TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

KHOA QUAN HỆ CÔNG CHÚNG & TRUYỀN THÔNG

BÀI TIỂU LUẬN GIỮA KỲ

ĐỀ TÀI:
Thương hiệu cà phê – bánh – trà 24 giờ “Three O’Clock”

SINH VIÊN THỰC HIỆN: PHẠM NGUYỄN KHÁNH LINH

MÃ SỐ SINH VIÊN: 2373201080698
MÔN HỌC: MARKETING CĂN BẢN
GIẢNG VIÊN: NGUYỄN THỊ THU THẢO
LỚP: 232_71MRKT20022_16

TP. HCM, ngày 15 tháng 3 năm 2024

MỤC LỤC
1. LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................... 3
2. TÓM TẮT VỀ THƯƠNG HIỆU THREE O’CLOCK ..................................... 3
2.1. Tóm tắt về thương hiệu và lịch sử phát triển.............................................. 3
2.2. Quy mô thị trường......................................................................................... 4
2.3. Xu hướng hoạt động ...................................................................................... 4
3. Yếu tố môi trường ................................................................................................ 5
3.1. Yếu tố vĩ mô ................................................................................................... 5
3.2. Yếu tố vi mô ................................................................................................. 11
4. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp ............................................... 18
5. Ma trân Swot và chiến lược cho Three O’Clock Phân tích SWOT chi tiết
của Three O'clock .................................................................................................. 19
6. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG ..................... 31
6.1 Khách hàng mục tiêu ................................................................................... 31
6.2. Hành vi khách hàng .................................................................................... 32
7. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU ............................................................................... 33
8. Chiến lược Marketing của The Coffee House về sản phẩm (Product) trong
Marketing Mix (4P) ............................................................................................... 34
8.1. Sản phẩm...................................................................................................... 34
8.2. Price .............................................................................................................. 39
8.3. Chiến lược phân phối (Place) ..................................................................... 39
8.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion) ................................................................ 40
KẾT LUẬN ............................................................................................................ 43
TRÍCH DẪN TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................. 44
PHỤ LỤC ............................................................................................................... 45

Trang 2 | 42
 1. LỜI MỞ ĐẦU
Trong cuộc sống hiện nay, với thời đại công nghệ số, nhịp sống cũng dần trở nên vội
vã hơn, con người của chúng ta từ đó mà ngày càng bận rộn, căng thẳng nhiều mặt
để chạy đua bắt kịp với nhịp sống ấy. Nhưng không vì vậy họ quên đi sự thư giãn
của riêng mình khi nhu cầu tìm kiếm những không gian, hàng quán nước đẹp, thoải
mái để thư giãn hoặc làm việc của người dân Việt Nam ngày càng tăng cao. Hiểu
được thị hiếu, xu hướng đó, Three O’clock – một thương hiệu cà phê – bánh – trà
24/7 xuất hiện với tầm nhìn mang tính đột phá và sự cam kết chất lượng cao trong
từng sản phẩm. Từ hương vị ngon và chất lượng, đến không gian quán thiết kế hiện
đại và đa dạng, Three O’Clock đã vươn mình trở thành 1 trong những thương hiệu
24/7 được lòng giới trẻ, hiểu được sứ mệnh của quán là nơi thư giãn, giải trí lẫn làm
việc của người người, Three O’Clock luôn cố gắng mang đến những trải nghiệm
tuyệt vời, đáp ứng nhu cầu khách hàng của mình. Để hiểu hơn về những dịch vụ,
những cách thức Three O’Clock thành công khi làm đúng sứ mệnh của mình đối với
khách hàng, ta cùng đến với bài tiểu luận nghiên cứu về thương hiệu Three O’Clock

2. TÓM TẮT VỀ THƯƠNG HIỆU THREE O’CLOCK

2.1. Tóm tắt về thương hiệu và lịch sử phát triển
Thương hiệu Cà phê Three O'clock là một chuỗi cửa hàng cà phê – trà – bánh mở
cửa 24/7- đáp ứng thị hiếu và thói quen học tập, làm việc và sinh hoạt bạn bè trong
tối muộn của giới trẻ. Three O'Clock trước đây được biết đến với tên TEA TIME,
một thương hiệu thuộc sở hữu của Công Ty TNHH MTV Teatime.

Sau một thời gian hoạt động, vào ngày 17/08/2018, TEA TIME đã chính thức thay
đổi tên thành THREE O’CLOCK để tránh sự nhầm lẫn với các quán khác cùng tên,
sau nhiều vấn đề phát sinh không thể giải quyết qua các biện pháp pháp lý. Đồng
thời, sự thay đổi cũng đi kèm với việc cập nhật phong cách từ một phong cách màu

Trang 3 | 42
tím sang một phong cách nhẹ nhàng, sang trọng và đơn giản, phản ánh xu hướng hiện
đại.

2.2. Quy mô thị trường

Three O’clock là một chuỗi cửa hàng cà phê 24h, nổi bật sự bố trí không gian quán
độc đáo cùng với chất lượng sản phẩm tốt và giá cả phù hợp, những yếu tố đó đã góp
phần quan trọng trong phát triển và mở rộng chi nhánh của Three O’clock. Sau 8
năm mở cửa, Three O’clock đã trở thành một trong những chuỗi cửa hàng cà phê
24/7 có quy mô lớn tại TP.HCM. Hiện nay, Three O’Clock đã có đến 10 cửa hàng
trải dài khắp trung tâm thành phố, bao gồm:

• 50 Hồ Tùng Mậu, Quận 1

• 130-130A Nguyễn Đình Chiểu, Quận 3
• 462 Nguyễn Thị Minh Khai, Quận 3
• 65-67 Nguyễn Trãi, Quận 5
• 771 Trần Hưng Đạo, Quận 5
• 36-36A Lữ Gia, Quận 11
• 22 Âu Cơ, Quận Tân Bình
• 459-461 Phan Văn Trị, Quận Gò Vấp
• 26-28 Nguyễn Gia Trí, Quận Bình Thạnh

2.3. Xu hướng hoạt động

Trong bối cảnh sự phát triển của xã hội, không có gì ngạc nhiên khi ngày càng nhiều
người chọn không gian cà phê làm nơi làm việc. Khách hàng không chỉ thay đổi thói
quen của họ mà còn thúc đẩy sự thay đổi trong trải nghiệm khi đi cà phê để tán gẫu.

Dựa vào nhận thức này, nhiều cửa hàng cà phê mới đã xuất hiện với mục tiêu
không chỉ đáp ứng nhu cầu tán gẫu mà còn là nơi cung cấp một không gian làm
việc giảm căng thẳng. Đồng thời, đây cũng là nơi để khách hàng khám phá và trải

Trang 4 | 42
nghiệm các loại thức uống mới
Hiểu được nhu cầu và xu hướng của công chúng, Three O’Clock đã thành công khi
tạo ra một mô hình hoạt động linh hoạt và đa dạng, kết hợp giữa không gian cà phê
truyền thống và không gian làm việc hiện đại, đáp ứng mọi nhu cầu của khách hàng
từ việc tán gẫu đến học tập, làm việc, và thư giãn.
Mỗi chi nhánh của Three O'Clock có một ý tưởng và phong cách trang trí riêng
biệt, không trùng lặp nhau. Tuy nhiên, điểm chung của các chi nhánh là sử dụng
phong cách tối giản với hai gam màu chủ đạo là nâu đen và ghi xám. Điều này tạo
ra một không gian thoải mái, thuận lợi cho làm việc và học tập mà vẫn giữ được sự
chill nhẹ nhàng.

Một điểm cộng đặc biệt của Three O'Clock là không gian được thiết kế để phục vụ
khách hàng cầm laptop làm việc cả ngày, cả đêm. Các chi nhánh được trang bị đầy
đủ các tiện nghi như ổ cắm điện, điều hòa, và wifi mạnh mẽ.

3. Yếu tố môi trường

3.1. Yếu tố vĩ mô
3.1.1. Môi trường nhân khẩu học của Three O’Clock

Tính đến cuối năm 2023, Việt Nam có dân số trẻ, với hơn 60% dân số dưới 35 tuổi,
trong đó ước tính dân số ở Thành phố Hồ Chí Minh là 9,5 triệu người, lực lượng lao
động chiếm 50,8% dân số. Qua đó, ta nhận thấy được đây là thị trường tiềm năng lớn
cho thương hiệu cà phê Three O'Clock để cung cấp một nơi “ngồi lại” đầy thuận tiện,
thoải mái vì nhu cầu của giới trẻ ngày càng tăng cao về các dịch vụ tiện lợi, phù hợp
với lối sống bận rộn, bao gồm cả nhu cầu về cà phê 24/7.

Với thông kê dân số trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, việc xác định chính xác
tệp khách hàng là một phần quan trọng trong việc đảm bảo rằng hệ thống triển khai
kế hoạch marketing thành công và tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng đáng kể, Three
O’Clock đang tập trung vào đối tượng khách hàng có thu nhập từ mức trung bình trở

Trang 5 | 42
lên, hướng đến những tuýp người dùng đa dạng, năng động, thường mang lối sống
“overnight” bao gồm học sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng, freelancer,…

Nhờ vào công thức nước uống lạ, không gian bố trí đơn giản nhưng sang trọng, dịch
vụ được chú trọng cải thiện, thiết bị máy móc hiện đại đáp ứng đủ nhu cầu học và
làm việc của khách hàng, Three O’Clock thu hút mọi lứa tuổi và mọi ngành nghề.
Nhiều người chọn Three O’Clock làm địa điểm hẹn hò, họp mặt, hoặc làm việc.

Mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam đang tăng lên, đặc biệt là ở các
thành phố lớn, điều này tạo nên thuận lợi cho thương hiệu khi người dân có khả năng
chi trả cho các dịch vụ cao cấp, bao gồm cả cà phê 24/7.

Hình 1. Hai đối tượng với hai mục đích sử dụng dịch vụ khác nhau tại quán

Văn hóa xã hội Việt Nam đang phát triển một cách đa dạng, đặc biệt văn hoá khẩu vị
Việt dần chịu ảnh hưởng mạnh của văn hóa Phương Tây, Hàn Quốc, Thái Lan….Đây

Trang 6 | 42
là một thị trường tốt dễ dàng cho việc thiết lập menu đa dạng vì khẩu vị không quá
kén chọn nhưng rào cản là cạnh tranh rất cao. Dễ dàng được khách hàng tiếp nhận
các món du nhập về Việt Nam, nhưng nhìn chung những món best seller của chuỗi
cà phê – trà -bánh đầu tiên vẫn là cà phê sau đó là trà sữa và đá xay.

3.1.2. Công nghệ

Three O’Clock đã tạo ra một ứng dụng di động tiện ích, giúp khách hàng trải nghiệm
mua sắm và thanh toán trực tuyến một cách dễ dàng và nhanh chóng. Ứng dụng này
còn cung cấp cho khách hàng sự tiện lợi khi đổi ưu đãi và tích điểm một cách nhanh
chóng, đồng thời cung cấp chức năng định vị cửa hàng/ chi nhánh gần nhất, giúp
khách hàng dễ dàng di chuyển và tìm kiếm điểm gặp gỡ lý tưởng. Điều này thể hiện
sự quan trọng mà Three O’Clock đặt vào việc tối ưu hóa trải nghiệm của khách hàng
thông qua công nghệ.

Hình 2. Ứng dụng công nghệ 4.0 của Three O’Clock

Ngoài ra, không chỉ nổi bật trong thiết kế và bố trí quán sang trọng, mỗi khi bước
chân vào cửa hàng, khách hàng còn được trải nghiệm không gian hiện đại với hệ
thống điều hòa âm trần và đèn chiếu sáng mới lạ. Điều này tạo ra một không gian
thoải mái, sang trọng và hiện đại, mang lại trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.
Trang 7 | 42
Three O’Clock cũng sử dụng các thiết bị hiện đại trong quá trình đặt hàng và phục
vụ, bao gồm thẻ rung tự phục vụ và máy pha cà phê chuyên nghiệp, giúp cải thiện
hiệu suất và chất lượng dịch vụ, đồng thời tạo ra trải nghiệm đặt hàng nhanh chóng
và thuận tiện cho khách hàng.

Hình 3. Thẻ rung Order tại Three O’Clock

Trang 8 | 42
 Hình 4. Máy pha cà phê tại Three O’Clock

Để tạo ra sự tiện lợi tối đa cho khách hàng, Three O’Clock hỗ trợ nhiều hình thức
thanh toán trực tuyến, bao gồm cả thẻ ngân hàng và ví điện tử. Những tiến bộ công
nghệ này không chỉ giúp tối ưu hóa quy trình hoạt động mà còn mang lại trải nghiệm
mua sắm và phục vụ tốt nhất cho khách hàng.

Trang 9 | 42
 Hình 5. Three O’Clock kết hợp với ứng dụng thanh toán điện tử MoMo

3.1.3. Môi trường chính trị pháp luật

Three O'Clock được hưởng lợi từ môi trường chính trị ổn định của Việt Nam và một
môi trường đầu tư ngày càng mở cửa. Sự ổn định này không chỉ giúp thương hiệu dự
đoán và quản lý kế hoạch kinh doanh một cách hiệu quả mà còn tạo điều kiện thuận
lợi cho sự phát triển của họ. Hệ thống pháp luật được thực thi mạnh mẽ trong kinh
doanh cũng đã giúp Three O'Clock tham gia vào một môi trường cạnh tranh công
bằng, nơi mà các doanh nghiệp có cơ hội nổi bật và thu hút khách hàng dễ dàng hơn.

Bên cạnh đó, chính sách ưu đãi của nhà nước cũng đóng một vai trò quan trọng trong
sự phát triển của Three O'Clock. Thủ tục 1 cửa, ưu đãi thuế và khuyến khích thành
lập doanh nghiệp đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương hiệu này mở rộng quy mô
hoạt động của mình. Sự hỗ trợ từ phía nhà nước cũng thu hút đầu tư nước ngoài vào

Trang 10 | 42
ngành F&B, tạo ra một môi trường cạnh tranh và phát triển tích cực cho Three
O'Clock

3.2. Yếu tố vi mô
3.2.1. Đối thủ cạnh tranh

- Đối thủ trực tiếp: là những doanh nghiệp F&B phục vụ theo mô hình 24/7. Dù
Three O’Clock trải dài chục chi nhánh ở các vị trí đắc địa ở TP. HCM, nhưng xung
quanh các chi nhánh cũng có sự kề cạnh của đối thủ trực tiếp như: gần vị trí Three
O’clock Nguyễn Đình Chiểu quận 3 cũng có những quán cà phê 24 giờ như Say cafe,
Thức cafe, Cộng cafe,...

• Phân tích chi tiết đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

Cộng Cà Phê: Từ quán giải khát nhỏ đến chuỗi cà phê thành công
vang dội

Trang 11 | 42
 Hình 6. Cộng Cà Phê năm 2007 và ngày nay

Khởi đầu khiêm tốn

Khác với những chuỗi cà phê lớn khác, Cộng Cà Phê xuất thân từ một cửa hàng giải
khát nhỏ bé trên phố Triệu Việt Vương tấp nập. Nơi đây vốn dĩ chỉ là nơi thỏa mãn
sở thích sưu tầm đồ cũ của chị chủ Linh Dung.

Tháng 10 năm 2007 đánh dấu bước ngoặt lớn

Cửa hàng giải khát khoác lên mình diện mạo mới, mang tên "Cộng Cà Phê". Cái tên
độc đáo bắt nguồn từ chữ cái đầu tiên trong Quốc hiệu "Cộng hòa xã hội chủ nghĩa
Trang 12 | 42
Việt Nam". Cộng Cà Phê dần hình thành và mở rộng chuỗi cà phê theo phong cách
hoài cổ, tái hiện hình ảnh Việt Nam những năm 1975-1980. Nó như lời tri ân sâu sắc
đối với lịch sử hào hùng của dân tộc.

Sự kết hợp hoàn hảo giữa hương vị và hoài niệm

Cộng Cà Phê níu chân khách hàng bởi hương vị cà phê thơm nồng đặc trưng, quyện
cùng những ký ức đẹp đẽ về thời chiến tranh. Không gian quán được thiết kế độc
đáo, tái hiện Hà Nội xưa một cách sống động, đưa khách hàng trở về với một thời kỳ
đã qua.

Thành công vang dội và vươn tầm quốc tế

Với phong cách độc đáo và ấn tượng, Cộng Cà Phê nhanh chóng gặt hái thành công
vang dội. Chuỗi cà phê đặc biệt này không chỉ phủ sóng rộng khắp Việt Nam mà còn
vươn xa ra thị trường quốc tế như Hàn Quốc và Malaysia, mang dấu ấn Việt Nam
đến với bạn bè năm châu.

Thương hiệu Cộng Cafe và danh mục sản phẩm

Những năm gần đây thị trường Food&Beverage đang trở thành một thị trường hot
hơn bao giờ hết. Vì vậy, các thương hiệu phải liên tục đổi mới menu để giữ chân và
không gây nhàm chán với khách hàng. Dù vậy, Cộng Cà Phê đi theo một hướng khác,
đó là sáng tạo ra một “menu có chất riêng” với các sản phẩm đủ độc đáo và chất
lượng, những món ăn từ những nguyên liệu thuần Việt (đậu xanh, cốt dừa, cà phê
hay những món như mì tôm, bánh mì chấm sữa).

Điểm mạnh của Cộng Cà Phê:

• Phong cách độc đáo

Sự khác biệt trong phong cách thiết kế đã giúp Cộng cà phê tạo nên điểm nhấn trong
trí nhớ của khách hàng. Đồ cũ được tận dụng và bố trí một cách khéo léo. Chưa kể,
còn có không gian trưng bày tranh ảnh về chiến tranh Việt Nam. Có thể thấy, trang
trí là lợi thế cạnh tranh lớn nhất của Cộng.
Trang 13 | 42
 • Vị trí cửa hàng

Vị trí của Cộng được bố trí gần các tòa nhà văn phòng, trường học. Đây là địa điểm
hoàn hảo để nhân viên có thời gian thư giãn trong giờ nghỉ giải lao. Hoặc để phụ
huynh ngồi uống cà phê trong khi chờ đợi con cái.

• Menu

“Menu có chất riêng” với các sản phẩm đủ độc đáo và chất lượng, những món ăn từ
những nguyên liệu thuần Việt (đậu xanh, cốt dừa, cà phê hay những món như mì tôm,
bánh mì chấm sữa). Các loại đồ uống “Signature” của Cộng như: Cốt dừa cacao, Cà
phê cốt dừa, Cốt dừa cốm xanh, Bạc xỉu,… Ngoài đồ uống, Cộng còn có các món ăn
vặt như: hạt hướng dương sấy dẻo, đậu phộng, khô bò….

• Sản phẩm ngon, chất lượng, giá cả hợp lý

Cộng Cà Phê phục vụ đa dạng các loại thức uống, từ cà phê, trà, sữa chua đến các
loại nước ép trái cây với mức giá cả phù hợp với đại đa số khách hàng.

• Dịch vụ tốt

Cộng Cà Phê có đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp, phục vụ khách hàng chu đáo.

Điểm yếu của Cộng Cà Phê:

• Không gian quán và khu vực để xe nhỏ

Một số quán Cộng Cà Phê có không gian khá nhỏ, không phù hợp với nhóm khách
đông người. Ngoài ra, khu vực đậu xe tại một số cơ sở của Cộng khá hạn chế cũng
hạn chế. Đối tượng Cộng tập trung hướng đến chính là học sinh, sinh viên. Những
người chủ yếu di chuyển bằng xe máy. Do đó, đây sẽ là điểm khiến khách hàng không
thật sự hài lòng khi quán đông khách.

• Ý tưởng thiết kế không gian

Thiết kế không gian của Cộng theo phong cách cổ điển. Do đó, thường sẽ không phù
hợp với mọi tệp khách hàng. Ví dụ là tệp khách hàng đến quán cà phê có nhu cầu

Trang 14 | 42
đọc sách, dùng laptop. Không gian không đủ ánh sáng sẽ không đáp ứng được mong
muốn của họ.

Katinat: Thương hiệu cà phê hiện đại và năng động

Katinat là thương hiệu cà phê được thành lập vào năm 2016, thuộc sở hữu của D1
Concepts - công ty sở hữu nhiều thương hiệu F&B nổi tiếng khác như The Coffee
House, Phúc Long, Cộng Cà Phê,...

Katinat hướng đến phong cách hiện đại và năng động, với không gian quán được
thiết kế trẻ trung, sáng tạo. Thực đơn của Katinat đa dạng với nhiều loại cà phê, trà,
nước ép và thức uống khác nhau, đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Với chất lượng sản phẩm tốt, dịch vụ chuyên nghiệp và chiến lược marketing hiệu
quả, Katinat đã nhanh chóng trở thành thương hiệu cà phê được yêu thích bởi giới
trẻ Sài Gòn.

Chiến lược marketing của Katinat thành công nhờ giá trị sản phẩm cốt lõi, tạo ra

xu hướng đúng và trúng insight khách hàng. Nhờ việc thấu hiểu khách hàng, đánh
đúng và đánh trúng insight, cùng việc tạo xu hướng để thu hút, chiến lược marketing
của Katinat đã thành công chinh phục khách hàng và đạt được những thành tựu đáng
gờm

Điểm mạnh của Katinat:

Sản phẩm đa dạng

Katinat sở hữu menu với nhiều loại đồ uống đa dạng, từ cà phê, trà sữa, trà trái cây
đến các loại smoothies cùng những sản phẩm đặc trưng hấp dẫn, tạo sự khác biệt. Cà
phê là sản phẩm đặc trưng của Katinat với định vị thương hiệu là cà phê đặc trưng
Sài Gòn.

Sản phẩm chất lượng

Trang 15 | 42
Katinat sử dụng nguyên liệu cà phê chất lượng cao, được rang xay. Các thức uống
của Katinat được pha chế cẩn thận, đảm bảo hương vị thơm ngon và chất lượng đồng
nhất.

Vị trí đắc địa

Hầu hết các chi nhánh của Katinat đều nằm ở các vị trí đắc địa, giao thông thuận lợi.

Chiến dịch truyền thông tạo xu hướng.

Không đầu tư nhiều vào truyền thông nhưng Katinat biết cách tạo xu
hướng khiến khách hàng “đứng ngồi không yên”.

Hình 7. Chiến dịch truyền thông “Ly cầu vòng” của Katinat

Thiết kế không gian sang trọng, độc lạ, đa concept

Katinat đầu tư vào thiết kế không gian quán hiện đại, sang trọng và tiện nghi. Quán
sử dụng nhiều vật liệu cao cấp như gỗ, đá, kim loại, tạo cảm giác sang trọng và đẳng
cấp
Trang 16 | 42
Điểm yếu của Katinat:

Giá thành cao

Giá thành của các sản phẩm tại Katinat cao hơn so với mặt bằng chung thị trường.
Điều này có thể khiến một số khách hàng e ngại và không lựa chọn Katinat.

Chưa có nhiều chi nhánh

Katinat hiện chỉ có 33 chi nhánh, tập trung chủ yếu tại các tỉnh thành phía Nam. Điều
này khiến Katinat chưa thể tiếp cận được với nhiều khách hàng tiềm năng ở các khu
vực khác.

Chưa có nhiều sự đầu tư về truyền thông

Katinat chưa mạnh tay đầu tư truyền thông, quảng cáo mà mới chỉ tận dụng
nguồn lực trên các nền tảng mạng xã hội.

- Đối thủ gián tiếp

Là các hàng nước gần khu vực kinh doanh, tuy không mở cửa 24/24 nhưng các quán
cafe khác vẫn đảm bảo được nhu cầu giải khát của khách hàng.

- Đối thủ tiềm ẩn

Ngoài các đối thủ cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp thì đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn cũng
là một điều khá lo ngại bên cạnh các quán cà phê, trà sữa thì những địa điểm chưa
kinh doanh, bán cà phê nhưng với tiềm lực, khả năng phát triển, họ có thể gia nhập
thị trường và ảnh hưởng cạnh tranh tương lai.

Ta có thể thấy các nhà hàng bán đồ ăn nhanh trong giai đoạn mới phát triển chưa bán
cà phê các loại trà nước khác, nhưng cùng với việc đáp ứng nhu cầu đồ uống cho
khách hàng, họ bắt đầu thêm lựa chọn và các loại đồ uống khác vào menu.

3.2.2. Khách hàng

Thị trường khách hàng của Three O’clock được chia thành 2 nhóm chính: khách sử
dụng tại quán và khách mua mang đi.

Trang 17 | 42
Nhóm khách hàng sử dụng tại quán chiếm số đông. Theo chị Ngọc Anh, nhân viên
quán: “Gần như 80% khách sẽ sử dụng nước tại quán. 20% còn lại là khách mua
mang đi hoặc book ship.”

Nhóm khách hàng không sử dụng tại quán chiếm 20%. Mô hình cafe 24/24 thu hút
giới trẻ, tuy nhiên thức uống của quán vẫn là một sản phẩm mà khách hàng rất tâm
đắc.

4. Phân tích môi trường bên trong doanh nghiệp

Nguồn nhân lực

Three O'clock chú trọng vào việc tuyển dụng và phát triển nhân viên có kỹ năng và
lòng nhiệt thành. Quy trình tuyển dụng cẩn thận đảm bảo rằng nhân viên được lựa
chọn có đủ năng lực và phù hợp với văn hóa tổ chức của công ty.

Three O’Clock cam kêt nơi đây không chỉ là nơi “làm công ăn lương” mà còn là nơi
định hướng nghề nghiệp và phát triển công việc sau nay, là nơi góp phần đình hình
hướng đi trong tương lai cho nhân viên.

Chính sách đào tạo và phát triển nhân viên được đánh giá cao, với các chương trình
đào tạo chuyên sâu và cơ hội thăng tiến được cung cấp để khuyến khích sự phát triển
cá nhân và chuyên môn của nhân viên.

Văn hóa tổ chức

Three O'clock nổi tiếng với văn hóa tổ chức năng động và sáng tạo. Các nhân viên
được khuyến khích để thể hiện ý tưởng và đóng góp vào sự phát triển của thương
hiệu. Sự đa dạng và tích cực trong văn hóa là yếu tố quan trọng để thu hút và giữ
chân nhân viên, tạo nên môi trường làm việc thoải mái, nội bộ gần gũi.

Đạo đức nghề nghiệp

Three O'clock cam kết đảm bảo mọi hoạt động kinh doanh tuân thủ đạo đức nghề
nghiệp và luôn mang lại lợi ích cao nhất cho khách hàng và cộng đồng.

Trang 18 | 42
Các nhân viên được đào tạo về đạo đức nghề nghiệp và luôn được khuyến khích thực
hiện công việc của mình với sự trung thực, tôn trọng và trách nhiệm.

Three O'clock chú trọng vào việc tuyển dụng và đào tạo nhân viên có kỹ năng và
lòng nhiệt thành. Sự đa dạng và đa tài của đội ngũ nhân viên giúp thương hiệu này
phục vụ khách hàng một cách chuyên nghiệp và hiệu quả.

Nguồn lực vật chất

Three O'clock sử dụng nguồn lực vật chất chất lượng cao để đảm bảo sản phẩm và
dịch vụ của họ luôn đạt chuẩn. Three O'clock sử dụng công nghệ hiện đại và nguyên
liệu chất lượng để cải thiện hiệu suất làm việc và chất lượng sản phẩm. Sự đầu tư
vào công nghệ giúp thương hiệu này duy trì sự tiên tiến và cạnh tranh trên thị trường

Sự tận tâm với khách hàng

Three O'clock luôn đặt khách hàng là trung tâm của mọi quyết định kinh doanh. Phản
hồi từ khách hàng được đánh giá cao và được sử dụng để cải thiện dịch vụ và sản
phẩm của họ.

Nguồn lực vô hình

Three O'clock xây dựng và duy trì một văn hóa tổ chức tích cực và đội ngũ nhân viên
đam mê, sáng tạo và tận tụy.

Uy tín và danh tiếng của thương hiệu là một nguồn lực vô hình quan trọng, được xây
dựng thông qua việc cung cấp sản phẩm và dịch vụ chất lượng cao và sự tận tâm với
khách hàng.

5. Ma trân Swot và chiến lược cho Three O’Clock

Phân tích SWOT chi tiết của Three O'clock
Điểm mạnh:

• Sản phẩm:

Trang 19 | 42
Chất lượng cao: Three O'clock cam kết sử dụng nguyên liệu chất lượng được qua
khâu chọn lọc kỹ từ đội ngũ quản lý, cà phê được sử dụng là loại cà phê Arabica và
Robusta chất lượng cao.

Đa dạng: Thực đơn của Three O’clock cũng tương đối đa dạng khi có tới 5 nhóm đồ
uống bao gồm: fresh tea, ice blended, milk tea, milk foam coffee, coffee. Điều này
cũng đồng nghĩa với việc bất kỳ nhóm khách hàng nào ghé thăm quán đều có thể lựa
chọn cho mình một đồ uống phù hợp từ cafe, trà, trà sữa cho đến nhóm đồ uống đá
xay… Bên cạnh những thức uống cố định trong thực đơn, hãng này cũng liên tục cập
nhật thực đơn theo mùa của mình với những đồ uống cải tiến về hình ảnh, có sự đầu
tư về nguyên vật liệu cũng như cách thức trang trí nổi bật hơn, từ đó thu hút khách
hàng ghé thăm thưởng thức nhiều hơn.

Hình 8.. Menu đa dạng của Three O’Clock

Trang 20 | 42
Chất lượng đồng nhất: Three O'clock áp dụng hệ thống quản lý chất lượng nghiêm
ngặt để đảm bảo chất lượng sản phẩm đồng nhất ở tất cả các cửa hàng.

• Dịch vụ:

Chuyên nghiệp: Three O'clock cung cấp dịch vụ chuyên nghiệp, từ khâu order,
thanh toán đến phục vụ khách hàng đều sử dụng những hình thức công nghệ tối ưu.
Nhân viên được đào tạo bài bản, có kiến thức về cà phê và các thức uống khác, sẵn
sàng tư vấn cho khách hàng lựa chọn sản phẩm phù hợp.

Thái độ thân thiện: Đặc thù của quán cafe 24/7 là việc nhân viên có những ca làm
việc khá dài, tuy nhiên với nhân viên của Three O’clock, họ luôn sẵn sàng tinh thần
tốt nhất với sự thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng ghé thăm quán. Chính họ
cũng là một phần làm nên thành công của thương hiệu Three O’clock, giữ cho khách
hàng luôn cảm thấy hài lòng khi nhận được chất lượng dịch vụ tốt tại bất kỳ thời
điểm nào.

Tiện ích: Three O'clock cung cấp dịch vụ wifi miễn phí với đường truyền internet
cao, ổ cắm điện, phù hợp cho khách hàng học tập và làm việc.

• Không gian quán:

Đồng nhất về concept

Toàn bộ các chi nhánh đều được đầu tư kỹ lưỡng về mặt bằng và không gian. Thiết
kế theo phong cách cổ điển, với tone màu chủ đạo là màu vàng ấm áp. Bàn ghế tối
giản, có đệm lót tạo cảm giác thoải mái khi ngồi lâu.

Trang 21 | 42
 Hình 9. Những chiếc ghế có đệm lót dày

Phù hợp cho nhiều mục đích, đối tượng sử dụng

Không gian yên tĩnh, thích hợp cho học tập và làm việc. Có khu vực ngoài trời để
khách hàng trải nghiệm cafe gần gũi với thiên nhiên. Phù hợp cho các buổi gặp gỡ
bạn bè và trò chuyện. Phù hợp cho cả khách hàng muốn ngồi một mình và khách
hàng đi theo nhóm. Ngoài ra còn có nhiều loại chỗ ngồi khác nhau để khách hàng
lựa chọn. Wifi mạnh được cung cấp miễn phí và ổ cắm điện để khách hàng học tập
và làm việc.

Tạo cảm giác thoải mái và dễ chịu

Ánh sáng vàng ấm áp tạo cảm giác thư giãn. Bàn ghế được bố trí một cách hợp lý,
tạo sự thông thoáng cho không gian. Âm nhạc được bật với giai điệu nhẹ nhàng,
không quá ồn ào.

Gần gũi với thiên nhiên:

Có nhiều cây xanh trong quán, tạo cảm giác tươi mát. Một số chi nhánh có khu vực
ngoài trời với nhiều cây xanh và ánh sáng tự nhiên.

Trang 22 | 42
 Hình 10. Không gian quán phủ đầy cây xanh

Điểm yếu:

Mạng lưới cửa hàng chỉ tập trung ở Thành phố Hồ Chí Minh

+ Hạn chế tiếp cận khách hàng:

• Việc chỉ tập trung ở một thành phố khiến Three O'clock bỏ lỡ thị trường tiềm
năng ở các tỉnh thành khác.
• Khách hàng ở các khu vực khác không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm và dịch
vụ của Three O'clock.

+ Mất đi lợi thế cạnh tranh:

• So với các thương hiệu cà phê khác có mạng lưới rộng khắp, Three O'clock
đang ở thế bất lợi khi khó khăn trong việc thu hút khách hàng và tăng thị phần

+ Khó khăn trong việc mở rộng thị trường:

Trang 23 | 42
 • Việc mở rộng chi nhánh sang các tỉnh thành khác đòi hỏi nhiều nguồn lực và
thời gian.
• Cần có chiến lược phù hợp để tiếp cận thị trường mới và cạnh tranh với các
thương hiệu địa phương.

+ Ảnh hưởng đến doanh thu và lợi nhuận:

• Số lượng chi nhánh hạn chế dẫn đến doanh thu và lợi nhuận của Three O'clock
bị giới hạn, khó khăn trong việc tăng doanh thu và lợi nhuận trong tương lai
ð Chiến lược:

+ Xác định thị trường mục tiêu:

Three O'clock cần xác định các tỉnh thành có tiềm năng phát triển thị trường cà phê
– bánh – trà 24/7 với mức giá hiện tại, đặc biệt là các thành phố lớn với dân số đông
và thu nhập bình quân đầu người cao. Nghiên cứu nhu cầu và thị hiếu của khách hàng
ở các thị trường mục tiêu để lựa chọn chiến lược phù hợp.

+ Lựa chọn phương thức mở rộng:

Mở chi nhánh trực tiếp: Đây là phương thức giúp Three O'clock kiểm soát chất lượng
sản phẩm và dịch vụ tốt nhất nhưng đòi hỏi nhiều vốn đầu tư và nguồn lực quản lý.

Nhượng quyền thương mại: Phương thức này giúp Three O'clock mở rộng mạng lưới
nhanh chóng với chi phí thấp hơn nhưng cần có hệ thống quản lý nhượng quyền hiệu
quả.

Hợp tác với các đối tác: Three O'clock có thể hợp tác với các đối tác như các chuỗi
cửa hàng tiện lợi, siêu thị,… để đưa sản phẩm đến gần hơn với khách hàng.

+ Vạch ra kế hoạch mở rộng:

• Xác định số lượng chi nhánh cần mở trong một khoảng thời gian nhất định.
• Lập kế hoạch tài chính chi tiết cho việc mở rộng.
• Tuyển dụng và đào tạo nhân viên cho các chi nhánh mới.

Trang 24 | 42
+ Xây dựng chiến lược marketing:

• Tăng cường quảng bá thương hiệu ở các thị trường mục tiêu.
• Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi để thu hút khách hàng.
• Cung cấp dịch vụ khách hàng tốt nhất để giữ chân khách hàng.

+ Đảm bảo chất lượng sản phẩm và dịch vụ:

• Duy trì chất lượng cà phê ngon, nguyên liệu pha chế đảm bảo vệ sinh an toàn
thực phẩm.

• Nâng cao chất lượng dịch vụ, thái độ phục vụ chuyên nghiệp.

• Tạo không gian quán đẹp mắt, thoải mái và phù hợp với nhu cầu đa dạng của
khách hàng.

+ Theo dõi và đánh giá hiệu quả:

• Thường xuyên theo dõi hiệu quả hoạt động của các chi nhánh mới.

• Đánh giá kết quả thực hiện chiến lược mở rộng và điều chỉnh khi cần thi

Khả năng cạnh tranh

+ Thị trường cạnh tranh cao:

Thị trường cà phê Việt Nam hiện nay đang cạnh tranh rất cao với nhiều thương hiệu
lớn hoặc thương hiệu cà phê 24/7 như Highlands Coffee, The Coffee House, Cộng
Cà Phê, Sống Coffe,…

ð Chiến lược:

+ Tăng cường quảng bá thương hiệu:

• Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông như mạng xã hội, website, quảng cáo
trực tuyến,.... để quảng bá thương hiệu Three O'clock đến nhiều khách hàng
hơn.

• Tham gia các hoạt động xã hội, bảo vệ môi trường,... để nâng cao hình ảnh
thương hiệu.
Trang 25 | 42
+ Mở rộng sản phẩm:

• Phát triển các sản phẩm cà phê mới, nước uống mới và sáng tạo, phù hợp với
nhu cầu đa dạng của khách hàng.

• Cung cấp các sản phẩm đi kèm như bánh ngọt, thức ăn nhẹ,... để tăng doanh
thu.

+ Tăng cường trải nghiệm khách hàng:

• Tạo không gian quán đẹp mắt, thoải mái và phù hợp với nhu cầu đa dạng của
khách hàng.

• Tổ chức các hoạt động giải trí, văn hóa, v.v. để thu hút khách hàng.

Giá thành

Cao hơn so với mặt bằng chung:

Giá thành sản phẩm của Three O'clock cao hơn so với mặt bằng chung thị trường cà
phê nhưng với dịch vụ 24/7 thì mức giá này vẫn chấp nhận được, điều này vẫn có tác
động khiến một số khách hàng e ngại về giá và không lựa chọn Three O'clock.

ð Chiến lược:

+ Cải thiện quy trình sản xuất:

• Áp dụng công nghệ tiên tiến để giảm chi phí sản xuất.

• Tối ưu hóa quy trình sản xuất, giảm thiểu lãng phí.

• Tìm kiếm nguồn nguyên liệu đầu vào với giá cả hợp lý.

+ Đa dạng hóa sản phẩm:

• Cung cấp các sản phẩm cà phê, bánh, trà với mức giá khác nhau để đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng.

• Phát triển các sản phẩm cà phê giá rẻ để thu hút khách hàng nhạy cảm về giá.

+ Tăng cường marketing:

Trang 26 | 42
 • Nhấn mạnh vào giá trị và chất lượng sản phẩm để thuyết phục khách hàng
chấp nhận mức giá cao hơn.

• Tổ chức các chương trình khuyến mãi, ưu đãi để thu hút khách hàng

Cơ hội:

Nhu cầu tiêu dùng dịch vụ cà phê 24/7

Nhu cầu được giải trí, làm việc về đêm của giới trẻ hiện nay tăng cao, từ đó thúc đẩy
lượng khách hàng tiềm năng lẫn khách hàng lựa chọn sử dụng dịch vụ cà phê 24/7
tại Three O’Clock. Đây là cơ hội lớn để Three O'clock phát triển thị trường và tăng
doanh thu.

Thị trường online

+ Phát triển mạnh mẽ:

Thị trường online Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ với lượng người dùng internet
ngày càng tăng.

+ Kênh bán hàng mới:

Đây là kênh bán hàng mới tiềm năng cho Three O'clock để tiếp cận khách hàng tiềm
năng và tăng doanh thu bán hàng.

Trang 27 | 42
 Hình 11. Nền tảng Facebook và Instagram của Three O’Clock

+ Cần đẩy mạnh bán hàng online

Trang 28 | 42
Three O'clock cần đẩy mạnh bán hàng online thông qua website, mạng xã hội, ứng
dụng đặt hàng,…

Thách thức:

+ Cạnh tranh gay gắt:

Thị trường cà phê Việt Nam ngày càng cạnh tranh với nhiều thương hiệu lớn trong
và ngoài nước.

=> Chiến lược:

+ Khác biệt hóa sản phẩm và dịch vụ:

• Đổi mới menu: Phát triển các loại cà phê sáng tạo, kết hợp với các thức uống
với công thức mới lạ khác

• Tạo sự khác biệt: Cung cấp các dịch vụ độc đáo như cà phê rang xay, thức
uống mix theo yêu cầu, các lớp học pha chế cà phê, đầu tư workshop tại quán…

• Tập trung và lắng nghe trải nghiệm khách hàng để cải thiện dịch vụ, bổ sung
thiết bị tiện lợi đáp ứng nhu cầu khách hàng

+ Nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ:

• Sử dụng nguyên liệu cao cấp: Chọn lọc nguyên liệu cà phê chất lượng cao,
đảm bảo hương vị thơm ngon.

• Đảm bảo quy trình pha chế chuyên nghiệp: Đào tạo nhân viên bài bản về kỹ
thuật pha chế

• Cải thiện chất lượng dịch vụ: Nâng cao thái độ phục vụ, chăm sóc khách hàng
chu đáo.

+ Xây dựng thương hiệu mạnh:

• Tăng cường quảng bá thương hiệu: Sử dụng đa dạng các kênh truyền thông
như mạng xã hội, website, quảng cáo trực tuyến,…

Trang 29 | 42
 • Xây dựng hình ảnh thương hiệu uy tín: Tham gia các hoạt động xã hội, bảo vệ
môi trường,…

• Tạo sự khác biệt: Xây dựng câu chuyện thương hiệu độc đáo, thu hút khách
hàng.

+ Nắm bắt xu hướng thị trường:

• Cập nhật xu hướng: Theo dõi và cập nhật xu hướng cà phê mới nhất, đáp ứng
nhu cầu đa dạng của khách hàng.

• Ứng dụng công nghệ: Sử dụng công nghệ mới vào hoạt động kinh doanh

Nhu cầu đa dạng của khách hàng

+ Khách hàng ngày càng có nhu cầu đa dạng về hương vị cà phê, thức uống đi kèm,
không gian quán, dịch vụ đi kèm.

+ Khó khăn trong việc đáp ứng tất cả nhu cầu của khách hàng.

+ Chi phí đầu tư cao để phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.

+ Nguy cơ cạnh tranh cao từ các đối thủ cạnh tranh.

ð Chiến lược:

• Phân khúc thị trường: Chia khách hàng thành các nhóm nhỏ với nhu cầu tương
đồng.

• Lựa chọn nhóm khách hàng mục tiêu: Tập trung vào nhóm khách hàng có tiềm
năng và phù hợp với định hướng phát triển của Three O'clock.

• Phát triển sản phẩm và dịch vụ phù hợp: Đáp ứng nhu cầu của nhóm khách
hàng mục tiêu. Từ đó đưa ra những dịch vụ đa dạng hơn

• Cá nhân hóa trải nghiệm: Cung cấp dịch vụ phù hợp với sở thích và nhu cầu
cá nhân của khách hàng. Cho phép khách hàng lựa chọn hương vị cà phê,
lượng đường, lượng sữa,… ghi nhớ sở thích của khách hàng và đề xuất các
sản phẩm phù hợp.
Trang 30 | 42
Qua đó ta thấy được, Three O'clock có nhiều điểm mạnh và cơ hội phát triển. Tuy
nhiên, để thành công trong thị trường cạnh tranh cao, Three O'clock cần tập trung cải
thiện điểm yếu, nắm bắt cơ hội và vượt qua thách thức.

6. KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG

6.1 Khách hàng mục tiêu
Khách hàng mục tiêu là một nhóm đối tượng khách hàng trong phân khúc thị trường
mục tiêu mà doanh nghiệp đang hướng tới. Nhóm đối tượng khách hàng mục tiêu
này là nhóm khách hàng thật sự có nhu cầu và có khả năng chi trả cho sản phẩm /
dịch vụ của doanh nghiệp.

Three O’Clock tập trung hướng tới đối tượng là các sinh viên và người đi làm. Họ
đến quán cà phê không chỉ để trò chuyện mà còn là giao lưu, mở rộng network. Bên
cạnh đó, họ cũng mong muốn tìm kiếm một không gian rộng rãi, tiện nghi,thoải mái
để học tập, làm việc và đặc biệt phù hợp với thị hiếu học tập, tán gẫu đêm của khách
hàng

Trang 31 | 42
 Hình 12. Khách hàng đến quán học tập, làm việc

6.2. Hành vi khách hàng

- Three O’Clock đã hình thành trong tiềm thức của khách hàng về một điểm đến có
thể đáp ứng nhu cầu giải khát và đặc biệt là nhu cầu được phục vụ suốt 24/7.

- Khách hàng nhận ra nhu cầu của họ cần một nơi đủ điều kiện để ở lại suốt đêm, có
không gian thoải mái và thuận tiện để làm việc hoặc gặp gỡ bạn bè.

Trang 32 | 42
- Dựa trên những nhu cầu bản thân và thông tin về Three O’Clock, những trải nghiệm
tích cực của những người đã từng chia sẻ, khách hàng quyết định chọn Three O’Clock
làm điểm đến để thỏa mãn nhu cầu của mình.

- Sự trải nghiệm thương hiệu tích cực về chất lượng sản phẩm, không gian đẹp, tiện
nghi, dịch vụ khách hàng từ đó thu hút vào giữ chân khách hàng, gắn kết người tiêu
dùng

7. ĐỊNH VỊ THƯƠNG HIỆU

Nói đến định nghĩa định vị thương hiệu, theo Marc Filser “định vị thương hiệu là nỗ
lực đem lại cho sản phẩm một hình ảnh riêng, dễ đi vào nhận thức của khách hàng.
Hay cụ thể hơn, là điều mà doanh nghiệp muốn khách hàng liên tưởng tới mỗi khi
thương hiệu của mình được nhắc tới”.

Có thể nhận thấy, Three O’Clock định vị mình là nơi đem đến cho khách hàng trải
nghiệm tiện lợi, không gian hiện đại, mức giá chấp nhận ( 32.000VNĐ 64.000VNĐ),
với thời gian mở cửa mọi lúc 24/7

Với khách hàng: Three O’Clock là nơi để dừng chân thư giãn, là nơi để chuyện trò,
tán gẫu bạn bè, là nơi để thoải mái cắm cúi làm việc.

Với sản phẩm: Three O’Clock là nơi cung cấp đa dạng loại sản phẩm như cà phê,
bánh và trà có chất lượng cùng những dịch vụ tin cậy với mức giá hợp lý cho khách
hàng.

Với thị trường: Thương hiệu three o'clock mang định vị "Thương hiệu cà phê - trà
- bánh 24h chất lượng nhất Việt Nam". Với mong muốn mang lại những giá trị tốt
nhất về mặt không gian cũng như thức uống cho khách hàng, three o'clock đã không
ngừng cố gắng nỗ lực suốt nhiều để khẳng định những tố chất vốn có của thương
hiệu, nỗ lực vươn mình để trở thành 1 trong những cửa hàng cà phê – bánh – trà 24/7
có uy tín, chất lượng và đáp ứng nhu cầu của đa dạng khách hàng hơn.

Trang 33 | 42
8. Chiến lược Marketing của The Coffee House về sản phẩm
(Product) trong Marketing Mix (4P)
8.1. Sản phẩm
Sản phẩm luôn là cốt lõi của mọi doanh nghiệp, và một sản phẩm tốt cần đáp ứng
được nhu cầu cũng như mong muốn của khách hàng, nếu không sẽ bị đối thủ giành
mất thị phần hay thậm chí bị đào thải Three O’Clock có thể nhận thấy rõ thương hiệu
này chia menu thành 2 phần rõ rệt là: Cà phê và trà với tổng cộng 29 món nước, 16
món best seller. Bên cạnh menu là tủ bánh rất đẹp mắt kích thích khách hàng chọn
lựa

Độ rộng của dòng sản phẩm: Từ 2 sản phẩm chính là trà và cà phê, Three O’Clock
đã tạo ra đến 29 món nước chia thành 5 nhóm sản phẩm như: Coffe, Fresh Tea, Milk
Tea, Ice-Blended, Milk Foam. Khách hàng sẽ có nhiều sự lựa chọn hơn tuỳ theo sở
thích, tâm trạng, khí hậu,…

Độ dài của dòng sản phẩm: Mỗi dòng sản phẩm của Three O’clock sẽ được chia
thành 3-8 sản phẩm khác nhau cùng dòng. Điều này sẽ cho khách hàng trải nghiệm
đa dạng hơn.

Độ sâu một dòng sản phẩm:

Ở dòng Coffe, Milk Tea và Milk Foam sẽ có thêm lựa chọn upsize cho sản phẩm.
Chi phí upsize chỉ từ 10.000VND khiến khách hàng dễ tiếp cận. Song, Three O’clock
còn kinh doanh túi tote, bình nước, cốc,… tuỳ theo các dịp trong năm với mức giá
vô cùng hợp lý.

Bánh:

Ngoài những sản phẩm phục vụ nhu cầu giải khát, Three O’Clock khá nhạy bén khi
kinh doanh thêm bánh – được coi là nhóm sản phẩm đường dẫn hay cross-selling ở
bất kỳ cửa hàng cà phê/ quán nước nào. Lý do là khi gọi đồ ăn như bánh, đây là loại
thực phẩm dễ gây khát nước, vì vậy mỗi khi có khách hàng gọi bánh mì thì hãng
cũng bán kèm được nước. Bên cạnh việc menu bánh được thay đổi linh hoạt, cửa
Trang 34 | 42
hàng còn kinh doanh cả bánh mì chả cá, cơm cháy. Định vị là nơi dừng chân để thư
giãn, nên việc mở rộng danh mục sản phẩm là cần thiết để đáp ứng bất cứ nhu cầu
nào của khách hàng.

Hình 13. Sản phẩm bánh mì chả cá tại Three O’Clock

Hơn nữa, thương hiệu này còn ra mắt các mẫu túi tote, bình nước thu hút giới trẻ.

8.1.2 Thương hiệu

Thương hiệu "Three O’clock" có một logo đặc trưng với hình ảnh chiếc đồng hồ
điểm 3 giờ lồng trong chiếc ấm nước. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng nhận
biết rằng đây là một cơ sở kinh doanh trong lĩnh vực thức uống và thực phẩm

Trang 35 | 42
(F&B), với sự kết hợp giữa thời gian (đồng hồ điểm 3 giờ) và yếu tố văn hoá (ấm
nước), mang đến một cái nhìn tổng quan về sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu.

Chiếc đồng hồ điểm 3 giờ trong logo được lấy cảm hứng từ câu ngạn ngữ nổi tiếng
của người Anh: "At half past three, everything stops for tea" (Mọi việc đều dừng lại
vào ba rưỡi chiều để thưởng thức trà nóng). Điều này thể hiện sự tôn trọng và quan
trọng của thời gian và trà trong văn hoá Anh, và cũng là một biểu hiện của sự sâu sắc
trong việc nghiên cứu văn hoá nước ngoài của Three O’clock.

Tuy nhiên, thương hiệu vẫn biến tấu và thích nghi hợp lý để thể hiện được văn hoá
dân tộc, cho thấy sự kết hợp giữa yếu tố quốc tế và địa phương trong sản phẩm và
dịch vụ của mình. Điều này cho thấy sự linh hoạt và sáng tạo trong cách tiếp cận
thương hiệu và marketing của Three O’clock.

8.1.3. Đóng gói

Các sản phẩm nước của Three O’clock được phục vụ trong cốc giấy màu trắng đối
với size M và màu đen đối với size L. Trên thân cốc có in số 3 và tên thương hiệu
nằm dọc theo chiều cao cốc. Khi cốc nước được phục vụ sẽ có dán tem thông tin sản
phẩm như: ngày, giờ, giá sản phẩm, tên sản phẩm,…

Trang 36 | 42
 Hình 14. Hai ly nước khách màu với 2 size khác nhau

Việc phục vụ nước trong cốc giấy và ống hút, muỗng tự phục vụ chứng tỏ tinh thần
“less plastic” của doanh nghiệp. Đồng thời việc khuyến khích khách hàng sử dụng
quai vải, bình nước cá nhân có thể giúp doanh nghiệp tăng doanh số bán các sản
phẩm bình nước, túi vải.

Trang 37 | 42
 Hình 15. Quai vải thân thiện với môi trường

Trên các sản phẩm của Three O’clock đều có sự xuất hiện số 3 hoặc chữ “Three
O’clock” màu trắng trên nền đen hoặc ngược lại. Với thiết kế tối giản khiến cho
khách hàng dễ dàng ghi nhớ và nhận diện được thương hiệu.

8.1.4. Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm

Các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của Three O'clock được thiết kế để tạo ra trải nghiệm
tốt nhất cho khách hàng:

Trang 38 | 42
 1. Giới thiệu sản phẩm: Tại quầy order, nhân viên sẽ không chỉ giới thiệu các
sản phẩm nước bán chạy mà còn tận dụng cơ hội này để ngầm giới thiệu các
sản phẩm bánh thông qua câu hỏi như "Anh/chị có sử dụng thêm bánh không
ạ?".

2. Trang bị tiện ích: Tại khu tự phục vụ của mỗi tầng, khách hàng sẽ được cung
cấp cốc giấy, trà đá và khăn giấy miễn phí khi có nhu cầu.

3. Dịch vụ giao hàng: Three O'clock cung cấp dịch vụ giao hàng tận nhà thông
qua ứng dụng của quán với một phần phí giao hàng hợp lý. Điều này giúp
khách hàng tiết kiệm thời gian và công sức trong việc đặt hàng và nhận hàng,
đồng thời mở rộng phạm vi phục vụ đến những khách hàng không có thời gian
hoặc không thích đi ra ngoài.

Tóm lại, các dịch vụ hỗ trợ sản phẩm của Three O'clock nhằm mục đích tăng cường
trải nghiệm và tiện lợi cho khách hàng, từ việc giới thiệu sản phẩm đến việc cung
cấp tiện ích và dịch vụ giao hàng tận nhà.

8.2. Price
• Chất lượng sản phẩm tốt, mặt bằng đắc địa, cơ sở vật chất hiện đại, dịch vụ tốt,…
là những yếu tố cấu thành mức giá sản phẩm. Các món nước được bán ra với mức
giá không quá cao cũng không quá thấp, tuy nhiên vẫn có những lựa chọn thấp hơn
hoặc cao hơn tuỳ theo nhu cầu của khách hàng.

• Chuỗi cửa hàng Three O’clock khắp địa bàn thành phố lúc nào cũng tấp nập khách,
điều đó chứng minh giá thành sản phẩm tương thích với chất lượng cũng như phù
hợp với mức sống của người dân.

8.3. Chiến lược phân phối (Place)

8.3.1. Phân phối trực tiếp:

• Mở rộng hệ thống cửa hàng: Mở thêm cửa hàng ở các khu vực tiềm năng,
tập trung vào các thành phố lớn và các khu vực đông dân cư.
Trang 39 | 42
 • Cải thiện trải nghiệm khách hàng: Nâng cao chất lượng dịch vụ, đầu tư vào
không gian quán, tạo môi trường thoải mái và thu hút khách hàng.

8.3.2. Phân phối trực tuyến:

• Phát triển ứng dụng đặt hàng riêng: Cho phép khách hàng đặt hàng trực
tuyến và giao hàng tận nơi.

• Hợp tác với các ứng dụng giao hàng khác: GrabFood, NowFood, Baemin,
v.v.

• Tăng cường tiếp thị online: Quảng bá kênh bán hàng online trên mạng xã hội
và các kênh truyền thông khác.

8.4. Chiến lược xúc tiến (Promotion)

8.4.1. Tiếp thị trực tuyến:

• Tăng cường sự hiện diện trên mạng xã hội:

Đăng bài thường xuyên với nội dung hấp dẫn, đa dạng: giới thiệu sản phẩm mới,
chương trình khuyến mãi, chia sẻ câu chuyện thương hiệu, v.v.

Tăng cường tương tác với khách hàng, trả lời bình luận và tin nhắn một cách nhanh
chóng và hiệu quả.

Chạy quảng cáo nhắm mục tiêu để tiếp cận khách hàng tiềm năng.

Tham gia các chiến dịch hỗ trợ cộng đồng, đóng góp cho xã hội

Trang 40 | 42
 Hình 16. Three O’Clock gây quỹ “Ấm”

• Tiếp thị người ảnh hưởng: Hợp tác với những người ảnh hưởng có uy tín
trong lĩnh vực ẩm thực để quảng bá sản phẩm đến với cộng đồng của họ.

• Tiếp thị nội dung: Tạo blog hoặc website riêng để chia sẻ các bài viết về cà
phê, công thức pha chế, v.v.

8.4.2. Tiếp thị truyền thống:

• Quảng cáo trên các kênh truyền thông: TV, radio, báo chí, tạp chí, v.v.

• Tổ chức các sự kiện: Tham gia hội chợ, triển lãm, tổ chức các buổi
degustation, v.v.

Trang 41 | 42
• Hợp tác với các đối tác: Hợp tác với các nhà hàng, quán cà phê khác để đưa
sản phẩm đến với nhiều khách hàng hơn.

Trang 42 | 42
 KẾT LUẬN
Không chỉ dựa vào chất lượng dịch vụ sản phẩm mà còn nhờ vào những chiến lược
marketing Three O’Clock mới có thể trở thành một trong những thương hiệu cà phê
– bánh – trà hàng đầu Việt Nam như ngày nay.
Để đạt được thành công như ngày hôm nay, Highlands đã triển khai những chiến
lược Marketing một cách hiệu quả. Không chỉ tập trung tốt phát triển về một chiến
lược riêng biệt nào. Quán lựa chọn phát triển đều tất cả các khía cạnh, và có thể thấy
mỗi hoạt động được tung ra đều có sự chuẩn bị rất chu đáo để đem đến sự tiện lợi,
thoải mái nhất đến với mọi khách hàng muốn trải nghiệm dịch vụ chuyên nghiệp,
chu đáo và tận tình, khi bạn muốn thưởng thức hương vị thức uống độc lạ, tinh túy
được pha chế tỉ mỉ, tận hưởng không gian sang trọng, hiện đại cùng những thiết bị
cung cấp đầy đủ sự tiện lợi cho một cú đêm gặp gỡ bạn bè, đối tác hay tìm kiếm một
góc yên tĩnh để học tập và làm việc.

Trang 43 | 42
 TRÍCH DẪN TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Ngân, K. (2023, 03 14). Markettimes. Retrieved from https://markettimes.vn/three-
o-clock-chuoi-ca-phe-24-7-phu-khap-mat-bang-dac-dia-sai-gon-19658.html
2. Nhiên, N. T. (2022, 10 03). Traveloka. Retrieved from
https://www.traveloka.com/vi-vn/explore/culinary/10-quan-cafe-24h-quan-
1/170160
3. xuandiem1012. (2019, 10 30). Bloganchoi. Retrieved from
https://bloganchoi.com/three-oclock-quan-ca-phe-danh-cho-hoi-ca-cung-cung-
nhau-thuc-thau-dem/#gsc.tab=0
4. Tarot, S. (n.d.). triptrip.info. Retrieved from https://triptrip.info/am-thuc/three-
oclock-coffee-tea
5. Dương, Á. (2023, 03 14). CAFEF. Retrieved from https://cafef.vn/three-oclock-
chuoi-ca-phe-24-7-phu-khap-mat-bang-dac-dia-sai-gon-2023031409385684.chn
6. Chiến lược marketing của Cộng Cà Phê: https://www.navee.asia/kb/chien-luoc-
marketing-cua-cong-ca-phe/
7. Phân tích chi tiết về chiến lược marketing của
Katinat: https://tannguyen.net/phan-tich-chi-tiet-ve-chien-luoc-marketing-cua-
katinat/

Trang 44 | 42
PHỤ LỤC
Logo Three O’Clock

Menu Three O’Clock

Mẫu mã sản phẩm Three O’Clock

Trang 45 | 42
Các chi nhánh của Three O’Clock tại
Thành phố Hồ Chí Minh

Trang 46 | 42
Trang 47 | 42