CHƯỞNG 3 CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA COCA-COLA

3 Chiến lược sản phẩm

3.1 Chiến lược sản phẩm của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam
 Chủng loại sản phẩm
Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola phát triển nhiều loại sản phẩm dưới tên nhãn
hiệu Coke, gồm có: Coca-Cola Classic, Diet Cokem Caffeine-free Coca-Cola, Coca-
Cola Zero, Coca-Cola Life, Coca-Cola Cherry, Coca-Cola Vanilla với một số hương vị
như chanh (lime, lemon), mâm xôi, trà xanh. Trong đó, Coca-Cola Classic luôn nhận
được sự yêu mến nhiều nhất từ khách hàng và mang lại doanh thu cao nhất cho công ty
ở bất kỳ thị trường nào, đặc biệt là nơi khai sinh ra nó – Hoa Kỳ. Chính vì vậy, loại
Coca-Cola Classic vừa đóng vai trò là sản phẩm tiên phong vừa là sản phẩm chủ đạo
và cũng là sản phẩm kêu gọi. Những loại sản phẩm còn lại thuộc dòng Coke đều là sản
phẩm chiến lược góp phần tăng doanh số và hỗ trợ mở rộng đối tượng khách hàng của
Coca-Cola.
Tuy nhiên tại thị trường Việt Nam, dòng Coke này lại không được đa dạng như ở
Hoa Kỳ. Sản phẩm Coca-Cola Classic vẫn là sản phẩm chủ đạo và được công ty đầu tư
sản xuất mạnh mẽ, có mặt hầu khắp trên thị trường. Ngoài ra, nhằm đáp ứng nhu cầu
của đối tượng khách hàng là người ăn kiêng, công ty cũng đã quan tâm và phát triển
thêm Diet Coke (hay còn được gọi là Coca-Cola Light) nằm trong danh mục sản phẩm
của mình.
 Hương vị
Mặc dù công thức cho loại thức uống Coca-Cola không thay đổi và được giữ bí
mật, độ ngọt và hương vị của loại thức uống này có thể được điều chỉnh phù hợp với
khẩu vị của từng địa phương. Do đó, sự ra đời các phiên bản của Cola ở một số quốc
gia sẽ có hương vị, độ ngọt và độ cô đặc khác nhau. Tại thị trường Hoa Kỳ, người dân
Hoa Kỳ thích hương vị Cola Mexico. Do vậy, Hoa Kỳ nhập khẩu một số lượng lớn sản
phẩm nước ngọt của Coca-Cola phiên bản Mexico bởi vì hầu hết Coke của Mexico
được đóng trong chai thủy tinh và thêm đường mía, thay vì đóng trong lon thiếc hoặc
chai nhựa và dùng si-rô bắp như Coke sản xuất tại Hoa Kỳ. Tại Việt Nam, Coca-Cola
ít thơm hơn, ít ga hơn nhưng vị lại ngọt đậm hơn Coca-Cola tại Hoa Kỳ do một phần
xuất phát từ sự dễ dãi trong thói quen tiêu dùng của người Việt, trong khi tại thị trường
các nước phát triển như Hoa Kì, người tiêu dùng đã ngán ngẩm với những gì quá béo,
quá ngọt, do đó vị lạt của Coca-Cola sẽ hợp khẩu vị hơn.
 Nhãn hiệu
Tại cả hai thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam, hãng vẫn giữ nguyên hình ảnh nhãn
hiệu quen thuộc với dòng chữ Coca-Cola viết hoa theo chiều nghiêng 45 0, những
đường cong trắng tuyệt diệu trên màu nền đỏ tươi- hình ảnh được đánh giá dễ nhận
biết nhất trên thế giới và tạo dấu ấn sâu đậm trong tâm trí người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, mỗi thiết kế logo của Coca-Cola đều có sự chuyển biến linh hoạt, sáng tạo và thích
hợp để xuất hiện trên các quảng cáo. Những logo đó tạo nên những thiết kế bao bì và
kiểu dáng sản phẩm đẹp, bắt mắt, độc đáo.
 Đóng gói, bao bì
Coca-Cola nỗ lực không ngừng cải tiến kiểu dáng và bao bì ngày càng đẹp hơn,
tiện dụng hơn nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và lạc
quan. Tại Hoa Kỳ, bao bì Coca-Cola gồm có chai thủy tinh 300ml, lon 330ml, chai lớn
1,5lit. Ngoài ra, công ty còn đưa ra thị trường chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gọn
và thanh nhã nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Trên
bao bì có đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng các chất có trong Coca-Cola. Bên cạnh
đó, Coca-Cola luôn tái thiết kế bao bì và sử dụng nhiều chất liệu khác nhau như thủy
tinh, thiếc, nhựa… và công ty vẫn đang tìm kiếm những cách mới và thân thiện với
môi trường hơn để đóng gói sản phẩm nước giải khát. Họ cũng giới thiệu những mẫu
chai và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện đặc biệt. Ở Hoa Kỳ, Coke
chứa trong lon thiếc 330ml được ưa chuộng nhất, sau đó là chai nhựa. Đặc biệt, Coca-
Cola đã vinh hạnh nhận được giải Pentaward 2009 cho mẫu thiết kế bao bì. Tại thị
trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, thu hút đối với các
sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mới mẫu mã bao bì thông
qua các hình ảnh bắt mắt, sinh động.
 3.2Chiến lược giá
3.2.1Chiến lược giá của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam
Suốt một thời gian dài, Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm giành
chiến thắng ở những thị trường lớn bao gồm cả thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam. Cụ
thể:
 Chiến lược 3A
- Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.
- Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
- Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
phẩm, cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola.
 Chiến lược 3P
- Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được Coca-Cola
mà còn có thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola
- Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-Cola
ở mọi lúc mọi nơi.
- Preference: Làm cho khách hàng trở thành một phần của thương hiệu Coca-
Cola và Coca-Cola phải là sự lựa chọn đầu tiên.
Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng liên tiếp
mang lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola được một vị thế vững
chắc. Đó là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến lược giá hiệu
quả nhất. Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị trường
nội địa, rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mô toàn cầu), Coca-Cola sử dụng sử dụng
chiến lược “giá bám chắc thị trường” - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền thống
thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận trong
dài hạn. Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng thì Coca-
Cola sau đó có thể từ từ nâng giá sản phẩm của mình. Đây là một bước đi đúng đắn
của Coca-Cola vì ngay từ đầu, các nhà lãnh đạo tập đoàn này đã dự đoán rằng sản
phẩm Coca-Cola truyền thống này sẽ có tuổi thọ dài, đồng thời với lợi thế vốn đầu tư,
họ khai thác được tính “hiệu quả theo quy mô” nên dù giá thấp, họ vẫn đạt được lợi
nhuận mong muốn và thị phần của họ sẽ tiếp tục gia tăng nhanh chóng. Chiến lược
“giá bám chắc thị trường” vẫn được Coca-Cola tiếp tục duy trì đến nay khi thâm nhập
vào một thị trường mới. Hiện nay ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola định giá theo
mức giá hiện hành hay nói cách khác là thực hiện chính sách bám sát giá đối thủ, mà
điển hình nhất là đối với Pepsi. Ví dụ tại Hoa Kỳ hiện nay, với chai nhựa PET 500ml,
Coca-Cola và Pepsi cùng cạnh tranh nhau ở cùng một mức giá. Ở một khu vực nhất
định, nếu Pepsi bán lẻ với giá 1 USD một chai 500ml, Coca-Cola cũng sẽ áp dụng giá
tương tự. Chính sách này cũng áp dụng tương tự ở Việt Nam, tuy nhiên ở Việt Nam,
so với mặt bằng chung là thị trường nước ngọt có ga thì giá của sản phẩm Coca-Cola
cao hơn chút đỉnh. Với những loại sản phẩm thuộc dòng nước ngọt có ga cola này,
Coca-Cola sử dụng chính sách một giá. Tuy nhiên, ở những khu vực khác nhau, Coca-
Cola áp dụng giá bán khác nhau trong từng khu vực, do sự khác biệt về văn hóa tiêu
dùng nên khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam, Cola-Cola áp dụng thêm chiến lược
định giá chiết khấu. Ở Hoa Kỳ, ta không ta sẽ mua được ngay những lon Coca tại
những máy bán hàng tự động được đặt khắp mọi nơi, từ đường phố, trạm xá, tàu điện
ngầm cho đến những trường học, khu vui chơi, rạp chiếu phim. Tuy nhiên ở Việt Nam,
hệ thống máy bán hàng tự động hầu như không còn áp dụng kể từ khi Việt Nam ngưng
phát hành tiền xu. Đặc biệt, người tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt
có ga tại những đại lý, tiệm tạp hóa, siêu thị, quán xá. Vì vậy, Coca-Cola đã phải tạo
hệ thống phân phối của mình thông qua những trung gian bán sỉ và lẻ. Với những
khách hàng mua số lượng lớn, Coca-Cola áp dụng các chiến lược định giá chiết khấu.
Chiến lược định giá chiết khấu này nhằm mục đích thưởng cho những khách hàng
thanh toán trước thời hạn hay mua hàng khối lượng lớn, cụ thể:
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán tiền mặt: Hình thức chiết
khấu này là sự giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, điều này giúp cải thiện
tính thanh khoản của người bán và giảm được nợ khó đòi cho công ty. Ngoài ra, Coca-
Cola thu hút các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn như tiền chiết khấu
độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức,
khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược. Thứ hai, đối với chiết khấu theo số
lượng thì Coca-Cola Việt Nam sẽ giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn.
Hình thức này sẽ áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng
càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng lớn, điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn
và tăng tổng lợi nhuận cho công ty. Coca-Cola rất khôn khéo khi quy đổi số tiền chiết
khấu sang sản phẩm, giúp cho việc bán hàng càng hiệu quả hơn. Ngoài việc tích cực
thay đổi các chiến lược marketing vào những dịp lễ, Coca-Cola còn có nhiều chính
sách đãi ngộ về chiết khấu đối với các nhà phân phối, đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng
bày, giới thiệu sản phẩm, tăng doanh số, được thực hiện có quy mô kèm theo mức giá
hấp dẫn. Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo loại sản
phẩm. Nếu ở Hoa Kỳ, bất kì sản phẩm nào thuộc dòng Coke thì Coca-Cola đều áp
dụng chung một mức giá. Tuy nhiên ở Việt Nam, Coca-Cola lại định giá khác nhau
cho từng loại sản phẩm. Sau đây là ví dụ giá giữa Coke và Coke light tại thị trường
Việt Nam có sự chênh lệch như sau:
Bảng giá Coca-Cola – gồm 10%VAT (Đơn vị tiền: VND)
Két/ thùng/ lốc Chai/ lon

K24. Chai thủy tinh Coca-Cola 330ml 68.000 3.500

Th12. Chai nhựa Coca-Cola 1,5l 177.000 14.750

Th24. Chai Coca-Cola nhựa 390ml 145.000 6.200

Th24. Lon Coca-Cola 330ml 174.000 7.250

Th24. Lon Coca-Cola Light 330ml 176.000 7.500

(Nguồn: http://sieuthitt.com/bang-gia/bang-gia-nuoc-ngot)
Theo hai bàng trên, cùng là lon dung tích 330ml nhưng giá của Coca-Cola
Classic thấp hơn giá của Coca-Cola Light. Cụ thể, nếu mua theo thùng 24 lon thì
chênh lệch 2.000VNĐ, còn nếu mua lẻ từng lon thì chênh lệch 250VNĐ

3.2 Chiến lược phân phối

 3,3.1Chiến lược phân phối của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt
Nam
Kênh phân phối là một trong những công cụ khiến cho Coca-Cola có được thị
phần lớn và thương hiệu mạnh trên thị trường nước giải khát. Trong suốt quá trình
hoạt động, Coca-Cola đã không ngừng xây dựng và hoàn thiện mạng lưới kênh phân
phối thông suốt và đạt hiệu quả cao. Do đặc thù của mặt hàng nước ngọt có ga này là
hàng tiêu dùng nhỏ lẻ và mạng lưới phân phối của Coca-Cola rộng khắp và phức tạp
nên kênh phân phối đóng một vai trò rất quan trọng, không những phải đảm báo về
mặt thời gian, chi phí thấp mà còn có uy tín của thương hiệu. Hiện nay, sản phẩm
Coca-Cola được phân phối qua 14 triệu đại lý và cửa hàng trên khắp thế giới. Như vậy,
trung bình cứ khoảng 450 người thì có 1 cửa hàng phân phối Coca-Cola. Hệ thống
phân phối của Coca-Cola tuân theo mô hình phân phối hàng tiêu dùng nhanh. Theo đó,
các chai hoặc lon thiếc Coca-Cola luôn có sẵn trong các siêu thị và các cửa hàng bán lẻ
tại Việt Nam vì sự dễ dàng và tiện lợi trong việc mua sắm những chai hay lon Coca-
Cola rất quan trọng đối với việc tạo dựng lòng trung thành của khách hàng. Coca-Cola
sử dụng chiến lược phân phối tập trung cho cả thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam. Việc
phát triển hệ thống phân phối rộng khắp các dòng sản phẩm Coke nhằm phủ sóng sản
phẩm của mình tới khắp các địa phương, làm tăng độ nhận diện thương hiệu của khách
hàng, tạo cho người mua sự thuận tiện cũng như dễ dàng để tiếp cận tới sản phẩm và
đặc biệt là làm tăng doanh thu của công ty. Tại Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola đều
sử dụng phương phức phân phối gián tiếp thông qua các kênh phân phối bao gồm:
phân phối sỉ cho các siêu thị lớn, nhà bán buôn, các đại lý phân phối độc quyền, các
nhà phân phối có doanh số cao, phân phối lẻ cho các cửa hàng tiện lơi, nhà thuốc, các
siêu thị nhỏ. Tại những địa điểm này, Coca-Cola sẽ được đặt tại các vị trí nổi bật, giúp
cho khách hàng dễ nhận thấy nhất. Tuy nhiên, tại thị trường Hoa Kỳ, bên cạnh phương
thức phân phối gián tiếp, Coca-Cola còn áp dụng cả phương thức phân phối trực tiếp
thông qua việc phát triển hệ thống máy bán hàng tự động. Hình thức này lại không
được áp dụng tại Việt Nam do hàng quán ở Việt Nam tấp nập trong khi vỉa hè khá nhỏ
để đặt máy bán hàng tự động. Thêm vào đó, từ tháng 4/2011 Việt Nam ngưng phát
hành tiền xu nên hình thức bán hàng thông qua máy bán hàng tự động không được áp
dụng tại Việt Nam. Tại thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola có một thệ thống phân phối sản
phẩm rộng khắp, phủ sóng hầu hết tất cả các thành phố, địa phương và đem lại sự tiện
lợi cho người tiêu dùng cũng như giúp cho Coca-Cola thu được nguồn lợi nhuận
khổng lồ hằng năm. Công ty đã đưa ra kế hoạch phân phối trực tiếp tại các địa phương
bằng cách phát triển hệ thống nhà máy đóng chai được nhượng quyền thương mại rộng
khắp. Do đó, hiện nay Coca-Cola đã có hơn 350 nhà máy đóng chai chỉ tính riêng tại
Hoa Kỳ. Theo mô hình nhượng quyền thương mại này, Coca-Cola chỉ tập trung cung
cấp loại si-rô đặc biệt và phân phối tập trung các nhà máy đóng chai tại các vị trí địa lí
chiến lược. Bên cạnh đó, Coca-Cola còn đóng chai tại các nhà máy sau khi đã pha trộn
đầy đủ các nguyên liệu, sau đó sẽ bán và phân phối cho các nhà bán lẻ. Coca-Cola nổi
tiếng về công thức bí mật trong việc tạo nên hương vị riêng, loại si-rô đặc biệt này sẽ
được đưa đến các nhà máy đóng chai. Tại đây, chúng sẽ được thêm các loại nguyên
liệu như nước, đường. để tạo nên sản phẩm Coca-Cola hoàn chỉnh, phù hợp với khẩu
vị và thị hiếu của khách hàng tại từng địa phương, sau đó phân phối tới các nhà bán lẻ,
các cửa hàng. Ngoài ra, Coca-Cola còn phát triển hệ thống thu thập lại các chai thủy
tinh đã qua sử dụng thông qua các nhà bán lẻ. Số lượng chai này sẽ được đưa về nhà
máy đóng chai, xử lí làm sạch và tiếp tục tái sử dụng. Đây là một chiến lược vừa tiết
kiệm chi phí sản xuất, tận dụng được nguồn chai đã qua sử dụng, đồng thời vừa góp
phần bảo vệ môi trường. Tại thị trường Việt Nam, Coca-Cola có 3 nhà máy tại Hà Nội,
Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh với đội ngũ nhân viên là khoảng 1.600 người
được xây tại 3 miền giúp Coca-Cola có thuận lợi hơn trong việc mở rộng và cung cấp
sản phẩm cho các kênh phân phối đến từng nhà bán lẻ trên cả nước nhằm tại ra lợi thế
cạnh tranh cho hãng nước ngọt này. Năm 2001, Chính phủ Việt Nam đồng ý sáp nhập
các xưởng theo cấu trúc quản lý tập trung, với vai trò quản lý chính của CCBV, ở
thành phố Hồ Chí Minh. Hai nhà máy đóng chai ở Hà Nội và Đà Nẵng hiện đang hoạt
động như hai chi nhánh của công ty Coca-cola Việt Nam ở khu vực phía Bắc và miền
Trung. Vì Pepsi nắm được nhiều nhà bán lẻ hơn vì đã thâm nhập và thị trường Việt
Nam trước Coca, do đó Coca đang tập trung mở rộng hàng bán lẻ ở khắp mọi nơi và cả
việc thu hút các nhà phân phối từ lớn đến bé thông qua các hoạt động như thường
xuyên hỗ trợ các đại lý của mình với các hoạt động như tặng ô, hỗ trợ trang trí cửa
hàng, hỗ trợ tài chính. Hợp tác giữa Coca-Cola và Co.op Mart là một sự kiện đặc biệt
kể từ khi Coca-Cola đầu tư vào Việt Nam. Trong khi trước đó, do các điều khoản cam
kết với Pepsi, hệ thống siêu thị Co.opMart gần như đóng cửa với Coca-Cola. Coca-
Cola có 50 nhà phân phối lớn, hơn 300.000 đại lý tại Việt Nam và vẫn đang tiếp tục
mở rộng hệ thống phân phối của mình.
3.3 Chiến lược xúc tiến
3.4.1Chiến lược xúc tiến của Coca-Cola tại thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam
Chính sách xúc tiến đóng vai trò rất quan trọng trong chiến lược Marketing Mix
của Coca-Cola. Với số lượng đối thủ cạnh tranh ngày càng gia tăng và phát triển như
hiện nay, Coca-Cola hiểu rằng việc xây dựng thương hiệu “lựa chọn số một” trong tâm
trí khách hàng là vô cùng cấp thiết, mang tính quyết định đến lợi nhuận của doanh
nghiệp. Vì vậy, việc tạo những “con đường sáng tạo” đưa sản phẩm đến tay người tiêu
dùng luôn được Coca-Cola chú trọng và đầu tư kĩ lưỡng với mức kinh phí khổng lồ.
Tại thị trường Hoa Kỳ và cả Việt Nam, Coca-Cola sử dụng kết hợp cả hai chiến lược
kéo và đẩy nhằm tận dụng mọi phương cách, mọi phương tiện để có thể thu hút khách
hàng mua sản phẩm của mình hoặc để bán sản phẩm của mình cho các hệ thống kênh
phân phối. Đối với chiến lược kéo, hãng luôn sáng tạo trong khâu quảng bá, quan hệ
công chúng (PR), tạo dựng hình ảnh qua tài trợ tại các sự kiện lớn, nhằm tạo sự ấn
tượng và chú ý cho người tiêu dùng, tác động trực tiếp đến tâm trí khách hàng và kích
thích họ mua hàng nhiều hơn . Đồng thời, hoạt động xúc tiến bán còn khơi gợi sự tò
mò, những sở thích tiềm tang để đưa ra những thông điệp đầy ý nghĩa. Có thể nói, đây
là chính sách được Coca-Cola áp dụng triệt nhất để thu hút tối đa đối tượng khách
hàng mục tiêu của mình. Ngoài ra, hãng áp dụng chiến lược đẩy cho đối tượng các nhà
phân phối để có thể thu hút những doanh nghiệp phân phối nội địa, những doanh
nghiệp có lượng khách hàng trung thành ổn định, có hệ thống phân phối rộng khắp. Để
có thể thu hút các nhà phân phối, Coca-Cola trên toàn cầu nói chung và ở Hoa Kỳ và
Việt Nam nói riêng thường dành một số khoản ưu đãi nhất định cho các nhà phân phối
như hỗ trợ trong khâu vận chuyển hàng hóa, hoặc giảm giá khi mua với số lượng lớn,
hay tặng kèm theo sản phẩm. Một trong những nơi mua hàng gần như độc quyền của
Coca-Cola đó là chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh McDonald’s. Bên cạnh đó, Coca-Cola
còn tổ chức đào tạo nhân viên địa phương phù hợp với văn hóa cũng như mục tiêu của
công ty. Như vậy, Coca-Cola đã phối hợp cả 2 chiến lược kéo và đẩy nhằm đạt được
mục tiêu phủ sóng toàn bộ thị trường thông qua các công cụ xúc tiến hiện đại, nổi bật
nhất kết hợp với sự sáng tạo, độc đáo.
3.4.2Các công cụ xúc tiến
 Quảng cáo
Khoản chi phí dành cho quảng cáo của Coca-Cola Việt Nam và Hoa Kỳ nói riêng
và thị trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất và
chiếm phần lớn khoản tiền đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Có thể nói, hãng
không ngần ngại chi hàng triệu đô chỉ để công chúng biết đến mình hay nói cách khác
mục tiêu của Coca-Cola là độ phủ sóng rộng khắp trên phạm vi toàn cầu. Hướng tới
mục tiêu đó, ở cả Hoa Kỳ và Việt Nam, Coca-Cola không ngừng sáng tạo với những ý
tưởng độc đáo, táo bạo đánh mạnh vào tâm trí của người tiêu dùng, mang lại cảm giác
mới lạ cho khách hàng nhưng vẫn kèm theo những thông điệp gần gũi và đầy ý nghĩa.
Đây chính là công cụ đắc lực giúp Coca-Cola khơi dậy trí tò mò và giữ vững, mở rộng
lượng khách hàng của mình. Nhóm phương tiện chính trong quảng cáo mà Coca-Cola
sử dụng tại thị trường Việt Nam cũng như thị trường Hoa Kỳ gồm nhóm phương tiện
nghe nhìn như truyền hình, internet, và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời. Mới
đây nhất, Coca-Cola Việt Nam vừa đưa ra 2 biển quảng cáo sử dụng lối vẽ sơn dầu
độc đáo với khẩu hiệu “Giải lao rồi Coca-Cola thôi” tại thành phố Hồ Chí Minh và Hà
Nội. Điểm thu hút mạnh mẽ của 2 biển quảng cáo này, ngoài kích thước lớn chính là
sự kết hợp lần đầu giữa billboard và nghệ thuật tranh sơn dầu. Hình ảnh trừu tượng của
billboard là một chàng họa sĩ đang vẽ dở dang tác phẩm thì chiếc chuông của Coca-
Cola reo lên báo hiệu giờ giải lao. Anh chàng liền chạy thật nhanh đi thưởng thức
Coca-Cola và không quên để lại lời nhắn "Giải lao rồi, Coca-Cola thôi". Ở Hoa Kỳ,
Coca-Cola thay đổi việc quảng cáo ngoài trời qua các năm, qua các các chiến dịch,
hãng đã tận dụng việc mật độ làm việc cao ở Hoa Kỳ, hoặc người dân ra đường mỗi
ngày với số lượng khổng lồ để thực hiện chiến dịch dễ dàng. Coca-Cola thường chọn
những thành phố lớn với lượng dân cao hoặc những nơi sôi động sầm uất nhất như
New York, Los Angeles, San Francisco Bên cạnh đó, Coca-Cola luôn dành sự quan
tâm đặc biệt đối với nhóm phương tiện truyền thông đặc biệt là thông qua ti vi, không
chỉ với mục đích phủ sóng toàn quốc mà thông qua đó Coca-Cola còn giúp cho Việt
Nam tôn lên tinh thần dân tộc, những đặc tính nổi bật của người Việt Nam hoặc mang
mọi người lại gần nhau hơn như chiến lược Coca-Cola định vị dành cho mọi gia đình,
mọi lứa tuổi với 2 đoạn clip về gia đình, người thân, bạn bè, các vận động viên, các
ngôi sao ca nhạc … đều kết chung một câu là: “… Cho bạn, cho tôi, cho tất cả mọi
người”. Trong thời đại công nghệ tiên tiến như hiện nay, bên cạnh việc quảng cao trên
ti vi, Coca-Cola còn mở rộng sang internet, cụ thể là một trang web Coca-Cola tại Hoa
Kỳ http://us.coca-cola.com/home/ với các thông tin về quảng cáo và các dòng Coke là
chủ yếu, ngoài ra Hoa Kỳ còn thành lập ra hai trang web dành cho toàn cầu, thứ nhất là
http://www.coca-colacompany.com/ để mọi người trên thế giới có thể theo dõi những
tin tức mới nhất về hãng cũng như truy cập vào các công ty của Coca-Cola trên toàn
cầu và đăng ký vào những sự kiện nổi bật. Trang web thứ 2 là trang fanpage dành cho
các bạn trẻ là chủ yếu, để mọi người có thể chia sẻ nhau thông tin về hãng. Số liệu
thống kê về số lượng người quan tâm đến các công ty trên các fanpage từ trang
http://www.statista.com/ cho biết Coca-Cola đứng đầu bảng danh sách này với 1,04
triệu ngườiỞ Việt Nam, hãng thành lập một trang web http://www.coca-cola.vn nhằm
giới thiệu những sản phẩm mới và những chương trình sắp tới của hãng riêng tại thị
trường này. Có thể thấy đối với thị trường Hoa Kỳ, Coca-Cola luôn đầu tư quảng cáo
không chỉ trong nước mà còn có xu hướng lan rộng toàn cầu, còn ở Việt Nam hãng chỉ
tập trung khẳng định vị thế của mình tại thị trường con này. Nhưng chung quy lại, cả 2
nơi đều chứa đựng những ý nghĩa sâu sắc đi vào tâm trí người tiêu dùng, đó là thành
công rực rỡ trong marketing của Coca-Cola không chỉ trong thời đại hiện nay mà còn
chảy dài cả lịch sử. Đặc biệt bất cứ một thông điệp quảng cáo nào Coca-Cola luôn có
một nguyên tắc bất thành văn: Thấu hiểu về con người, văn hóa, xã hội của đất nước
ấy làm trọng tâm để truyền tải một thông điệp chung: “Lan truyền sự lạc quan, vui vẻ,
hạnh phúc và khuyến khích một cuộc sống tích cực”.
 Xúc tiến bán – khuyến mại
Khuyến mại không còn xa lạ gì với người tiêu dùng và cũng là công cụ không thể
thiếu đối với phần lớn doanh nghiệp nói chung và Coca-Cola Việt Nam và ở Hoa Kỳ
nói riêng. Hình thức chủ yếu mà Coca-Cola thường dùng tại thị trường Việt Nam nhất
là trao quà hay giải thưởng thông qua việc tổ chức chương trình khách hàng, được
“co–branding” với các thương hiệu khác, ngoài ra hãng còn có các chương trình khác
như: Phát hàng dùng thử, bốc thăm trúng thưởng. Còn đối với thị trường Hoa Kỳ,
Coca-Cola nổi tiếng với việc phiếu giảm giá, tặng quà và trao đổi nhỏ cho khách hàng
dựa trên các sản phẩm của chính công ty một cách miễn phí, hoặc với giá tối ưu nhất.
VinaPhone kết hợp với Công ty Coca-Cola Việt Nam tung ra một chương trình khuyến
mãi cực lớn dành cho người tiêu dùng mang tên “Giải lao trúng lớn”. Hình thức tham
gia chương trình này là khách hàng chỉ cần mua một trong 3 sản phẩm của Công ty
Coca-Cola Việt Nam gồm: Coca-Cola, Sprite hoặc Fanta, để lấy mã may mắn ở dưới
nắp chai, khoen lon và nhắn tin tới tổng đài, và ngay sau khi nhắn tin, khách hàng sẽ
nhận được phản hồi từ tổng đài về thông tin trúng giải với hơn 2,32 triệu giải thưởng
lớn nhỏ. Ngoài ra Coca-Cola còn phối hợp với 2 siêu thị của Công ty Cổ phần Xuất
khẩu Intimex, tổ chức chương trình bốc thăm trúng thưởng mang tên: “Sảng khoái
cùng Coca-Cola”, khách hàng mua sắm có hóa đơn đạt từ 200.000 VNĐ trở lên, trong
đó có 1 sản phẩm của Coca-Cola sẽ được tham gia bốc thăm trúng thưởng. Hoặc
chương trình kết hợp với Đài truyền hình thành phố Hồ Chí Minh mang đến cho giới
trẻ chương trình truyền hình thực tế sôi động “Đua Tài Ẩm Thực” cùng với việc dành
300.000 lon miễn phí tại các nhà hàng, quán ăn ở 2 địa điểm là Thành phố Hồ Chí
Minh và Hà Nội. Ở Hoa Kỳ, dù xúc tiến bán là một công cụ hỗ trợ đắc lực cho các
doanh nghiệp, nhưng có vẻ như Coca-Cola không cần dùng nhiều trên thị trường này
mà vẫn giữ nguyên được bảng giá với lượng khách hàng không được mà ngày càng
tăng lên. Thêm vào đó, hãng sẽ tặng kèm thêm phần quà ưu đãi mang tính gợi mỡ, tìm
hiểu cho những người “sành Coke”. Về phiếu giảm giá, trên trang
www.mycokerewards.com Coca-Cola tổ chức chương trình tại Atlanta tung ra phiếu
giảm giá kỹ thuật số (đăng ký qua e-mail) tặng kèm một chuyến tham quan “Thế giới
Coca” tại 121 Baker, Atlanta khi mua sản phẩm (có đính kèm xác định trúng thưởng)
của hãng với hàng loạt những ưu đãi bao gồm: Phim kinh dị 4D, 60 loại đồ uống khác
nhau được lấy từ khắp nơi trên thế giới và tặng thêm các chai Coca-Cola loại 250 ml
cùng nhiều quà tặng hấp dẫn khác. Một ví dụ về việc in tên vừa rồi ở Hoa Kỳ, để có
thể sử dụng 250 tên trên toàn quốc, hãng đã thực hiện những cuộc trao đổi nhỏ rằng
khi khách hàng cho Coca-Cola sử dụng tên mình thì sẽ nhận được một phiếu giảm giá
1 đô cho các loại chai Coca-Cola loại 590ml.

TỔNG KẾT

Tổng kết lại, qua phân tích môi trường kinh doanh, thị trường và chiến lược kinh
doanh của Coca-Cola, có thể thấy rằng công ty đang hoạt động trong một môi trường
cạnh tranh và phức tạp. Tuy nhiên, Coca-Cola vẫn duy trì được vị thế hàng đầu trong
ngành đồ uống và tiếp tục tăng trưởng. Thị trường đồ uống đang chuyển dịch từ các
sản phẩm có gas và chứa đường cao sang các sản phẩm không chứa đường và có lợi
cho sức khỏe. Để đáp ứng nhu cầu thay đổi này, Coca-Cola cần tập trung vào việc phát
triển các sản phẩm mới và nâng cao chất lượng sản phẩm hiện có. Chiến lược kinh
doanh của Coca-Cola tập trung vào ba lĩnh vực chính bao gồm đồ uống có gas, nước
không có gas và thức uống thể thao. Công ty này cũng đang đầu tư mạnh vào quảng
cáo và marketing, mở rộng kênh phân phối và gia tăng sự hiện diện toàn cầu. Dưới sự
lãnh đạo của Tổng Giám đốc James Quincey, công ty đang đạt được nhiều thành công
trong việc tăng trưởng và tối ưu hóa giá trị doanh nghiệp. Coca-Cola tiếp tục định
hướng trở thành công ty hàng đầu trong ngành và tìm kiếm những cơ hội mới để mở
rộng và phát triển. Tuy nhiên, Coca-Cola cũng cần đối mặt với các thách thức như thay
đổi trong thói quen tiêu dùng, sự cạnh tranh gay gắt và quy định về dinh dưỡng và sức
khỏe. Do đó, công ty phải tìm cách thích nghi và đổi mới để duy trì lợi thế trong thị
trường ngày càng khắc nghiệt này. Tổng quan lại, Coca-Cola là một công ty vững chắc
và có chiến lược kinh doanh tốt để tiếp tục tăng trưởng và phát triển trong tương lai.