THE IMPACT OF GAMIFICATION ON PURCHASE INTENTION OF

STUDENT IN HO CHI MINH CITY: A CASE FROM THE E-COMMERCE

PLATFORM SHOPEE. A NEW APPROACH TO DEVELOPMENT FOR
COMPANIES LOOKING TO BOOST SALES WITH E-COMMERCE
PLATFORM.
(Tác động của gamification lên ý định mua hàng trực tuyến của sinh viên địa bàn
thành phố HCM: Một trường hợp thực tế từ sàn thương mại điện tử Shopee. Một
hướng phát triển mới cho các doanh nghiệp sử dụng sàn thương mại tăng trưởng
doanh thu.)
DÀN Ý
1. Lý do lựa chọn đề tài
Do sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử, điện thoại thông minh và công
nghệ di động, các mô hình kinh doanh ngày càng trở nên phức tạp và người tiêu dùng bắt
đầu nhận thức được giá trị theo những cách khác nhau. Giá trị nhận thức về e-commerce
có thể mang lại những lợi ích lớn cho những nhà bán lẻ di động và nhà phát triển ứng
dụng, giúp cải thiện sự hài lòng của người dùng, khuyến khích họ tiếp tục sử dụng ứng
dụng, đây là một động lực quan trọng để người dùng tiếp tục tham gia các hoạt động e-
commerce.
Các sản phẩm gamification không chỉ mang lại lượng lớn người dùng tích cực cho các
nền tảng thương mại điện tử mà còn tạo điều kiện cho người dùng tương tác xã hội thông
qua các trò chơi của nền tảng, sử dụng phiếu giảm giá mua sắm mà họ có được khi chơi
trò chơi, thực hiện các hoạt động phúc lợi công cộng, tham gia xóa đói giảm nghèo…
Gamification có thể có thể nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến, nâng cao mức độ
tương tác của người dùng với nền tảng và thúc đẩy tăng trưởng doanh số bán hàng.
2. Mục tiêu đề tài
Là một mô hình tương đối mới để thu hút mọi người, gamification được áp dụng như một
chiến lược nhằm gây ảnh hưởng và thúc đẩy mọi người tham gia vào các hoạt động giáo
dục, tiếp thị, đào tạo, kết nối và liên quan đến sức khỏe. Gamification là việc triển khai
các thành phần và yếu tố động của trò chơi không liên quan trực tiếp đến trò chơi và xuất
hiện trong ngữ cảnh không phải là trò chơi. Việc giới thiệu cơ chế trò chơi vào doanh
nghiệp là khoa học của việc làm phong phú tương tác của người tiêu dùng, trong khi trò
chơi cho mục đích thương mại vẫn đang được phát triển. Tuy nhiên, vẫn chưa rõ
gamification ảnh hưởng và cải thiện ý định mua hàng của người tiêu dùng trên nền tảng
mua sắm trực tuyến như thế nào, điều này vẫn còn lỗ hổng trong hiểu biết của chúng ta.
Mục đích của bài nghiên cứu này là kiểm tra tác động của một số động lực nội tại đang
thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng thông qua ứng dụng mua hàng trực tuyến
Shopee, cụ thể là: trò chơi mua sắm, sự tập trung, niềm vui khi mua sắm và tính xã hội,
thông qua vai trò trung gian của sự tương tác khi mua sắm.

3. Đối tượng nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu của đề tài là các yếu tố tác động đến ý định mua hàng online của
sinh viên địa bàn TP.HCM và cách gamification tác động lên ý định này.

4. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu sử dụng hai phương pháp định tính và định lượng dựa trên dữ liệu sơ cấp
được thu thập tử bảng câu hỏi khảo sát.
+ Phương pháp nghiên cứu định tính: thảo luận, tổng hợp lại các ý kiến trao đổi của 5
thành viên của nhóm tác giả để điều chỉnh, hoàn thiện về các thang đo và mô hình nghiên
cứu mà nhóm đề xuất.
+ Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng các thu thập các dữ liệu
thông qua khảo sát thực tế từ bảng câu hỏi soạn sẵn. Dữ liệu thu thập được sẽ được xử lý
bằng các phần mềm thống kê.

5. Phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng điều tra: Sinh viên chính quy thuộc trường các trường đại học trên địa bàn
TP.HCM.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Thời gian: Trong khoảng thời gian từ tháng tháng 1 đến tháng 2/2024.
+ Không gian: Tiến hành khảo sát các sinh viên Đại học chính quy tại địa bàn thông qua
việc điền form khảo sát online.

Mô tả thang đo và các biến trong mô hình nghiên cứu

 Tất cả yếu tố dưới đây sau khi được chỉnh sửa qua bước nghiên cứu định tính sẽ được
đưa vào bảng khảo sát chính thức, với thang đo Likert từ 1 đến 5.

a.Thang đo Ý định sử dụng trò chơi

Nhân tố Phương pháp

Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc
CFA đo và nguồn

GUI1 Tôi có ý định chơi game I intend to play games on Zhsng &
trên Shopee. Shopee. Zhou (2020)
Kamboj et al.
Tôi sẽ tiếp tục chơi game I will continue to play (2020)
GUI2
trên Shopee. games on Shopee.
Ý định sử
dụng trò Tôi thích các trò chơi trên
I like the Shopee games
chơi Shopee mà tôi chơi gần
GUI3 that I have been playing
đây.
recently.

Tôi có thái độ tích cực về I have a positive attitude

GUI4
các trò chơi trên Shopee. about games on Shopee.

b. Thang đo Tính xã hội:

Phương
Nhân tố
Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc pháp đo và
CFA
nguồn
Tính xã Khi trò chuyện với bạn bè When I am chatting with Arnould and
hội trên mạng xã hội, tôi có xu friends on social Reynolds
SOC1
hướng chuyển sang app networks I tend to switch (2003)
Shopee. to Shopee.
Tôi thích chia sẻ việc mua I like to share my online
SOC2 sắm trên trực tuyến shopping with my
Shopee với bạn bè. friends.

SOC3 Mua sắm trực tuyến cho Online shopping allows

phép tôi xã hội hóa việc me to socialize my
mua hàng của mình. (định purchases.
nghĩa "xã hội hóa" )
 Tôi thích mua sắm trên My ideal self-image is
Shopee vì nó cho phép tôi consistent with the
SOC4
đưa ra gợi ý cho bạn bè overall image of this
của mình. online celebrity

c. Thang đo Sự chú ý có tập trung:

Nhân tố Phương pháp

Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc
CFA đo và nguồn
Tôi mải mê mua sắm trực I am so involved when I O’ brien and
FA
tuyến trên Shopee đến shop online that I lose Toms (2013)
1 nỗi quên mất thời gian. the track of time
Thời gian tôi mua hàng
FA The time I spend buying
trực tuyến trên Shopee
2 đang trôi đi nhanh chóng online just slips away

Tôi đánh mất bản thân

Sự chú ý có I lost myself in shopping
FA3 khi mua sắm trực tuyến
tập trung online
trên Shopee.
Tôi chặn mọi thứ xung
I block out things around
FA4 quanh khi mua sắm trực
me when I shop online
tuyến trên Shopee
Khi mua hàng trực tuyến
When I buy online, I am
FA5 trên Shopee, tôi rất say
very absorbed
mê

d. Thang đo Trò chơi hóa việc mua sắm

Nhân tố Phương pháp

Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc
CFA đo và nguồn
Trò chơi Khi mua sắm trực Hsu and Chen
hóa việc tuyến trên Shopee, tôi When I shop online I (2018)
GAM1
mua sắm có cảm giác như đang feel like playing a game
chơi game
GAM2 Tôi hoàn thành một số I complete several tasks
nhiệm vụ trong trò when I shop online
chơi khi mua sắm trực
 tuyến
Khi chơi game trên
nền tảng mua sắm trực
Online shopping makes
GAM3 tuyến Shopee khiến tôi
me feel like a winner
cảm thấy mình là
người chiến thắng
Tôi thích mua sắm
trực tuyến vì nó cho I like shopping online as
GAM4 phép tôi thu thập các it allows me to collect
ưu đãi giống như trong credits like in a game
trò chơi
Mua sắm trực tuyến
Shopping online is a
GAM5 như là một trải nghiệm
gamified experience
chơi game
Mua sắm trực tuyến là
Shopping online is a
GAM6 một trải nghiệm đầy
challenging experience
thách thức

e. Thang đo Tương tác mua sắm

Nhân tố Phương pháp

Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc
CFA đo và nguồn
Tôi luôn nhận được lợi O’ brien and
My shopping online
ích khi trải nghiệm mua Toms (2013).
ENG1 experience is always
sắm trực tuyến trên
rewarding
Shopee
Tương tác Mua sắm trực tuyến
Shopping online is an
mua sắm ENG2 trên Shopee là một việc
engaging task
rất hấp dẫn
Tôi rất tâm huyết với
I am very committed
ENG3 việc mua sắm trực
with online shopping
tuyến trên Shopee

f. Thang đo Niềm vui mua sắm

Nhân tố Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc Phương pháp

 CFA đo và nguồn
Mua sắm trực tuyến Johnson et al.
Shopping online makes
ENJ1 trên Shopee khiến tôi (2015)
me happy
hạnh phúc
Tôi thích mua sắm trực
ENJ2 I enjoy shopping online
tuyến trên Shopee
Tôi thấy thú vị khi sử
I find it enjoyable to use
Niềm vui dụng các cửa hàng trực
ENJ3 online stores for buying
mua sắm tuyến trên Shopee để
products
mua sản phẩm
Tôi thấy mua sắm trực
I found online shopping
ENJ4 tuyến trên Shopee rất
exciting
thú vị
Mua sắm trực tuyến
ENJ5 Shopping online is funny
trên Shopee thật thú vị

g. Thang đo Kinh nghiệm mua sắm trực tuyến trước đây

Phương pháp
Nhân tố CFA Mã Thang đo chuyển đổi Thang đo gốc
đo và nguồn
Kinh nghiệm Tôi có kinh nghiệm Novak et al.
I have experience with
mua sắm trực về địa điểm và cách (2000)
EXP where and how to make
tuyến trước thức mua hàng trên
purchases online
đây Shopee

REFERENCE
1. Why do people play games on mobile commerce platforms? An empirical study on the
influence of gamification on purchase intention
https://sci-hub.se/https://doi.org/10.1016/j.chb.2021.106991
2. Engaging shoppers through mobile apps: the role of gamification.
https://www.emerald.com/insight/content/doi/10.1108/IJRDM-09-2020-0360/full/pdf?
title=engaging-shoppers-through-mobile-apps-the-role-of-gamification