BUSINESS

TRUNG NGUYEN COFFEE

WWW.TRUNGNGUYENLEGEND.COM
DANH SÁCH THÀNH VIÊN nhóm 1
01 phạm Hoàng Phúc 2173401150063 100%
02 Nguyễn ngọc Lam 2173401150041 100%
03 phạm quỳnh trúc linh 2173401150485 100%
04 trần anh thư 2173401150484 100%
05 Võ sang sang 2173401150370 100%
06 Nguyễn ngọc thuý 2173401150012 100%
07 Lê hoàng vĩnh an 2173401150075 100%
08 hà gia phúc 2173401150081 100%
09 lưu thuỳ trâm 2173401150461 100%
10 trần thị ngọc nga 2173401150343 100%
11 Nguyễn Thị Thuỳ Trang 2173401011167 100%
 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

1.1.KHÁI NIỆM
Theo cách tiếp cận truyền thống, chiến lược
kinh doanh được xem như là một quá trình dài
hạn của một tổ chức nhằm đạt tới mục tiêu lâu
dài và các chính sách thực hiện nhằm định
hướng và tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh
nghiệp.
Phân phối chiến lược

Chiến lược thâm nhập Chiến lược nghiên cứu Chiến lược cung Chiến lược cạnh tranh
Chiến lược marketing Marketing mix 4P Chiến lược sản xuất
thị trường toàn cầu và phát triển ứng

4 loại:
- Chiến lược dẫn đầu
Nghiên cứu về nguồn Về việc về chi phí thấp
Sản phẩm Chia làm 2 giai đoạn
Chiến lược mà gốc và chất lượng cà cung ứng - Chiến lược khác biệt
Thị trường mục (Product) phê.-
hóa,
Trung Nguyên áp nguyên Giai đoạn 1: đầu tư
tiêu Phát triển sản phẩm
dụng đó là Chiến liệu cà gần 20 triệu USD - Chiến lược tập
lược quốc tế Giá (Price) đa dạng.
trung vào chi phí
phê thấp

- hiến lược tập trung

vào sự khác biệt.

Đổi mới công nghệ Từ các yếu tố đầu vào:

Sức ép giảm chi Phân phối (Place) sản xuất. Việc mua sắm Giai đoạn 2: tiếp tục đầu
tư toàn bộ nguồn vốn - Về nguyên liệu
phí Định vị sản phẩm máy móc, đầu tư còn lại cho việc
- Về Không gian và phong

Sức ép đáp ứng địa

Xúc tiến thương Hợp tác nghiên cứu thiết bị mua sắm các hệ thống cách uống cà phê
và đối tác công trang thiết bị
phương mại (Promotion) nghệ. - Về hệ thống kênh phân
phối
QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH

Thành lập vào giữa năm 1996, là một hãng cà phê non trẻ của
Việt Nam. Chỉ trong vòng 10 năm, nhờ chiến lược marketing của
cà phê Trung Nguyên, từ một hãng cà phê nhỏ bé trỗi dậy thành
một tập đoàn hùng mạnh với hệ thống phân phối rộng khắp.

Đi tiên phong trong việc áp dụng mô hình kinh doanh nhượng

quyền tại Việt Nam. Hiện nay, Trung Nguyên đã có gần 1000 quán
cà phê nhượng quyền trên cả nước và 8 quán ở nước ngoài như:
Mỹ, Nhật, Singapore, Thái Lan, Trung Quốc, Campuchia, Ba Lan và
Ukraina.
 TRUNG NGUYEN LEGEND
2000 2002 2005
Trung Nguyên hiện diện tại Hà Nội và lần Năm 2002, Trung Nguyên mua lại nhà máy khánh thành hai nhà máy cà phê rang xay
đầu tiên nhượng quyền thương hiệu đến trà Tiến Đạt tại Bảo Lộc - Lâm Đồng và cho tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà phê hòa
Singapore. ra đời sản phẩm trà Tiên Trung Nguyên. tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương trong
năm 2005. Đạt chứng nhận EUREPGAP

2001
Lần lượt thiết lập các chuỗi quán nhượng
quyền đầu tiên tại Nhật Bản, Thái Lan,
Trung Quốc và Campuchia.
2003
Cuối năm 2003, Trung Nguyên cho ra đời
sản phẩm cà phê hòa tan G7 và đã xuất
khẩu G7 đến các quốc gia phát triển trên
thế giới.
 TRUNG NGUYEN LEGEND
Cuối tháng 12 - 2006 Cuối tháng 12 - 2008 2010
Xúc tiến dự án “Thiên đường cà phê toàn Khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên Xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia và vùng
cầu” hay “Thủ phủ cà phê toàn cầu” tại tại Buôn Ma Thuột. lãnh thổ trên toàn cầu
Buôn Ma Thuột

Tháng 12 - 2007 Tháng 5 - 2009

UBND tỉnh Đắk Lắk tổ chức thành công “Hội quán sáng tạo Trung Nguyên” đã ra
Tuần lễ văn hóa cà phê tại Hà Nội và mắt tại Hà Nội"
Tp.HCM
Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh
Căn cứ vào bối cảnh thị trường cà phê nói chung:
Biểu đồ 1.2 Tổng lượng tiêu thụ cà phê của Việt Nam từ năm 2018- 2021 Biểu đồ 1.3 Năng suất cà phê Việt Nam từ năm 2005 đến năm 2022 (Nguồn: Cục xuất
nhập khẩu)

Biểu đồ 1.4 Kim ngạch xuất khẩu cà phê của Việt Nam năm 2009- 2022 (Nguồn: Số
liệu từ Tổng cục Hải quan)
Căn cứ xây dựng chiến lược kinh doanh

Căn cứ vào những cơ hội mà thị trường mang đến Căn cứ vào điểm mạnh của Trung Nguyên

Dung lượng thị trường cà phê lớn. Mặc dù đã có từ lâu nhưng thị trường cà - Nguồn nhiên liệu dồi dào
phê vẫn luôn còn rất nhiều dư địa phát triển. Việt Nam hội nhập quốc tế, mở - Sản phẩm chất lượng cao
rộng cơ hội phát triển. Việt Nam đã mở rộng hợp tác quốc tế trên nhiều lĩnh - tiềm năng khai thác thị trường lớn
vực. Chính vì vậy, nền kinh tế cũng có cơ hội phát triển mới. - Hệ sinh thái toàn diện
Giới thiệu khái quát về Trung Nguyên

Lịch sử hình thành và phát triển

 16/06/1996
Trung Nguyên là một nhãn hiệu cà phê
non trẻ của Việt Nam ra đời vào ngày, với
hoạt động ban đầu là sản xuất và kinh
doanh trà, cà phê.
2010
Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất
khẩu đến hơn 60 quốc gia
1998
Thành lập quán cà phê đầu tiên tại Thành
phố Hồ Chí Minh
2012
Cà phê Trung Nguyên là Thương hiệu số 1
tại Việt Nam với số lượng người tiêu dùng
cà phê lớn nhất.
2001
Nhượng quyền thành công tại Nhật Bản,
Singapore.
2013
G7 kỷ niệm 10 năm ra đời
cuộc thi Sáng tạo Tương lai và Ngày Hội
Sáng Tạo Vì Khát Vọng Việt Lần 2 thu hút
100.000 người tham gia.
2003
Sản phẩm cà phê hòa tan G7 ra đời bằng
sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7”
2016
- Kỷ niệm 20 năm Hành trình Phụng sự, công bố Danh
xưng, Tầm nhìn, Sứ mệnh mới.
- Ra mắt không gian Trung Nguyên Legend Café – The
Energy Coffee That Changes Life.
- Trao tặng 2 triệu cuốn sách đổi đời trong Hành trình
Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Nghiệp Kiến Quốc cho Thanh niên
Việt.
 2017 2018 2019 2020

Ra mắt Show trình diễn nghệ thuật

- khai trương văn phòng đại diện tại Khánh thành Bảo tàng Thế giới Cà Khởi động Hành trình Từ Trái Tim, pha chế theo 3 Nền Văn Minh Cà phê:
Thượng Hải (Trung Quốc) phê tại Buôn Ma Thuột. Hành trình Lập Chí Vĩ Đại – Khởi Ottoman – Roman - Thiền kết hợp
- Ra mắt Mô hình E-Coffee Nghiệp Kiến Quốc công nghệ 3D Mapping.

2021 2022 2023

- Khai trương Văn phòng Đại diện tại Hàn

- Ra mắt Thế giới Cà phê Trung Nguyên
- Kỷ niệm 25 năm thành lập Tập đoàn Quốc.
Legend tại Việt Nam và Trung Quốc.
1996 – 2021. - Kỷ niệm 20 năm thương hiệu G7 chinh
- Công bố Hành trình Trải nghiệm Lối sống
- Khánh thành nhà mẫu Tesla, Cantata phục toàn cầu.
Tỉnh thức.
 Tầm nhìn - sư mệnh - Giá trị cốt lõi

Tầm nhìn Sứ mệnh Giá trị cốt lõi

Trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự
trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua
việc mang lại cho người thưởng thức
cà phê
Khơi nguồn sáng tạo
Phát triển và bảo vệ thương hiệu
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Gây dựng sự thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Xây dựng cộng đồng
Một số sản phẩm chính

• Cafe Trung Nguyên cao cấp

• Cafe rang xay
• Cafe phin giấy
• Cafe hoà tan G7
• Cafe hạt nguyên chất
• Phin cốc - Cafe tươi
 Quy mô của Trung Nguyên
Nhân lực công nghệ
- Đội ngũ nhân lực trẻ, dày công nghiên cứu và tìm ra
công nghệ “ủ men sinh học”
năng động, tâm huyết - Hệ thống nhà máy cà phê
và sáng tạo Trung Nguyên có công nghệ
- khả năng và cống hiến hàng đầu thế giới, đạt tiêu
chuẩn HACCP
với tinh thần “Cam kết - nhà máy mới của Trung
– Trách nhiệm – Danh Nguyên sẽ có một dây chuyền
dự”. hấp, sấy chân không cà phê
xanh của CHLB Đức để giúp gia
tăng chất lượng, giá trị cà
phê Robusta Việt Nam

Kết qủa kinh doanh

- Ra đời cuối thế kỷ 20, từ một nhãn hiệu cà phê non trẻ, chỉ sau hơn 20 năm hình thành và
phát triển, với nỗ lực thay đổi và cải tiến không ngừng nghỉ
- tổng lợi nhuận sau thuế 4 năm gần nhất (2014, 2015, 2016, 2017) đều đạt trên 680 tỷ đồng.
So với lợi nhuận 2012 và 2013 thì lợi nhuận 2014, 2015, 2016, 2017 tăng gấp 3, gấp 4 lần.

Biểu đồ 2.1. Lợi nhuận của Trung Nguyên loại trừ yếu tố tài chính (Đv: Tỷ đồng,
nguồn Tập đoàn Trung Nguyên)
Lợi nhuận năm 2014 của Trung Nguyên được đóng góp chủ yếu từ
hoạt động tài chính, bao gồm 461 tỷ đồng tiền cổ tức và 50 tỷ đồng
lãi tiền gửi
Biểu đồ 2.2. Kết quả kinh doanh của Tập đoàn Trung Nguyên giai
đoạn (2016-2018)
Báo cáo tài chính năm 2018 của Công ty cổ phần Tập đoàn Trung
Nguyên (TNG) ghi nhận doanh thu hơn 4.800 tỷ đồng, tăng gần 8% so
với năm trước. Tuy nhiên, lợi nhuận trước thuế của doanh nghiệp
này bất ngờ giảm gần 50%, chỉ còn 347 tỷ so với mức gần 681 tỷ
đồng năm 2017.
 ĐIỂM MẠNH ĐIỂM YẾU
• Tầm nhìn, ý chí quyết tâm, dám chịu mạo hiểm
S W • các kênh phân phối có thể không được quản lý tốt
• Đội ngũ công nhân viên trẻ, lực lượng hùng hậu • hệ thống nhượng quyền yếu kém
• có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất lớn, có trang trại cà • ồ ạt, thiếu nhất quán, vượt quá tầm kiểm soát
phê riêng để cung cấp nguyên liệu. • PR chỉ có thể là que diêm làm bùng cháy, chứ không
• tiềm năng để khai thác thị trường và xuất khẩu cà phê sang phải là hòn than để duy trì ngọn lửa thương hiệu.
thị trường nước ngoài.
• Kỹ thuật công nghệ cao
TRUNG NGUYÊN LEGEND

Phân tích SWOT

THÁCH THỨC
• Cạnh tranh với các thương hiệu nổi bật trong và
CƠ HỘI
ngoài nước như Starbucks, Highlands Coffee và The • Đã gia nhập WTO
Coffee House. • G7 đã dẫn đầu thị trường cà phê hoà tan Việt Nam
• G7 là một sản phẩm mới, việc cạnh tranh với các đối với 38% thị phần.
thủ lớn là một khó khăn lớn. T O • Việt Nam là nước dẫn đầu về xuất khẩu cà phê.
• Lợi thế thương hiệu
 Các hình thức thâm nhập thị trường quốc tế của Trung Nguyên

Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh

● Ưu điểm: ● Ưu điểm:
- Yêu cầu về vốn, rủi ro thấp, thu được lợi nhuận ngay. - Nhanh chóng và tiết kiệm chi phí.
- Có cơ hội hiểu biết về tình hình hiện tại và tương lai của thị - Không cần đầu tư nhiều vốn.
- Doanh nghiệp có thể tận dụng kiến thức của các công ty nhận quyền để tìm
trường xuất khẩu. hiểu và phát triển các thị trường nước ngoài.
- Đa dạng hóa khách hàng.
- Tăng quy mô kinh tế. ● Nhược điểm:
- Chi phí thâm nhập thị trường thấp. - Việc duy trì kiểm soát đối với bên nhận quyền có thể gặp bất trắc.
- Bất đồng với bên nhận quyền có thể xảy ra, bao gồm cả những tranh chấp
● Nhược điểm: pháp lý.
- Không có khả năng khai thác hết tiềm năng bán hàng. - Việc bảo vệ hình ảnh của công ty chuyển nhượng tại thị trường nước ngoài
có thể gặp nhiều khó khăn.
- Không đáp ứng nhanh chóng nhu cầu thị trường. - Công ty nhận quyền có thể lợi dụng kiến thức thu được và trở thành đối
thủ tương lai.
 Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường trên thị trường Mỹ, Singapore, Trung Quốc
Mỹ
Với thị trường Mỹ, do Mỹ là trung tâm chính trị, thông tin,
kinh tế của thế giới. Qua vị thế và sự ảnh hưởng của Mỹ, thì
một khi cà phê Trung Nguyên vào được thị trường Mỹ và
thành công tại Mỹ sẽ là minh chứng mạnh mẽ nhất giúp dễ
dàng mở toang tất cả các cánh cửa thị trường còn lại của
thế giới.
Trung Quốc
Với thị trường Trung Quốc, là công xưởng
của thế giới cũng là láng giềng gần với
Việt Nam thuận tiện cho việc vận chuyển.
Với dân số khoảng 1,3 tỷ người và đang có
xu hướng chuyển dần từ uống trà sang cà
phê
Singapore
Với thị trường Singapore, trung tâm tài chính, trung tâm thương mại
quan trọng bậc nhất trong khu vực. Hải cảng sầm uất vào hạng nhất
trên thế giới
Là cửa ngõ của châu Á mở ra thế giới, có nền tảng vững chắc về tài
chính, kinh tế, chính trị, văn hóa cũng như hạ tầng cơ sở kỹ thuật tốt
sẽ tạo cơ hội cho Trung Nguyên phát triển.
 Thâm nhập thông qua nhượng quyền kinh doanh trên thị trường Mỹ, Trung Quốc, Singapore
Mỹ
Khi hiệp định thương mại Việt - Mỹ (BTA) năm 2001 được thông qua,
đã mở ra một cơ hội lớn cho các doanh nghiệp
Mô hình G7 - Mart của Trung Nguyên tiếp tục được xem là bước đột
phá
Năm 2003, công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý
của Trung Nguyên.
Trung Quốc
Sản phẩm cà phê năng lượng Trung Nguyên Legend được bày
bán trên 29.000 điểm bán là các siêu thị, đại siêu thị lớn
Walmart, Carrefour
hiện diện rộng khắp trên các trang thương mại điện tử hàng
đầu của Trung Quốc như Alibaba, Taobao.com, Tmall.com,
Yihaodian.com, JD.com,.
Singapore
Năm 2002, Trung Nguyên chuyển nhượng thành công đến Singapore.
Năm 2008, Trung Nguyên mở cửa hàng đầu tiên của thương hiệu Cà phê
Việt tại Terminal 1 ở sân bay Changi, Singapore.
Năm 2009, Trung Nguyên mở cửa hàng thứ hai ở Liang Court.
Năm 2010 và 2011 Trung Nguyên mở 2 cửa hàng ở vịnh Marina
 Thách thức của Trung Nguyên khi thâm nhập vào thị trường quốc tế

Highland nescafe starbucks gloria jean's

- Trong nước: Cà phê Trung Nguyên đang mất thị phần vào tay Highland. Ngoài ra còn có Nescafe và Vinacafe. Đặc biệt đối thủ lớn Nescafe có
tiềm lực tài chính, hoạt động tiếp thị, khuyến mãi, …đều mạnh hơn G7 của Trung Nguyên.

- Quốc tế: Trong tương lai là hai hãng cà phê nổi tiếng thế giới Stacksbuck và Gloria Jeans Coffee
 VÍ DỤ
VỀ THÁCH THỨC CỦA TRUNG NGUYÊN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG MỸ

1. Thách thức đối với Trung 4. Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks

Nguyên: Tên khó "nói"

2. Thách thức thứ hai là văn hóa 3. Tên miền thương hiệu
uống cà phê
 VÍ DỤ
VỀ THÁCH THỨC CỦA TRUNG NGUYÊN KHI THÂM NHẬP VÀO THỊ TRƯỜNG TRUNG QUỐC, SINGAPORE

1. Cạnh tranh từ các thương hiệu 4. Thị trường địa phương đa dạng
cà phê địa phương

2. Thay đổi thói quen tiêu dùng 3. Văn hóa và sở thích tiêu dùng
QUY ĐỊNH VÀ CHÍNH SÁCH KINH DOANH
SINGAPORE

01 Cạnh tranh từ các thương hiệu cà phê địa phương

02 Văn hóa thưởng thức cà phê

03 Địa vị của Starbucks

04 Chi phí cao

04 Quy định và chính sách địa phương

 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Đối với các doanh nghiệp

nói chung

01 02 03
Lựa chọn quốc gia thâm nhập Lựa chọn phương thức Lựa chọn thời điểm và tốc độ
thâm nhập phù hợp với thâm nhập
các nguồn lực và định
hướng phát triển của
doanh nghiệp
 BÀI HỌC KINH NGHIỆM CHO CÁC DOANH NGHIỆP KHI THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ

Xây dựng chính sách phát

triển sản phẩm

01
Đảm bảo chất lượng sản
phẩm thống nhất trên tất
cả các quốc gia
02 03
Phù hợp hóa sản phẩm, Nội địa hóa sản phẩm
dịch vụ của doanh
nghiệp với thị trường
nước ngoài và thị hiếu
người tiêu dùng
Xây dựng chính sách giá phù hợp với
từng quốc gia

Xây dựng hệ thống phân phối bền vững

Xây dựng chính sách xúc tiến và hỗ trợ

kinh doanh
ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP CÀ PHÊ
Định hướng phát triển của doanh nghiệp
“Lấy con người làm trọng tâm”

Phục vụ sản phẩm tốt nhất

Cho thực khách thấy sự khác biệt

Xây dựng và phát triển thương hiệu

Áp dụng các chương trình khuyến mãi để tạo sự chú ý

với khách hàng
Mua nhượng quyền doanh nghiệp cà phê

Xây dựng chính sách giá phù hợp với từng doanh nghiệp
TRUNG NGUYEN LEGEND
KẾT LUẬN

Tóm lại, sau 27 năm xây dựng và trưởng thành. Cà phê Trung Nguyên đã không
ngừng phấn đấu vươn lên.

Bên cạnh những khó khăn, thách thức về vốn, đối thủ cạnh tranh, thị trường,
công nghệ. Trung Nguyên vẫn luôn khẳng định vị thế thương hiệu nổi danh của
tập đoàn cà phê số 1.

khát vọng mạnh mẽ, tinh thần chiến binh, sáng tạo của tập đoàn thực sự là
nguồn cảm hứng, động lực thúc đẩy thương hiệu Việt tự tin chinh phục thị
trường thế giới.