HÀNH VI

KHÁCH HÀNG
ĐIỂM DANH
CHIA NHÓM
THÔNG TIN VỀ GIẢNG VIÊN

Trần Lưu Ngọc

Số điện thoại: 0969769097
Email: Ngoctl@fe.edu.vn
GIỚI THIỆU
VỀ MÔN HỌC
PHƯƠNG THỨC ĐÁNH GIÁ
60%

10% 10% 20% 20%

Hoạt động Progress Đánh giá

40%
Online
trên lớp test tiến độ

Quá trình (1) Assignment (2)

- Điểm hoạt động trên lớp: điểm thuyết trình + điểm phát biểu
- Tiêu chuẩn để được đánh giá: không nghỉ quá 3 buổi, điểm hoạt động trên
lớp ≥ 5, điểm học bài online ≥ 7.5 (75%)
- - Tiêu chuẩn qua môn: Điểm (2) ≥ 5 và điểm (1+2) ≥ 5
 PHƯƠNG PHÁP HỌC TẬP
Giờ học ở trên lớp sẽ:
- Ôn lại bài học ở trên mạng
- Làm bài tích cực cùng nhau
- Giải đáp về bài tập
- Sinh viên thuyết trình
 MỤC TIÊU MÔN HỌC
- Phân tích được các bước trong quá trình thực hiện
hành vi tiêu dùng
- Phân tích được hành vi của khách hàng dựa trên các
yếu tố gây ảnh hưởng thuộc môi trường bên ngoài
và bên trong cá nhân khách hàng.
- Xác định được phân khúc khách hàng phù hợp với
sản phẩm của doanh nghiệp
- Thiết kế các giải pháp marketing tác động tới hành
vi khách hàng theo hướng có lợi cho doanh nghiệp
VAI TRÒ CỦA MÔN HỌC
- Môn học này sẽ giúp cho nghề nghiệp
tương lai của các bạn như thế nào?
 KẾ HOẠCH HỌC TẬP

Buổi 1 Buổi 2 Buổi 3 Buổi 4 Buổi 5 Buổi 6

Ảnh hưởng
Hành vi KH Nhân khẩu Ảnh hưởng
- Giới thiệu bên ngoài:
và chiến học và phân bên trong:
môn học ảnh hưởng
lược MKT tầng xã hội Nhận xét Nhận thức
- Hướng nhóm
dẫn N1 và
Assignment hướng dẫn
- Hướng N2
dẫn N1 Bài trình Bài trình Bài trình
Bài trình
bày cđ 1 bày cđ 2 bày cđ 4
bày cđ 3
Nộp N1
 KẾ HOẠCH HỌC TẬP

Buổi 7 Buổi 8 Buổi 9 Buổi 10 Buổi 11 Buổi 12

Ảnh hưởng Ảnh hưởng Ảnh hưởng

Hình thành
bên trong: bên trong: bên trong:
bản ngã và
Động lực Tính cách Thái độ tiêu
lối sống
Hướng dẫn Đánh giá và cảm xúc dùng
N3 Nhận xét N3
N1, N2
Hướng dẫn
Hướng dẫn
N4
Bài trình N3 Bài trình
Bài trình Bài trình
bày cđ 5 bày cđ 8
bày cđ 6 bày cđ 7
Nộp N2 Nộp N3
 KẾ HOẠCH HỌC TẬP

Buổi 18 +
Buổi 13 Buổi 14 Buổi 15 Buổi 16 Buổi 17
19

Quá trình Quá trình

Quá trình
quyết định – quyết định –
quyết định -
Tìm kiếm Quá trình
Nhận thức
thông tin sau mua Đánh giá N3 Bảo vệ
sắm Ôn tập
và N4 Assignment
Bài trình bày
Bài trình bày Bài trình
cđ 10
cđ 9 bày cđ 11
Nộp N4
 ASSIGNMENT
PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO 1 CÔNG TY THUỘC
NGÀNH HÀNG TIÊU DÙNG NHANH VÀ LẬP KẾ HOẠCH
TUNG SẢN PHẨM RA THỊ TRƯỜNG TRONG 1 NĂM ĐẦU
Nội dung Deadline
N1. Mô tả thị trường ngành hàng lựa chọn và Buổi 3
hành vi sử dụng sản phẩm nói chung
N2. Phân tích kết quả nghiên cứu/khảo sát NTD Buổi 7
thực tế

N3. Thiết lập đối tượng NTD mục tiêu cho sản Buổi 11
phẩm

N4. Xây dựng kế hoạch Marketing tung sản phẩm Buổi 14

ra thị trường và phát triển trong 1 năm đầu
 ASSIGNMENT

Ý tưởng sản phẩm mới căn cứ trên gì?

- Xu hướng thị trường

- Khách hàng mục tiêu
 CHỌN CHỦ ĐỀ

Nhóm số Chủ đề
Nhóm 1 1, 6
Nhóm 2 2, 7
TÍNH VÔ HÌNH TÍNH KHÔNG Nhóm 3
TÍNH KHÔNG TÍNH KHÔNG2, 8 TÍNH KHÔNG
TÁCH RỜI ĐỒNG ĐỀU
Nhóm 4 VỀ DỰ TRỮ ĐƯỢC3, 9 CHUYỂN QUYỀN
CHẤT LƯỢNG SỞ HỮU ĐƯỢC
Nhóm 5 4, 10
Nhóm 6 5,11
 BÀI THUYẾT TRÌNH CHỦ ĐỀ 1
- Chuẩn bị thuyết trình chủ đề 1 (Nhóm 1)
+ Trình bày quá trình ra quyết định mua 1
cái điện thoại.
+ Em sẽ áp dụng các chiến lược MKT như
thế nào để tối đa hiệu quả của từng bước
trong quá trình?
+ Theo em, bước nào là quan trọng nhất và
sẽ khai thác như thế nào?
- Yêu cầu: tối đa 20 phút, 3 – 4 người thuyết
trình, sử dụng powerpoint.
CHỦ ĐỀ 2: XÁC ĐỊNH PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG THEO
YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC VÀ PHÂN TẦNG XÃ HỘI
Cocacola đang muốn tung ra thị trường loại nước uống có
tác dụng bổ sung các chất điện giải và vitamin, không chứa
đường hay các chất tạo ngọt. Loại nước này còn giúp quá
trình trao đổi chất diễn ra nhanh hơn, đốt mỡ tốt hơn. Tuy
nhiên, vị của loại nước này chỉ ngon khi được làm lạnh. Loại
nước này sẽ có giá cao hơn CocaCola khoảng 50 %.

Nhóm trình bày về cách xác định phân khúc thị trường cho
sản phẩm mới này.

Các nhóm đánh giá chéo nhau và nhận xét về cách lập kế
hoạch marekting xác định phân khúc thị trường
 CHỦ ĐỀ 3: ỨNG DỤNG ẢNH HƯỞNG NHÓM, SỰ TRUYỀN
MIỆNG VÀ NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG QUAN ĐIỂM KHI ĐƯA 1
SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG

Oppo muốn cạnh tranh với iPhone và Sam Sung trong phân
khúc sản phẩm Smart Watch, công ty quyết định sẽ cho ra
mắt sản phẩm Smart Oppo là dòng sản phẩm điện thoại
thông minh đeo tay, với tính năng đo nhịp tim, theo dõi tình
trạng sức khoẻ của người đeo. Smart Oppo còn có khả năng
chụp ảnh selfie và camera ghi lại hành trình giống với Go Pro.
Đồng thời đồng hồ Smart Oppo có khả năng tự động kết nối
với Youtube và Zing Mp3 để cập nhật những bài hát mới nhất
và NTD có thể cài đặt chế độ bật nhạc theo giờ cài sẵn
 CHỦ ĐỀ 3: ỨNG DỤNG ẢNH HƯỞNG NHÓM, SỰ TRUYỀN
MIỆNG VÀ NGƯỜI ĐỊNH HƯỚNG QUAN ĐIỂM KHI ĐƯA 1
SẢN PHẨM MỚI RA THỊ TRƯỜNG (TIẾP)
Yêu cầu:
A. Nhóm sinh viên lên kế hoạch ra mắt sản phẩm Smart
Oppo bằng việc:
- Xây dựng chiến lược Marketing có thể tạo được sự
truyền miệng và giải thích lí do cho sự lựa chọn chiến
lược đó.
- Xác định Người định hướng quan điểm phù hợp với sản
phẩm trong chiến lược ra mắt sản phẩm
B. Các nhóm đánh giá chéo nhau về sự phù hợp của
Người định hướng quan điểm và khả năng thực thi cũng
như kết quả khả quan của chiến lược
 CHỦ ĐỀ 4: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC ẢNH HƯỞNG TỚI NHẬN THỨC NTD

Từ đầu năm 2014, hai thương hiệu Grab và Uber đồng loạt thâm nhập thị trường Việt Nam và trực
tiếp cạnh tranh với các thương hiệu Taxi truyền thống. Với sự nhanh nhạy về thị trường giao thông
tại Việt Nam, Grab vượt lên dẫn đầu khi phát triển rầm rộ ở các mô hình vận tải: Grab Bike; Grab
Taxi; Grab Car; Grab Express. Trong đó, Grab Bike được đánh giá là mô hình vận tải mang tính đột
phá và đem lại nhiều thành công nhất cho thương hiệu này.
Yêu cầu:
A. Nhóm sinh viên cùng chuẩn bị:
- Liệt kê các hoạt động Marketing của Grab đã làm nhằm ảnh hưởng tới nhận thức của NTD về 1 mô hình
vận tải kiểu mới
- Phân tích tác động của mỗi hoạt động marketing đã ảnh hưởng tới nhận thức của NTD như thế nào.
B. Các nhóm đánh giá chéo nhau về chất lượng của thông tin thu thập cũng như phân tích về sự ảnh hưởng
của chiến lược Marketing tới Nhận thức của NTD
 CHỦ ĐỀ 5: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Anh An và anh Tuấn cùng có nhu cầu mua một nơi ở mới.
Trong đó:
- Anh An năm nay 40 tuổi, có vợ và 2 con. Anh An là bác
sĩ và thu nhập trung bình của gia đình vào khoảng 100
triệu/tháng. Sau khi tìm hiểu, anh An quyết định mua
đất ở khu vực Long Biên và xây một căn hộ sang trọng
ở đây.
- Anh Tuấn hiện nay 32 tuổi, mới lập gia đình được 1
năm và chưa sinh con. Hiện anh Tuấn đang làm việc
cho 1 công ty nước ngoài và thu nhập trung bình của
hai vợ chồng là 100 triệu/tháng. Sau khi cân nhắc,
anh Tuấn quyết định mua 1 căn hộ trong khu vực
Times City
 CHỦ ĐỀ 5: PHÂN TÍCH ĐỘNG LỰC ẢNH
HƯỞNG TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Yêu cầu:
- Dựa trên mô hình Maslow, Động cơ tâm lý Mc Guire
và kết hợp với các yếu tố Nhân khẩu học, đưa ra
phân tích lý do cho sự lựa chọn khác nhau của 2
NTD như trên.
- Với vai trò là 1 marketer của công ty bất động sản
FLC, hãy đưa ra 1 số những hoạt động marketing
nhằm tiếp cận 1 trong 2 khách hàng trong giai
đoạn họ tìm kiếm thông tin nhằm thuyết phục
khách hàng mua đất/căn hộ chung cư của công ty
dựa trên những phân tích động lực bên trên
 CHỦ ĐỀ 6: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG CỦA TÍNH CÁCH VÀ CẢM
XÚC TỚI HÀNH VI TIÊU DÙNG
Một công ty giải trí đang lên kế hoạch mở 1 concert ca nhạc
nhắm vào đối tượng 9x với 3 dòng nhạc: những người yêu thích
nhạc US, UK; những người yêu thích nhạc Hàn Quốc và những
người yêu thích nhạc Trịnh.
Yêu cầu:
Đóng vai trò là 1 nhân viên Marketing của công ty giải trí trên,
hãy lựa chọn 1 nhóm đối tượng trong 3 nhóm đối tượng trên:
- Phân tích tính cách của nhóm đối tượng này và lý do vì sao họ
thích dòng nhạc đã lựa chọn
- Lựa chọn chiến lược Marketing: kích thích cảm xúc mạnh mẽ
hay hạn chế cảm xúc khó chịu nhằm khuyến khích được nhóm
đối tượng này mua vé concert. Giải thích cho sự lựa chọn đó
1. Thị trường hàng không giá rẻ. CHỦ ĐỀ 7: PHÂN TÍCH ẢNH HƯỞNG
Vietnam Airlines là hãng hàng không quốc CỦA TRUYỀN THÔNG TỚI THÁI ĐỘ NTD
gia với nhiều đường bay và được đánh giá
với sự an toàn cao. Tuy nhiên, do giá khá
cao nên không có nhiều NTD có thể sử
dụng dịch vụ hàng không. Sự ra đời của
hãng hàng không giá rẻ (HKGR)mở ra 1 thị
trường đầy tiềm năng cho Vietjet Air và
Jestar Pacific.
Tuy nhiên, rất nhiều thách thức cho hãng
HKGR tới từ thái độ của NTD, bao gồm:
- Giá rẻ đồng nghĩa với sự kém an toàn
- Giá rẻ đồng nghĩa với nhân viên không
thân thiện
- Giá rẻ đồng nghĩa với giờ bay hay trễ.

2. Chiến lược Marketing của Vietjet air.
- Thông điệp thể hiện giá trị cốt lõi: An toàn - Giá rẻ
- Vui vẻ - Đúng giờ
Các hoạt động Marketing trong chiến lược của hãng
nhằm hình thành thái độ tích cực của đối tượng NTD
đối với Vietjet:
- Clip quảng cáo TVC:
https://www.youtube.com/watch?v=fjScOrJ_HgQ
- Tiếp viên hàng không của Vietjet Air mặc bikini để
chào đón khách trên máy bay
- Viejet air mời Ngọc Quyên giả Lady Gaga và nhảy
Flashmob trên máy bay
- Vietjet air cộng tác cùng Ngọc Trinh chụp bộ ảnh
nóng bỏng trên máy bay của Vietjet
- Hãng HKGR tung ra hàng loạt những chiến dịch
săn vé rẻ sau những hình ảnh nóng bỏng và thông
tin rộ lên trong mạng xã hội
- Vietjet air liên tục công bố những kết quả khảo
sát và giải thưởng trao tặng bởi tổ chức uy tín về
chất lượng, dịch vụ bay
3. Kết quả
- Ra đời sau Jetstar Pacific nhiều năm, nhưng
Vietjet đã vươn lên đứng thứ 2 thị trường hàng
không và trực tiếp lấy khách hàng từ Vietnam
Airlines
4. Yêu cầu
Các nhóm cùng phân tích Case study của Vietjet,
trong đó:
- Xác định đối tượng khách hàng của Vietjet air.
- Phân tích ảnh hưởng của mỗi hoạt động truyền
thông tới Thái độ của đối tượng khách hàng như
thế nào
- Đánh giá sự hiệu quả của những hoạt động
truyền thông này
 CHỦ ĐỀ 8: PHÂN TÍCH ỨNG DỤNG BẢN NGÃ TRONG ĐỊNH VỊ
SẢN PHẨM
- Quảng cáo nước hoa J’adore Dior:
https://www.youtube.com/watch?v=e_Uf6DcXyuc
- Quảng cáo nước hoa Beautify Estee lauder:
https://www.youtube.com/watch?v=ZyXT2p40FMc
- Quảng cáo nước hoa Hugo Boss:
https://www.youtube.com/watch?v=4I0oDJ6GreQ
- Quảng cáo nước hoa Giorgio Armani:
https://www.youtube.com/watch?v=lwsP8x0Ktio
Yêu cầu
Sinh viên chọn 1 trong những clip quảng cáo phía trên để suy nghĩ và viết ra cảm nhận của mình về
đoạn quảng cáo trên về: Bản ngã cá nhân của sinh viên có phù hợp với hình ảnh quảng cáo không?
+ Nếu có, thì giải thích tại sao và chỉ ra yếu tố khiến mình cảm thấy bản ngã cá nhân phù hợp với
quảng cáo này.
+ Nếu không, thì giải thích lí do tại sao và đưa ra đề xuất thương hiệu cùng ngành công nghiệp cụ
thể mà phù hợp với bản ngã bản thân.
 CHỦ ĐỀ 9: QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH
THỰC HIỆN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Nhóm sinh viên lựa chọn 1 hành vi tiêu

dùng cụ thể.
Yêu cầu:
1. Nhóm sinh viên trình bày về quá trình
thực hiện hành vi tiêu dùng
2. Giải thích lý do thực hiện hành vi tiêu
dùng đó.
 CHỦ ĐỀ 10: CÁCH TIẾP CẬN KH KHI BẮT ĐẦU TÌM KIẾM THÔNG TIN VÀ ĐƯA RA LỰA CHỌN

Có 2 công ty chuẩn bị giới thiệu ra thị trường hai sản phẩm như sau:
1. Thương hiệu sữa Nestle ra mắt dòng sữa organic bổ sung Omega 3 và Canxi; hoàn toàn tự nhiên
nhắm vào đối tượng là các bà mẹ có con là học sinh cấp 2; cấp 3
2. Thương hiệu Mercedes ra mắt dòng xe ô tô mới nhắm vào đối tượng những người thuộc tầng lớp
trung lưu, gia đình trẻ có từ 1-2 con và sống tại thành phố Hà Nội, HCM.
Yêu cầu:
A. Lựa chọn vai trò là nhân viên marketing của 1 trong hai công ty trên, nhóm đưa ra:
1. Trình bày cách tìm kiếm thông tin của đối tượng NTD
2. Phân tích loại quyết định tiêu dùng NTD sử dụng
3. Chiến lược Marketing để tiếp cận NTD trong giai đoạn tìm kiếm thông tin và đưa ra quyết định tiêu
dùng
B. Các nhóm đánh giá chéo nhau và so sánh sự khác nhau của việc tìm kiếm thông tin đối với các sản
phẩm khác nhau
 CHỦ ĐỀ 11: PHẢN ỨNG SAU MUA HÀNG

Có 3 trường hợp khách hàng không hài lòng với sản phẩm như sau:
1. 1 bà mẹ 30 tuổi, có con đầu lòng 2 tháng tuổi vừa bắt đầu chuyển sang sử dụng tã giấy của
Merries và gặp tình trạng hăm tã. Ngoài ra, khi ngâm thử miếng tã vào nước thì thấy trong
ruột miếng tã có chất keo dính như thạch. Bà mẹ này rất không hài lòng với sản phẩm và sợ
rằng tã này có thể gây ảnh hưởng tới sức khoẻ của con mình.
2. 1 NTD A thấy trong chai nước Trà thảo mộc Dr. Thanh mới mua có cặn đóng phía dưới đáy
chai. NTD A đã từng phản ánh tới NSX của Trà thảo mộc Dr. Thanh nhưng không nhận được
câu trả lời xác đáng nên A quyết định sẽ kiện công ty này vì sản xuất sản phẩm kém chất
lượng, ảnh hưởng tới NTD và liên tục đăng trên facebook cá nhân những bằng chứng về sự
kém chất lượng của sản phẩm.
3. Sau khi bỏ ra 1 tỷ VND để mua chiếc xe ô tô Mazda 6, anh B liên tục gặp những vấn đề với
chiếc xe như khó nổ máy khi trời quá lạnh, cảm giác tiếng ồn xe lớn hơn so với những gì B
mong muốn, thời gian tăng tốc xe chậm hơn so với dự tính. Anh B cảm thấy thất vọng về
chiếc xe mới mua này khi chất lượng của xe không được như những gì anh kỳ vọng.
 CHỦ ĐỀ 11: PHẢN ỨNG SAU MUA HÀNG

Yêu cầu:
A. Giáo viên lựa chọn 2 nhóm để cặp đôi với nhau, mỗi nhóm lựa chọn 1 trong 3 tình huống kể
trên để nhóm còn lại lên kế hoạch khắc phục sự không hài lòng của khách hàng. Trong buổi học
trên lớp số 3, trong bối cảnh tại văn phòng của công ty, sinh viên đóng vai NTD phàn nàn về sản
phẩm và nhóm còn lại đóng vai team marketing đang gặp khách hàng. Team marketing cần:
1. Tìm hiểu nguyên nhân của sự không hài lòng
2. Đưa ra các biện pháp nhằm khắc phục sự không hài lòng của khách hàng
3. Đưa ra các biện pháp giúp duy trì mối quan hệ với khách hàng sau đó
B. Nhóm còn lại thảo luận xem với những biện pháp như vậy, đã thoả mãn NTD chưa. Các nhóm
khác theo dõi và đánh giá sự thể hiện của 2 nhóm đóng vai; đưa thêm ý kiến về giải pháp của
team marketing nhằm khắc phục sự không hài lòng của khách hàng.
 ASSIGNMENT
Cách trình bày văn bản:
1. Size: 13 – 14, font chữ: Times new romance
2. Giãn dòng hợp lý
3. Căn lề: theo yêu cầu của dự án tốt nghiệp
4. Trình bày đề mục: đề mục phải trình bày khác với chữ
trong nội dung và đề mục cấp khác nhau phải trình
bày khác nhau
5. Hình ảnh: phải có số hình, tên hình
6. Bảng: phải có số bảng, tên bảng
7. Phải có mục lục
8. Header và Footer: thiết kế, footer phải có số trang
9. Trích nguồn (không bắt buộc)
10. Size A4
11. Căn Justify
12. Bìa: tên môn học, tên đề tài, tên lớp
Thảo luận
Xác định chủ đề nghiên cứu
của nhóm bằng cách trả lời các
câu hỏi sau
1. Mô tả thị trường ngành hàng (quy mô,
tốc độ tăng trưởng)
2. Các thương hiệu/nhãn hàng trên thị
trường
3. Doanh nghiệp nhóm lựa chọn
4. Ý tưởng sản phẩm mới