TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

--- ---

BÀI BÁO CÁO NHÓM

ĐỀ TÀI:

CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA HIGHLANDS COFFEE

Giảng viên: TS. Lê Đức Tiến

Lớp: 48K25.1 Nhóm 9
Sinh viên thực hiện: Nguyễn Thị Bảo Trâm
Nguyễn Ngọc Ly Na
Nguyễn Huỳnh Huệ Linh
Nguyễn Bảo Quyên

Đà nẵng, ngày 5, tháng 2, năm 2023

MỤC LỤC
A. GIỚI THIỆU.........................................................................................................................3

1. Lịch sử hình thành:.............................................................................................................3

2. Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi................................................................................................3

3. Mục tiêu của công ty..........................................................................................................3

4. Tầm nhìn và xứ mệnh.........................................................................................................3

5. Cơ cấu tổ chức....................................................................................................................4

B. ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY................................................................4

I. Môi trường marketing.........................................................................................................4

1. Môi trường vĩ mô............................................................................................................4

1.1. Chính trị - Pháp luật.................................................................................................4

1.2. Kinh tế......................................................................................................................4

1.3. Công nghệ................................................................................................................5

1.4. Văn hóa - Xã hội......................................................................................................6

1.5. Nhân khẩu học..........................................................................................................7

1.6. Môi trường tự nhiên.................................................................................................7

2. Môi trường vĩ mô............................................................................................................8

2.1. Yếu tố khách hàng....................................................................................................8

2.2. Đối thủ cạnh tranh:...................................................................................................9

2.3. Nhà cung ứng.........................................................................................................11

2.4. Trung gian Marketing............................................................................................11

2.5. Công chúng............................................................................................................11

II. Thảo luận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Highlands Coffee.........................11

1. Điểm mạnh....................................................................................................................11

1|Page
 2. Điểm yếu.......................................................................................................................12

3. Cơ hội............................................................................................................................12

4. Đe dọa...........................................................................................................................12

III. Chiến lược phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu...............................................12

1. Chiến lược phân đoạn thị trường..................................................................................12

2. Chiến lược định vị.........................................................................................................14

IV. Thị trường mục tiêu........................................................................................................14

1. Nhân khẩu.....................................................................................................................14

2. Phong cách sống...........................................................................................................15

3. Tính cách.......................................................................................................................15

C. CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA HIGHLANDS........................................15

1. Chi Tiết Về Sản Phẩm Ở Khía Cạnh:...............................................................................15

1.1. Các đặc tính sản phẩm...............................................................................................15

1.2. Lợi ích sản phẩm........................................................................................................15

1.3. Thời điểm triển khai sản phẩm..................................................................................16

2. Các chính sách marketing đang được công ty triển khai.................................................16

2.1. Trên khía cạnh về giá (price).....................................................................................16

2.2 Trên khía cạnh về phân phối (place)...........................................................................16

2.3 Trên khía cạnh về xúc tiến hỗn hợp (promotion)........................................................16

D. VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP..................................................................................................17

I. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách sản phẩm/dịch vụ.....................................................17

II. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách giá...........................................................................18

III. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách phân phối...............................................................18

IV. Vấn đề và giải pháp về chính sách truyền thông xúc tiến..............................................18

E. KẾT LUẬN.........................................................................................................................19

Tài liệu tham khảo....................................................................................................................20

Phụ lục:.....................................................................................................................................21

2|Page
3|Page
A. GIỚI THIỆU
1. Lịch sử hình thành:
- Thương hiệu Highlands Coffee ra đời vào năm 1999 bởi một doanh nhân Việt kiều trẻ
tuổi – David Thái. Ông rời gia đình ở Mỹ, quyết định về Việt Nam lập nghiệp với mong
muốn cống hiến cho quê hương.
- Năm 2002, tập đoàn Việt Thái ( Viet Thai International) được thành lập bởi David Thái
và cũng là đơn vị sở hữu của Highlands Coffee.
- Cửa hàng cà phê đầu tiên được mở ở thành phố Hồ Chí Minh gần nhà thờ Đức Bà và
sau đó mở thêm một cửa hàng nữa ở Hà Nội.
- Tính đến năm 2009, tập đoàn đã mở đến 80 điểm bán hàng trên 6 tỉnh thành ở Việt
Nam ( Hà Nội, Thành phố Hồ Chí Minh, Hải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu và Đồng
Nai).
- Đến nay đã có hơn 400 cửa hàng trên 35 tỉnh thành trải dài khắp Việt Nam. Highlands
Coffee đã trở thành một trong những chuỗi cà phê hàng đầu tại Việt Nam.
- Hiện tại thương hiệu đã được bán lại cho Jollibee
- Trụ sở chính của Highlands Coffee: 135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22,
quận Bình Thạnh, thành phố Hồ Chí Minh.
2. Lĩnh vực kinh doanh cốt lõi
- Highlands tập trung sản xuất cà phê với chất lượng cao và xây dựng chuỗi cửa hàng
mang thương hiệu Highlands Coffee, mong muốn thương hiệu vươn xa hơn ở thị
trường Quốc tế
- Những sản phẩm chủ yếu của Highlands Coffee: đồ uống ( cà phê, đá xay, trà hoa
quả...) và đồ ăn nhanh ( bánh mì,…)
- Cà phê Highlands vừa mang phong cách Việt Nam như cà phê truyền thống, … vừa
mang hương vị quốc tế như Espresso Cinnamon Roast, Espresso- Arabica Supreme, …
3. Mục tiêu của công ty
- Mong muốn dẫn đầu ngành bán lẻ cao cấp tại Việt Nam
4. Tầm nhìn và xứ mệnh
- Tầm nhìn: “ Trở thành thương hiệu cà phê và trà được yêu thích nhất Việt Nam và tự
hào chia sẻ với thế giới ”
- Sứ mệnh: “ Đạt được ngôi vị quán quân về khẩu vị cà phê Việt Nam và phong cách
quán cà phê hiện đại với giá cả hợp lý sẵn sàng phục vụ mọi lúc mọi khách hàng ”

4|Page
5. Cơ cấu tổ chức

Hình 1: Cơ cấu công ty Highlands Coffee

B. ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY

I. Môi trường marketing
1. Môi trường vĩ mô
1.1. Chính trị - Pháp luật
- Với môi trường chính trị ổn định, Highlands hoàn toàn không có rào cản nào từ chính phủ
khi các mặt hàng cũng như cách vận hành của doanh nghiệp không bị ảnh hưởng bởi chính
trị, đảng phái hay tôn giáo. Cà phê của Highlands được thu hoạch từ vùng cao và chế biến
trong phạm vi quốc gia, do đó không cần sự can thiệp hay hỗ trợ từ các nước khác hay cần
đến sự ưu ái của các chính sách ngoại giao.

- Về pháp luật, các mặt hàng mà Highlands cung cấp hoàn toàn là hợp pháp và không hề trái
với quy định của pháp luật. Bên cạnh đó, hệ thống pháp luật nước ta đã tạo điều kiện rất lớn
cho các doanh nghiệp nội địa phát triển.

1.2. Kinh tế
- Kinh tế ngày càng phát triển kéo theo đó là thu nhập tăng cao, đồng nghĩa với việc nhu cầu
người tiêu dùng được đẩy mạnh tạo điều kiện cho sản xuất doanh nghiệp phát triển . Theo báo
cáo của Chính phủ trong phiên khai mạc ngày 20/10 kỳ họp thứ 4 Quốc hội, năm 2022, kinh
tế Việt Nam phục hồi mạnh mẽ và sẽ là năm đầu tiên trong giai đoạn 3 năm dịch Covid-19
5|Page
qua, Việt Nam đạt và vượt 14/15 chỉ tiêu kinh tế kế hoạch đặt ra, với ước tính GDP tăng
8,02%. Năm 2011-2022 đạt đến mức tăng cao nhất của giai đoạn này.

Hình 2: Biểu đồ thể hiện tăng trưởng GDP của Việt Nam qua các năm

Nguồn: Tổng cục thống kê

Báo cáo “eConomy SEA 2022” cũng cho thấy, Việt Nam có quy mô tăng trưởng kinh tế số
cao nhất khu vực Đông Nam Á, đạt mức 23 tỷ USD với sự bùng nổ của ngành thương mại
điện tử đã đóng góp 14 tỷ USD cho tổng giá trị.

- Mức thu nhập bình quân năm 2022 đạt hơn 90 triệu đồng/ năm, với mức thu nhập như vậy,
việc chi tiêu cho một thức uống giá từ 45.000 - 80.000 đồng không phải là điều không thể.

Nguồn: Tổng cục thống kê

- Theo Hiệp hội Cà phê Thế giới, tiêu dùng nội địa của cà phê Việt Nam hiện chỉ đạt gần
3,6%, mức thấp nhất trong số các nước sản xuất cà phê. Đây là một trong những tín hiệu cho
thấy thị trường cà phê nội địa đang có rất nhiều tiềm năng để khai thác. Highlands Coffee
hoàn toàn có thể gia tăng thị phần của mình trong tương lai.

=> Cơ hội: Việt Nam là một nước có thị trường cà phê lớn mạnh và có sự tăng trưởng nhanh
chóng qua các năm, tạo điều kiện thuận lợi cho các doanh nghiệp phát triển. Thu nhập của
người dân có sự tăng lên, nên nhu cầu tinh thần giải trí tăng theo, khiến cho kinh doanh cà
phê có thêm nhiều cơ hội.

1.3. Công nghệ

- Highlands sử dụng máy móc đạt tiêu chuẩn quốc tế nghiêm ngặt từ khâu chọn lọc, chế biến
cho đến pha chế. Nhìn chung, Highlands vẫn đang sử dụng công nghệ chế biến tiên tiến nhất
hiện tại để có thể cạnh tranh được với những đối thủ cùng ngành. Thực tế, các chương trình

6|Page
của Chính phủ đã tác động đến quá trình chuyển đổi số của doanh nghiệp, có tới 64% doanh
nghiệp đã được hưởng lợi từ chương trình này (2021).

- Highlands Coffee đã tạo ra ứng dụng riêng cho thương hiệu của mình nhằm kết nối nhanh
chóng với khách hàng hơn, ngoài ra thương hiệu này biết cách thúc đẩy sản phẩm của mình
bằng cách đưa ra các mã khuyến mãi mỗi tháng hoặc vào các dịp lễ. Trong đợt dịch Covid-
19, Highlands đã tích cực bắt tay với các ứng dụng giao hàng như Grab, Baemin, Shopee
Food, Gojek… để bán cà phê mang đi.

Hình 3: Ứng dụng đặt hàng online của Highlands Coffee

- Highlands Coffee là mô hình kinh doanh đầu tiên tại Việt Nam áp dụng thiết bị báo rung tự
phục vụ vào kinh doanh. Mỗi khách hàng sẽ gọi món và thanh toán tại quầy, sau đó nhận thẻ
báo rung điện tử và chọn bàn ngồi chờ, sau khi thức uống được pha chế xong, thẻ tự phục vụ
sẽ rung, phát sáng báo hiệu cho khách phần nước của mình đã sẵn sàng.

Hình 4: Thẻ tự phục vụ của Highlands Coffee

7|Page
=> Cơ hội: công nghệ phát triển khiến cho quá trình phục vụ trở nên tiện lợi, nhanh chóng,
giảm tình trạng quá tải khi vào giờ cao điểm, không còn tình trạng phục vụ nhầm món. Ngoài
ra, Highlands còn quảng bá sản phẩm thông qua các kênh phương tiện truyền thông đại chúng
để tạo độ phu sóng mạnh mẽ khiến nhiều người nhanh biết đến thương hiệu của mình.

1.4. Văn hóa - Xã hội

- Việt Nam mang đậm văn hóa phương Đông. Mọi người thích tụ họp và cùng nhau thưởng
thức cà phê vào mỗi sáng hoặc những lúc rảnh rỗi. Ngoài ra bộ phận khách hàng có tiềm
năng rất lớn, đó là nhân viên văn phòng, học sinh, sinh viên, …Họ dành thời gian đến quán
cà phê khá nhiều, có thể là để học tập, làm việc, gặp gỡ khách hàng, ...Dù mục đích là gì thì
việc mọi người cùng nhau uống cà phê đã trở thành một phương tiện giao lưu, kết nối giữa
con người với nhau. Ngày nay, cuộc sống con người ngày càng tốt hơn, nhu cầu nghỉ ngơi,
giải trí tăng lên, và để có sự lựa chọn vừa đơn giản, giá cả lại phải chăng thì không gì hợp lý
hơn một quán cà phê.

- Với dân số Việt Nam hiện nay hơn 99 triệu người, việc uống cà phê là một trong những sở
thích, thói quen cũng như cách giao tiếp của đại đa số người Việt. Cà phê đối với người Việt
không đơn thuần là thức uống chống buồn ngủ, người Việt luôn nhâm nhi và tận hưởng nó
song song với mục đích của họ khi đến các quán cà phê. Đây là một trong những điều kiện
tuyệt vời khiến việc mở các chuỗi cửa hàng cà phê tại Việt Nam nói chung và Highlands nói
riêng trở nên vô cùng phát triển ở thị trường tiềm năng này.

1.5. Nhân khẩu học

- Quy mô hay tốc độ gia tăng dân số là những yếu tố thuộc nhân khẩu học có ảnh hưởng đến
cơ cấu thị trường tiêu thụ sản phẩm và chính sách Marketing của doanh nghiệp.

- Theo cơ cấu dân số năm 2022, dân số khu vực thành thị là 38,36 triệu người (chiếm
38,77%), trong khi đó dân số khu vực nông thôn chiếm 61,23%. Dân số ở vùng nông thôn
chiếm tỷ trọng rất cao, vì vậy Highlands cần quan sát, tham khảo thị trường nơi đây bằng
cách mở rộng chi nhánh và thay đổi giá cả phù hợp đối với người dân của khu vực này.

- Theo cơ cấu độ tuổi (tính đến năm 2017):

25,2% 69,3% 5,5%

8|Page
 - dưới 15 tuổi

- từ 15 đến 64 tuổi

- trên 64 tuổi

Như vậy, Highlands cần chú ý đến phân khúc từ 15 - 64 tuổi, đáp ứng nhu cầu tìm kiếm
hương vị chuẩn Việt của những khách hàng khó tính.

- Sự thay đổi cơ cấu và quy mô hộ gia đình cũng là một vấn đề đáng đề cập. Xu hướng gia
đình trẻ ngày càng phổ biến thay thế gia đình truyền thống nhiều thế hệ, do đó các nhà nghiên
cứu Marketing của Highlands cần phải hiện đại hơn trong dịch vụ mua sắm sản phẩm tại gia,
thay đổi mẫu mã sản phẩm, tích cực phát triển chuỗi cửa hàng.

1.6. Môi trường tự nhiên

- Khí hậu là yếu tố mà Highlands Coffee cần đặc biệt quan tâm khi Việt Nam là nước có
những đặc điểm khí hậu riêng biệt ở mỗi vùng miền. Đặc biệt nước ta có sự khác nhau rõ rệt
về khí hậu ở 2 miền Nam Bắc cũng như cách pha cà phê tùy thuộc vào sở thích của người dân
nơi đó

● Ở miền Nam, khách hàng muốn tách cà phê loãng, nhiều đá, ngồi ngắm đường phố, tán gẫu
với nhau.

● Ở miền Bắc, lúc không khí se se lạnh thì sự lựa chọn tuyệt vời nhất là một tách cà phê nghi
ngút khói, làm ấm người trong cái tiết trời lạnh giá.

- Thời tiết và khí hậu, đất đai còn làm ảnh hưởng đến chất lượng hạt cà phê. Nếu thời tiết
không thuận lợi dẫn đến trồng trọt cà phê bị ảnh hưởng, nguồn cung cà phê không đảm bảo,
tác động trực tiếp đến hoạt động kinh doanh của cửa hàng. Vào những năm gần đây ở Việt
Nam do chịu ảnh hưởng của gió mùa Đông Bắc cũng như thiên tai đã gây ra không ít thiệt hại
cho cây cà phê nói riêng và các cây công nghiệp nói chung, từ đó đã làm ảnh hưởng nghiêm
trọng đến việc sản xuất sản phẩm của các doanh nghiệp.

9|Page
=> Với nền kinh tế nông nghiệp, nước ta có cơ hội trong nguồn cung nguyên liệu chất lượng
và giá cả phải chăng hơn. Khi kinh doanh chúng ta cùng cộng hưởng phát triển với các sản
phẩm nông nghiệp trong nước, khiến nền kinh tế nước ta đi lên. Tuy nhiên, thiên tai và môi
trường vẫn là vấn đề khó khăn khi con người khó can thiệp vào và luôn phải cố gắng để khắc
phục và tồn tại cùng nó.

2. Môi trường vĩ mô
2.1. Yếu tố khách hàng
- Cà phê là một thức uống không thể thiếu trong cuộc sống hiện nay. Do đó các sản phẩm của
Highlands Coffee được phân phối rộng khắp cả nước nhằm phục vụ nhu cầu của khách hàng.

- Với thực đơn đa dạng gồm cà phê, thức uống lạnh, trà, bánh mì, bánh ngọt nên Highlands
Coffee có lượng khách hàng rất tiềm năng.

- Highlands Coffee luôn chú trọng đến việc tạo không gian thoải mái cho khách hàng đến
thưởng thức cà phê mỗi ngày nên đây là địa điểm thích hợp cho các nhân viên văn phòng
muốn không gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè và thưởng thức cà phê với bánh ngọt.

- Highlands cũng hướng đến nhóm khách hàng là các doanh nghiệp trẻ, từng đi du học nên đã
quen với phong cách Âu - Mỹ như uống cà phê tại một nhà hàng sang trọng, tôn lên phong
cách của nơi họ từng sống. Ngoài ra, khách hàng của Highlands Coffee là những người đang
sinh sống và làm việc tại Việt Nam.

=> Highlands Coffee được cho là đã có sự thay đổi ngoạn mục về menu đồ uống, cách bày trí
và định vị thương hiệu sau khi về với Jollibee.

=> Với lượng khách hàng tiềm năng và đông đảo tại Việt Nam, Highlands Coffee đã tạo
niềm tin cùng đồng hành hợp tác ngay từ những ngày đầu thành lập.

2.2. Đối thủ cạnh tranh:

- Highlands Coffee có nhiều đối thủ cạnh tranh cạnh rất lớn như: The Coffee House,
Starbucks, Phúc Long, Trung Nguyên Legend, Cộng Cafe, ...

- Bên cạnh đó cũng có những đối thủ với thương hiệu cafe bột, cafe rang xay như: Nescafé,
Cà phê phin giấy Art Coffee, Cafe Trung Nguyên, Thương hiệu Vinacafe, …

- Thị trường có sự góp mặt của những cửa hàng cafe đi lên từ các startup như Cộng Cà Phê,
The Coffee House, cho tới những tên tuổi lớn hơn như Phúc Long, Trung Nguyên hay sự du

10 | P a g e
nhập của "người khổng lồ” Starbucks. Sức hút của thị trường này đến từ việc thay đổi thói
quen của người tiêu dùng và thu nhập ngày càng tăng tại những đô thị lớn.

- Sau giai đoạn COVID-19, thị trường trà và cà phê đã có nhiều biến động. Theo số liệu từ
Statista, tính đến tháng 4 năm nay, Starbucks đang có tổng cộng 76 cửa hàng tại Việt Nam.
Đây là con số khiêm tốn nếu so sánh với những đơn vị khác như The Coffee House (146 cửa
hàng), Trung Nguyên (454 cửa hàng) hay Highlands (478 cửa hàng). Bên cạnh đó, với việc
bán cho Masan, Phúc Long đã có cú bứt tốc ngoạn mục với 84 cửa hàng và 981 kiosk tích
hợp cùng chuỗi WinMart.

Hình 5: Số lượng cửa hang của các chuỗi cà phê tính đến tháng 4/2022

Nguồn: Anh Nguyễn tổng hợp

=> Rõ ràng có thể thấy các đối thủ của Highlands Coffee có số lượng rất đông đảo và phân
bố khắp thị trường trong nước. Nhưng phải đặc biệt nói đến 2 đối thủ cạnh tranh trực tiếp với
Highlands Coffee đó chính là The Coffee House và Starbucks. Dù có số lượng cửa hàng ít
hơn đáng kể nhưng doanh thu và lợi nhuận của Starbucks Việt Nam cũng chỉ kém Highlands
Coffee và gần ngang ngửa với The Coffee House.

11 | P a g e
Hình 6: Doanh thu các chuỗi thương hiệu cà phê

Nguồn: Vietdata.

Xét về The Coffee House:

- The Coffee House là một chuỗi cửa hàng cà phê Việt Nam, được thành lập vào năm 2014
đặt tại Thành phố Hồ Chí Minh.

- Tính đến đầu năm 2019, thương hiệu có hơn 100 cửa hàng trên khắp Việt Nam và đã phục
vụ 26 triệu lượt khách hàng. Giám đốc điều hành Nguyễn Hải Ninh công bố các kế hoạch của
công ty để mở 700 cửa hàng trên khắp Việt Nam.

- Thương hiệu này được mô tả là một trong những chuỗi cửa hàng cà phê phổ biến ở Việt
Nam, cùng với Highlands Coffee hoặc Cộng Cà Phê hơn các chuỗi toàn cầu như Starbucks.

● Về đối tượng khách hàng: Cả 2 đều có chung đối tượng khách hàng là những sinh viên tầm
trung và người đi làm. Tuy nhiên The Coffee House hướng tới những thị trường bình dân hơn
nên mặc dù Highlands Coffee thu hút tốt những người có thu nhập cao dẫn tới doanh thu cao
hơn nhưng The Coffee House lại thu hút được nhiều lượng khách hàng hơn.

● Về vị trí: The Coffee House thể hiện phong cách trẻ trung, hiện đại, phù hợp với văn hóa
náo nhiệt của người dân Việt Nam khi đi cà phê và thường xuất hiện ở những nơi có mặt tiền
đẹp trong thành phố hay trong trung tâm thương mại.

● Về hương vị: Hương vị cà phê ở The Coffee House nhạt hơn, không đậm đà bằng cà phê ở
Highlands Coffee. Tuy nhiên, điều đó vẫn phụ thuộc khá nhiều sở thích của mỗi khách hàng.

12 | P a g e
● Về thực đơn: Cả 2 thương hiệu có thực đơn khá tương đồng nhau, tuy nhiên khác biệt ở
chỗHighlands Coffee có thêm Bánh mì và Bánh ngọt. Về giá cả thì Highlands Coffee
( 30.000đ - 80.000đ ) có giá cao hơn so với The Coffee House ( 32.000đ - 65.000đ ).

● Về chương trình truyền thông xúc tiến:

The Coffee House thường xuyên tung ra các chương trình khuyến mại như đưa ra các combo
giảm 20%, thậm chí là 30-35%. Thương hiệu này cũng thường xuyên liên kết với các ứng
dụng ví điện tử như Momo hay Shopee Pay, tung ra chương trình giảm 50% hoặc hoàn tiền.
Ngoài ra, có những mini game như đoán tên đồ uống mới, cùng với phần quà hấp dẫn giúp
thu hút một lượng lớn người biết tới dòng sản phẩm mới này.

Bên cạnh đó, The Coffee House rất thành công trong việc truyền tải thương hiệu của mình
thông qua phim ngắn Tết “Người Mẹ”, với thông điệp “Ở đâu có quan tâm chân thành ở đó
có Tết” đã được lượng lớn khách hàng đón nhận. Đồng thời, thương hiệu này khởi động các
chuyến xe “Cảm ơn những anh hùng thầm lặng” và mang hàng ngàn ly cà phê vào những
ngày cận Tết tới những người vẫn đang âm thầm phục vụ cộng đồng. Kết quả là chiến dịch
cực kì thành công, tạo ra gần 12 triệu lượt truy cập, hơn 6 triệu lượt xem và gần 120.000 cuộc
thảo luận trên mạng xã hội.

=> Những lợi thế này giúp The Coffee House có thể nhanh chóng vượt mặt Highlands.

2.3. Nhà cung ứng

- Với cam kết chất lượng từ khâu tuyển chọn hạt cà phê, Highlands Coffee chỉ hợp tác với
những nhà cung cấp uy tín để thu được những hạt cà phê hạng 1 tốt nhất. Sau đó, phòng thí
nghiệm sẽ kiểm tra các mẫu để đảm bảo rằng hàng hóa đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt
đã đặt ra. Sau khi nhập kho, công nhân sẽ loại bỏ những hạt kém chất lượng bởi ngay cả một
hạt cà phê kém chất lượng cũng có thể ảnh hưởng đến chất lượng của cả lô hàng.

- Trong đó, Công ty TNHH Việt Thái Quốc Tế là đơn vị chuyên sản xuất và cung cấp cà phê
rang xay, cà phê bột, cà phê hạt, …cho Highlands Coffee.

2.4. Trung gian Marketing

- Hầu hết các cửa hàng đều nằm ở các ngã tư, dưới các tầng của tòa nhà chọc trời, trong các
trung tâm mua sắm và trước các đường phố chính.

13 | P a g e
- Ngoài bán hàng trực tiếp tại cửa hàng, Highlands còn mang sản phẩm đóng gói đến siêu thị,
cửa hàng tiện lợi để bán. Đồng thời, hợp tác với các đơn vị giao hàng như Shopee Food,
Baemin và Grab, cho phép khách hàng đặt hàng tại nhà.

=> Đây chính là giải pháp giúp Highlands vẫn có thể bán được hàng trong mùa dịch Covid-
19.

2.5. Công chúng

Highlands Coffee phát triển mối quan hệ hai chiều chặt chẽ với giới truyền thông và cung cấp
cho họ thông tin về các sản phẩm, dịch vụ cũng như các tiện ích khác. Nhờ mối quan hệ này,
các sản phẩm và dịch vụ của Highlands đã được nhiều người tiêu dùng biết đến. Cái tên
Highlands cũng dần trở thành một thương hiệu có chỗ đứng trên thị trường trong nước và
quốc tế.

II. Thảo luận điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa của Highlands Coffee
1. Điểm mạnh
- Nhiều chi nhánh

- Nhân viên thân thiện chuyên nghiệp, xử lí tình huống nhanh

- Phong cách hiện đại, phối hợp giữa phương tây và phương đông

- Nguồn vốn dồi dào

- Đồ uống ngon, không gian rộng

- Được định vị rõ ràng và nhất quán ngay từ đầu là thương hiệu cà phê cho doanh nhân.

- Hệ thống cửa hàng: rộng rãi, vị trí đẹp. Chuỗi cửa hàng Highlands Coffee có tiềm lực tài
chính mạnh và luôn được đặt tại vị trí đắc địa. Ngoài ra, sự thành công của chiến lược
nhượng quyền thương hiệu đã mở rộng số lượng cửa hàng không chỉ ở Hà Nội và TP.HCM
mà còn rộng khắp 24 tỉnh thành.

2. Điểm yếu
- Công ty chưa tập trung nhiều vào hoạt động quảng bá hình ảnh của thương hiệu cũng như
chưa giới thiệu nhiều đến cho khách hàng để họ hiểu rõ hơn về sản phẩm.

- Đào tạo và quản lý nhân viên chưa được tốt gây ảnh hướng đến hình ảnh thương hiệu.

3. Cơ hội
- Thị trường còn nhiều tiềm năng phát triển

14 | P a g e
- Nhờ tạo được uy tín thương hiệu mà Highlands Coffee ngày càng được khách hàng trong
nước ưa thích dù thị trường có nhiều các thương hiệu nước ngoài.

- Ở Việt Nam, nền kinh tế, chính trị ổn định.

4. Đe dọa
- Áp lực cạnh tranh từ các thương hiệu lớn trong và ngoài nước như The Coffee House,
Trung Nguyên và Starbucks.

- Bên cạnh cà phê, còn có nhiều lựa chọn thay thế khác như trà sữa, nước ngọt và trà chanh -
những món thức uống gần gũi và quen thuộc với người dân Việt Nam.

III. Chiến lược phân đoạn thị trường và định vị thương hiệu
1. Chiến lược phân đoạn thị trường
Việc phân đoạn thị trường tạo thuận lợi trong việc nghiên cứu đầy đủ hơn về khách hàng
mà doanh nghiệp muốn phục vụ, mặt khác phù hợp với quan điểm kinh doanh hiện đại đó là
lấy khách hàng làm trung tâm, tạo ra dịch vụ định hướng vào khách hàng. Vì vậy, thị trường
Highlands Coffee được phân đoạn theo những tiêu chí sau:

Vị trí địa lý

- Với 478 quán cà phê ở 28 tỉnh thành, hầu hết đều đặt tại vị trí đắt địa nhất trong trung tâm
thành phố.

- Highlands chủ yếu tập trung hệ thống

cửa hàng tại các thành phố lớn, đông dân
cư như Tp. Hồ Chí Minh (hiện tại có 161
quán đang hoạt động), Hà Nội (hiện tại có
114 quán đang hoạt động), và một số tỉnh
có địa điểm du lịch phát triển như Đà
Nẵng (hiện đang có 29 quán đang hoạt
động), Bà rịa Vũng tàu (hiện đang có 10
quán hoạt động), Nhưng những tỉnh miền
núi và các tỉnh miền Tây, Đồng bằng sông
cửu long, hiện nay vẫn còn một số chưa
được phổ biến, ví dụ: Cà Mau, Trà Vinh,
Sơn La, Kon Tum, …

15 | P a g e
- Ngoài ra những loại Coffee Highland được đóng lon, và cũng được đưa đến nhiều vùng
miền trên đất nước, nhằm mục đích giúp người tiêu dùng dễ tiếp cận, và biết đến thương
hiệu.

Nhu cầu của khách hàng

Highlands Coffee đã có cách thể hiện và xây dựng thương hiệu riêng nhắm vào các đối tượng
khách hàng mục tiêu như sau:

Nhu cầu về ăn uống

- Highlands Coffee hướng đến phục vụ đa dạng nhu cầu của khách hàng. Là những người
thuộc tầng lớp trung lưu, những du khách nước ngoài hay những người đã từng sinh sống ở
nước ngoài.

- Tại Highlands, khách hàng có thể thưởng thức những loại cà phê nổi tiếng thế giới như
Espresso - Full City Roast, Espresso - Cinnamon Roast hay 1 ly cà phê đá thuần Việt. Ngoài
ra, còn phục vụ các loại bánh đi kèm.

Nhu cầu thể hiện đẳng cấp

Highlands Coffee chọn những nơi gần như đẹp nhất trong thành phố. Hệ thống bắt đầu tại tòa
nhà Sài Gòn Center, các chuỗi coffee shop của Highlands tiếp tục mọc lên khắp nơi, ở những
vị trí đắc địa tại các quận trung tâm như Thương Xá Tax, Diamond. Đặc biệt, Highlands
Coffee còn là một nghệ thuật, kết hợp hài hòa hai nền văn hóa Đông – Tây để cho ra đời
những dòng sản phẩm cao cấp. Việc ngồi thưởng thức cà phê tại đây khiến họ cảm nhận sự
đặc biệt. Đó là những gì mà Highlands Coffee đã và đang cố gắng tạo ra cho khách hàng.

2. Chiến lược định vị

Định vị khách hàng mục tiêu

Thương hiệu có định vị nhất quán ngay từ đầu, với liên tưởng về hình ảnh (brand association
of image) mạnh là “cà phê dành cho doanh nhân”. Khách hàng đến Highlands là những khách
hàng trung cao cấp, sẵn sàng chi trả trên mức trung bình và tần suất quay lại cửa hàng cao.

Đầu tư vào không gian quán

Một trong những cách Highlands thu hút khách hàng chính là đầu tư vào cách bày trí cho
không gian quán. Mỗi cửa hàng thuộc chuỗi hệ thống Highlands đều được bài trí riêng,
nhưng điểm chung là đều giữ tông đỏ quen thuộc. Chính tone đỏ này đã tạo nên cảm giác

16 | P a g e
sang trọng và ấm cúng cho khách hàng, là nơi thích hợp để học tập hoặc thư giãn cùng bạn
bè, gia đình và cũng là nơi lí tưởng để bàn công việc.

Định vị dựa trên đối thủ cạnh tranh trên thị trường

Giá cả đi đôi với chất lượng

Highlands Coffee là một chuỗi cửa hàng cà phê chất lượng cao, giá cả cao. Chủ cửa hàng
muốn nhấn mạnh rằng, giá cao có nghĩa là dịch vụ cao. Vì khách hàng đang tận hưởng một
dịch vụ đặc biệt hơn, nên họ cũng phải trả giá cao hơn cho những gì họ đang nhận được.

IV. Thị trường mục tiêu

Highlands Coffee chọn cách dung hòa hương vị và phong cách trong nước và quốc tế. Đối
tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung
lưu, giới văn phòng, giới trẻ.

Việc uống cà phê ở đây được khách hàng so sánh như đang ở tầng lớp thượng lưu. Hoặc
những khách hàng thuộc những tầng lớp trên, không thể uống cà phê ở một cửa hàng không
thương hiệu, họ phải uống ở Highlands Coffee – nơi có uy tín thương hiệu, một phần là để
khẳng định đẳng cấp của mình.

Mô tả về khách hàng:

1. Nhân khẩu
1.1. Về tuổi:

- Độ tuổi từ 18 - 25: năng động và tràn đầy năng lượng.

- Độ tuổi từ 25 - 40 ( trẻ ): chú trọng vào lối sống chất lượng.

- Độ tuổi từ 40 - 65 ( trung niên ): chú trọng vào lối sống hưởng thụ, tính cách kĩ lưỡng và
khá khắt khe với loại thức uống.

1.2. Nghề nghiệp:

Khách hàng mục tiêu mà Highlands Coffee phục vụ là tầng lớp trung lưu, nhân viên văn
phòng và thế hệ trẻ năng động. Đây là nơi thích hợp cho nhân viên văn phòng muốn không
gian yên tĩnh để thảo luận với bạn bè trong khi thưởng thức cà phê với bánh ngọt. Ngoài ra,
Highlands Coffee cũng nhắm đến nhóm khách hàng là những doanh nhân trẻ, những người
từng học ở nước ngoài, hay là những người nước ngoài sống và làm việc tại Việt Nam nhằm
gây ấn tượng về phong cách nơi họ từng sống.

17 | P a g e
1.3. Giới tính:

Cả nam và nữ đều thích và lựa chọn ngồi lại ở quán có máy lạnh và không gian thoải mái làm
việc và trò chuyện cùng bạn bè.

1.4. Thu nhập:

- Thu nhập nhỏ hơn 5 triệu: 5%

- Thu nhập từ 10-20 triệu: 85%
- Thu nhập trên 30 triệu: 10%

2. Phong cách sống

Highlands Coffee đi theo phong cách vừa cổ điển vừa tây hóa, phù hợp với sở thích đơn giản,
không khoa trương của lứa tuổi trẻ và trung niên.

3. Tính cách
Highlands Coffee có nhiều nhóm sản phẩm phù hợp với từng tính cách của khách hàng. Sản
phẩm tạo ra hương vị riêng và đặc biệt khá phù hợp với phần lớn người Việt.

C. CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA HIGHLANDS

1. Chi Tiết Về Sản Phẩm Ở Khía Cạnh:
1.1. Các đặc tính sản phẩm
Highlands có 3 nhóm đồ uống chính thu hút được sự chú ý của giới trẻ: cà phê, trà, đá xay.

Đầu tiên là cà phê. Đặc trưng ở loại hàng này là cà phê phin sữa đá, phù hợp với những nhân
viên văn phòng hay những những bạn trẻ thích cà phê có thể sử dụng để tỉnh táo hơn mỗi
buổi sáng. Tiếp theo là trà, Highlands cho ra mắt đa dạng các loại như trà trái cây, trà xanh
đậu đỏ, trà thanh đào trong đó trà sen vàng và trà thạch đào là chủ lực. Dành cho những
khách hàng thích các sản phẩm về đá xay, Jighlands cũng cho ra mắt các loại Freeze như
Caramel phin freeze, cookies & cream và Freeze trà xanh một trong những thức uống bán
chạy của Highlands.

1.2. Lợi ích sản phẩm

Theo nhiều nghiên cứu của các chuyên gia về dinh dưỡng và khoa học thì cà phê có nhiều lợi
ích cho sức khỏe của con người nếu chúng ta sử dụng một lượng vừa đủ. Trong cà phê có
chứa các chất giúp ta ngăn ngừa mắc phải các bệnh như bệnh Alzheimer, tăng huyết áp và rối
loạn mỡ máu. Ngoài ra trong cà phê còn có caffeine được biết đến là một chất gây nghiện tuy
nhiên các thí nghiệm có độ tin cậy cao đã chỉ ra rằng nếu sử dụng ở một liều lượng hợp lí có
18 | P a g e
thể tăng cường dẫn truyền xung thần kinh làm tăng trí nhớ, năng lượng và các chức năng của
não bộ.

1.3. Thời điểm triển khai sản phẩm

Năm 1999 ngay từ khi thành lập Highlands, cà phê phin sữa đá đã trở thành một thức uống
đặc trưng của quán. Song song đó là các loại trà về trái cây sau 20 năm Highlands đã cho ra
mắt trà sen vàng trở thành một thức uống đặc trưng của quán.

Đến năm 2013 Highlands ra mắt dòng sản phẩm Freeze phù hợp với thời tiết nóng bức của
Việt Nam và khẩu vị người Việt.

2. Các chính sách marketing đang được công ty triển khai

2.1. Trên khía cạnh về giá (price)
Highlands đã thực hiện chính sách giá Freemium cho các sản phẩm của mình. Khi họ liên tục
đưa ra các ưu đãi như mua 1 trà sen vàng tặng 1 trà thạch trái cây hoặc miễn phí tăng kích
thước ly từ size S lên M để thu hút khách hàng các khách hàng muốn uống nhiều hơn một ít
hoặc muốn trải nghiệm thêm các sản phẩm khác của quán.

=> Bằng việc mang đến các ưu đãi hấp dẫn kích thích khách hàng mua và trải nghiệm thức
uống thông qua các chính sách giảm giá, tặng voucher để định giá cho sản phẩm của doanh
nghiệp.

2.2. Trên khía cạnh về phân phối (place)

Highlands dễ dàng tiếp cận khách hàng bằng hệ thống các cửa hàng bán sản phẩm của mình
trải dài khắp Việt Nam với hơn 300 cửa hàng và hầu hết đều đặt ở vị trí đông dân cư để thu
hút những đối tượng khách hàng như nhân viên văn phòng, khách du lịch và học sinh, sinh
viên. Ngoài ra, ở nhiều chi nhánh Highlands đầu tư rất chỉnh chu về nội thất, ngoại thất và đặt
ở nơi có góc nhìn đẹp, thoáng để khách hàng sử dụng sản phẩm ở không gian phù hợp với
mức giá.
Bên cạnh đó, Highlands cũng hợp tác với các bên trung gian như BigC, GO, Co.op mart để
bán những thức uống đóng lon và gói cà phê dành cho những khách hàng muốn trải nghiệm
sản phẩm tại nhà. Thương hiệu còn mở rộng hơn bằng cách hợp tác với các đơn vị vận
chuyển như Shopee food, Grab, … để khách hàng có thể dễ dàng mua các sản phẩm một cách
tiện lợi hơn.

19 | P a g e
 2.3 Trên khía cạnh về xúc tiến hỗn hợp (promotion)
Quảng cáo: khi hầu hết mọi người chuyển dần từ xem Tivi sang Youtube, Highlands đã thực
hiện chạy quảng cáo trên Youtube để công chúng biết đến và nâng cao được mức độ nhận
diện sản phẩm của thương hiệu.

Ngoài ra còn có những chương trình khuyến mại được Highlands thực hiện hiệu quả như
miễn phí tăng kích cỡ ly cho cả trà, cà phê và freeze.

Highlands cũng khuyến khích khách hàng làm thẻ thành viên để dễ dàng tri ân thông qua các
voucher.

Khuyến mãi: vào khoảng giữa năm 2019 khi cộng đồng mạng đang đẩy cao phong trào
không sử dụng đồ nhựa để bảo vệ môi trường thì khuyết điểm của Highlands được lộ rõ khi
doanh nghiệp sử dụng ly nhựa cho cả những khách hàng dùng nước tại quán. Hiểu được việc
này, Highlands đã cho phát hành dự án “ Những cánh tay xanh ” để kêu gọi mọi người mang
theo ly, bình của mình và miễn phí upsize khi mang theo ly. Chiến dịch đã giúp Highlands có
được sự ủng hộ của mọi người hơn.

Hoạt động xã hội: Facebook là nền tảng mạng xã hội lớn trên thế giới nên việc highlands
thực hiện những chiến dịch quảng cáo của mình một cách hiệu quả sẽ là điểm mạnh lớn cho
thương hiệu nhằm tăng lượng khách hàng tiềm năng. Highlands ngoài sử dụng facebook để
cập nhập các khuyến mãi cho khách hàng của mình thì họ cũng thường có các tình huống tạo
trend như “Highlands thất tình” tạo sự thú vị cho những người yêu thích hãng.

D. VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP

I. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách sản phẩm/dịch vụ
Hiện nay khi thời tiết thay đổi, ngày càng xuất hiện nhiều các thiên tai thì người dân cũng
dần có ý thức bảo vệ môi trường nhiều hơn. Bởi những rác thải nhựa chiếm phần lớn lượng
rác và Việt Nam hiện đang là một trong những quốc gia sử dụng nhựa hàng ngày cao hàng
đầu thế giới. Theo Hiệp hội nhựa Việt Nam, vào năm 2015 Việt Nam đã sản xuất và sử dụng
đến 5 triệu tấn nhựa, ước tính nếu như năm 1990 mỗi người Việt Nam tiêu thụ 3,8 kg
nhựa/năm thì đến năm 2018 con số này đã lên đến 41,3 kg nhựa/năm. Vấn đề ở đây nằm ở
việc Highlands Coffee vẫn còn sử dụng cốc nhựa để phục vụ khách hàng. Khi đến bất kì cửa
hàng nào, sử dụng tại chỗ hay mang đi thì cũng sẽ được ống hút, ly, muỗng đều bằng nhựa và
có cả quai xách nilon nếu mang đi. Mặc dù từ ngày 24/05/2019, Highlands đã phát động
20 | P a g e
chiến dịch mang tên “Những cánh tay xanh” nhằm khuyến khích khách hàng của mình
mang theo bình cá nhân khi order tại quầy nhưng lượng cốc nhựa cũng không giảm đáng kể.
Bởi chiến dịch này Highlands chỉ áp dụng đến 31/07/2019. Như chúng ta đã biết Highlands
Coffee có lượng khách hàng hầu hết là giới trẻ, là những Gen Z luôn tìm kiếm những thứ mới
mẻ để check in, review,…thì vấn đề này của Highlands có thể bị mất lượng khách hàng khi
hiện nay đã xuất hiện rất nhiều thương hiệu, những cửa hàng Coffee sử dụng cốc thủy tinh,
ống hút bằng tre,… thu hút giới trẻ trải nghiệm sự mới lạ mà còn giúp nâng cao ý thức của
người dân đặc biệt là cộng đồng Gen Z. Tuy việc sử dụng đồ nhựa nhìn như đơn giản nhưng
nó không chỉ ảnh hưởng đến vấn nạn môi trường mà còn ảnh hưởng đến thói quen, suy nghĩ
cũng như hình thành một hệ tư tưởng đến giới trẻ, người dân; rồi sau này thói quen đó vẫn
giữ khi chính người tiêu thụ trở thành người kinh doanh thì vòng lặp luôn tồn tại và đến lúc
đó chúng ta có thể sẽ không còn cách nào để thay đổi hay giải quyết. Và nếu như thay đổi,
nếu như cộng đồng hình thành nên một thói quen, tư tưởng đến người dân đặc biệt là giới trẻ
hiện nay.

Về vấn đề sử dụng cốc nhựa này, Highlands Coffee nên chủ động thay đổi chất liệu cốc khi
sử dụng tại chỗ. Cũng có thể sử dụng phương tiện xã hội để tuyên truyền ý thức của người
dân, khuyến khích khách hàng mang theo cốc, ống hút riêng của mình đến khi mua sản phẩm
tại cửa hàng và nên có thêm chiến dịch cũng như mở rộng các chiến dịch bảo vệ môi trường
nhiều hơn.

II. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách giá

Về Chính sách giá, Highlands áp dụng giá từ 29.000 VNĐ đến 75.000 VNĐ. Chính sách về
giá của Highlands Coffee còn có cả phí dịch vụ, mặt bằng bởi hầu như các cửa hàng luôn ở
các vị trí như: trong Trung tâm Thương mại, ngã tư, … nguyên liệu cũng như các chi phí
quảng bá thương hiệu. Nhưng Việt Nam hiện nay có mức thu nhập bình quân trên đầu người
vẫn chưa cao, Highlands phù hợp với những khách hàng có thu nhập khá trở lên. Ở Việt
Nam, người dân thường có thói quen mỗi sáng sớm ngồi cà phê nói chuyện hay vào cuối
tuần, các dịp lễ thì mọi người đều cùng đi cà phê cắn hạt dưa chia sẻ với nhau về những câu
chuyện xung quanh mình thì mọi người hầu như chỉ ghé những quán cà phê nhỏ, không có
yêu cầu chất lượng dịch vụ hay cơ sở vật chất cao. Những cửa hàng Coffee hiện nay hầu hết
có lượng khách hàng là giới trẻ nhưng với giá trên thì vẫn khá đắt với học sinh sinh viên chưa
có thu nhập. Với nhân viên văn phòng, thói quen mua cà phê mang đi đến nơi làm việc để
thêm sự tập trung, tỉnh táo hàng ngày và với lượng sử dụng thường xuyên thì giá ở Highlands

21 | P a g e
vẫn còn chưa phù hợp với tài chính. Chính vì những điều này nên Highlands có thể sẽ bị mất
đi nhiều khách hàng hoặc làm giảm đi sự thường xuyên lui tới của khách.

Và để giảm tình trạng này, Highlands vẫn nên có nhiều dịp khuyến mãi, có thể ưu tiên khi
khách hàng có thẻ học sinh sinh viên sẽ được giảm giá vào một khung giờ hoặc một ngày nào
đó trong đó tuần, hay vào ngày sinh nhật của khách hàng Highlands sẽ giảm giá. Cũng như có
thể thêm những lợi ích khi có thẻ thành viên, tích điểm và có những phần quà cho khách hàng
khi đạt đến số lần sử dụng theo quy định nhất định tại Highlands Coffee.

III. Vấn đề và Giải pháp về Chính sách phân phối

Highlands Coffee là một trong những thương hiệu xuất hiện dày đặc ở các thành phố lớn
nhỏ ở tại các đường lớn, ngã tư, siêu thị, phía dưới các chung cư cao cấp, …với việc mở quá
nhiều chi nhánh cũng như nhượng quyền thương hiệu nên chất lượng dịch vụ cũng bị ảnh
hưởng rất nhiều. Các chi nhánh của Highlands vẫn chưa đồng đều 100% với nhau về cơ sở
vật chất. Thêm vào đó, trong những năm gần đây ở Việt Nam người dân có thói quen ra café
để làm việc, các bạn học sinh sinh viên cũng thường lui tới để học tập, học nhóm nhằm thay
đổi không khí học, làm việc để nâng cao chất lượng. Nhưng Highlands Coffee vẫn còn ồn ào,
ít có không gian yên tĩnh để mọi người chú tâm công việc của mình. Nên hầu như Highlands
ít là lựa chọn để mọi người đến làm việc, gần như đến Highlands chỉ để cùng gặp mặt, trò
chuyện

Để thu hút khách hàng hơn Highlands có thể nghĩ đến việc chia một không gian riêng yên
tĩnh hơn giành riêng cho những khách hàng có nhu cầu làm việc, đồng đều hơn ở các cơ sở
vật chất, đảm bảo chất lượng dịch vụ như nhau.

IV. Vấn đề và giải pháp về chính sách truyền thông xúc tiến
Chính sách truyền thông là một trong những chính sách giúp Highlands Coffee phát triển và
đến gần với khách hàng hơn. Các hoạt động, chương trình khuyến mãi cũng được Highlands
áp dụng rất nhiều vào những ngày đặc biệt như giảm giá nhưng vẫn còn quy định combo
khiến các bạn trẻ thích những vị khác không có trong combo thì vẫn không được giảm giá,
dẫn đến tình trạng không đồng đều giữa các khách hàng cũng như vẫn chưa có những chiến
lược Marketing thật sự mới lạ đến với các bạn trẻ.

Ở Highlands sản phẩm đồ uống chia thành 3 nhóm chính là Café, Trà và Freeze thì cũng có
thể khuyến mãi giảm giá combo Trà và Freeze về vị thì nên để khách hàng chọn lựa vì giá cả
vẫn bằng nhau cũng như nên thử những chiến lược Marketing mới mẻ, hài hước thu hút sự
chú ý của các Gen Z, Highlands cũng có thể thay đổi hình ảnh ly hay ống hút đồ uống theo

22 | P a g e
những dịp lễ ví dụ như thêm mũ của ông già Noel lên ly vào mùa giáng sinh hay phát động
phong trào như “ Selfie cùng Highlands “ để các bạn trẻ cùng chụp ảnh chung với sản phẩm
và đưa lên tin trong mạng xã hội kèm hastag quy định sẽ được giảm giá hoặc một phần quà,
như vậy cũng là một cách giúp Highlands xuất hiện nhiều hơn với khách hàng.

E. KẾT LUẬN
- Nhờ triển khai nhưng chiến lược marketing một cách hiệu quả, Highlands Coffee mới
có thể trở thành một trong những thương hiệu cà phê được yêu thích tại Việt Nam.
- Hiện nay, Highlands lựa chọn phát triển đều tất cả các khía cạnh, từ chất lượng sản
phẩm, dịch vụ đến các chiến lược marketing. Có thể thấy mỗi hoạt động đều có sự
chuẩn bị chu đáo nhằm đem đến sự tiện lợi đến với khách hàng.
- Tuy nhiên Highlands vẫn còn tồn tại một số mặt hạn chế cần được đầu tư, nghiên cứu
và khắc phục trong quá trình phát triển thương hiệu của mình. Highlands nên ra mắt
nhiều món dùng thử để có thể làm thực đơn trở nên phong phú hơn.
 Từ đó khẳng định vị thế của mình trong thị trường cà phê trong nước và nước ngoài.

Tài liệu tham khảo

GIỚI THIỆU:

https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-tai-chinh-marketing/marketing/phan-
tich-chien-luoc-marketing-mix-cua-highlands-coffee/32701785?
fbclid=IwAR20n1aKR7orkq4LuiT1D3OrT46UuhCBi9fiwSFW_9Oys1qMMVOtQiCQtbE

https://chothuenhapho.vn/tat-tan-tat-ve-thuong-hieu-highlands-coffee/

https://vi.wikipedia.org/wiki/Highlands_Coffee

ĐỊNH HƯỚNG THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY:

Kinh tế năm 2022 tăng trưởng 8,02%, cao nhất trong 12 năm (vietnambiz.vn)

Báo cáo tình hình kinh tế – xã hội quý IV và năm 2022 – General Statistics Office of
Vietnam (gso.gov.vn)

Dân số Việt Nam mới nhất (2022) - cập nhật hằng ngày - DanSo.Org

23 | P a g e
Starbucks sau 10 năm tại Việt Nam: Số lượng cửa hàng khiêm tốn nhưng lợi nhuận tốt hơn cả
The Coffee House, Trung Nguyên,... (vietnambiz.vn)

The Coffee House gửi gắm tinh thần vì cộng đồng qua chiến dịch Tết 2020 | bởi The Purpose
Group | Brands Vietnam

Phân khúc thị trường theo hành vi tiêu dùng highlands coffee (123docz.net)

CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI:

https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee

https://www.bachhoaxanh.com/kinh-nghiem-hay/tong-hop-cac-san-pham-cua-highland-
coffee-dang-kinh-doanh-1403590

https://www.vinmec.com/vi/tin-tuc/thong-tin-suc-khoe/dinh-duong/13-loi-ich-suc-khoe-cua-
ca-phe-dua-tren-khoa-hoc/

VẤN ĐỀ VÀ GIẢI PHÁP:

- https://oriagency.vn/chien-luoc-marketing-cua-highlands-coffee?
fbclid=IwAR3BblZ9kWrz4Y0wMTLDJoSVn8v8sf5rmPI8wSfla2171ZZzMDxmBuJfbuo

- https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-ngan-hang-thanh-pho-ho-chi-
minh/marketing-management/highlands-coffee-mmm/26201178?
fbclid=IwAR2mQCSkWFxx4rbkBK8knfzEiKQlmMOMvJIVd66VAEaVTS9nebFaX5iWGl
c

- http://trungtamytequangyen.vn/bai-viet/rac-thai-nhua-tac-hai-va-hau-qua-doi-voi-moi-
truong-1100#:~:text=R%C3%A1c%20th%E1%BA%A3i%20nh%E1%BB%B1a%20kh
%C3%B4ng%20%C4%91%C6%B0%E1%BB%A3c,d%E1%BB%8Bch%2C%20g
%C3%A2y%20ung%20th%C6%B0%2C%E2%80%A6

Phụ lục:

24 | P a g e
Hình 7: Chiến dịch “ Những cánh tay xanh ”

25 | P a g e
Hình 8: Bảng giá các sản phẩm của Highlands Coffee

26 | P a g e