Trải nghiệm khách hàng và thiết kế dịch vụ

Chủ đề chính
->> Phân tích cho dự án công nghệ số
→ Mô hình hóa quy trình
→ Mô hình hóa dữ liệu
Thiết kế đồ án công nghệ số
Tập trung vào...
Thiết kế trang web lấy người dùng làm trung tâm và quản lý trải nghiệm khách hàng
Thiết kế bảo mật cho doanh nghiệp kỹ thuật số
nghiên cứu trường hợp
9.1 Cung cấp trải nghiệm người dùng trực tuyến tốt hơn trong thị trường B2B
Hổ trợ web
Các nghiên cứu trường hợp bổ sung sau đây có tại www.pearsoned.co.uk/chaffey
→ SME áp dụng thương mại điện tử bên bán
→ Cái chết của giấc mơ dot.com
Khuyến khích các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng thương mại điện tử bên bán.
Trang web cũng chứa nhiều tài liệu học tập được thiết kế để giúp cải thiện kết quả của
bạn
Kết quả học tập
Sau khi hoàn thành chương này, người đọc sẽ có thể:
. Tóm tắt các phương pháp phân tích yêu cầu đối với hệ thống kinh doanh kỹ thuật số
• Đánh giá trải nghiệm khách hàng (CX) của doanh nghiệp trực tuyến
• Xác định các yếu tố chính của phương pháp cải thiện thiết kế giao diện và thiết kế bảo
mật của hệ thống thương mại điện tử
Vấn đề quản lý
Phân tích và thiết kế các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số đặt ra những vấn đề này cho
quản lý:
• Làm cách nào để các tổ chức có thể cải thiện trải nghiệm khách hàng của họ trên tất
cả các điểm tiếp xúc trong hành trình của khách hàng?
• Các yếu tố thành công quan trọng để phân tích và thiết kế hệ thống kinh doanh kỹ
thuật số là gì
• Đâu là sự cân bằng giữa các yêu cầu đối với các hệ thống có thể sử dụng và an toàn
với chi phí thiết kế chúng theo cách này?
Liên kết đến các chương khác
Các chương liên quan chính là:
• Chương 4 đặt các vấn đề xung quanh an ninh mạng trong bối cảnh môi trường kỹ
thuật số, đặc biệt là luật bảo vệ dữ liệu
• Chương 10 có phần về hack tăng trưởng và tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi liên kết với
trải nghiệm khách hàng (CX), diện mạo và thiết kế trang web dành cho thiết bị di động
I. GIỚI THIỆU CHƯƠNG
Phân tích và thiết kế
Phân tích các yêu cầu hệ thống và thiết kế để tạo ra một hệ thống.
Chương này xem xét các phương pháp tiếp cận mới để phân tích và thiết kế cần thiết
cho các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số. Nó không nhằm mục đích giải thích cách tuân
theo các kỹ thuật được thiết lập tốt để phân tích và thiết kế, chẳng hạn như sơ đồ luồng
dữ liệu, sơ đồ luồng thông tin và sơ đồ mối quan hệ thực thể. Những điều này đã được
mô tả nhiều lần trước đây, ví dụ như trong Bocij et al. (2008).
Chương này nhằm cung cấp cho các nhà quản lý đánh giá cao một số kỹ thuật phân tích
và thiết kế cho kinh doanh kỹ thuật số, đặc biệt là quản lý trải nghiệm khách hàng
thông qua sáu trụ cột của trải nghiệm và thiết kế giao diện người dùng cho nền tảng
máy tính để bàn và thiết bị di động. Sự quen thuộc này sẽ hỗ trợ sự hợp tác khi các nhà
quản lý tham gia thảo luận về các yêu cầu của hệ thống với nhân viên kỹ thuật. Nó có
hai phần chính. Trong phần đầu tiên, chúng tôi xem xét các kỹ thuật phân tích và đặc
biệt là phân tích quy trình để tái thiết kế, điều này rất quan trọng trong nhiều triển khai
kinh doanh kỹ thuật số. Chúng tôi cũng đề cập đến mô hình hóa dữ liệu và cách quản lý
'Dữ liệu lớn'.
Phần thứ hai xem xét việc thiết kế các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số. Các kỹ thuật
được mô tả nhằm mục đích cải thiện chất lượng thông tin của người dùng cuối trong
các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số - đảm bảo thông tin kịp thời và an toàn, có nội
dung chính xác về độ chính xác, mức độ liên quan và đầy đủ và ở dạng dễ hiểu. Phần
về thiết kế kiến trúc xem xét cách các hệ thống được tích hợp để cải thiện luồng thông
tin và cũng để đạt được việc cung cấp thông tin kịp thời.
'Tập trung vào thiết kế trang web lấy người dùng làm trung tâm và quản lý trải nghiệm
khách hàng'
Chiến lược về cách sử dụng các hướng dẫn thiết kế giao diện và phân tích trường hợp
sử dụng có thể được áp dụng để tạo ra các hệ thống thương mại điện tử bên bán hoặc
bên mua có thể sử dụng được với chất lượng thông tin tốt. 'Tập trung vào thiết kế bảo
mật cho doanh nghiệp kỹ thuật số' xem xét các yêu cầu bảo mật cho doanh nghiệp kỹ
thuật số, xem xét các phương pháp bảo mật chung và cuối cùng xem xét việc sử dụng
các kỹ thuật bảo mật thương mại điện tử hiện tại.
Tầm quan trọng của phân tích và thiết kế là ngay cả khi một chiến lược hiệu quả đã
được phát triển, việc thực hiện nó có thể bị phá hủy bởi sự phân tích và thiết kế không
hiệu quả. Hoàn thành Hoạt động 9.1 để xem xét một số hậu quả của việc phân tích và
thiết kế kém.
II. ANALYSIS FOR DIGITAL TECHNOLOGY PROJECTS-PHÂN TÍCH CHO
CÁC DỰ ÁN CÔNG NGHỆ SỐ
Phân tích cho các hệ thống kỹ thuật số
Sử dụng các kỹ thuật phân tích để nắm bắt và tóm tắt các yêu cầu của doanh nghiệp và
người dùng.
Phân tích cho các hệ thống kỹ thuật số liên quan đến việc hiểu các yêu cầu của người
dùng và doanh nghiệp đối với một hệ thống mới. Hoạt động phân tích điển hình có thể
được chia nhỏ để hiểu quy trình hiện tại và sau đó xem xét các giải pháp thay thế khả
thi để triển khai giải pháp kinh doanh kỹ thuật số. Trong các phần sau, chúng tôi sẽ
xem xét các kỹ thuật khác nhau. Trong phần này, chúng tôi tập trung vào việc sử dụng
sơ đồ để minh họa các quy trình kinh doanh.
Hoạt động 9.1: Hậu quả của việc phân tích và thiết kế kém
Mục đích
Để làm nổi bật tác động của phân tích và thiết kế kém đối với sự hài lòng của khách
hàng và hiệu quả kinh doanh.
Hoạt động
Thành lập một nhóm tập trung và thảo luận về kinh nghiệm mua hàng trực tuyến của
riêng bạn. Những vấn đề và sự thất vọng của bạn là gì? Tham khảo một ví dụ cụ thể
chẳng hạn như mua một cuốn sách - mong đợi của bạn là gì? Ngoài ra, hãy truy cập
GetSatisfaction.com để xem các loại khiếu nại về các thương hiệu khác nhau.
Kinh doanh kỹ thuật số trong thế giới thực - Một cuộc phỏng vấn với Nick Dutch,
trưởng bộ phận kỹ thuật số tại Domino's Pizza UK, về cách họ tạo ra trải nghiệm kỹ
thuật số.

Q. Vui lòng phác thảo vai trò của bạn và cách cấu trúc nhóm của bạn.
Vai trò của tôi kết hợp tất cả các khía cạnh của trải nghiệm khách hàng trực tuyến từ
phương tiện truyền thông đến chuyển đổi, cả trên trang web dành cho máy tính để bàn
và thiết bị di động. Vì vậy, tôi chịu trách nhiệm về tất cả các hoạt động tiếp thị trực
tuyến nhằm thu hút mọi người đến trang web và xác định hành trình của khách hàng,
cho dù trên trang web dành cho máy tính để bàn hay thiết bị di động của chúng tôi.
các trang web và ứng dụng hoặc cộng đồng của chúng tôi trên các trang truyền thông
xã hội, đây cũng là một phần trong cách thương hiệu Domino's được thể hiện trong
không gian kỹ thuật số. Từ quan điểm chiến lược, tôi chịu trách nhiệm phát triển lộ
trình chiến lược dài hạn cho kỹ thuật số và đảm bảo lộ trình này đóng góp và bổ sung
cho chiến lược kinh doanh tổng thể.
Chúng tôi có tổng cộng sáu người trong nhóm kỹ thuật số của mình, với ba vai trò quản
lý khác cho ba hoạt động chính: người quản lý tiếp thị thương mại điện tử, người quản
lý chiến dịch kỹ thuật số và người điều hành CRM (quản lý quan hệ khách hàng). Công
việc của người quản lý Tiếp thị thương mại điện tử dựa trên hiệu suất, tập trung vào
việc tạo ra giá trị thông qua tiếp thị tìm kiếm, liên kết và hiển thị, đồng thời tối đa hóa
chuyển đổi trên trang web. Họ hợp tác chặt chẽ với người quản lý chiến dịch kỹ thuật
số, hãy tưởng tượng âm dương giao nhau của tiếp thị kỹ thuật số. Người quản lý chiến
dịch kỹ thuật số đảm bảo tích hợp với các sáng kiến tiếp thị thương hiệu rộng lớn hơn
và được giao nhiệm vụ đưa thương hiệu vào cuộc sống trực tuyến, vì vậy họ chịu trách
nhiệm về nội dung kỹ thuật số có thương hiệu trong và ngoài trang web.
Giám đốc điều hành CRM chủ yếu quản lý email tự động và trong tương lai, vai trò của
họ sẽ bao gồm nhiều hoạt động liên lạc trực tiếp hơn, bao gồm thông báo đẩy qua thiết
bị di động, màn hình kỹ thuật số và trang web. Chúng cũng được hỗ trợ bởi một nhà
phân tích tiếp thị cơ sở dữ liệu. Chúng tôi cũng có trong nhóm một nhà phân tích kinh
doanh và trưởng bộ phận thương mại điện tử chịu trách nhiệm giải thích các ưu tiên của
khách hàng và doanh nghiệp của chúng tôi và chuyển chúng thành các luồng công việc
CNTT, cũng như báo cáo và hiểu biết sâu sắc cho CRO (Giám đốc rủi ro)
Nhóm của chúng tôi tương đối nhỏ vì chúng tôi được hỗ trợ về mặt kỹ thuật bởi nhóm
hệ thống thương mại chịu trách nhiệm phát triển và bảo trì tất cả các nền tảng thương
mại điện tử của chúng tôi (trong các dịch vụ CNTT); chúng tôi là khách hàng của họ.
Chúng tôi hợp tác chặt chẽ với họ về các tính năng và ứng dụng mới, tối ưu hóa tỷ lệ
chuyển đổi và họ quản lý cập nhật nội dung sản phẩm tại chỗ.
Q. Làm cách nào để bạn thiết lập tầm nhìn cho sự đóng góp lâu dài của các kênh trên
máy tính để bàn và thiết bị di động cho Domino's?
Tầm nhìn của chúng tôi về kỹ thuật số tập trung vào cách chúng tôi có thể cung cấp sự
tiện lợi cho khách hàng trên các kênh khác nhau - sự tiện lợi phải là nền tảng bất khả
tri. Tỷ lệ người tiêu dùng chấp nhận công nghệ kỹ thuật số cho biết tầm nhìn này, vì
vậy chúng tôi đã đi vào lĩnh vực di động trước, bởi vì chúng tôi đã thấy các nền tảng di
động đã trở nên phổ biến đối với khách hàng. Chúng tôi sẽ theo dõi việc sử dụng các
công nghệ mới hơn như tùy chọn thanh toán NFC (NFC (viết tắt của Near-Field
Communications) là công nghệ giao tiếp trường gần, sử dụng cảm ứng từ trường để thực
hiện kết nối giữa các thiết bị khi có sự tiếp xúc trực tiếp hay để gần nhau. NFC được phát
triển dựa trên nguyên lý nhận dạng bằng tín hiệu tần số vô tuyến có tốc độ truyền tải dữ liệu
tối đa 424 Kbps.)

Điểm mạnh của công nghệ NFC

 NFC không yêu cầu ghép nối với các thiết bị khác có Bluetooth. Điều này làm cho
NFC nhanh hơn Bluetooth. NFC có thể được sử dụng như một công nghệ ẩn danh,
không có bất kỳ bản ghi nào được lưu lại khi chia sẻ dữ liệu giống như Bluetooth

 NFC có thể được sử dụng để thực hiện thanh toán.

 Điểm tương đồng của NFC và Bluetooth

 Cả hai công nghệ này đều được sử dụng để giao tiếp và truyền dữ liệu.

 Một lần nữa, tốc độ và hiệu quả của cả Bluetooth và NFC khác nhau nhưng chúng
đều tốt để chia sẻ dữ liệu, thông tin trong khoảng cách ngắn.

 Cả hai đều là kết nối không dây

Phân biệt giữa NFC và Bluetooth:

 Phạm vi hoạt động là khác nhau cho cả hai công nghệ. Đối với NFC thì khoảng
cách ngắn còn với Bluetooth thì ngược lại và khoảng cách dài hơn so với NFC rất
nhiều

 Tiêu thụ điện năng cho công nghệ NFC ít hơn so với Bluetooth

 Khả năng kết nối của NFC rất đơn giản và nhanh chóng, Bluetooth có thể mất vài
giây và đôi khi có thể không kết nối được do một số trục trặc hoặc lỗi kĩ thuật

 Khi chúng ta nói về mức độ an toàn khi sử dụng NFC và Bluetooth thì kết quả cuối
cùng sẽ là NFC an toàn hơn Bluetooth. Bởi vì NFC yêu cầu phạm vi rất gần so với
Bluetooth, khi đó các điện thoại muốn kết nối sẽ phải đặt ở rất gần nhau

 Nói về tốc độ truyền dữ liệu thì NFC sẽ nhanh hơn Bluetooth khoảng 10 lần.
và sẽ thêm chúng vào lộ trình 3 năm dài hạn hơn dựa trên thời điểm chúng tôi thấy
chúng trở thành xu hướng chủ đạo. Sau đó là một lộ trình khó khăn trong 12 tháng tới.
Những gì chúng tôi xác định sau 2 năm có thể bị bỏ qua nếu không có yêu cầu rõ ràng
của khách hàng.
Chúng tôi ưu tiên các phát triển mới dựa trên sự kết hợp giữa cách nó sẽ tác động đến
sự tiện lợi của khách hàng và lợi nhuận thương mại thông qua việc tăng tỷ lệ chuyển
đổi hoặc giá trị đơn hàng trung bình.
Nó không phải luôn luôn là một ưu tiên khoa học; các quyết định cũng có thể hướng
đến thương hiệu nhiều hơn - ví dụ: bảng điều khiển trò chơi có thể mang đến cơ hội
hợp tác với nhà sản xuất TV. Đổi mới là yếu tố chính trong DNA thương hiệu của
chúng tôi, vì vậy chúng tôi sẽ luôn xem xét những thứ có thể không khả thi 100% về
mặt thương mại hoặc hoàn vốn ngay lập tức.
Q. Quá trình của bạn để đưa ra quyết định đầu tư vào phương tiện truyền thông là gì?
Điểm bắt đầu dựa trên việc tích hợp với các ưu tiên kinh doanh, dựa trên quy trình lập
kế hoạch tiếp thị chiến dịch cổ điển dựa trên việc giới thiệu sản phẩm mới chẳng hạn,
vì vậy các hoạt động chiến dịch trực tuyến được liên kết với những điều này. Ở cấp cao
nhất, chúng tôi đưa ra quyết định phân chia đầu tư cho tiếp thị tìm kiếm, đơn vị liên kết
và hiển thị dựa trên xu hướng hiệu suất trước đó, so sánh năm trước với các quý khác
nhau và tất nhiên, các mục tiêu và dự báo kinh doanh hiện tại của chúng tôi. Chúng ta
cần sử dụng sự kết hợp tốt nhất của các phương tiện truyền thông để thu hút những
khách hàng đang thể hiện những hành vi khác nhau trong quyết định mua hàng của họ.
Vì vậy, một số khách hàng sẽ trong quá trình mua bánh pizza vào tối nay và đang tìm
kiếm những giao dịch tốt nhất ngay bây giờ. Các chi nhánh có ý nghĩa quan trọng trong
việc thúc đẩy quyết định đó. Nhưng những người khác có thể cân nhắc việc ăn uống
trong vài ngày tới; hiển thị hình ảnh có thể quan trọng ở đây và chúng tôi thấy hiệu ứng
hào quang của quảng cáo hiển thị hình ảnh thúc đẩy tìm kiếm Domino's, vì vậy, điều
quan trọng là phải cân bằng hiệu suất và đầu tư thương hiệu. Ở cấp độ thực tế, giống
như tất cả các trang web thương mại điện tử, chúng tôi xem xét hiệu suất hàng năm của
mình một cách cẩn thận - tất cả các quyết định đều dựa trên tâm lý đánh bại hiệu suất
hàng năm. Các quyết định chi tiết có liên quan ở đây; ví dụ: xung quanh tìm kiếm,
chúng tôi có thể có ngân sách tìm kiếm, nơi chúng tôi phải cân bằng giữa đầu tư vào
tìm kiếm có trả tiền và tìm kiếm tự nhiên để đạt hiệu quả tốt nhất. Tương tự như vậy,
tùy thuộc vào các yếu tố thị trường, chúng tôi sẽ thay đổi sự cân bằng của việc nhắm
mục tiêu các thuật ngữ khác nhau trong AdWords; một số thuật ngữ tạo ra nhu cầu,
chẳng hạn như thuốc gốc, trong khi những thuật ngữ khác thu dọn nhu cầu, chẳng hạn
như thuật ngữ tìm kiếm thương hiệu hoặc địa phương. Điều chỉnh hỗn hợp phương tiện
hàng tháng luôn là một hoạt động liên tục vì bốn yếu tố:
Đầu tiên, hành động của đối thủ cạnh tranh như khuyến mãi hoặc cạnh tranh về thuật
ngữ thương hiệu hoặc hoạt động truyền thông khác. Thứ hai, các tùy chọn tiếp thị mới
mà chúng tôi có thể muốn thử nghiệm để đạt được lợi thế, ví dụ: các tùy chọn nhắm
mục tiêu hiện tại trong Gmail hoặc đối tượng tùy chỉnh trong Facebook. Sau đó, có
những thay đổi đối với nhu cầu kinh doanh, chẳng hạn như thời tiết ảnh hưởng đến nhu
cầu - chúng tôi phải tạo ra nhiều nhu cầu hơn, điều này có nghĩa là tăng trọng số nhắm
mục tiêu tìm kiếm chung hoặc địa phương cho khách hàng mới.
Cuối cùng, các kỹ thuật hoặc công cụ phân tích của chúng tôi về hiệu quả của phương
tiện truyền thông sẽ được cải thiện, ví dụ: gần đây chúng tôi đã xem xét phân bổ mua
hàng nhiều hơn và điều này đã nhấn mạnh vào ngân sách hiển thị đối với nhiều 'kênh
thu dọn' hơn.
Tôi chưa đề cập đến phương tiện truyền thông xã hội vì nó không quá quan trọng từ
quan điểm bán hàng trực tiếp. Điều đó nói rằng, chúng tôi sử dụng tiếp thị nội dung
trong đó nội dung riêng biệt được phát triển xung quanh niềm đam mê của khán giả,
1-Brand distinctiveness : là sự khác biệt của brand
2-Brand novelty ( inovation…) : sự đổi mới, tạo mới mình , thay đổi theo xu thế phát
triển của xã hội,công nghệ…
3-Brand attribites : các thuộc tính của brand, nó gồm tổng thể các yếu tố hữu hình và
vô hình của brand.
Trong quá trình quản trị và phát triển thương hiệu, người ta một mặt duy trì brand
distinctiveness mà vẫn luôn phát triển, đưa ra các yếu tố mới để theo kịp xu thế của tiêu
dùng, xã hội… (brand novelty)
Cả 2 yếu tố này cần được phát triển và tương tác, hỗ trợ nhau để duy trì tình nhất quán
của brand attribites
(tránh các thay đổi làm ảnh hưởng xấu đến brand attributes bởi có gắng phát triển brand
distintiveness hay brand novelty ví dụ như: mở rộng thương hiệu brand strectching, hay
phát triểu brand novelty không phù hợp và cuối cùng ảnh hường đến brand attribute)
Cả 3 yếu tố này được gọi là gọi là brand DNA và marketer hay brand manager phải
luôn biết duy trì và sáng tạo để một mặt phát triển thương hiệu mặt khác duy trì sự khác
biệt và các giá trị nền tảng của brand giống như ADN duy trì tính di truyền qua các thế
hệ.

Adwords là công cụ quảng cáo trực tuyến giúp doanh nghiệp kết nội với khách hàng
của họ, bạn tạo quảng cáo online và Adwords sẽ cho bạn biết đối tượng cần tiếp cận,
Adwords sẽ đem quảng cáo tới những đối tượng đó (google ads)
Chẳng hạn, để liên kết chúng tôi với bóng đá. Nhưng nó rất quan trọng đối với các khía
cạnh khác như quản lý cộng đồng trên mạng xã hội nơi chúng tôi tạo và chia sẻ nội
dung liên tục xung quanh vấn đề này. Ví dụ, chúng tôi cung cấp tính năng đăng nhập
mạng xã hội thông qua Facebook Connect, nhưng điều đó không được sử dụng ở mức
độ đáng kể. Tất nhiên, phương tiện truyền thông xã hội cũng rất quan trọng đối với
dịch vụ khách hàng, nơi chúng tôi phải quản lý việc này một cách chủ động. Chúng tôi
sử dụng một số dịch vụ thuê ngoài cho các hoạt động truyền thông xã hội khác nhau.

Q. Bạn quản lý việc cải thiện tỷ lệ chuyển đổi và triển khai các tính năng mới trên trang
web của mình bằng cách nào?

Bây giờ chúng tôi liên tục tối ưu hóa. Đã có một sự thay đổi trong suy nghĩ khi doanh
số bán hàng từ các kênh trực tuyến đã tăng lên. Ban đầu nó giống một trang web tĩnh
hơn, nhưng giờ đây chúng tôi có thể xem xét thường xuyên hơn, chẳng hạn như theo
quy trình xem xét hai tuần một lần hoặc hàng tháng. Chúng tôi sử dụng Google
Analytics làm công cụ quản lý hiệu suất để xem xét trang web của chúng tôi đang hoạt
động như thế nào. Chúng tôi đặc biệt quan tâm đến phân bổ đa thiết bị, nhưng có thể sử
dụng phân tích hành trình, ví dụ: thông qua việc phân phát quảng cáo, để cung cấp cho
chúng tôi điều gì đó tương tự.

Nguồn: www.smartinsights.com/user-experience/customer-experience-cxm/dominos-
pizza-case-study

Các kỹ thuật nắm bắt yêu cầu của người dùng giúp xác định chức năng mà hệ thống
yêu cầu và những kỹ thuật này được mô tả trong phần 'Tập trung vào thiết kế trang web
lấy người dùng làm trung tâm'.

Các nhà phân tích nhận ra rằng việc cung cấp thông tin chất lượng cho nhân viên và đối
tác hoặc trao đổi thông tin giữa các quy trình là chìa khóa để xây dựng hệ thống thông
tin nhằm nâng cao hiệu quả và dịch vụ khách hàng. Pant và Ravichandran (2001) nói:

Thông tin là tác nhân phối hợp và kiểm soát, đồng thời đóng vai trò là chất keo kết dính
các tổ chức, thương hiệu, chuỗi cung ứng và kênh phân phối lại với nhau. Cùng với các
luồng vật chất và nguồn lực khác, các luồng thông tin cũng phải được xử lý hiệu quả
trong bất kỳ tổ chức nào.

Chúng tôi giữ lại câu trích dẫn này vì chúng tôi thích sự tương tự của thông tin là 'keo'.
Điều này cho thấy rằng trong thời đại kinh doanh kỹ thuật số, phân tích nên được sử
dụng như một công cụ để tối ưu hóa luồng thông tin cả bên trong và bên ngoài tổ chức.
Trong chương này, chúng ta bắt đầu bằng cách xem quản lý quy trình công việc là chìa
khóa để quản lý các luồng thông tin dựa trên thời gian như thế nào. Sau đó, chúng tôi
xem xét cách mô hình hóa quy trình được sử dụng để phân tích luồng thông tin nhằm
tối ưu hóa quy trình kinh doanh và xem xét phân tích lưu trữ thông tin thông qua đánh
giá ngắn gọn về mô hình hóa dữ liệu.

Mô hình hóa quy trình

Các cách tiếp cận truyền thống để phân tích quy trình sử dụng các phương pháp thiết kế
và phân tích hệ thống đã được thiết lập, là một phần của các phương pháp như phương
pháp thiết kế và phân tích hệ thống có cấu trúc (SSADM), giống như kỹ thuật sơ đồ
luồng dữ liệu được nêu trong Bocij et al. (2008). Những cách tiếp cận như vậy thường
sử dụng phương pháp phân cấp để thiết lập:

• các quy trình và quy trình phụ cấu thành của chúng;
. sự phụ thuộc giữa các quy trình;

• đầu vào (tài nguyên) cần thiết cho các quy trình và đầu ra.

Các quy trình và quy trình con về cơ bản là các hoạt động hoặc nhiệm vụ cần được
thực hiện bởi hệ thống thông tin kinh doanh, vì vậy đôi khi chúng được gọi là các
phương pháp xác định quy trình dựa trên hoạt động. Một quy trình có thể được xác
định ở cấp độ kinh doanh theo các hoạt động chính của một doanh nghiệp. Mỗi quy
trình có thể được chia nhỏ hơn nữa, như được giải thích trong phần về 'Phân tích tác vụ
và phân tách tác vụ'. Các quy trình kinh doanh quan trọng là các yếu tố của chuỗi giá
trị; chúng bao gồm hậu cần đầu vào (bao gồm mua sắm), sản xuất, hậu cần đầu ra hoặc
phân phối và quản lý quan hệ khách hàng hoặc hoạt động bán hàng và tiếp thị.
Davenport (1993) lưu ý rằng ngay cả đối với các tổ chức đa quốc gia lớn, số lượng quy
trình chính hiếm khi vượt quá mười.

Các phương pháp xác định quy trình dựa trên hoạt động

Các công cụ phân tích được sử dụng để xác định mối quan hệ giữa các nhiệm vụ trong
một quy trình nghiệp vụ.

Quy trình

Một phần của hệ thống có mục đích hoặc mục tiêu được xác định rõ ràng, đầu vào và
đầu ra cũng được xác định rõ ràng.

Lưu ý rằng ngoài các phương pháp được trình bày ở đây, phân tích trường hợp sử dụng
để hỗ trợ xác định các yêu cầu giao diện được mô tả trong phần 'Tập trung vào thiết kế
trang web lấy người dùng làm trung tâm'.

Sơ đồ quy trình

Xác định vị trí và trách nhiệm đối với các quy trình trong một tổ chức.

Các quy trình kinh doanh hiện tại thường trùng lặp với các lĩnh vực chức năng khác
nhau của một doanh nghiệp. Vì vậy, trước khi các hoạt động chi tiết được xác định, nhà
phân tích cần xác định các quy trình diễn ra ở đâu trong tổ chức và ai chịu trách nhiệm
về chúng. Quy trình này thường được gọi là lập bản đồ quy trình. Việc lập bản đồ quy
trình như vậy rõ ràng là rất quan trọng để xác định người dùng tiềm năng của hệ thống
kinh doanh kỹ thuật số. Bảng 9.1 cho thấy sơ đồ quy trình phác thảo có thể được sử
dụng cho một công ty B2B để chuẩn bị đề xuất cho một tài khoản chính mới.

Phân tích công việc

Xác định các nhiệm vụ khác nhau, trình tự của chúng và cách chúng được chia nhỏ.

Phân tích nhiệm vụ và phân tách nhiệm vụ

Trước khi có thể thiết kế và triển khai một quy trình chẳng hạn như 'chuẩn bị đề xuất',
cần phải phân tích chi tiết hơn. Điều này thường được gọi là phân tích nhiệm vụ.

Noyes và Baber (1999) chỉ ra rằng một khó khăn với kiểu phân tách quy trình hoặc
nhiệm vụ này là không có quy tắc đặt ra để gọi các mức độ phân tách khác nhau hoặc
khoảng cách để phân tách quy trình. Số cấp độ và thuật ngữ được sử dụng cho các cấp
độ khác nhau sẽ thay đổi tùy theo ứng dụng bạn đang sử dụng và nhà tư vấn mà bạn có
thể đang làm việc cùng. Georgakoupoulos và cộng sự (1995) nói về 'tổ hợp nhiệm vụ'
của các nhiệm vụ được chia thành các nhiệm vụ phụ như một phần của phương pháp
dựa trên hoạt động để mô tả quy trình công việc. Họ đưa ra ví dụ về quy trình luồng
công việc để mua sắm trong đó nhiệm vụ 'mua sắm vật liệu' được chia nhỏ hơn nữa
thành các nhiệm vụ phụ là 'xác minh trạng thái', 'nhận giá thầu' và 'đặt hàng'. Curtis và
cộng sự (1992) cung cấp một khuôn khổ hữu ích, đề cập đến các đơn vị hoặc yếu tố
quy trình ở mỗi cấp độ quy trình như sau:

Các quy trình kinh doanh cấp 1 được phân tách thành:

Các hoạt động cấp 2 được chia thành:

Nhiệm vụ cấp 3 và cuối cùng:

Nhiệm vụ phụ cấp 4.

Sơ đồ quy trình cho các hoạt động trong quy trình 'chuẩn bị đề xuất'
Hoạt động xử lý
1 Dự toán chi phí
2 Đánh giá rủi ro tài chính
3 Trình bày trước công chúng
4 Đánh giá
5 Ủy quyền
M = vai trò chính trong chức năng, m = vai trò phụ trong chức năng
Tiếp thị, Kỹ thuật, Tài chính, Quản lí cấp cao
Một ví dụ về phân tách tác vụ bốn mức được trình bày trong Hình 9.2. Theo e-
workflow.org (một tổ chức nghiên cứu và tiêu chuẩn quy trình làm việc), quy trình làm
việc có thể được định nghĩa là: Việc tự động hóa một quy trình kinh doanh, toàn bộ
hoặc một phần, trong đó các tài liệu, thông tin hoặc nhiệm vụ được chuyển từ một
người tham gia* sang người khác để thực hiện hành động, theo một bộ quy tắc thủ tục.
*Người tham gia = tài nguyên (con người hoặc máy móc)
Những lợi ích chính của quy trình làm việc là:
• Nâng cao hiệu quả - tự động hóa nhiều quy trình kinh doanh giúp loại bỏ nhiều bước
không cần thiết.
Kiểm soát quy trình tốt hơn - việc quản lý quy trình kinh doanh được cải thiện đạt được
thông qua việc tiêu chuẩn hóa các phương pháp làm việc và sự sẵn có của các bản kiểm
tra.
• Cải thiện dịch vụ khách hàng - tính nhất quán trong các quy trình dẫn đến khả năng
dự đoán cao hơn về mức độ phản hồi đối với khách hàng.
• Tính linh hoạt - kiểm soát phần mềm đối với các quy trình cho phép thiết kế lại chúng
phù hợp với nhu cầu kinh doanh đang thay đổi.
● Cải tiến quy trình kinh doanh - tập trung vào các quy trình kinh doanh dẫn đến hợp lý
hóa và đơn giản hóa chúng.
Cấp độ 1. Quy trình nghiệp vụ:
Có được danh sách
Cấp độ 2. Hoạt động
1. Đăng ký nhà cung cấp
2. Công tác chuẩn bị kiểm tra
3. Cử kiểm tra
4a. Theo dõi kiểm tra - NẾU nhận được hướng dẫn niêm yết
4b. Kiểm tra tiếp theo - NẾU KHÔNG nhận được hướng dẫn niêm yết (ngoại lệ)
5. Đảm bảo có được danh sách
Cấp độ 3. Nhiệm vụ 'đảm bảo có được danh sách'
1. Chuẩn bị chi tiết tài sản ban đầu (48 giờ)
2. Nhắc nhà đàm phán xử lý việc bán hàng để liên hệ với nhà cung cấp
3. Gửi thông tin nhà đất
4. Hướng dẫn bán với phiếu PMA (đơn xin phê duyệt trước thị trường)
(Đạo luật mô tả sai tài sản 1991) chi tiết
5. Liên hệ với nhà cung cấp để lấy PMA về các chi tiết
Cấp độ 4. Nhiệm vụ phụ
1. Theo đuổi PMA
2. Chi tiết quyền sử dụng
3. Nội dung sửa đổi
Chìa khóa
Yêu cầu nhắc nhở cho nhà đàm phán
Ghi lại thông tin (dữ liệu đầu vào)
Truy xuất thông tin (đầu ra dữ liệu)
Hệ thống CNTT được sử dụng để thực hiện hoạt động
Thư hoặc biểu mẫu được sản xuất
Quá trình phụ thuộc
Các thành phần phụ thuộc của quy trình tóm tắt thứ tự diễn ra các hoạt động, theo các
quy tắc kinh doanh chi phối các quy trình. Thông thường, các hoạt động diễn ra theo
trình tự và nối tiếp; đôi khi các hoạt động có thể xảy ra đồng thời, khi chúng được gọi
là song song. Sơ đồ luồng dữ liệu và biểu đồ luồng được sử dụng rộng rãi làm kỹ thuật
lập biểu đồ để hiển thị các phụ thuộc của quy trình. Trong phần này, chúng ta sẽ xem
xét ba kỹ thuật để hiển thị các yếu tố phụ thuộc thường được áp dụng hơn trong phân
tích kinh doanh kỹ thuật số. Đây là các biểu đồ quy trình dòng chảy và sơ đồ mạng, bao
gồm tiêu chuẩn EPC (chuỗi quy trình hướng sự kiện) được sử dụng bởi sản phẩm SAP.
Quản lý quy trình công việc (WFM)
Tự động hóa các luồng thông tin; cung cấp các công cụ để xử lý thông tin theo một bộ
quy tắc thủ tục.
Quản lý quy trình công việc
Các thành phần phụ thuộc của quy trình là một phần cốt lõi trong quá trình phân tích và
sửa đổi quy trình làm việc của tổ chức như một phần của quản lý quy trình làm việc
(WFM) Workforce Management: quản lý lực lượng lao động - một khái niệm không thể
thiếu đối với nhiều ứng dụng kinh doanh kỹ thuật số. Vì vậy, trước khi xem xét các kỹ
thuật phân tích quy trình, chúng ta hãy xem tại sao quy trình làm việc lại không thể
thiếu đối với kinh doanh kỹ thuật số.
WFM được Liên minh quản lý quy trình làm việc (WfMC, 1996) định nghĩa là: tự động
hóa quy trình kinh doanh, toàn bộ hoặc một phần, trong đó tài liệu, thông tin hoặc
nhiệm vụ được chuyển từ người tham gia này sang người tham gia khác để theo một
tập hợp các quy tắc thủ tục.
Các hệ thống quy trình làm việc tự động hóa các quy trình kinh doanh kỹ thuật số bằng
cách cung cấp một khung có cấu trúc để hỗ trợ một quy trình. Các ứng dụng của quy
trình làm việc trong kinh doanh kỹ thuật số bao gồm các truy vấn hành động từ khách
hàng bên ngoài hoặc xử lý các truy vấn hỗ trợ nội bộ. Các yêu cầu qua email có thể
được phân tích và chuyển đến đúng người tùy thuộc vào chủ đề của họ. Có thể cần quét
các chữ cái trước khi thêm vào hàng đợi quy trình công việc. Dòng công việc giúp quản
lý các quy trình kinh doanh bằng cách đảm bảo rằng các tác vụ được ưu tiên thực hiện:
- sớm nhất có thể
- bởi đúng người
- yêu cầu hợp lý.
Cách tiếp cận quy trình làm việc mang đến một cách tiếp cận nhất quán, thống nhất để
cải thiện hiệu quả và dịch vụ khách hàng tốt hơn. Phần mềm quy trình làm việc cung
cấp các chức năng để:
• giao nhiệm vụ cho mọi người;
• nhắc nhở mọi người về nhiệm vụ của họ,
. cho phép cộng tác giữa những người chia sẻ nhiệm vụ;
. truy xuất thông tin cần thiết để hoàn thành nhiệm vụ, chẳng hạn như thông tin cá nhân
của khách hàng;
• cung cấp cái nhìn tổng quan cho người quản lý về tình trạng của từng nhiệm vụ và
hiệu suất của nhóm.
Loại ứng dụng quy trình làm việc nào sẽ tồn tại trong một công ty? Đối với một công ty
B2B, các ứng dụng kinh doanh kỹ thuật số của quy trình làm việc có thể bao gồm:
1. Quy trình làm việc hành chính: Các nhiệm vụ hành chính nội bộ như quản lý các đơn
đặt hàng mua sắm, đặt lịch nghỉ lễ và đào tạo.
2. Quy trình sản xuất: Quy trình làm việc hướng tới khách hàng hoặc hướng tới nhà
cung cấp, chẳng hạn như cơ sở dữ liệu hỗ trợ khách hàng dựa trên mạng nội bộ hoặc
mạng bên ngoài và hệ thống quản lý kho được tích hợp với hệ thống của nhà cung cấp.
Lưu đồ quy trình dòng chảy
Lưu đồ đơn giản là điểm khởi đầu tốt để mô tả chuỗi hoạt động của quy trình làm việc.
Mặc dù đơn giản, các lưu đồ hiệu quả ở chỗ chúng dễ hiểu đối với nhân viên không có
kỹ thuật và chúng cũng làm nổi bật các nút thắt cổ chai và sự kém hiệu quả. Biểu đồ
quy trình dòng chảy được sử dụng phổ biến khi giải quyết các vấn đề kinh doanh kỹ
thuật số, cho dù ở văn phòng chính hay văn phòng hỗ trợ. Mỗi biểu tượng trong biểu đồ
đề cập đến một hoạt động cụ thể trong quy trình tổng thể. Giải thích về các ký hiệu
được sử dụng trong phân tích lưu đồ quy trình được thể hiện trong Hình 9.3 và Hình
9.4 chỉ ra một cách trình bày các lưu đồ quy trình. Một ví dụ khác về cách áp dụng lưu
đồ quy trình trong thực tế bằng cách sắp xếp dạng bảng được trình bày trong Hoạt động
9.2. Chương 6 (trang 285) có thể áp dụng một ví dụ về cách áp dụng biểu đồ quy trình
dạng bảng cho phân tích đấu thầu điện tử.
Sử dụng lưu đồ quy trình dòng chảy để thiết kế hệ thống quy trình làm việc
Trong ví dụ này, các đơn xin thế chấp (cho vay) được nhận qua đường bưu điện. Sau
đó, cần phải xác định các ứng dụng mới và tài liệu hỗ trợ cho các ứng dụng đã nhận
được. (Đây là điểm quyết định được biểu thị bằng hộp quyết định hình thoi.) Các ứng
dụng mới được nhập vào hệ thống quy trình làm việc dưới dạng một trường hợp mới và
biểu mẫu ban đầu được quét để tham khảo (đây là các quy trình được hiển thị dưới
dạng các vòng tròn trên biểu đồ). Các tài liệu hỗ trợ nhận biết thông tin thân phận, định
danh người dung như ID (giấy phép lái xe, CCCD..) và thư từ nhà tuyển dụng cũng
được quét vào. Sau đó, một thành viên trong nhóm sẽ chỉ định hoặc liên kết tất cả các
hình ảnh được quét của tài liệu đã được quét vào một trường hợp cụ thể. Công việc
được phân công luôn là công việc quan trọng nhất nên phần mềm cần tự động đặt công
việc này lên đầu quy trình làm việc.
Sau khi được giao, tài liệu sẽ cần được người vận hành xử lý (tác vụ hành động), do
đó, tùy theo loại tài liệu và thời điểm cần theo đuổi, hệ thống quy trình công việc sẽ chỉ
định mức độ ưu tiên cho nhiệm vụ và đặt nó vào hàng đợi quy trình công việc. Sau đó,
các thành viên trong nhóm sẽ phải thực hiện các nhiệm vụ từ hàng đợi quy trình công
việc, được ưu tiên theo ngày. Xử lý một nhiệm vụ hành động thường bao gồm gọi điện
cho khách hàng để làm rõ hoặc viết thư để yêu cầu thêm thông tin. Sau khi đạt được
điều này, người vận hành sẽ đánh dấu mục là hoàn thành và một nhiệm vụ quy trình
công việc mới sẽ được tạo nếu cần - ví dụ: để theo dõi nếu không nhận được thư trong
vòng mười ngày.
Sơ đồ này cũng hữu ích cho việc tóm tắt thiết kế hệ thống vì nó có thể xác định các mô-
đun khác nhau của hệ thống cũng như phần cứng và phần mềm cần thiết để hỗ trợ các
mô-đun này. Trong trường hợp này, một số mô-đun là:
• quét tài liệu (máy quét và phần mềm quét);
. liên kết tài liệu với trường hợp khách hàng (liên kết đến cơ sở dữ liệu khách hàng);
• sắp xếp thứ tự ưu tiên cho tài liệu (mô-đun quy trình làm việc chuyên biệt);
• xem xét tài liệu (liên kết đến cơ sở dữ liệu khách hàng);
• liên hệ với khách hàng (liên kết với hệ thống điện thoại và máy in thư).
hàng nhập
Thông tin hoặc hàng hóa đến với một công ty
Kiểm tra/đo lường
Hàng hóa hoặc thông tin phải được đánh giá, ví dụ, kiểm tra chất lượng
Xử lý
Hoạt động hoặc nhiệm vụ như nhập dữ liệu hoặc gửi email cho khách hàng
Phán quyết
Luồng quy trình có thể phân chia tùy theo lựa chọn là Y hay N
Vận tải
Chuyển động của hàng hóa vật chất hoặc thông tin như một bản ghi nhớ được vận
chuyển qua đường bưu điện
Trì hoãn
Xảy ra khi quá trình xử lý bị trì hoãn do thiếu tài nguyên

Đơn hàng – chờ đợi phân loại- phân loại- mới đăng ký-(0k) nhập vào đăng ký
Nhiệm vụ ưu tiên từ hàng đợi – chỉ định mức độ ưu tiên theo ngày-liên kết với trường
hợp -(no) scan tài liệu
Thêm thông tin-(no) đánh dấu mục hoàn thành-nhiệm vụ cuối cùng cho trường hợp-
(yes) người quản lý kiểm tra-ủy quyền
(yes) điện thoại để yêu cầu them thông tin- (yes) thông tin có sẵn không-(no) viết để
yêu cầu them thông tin- đánh dấu mục hoàn thành
Phân tích thời gian nỗ lực
Phân tích thời lượng nỗ lực là một công cụ phân tích có thể được sử dụng để tính toán
hiệu quả tổng thể của một quy trình khi chúng ta đã thực hiện phân tích chi tiết, chẳng
hạn như trong Hoạt động 9.2. Để làm điều này, chúng tôi tính tổng thời gian trung bình
mà người lao động cần để hoàn thành mọi hoạt động tạo nên toàn bộ quy trình, sau đó
chia thời gian này cho tổng thời gian diễn ra toàn bộ quy trình. Tổng thời gian xử lý
thường lâu hơn nhiều vì điều này bao gồm cả thời gian khi nhiệm vụ không được thực
hiện. Trong trường hợp này, đây là trong quá trình vận chuyển các biểu mẫu và khi
chúng đang chờ ở khay ngoài và khay trong. Mối quan hệ hiệu quả có thể được đưa ra
như sau:
Hiệu quả = Σ(T(nỗ lực thực hiện nhiệm vụ)/T(tổng thời gian xử lý)
Nếu chúng ta áp dụng phân tích thời lượng nỗ lực cho kịch bản đầu tiên trong Hoạt
động 9.2, với sự chậm trễ và vận chuyển không đóng góp vào quá trình tổng thể, chúng
ta có thể thấy rằng hiệu quả chỉ là 2%! Biện pháp này có thể được mở rộng bằng cách
ghi nhận các hoạt động làm tăng giá trị cho khách hàng thay vì chỉ đơn giản là hành
chính.
sơ đồ mạng
Mặc dù sơ đồ luồng dữ liệu và biểu đồ quy trình luồng có thể đưa ra chỉ báo tốt về trình
tự diễn ra các hoạt động và nhiệm vụ, nhưng chúng thường không đưa ra định nghĩa
chính thức, đủ chặt chẽ về trình tự quy trình cần thiết để nhập dữ liệu vào hệ thống
ERP:

trình tự quy trình cần thiết để nhập dữ liệu vào hệ

thống kinh doanh kỹ thuật số, quy trình công việc
hoặc ERP
Mặc dù sơ đồ luồng dữ liệu và biểu đồ luồng quy trình có thể đưa ra chỉ báo tốt về
trình tự diễn ra các hoạt động và nhiệm vụ, nhưng chúng thường không đưa ra định
nghĩa chính thức, đủ chặt chẽ về trình tự quy trình cần thiết để nhập dữ liệu vào hệ
thống kinh doanh kỹ thuật số, quy trình công việc hoặc ERP.
đây là nền tảng tích hợp nhiều công cụ như quản lý nhân sự, tự động hóa toàn bộ việc lưu
trữ, thu thập và phân tích dữ liệu cũng như liên kết nhiều ứng dụng hay module có chức năng
khác nhau của từng bộ phận trong công ty. Từ đó, các hoạt động liên quan đến tài nguyên
doanh nghiệp sẽ được tự động hóa giúp giảm thời gian xử lý cũng như tối ưu hóa các nghiệp
vụ quản lý doanh nghiệp., quy trình làm việc hoặc kinh doanh kỹ thuật số. Để làm điều
này, chúng ta có thể sử dụng sơ đồ mạng được gọi là GAN (mạng hoạt động tổng quát).
Ở đây, các nút được thêm vào giữa các hộp đại diện cho các nhiệm vụ, để xác định
chính xác các lựa chọn thay thế tồn tại sau khi hoàn thành nhiệm vụ. Tình huống phổ
biến nhất là một hoạt động phải theo sau một hoạt động khác - ví dụ: kiểm tra danh tính
khách hàng phải được theo sau bởi kiểm tra tín dụng. Khi có các lựa chọn thay thế,
logic được xác định tại nút như sau: trong đó một đường dẫn duy nhất được lấy từ hai
hoặc nhiều lựa chọn thay thế, nút được xác định là nút OR và khi một số đường dẫn có
thể được theo sau thì đây là nút AND. Các nút tham gia kết hợp các hoạt động trước đó
và các phần tách xác định hoạt động nào xảy ra tiếp theo. Khi có các lựa chọn thay thế,
các quy tắc kinh doanh được xác định là điều kiện trước hoặc điều kiện sau. Một bản
tóm tắt về các phụ thuộc thay thế được đưa ra trong Bảng 9.4.
Hoạt động 9.2 Chuyển đổi xử lý hóa đơn tại công ty B2B
Mục đích
Để minh họa cách biểu đồ quy trình dòng chảy có thể được sử dụng để đơn giản hóa
quy trình kinh doanh.
Lý lịch
Bảng 9.2 được lập sau khi quan sát các nhiệm vụ được thực hiện trong một dự án phân
tích hệ thống tại một công ty B2B. Vấn đề chính là sự chậm trễ hiện đang xảy ra khi
MD phải ủy quyền hóa đơn £10.000. Công ty có thể được chiết khấu 10% nếu thanh
toán trong 10 ngày. Điều này hiện không thể đạt được và MD muốn sử dụng CNTT để
thực hiện điều này. Là một phần của quá trình tái thiết kế này, việc tái cấu trúc cũng có
thể được yêu cầu - MD tin rằng cần ít nhân viên hơn để thanh toán hóa đơn. (MD cũng
được hiểu như CEO, MD được dùng tại vương quốc anh còn CEO được dung ở Hoa
kỳ. Tại vương Quốc Anh nếu bạn gọi GĐ Điều hành là CEO Thì bạn đang hạ cấp bậc
chức vụ của người đó rất nhiều vì CEO tại nước họ chỉ là chức vụ quản lý công việc
hàng ngày).
Hoạt động
Là một nhà phân tích kinh doanh, bạn phải tạo ra một cách làm việc hiệu quả hơn. Bạn
nên cơ cấu lại quy trình công việc bằng cách điền vào một bảng trống. Bạn cũng nên
viết ra các giả định về vai trò đã thay đổi và cung cấp chi tiết về phần mềm mới cần
thiết để hỗ trợ quy trình làm việc mới. Bạn có thể cho rằng mỗi nhân viên có quyền
truy cập vào một PC nối mạng và MD có quyền truy cập vào sổ ghi chép có fax/modem
mà họ sử dụng hai lần mỗi ngày. Xem Bảng 9.3.
Lưu đồ quy trình xử lý hóa đơn tình huống ban đầu
Mô tả công việc - Ký hiệu biểu đồ - khoản cách - thời gian trung bình (h)
1 Nhận hóa đơn, đóng dấu ngày
2 Gửi thư ký khoản phải trả đầu tiên
3 Trên bàn thư ký phải trả đầu tiên
4 Viết và đính kèm đơn đặt hàng
5 Đối với kế toán chi phí
6 Trên bàn kế toán chi phí
7 Mã số công việc phù hợp
8 Trả lại thư ký khoản phải trả đầu tiên
9 Trên bàn thư ký khoản phải trả đầu tiên
10 Tạo bản sao
11 Gửi giám đốc điều hành
12 Trên bàn giám đốc
13 Được MD xem xét và phê duyệt
14 Gửi thư ký thanh toán thứ hai
15 Trên bàn thư ký phải nộp thứ hai
16 Thêm số nhà cung cấp và ngày đáo hạn
17 Ghi vào sổ cái các khoản phải trả trong hệ thống kế toán
18 Thanh toán hóa đơn - viết séc
19 Gửi thư ký hồ sơ
20 Thư ký hồ sơ'
21 Lập hóa đơn

Lưu đồ quy trình xử lý hóa đơn - quy trình tái thiết kế

1 Nhận hóa đơn, đóng dấu và scan
2 Gửi email cho nhân viên thanh toán đầu tiên
3 Trong danh sách công việc của thư ký phải trả đầu tiên
4 Điền đơn đặt hàng, mã số công việc
5 Email tới MD
6 Trong danh sách công việc của MD
7 Xem xét và phê duyệt bởi MD
8 Gửi email cho nhân viên thanh toán thứ hai
9 Trong danh sách công việc của thư ký phải trả thứ hai
10 Thêm số nhà cung cấp và ngày đáo hạn
11 Nhập vào hệ thống kế toán
12 Thanh toán hóa đơn và đánh dấu nhiệm vụ là hoàn thành
Mô hình chuỗi quy trình hướng sự kiện (EPC)
Một trong những phương pháp được sử dụng rộng rãi nhất để mô tả các sự kiện và quy
trình kinh doanh là phương pháp chuỗi quy trình hướng sự kiện (EPC). Điều này đã
được phổ biến thông qua ứng dụng của nó đối với việc tái cấu trúc các doanh nghiệp
được thực hiện bằng cách sử dụng sản phẩm SAP R/3 ERP: CẤU TRÚC HỆ THỐNG
SAP R/3
SAP xây dựng dựa trên cấu trúc R/3 mô hình 3 lớp Client/server:
Lớp giao tiếp Server (Presentation).
Lớp ứng dụng (Application).
Lớp Dữ liệu (Database).
, chiếm doanh thu hàng tỷ đô la trên toàn thế giới. Hơn 800 EPC kinh doanh tiêu chuẩn
được xác định để hỗ trợ hệ thống SAP R/3; chúng nhằm minh họa rõ ràng các quy tắc
kinh doanh để người dùng doanh nghiệp giải thích trước khi ban hành trong phần mềm.
Các yếu tố khác nhau của mô hình EPC được trình bày trong Bảng 9.5; chúng bao gồm
các loại phụ thuộc khác nhau đã được xem xét trước đó trong Bảng
9.4. Hình 9.5 là siêu mô hình EPC minh họa cách các yếu tố khác nhau liên quan với
nhau. Hình này cho thấy các chức năng nghiệp vụ được kích hoạt như thế nào thông
qua các giao dịch trên các đối tượng nghiệp vụ, điều này cũng dẫn đến một sự kiện
nghiệp vụ. Luồng điều khiển liên kết các hoạt động, sự kiện và toán tử logic. Thực thể
hoặc đối tượng thông tin là các mục như đơn đặt hàng hoặc hóa đơn.
7. Xác thực mô hình quy trình mới
Cho dù phương pháp nào đã được sử dụng để đi đến định nghĩa quy trình, chúng ta cần
kiểm tra xem định nghĩa quy trình có thực tế không. Khi phát triển một danh sách
mong muốn về các khả năng của quy trình và các quy tắc kinh doanh tương ứng, các
giai đoạn được mô tả bởi David Taylor trong cuốn sách của ông về kỹ thuật đồng thời
(Taylor, 1995) có thể hữu ích. Ông gợi ý rằng một khi các quy trình mới đã được thiết
lập, chúng sẽ được kiểm tra mức độ lành mạnh bằng cách thực hiện 'nói qua, xem qua
và chạy qua'. Tại đây, nhóm thiết kế sẽ mô tả quy trình nghiệp vụ được đề xuất dưới
dạng một mô hình trong đó các đối tượng nghiệp vụ khác nhau tương tác với nhau. Khi
mô hình đã được điều chỉnh, giai đoạn hướng dẫn bao gồm nhiều chi tiết hơn trong
kịch bản và nhóm thiết kế sẽ nhập vai các dịch vụ mà các đối tượng cung cấp. Giai
đoạn chạy qua cuối cùng là kiểm tra chất lượng trong đó không xảy ra gỡ lỗi tại chỗ -
chỉ mô tả các tương tác giữa các đối tượng.
Sự kiện kinh doanh
Đầu vào là đối tượng kinh doanh và đối tượng thông tin thì đầu ra là đối tượng kinh
doanh và đối tượng thông tin
Đường dẫn quy trình được kích hoạt đến sự kiện kinh doanh, sự kiện kinh doanh có thể
được chỉ định cho đơn vị tổ chức hệ thống hoặc tạo ra chức năng và chịu trách nhiệm tổ
chức đơn vị
Phụ thuộc quy trình làm việc tại một nút trên sơ đồ mạng
loại nút- Diễn đạt- tóm tắt bằng sơ đồ
VÀ- TÁCH: Quy trình công việc chia thành hai hoặc nhiều hoạt động song song mà tất
cả đều thực thi
HOẶC TÁCH: Quy trình công việc chia thành nhiều nhánh trong đó chỉ có một nhánh
được theo dõi
VÀ THAM GIA: Nhiều hoạt động thực thi tham gia vào một luồng điều khiển duy nhất
HOẶC THAM GIA: Một hoạt động thay thế độc quyền tham gia thành một luồng thực
thi duy nhất
Lặp lại: Lặp lại một hoặc nhiều hoạt động quy trình công việc cho đến khi một điều
kiện được đáp ứng
Phải theo: Không tồn tại đường dẫn thay thế nào
Các yếu tố của mô hình chuỗi quy trình hướng sự kiện (EPC)
Mô tả phần tử EPC
Sự kiện kinh doanh: Một sự kiện xảy ra khi có sự thay đổi trạng thái của một tiến trình.
Nó xảy ra để đáp ứng với việc hoàn thành một chức năng
Chức năng kinh doanh: Chức năng là một hoạt động hoặc nhiệm vụ thường được hoàn
thành bởi một người trong đơn vị tổ chức chịu trách nhiệm về chức năng đó. Ngoài ra,
nó có thể được hoàn thành tự động thông qua hệ thống quy trình làm việc
Phép toán logic. Logic luồng điều khiển giữa các quá trình được biểu thị bằng các phép
nối/tách như sau: xor - một hoạt động đơn lẻ tuân theo (các) quy trình đã hoàn thành
và-một và-tách tạo ra nhiều chức năng tiếp theo hoặc - một hoặc-tách tạo ra một phép
chia nhiều lựa chọn
Đối tượng thông tin: Luồng điều khiển hình thành mạng quy trình được sử dụng để liên
kết các phần tử khác
Đối tượng thông tin: Dữ liệu cần thiết để hoàn thành một chức năng và đóng vai trò là
đầu vào cho các chức năng tiếp theo (dữ liệu liên quan đến quy trình công việc trong
định nghĩa WfMC).
Còn được gọi là thực thể
Đơn vị tổ chức: Đơn vị chịu trách nhiệm thực hiện chức năng
mô hình hóa dữ liệu
Mô hình hóa dữ liệu của các hệ thống thương mại điện tử và kinh doanh kỹ thuật số sử
dụng các kỹ thuật đã được thiết lập tốt như chuẩn hóa được sử dụng để phân tích và
thiết kế cơ sở dữ liệu quan hệ. Kết quả là, phần này ngắn gọn so với phần mô hình hóa
quy trình, giới thiệu một số kỹ thuật mới. Một số định nghĩa cơ bản được đưa ra trong
phần này như một lời nhắc nhở về các thuật ngữ chính. Trước khi chúng ta bắt đầu,
điều đáng nói là sự ra đời của khai thác dữ liệu và các phương pháp hướng đối tượng
có nghĩa là việc sử dụng thiết kế cơ sở dữ liệu phi quan hệ ngày càng tăng. Những điều
này được nêu rõ hơn trong Chương 6 và 11 của Bocij et al. (2008). Phương pháp chúng
tôi sử dụng để khám phá mô hình hóa dữ liệu cho thương mại điện tử là sử dụng các ví
dụ xác định các yếu tố điển hình của mô hình hóa dữ liệu cho hệ thống thương mại điện
tử của bên bán. Chúng tôi sẽ sử dụng mô hình ER (mối quan hệ thực thể) để xem xét
các cấu trúc điển hình cho các cơ sở dữ liệu này. Trong mô hình ER đơn giản, có ba
giai đoạn chính.
Thực thể
Một nhóm dữ liệu có liên quan, chẳng hạn như thực thể khách hàng, được triển khai
dưới dạng bảng.
Bảng cơ sở dữ liệu
Mỗi cơ sở dữ liệu bao gồm một số bảng.
Thuộc tính
Một thuộc tính hoặc đặc điểm của một thực thể, được triển khai dưới dạng một trường.
Cánh đồng
Các thuộc tính của sản phẩm, chẳng hạn như ngày sinh.
Ghi
Một tập hợp các trường cho một phiên bản của một thực thể, chẳng hạn như Customer
Smith.
Đăng nhập xã hội
Người dùng hoặc thành viên của các trang web có thể đăng nhập bằng tài khoản mạng
xã hội của họ như Google+, Facebook hoặc LinkedIn thông qua việc sử dụng APIS trao
đổi dữ liệu giữa các dịch vụ web khác nhau.
Mối quan hệ
Mô tả cách các bảng khác nhau được liên kết.
Khóa chính
Trường xác định duy nhất mỗi bản ghi trong một
Chìa khóa phụ
Một trường được sử dụng để liên kết các bảng, bằng cách liên kết với khóa chính trong
một bảng khác.
1. Xác định thực thể ổn định.
Các thực thể xác định các nhóm thông tin rộng như thông tin về những người, giao dịch
hoặc sản phẩm khác nhau.
Ví dụ bao gồm khách hàng, nhân viên, đơn đặt hàng, đơn đặt hàng. Khi thiết kế được
triển khai, mỗi thiết kế sẽ
tạo thành một bảng cơ sở dữ liệu.
2. Xác định thuộc tính cho thực thể
Các thuộc tính mô tả các đặc điểm của bất kỳ phiên bản đơn lẻ nào của một thực thể.
Ví dụ: thực thể khách hàng có các thuộc tính như tên, số điện thoại và địa chỉ email.
Khi thiết kế được triển khai, mỗi thuộc tính sẽ tạo thành một trường và
tập hợp các trường cho một phiên bản của thực thể, chẳng hạn như một khách hàng cụ
thể sẽ tạo thành một bản ghi.
Với sự phát triển trong việc sử dụng các dịch vụ truyền thông xã hội, các doanh nghiệp
cần liên kết dữ liệu khách hàng từ các nguồn khác nhau. Việc phát triển các API từ các
mạng xã hội để cho phép đăng nhập qua mạng xã hội đã giúp ích cho việc này (Hộp
9.2).
3. Xác định mối quan hệ giữa các thực thể
Mối quan hệ giữa các thực thể yêu cầu xác định trường nào được sử dụng để liên kết
các bảng. Ví dụ, với mỗi đơn đặt hàng của một khách hàng, chúng ta cần biết khách
hàng nào đã đặt hàng và họ đã đặt sản phẩm nào. Như minh họa trong Hình 9.6, các
trường 'ID khách hàng' và 'ID sản phẩm' được sử dụng để liên kết thông tin đặt hàng
giữa ba bảng. Các trường được sử dụng để liên kết các bảng được gọi là 'các trường
chính'. Khóa chính được sử dụng để xác định duy nhất từng phiên bản của một thực thể
và khóa phụ được sử dụng để liên kết với khóa chính trong một bảng khác. Trong Hình
9.6, khóa chính của bảng khách hàng là ID khách hàng, nhưng trường ID khách hàng
trong bảng đơn hàng ở đây là khóa phụ liên kết trở lại bảng khách hàng. Mối quan hệ
này là một ví dụ về mối quan hệ một-nhiều, vì mỗi khách hàng có thể đặt nhiều đơn
hàng trong suốt thời gian tồn tại của mối quan hệ.
Chuẩn hóa là một giai đoạn bổ sung, không được đề cập ở đây, được sử dụng để tối ưu
hóa cơ sở dữ liệu nhằm giảm thiểu sự dư thừa hoặc trùng lặp thông tin. Nếu bạn có
trước đây
kinh nghiệm phân tích và thiết kế cơ sở dữ liệu, hãy hoàn thành Hoạt động 9.3 để phát
triển sơ đồ ER cho một công ty B2C điển hình. Nếu bạn không có kinh nghiệm này thì
hãy tham khảo các câu trả lời chung để hiểu rõ hơn về cách cơ sở dữ liệu được cấu trúc.

Dữ liệu lớn và kho dữ liệu

Các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số quản lý một số lượng lớn các giao dịch với dữ liệu
được ghi lại cho từng giao dịch. Vào năm 2012/2013, việc các doanh nghiệp quản lý
vấn đề này gọi vấn đề này là 'Dữ liệu lớn' thay vì 'Kho dữ liệu', một thuật ngữ có từ
những năm 1990 đã trở nên phổ biến. Chúng tôi giới thiệu khái niệm này trong Hộp
9.3, cho thấy cách nó phản ánh các cơ hội thu được giá trị từ khối lượng dữ liệu ngày
càng tăng được thu thập trong thế giới ngày nay.
KINH DOANH KỸ THUẬT SỐ.
Hộp 9.2 Tăng trưởng đăng nhập mạng xã hội
Smart Insights (2013) giải thích rằng đây là cách tiếp cận lần đầu tiên được thấy chủ
yếu trên các trang web của nhà xuất bản, nhưng đang được sử dụng rộng rãi hơn trên
các loại trang web khác, chẳng hạn như trang web của nhà bán lẻ ao.com và Sears'
Shopyourway.com. Bạn gần như chắc chắn đã thấy điều này trên các trang web của nhà
xuất bản công nghệ như Mashable, Stackoverflow hoặc TechCrunch, cho phép nhận
xét thông qua đăng nhập/xác thực thông qua Facebook, Twitter, LinkedIn hoặc
OpenID.
Cách tiếp cận này có lợi ích là nó có thể làm giảm các rào cản đối với việc đăng nhập,
điều này có thể làm giảm hiệu quả của việc tiếp thị quyền (Chương 8). Nó có nhược
điểm là nếu sử dụng đăng nhập mạng xã hội đơn giản, thì sẽ không có dữ liệu nào được
thu thập về người dùng để lập hồ sơ. Điều này có thể, tuy nhiên, được sử dụng. Smart
Insights (2013) báo cáo về nghiên cứu cho biết rằng mặc dù 87% đã thấy đăng nhập
mạng xã hội nhưng chỉ 25% sử dụng thường xuyên. Theo nghiên cứu của Gigya
(2015), tỷ lệ đăng nhập mạng xã hội trong quý 3 năm 2015 là:
• Facebook 64%
•Google 22%
• Twitter 6%
• Yahoo! 4%
. LinkedIn 2%
• Khác 2%
Sự gia tăng về đăng nhập qua mạng xã hội cho thấy tất cả các doanh nghiệp cần cung
cấp dịch vụ đăng nhập vào dịch vụ của họ nên xem xét nó như thế nào.
Vd. Sơ đồ B2C ER chung
Khách hàng
• ID khách hàng *• Tiêu đề• Họ• Họ• Dòng địa chỉ 1• Địa chỉ 2• Thành ph• Bưu
điện/Mã bưu chính• Tên người dùng• Thư điện tử• Dữ liệu đăng ký
đặt hàng hdr
• Mã đơn hàng *• Ngày đặt hàngbngày gửi• Tổng cộng Giá vận chuyển• Tín dụng đặt
hang . số thẻ• Mã khách hàng +
Sản phẩm
• Mã sản phẩm *.Mô tả ngắn • Mô tả dài • Hình ảnh • Kích thước • Danh mục. ID nhà
sản xuất +• Giá tiêu chuẩn • Số lượng trong kho • Mức đặt hàng lại • Ngày có hàng tiếp
theo
Dòng thứ tự
• ID dòng *• ID đơn hàng +• Số lượng • Giá. Mã sản phẩm +
Hoạt động 9.3 Lập mô hình ER cho một công ty B2C
Mục đích
Để có được sự hiểu biết về cấu trúc chung cho cơ sở dữ liệu thương mại điện tử giao
dịch.
Hoạt động
Tạo sơ đồ ER được chuẩn hóa cho công ty B2C hoặc trang web giao dịch của người
tiêu dùng B2C.
Để biết câu trả lời, hãy xem Hình 9.6.
Bình luận
• Khách hàng: cũng có thể có địa chỉ nhận hàng riêng.
• Đơn hàng: mỗi đơn hàng có thể cần nhiều mặt hàng nên mỗi tiêu đề đơn hàng có thể
có nhiều chi tiết đơn hàng.
. Sản phẩm: bao gồm thông tin danh mục, chẳng hạn như mô tả và hình ảnh.
• Sản phẩm: thông báo cho khách hàng số lượng trong kho và thời gian có hàng.
• Sẽ có bảng hãng sản xuất riêng, không hiện ở đây.
Hộp 9.3 Phân tích các ứng dụng kinh doanh của Dữ liệu lớn
Dữ liệu lớn là gì?
Dữ liệu lớn đã phát triển như một khái niệm mô tả một vấn đề kinh doanh cần được
quản lý để tận dụng tối đa các cơ hội có được từ khối lượng dữ liệu ngày càng tăng do
doanh nghiệp thu thập ngày nay. Quản lý Dữ liệu lớn cũng đưa ra những thách thức về
bảo mật dữ liệu và bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng. IBM (2013), là một trong
những công ty đi đầu trong việc xác định phạm vi và ứng dụng của Dữ liệu lớn và đã
phát triển các dịch vụ cho việc này, đã xác định 4V đặc trưng cho Dữ liệu lớn. Các 4V
cho thấy những thách thức trong quá trình lão hóa Dữ liệu lớn của con người không chỉ
liên quan đến khối lượng:
1 Tập. IBM ước tính vào năm 2013 rằng mỗi ngày chúng tôi tạo ra 2,5 triệu byte dữ
liệu. Tốc độ tăng trưởng này có nghĩa là 90% dữ liệu trên thế giới ngày nay đã được tạo
ra chỉ trong hai năm qua! Để so sánh, tất cả các đại dương trên Trái đất chứa 352 triệu
tỷ gallon nước; nếu byte là thùng, thì chỉ mất khoảng 20 tuần thu thập thông tin để lấp
đầy biển.
2 Đa dạng. Đó là sự đa dạng về định dạng dữ liệu từ dữ liệu có cấu trúc và không có
cấu trúc, chẳng hạn như văn bản, dữ liệu cảm biến, âm thanh, video, luồng nhấp chuột,
tệp nhật ký, v.v. Những hiểu biết mới được tìm thấy khi phân tích các loại dữ liệu này
cùng nhau.
3 Vận tốc. Vận tốc đề cập đến việc khai thác dữ liệu trong thời gian thực. Ví dụ, để
phát hiện gian lận trực tuyến, dữ liệu phải được xem xét nhanh chóng để phát hiện các
vấn đề. Đối với các quy trình nhạy cảm về thời gian như phát hiện gian lận, Dữ liệu lớn
phải được sử dụng khi dữ liệu này truyền vào doanh nghiệp của bạn để tối đa hóa giá
trị của nó.
4 Tính xác thực. Các công ty cần có khả năng tin tưởng vào thông tin được sử dụng để
đưa ra quyết định về nguồn gốc, độ chính xác và mức độ phù hợp. Với Dữ liệu lớn liên
quan đến dữ liệu từ các nguồn khác nhau, thường được trình bày dưới dạng
các mô hình, có nguy cơ là nó có thể không được tin tưởng và do đó không ở định dạng
phù hợp để hỗ trợ các quyết định.
Theo Eaton và cộng sự, sự tăng trưởng về khối lượng dữ liệu được kích hoạt bởi Dữ
liệu lớn đã trở nên khả thi thông qua nhiều hình thức thiết bị đo lường hơn để nắm bắt
các 'sự kiện' theo thời gian. (2012), sau đó có thể được tích hợp vào các hệ thống.
Công cụ này có thể chỉ đơn giản là thu thập dữ liệu, trong đó các sự kiện là một chuỗi
tương tác của khách hàng với doanh nghiệp thông qua trang web trên máy tính để bàn
hoặc thiết bị di động hoặc phương tiện truyền thông xã hội - ví dụ: thông qua phân tích
trang web hoặc phân tích xã hội. Từ góc độ thương mại điện tử và tiếp thị trực tuyến,
việc hiểu chuỗi sự kiện là rất quan trọng để hiểu liệu đầu tư vào đầu tư truyền thông
hay xây dựng trải nghiệm đa kênh có quan trọng hay không. Kết nối giữa máy với máy
cũng thường tham gia vào việc thu thập dữ liệu; ví dụ: cảm biến trên ô tô hoặc theo dõi
GPS của các mặt hàng trong hệ thống chuỗi cung ứng được đối chiếu tập trung. Eaton
et al. (2012) lưu ý rằng các hệ thống Dữ liệu lớn như Hadoop có xu hướng xử lý dữ
liệu phi cấu trúc không cần phải làm sạch hơn so với các kho dữ liệu truyền thống, có
cấu trúc cao với tính toàn vẹn dữ liệu được thực thi. Vậy thì phạm vi của các ứng dụng
Dữ liệu lớn là gì? Andy Mendelsohn, Phó chủ tịch cấp cao về Công nghệ máy chủ cơ
sở dữ liệu tại Oracle, giải thích theo cách này:
Ngày nay, chúng tôi có các hệ thống thông tin dành cho kinh doanh thông minh và mọi
người gọi chúng là điểm dữ liệu và kho dữ liệu, và chúng được tải với tất cả thông tin
giao dịch này từ các hệ thống xử lý giao dịch của chúng tôi như E-Business Suite và
các nhà cung cấp ứng dụng khác. Và thông tin đó thực sự có giá trị, viên ngọc quý của
công ty, dữ liệu giao dịch đó. Nó sẽ không biến mất. Vì vậy, điều thực sự quan trọng về
Dữ liệu lớn là hiểu rằng có rất nhiều dữ liệu này, hầu hết chúng hoàn toàn vô giá trị đối
với doanh nghiệp, nhưng có những viên ngọc quý này, những mẩu thông tin này, chẳng
hạn như việc một khách hàng vừa mới sinh con. Bạn muốn lấy thông tin đó, bạn muốn
tích hợp nó vào dữ liệu giao dịch hiện tại mà bạn có trong kho dữ liệu của mình và thực
sự sử dụng thông tin đó để đưa ra các quyết định kinh doanh tốt hơn và kiếm nhiều tiền
hơn cho công ty của bạn.
Các ứng dụng ví dụ của Dữ liệu lớn
IBM đưa ra những ví dụ đơn giản sau về việc chuyển đổi các loại dữ liệu thời gian thực
khác nhau có thể được khai thác trong kinh doanh kỹ thuật số:
• Biến 12 terabyte Tweets được tạo ra mỗi ngày thành phân tích cảm tính sản phẩm
được cải thiện.
. Chuyển đổi 350 tỷ chỉ số công tơ hàng năm để dự đoán mức tiêu thụ điện năng tốt
hơn.
. Đối với các quy trình nhạy cảm về thời gian như phát hiện gian lận, Dữ liệu lớn phải
được sử dụng khi dữ liệu này truyền vào doanh nghiệp của bạn để tối đa hóa giá trị của
nó.
• Phân tích 500 triệu bản ghi chi tiết cuộc gọi hàng ngày trong thời gian thực để dự
đoán khách hàng rời bỏ nhanh hơn.
Mendelsohn, được trích dẫn trong Smart Insights (2013), đưa ra ba ví dụ chi tiết hơn về
các ứng dụng Dữ liệu lớn. Những điều này cho thấy các ứng dụng Dữ liệu lớn thường
được xây dựng trên dữ liệu hiện có về các giao dịch mua hàng của khách hàng được
lưu trữ trong kho dữ liệu, nhưng giới thiệu các loại dữ liệu bổ sung.
1. Ví dụ về lĩnh vực bảo hiểm ô tô
Doanh nghiệp này đã có kho dữ liệu Exadata và nó đã nắm bắt tất cả thông tin bảo
hiểm giao dịch về khách hàng, tai nạn, thông tin chính sách của họ, v.v., Mendelsohn
cho biết. Những gì họ muốn làm là nâng cao dữ liệu đó bằng một loại dữ liệu mới mà
bạn có thể lấy từ ô tô. Ô tô hiện được trang bị các cảm biến ghi lại mọi chuyển động
của bạn về những gì đang diễn ra ngoài kia và nó được gọi là dữ liệu viễn thông trên ô
tô. Những gì họ muốn làm là sử dụng thông tin đó để thực sự nghiên cứu hành vi lái xe
thực tế của khách hàng và sử dụng thông tin đó để hiểu rõ hơn có thể mức phí bảo hiểm
của họ là bao nhiêu, thói quen lái xe của họ là gì và thậm chí có thể giúp khách hàng
trở thành những người lái xe tốt hơn. Đây thực sự là một trường hợp sử dụng rất cổ
điển. Vì vậy, họ quan tâm đến việc tăng cường hệ thống Exadata của mình bằng BDA,
Thiết bị dữ liệu lớn.
2. Ví dụ lĩnh vực bảo hiểm du lịch
Công ty này là một doanh nghiệp trực tuyến so sánh và cung cấp các loại kỳ nghỉ khác
nhau. Nó đã thu thập tất cả dữ liệu giao dịch về khách hàng của mình, những chuyến đi
họ đang mua. Những gì họ muốn làm là bổ sung thông tin đó với những gì đang diễn ra
trên trang web của họ. Họ muốn ghi lại nhật ký web, họ muốn lấy dữ liệu truyền thông
xã hội để hiểu rõ hơn về những gì khách hàng của họ đang làm, những chuyến đi mà họ
dự đoán có thể sẽ diễn ra và kết hợp thông tin đó với thông tin hiện có của họ về các
giao dịch trước đây của khách hàng và sử dụng điều đó để giúp đưa ra các ưu đãi
khuyến mại tốt hơn cho khách hàng và phát triển doanh nghiệp của họ.
3. Ví dụ về lĩnh vực trò chơi
Công ty này đang kinh doanh bán máy chơi game các loại và trò chơi trên Internet,
đồng thời nó cũng có một kho dữ liệu Exadata lớn đang phân tích thông tin đó. Nó
đang tìm cách tăng cường kho dữ liệu Exadata của mình bằng phân tích quyết định
kinh doanh và muốn sử dụng nó cho những gì bạn có thể mong đợi: hiểu rõ hơn những
gì khách hàng đang làm trong trò chơi. 'Họ muốn hiểu mối quan hệ giữa các khách
hàng. Một trong những điều thực sự thú vị trong trò chơi là mọi người chơi trò chơi với
nhau. Và bạn muốn hiểu mạng lưới xã hội của những người đang chơi với nhau bởi vì
rất có thể nếu một người trong mạng lưới đó muốn làm điều gì đó thì những người khác
cũng sẽ muốn làm điều tương tự. Vì vậy, họ có thể sử dụng thông tin đó để bán thêm
thông tin tốt hơn trong không gian trò chơi này. Theo công ty, việc tích hợp dữ liệu một
mình không tạo ra giá trị. Mô hình phân tích và các công cụ để giải thích đầu ra là cần
thiết. Họ nói 'Các mô hình phân tích nâng cao là cần thiết để kích hoạt hoạt động dựa
trên dữ liệu
thời gian (ví dụ: lịch làm việc của nhân viên hoặc mạng lưới vận chuyển) hoặc dự đoán
(ví dụ: về sự chậm trễ chuyến bay hoặc những gì khách hàng sẽ muốn hoặc làm dựa
trên lịch sử mua hàng hoặc hành vi trên trang web của họ)'. Một kế hoạch cũng cần
thiết để xác định nơi các mô hình sẽ tạo ra giá trị kinh doanh bổ sung, ai sẽ cần sử dụng
chúng và cách tránh sự không nhất quán cũng như sự phổ biến không cần thiết khi các
mô hình được nhân rộng trong toàn doanh nghiệp. Họ cũng lưu ý tầm quan trọng của
các công cụ hỗ trợ ra quyết định. Họ nói:
Đầu ra của mô hình có thể rất phong phú, nhưng nó chỉ có giá trị nếu các nhà quản lý
và trong nhiều trường hợp là nhân viên tuyến đầu hiểu và sử dụng nó. Đầu ra quá phức
tạp có thể gây choáng ngợp hoặc thậm chí không đáng tin cậy. Điều cần thiết là các
công cụ trực quan tích hợp dữ liệu vào các quy trình hàng ngày và chuyển kết quả đầu
ra của mô hình thành các hoạt động kinh doanh hữu hình: ví dụ: giao diện rõ ràng để
lên lịch cho nhân viên, đề xuất bán chéo chi tiết cho các đại lý trung tâm cuộc gọi hoặc
một cách để tiếp thị các nhà quản lý để đưa ra quyết định thời gian thực về giảm giá.
Một vấn đề thiết kế quan trọng là làm thế nào thông tin về các giao dịch này có thể
được áp dụng một cách hữu ích để nâng cao hiệu quả và đóng góp kinh doanh của các
hệ thống này. Trong Chương 10, chúng tôi mô tả cách hệ thống phân tích trang web
được sử dụng để phân tích và nâng cao hiệu quả của hệ thống thương mại điện tử bên
bán.
Mặc dù có sẵn các hệ thống phân tích độc lập, nhưng các công ty lớn hơn đang ngày
càng nhận thấy rằng để áp dụng những hiểu biết có sẵn, họ phải tích hợp thông tin phân
tích trang web với các hệ thống đặt hàng và bán hàng nội bộ để tạo thành kho dữ liệu.
Thiết kế đồ án công nghệ số
Yếu tố thiết kế của việc tạo ra một hệ thống kinh doanh kỹ thuật số liên quan đến việc
chỉ định cách cấu trúc hệ thống và cách triển khai chức năng của người dùng cuối và
tích hợp 'back-end' với các dự án khác.
Thiết kế hệ thống
Xác định cách một hệ thống thông tin sẽ hoạt động. Trong hai phần Tập trung vào
trong chương này, chúng ta xem xét hai khía cạnh của thiết kế có tầm quan trọng lớn
đối với cách khách hàng cảm nhận hệ thống kinh doanh kỹ thuật số - bảo mật và thiết
kế giao diện. Trước đó, chúng tôi xem xét thiết kế kiến trúc tổng thể của các hệ thống
kinh doanh kỹ thuật số.
Thiết kế kiến trúc hệ thống kinh doanh kỹ thuật số
Điểm khởi đầu cho việc thiết kế các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số là đảm bảo rằng
một kiến trúc chung tồn tại trong toàn công ty về công nghệ phần cứng và phần mềm,
các ứng dụng và quy trình kinh doanh. Mục tiêu này được tóm tắt trong Hình 3.4(b).
Các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số tuân theo cùng một kiến trúc mô hình máy khách-
máy chủ của nhiều hệ thống thông tin kinh doanh được tạo ra vào những năm 1990.
Đối với doanh nghiệp kỹ thuật số, khách hàng theo truyền thống là nhân viên, nhà cung
cấp hoặc máy tính để bàn của khách hàng, thứ cung cấp điểm truy cập 'mặt trước' cho
các ứng dụng kinh doanh kỹ thuật số. Ngày nay, chúng là các thiết bị di động như điện
thoại thông minh và máy tính bảng ngày càng nhiều, thể hiện qua xu hướng sử dụng
thiết bị di động ngày càng tăng được mô tả trong Chương 3 và 4. Các thiết bị khách này
được kết nối với máy chủ 'phụ trợ' thông qua mạng nội bộ, mạng ngoại vi hoặc
Internet. Trong Chương 3 và 6, chúng ta đã thảo luận về các vấn đề quản lý liên quan
đến việc chọn hệ thống kinh doanh kỹ thuật số 'Phần mềm dưới dạng dịch vụ' (SaaS), là
hệ thống máy khách-máy chủ trong đó máy khách là trình duyệt web trên máy tính
hoặc thiết bị di động, máy chủ là nằm bên ngoài tổ chức và quy trình đăng ký thường
được chia sẻ với nhiều công ty khác theo mô hình 'nhiều bên thuê'.
Một quyết định thiết kế quan trọng trong các hệ thống máy khách-máy chủ là cách các
tác vụ khác nhau liên quan đến việc cung cấp một ứng dụng đang hoạt động cho người
dùng được phân phối giữa máy khách và máy chủ. Tình huống điển hình cho những
nhiệm vụ này trong một hệ thống kinh doanh kỹ thuật số là:
• Lưu trữ dữ liệu. Chủ yếu trên máy chủ. Lưu trữ máy khách được giới hạn lý tưởng đối
với cookie, sau đó liên quan đến dữ liệu cho người dùng được lưu trữ trên máy chủ cơ
sở dữ liệu. Các hệ thống SaaS thường sử dụng một đám mây gồm nhiều máy chủ ở các
vị trí khác nhau để cung cấp các dịch vụ này hiệu quả hơn, như đã mô tả lại trong
Chương 3.
. Xử lý truy vấn. Chủ yếu là trên máy chủ, mặc dù một số xác thực có thể được thực
hiện trên máy khách.
• Trưng bày. Theo truyền thống, đây phần lớn là một chức năng của máy khách, nhưng
với tầm quan trọng ngày càng tăng của việc sử dụng thiết bị di động, các phương pháp
di động đáp ứng và thích ứng được sử dụng, như được mô tả sau trong chương này.
• Logic ứng dụng. Theo truyền thống, trong các ứng dụng PC đời đầu, đây là chức năng
máy khách, nhưng đối với các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số, mục tiêu thiết kế là tối
đa hóa
xử lý logic ứng dụng, bao gồm các quy tắc kinh doanh trên máy chủ.
Mô hình máy khách-máy chủ
Một kiến trúc hệ thống trong đó các máy của người dùng cuối như PC, được gọi là
'máy khách', chạy các ứng dụng trong khi truy cập dữ liệu và có thể là các chương trình
từ máy chủ.
Tranh luận 9.1
Kinh doanh kỹ thuật số so với kiến trúc ERP
'Thiết kế một kiến trúc phù hợp cho kinh doanh kỹ thuật số cũng giống như kiến trúc
cho các hệ thống hoạch định nguồn lực doanh nghiệp.'
Kiến trúc kinh doanh kỹ thuật số điển hình sử dụng mô hình máy khách-máy chủ ba
tầng trong đó máy khách chủ yếu được sử dụng để hiển thị với logic ứng dụng và
doanh nghiệp.
các quy tắc được phân vùng trên một máy chủ, là tầng thứ hai và máy chủ cơ sở dữ liệu
là tầng thứ ba. Vì hầu hết quá trình xử lý được thực thi trên máy chủ chứ không phải
máy khách, nên kiến trúc này đôi khi được gọi là 'máy khách mỏng', vì kích thước của
chương trình thực thi nhỏ hơn. Nhà cung cấp máy chủ ứng dụng (ASP) được mô tả
trong Chương 3 thường dựa trên mô hình ba tầng. Điều này được thể hiện trong Hình
9.7.
Mặc dù mô hình ba tầng của hệ thống kinh doanh kỹ thuật số gợi ý một thiết kế kiến
trúc tương đối đơn giản, nhưng thực tế lại phức tạp hơn. Cần có các máy chủ khác
nhau, kết hợp logic ứng dụng và lưu trữ cơ sở dữ liệu cho các yêu cầu khác nhau. Đây
có thể là các máy chủ riêng biệt về mặt vật lý hoặc có thể được kết hợp. Hình 9.8 cho
thấy một kiến trúc kinh doanh kỹ thuật số điển hình. Mục đích của mỗi máy chủ như
sau:
. Máy chủ web. Quản lý các yêu cầu http từ máy khách và hoạt động như một nhà môi
giới thụ động cho các máy chủ khác. Trả về hoặc phục vụ các trang web.
• Máy chủ thương nhân. Đây là vị trí chính của logic ứng dụng và tích hợp toàn bộ ứng
dụng bằng cách đưa ra các yêu cầu đối với các thành phần máy chủ khác.
. Máy khách-máy chủ ba tầng. Tầng đầu tiên là ứng dụng khách xử lý hiển thị, thứ hai
là logic ứng dụng và quy tắc kinh doanh, thứ ba là lưu trữ cơ sở dữ liệu.
. Khách hàng mỏng. Thiết bị truy cập của người dùng cuối (thiết bị đầu cuối) trong đó
các yêu cầu điện toán như xử lý và lưu trữ (và do đó chi phí) được giảm thiểu.
. Máy chủ cá nhân hóa. Cung cấp nội dung phù hợp - có thể là một phần của chức năng
máy chủ thương mại.
• Máy chủ thương mại thanh toán. Quản lý hệ thống thanh toán và giao dịch an toàn.
. Máy chủ danh mục. Một máy chủ quản lý tài liệu được sử dụng để hiển thị thông tin
chi tiết về sản phẩm và thông số kỹ thuật.
. máy chủ CRM. Lưu trữ thông tin về tất cả các liên hệ của khách hàng.
• Máy chủ ERP. Yêu cầu thông tin về tình trạng còn hàng và giá cả từ khách hàng. Sẽ
cần được truy cập để xử lý đơn đặt hàng và lịch sử cũng như hậu cần để phân phối.
Rõ ràng là việc thiết kế phương pháp tích hợp giữa các thành phần khác nhau không hề
đơn giản - việc tạo ra một doanh nghiệp kỹ thuật số được tích hợp hoàn toàn không hề
đơn giản! Như đã thảo luận trong Chương 8, cách tiếp cận tốt nhất để đơn giản hóa
thiết kế là giảm số lượng nhà cung cấp linh kiện để cải thiện khả năng tích hợp dữ liệu
và ứng dụng dễ dàng.
 Máy khách-máy chủ ba tầng trong môi trường kinh doanh kỹ thuật số
Kiến trúc kinh doanh kỹ thuật số cho một công ty B2C

Tập trung vào thiết kế trang web lấy người dùng làm trung tâm và quản lý trải nghiệm
khách hang
Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm (UX)
Thiết kế dựa trên việc tối ưu hóa trải nghiệm người dùng theo tất cả các yếu tố, bao
gồm cả giao diện người dùng, ảnh hưởng đến điều này.
Quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM)
Các cải tiến về trải nghiệm người dùng được mở rộng để xem xét bối cảnh sử dụng ở
các vị trí thực tế khác nhau hoặc điểm tiếp xúc của khách hàng trên các nền tảng kỹ
thuật số khác nhau bao gồm máy tính để bàn, trang web dành cho thiết bị di động, ứng
dụng, mạng xã hội và tiếp thị qua email. Bối cảnh sử dụng bao gồm loại thiết bị, vị trí
và tương tác với dịch vụ khách hàng.
Tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO)
Cải thiện lợi nhuận thương mại từ một trang web giao dịch thông qua việc tăng chuyển
đổi thành các mục tiêu chính như bán hàng, báo giá, đặt chỗ hoặc khách hàng tiềm
năng. CRO
kết hợp nghiên cứu khách hàng và đối thủ cạnh tranh với việc đánh giá hành vi của
khách hàng bằng cách sử dụng phân tích trang web và kiểm tra AB và đa biến. (Xem
Chương 10 để biết chi tiết.)
Vì các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số thường là các hệ thống hướng tới khách hàng
hoặc nhân viên nên tầm quan trọng của tương tác giữa người và máy tính trong thiết kế
ứng dụng web là rất cao. Đề cập đến thiết kế trang web, Nigel Bevan (1999a) nói: "Trừ
khi một trang web đáp ứng nhu cầu của người dùng dự định, nó sẽ không đáp ứng nhu
cầu của tổ chức cung cấp trang web. Phát triển trang web nên lấy người dùng làm trung
tâm, đánh giá thiết kế đang phát triển trái với yêu cầu của người dùng".
Noyes và Baber (1999) giải thích rằng thiết kế lấy người dùng làm trung tâm (hiện nay
thường được viết tắt là UX) không chỉ liên quan đến thiết kế giao diện người dùng. Nó
có thể được coi là tập trung vào con người, nhưng được bao quanh đồng tâm bởi các
yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sử dụng như giao diện người dùng, máy tính, nơi làm
việc và môi trường. Ở đây chúng ta sẽ xem xét cụ thể giao diện người dùng.
Khi các nền tảng kỹ thuật số phát triển, ngày càng có nhiều sự hiện diện thương hiệu
trực tuyến, từ các trang web của công ty được truy cập trên máy tính để bàn đến các
trang web và ứng dụng di động được truy cập qua máy tính bảng và điện thoại di động
đến các sự hiện diện xã hội trên các mạng xã hội lớn như Facebook, Instagram,
Linkedln và Twitter. Do đó, các cải tiến đối với UX của các hệ thống đã được mở rộng
để xem xét bối cảnh truy cập của các hệ thống trong vị trí của người dùng. Điều này
được gọi là quản lý trải nghiệm khách hàng (CXM). Sự phát triển của UX sang CXM
đã được thúc đẩy bởi:
. việc sử dụng điện thoại thông minh và thiết bị di động;
. màn hình kép hoặc đa màn hình trong đó điện thoại thông minh hoặc máy tính bảng
có thể được sử dụng cùng với các thiết bị khác, bao gồm cả TV;
. hành vi mua sắm đa kênh trong đó thiết bị di động có thể được sử dụng tại cửa hàng
như một phần của quyết định mua hàng hoặc quyết định mua hàng ngoại tuyến được
thúc đẩy bởi trải nghiệm trực tuyến và ngược lại;
. trải nghiệm trang web được tích hợp chặt chẽ với các nền tảng trực tuyến khác của
công ty, bao gồm các trang mạng xã hội của công ty và liên lạc qua email;
● tích hợp dịch vụ khách hàng ngoại tuyến với dịch vụ khách hàng trực tuyến thông
qua các dịch vụ như trò chuyện trực tiếp và gọi lại được tích hợp vào các trang web.
Phạm vi nền tảng phải được kiểm soát như một phần của CXM được thể hiện trong
Hình 9.11.
CXM đặc biệt quan trọng đối với các trang web giao dịch đa kênh hoặc đa kênh, chẳng
hạn như các trang web dành cho dịch vụ du lịch, bán lẻ và tài chính. Forrester (2011)
mô tả CXM dưới dạng các hệ thống khác nhau có thể được sử dụng để mang lại trải
nghiệm cho khách hàng. Chúng bao gồm quản lý nội dung web, cá nhân hóa, tự động
hóa tiếp thị, nền tảng thương mại, quản lý tương tác dịch vụ khách hàng, tìm kiếm tại
chỗ, bán hàng và kết hợp phân tích với thử nghiệm và tối ưu hóa. Mô tả này cho thấy
thách thức thiết kế trong việc tạo ra trải nghiệm khách hàng hiệu quả dựa trên sự tích
hợp của các hệ thống hoặc dịch vụ khác nhau tạo nên trải nghiệm tổng thể. Nó cũng
cho thấy rằng CXM không phải là hoạt động diễn ra một lần trong quá trình tạo trang
web mới, mà là một quá trình cải tiến liên tục bằng cách sử dụng phân tích và thử
nghiệm có cấu trúc như một phần của chương trình tối ưu hóa tỷ lệ chuyển đổi (CRO).
CRO ngày càng được các công ty sử dụng để cải thiện đóng góp thương mại của sự
hiện diện trực tuyến cho doanh nghiệp, như cuộc phỏng vấn Smart Insights giới thiệu
chương này cho thấy. Vì vậy, thiết kế cho doanh nghiệp kỹ thuật số không nên được
coi là khoản đầu tư một lần khi một trang web hoặc dịch vụ mới được tạo, mà là một
khoản đầu tư liên tục. Điều này được nhấn mạnh thêm bởi thông tin trong Hộp 9.4, cho
thấy sự suy giảm trải nghiệm của khách hàng (CX).
Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm bắt đầu bằng việc hiểu bản chất và sự thay đổi
trong các nhóm người dùng. Theo Bevan (1999a), các vấn đề cần xem xét bao gồm:
• Ai là người dùng quan trọng?
• Mục đích của họ khi truy cập vào trang web là gì?
• Họ sẽ truy cập trang web thường xuyên như thế nào?
Hộp 9.4 Sự sụt giảm điểm số về trải nghiệm khách hàng (CX) tại Vương quốc Anh
Nghiên cứu gần đây của KPMG Nunwood ('The Connected Experience Imperative',
2017) cho thấy chỉ một số ít công ty ở Vương quốc Anh đang thành công trong việc
biến CX thành nguồn giá trị trong hoạt động kinh doanh của họ. Trên thực tế, đã có sự
sụt giảm tổng thể về điểm số trải nghiệm khách hàng trung bình và khoảng cách giữa
Hoa Kỳ và Vương quốc Anh ngày càng lớn. Người tiêu dùng Vương quốc Anh năm
2017 có khả năng có trải nghiệm kém hơn gấp ba lần so với năm 2016. Việc cải thiện
hành trình của khách hàng có thể dẫn đến tăng doanh thu. Trọng tâm của CX là hành
trình của khách hàng, đây cũng là khối xây dựng cốt lõi của thiết kế tổ chức và là đơn
vị đo lường kinh tế. Nghiên cứu cho thấy rằng các thương hiệu cải thiện hành trình
khách hàng của họ sẽ thấy doanh thu tăng tới 10-15%; họ cũng giảm 'chi phí phục vụ'
xuống 15-20%. Lập bản đồ hành trình giúp tiết kiệm chi phí này vì nhìn chung có sự
kém hiệu quả đáng kể trong hành trình thông thường của khách hàng, hành trình này
thường bao gồm nhiều điểm tiếp xúc do nhiều bộ phận khác nhau của tổ chức quản lý
(trang web, bán hàng, trung tâm cuộc gọi, vận hành và hậu cần). Ví dụ: một trung tâm
cuộc gọi có thể trả lời khiếu nại của khách hàng nhưng không xác định được nguyên
nhân gốc rễ của nó, vì vậy những khách hàng khác sẽ tiếp tục khiếu nại về vấn đề
tương tự. Trong nhiều trường hợp, các thủ tục bị trùng lặp và thiết kế kém làm chậm
quá trình tổng thể. Nghiên cứu của KPMG Nunwood đã chỉ ra mối tương quan rõ ràng
giữa chất lượng trải nghiệm của khách hàng và hiệu quả tài chính của
một công ty. Người tiêu dùng ngày càng chuyển thói quen của họ sang các công ty tạo
ra trải nghiệm hấp dẫn - ví dụ: tốc độ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của mười
thương hiệu hàng đầu lớn hơn bốn lần so với mười thương hiệu dưới cùng. Ngoài ra,
100 thương hiệu hàng đầu đã đạt được mức tăng trưởng lợi nhuận trung bình hàng năm
cao gấp đôi so với 100 thương hiệu dưới cùng.
Sáu trụ cột của kinh nghiệm xuất sắc
Tám năm nghiên cứu và hơn 1,85 triệu đánh giá trên nhiều thị trường đã xác định được
sáu thành phần cơ bản của mọi trải nghiệm khách hàng tuyệt vời.
Cá nhân hóa là một trụ cột xác định khi nói đến sự ủng hộ và lòng trung thành. Tiến bộ
công nghệ có nghĩa là kỳ vọng đã được đặt lại - ví dụ: Uber đã đặt lại những kỳ vọng
xung quanh cách sử dụng taxi và Airbnb về việc ở lại qua đêm. Các tổ chức tầm cỡ thế
giới phải chú ý đến hai điều: kỳ vọng được hình thành như thế nào và sau đó tổ chức sẽ
đáp ứng những kỳ vọng đó như thế nào. Ví dụ: Amazon cố gắng đảm bảo rằng họ sẽ
giao hàng trong thời hạn giao hàng miễn phí ba ngày. Nó đặt ra kỳ vọng và sau đó sử
dụng một loạt các phương pháp phân phối để vượt qua kỳ vọng đó - trường hợp xấu
nhất là nó sẽ đáp ứng được kỳ vọng mà nó đã đặt ra.
Quy tắc vàng của kỳ vọng
1 Đặt kỳ vọng một cách chính xác. Hãy suy nghĩ về việc sắp xếp cẩn thận một cách tiếp
cận để quản lý kỳ vọng, bao gồm thiết lập và đáp ứng các kỳ vọng hậu cần của khách
hàng.
2 Đồng ý về thời gian. Hãy rõ ràng về kế hoạch và những gì khách hàng cần làm.
3 Trả lời nhanh hơn dự đoán. Một phản ứng nhanh chóng để
thắc mắc, vấn đề hoặc khiếu nại là những gì khách hàng mong đợi. Đó là một yếu tố vệ
sinh, chứ không phải là một yếu tố thú vị.
4 Sử dụng tiếng Anh đơn giản - không dùng biệt ngữ. Những lời hứa mơ hồ dẫn đến sự
thất vọng; thiết lập các quy tắc cơ bản ngay từ đầu.
5 Thực hiện hoặc vượt quá lời hứa. Không thực hiện một lời hứa công khai còn tệ hơn
là không hứa gì cả.
6 Hướng dẫn kỹ quy trình. Hướng dẫn khách hàng một cách cẩn thận trong suốt quá
trình có nghĩa là các kỳ vọng có thể được đặt ra một cách chính xác và sau đó được
thực hiện theo.
Tư duy liên kết
Trái tim của một doanh nghiệp lấy khách hàng làm trung tâm là một doanh nghiệp
được kết nối -i.e. nơi các quy trình văn phòng phía trước, giữa và phía sau được liên kết
và kết nối với nhau. Đó cũng là nơi các đối tác và trung gian bắt đầu với khách hàng và
làm việc ngược lại thông qua chuỗi giá trị. Nghiên cứu của KPMG đã chỉ ra rằng các
doanh nghiệp đang kết nối với nhau bằng cách đầu tư vào tám năng lực chính.
Cuối cùng, điều quan trọng cần nhấn mạnh là việc chuyển đổi CX cần có thời gian; một
kế hoạch chuyển đổi từ ba đến năm năm (tối thiểu) nói chung là cần thiết.
• Họ có kinh nghiệm và chuyên môn gì?
. Họ thuộc quốc tịch nào? Họ có thể đọc tiếng Anh không?
• Họ đang tìm kiếm loại thông tin gì?
. Họ muốn sử dụng thông tin như thế nào: đọc trên màn hình, in ra hoặc tải xuống?
. Họ sẽ sử dụng loại trình duyệt nào? Liên kết giao tiếp của họ sẽ nhanh đến mức nào?
Một trang web tốt phải luôn bắt đầu với người dùng. Hiểu khách hàng là ai, cách họ sử
dụng kênh để mua sắm và hiểu cách thị trường hoạt động trong danh mục đó Điều này
bao gồm hiểu đối thủ cạnh tranh của bạn là ai và cách họ hoạt động trực tuyến. Bạn cần
liên tục nghiên cứu, phản hồi và kiểm tra khả năng của chúng tôi để tiếp tục theo dõi và
phát triển trải nghiệm trực tuyến của khách hàng Khách hàng muốn sự tiện lợi và dễ
dàng đặt hàng Họ muốn một trang web tải xuống nhanh chóng, có cấu trúc tốt và dễ
điều hướng.
Box 9.5: mười bốn lý do khiến doanh nghiệp thất bại trong thiết kế lấy người
dùng làm trung tâm (UX):
Tầm quan trọng của thiết kế ngày càng tăng khi chúng ta yêu cầu nhiều dịch vụ kỹ
thuật số hơn. Tuy nhiên, bất chấp tất cả những lời hoa mỹ, các tổ chức dường như
đang làm mất đi trải nghiệm người dùng (UX) và đội ngũ thiết kế của họ thông qua
sự thiếu hiểu biết và tài trợ. 14 yếu tố sau đây là những thách thức phổ biến nhất
đối với UX và thiết kế:
1 Không có trưởng bộ phận thiết kế nào: Thiết kế phải là đối tác bình đẳng với
công nghệ và doanh nghiệp và để làm được điều này, nó cần phải có một cơ quan
đứng đầu bảng. Nếu không có người đứng đầu bộ phận thiết kế báo cáo với Giám
đốc điều hành trừ khi một công ty có văn hóa ủng hộ quảng cáo người dùng trên
thực tế, thì việc tổ chức theo cách thúc đẩy thiết kế lấy người dùng làm trung tâm
sẽ khó khăn hơn nhiều. Ngay cả đối với các công ty không đưa sản phẩm ra thị
trường, việc xây dựng các dịch vụ hiệu quả đòi hỏi tư duy thiết kế - hoặc câu hỏi
'Khách hàng của chúng ta cần gì và mong muốn gì?'. Giám đốc kinh nghiệm của
GE, Greg Petroff, đã tóm tắt tam giác thiết kế, công nghệ và kinh doanh này vào
năm 2013 trong biểu đồ hình 9.10.
2 Không hiểu về UX trong toàn doanh nghiệp hoặc về những vai trò nào là cần
thiết: Cuộc tranh luận về UX và thiết kế cũng tương tự như cuộc tranh luận rộng
hơn về chuyển đổi kỹ thuật số. Nhiều doanh nghiệp, thường ở cấp C-suite, vẫn còn
thiếu hiểu biết về những gì UX tốt đòi hỏi. Có bao nhiêu CEO và CFO hiểu thiết kế
dịch vụ là gì và nghiên cứu người dùng phù hợp cần những nguồn lực nào? Có bao
nhiêu CEO và CFO hiểu được những nhược điểm của quản lý dự án thác nước, sự
phức tạp của hành trình khách hàng đa kênh và mong muốn của người tiêu dùng về
sự minh bạch và kiểm soát? C-suite Điều này đề cập đến các giám đốc điều hành
cấp cao nhất, những người có xu hướng có các chức danh công việc bắt đầu bằng
chữ 'C' - tức là giám đốc điều hành (CEO), giám đốc tài chính (CFO), giám đốc
điều hành (COO) và giám đốc thông tin (CIO).
3 Không có sự tham gia của các chuyên gia UX hoặc thiết kế khi hình thành dự án:
Đây là một điệp khúc quen thuộc của nhiều chuyên gia và nhà thiết kế UX. Bản
tóm tắt được chuyển cho họ sau khi được tạo bởi một người nào đó có lẽ không
thuộc nhóm kỹ thuật số và do đó không phù hợp với mục đích. Sau đó, công việc
của các chuyên gia UX là tận dụng tối đa sự sai lầm. Việc tham gia vào UX và thiết
kế ở giai đoạn tóm tắt dự án, cho dù đó là chiến dịch tiếp thị hay tạo sản phẩm mới,
sẽ giúp giảm thiểu các nhu cầu thiếu suy nghĩ của người dùng.
4 Các nhóm thiết kế và trải nghiệm người dùng đang cố gắng làm việc một cách
nhanh nhẹn khi phần còn lại của doanh nghiệp đang hoạt động như thác nước: Một
vấn đề khác về việc không có tài trợ cho thiết kế khiến nó đau đầu là sự khác biệt
trong cách làm việc giữa các nhóm thiết kế và phần còn lại của tổ chức. Khi các
nhóm thiết kế và trải nghiệm người dùng đang cố gắng áp dụng khoa học phương
pháp nhanh để tạo nguyên mẫu, thử nghiệm và lặp lại, điều này khiến họ gặp mâu
thuẫn với các nhóm phát triển làm việc với các bản tóm tắt chi tiết và phương pháp
thác nước. Do đó, các nhóm thiết kế buộc phải thỏa hiệp với các nguyên tắc
5 Tập trung quá nhiều vào phân phối, điều đó có nghĩa là các nhóm UX không có
thời gian thích hợp để thực hiện công việc của họ: Có lẽ là hậu quả của thác nước,
hoặc đơn giản là hiểu sai về chức năng UX - các doanh nghiệp thường tập trung
vào phân phối gây bất lợi cho thiết kế lấy người dùng làm trung tâm.
6 Nhóm kỹ thuật số độc lập, tách biệt và thường nằm ở phía dưới của tiếp thị: Một
thách thức chung của chuyển đổi kỹ thuật số là nhóm kỹ thuật số độc lập, tách biệt
với tiếp thị và đây là điệp khúc quen thuộc giữa các nhóm thiết kế và trải nghiệm
người dùng. Hiệu quả của một nhóm im lặng là các quy trình rời rạc và các dịch vụ
kỹ thuật số được coi là phần tiếp theo hoặc suy nghĩ lại, thay vì là một phần không
thể tách rời của toàn bộ của họ.
7 Thiết kế được xem như một dịch vụ: Quá thường xuyên, mức độ của UX và thiết
kế trong bối cảnh kỹ thuật số là từ hai đến năm chuyên gia làm việc trong nhóm kỹ
thuật số. Thực tế, những người theo chủ nghĩa đặc biệt này đại diện cho UX và
thiết kế như một dịch vụ. Khi thiết kế được coi là một dịch vụ, nó được sử dụng
đặc biệt và không có sẵn, theo cách trái ngược với khái niệm thiết kế lấy người
dùng làm trung tâm. Hội đồng Thiết kế mô tả rõ ràng về ba cấp độ thiết kế trong tổ
chức. Chưa trưởng thành nhất là 'thiết kế như một dịch vụ', tiếp theo là các nhóm
thiết kế dịch vụ bình đẳng với tiếp thị và đóng góp ngay từ đầu thiết kế sản phẩm
hoặc dịch vụ và chén thánh là thiết kế chiến lược, nơi thiết kế định hình chiến lược
kinh doanh.
8 Nguyên tắc thiết kế cũ, được tạo ra để in, có rất ít hoặc không có tính nhất quán:
Bạn có thường xuyên nhìn thấy điều này không? Các nguyên tắc thiết kế, ban đầu
được định hình để in, không được cập nhật đúng cách, không được áp dụng đúng
cách và các đồng nghiệp đang thắc mắc làm thế nào để đạt được sự nhất quán trong
thiết kế. Không phải ngẫu nhiên mà nhiều tổ chức có các nhà thiết kế đứng đầu
bảng cũng có các hướng dẫn thiết kế công khai. Aviva và Co-op là những trường
hợp điển hình. Nếu bạn xem hướng dẫn thiết kế Co-op, bạn sẽ tìm thấy các nguyên
tắc thiết kế, nguyên tắc nội dung, nội dung, bộ tạo mẫu, thư viện mẫu, tiêu chuẩn
trợ năng, thiết bị được hỗ trợ, ví dụ và phiên bản lưu trữ của hướng dẫn.
9 Hành trình người dùng bị hỏng được nhiều người biết đến nhưng không được
khắc phục: Hậu quả nhiều hơn lý do, nhưng là điều đáng nói. Trải nghiệm người
dùng và hành trình của khách hàng bị hỏng là khá phổ biến và đóng vai trò như
 một bản cáo trạng về sự hiểu biết về UX trong doanh nghiệp. Ở nơi chúng tồn tại,
chúng có thể làm như vậy trong một thời gian vì các quy trình thác nước ngăn cản
các nhóm lặp lại.
10 Các đại lý khúm núm trước những khách hàng thiếu hiểu biết: Nhiều đại lý cần
phải đứng vững trước các khách hàng và không chấp nhận những bản tóm tắt
không đáp ứng được nhu cầu của người dùng.
11 Các bên liên quan chỉ tin vào số liệu thống kê hoặc kinh nghiệm trực tiếp: Các
nhà tiếp thị và chuyên gia UX thường phàn nàn về khó khăn trong việc thuyết phục
các bên liên quan về tính hợp lệ của lập luận của họ Cuộc đấu tranh này cho thấy
sự thiếu tin tưởng vào thiết kế của người dùng, xuất phát từ việc thiếu giáo dục,
nhưng cũng là tập trung vào các con số hơn là tập trung vào cái nhìn sâu sắc trực
tiếp. Khi người quản lý có thể quen với việc xem xét các phân tích và báo cáo, họ
cần trực tiếp xem nghiên cứu người dùng và hiểu tác động của các quyết định thiết
kế đối với hành trình của người dùng.
12 Thiếu sự đa dạng về lực lượng lao động: Thiết kế hoạt động tốt nhất với một
nhóm đa dạng về độ tuổi, dân tộc, nền tảng và giới tính. Trường hợp các tổ chức
không tuyển dụng được lực lượng lao động đa dạng, thông tin chi tiết về nhu cầu
của người dùng bị giảm.
13 nhóm UX không làm việc cùng nhau trong toàn doanh nghiệp: Một lần nữa là
sản phẩm của việc không có lãnh đạo thiết kế. Các chuyên gia UX có thể làm việc
riêng trong các bộ phận riêng biệt của doanh nghiệp, nhưng không có mục đích
trung tâm. Điều này có nghĩa là chúng không đặc biệt nhất quán hoặc hiệu quả.
Bước tiếp theo cho các tổ chức này có lẽ nên là một số trung tâm thiết kế hợp nhất
(tư vấn nội bộ).
14 Người quản lý muốn những thứ mới mẻ, sáng bóng: Tất cả chúng ta đều đã từng
ở đó khi người quản lý quyết định họ muốn có một chatbot, kỹ năng Alexa hoặc
hoạt ảnh trên trang web khi người dùng không mong muốn, không cần thiết hoặc
không phải là ưu tiên kinh doanh. Đây là một triệu chứng khác của việc thiếu giáo
dục hoặc thiếu hiểu biết về quy trình thiết kế lấy con người làm trung tâm. Và ngay
cả trong những lĩnh vực có vẻ sáng tạo hơn, những thách thức đối với những người
đi trước vẫn tiếp tục đến. Công nghệ tài chính đặt ra các tiêu chuẩn mới cho ngân
hàng, các trò chơi thuần túy làm như vậy đối với các nhà bán lẻ đa kênh và các
dịch vụ chỉ dành cho trực tuyến đã thay đổi ồ ạt ngành du lịch và bất động sản.
Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm là chất xúc tác cho những thay đổi này, khi
người tiêu dùng yêu cầu tính minh bạch, khả năng kiểm soát, sự dễ dàng, tính bảo
mật và thậm chí là sự thú vị. Khi kỹ thuật số trở thành một từ ít liên quan hơn trong
thập kỷ tới, thiết kế vẫn sẽ tự hào là một điểm khác biệt.
Bạn có thể thấy rằng việc tạo ra các trải nghiệm trực tuyến hiệu quả là một thách thức
vì có nhiều vấn đề thực tế cần xem xét, mà chúng tôi trình bày trong Hình 9.11. Điều
này dựa trên sơ đồ của de Chernatony (2001), người đã gợi ý rằng việc cung cấp trải
nghiệm trực tuyến mà một thương hiệu đã hứa hẹn đòi hỏi phải cung cấp các giá trị lý
trí, giá trị cảm xúc và trải nghiệm hứa hẹn (dựa trên các giá trị lý trí và cảm xúc). Các
yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng trực tuyến có thể được trình bày
dưới dạng kim tự tháp các yếu tố thành công, như trong Hình 9.11 (các yếu tố thành
công khác nhau phản ánh thực tiễn tốt nhất hiện tại và khác với các yếu tố của de
Chernat-ony). Biểu đồ cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của việc cung cấp chất lượng
dịch vụ trực tuyến, như chỉ còn 2 giờ 56 phút trong cuốn sách 67% quản lý kinh doanh
kỹ thuật số và thương mại điện tử do Trocchia và Janda (2003) xuất bản. Nghiên cứu
của Christodoulides và cộng sự (2006) đã thử nghiệm tầm quan trọng của một loạt các
chỉ số về tài sản thương hiệu trực tuyến đối với các công ty dịch vụ và bán lẻ trực
tuyến. Phân tích này được thực hiện trên năm khía cạnh này của giá trị thương hiệu,
được đánh giá bằng cách hỏi những câu hỏi sau:
1 Kết nối cảm xúc
Q1: Tôi cảm thấy có liên quan đến kiểu người là khách hàng của [X]
Q2: Tôi cảm thấy như X] thực sự quan tâm về tôi
Q3: Tôi cảm thấy như thể [X] thực sự hiểu tôi
2 Trải nghiệm trực tuyến
Q4: Trang web của [X] cung cấp các đường dẫn tìm kiếm dễ theo dõi
Q5: Tôi không bao giờ cảm thấy lạc lõng khi điều hướng qua trang web của
[X]
Q6: Tôi đã có thể có được thông tin tôi muốn mà không bị chậm trễ
3 Bản chất dịch vụ đáp ứng
Q7: [X] sẵn lòng và sẵn sàng đáp ứng nhu cầu của khách hàng
Q8: Trang web của [X] mang đến cho khách truy cập cơ hội 'nói lại' với [X]
4 Tin tưởng
Q9: Tôi tin tưởng X] để giữ thông tin cá nhân của tôi thông tin an toàn
Q10: Tôi cảm thấy an toàn khi giao dịch với [X]
5 Hoàn thành
Q11: Tôi đã nhận được những gì tôi đã đặt hàng từ trang web của X]
Q12: Sản phẩm được giao đúng thời gian [X] đã hứa
 Figure 9.11: Các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng
trực tuyến
III. KHUNG QUẢN LÝ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Chuyên gia CX Đầu vào của khách hàng (www.customerinput.com) đã thiết kế một
khung quản lý toàn diện, được xây dựng dựa trên nhiều năm kinh nghiệm trong việc
tìm kiếm, tư vấn và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Bước đầu tiên trong việc thực
hiện chiến lược CX bao gồm các hoạt động nghiên cứu và kiểm toán nhằm đạt được cái
nhìn toàn diện về trải nghiệm của khách hàng. Điều này bao gồm:
 Kiểm tra vòng đời trải nghiệm của khách hàng để hiểu phạm vi hiện tại của các
kênh và điểm tiếp xúc, đồng thời xác định các cơ hội kênh tương tác mới.
 Nghiên cứu khách hàng: hiểu điều gì tạo nên giá trị khách hàng và điều chỉnh
giá trị được cung cấp trên mỗi kênh. Nó cũng kéo theo sự phân khúc khách
hàng.
 Liên kết tổ chức: Hiểu các quy trình và chính sách hiện tại và sắp xếp các bộ
phận khác nhau theo hướng hiểu biết khách hàng. Khách hàng cũng như các sản
phẩm, dịch vụ và chính sách của công ty thay đổi theo thời gian, vì vậy những
bài tập này nên được tiến hành định kỳ để đánh giá lại trải nghiệm của khách
hàng và sắp xếp lại khuôn khổ.
Thiết kế trải nghiệm khách hàng
Các phát hiện từ giai đoạn căn chỉnh khung được chuyển thành các giải pháp hiệu quả
để nâng cao việc cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng. Đây là nơi hợp nhất
khoa học và sáng tạo. Kiến thức hiện có về công ty và khách hàng của công ty có thể
giúp tích hợp liền mạch thiết kế trải nghiệm trong quá trình nghiên cứu và thiết kế
tổng thể. Với sự hiểu biết về nhu cầu và giá trị của khách hàng trên mỗi kênh và quy
trình của công ty, các giải pháp có thể được thiết kế để khắc phục những trải nghiệm
nghiêm trọng/tiêu cực và tạo ra giá trị khách hàng mới thông qua đổi mới.
a. Triển khai
Hướng dẫn triển khai chiến lược Trải nghiệm khách hàng (CX) của Econsultancy'
(2017b) cung cấp mười mẹo sau để triển khai thực tiễn tốt nhất về CX:
1 Xác định CX tuyệt vời trông như thế nào sử dụng điện thoại di động chi phối kỳ
vọng của họ về CX. Để đáp ứng những nhu cầu đó, các thương hiệu nên tập trung
vào các tương tác liền mạch - có mặt cho dù khách hàng ở đâu và sẵn sàng giao
dịch. Mặc dù biết rằng thiết bị di động đang xác định cách khách hàng muốn
tương tác với công ty, nhưng rất ít tổ chức sẵn sàng đón nhận điều đó (hơn về
điều này sau trong chương này). Khám phá những gì khách hàng của bạn coi là
CX tuyệt vời nhưng triển khai nó song song với những gì CX trông giống như nói
chung và phù hợp với các xu hướng có thể khiến sở thích của khách hàng thay đổi
trong tương lai.
2 Chia nhỏ kênh tập trung Các tổ chức có kênh tập trung đấu tranh để cung cấp
CX tuyệt vời. Các nhà điều hành dường như vẫn thích đo lường và thiết kế CX
trên cơ sở từng kênh và sau đó tự hỏi tại sao họ thấy bối cảnh quá phức tạp khi
hiểu hành trình của khách hàng hoặc đáp ứng kỳ vọng. Sự tập trung vào kênh
khiến các công ty không biết chiến dịch trong một kênh này tác động như thế nào
đến một kênh khác mà không thể tính đến những thay đổi trong hành vi của người
tiêu dùng. Thay vào đó, hãy tập trung vào mục tiêu CX và điều chỉnh hoạt động
của kênh sao cho phù hợp. Điều này giúp cải thiện sự linh hoạt, đặc biệt nếu bạn
cần xoay trục để đáp ứng các điều kiện đầy thách thức (điều này được đề cập chi
tiết hơn trong Chương 10, trong phần 'hack tăng trưởng').
3 Tất cả là về hành trình của khách hàng Việc tập trung vào kênh cũng không
thành công khi bạn đang cố gắng xây dựng chế độ xem về hành trình của khách
hàng. Thu thập kênh dữ liệu theo kênh dẫn đến kết quả không tương thích. Điều
này còn trở nên tồi tệ hơn nếu chiến lược phụ thuộc vào dữ liệu có thể nhận dạng
của bên thứ nhất và phần lớn các tương tác của khách hàng là trên thiết bị di
động, nơi khách hàng rơi vào hố đen không bánh quy. Lùi lại và nhắm đến một
cái nhìn tổng quan về hành vi của khách hàng. Một số dữ liệu chi tiết hữu ích
nhưng đừng chìm đắm trong đó.
4 Chịu trách nhiệm Tiếp thị có vẻ như là chủ sở hữu mặc định của CX nhưng
nhiều công ty không có một người hoặc bộ phận duy nhất điều hành chiến lược.
Thật dễ dàng để nghĩ về CX ở cấp độ khái niệm hơn là một chiến lược đã xác
định. Kết quả là, các tổ chức có xu hướng tin rằng không sao cả khi để nó hơi mất
lái trong khi họ bắt tay vào công việc kinh doanh rất cụ thể là xây dựng các chiến
dịch quảng cáo hoặc trung tâm dịch vụ khách hàng. Bằng cách xác định mục tiêu
cho CX, sẽ trở nên rõ ràng người/những người có kỹ năng để thực hiện mục tiêu
đó. Ngay cả khi chưa có sự chấp nhận hoàn toàn về giá trị của CX trong toàn tổ
chức, thì việc tạo ra một nhóm làm việc với một nhà lãnh đạo được xác định rõ
ràng sẽ giúp neo CX trong thực tế kinh doanh.
5 Xây dựng thương hiệu là nền tảng để khác biệt hóa Chủ đề dữ liệu đã thống trị
cuộc trò chuyện của khách hàng trong ít nhất một thập kỷ và do đó, tầm quan
trọng của việc xây dựng thương hiệu đã bị tắt tiếng. Ngày nay, các công ty có thể
phân biệt dựa trên khả năng khác nhau của họ trong việc cung cấp các yếu tố thực
tế của CX. Cuối cùng, sân chơi sẽ san bằng. Thương hiệu sẽ càng trở nên cơ bản
hơn đối với sự cân nhắc của khách hàng. Việc bổ sung các giá trị như cảm giác và
cảm xúc sẽ trở nên quan trọng đối với sự khác biệt. Các thương hiệu giành chiến
thắng sẽ bắt đầu ràng buộc các giá trị thương hiệu để trải nghiệm ngay hôm nay.
6 Tạo khuôn khổ của riêng bạn Môi trường kinh doanh là một môi trường luân
chuyển và phát triển. Không ai khác ngoài công ty khởi nghiệp trẻ tuổi nhất đang
tham gia ngày hôm nay ở tầng trệt. Hiện đã có các hệ thống và hành vi kế thừa để
giải quyết, bên cạnh việc cố gắng duy trì hiện tại bằng cách thích ứng với sự đổi
mới. Xây dựng một khuôn khổ đặt ra các hành vi và mục tiêu mà tổ chức cần áp
dụng để thành công tại CX thể hiện điểm mạnh và điểm yếu. Nó chỉ ra nơi các tổ
chức cần quay lại và làm sạch hành động của họ. Không có cái gọi là khuôn khổ
chung, nhưng việc thiết lập phân tích SWOT (xem Chương 5) theo các thành
phần chính của việc phân phối CX tốt sẽ tạo ra một kế hoạch tấn công. Nó cũng
sẽ giúp xác định xem các mục tiêu hiện tại có thực sự thúc đẩy công ty hướng tới
việc triển khai CX hay không hay cuối cùng, doanh nghiệp vẫn không thể rời khỏi
vùng an toàn của mình.
7 Công nghệ là một công cụ, không phải là một giải pháp Công nghệ rất quyến rũ.
Sự vỡ mộng của hầu hết các công ty đối với công nghệ xuất phát từ việc không
đặt được nền tảng thích hợp để giúp nó thực hiện những lời hứa của mình. Đối
với quá nhiều người, hóa ra đó là một loại thạch cao rất đắt tiền: ban đầu giải
quyết được một vấn đề nhưng chắc chắn sẽ thất bại và có thể gây ra nhiều khó
khăn hơn. Các tổ chức nên được khuyến khích khởi động - bao nhiêu thách thức
mà bạn đang đối mặt có thể được khắc phục bằng những thay đổi tinh tế trong
thực tiễn hoạt động, đào tạo nhân viên tốt hơn và quan điểm mới - trước khi lao
vào công nghệ mới? Nếu các hệ thống mới thực sự là giải pháp, hãy đảm bảo rằng
phần còn lại của doanh nghiệp được điều chỉnh phù hợp để phục vụ nó - dữ liệu
nhân viên và các hệ thống tích hợp. Nếu điều này trở nên khó khăn, hãy khám phá
khả năng cung cấp dịch vụ được quản lý hoặc gia công phần mềm ngày càng tăng
cho đến khi năng lực nội bộ tăng lên.
8 Dành chỗ cho sự đổi mới nhưng hãy lựa chọn một cách khôn ngoan Cũng giống
như cách mà công nghệ nói chung dường như là câu trả lời cho những thách thức
của CX, các nhà tiếp thị nhận thức sâu sắc rằng công ty của họ cần được nhìn
nhận là có tính đổi mới. Sử dụng các phương thức thanh toán mới, chatbot và AI
hỗ trợ điều này, nhưng một lần nữa, cần phải có nền tảng để giữ CX nhất quán.
Khi khám phá việc áp dụng đổi mới, hãy đảm bảo rằng trải nghiệm mà nó mang
lại sẽ nhất quán, phù hợp với thương hiệu và có thể được duy trì.
9 Lãnh đạo là chìa khóa Để đảm bảo đầu tư hoặc thậm chí liên kết tổ chức với
CX, trách nhiệm thuộc về CEO. Một số tổ chức đủ may mắn để có sẵn sự tập
trung vào khách hàng nhanh nhẹn vào văn hóa. Đối với những người khác, đó là
một quá trình thích nghi và tiến hóa. CX có thể là một phong trào có rất nhiều
bằng chứng ủng hộ nó nhưng nhóm lãnh đạo tàu phải xem xét và biện minh cho
việc phản ứng trước bất kỳ áp lực nào. Để có được sự hỗ trợ cho việc triển khai
CX, ngay cả khi nó lặp đi lặp lại và có những khởi đầu nhỏ, cần có bằng chứng rõ
ràng về khái niệm. Đặt mục tiêu, lộ trình rõ ràng để đạt được mục tiêu, đo lường
và truyền đạt thành công.
10 Bắt đầu ngay Cái giá của việc không hành động là rất cao. Khách hàng yêu cầu
trải nghiệm tốt hơn và không có lĩnh vực nào miễn dịch. Ngay cả trong lĩnh vực
tiện ích nổi tiếng là nhạy cảm về giá, có một sự thừa nhận rằng việc triển khai CX
là điều cần thiết để thúc đẩy sự cân nhắc và lòng trung thành trong tương lai.
Chúng ta cũng đã thấy trong Hộp 9.5 rằng CX/UX mất nhiều thời gian để đi đúng
hướng... nhưng khi các tổ chức làm được, sẽ có tác động tích cực đến điểm mấu
chốt. Khả năng sử dụng Một cách tiếp cận thiết kế trang web nhằm cho phép hoàn
 thành các tác vụ của người dùng. Đánh giá của chuyên gia Bản phân tích về một
trang web hoặc nguyên mẫu hiện có, bởi một chuyên gia về khả năng sử dụng có
kinh nghiệm, người sẽ xác định các thiếu sót và cải tiến cho một trang web dựa
trên kiến thức của họ về các nguyên tắc thiết kế web và phương pháp hay nhất.
Khả năng sử dụng/thử nghiệm người dùng Người dùng đại diện được quan sát
thực hiện các tác vụ đại diện bằng hệ thống. Bruce Himelstein, nhà tư vấn và cựu
CMO tại Ritz Carlton, đã nói (Econsul tancy, 2017b): Hãy cam kết với lãnh đạo
cấp cao rằng bạn sẽ lắng nghe khách hàng và làm điều gì đó với CX. Không có gì
xảy ra chỉ sau một đêm nhưng khách hàng biết khi nào bạn đang cố gắng. Họ sẽ
cho bạn một vé đi hội trường.
b. Tính khả dụng
Tính khả dụng là một khái niệm quan trọng trong thiết kế lấy người dùng làm trung
tâm, được áp dụng cho phân tích và thiết kế cho nhiều loại sản phẩm để xác định mức
độ dễ sử dụng của chúng. Tiêu chuẩn ISO của Viện Tiêu chuẩn Anh, Quy trình thiết
kế lấy con người làm trung tâm cho các hệ thống tương tác (1999), đã định nghĩa khả
năng sử dụng là: mức độ mà một sản phẩm có thể được sử dụng bởi những người
dùng cụ thể để đạt được các mục tiêu cụ thể với hiệu lực, hiệu quả và sự hài lòng
trong một bối cảnh cụ thể của sử dụng. Bạn có thể thấy khái niệm này có thể dễ dàng
áp dụng như thế nào đối với thiết kế trang web - những người truy cập trang web
thường có các mục tiêu đã xác định chẳng hạn như tìm kiếm thông tin cụ thể hoặc
hoàn thành một hành động cụ thể. Trong cuốn sách kinh điển của Jakob Nielsen,
Thiết kế khả năng sử dụng web (Nielsen, 2000a), ông mô tả khả năng sử dụng như
sau: Một cách tiếp cận kỹ thuật đối với thiết kế trang web để đảm bảo giao diện người
dùng của trang web có thể học được, dễ nhớ, không có lỗi, hiệu quả và mang lại sự
hài lòng cho người dùng. Nó kết hợp thử nghiệm và đánh giá để đảm bảo sử dụng tốt
nhất điều hướng và liên kết để truy cập thông tin trong thời gian ngắn nhất có thể Một
quy trình đồng hành với kiến trúc thông tin. Trong thực tế, khả năng sử dụng liên
quan đến hai hoạt động chính của dự án. Đánh giá của chuyên gia thường được thực
hiện khi bắt đầu dự án thiết kế lại như một cách để xác định các vấn đề với thiết kế
trước đó và kiểm tra khả năng sử dụng bao gồm:
1 xác định người dùng đại diện của trang web và các tác vụ điển hình;
2 yêu cầu họ thực hiện các nhiệm vụ cụ thể như tìm sản phẩm hoặc hoàn thành
đơn đặt hàng;
3 quan sát những gì họ làm và cách họ thành công.
Để một trang web thành công, các nhiệm vụ hoặc hành động của người dùng cần
được hoàn thành:
• hiệu quả - các chuyên gia về khả năng sử dụng web đo lường mức độ hoàn thành
nhiệm vụ; ví dụ, chỉ ba trong số mười khách truy cập vào một trang web có thể tìm
thấy số điện thoại hoặc thông tin khác;
• hiệu quả- các chuyên gia về khả năng sử dụng web cũng đo thời gian cần thiết để
hoàn thành một tác vụ trên trang web hoặc số lần nhấp chuột cần thực hiện.
Jakob Nielsen giải thích rõ nhất về tính cấp thiết của khả năng sử dụng trong '101 khả
năng sử dụng' của ông (www.nngroup.com/articles/usability-101-introduction-to-
usability). Anh ấy nói:
 Khả năng sử dụng trên Web là điều kiện cần thiết để tồn tại. Nếu một trang
web khó sử dụng, mọi người sẽ bỏ đi. Nếu trang chủ không trình bày rõ ràng
những gì công ty cung cấp và những gì người dùng có thể làm trên trang web,
mọi người sẽ rời đi. Nếu người dùng bị lạc trên một trang web, họ sẽ rời đi.
Nếu thông tin của trang web khó đọc hoặc không trả lời các câu hỏi chính của
người dùng, họ sẽ rời đi. Lưu ý một mô hình ở đây? Không có chuyện người
dùng đọc hướng dẫn sử dụng trang web hay nói cách khác là dành nhiều thời
gian để cố gắng tìm ra giao diện. Có rất nhiều trang web khác có sẵn; rời đi là
tuyến phòng thủ đầu tiên khi người dùng gặp khó khăn.
Vì những lý do này, Nielsen gợi ý rằng khoảng 10% ngân sách dự án thiết kế nên
được chi cho khả năng sử dụng nhưng thường thì chi tiêu thực tế ít hơn đáng kể.
c. Thẩm định thiết kế
Theo Bevan (1999b), một thử nghiệm thiết kế hiệu quả cho khả năng sử dụng phụ
thuộc vào
ba lĩnh vực:
1 Tính hiệu quả - người dùng có thể hoàn thành nhiệm vụ của họ một cách chính xác
và đầy đủ không?
2 Năng suất (hiệu quả) - là các nhiệm vụ được hoàn thành trong khoảng thời gian
chấp nhận được thời gian?
3 Sự hài lòng - người dùng có hài lòng với sự tương tác không?
Sự tham gia của người dùng là rất quan trọng để đánh giá hiệu quả của thiết kế và các
nhóm tập trung theo truyền thống đã được sử dụng như một phần của phương pháp
tạo mẫu trang web và để tối ưu hóa tỷ lệ phiên bản (CRO) (được mô tả trong Chương
10).
'Econsultancy' (2009) mô tả cách công ty bảo hiểm Hiscox (www.hiscox.co.uk) đã
tiếp cận thiết kế lại trang web bằng ba mô hình tương tác người dùng khác nhau đã
được tạo mẫu:
• Mô hình phân phối trong đó khách truy cập chọn loại khách hàng của họ, sau đó
chọn sản phẩm của họ;
• Mô hình bán lẻ, trong đó khách hàng chọn sản phẩm họ muốn, sau đó chọn cách
thức
để mua nó;
• Mô hình dựa trên nhu cầu giúp khách hàng lựa chọn sản phẩm.
Eyetracking là một kỹ thuật hiệu quả để đánh giá hiệu quả của thiết kế. Mắt theo dõi
triển vọng được cung cấp bởi nhiều cơ quan khả năng sử dụng như là một phần của
nhóm tiêu điểm (ví dụ: xem các ví dụ về theo dõi ánh mắt tại
www.youtube.com/user/SimpleUsability) hoặc thông qua thử nghiệm từ xa thông qua
các dịch vụ như www.whatusersdo.com.
Theo truyền thống, các bài kiểm tra khả năng sử dụng đã được hoàn thành trong quá
trình phân tích và thiết kế, nhưng nhiều doanh nghiệp hiện nhận được phản hồi liên
tục thông qua các công cụ. Thông tin chi tiết thông minh (2010) xác định năm loại
công cụ:
 1 Công cụ phản hồi trang web. Đôi khi được mô tả là 'Tiếng nói của Khách hàng',
những cung cấp một cơ sở lâu dài để khách hàng phản hồi bằng lời nhắc trên mọi
trang.
2 Phần mềm đánh giá sản phẩm Crowdsourcing. Phản hồi về các tính năng hoặc dịch
vụ mới phó giao hàng.
3 Công cụ phản hồi trang hoặc khái niệm đơn giản. Chúng cung cấp phản hồi cơ bản
từ người dùng trang web khác.
4 Công cụ khảo sát thoát khỏi trang web. Các công cụ này đánh giá ý định (lý do truy
cập trang web) so với sự hài lòng. Một số công ty sử dụng chúng để thiết kế lại,
những công ty khác sử dụng vĩnh viễn theo dõi hiệu quả của trang web.
5 Công cụ khảo sát trực tuyến tổng hợp. Nhiều công ty sử dụng chung chi phí thấp
hoặc miễn phí công cụ khảo sát để nghiên cứu ý kiến khán giả.
Theo dõi mắt
Một kỹ thuật kiểm tra khả năng sử dụng cung cấp lớp phủ trực quan về nơi khách truy
cập
thường nhìn nhất trên màn hình (bản đồ nhiệt) và cá nhân hoặc chung đường đi
(đường nhìn).
Phân tích trường hợp sử dụng
Mô hình hóa trường hợp sử dụng
Một cách tiếp cận lấy người dùng làm trung tâm để mô hình hóa các yêu cầu hệ
thống.
Ngôn ngữ mô hình hóa thống nhất (UML)
Một ngôn ngữ được sử dụng để chỉ định, trực quan hóa và ghi lại các đồ tạo tác của
một đối tượng hệ thống định hướng.
Nhân vật thiết kế web
Một bản tóm tắt các đặc điểm, nhu cầu, động lực và môi trường của người dùng trang
web điển hình.
Phương pháp sử dụng phân tích và mô hình hóa quy trình được phát triển trong đầu
những năm 1990 như là một phần của sự phát triển của các kỹ thuật hướng đối tượng.
nó là một phầncủa một phương pháp được gọi là Ngôn ngữ mô hình hóa thống nhất
(UML) cố gắng thống nhất các cách tiếp cận trước nó như ghi chú Booch, OMT và
Objectorytions. Jacobsen và cộng sự. (1994) đưa ra phần giới thiệu dễ tiếp cận và mô
tả cách đối tượng mô hình hóa có thể được áp dụng để phân tích quy trình làm việc.
Phân tích cá nhân và kịch bản
Các nhà thiết kế và tiếp thị trang web sử dụng một mô hình tương tự, nhưng sử dụng
các thuật ngữ khác nhau. Các nhà tiếp thị tạo các nhân vật thiết kế web cho khách truy
cập trang web điển hình; đây là một kỹ thuật mạnh mẽ để tác động đến việc lập kế
hoạch cho các chiến dịch trực tuyến cũng như khả năng sử dụng và lấy khách hàng
làm trung tâm của một trang web Forrester (2005) đã nghiên cứu việc sử dụng các
nhân vật và nhận thấy rằng các nhà nghiên cứu dân tộc học đã thực hiện trung bình 21
cuộc phỏng vấn với những người dùng điển hình cho mỗi dự án để tạo ra trung bình là
từ bốn đến tám bản sonas và chi phí này từ 47.000 đến 500.000 đô la! Ford sử dụng
ba chân dung người mua tại Ford.com, Staples.com có bảy chân dung người mua
hàng và Microsoft có bảy chân dung cho Windows XP. Personas về cơ bản là một 'mô
tả hình thu nhỏ của một loại người. Chúng đã được sử dụng trong một thời gian dài
trong nghiên cứu để phân khúc và quảng cáo, nhưng trong những năm gần đây cũng
đã chứng minh hiệu quả để cải thiện thiết kế trang web của các công ty đã áp dụng kỹ
thuật này. Kịch bản khách hàng được phát triển cho các diện mạo khác nhau. Patricia
Seybold trong cuốn sách Cuộc cách mạng khách hàng (Seybold và Marshak, 2001)
giải thích chúng như sau: Kịch bản khách hàng là một tập hợp các nhiệm vụ mà một
khách hàng cụ thể muốn hoặc cần thực hiện để đạt được kết quả mong muốn của họ.
Bạn sẽ thấy rằng các kịch bản có thể được phát triển cho từng cá nhân. Mỗi kịch bản
được chia thành một loạt các bước hoặc nhiệm vụ, tốt nhất có thể coi đây là một loạt
câu hỏi mà khách truy cập đặt ra. Bằng cách xác định những câu hỏi này, các nhà thiết
kế trang web xác định nhu cầu thông tin của các loại khách hàng khác nhau ở các giai
đoạn khác nhau trong quy trình mua hàng. Việc sử dụng các kịch bản là một kỹ thuật
thiết kế web đơn giản nhưng rất mạnh mẽ, vẫn còn tương đối hiếm trong thiết kế trang
web. Các kịch bản cũng có thể được sử dụng khi đánh giá các trang web của đối thủ
cạnh tranh như một phần của phân tích tình hình. Sau đây là một số hướng dẫn và ý
tưởng về những gì có thể được đưa vào khi phát triển tính cách. Điểm bắt đầu hoặc
điểm kết thúc là đặt tên cho mỗi người. Các giai đoạn chi tiết là:
1 Xây dựng các thuộc tính cá nhân thành personas . Nhân khẩu học: tuổi, giới tính,
học vấn, nghề nghiệp và đối với B2B, quy mô công ty và vị trí trong đơn vị mua hàng
Tâm lý: mục tiêu, nhiệm vụ, động lực Webographics: trải nghiệm web (tháng) vị trí
sử dụng (nhà riêng hoặc cơ quan), nền tảng sử dụng (dial-up, băng thông rộng), tần
suất sử dụng, các trang web yêu thích.
2 Hãy nhớ rằng các diện mạo chỉ là mô hình của các đặc điểm và môi trường
• Mục tiêu thiết kế
• Các khuôn mẫu
• Ba hoặc bốn thường là đủ để cải thiện khả năng sử dụng chung nhưng cần nhiều hơn
nữa cho các hành vi cụ thể
Chọn một diện mạo chính nếu hài lòng, có nghĩa là những người khác có thể sẽ hài
lòng.
3 kịch bản khác nhau có thể được phát triển cho mỗi người, như được giải thích thêm
bên dưới. Viết ba hoặc bốn ví dụ:
• Kịch bản tìm kiếm thông tin (dẫn đến đăng ký trang web)
• Kịch bản mua hàng - khách hàng mới (dẫn đến bán hàng)
• Kịch bản mua hàng - khách hàng hiện tại (dẫn đến bán hàng). Nhân vật chính Đại
diện cho người dùng trang web điển hình, người có tầm quan trọng chiến lược đối với
hiệu quả của trang web, nhưng là người có nhu cầu khó đáp ứng.
Khi các diện mạo khác nhau đã được phát triển đại diện cho các loại khách truy cập
trang web chính hoặc các loại khách hàng, một diện mạo chính đôi khi được xác định.
Wodtke (2002) nói:
 Tính cách chính của bạn cần phải là kiểu người dùng thông thường, những
người vừa quan trọng đối với sự thành công trong kinh doanh của sản phẩm
vừa cần thiết từ quan điểm thiết kế, nói cách khác là người dùng mới bắt đầu
hoặc người dùng chưa quen với công nghệ.
Cô ấy nói rằng các cá nhân thứ cấp cũng có thể được phát triển, chẳng hạn như người
dùng siêu hạng hoặc người mới hoàn thành. Các cá nhân bổ sung là những cá nhân
không phù hợp với các danh mục chính và thể hiện hành vi bất thường. Những diện
mạo bổ sung như vậy giúp 'suy nghĩ vượt trội' và đưa ra các lựa chọn hoặc nội dung
có thể thu hút tất cả người dùng. Bạn có thể tìm thêm thông tin về personas tại:
www.usability.gov/how-to-and-tools/methods/personas.html. Để biết một ví dụ khác
về sự phát triển và ứng dụng của diện mạo, hãy xem
Nghiên cứu tình huống nhỏ 9.1 về nhà sản xuất thiết bị chất lượng cao Miele.
Nghiên cứu tình huống nhỏ 9.1: Cách Miele Professional sử dụng diện mạo để tạo
khách hàng tiềm năng
Mục tiêu của chiến dịch Miele là nhà sản xuất thiết bị gia dụng chất lượng cao hàng
đầu. Cánh tay thương mại của nó sản xuất thiết bị rửa chén và khử trùng chuyên
nghiệp. Miele Professional sử dụng mạng lưới các đại lý được phê duyệt trên toàn
quốc để bán các thiết bị của mình cho các doanh nghiệp. Công ty đang tìm kiếm một
cách mới để kết nối và nuôi dưỡng một cách hiệu quả, cơ sở khách hàng và khách
hàng tiềm năng của họ sẽ chạy song song với hoạt động PR và quảng cáo truyền
thống. Mục tiêu chính của chiến dịch là:
 Tăng giá trị của các khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng;
 Tăng sự gắn kết với thương hiệu Miele Professional.
Đối tượng khách hàng tiềm năng của Miele Professional đã được phân tích bằng cách
nghiên cứu và khai thác dữ liệu toàn diện. Cơ sở dữ liệu có sẵn được chia theo ngành
và người ra quyết định và một nhóm mẫu đã được liên hệ qua điện thoại và hỏi khoảng
mười câu hỏi viết sẵn về các điểm khó khăn, giải pháp, sự phản đối và mục tiêu của họ.
Do đó, các nhóm tương tự cũng đã được gửi một email, trong đó bao gồm một liên kết
đến một phiên bản khảo sát trực tuyến, làm tăng các thay đổi trong việc thu thập lượng
thông tin lớn hơn.
Ngoài ra, các nhà nghiên cứu được giao nhiệm vụ thực hiện nghiên cứu về ngành/người
ra quyết định tương tự thông qua các diễn đàn có liên quan, nền tảng truyền thông xã
hội và nội dung hiện có. Khi tất cả các thông tin này được thu thập, kết quả sẽ được
phân tích để xác định các xu hướng và mô hình chính ảnh hưởng đến triển vọng. Bất kỳ
xu hướng nào xuất hiện trong một phân đoạn dữ liệu đều được sử dụng để xây dựng
các tài liệu cá nhân cho từng người ra quyết định. Kết quả của nghiên cứu là các tài liệu
cá nhân xác định rõ đối tượng mục tiêu.
Đây là những chủ sở hữu và người quản lý của các nhà chăm sóc và khách sạn doanh
nghiệp vừa và nhỏ, hầu hết trong số họ không có nhiều thời gian, đối phó với ngân sách
eo hẹp và cố gắng giữ tỷ lệ lấp đầy của họ ở mức cao.
Một hệ thống phân cấp thông điệp được phân đoạn đã được tạo ra và các chủ đề/chủ đề
nội dung lãnh đạo được lên kế hoạch xoay quanh từng vấn đề cấp bách của người ra
quyết định. Những tài liệu này đóng vai trò trung tâm trong suốt chiến dịch và trong
mọi quyết định - từ lập kế hoạch nội dung đến hình thành ý tưởng sáng tạo.
Các kênh truyền thông
Nội dung được chọn cho chiến dịch này bao gồm:
 Sách trắng
 Sách điện tử
 Đồ họa thông tin
Chiến dịch ưu tiên khả năng tiếp cận nội dung. Vì lý do này, các tài liệu được tạo ở
định dạng có thể in được để người ra quyết định có thể in và đọc chúng một cách thuận
tiện. Một loạt video ngắn cũng được sản xuất để mỗi người ra quyết định có thể sử
dụng phương tiện ưa thích của họ để hiểu nội dung.
Để thông báo cho các khách hàng tiềm năng về nội dung có liên quan, các email đã
được gửi đến các cơ sở dữ liệu, sau đó đưa các liên hệ đến các trang đích riêng biệt mới
được tạo. Các email tiếp theo đã được gửi ở định dạng văn bản thuần túy thay mặt cho
các đại lý có liên quan. Nghiên cứu trước chiến dịch có nghĩa là khán giả có thể được
phân khúc, cho phép các nhà tiếp thị gửi thư trực tiếp được nhắm mục tiêu cao đến
từng người ra quyết định. Cuối cùng, các nhà tiếp thị qua điện thoại được sử dụng để
theo dõi các khách hàng tiềm năng và khách hàng tiềm năng, hướng dẫn họ tới phần
tiếp theo của nội dung có liên quan và hướng họ qua kênh bán hàng.
Kết quả
Kết quả từ chiến dịch đa kênh Miele Professional tự nói lên điều đó. Việc sử dụng nội
dung không chỉ giúp tạo ra ROI vượt quá mục tiêu cho toàn bộ chiến dịch mà còn giúp
giới thiệu cơ sở dữ liệu liên hệ với một hình thức tiếp thị mới. Sau khi được cung cấp
nội dung phù hợp, những người ra quyết định giờ đây hiểu được giá trị và lợi ích của
việc làm việc với các chuyên gia trong ngành. Mong muốn mới về thông tin chuyên sâu
hơn này có nghĩa là 19% doanh thu bán hàng cho Miele Professional hiện được phân
phối từ nội dung. Các kết quả khác từ chiến dịch bao gồm:
 566 lượt tải xuống nội dung - 4,3% cơ sở dữ liệu;
 276 khách hàng tiềm năng sẵn sàng bán hàng trong nước hoàn toàn nhờ nội
dung;
 1.206 khách hàng tiềm năng được tạo từ hoạt động theo dõi trong và ngoài nước
(email và tiếp thị qua điện thoại);
 Tăng 23% về khách hàng tiềm năng trên web nói chung so với năm 2013 (tổng
cộng 785 khách hàng tiềm năng);
 19% doanh thu bán hàng hiện được phân phối từ nội dung, so với 100% từ tiếp
thị qua điện thoại bên ngoài trước năm 2013;
 Tăng 202% giá trị trên mỗi khách hàng tiềm năng khi được tạo từ nội dung gửi
đến;
 Lợi tức đầu tư 321%;
 Tổng số 2.260 khách hàng tiềm năng được tạo trong chiến dịch.
 Nguồn: http://cdn2.hubspot.net/hubfs/196544/ Nghiên cứu điển hình B2B_thực
sự với Miele Professional.pdf?t=1512989436275
www.slideshare.net/ReallyB2B/b2b-marketing-with-success-kirsty-dawe-
speaks- tại shoretel http://link.springer.com/article/10.1057/dddmp.2015.25
Các giai đoạn trong phân tích ca sử dụng
Tác nhân
Con người, phần mềm hoặc các thiết bị khác giao tiếp với hệ thống.
Trường hợp sử dụng
Trình tự các giao dịch giữa một tác nhân và một hệ thống hỗ trợ các hoạt động của tác
nhân. Các giai đoạn sau đây được xác định bởi Schneider và Winters (1998) để phân
tích bằng phương pháp trường hợp sử dụng.
1 Xác định các tác nhân
Tác nhân là những người hoặc đối tượng có liên quan đến việc sử dụng hoặc tương tác
với một hệ thống. Họ không phải là một phần của hệ thống. Các tác nhân rõ ràng là
người dùng của một hệ thống. Trong ứng dụng dịch vụ khách hàng, các tác nhân có thể
là khách hàng và nhân viên dịch vụ khách hàng tại công ty. Khi thực hiện phân tích quy
trình để xác định các trường hợp sử dụng tốt, chúng tôi đặt các câu hỏi như 'Ai là tác
nhân của quy trình này?' 'Những diễn viên này cung cấp dịch vụ gì?' 'Nhiệm vụ của các
diễn viên là gì? và 'Họ tạo ra những thay đổi gì đối với trạng thái của toàn bộ quy
trình?'. Các tác nhân có thể thêm thông tin vào hệ thống hoặc nhận thông tin thông qua
các cơ sở báo cáo. Lưu ý rằng một nhân viên có nhiều vai trò sẽ được đại diện bởi hai
diễn viên khác nhau.
Schneider và Winters (1998) chỉ ra rằng các tác nhân khác bao gồm các thiết bị điều
khiển phần cứng và phần mềm làm thay đổi trạng thái của quy trình và các hệ thống bên
ngoài giao tiếp với hệ thống đang được xem xét. Đây là những tác nhân con người hiệu
quả đã được tự động hóa. Các tác nhân được biểu thị bằng cách sử dụng ap proach đơn
giản như trong Hình 9.12.
Xác định các trường hợp sử dụng
Các trường hợp sử dụng là những thứ khác nhau mà người dùng của một hệ thống
muốn nó thực hiện. Đây có thể được mô tả là các hoạt động hoặc nhiệm vụ là một phần
của cuộc đối thoại giữa một tác nhân và hệ thống. Chúng tóm tắt các yêu cầu của một
hệ thống từ mỗi tác nhân vì chúng mô tả chức năng sẽ được cung cấp cho hệ thống.
Các trường hợp sử dụng phổ biến là:
Hình 9.12 Danh mục yêu cầu Đăng ký tại chỗ Mua hàng tại chỗ Hủy đơn hàng Truy
vấn email Đại diện bán hàng (actor) Hệ thống CRM (actor) Hệ thống SOP (actor) Dịch
vụ khách hàng (actor) Mối quan hệ giữa các tác nhân và ca sử dụng cho B2C công ty,
trang web thương mại điện tử bên bán
Nói qua
Người dùng mô tả bằng lời các hành động được yêu cầu của họ.
Walk-through
Người dùng thực hiện các hành động của họ thông qua việc sử dụng một hệ thống hoặc
mô hình.
Kịch bản
Một đường dẫn hoặc luồng sự kiện hoặc hoạt động cụ thể trong một ca sử dụng.
 Khởi động, tắt hoặc sửa đổi một hệ thống
 Bổ sung, sửa đổi thông tin trên hệ thống. Ví dụ bao gồm đặt hàng thương mại
điện tử hoặc ghi lại khiếu nại qua email.
 Sử dụng một hệ thống để báo cáo hoặc hỗ trợ quyết định.
Một số trường hợp sử dụng cho một công ty B2C được thể hiện trong Hình 9.12. Bevan
(1999b) cũng lưu ý tầm quan trọng của việc xác định các kịch bản sử dụng chính Giai
đoạn này, thường được gọi là 'khai thác kiến thức' liên quan đến việc phỏng vấn người
dùng và yêu cầu họ nói về cách làm việc hiện tại hoặc ưa thích của họ. Một khi các
kịch bản đã được thiết lập, các kỹ thuật sắp xếp thẻ, như được mô tả bởi Noyes và
Baber (1999), có thể được sử dụng. Họ mô tả làm thế nào sau khi phỏng vấn người
dùng, các nhiệm vụ hoặc hành động điển hình được viết ra trên thẻ. Sau đó, chúng
được sử dụng để xác định trình tự các hành động mà người dùng yêu cầu từ một hệ
thống menu. Họ giải thích rằng hệ thống menu được nghĩ ra hoàn toàn khác so với dự
kiến của các kỹ sư phần mềm. Các kỹ thuật sắp xếp thẻ cũng có thể được sử dụng để
kiểm tra xem không có giai đoạn nào bị bỏ sót trong quá trình thảo luận - việc xem qua
các thẻ được thực hiện.
3 Liên kết các tác nhân với các ca sử dụng
Hình 9.12 cũng cho thấy các tác nhân liên quan đến các ca sử dụng như thế nào. Nó có
thể được sử dụng để xác định trách nhiệm và kiểm tra các hoạt động còn thiếu. Ví dụ:
'Kiểm tra trạng thái đơn hàng' là trường hợp sử dụng bị thiếu và công ty sẽ phải thảo
luận xem liệu đại diện dịch vụ khách hàng có thể đặt hàng cho một khách hàng đang
phàn nàn về một sản phẩm cụ thể hay không.
4 Phát triển các kịch bản ca sử dụng
Sau đó, một kịch bản chi tiết được phát triển để mô tả chi tiết các đường dẫn khác nhau
của các sự kiện và hoạt động cho từng ca sử dụng. Kịch bản chính mô tả trường hợp
điển hình không xảy ra sự cố Trường hợp sử dụng bao gồm chi tiết về các hoạt động
hoặc chức năng, điều gì xảy ra khi có giải pháp thay thế hoặc quyết định hoặc nếu có
lỗi. Tiền điều kiện để vào và hậu điều kiện để thoát khỏi ca sử dụng cũng được chỉ
định. Hình 9.13 cho thấy một kịch bản chính cho toàn bộ chu trình mua hàng thương
mại điện tử. Kịch bản chính chi tiết hơn cho trường hợp sử dụng cụ thể 'Đăng ký', viết
mười theo quan điểm của tác nhân khách hàng từ Hình 9.14, như sau:
Tiền điều kiện: Một người dùng đang hoạt động trên trang web.
Tình huống: Đăng ký.
Đường dẫn cơ bản:
1 Ca sử dụng bắt đầu khi khách hàng nhấn 'đăng ký.
2 Khách hàng nhập tên, địa chỉ bưu chính và email.
3 Bài đăng/mã bưu điện và địa chỉ email (@symbol) sẽ được kiểm tra tính hợp lệ sau
khi nhập và người dùng sẽ được nhắc nếu có lỗi.
4 Khách hàng sẽ chọn 'gửi'.
5 Hệ thống sẽ kiểm tra tất cả các trường có mặt và thông tin khách hàng sẽ được
chuyển đến hệ thống CRM.
6 Trang chuyển hướng sẽ hiển thị để cảm ơn khách hàng đã đăng ký và cung cấp tùy
chọn quay lại trang chủ, ca sử dụng kết thúc.
Hậu điều kiện: Thông tin chi tiết về khách hàng đã được lưu lại.
Đường dẫn thay thế: Khách hàng có thể hủy ở giai đoạn 2 đến 4 trước khi nhấn 'gửi' và
ca sử dụng kết thúc.
Có thể thấy rằng bằng cách nêu rõ trường hợp sử dụng theo cách này, các vấn đề khác
nhau có thể được làm rõ Sau khi kịch bản chính hoàn thành, kịch bản thứ hai hoặc kịch
bản thay thế có thể được phát triển và thêm vào kịch bản chính như là các lựa chọn
thay thế. Đối với trường hợp đăng ký, hủy bỏ là kịch bản phụ; những người khác có thể
bao gồm các điều kiện lỗi chẳng hạn như khi mã bưu điện không hợp lệ. Hình 9.15
minh họa một trang web với các tùy chọn menu rõ ràng phù hợp với phân tích trường
hợp sử dụng.
 IV. THIẾT KẾ KIẾN TRÚC THÔNG TIN
Kiến trúc thông tin
Sự kết hợp của các sơ đồ tổ chức, ghi nhãn và điều hướng tổng hợp
trong một hệ thống thông tin.
Sơ đồ trang web
Một mô tả đồ họa hoặc văn bản về mối quan hệ giữa các nhóm khác nhau của nội dung trên
một trang web.

Rosenfeld và Morville (2002) nhấn mạnh tầm quan trọng của kho thông tin kiến trúc để một
thiết kế trang web hiệu quả. Trong cuốn sách của họ, họ đưa ra các định nghĩa thay thế về kiến
trúc hình thành.
1 Sự kết hợp của các kế hoạch tổ chức, ghi nhãn và điều hướng trong một hệ thống thông tin.
2 Thiết kế cấu trúc của một không gian thông tin để tạo điều kiện hoàn thành nhiệm vụ và truy
cập nội dung một cách trực quan
3. Nghệ thuật và khoa học về cấu trúc và phân loại các trang web và mạng nội bộ để trợ giúp
mọi người tìm kiếm và quản lý thông tin.
4 Một ngành và cộng đồng thực hành đang nổi lên tập trung vào việc đưa ra các nguyên tắc
của thiết kế và kiến trúc đến bối cảnh kỹ thuật số.
Về cơ bản, trong thực tế, việc tạo ra kiến trúc thông tin liên quan đến việc tạo ra mộtlập
kế hoạch nhóm thông tin một cách hợp lý - nó liên quan đến việc tạo cấu trúc trang web
thường được biểu diễn dưới dạng bản đồ trang web. Tuy nhiên, lưu ý rằng toàn bộ cuốn sách
đã được viếtvề kiến trúc thông tin, vì vậy đây nhất thiết phải là một sự đơn giản hóa! phát triển
tốt kiến trúc thông tin rất quan trọng đối với khả năng sử dụng vì nó quyết định điều hướng các
tùy chọn. Việc tối ưu hóa công cụ tìm kiếm cũng rất quan trọng (Chương 8), vì nó xác định
các loại nội dung khác nhau mà người dùng có thể tìm kiếm được gắn nhãn như thế nàovà
được nhóm lại.
Kiến trúc thông tin có kế hoạch là điều cần thiết cho các trang web quy mô lớn bao
gồm một khối lượng lớn sản phẩm hoặc tài liệu hỗ trợ. Kiến trúc thông tin làít quan trọng hơn
đối với các trang web quy mô nhỏ và trang web thương hiệu, nhưng ngay cả ở đây, các nguyên
tắc có thể dễ dàng áp dụng và có thể giúp làm cho trang web hiển thị rõ hơn với các công cụ
tìm kiếm và có thể sử dụng được.
Lợi ích của việc tạo kiến trúc thông tin bao gồm:
 Một cấu trúc xác định và phân loại thông tin sẽ hỗ trợ người dùng và mục tiêu của tổ
chức, tức là nó là một khía cạnh quan trọng của khả năng sử dụng.
 Nó giúp tăng 'dòng chảy' trên trang web - mô hình tinh thần của người dùng về nơi tìm
nội dung sẽ phản ánh mô hình nội dung trên trang webPhân loại thẻ hoặc phân loại web
Quá trình tổ chức các đối tượng trên trang web một cách nhất quán.
 Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - một danh sách cao hơn trong bảng xếp hạng tìm kiếm
thường có thể được sử dụng thông qua cấu trúc và ghi nhãn thông tin theo cách có cấu
trúc.
 Áp dụng cho việc tích hợp truyền thông ngoại tuyến - quảng cáo hoặc thư trực tiếp có
thể liên kết đến trang đích của sản phẩm hoặc chiến dịch để giúp đạt được phản hồi
trực tiếp. Một chiến lược URL hợp lý, như đã giải thích trong Chương 8, có thể giúp
ích cho việc này.
 Nội dung liên quan có thể được nhóm lại để đo lường hiệu quả của một trang web như
một phần của thiết kế để phân tích, điều này cũng được giải thích bên dưới.

Phân loại thẻ

Các trang web thường được thiết kế từ quan điểm của nhà thiết kế hơn là người dùng thông
tin, dẫn đến nhãn, nhóm chủ đề và danh mục được
không trực quan với người dùng. Thẻ phân loại hay phân loại web nên phân loại web các đối
tượng (ví dụ: tài liệu) để tạo điều kiện hoàn thành nhiệm vụ thông tin hoặc cung cấp thông tin
mục tiêu hình thành mà người dùng đã thiết lập.
Robertson (2003) xác định các câu hỏi sau khi sử dụng sắp xếp thẻ để
hỗ trợ quá trình mô hình hóa các hệ thống phân loại wed
 Người dùng có muốn xem thông tin được nhóm theo: chủ đề, nhiệm vụ, doanh nghiệp
hoặc nhóm khách hàng, hoặc loại thông tin
 Các mục quan trọng nhất để đưa vào menu chính là gì?
 Nên có bao nhiêu mục menu và độ sâu của nó?
  Nhu cầu của người dùng trong toàn tổ chức giống hoặc khác nhau như thế nào?
 Các nhóm người dùng hoặc đại diện được chọn sẽ được cấp thẻ chỉ mục với thấp được
viết trên chúng, tùy thuộc vào mục đích của quá trình sắp xếp thẻ
 Các loại tài liệu
 Các khái niệm và từ khóa về tổ chức
 Tiêu đề tài liệu
 Mô tả tài liệu
 Nhãn điều hướng
Các nhóm người dùng sau đó có thể được yêu cầu:
 Nhóm các thẻ mà họ cảm thấy có liên quan với nhau
 Chọn các thẻ phản ánh chính xác một chủ đề hoặc lĩnh vực nhất định
 Sắp xếp thẻ theo thứ bậc - từ cấp cao (rộng) đến cấp thấp
Vào cuối phiên, nhà phân tích phải lấy thẻ đi và lập bản đồ kết quả vào một bảng tính để tìm ra
các thuật ngữ, mô tả và mối quan hệ phổ biến nhất quan hệ. Nếu hai hoặc nhiều nhóm khác
nhau được sử dụng, kết quả nên được so sánh và lý do cho sự khác biệt nên được phân tích
Bản thiết kế
Hiển thị mối quan hệ giữa các trang và các thành phần nội dung khác.

BẢN THIẾT KẾ
Theo Rosenfeld và Morville (2002), bản thiết kế:
hiển thị các mối quan hệ giữa các trang và các thành phần nội dung khác và có thể được sử
dụng để mô tả các hệ thống tổ chức, điều hướng và ghi nhãn.
Chúng thường được nghĩ đến và được gọi là sơ đồ trang web hoặc sơ đồ cấu trúc trang web
và có nhiều điểm chung với những thứ này, ngoại trừ việc chúng được sử dụng như một thiết
bị thiết kế hiển thị rõ ràng nhóm thông tin và liên kết giữa các trang, chứ không phải là một
trang trên trang web để hỗ trợ điều hướng.
Tham khảo Hình 9.16 để biết ví dụ về sơ đồ cấu trúc trang web dành cho trang web của nhà
sản xuất đồ chơi, sơ đồ này hiển thị các nhóm nội dung và cả chỉ dẫn về quá trình hoàn thành
nhiệm vụ.
Khung dây
Còn được gọi là 'sơ đồ', một cách minh họa bố cục của một trang web riêng lẻ.
Viết phân cảnh
Việc sử dụng các bản vẽ tĩnh hoặc ảnh chụp màn hình của các phần khác nhau của trang web
để xem xét ý tưởng thiết kế với các nhóm người dùng.

KHUNG DÂY
Một kỹ thuật liên quan đến bản thiết kế là khung dây, được các nhà thiết kế web sử dụng để
biểu thị bố cục cuối cùng của trang web. Hình 9.17 cho thấy rằng wireframe được gọi như vậy
bởi vì nó chỉ bao gồm một đường viền của trang với các 'dây' nội dung ngăn cách các khu vực
nội dung hoặc điều hướng khác nhau được hiển thị bằng khoảng trắng.
Wodtke (2002) mô tả khung dây (đôi khi được gọi là 'sơ đồ') như sau:
phác thảo cơ bản của một trang riêng lẻ, được vẽ để chỉ ra các thành phần của trang,
mối quan hệ của chúng và tầm quan trọng tương đối của chúng.
Một wireframe sẽ được tạo cho tất cả các loại nhóm trang tương tự, được xác định ở giai đoạn
kế hoạch chi tiết (sơ đồ trang web) để tạo kiến trúc thông tin. Một khung dây tập trung vào các
trang riêng lẻ; tiêu điểm điều hướng trở thành nơi nó sẽ được đặt vào
trang web.
Quá trình xem xét wireframes đôi khi được gọi là "lập bảng phân cảnh", mặc dù thuật ngữ này
thường được áp dụng để xem xét các ý tưởng sáng tạo hơn là các phương án thiết kế chính
thức. Các thiết kế ban đầu được vẽ trên các mảnh giấy lớn hoặc mô hình được tạo ra bằng
chương trình vẽ hoặc sơn.
Ở giai đoạn khung dây, không nhấn mạnh vào việc sử dụng màu sắc hoặc đồ họa, chúng sẽ
được phát triển cùng với các nhóm tiếp thị hoặc xây dựng thương hiệu và nhà thiết kế đồ họa
và được tích hợp vào trang web ở cuối quy trình khung dây. Theo Chaffey và Wood (2005),
mục đích của wireframe sẽ là:
• tích hợp các thành phần nhất quán có sẵn trên trang web (ví dụ: điều hướng, hộp tìm kiếm);
• sắp xếp và nhóm các loại thành phần chính lại với nhau
Mẫu trang
Định dạng bố cục trang tiêu chuẩn được áp dụng cho từng trang của trang web. Typ được xác
định theo kiểu cho các danh mục trang khác nhau (ví dụ: trang danh mục, trang sản phẩm,
trang tìm kiếm).
Cascading Style Sheets (CSS)
Một cơ chế đơn giản để thêm kiểu (ví dụ: phông chữ, màu sắc, khoảng cách) vào tài liệu web.
CSS cho phép kiểm soát các phần tử kiểu khác nhau trên toàn bộ trang web hoặc một phần của
trang web
Định hướng khách hàng
Phát triển nội dung và dịch vụ của trang web để thu hút các phân khúc khách hàng khác nhau
hoặc các thành viên khác của khán giả.
 Phát triển một thiết kế tập trung người dùng vào các thông điệp và nội dung cốt lõi;
 Sử dụng đúng khoảng trắng để cấu trúc trang;
 Phát triển một cấu trúc trang mà các nhà thiết kế web khác có thể dễ dàng sử dụng lại.
Các tính năng khung dây hoặc mẫu phổ biến mà bạn có thể bắt gặp là:
 Điều hướng trong các cột ở bên trái hoặc bên phải và ở trên cùng hoặc dưới cùng;
khu vực đầu trang và khu vực chân trang; 'vị trí' hoặc 'portlet' - đây là những vùng nội dung
như một bài báo hoặc danh sách các bài báo được đặt trong các hộp trên màn hình; thường thì
các vị trí sẽ được điền động từ một hệ thống quản lý nội dung.
Các vị trí trên trang chủ có thể được sử dụng để:
 • tóm tắt đề xuất giá trị trực tuyến;
• hiển thị các chương trình khuyến mãi;
• giới thiệu các sản phẩm liên quan;
• tin nổi bật, v.v;
• chứa quảng cáo.
Khung dây sau đó được chuyển đổi thành các mẫu trang thiết kế trang web vật lý,hiện được
tạo bằng cách sử dụng Biểu định kiểu xếp tầng (CSS) được tiêu chuẩn hóa cho phép áp dụng
giao diện tiêu chuẩn trên các phần khác nhau của trang web.
Cơ quan tiêu chuẩn W3C (www.w3.org) định nghĩa Cascading Style Sheets (CSS) là một cơ
chế đơn giản để thêm kiểu (ví dụ: phông chữ, màu sắc, khoảng cách) vào tài liệu Web.
CSS cho phép kiểm soát các yếu tố phong cách khác nhau trên toàn bộ trang web hoặc một
phần của trang web. Các yếu tố phong cách thường được kiểm soát bao gồm:
• kiểu chữ;
• màu nền và hình ảnh;
• biên giới và lề.
Một biểu định kiểu bao gồm một loạt các quy tắc kiểm soát cách hiển thị các phần tử đã chọn.
Ví dụ
body {phông chữ-họ: Verdana, Arial, Helvetica, Sans Serif, Sans;
cỡ chữ: 0,7em; căn chỉnh văn bản: trung tâm; lề: 0; màu nền:
trắng; màu đen; }
Trong ví dụ này, thẻ HTML 'body' là bộ chọn và kiểu bắt buộc cho văn bản được định nghĩa
giữa các dấu ngoặc nhọn là phần khai báo. Lợi ích của CSS là
 Các trang băng thông tải xuống nhanh hơn sau khi tải trang ban đầu do định nghĩa kiểu
chỉ cần được tải xuống một lần dưới dạng tệp riêng biệt, không phải cho từng trang.
 Phát triển hiệu quả hơn - thông qua việc thống nhất kiểu trang web và triển khai trong
CSS như một phần của mẫu trang, việc thiết kế trang web sẽ hiệu quả hơn.
 Giảm thời gian cập nhật và bảo trì - đánh dấu trình bày được lưu trữ ở một nơi tách biệt
với nội dung, giúp cập nhật trang web trên toàn cầu nhanh hơn.
 Tăng khả năng tương tác - tuân thủ các khuyến nghị của W3C giúp hỗ trợ nhiều trình
duyệt.
 Tăng khả năng truy cập - người dùng có thể dễ dàng định cấu hình giao diện hoặc âm
thanh của trang web hơn bằng cách sử dụng trình duyệt và các công cụ hỗ trợ khả năng
truy cập khác. Trang web có nhiều khả năng hiển thị trên nhiều nền tảng truy cập như
PDA và điện thoại thông minh và xuất hiện ở định dạng tốt trên máy in

ĐỊNH HƯỚNG KHÁCH HÀNG

Một trang web được thiết kế tốt sẽ được phát triển để đạt được định hướng khách hàng hoặc
lấy khách hàng làm trung tâm. Điều này liên quan đến nhiệm vụ khó khăn là cố gắng cung cấp
nội dung và dịch vụ để thu hút nhiều đối tượng. Đối với một công ty B2B, ba loại đối tượng
chính là khách hàng, các công ty và tổ chức khác và nhân viên. Phân tích chi tiết về những đối
tượng này được minh họa trong Hình 9.18. Truy cập trang web của Dell (www.dell.com) để
xem cách Dell phân khúc cơ sở khách hàng của mình trên trang chủ thành:

Thiết kế trang web dẫn đầu về tiếp thị hoặc thương mại
Các yếu tố thiết kế trang web được phát triển để đạt được việc thu hút và duy trì khách hàng
cũng như truyền đạt các thông điệp tiếp thị.

Tiếp thị thuyết phục

Sử dụng các yếu tố thiết kế như bố cục, bản sao và kiểu chữ, cùng với thông điệp quảng cáo,
để khuyến khích người dùng trang web đi theo các đường dẫn cụ thể và các hành động cụ thể
thay vì cho họ lựa chọn hoàn toàn trong điều hướng của họ.
• văn phòng nhỏ và người dùng gia đình;
• tiểu thương;
• doanh nghiệp vừa;
• doanh nghiệp lớn;
• tập đoàn;
• tổ chức chính phủ

Hãy suy nghĩ về cách tiếp cận này hoạt động tốt như thế nào. Bạn sẽ phản ứng thế nào khi
được phân loại là chủ sở hữu nhà hoặc doanh nghiệp nhỏ đơn thuần? Bạn có nghĩ rằng đây là
một cách tiếp cận hợp lệ? Một cách tiếp cận tương tự của Microsoft là cung cấp nội dung
chuyên biệt cho các nhà quản lý để giúp họ đưa ra quyết định đầu tư. Cấu trúc tập trung vào
sản phẩm, đơn giản hơn có phù hợp với trang web không?
 Thiết kế trang web hướng đến tiếp thị hoặc hướng đến thương mại được thông báo bởi
các mục tiêu tiếp thị và nhu cầu của khách hàng hơn là một quan điểm hạn chế về kiến trúc thông
tin hoặc cấu trúc trang web chỉ xoay quanh các sản phẩm, dịch vụ hoặc ưu đãi.

Một số yêu cầu kinh doanh chính từ thiết kế trang web dựa trên phương pháp thương mại này là:
 Thu hút khách hàng - đề xuất giá trị trực tuyến phải rõ ràng. Phải nghĩ ra các biện pháp
khuyến khích thích hợp để thu hút khách hàng và tiếp thị cho phép, chẳng hạn như những
khuyến khích được mô tả trong Chương 8.
 Chuyển đổi khách hàng - trang web phải thu hút khách truy cập lần đầu. Lời kêu gọi hành
động cho các ưu đãi thu hút và giữ chân khách hàng phải nổi bật, với các lợi ích được
giải thích rõ ràng. Việc thực hiện ưu đãi hoặc mua hàng phải càng đơn giản càng tốt để
tránh tiêu hao trong quá trình này.
 Giữ chân khách hàng - các ưu đãi, nội dung và dịch vụ khách hàng phù hợp để khuyến
khích các lượt truy cập lặp lại và hoạt động kinh doanh phải có sẵn.
 Xây dựng thương hiệu - ưu đãi thương hiệu phải được giải thích rõ ràng và phải có khả
năng tương tác với thương hiệu.
Thiết kế trang web dẫn đầu về tiếp thị còn được gọi là tiếp thị thuyết phục.
Nhà tư vấn Bryan Eisenberg của Future Now (www.bryaneisenberg.com) là một quảng cáo ủng
hộ tiếp thị thuyết phục bên cạnh các nguyên tắc thiết kế khác như khả năng sử dụng
và khả năng tiếp cận. Anh ta nói:
trong giai đoạn khung dây và bảng phân cảnh, chúng tôi hỏi ba câu hỏi quan trọng
vềmỗi trang mà khách truy cập sẽ xem
1 Hành động nào cần được thực hiện?
2 Ai cần thực hiện hành động đó?
3 Làm thế nào để thuyết phục người đó thực hiện hành động mà chúng ta mong muốn?

BJ Fogg (Fogg, 2009) đã phát triển một mô hình để cung cấp thông tin cho thiết kế thuyết phục.
FBM khẳng định rằng để một người thực hiện hành vi mục tiêu, người đó phải (1) có đủ động
lực, (2) có khả năng thực hiện hành vi và (3) được kích hoạt để thực hiện hành vi. Ba yếu tố này
phải xảy ra đồng thời, nếu không hành vi sẽ không xảy ra

Các yếu tố của thiết kế trang web

Khi các yêu cầu của người dùng được thiết lập, chúng ta có thể chuyển sự chú ý sang thiết kế
giao diện người-máy tính. Nielsen (2000a) cấu trúc cuốn sách của mình về khả năng sử dụng
web theo ba lĩnh vực chính, có thể diễn giải như sau:
 thiết kế và cấu trúc trang web;
 thiết kế trang;
 thiết kế nội dung
Ngày nay, tầm quan trọng ngày càng tăng của thiết kế di động có nghĩa là thiết kế cho thiết bị di
động là yếu tố cần cân nhắc chính, vì vậy chúng tôi đã thêm một phần riêng về thiết kế cho nền
tảng di động.

Thiết kế và cấu trúc trang web

Các cấu trúc được tạo bởi các nhà thiết kế cho các trang web sẽ khác nhau rất nhiều tùy theo đối
tượng của họ và mục đích của trang web, nhưng chúng ta có thể đưa ra một số nhận xét chung về
thiết kế và cấu trúc. Chúng tôi sẽ xem xét các yếu tố mà nhà thiết kế xem xét khi thiết kế kiểu, tổ
chức và sơ đồ điều hướng cho trang web

Phong cách trang web

Một thiết kế trang web hiệu quả sẽ có phong cách được truyền đạt thông qua việc sử dụng màu
sắc, hình ảnh, kiểu chữ và bố cục. Điều này sẽ hỗ trợ cách một sản phẩm được định vị hoặc
thương hiệu của nó.

Cá tính trang web

Các yếu tố phong cách có thể được kết hợp để phát triển cá tính cho một trang web. Chúng tôi có
thể mô tả tính cách của trang web giống như cách chúng tôi có thể mô tả con người, chẳng hạn
như 'trang trọng' hoặc 'vui vẻ'. Tính cách này phải phù hợp với nhu cầu của đối tượng mục tiêu.
Đối tượng doanh nghiệp thường yêu cầu thông tin chi tiết và thích phong cách chứa nhiều thông
tin, chẳng hạn như trang web của Cisco (www.cisco.com). Một trang web của người tiêu dùng
thường chuyên sâu hơn về mặt đồ họa. Các nhà thiết kế cần xem xét các ràng buộc đối với trải
nghiệm người dùng, chẳng hạn như độ phân giải màn hình và độ sâu màu, trình duyệt được sử
dụng và tốc độ tải xuống. Rosen và Purinton (2004) đã đánh giá tầm quan trọng tương đối của
các yếu tố thiết kế ảnh hưởng đến người tiêu dùng (dựa trên bảng câu hỏi của một nhóm sinh
viên). Họ tin rằng có một số yếu tố cơ bản quyết định tính hiệu quả của một trang thương mại
điện tử:
(i) Tính mạch lạc - thiết kế đơn giản, dễ đọc, sử dụng các danh mục (để duyệt các sản phẩm hoặc
chủ đề), không quá tải thông tin, cỡ chữ phù hợp, trình bày không lộn xộn.
(ii) Độ phức tạp - các phạm trù khác nhau của văn bản.
(iii) Tính rõ ràng - sử dụng 'trang chủ nhỏ' trên mọi trang tiếp theo, cùng một menu trên mọi
trang, sơ đồ trang wed

Bạn có thể thấy rằng các tác giả này cho rằng sự đơn giản trong thiết kế là rất quan trọng. Một ví
dụ khác về nghiên cứu các yếu tố thiết kế trang web hỗ trợ tầm quan trọng của thiết kế. Fogg và
cộng sự. (2003) yêu cầu sinh viên xem xét các trang web để đánh giá độ tin cậy của các nhà cung
cấp khác nhau dựa trên thiết kế trang web. Họ coi những yếu tố này là quan trọng nhất:
Sơ đồ tổ chức thông tin
Các cấu trúc được chọn để nhóm và phân loại thông tin.
Sơ đồ điều hướng trang web
Các công cụ được cung cấp cho người dùng để di chuyển giữa các thông tin khác nhau trên một
trang web.
Flow
Mô tả mức độ dễ dàng đối với người dùng của một trang web khi di chuyển giữa các trang nội
dung khác nhau của trang web

Tuy nhiên, cần lưu ý rằng những khái quát như vậy có thể gây hiểu lầm dựa trên phương
pháp được sử dụng. Hành vi báo cáo có thể khá khác với hành vi quan sát thực tế
Tổ chức trang web
Trong cuốn sách về kiến trúc thông tin của họ cho Web, Rosenfeld và Morville (2002)
xác định một số chương trình tổ chức thông tin khác nhau. Chúng có thể được áp dụng cho các
khía cạnh khác nhau của các trang web thương mại điện tử, từ toàn bộ trang web cho đến các
phần khác nhau của trang web.
Rosenfeld và Morville (2002) xác định các chương trình tổ chức thông tin sau:
1 Chính xác: Ở đây thông tin có thể được lập chỉ mục tự nhiên. Nếu chúng ta lấy ví dụ
về sách, đây có thể là: theo thứ tự chữ cái - bởi tác giả hoặc tiêu đề; Thời gian - theo ngày; Hoặc
cho sách du lịch, ví dụ, địa lý - theo chỗ. Thông tin về một trang web thương mại điện tử có thể
được trình bày theo thứ tự bảng chữ cái, nhưng điều này không phù hợp để duyệt.
2 Mơ hồ: Ở đây thông tin yêu cầu phân loại. Một lần nữa, lấy các ví dụ về sách, hệ thống
thập phân Dewey là một sơ đồ phân loại mơ hồ kể từ khi các thủ thư phân loại sách thành các thể
loại tùy ý. Cách tiếp cận như vậy là phổ biến trên một trang web thương mại điện tử vì các sản
phẩm và dịch vụ có thể được phân loại theo những cách khác nhau. Nội dung cũng có thể được
chia nhỏ theo chủ đề, theo nhiệm vụ hoặc bởi khán giả. Việc sử dụng các phép ẩn dụ cũng là phổ
biến, trong đó trang web tương ứng với một tình huống trong thế giới thực quen thuộc. Microsoft
Windows Explorer, nơi thông tin được nhóm theo các thư mục, tệp và thùng rác, là một ví dụ về
phép ẩn dụ trong thế giới thực. Việc sử dụng mua sắm
Phép ẩn dụ giỏ là phổ biến trong các trang web thương mại điện tử. Tuy nhiên, cần lưu ý
rằng Nielsen (2000a) tin rằng các phép ẩn dụ có thể gây nhầm lẫn nếu phép ẩn dụ không được
hiểu ngay lập tức hoặc bị hiểu sai.
3. Lai: Ở đây sẽ có một hỗn hợp của các chương trình tổ chức, cả chính xác và mơ hồ.
Rosenfeld và Morville (2002) chỉ ra rằng việc sử dụng các phương pháp khác nhau là phổ biến
trên các trang web nhưng điều này có thể dẫn đến sự nhầm lẫn, bởi vì người dùng không rõ mô
hình tinh thần nào được tuân thủ. Có lẽ tốt nhất là giảm thiểu số lượng các chương trình tổ chức
thông tin
Đề án điều hướng trang web
Việc nghĩ ra một trang web dễ sử dụng phụ thuộc rất nhiều vào thiết kế của sơ đồ điều
hướng trang web. Hoffman và Novak (1997) nhấn mạnh tầm quan trọng của khái niệm dòng
chảy, về cơ bản mô tả mức độ dễ dàng của người dùng để tìm thấy thông tin họ cần khi họ
chuyển từ trang này sang trang tiếp theo, nhưng cũng bao gồm các tương tác khác như điền vào
các hình thức trên màn hình. Rettie (2001) tóm tắt ý nghĩa của dòng chảy và đưa ra các hướng
dẫn về cách thức khái niệm này có thể được sử dụng để nâng cao trải nghiệm của khách truy cập.
Những tuyên bố mô tả dòng chảy đã được sử dụng 3 giờ 2 phút còn lại trong cuốn sách 70% kinh
doanh kỹ thuật số và quản lý thương mại điện tử Inally bởi Csikszentmihalyi (1990) và gần đây
hơn bởi nghiên cứu của Rettie để kiểm tra trải nghiệm dòng chảy trên một trang web:
Điều hướng hẹp và sâu
Ít lựa chọn hơn, nhiều nhấp chuột hơn để đạt được nội dung cần thiết.
Điều hướng rộng và nông
Nhiều lựa chọn hơn, ít nhấp chuột hơn để đạt được nội dung cần thiết.
1. Tâm trí tôi không lang thang. Tôi không nghĩ về một cái gì đó khác. Tôi hoàn toàn tham
gia vào những gì tôi đang làm. Cơ thể tôi cảm thấy tốt. Tôi dường như không nghe thấy
gì. Thế giới dường như bị cắt xén tôi. Tôi ít nhận thức về bản thân và những vấn đề của
tôi.
2. Nồng độ của tôi giống như hơi thở. Tôi không bao giờ nghĩ về nó. Tôi thực sự không biết
gì về môi trường xung quanh sau khi tôi thực sự đi. Tôi nghĩ rằng điện thoại có thể đổ
chuông, và chuông cửa có thể đổ chuông, hoặc ngôi nhà bị đốt cháy hoặc một cái gì đó
tương tự. Khi tôi bắt đầu, tôi thực sự đã đóng cửa cả thế giới. Khi tôi dừng lại, tôi có thể
để nó trở lại một lần nữa.
3. Tôi rất tham gia vào những gì tôi đang làm, tôi không thấy mình tách biệt với những gì
tôi đang làm.

Rettie (2001) gợi ý rằng các yếu tố sau đây giới hạn dòng chảy: thời gian tải xuống dài, chậm trễ
để tải xuống trình cắm, biểu mẫu đăng ký dài, kích thích hạn chế, các trang web nhàm chán,
phản hồi chậm, các trang web không trực quan, liên kết điều hướng không thành công, thách
thức lớn hơn Kỹ năng, quảng cáo không liên quan. Ngược lại, đảo ngược các yếu tố này
Có thể cải thiện dòng chảy: Thời gian tải xuống nhanh, phiên bản thay thế (ví dụ: văn bản và đồ
họa), tự động hoàn thành các biểu mẫu, cơ hội tương tác, phản hồi nhanh chóng, điều hướng tạo
ra các lựa chọn, điều hướng dự đoán để kiểm soát, phân khúc theo kinh nghiệm internet. Hầu hết
các hệ thống định vị dựa trên cấu trúc trang web phân cấp. Khi tạo cấu trúc, các nhà thiết kế phải
thỏa hiệp giữa hai cách tiếp cận được hiển thị trong Hình 9.19. Cách tiếp cận hẹp và sâu có lợi
ích của ít lựa chọn hơn trên mỗi trang, giúp người dùng dễ dàng đưa ra lựa chọn của họ, nhưng
cần có nhiều nhấp chuột hơn để tiếp cận một phần thông tin cụ thể (xem Hình 9.19 (a)). Cách
tiếp cận rộng và nông đòi hỏi ít nhấp chuột hơn để tiếp cận cùng một thông tin, nhưng thiết kế
của màn hình có khả năng trở nên lộn xộn (Hình 9.19 (b)). Các phương pháp này là phù hợp cho
các đối tượng phi kỹ thuật và kỹ thuật tương ứng. Một quy tắc của ngón tay cái là các nhà thiết
kế trang web nên đảm bảo chỉ mất ba lần nhấp để tiếp cận bất kỳ thông tin nào trên một trang
web. Điều này ngụ ý việc sử dụng một cách tiếp cận rộng và nông trên hầu hết các trang web
lớn. Điều này cũng có thể có lợi cho mục đích SEO. Lynch và Horton (1999) đề xuất một cách
tiếp cận rộng và nông và lưu ý rằng các nhà thiết kế không nên hình thành một trang chủ nơi
khách hàng đến trên trang web, mà là các trang nhà khác nhau theo các loại đối tượng khác nhau.
Mỗi trang trong hàng thứ hai của Hình 9.19 (b) có thể được coi là một ví dụ về trang chủ mà
khách truy cập có thể đánh dấu. Nielsen (2000a) chỉ ra rằng nhiều người dùng sẽ không đến
trang chủ, nhưng có thể được chuyển từ một trang web khác hoặc quảng cáo đến một trang cụ
thể. Ông gọi quá trình này liên kết sâu và các nhà thiết kế trang web nên đảm bảo rằng điều
hướng và bối cảnh được ăn cho người dùng đến trên các trang này.

Liên kết sâu

Thuật ngữ của Jakob Nielsen cho người dùng đến một trang web sâu trong cấu trúc của nó. Cũng
như thỏa hiệp về độ sâu của các liên kết trong một trang web, cũng cần phải thỏa hiệp về số
lượng không gian dành cho các menu. Nielsen (2000b) chỉ ra rằng một số trang web dành rất
nhiều không gian cho các thanh điều hướng mà không gian có sẵn cho nội dung bị hạn chế. Ông
gợi ý rằng nhà thiết kế các hệ thống điều hướng nên xem xét các thông tin sau mà người dùng
trang web muốn biết:
 Tôi đang ở đâu? Người dùng cần biết họ đang ở đâu trên trang web và điều này có thể
được chỉ định bằng cách làm nổi bật vị trí hiện tại và tiêu đề rõ ràng của các trang.
Chaffey et al. (2009) gọi điều này là bối cảnh. Tính nhất quán của các vị trí menu trên các
trang khác nhau cũng được yêu cầu để hỗ trợ nhận thức. Người dùng cũng cần biết họ
đang ở đâu trên web. Điều này có thể được chỉ định bởi một logo, theo quy ước nằm ở
phía trên hoặc trên cùng bên trái của một trang web.
 Tôi đã ở đâu? Điều này rất khó để chỉ ra trên một trang web, nhưng đối với các hoạt động
định hướng nhiệm vụ như mua sản phẩm, màn hình có thể cho người dùng thấy rằng họ
đang ở giai đoạn thứ n của một hoạt động, chẳng hạn như mua hàng.
 Tôi muốn đi đâu? Đây là hệ thống định vị chính, cung cấp các tùy chọn cho các hoạt
động trong tương lai
Để trả lời những câu hỏi này, cần phải ghi nhãn ngắn gọn. Các tiêu chuẩn được sử dụng rộng rãi
như nhà, trang chính, tìm kiếm, tìm, duyệt, Câu hỏi thường gặp, trợ giúp và về chúng tôi là thích
hợp hơn. Nhưng đối với các nhãn cụ thể khác, rất hữu ích khi có cái mà Rosenfeld và Morville
(2002) gọi là 'Ghi chú phạm vi' - một lời giải thích bổ sung. Các tác giả này cũng tranh luận
chống lại việc sử dụng nhãn hoặc hình ảnh mang tính biểu tượng mà không có văn bản tương
ứng vì chúng mở để giải thích sai và mất nhiều thời gian hơn để xử lý. Vì sử dụng hệ thống điều
hướng có thể không cho phép người dùng tìm thấy thông tin họ muốn nhanh chóng, nên các lựa
chọn thay thế phải được cung cấp bởi các nhà thiết kế trang web. Những lựa chọn thay thế này
bao gồm tìm kiếm, tìm kiếm nâng cao, duyệt và các phương tiện bản đồ trang web

Thiết kế trang
Thiết kế trang liên quan đến việc tạo một bố cục thích hợp cho mỗi trang. Các yếu tố chính của
một bố cục trang cụ thể là tiêu đề, điều hướng và nội dung. StandardContent như bản quyền có
thể được thêm vào mỗi trang dưới dạng chân trang. Các vấn đề trong thiết kế trang bao gồm:
 Các yếu tố trang. Tỷ lệ trang dành cho nội dung so với tất cả các nội dung khác như tiêu
đề, chân trang và các yếu tố điều hướng. Vị trí của các yếu tố này cũng cần được xem xét.
Đó là thông thường cho menu chính ở đầu hoặc bên trái. Việc sử dụng hệ thống menu ở
đầu cửa sổ Trình duyệt cho phép nhiều không gian hơn cho nội dung bên dưới
 Việc sử dụng các khung hình. Điều này thường không được khuyến khích.
 Việc thiết kế bố cục trang tốt sẽ cho phép người dùng thay đổi kích thước văn bản hoặc
làm việc với các độ phân giải màn hình khác nhau.
 Tính nhất quán. Bố cục trang phải tương tự cho tất cả các khu vực của trang web trừ khi
cần có nhiều không gian hơn, ví dụ như cho một diễn đàn thảo luận hoặc trình diễn sản
phẩm.
 In. Bố cục nên cho phép in hoặc cung cấp một bản in thay thế
định dạng.
Thiết kế nội dung
Bản sao chép cho Web là một hình thức nghệ thuật đang phát triển, nhưng nhiều quy tắc cho bản
sao tốt cũng như đối với bất kỳ phương tiện nào. Các lỗi phổ biến chúng ta thấy trên các trang
web là:
 Quá nhiều kiến thức giả định về khách truy cập về công ty, các sản phẩm và dịch vụ của
công ty;
 Sử dụng thuật ngữ nội bộ về sản phẩm, dịch vụ hoặc bộ phận - sử dụng các từ viết tắt
không thể thực hiện được
Các copywriter web cũng cần tính đến người dùng đọc nội dung trên màn hình. Các cách tiếp
cận để đối phó với các hạn chế mà khách hàng áp dụng bằng cách sử dụng màn hình bao gồm:
 Viết chính xác hơn trong các tài liệu quảng cáo;
 Trích hoặc phá văn bản thành các đơn vị của 5-6 dòng nhiều nhất; Điều này cho phép
người dùng quét thay vì đọc thông tin trên các trang web;
 Sử dụng danh sách với văn bản tiêu đề trong phông chữ lớn hơn
Không bao giờ bao gồm quá nhiều trên một trang, ngoại trừ khi trình bày thông tin dài như báo
cáo, có thể dễ đọc hơn trên một trang;
 Sử dụng các siêu liên kết để giảm kích thước trang hoặc giúp đạt được luồng trong bản
sao, bằng cách liên kết với các phần tiếp tục xuống một trang hoặc liên kết với một trang
khác.

Hofacker (2001) mô tả năm giai đoạn xử lý thông tin của con người khi một trang web đang
được sử dụng. Chúng có thể được áp dụng cho cả thiết kế trang và thiết kế nội dung để cải thiện
khả năng sử dụng. Mỗi trong số năm giai đoạn được tóm tắt trong Bảng 9.6 hoạt động như một
trở ngại, vì nếu thiết kế trang web hoặc nội dung quá khó xử lý, khách hàng không thể tiến tới
giai đoạn tiếp theo.

Sử dụng các lớp này, chúng tôi có thể ánh xạ nội dung trên các cấp truy cập khác nhau để tạo ra
một trang web được tích hợp theo nhu cầu của đối tượng. Điều này cũng liên quan đến phần về
bảo mật, vì các mức truy cập khác nhau có thể được cung cấp cho các thông tin khác nhau.
Thiết kế di động
Trong Chương 3, chúng tôi đã giải thích việc áp dụng các trang web di động ngày càng
tăng. Thách thức của nhiều lựa chọn cho thiết kế trang web di động đã được tóm tắt độc đáo bởi
nhà thiết kế cũ Luke Wroblewski (Wroblewski, 2011), người khi nhà thiết kế chính khi khởi
động Bagcheck cho biết: Khi việc sử dụng các thiết bị di động tiếp tục tăng vọt trên toàn cầu,
chúng tôi sẽ thấy nhiều cách hơn để giải quyết thách thức tạo trải nghiệm web đang phát triển
trên nhiều thiết bị. Nhưng cách tiếp cận nào phù hợp cho bất kỳ dự án nào? Đối với hiệu suất
trang web của Hoa Kỳ và tốc độ phát triển là rất quan trọng. Vì vậy, nhiều quyết định chúng tôi
đã đưa ra được thiết kế để làm cho cả hai điều này nhanh nhất có thể. Là một phần của sự tập
trung vào hiệu suất, chúng tôi cũng có một triết lý về 'những gì cần thiết'. Điều này có nghĩa là
gửi mọi thứ đến các thiết bị (Andpeople) mà không thực sự cần chúng khiến chúng ta bị vùi dập.
Chúng tôi thích tối ưu hóa. Với một hệ thống mẫu kép, chúng tôi cảm thấy chúng tôi đã tối ưu
hóa hơn: thứ tự nguồn, phương tiện, cấu trúc URL và thiết kế ứng dụng.
 Bây giờ chúng tôi sẽ xem xét bốn tùy chọn phổ biến để phát triển trang web di động được
xác định bởi Thurner (2016):
Một thiết kế đáp ứng (cùng nội dung và miền, kiểu dáng chung được tải xuống cho các
thiết bị khác nhau).
B Thiết kế thích ứng (cùng nội dung và miền, kiểu dáng khác nhau được đặt theo quy tắc
trên máy chủ).
C HTML5 Web Ứng dụng (độc lập với nền tảng ứng dụng khác nhau).
D riêng biệt miền di động (cùng một nội dung)

Tùy chọn thiết kế trang web di động A. Thiết kế đáp ứng

Truy vấn phương tiện truyền thông
Cách tiếp cận kiểu dáng trong các bảng kiểu xếp tầng (CSS3) cho phép bố cục thay đổi dựa trên
loại thiết bị ở quy mô của nó.
Thiết kế đáp ứng
Bố cục và định dạng nội dung trang web được sửa đổi tại điểm hiển thị cho phù hợp với các độ
phân giải và khả năng màn hình khác nhau để tạo ra trải nghiệm tốt hơn cho người dùng một loạt
các thiết bị máy tính để bàn, máy tính bảng và điện thoại thông minh bằng các phương pháp phát
triển web như CSS và mở rộng hình ảnh
Thiết kế thích ứng
Các bố cục khác nhau được áp dụng cho một trang web tùy thuộc vào thiết bị và/hoặc độ phân
giải. Điều này có thể đạt được thông qua các quy tắc được thực hiện trên thiết bị khách hàng
hoặc trên máy chủ

Người tiêu dùng sử dụng nhiều thiết bị ngày nay dự kiến sẽ tìm thấy nội dung được tối ưu
hóa động cho màn hình mà họ chọn sử dụng. Điều này đưa ra những thách thức, vì độ phân giải
màn hình và hệ điều hành rất khác nhau. Được giới thiệu lần đầu tiên vào khoảng năm 2010,
RWD là một phương pháp phổ biến để tạo các trang web được tối ưu hóa trên thiết bị di động
hoạt động trên điện thoại thông minh, máy tính bảng và máy tính để bàn. Nó cho phép một phiên
bản duy nhất của trang web và nội dung. RWD đã nổi lên như là tùy chọn mặc định cho các tổ
chức để tối ưu hóa các trang web của họ cho thiết bị di động và máy tính bảng. Nhiều nhà phát
triển phía trước web vô địch RWD khi nó loại bỏ sự cần thiết của các trang web riêng biệt. Tuy
nhiên, điều này một mình không có nghĩa là nó là lựa chọn tốt nhất cho tất cả các công ty. Các tổ
chức lớn hơn có thể tìm thấy thiết kế web thích ứng (AWD) phù hợp hơn với yêu cầu của họ.
Về mặt kỹ thuật, RWD sử dụng các bảng kiểu xếp tầng và tính năng kiểu dáng có sẵn từ
CSS3 được gọi là truy vấn truyền thông, chỉ định cách thức được trình bày trang. Hãy nghĩ về nó
như một lưới linh hoạt với ít cột hơn và nhiều hàng hơn khi kích thước của chế độ xem trình
duyệt giảm. Các khối nội dung được di chuyển và định dạng lại dựa trên độ phân giải màn hình,
như trong Hình 9.20.
Mặc dù hỗ trợ cao cấp của Google cho RWD sẽ tăng cường áp dụng bởi các thương hiệu,
nhưng nó không phải là không có giới hạn. Các nhà phê bình tuyên bố nó buộc các nhà thiết kế
phải thỏa hiệp để cung cấp các thiết kế người dùng hiển thị trên tất cả các thiết bị, thay vì các
trang web thiết kế tối đa hóa chức năng của các hệ điều hành khác nhau. Việc đánh đổi liên tục
vẫn giống nhau: bất kỳ trang web nào cũng phải đáp ứng nhất có thể mà không phải hy sinh trải
nghiệm người dùng cho màn hình máy tính để bàn, máy tính bảng và di động. Hãy nhớ rằng:
Trải nghiệm người dùng phải dựa trên ý định và bối cảnh của trình duyệt
Tùy chọn thiết kế trang web di động B. Thiết kế thích ứng
AWD có thể khắc phục những hạn chế của RWD bằng cách xác định các quy tắc giúp
giảm thiểu nhu cầu tạo kiểu và tinh chỉnh thiết kế dành riêng cho thiết bị. Thiết kế đáp ứng và
thiết kế thích ứng đôi khi được sử dụng thay thế cho nhau bởi những người không 'biết đến',
nhưng có những khác biệt đáng kể
 Về mặt kỹ thuật, thiết kế thích ứng có thể được thực hiện theo hai cách:
1 dựa trên máy chủ - Một mã trên máy chủ quyết định thiết kế nào sẽ cung cấp. Điều này
có lợi thế mà mã không phải tải xuống. Nó cũng đơn giản hơn để thay đổi chức năng.
2 Mã JavaScript dựa trên máy khách đang chạy trong trình duyệt xác định thiết kế được
sử dụng. Điều này có thể dễ thực hiện về mặt kỹ thuật, nhưng phải tải xuống nhiều mã hơn dẫn
đến thời gian tải chậm hơn. AWD sử dụng một loạt các lay ra tĩnh dựa trên 'điểm dừng'. Ví dụ,
một trang có thể được thiết kế với ba kích cỡ khác nhau: 320 cho điện thoại di động, 760 pixel
cho máy tính bảng và 960 cho trình duyệt máy tính để bàn. Không giống như Phản hồi (trong đó
thiết kế phản hồi liên tục trong khi bạn điều chỉnh cửa sổ trình duyệt), các tệp thích ứng không
phản hồi khi chúng được tải. Thay vào đó, họ phát hiện kích thước thiết bị và gọi bố cục có kích
thước có liên quan để xem.

Sử dụng cách tiếp cận AWD, máy khách hoặc máy chủ có thể chọn bố cục để hiển thị các
trang. Một sự khác biệt quan trọng từ đáp ứng là nó cũng có thể tăng cường hoặc loại bỏ chức
năng dựa trên các khả năng được phát hiện. Vì vậy, có khả năng, một sự khác biệt Kinh nghiệm
được đặt có thể được xây dựng cho mục đích cụ thể của khách hàng di động. Nếu khách hàng
của bạn đang truy cập trang web của bạn trên điện thoại thông minh của họ trong khi mua sắm, ý
định của họ sẽ tìm kiếm các địa điểm cửa hàng, phạm vi sản phẩm, so sánh giá và ưu đãi. Khi
duyệt ở nhà trên PC, máy tính xách tay và máy tính bảng của họ, họ có nhiều khả năng tìm kiếm
thông tin, xếp hạng và đánh giá sản phẩm chi tiết hơn. Chúng tôi tin rằng mục tiêu chính của
trang web phải là cung cấp nội dung được tối ưu hóa cho bối cảnh và mục đích của trải nghiệm
duyệt của mỗi khách hàng.

Tùy chọn thiết kế trang web di động C. HTML5

Yếu tố thay đổi cuộc chơi chính đối với các thương hiệu tạo ra sự hiện diện trên web di
động là HTML5, công nghệ trình duyệt được cài đặt sẵn trên mọi điện thoại thông minh. Các
công ty hàng đầu trong các lĩnh vực dẫn đầu trong việc áp dụng điện thoại di động - cụ thể là bán
lẻ, hàng hóa đóng gói, du lịch, dịch vụ tài chính, xuất bản - đã chuyển sang 'ứng dụng web'
HTML5 để xây dựng một lần và nhắm mục tiêu tất cả các nền tảng di động trong một cú đánh
duy nhất. Điều này hiệu quả hơn về chi phí và ít tốn công sức hơn so với việc xây dựng các ứng
dụng gốc khác nhau cho iOS, Android hoặc Windows.

Các trình duyệt HTML5 mang lại lợi ích rõ ràng cho các thương hiệu cũng như người
dùng, bao gồm việc cung cấp đa phương tiện tốt hơn - vốn không được hỗ trợ bởi công nghệ
Giao thức ứng dụng không dây cũ ('WAP') - khả năng truy cập và sử dụng dữ liệu được gửi trong
các phiên duyệt trước đó, và khả năng truy cập bất kể cường độ tín hiệu. Những người ủng hộ
HTML5 bao gồm Trung tâm tiếp thị di động xuất sắc của IAB. Trong một thư ngỏ tới các nhà
xuất bản và nhà quảng cáo, đơn vị độc lập được kêu gọi những người trong cuộc cố gắng sử
dụng ngôn ngữ đánh dấu làm công nghệ soạn thảo chính của nó cho quảng cáo kỹ thuật số, để
cho phép quảng cáo trên thiết bị di động tốt hơn hiện nay và đa nền tảng quảng cáo trong thời
gian tới.
 Thư ngỏ của IAB viết (IAB, 2015): Để đảm bảo quảng cáo mà bạn trả tiền thực sự xuất
hiện và trông đẹp mắt trên tất cả các màn hình, bạn nên yêu cầu các đại lý quảng cáo của mình
rằng quảng cáo của bạn được phát triển ở định dạng tương thích với thiết bị di động. Và một cái
mở, tiêu chuẩn công nghiệp, định dạng phổ biến để tạo quảng cáo sẵn sàng cho thiết bị di động
là HTML5.

HTML5 làm mờ ranh giới giữa các trang web và ứng dụng và thách thức sự nổi bật và
dòng tiền của các máy chủ cửa hàng ứng dụng. Như Nghiên cứu tình huống nhỏ 9.2 cho thấy,
các ứng dụng web HTML5 cho phép các nhà phát triển và nhà xuất bản tránh khoản hoa hồng
30% do Apple và Google tính cho chi phí tải xuống ứng dụng và 30% nữa cho các sản phẩm và
đăng ký được bán 'trong ứng dụng'. Cả hai chi phí có thể được loại bỏ với các trang web dựa trên
HTML5.
 Mobile site design option D. Separate mobile domain (screen scrapeMobile site design
option D. Separate mobile domain (screen scrape

Tùy chọn thiết kế trang web dành cho thiết bị di động D. Riêng biệt tên miền di động
(màn hình cạo)

Mặc dù đây không phải là một tùy chọn được đề xuất, nhưng đáng chú ý là một số
thương hiệu nổi tiếng trước đây đã chọn phương pháp 'cắt màn hình' tạm thời, bao gồm việc đưa
nội dung web hiện có vào một mẫu trang web dành cho thiết bị di động cơ bản mà không cần
tích hợp phần phụ trợ. Ưu điểm của phương pháp cạo màn hình là nó đưa ra một lộ trình nhanh
chóng để tiếp cận thị trường.

Có nhiều nhược điểm đối với việc cạo màn hình khi so sánh với phương pháp tích hợp
đầy đủ, phương pháp này mang lại giải pháp lâu dài tốt hơn. Tùy chọn quét màn hình phát sinh
thêm thời gian và chi phí để quản lý trang web vì các thay đổi đối với hệ thống quản lý nội dung
phụ trợ (CMS) cần được cập nhật thủ công trên trang web dành cho thiết bị di động. Nói chung,
các trang web cạo màn hình có mức độ tiêu chuẩn hóa cao; tức là họ thiếu sự khác biệt mà
thương hiệu yêu cầu trên các trang web dành cho máy tính để bàn của họ.
Xem xét các tùy chọn cá nhân hóa
Các tùy chọn cá nhân hóa trên thiết bị di động đã được xem xét chưa?
Các trang web dành cho thiết bị di động có tính năng cá nhân hóa vẫn còn tương đối bất
thường. Điều này thật đáng ngạc nhiên nếu bạn cho rằng một điện thoại có một người dùng. Yêu
cầu một nhóm người lạ đưa điện thoại của họ quanh phòng và bạn sẽ phát hiện ra cảm giác lo
lắng mạnh mẽ. Chúng tôi không chia sẻ điện thoại của mình với bất kỳ ai. Chúng tôi không
muốn người khác nhìn thấy tin nhắn chúng tôi gửi và nhận, ảnh chúng tôi chụp, các trang truyền
thông xã hội của chúng tôi, các trang web chúng tôi đã duyệt hoặc các ứng dụng chúng tôi đã tải
xuống.
Điều này có nghĩa là chúng tôi có thể phát triển các trang web được cá nhân hóa và tùy chỉnh
cao. Tích hợp mặt sau, với các giao diện lập trình ứng dụng (API) hiển thị hồ sơ khách hàng cá
nhân, có thể được sử dụng để xây dựng các trang web riêng phù hợp với hồ sơ của từng người
dùng. Không cần tìm đâu xa ngoài Amazon để xem cách các thương hiệu có thể sử dụng dữ liệu
lịch sử mua hàng và áp dụng trí thông minh để phát triển các trang web có ưu đãi sản phẩm được
nhắm mục tiêu cao. Tất nhiên, Amazon hiện cũng làm điều này cho trang web dành cho thiết bị
di động của mình. Một trang web được tối ưu hóa cho thiết bị di động được cá nhân hóa có lợi
ích là các tính năng cụ thể có thể được phát triển cho người dùng di động. Đây không phải là
trường hợp với cách tiếp cận thiết kế đáp ứng cơ bản. Để làm cho trang web của bạn có mức độ
liên quan cao đối với người dùng, bạn có thể áp dụng nhắm mục tiêu theo hành vi, với thông báo
nhạy cảm về thời gian và vị trí.
Khả năng truy cập web là một yêu cầu cốt lõi khác đối với các trang web. Đó là về việc cho
phép tất cả người dùng của một trang web tương tác với nó bất kể họ có khuyết tật gì hay trình
duyệt web hoặc nền tảng mà họ đang sử dụng để truy cập trang web. Người khiếm thị là đối
tượng chính mà việc thiết kế một trang web có thể truy cập có thể giúp ích. Tuy nhiên, trong việc
sử dụng ngày càng nhiều các thiết bị truy cập di động hoặc không dây, việc xem xét khả năng
truy cập trở nên quan trọng.
Khả năng truy cập web
Khả năng truy cập web là một yêu cầu cốt lõi khác đối với các trang web. Đó là về việc cho phép
tất cả người dùng của một trang web tương tác với nó bất kể họ có khuyết tật gì hay trình duyệt
web hoặc nền tảng mà họ đang sử dụng để truy cập trang web. Người khiếm thị là đối tượng
chính mà việc thiết kế một trang web có thể truy cập có thể giúp ích. Tuy nhiên, trong việc sử
dụng ngày càng nhiều các thiết bị truy cập di động hoặc không dây, việc xem xét khả năng truy
cập trở nên quan trọng.
Đoạn trích dẫn dưới đây cho thấy tầm quan trọng của khả năng truy cập đối với người dùng
khiếm thị của trang web sử dụng trình đọc màn hình để đọc các tùy chọn điều hướng và nội
dung.
 Đối với tôi trực tuyến là tất cả. Đó là dàn hi-fi của tôi, là nguồn thu nhập của tôi, là siêu thị
của tôi, là điện thoại của tôi. Đó là lối vào của tôi.
(Lynn Holdsworth, người dùng trình đọc màn hình, nhà phát triển và lập trình web, RNIB,
www.rnib.org.uk)
Hãy nhớ rằng nhiều quốc gia hiện có luật truy cập cụ thể mà chủ sở hữu trang web phải tuân
theo. Điều này thường có trong các Đạo luật về khuyết tật và phân biệt đối xử. Tại Vương quốc
Anh, Đạo luật có liên quan là Đạo luật về Người khuyết tật và Phân biệt đối xử (DDA) năm
1995. Những sửa đổi gần đây đối với DDA khiến việc phân biệt đối xử với người khuyết tật theo
cách mà một công ty tuyển dụng và sử dụng người, cung cấp dịch vụ hoặc cung cấp giáo dục là
bất hợp pháp. Việc cung cấp các trang web có thể truy cập được là một yêu cầu trong Phần II của
Đạo luật về Người khuyết tật và Phân biệt đối xử xuất bản năm 1999 và được yêu cầu theo luật
từ năm 2002. Điều này quan trọng nhất đối với các trang web cung cấp dịch vụ; quy tắc thực
hành năm 2002 đưa ra ví dụ sau:
Một công ty hàng không cung cấp dịch vụ đặt chỗ và đặt chuyến bay cho công chúng trên
trang web của mình. Đây là một điều khoản của một dịch vụ và tuân theo Đạo luật.
Mặc dù có một mệnh lệnh đạo đức đối với khả năng tiếp cận, nhưng cũng có một mệnh lệnh
kinh doanh. Các lập luận chính ủng hộ khả năng tiếp cận là:
1. Số người khiếm thị. Ở nhiều quốc gia có hàng triệu người khiếm thị, từ 'mù màu' đến mù
một phần đến mù.
2. Số lượng người dùng các trình duyệt ít phổ biến hơn hoặc sự thay đổi về độ phân giải
hiển thị màn hình. Microsoft Internet Explorer hiện là trình duyệt thống trị, nhưng các
trình duyệt khác có lượng người theo dõi trung thành trong số những người khiếm thị (ví
dụ: trình đọc màn hình và Lynx, một trình duyệt chỉ có văn bản) và những người dùng
đầu tiên (ví dụ: Mozilla Firefox, Safari và Opera ). Nếu một trang web không hiển thị tốt
trong các trình duyệt này thì bạn có thể mất những đối tượng này. Hoàn thành Hoạt động
9.4 để xem xét sự thay đổi về tỷ lệ truy cập.
3. Thêm khách truy cập từ danh sách tự nhiên của công cụ tìm kiếm. Nhiều kỹ thuật được
sử dụng để làm cho các trang web dễ sử dụng hơn cũng hỗ trợ tối ưu hóa công cụ tìm
kiếm. Điều hướng rõ ràng hơn và các lựa chọn thay thế văn bản cho hình ảnh và bản đồ
trang đều có thể giúp cải thiện vị trí của trang trong bảng xếp hạng của công cụ tìm kiếm.
4. Yêu cầu pháp lý. Ở nhiều quốc gia, việc làm cho các trang web có thể truy cập được là
một yêu cầu pháp lý.
Khả năng tiếp cận
Một cách tiếp cận thiết kế trang web nhằm đáp ứng việc sử dụng trang web bằng cách sử
dụng các trình duyệt và cài đặt khác nhau, đặc biệt được yêu cầu bởi người khiếm thị.
Chính phủ của các quốc gia khác nhau và các tổ chức phi chính phủ, chẳng hạn như các tổ
chức từ thiện, đưa ra các nguyên tắc tạo trang web có thể truy cập được. Các tổ chức tiêu chuẩn
Internet như World Wide Web Consortium đã tích cực thúc đẩy các hướng dẫn về khả năng truy
cập web, chẳng hạn như thông qua Sáng kiến khả năng truy cập trang web (WAI), xem
www.w3.org/WAI.
Có ba mức độ ưu tiên khác nhau mà nó mô tả, như sau:
 Ưu tiên 1 (Mức A). Nhà phát triển nội dung web phải đáp ứng điểm kiểm tra này. Mặt
khác, một hoặc nhiều nhóm sẽ không thể truy cập thông tin trong tài liệu. Đáp ứng điểm
kiểm tra này là yêu cầu cơ bản đối với một số nhóm để có thể sử dụng tài liệu web.
 Ưu tiên 2 (Mức AA). Nhà phát triển nội dung web phải đáp ứng điểm kiểm tra này. Nếu
không, một hoặc nhiều nhóm sẽ khó tiếp cận thông tin trong tài liệu. Thỏa mãn điểm
kiểm tra này sẽ loại bỏ các rào cản đáng kể đối với việc truy cập các tài liệu web.
 Ưu tiên 3 (Mức AAA). Nhà phát triển nội dung web có thể giải quyết điểm kiểm tra này.
Nếu không, một hoặc nhiều nhóm sẽ thấy hơi khó tiếp cận theo trình tự trong tài liệu.
Đáp ứng điểm kiểm tra này sẽ cải thiện khả năng truy cập vào tài liệu web.
Thẻ ALT
 Thẻ thay thế (thẻ thay thế) xuất hiện sau thẻ hình ảnh và chứa cụm từ được liên kết với hình
ảnh đó.
Vì vậy, đối với nhiều công ty, tiêu chuẩn là đáp ứng Ưu tiên 1 và Ưu tiên 2 hoặc 3 nếu thực
tế. Một số yếu tố Ưu tiên 1 quan trọng nhất được chỉ ra bởi các 'Mẹo nhanh' này từ WAI:
 Hình ảnh và hình ảnh động. Sử dụng các thẻ ALT để mô tả chức năng của từng hình ảnh.
 Bản đồ hình ảnh. Sử dụng bản đồ phía máy khách và văn bản cho các điểm nóng.
 Đa phương tiện. Cung cấp chú thích và bản ghi âm thanh cũng như mô tả về video.
 Liên kết siêu văn bản. Sử dụng văn bản có ý nghĩa khi đọc ngoài ngữ cảnh. Tránh 'bấm vào
đây'.
 Tổ chức trang. Sử dụng tiêu đề, danh sách và cấu trúc nhất quán. Sử dụng CSS để bố trí và
tạo kiểu nếu có thể.
 Đồ thị và biểu đồ. Tóm tắt hoặc sử dụng thuộc tính longdesc.
 khung. Sử dụng phần tử noframes và tiêu đề có ý nghĩa.
 Những cái bàn. Làm cho việc đọc từng dòng trở nên hợp lý. Tóm tắt.
 Kiểm tra công việc của bạn. Xác thực. Sử dụng các công cụ, danh sách kiểm tra và hướng
dẫn tại www.w3.org/TR/WCAG.

Nghiên cứu tình huống này là về nhà phân phối B2B chuyên biệt các linh kiện điện tử, RS
Components (http://uk.rs-online.com/web/). Trang web của nó có hàng triệu lượt truy cập mỗi
tháng và việc chuyển đổi lấy khách hàng làm trung tâm bằng cách sử dụng một số nguyên tắc về
khả năng truy cập, khả năng sử dụng và tính thuyết phục được đề cập trong chương này đã có tác
động trực tiếp đến tăng trưởng doanh số thương mại điện tử của nó.
Nền thành phần RP
RS Components bắt đầu trong một nhà để xe có khóa ở Tây Bắc London vào năm 1937. Được
thành lập bởi J.H. Waring và P.M. Ngoài ra, công ty ban đầu được thành lập với tên gọi Ra
dispares Limited, chuyên cung cấp phụ tùng thay thế cho các cửa hàng sửa chữa đài. Doanh
nghiệp bắt đầu bán linh kiện điện tử vào năm 1954 và đổi tên thành RS Components vào năm
1971. Kỷ niệm 75 năm thành lập vào năm 2012, RS tiếp tục là doanh nghiệp dẫn đầu thị trường
với sự hiện diện toàn cầu.

Ngày nay, RS là nhà phân phối dịch vụ cao số một về các sản phẩm điện tử và bảo trì trên
khắp Châu Âu và Châu Á Thái Bình Dương. Được cung cấp từ 2.500 nhà cung cấp, phạm vi sản
phẩm rộng lớn bao gồm thiết bị điện tử, tự động hóa và điều khiển, thử nghiệm và đo lường, linh
kiện điện và cơ khí.
 Công ty đã phát triển để có các công ty hoạt động tại 30 quốc gia, bao gồm Pháp, Ý và Đức,
với các hoạt động ở xa như Chile, New Zealand và Trung Quốc. RS cung cấp khoảng 500.000
sản phẩm từ 2.500 nhà cung cấp cho hơn một triệu kỹ sư trên toàn thế giới (người dùng cuối và
người quản lý mua hàng), vận chuyển hơn 46.000 bưu kiện trong cùng ngày nhận được đơn đặt
hàng.
RS Components là một doanh nghiệp đa kênh phục vụ khách hàng thông qua web, điện thoại,
fax, danh mục và 23 quầy giao dịch. Doanh số bán hàng, từng bị chi phối bởi các danh mục, đã
tăng từ 15% trực tuyến năm 2004 lên 70% doanh số bán hàng của EU vào năm 2015.
Những dấu mốc quan trọng
RS đã kỷ niệm một số cột mốc quan trọng trong 75 năm qua:
 Công ty bảo trì và điện tử đầu tiên có dòng sản phẩm nhãn hiệu riêng (1937).
 Nhà phân phối đầu tiên cung cấp giao hàng miễn phí vào ngày hôm sau (1937).
 Trung tâm phân phối Corby mở cửa vào năm 1984.
 Nhà phân phối danh mục đầu tiên giới thiệu phiên bản CD Rom (1995).
 Trung tâm phân phối Nuneaton mở cửa vào năm 1997, bổ sung thêm nửa triệu feet vuông
không gian nhà kho ở Anh.
 Trang web giao dịch đầu tiên trong ngành, ra mắt vào năm 1998.
 Công cụ sơ đồ PCB truy cập miễn phí đầu tiên, DesignSpark PCB, trong ngành (2010).
 Phiên bản iPad của tạp chí khách hàng, eTech, ra mắt năm 2011
 Lần đầu tiên khởi chạy một ứng dụng chuyên biệt, MyLocalRS, cho mạng lưới chi nhánh
của mình (2012).
Vấn đề (từ bỏ khách hàng)
Mặc dù đã chuyển mô hình của mình sang thương mại điện tử (bao gồm cả giao hàng vào ngày
hôm sau), các thành phần của RS Components biết rằng trải nghiệm người dùng (UX) là một trở
ngại đối với việc bán hàng. Hàng triệu khách hàng đã rời khỏi trang RS; sự thất vọng hàng đầu
của khách hàng là tìm kiếm trang web và thông tin sản phẩm.
Chiến lược và mục tiêu UX
Để tăng chuyển đổi, nhóm thương mại điện tử cần làm cho việc mua hàng dễ dàng hơn, nhanh
hơn và không bị căng thẳng. Điều này có thêm thách thức liên quan đến 60 trang web bằng ngôn
ngữ địa phương.
Hai nguyên tắc hướng dẫn xác định cách tiếp cận của RS:
1. Lấy khách hàng làm trung tâm: Triển khai một quy trình và phân phối mạnh mẽ do UX
dẫn đầu, dựa trên dữ liệu khách hàng để đảm bảo các quyết định thương mại tốt hơn.
2. Tốc độ: tăng tốc độ phân phối thông qua cộng tác nhiều hơn và áp dụng tính linh hoạt,
cộng với trách nhiệm thương mại để thúc đẩy các quyết định tốt hơn và nhanh hơn.
Mục tiêu là thực hiện các cải tiến gia tăng để thúc đẩy chuyển đổi tổng thể tăng 0,5% cho 110
triệu lượt truy cập của RS trong năm tài chính 2015.
Nghiên cứu người dùng
Bắt đầu từ đầu năm 2014, RS tập trung vào phản hồi của khách hàng và phân tích người dùng,
kiểm tra dữ liệu định lượng và định tính từ tất cả các khu vực, bao gồm:
 6.000 dòng phản hồi của khách hàng;
 Khảo sát trực tuyến;
 Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm của khách hàng theo thời gian thực;
 Diễn đàn nội bộ.
Năm lĩnh vực chính đã được gắn cờ một cách nhất quán:
1. Tìm kiếm
2. Lọc
3. Khả năng sử dụng
4. Nội dung
5. Áp dụng nhanh nhẹn
RS đã đưa ra một loạt các thay đổi từ tháng 2 năm 2014 đến tháng 8 năm 2015, do một nhóm
thực hiện với ngân sách khiêm tốn. Bằng cách giới thiệu một phương pháp linh hoạt, RS tuyên
bố đã phát triển và áp dụng các cải tiến cho hành trình mua hàng nhanh hơn bốn lần so với trước
đây. Phương pháp thiết kế lấy người dùng làm trung tâm cho phép RS liên tục sửa đổi theo hiệu
suất thực tế và dữ liệu khách hàng. Các tính năng được thiết kế vừa giúp cuộc sống của khách
hàng dễ dàng hơn, vừa bao gồm các yếu tố giúp khách hàng RS nhẹ nhàng hơn.
Các cải tiến về mức độ liên quan trong tìm kiếm
 RS đã tập hợp một nhóm kỹ sư từ khắp nơi trên thế giới.
 Ban đầu, nhóm nghiên cứu về mức độ liên quan của tìm kiếm, giải quyết hàng triệu lượt
tìm kiếm tại chỗ mỗi tháng - từ số bộ phận của nhà sản xuất đến các cụm từ tìm kiếm
chung chung hơn.
Tiêu đề trang web
 Tiêu đề trang web được thiết kế lại để cho phép điều hướng dễ dàng hơn ngay từ đầu.
 Tiêu đề mới đã sử dụng các danh mục 'nhấp để mở rộng' và sau đó là 'di chuột để mở
rộng'; điều này so với tiêu đề cũ, luôn được hiển thị và có các menu danh mục nhấp để
mở rộng không sử dụng được.
Tìm kiếm dự đoán hỗ trợ hình ảnh
 Nhóm đã triển khai tìm kiếm dự đoán bao gồm cả hình ảnh.
 Chức năng tự động điền dựa trên phản hồi tích cực của khách hàng. Dữ liệu phản hồi vào
hệ thống, xác định những hình ảnh tốt nhất để hiển thị trong 'các sản phẩm hàng đầu' và
các danh mục để đề xuất.
 Tìm kiếm dự đoán đã có mức độ hấp thụ tốt, với ngày càng nhiều khách hàng tương tác
với tính năng mới và những khách hàng này chi tiêu nhiều hơn khi họ làm như vậy.
Tăng các danh mục phổ biến trong tìm kiếm
 RS hiển thị bảy danh mục ở đầu trang kết quả (từ vồ đến búa hơi), với lời kêu gọi hành
động 'đi tới sản phẩm' hoặc khả năng cuộn xuống để xem theo thương hiệu hoặc danh
sách tất cả sản phẩm.
 Bằng cách sử dụng dữ liệu để hiểu các danh mục phổ biến nhất cho mỗi tìm kiếm sản
phẩm, các danh mục này đã được hiển thị rõ hơn. Ví dụ: đèn LED có 47 danh mục sản
phẩm và RS cần đưa ra lựa chọn thích hợp cho các tìm kiếm này.
 Hình ảnh danh mục cũng cho phép nhận dạng danh mục và sản phẩm nhanh hơn.
 Tìm kiếm danh mục phổ biến này (di chuyển các danh mục lên đầu tìm kiếm) đã làm tăng
tỷ lệ nhấp.
 Tìm kiếm dự đoán các thành phần RS.
Cải thiện lọc tìm kiếm (tốc độ)
Một trong những phàn nàn chính của người dùng là tốc độ tìm kiếm theo khía cạnh.
Thực hiện 100 giờ nghiên cứu khách hàng, RS đã làm cho cơ sở lọc kết quả nhanh hơn 70%, cho
phép khách hàng chọn nhiều tùy chọn lọc cùng một lúc.
 Thực hiện 100 giờ nghiên cứu khách hàng, RS đã làm cho cơ sở lọc kết quả nhanh hơn
70%, cho phép khách hàng chọn nhiều tùy chọn lọc cùng một lúc.
 Thời gian để chọn bốn bộ lọc giảm từ trung bình 10 giây xuống còn 3,2 giây. RS đã thấy
chuyển đổi tăng 40% từ lọc tìm kiếm (mức cao nhất trong 18 tháng).
Cải thiện lọc tìm kiếm (Chức năng so sánh)
 Giờ đây, người dùng có thể dễ dàng so sánh các thuộc tính, xem bảng dữ liệu và kiểm tra
lượng hàng tồn kho trên một trang.
 Sản phẩm có thể được thêm vào giỏ trực tiếp từ trang so sánh.
 Nhiều khách hàng đã sử dụng chức năng so sánh trong tháng đầu tiên, với tỷ lệ chuyển
đổi cao hơn mức trung bình của trang web.
Chuyển đổi trải nghiệm người dùng
Ưu tiên là cải thiện tính dễ sử dụng, với việc khách hàng bày tỏ sự thất vọng khi phải đăng nhập
và nhập thông tin cho mỗi lần mua hàng (đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ sử dụng Thành
phần RS như nhà kho, có thể lên đến bảy lần mỗi ngày).
Các yếu tố sau đã được cập nhật:
 Thanh toán nhanh: Hành trình từ giỏ hàng đến xác nhận đơn hàng đã giảm từ hai lần
nhấp (bao gồm thêm giao hàng và thanh toán theo hình thức) xuống còn một lần nhấp đối
với khách hàng hiện tại.
 Ghi nhớ tôi: Khách hàng có thể duy trì trạng thái đăng nhập và có thể xem số lượng dis
tùy chỉnh. Do đó, RS đã chứng kiến hàng nghìn khách hàng chọn tùy chọn này mỗi
tháng, với sự gia tăng liên quan đến chuyển đổi.
 Giá cả và tình trạng còn hàng: Các trang sản phẩm đã được cập nhật để hiển thị rõ ràng
hơn về giá cả và tình trạng còn hàng.
 Danh sách bộ phận (yêu thích): Điều này đã được thêm vào để khách hàng có thể lưu
các sản phẩm yêu thích của họ hoặc tạo danh sách bằng nút 'lưu vào danh sách bộ phận'.
Điều này đã giúp cho việc đặt hàng lại dễ dàng hơn.
Cải thiện nội dung và thiết kế
Trang sản phẩm là miền chính để cải thiện bố cục, sau nghiên cứu sâu rộng về cách khách
hàng sử dụng trang web RS. RS đã thiết kế lại hơn 50.000 trang sản phẩm, xem xét các lĩnh
vực sau:
Hình ảnh sản phẩm lớn hơn và năng động hơn
 RS đã xây dựng hai studio ảnh chuyên nghiệp, chất lượng cao, tạo ra những hình ảnh
sản phẩm chất lượng cao với tốc độ hơn 2.000 sản phẩm mỗi tuần.
 Hình ảnh bộ công cụ phát triển đã được thay đổi từ hình ảnh chung của hộp sản phẩm
thành hình ảnh chi tiết về nội dung.
Tăng chi tiết sản phẩm
RS cung cấp quyền truy cập dễ dàng hơn vào bảng dữ liệu và chi tiết sản phẩm, bao gồm cả
nội dung kỹ thuật nâng cao.
Nhúng video
Hướng dẫn sản phẩm và mô hình 3D đã được đưa vào để giáo dục thêm cho khách hàng.
Kết quả cải thiện trang sản phẩm
Các sản phẩm có bố cục mới đã tăng trưởng so với các trang sản phẩm chưa được chỉnh sửa.
Cái này bao gồm:
 Tăng chuyển đổi;
 Giảm trang khởi hành (tức là tỷ lệ thoát);
 Tăng sự hài lòng với các trang sản phẩm;
 Nội dung video đã giúp tăng chuyển đổi.
Thành công chung của dự án
Dự án này, kết hợp với sự gia tăng lưu lượng truy cập web, đã chứng kiến Thành phần RS
đạt doanh số bán hàng thương mại điện tử cao nhất trong 41 tháng. Công ty đã vượt mục tiêu
doanh thu cho năm tài chính 2015 là 42% và vượt mục tiêu của họ trong bốn tháng đầu năm
tài chính cuối năm 2016 là 100%. Tăng trưởng chuyển đổi (so với cùng kỳ năm ngoái) ở mức
cao nhất trong 4,5 năm, tăng 10%.
Khi khách hàng được hỏi họ thích điều gì nhất ở trang web RS, câu trả lời lặp lại những
gì công ty đang hướng tới. Chúng bao gồm những thứ như: nhanh, điều hướng, dễ sử dụng,
đặt hàng nhanh, đơn giản, khả năng hiển thị giá, chi tiết sản phẩm, v.v.
Câu hỏi
1. Hãy xem trang web www.mouser.co.uk. Xác định một cá tính dựa trên công việc và nhu
cầu sản phẩm của họ, sau đó xác định hành trình khách hàng chính cho cá tính này. Bạn
nghĩ hành vi tìm kiếm tại chỗ của họ sẽ là gì để tìm một sản phẩm? Họ sẽ đi theo hành
trình nào để đến trang thanh toán?
2. Xem xét trải nghiệm người dùng của trang web Mouser.co.uk bằng cách suy nghĩ về
phương pháp hay nhất từ nghiên cứu điển hình Thành phần RS này.
3. Xác định các lĩnh vực chính để cải thiện trải nghiệm người dùng cho Mouser.co.uk, dựa
trên thử nghiệm và đánh giá trang web.
Nhóm Thành phần RS tin rằng cách tiếp cận linh hoạt của họ đã dẫn đến sự hợp tác nội bộ
mạnh mẽ hơn nhiều giữa nhóm thương mại điện tử, đại lý tuyến đầu, nhóm nội dung và CNTT.
Công ty hiện đang đầu tư vào một nền tảng giao diện người dùng mới sẽ tăng tốc độ thay đổi
hơn nữa.
Tập trung vào: Thiết kế bảo mật cho doanh nghiệp kỹ thuật số
Bảo mật là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản lý doanh nghiệp kỹ thuật số. Mối quan tâm
chính là bảo mật thông tin: cả về khách hàng và dữ liệu nội bộ của công ty về tài chính, hậu cần,
tiếp thị và nhân viên. Thật vậy, chúng ta đã thấy trong Chương 4 rằng bảo mật thông tin khách
hàng là một yêu cầu pháp lý theo luật bảo vệ dữ liệu ở nhiều quốc gia. Những rủi ro này áp dụng
cho tất cả các công ty, nhưng các công ty lớn hơn có xu hướng gặp nhiều rủi ro hơn trước các
cuộc tấn công có chủ đích. Thông tin được sử dụng trong các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số
phải được bảo vệ khỏi nhiều mối nguy hiểm. Phạm vi rủi ro mà các tổ chức phải đối mặt được
tóm tắt trong Hộp 9.6.
 Trung tâm An ninh mạng Quốc gia (2016) đã khuyến nghị chín bước để giúp các công ty
thuộc mọi quy mô cải thiện an ninh trong kinh doanh. Chúng tôi đã bao gồm một số ý tưởng bổ
sung, đơn giản phản ánh việc sử dụng các thiết bị cá nhân, dịch vụ đám mây, mạng xã hội, v.v.
đang trở nên phổ biến hơn trong các doanh nghiệp nhỏ. Chín bước là:
 1. Bảo vệ mạng của bạn (an ninh mạng)
Tìm hiểu xem thiết bị của bạn kết nối tổ chức với Internet - phổ biến nhất là bộ định tuyến do
Nhà cung cấp dịch vụ Internet (ISP) cung cấp - có tích hợp tường lửa hay không. Nếu không, hãy
cài đặt tường lửa độc quyền (ví dụ: từ các nhà cung cấp chính như như Symantec, Sophos,
Kaspersky, v.v., thường được bao gồm trong một bộ phần mềm) trên PC hoặc máy tính xách tay
của bạn. Thực hiện theo các hướng dẫn để giữ cho nó được định cấu hình và cập nhật đúng cách.
Ghi lại bất kỳ thông báo cảnh báo nào và làm theo hướng dẫn được cung cấp.
Tham khảo ý kiến chuyên gia nếu bạn cho rằng mạng của mình đã bị xâm phạm - bạn có thể biết
điều này đã xảy ra nếu bạn nhận thấy hoạt động bất thường, chẳng hạn như hoạt động cao bất
thường hoặc không có hoạt động.
2. Dạy thực hành tốt (giáo dục và nhận thức người dùng)
Đưa kiến thức về chính sách bảo mật của bạn trở thành một phần trong quy trình giới thiệu nhân
viên mới và tuân thủ chính sách trong hợp đồng nhân viên.
Nhắc nhở nhân viên thường xuyên về các biện pháp bảo mật tốt, đặc biệt là khi rủi ro hoặc chính
sách thay đổi. Đảm bảo rằng họ biết không nhấp vào liên kết trong email từ các nguồn không xác
định.
Nếu bạn sử dụng phương tiện truyền thông xã hội cho mục đích kinh doanh, bạn nên đảm bảo
rằng tất cả nhân viên đều biết rằng không được tiết lộ tài liệu nhạy cảm, sở hữu trí tuệ (IP) hoặc
tài liệu tương tự và người dùng phải cư xử có trách nhiệm khi sử dụng phương tiện truyền thông
xã hội cho mục đích kinh doanh hoặc cá nhân, mang lưu ý rằng họ trực tiếp hoặc gián tiếp đại
diện cho doanh nghiệp.
3. Quản lý quyền truy cập CNTT (quản lý đặc quyền của người dùng)
Sử dụng tên người dùng và mật khẩu tốt để kiểm soát đăng nhập.
Mật khẩu tốt chứa các ký tự chữ hoa và chữ thường, số và ký hiệu.
Không viết mật khẩu xuống hoặc chia sẻ chúng giữa những người dùng. Giới hạn đặc quyền của
quản trị viên cho những người cần chúng.
Đảm bảo nhân viên chỉ có quyền truy cập vào các thư mục họ cần xem. Giữ dữ liệu nhạy cảm
riêng biệt.
4. Luôn cập nhật CNTT của riêng bạn (cấu hình an toàn)
 Lập tài liệu về tài sản CNTT của bạn để bạn biết mình có những gì. Tài sản CNTT sẽ bao
gồm phần cứng, phần mềm và thậm chí cả nhân viên CNTT chủ chốt.
 Cài đặt các bản vá hệ điều hành và phần mềm hiện tại, các bản cập nhật chương trình cơ
sở, v.v. ngay khi chúng được phát hành. Bạn thường có tùy chọn này khi cài đặt phần
mềm hoặc bạn sẽ tìm thấy tùy chọn này trong menu cấu hình. Đảm bảo tất cả phần mềm
được cấp phép.
  Thường xuyên kiểm tra các điểm yếu kỹ thuật (ví dụ: kiểm tra lỗ hổng hoặc thâm nhập).
'Thường xuyên' có nghĩa là khi bạn cập nhật đánh giá rủi ro - có thể là hàng năm hoặc sau
khi có thay đổi lớn về phần cứng hoặc phần mềm.
5. Phương tiện có thể tháo rời (điều khiển phương tiện có thể tháo rời)
Nếu bạn truyền dữ liệu bằng CD, DVD, USB, SD hoặc bất kỳ loại ổ nhớ flash nào:
 Chỉ cho phép các thiết bị do doanh nghiệp của bạn phát hành và kiểm soát trong hệ thống
kinh doanh của bạn.
 Phát hành, truy xuất và theo dõi các thiết bị - biết tất cả chúng ở đâu, ai có chúng và lý
tưởng nhất là phần mềm nào trên mỗi thiết bị.
 Đảm bảo chúng được mã hóa (một số thiết bị phương tiện di động đã có sẵn phần mềm
mã hóa) và được quét phần mềm độc hại trong mỗi lần sử dụng. Nhiều gói chống phần
mềm độc hại (chống vi-rút) thương mại có khả năng quét phương tiện di động.
Phần mềm độc hại
Phần mềm hoặc thanh công cụ độc hại, thường được tải xuống qua Internet, hoạt động như một
'con ngựa thành Troy' bằng cách thực hiện các hoạt động không mong muốn như ghi lại mật
khẩu người dùng hoặc vi rút có thể thu thập địa chỉ email.
Bức tường lửa
Một ứng dụng phần mềm chuyên dụng được gắn trên máy chủ tại điểm mà công ty được kết nối
với Internet để ngăn chặn truy cập trái phép.
Hệ thống quản lý bảo mật thông tin
Một quy trình tổ chức để bảo vệ tài sản thông tin.
Chính sách bảo mật thông tin
Định nghĩa về cách tiếp cận của tổ chức đối với bảo mật thông tin và trách nhiệm của nhân viên
trong việc bảo vệ thông tin.
6. Làm việc di động (làm việc tại nhà và di động)
 Việc sử dụng thiết bị di động cho mục đích kinh doanh (thuộc sở hữu tư nhân hoặc doanh
nghiệp) cần phải có sự chấp thuận của cấp hội đồng quản trị. Các thiết bị như vậy tối
thiểu phải có:
- Phần mềm chống phần mềm độc hại được cài đặt và cập nhật hàng ngày (điều này có thể
được thiết lập để xảy ra tự động);
- Đã cài đặt mã PIN, mật khẩu hoặc xác thực khác;
- Được mã hóa bất cứ nơi nào có thể; Và
- Có khả năng bị theo dõi và xóa từ xa.
 Tất cả những điều trên thường có thể được thực hiện với chi phí thấp hoặc miễn phí mà
không cần chuyên môn kỹ thuật. Nhiều thiết bị di động, đặc biệt là các mẫu mới hơn, có
thể thực hiện việc này và bạn có thể thiết lập nó thông qua các tùy chọn hoặc màn hình
thiết lập.
  Nhân viên nên thông báo ngay cho chủ sở hữu rủi ro cấp hội đồng quản trị nếu thiết bị bị
mất hoặc bị đánh cắp và thiết bị phải được xóa từ xa.
7. Sử dụng biện pháp phòng thủ chống phần mềm độc hại (bảo vệ phần mềm độc hại)
 Sử dụng gói bảo mật hoặc chống phần mềm độc hại độc quyền (bạn có thể mua gói này
từ nhà cung cấp chính như Symantic, Sophos, Kaspersky, v.v.). Sử dụng điều này trên
toàn bộ doanh nghiệp.
 Sử dụng tất cả các tiện ích của gói chống phần mềm độc hại, ngay cả khi bạn phải sửa đổi
một chút các hoạt động kinh doanh của mình. Đảm bảo 'quét' được thực hiện tự động
 Cập nhật bảo vệ thường xuyên nhất có thể. Các nhà cung cấp thường cung cấp các bản
cập nhật tự động miễn phí - đảm bảo các bản cập nhật diễn ra ít nhất hàng ngày.
8. Giám sát (giám sát)
 Giám sát có thể phát hiện các lỗi phần cứng tiềm ẩn và hoạt động bất thường trên mạng
hoặc thiết bị kết nối Internet của bạn. Máy tính xách tay hiện đại thường được cài đặt
giám sát phần cứng và một số gói chống phần mềm độc hại cũng bao gồm giám sát thiết
bị.
 Nếu doanh nghiệp của bạn có mạng lớn, bạn nên sử dụng các công cụ quản lý mạng để
phát hiện hoạt động bất thường. Điều này bao gồm giám sát lưu lượng truy cập, sử dụng
IP, v.v.
 Đảm bảo rằng nhân viên của bạn báo cáo hoạt động bất thường cho một điểm trung tâm
và rằng bạn có đủ kế hoạch và kiến thức chuyên môn để phản ứng nhanh chóng.
9. Quản lý sự cố và tính liên tục trong kinh doanh (quản lý sự cố)
 Phát hiện sự cố - một cuộc tấn công phải được gắn cờ bởi tường lửa hoặc gói bảo mật.
Bất cứ điều gì cản trở hoạt động kinh doanh đều là sự cố.
 Quyết định phải làm gì (và ai làm việc đó) nếu bạn gặp sự cố chẳng hạn như phần mềm
độc hại tấn công, mất hoặc hỏng dữ liệu, trộm cắp máy tính xách tay, v.v. và ghi lại việc
đó với sự chấp thuận của hội đồng quản trị.
 Chuẩn bị sẵn sàng chuyên môn nội bộ hoặc bên ngoài để giải quyết các sự cố của bạn.
Điều quan trọng là chỉ cần biết về một công ty có các kỹ năng liên quan để bạn có thể gọi
cho họ một cách nhanh chóng.
 Ghi lại bất kỳ sự cố nào và quyết định nguyên nhân gây ra sự cố, chi phí sửa chữa là bao
nhiêu và liệu bạn có thể làm gì tốt hơn trong tương lai hay không.
 Bạn nên đảm bảo rằng bạn biết phải làm gì (và ghi lại các hành động cần thực hiện) đối
với sự cố nghiêm trọng của bất kỳ thứ gì quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn, chẳng
hạn như thông tin, ứng dụng, hệ thống hoặc mạng. Đừng chờ đợi một sự cố để thử kế
hoạch.
Với mức độ rủi ro bảo mật được mô tả trong Hình 9.22, nhiều tổ chức hiện đang triển khai một
hệ thống quản lý bảo mật thông tin chính thức.
Chiến lược quản lý thông tin sẽ bắt buộc phải có một chính sách bảo mật thông tin. Đây có thể là
chính sách được phát triển nội bộ hoặc áp dụng tiêu chuẩn bảo mật như Tiêu chuẩn Anh BS
7799, hiện đã được nâng cấp và phê chuẩn thành tiêu chuẩn quốc tế ISO/IEC 17799.
Đăng ký tài sản thông tin (IAR)
Một kho lưu trữ cho các loại, giá trị và quyền sở hữu của tất cả các thông tin trong một tổ chức.
Quản lý kinh doanh liên tục hoặc khắc phục thảm họa
Các biện pháp được thực hiện để đảm bảo rằng thông tin có thể được khôi phục và truy cập nếu
thông tin ban đầu và phương thức truy cập bị hủy.
ISO 17799 bao quát toàn diện các rủi ro khác nhau và cách tiếp cận để quản lý an ninh.
Nó đề xuất các quy trình sau:
1. Kế hoạch - thực hiện phân tích rủi ro kinh doanh;
2. Do - kiểm soát nội bộ để quản lý rủi ro áp dụng;
3. Kiểm tra - xem xét của lãnh đạo để xác minh tính hiệu quả;
4. Hành động - những thay đổi hành động cần thiết như là một phần của đánh giá khi cần
thiết.
ISO 17799/BS 7799 giúp đưa ra một khuôn khổ để quản lý các rủi ro đối với thông tin rõ ràng từ
Hình 9.22. Các tiêu chuẩn này yêu cầu xác định các lĩnh vực quản lý an ninh thông tin sau:
 Mục 1: Chính sách bảo mật. Mô tả các yêu cầu và phạm vi bảo mật của tổ chức đối với
các khu vực và địa điểm kinh doanh khác nhau. Nó cũng phải thể hiện sự hỗ trợ của quản
lý cấp cao trong việc kiểm soát và sở hữu an ninh.
 . Mục 2: An ninh tổ chức. Mô tả cách công ty quản lý an ninh, bao gồm các trách nhiệm
khác nhau của nhân viên đối với an ninh và cách các sự cố an ninh được báo cáo, xử lý và
xem xét như một hoạt động kinh doanh tiêu chuẩn để cải thiện an ninh.
 Mục 3: Phân loại và kiểm soát tài sản. BS 7799 khuyến nghị nên tạo một sổ đăng ký tài
sản đang hình thành (IAR), nêu chi tiết mọi tài sản thông tin trong tổ chức như cơ sở dữ
liệu, hồ sơ nhân sự, hợp đồng, giấy phép phần mềm, tài liệu công khai. Đối với mỗi tài
sản, trách nhiệm được xác định. Giá trị của mỗi tài sản sau đó có thể được xác định để
đảm bảo an ninh thích hợp được đưa ra.
 Mục 4: An ninh nhân sự. Điều này đảm bảo có sự rõ ràng trong các định nghĩa công việc
và hợp đồng lao động, để giảm rủi ro do lỗi của con người dẫn đến mất thông tin và đảm
bảo rằng nhân viên hiểu các quyền và trách nhiệm của họ liên quan đến bảo mật thông
tin. Đào tạo nhân viên cũng rất quan trọng để đạt được điều này.
 Mục 5: An ninh vật chất và môi trường. Điều này xác định quyền truy cập vật lý vào các
tòa nhà. Nó cũng xem xét cách thông tin có thể được bảo vệ khỏi các mối đe dọa như hỏa
hoạn và lũ lụt.
 Mục 6: Truyền thông và quản lý hoạt động. Hướng dẫn về hoạt động hàng ngày của hệ
thống thông tin là phần lớn nhất của BS 7799. Nó bao gồm các tiêu chí chấp nhận cho
các hệ thống mới hoặc cập nhật, phần mềm chống vi-rút, sử dụng email và trang web,
truy cập mạng và sao lưu và khôi phục hệ thống -tem.
 Mục 7: Kiểm soát truy cập. Điều này xác định cách bảo vệ quyền truy cập vào hệ thống
thông tin thông qua các cơ chế kiểm soát truy cập (thủ tục tên người dùng và mật khẩu
với các giải phóng mặt bằng bảo mật khác nhau cho các ứng dụng và loại thông tin khác
nhau).
  Mục 8: Phát triển và bảo trì hệ thống. Điều này quy định cách các hệ thống mới phải
được thiết kế và mua sắm có tính đến bảo mật.
 Mục 9: Quản lý kinh doanh liên tục. Quản lý kinh doanh liên tục hoặc khắc phục thảm
họa chỉ rõ cách thức tổ chức có thể tiếp tục hoạt động trong trường hợp xảy ra sự kiện lớn
như hỏa hoạn hoặc lũ lụt hoặc thiệt hại khác đối với hệ thống thông tin. Việc sử dụng các
bản sao lưu bên ngoài trang web và các hệ thống thay thế là chìa khóa cho việc này.
 Mục 10: Tuân thủ. Điều này chỉ rõ cách một tổ chức sẽ tuân thủ luật liên quan của Vương
quốc Anh và Liên minh Châu Âu liên quan đến quản lý bảo mật thông tin. Triển khai IS
7799 là một cách tốt để giúp đảm bảo rằng doanh nghiệp tuân thủ các yêu cầu này. Việc
kiểm tra và đánh giá thường xuyên cần phải diễn ra để đảm bảo tổ chức vẫn tuân thủ.
Việc suy nghĩ về thiết kế bảo mật ngày càng trở nên quan trọng vì các cuộc tấn công mạng ngày
càng gia tăng hàng năm, bao gồm một số vụ nổi tiếng (xem Hộp 9.7).

Theo Cục Kỹ thuật số, Văn hóa, Truyền thông & Thể thao của chính phủ Vương quốc Anh, gần
một nửa (46%) doanh nghiệp Anh đã phát hiện ra một cuộc tấn công an ninh mạng trong năm
qua (BBC, 2017). Google và McAfee ước tính có 2.000 cuộc tấn công mạng mỗi ngày trên khắp
thế giới, gây thiệt hại cho nền kinh tế toàn cầu khoảng 300 tỷ bảng Anh mỗi năm, trong khi Viện
Giám đốc (loD) cho biết chỉ có 'những vi phạm nghiêm trọng' được đưa lên tiêu đề, nhưng các
cuộc tấn công vào Doanh nghiệp Anh 'xảy ra liên tục'.
Trong vài năm qua, đã có một số vụ tấn công an ninh mạng nghiêm trọng.
TalkTalk
Vào tháng 10 năm 2015, nhà cung cấp điện thoại và băng thông rộng TalkTalk, có hơn 4
triệu khách hàng ở Vương quốc Anh, đã bị tội phạm mạng tấn công. Cuộc tấn công mạng đã thấy
các chi tiết cá nhân của 156.959 khách hàng được truy cập, bao gồm tên, địa chỉ, ngày sinh, số
điện thoại và địa chỉ email của họ. Ngoài ra, 15.656 khách hàng đã bị đánh cắp chi tiết tài khoản
ngân hàng và mã sắp xếp.
Công ty đã trải qua một cuộc tấn công 'Từ chối dịch vụ phân tán' (DDOS), khi tin tặc tràn
ngập trang web của công ty bằng lưu lượng truy cập Internet nhằm cố gắng làm quá tải các hệ
thống kỹ thuật số của công ty và đưa chúng vào trạng thái ngoại tuyến. Các nhà phân tích bảo
mật tin rằng một cuộc tấn công thứ hai đang xảy ra cùng lúc, với những kẻ xâm nhập đang nhắm
đến cơ sở khách hàng của TalkTalk. Câu hỏi lớn là 'Tại sao dữ liệu không được mã hóa?'.
Một năm sau vụ tấn công, Văn phòng Ủy viên Thông tin (ICO) cho biết Talk-Talk đã không
tuân thủ các nguyên tắc cơ bản của an ninh mạng và vi phạm Đạo luật Bảo vệ Dữ liệu (được
trình bày chi tiết hơn trong Chương 4). Họ đã bị phạt 400.000 bảng Anh, một con số nhỏ so với
chi phí ước tính 60 triệu bảng cho vụ hack và mất hơn 100.000 khách hàng trong những tháng
sau đó. Biểu đồ cảm tính của TalkTalk bên dưới cho thấy rằng vi phạm dữ liệu ảnh hưởng tiêu
cực đến danh tiếng của công ty, đây là yếu tố trải nghiệm khách hàng chính.
Khảo sát toàn cầu năm 2014 của Deloitte về rủi ro danh tiếng cho thấy bảo mật (thực tế hoặc
mạng) là một trong ba nguyên nhân chính dẫn đến rủi ro danh tiếng trong số hơn 300 giám đốc
điều hành mà tổ chức này lấy mẫu. Mặc dù đây là một chỉ báo thú vị về những gì mà nhóm giám
đốc điều hành này quan tâm, nhưng nó phản ánh rất nhiều quan điểm 'từ trong ra ngoài' về danh
tiếng.
Uber
Uber đã che giấu một vụ hack ảnh hưởng đến 57 triệu khách hàng và tài xế trên toàn thế giới
và 2,7 triệu người dùng ở Anh. Vi phạm an ninh diễn ra vào năm 2016; công ty đã giấu thông tin
chi tiết về vụ hack cho đến một năm sau. Vào tháng 11 năm 2017, họ xác nhận rằng họ đã trả cho
tin tặc 100.000 đô la (80.000 bảng Anh) để xóa dữ liệu.
Uber xác nhận rằng tên, địa chỉ email và số điện thoại di động của khách hàng đã bị lộ và
trong số 57 triệu tài xế bị ảnh hưởng, 600.000 tài xế đã bị lộ tên và chi tiết giấy phép. Mặc dù các
tài xế đã được cung cấp bảo vệ giám sát tín dụng miễn phí, nhưng công ty vẫn chưa cung cấp bất
cứ điều gì cho những khách hàng bị ảnh hưởng.
Trong một tuyên bố bằng văn bản, CEO Dara Khosrowshahi của Uber cho biết:
Mặc dù chúng tôi chưa thấy bằng chứng gian lận hoặc lạm dụng liên quan đến sự cố,
nhưng chúng tôi đang theo dõi các tài khoản bị ảnh hưởng và đã gắn cờ các tài khoản đó
để tăng cường bảo vệ chống gian lận. Những điều này không nên xảy ra, và tôi sẽ không
bào chữa cho nó.
Uber đã xác nhận với Ủy viên Thông tin rằng 2,7 triệu hơn một nửa số người dùng Uber tại
Vương quốc Anh đã bị ảnh hưởng. Trung tâm an ninh mạng quốc gia đã đề xuất 'cảnh giác'
chống lại các cuộc gọi điện thoại lừa đảo hoặc lừa đảo qua email do bị hack.
 James Dipple-Johnstone, phó ủy viên của ICO (cơ quan giám sát thông tin của Vương quốc
Anh), cho biết:
Thông báo của Uber về một vụ vi phạm dữ liệu được che giấu vào tháng 10 năm ngoái đã
làm dấy lên những lo ngại lớn xung quanh các chính sách và đạo đức bảo vệ dữ liệu của họ. Nếu
công dân Vương quốc Anh bị ảnh hưởng thì lẽ ra chúng tôi phải được thông báo để có thể đánh
giá và xác minh tác động đối với những người có dữ liệu bị lộ
Giao dịch thương mại điện tử an toàn
Đối với các doanh nghiệp kỹ thuật số cung cấp bán hàng trực tuyến, cũng có các rủi ro bảo mật
bổ sung từ góc độ khách hàng hoặc người bán:
a) Chi tiết giao dịch hoặc thẻ tín dụng bị đánh cắp trong quá trình vận chuyển;
b) Chi tiết thẻ tín dụng của khách hàng bị đánh cắp từ máy chủ của người bán;
c) Người bán hoặc khách hàng không phải là người mà họ tuyên bố là.
Trong phần này, chúng tôi đánh giá các biện pháp có thể được thực hiện để giảm nguy cơ vi
phạm an ninh thương mại điện tử. Chúng tôi bắt đầu bằng cách xem xét một số lý thuyết về bảo
mật trực tuyến và sau đó xem xét các kỹ thuật được sử dụng.
Nguyên tắc của hệ thống an toàn
Trước khi chúng ta xem xét nguyên tắc của các hệ thống an toàn, cần xem lại thuật ngữ tiêu
chuẩn cho các bên khác nhau tham gia vào giao dịch:
 Người mua hàng. Đây là những người tiêu dùng mua hàng hóa.
 Thương gia. Đây là những người bán lẻ.
 Cơ quan chứng nhận (CA). Đây là cơ quan cấp chứng chỉ kỹ thuật số xác nhận danh tính
của người mua và người bán.
 Ngân hàng. Đây là những ngân hàng truyền thống.
 Nhà phát hành mã thông báo điện tử. Một ngân hàng ảo phát hành tiền kỹ thuật số.
Các yêu cầu cơ bản đối với hệ thống bảo mật từ các bên khác nhau trong giao dịch này như
sau:
1. Xác thực - các bên tham gia giao dịch có phải là người mà họ tuyên bố là (rủi ro (c) ở
trên) không?
2. Quyền riêng tư và bảo mật - dữ liệu giao dịch có được bảo vệ không? Người tiêu dùng
có thể muốn mua hàng ẩn danh. Tất cả các dấu vết không cần thiết của giao dịch có bị
xóa khỏi mạng công cộng và tất cả hồ sơ trung gian bị loại bỏ (rủi ro (b) và (c) ở trên)
không?
3. Tính toàn vẹn - đã có kiểm tra nào để đảm bảo rằng thư đã gửi đã hoàn tất, tức là thư
không bị hỏng?
4. Tính không thể chối bỏ - đảm bảo người gửi không thể từ chối việc gửi tin nhắn.
5. Tính khả dụng - làm thế nào để loại bỏ các mối đe dọa đối với tính liên tục và hiệu suất
của hệ thống?
Kesh et al. (2002) khám phá chi tiết hơn các yêu cầu bảo mật cho thương mại điện tử.
V. CÁC PHƯƠNG PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG AN TOÀN
Chứng thư số (key)
Bao gồm các khóa được tạo thành từ các số lớn được sử dụng để nhận dạng duy nhất các cá
nhân.
Mã hóa đối xứng
Cả hai bên tham gia giao dịch đều sử dụng cùng một khóa để mã hóa và giải mã thông báo.
Mã hóa khóa công khai
Cả hai bên sử dụng một khóa liên quan nhưng khác nhau để mã hóa và giải mã tin nhắn.
Chứng thư số
Có hai phương pháp mã hóa chính bằng chứng chỉ kỹ thuật số.
1. Mã hóa khóa bí mật (đối xứng)
Mã hóa đối xứng liên quan đến việc cả hai bên có một khóa (chia sẻ) giống hệt nhau mà chỉ họ
biết. Chỉ khóa này mới có thể được sử dụng để mã hóa và giải mã tin nhắn. Khóa bí mật phải
được chuyển từ bên này sang bên kia trước khi sử dụng theo cách tương tự như một bản sao của
khóa trường hợp tùy viên an toàn sẽ phải được gửi đến người nhận thông tin. Cách tiếp cận này
thường được sử dụng để đạt được bảo mật giữa hai bên riêng biệt, chẳng hạn như các công ty lớn
tiến hành EDI. Tại đây, khóa riêng tư được gửi bằng điện tử hoặc chuyển phát nhanh để đảm bảo
khóa không bị sao chép.
Phương pháp này không thực tế đối với thương mại điện tử nói chung, vì sẽ không an toàn nếu
người mua đưa khóa bí mật cho người bán vì quyền kiểm soát khóa đó sẽ bị mất và sau đó không
thể sử dụng khóa bí mật cho các mục đích khác. Một thương gia cũng sẽ phải quản lý nhiều khóa
khách hàng.
2. Mã hóa khóa công khai (bất đối xứng)
Mã hóa bất đối xứng được gọi như vậy vì các khóa được sử dụng bởi người gửi và người nhận
thông tin là khác nhau. Hai khóa được liên kết với nhau bằng một mã số, vì vậy chỉ có thể sử
dụng kết hợp cặp khóa này để mã hóa và giải mã thông tin. Hình 9.24 cho thấy mã hóa khóa
công khai hoạt động như thế nào trong bối cảnh thương mại điện tử. Khách hàng có thể đặt hàng
với người bán bằng cách tự động tra cứu khóa công khai của người bán và sau đó sử dụng khóa
này để mã hóa tin nhắn chứa đơn đặt hàng của họ. Tin nhắn đã xáo trộn sau đó được gửi qua
Internet và khi người bán nhận được sẽ được đọc bằng khóa riêng của người bán. Bằng cách này,
chỉ người bán hàng (người có bản sao duy nhất của khóa riêng tư) mới có thể đọc đơn đặt hàng.
Trong trường hợp ngược lại, người bán có thể xác nhận danh tính của khách hàng bằng cách đọc
thông tin nhận dạng, chẳng hạn như chữ ký số được mã hóa bằng khóa riêng của khách hàng
bằng khóa chung của họ.
 Pretty Good Privacy (PGP) is a public-key encryption system used to encrypt email
messages.
Chữ kí số
Một phương pháp xác định các cá nhân hoặc công ty sử dụng mã hóa khóa công khai.
Chữ ký số
Chữ ký số có thể được sử dụng để tạo các hệ thống thương mại bằng cách sử dụng mã hóa khóa
công khai để đạt được xác thực: người bán và người mua có thể chứng minh họ là thật. Chữ ký
số của người mua được mã hóa trước khi gửi tin nhắn bằng khóa riêng của họ và khi nhận được,
khóa chung của người mua được sử dụng để giải mã chữ ký số. Điều này chứng tỏ khách hàng là
thật. Chữ ký số hiện không được sử dụng rộng rãi do khó thiết lập giao dịch, nhưng chúng sẽ trở
nên phổ biến hơn khi cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) ổn định và việc sử dụng các cơ quan
cấp chứng chỉ tăng lên.
Chứng chỉ và cơ quan cấp chứng chỉ (CAS)
Chứng chỉ là bản sao hợp lệ khóa công khai của một cá nhân hoặc tổ chức, cùng với thông tin
nhận dạng. Nó được cấp bởi một bên thứ ba đáng tin cậy (TTP) hoặc cơ quan cấp chứng chỉ
(CA).
Cơ sở hạ tầng khóa công khai (PKI) và cơ quan cấp chứng chỉ (CAS)
Để chữ ký điện tử và mã hóa khóa công khai có hiệu quả, điều cần thiết là phải đảm bảo rằng
khóa công khai dùng để giải mã tài liệu thực sự thuộc về người mà bạn tin rằng đang gửi tài liệu
cho bạn. Giải pháp đang phát triển cho vấn đề này là phát hành cho bên thứ ba đáng tin cậy
(TTP) một thông báo chứa thông tin nhận dạng chủ sở hữu và một bản sao khóa công khai của
người đó. Các TTP thường được gọi là cơ quan cấp chứng chỉ (CAS) và các cơ quan khác nhau
như ngân hàng và Bưu điện có khả năng thực hiện vai trò này. Thông báo đó được gọi là chứng
chỉ. Trong thực tế, vì mã hóa bất đối xứng khá chậm nên thường chỉ có một mẫu tin nhắn được
mã hóa và sử dụng làm chữ ký số đại diện.
Thông tin chứng chỉ ví dụ có thể bao gồm:
 Dữ liệu nhận dạng người dùng;
 Cơ quan phát hành nhận dạng và kỹ thuật số
 Khóa công khai của người dùng;
 Ngày hết hạn của giấy chứng nhận này;
 Chữ ký;
 Hạng chứng chỉ;
 Mã nhận dạng kỹ thuật số của chứng chỉ này.
Người ta đề xuất rằng các loại chứng chỉ khác nhau sẽ tồn tại tùy theo loại thông tin chứa
trong đó. Ví dụ:
 Tên, địa chỉ email;
 Giấy phép lái xe, số bảo hiểm quốc gia, ngày sinh;
 Kiểm tra tín dụng;
 Dữ liệu giải phóng mặt bằng bảo mật dành riêng cho tổ chức.
Mạng riêng ảo
Mạng riêng ảo (VPN)
Mạng riêng được tạo bằng cơ sở hạ tầng mạng công cộng của Internet.
Mạng riêng ảo (VPN) là mạng diện rộng riêng chạy trên mạng công cộng, thay vì mạng riêng
đắt tiền hơn. Kỹ thuật mà VPN vận hành đôi khi được gọi là 'tạo đường hầm' và liên quan đến
việc mã hóa cả tiêu đề và nội dung gói bằng cách sử dụng một hình thức an toàn của Giao thức
Internet được gọi là IPSec. VPN cho phép tổ chức toàn cầu tiến hành công việc kinh doanh của
mình một cách an toàn, nhưng sử dụng Internet công cộng thay vì các hệ thống độc quyền đắt
tiền hơn.
VI. CÁC CÁCH TIẾP CẬN HIỆN TẠI ĐỐI VỚI BẢO MẬT THƯƠNG MẠI ĐIỆN
TỬ
Trong phần này, chúng tôi xem xét các phương pháp được sử dụng bởi các trang web thương
mại điện tử để đạt được tính bảo mật bằng cách sử dụng các kỹ thuật được mô tả ở trên.
Lớp cổng bảo mật (SSL)
 Một kỹ thuật mã hóa thường được sử dụng để xáo trộn dữ liệu khi dữ liệu được truyền
qua Internet từ trình duyệt web của khách hàng đến máy chủ web của người bán.
Giao dịch điện tử an toàn (SET)
Một tiêu chuẩn cho mã hóa khóa công khai nhằm cho phép các giao dịch thương mại điện tử an
toàn; phát triển dẫn đầu bởi Mastercard và Visa.
Giao thức lớp cổng bảo mật (SSL)
SSL là một giao thức bảo mật được sử dụng trong phần lớn các giao dịch thương mại điện tử
B2C vì khách hàng dễ dàng sử dụng mà không cần tải xuống phần mềm bổ sung hoặc chứng chỉ.
Khi khách hàng vào khu vực thanh toán an toàn của trang web thương mại điện tử, SSL sẽ được
sử dụng và khách hàng được nhắc rằng 'bạn sắp xem thông tin qua kết nối an toàn' và ký hiệu
khóa được sử dụng để biểu thị bảo mật này. Khi quá trình mã hóa diễn ra, họ sẽ thấy tiền tố địa
chỉ web trong trình duyệt thay đổi từ 'http://' thành 'https://' và ổ khóa xuất hiện ở cuối cửa sổ
trình duyệt.
Các cơ sở chính mà nó cung cấp là an ninh và bảo mật. SSL cho phép thiết lập liên kết riêng tư
giữa khách hàng và người bán. Mã hóa được sử dụng để xáo trộn các chi tiết của giao dịch
thương mại điện tử khi nó được chuyển giữa người gửi và người nhận cũng như khi các chi tiết
được giữ trên máy tính ở mỗi đầu. Nó sẽ yêu cầu một nỗ lực nhất định để chặn một tin nhắn như
vậy và giải mã nó. SSL được sử dụng rộng rãi hơn so với phương pháp S-HTTP đối thủ. Vì, với
đủ sức mạnh tính toán, thời gian và động lực, có thể giải mã các tin nhắn được mã hóa bằng SSL,
người ta đã nỗ lực rất nhiều để tìm ra các phương pháp mã hóa an toàn hơn như SET. Từ quan
điểm của người bán, cũng có một vấn đề là không thể xác thực khách hàng nếu không sử dụng
các phương pháp khác như kiểm tra tín dụng.
Cơ quan cấp chứng chỉ (CAS)
Đối với thương mại điện tử an toàn, có một yêu cầu quản lý số lượng lớn các khóa công khai.
Việc quản lý này liên quan đến các thủ tục và giao thức cần thiết trong suốt thời gian tồn tại của
khóa - tạo, phổ biến, thu hồi và thay đổi - cùng với các chức năng quản trị của ghi ngày/giờ và
lưu trữ. Việc thành lập thành công một
CA là một thách thức to lớn trong việc xây dựng lòng tin và quản lý phức tạp. Có hai quan
điểm trái ngược nhau về cách đáp ứng thách thức đó:
 Phi tập trung: định hướng theo thị trường, tạo ra các 'đảo niềm tin' dựa trên thương hiệu,
chẳng hạn như Hiệp hội người tiêu dùng. Trên thực tế, có một nhu cầu thực tế là văn
phòng vật lý địa phương phải xuất trình giấy chứng nhận có giá trị có thể chứng thực
được, ví dụ: hộ chiếu, bằng lái xe. Các ngân hàng và Bưu điện có một lợi thế rất lớn.
 Tập trung: ở Vương quốc Anh, Bộ Thương mại và Công nghiệp (DTI) đã đề xuất một
cây phân cấp cuối cùng dẫn đến chính phủ.
CA thương mại nổi tiếng nhất là Symantec SSL, từng là Verisign
(www.syman-tec.com/en/uk/ssl-certificates-emea/) và điều này thường được sử dụng để xác
minh người bán. Các bưu điện và nhà cung cấp viễn thông cũng đang hoạt động như các CA.
Các ví dụ ở Vương quốc Anh bao gồm BT (www.trustwise.com) và Bưu điện (viacode.com).
Trấn an khách hàng
Sau khi các biện pháp bảo mật được áp dụng, nội dung trên trang web của người bán có thể được
sử dụng để trấn an khách hàng - ví dụ: Amazon (www.amazon.com) rất coi trọng những lo ngại
của khách hàng về bảo mật, dựa trên mức độ nổi bật và số lượng nội dung mà nó dành cho vấn
đề này. Một số cách tiếp cận mà nó sử dụng cho thấy một phương pháp hay trong việc xoa dịu
nỗi sợ hãi của khách hàng. Bao gồm các:
 Sử dụng bảo đảm của khách hàng để bảo vệ việc mua hàng;
 Giải thích rõ ràng về các biện pháp bảo mật SSL được sử dụng;
 Làm nổi bật tính hiếm gặp của gian lận ('mười triệu khách hàng đã mua sắm an toàn mà
không bị gian lận thẻ tín dụng');
 Việc sử dụng các cơ chế đặt hàng thay thế như điện thoại hoặc fax;
 Sự nổi bật của thông tin để xoa dịu nỗi sợ hãi - sự đảm bảo là một trong những lựa chọn
menu chính.
Các công ty cũng có thể sử dụng các bên thứ ba độc lập đặt ra các nguyên tắc về quyền riêng
tư và bảo mật trực tuyến. Các tổ chức quốc tế nổi tiếng nhất là TrustArc (www.trustarc.com) và
Symantec SSL để xác thực thanh toán (www.syman tec.com/en/uk/ssl-certificates-emea).
Bản tóm tắt
1. Phân tích các yêu cầu kinh doanh và người dùng đối với các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số
là rất quan trọng trong việc cung cấp các hệ thống có liên quan và có thể sử dụng được.
2. Mô hình hóa quy trình được sử dụng để đánh giá các quy trình kinh doanh hiện tại và đề xuất
các quy trình sửa đổi. Các kỹ thuật như phân tích nhiệm vụ và biểu đồ quy trình dòng chảy từ
thiết kế quy trình công việc rất hữu ích trong việc hiểu các nhiệm vụ phải được hỗ trợ bởi hệ
thống và bất kỳ điểm yếu nào trong quy trình hiện tại.
3. Mô hình hóa dữ liệu cho các hệ thống kinh doanh kỹ thuật số chủ yếu liên quan đến các
phương pháp tiếp cận mối quan hệ thực thể truyền thống.
4. Các thiết kế kiến trúc liên quan đến việc đánh giá sự tích hợp thích hợp giữa các hệ thống kế
thừa và các hệ thống thương mại điện tử mới. Những thiết kế như vậy dựa trên cách tiếp cận
máy khách-máy chủ.
5. Trải nghiệm khách hàng (CX) rất quan trọng để giúp thúc đẩy doanh số bán hàng. Nó phải là
một phần cốt lõi của toàn bộ hoạt động kinh doanh, thay vì ngồi trong một bộ phận hoặc phát
triển theo từng kênh. Sáu trụ cột của CX là: cá nhân hóa, tính toàn vẹn, kỳ vọng, độ phân
giải, thời gian và nỗ lực, và sự đồng cảm.
6. Thiết kế giao diện người dùng có thể được cải thiện thông qua việc sử dụng các phương pháp
tiếp cận có cấu trúc như trường hợp sử dụng và tuân theo các tiêu chuẩn đang phát triển về
cấu trúc trang, cấu trúc trang và nội dung.
7. Thiết kế bảo mật rất quan trọng để duy trì niềm tin giữa các cơ sở khách hàng. Các giải pháp
bảo mật nhắm mục tiêu bảo vệ máy chủ khỏi bị tấn công và ngăn chặn việc chặn tin nhắn khi
chúng đang được truyền đi.
Bài tập
Câu hỏi tự đánh giá
1. Những rủi ro nếu phân tích và thiết kế không được hoàn thành đầy đủ là gì?
2. Phân biệt giữa phân tích quá trình và phân tích dữ liệu.
3. Hệ thống phân tích quy trình làm việc và quản lý quy trình làm việc là gì?
4. Dữ liệu kế thừa là gì và các tùy chọn để kết hợp chúng vào một hệ thống thương mại điện
tử là gì?
5. Các khía cạnh chính của CX là gì?
6. Bốn tùy chọn chính để phát triển trang web dành cho thiết bị di động là gì?
7. Tóm tắt các đặc điểm của một trang web có thể sử dụng được theo Jakob Nielsen
(www.useit.com)
8. Làm thế nào các công ty thương mại điện tử có thể tự bảo vệ mình khỏi tội phạm mạng?
Câu hỏi tự luận và thảo luận
1. Viết kế hoạch phân tích và thiết kế trang web thương mại điện tử, đề xuất lại những khía
cạnh nào của quy trình và phân tích dữ liệu nên được tiến hành và giải thích cách chúng
nên được tích hợp.
2. Viết một bài luận về tầm quan trọng của hệ thống quy trình công việc đối với kinh doanh
kỹ thuật số, minh họa câu trả lời của bạn bằng các ví dụ về các tổ chức mà bạn chọn.
3. Viết báo cáo tóm tắt các đặc điểm của một trang web có khả năng sử dụng tốt.
4. Làm thế nào khái niệm về trải nghiệm khách hàng (CX) có thể được chuyển thành thiết
kế trang web thương mại điện tử?
5. Đánh giá sự thành công của các nhà bán lẻ trực tuyến trong việc thiết kế các hệ thống
thương mại điện tử an toàn.
Câu hỏi kiểm tra
1. Tóm tắt mục đích của quá trình phân tích.
2. 'Thiết kế lấy người dùng làm trung tâm' nghĩa là gì?
3. Giải thích khái niệm phân tích nhiệm vụ có liên quan đến một khách hàng đặt hàng trực
tuyến.
4. Giải thích các giai đoạn liên quan đến phân tích ca sử dụng có liên quan đến một khách
hàng đặt hàng trực tuyến.
5. Mô tả các giai đoạn lập mô hình dữ liệu có tham chiếu đến cơ sở dữ liệu cho hệ thống
mua sắm điện tử.
6. Phác thảo các yếu tố chính của CX mà các trang web thương mại điện tử nên xem xét.
7. Các thuộc tính của một trang web thương mại điện tử an toàn khác với quan điểm của
khách hàng và công ty như thế nào?
8. Giải thích mối quan hệ giữa phân tích, thiết kế và triển khai cho một trang web thương
mại điện tử.