?... Не след дълго лошите
момчета се усетиха и започнаха да си оставят оръжието
вкъщи и да си плащат билета.“
Още през първите месеци от постъпването на
Братън на работа броят на изхвърлените ог станции­
те на метрото за пиянство и непристойно поведение
се утроява. Между 1990 и 1994 г. броят на арестите
за леки престъпления - онези, които преди минавали
незабелязано - се увеличават петкратно. Братън прев­
ръща Транспортна полиция в организация, която се
занимава с дребните нарушения, с малките неща от
живота под земята.
След избирането на Рудолф Джулиани за кмет на
Ню Йорк през 1994 г. Братън е назначен за началник
на градската полиция и прилага същата стратегия, но
този път за целия град. Той дава инструкции на слу­
жителите си да се борят срещу всички нарушения, ко­
ито засягат качеството на живота на гражданите - на­
пример срещу миячите, които атакуват шофьорите по
кръстовищата и искат нари за миене на предните сгьк-

166
ла, както и срещу всички надземни аналози на гратисчи­
ите и рисуваните на графити в метрото. „Поради мно­
жеството ограничения предишната администрация на
полицията беше с вързани ръце - казва Братън. - Пие й
развързахме ръцете. Засилихме прилагането на закона
срещу пиянството и уринирането на публични места.
Арестувахме многократните нарушители на обществе­
ния ред, включително и такива, които хвърлят празни
стъклени бутилки по улиците и участват в сравнител­
но дребни увреждания на собственост... Ако пикаеш
на улицата, отиваш в затвора.“ Когато престъпността
в града започва да спада бързо и рязко, както в мет­
рото - Братън и Джулиани посочват една и съща при­
чина: дребните, наглед незначителни нарушения срещу
качеството на живота в града имат критично значение
за разпространението на по-сериозни престъпления.
Теорията за счупените прозорци и Теорията за си­
лата на контекста са всъщност едно и също. В основа­
та и на двете е идеята, че в развитието на една епиде­
мия може да настъпи поврат, ако се коригират дребни
подробности в непосредствената среда, в която тя се
разпространява.
Всъщност това е една доста радикална идея. Да
се върнем за малко на конфронтацията между Бърни
Гьоц и четиримата младежи в метрото. В някои от по­
лицейските доклади се посочва, че по време на инци­
дента поне двама от тях са били дрогирани. Всички
те живеят в общински жилища в Клермонт Вилидж -
един от най-западналите квартали в Южен Бронкс. По
онова време Кейби е обвиняем по дело за въоръжен
грабеж, Канти е бил арестуван за притежание на кра­
дени вещи, а Алън - за опит за нападение. И тримата
са осъждани за леки престъпления - като се започне
от нанасяне на телесна повреда и се стигне до дребна

167
 кражба. Две години след инцидента в метрото Рамзър
е осъден на двайсет и пет години затвор за изнасил­
ване, кражба, содомия, блудство, престъпно използва­
не на огнестрелно оръжие и притежание на крадени
вещи. Едва ли за някого е изненада, че хора като него
се замесват в такъв тежък инцидент.
Но да се вгледаме по-внимателно и в Бърни Гьоц...
Извършеното от него съвсем не е нормално. Статисти­
ката показва, че белите хора с професия рядко стрелят
по тъмнокожи младежи. Но от биографията на Бърни
Гьоц разбираме, че гой също е човек, кой го лесно се за­
месва в ситуации, в които има насилие. Баща му бил чо­
век със суров нрав и малкият Бърни често ставал обект
на гнева му. В училище съучениците му го тормозели,
включвали го в игрите винаги последен и Бърни чес­
то си тръгвал от училище разплакан. Бил самотно дете.
След завършване на висшето си образование работи за
„Уестингхаус“ - компания, която строи ядрени подвод­
ници. Но не се задържа там дълго. Непрекъснато е в
конфликт с началниците си „заради техни пропуски и
нарушения“. Понякога той нарушава правилата на ком­
панията и профсъюзите, като извършва работа, която му
е забранена по договор. Бърни Гьоц живее под наем в
апартамент на Четиринайсета улица в Манхатън, близо
до Шесто авеню, в квартал, който е свърталище на нар-
копласьори и бездомници. След настаняването му един
от приятелите му - портиер в същата сграда - е жестоко
пребит от гангстери, а Гьоц е завладян от манията ,ла
прочисти квартала“. Непрекъснато се оплаква от една
изоставена вестникарска будка, която служи като бок-
луджийска кофа на скитниците и смърди на урина. Една
нощ будката мистериозно изгаря, а на следващия ден
Гьоц почиства останките. Веднъж на събрание в квар­
тала казва нещо, с което шокира всички: „Единственият

168
начин да изчистим тази улица е да се отървем от латино-
сите и неграта“. През 1981 г., на влизане в метростанци-
ята на Канал стрийт, Гьон с нападнат от трима тъмноко­
жи младежи. Той побягва, но тримата тръгват след него,
вземат стереоуредбата, която носи, набиват го и накрая
с все сила го захвърлят в една врата, като му причиняват
трайно увреждане на гръдния кош. С помощта на чис­
тач, който си тръгва от работа, Гьоц успява да залови
единия от нападателите. В полицейския участък обаче
му се налага да дава показания в продължение на шест
часа, а нападателят му е освободен след само два часа и
в крайна сметка е обвинен единствено в нарушение на
обществення ред. Изживяното го огорчава и озлобява.
Гъоц подава молба за разрешително за огнестрелно оръ­
жие. Отказват му. През септември 1984 г. умира баща
му. Три месеца по-късно гой стреля по четиримата тъм­
нокожи младежи в метрото.
Накратко казано, това е човек, който има проблем
с авторитетите. Наскоро той е преживял унижение и с
твърдо убеден, че системата не работи. Лилиан Рубин,
биограф на Гьоц, твърди, че изборът му да живее на
Четиринайсета улица едва ли е случаен: „В този квар­
тал за Бърни като че ли има нещо привлекателно. В
обстановката има недостатъци и неудобства, конто на
психологическо ниво му осигуряват поводи за гняв,
който той така или иначе таи в себе си. Гьоц отбягва
вътрешните си проблеми, като насочва гнева си към
външния свят. Той роптае срещу мръсотията, шума,
пияниците, престъпността, търговците на наркотици
и наркоманите. И не без основание. Но куршумите на
Гьоц са насочени към цели както в настоящето, така и
в миналото му.“
Ако приемем този начин на разсъждение, случи­
лото се в експресен влак номер две през 1984 г. започва

169
да ни сс струва неизбежно. Четирима хулигани се из­
правят срещу човек с явни психически проблеми. Фак­
тът, че стрелбата става в метрото, изглежда по-скоро
случаен. Гьоц би стрелял в тези момчета дори и да го
бяха засекли в „Бъргьр Кинг“.
Новечето официални обяснения на криминални
постъпки следват подобна логика. Психиатрите гово­
рят за престъпниците като за хора с осакатено пси­
хическо развитие; хора, коиго са имали патологични
взаимоотношения с родителите си; хора, на които са
им липсвали подходящи примери за подражание. В
сравнително по-новата научна литература се говори
за гени на престъпността, които предразполагат даде­
ни индивиди към криминални действия. Съществуват
многобройни научнопопулярни трудове на консерва­
тивни автори, които определят престъпността като
морален провал на обществото, училището и роди­
телите. Според авторите институциите и семейството
са неспособни да възпитават у децата разбиране за
добро и зло. По същество всички тези теории са на­
чин да се каже, че престъпниците са определен тип
личности, които се отличават с безчувственост към
нормите на обществото. Хората с накърнено психи­
ческо развитие не знаят как да поддържат стабилни
взаимоотношения. Хората с генетична предразполо­
женост към насилие губят контрол над себе си при
обстоятелства, в които нормалните хора могат да за­
пазят спокойствие. Хората, коиго не са научени да
различават доброто от злото, не осъзнават кое пове­
дение е правилно и кое - не. Хората, които растат без
бащи и в бедност, незащитени от ударите на расизма,
не се съобразяват със социалните норми, както това
правят онези, израснали в здрави семейства от сред­
ната класа. В този смисъл Бърни Гьоц и четиримата

170
бандити в метрото са заложници на своя собствен,
неправилно функциониращ свят.
Но какво внушават Теориите за счупените прозор­
ци и силата на контекста? Точно обратното. Според тях
престъпниците не само не действат по свои, вътрешни
причини и не живеят затворени в собствения си свят,
но всъщност са силно чувствителни към околната сре­
да. Те са нащрек за всякакви промени в нея и от нея по­
лучават импулс за извършване на престъпления. Това е
една твърде радикална и в известен смисъл невероятна
идея. Според нея поведението е функция на социалния
контекст. През 60-те години либералите излагаха по­
добни аргументи, но те говореха за значението на ос­
новни социални фактори и твърдяха, че престъпността
е резултат от натрупвана с години социална неспра­
ведливост, от структурни икономически неравенства,
от безработицата, от расизма и от пренебрегването на
отделни групи хора от страна на обществото и инсти­
туциите. Ако искате да сирете престъпността, казваха
либералите през 60-те, трябва да предприемете някои
наистина героични мерки. Теорията за силата на кон­
текста обаче твърди, че най-важни са малките мерки и
че конфликтът между Бърни Гьоц и четиримата тъм­
нокожи младежи в крайна сметка няма много общо с
обърканата психика на Гьоц и с произхода и бедността
на младежите. Инцидентът всъщност е обусловен от
скритите послания на графитите и гратисчийството в
метрото. Според Теорията за силата на контекста, за да
се справите с престъпността не е необходимо да се за­
нимавате с големите социални проблеми, а да заличите
графитите и да арестувате гратисчиите. Епидемиите от
престъпност имат повратни точки, точно толкова прос­
ти и разбираеми, колкото сифилисът в Балтимор или
модното увлечение по обувките „Хъш пъпис“. Затова и

171
казвам, че Теорията за силата на контекста е радикална.
Джулиани и Братън не само че не са консерватори, как-
то често ги наричат, а по въпросите на престъпността
всъщност застъпват най-крайните либерални позиции,
коиго можем да си представим - толкова крайни, че е
почти невъзможно да бъдат приети. Как е възможно
онова, което се случва в главата на Бърни Гьоц да няма
значение? И ако наистина е така, защо е толкова труд­
но да повярваме на този факт?

4-

Когато във втора глава говорихме за ролята на

хора като Марк Алпърт при превръщането на даден
слух в социална епидемия, разгледахме два наглед
необичайни примера за спечелване на последователи.
Единият беше изследване, според което зрителите на
предаването на Питър Дженингс по Ей Би Си са по-
склонни да гласуват за републиканците от зрителите
на Том Брокау по Ен Би Си или тези на Дан Радър по
С и Би Ес. Обяснението за това е, че на подсъзнател­
но ниво Питър Дженингс дава сигнали на аудитория­
та си, че подкрепя републиканците. Вторият пример,
който разгледахме, е изследване, от което става ясно,
чс харизматичните хора имат способността да заразя­
ва! другите с чувствата си без да използват думи, като
умеят да правят това за кратко време. Изводите от тези
две изследвания са сърцевината на Закона за малцина­
та. Те подсказват, че в ежедневието ни има хора - като
новинарите, които виждаме за по няколко минути на
ден, или хората, стоящи мълчаливо до нас по време
на кратък експеримент - които на подсъзнателно ниво
влияят силно върху предпочитанията, състоянията и

172
емоциите ни. Смисълът на Теорията за силата на кон­
текста е, че такова влияние върху нас има и заобика­
лящата ни среда - и че макар често да не си даваме
сметка за това, вътрешните ни състояния се влияят и
от обстоятелствата около нас. Психологическата наука
е богата на експерименти, които потвърждават този
факт. Ето няколко примера.
В началото на 70-те години група социолози от
Станфордския университет начело с Филип Зимбардо
решават да направят симулация на затвор в подземието
на университетската катедра по психология. За целта
те превръщат три от лабораториите в килии, отцепват
десетина метра от коридор, боядисват вратите в черно,
поставят им стоманени решетки, а в килера на същия
етаж правят малък карцер. Екипът на Зимбардо обя­
вява в местните вестници, че търси мъже доброволци,
съгласни да участват в експеримента. На обявата се
отзовават седемдесет и пет души, а от тях Зимбардо
и колегите му избират двадесет и един, които според
тестовете са психически най-здравите и нормалните.
На произволен принцип доброволците са резделени на
две. Половината са „назначени“ като пазачи и получа­
ват униформи, тъмни очила и задачата да поддържат
реда в затвора. Останалите са определени за затвор­
ници. Градската полиция в Пало Алто е помолена да
„арестува“ затворниците по домовете им, да им сло­
жи белезници, да ги откара в полицейския участък, да
ги обвини във фиктивно престъпление, да им вземе
отпечатъци, след което да им завърже очите и да ги
отведе в импровизирания затвор. Там арестантите са
накарани да съблекат цивилните си дрехи и да облекат
затворнически. Отпред и отзад на униформите има но­
мер, който е единственият начин за идентифициране
на затворниците по време на престоя им.

173
 Целта на експеримента е да се разбере защо затво­
рите са толкова ужасни места. Дали защото хората, ко­
ито лежат в тях, са ужасни, или защото обстановката
и атмосферата в тях ги правят ужасни? Този въпрос е
свързан с въпроса, кой го си зададохме при обсъждане­
то на случая „Бърни Гьоц“, а именно - доколко окол­
ната среда влияе върху начина, по който хората се дър­
жат? Резултатът от проучването на Зимбардо е пора­
зителен. Пазачите доброволци, някои от които преди
експеримента се определят като пацифисти, с лекота
се превръщат в безмилостни надзиратели. Още първа­
та нощ те събуждат затворниците в два часа сутринта
и ги строяват пред килиите, като ги карат да правят
лицеви опори и им дават други произволни задачи. На
сутринта затворниците вдигат бунт, унищожават но-
мерата върху дрехите си и се барикадират в килиите.
Реакцията на надзирателите е да ги съблекат голи и да
ги облеят с пяна от пожарогасител. Водачът на бунта е
затворен в карцера. „От време на време им крещяхме в
лицата с все сила и се държахме грубиянски - спомня
си един от пазачите. - Беше част от цялостната атмос­
фера.“ С напредването на експеримента надзирателите
стават все по-жестоки и садистични. „Бяхме изнена­
дани от бързината, с която се променяше ситуацията“,
споделя Зимбардо. Надзирателите карат затворниците
да се обясняват един на друг в любов и да маршируват
с белезници и книжни торби по главите. „Държах се
напълно различно от начина, по който се държа сега -
спомня си друг надзирател. - Бях наистина изобрета­
телен в жестокостите.“
След 36 часа у един от затворниците се появяват
признаци на истерия и се налага той да бъде освобо­
ден. След него същото се случва с още четирима души.
Диагнозата на психолозите е „остра депресия и състоя­

174
ния на гняв, плач и силна тревожност“ Първоначално
намеренията на екипа са експериментът да продължи в
продължение на две седмици, но краят му е обявен след
едва шест дни. „Сега осъзнавам - казва един от участ­
ниците, след като всичко приключва, - че колкото и да
смятах, че действам по собствена воля, всъщност през
не малка част от времето гова не е било така.“ Друг спо­
деля: „Започнах да губя идентичността си, да се отдале­
чавам от човека, когото наричам със собственото си име
и който доброволно бе пожелал да влезе в този затвор.
За мен това беше и си остава затвор, аз не гледах на него
като на експеримент или на симулация. Просто бях но­
мер 416. Бях се превърнал от личност в номер. И номер
416 трябваше да взема решения какво да нрави.“
Заключението на Зимбардо е, че съществуват си­
туации. които са по-силни от това, към което сме
предразположени. Ключовата дума тук е „ситуация“.
Зимбардо не говори за средата, в която сме израсна­
ли, пито задруги значими биографични обстоятелства.
Той не отрича, че начинът, по който са ни отгледали
родителите, оказва влияние върху характера и постъп­
ките ни, пито пък, че училищата, които смс посеща-
вавали, приятелите ни и кварталите, в които живеем,
влияят върху поведението ни. Несъмнено всички тези
неща са от значение. От значение са и гените, чиято
роля за оформянето ни като личности Зимбардо също
не отхърля. Повечето психолози смятат, че природа­
т а - или, с други думи, гснстиката дава обяснение
на около петдесет процента от човешкото поведение.
Зимбардо обаче твърди, че съществуват моменти, мес­
та и условия, при които голяма част от онова, към кое­
то сме предразположени, спира да действа и че срещу
това не са застроховани и нормалните хора от добри
училища, щастливи семейства и хубави квартали.

175
 Същата теза намира потвърждение, може би още
по-категорично, в поредица от забележителни експе­
рименти, проведени през двайсетте години от двама
нюйоркски учени - Хю Хартсхорн и М. А. Мей. В екс­
периментите участват близо единайсет хиляди учени­
ци на възраст между осем и шестнайсет години, кои­
то в продължение на няколко месеца са подложени на
десетки тестове за честност. Ще се спра на някои от
тестовете по-подробно.
Част от тях са стандартни тестове за оценка на
знанията и уменията, разработени от Института за из­
следвания в областта на образованието - организация-
предшественик на института, който сега разработва
тестовете CAT. В езиковата част например децата
трябва да допишат изречения, като попълнят липсва­
щите думи: „Горкото ....., няма какво д а _______ ,
то е гладно.“ Аритметичната част съдържа задачи от
вида: „Ако килограм захар струва 20 цента, колко ще
струват три килограма захар?“ В експеримента на
Хартсхорн и Мей обаче децата разполагат с три пъти
по-малко от необходимото за решаване на теста време
и повечето от тях не успяват да се справят с голяма
част от него. Провеждат се два теста. След първия
оценката на резултатите се прави от преподавателите.
На следващия ден на учениците се раздава нов тест
с въпроси, които, макар и различни по съдържание,
са със същата трудност. Този пьг обаче децата сами
трябва направят оценка на работата си, като за целта
получават ключ с верните отговори. Преподавател­
ският надзор върху процеса на самооценка е минима­
лен. Целта на Хартсхорн и Мей, както казах, е да на­
правят проверка на честността на учениците. Времето
отново е недостатъчно и децата и този пьг не смогват
да се справят с всички задачи, но сега те разполагат

176
с отговорите и имат достатъчна възможност да фал­
шифицират резултатите. За да измерят честността на
всеки от тях, Хартсхорн и Мей правят сравнение на
резултатите от двата теста.
Вторият вид тестове, които двамата учени пра­
вят, са така наречените тестове за бързина. Учениците
получават 56 двойки числа, които трябва да съберат,
или поредица от няколкостотин произволно подредени
букви, в които да подчертаят всички букви А. Време­
то за всеки отделен тест е една минута. Следват втора
група тестове от същия вид, но този път в края на теста
никой изрично не напомня на децата, че трябва да пре­
установят работа веднага след изтичането на времето.
Хартсхорн и Мей провеждат най-различни тесто­
ве в най-различни ситуации, включително тестове за
физическа подготовка набирания и скок дължина,
при които скришом наблюдават децата и следят дали
достоверно съобщават резултатите си. Дават им задачи
за вкъщи, където те могат необезпокоявани от нико­
го да ползват речници или да помолят за помощ. След
това двамата сравняват тези резултати с резултатите от
подобни тестове в училищни условия.
В края на всички експерименти резултатите от
тях изпълват три дебели тома. Изводите поставят под
съмнение голяма част от дотогавашните разбирания за
човешкия характер.
Първият извод на Хартсхорн и Мей няма да из­
ненада никого и той е, че учениците са доста склонни
да мамят. При един от тестовете, на които е било въз­
можно да се лъже, оценките са средно с 50 процен­
та по-високи от оценките на същия тест при засилен
преподавателски контрол. Когато двамата учени за­
почват да търсят закономерности, част от резултатите
също са очаквани. Умните деца лъжат малко по-малко

177
от останалите; момичетата - почти толкова, колкото
момчетата; по-големите деца - повече от по-малките,
а тези от здрави и щастливи семейства - малко по-мал­
ко от децата от нестабилни и нещастни семейства. При
анализа на данните се наблюдават някои зависимости
в поведението на децата, но те съвсем не са толкова,
колкото може да се очаква. Не може да се каже, че има
тесен кръг от заклети лъжци или пък тесен кръг от
ученици, които никога не лъжат. Някои деца прибяг­
ват до измама в домашни условия, но не и в училище;
други мамят в училище, а вкъщи не. Дори и да зна­
ем, че едно дете е излъгало на теста за довършване на
изречения, не можем да сме сигурни, че то ще излъже
и в теста за подчертаване на буквата А. Ако в рамките
на шест месеца на една и съща група деца два пъти се
даде един и същи тест при едни и същи обстоятелства,
едни и същи деца ще прибягнат до измама по един и
същи начин. Но ако се промени кой да е ог компонен­
тите - било то съдържанието на теста или ситуацията
при провеждането му, променят се и начините, по кои­
то децата мамят.
Заключението на Хартсхорн и Мей е, че честност­
та не е присъща на децата или, както те се изразяват,
не е тяхна „неизменна черта“, а значително се влияе от
ситуацията:

„I ювечето деца прибягват до измама само в някои

ситуации. Случаите на лъжа, измама и кражба са много
слабо зависими един от друг. Дори измамата в класната
стая е трудно предвидима - едно дете може да излъже на
теста по математика, но не и на теста по правопис и т.н.
Дали детето ще излъже в определена ситуация, зависи
отчасти от интелигентността, възрастта, семейната сре­
да и от още няколко други фактора, но също и от ситуа­
цията и начина, по който детето се свързва с нея.“

178
 Това заключение е необичайно. Ако ви помоля да
опишете характера на най-добрите си приятели, вие
няма да кажете: „Хауърд е много щедър, но само към
мен, не и към семейството му“ или „Алис е невероят­
но честна, когато става въпрос за личния й живот, но
на работното си място прибягва до някои хитрости“.
Вместо това ще ми кажете, че Хауърд е щедър човек, а
Алис е много честна. Когато става въпрос за личността
на хората, всички ние естествено мислим в абсолютни
стойности - гой е такъв, или не е такъв.
Но Зимбардо, Харстсхорн и Мей твърдят, че кога­
то вземаме под внимание само наследствените черти и
забравяме ролята на ситуациите, ние се заблуждаваме
за истинските причини за човешкото поведение.
Защо правим тази грешка? Вероятно еволюцията
така е устроила мозъка ни. Учени, изследвали южно­
африканските маймуни vervets, са открили, че тези
животни са неспособни да разпознаят присъствието на
леоиард, дори и по трупа на мъртва антилопа, висяща
от някое дърво. Подобно нещо се случва и когато наб­
лизо е минал питон. Пренебрегвайки пресните следи
в пясъка, маймуните смело навлизат в гъсталака и се
стъписват при вида на змията.
Това не означава, че те са глупави. Поведението
им е много по-сложно, когато става въпрос за нещо,
свързано със себеподобните им. Те чуват вика на мъж­
каря и познават дали той е от тяхното, или от съседно
стадо. Ако чуят малко маймунче да вика за помощ, те
веднага търсят с поглед майката, а не малкото, и винаги
знаят чие е бебето. С други думи, vervets умеят добре
да обработват определен вид маймунска информация,
но в обработването на други видове информация не са
така добри.
Същото е вярно и при хората.

179
 Ето един пример. Имате четири карти. Върху вся­
ка от тях има буква или цифра. Върху две от картите са
изписани буквите А и Г, а върху останалите цифрите
3 и 6. Колко карти трябва да обърнете, за да докаже­
те, че всяка карта е гласна от едната страна има четно
число на обратната страна? Отговорът е две: картата с
буквата Л и картата с числото 3. Повечето хора обаче
обикновено дават грешен отговор, като или казват, че
трябва да се обърне само една карта - тази с буквата
А, или че трябва да се обърнат картите с буквата А и с
числото 6. Задачата е трудна.
Но за да довърша мисълта си, щс ви дам още един
пример. Четирима души сс намират в бар. Един пие
кола, друг е на шестнайсет, трети пие бира, а четвър­
ти е на двайсет и пет. Ако приемем, че законът не раз­
решава консумацията на алкохол на лица йод двайсет
и една години, личните карти на кои от посетителите
на бара трябва проверим, за да се уверим, че той се
спазва? Сега отговорът е лесен. Аз съм почти сигу­
рен, че всеки ще може да отговори правилно: на този,
който пие бира, и на шестнайсетгодишния. Но както
изтъква психоложката Леда Космидес, чиито приме­
ри използвам, задачата е абсолютно същата като тази
с картите. Разликата е, че в нея участват хора, а не
числа, и ние като човешки същества сме далеч по­
добри в решаването на човешки проблеми, отколкото
на абстрактни задачи.
Грешката, която правим, като мислим за човеш­
кия характер като нещо монолитно и всеобхватно, е
вид слепота, произтичаща от начина, по който обра­
ботваме информация. Психолозите наричат това Фун­
даментална атрибутивна грешка (ФАГ), което е сло­
жен начин да се каже, че при оценката на поведението
на други хора ние неизбежно надценяваме значението

180
на характера и подценяваме значението на ситуация­
та и контекста. Пример за това е един експеримент, в
който група хора са помолени да наблюдават два тима
с еднакво талантливи баскетболисти и да им напра­
вят оценка. Първият тим се намира в добре осветен
гимнастически салон, а вторият - в лошо осветен са­
лон. Оценяващите посочват баскетболистите в добре
осветения салон като по-добри. В друг експеримент
участниците са помолени да се разделят по двойки и
да участват в нещо като малка викторина. Двойките
се състоят от един „питащ“ и един „отговарящ“, като
„питащият“ трябва да подготви десет „трудни, но не
невъзможно трудни“ въпроса от област, коя го го инте­
ресува или в която има познания, и да ги зададе на „от­
говарящия“. Т. е. ако някой познава добре украинския
фолклор, има право да задава въпроси за украинската
народна музика. След като „отговарящият“ даде свои­
те отговори, двете страни трябва да оценят нивото на
обща култура на другия. Експериментът показва, че
„отговарящите“ неизменно определят „питащите“
като по-умни от самите тях.
Такива експерименти могат да бъдат правени под
най-различна форма и резултатът от тях почти винаги
ще бъде един и същ. Това е така дори когато, както в
описаните два случая, на оценяващите ясно се подска­
же, че за поведението на участниците в експеримен­
та съществува контекстуално обяснение, а именно,
че салонът на единия отбор е по-слабо осветен и че
„отговарящите“ трябва да отговарят на субективни и
манипулативно подбрани въпроси. Оказва се, че за
участниците в експериментите тази информация няма
голямо значение. Има нещо, което инстинктивно ги
кара да си обясняват заобикалящия ни свят по-скоро
с присъщи човешки черти и способности, отколкото с

181
 контекста - той е по-добър баскетболист, тя е по-умна
от мен.
Подобно на vervets ние сме по-възприемчиви към
сигналите, които получаваме от себеподобните си, от-
колкото към околната среда. Може да се каже, че ФАГ
прави света по-просто и разбираемо място.
Напоследък голям интерес предизвиква идеята,
че за да си обясним човешкия характер, е много важ­
но да знаем реда, в който даден човек се е родил в се­
мейството си. По-големите деца са по-дом иниращи
и консервативни, а по-малките - по-креативни и не­
покорни. Когато психолозите се опитват да проверят
валидността на тези твърдения обаче, изводите са по­
добни на заключенията на Хартсхорн и Мей. Поведе­
нието ни наистина се влияе от реда на раждането, но,
както изтъква психоложката Джудит Харис в своя труд
„Ролята на околната среда“, това важи само докато се
намираме на семейна територия. Далече от семейство­
то по-големите деца вече не са по-доминиращи, а по-
малките не са по-непокорни от останалите.
Митът за реда на раждането е добра илюстрация
на начина, по който действа Фундаменталната атрибу-
тивна грешка. Но добре разбираге защо гя е така при­
влекателна. Много по-лесно е да съдим за хората по
реда на раждането им, отколкото да ги наблюдаваме в
контекст. По този начин си спестяваме доста усилия.
Ако трябва непрекъснато да правим оценка и преоцен­
ка на хората около нас в зависимост от ситуациите, как
бихме смогвали да осмислим света? Ще ни бъде много
по-трудно да вземем хилядите решения, необходими,
за да разберем дали харесваме и обичаме един човек,
или за да преценим дали да поискаме съвет от друг.
Психологът Уолтър Мишел твърди, че в човешкия ум
има нещо като „редуцир вентил“, който „създава и под­

182
държа непроменливост във възприятията дори когато
в поведението на другите непрекъснато се наблюдават
промени“. Ето какво пише той:

„Да вземем за пример жена, която в някои случаи

изглежда крайно независима и враждебна, а в дру­
ги - пасивна, зависима и женствена. Нашият редуцир
вентил обикновено ни кара да изберем единия от двата
темперамента, който определяме като основен. Реша­
ваме, че единият служи на другия, или че двата служат
на трети. Казваме си, че зад фасадата от пасивност се
крие една наистина агресивна жена, или пък че в същи­
ната си това е емоционален и зависим от другите човек,
за когото агресивността е защитна реакция. Но съвсем
възможно с жената да е едновременно и силно незави-
сима/агресивна/враждсбна, и пасивна/зависима/емоци-
онална, като всяка от описаните страни на личността й
е съвсем автентична. Каква ще бъде тя в даден момент
не е въпрос на каприз или произволно състояние, а за­
виси от това с кого и къде е тя, както и от много други
обстоятелства.“

Тоест, оказва се, че човешкият характер не е това,

което си мислим, че е, или което ни се иска да бъде.
Той не е постоянна, лесна за дефиниране съвкупност
от тясно свързани помежду си черти. На нас само така
ни изглежда поради несъвършенство в собствения ни
мозък. Характерът е по-скоро сбор от навици, тенден­
ции и интереси със слаба връзка помежду си, които
в определени моменти зависят от обстоятелствата и
контекста. Причината, поради която изглежда, че по-
вечето от нас имат последователен характер, е, че ние
много добре умеем да контролираме средата си. Ето
един пример за това от личния ми живот. Аз обичам да
посрещам приятели на вечеря - доставя ми истинско

183
удоволствие. Понеже приятелите ми ме виждат най-
вече в такава обстановка, те смятат, че аз съм един до­
волен човек. Но ако нямах възможност да ги каня тол­
кова често у дома и ако вместо това ме виждаха често
в ситуации, в които имам малко или никакъв контрол
над обстоятелствата - като например при конфликт с
враждебно настроени младежи в мръсен и амортизи­
ран вагон на градското метро - вероятно представата
им за мен би била доста различна.

Преди няколко години двама психолози от Прин-

стънския университет - Джон Дарли и Даниел Бат-
сън решават да направят проучване, вдъхновено
от библейската история за Добрия самарянин. Както
може би знаете, в тази притча от Евангелието на Лука
се разказва за един пътник, който бил пребит, ограбен
и изоставен полумъртъв по пътя от Йерусалим за Йе-
рихон. Не след дълго край него минали двама набожни
хора - един свещеник и един левит, но не спрели да му
помогнат. Единственият, който се притекъл на помощ,
бил някакъв самарянин - член на презряно малцин­
ство, който превързал раните на пътника и го отвел в
близка странноприемница. Дарли и Батсън решават да
възпроизведат тази ситуация в Духовната семинария
в Принстън. Проучването им е в традицията на екс­
периментите, измерващи ФАГ, и е нагледен пример за
значението на контекста при развитието на социални
епидемии от всякакъв характер.
Дарли и Батсън се срещат поотделно с ipyna семи-
наристи, като всеки от тях получава задача да подготви
кратка беседа на библейска тема, която след това да из­

1X4
несе в съседна университетска сграда. Двамата учени
нравят така, че по пътя между двете сгради всеки сту­
дент да се натъкне на човек, кой го се е свлякъл в една
от алеите и стене от болка. Въпросът е кой ще се спре
да му помогне. Дарли и Батсън въвеждат три промен­
ливи в експеримента. Първо, още преди началото раз­
дават на студентите въпросник, в който ги питат защо
са избрали да учат теология. Дали виждат в религията
средство за личностна и духовна реализация и начин
да помагат на другите, или търсят практическо сред­
ство за намиране на смисъл във всекидневния живот?
Второ, темите, по които трябва да говорят студентите,
са различни. Някои трябва да коментират степента, в
която духовенството успява да изпълни професио­
налното си призвание, а на други е дадена темата за
Добрия самарянин. И трето, различни са и последните
думи на учените към студентите, преди те да тръгнат
за лекцията. В някои случаи, изпращайки студента,
провеждащият експеримента поглежда часовника си и
казва: „Закъсняваш. Трябваше да си там преди няколко
минути. Побързай!“ В други случаи репликата е: „Има
още няколко минути, но ти все пак тръгвай!“
Ако помолим произволен брой хора да предви­
дят кои от семинаристите ще се притекат на помощ
на стенещия човек, вероятно ще получим доста сход­
ни отговори. Почти всички щс кажат, чс това щс са
студентите, които в анкетата са отговорили, че са в
Семинарията, за да помагат на хората, както и онези,
чиято лекция е върху притчата за Добрия самарянин.
В действителност обаче нито един от двата фактора
не играе съществена роля. „Едва ли има по-добър
начин да припомним на някого задължението му да
помага на изпадналите в беда от това да го накараме
да разсъждава върху историята за Добрия самарянин.

185
 Но експериментът показва, че това не води до увели­
чение на случаите, в които студентите се спират, за да
помогнат на стенещия човек - споделят учените. - В
няколко случая семинаристн, конто са се запътили, за
да говорят по темата за Добрия самарянин, буквално
прекрачват човека.“ Единственото, което сс оказва от
значение, е дали студентите бързат. От групата, на ко­
ято е казано да побърза, само 10 процента се спират
да помогнат. В другата група процентът е 63.
С други думи, изследването показва, че при избо­
ра на поведение мислите и убежденията ни играят по-
малка роля, отколкото ситуацията, в която се намира­
ме. Думите „Побързай! Закъсняваш!“ превръщат със­
традателния човек в безчувствен към страданието, т.е.
за конкретния момент те го превръщат в друг човек.
Такъв процес на трансформация лежи в основата
на всяка социална епидемия. Когато се опитваме да
предизвикаме епидемия, ние се стремим да предизви­
каме малка, но съществена промяна във възприемане­
то на дадена идея, нагласа или продукт; опитваме се да
заразим хората, да ги увлечем, да променим отноше­
нието им от враждебност към отвореност.
Такава промяна може да бъде постигната от хора с
изключителна способност за общуване. Това е Законът
за малцината. Може да бъде постигната и като се про­
мени самото съдържание на комуникацията, така че
посланието да се запечатва в умовете на хората задъл­
го и да ги подтиква към действие. Това е Факторът на
прилепчивостта. Повечето хора разбират тези два за­
кона интуитивно. Но малките промени в околната сре­
да съшо могат да предизвикат епидемия, макар това да
изглежда в противоречие с някои от най-дълбоко вко­
ренените ни представи за човешката природа.

186
 Това не означава, че при обясняването на човеш­
кото поведение вътрешните психически състояния и
личната биография стават излишни. Така например
огромен процент от хората, които извършват насилие,
имат някакъв вид психично смущение или произли­
зат от дълбоко разстроена среда. Но разликата меж­
ду това - да си склонен към насилие и действително
да извършиш насилие, е огромна. Престъпленията са
сравнително редки явления, които преминават грани­
ците на нормалното. За да бъде извършено престъп­
ление, е необходимо да се случи нещо извънредно,
което да подтикне човека със смущения към насилие.
Според Закона за силата на контекста тези извънредни
неща могат да са съвсем гривиални, като всекиднев­
ните признаци на хаос в градската среда, каквито са
|рафитите и гратисчийството.
Значението на тази теория е огромно. Тя е в конф­
ликт със схващането, че предразположението на даден
човек може да бъде ключ към всичко в поведението
му. Всъщност няма нищо по-пасивно и едновременно
по-реактивно от разбирането, че причините за прес­
тъпността се крият единствено в „социопатичната
личност“ и „неудовлетвореното суперего“ на прес­
тъпниците, в неспособността им да отлагат задово­
ляването на потребностите си или пък в някакво зло,
предавано по генетичен път. Според поддръжниците
на това разбиране, на престъпниците, след като бъдат
заловени, могат да бъдат правени опити да им се по­
могне, като им се предпишат антидепресанти, психо­
терапия и обща рехабилитация, но за предотвратяване
на престъпността като цяло могат да се направят твър­
де малко неща. А това означава, че се ограничаваме
само до защитни мерки срещу престъпността: слагате
си допълнителна ключалка, която да забави крадеца

187
 и да го насочи към вратата на съседа; задържате прес­
тъпниците по затворите за по-дълго, за да ги лишите
от възможността отново да напакостят на някого; мес­
тите се в покрайнините на града, за да се отдалечите
максимално от места с висока концентрация на прес-
тълления.
Но ако схванете значението на контекста и иден­
тифицирате отделни, дребни наглед негови елементи с
критично значение, пораженческият подход към прсс-
тъпността изведнъж ще ви се стори недостатъчен.
Тези елементи са нещо, което можем да променим.
Можем да поправим счупените прозорци и да изчистим
графитите, като гака прекратим сигналите, че наруше­
нията са разрешени. Престъпността не само може да
бъде разбрана —тя може да бъде предотвратена.
Джудит Харис убедително доказва, че за развити­
ето на децата влиянието на връстниците и обществото
е по-важно от това на семейството. Тя дава за пример
изследвания, при които нивата на детската престъп­
ност и процентът на отпадане от училище в гимнази­
алните класове подсказват, че младежите, живеещи в
добър квартал и проблемни семейства се развиват по-
добре от онези, живеещи в проблемен квартал и доб­
ри семейства. Ние прекарваме толкова много време в
приказки за семейството като възпитателен фактор,
че горното твърдение може да ни се стори абсурдно.
Но всъщност то е логично продължение на Теорията
за силата на контекста: непосредствените характерис­
тики на заобикалящата децата ни среда - улиците, по
които те вървят, хората, които срещат - играят огромна
роля за формирането им като личности, за това кои са
те и как постъпват.
В края на краищата елементите на средата влияят
не просто върху криминалното поведение, а върху по­

188
ведението като цяло. Колкото и странно да звучи, ако
обобщите поуките ог затворническия експеримент в
Станфорд и опита на Транспортна полиция в метрото
на Ню Йорк, ще стигнете до извода, че за хората е по-
лесно да са добри, когато улиците и метрото са чисти,
отколкото когато са мръсни и покрити с графити.
„В ситуация като тази се чувстваш като на воина -
казва Гьоц на съседката си Мира Фридман в мъчителен
телефонен разговор дни след стрелбата. - Не мислиш
но нормален начин. Паметта ти не работи нормално.
Чувстваш се като навита пружина. Начинът, по който
гледаш на света, се променя. Оказваш се способен на
неща. които не си очаквал от себе си.“ I ьоц допълва, че
е действал „злобно и зверски... като прнклещен плъх,
който разбира, че се канят да го утрепят. Реагирах точ­
но така... злобно и зверски, като приклещен плъх.“
Естествено, че ще реагира така. Бил е натикан в
миша дупка.

189
 ПЕТА [ ' ЛАВА

Силата на контекста
(Втора част)
МА Г ИЧ Е СК ОТ О ЧИСЛО СТО И П Е Т Д Е С Е Т

През 1996 г. бившата актриса и авторка на пиеси

Ребека Уелс публикува роман със заглавие „Божестве­
ните тайни на сестринското общество Йа-Йа“. Поява­
та му в книжарниците не прави особено впечатление,
макар че авторката е известна с по-рано издадения
„Малки олтари навсякъде“, който се е превърнал в ма­
лък хит в родния й Сиатъл и околностите. Но Уелс не е
нито Даниел Стийл, нито Мери Хигинс Кларк. Когато
след излизането на втората си книга Ребека Уелс отива
на литературно четене в Гринич, Кънекгикът, в залата
има седем нейни почитатели.
Все пак в пресата излизат няколко положителни,
макар и повърхностни, рецензии и в крайна сметка
книгата се продава в доста приличния за издание с
твърди корици тираж от 15 000 екземпляра.
Година по-късно книгата е издадена с меки ко­
рици. Първият тираж от 18 000 екземпляра надхърля
очакванията на издателството и се изчерпва за някол­
ко месеца, а до началото на лятото са продадени общо

190
30 000 броя. Не слсд дълго Уелс и редакторката на кни­
гата вече имат усещане, че започва да се случва „нещо
странно и много хубаво“. „При раздаването на авто­
графи в края на четенията започнаха да идват групи
от по шест-седем жени, всяка от които ме молеше да
подпиша между три и десет книги“, спомня си Уелс.
Редакторката Даян Ревърънд решава, че е дошло
време за рекламна кампания. Маркетинговият отдел
на издателството закупува рекламно каре в сп. „Ню
Иоркър“. в съседство на страницата със съдържание­
то - и за месец продажбите се удвояват. Пътувайки из
страната, Уелс забелязва, че съставът на аудиторията й
се променя. „В началото идваха майки и дъщери. Дъ­
щерите бяха около четирийсеттс, а майките от поко­
лението, което е получило средното си образование по
време на Втората световна война. После забелязах, че
започнаха да идват и жени по на двайсет, двайсет и ня­
колко години. Накрая, за моя голяма радост - но това
се случи по-късно - се появиха и ученички, някои от
които бяха още в пети клас!“
Макар че се продава добре, към този момент „Бо­
жествените тайни“ все още не е в списъка на бестселъ­
рите. Книгата влиза в класациите чак през февруари
1998 г., след което е преиздадена 48 пъти. Продадени
са 2.5 милиона екземпляра.
Преди февруари 1998 г. книгата все още не е при-
влякла вниманието на националните медии - няма ги
статиите в големите женски списания, нито участи­
ята в телевизионни предавания, които по-късно пре­
връщат Уелс в знаменитост. Но интересът към книга­
та се превръща в епидемия благодарение на мълвата.
„Повратната точка за мен беше някъде през зимата,
след излизането на изданието с меки корици - казва
Уелс. - Съвсем неочаквано на четенията ми в Север­

191
на Калифорния започнаха да идват по седем-осем-
стотин души.“
Как става така, чс „Божествените тайни“ започва
да се разпространява като зараза? На пръв поглед отго­
ворът не изглежда труден. Темата на романа са взаимо­
отношенията между майки и дъщери и женското при­
ятелство. Написана е увлекателно и разказаните в нея
истории са вълнуващи. С други думи, тя е прилепчива.
Освен това самата Уелс е актриса. По време на пъту-
ванията си из страната тя не просто чете романа си, тя
го играе - представя героите си така, че четенията се
превръщат в представления. Уелс е класически пример
за Продаващ човек. Но има и грети, не толкова очеви­
ден, фактор за успеха на киш ата и той е свързан с пос­
ледния принцип на социалните епидемии - Принципа
за силата на контекста. И по-точно - с един конкретен
негов аспект: решаващата роля на групите във всяка
социална епидемия.

1.
В известен смисъл това е очевидна констатация.
Всеки почитател на киното знае, че броят на зрителите
в залата има голямо значение за начина, по който ще
бъде възприет един филм - в препълнен салон комеди­
ите са по-смешни, а трилърите по-вълиуващи.
Психолозите твърдят, че обмислянето и вземане­
то на решения в група протича доста по-различно, от-
колкото когато това става индивидуално. Докато сме в
група, ние се съобразяваме с фуповите норми и сме
податливи на натиска на околните и на други влияния,
които могат да ни въвлекат в епидемия.

192
 Питали ли сте се например как възникват религи­
озните движения? Популярното мнение е, че те са дело
на силно харизматични фигури като Апостол Павел,
Били Греъм* или Бригъм Янг**. Но разпространение­
то на нови и заразителни идеологии е невъзможно без
умело изполване на груповата динамика.
Да вземем един пример. В края на XVIII и началото
на XIX век Методисткото движение в Северна Амери­
ка и Англия се превръща в истинска социална епиде­
мия - за пет-шест години броят на последователите му
в САЩ скача от 20 000 на 90 000 души. Основателят на
Методисткото движение Джон Уесли в никакъв случай
не е силно харизмагичен проповедник. (Такъв е друг от
съмишлениците на Уесли - Джордж Уитфилд, за когото
сс говори, че бил така въздействаш и харизматичен, че
успял да измъкне дарение за Движението дори от Бен-
джамин Франклин, който, както с известно, далеч не е
ревностен поклонник на християнството.) Уесли не е и
теолог от класата на Джон Калвин или Мартин Лутер.
Неговият гений е организационен. Той пътува из
Северна Америка и изнася проповеди на открито пред
хиляди хора. След проповедите остава в съответния
град и организира най-запалените си последователи в
религиозни общности, като ги разделя на малки гру­
пи от по десет, дванайсет души. Новопокръстените
са били длъжни да се придържат към строг кодекс на
поведение и да посещават седмичните сбирки на Дви­
жението. Ако не спазвали установените стандарти, те
били изключвани от групата.

* Известен американски евангелистки проповедник, съветник на

много американски президенти (р. 1918). Бел. пр.
** Водач на Църквата на Исус Христос и с в е т и т е or последните
дни (мормони), пръв губернатор на щата Юта. Бел. пр.

193
 Уесли се занимава с тази дейност през целия си
живот, като годишно изминава на кон по четири хи­
ляди мили. Той с класически пример за Свързващ чо­
век - Пол Ривиър в гигантски мащаб. За разлика от Ри-
виър обаче, Уесли контактува не с отделни личности, а
с цели групи хора. Разликата е малка, но съществена.
Той разбира, че ако искаш да предизвикаш промяна
във вярата и поведението на хората, която е трайна и
може да служи на другите за пример, трябва да създа­
деш общности, в които новата вяра да бъде споделяна,
практикувана и възпитавана.
Струва ми се, че примерът с разпространението
на Методисткото движение в САЩ ни помага да си
обясним и успеха на романа „Божествените тайни на
сестринското общество Йа-Йа“ Първата класация на
бестселъри, в която книгата се появява, е на Независи­
мите книгоразпространители в Северна Калифорния.
По думите на Уелс, именно в Северна Калифорния на
нейни четения за първи път се появява публика от по
700-800 души. Очевидно това е мястото, където епиде­
мията се заражда. Защо?
Защо го, както обяснява редакторката на Уелс, в Сан
Франциско и околностите традицията на литературните
клубове е много силна, а издателите определят книгата
като „подходяща за литературен клуб“ още след публи­
куването й тя е „многопластов роман със силни персо­
нажи, приканващ към размишление и дискусия“.
Жените, които посещават четенията на Уелс, са
членове на такива клубове и купуват допълнителни
екземпляри не само за семейството и приятелите си,
но и за други членове на клуба. И тъй като книгата
се чете и обсъжда в тези клубове, прилепчивостта й
се засилва. Каквого и да обсъждате в продължение на
два часа в компанията на най-добрите си приятели, то

194
се запомня и разбира по-добре. Постепенно „Божест­
вените тайни“ сс превръщат в предмет на разговори и
извън клуба, в социално преживяване, и така предиз­
викват епидемията от интерес към романа.
Ето какво споделят пред Уелс в края на четенията
някои от нейните почитателки: „Членуваме в литера­
турния клуб от две години, но преди това не ни се беше
случвало такова нещо. Беше необичайно. Сбирките
протичаха на друго ниво - започнахме да си споделяме
като приятелки.“ „Казаха ми, че започнали да си госту­
ват по-чссто и да ходят заедно на плаж“, разказва Уелс.
Подражавайки на обществата, описани в книгата, же­
ните основават свои сестрински общности.
Както мстодизмът в Америка се разпространява
като горски ножар, защото основателят му Джон Уес-
ли снове из страната и общува със стотици и стотици
групи, така се разпространява и мълвата за книгата на
Уелс - от един литературен клуб на друг, от едно сест-
ринско общество в друго, от едно авторско четене на
следващото. Всяка група поема посланието на романа
и на свой ред усилва прилепчивостта му. В продълже­
ние на повече от година Уелс не прави нищо друго ос­
вен да обикаля страната.
Поуката от примерите с Методисткото движение и
„Божествените тайни“ на Ребека Уелс е, че малките и
сплотени групи имат способността да усилват епиде­
мичния потенциал на идеите и продуктите. Този извод
обаче все още не дава отговор на всички въпроси. Все
още не сме дали точно определение на думата „група“.
Тя се използва за всичко - от баскетболните отбори
до Профсъюза на каруцарите, за малки и неформал­
ни общности, състоящи сс от две семейства, тръгнали
заедно на почивка, до организации с огромна членска
маса, като Републиканската партия в САЩ.

195
 Въпросът е кои групи осигуряват най-голям ефект
при разпространението на социални епидемии? Има
ли просто емпирично правило, което да ни помогне да
отличим група с реално социално влияние от група със
слабо влияние? Оказва сс, чс има. Нарича сс Прави­
лото на 150-те и е любопитен пример за странните и
неочаквани начини, по които контекстът влияе върху
хода на социалните епидемии.

2 .
В когнитивната психология съществува понятието
„капацитет на канала“, с което означаваме способност­
та на нашия мозък да обработва даден вид информа­
ция. Да предположим например, че безразборно ви из­
свиря три музикални тона и ви помоля да обозначите
всеки от тях с номер според височината им. Най-нис­
кият тон трябва да означите с едно, средният - с две,
а високият - с три. След това шс увелича тоновете на
четири, после на пет и т.н. Целта на теста е да измери
способността ви да различавате отделните тонове.
Разбира се, абсолютистите хората с вроден му­
зикален слух - могат да играят тази игра до безкрай.
Но за повечето от нас задачата е доста трудна - обик­
новено можем да изслушаме до около шест тона преди
да започнем да се объркваме.
Забележителното е, че резултатът остава същият
дори и да видоизменим теста. Ако ви изсвиря пет ви­
соки тона, вие ще успеете да им дадете номера според
височината им. Ако ви изсвиря пет ниски тона, пак
ще се справите. Може би си мислите, че същото би сс
получило, ако ви изсвиря всички тези високи и ниски
тонове наведнъж?

196
 Но не е така. По всяка вероятност ще можете да
идентифицирате правилно пак около шест тона.
Това ограничение на разделителната ни способ­
ност се проявява при тестове от най-различно естест­
во. Ако ви накарам да изпиете 20 чаши студен чай,
всяка с различно количество захар, и ви помоля да ги
подредите според сладостта им, ще можете да иденти­
фицирате правилно около шест или седем чаши, след
което ще се объркате. Ако ви накарам да броите бързо
преминаващи по екран светещи точки, резултатът ще е
същият - ще можете да преброите шест или седем.
„Като че ли в мозъка ни има вградени регулатори
на количеството информация, което може да поемем.
Те са или придобити, или се определят от структура­
та на нервната ни система. Точно това наричаме „ка­
пацитет на канала“, заключава психологът Джордж
Милър в прочутата си статия „Магическото число се­
дем“. Това е причината телефонните номера в САЩ да
имат седем цифри. „За да осигури възможно ио-голям
технически капацитет на телефонните централи, Бел е
искал номерата на абонатите да са възможно по-дъл­
ги, но все пак не толкова, че хората да не могат да
ги запомнят“, казва Джонатан Коен, изследовател на
човешката памет от Принсгьнския университет. При
осем или девет цифри телефонният номер би надхвър­
лил „капацитета на канала“ и резултатът би бил значи­
телно повече погрешно избрани номера.
Казано накратко, на нас ни е зададено да можем
да поемаме само определено количество информация.
Преминем ли тази граница, се объркваме.
Примерите, които описвам дотук, са свързани с
интелектуалния ни капацитет - със способността ни
да обработваме сурова информация. Но като се замис­
ли човек, би трябвало да имаме „капацитет па канала“
и за чувствата.

197
 Отделете например минута, за да направите спи­
сък на хората, чиято смърт ще ви покруси истински.
Много е вероятно списъкът ви да съдържа около 12
имена. Поне това е средният брой хора, който повечето
от нас посочват при такъв въпрос. Тези хора са така
наречената от психолозите „група на състраданието“.
Защо тази група не е по-голяма? Отчасти това е
въпрос на време. Ако се вгледате в имената във вашия
списък, ще откриете, че това са хора, на които посве­
щавате доста време и внимание - може би лично, може
би в разговори по телефона или като мислите и се без­
покоите за тях. Ако списъкът ви беше два пъти по-дъ­
лъг, ако съдържаше 30 имена и в резултат на това пре­
карвахте наполовина по-малко време с или в мисли за
хората в него, щяхте ли да бъдете еднакво близки с все­
ки от тях? Вероятно не. За да бъдеш нечий най-добър
приятел се изисква минимална инвестиция от време,
но освен това - и емоционална енергия. Да обичаш ня­
кого силно е изтощително. В определен момент - при
около 10-15 души, ние започваме да се претоварваме,
така както се претоварваме, когато ни бъдат изсвирени
повече музикални тонове. Това е следствие от начина,
по който сме устроени. Както пише биоло!ът сволю-
ционист С. Л. Уошбьрн:

„П о-голям ата част от еволю ци ята на човека е про­

текла преди д а бъде открито зем еделието, когато хората
са ж ивеели в малки групи, в близост едни с други. В
резултат на това човеш ката биология представлява м е­
ханизъм за адаптиране към условия, коиго до голяма
степен са престанали д а същ ествуват. Ч овекът е еволю ­
ирал така, че да изпитва силни чувства към ограничен
брой хора, да работи с къси разстояния и сравнително
кратки интервали от време. И това все ощ е са най-важ -

198
 ните изм ерения на човеш кия живот.“

Но може би най-интересното ограничение на на­

шия мозък е това, което можем да наречем капацитет
на канала за социални отношения.
Този вид капацитет е проучен най-добре от бри­
танския антрополог Робин Дънбар. Дънбар започва с
добре позната констатация. Сред всички млекопитае-
щи приматите - в това число маймуни, шимпанзета,
горили и хора - имат най-големия мозък. И което е по-
важно - при приматите конкретната част на мозъка,
отговорна за сложното мислене и разума и известна
като неокортекс, е огромна спрямо съответната част в
мозъка на другите млекопитаещи.
В продължение на много години учените спорят
защо това е така. Според едни мозъкът на приматите
се е развил добре, когато предците ни са променили
начина си на хранене и вместо треви и листа са започ­
нали да ядат плодове, чието събиране е доста по-слож­
но и изисква повече умствена енергия. За да намериш
плодове, трябва да напуснеш непосредствената си
среда и трябва да си способен да създаваш мисловни
географски карти. При храненето трябва да можеш да
прецениш зрелостта на плода, да знаеш как да обелиш
част от него, за да изядеш месото му и т.н. Проблемът
е, че при съпоставянето на мозъците на приматите с
хранителните им навици се оказва, че тази теория не
отговаря на реалността. Съществуват листоядни при­
мати с големи мозъци и примати със сравнително мал­
ки мозъци, които се хранят с плодове. Някои прима­
ти са с малък неокортекс, макар че, за да си набавят
храна, изминават големи разстояния, а други са с го­
леми мозъци, въпреки че се хранят близо до дома си.
Следователно обяснението с начина на хранене води

199
до никъде. Какво тогава определя размера на мозъка
у приматите? Дънбар твърди, че това е големината на
групите, в която отделните видове живеят. И наистина,
неокортексът на съответния вид е толкова по-голям,
колкото по-голяма е групата, в която той живее.
Според Дънбар мозъкът се развива в зависимост
от сложността на отношенията в социалната група.
Ако сте член на група от петима души, изтъква той,
вие трябва да следите десет отделни взаимовръзки: ва­
шите - с другите четирима в групата, и още шест двой­
ки взаимоотношения - между всеки един и останали­
те. Само тогава може да се каже, че познавате всички.
За да общувате ефективно, на вас ви е необходимо да
разбирате добре динамиката на взаимоотношенията в
групата и да лавирате между различните характери; да
правите нужното, за да може другите да се чувстват
добре; да се справяте с претенциите им към вашето
време и внимание и т.н. Ако принадлежите към група
от двайсет души обаче, ще ви се наложи да следите
190 двупосочни връзки: 1 9 - включващи самите вас,
и 171 - между останалите в групата. Това е петкратно
увеличение на членовете на групата и двайсеткратно
увеличение на количеството обработвана информация,
необходима, за да познавате всички останали. С други
думи, социалният и интелектуален товар върху всеки
член на дадена група се повишава чувствително дори
при сравнително малка промяна в нейната численост.
Измежду всички примати човешките същества
се социализират в най-големи групи и ние сме единст­
вените животни с достатъчно големи мозъци, за да
се справим със сложностите на такова обществено
устройство. Всъщност Дънбар достига до точна ма­
тематическа формула, която може да бъде приложена
при почти всички примати и в която той въвежда така

200
нареченото от самия него неокортексно съотноше­
ние - размера на неокортекса спрямо размера на мозъ­
ка. Формулата дава очаквания максимален размер на
групата за социализиране при даден животински вид в
зависимост от нсокортсксното съотношение. Размерът
на ipynara за социализиране, който Дънбар получава
за хомо сапиенс, е 147.8, или близо 150 души.
„Числото 150 изглежда представлява максимални­
ят брой индивиди, с които можем да имаме истинска
социална връзка, тоест да знаем кои са те и какви са
връзките им с нас. Казано по друг начин, това са хора­
та, с които без притеснение бихме седнали неиоканени
за едно питие, ако се засечем в някой бар.“
Дънбар преравя антропологическата литература и
открива, че числото 150 се появява в трудовете на из­
следователите на различни племенни култури. Пример
за това са 21 общности - от Уолбири в Австралия и
Туаде в Нова Гвинея до Амасалик в Гренландия и Она
на Огнена земя, които се препитават с лов и събиране
на плодове и за които учените разполагат с достоверни
исторически данни. Средният брой на жителите в се­
лата на всички тези племена е 148.4.
Подобна статистика наблюдаваме и при военни­
те организации. „През годините военните стратези по
емпиричен път са достигнали до правилото, че бой­
ните единици не бива да надвишават 200 души пише
Дънбар. - Тъй като този размер се запазва дори след
въвеждането на нови комуникационни технологии
във военното дело в периода след Първата световна
война, подозирам, че не става въпрос само за начи­
на, по който генералите в тила осъществяват контрол
и координация над войската си, а че по метода на
пробата и грешката през вековете те са открили, че
е трудно по-гол ям от този брой хора да се опознаят

201
достатъчно, за да могат да действат като функционал­
на единица.“
Възможно е, разбира се, една армия да бъде изгра­
дена и от по-големи групи. Но за да се постигне спло­
теност и лоялност, са необходими сложна йерархия и
процедури. Дънбар твърди, че при групи до 150 човека
същите цели могат да бъдат постигнати по неформа­
лен път: „При такъв размер на групата заповедите се
изпълняват и поведението се саморегулира на базата
на преките човешки контакти и личната лоялност. При
по-големите групи тези механизми не работят.“
Друг пример за действието на същия принцип
може да бъде извлечен от живота на една религиозна
секта, известна като хатсрити, кояго от стотици го­
дини живее в самозадоволяващи се селскостопански
колонии в Европа, а от началото на XX век и в Север­
на Америка. Хатеритите (чиито исторически корени
са същите като тези на амишите и менонитите) имат
строго съблюдавано правило - щом една колония се
разрастне над 150 членове, те я разделят и създават
нова. „По всичко личи, че това е най-добрият и ефика­
сен начин да се управлява група от хора - каза ми Бил
Грос, един от лидерите на хатеритска колония край
Спокейн. - Когато броят й надвиши 150 души, хората
се отчуждават един от друг.“ Хатеритите се придържат
към правилото на 150-те от векове и очевидно не са
го заимствали от съвременната еволюционна психо­
логия. Но логиката им напълно съвпада с теорията на
Дънбар. Те са убедени, че в група, която надвиши 150
души, нещо се случва - нещо реално и неопределимо -
и за извънредно кратко време общността се променя.
„В по-малки групи хората са близки и сплотени, което
е много важно, за да може общността да води ефек­
тивен живот - казва Грос. - Ако групата се разрастне,

202
общата работа не достига за всички. А без общи неща
постепенно хората се отчуждават и приятелството из­
чезва.“ Грос говори от опит. Той е живял в хатеритски
колонии, които са надхвърляли магическото число и с
очите си е виждал как нещата се променят. „В по-го-
лямата група от само себе си започват да се формират
своеобразни кланове.“ Той прави жест с ръце, за да де­
монстрира разделението: „Получават се две, три групи
в рамките на по-голямата общност. А това не с добре
и когато се случи, значи е време част от хората да се
отделят в нова група.“

Дотук в книгата видяхме как някои относително

дребни промени в ежедневната ни среда могат да имат
решаващ ефект върху поведението и личността ни.
Премахваме графитите в метрото и изведнъж хората
със склонност към престъпления започват да се въз­
държат от нарушения. Казваме на някой ссминарист,
че закъснява и неочаквано той се превръща в безчув­
ствен тип, който не обръща внимание на изпадналите
в беда хора.
Според правилото на 150-те, големината на една
група е още един такъв контекстуален фактор с огром­
но значение. Хатсритите са хора, които в група от 150
души с желание се подчиняват на правилата на общ­
ността и лесно могат да бъдат заразени с нейния дух,
но при най-незначителна промяна в числеността на
групата започват да се цепят и отчуждават. Щом вед­
нъж се премине тази критична точка, те започват да се
държат различно.
Затова, ако искаме групите, с които работим, да

203
 служат като инкубатори на заразителни послания,
както се случва с литературните клубове в Сан Фран-
циско и романа „Божествените тайни“, числеността
им нс бива да надхвърля критичната точка от 150
души. При тази численост пред способността на гру­
пата да действа и постига единогласие не сс появяват
структурни пречки. Това ни подсказва, че ако искаме
да построим училища, чрез които да противодейства­
ме на отровната атмосфера в градските гета. по-доб­
ре е да построим няколко малки училища, отколкото
едно или две големи.
Правилото на 150-те гласи, че последователите на
бързо разрастващи сс църкви и обществени организа­
ции, изобщо всички участници в групова дейност, ко­
ято разчита на епидемичното разпространение на спо­
делени идеали, трябва да са особено чувствителни към
опасността от прекомерно разрастване. Преминаване­
то на критичната точка от 150 души е малка промяна,
която може да има големи последствия.
Може би най-добрият пример за организация, ус­
пешно решила този проблем, е американската фирма
за висококачествени технологии „Гор Асоушиъгс“ със
седалище в Нюарк, щата Делауер, чийто бизнес е оце­
няван на стотици милиони долари. „Гор“ е компанията,
която произвежда водоустойчивата материя Gore-Tex и
конците за почистване на зъби „Глайд“. Освен това те
произвеждат изолиращи покрития за компютърни ка­
бели и широк спектър от високотехнологични втулки и
филтърни торби, както и тръби за автомобилната, полу­
проводниковата, фармацевтичната и медицинската ин­
дустрия. Може би няма да повярвате, но в „Гор“ няма
служебна йерархия. Ако поискате визитната картичка
на някой, който работи там, на нея ще откриете само
името му, а отдолу думата „сътрудник“, независимо от

204
гова колко пари получава, колко големи са отговорнос­
тите му и колко дълъг- е работният му стаж. Във фир­
мата няма шефове, а така наречените спонсори - „мен­
тори, които се грижат за интересите на колегите си“.
Няма нито организационни схеми, пито корпоративен
бюджет, нито сложни стратегически планове. Запла­
тите се определят от колектива. Централният офис на
компанията сс намира в малка непретенциозна сграда,
облицована с червени тухли. Офисите на „ръководни­
те кадри“ също са малки и семпло обзаведени. Ъглови­
те пространства във фирмените сгради са оборудвани
като конферентни зали или са оставени за общо полз­
ване, като по този начин не е оставена възможност ня­
кои от служителите да сс чувстват привилегировани.
Когато се запознах със сътрудника на фирмата Боб
Хсн в един от заводите на „Гор“ в Делауер, безуспешно
се опитах да науча какъв пост заема. Тъй като ми беше
препоръчан, подозирах, че е човек на ръководна длъж­
ност. Но офисът му беше голям колкото на останалите,
а на визитката му дейст вително пишеше само „сътруд­
ник“. Стори ми се, че няма секретарка, или поне не
видях такава. Дори облеклото му не беше по-различно
от това на другите и тъй като продължих да задавам
въпроса си отново и отново, той най-после с усмивка
каза: „Аз съм от тези, които се месят във всичко.“
Накратко, „Гор“ е необикновена компания с ясна
и добре формулирана философия. Това е голяма, на­
ложила се фирма, която се опитва да се държи като
малко предприемаческо предприятие. По всичко личи,
че опитът е успешен. „Гор“ е неизменно в списъка на
компаниите с най-добри условия за работа и давана за
пример като една от най-добре ръководените амери­
кански компании. Текучеството на персонала в компа­
нията е една трета от средното за бранша. Фирмата е

205
 на печалба за трийсет и пета поредна година, с ръст,
който предизвиква завистта на другите от бранша. Ра­
ботният дух в „Гор Асоушиътс“ е характерен за мал­
ките компании и е така заразителен, че оцелява дори
след разрастването й до фирма с хиляди работници и
пазарна стойност от стотици милиони долари. Как се
постига всичко това? Освен с всичко друго, и с при­
държане към Правилото на 150-те.
Подобно на хатеритите, Уилбърт „Бил" Гор - вече
покойният основател на компанията достига до пра­
вилото по метода на пробата и грешката. „Многократ­
но сме се убеждавали, че с повече от сто и петдесет
души персонал нещата стават тромави“, казва той в
едно интервю отпреди няколко години. Компанията си
поставя за цел броят на служителите във всеки завод
да не надвишава 150 души. Площта на всеки от заво­
дите за производство на електроника не надвишава
50 000 квадратни фута, като по този начин естествено
се ограничава числеността на служителите. „Често ме
питат как правим дългосрочните си планове - казва
Хен. - Отвръщам, че е много лесно: определяме сто
и петдесет места за паркиране и когато служителите
започнат да паркират по тревните площи, разбираме,
че е време да построим нов завод.“
Не е необходимо новият завод да се намира далеч
от стария. В Дслауер, родния щат на Гор, компанията
притежава три завода, които са разположени така, че
от единия се виждат другите два. Всъщност в щатите
Делауср и Мсриленд в радиус от дванайсет мили са
разположени петнайсет завода. Единственото условие
е сградите да са достатъчно отделени, за да позволяват
всяка ог тях да си създаде свой микроклимат. „Открих­
ме, че паркингите са достатъчна бариера между заво­
дите - казва дългогодишният сътрудник на Гор Бърт

206
Чейс. - За да отидеш до другия завод, трябва да се
вдигнеш и да прекосиш целия паркинг, а това изисква
немалко усилие. То е почти равно на усилието да сед­
неш в колата си и да пропътуваш пет мили. Отделната
сграда ти дава истинска независимост.“
С разрастването си през последните години компа­
нията е почти непрекъснато в процес на роене. Други
компании просто биха разширили завода-майка, биха
увеличили капацитета на производствената линия или
прибегнали до въвеждане на втора смяна. Но Гор се
опитва да поддържа групите възможно малки. Когато
посетих компанията, те току-що бяха разделили про­
изводството на облекло от производството на матери­
ята Gore-Tex. За да не превишава числото 150, екипът,
който изработва ботуши, раници и туристически посо­
бия за широко потребление производство, което до
известна степен е свързано с модните тенденции - се
беше отделил от заетите в производството на унифор­
ми за пожарникари и войници.
Не е трудно да се види връзката между този вид
организационна структура и необикновения, свободен
стил на управление в компанията. Взаимоотношенията,
които Дънбар смята за присъщи на малките групи, са
по същество форма на натиск от страна на групата вър­
ху индивида. В малката група познаваш хората добре и
държиш на онова, което те мислят за теб. Спомнете си
как Дънбар описва динамиката на отношенията в ар­
мейска рота от 150 души „заповедите се изпълняват
и поведението на бойците се саморегулира на базата на
преките човешки контакти и личната лоялност“. Също­
то казваше и Бил Грос за своята хатеритска комуна.
Пукнатините, които се появяват в отношенията в голе­
мите хатеригски колонии, са следствие от отслабването
на връзките между някои от членовете на комуната.

207
 В заводите на „Гор“ няма нужда от формални уп­
равленски структури, защото при такива малки групи
неформалните взаимоотношения са по-ефективни и
управлението на средно и високо ниво става излиш­
но. „Натискът от околните, който трябва да изтърпим,
ако сме неефективни в работата си и не носим добри
печалби на компанията, е невероятен споделя Джим
Бъкли, дългогодишен сътрудник на фирмата. - Този
натиск от колегите е много по-ефикасен от понятието
„началник“. Много, много по-ефикасен. Хората дър­
жат да се знае, че ще изпълнят добре това, което колек­
тивът очаква от тях.“
Бъкли твърди, че подобен вид натиск може да се
постигне и в ио-големи заводи, но че гой действа само
в определени сектори на предприятието. Предимство­
то на производството на „Гор“ е, че процесът на про­
ектиране, изработка и маркетинг на даден продукт се
подлага на критична проверка от страна на целия екип
на всеки един етап. „Тъкмо се връщам от „Лусънт Тек-
нолоджис“ в I\ю Джърси - сподели с мен Бъкли. - Там
правят някои от частите за клетъчните ни телефони -
елементите, които носят сигнала. Бях при тях цял ден.
В завода им работят шестстотин и петдесет души. В
най-добрия случай работниците познават лично само
някои от проектантите. И това е всичко. Не познават
никого от отдел Продажби, не познават никого от Об­
служване на клиенти. Не познават хората от Проучва­
не и развитие. Просто нямат представа какво сс случва
в тези отдели. Натискът, за който говоря, се осъщест­
вява, когато хората от търговския сектор работят рамо
до рамо с хората от производството. Така ако някой от
търговците иска да му се изпълни поръчка, той може
директно да говори с човек от производството и да му
каже, че има нужда от такава и такава стока. Това са

208
двама души - единият изработва продукта, другият
го продава. Сядат един до друг и обсъждат въпроса.
Така се получава натискът, за който говорим. Такова
нещо в „Лусънт“ няма. Там са отделени едни от други.
В производството им са ангажирани около сто и пет­
десет души и знам, че там се работи добре и че има
стремеж да бъдеш най-добър и най-изобретателен. Но
това е само при тях, не излиза навън. Те не познават
останалите. Отиваш в кафенето и виждаш малки групи
от хора, които седят по масите. Атмосферата е съвсем
различна.“
Това, за което Бъкли говори, е ползата от чувст­
вото за принадлежност, от това всеки в едно сложно
предприятие да има отношение към групата като цяло.
В психологията терминът „трансактивна памет“, въве­
ден от психолога от Университета на Вирджиния Дани­
ел Уегнър, изразява точно това. Оказва се, че паметта
у хората не е само за идеи, впечатления и факл и, които
съхраняваме в собствените си глави. Огромна част от
онова, което използваме, всъщност се съхранява из­
вън нашите мозъци. Мнозина ог нас умишлено не се
опитват да помнят телефонните номера на приятели и
колеги. Това, което е важно да знаем, е къде се намират
телефонният указател и личният ни бележник. Защо да
си правим труда да запомняме столицата на Парагвай,
когато можем да си купим атлас?
Любопитното е обаче, че освен в добре известни­
те места за съхранение на информация като телефонен
указател, бележник и справочник, ние съхраняваме
информация и у своите близки. Хората, които имат
съвместен живот, нравят това несъзнателно. Преди
няколко години Уегнър прави проучване с участието
на 59 двойки хора, които имат любовна връзка, започ­
нала преди не по-малко от три месеца. Половината

209
от хората участват в експеримента със собствения си
партньор, а останалите на случаен принцип получават
непознат партньор. Всички те са помолени да прочетат
64 твърдения, като във всяко от тях има по една под­
чертана дума - например: „Мидори е японски ликьор
от пъпеш.“ Пет минути след това участниците, пак по
двойки, получават инструкции да напишат всичко, ко­
ето си спомнят. И, разбира се, двойките, които се поз­
нават, са запомнили доста повече неша от онези, които
не се познават.
Уегнър твърди, чс близостта между хората създа­
ва обща система, която е продукт на трансактивната
памет и работи на подсъзнателно ниво. Тя се основа­
ва на негласно споразумение кой какво е пригоден да
запомни най-добре. „Повечето хора гледат на взаимо­
отношенията с партньорите си като процес на взаим­
но себеразкриване и приемане - пише той. Това е
една по-романтична представа за междуличностното
общуване. Този процес обаче може да бъде разглеж­
дан и като необходима предпоставка за развиване на
трансактивната памет, от която ние се нуждаем и която
несъзнателно си осигуряваме.“
Трансаетивната памет е част от онова, което на­
ричаме близост. Уегнър твърди, чс именно загубата на
този вид обща памет прави периода след развод толкова
болезнен. „Някои разведени хора страдат от депресия
и сс оплакват от когнитивна дисфункция. Възмножно
е това да е израз на чувството на за^б а, свързано с
изчезването на системите им за външна памет - пише
той. - В някакъв по-ранен период от живота си те са
можели да обсъждат преживяванията си и да постиг­
нат усещане за взаимност с партньора си... Можели са
да разчитат и на голямо количество информация, която
са съхранявали у другия човек... При загуба на транс-

210
 активната памет имаш чувството, че си загубил част от
собствения си ум.“
В семейството този процес на съхранение на ин­
формация у близките е още по-силно изразен. Повечето
от нас не могат да запомнят всички необходими ни в
ежедневието подробности или да разкажат семейната
история от игла до конец. Но ние добре знаем къде да
отидем, за да намерим отговори на въпросите си - дали
при партньора си, който ще ни каже къде сме си оста­
вили ключовете, при тринайсетгодишния ни син, който
още веднъж ще ни обясни какво да правим с компютъра,
или при майка си, която ще ни припомни някоя подроб­
ност от детството. Може би най-важното е, че получи ли
се нова информация, ние знаем към кого да се обърнем
за съхранението й. Така семейството се специализира.
Синът е семейният експерт по компютри не само защо-
то се оправя най-добре с техниката и стои постоянно
пред компютъра, но и защото когато се появи нова ин­
формация, свързана със семейния компютър, останали­
те несъзнателно разчитат на него да я запомни.
Експерт! юстта води до още по-гол яма експерт-
ност. Защо да помним как се инсталира софтуер, кога­
то детето ни може да направи това вместо нас? Нашата
умствена енергия е ограничена и затова ние се концент­
рираме върху нещата, които вършим най-добре. Же­
ните често поемат ролята на експерти в отглеждането
на децата, дори и в съвременните семейства, където и
двамата съпрузи работят. Тъй като след раждането же­
ните първоначално са по-ангажирани в отглеждането
на бебето, на тях се разчита повече за съхраняването
на информация, свързана с него. Натрупването на тази
първоначална експертност води до това на жената да
се разчита все повече и повече по тези въпроси, докато
накрая - често несъзнателно - се получава така, че тя

211
се нагърбва с по-голяма част от отговорността за от­
глеждането на децата.
„Групата отчита кон в какво е най-добър и всеки
поема отговорност за отделни задачи и факти. Така
неизбежно се стига до по-голяма ефективност - пише
Уегнър. - По естествен път се получава така. че във
всяка област са ангажирани минимално възможният
брой хора, способни да се справят с една задача сами,
като отговорността им с по-скоро постоянна във вре­
мето и не се преразпределя според обстоятелствата.“
Когато Джим Бъкли казва, че в „Гор“ „атмосферата
е различна“, той отчасти има предвид, че колективно
фирмата има високоефективна грансакгивна памет.
Ето как един сътрудник в „Гор“ описва отношенията
в заводите: „Въпросът не е само да познаваш някого.
Въпросът е да го познаваш достатъчно добре, за да си
наясно с таланта, способностите и страстите му - това,
което тон обича и иска да прави, в косго с истински
добър. Въпросът не е само в това дали човекът е сим­
патичен.“ Всъщност психологическите предпоставки
за ефективна трансактивна памет са точно тези: да поз­
наваш някого достатъчно добре, за да си наясно какво
знае, и да можеш да му се довериш в областта, за която
отговаря. Това означава в организацията да съществу­
ват близостта и доверието, характерни за семейството.
Е, ако една компания прави салфетки или танцова
гайки, може би всичко това няма такова голямо значе­
ние. Не всяка компания има нужда от подобна степен
на обвързаност. Но колективната памет е от решаващо
значение в компании като „Гор Асоушиътс“, която, за
да може да поддържа водещата си позиция на пазара
на високи технологии, разчита на способността си за
нововъведения и на бърза реакция при работа с взис­
кателни клиенти. Така компанията става невероятно

212
 ефективна. Това означава, че хората в елин отдел на
фирмата имат достъп до опита и впечатленията на дру­
гите отдели. В „Лусънт“ 150-тс души, работещи в про­
изводството, имат добре развита трансактивна памет.
Но колко по-ефективна би била компанията, ако както
в „Гор“ всички в завода са част от една и съща трансак­
тивна система - ако отделът за проучване и развитие е
свързан с проектантите, проектантите с производство­
то, а производството с продажбите?
,Несто хората, на коиго разказваме за организа­
цията на работа в „Гор“, казват, че им звучи хаотично
и че не могат да си представят как въобще може да
се свърши каквото и да било без служебна йерархия.
Но при нас хаос няма, няма и проблеми - казва Ьърт
Чеиз. - Трудно е да го разбереш, ако не си част от не­
щата. Предимството ни се крие в юва, че знаем кой в
какво е силен. Знаем къде във фирмата можем да по­
лучим най-добър съвет по всеки отделен въпрос. Ако
познаваш хората, това не е трудно.“
Казано накратко, „Гор Асоушиътс“ е организация,
в която информацията и новите идеи безпрепятствено
преминават от един човек или от една част на групата
към цялата група. Този ефект произтича пряко от Пра­
вилото на 150-те, което осигурява условия за ефектив­
но поддържане на колективната памет и упражняване
на конструктивен натиск на групата върху членовете й.
Ако компанията трябваше да общува с всеки работник
поотделно, задачата щеше да е много по-трудна, както и
задачата на Ребека Уелс, ако читателите й идваха на че­
тенията й не на групи от по шест-седем човека, а сами.
Ако „Гор Асоушиътс“ бяха поставили всичките си
служители и работници на едно място, пак нямаше да
успеят. За да може корпоративната идеология да стиг­
не ефективно до всеки човек, компанията ее е раздели­

213
ла на малки полуавтономни части. Това с парадоксът
на епидемията: за да се създаде едно заразително дви­
жение, първо трябва да се създадат множество малки
движения.
Ребека Уелс казва, че когато книгата й набира по­
пулярност, тя разбира, че всъщност не става въпрос
нито за самата нея, нито дори за книгата й, дори не
става въпрос за една-единствена епидемия, фокусира­
на върху едно и също нещо. Популярността на книгата
на Уелс е сбор от хиляди локални епидемии, всяка от
които е фокусирана върху групата, в която е възник­
нала. „Започнах да разбирам - казва писателката, че
тези жени са създали свои собствени сестрински отно­
шения, насочени не толкова към книгата ми, колкого
една към друга.“

214
 Ш ЕСТА ГЛАВА

Казус
ЗА С П О Р Т Н И Т Е ОБ УВ К И, С Л У Х О В Е Т Е И
З Н А Ч Е Н И Е Т О НА ПРЕВОДА

Airwalking* е името на често изпълнявана фигура

в скейтборда, при която скейтбордистът се отделя от
рампата, улавя с ръка дъската под краката си и прави
една или две ефектни крачки във въздуха преди да се
приземи. През 80-те години на XX век двама предпри­
емачи от Калифорния заимстват това име и наричат
току-що създадената си компания за спортни обувки
„Airwalk“ Обувките, които произвеждат, са специално
предназначени за скейтбордисти, а нейни клиенти са
многобройните любители па този спорт в Сан Диего и
околностите, където е и седалището на фирмата.
Първите обувки на „Airwalk“ са от ярко оцветен и
щампован плат и бързо се превръщат в алтернативна
младежка мода. Освен тях фирмата разработва и велу-
рени обувки „за майстори на скейта“ със здрава под­
метка и дебело подплатен форт, който, за съжаление.

* Разходка във въздуха (аигл.) - Бел. пр.

215
докато с нов е доста твърд и неудобен. Независимо от
това младежите харесват дизайна на велурените обув­
ки и намират начин да ги направят пригодни за употре­
ба - перат ги по няколко пъти и маневрират върху тях
с автомобилите си, докато фортът омекне. Така не след
дълго се разчува, че „Airwalk“ са „суперяки“.
Компанията започва да спонсорира професионал­
ни сксйтбордисти и постепенно се превръща в култово
име сред любителите на спорта. Само след няколко го­
дини годишните й приходи са вече 13 млн. долара.
За много други компании такива приходи са задо­
волителни и те съзнателно не полагат усилия да раз­
ширяват малкия, но верен кръг от клиенти, с който
работят. Но собствениците на „Airwalk“ са амбициоз­
ни и искат да превърнат фирмата в световна марка. В
началото на 90-те години разширяват производството
си и започват да предлагат обувки за сърф и сноуборд,
както и обувки за класическо и планинско колоездене.
Използвайки вече проверения модел, те спонсорират
спортисти във всички тези спортове и така превръщат
марката в синоним на активен, алтернативен стил на
живот.
Освен това фирмата провежда агресивни кампа­
нии за представяне на продукцията си сред служите­
ли в специализираните магазини за спортни обувки
и сключва договори с алтернативни рок-групи, кои­
то приемат да включат обувките „Airwalk“ в сценич­
ния си гардероб. Но може би най-важната стъпка на
„Airwalk“ в налагането на марката по света е, че се
обръщат към рекламна агенция, която да преосмис-
ли рекламната им стратегия. Агенцията се нарича
„Ламбесис“ и е малка, но с нейна помощ в продаж­
бите на „Airwalk“ настъпва бум.

216
 През 1993 п, преди да започнат рекламните кам­
пании на „Ламбесис“, приходите на фирмата са 16
млн. долара. През 1994 г. нарастват на 44 млн.; през
1995 г. - на 150 милиона, а през 1996 г. са вече 175
млн. По данни на известна компания за маркетинго­
ви проучвания в края на този период „Airwalk“ е на
тринайсето място в класацията на най-популярните
тийнейджърски марки в света и на трето място при
спортните обувки - веднага след „Найки“ и „Ади-
дас“. За една-две години интересът към продукцията
на фирмата придобива епидемичен характер и тя из­
лиза от анонимното си съществуване.
Дотук в книгата вече дадохме определение на това
какво представлява! социалните епидемии и обясних­
ме четирите принципа, които влияят върху тяхното
разпространението. В живота обаче четирите принци­
па не винаги действат самостоятелно и проявленията
им не винаги са очевидни. Казусът, който ще разгледа­
ме в тази глава, е точно такъв.
Как става така, че марката „Airwalk“ става зараз­
на? Очевидният отговор е, че това се дължи на инова-
тивния подход на рекламната агенция. И това наисти­
на е така. В началото бюджезът за реклама, предоста­
вен на „Ламбесис“ от „Airwalk“, е малък и творческият
директор на агенцията Чад Фармър е принуден да се
ограничи до реклама по билбордове и в алтернативни
списания. Първата кампания на „Ламбесис“ представ­
лява серия от фотографии, в които клиентите използват
обувките „Airwalk“ по най-необичайни начини. На една
от гях младеж с нахлупена върху главата обувка седи
във фризьорски салон, а бръснарят до него подстригва
връзките на обувката, които висят като плитки покрай
лицето му. На друга облечено в кожени дрехи момиче

217
 си слага червило, оглеждайки се в лъскавата повърх­
ност на изработена от изкуствена материя обувка.
След като рекламната кампания на „Ламбесис“ за­
почва и продажбите се увеличават, нараства и бюдже­
тът за реклама. Това позволява на агенцията да разра­
боти и телевизионни клипове. В един от тях камерата
обхожда пода на спалня, по чий ю под са разхвърляни
дрехи, след което се вмъква под леглото под звуците
на пъшкане, пуфтене и скърцане на пружини. Вну­
шението е недвусмислено, но когато накрая зрителят
има възможност да види какво става върху леглото, се
оказва, че там подскача младеж, който е обувка в ръка
се опитва да убие паяк.
Рекламните клипове на „Ламбесис“ са силно визу­
ални, богати на подробности и приковават вниманието,
а посланието им е лесно разбираемо за всички млади
хора. Изпълнението на клиповете е великолепно.
Но майсторството на творческия екип не е един­
ственият начин да си обясним въздействието на кам­
панията. Освен всичко друго, клиповете определено
следват и принципите на разпространение на соци­
алните епидемии. Затова и марката „Airwalk“ става
заразителна.

1 .
Може би най-добрият начин да разберем постиг­
натото от екипа на „Ламбесис“ е да го анализираме
с помощта на така наречения от социолозите дифу­
зен модел, който обяснява как новите идеи и продук­
ти проникват в обществото. Един от най-известните
примери за това е проучването на Брус Раян и Нийл
Грос на разпространението на хибридни семена за

218
царевичен посев в графство Грийн в щата Айова през
30-те години на XX век.
Новите хибридни семена, които във всяко отноше­
ние превъзхождат използваните до този момент, се поя­
вяват в Айова през 1928 г., но въпреки това фермерите
не ги приемат веднага. До 1932-1933 г. само единици
от 259-имата фермери, включени в проучването, са се
престрашили да ги пробват. През 1934 г. към тях се
присъединяват още 16 фермери. През 1935 г. се включ­
ват още 21, после още 36, а на следващата година още
61 фермери. През последните години на десетилетието
статистиката показва, че това са направили още 46, 36,
14 и 3-ма фермери, докато накрая (през 1941 г.) всички
259 фермери, с изключение на двама, вече използват
новите семена.
Според дифузния модел, за който стана дума, оне­
зи, които първи опитват хибридните семена в началото
на 30-те години, са така наречените Новатори. Те са
хора авантюристи, хора на риска. Малко по-голямата
група, която се включва след тях, се наричат Ранни пос­
ледователи. Те анализират действията на лудите гла­
ви Новаторите, и възприемат от тях онова, което им
се стори разумно. Освен това Ранните последователи
силно влияят на общественото мнение. Според дифуз­
ния модел големите групи фермери, които през 1936,
1937 и 1938 година се присъединяват към първите две
групи, се наричат Ранно мнозинство и Късно мнозин­
ство. Те са предпазлива и скептична маса от хора, които
никога не биха пробвали нещо, ако преди тях това вече
не са направили най-уважаваните членове на местната
общност - Ранните последователи. Ранното и Късното
мнозинство хора са предпоследните, които прихващат
вируса, и от своя страна го предават на Мудните - най-
големите консерватори, за които неотложни причини
за промяна никога не съществуват.

219
 Ако представим това развитие върху диаграма, тя
ще представлява съвършена епидемична крива, която
започва с първите опити на Новаторите, плавно дости­
га повратната точка на епидемията при включването
на Ранните последователи, рязко се издига с присъе­
диняването на Мнозинството и поема надолу, когаго
Мудните последват останалите.
Разбира се, понеже резултатът от всичко това е
повишена царевична реколта, епидемията от интерес
към новите семена е силно заразна и много прилепчи­
ва. Фермерите сами могат да се убедят в качествата им.
По в много други случаи разпространението на една
нова идея не е така просто.
За да илюстрира разликата между хората, които
дават началото на една тенденция, и Мнозинството,
което накрая я възприема, бизнесконсултантът Джеф-
ри Мур използва пример от сектора на високите тех­
нологии в САЩ. Той отбелязва, че във веригата, по ко­
ято се предава мълвата за даден нов продукт, тези две
групи стоят една до друга, но между тях няма добра
връзка. Членовете на първите две групи - Новаторите
и Ранните последователи, са далновидни хора. Те се
стремят към революционни промени, към нещо, което
да ги отличи качествено от конкурентите им. Това са
хора, които купуват нова технология преди още тя да
се е доказала и усъвършенствала или преди цената й
да е паднала. Компаниите на тези хора са малки. Често
те току-що са започнали бизнес и са готови да поемат
големи рискове.
За разлика от тях. Ранното мнозинство се състои от
големи и утвърдени компании. Те трябва да преценят
дали промяната, която определен нов продукт или идея
предизвикат, успешно ще се впише във вече съществу­
ващата мрежа от доставчици и дистрибутори.

220
 „Едните са визионери - те търсят революционен
скок в развитието си, а другите са прагматици целта
им е да реализират предвидимо подобрение на сегаш­
ните резултати пише Мур. - Преди да въведат нова
технология или продукт, прагматиците искат да знаят
какви са резултатите на онези, които вече са ix> стори­
ли. В техния речник думата риск е е отрицателно значе­
ние и означава възможност да се прахосат пари и вре­
ме. Това не означава, че хората от Ранното мнозинство
никога не рискуват, но преди да го направят, те се под­
сигуряват добре, а след това следят риска отблизо.“
Мур твърди, че нагласите на Ранните последовате­
ли и Ранното мнозинство са напълно различни и даже
несъвместими, и че между двете групи съществува
истинска пропаст. Той дава многобройни примери за
високотехнологични продукти, които са намерили пот­
ребители в първата група, но не и във втората, като
причините за това са, че производителите не са наме­
рили начин да представят продуктите на потребители­
те от втората група по привлекателен начин.
Примерите в книгата на Мур са извлечени изцяло
от практиката на високотехнологичния сектор. Но на­
блюденията му са валидни и при други видове социал­
ни епидемии. В случая с „Хъш пъпис“ манхатънските
хлапета, които преоткриват марката, започват да носят
обувките като израз на бунт. Всъщност в съзнанието
на повечето хора „Хъш пъпис“ се отъждествяват с без­
вкусица и старомодност, и конкретно е десетилетието
след войната петдесетте години. Т.е. младежите, кои­
то избират да носят тези обувки, го правят, защото дру­
гите не биха го направили. Те поемат риск в името на
различието. По повечето хора от групите на Ранното и
Късното мнозинство нямат никакво желание да бъдат
бунтари и да поемат рискове с начина си на обличане.

221
 В случая с „Airwalk“ рекламната агенция получа­
ва задача да популяризира по света обувки, които са
познати на ограничен кръг от сксйтбордисти в Южна
Калифорния. Задачата е трудна, зашото целта е обув­
ките да станат хит сред стотици хиляди тийнейджъ­
ри - дори сред такива, които никога в живота си не са
се качвали на скейт и нямат представа за какво им са
„обувки с широка подметка и дебело подплатен форт,
омекотяващ удара при каскада“. Очевидно, това не с
никак лесна задача. Но екипът на „Ламбесис“ успява.
Как става това? Как става така, че не след дълго чудно­
ватите обувки са вече масова мода?
Според мен основна роля за гова имат Свързва­
щите, Знаещите и Продаващите хора, които работят за
„Airwalk“ - типа хора, за които стана въпрос в глава­
та, посветена на Закона за малцината. В нея видяхме
как, благодарение на дарбата си да общуват, Свързва­
щите, Знаещите и Продаващите хора са способни да
предизвикват различни видове социални епидемии. В
настоящата глава ще разгледаме този процес в повече
подробности.
Ролята на Свързващите, Знаещите и Продаващи­
те хора е именно да подпомагат нововъведенията при
прекосяването на границата между групите на Ранните
последователи и Ранното мнозинство. Те играят роля­
та на преводачи, като вземат информация от тясно спе­
циализирания свяг и я превеждат на език, който ние,
останалите, разбираме. Марк Алпърт, професорът от
университета в Тексас, за когото вече говорихме като
за Знаещ, е от хората, които могат да ви покажат как
да инсталирате и използвате сложен софтуер. Том
Гау - един типичен Продаващ - работи в изключител­
но сложната сфера на данъчните закони и пенсионно­
то осигуряване и умее да представя тази проблематика

222
така, че тя да придобие емоционален смисъл за клиен­
тите. Луис Вайсбърг е Свързващ човек. Тя се изявява
в най-различни области - политика, театър, екология,
музика, право, медицина и т.н., но едно от основните
неща, които прави, е да посредничи между различни
социални групи.
Диди Гордън, която е бивш шеф на отдела за мар­
кетингови проучвания на „Ламбесис“, твърди, че по­
добен процес на медиация протича при всички модни
тенденции, които периодически заразяват младежката
култура. Процесът протича с участието и помощта на
младежи, кои го влизат в ролята на Знаещи, Свързващи
и Продаващи хора, преработвайки вече изпробвани от
младежите Новагори неща.
„Тези хлапета попиват неща, които виждат по
улиците или в училище, и ги правят по-приемливи
за обикновените хора. Те заимстват идеи от съвсем
нестандартните хлапета, като внасят в тях незначи­
телни промени. Представете си, че някой решава да си
навие крачолите на дънките и да ги залепи с дебело
тиксо, за да не му пречат, докаго е на велосипеда си.
Н, на Преводачите това решение им харесва. Само че
няма да използват тиксо, а нещо по-малко ексцентрич­
но - самозалепваща се текстилна материя. Или да взе­
мем модата на късите, прилепнали тениски... Всичко
вероятно е започнало с някое момиче, което е решило
да експериментира, купувайки си фланелка „Барби“ от
детския магазин. Съученичките й харесват идеята, но
си казват, че все пак приятелката им малко е прекали­
ла. Може би не е необходимо фланелката да е толкова
къса, пито пък да е с образа на Барби. Адаптират идея­
та... и модата тръгва.“
Може би най-добрият пример за ролята на превода
и преводачите при предаването на идеи се съдържа в

223
едно изследване на слуховете като безспорно най-за­
разителните обществени послания. В книгата си Пси­
хология на слуха'4 социологът Гордън Алпорт описва
мълва, която плъзва в малък град в щата Мейн през
лятото на 1945 г. - малко преди Япония да капитулира
в края на Втората световна война - във връзка с по­
сещението на един китаец. Китаецът е преподавател
в американски университет и по време на лятната си
ваканция е тръгнал на обиколка из Мейн. В туристи­
ческия справочник, който носи, той прочита, че от вър­
ха на местен хълм се открива великолепна гледка към
околността и се спира в близкия град, за да попита как
да стигне дотам.
Този невинен въпрос предизвиква бързо разпрос­
траняващ се слух, според който в градчето е дошъл
японски шпионин, чиято цел е да заснеме района от
върха на хълма. „Фактите, които са в основата на този
слух - пише Алпорт, са изкривени по три различни
начина.44
Първо, част от тях са просто изпуснати. Не се спо­
менава „любезният и кротък маниер на посетителя44, с
който той се обръща към местните хора, нито това, че
точната националност на чужденеца всъщност е неиз­
вестна. Пропуска сс и това, че туристът не се укрива и
лесно може да бъде разпознат. Второ, някои факти са
станали по-специфични, отколкото са в действителност.
Посетителят сс превръща в шпионин. Азиатецът - в
японец. Пътеводителят в ръцете му - във фотоапарат.
Разглеждането на забележителпости - в шпионаж. И
трето, част от историята е адаптирана така, че да има
смисъл за местните хора.
„В умовете на повечето фермери понятието китай­
ски преподавател в отпуска не съществува. Те не знаят,
че някои американски университети привличат препо­

224
даватели китайци - гшшс Алпорт. - Налага се необяс­
нимото посещение да бъде адаптирано за местно полз­
ване чрез аналогия с нещо далеч по-познато.“ А кое е
то? През 1945 г. в малките градчета в щата Мейн на
практика всяко семейство има син или роднина, който
ио един или друг начин е ангажиран във войната. Така
тя се превръща в средство за обяснение на необичай­
ното присъствие на азиатеца.
Психолозите са открили, че тези начини на из­
кривяване на фактите са почти универсални при раз­
пространяването на слухове. Правени са експери­
менти, в които на участниците се дава да прочетат
разказ или да видят картина, като слсд интервал от
седем месеца ги молят да възпроизведат това, което
си спомнят. Неизменно голяма част от подробностите
отпадат, а други стават по-специфични. В един кла­
сически пример на участниците е дадена рисунка на
пресечен с три линии шестоъгълник, върху който има
седем кръга с еднаква големина. Седем месеца по-
късно един от участниците си спомня квадрат, пре­
сечен с две линии, и 38 малки кръгчета, подредени
по краищата на фигурата. Отговорите на останалите
участници не са много по-различни.
„Наблюдава се подчертана тенденция разказът или
картината да гравитират към нещо познато за участни­
ка, което с съвместимо с културата му, и преди всич­
ко, което има емоционално значение за него пише
Алпорт. - В усилията да си спомнят какво са видели,
участниците сгъстяват видяното или го попълват със
собствени подробности, така чс да постигнат по-добър
образ - по-проста и значеща конфигурация.“
Точно това разбираме под превод. За да стане една
идея по-заразителна, тя трябва да придобие по-дълбок
смисъл, а това става като Знаещите, Свързващите и

225
Продаващите хора я променят така, че незначителни­
те подробности в пея да отпаднат, а съществените да
изпъкнат. Изводът е, че ако искаме да предизвикаме
епидемия от интерес към нещо - без значение дали
става дума за поведение, обувки, или софтуер трябва
да намерим Свързващи, Знаещи и Продаващи хора, ко­
ито да преведат посланието на групата на Новаторите
от дадена област в нещо, което останалите могат да
разберат.

2 .
Съществува един отличен пример за ползите от
добрия превод, извлечен от най-новата история на
Балтимор - града, за чиито проблеми с наркотиците и
болестите вече говорихме. Както в много други амери­
кански градове с голям брой наркомани, и в Балтимор
общината осигурява микробус, който в определени
дни от седмицата разнася чисти игли на някои места
в градския център, като всеки наркозависим може да
получи чиста игла срещу използвана. Многократното
използване на игли е основен източник на разпростра­
нение на вируса на СПИН и целта на общинската про­
грама е да ограничи разпространението му. На пръв
поглед този подход като че ли има недостатъци. Един
от тях е, чс наркоманите не са най-организираните и
отговорни хора на света. Къде е гаранцията, че те ре­
довно ще се появяват на определените за това места в
определеното от общината време? Освен това ловене­
то пристрастени към хероина хора използват минимум
по една игла дневно, с която се инжектират по пет или
шест пъти. Умножено по броя наркомани в града, това
прави много игли. Как може микробус, който минава

226
веднъж седмично, да задоволи нуждите на всички тези
хора? Лко микробусът минава във вторник, до неделя
вечерта запасът от чисти игли на мнозина от гях ще е
вече изразходван.
13 средата на 90-те години общината се обръща
към университета „ Д ж о н е Хопкинс“ с молба да напра­
ви оценка на ползата от тази програма. Университетът
изпраща група изследователи, които тръгват да обика­
лят града с микробуса и да интервюират хората, които
се възползват от услугата.
Преди да започне проучването презумпцията с, чс
наркозависимите се снабдяват с игли както повечето
хора си купуват мляко от магазина - един път седмич­
но отиват лично на уреченото място и се запасяват за
цялата седмица. Оказва се, че основните клиенти на
микробуса са хора, които пристигат с раници с по 300-
400 игли - очевидно много повече, отколкото те самите
биха могли да употребят и които, след като се сдобият
с чисти игли, се връщат по кварталите и ги продават
по един долар парчето. С други думи - оказва се, чс
микробусът работи каго един вид търговец на едро, а
хората, които обикалят из кварталите, са търговците
на дребно.
След като това става известно, някои от коорди­
наторите на програмата започват да се питат дали тя
трябва да продължи. Струва ли си с парите на данъко­
платците да се финансира нещо подобно? Не след дъл­
го обаче общинските служители осъзнават, че неволно
са се натъкнали на решение на недостатъците на про­
грамата, които те самите осъзнават.
„Всъщност оказва се, че тази система работи без
грешка - споделя Том Валенте, преподавател в катедра
Здравеопазване на университета „ Д ж о н е Хопкинс“. -
Много от наркозависимите хора се инжектират в петък

227
и събота вечер, когато са навън с приятели, но преди да
излязат, тс невинаги си вземат чисти спринцовки. Мик­
робусът не минава в петък и събота вечерта, а дори и
през седмицата не отива до самите райони, където хо­
рата се дрогират. „Търговците на дребно“ обаче са на
разположение на наркозависимите точно когато хората
имат нужда от чиста игла. Услугата им е денонощна и
не струва нищо на общината.“
Епидемиологът Том Джънг е един от учените,
пътували с микробуса и интервюирали „търговците
на дребно“. Заключението му е, че те са необикнове­
на, точно определена група. „Всички до един са хора
с много широка мрежа от връзки - казва Джънг. - Те
познават Балтимор на пръсти. Знаят къде да намерят
всякакъв наркотик и всякакъв вид игла. Познават доб­
ре законите на улицата. Основният им мотив е иконо­
мически, но имат и стремеж да помагат на хората.“
Звучи познато, нали? В света на наркотиците в Бал­
тимор Свързващите хора са „търговците на дребно“.
След като ролята им в доставянето на чисти игли
до наркозависимите става известна, изследователите
от ,Джоне Хопкинс“ съветват общината да ги използ­
ва и по други начини в борбата срещу епидемията от
СПИН. Какво би станало, ако гези добре запознати с
градския живот, нелишени от алтруизъм хора с много
връзки освен с игли бъдат снабдени и с презервативи?
Или пък бъдат помолени да разпространяват здравна
информация, от която наркоманите така отчаяно се
нуждаят? Може би те са в състояние да изградят мосто­
ве над съществуващата между медицинската общност
и наркозависимите пропаст? Може би „търговците на
дребно" имат способността да превеждат идеите на
здравните специалисти на разбираем за наркоманите
език?

228
 3 -

В случая с „Airwalk" задачата на „Ламбесис“ с била

да намери преводач за идеите на фирмата. Очевидно за
агенцията е било невъзможно директно да се свърже
със Знаещи, Свързващи и Продаващи хора, които да
разпространяват мълвата за обувките на фирмата сре­
щу възнаграждение. (Такъв подход би изисквал много
средства, а бюджетът е миниатюрен.) Онова, което е
било по силите им обаче, е да направят така, че сама­
та рекламна кампания да изиграе ролята на преводач,
на посредник между Новаторите и всички останали.
Тоест задачата на „Ламбесис“ е била да адаптира аван­
гардните идеи на младежката култура и да ги направи
приемливи за Мнозинството.
Първата стъпка на „Ламбесис“ е да направи про­
учване на младежкия пазар, който „Airwalk“ иска да
завладее. Щом си си поставил за задача да превеждаш
новаторски идеи, първо трябва да знаеш кои са тези
идеи.
„Ламбесис“ се свързват с Диди Гордън, за която
вече споменахме, и й предлагат да оглави отдела им за
маркетингови проучвания. Тя има опит от работата си
в друга компания за спортни обувки „Конвърс“.
Гордън е впечатляваща жена с тънко чувство за ху­
мор, която живее в Холивуд Хилс в къща - шедьовър на
модернизма, намираща се в съседство с бившите домо­
ве на Мадона и Олдъс Хъксли. Вкусовете и интересите
й са почти невъзможно еклектични. Днес е запалена по
току-що излязла хип-хоп група, утре е открила интере­
сен стар филм на Пигьр Селърс. а вдругиден е обсебена
от някоя нова японска машинка или нюанс на бялото.

229
който изведнъж е решила, че е много специален.
Но Гордън има талант да долавя неуловимото. До-
като е на работа в „Конвърс“, тя забелязва, че много
бели момичета в Лос Анджелис са започнали да под­
ражават в начина си на обличане на мексиканските
гангстери. Стилът е известен като „бияч на съпруги“ :
стегнат бял потник, от който се показват презрамките
на сутиена; дълги шорти; високи до коляното спортни
чорапи и чехли за баня.
„Когато видях чехлите, веднага разбрах, че me
станат хит - спомня си Гордън. Просто твърде много
хора ги носеха. Казах на колегите си, че трябва да пус­
нем такъв модел.“
Дизайнерите на „Конвърс“ отрязват задната по­
ловина на кецовете, които фирмата вече произвежда,
и им слагат подметка за джапанки. От този модел са
продадени половин милион чифта.
Гордън има шесто чувство в кои квартали, барове
и клубове на Лондон, Токио или Берлин да отиде, за да
открие новите тенденции в уличната мода. Понякога,
когато с в Ню Йорк, тя с часове наблюдава хората в
Сохо и Ийст Вилидж и фотографира всичко, което й
прави впечатление. Гордън е Знаещ човек. Тя е специ­
алист по неуловимото - онова, което младите наричат
„суперяко“.
След като постъпва на работа в ,Ламбссис“ тя съз­
дава мрежа от млади, добре осведомени информатори,
живеещи в Ню Йорк, Лос Анджелис, Чикаго, Далас и
Сиатъл, както и в Токио и Лондон. Хората, които нае­
ма на тази „длъжност“, са от онези, коиго в началото
на 90-те години са носили „Хъш пъпис“. Те всички са
Новатори.
„В някакъв смисъл тс винаги са се чувствали от­
хвърлени от обществото - казва Гордън. - Дали това

230
наистина е било така, или не, няма особено значение.
Но е факт, че винаги са били различни от останалите.
Макар че това, което правят и в работата, и в личния
си живот, е да налагат модни тенденции, ако ги попи­
тате какво ги вълнува, тс ще ви говорят за тероризъм
и биологическо оръжие. Тези младежи следят какво
става по света, докато връстниците им мислят за над­
норменото си тегло, тъгуват за смъртта на баба си или
дядо си или се тревожат за успеха си. Сред тази група
особняци има много повече активисти, отколкото сред
всички останали групи. Тс са хора с повече страст.
Мояг принцип е да търся личности.“
Гордън има неутолимо любопитство към света.
„Понякога на външен вид хората, които са ми не­
обходими, изглеждат съвсем като другите - продължа­
ва тя. - С лучвало ми се с по клубове да видя „обик­
новени момчета“ да слушат напълно алтернативни
банди. Веднага си задавам въпроса какво търсят там.
Приближавам се към тях и ги питам защо са там, защо
си падат по тази музика, какво намират в нея. Наблю­
давам всичко. Ако видя някой да седи в кафене, заоби­
колен от хора с боядисани в синьо коси, а тон самият
изглежда напълно нормално, отивам и го питам какво
търси при гях.“
Гордън посещава своите Новатори информатори
по места два. три, понякога четири пъти годишно и
ги разпитва каква музика слушат, кои телевизионни
предавания гледат, какви дрехи си купуват и какви са
целите и стремежите им. Данните, коиго получава от
различните градове, невинаги съвпадат и обикновено
се налага да бъдат интерпретирани.
Новите идеи се появяват в различни части на стра­
ната и понякога се движат от изток на запад, а поня­
кога обратно. Като сравнява данните от Остин с гези

231
в Сиагьл, от Сиатъл с тези от Лос Анджелис и от Лос
Анджелис с тези от Ню Йорк, тя успява да улови тен­
денциите още при появата им. След три, шест или
дванайсет месеца Гордън сравнява тази информация с
онова, което говорят и правят обикновените младежи
в тези градове и така разбира кои от идеите на Новато-
рите са успели да прескочат пропастта между едната и
другата ipyna.
„Вземете например модата за гримиране при мъ­
жете - казва Гордън. - Нали помните, че всичко за­
почна с Кърт Кобсйн, който си боядисваше ноктите с
маркер? Тази тенденция се появи първо на североиз-
ток и после се придвижи към Лос Анджелис, Ню Йорк
и Остин, където има добре развит клубен живот. Чак
след това се разпространи и в други краища на стра­
ната. Но мина доста време, преди да бъде приета от
повечето хора.“
Данните на Гордън се превръщат в отправна точ­
ка за рекламните кампании на „Ламбесис“. След като
става ясно, чс филмите с Джеймс Бонд са станали по­
пулярни сред информаторите, агенцията наема режи­
сьора им за поредица от клинове, в които герои, обути
в обувки на „Airwalk“, сс спасяват по най-невсроятни
начини от анонимни бандити. Когато информаторите
започват да си правят шеги с културата на извънград­
ските спортни клубове и да носят старомодни ризи за
голф, дизайнерите проектират обувки от материала,
от който са направени топките за тенис, а „Ламбесис“
лансират печатна реклама, в която вместо топки тени­
систите използват обувки.
„Имаше период, когато много се заговори за тех­
нологиите на бъдещето казва Гордън. Изведнъж
на всички им се прииска да изобретят нещо, с кое­
то да направят живота по-лесен. Много от хлапетата

232
имаха съвсем футуристични идеи. Обличаш се в ня­
какъв скафандър, натискаш едно копче и всичко се
нарежда, нещо такова. Тогава пуснахме обувки със
закръглени, футуристични подметки и започнахме да
използваме различни материали - мрежа, незапарва-
щи материи и специални високотехнологични зъка-
ни, комбинирано.“
Любопитен пример за подхода на „Ламбссис“ и
„Airwalk“ през този период е една много необичайна
реклама с млад тибетски монах, който седи на чин в
класна стая и прави контролна. Монахът е вперил пог­
лед в краката си, обути в обувки „Airwalk“, и преписва
от пищовите, нашарени по тях. Поводът за този клип
е информацията на Гордън, че Новаторите са започна­
ли да се интересуват живо от Гибет и Далай Лама, а
влиятелната рап-група „Бийсти Бойс“ е вложила лич­
ни средства в кампанията „С вобода за Тибет“ и на кон­
цертите си кани монаси на сцената, които говорят в
подкрепа на независимостта на страната.
„Бийсти Бойс“ бяха хората, които прокараха тази
идея и тя беше посрещната с одобрение от много
хора“, спомня си Гордън. След протести от страна на
тибетски монаси в Сан Франциско обаче „Airwalk“ са
принудени да се откажат от рекламата. Монасите обяс­
няват, че на тях не им е позволено да си докосват кра­
ката, а какво остава да преписват.
Ако проследим рекламите на обувките „Airwalk“
през този решаващ за фирмата период, можем да по­
лучим добра представа за интересите, увлеченията и
прищявките на младите в края на миналия век. С ред
тях има 30-секундни клипове-пародии на филмите с
кунг-фу, клинове, в които се рецитират поети битни-
ци, както и клипове в стила на „Досиегата X“, в които
млад мъж е спрян по магистралата от извънземни, кои­
то му конфискуват обувките.

233
 Големият успех на тази маркетингова стратегия
може да се обясни но два начина. Първият е очевиден.
Екипът на „Ламбесис“ има възможност да подбере
различни заразителни тенденции още при появата им.
Докато новите обувки и рекламната кампания, която
ги съпътства, станат готови, съответната тенденция
вече е набрала сила и (при добър късмет) е стигнала до
масовия потребител. С други думи, „Ламбесис“ свър­
зват „Airwalk“ с тенденциите в младежката култура и
предугаждат развитието им още преди те да са се пре­
върнали в социални епидемии.
„Всичко беше въпрос на уцелване на момента - каз­
ва Гордън. - Ние следяхме какво мислят и правят Нова-
торите и използвахме данните, които получавахме от
тях. Един нов модел обувки се произвежда за около го­
дина. Когато годината изтече и обувките са готови, ако
си уловил вярно тенденцията, тя тъкмо е стигнала до
масовите потребители. Така че ако информацията ти е,
че Новаторите се вълнуват ог технологиите на бъдеще­
то, т.е. че голяма част от тях в голям брой градове са за­
почнали да пазаруват предмети с ергономичен дизайн,
обувки със специално закопчаване или електронни бе­
лежници, а ако ги попиташ какво биха изобретили, ти
говорят за летящи автомобили и пр., това означава, че
след шест месеца до една година всички - включително
и бабите - ще си падат точно по тези неща.“
,Ламбесис“ обаче не са пасивен наблюдател на този
процес. Рекламите им всъщност играят ролята на ката­
лизатор за разпространението на новите тенденции.
Гордън споделя, че когато дадена идея не успее
да премине границата между групата на Новаторите и
тази на масовите потребители, обикновено причината
е, че идеята не е намерила достатъчно широки коре­
ни в културата: „Потвърждението, че дадена идея ще
се наложи, е ако тя може да бъде забелязана навсякъ­

234
де - и в музиката, и във филмите, и в модата, и в онова,
което върви по телевизията, и в онова, за коего хора­
та мечтаят... Дори в материите, които хората искат да
носят. Ако обаче виждате идеята само в някои от тези
области, тя няма да се наложи."
Затова „Ламбесис“ посяват своите идеи навсякъ­
де, като едновременно с това нравят добър превод на
оригиналното послание на Иоваторите. Те подбират
идеи, които сума ти хлапета вече са чули и видели, по
все още не са осмислили. В рекламите агенцията уми­
шлено пропуска някои от елементите на оригинални­
те послания, а други подчертава, така че посланията
стават по-разбираеми и придобиват смисъл, какъвто
преди не са имали.
Едва ли е изненада, че през 1995 и 1996 г. мълвата
за „Airwalk“ се разпространява толкова бързо.

Епидемията от интерес към обувките „Airwalk"

не трае дълго. През 1997 г. ръсп»т на продажбите на
фирмата започва да се колебае. I юявяват се проблеми
е производството и трудности при изпълнението на
поръчките. На отделни места „Airwalk" не успява да
достави достатъчно обувки за началото на учебната
година и лоялни доскоро дистрибутори започват да се
настройват срещу фирмата.
Едновременно с това компанията започва да губи
изострената чувствителност към новите идеи, на кои­
то дотогава е разчитала.
„Когато започнахме, в продукцията ни имаше
изобретателност. Обувките имаха идентичност, бяха
авангардни - казва Чад Фармър. Постепенно това
започна да се променя. Компанията все повече се

235
 вслушваше в хората от отдел Продажби и продукцията
придобиваше все по-еднообразен и масов вид. Всич­
ки и досега говорят колко добре беше всичко, когато
посоките на развитие се определяха от маркетинговия
отдел. В работните групи, които формираме но различ­
ни въпроси, и досега говорят колко им липсва това. И
въпрос номер едно винаги остава - какво се случи с
продукцията, която беше „супер“?“
Както вече стана ясно, стратегията на „Ламбссис“
е била да „превежда“ обувките на „Airwalk“ от езика на
Новаторите на езика на Мнозинството. Изведнъж обаче
„Airwalk“ престават да бъдат обувки за Новатори.
„I 1аправихмс още една голяма грешка казва Лий
Смит, бивш президент на компанията. - В началото ние
имахме отделна стратегия за двата сегмента потреби­
тели, за коиго работехме. Имахме специални модели
за малките, специализирани магазинчета за скейтборд.
Това бяха около триста бутика в цялата страна, които
всъщност ни създадоха. Те държаха техните модели
да се предлагат само при тях. Затова разделихме про­
дукцията и обещахме на бутиците, че няма да им се
наложи да се конкурират с големите търговски вериги.
Този подход даде много добър резултат.“
Бутиците получават „обувки за професионалис­
ти“ с различен дизайн и по-добри материали, повече
уплътняване, системи за омекотяване на удара при
приземяване, висококачествени гумени съединения и
усъвършенствани фортовс.
„Най-известният ни модел за професионалисти се
казваше „Тони Хоук“. Бяха много здрави обувки и се
продаваха за около осемдесет долара.“
В същото време фирмата доставя по-обикновени
модели за търговски вериги като Кини, Чампс и Фут
Локър, които се продават за около 60 щ.д. Така за Нова-
торитс винаги има по-различни, по-специални обувки

236
от тези за всички останали, а масовите потребители са
щастливи от факта, че носят същата марка като тези,
които определят модните тенденции.
На върха на своя успех „Airwalk“ се отказват от
тази стратегия. Компанията престава да доставя моде­
ли за професионалист в специализираните магазини.
„Това, което последва, е, че пионерите в скейта
започнаха да се отнасят с пренебрежение към нашата
марка - казва Фармър. Вече всеки можеше да си взе­
ме едни и същи обувки и в бутиците, и в обикновените
магазини.“
Така задачата на „Ламбссис“ изведнъж става не­
лепа - те трябва да превеждат масовата продукция на
езика на масовия купувач. Епидемията „Airwalk“ е към
своя край.
„Веднъж един от мениджърите на фирмата ме по­
пита на какво според мен се дължи спадът в продаж­
бите - споделя Смит - и аз му отговорих така: ами то е
като във „Форест Тъми“ глупавите хора се познават
но глупавите постъпки, а „страхотните“ марки се поз­
нават по страхотните постъпки. Страхотните марки се
отнасят с хората страхотно, а ние - не. Аз лично бях
обещавал на някои от тези бутици, че за тях винаги
ще има специална стока, а се отметнахме. Па този свят
всичко се крепи на дадената дума. Именно защото се
разрастпахме, ние трябваше да започнем да обръщаме
още по-голямо внимание на подробностите и да под­
хранваме хубавите слухове за себе си, за да може - ако
някой ни обвини, че продаваме къде ли не, че обслуж­
ваме масовия вкус, че не струваме нищо да му от­
върнем: „Не е така!“.“ Марката ни беше безценна, но
полека-лека я обезличихме. Сега като купиш наши
обувки... - за момент Смит се умълчава - и се питаш
има ли смисъл да го направиш отново.“

237
 С ЕД М А ГЛАВА

Казус
самоубийства и тютюнопушене .

В Т Ъ Р С Е Н Е НА Ц И Г А Р А Т А ,

КЪМ КОЯТО НЕ СЕ ПРИВИКВА

Неотдавна на островите Микронезия в южната

част на Тихия океан едно седемнайсетгодишно момче
на име Сима се скарва е баща си. Семейството е на гос­
ти у дядото на момчето в съседно село, когато строгият
и взискателен баща нарежда на Сима да стане рано на
другата сутрин и да обиколи селото за нож с дълга бам­
букова дръжка, с който да оберат плодовете на хлебно­
то дърво. На другия ден Сима безуспешно обикаля се­
лото часове наред, но накрая се връща с празни ръце.
Баща му побеснява. Размахвайки гневно мамете*, той
казва, че заради Сима семейството ще трябва да гладу­
ва. „Махай се оттук и върви да живееш другаде!“
Сима напуска дома на дядо си и се връща в родното
си село пеш. Когато наближава, той среща четиринай­
сетгодишния си брат, от когото взема назаем писалка­
та. Два часа по-късно брат му се прибира в семейната

* Дълъг, тежък нож с широко ост рие, кой го се използа в Латинска

Америка и част и от Тихоокеанския басейн - Бел. пр.

238
къща и когато надниква през прозореца, насред една
от стаите вижда Сима, който виси безжизнен на едно
въже. Предсмъртното му писмо гласи:

„В този м ом ент ж ивотът ми приклю чва. Д нес е тъ ­

ж ен ден за мен. ден на страдание. Н о затова пък е ден
на тър ж ество за Татко. Д нес той ме изгони. Благодаря
ти, че ме обичаш е толкова малко. Сима.
С богом на мама. М амо, ти няма да имаш повече
неприятности и разочарования с твоето момче. М ного
т е обичам . С им а.“

До началото на 60-те години на миналия век самоу­

бийството е почти непознато на островите Микронезия.
11о по причини, които никой не разбира добре, през този
период броят на самоубийствата започва рязко и застра­
шително да расте, като в края на 80-те години на остро­
вите се извършват повече самоубийства на глава от на­
селението, отколкото къдсто и да било по света. В САЩ
делът на самоубийствата при момчетата между петнай­
сет и двайсет и четири години е около 22 на 100 000. На
островите Микронезия той е 160 на 100 000 - над седем
пъти повече. При закова съозношение самоубийства! а
стават нещо почти ежедневно и могат да бъдат предиз­
викани от съвсем дребни случки. Сима слага край на
живота си, защото баща му му се скарва.
Момчетата на островите се самоубиват, защото са
видели приятелката си с друго момче или защото ро­
дителите им са отказали да им дадат няколко долара
повече за бира. Един младеж на деветнайсет години се
обесва, защото родителите му не му купуват тога за це­
ремонията по завършване на училище. Друг младеж на
седемнайсет години слага край на живота си, защото
ио-големия г му брат му се скарва, че вдига прекадено

239
много шум. Това, което на Запад се смята за нещо ряд­
ко, изключително и дълбоко патологично, се превръща
в ритуал на юношеството в Микронезия със свои пра­
вила и символи. Това е истинска социална епидемия.
На практика всички самоубийства на островите
приличат на случая със Сима. Жертвите почти ви­
наги са от мъжки пол, около двайсетгодишни, не­
женени и живеят със семейството си. Поводът без
изключение е от домашен характер: спор с родители
или приятелка. В три четвърти от случаите момчета­
та никога преди това не са споменавали или правили
опит за самоубийство. В предсмъртните им писма
обикновено липсват следи от депресия. Те са по-ско­
ро израз на накърнена гордост и самосъжаление, на
протест срещу лошото отношение на другите. Сами­
ят акт обикновено се извършва в празнична вечер,
често след запиване с приятели.
С изключение на няколко случая, жертвите спаз­
ват една и съща процедура, като по строг, неписан
протокол за това как трябва да се извърши едно само­
убийство. Момчето намира празна къща или отдале­
чено м я ао и въже, от което прави примка, но не се
провесва по познатия на Запад начин, а завързва прим­
ката за нисък клон, дръжка на врата или прозорец и
се навежда напред, така че тежестта на тялото му да
затегне примката около врата и да прекъсне притока на
кръв в мозъка. Следва безсъзнание и смърт в резултат
на аноксия - недостиг на кръв в мозъка.
„В Микронезия този ритуал е станал част от мест­
ната кулгура пише антропологът Доналд Рубин-
с т е й н .-С нарастване броя на самоубийствата, идеята
намира все повече последователи, като заразява все
повече и всс по-млади момчета. Постепенно недопус­
тимото става допустимо.“

240
 Рубинстсйн, който документира епидемията в
поредица от великолепно написани статии, казва
следното:

„В някои микронезийски общности идеята за са­

моубийство е широко разпространена сред юношите и
намира популярен израз в много от песните, компози­
рани от микронезийски музиканти и излъчвани по мест­
ните радиостанции, както и по стените на средните
училища, даже и в надписи по фланелки.
Мнозина младежи, които са опитвали да се само­
убият, разказват, че за първи път са видели или чули
за това. когато са били на X или 10 години. Техните
действия имат подражагелски или експериментален ха­
рактер. Така например едно 11-годишно момче, което е
намерено в безсъзнание, но живо, но-късно обяснява,
че само искало да „опита“ да се обеси и че не е искало
да умре, макар да знаело, че риск от това има.
Напоследък има случаи на подражателско само­
убийство дори сред пет и шест годишните момчета. С
нарастване на броя на самоубийствата в тези общности
самата идея става ако не привлекателна, то поне близка
на юношите, а смъртта сякаш се банализира. За някои
от по-малките актът с придобил експериментален и
почти забавен характер.“

Описаното от Рубинстсйн с ужасяващо. Тук става

въпрос за заразителна епидемия от самоунищожение,
която поразява младежи, обладани оз експеримента-
торски и подражателски дух. Става въпрос за безсмис­
лено и безумно действие, което по някакъв начин се с
превърнало в значима форма на себсизява. 11о странен
начин епидемията от самоубийства сред младежите в
Микронезия ми напомня епидемията от интерес към
тютюнопушенето сред младежите на Запад.

241
 1.

Справянето е тютюнопушенето при тийнейджъри­

те е истинско предизвикателство за западните общест­
ва. Никой не знае как да се бори срещу него, а още по-
малко какви са причините, които го предизвикват.
Основното обвинение на активистите срещу тютю­
нопушенето е, че производителите на цигари го пред­
ставят като много по-привлекателно и по-безвредно,
отколкото то е. За да се справи с този проблем, обще­
ството ограничава рекламата на цигари и контролира
съдържанието й, така че на тютюневите компании да
им е по-трудно да лъжат. Цените на цигарите са ви­
соки, а продажбата на цигари на малолетни е забра­
нена със закон. Освен това по радиото, телевизията и
в списанията се провеждат мащабни образователни
кампании, които запознават младите с опасностите от
тютюнопушенето.
Очевидно е обаче, че тези мерки са неефективни.
Има ли наистина смисъл от образователни кампании?
Наскоро икономистът от Харвардския универ­
ситет У. Кин Вискузи попитал група пушачи с колко
според тях ще се съкрати животът им, ако приемем,
че са започнали да пушат на двайсет и една години.
Средният отговор, който Вискузи получава, е девет
години. А верният отговор е някъде около шест или
седем години. С други думи, пушачите не са пушачи,
защото подценяват рисковете от тютюнопушенето,
а всъщност пушат, въпреки че преувеличават опас­
ността от него.
Освен това не е съвсем ясно доколко има смисъл
подрастващите да чуват, че не бива да пушат именно
от възрастните. Както ще ви каже всеки родител, юно-

242
шите имат склонност да се противопоставят на всичко
и всички и може би колкото повече възрастните гово­
рят срещу тютюнопушенето, толкова повече те засил­
ват интереса на младежите да опитат. Ако разгледате
статистиката за последните едно-две десетилетия, ще
видите, че се случва точно това. Кампаниите срещу
цигарите никога не са били по-шумни и по-мащабни,
но по всичко личи, че посланията им имаг обратен
ефект.
В периода от 1993 до 1997 г. процентът на пуше­
щите американски студенти нараства от 22.3 на 28.5
процента, а между 1991 и 1997 г. броят на пушещи­
те ученици се увеличава с 32 процента. Всъщност от
1988 г. досега общият брой на пушещите на възраст
под 20 г. е нараснал със 73 процента. Тоест може да се
каже, че войната срещу тютюнопушенето е сред най-
неуспешните здравни програми в страната.
Но поуката от това е не да се откажем от опити­
те си да се борим срещу цигарите, а да построим пра­
вилно разсъжденията си за причините за тютюнопу­
шенето. Мисля, че тук на помощ могат да ни дойдат
наблюденията на Рубинстейн върху самоубийствата
сред юношите в Микронезия. Може би тютюнопуше­
нето в западните общества, вместо да се разпростра­
нява по рационални пазарни принципи, следва същите
тайнствени и сложни социални ритуали на младежки­
те самоубийства на тихоокеанските острови? Може
би тютюнопушенето е социална епидемия като тази в
Микронезия? Ако това е вярно, как би променило то
начина, по който се борим с проблема?

243
 2 .

Учените, които изследват самоубийството като яв­

ление, често отбелязват, че на определени места и при
определени условия актът, при който човек посяга на
живота си, може да бъде заразителен. Самоубийствата
водят до самоубийства.
Пионер в тази научна област е Дейвид Филипс, со­
циолог от Калифорнийския университет в Сан Диего,
провел редица изследвания, всяко от които е по-инте­
ресно и наглед по-невероятно от предходното. Още в
първото си изследване той събира всички съобщения
за самоубийства, появили се на първите страници на
най-известните американски вестници през периода
от края на 40-те до края на 60-те години и ги съпоставя
със статистиката за самоубийствата по същото време.
Целта му е да разбере дали съществува някаква връзка
между двете.
Връзка, разбира се, има. Веднага след появата на
съобщение за самоубийство броят на самоубийствата
в областта, където вестникът се чете, рязко се увелича­
ва. Ако съобщението е излязло в националната преса,
броят на самоубийствата скача в цялата страна. (Смърт­
та на Мерилин Монро например е последвана от
12-процентно временно увеличение на броя на само­
убийствата в страната.)
После Филипс съпоставя съобщенията за само­
убийства по първите страници на „Лос Анджелис
Таймс“ и „Сан Франсиско Кроникъл“ със статистиката
за фатално завършили пътно-транспортни произшест­
вия в щата Калифорния и открива същата зависимост.
В деня след широко разгласено самоубийство броят на
катастрофите с фатален край е средно с 5.9 процен-

244
та ио-висок от обикновено. Два дни след появата на
материал за самоубийство този процент е 4.1, три дни
по-късно - 3.1, а на четвъртия ден 8 . 1 . (След десет
дни нивото на злополуките се връща в нормалните си
граници.) Обяснението на Филипс е, че всъщност от­
ново става въпрос за самоубийства, като в този случай
хората целенасочено предизвикват пътно-транспортно
произшествие. Според него и тази статистика е след­
ствие на заразителния ефект на широко огласяваните
самоубийства. Такова заразяване не е нещо рационал­
но, нито дори осъзнато. То става неусетно, без участи­
ето на разума.
„Когато чакам на светофар и светлината е черве­
на, понякога се чудя дали да не наруша правилата и да
пресека - пише Филипс. Случвало се е някой друг да
го направи преди мен и тогава го нравя и аз. То е нещо
като подражание... Става така, че аз получавам разре­
шение за постъпката си oi човек, който също извърш­
ва нарушение. Възможно е по-късно да се замисля за
постъпката си, но в момента на извършването й не е
ясно дали това става съзнателно, или несъзнателно.
Вземането на решения при хората е сложен и недобре
проучен процес.“
Филипс обяснява, че в случая със самоубийствата
решението на някой известен човек да сложи край на
живота си въздейства като разрешение на други, по­
датливи на внушение хора, да извършат нарушение
спрямо себе си.
„Съобщенията за самоубийство са един вид ес­
тествена реклама за това как можете да разрешите
проблемите си - продължава той. - Има хора, на коиго
им е трудно да вземат решения поради депресия. Те
живеят с болката си. Разбира се, съществуват много-

245
бройни начини за реакция при такива случаи и всички
те намират отражение в медните. Един намира утеха в
религията. Друг рекламира искейпистки* филм - това
също е някакво временно решение. Самоубийството е
още една алтернатива.“
В света на самоубийците хората, които „дават раз­
решение“, са еквивалентите на Продаващите хора, за
които говорихме във втора глава. Така както чрез лич­
ната си убедителност Том Гау причинява епидемия от
слухове, така хората, чието самоубийство е широко ог­
ласено, причиняват епидемии от самоубийства.
Интересното при това „даване на разрешение“ оба­
че е, че то е много специфично. Изучавайки автомобил­
ните злополуки, Филипс открива ясно различими зако­
номерности. Материалите за обикновени самоубийства
водят до увеличаване на катастрофите с един автомо­
бил, в които жертва е само шофьорът. Материалите за
самоубийства, предхождани от убийства, извършени от
самоубилия се човек, водят до увеличаване на катаст­
рофите с повече коли, при които сред жертвите са както
шофьорът, така и пътници от другите коли. Репортажи­
те за самоубили се млади или възрастни хора увеличават
броя на катастрофите със загинали млади или възрастни
хора. Отразяването на поредица от самоубийства чрез
самозапалване в Англия в края на 70-те години, води до
82 такива самоубийства през следващата година.
С други думи, „разрешението“, дадено от един
акт на самоубийство, не е обща покана към всички
податливи към самоубийство индивиди. То е набор от
специфични инструкции, валидни за конкретни хора в
конкретни ситуации, които избират да умрат по опре­
делен начин.

* От escapism (апгл.), бягство от действителността - Бел. ред.

246
 В друго проучване, осъществено през 60-те годи­
ни, група изследователи от Англия подлагат на анализ
135 души, приети в централно психиатрично заведе­
ние след опит за самоубийство. Учените откриват, че
мнозина от пациентите принадлежат към едни и същи
обществени кръгове. Според изследователите това не
е съвпадение и илюстрира същността на самоубийст­
вото, което може да бъде разбирано като таен език
между членове на една и съща обществена прослойка.
Ето и заключенията на авторите:

„М ного пациенти, направили опи т за сам оубий­

ство, произлизат от таки ва общ ествени групи, в които
на агр есивността, насочена към себе си, се гледа като на
средство за предаване на определен вид инф ормация. В
такива групи подобен акт е разбираем и логичен по о т ­
нош ение на останалата част от ценностите на съответ­
ната група... С тава така, че косато един индивид изпад­
не в трудна ситуация и иска да съобщ и на останалите
за своите трудности, той няма нуж да д а измисля ново
ком уникационно средство... В неговата среда опитът
за сам оубийство е понятно средство за комуникация и
индивидът може да го използва. С м исълът на този акт
е предварително ф ормиран и единственото, което чове­
кът, изпаднал в трудност, трябва да направи, е да извика
този см исъл. П роц есът по същ ество е подобен на този.
при който използвам е определена дум а в речта си.“

Именно това се случва в Микронезия, само че

на по-дълбоко ниво. Ако самоубийството на Запад се
възприема като „груб език“, в Микронезия на него се
гледа като на изразителна, богата на смисъл и нюанси
форма на общуване.
В една от своите статии Рубинстейн описва стран­
ния начин, по който се разпространява епидемията от

247
самоубийства на микронезийския остров Ибей с населе­
ние от около 6 000 души. Между 1955 и 1965 г. на целия
остров няма ни го едно самоубийство. През май 1966 г.
едно осемнайсетгодишно момче се обесва в затворни­
ческата си килия, след като е арестувано за кражба на
колело, но този случай, изглежда, е останал без особе­
ни последствия. След това обаче, през ноември 1966 г.,
идва самоубийството на Р. - харизматичния потомък на
една от най-богатите местни фамилии. Преди смъртта
си Р. е имал едновременна връзка с две жени и от всяка
от тях има по едно едномесечно бебе. Неспособен да
вземе решение коя от двете да избере, той се обесва. 11а
погребението му, узнавайки за първи път за съществу­
ването на друг ага, и двете жени припадат върху гроба.
Три дни след смъртта на Р. става ново самоубий­
ство - този път това е двайсет и две годишен младеж,
който има проблеми в брака. С това броят на самоу­
бийствата за една седмица се увеличава на две в
общност, в която за предходните 12 години е станало
само едно самоубийство.
Лекарят на острова пише: „След смъртта на Р.
много от момчетата го сънуват и споделят, че гой ги
призовава да се самоубият.“ През следващите дванай­
сет години стават общо двайсет и пет самоубийства,
повечето от които се случват по две или три накуп в
рамките на няколко седмици.
„Някои от самоубийците и някои от тези, които
правят неуспешни опити да се самоубият, са разказва­
ли, че са имали видения, в които лодка, натоварена с
всички досегашни жертви, обикаля острова, а покой­
ниците канят останалите да се присъединят към тях“,
пише антрополог, посетил острова през 1975 г.
И други момчета се самоубиват със същите като
на Р. мотиви. М., който е ученик в гимназията, също

248
имал две приятелки - една в училище, което се намира
на друг остров, и една на остров Ибей. Когато момиче­
то от другия остров сс връща в Ибей, М. се самоубива.
Ето предсмъртното му писмо:
„Най-добри пожелания на М. и С. (двете му прия­
телки). Беше ми хубаво и с двете.“
Това е всичко, което М. е имал да каже, тъй като
преди него Р. вече е създал контекст за действията му.
В епидемията на Ибей Р. играе ролята на Продаващ
човек, чието изживяване „предписва“ изживяванията
на другите след него. Силата на неговата личност и
обстоятелствата около смъртта му въздействат заедно,
така че примерът му живее в продължение на години.

Дали пък пушенето при младежите в западните

общества не следва същата логика?
За да разбера по-добре причините, които карам
младите хора да пушат, аз направих анкета с няколко­
стотин американци, като ги помолих да опишат как са
пропушили. Изследването не беше представително за
САЩ в него участваха главно хора от големите гра­
дове на около трийсет години.
Независимо от това отговорите бяха смайващи,
защото много си приличаха. Пушенето извиква опре­
делени спомени от детството- ярки, конкретни, за­
редени с емоция. Едно момиче си спомня чантата на
баба си и „мекия, ненатрапчив мирис на евтини цигари
„Уинстън“, смесващ се с аромата на кожа, червило от
дрогерията и канелена дъвка“. Друг си спомня „задна­
та седалка на „Крайслер седан“ и аромата на тютюн и
сяра, който вятър ьг, влизаш във колата през прозореца
на шофьора, носеше към мен“.

249
 В повечето случаи тютюнопушенето се свързва е
едно и също нещо: изтънченост. Това е така дори при
хора, коиго сега мразят цигарите и смятат навика за
нечистоплътен и опасен. Ето два от отговорите на моя­
та анкета и двата описват спомени от детството:

„М айка ми пуш еш е и аз ненавиж дах това. М разех

м иризм ата на цигарите. Но начинът, но който тя изглеж ­
даш е, докаго пуш еш е, беш е невероятен. Тя им аш е д ъ л ­
ги и тъ н ки пръсти и сочни, винаги начервени устни. Ко-
гато п у ш е т е , изглеж даш е толкова елегантна и нехаещ а
за околния свят, че сега си мисля, че не е имало вариант
и аз да не пропуш а някои ден. Тя см яташ е, че хората,
кои го не пушат, са бъзльовци.“

„Н ай-добрата ми приятелка се казваш е С ю зан и

беш е от ирландски произход. Родителите й, за разл и ­
ка от м оите, бяха млади и либерални хора на ж и во­
та. Г-н СГСъливан беш е с брада и н осеш е поло, а г-ж а
0 'С ь л и в а н оби каляш е насам -натам в чехли и черни
одеж ди, които много подхож даха на гарвановочерната
й коса. Н осеш е теж ък ф н м , беш е винаги малко по-заго-
ряла от необходимото, а от украсен ите й е красив м ан и ­
кю р ръце оби кн овен о стърчеш е опасн о дълго ци гаре.“

Това е езикът на пушенето и той е богат и изра­

зителен, също като езика на самоубийството. И при
тази социална епидемия има Продаващи хора - таки­
ва, които ,щават разрешение“. Много от участниците
в проучването ми описват конкретния човек, който ги
посвещава в пушенето, по подобен начин:

„К огаго бях на д евет или д есет години, родители­

те ми наеха за бавачка една англичанка - М аги, която
о стан а при нас в продълж ение на едно ля го. Трябва да

250
е била на около двайсет. Беше много секси и на град­
ския басейн сс появяваше по бикини. Беше прочута
сред възрастните мъже е това. че прави стойка на ръце
но бикини. Говореше се също така. че когато скачала
във водата, горнището на банския й надало, а г-н Кар-
пентър сс гмуркал във водата след нея. Маги пушеше и
аз я молех да ми разреши да опитам и аз.“

„Първото момче, което пушеше около мен, се каз­

ваше Били Г. Станахме приятели в пети клас, когато
започваха да се формират много от отличителните ни
белези като възрастни мускули, глава, ум. Били беше
доста привлекателен и много популярен. Той беше пър­
вият от нас, който започна да излиза е момичета, да
пуши цигари и трева, да пие концентриран алкохол и да
слуша алтернативна музика. Спомням си как седяхме
горе в стаята на сестра му родителите му бяха разве­
дени (и тук беше пръв) п отделяхме семената на ня­
каква трева върху обложката на плоча на „Дредфул
Дед“... В пушенето ме привличаше това, че е забране­
но, че те кара да се чувстваш пораснал.“

„Първият човек около мен. за когото си спомням,

че пушеше, беше едно момиче на име Нам П. Запоз­
нах се с нея, когато н двете бяхме в 10-ти клас. Заедно
пъгувахме с училищния автобус в Грейт Пек, щата Луи­
зиана. Помня, чс ми сс оруваше страхотно, чс живее в
апартамент. (В Грейт Пек нямаше много апартаменти).
Пам беше на 15, но изглеждаше много по-възрастна.
Обикновено седяхме на задната седалка ма автобуса и
издухвахме цигарен дим през прозореца. Тя ме научи
как да вдишвам, как да връзвам ризата си на кръста, за
да изглеждам секси, и как да си слагам червило. Имаше
кожено яке.“

251
 Всъщност има солидни доказателства, че заклети­
те пушачи си приличат по темперамент. Влиятелният
британски психолог Ханс Ейсенк твърди, че типични­
ят пушач е:

.....екстроверт, човек, който е общ ителен и обича

купони, има много приятели и се нуж дае от хора, за да
разговаря... Той копнее за вълнения, обича д а рискува,
действа на м ом ента и като цяло с им пулсивен... П ред­
почита да се движ и и да действа, склонен е към агресия
и бързо избухва; чувствата му не са под стр о г контрол
и невинаги може д а се разчита на него.“

След Ейсенк са правени и други изследвания, кои­

то допълват типа на пушача. Една от констатациите е.
че заклетите пушачи имат много но-голямо сексуално
желание от непушачите. Те се развиват полово по-рано
и се чувстват по-привлечени от противоположния пол.
Така например само 15 процента от деветнайсетгодиш-
ните непушещи бели студентки в САЩ имат някакъв
сексуален опит, докато пушачките, които имат сексу­
ален опит, са 55 процента. Статистиката за мьжеге
според Ейсенк е почти същата. При тях са по-високи
и така наречените „антисоциални“ прояви: те са по-
големи бунтари и са „склонни към лошо поведение“.
Правят бързи преценки и поемат повече рискове.
Интересно е, че пушачите са по-открити и честни
от непушачите, когато говорят за ссбс си. В статията си
„Пушенето като изкуствено създадена страст“ Дейвид
Крог описва така наречените от психолозите тестове
за честност, които включват твърдения като „Аз неви­
наги казвам истината“ или „Понякога съм хладен към
съпругата си“. Смята се, че ако участниците в един тест
систематично отричат тези твърдения, те невинаги каз­

252
ват истината. При подобни тестове пушачите са много
по-честни. „Склонността им към предизвикателства и
гова, чс са свикнали да нравят нещо, което е в проти­
воречие с обществените норми, ги прави относително
безразлични към мнението на околните“, пише Крог.
Разбира се, тези констатации не са валидни за
всички пушачи. Но общо взето са доста точни и кол ko ­
t o повече пуши един човек, толкова по-голяма е веро­

ятността да прилича на това описание. „Като истински

учен - пише Крог, - аз бих поканил читателите сами да
се убедят във връзката между пушене и темперамент,
като намерят начин да присъстват на купон на актьо­
ри, рок-музиканти или коафьори и за сравнение след
това да отидат на купон на строителни или електроин­
женери, или компютърни програмисти. Наблюдавайте
колко се пуши. Разликата между едните и другите би
трябвало да е огромна.“
Ето още един отговор на моята анкета в подкрепа
на връзката между тютюнопушене и екстровертност:

„К огато бях малък, един ствени ят човек около мен,

който пуш еш е, беш е дядо ми, бащ ата на бащ а ми. Той
беш е голям майстор на всякакви ф окуси. Е м игрира от
П олш а ощ е като момче и работи като стъклар почти
през целия си живот. М айка ми обичаш е да казва, чс
когато за първи път излезли на вечеря с него, след като
се ож енила за бащ а ми, си пом ислила, чс за да направи
удоволствие на други те, д я д о ми може всеки момент
да издърпа покривката изпод чиниите, без да разм ести
нищ о по м асата.“

Личността на пушача е от огромно значение за

разпространението на пушенето. Ако съберете всич­
ки тези екстровертни черги накуп бунтарство, ранно

253
сексуално съзряване, спонтанност, честност, безразли­
чие към мнението на другите, влечение към силни усе­
щания - ще получите идеална представа за типа лич­
ност, която привлича повечето подрастващи. Бавачката
Маги, Пам П. от училищния автобус и Били Г. с не­
говите плочи на „Дредфул Дед“ всички те са много
привлекателни. Но не защото пушат. Те пушат, защото
са привлекателни. Благодарение на хора като тях цига­
рите се превръщат в символ на бунта, импулсивността,
готовността за поемане на рискове, безразличието към
мнението на околните и ранната зрелост.
Това може би звучи като елементарна теза. Но тя
е истински важна, за да можем да разберем защо бор­
бата срещу цигарите е толкова трудна. През последно­
то десетилетие активистите срещу тютюнопушенето
критикуват тютюневите компании за това, че пред­
ставят пушенето като нещо привлекателно. Различни
организации харчат милиони долари, за да убеждават
подрастващите в обратното. Но не там е въпросът.
Пушенето никога не е било привлекателно. Привлека­
телни са пушачите. Епидемиите от тютюнопушене се
разпространяват на същия принцип, както епидемия­
та от самоубийства в Микронезия или епидемията от
СПИН - благодарение на личности като Пам П., Били
Г. и бавачката Маги. И при тютюнопушенето всичко
започва с неколцина специални хора.

4 -

Начинът на разпространение на тютюнопушенето

сред младежите обаче не е илюстрация единствено на
Закона за малцината. Той е и много добър пример за
въздействието на фактора Прилспчивост. Сам по себе

254
си фактът, че толкова много младежи експерименти­
рат с цигарите, не е толкова страшен. Проблемът е, че
много от тези младежи продължават да експерименти­
рат с цигарите, докато се пристрастят. Преживяването,
което им дава пушенето, очевидно е толкова силно, че
те не могат да спрат. Навикът е прилепчив.
Важно е да разграничим тези две понятия - зара­
зителност и прилепчивост. Ге следват съвсем различ­
на логика и предполагат различни стратегии и конт-
растратегии. Луис Уайсбърг например е заразителна
личност. Тя познава най-различни хора от различни
прослойки и е в състояние да разпространи дадена
информация по най-различни начини. Лестър Уандър-
ман и авторите на „Загадките на Ьлу“, от друга стра­
на, са специалисти по ирилеичивост: те са майстори
на послания, които се помнят дълго и имат силата да
променят поведението на хората. Заразителността до
голяма степен зависи от този, конто носи посланието.
Прилепчивостта е свойство на самото послание.
Случаят с пушенето не е по-различен. Дали мла­
дият човек ще влезе в контакт е цигарите, или не, за­
виси от това дали той ще влезе в контакт с някой Про­
даващ човек, който да му „разреши“ да опи ra. 11о дали
младежът ще хареса цигарите и ще продължи да пуши,
зависи от това колко ще му харесат.
Неотдавна в Мичиганския университет беше на­
правено изследване, в което голяма група хора са били
запитани какво са почувствали при изпушнапето на
първата си цигара.
„Почти за всички първоначалното изживяване е
било в известна степен неприятно казва Овид По-
мерло, един от учените, участвали в проекта. - Онова,
което отличава бъдещите пушачи от онези, които си
остават непушачи, е, че едни те все пак са извлекли ня­

255
какво удоволствие от изживяването - замайване, чувст­
во на наслада и т.н., а другите не.“
Цифрите говорят сами. Сред хората, които са
пробвали цигари няколко пъти, след което са се отка­
зали, само една четвърт споделят, че първата цигара
им е била приятна. Сред бившите пушачи - тези, ко­
ито са пушили, но след известно време са се отказа­
ли - първата цигара е харесала на около една трета. От
нередовните пушачи около половината имат приятни
спомени от първата цигара, докато сред заклетите пу­
шачи това са цели 78 процента. Тоест прилепчивостта
на тютюнопушенето за всеки отделен човек варира и
до голяма степен зависи ог първата му реакция към
никотина.
Тези факти имат огромно значение, но често не
намират място в разпалените спорове за и против ци­
гарите. Цигарената индустрия от години е прикована
на позорния стълб, защото отрича, че към никотина се
привиква. Разбира се, позицията на тютюнопроизво­
дителите е абсурдна. Но твърдението на активистите,
че никотинът е смъртоносен тиранин, поробващ всеки,
който се е докоснал до него, е също толкова абсурд­
но. От всички тийнейджъри, които някога са експе­
риментирали с цигари, само около една трета пушат
редовно. Никотинът наистина може да доведе до силна
пристрастеност, но това се отнася само за определени
хора при определени обстоятелства. И което е по-важ­
но - оказва се, че в прилепчивостта на навика същест­
вуват огромни различия дори сред самите пушачи.
Експертите някога смятаха, че 90 до 95 процента
от всички пушачи пушат редовно. Но след като преди
няколко години въпросите в Националната здравна ан­
кета на федералното правителство на САЩ, свързани
с тютюнопушенето, бяха усъвършенствани, екипът.

256
провеждат анкетата, с изненада откри, че една пета
от всички пушачи не пушат ежедневно. С други думи,
милиони американци пушат редовно, без да се при­
страстяват - т.е. те са хора, за които пушенето е зара­
зително, но не и прилепчиво.
През последните няколко години този вид пушачи
бяха подложени на обстойни изследвания, като много
от тях бяха извършени в Питсбъргския университет от
психолога Сол Шифман. Дефиницията на Шифман за
нередовен пушач е човек, който пуши не повече от пет
цигари на ден, поне четири дни от седмицата. Ето как­
во пише той:

„Всеки ден тези хора изпушват различен брой ци­

гари, като често това включва и дни ма пълно въздържа­
ние. Те казват, че не им е трудно да не мушат от време
на време и че подобно въздържание почти не им причи­
нява никотинов глад... За разлика от редовните пушачи,
които запалват още том се събудят сутрин (за да пови­
шат нивото на междувременно понижилия се в кръвта
им никотин), при нередовните пушачи минават часове
преди първата цигара за деня. Накратко казано, всички
изследвани показатели сочат, че нередовните пушачи
не са пристрастени към никотина и че пушенето им не
се причинява от никот инов глад.“

Шифман оприличава нередовните пушачи на тези,

които пият само в компания. Това са хора, които конт­
ролират навиците си. Той добавя:

„Повечето от тези хора никога не са пушили ре­

довно. Аз гледам на тях к ат на един вид изостанали в
развитието си пушачи. В началния период всеки пушач
е нередовен, но постепенно развива зависимост към
никотина. Данните, с които разполагаме за периода на

257
 пропуш ванс при нередовните пуш ачи, си приличат е
данните за ранния период на всички останали пуш ачи.
Разликата е, че е времето при редовните пуш ачи нави­
кът се задълбочава, докато при нередовните си остава
същ ият.“

Какво отличава нередовните от редовните пушачи?

Вероятно генетични фактори. За да изследва връзката
между гени и тютюнопушене, наскоро Алан Колинс
от университета в Колорадо направи експеримент с
няколко породи мишки. По време на експеримента на
животните се инжектира никотин, като количеството
постепенно се увеличава. Когато никотинът достигне
токсични нива (тон все пак е отрова), мишките полу­
чават пристъп - опашката им се втвърдява, започват
да тичат бясно из клетката, главата им трепери, докато
накрая не паднат по гръб.
Колинс иска да провери дали съществува зависи­
мост между породата на мишките и степента на поно-
симост на животните към никотин. Оказва се, че има.
Най-толерантната към никотина порода издържа доза
от два до три пъти по-гол яма от дозата, която може да
понесе най-неиздръжливата порода. „Зависимостта е
същата като при алкохола“, казва Колинс.
Следващото нещо, което тон прави, е да постави
в клетките на мишките две бутилки с различно съдър­
жание - в едната има вода, подсладена със захарин, а
в другата - вода, захарин и никотин. Този път той иска
да разбере дали съществува зависимост между гене­
тичната толерантност към никотина и количеството
никотин, което всяка порода консумира доброволно.
Оказва се, че има и такава зависимост. Всъщност за­
висимостта тук е почти пълна. Колкото по-голяма е ге­
нетичната толерантност на съответната порода мишки

258
към никотина, толкова повече те пият от бутилката с
никотин. Колинс смята, че мишките имат гени, които
определят начина, по който никотинът им въздейст­
ва - колко наслада и какъв вид замайване им причи­
нява. както и при какви количества настъпва отравя­
не. Освен това той смята, чс някои породи имат гени.
които се справят добре с никотина, извличайки от него
максимално удоволствие, а гените на други породи го
третират като отрова.
Хората, безспорно, не са мишки и да запалиш
„Марлборо“ не е същото като да си в клетка и да пиеш
никотин от бутилка. По дори приликата между хората
и мишките да е съвсем слаба, тези изводи по някакъв
начин съответстват на изводите в изследването на По-
мерло. Хората, за които първата цигара е неприятно
изживяване и кои го никога повече не посягат към тю­
тюна, вероятно са остро чувствителни към никотина и
не могат да го обработват дори и в малки дози. Гените
на нередовните пушачи вероятно спомагат за извлича­
не на наслада от пушенето, но не и за справяне на орга­
низма с големи никотинови дози. А заклетите пушачи
вероятно разполагате гени и за двете.
Това не означава, че гените са единствените ви­
новници за това кой колко пуши. Известно е, чс нико­
тинът облекчава стреса и помага при отегчение, така
че хората в стресови и отегчителни ситуации винаги
ще пушат повече от тези, кои m не сс намира! в такива
ситуации. Но експериментът на Длан Колинс ни пома­
га да разберем, че онова, което прави пушенето при­
лепчиво, е напълно различно oi онова, което го нрави
заразително. Затова, ако искаме да спечелим войната
срещу цигарите, е добре първо да решим срещу кой
от тези два елемента искаме да насочим усилията си.
Дали да се опитваме да направим пушенето по-малко

259
заразително, като попречим на Продаващите хора да
разпространяват тютюневия вирус? Или да направим
навика по-малко прилепчив, като търсим начини да
превърнем редовните пушачи в нередовни?

Нека първо разгледаме въпроса със заразителност­

та на тютюнопушенето. Теоретично съществуват два
възможни начина да се спре разпространението му.
Първият е да попречим на даващите „разрешение за
пушене“ - т.е. на хората като бавачката Маги, Пам П.
и Били I'. да пушат. Безспорно това е трудно постижи­
мо: тези младежи са сред най-независимите, бунтарски
настроените и преждевременно развитите и едва ли ще
проявят желание да се вслушат в здравни съвети. Вто­
рият начин е да убедим онези, които „получават разре­
шение“ от хора като Маги и Били Г., че освен пушенето
съществуват и други „суперяки“ неща и че част от тях
могат да бъдат намерени в света на възрастните.
Но и това не е лесна работа. Всъщност вторият на­
чин е даже по-труден от първия по простата причина, че
родителите нямат такъв вид влияние върху децата си.
Разбира се, за повечею родители не е лесно да се
примирят с този факт. Те са дълбоко убедени, че участ­
ват активно във формирането на характерите и поведе­
нието на децата си. Но какго твърди Джудит Харис във
великолепната си книга от 1998 г. „Ролята на възпита­
нието“, доказателства за това, за жалост, липсват.
През годините редица психолози са се опитвали
да измерят въздействието на родителите върху форми­
рането на децата им. Безспорно родителите предават
на децата гени, а гените имат важно значение за това

260
какви израстваме. Освен това в началните години ро­
дителите осигуряват обич и привързаност и е извест­
но, че децата, лишени от ранна емоционална подкрепа,
получават непоправими психически увреждания. Ро­
дителите осигуряват храна, подслон, защита и основ­
ните неща от ежедневието, за да бъдат малките здрави,
щастливи и в безопасност. Дотук добре. Но можем ли
да кажем как би се променила личността на детето ни
и дали ефектът от това би бил дълттраен, ако като ро­
дители, вместо неспокойни и неопитни, ние сме ком­
петентни и авторитетни? Сигурни ли сме, че ако домът
ни е пълен с книг и, детето ни ще е по-интелигентно
и по-любопитно към света? Доколко би се променила
личността му, ако прекарваме с него не два, а осем часа
дневно? С други думи, доколко конкретната среда, ко­
ято създаваме в домовете си, има значение за това в
какви хора ще се превърнат децата ни?
Има няколко мащабни и добре проведени изследва­
ния на разделени след раждането и отглеждани поот­
делно близнаци, които показват, че повечето от основ­
ните черти на човешкия характер - като общителност,
скстровертност, нервност, откритост и т.н. - се опре­
делят, общо взето, наполовина от гените и наполовина
от средата ни. Но въпросът е как дефинираме средата!
Що се отнася до семейната среда, оказва се, че когато
психолозите си поставят за цел да измерят ефекта от
семейното възпитание, това с невъзможно.
Едно от най-щателниге такива изследвания е г. нар.
Колорадски осиновителен проект. В средата на 7()-тс го­
дини група изследователи oi университета на Колора­
до, начело с Робърт 11ломин един <п водещите светов­
ни специалисти по поведенческа генетика, се свързват
с 245 бременни жени от областна на Денвьр, решили
да дадат децата си за осиновяване. След като децата се

261
раждат, екипът ги проследява до новите им домове и
през цялото им детство провежда редовни тестове, с ко­
ито измерва темперамента и интелигентността им. На
същите тестове са подложени и осиновителите.
За да имат възможност за сравнение, учените про­
веждат същите изследвания е друга група от 245 роди­
тели и техните биологични деца. В тази група резулта­
тите са до голяма степен според очакванията. По тем­
перамент и интелект биологичните деца в значителна
степен приличат на своите родители. Но при групата
е осиновени деца резултатите са направо странни. Ре­
зултатите на децата нямат нищо общо е тези на оси­
новителите: тези деца не приличат на хората, които в
продължение на шестнайсет години са ги отглеждали,
хранили, обличали, чели са им приказки, поучавали са
ги и са ги обичали, или поне не повече, отколкото си
приличат всеки двама души на улицата.
Това е една доста необикновена констатация. По-
вечето от нас смятат, че причините да приличаме на
своите родители са някаква комбинация от гени и въз­
питание - и че родителите до голяма степен отглеждат
децата си но свое подобие. По ако е така, ако семей­
ната среда е толкова важна, защо тогава осиновените
деца въобще не приличат на своите осиновители?
Колорадското изследване не твърди, че гените
обясняват всичко и че средата, в която израстваме, е
без значение. Напротив, всички резултати недвусмис­
лено сочат, че за формирането на характера и интели­
гентността средата играе почти същата, ако не и по-
голяма, роля от наследствеността. Но изследването
показва, че какъвто и да с ефектът от средата, той не
е пряко свързан с родителите. Става въпрос за друго
влияние и Джудит Харис твърди, че това е влиянието
на връстниците.

262
 Защо, пита Харис, децата на скорошни имигранти
почти никога не запазват акцента на своите родители?
Как децата на глухи родители успяват да се научат да
говорят толкова бързо и добре, колкото и децата на ро­
дители, които им говорят от деня, в който са се роди­
ли? Отговорът е един езикът е умение, което се ов­
ладява „странично“ онова, което децата възприемат
от връстниците си, има по-голямо значение от науче­
ното у дома. Харис твърди, че това важи и в по-общ
план - средата, която формира характера и личността
на децата, е именно средата на техните връстници.
Това твърдение съвсем разбираемо предизвика
оживена полемика в американската популярна преса.
Съществуват различни мнения за това доколко и къде
може да се прилага то, някои от зях напълно основа­
телни. I \о едно е безспорно написаното от Харис има
сериозно отношение към въпроса за пушенето сред
учениците.
Широко известен факт е, че децата на пушачи­
те са повече от два пъги по-склонни да пропушат от
децата на непушачите. Но ако следваме логиката на
Харис, това не означава, че заразяването става чрез
личния пример на родителизе пушачи. Означава само,
че децата наследяват от своите родители гени, които
ги предразполага! към ни кош ново пристрастяване.
И наистина изследванията на осиновени деца показ­
ват, че вероятността отгледайте оз пушачи деца да
се превърнат в пушачи не е ио-юляма, озколкозо при
децата, отгледани от непушачи. „( други думи, в мо­
мента, когато детето достига зрялост, различията в
отглеждането (напр. родители, които пушат или не,
наличието на цигари в дома или не) са по същество
без значение обобщава пеихологьз Дейвид Роу в
книгата си „Ограничения пред семейното възпитание“

263
(1994 п). - Ролята на родителите е пасивна - да осигу­
рят на потомството си набор от гени, свързани с риска
от пропушване, но не и да му влияят социално.“
За Роу и Харис пропушвансто на младежите е
изцяло свързано с връстниците им. Децата не подра­
жават на поведението на възрастните и това обяснява
защо броят на пушачите сред децата расте, докато сред
възрастните намалява. Пушенето при тийнейджърите
е израз на самото състояние да бъдеш тийнейджър. То
означава възможност да споделиш емоционалните си
изживявания чрез експресивен език и ритуали, харак­
терни само за юношеството. За външните хора тези
ритуали са толкова неразбираеми и ирационални, кол-
кото самоубийствата на млади хора на островите Мик­
ронезия. Как тогава очакваме, че намесата на възраст­
ните ще има въздействие?
„Да се опитваш да обясниш на младежите пос­
ледствията от пушенето върху здравето им (Ще си
развалиш кожата! Ще станеш импотентен! Ще ум­
реш млад!) е безполезно - заключава Харис. - Това
е пропаганда за възрастни, аргументи за зрели хора.
Тийнейджърите пушат именно защото възрастните не
одобряват пушенето - защото в него има нещо „лошо
и опасно“.“

Добре, щом опитът да повлияем върху заразител­

ността на тютюнопушенето се оказва недобра стра­
тегия, можем ли да постигнем нещо, ако се съсредо­
точим върху прилепчивостта му? Тук нещата са съв­
сем различни. Както вече писах, имаме основание да
смятаме, че една от причините след първата цигара

264
някои младежи да не посягат към втора, а други да се
пристрастяват за цял живот, е, че човешките същества
имат различна вродена поносимост към никотина.
Ако медицината беше достатъчно развита, щяхме
да разполагаме с хапче, което да снижава поносимост-
та на редовните пушачи до тази на нередовните пу­
шачи или на непутачите. Това би било чудесен начин
да намалим прилепчивостта на тютюнопушенето. За
съжаление, обаче, това е невъзможно.
Вярно е, че медицината е измислила никотино­
вите лепенки, които предпазват пушача от никотинов
глад, като редовно доставят никотин на тялото. Това е
стратегия, която е помогнала ма милиони пушачи. Но е
ясно, че лепенките далеч не са съвършеният лек. Най-
възбуждащият начин за един пристрастен да си наба­
ви необходимото вещество е под формата на „ударна
доза“. Пристрастените към хероин например не при­
емат венозно подаваме па наркотика: те се инжектират
два, три или четири пъти на ден с огромна доза навед­
нъж. Пушачите правят същото, но при тях наркотикът
и дозата са по-слаби. Те поемат дозата под формата на
цигара, правят пауза, след което отново се „друсат“.
Лепенката наистина осигурява необходимата им днев­
на доза, но е доста скучен начин за приемането й. Тя
може да послужи като средство в борбата срещу епи­
демичния характер на тютюнопушенето толкова, кол-
кото са ефективни обезмаслените млечни шейкове в
борбата срещу наднорменото тегло. Въпросът е дали
разполагаме с нещо по-добро?
Мисля, че да и го с две възможности. Първата
се крие във връзката между пушенето и депресията
връзка, която бе открита неотдавна.
През 1986г. изследване на приходящи психиатрич­
ни пациенти в Минесота констатира, че около иолови-

265
ната от тях пушат - ниво, далеч по-високо от средното
за страната. Две години по-късно Александър Гласман,
психолог в Колумбийския университет, открива, че 60
процента ог заклетите пушачи, изследвани от него в
друг научен проект, страдат или са страдали от тежка
депресия. Впоследствие той разширява изследването
и анкетира още 3 200 произволно избрани възрастни.
Резултатите на Гласман са публикувани през
1990г. в списанието на Американската медицинска
асоциация. Седемдесет и четири процента от боле­
дувалите от тежко психично разстройство са пушили
в някаква част от живота си, а 14 процента са бивши
пушачи. Докато при хората, които никога не са имали
психиатричен проблем, тези проценти са 53 и 31.
С увеличаването на психиатричните проблеми
връзката с пушенето става по-силна. Близо 80 про­
цента от алкохолиците пушат. Цели 90 процента от
шизофрениците съшо пушат. В едно ужасяващо из­
следване, проведено във Великобритания, група пси­
хиатри установяват, че половината от 12-15 годиш­
ните деца с емоционални и поведенчески проблеми
пушат по над 21 цигари седмично, докато при децата
от обикновените училища този процент е 10. Тоест,
с намаляване на общия процент пушачи навикът се
концентрира сред най-проблемните и пренебрегвани
членове на обществото.
Съществуват редица теории защо пушенето е така
тясно свързано с депресията. Първата е, че и двете се
дължат на едни и същи причини - ниско самочувствие,
нездравословен семеен живот и т.н. Още по-интригу-
ващи обаче са някои все още ненаиълно потвърдени
данни, според които двата проблема може би имат
един и същ генетичен корен. Така например смята се,
че депресията може би е резултат, поне отчасти, на

266
недостатъчното производство на важни химически ве­
щества в мозъка и по-специално на т.нар. невротранс-
митери - серотонин, допамин и норепинефрин, ве­
ществата, конто регулират настроението и допринасят
за чувството на увереност, съвършенство и наслада.
Лекарства като золофт и прозак подтикват мозъка да
произвежда повече ссротонин и компенсират дефици­
та, от който страдат някои депресирани хора.
Никотинът, изглежда, оказва подобно въздейст­
вие върху другите два нсвротрансмитера - допамин
и норепинефрин. С дру| и думи, пушачите в депресия
използват никотина като евтино лекарство за повиша­
ване нивото на химически вещества в мозъка, които
са им необходими, за да живеят нормално. Ефектът
от това е толкова силен, че когато пушачи с психи­
чен проблем се откажаз от цигарите, те се подлагат на
значителен риск отново да изпаднат в депресия. Тук
е налице прилепчивоез, която си отмъщава: на някои
пушачи не само им е трудно да се откажат от страстта
си към никотина, но без п е т ге се подлагат на риск от
изтощително психическо заболяване.
Това е един доста отрезвяващ факт. Но освен всич­
ко той подсказва, че страстта към тютюна може би има
уязвимо място - ако пушачи ге бъдат излекувани от де­
пресия, може би ще им е много но-лссно да скъсат с
навика.
Оказва се, че това е точно така. В средата на
80-те години изследователи от фармацевтичната фир­
ма „Глаксо Уелкам“ провежда! национален тес т на нов
антидепресант, наречен бупронин, и най-неочаквано
започват да получават данни за промяна it навици те на
пушене при изследваните. „В докладите на колегите
ми се казваше, че след приемане на лекарството мно­
го от пациентите казвали: „Повече нямам желание да

267
пуша“, „Намалих цигарите“ или „Цигарите вече не ми
се услаждат“ - казва Андрю Джонстън, шеф на психи­
атричния отдел на компанията. Човек с моето слу­
жебно положение получава доклади по най-различни
въпроси и затова първоначално не обърнах голямо вни­
мание. Но докладите продължиха да пристигат. Беше
невероятно.“ Това се случва през 1986 г., преди връзка­
та между депресията и пушенето да е добре изяснена.
Служителите на „Глаксо Уелкам“ са озадачени.
Скоро обаче те разбират, че бупропинът служи като
никотинов заместител. „Допаминът, който никотинът
освобождава, отива в предната мозъчна кора, къдсто е
центърът на насладата - обяснява Джонстън. - Смята
се, че този процес е източникът на удоволствие при
пушенето и точно той прави отказването от цигари­
те толкова трудно. Никотинът увеличава също така и
нивото на норепинефрин в мозъка и това е причината
при отказ човек да се чувства превъзбуден и раздраз­
нителен. Бупропинът върши две неща - от една страна
повишава допамина, така че пушачът губи желание да
пуши, а от друга замества част от норепинефрина и
възпрепятства появата на напрегнатост.“
„Глаксо Уелкам“ изпитват лекарството, което днес
се продава под името зибан, върху силно пристрастени
пушачи, свикнали с 15 и повече цигари на ден. Участ­
ниците са разделени на четири групи: такива, които
получават консултация и плацебо*, такива, конто полу­
чават консултация и никотинови лепенки, такива, кои­
то получават зибан, и такива, които получават зибан и
лепенки. Резултатите от този тест са показателни. От

* Фалшив медикамент без химическо действие, който при тестове

се използва за измерване на психологическия ефект ог вземане на
лекарството. Бел. пр.

268
първата група в рамките на четири еедмици 23 про­
цента се отказват от пушенето. 11ри втората група този
процент е 36, при третата е 49, а при четвъртата 58.
Интересното е, че антидепресантите золофт и про-
зак (конто също са серотонинни лекарства) като че ли
не помагат на пушачите да се откажат от цигарите. Оче­
видно за пушачите не е достатъчно само да се подобри
настроението им. а е необходимо това да стане точно по
начина, по който въздейства никотинът, а това е възмож­
но единствено с продукта на „Глаксо Уелкам“.
Разбира се, зибан също не е съвършеното лекарст­
во. Като повечето медикаменти срещу тютюнопуше­
нето, за съжаление гой дава най-малък успех при най-
пристрастените пушачи. По това, което научаваме от
опитите с него, е, че за да можем успешно да проти­
водействаме на епидемичния характер на пушенето,
е добре да съсредоточим усилията си върху борбата с
депресията.
Ако се върнем на проиушватите тийнейджъри,
ще видим, че съществува и втори начин за противо­
действие. Да си припомним, че в началото всички те
са нередовни пушачи и само експериментират. Още
на този ранен етап немалка част от тях се отказват и
никога повече не запалват цигара. Около една трета се
превръщат в редовни пушачи, а групата на тези, които
продължават да пушат нередовно, без да се пристрас­
тяват, е малка.
Интересното е, че на младежите от втората група
са им необходими около три години, за да станат ре­
довни пушачи. Това е приблизително периодът меж­
ду петнайсет и осемнайсет години, през който те все
още пушат от време на време. През следващите пет
до седем години навикът постепенно се задълбочава.
„Средната дневна доза дори и на онези, които в гимна­

269
зията се смятат за редовни пушачи, в никакъв случай
не достига до кутия на ден - казва Нийл Беноуиц, ек­
сперт по зависимостите в Калифорнийския универси­
тет в Сан Франциско. - Младежите достигат това ниво
едва след двайсетата си година.“
В такъв случай никотиновата зависимост съвсем
не се появява изведнъж. На повечето хора им е необ­
ходимо време, за да се пристрастят към цигарите, и
това, че тийнейджърите пушат когато са на петнайсет,
съвсем не означава, че ще развият зависимост. Тоест,
разполагаме с около три години, за да ги спрем.
Вторият, още по-интересен извод, е, че никоти­
новата зависимост не е линейно явление. Ако имаш
нужда от две или десет цигари на ден, това не озна­
чава, чс си два или десет пъти по-зависим, отколкото
ако имаш нужда само от една. В развиването на за­
висимост съществува праг - критична точка на при­
страстяване. Съществуването на този праг обяснява и
феномена на нередовното пушене - този вид пушачи
никога не изпушват необходимия брой цигари, за да
се пристрастят.
Какъв тогава е прагът на зависимост? Разбира се,
той не е абсолютно еднакъв за всички, но Беноуиц и
Джак Хснингфилд, които са може би водещите експер­
ти но никотин в света, имат предположение. Те изтък­
ват, че нередовните пушачи пушат средно до пет ци­
гари дневно, без да се пристрастяват, и затова според
тях никотинът, който се съдържа в пет цигари - някъде
между четири и шест милиграма - вероятно доближа­
ва критичната точка на пристрастяване. Двамата учени
предлагат цигарените компании да бъдат заставени да
намалят нивото на никотина, така че дори най-страст-
ните пушачи онези, които изпушват по 30 и повече
цигари на ден - да не могат в рамките на 24 часа да

270
приемат повече от пет милиграма никотин. В редак­
ционна статия на престижния „Ню Инглънд Джърнал
ьв Медисин“ те пишат, чс такава доза „трябва да е дос­
татъчна, за да предотврати или ограничи пристрастя­
ването при повсчсто млади хора, като същевременно
ще продължи да осигурява достатъчно никотин за сти­
мулиране на вкуса и сетивата.“
Ако това се случи, тийнейджърите ще могат да
продължават да експериментират с цигарите, водени
от едни и същи вечни причини - защото са видели дру­
ги техни съученици да пушат и не искат да изостават
от тях. Но тъй като никотиновото ниво в кръвта им ще
бъде под прага на пристрастяване, навикът няма да е
прилепчив. Тютюнопушенето ще прилича повече на
настинка, отколкото на грип: лесно ще се хваща, но и
лесно ще се побеждава.
Важно е да разберем значението на тези два фак­
тора, кои го можем да използваме в борбата срещу тю­
тюнопушенето - връзката между пушене и депресия и
прагът на пристрастяване. Досегашните кампании сре­
щу тютюнопушенето са се занимавали с много неща -
е повишаване цените на цигарите, с ограничаване на
рекламите, с излъчване па послания за здравословен
живот по радиостанции и телевизии, с ограничаване
достъпа на малолетни до цигарите и с втълпяване на
учениците колко вреден е тютюнът. В същото време,
докато цялата тази мащабна дейност сс разг ръща, пу­
шенето сред тийнейджърите се увеличава. Активисти­
те са обсебени от идеята да променят отношението на
масовите потребители към тютюнопушенето, но не
успяват да стигнат до групите, в коиго промяната е
най-необходима. Те са обсебени от идеята да противо­
действат на влиянието на Продаващите хора, но става
все по-ясно, че това е невъзможно. Всъщност оказва

271
се, че самата идея - да се справим с тютюнопушенето
веднъж завинаги, е погрешна. Това не е необходимо.
Трябва да се съсредоточим върху онези критични точ­
ки на пристрастяването, върху които можем да влия­
ем - връзките на пушенето с депресията и никотино­
вия праг.
Всичко това означава, че можем да приемем по-ра­
зумен подход към експериментирането при подраства­
щите. Абсолютисткият подход в борбата с наркотици­
те се основава на схващането, че експериментирането
задължително означава пристрастяване. Ние не искаме
децата ни да влизат в контакт с хероин, трева и кокаин,
защото смятаме, че примамливостта им е толкова сил­
на, че дори и при най-малкото съприкосновение децата
ще станат зависими. Но какво показва статистиката по
този въпрос? Според едно изследване от 1996 г. 1.1%
от хората в САЩ заявяват, че поне веднъж са опитва­
ли хероин, но само 18 процента от този 1.1 процент
са направили това през изминалата година, а само 9
процента - през изминалия месец. Очевидно този нар­
котик не е особено прилепчив. Цифрите за кокаина са
още по-изненадваши. От хората, опитвали някога ко­
каин, по-малко от един процент (0.9%) го употребяват
редовно.
Тези цифри потвърждават, че експериментирането
и фактическото пристрастяване са напълно различни
неща - това, че един наркотик е заразителен, не означа­
ва автоматично, че е и прилепчив. Броят на хората, ко­
ито са опитвали кокаин, ни подсказва, че импулсът на
хората да пробват нещо опасно е често срещан - това с
техният начин да опознават свега. Оказва се обаче, че
в случая с кокаина 99.1 процента от експериментите
не водят до нищо лошо. Ние трябва да престанем да
се противопоставяме на този вид експериментиране.

272
Трябва да m приемем и даже да го приветстваме. Под­
растващите винаги ще бъдат очаровани от хора като
бавачката Маги, Били Г. и Нам П. и така и трябва да
бъде - поне докато не преодолеят младежката илюзия,
че да бъдеш бунтарски настроен, опърничав и безот­
говорен е най-добрият начин да изживееш живота си.
Вместо да се борим срещу експериментирането, ние
трябва да се погрижим го да не води до сериозни пос­
ледствия.
Мисля, че си струва да се повтори цитатът на До­
налд Рубинстейп от началото на тази глава, описващ
колко дълбоко се е загнездило самоубийството в мла­
дежката култура на Микронезия:

„Мнозина младежи, правили опит да се самоубият,

разказват, че за първи път са видели или чули за това,
когато са били на 8 или 10 години. Опитите им за само­
убийство са подражагслски и сс проявяват под формата
на експеримен та горска игра. Така например едно 11-
годишно момче, което е било спасено след неуспешен
опит да сложи кран па живота си, по-късно обяснява, че
искало само „да опи iа“, чс не е искало да умре, макар и
да знаело, чс риск oi това има.“

Трагичното в този случай е не че тези момчета ек­

спериментират, защото момчетата на тази възраст оби­
чат да правят това, а чс са избрали да експериментират
с нещо, с което не бива да сс експериментира. За съжа­
ление безопасни форми на самоубийство не същест­
вуват. Но при пушенето това не е така - ние можем да
го превърнем в значително по-безопасно и по-малко
прилепчиво явление, като съсредоточим усилията си
върху критичните точки на пристрастяването.

273
 О С М А ГЛАВА

Заключение
СЪСРЕДОТОЧИ У С И Л И Я Т А с и .

ПРОБВАЙ II ПРОДЪЛЖАВАЙ ДА ВЯРВАШ

Неотдавна една медицинска сестра от Сан Диего

на име Джорджа Садлър започва кампания, чиято цел
е да повиши осведомеността сред тъмнокожите жени в
града но проблемите на диабета и рака на гърдата. Тя
иска да създаде движение за предотвратяване на тези
заболявания, в което да членуват обикновени жени от
кварталите - и се захваща с организацията на образо­
вателни семинари в църквите, посещавани от тъмно­
кожите в града. Резултатите са разочароващи. „Дори
когато на служба в църквата идваха по двеста души,
успявахме да убедим около десет или двайсет жени
да останаз след службата. Повечето от тях и без това
вече бяха запознати с болестите и не очакваха, че ще
научат нещо ново. Беше много обезсърчаващо.“ Сад­
лър не успява да предизвика епидемия от интерес към
посланията си.
Тя разбира, че трябва да промени контекста, в
който се среща с жените. „Установихме, че след служ-

274
6а хората са уморени и гладни и искат да се прибе­
рат вкъщи“, казва Садлър. Тя разбира, че има нужда
от място, къдсто жените да се чувстват спокойни и да
разполагат с време да чуят нещо ново. Необходими са
й и добри вестоносци - хора, които са и Свързващи,
и Продаващи, и Знаещи. Трябва й нов, по-заразителен
начин за представяне на информацията. II не на пос­
ледно място - каквото и да направи, то трябва да се
вмести в малкия бюджет, събран за целта от различни
фондации и граждански сдружения. И какво, мислите,
прави Джорджа? Премества кампанията от църквите
във фризьорските салони.
„Там клиентките са буквално в плен - казва Сад­
лър. - Ако са отишли да им нравят африкански плит-
чици, тези жени прекарват в салона между два и осем
часа. Освен това фризьорките имат специални взаимо­
отношения с клиентките си. Когато една жена открие
фризьорка, от която е доволна, гя е готова да измине
десетки километри с кола, <а да отиде при нея. Фри­
зьорката е свързана с много важни моменти от живота
на жената абитуриентския бал, сватбата, раждането
на първото дете. Това е дълготрайна връзка, която се
гради върху доверие.“ Д и в гази професия като че ли
има нещо, което привлича определен тип хора - об­
щителни, дружелюбни, с широк кръг or познати. „По
природа фризьорките са разговоря иви казва Сад­
лър. - Обичат да побъбрят с теб и и маг силно развита
интуиция, защото трябва да следя i реакциите ти и да
знаят дали това, което нравят, ти харесва.“
Следващият семинар, който Садлър организира, е
с група фризьорки от Сан Диего. Тя кани специалист
народопсихолог, който да им покаже как да представят
информацията за рака на гьрдата по иай-въздействащ
начин. „Искахме да използваме неформални методи -

275
 казва Садлър. Всс пак обстановката във фризьорския
салон не е като да си в класна стая. Искахме послани­
ето ни да бъде такова, че по-късно жените да пожелаят
да го споделят с техни познати и приятелки. А това е
много по-лесно, когато образователните елементи са
вплетени в история.“
След семинара Садлър продължава да снабдява
фризьорките с информация и предложения как, кога­
то някоя клиентка отново посети салона, фризьорка­
та да може лесно да я въвлече в разговор по същата
тема. Садлър разпечатва образователни материали с
едър шрифт, които ламинира, за да могат да издържат
на постоянното подмятане в салоните, и въвежда сис­
тема за оценка на ефекта от работата си. Тя сравнява
отношението на жените към двете болести преди и
след кампанията и готовността им да отидат на мамо-
графски изследвания и такива за диабет. Резултатите
показват, че кампанията й е успешна. С малко усилия е
направено много.
Дотук в книгата разгледахме няколко подобни
истории - от битката на градските власти срещу пре­
стъпността в Ню Йорк до историята със златното ков­
чеже на Лесгьр Уандърман и звукозаписната компа­
ния „Кълъмбия“. Общото между тях е, че вложените
в тези кампании средства са скромни. Същото е и с
Джорджа Садлър - тя не отива в Националния инс­
титут за рака на САЩ или Здравното министерство
на Калифорния, не моли за милиони долари, с които
да финансира сложна мултимедийна просветителска
кампания. Не обикаля от врата на врата из Сан Ди­
его, за да записва жени за безплатни мамографски
изследвания. Не атакува ефира с постоянни призи­
ви за превенция на рака и профилактични прегледи.
Вместо това тя използва бюджета си по най-добрия

276
начин: променя контекста на своето послание, сме­
ня разпространителя и прави промени даже в самото
послание. С други думи, тя съсредоточава усилията
си върху постижимото.
Това е първата поука от тази книга. За да дадете
начало на една социална епидемия, трябва да съсре­
доточите ресурсите си върху малко на брой ключови
неща. Според Закона за малцината, мълвата, предавана
от уста на уста, се превръща в епидемия с помощта на
Свързващи, Знаещи и 11родаващи хора. Това означава,
че трябва да съсредоточите усилията си върху тези три
групи. Останалите нямат значение. Последствията от
това, че Уилям Доус научава за наспи щението на бри­
танците, са без особено значение за бъдещето на Нова
Англия, но фактът, че за това научава Пол Ривиър, е от
решаващо значение. Авторите на „Загадките на Блу“
си дават сметка, че от едно гледане децата в никакъв
случай няма да запомнят и научат всичко в предава­
нето и затова правя! нещо, което никой в телевизията
не с нравил - излъчват го пет мъти едно след друго.
Джорджа Садлър е наясно, чс не може едновременно
да стигне до всички жени в С ан Диего и затова използ­
ва средствата си на едно решаващо място - във фри­
зьорския салон.
Ако човек е настроен критично, тези строго фоку­
сирани, целенасочени кампании може да му се сторят
временни решения, „лечение с лейкопласт^4. Но това
невинаги е недостатък. Лейкопластът е евтино и удоб­
но решение на голям брой проблеми. Откакто същест­
вува, той е помогнал на милиони хора да продължават
да се движат, работят, готвят и играят тенис в момен­
ти, когато това е било невъзможно. Всъщност в тези
случаи той е най-доброто решение, защото не изисква
големи разходи, усилия и време.

277
 Естествено, ние инстинктивно подценяваме по­
добни решения, защото нещо в нас ни подсказва, че
всяко истинско решение трябва да е всеобхватно и че
за него трябва да бъдат положени настойчиви и сис­
тематични усилия. Но полагането на систематични
усилия невинаги е възможно. Понякога се нуждаем от
удобен пряк път, но който с малко средства да стигнем
далеч.
Това е и смисълът на тази книга. Теорията за пов­
ратните точки на социалните епидемии изисква от нас
да променим вижданията си за света. Вече видяхме,
че не е лесно да бъдат осмислени промени, които се
случват в големи мащаби. Трудно ни е да си предста­
вим, че ако сгънем лист хартия 50 пъти можем да стиг­
нем до слънцето. Броят на когнитивнитс категории, с
които можем да се справим, на хората, които истински
обичаме, и на познатите, които истински познаваме, е
ограничен. Трудно ни е да решаваме абстрактно форму­
лирани задачи, макар че нямаме затруднения, когато те
са представени като социални проблеми. Всичко това
се дължи на особеностите на човешкото устройство и
опровергава схващането, че начинът, по който функци­
онираме, общуваме и обработваме информация, е ясен
и разбираем. Той не е нито ясен, пито разбираем. Ус­
пехът на „Улица Сезам“ и „Загадките на Блу“ се дължи
до голяма степен на неща, които не са очевидни. Кой
би могъл каже предварително, че Голямото пиле тряб­
ва да е на сцената заедно с възрастните герои? Или пък
да предвиди, че ако броят на работниците в едно пред­
приятие се увеличи от 100 на 150 това не е проблем, но
ако се увеличи от 150 до 200 се превръща в сериозен
проблем? Едва ли някой би могъл да предвиди, че най-
високите резултати в теста с имената от телефонния
указател ще надминат 100, а най-ниските ще са под 10.

278
Разбира се, ние знаем, че хората са различни, но не и в
такава голяма степен.
Светът - колкото и да не ни се иска - често проти­
воречи на интуицията ни. Това е втората поука от тази
книга. Хората, които са способни да предизвикват со­
циални епидемии, не просто правят това, което смятат
за правилно. Те целенасочено и постоянно подлагат
интуицията си на проверка. Ако благодарение на дан­
ните на Разсейкото авторите на „Улица Сезам“ не си
бяха дали сметка, че предположението им за фантази­
ята и действителносп а е погрешно, днес предаването
им щеше да е забравена страница в историята на теле­
визията. На пръв поглед 'Златното ковчеже на Лесгьр
Уандърман изглежда глупава идея, но той доказва, че
тя е много по-ефективна от традиционните реклами.
Това че никой не откликва на виковете на Кити Дже-
новезе, прилича на поредната проява на човешко без­
различие, но внимателното вглеждане на психолозите
в случая показва, че обяснението се крие в силното
влияние на контекста. За да можем да осмислим соци­
алните епидемии, трябва да разберем, че общуването
между хората има свои необикновени правила, които
често противореча! на първоначалната интуиция.
В последна сметка ключът към успеха на една
социална епидемия е в твърдата вяра, че промяната
е възможна и че ако получат тласък в правилната по­
сока, хората са способни коренно да преосмислят по­
ведението и убежденията си. Това също противоречи
дълбоко на онова, което си мислим, че знаем за себе
си и другите. Ние си мислим, че сме независими и че
за постъпките ни има вътрешни мотиви, че поведе­
нието ни се определя от гените и гемперамента ни.
Ако обаче съберете накуп описаните примери за Про­
даващи и Свързващи хора, историята с Пол Ривиър,

279
„Загадките на Блу“, правилото за 150-те, справянето
с престъпността в метрото на Ню Йорк и теорията
за Фундаменталната атрибутивна грешка, ще стигне­
те до едно съвсем различно разбиране за човешката
същност. В действителност ние силно се влияем от
заобикалящата ни среда и от темперамента на дру­
гите. Премахването на графитите от стените на ню­
йоркското метро превръща нюйоркчани в по-добри
граждани. Репликата, че закъсняват за лекция, пре­
връща семинаристите в Принсгьнския университет в
по-лоши граждани. Самоубийството на харизматичен
млад микронезиец дава началото на епидемия ог са­
моубийства, продължила цяло десетилетие. Малкото
златно ковчеже, нарисувано в единия ъгъл на реклама
за грамофонни плочи, прави идеята за покупка по по­
щата непреодолимо привлекателна.
Когато се опитваме да си обясним сложен вид чо­
вешко поведение като пушенето, престъплението или
самоубийството, трябва добре да помним, че хората са
силно податливи към онова, което ги заобикаля и са
чувствителни към дори най-малките подробности от
всекидневието. Социалната промяна е трудно долови­
мо и често необяснимо явление, защото самите ние по
природа сме непостоянни и необясними.
Но в света на социалните епидемии съществу­
ват не само непостоянство и трудности, но и много
надежда. Ако променим числеността на една група,
можем значително да увеличим възприемчивостта
й към нови идеи. Ако променим начина, по който е
представена една информация, можем съществено
да подобрим прилепчивостта й. Ако открием онези
неколцина специални хора, които са способни да ста­
нат посланици на идеите ни, можем да влияем върху
обществото.

280
 Теорията за СОЦИШШМТС епидемии потвърждава,
че обществените промени са възможни и че е добре
обмислени действия може да се стигне далеч. Вгледай­
те се в света около себе си. Той може би ви изглежда
трудноуправляем и меподчиним. Но не е. Светътможе
да се промени е незначителна намеса там, където
трябва.

281