Đinh Ngọc Nhi

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”
CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2022-2023
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀO SẢN PHẨM GIÁO DỤC: NGHIÊN CỨU CỤ THỂ
ĐỐI VỚI KHÓA HỌC TIẾNG ANH ONLINE CỦA SINH VIÊN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI - 2023
BÁO CÁO TỔNG KẾT
ĐỀ TÀI THAM DỰ CUỘC THI “SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC”
CẤP HỌC VIỆN NGÂN HÀNG NĂM HỌC 2022-2023
TÊN ĐỀ TÀI: NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN NIỀM TIN CỦA
KHÁCH HÀNG VÀO SẢN PHẨM GIÁO DỤC: NGHIÊN CỨU CỤ THỂ
ĐỐI VỚI KHÓA HỌC TIẾNG ANH ONLINE CỦA SINH VIÊN
TRÊN ĐỊA BÀN HÀ NỘI
LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ MARKETING
HÀ NỘI - 2023
THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI
1. Tên đề tài: Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản
phẩm giáo dục: Nghiên cứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online của
sinh viên các trường khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội.
2. Lĩnh vực nghiên cứu: Quản trị kinh doanh
3. Chuyên ngành: Marketing
4. Giảng viên hướng dẫn:
Họ và tên: Vũ Thị Thu Hà
Học hàm, học vị: Tiến sĩ
Chức vụ: Giảng viên
Điện thoại: 0983 718 424
Email: havth@hvnh.edu.vn
5. Cá nhân/ nhóm sinh viên nghiên cứu
ST Họ và tên Mã số SV Lớp/ Khoa ĐH Điện thoại Email

T nă
khóa
m
thứ
23A4030271
1 Đinh Ngọc K23QTM Quản trị kinh doanh 3 098753490 dinhngocnhi2211@gmail.co
Nhi C 2 m
Đỗ Ngọc Anh 23A4030006

2 K23QTMC Quản trị kinh doanh 3 036605173 dongocanh098
1
@gmail.com
Lều Thu
3 23A403028 K23QTMC Quản trị kinh doanh 3 038564858 lthuphuong5432
Phương
8 2
@gmail.com
Nguyễn Trà
4 23A403024 K23QTMC Quản trị kinh doanh 3 035697550 ngtramy0109
My
2 2
@gmail.com
LỜI CAM ĐOAN
Nhóm chúng em gồm các thành viên Đinh Ngọc Nhi, Đỗ Ngọc Anh, Lều Thu
Phương và Nguyễn Trà My là sinh viên khóa 23 - khoa Quản trị kinh doanh chuyên
ngành Marketing - Học viện Ngân Hàng, Hà Nội. Chúng em xin cam đoan đây là công
trình nghiên cứu riêng của nhóm dưới sự hướng dẫn của TS. Vũ Thị Thu Hà. Kết quả
nghiên cứu của chúng em có sự trích dẫn nguồn rõ ràng, minh bạch và không vi phạm
yêu cầu trung thực trong học thuật.
Nhóm sinh viên thực hiện
Đinh Ngọc Nhi
Đỗ Ngọc Anh
Lều Thu Phương
Nguyễn Trà My
LỜI CẢM ƠN
Lời đầu tiên, nhóm em xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới Ban Giám Hiệu
trường Học viện Ngân Hàng, cùng sự tận tâm và nhiệt tình của các giảng viên đã luôn
quan tâm giúp đỡ, tạo điều kiện cho nhóm nói riêng và các bạn sinh viên tham gia
nghiên cứu khoa học nói chung trong suốt quá trình học tập và thực hiện đề tài nghiên
cứu.
Nhóm em xin chân thành gửi lời cảm ơn đến TS. Vũ Thị Thu Hà đã nhiệt tình
giúp đỡ nhóm, trực tiếp hướng dẫn và giải đáp những thắc mắc trong quá trình nhóm
thực hiện nghiên cứu, cung cấp đầy đủ tài liệu và tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất để
nhóm hoàn thành đề tài.
Tiếp đó, nhóm em xin chân thành cảm ơn các anh chị khóa trên, các bạn sinh
viên cùng khóa cũng như các sinh viên khóa dưới đã tạo điều kiện hỗ trợ nhóm trong
quá trình nhóm thu thập số liệu cho đề tài nghiên cứu.
Lời cuối cùng, xin được gửi lời cảm ơn chân thành đến các thành viên trong
nhóm đã nỗ lực không ngừng, cùng giúp đỡ và động viên nhau trong suốt quá trình
thực hiện nghiên cứu để hoàn thành tốt nhất đề tài này.
Nhóm sinh viên thực hiện
Đinh Ngọc Nhi
Đỗ Ngọc Anh
Lều Thu Phương
Nguyễn Trà My
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN
LỜI CẢM ƠN
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC VIẾT TẮT
CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU 1
1.1. Bối cảnh NCKH 1
1.2. Tính cấp thiết của đề tài 1
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu 3
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu 3
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu: 4
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu: 4
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu: 4
1.4.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu 4
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu: 5
1.6. Quy trình nghiên cứu: 5
TÓM TẮT CHƯƠNG 1 6
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU 7
2.1. Cơ sở lý thuyết 7
2.1.1. Niềm tin 7
2.1.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến 7
2.1.3. Mua sắm trực tuyến 8
2.2. Tổng quan nghiên cứu 12
2.2.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng:
12
2.2.2. Thang đo nghiên cứu trước: 18
2.2.3. Khoảng trống nghiên cứu: 22
2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ: 23
2.3.1. Mô hình nghiên cứu sơ bộ: 23
2.3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ về quan hệ giữa các yếu tố trong mô
hình: 24
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 27
3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài 27
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu 27
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu 28
3.2. 3. Nghiên cứu định tính: 29
3.2.1. Mục tiêu: 29
3.2.2. Nghiên cứu định tính 29
3.2.3. Phỏng vấn nhóm chuyên gia 29
3.2.4. Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức: 30
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức 36
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức 36
3.3.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức 37
3.3.3. Công cụ nghiên cứu chính thức 37
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 40
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức 40
4.1.1. Mẫu nghiên cứu 40
4.1.2. Thống kê mô tả giới tính 40
4.1.3. Thống kê mô tả năm học 41
4.1.4. Thống kê mô tả học vấn 42
4.1.5. Thống kê mô tả ngành học 42
4.1.6. Thống kê mô tả mục đích 43
4.1.7. Thống kê Mô tả các thang đo 44
4.2. Đánh giá thang đo chính thức 45
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo 45
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA 47
CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ 54
5.1. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Nhóm tham khảo trong niềm tin của
khách hàng vào sản phẩm giáo dục 54
5.2. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Chất lượng khóa học online trong niềm
tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục 56
5.3. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Danh tiếng doanh nghiệp trong niềm tin
của khách hàng vào sản phẩm giáo dục 58
TÀI LIỆU THAM KHẢO 62
PHỤ LỤC 64
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua sắm trực tuyến 19
Bảng 2.2: Biến quan sát về biến độc lập "Chất lượng website 19
Bảng 2.3: Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng doanh nghiệp" 20
Bảng 2.4 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lượng khóa học” 20
Bảng 2.5 Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo” 21
Bảng 2.6: Biến quan sát về biến độc lập "Nhân viên tư vấn” 22
Bảng 2.7. thang đo nghiên cứu sơ bộ 25
Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu biến độc lập chính thức 32
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu biến phụ thuộc chính thức 33
Bảng 4.1. Thống kê mô tả giới tính 40
Bảng 4.2. Thống kê mô tả năm học 41
Bảng 4.3. Thống kê mô tả học vấn 42
Bảng 4.4. Thống kê mô tả ngành học 42
Bảng 4.5. Thống kê mô tả mục đích 43
Bảng 4.6. Thống kê mô tả thang đo chính thức 44
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo sơ bộ 46
Bảng 4.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett’s cho các biến độc lập 47
Bảng 4.9. Bảng tổng phương sai trích 48
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập 49
Bảng 4.11. Bảng hệ số tương quan 50
Bảng 4.12. Bảng Model Summary 51
Bảng 4.13. Bảng ANOVA 51
Bảng 4.14. Bảng Coefficients 52
DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 5

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm
trực tuyến (2013) _ TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông 13
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách hàng
trong thương mại điện tử ở Việt Nam (2014) _ Trần Hà Minh Quân và Trần Huy Anh
13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình
(2016) _ TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh 14
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu lòng tin trong mua sắm trực tuyến (2010) _ Tác giả
Ding Mao 15
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng
của người tiêu dùng và tác động đối với hành vi mua hàng qua Internet (2011) _ Nhóm
tác giá Syed Syed, Amir và Saeed 16
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Đặc điểm trang web, niềm tin và ý định mua hàng trong
các cửa hàng trực tuyến (2009) _ Boudhayang Ganguly, Satyabhusan Dash và Dianne
Cyr 17
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm trên
Internet ở Ireland (20017) _ Regina Connolly và Frank Bannis 18
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu sơ bộ 23
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức 30
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình lập bảng hỏi 38
DANH MỤC VIẾT TẮT
CL Chất lượng
DTDN Danh tiếng doanh nghiệp
DTW Danh tiếng Website
NTK Nhóm tham khảo
NV Nhân viên
VQC Video quảng cáo

1
1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.1. Bối cảnh NCKH
Trong thời đại công nghệ khoa học đang lên ngôi, việc học trực tuyến (học
online) càng thịnh hành, nhất là đối với giới trẻ bởi sự tiện lợi và đa dạng của các khoá
học trực tuyến. Cùng với ảnh hưởng từ dịch COVID-19 năm 2020 đến nay, việc học
trực tuyến đã không còn xa lạ trong ngành giáo dục, vậy nên dịch vụ giảng dạy online
ngày càng được đầu tư và cải tiến về chất lượng. Các khóa học online không chỉ mang
lại sự tối giản, tiện lợi cho người học mà còn giúp doanh nghiệp giáo dục được lợi từ
việc tiết kiệm chi phí liên quan đến cơ sở vật chất, thuê giáo viên,.. từ đó tối đa hóa lợi
nhuận. Lợi dụng điều đó, nhiều người đã mở bán khóa học kém chất lượng gây mất
niềm tin cho khách hàng, đặc biệt là đối tượng sinh viên.
1.2. Tính cấp thiết của đề tài
Trong xu thế Việt Nam hội nhập quốc tế, và đặc biệt việc các nước ASEAN
thành lập Cộng đồng Kinh tế ASEAN (AEC) từ cuối năm 2015, việc đào tạo và nâng
cao năng lực sử dụng ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh đang được coi là ưu tiên hàng
đầu (Đàm Xuân Vận, 2015). Theo tạp chí Khoa học trường Đại học Cần Thơ “Nhu cầu
sử dụng ngoại ngữ trên địa bàn thành phố Cần Thơ trong bối cảnh hội nhập (2014)”,
nhu cầu học ngoại ngữ, đặc biệt là tiếng Anh vẫn rất lớn. Điều đó đã tác động không
nhỏ đến nhu cầu học tiếng Anh của sinh viên hiện nay. Ngoài ra, theo Q&Me “Báo cáo
về thói quen học ngoại ngữ của người Việt Nam”, tiếng Anh là ngôn ngữ được học
nhiều nhất tại Việt Nam chiếm 86% so với các ngôn ngữ khác và 37% số người được
hỏi dành trung bình 1-3 giờ, 20% dành 3-6 giờ và hơn 10% dành hơn 10 giờ mỗi tuần
để học ngoại ngữ. Người Việt Nam học ngoại ngữ để có thể kiếm một công việc tốt
(60%), do yêu cầu của công việc (49%), và giao tiếp với người nước ngoài (44%).
Người Việt Nam có thói quen tự học lên đến 44%, bên cạnh đó các khóa học trực
tuyến miễn phí cũng được 35% người tham gia tận dụng. Có thể thấy Tiếng Anh là
môn học cần thiết hàng đầu đối với người Việt, đặc biệt là với các bạn sinh viên.
2
Việc đi học Tiếng Anh theo hình thức Online đang ngày càng được lan rộng
trong cộng đồng sinh viên. Theo báo cáo từ Bộ Giáo dục và Đào tạo, tỷ lệ học trực
tuyến của sinh viên Việt Nam qua các năm đã có sự tăng trưởng đáng kể. Vào năm
2015, chỉ có 16% sinh viên lựa chọn học trực tuyến, tuy nhiên, với sự phát triển của
các nền tảng học trực tuyến, tỷ lệ này đã tăng lên đáng kể với 22% vào năm 2016, 28%
vào năm 2017 và 35% vào năm 2018. Bước sang năm 2019, tỷ lệ này tiếp tục tăng lên
42%, trong khi đó sự gia tăng đột phá xảy ra vào năm 2020 khi tỷ lệ học trực tuyến
tăng lên thành 61%. Và vào năm 2021, do tác động của đại dịch Covid-19, tỷ lệ học
trực tuyến của sinh viên Việt Nam đã vượt qua ngưỡng 75%. Sự tăng trưởng đáng kể
này của việc học online tại Việt Nam, một phần được giải thích bởi những lợi ích của
việc học trực tuyến. Trong bối cảnh đó, việc học trực tuyến đã giúp cho sinh viên tiết
kiệm được thời gian di chuyển, tiết kiệm chi phí, và hơn nữa là tiện lợi và linh hoạt
trong quá trình học tập. Chính vì vậy, sinh viên thường lựa chọn cách tìm kiếm các
trang web, các khóa học online để thuận tiện cho việc học của mình.
Tuy nhiên, không ít các trung tâm đã lợi dụng nhu cầu học online của sinh viên,
có những chiêu thức, hành vi bán khóa học online không uy tín, lừa đảo… khiến cho
sinh viên lo lắng, dần trở nên mất niềm tin vào các khóa học online khi quảng cáo trên
mạng. Theo như báo “Tuổi trẻ Thủ đô” và “Hà Nội mới”, các chiêu thức lừa đảo
online đó được sử dụng theo các hình thức sau: dựa vào các nền tảng mạng xã hội như
Facebook, Zalo, Tiktok… làm công cụ để quảng cáo với chiêu trò mở lớp dạy học
online miễn phí, khóa đào tạo về kinh doanh... nhưng thực chất là hành vi lừa đảo,
chiếm đoạt tiền của người dân. Ngoài ra, một hình thức lừa đảo khác là mạo danh tên
tuổi của giáo viên, người nổi tiếng để mời chào học online, thu tiền bất hợp pháp.
Thậm chí gần đây, có những trung tâm tiếng Anh đã mạo danh giáo viên nước ngoài
giảng dạy tại trung tâm nhằm lôi kéo, lừa đảo đăng ký học online, nhưng thực chất cả
khóa học không có giáo viên nước ngoài dạy. Điều đó gây ảnh hưởng không ít tới đời
sống của những nước ngoài ấy bị khi bị mạo danh… Còn có rất nhiều hình thức lừa
đảo khác và những hành vi đó, ít nhiều cũng tác động lớn đến niềm tin của sinh viên
khi có nhu cầu mua sản phẩm giáo dục online. Đối tượng dễ bị tiếp cận nhất bởi các
trung tâm Tiếng Anh trá hình lại là sinh viên chỉ vì “phương pháp dễ làm, hiệu quả
nhanh” chính là những gì họ luôn tìm kiếm. Vì khóa học tiếng Anh online là một sản
phẩm mang tính dịch vụ, tuy nhiên tính chất của sản phẩm ấy là vô hình nên niềm tin
3
là yếu tố quan trọng tác động đến quyết định mua sản phẩm. Chính vì vậy, điều các
doanh nghiệp cần làm là chiếm được niềm tin của khách hàng bằng nguồn lực hiện có
của mình để họ không còn đánh đồng một khóa học chất lượng giống các khóa học
Online kém chất lượng khác và có niềm tin khi sử dụng khóa học online bên mình.
Mặt khác, qua tổng quan nghiên cứu, nhóm em cũng nhận thấy chưa có nghiên
cứu chính thức nào đề cập đến các yếu tố tác động đến niềm tin của sinh viên khi mua
các sản phẩm giáo dục online tại Việt Nam, cụ thể là khóa học Tiếng Anh trên địa bàn
Hà Nội.
Vì thực trạng và lí do trên, nhóm em đã quyết định thực hiện dự án nghiên cứu
“Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục: Nghiên
cứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online của sinh viên trên địa bàn
Hà Nội” với mong muốn đem lại một góc nhìn bao quát và tổng thể về tâm lý của
khách hàng đối với các yếu tố tác động đến niềm tin, góp phần giải quyết vấn đề
nghiên cứu và đề xuất một số giải pháp marketing cho các doanh nghiệp đã và đang
kinh doanh sản phẩm này.
1.3. Mục tiêu, câu hỏi và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu chung nhất của cuộc nghiên cứu là các yếu tố tác động đến niềm tin
của khách hàng vào sản phẩm giáo dục: cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh
online.Từ đó đề xuất giải pháp giúp doanh nghiệp nhận biết các yếu tố tác động đến
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khóa học tiếng Anh online nhằm xây dựng
niềm tin của khách hàng. Theo đó, có năm mục tiêu nghiên cứu cụ thể gồm:
- Đánh giá mức độ quan trọng của niềm tin vào khóa học tiếng Anh online của
khách hàng.
- Xác định các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào sản phẩm khóa
học tiếng Anh online.
- Đánh giá mức độ tác động của các yếu tố đến niềm tin của khách hàng vào sản
phẩm khóa học tiếng Anh online.
- Xác định yêu cầu khách hàng với từng yếu tố tác động đến niềm tin.
- Đề xuất giải pháp xây dựng niềm tin cho khách hàng của doanh nghiệp.
4
1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:

Tương ứng với 5 mục tiêu nghiên cứu nêu trên, nhóm cần trả lời được 5 câu hỏi
nghiên cứu chung:
- Khóa học Tiếng Anh online đáng tin cậy quan trọng thế nào đối với
khách hàng ?
- Khách hàng đánh giá khóa học Tiếng Anh online đáng tin cậy dựa trên
các yếu tố nào?
- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố trên đến quyết định mua khoá học TA
online của khách hàng như thế nào?
- Khách hàng có những kỳ vọng gì đối với từng yếu tố tác động đến niềm
tin ?
- Có những giải pháp nào để doanh nghiệp gia tăng niềm tin của khách
hàng đối với khóa học Tiếng Anh online ?
1.3.3. Nhiệm vụ nghiên cứu:
- Nghiên cứu cụ thể thực trạng sử dụng sản phẩm khóa học tiếng Anh online
của sinh viên các trường khối ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội
- Nhận thức, đánh giá vai trò cũng như mức độ quan tâm của sinh viên đối với
việc sử dụng khóa học tiếng Anh.
- Tìm hiểu các yếu tố tác động đến niềm tin của sinh viên vào sản phẩm khóa
học tiếng Anh, từ đó đưa ra các kiến nghị và giải pháp phù hợp
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
1.4.1. Đối tượng và khách thể nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào
sản phẩm giáo dục (cụ thể là khóa học Tiếng Anh online)
Khách thể nghiên cứu: Sinh viên các trường khối ngành Kinh Tế trong độ tuổi
từ 18 - 23. Các khách hàng này có nhu cầu học thêm tiếng anh để phục vụ cho các yêu
cầu từ nhà trường, công việc, sự nghiệp,.. Khách hàng yêu thích sự tiện lợi về thời gian
đồng thời tiết kiệm được chi phí khi theo học các khóa học tiếng anh Online. Đồng
thời các khách hàng ở độ tuổi này dễ bị tác động về niềm tin bởi nhiều yếu tố khách
quan.
5
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

- Phạm vi thời gian: Trong vòng 8 tháng (bắt đầu từ tháng 10 năm 2022)
- Phạm vi không gian: Trên địa bàn Hà Nội
1.5. Phương pháp nghiên cứu:
Nhóm nghiên cứu sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu: nghiên cứu định tính và
nghiên cứu định lượng.
- Nghiên cứu định tính: Nhóm sẽ tiến hành phỏng vấn để lấy ý kiến từ chuyên
gia sau khi xây dựng mô hình và giả thuyết sơ bộ. Từ ý kiến của chuyên gia, nhóm sẽ
tiến hành hiệu chỉnh mô hình, thang đo để phù hợp với bối cảnh hiện tại cùng đề tài
nghiên cứu của nhóm.
- Nghiên cứu định lượng: Nhóm sẽ tiến hành phân tích định lượng để kiểm
định độ tin cậy của thang đo nghiên cứu, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân
tích tương quan và kiểm định giả thuyết thông qua hồi quy tuyến tính.. Phần mềm
được dùng trong nghiên cứu là SPSS20.
1.6. Quy trình nghiên cứu:
Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Nhóm nghiên cứu đề xuất
6
TÓM TẮT CHƯƠNG 1

Ở chương 1, nhóm đã tìm hiểu và phân tích rõ về bối cảnh nghiên cứu cũng như
lý do chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào
sản phẩm giáo dục: Nghiên cứu cụ thể đối với sản phẩm khóa học tiếng Anh online
của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”. Bên cạnh cạnh đó nhóm trình bày cụ thể những
mục tiêu, nhiệm vụ và những câu hỏi cần thiết cho việc nghiên cứu đề tài trên. Sau đó
nhóm đã đưa ra khái quát, xác định rõ về đối tượng nghiên cứu cũng như khách thể
nghiên cứu trong đề tài đề xuất.
Tiếp đến, nhóm nghiên cứu và phân tích các nguồn tài liệu (báo, tạo chí, các bài
nghiên cứu tổng hợp,...) về chủ đề trong và ngoài nước đã trình bày tổng quan về
những yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng trong quá trình mua hàng trực
tuyến và từ đó, tìm ra khoảng trống nghiên cứu.
7
2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN

NGHIÊN CỨU
2.1. Cơ sở lý thuyết
2.1.1. Niềm tin
Niềm tin là một trong những yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua và sử
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
dụng sản phẩm của khách hàng, tạo mối quan hệ tốt đẹp giữa người mua và người
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
bán.
i‎
Theo Morgan và Hunt (1994): “Niềm tin là sự tin tưởng vào đối tác thương
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mại độ tin cậy và trung thực thường được chấp nhận. Đối với niềm tin trực tuyến,
việc tương tác trang web là yếu tố cần thiết để một giao dịch thành công, đặc biệt là
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
đối với trang web Business to Customer (B2C)”. Rousseau và các cộng sự (1998)
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
định nghĩa: “Niềm tin là một trạng thái tâm lý bao gồm những ý định để chấp nhận
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tình trạng dễ bị tổn thương dựa trên kỳ vọng tích cực của những ý định hoặc hành
vi của người khác. Niềm tin giúp doanh nghiệp dễ dàng dự đoán các hành vi của
khách hàng, từ đó tạo ra giá trị cao hơn cho khách hàng của họ”.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Như vậy, niềm tin chính là sự tin tưởng của khách hàng vào sản phẩm, chấp
nhận rủi ro cũng như tổn thương có thể đến từ hành vi và suy nghĩa của người bán
hàng để quyết định mua, sử dụng một mặt hàng, sản phẩm khác.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2.1.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Niềm tin trực tuyến được coi là yếu tố cần thiết để xây dựng và duy trì mối
quan hệ bền chặt giữa doanh nghiệp và khách hàng . Theo Jin và các cộng sự
(2008): “Niềm tin hoặc sự tự tin của khách hàng về uy tín và lòng nhân từ, nghĩa là
khách hàng có thể tin vào hứa hẹn và thông tin do doanh nghiệp cung cấp và họ
thường ít có khả năng nghĩ rằng doanh nghiệp sẽ tận dụng hoặc lợi dụng khách
hàng”.
i‎
Niềm tin trong việc sử dụng sản phẩm giáo dục online lại càng là điều kiện
tiên quyết để doanh nghiệp có thể giữ được lòng trung thành của khách hàng. Bởi
những giao dịch online là những giao dịch mang tính rủi ro cao, bảo mật thấp, dễ
mất thông tin cá nhân. Điều đó có nghĩa rằng, nếu họ không tin tưởng sản phẩm
online, họ sẽ không sử dụng. Do đó, những doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm
online cần cố gắng để đạt được niềm tin của khách hàng .
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
8
2.1.3. Mua sắm trực tuyến

2.1.3.1. Khái niệm mua sắm trực tuyến
Mua hàng trực tuyến (mua hàng online) hiện nay đang là một phương thức
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mua hàng phổ biến và ngày càng phát triển trong những năm gần đây, đặc biệt là
sau đại dịch Covid 19. Trong những năm gần đây, người tiêu dùng Việt Nam đang
có xu hướng thay đổi hành vi mua hàng cụ thể là từ mua sắm trực tiếp tại cửa hàng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
sang mua sắm trực tuyến. Người tiêu dùng hiện đã sẵn sàng chuyển đổi nhanh sang
hành vi mua sắm trực tuyến với những thông tin tìm kiếm được trên mạng.
Có rất nhiều khái niệm khác nhau về mua sắm trực tuyến. Theo định nghĩa
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của Từ điển kinh doanh - businessdirectory.com: “Mua sắm trực tuyến là hành vi
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i
mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet”. Theo Thời báo kinh tế
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Economictimes.com: “Mua sắm trực tuyến được coi như là: hoạt động online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
shopping là hoạt động mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet
thay vì đến các cửa hàng truyền thống”.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Các nghiên cứu học thuật khác nhau của Anders Hasslinger và cộng sự
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(2007); Li và Zhang (2002) thì định nghĩa: “Mua sắm trực tuyến là quá trình người
tiêu dùng mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Theo những
nghiên cứu này, mua sắm trực tuyến thay vì chỉ là một hành động/hoạt động, đây là
quá trình – từ khi người tiêu dùng ra quyết định mua hàng tới khi thực hiện hành vi
mua hàng trên Internet. Trong bài nghiên cứu này, nhóm nghiên cứu chúng em sẽ
tiếp cận khái niệm mua sắm trực tuyến theo quan điểm là “quá trình người tiêu dùng
mua sắm hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua mạng Internet”. Chúng em lựa chọn quan
điểm này vì mua sắm trực tuyến thành công cần một chuỗi các hoạt động khác nhau
như: tìm kiếm sản phẩm, lựa chọn, đánh giá, đặt đơn hàng, thanh toán, giao nhận.
Trong suốt quá trình mua sắm này, người mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp
với nhau, mọi giao dịch được thực hiện thông qua trang web (Kolesar và Galbraith,
2000; Lester và cộng sự, 2005). Các cửa hàng trực tuyến này hoạt động liên tục 24
giờ một ngày, 7 ngày một tuần (Abbad và cộng sự, 2011) nên khách hàng có thể
mua sắm bất cứ khi nào (Lester và cộng sự, 2005; y Monsuwé và cộng sự, 2004).
Khi khách hàng cần mua một sản phẩm nào đó trực tuyến, họ chỉ việc lựa chọn
bằng cách nhấp chuột vào sản phẩm đó và sản phẩm sẽ được chuyển đến địa chỉ do
khách hàng ấn định. Hàng hóa tại các cửa hàng này thường được mô tả bằng văn
9
bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000; Lohse và Spiller, 1998).
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Do đó, khách hàng chỉ có thể cảm nhận, đánh giá sản phẩm thông qua các thông
điệp (dưới dạng: hình ảnh, văn bản, âm thanh, video) mà người bán đăng tải trên
các website chứ không thể đánh giá bằng các giác quan theo cách thông thường như
trong mua sắm truyền thống nên các giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến
rủi ro hơn so với mua sắm truyền thống (Laroche và cộng sự, 2005). Theo nghiên
cứu của Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng (2014), do khách hàng tìm hiểu
thông tin trên Internet, nên khách hàng có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng một
thời điểm. Vì vậy, họ dễ dàng tìm được sản phẩm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của
mình, tìm đƣợc gian hàng đáng tin cậy nhất, giá cả hợp lý nhất.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2.1.3.2. Các đặc trưng của mua sắm trực tuyến

Theo nghiên cứu Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng( 2014), các đặc trưng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của mua sắm trực tuyến khác biệt với mua sắm truyền thống gồm có: Điều kiện kỹ
thuật cần thiết thể thực hiện mua sắm; Cách thức người mua - người bán tiếp cận
với nhau; Cách thức đánh giá trƣớc khi mua; Khả năng truy cập số điểm bán hàng
tại một thời điểm.

i‎ i‎ i‎ i‎
Về điều kiện kỹ thuật cần thiết để thực hiện mua sắm thì rõ ràng khách hàng
cần phải có máy tính, thiết bị di động có kết nối Internet. Ngoài ra trong một số
trường hợp, nhà bán lẻ không chấp nhận hình thức thanh toán bằng tiền mặt khi
nhận hàng (COD – Cash On Delivery), khách hàng bắt buộc phải có tài khoản ngân
hàng hoặc thanh toán qua một bên ví điện tử thứ ba (ví dụ như Momo, Paypal,…).
Với cách thức người mua - người bán tiếp cận với nhau: Trong khi với hình
thức mua hàng truyền thống, người bán và người mua tiếp cận trực tiếp với nhau tại
nơi bán (cửa hàng, siêu thị, chợ,…) để người mua có thể xem xét sản phẩm và thực
hiện hành vi mua thì trong mua sắm trực tuyến, khách hàng có thể thực hiện giao
dịch, trao đổi với người bán hàng ở bất cứ nơi đâu thông qua máy tính hoặc thiết bị
di động có kết nối Internet.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Về cách đánh giá sản phẩm trước khi mua: Đối với mua hàng truyền thống,
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
khách hàng có thể đánh giá sản phẩm trực tiếp bằng mọi giác quan do họ có điều
kiện để tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm mà họ định mua. Còn đối với mua hàng trực
tuyến, các sản phẩm sẽ được trình bày trên các website và được mô tả bằng văn
bản, hình ảnh, âm thanh, video (Kolesar và Galbraith, 2000), vì vậy khách hàng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
10
không có điều kiện để tiếp xúc trực tiếp, thử sản phẩm trước khi mua như mua sắm
truyền thống.
i‎ i‎
11
Về khả năng truy cập số điểm bán hàng tại một thời điểm: Khách hàng có
i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎
i‎i‎ thể đồng thời truy cập nhiều website bán hàng tại một thời điểm để so sánh, đánh
i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎ i‎i‎
i‎i‎ giá, lựa chọn sản phẩm và nơi bán phù hợp nhất. Còn đối với mua sắm truyền
i‎i‎ thống, tại một thời điểm, khách hàng chỉ có thể xuất hiện tại duy nhất một điểm
i‎i‎ bán hàng. i‎i‎
2.1.3.3. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến: i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Với các tính chất, đặc trưng của mua hàng trực tuyến ở trên, ưu điểm của
i‎ hình thức này đó là: i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ Sự thuận tiện: Sự thuận tiện thể hiện ở việc khách hàng có thể thực hiện bất
i‎ cứ nơi đâu, bất cứ chỗ nào chỉ với một máy tính hoặc một chiếc điện thoại thông
i‎ minh có kết nối Internet (Ho và Chen, 2014; Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng,
i‎ 2014).
i‎ Tiết kiệm thời gian: Tính tiết kiệm thời gian được thể hiện ở việc khách hàng
không cần phải chờ đợi để thanh toán như trong các siêu thị hay cửa hàng truyền
‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ thống (y Monsuwé và cộng sự, 2004). Khách hàng cũng có thể tìm kiếm sản phẩm
i‎ trên website i‎ i
một cách dễ dàng và nhanh chóng (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng, 2014).
‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ Có thể mua hàng với giá tốt hơn: Do có thể truy cập nhiều gian hàng tại cùng
i‎ một i‎
thời điểm nên với mua sắm trực tuyến khách hàng có thể dễ dàng so sánh đặc điểm,
i‎ giá cả của các sản phẩm/dịch vụ giữa các nhà cung cấp khác nhau trong thời gian
i‎ rất ngắn, điều mà khó có thể thực hiện với mua sắm truyền thống, nhờ đó, khách
i‎ hàng có thể lựa chọn i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
đƣợc nhà cung cấp với giá cạnh tranh nhất (Lester và cộng sự, 2005).
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ Khách hàng có nhiều sự lựa chọn về hàng hóa: Trong giai đoạn tìm kiếm i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ thông tin của quá trình mua sắm, khách hàng có thể tìm được nhiều phương án thay
i‎ thế để thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của mình (Nguyễn Thành Độ và Hà Ngọc Thắng,
i‎ 2014).
- Khách hàng không phải chịu áp lực từ ngƣời bán hàng: Trong mua sắm trực
i‎ tuyến khách hàng không bị áp lực từ phía người bán do không tương tác trực tiếp,
i‎ mặt khác nó còn bảo vệ quyền riêng tư của khách hàng khi mua những sản phẩm
12
i‎ nhạy cảm (y Monsuwé và

i‎ i‎ i‎ i‎ i
cộng sự, 2004).

‎ i‎ i‎
Khách hàng dễ dàng tham khảo ý kiến của người khác khi ra quyết định:
i‎ Khách
i‎ hàng hoàn toàn có thể chia sẻ thông tin sản phẩm trên các trang bán hàng trực tuyến
i‎ cho i
người thân, bạn bè để họ tư vấn cho bạn một cách dễ dàng.

‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
13
2.1.3.4. Hạn chế của mua sắm trực tuyến:

Bên cạnh các ưu điểm nổi trội ở trên, mua sắm trực tuyến cũng có những hạn
chế như sau:

i‎ i‎ i‎
- Khách hàng không nhìn thấy sản phẩm thật và không thử sản phẩm i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
được trước khi mua: Điều này khiến khách hàng lo lắng khi nhiều sản phẩm thực tế
không giống với cảm nhận của khách hàng về sản phẩm từ catalog điện tử (Lester
và cộng sự, 2005).

i‎ i‎ i‎ i‎
- Giao dịch mua sắm trong môi trường trực tuyến rủi ro hơn so với mua
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
sắm truyền thống: Các rủi ro khi mua sắm trực tuyến có thể kể đến như rủi ro về
sản phẩm, rủi ro về bảo mật các thông tin cá nhân, rủi ro về nhà cung cấp, rủi ro về
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tài chính (Chang và Chen, 2008; Corbitt và cộng sự, 2003). Rủi ro về sản phẩm do
khách hàng không được kiểm tra cũng như là thử sản phẩm trước khi mua, họ chỉ
cảm nhận về sản phẩm thông qua lời mô tả, hình ảnh do người bán đăng tải trên các
website (Forsythe và Shi, 2003; Park và Stoel, 2005). Rủi ro về nhà cung cấp do
khách hàng không biết người bán là ai (Lester và cộng sự, 2005). Rủi ro hơn nữa là
thông tin về thẻ tín dụng của khách hàng có nguy cơ bị lộ khi thực hiện thanh toán
trực tuyến, do các website không thể đảm bảo an toàn tuyệt đối các dữ liệu này
(Lester và cộng sự, 2005).

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Thiếu tương tác xã hội: trong mua sắm trực tuyến, người mua không
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tiếp xúc trực tiếp với người bán/nhân viên bán hàng, mọi giao dịch của họ được
thực hiện thông qua một website (Albesa, 2007). Do đó, những người có xu hướng
giao tiếp xã hội cao thường ít mua trực tuyến, thay vào đó họ sẽ chọn các kênh bán
hàng truyền thống.

i‎ i‎ i‎
- Vấn đề giao nhận hàng hóa: trong quá trình vận chuyển, hàng hóa có
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thể bị hư hỏng, khi đó khách hàng sẽ phải mất vài ngày để đổi sản phẩm khác và
việc đổi sản phẩm cũng gặp rất nhiều rắc rối (Lester và cộng sự, 2005).
14
2.2. Tổng quan nghiên cứu

2.2.1. Các nghiên cứu trước về các yếu tố tác động đến niềm tin của khách
hàng:
Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến niềm tin trong mua hàng trực
tuyến khá đa dạng tại Việt Nam.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Năm 2013, TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh Thông đã thực
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
hiện nghiên cứu “ Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực
tuyến”.
i‎
Mô hình nghiên cứu được dựa trên ba biến độc lập: Danh tiếng Website, Giá
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
trị sản phẩm/dịch vụ của Website và Tác động bên ngoài. Trong đó giá trị sản
phẩm/dịch vụ của Website có tác động mạnh nhất đến niềm tin.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kết quả phân tích hồi quy cho ra kết quả yếu tố nhận thức về Website và giá
trị sản phẩm/dịch vụ của Website có tác động tích cực đến niềm tin, còn giả thuyết
tác động bên ngoài không được chấp nhận. Tác giả luận giải rằng, niềm tin của một
người được dựa vào kiến thức và kinh nghiệm trước đây của họ, ít bị tác động bởi
các yếu tố bên ngoài. Còn khi một Website được thiết kế gây ấn tượng, thái độ của
họ với website đó sẽ tích cực hơn, sẽ ghi nhớ và tin tưởng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Điều này cũng gợi ý hàm ý quản trị dành cho doanh nghiệp, khuyến khích
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
các doanh nghiệp cần xây dựng danh tiếng cho Website của mình, đồng thời thiết kế
một giao diện hấp dẫn. Bên cạnh đó, hình thức thanh toán, giá cả được minh bạch
trên Website thông tin cũng là yếu tố cần thiết doanh nghiệp cần quan tâm đến. Đối
với giá trị dịch vụ, sản phẩm, đặc biệt là sản phẩm số hóa, tác giả đưa ra khuyến
nghị minh bạch thông tin và cập nhật sản phẩm đầu tiên để khách hàng cảm thấy
được yên tâm khi tìm hiểu về sản phẩm.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
15
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam trong
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mua sắm trực tuyến (2013) _ TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Minh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Thông
i‎
Năm 2014, trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách
hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam” của Trần Hà Minh Quân và Trần Huy
Anh Đức khảo sát 4 biến tác động: Sự tồn tại của Công ty, Liên kết Website, Chính
sách của Công ty, Thiết kế Website. Mô hình nghiên cứu được kết hợp từ hai mô
hình gốc của Chen (2007) và Mezianne & Kasiran (2008).

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nghiên cứu cho ra kết quả, thiết kế Website có ảnh hưởng lớn nhất đến sự tin
cậy của khách hàng. Tác giả luận giải rằng, trong môi trường thương mại điện tử,
Website cũng giống như người đại diện cung cấp thông tin, liên hệ và trao đổi cùng
khách hàng. Vậy nên xây dựng Website cũng giống như xây dựng cơ sở hạ tầng,
hình ảnh thu hút, thông tin chất lượng thì mới tăng tỉ lệ tạo niềm tin đối với khách
hàng.
i‎
16
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin cậy của khách
hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam (2014) _ Trần Hà Minh Quân và
i‎ Trần Huy Anh i‎ i‎
Năm 2016, TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh tiến hành
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiên cứu “Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền hình” tập trung khai thác
7 yếu tố: Danh tiếng của kênh truyền hình mua sắm, Sản phẩm của kênh truyền hình
mua sắm, Dịch vụ của kênh truyền hình mua sắm, tác động từ nhóm tham khảo,
người dẫn chương trình quảng cáo, khách mời nổi tiếng tham gia chương trình
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
quảng cáo. Trong đó nhận thức về danh tiếng của kênh truyền hình mua sắm có tác
động mạnh nhất đến Niềm tin .

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Về danh tiếng của kênh truyền hình được tách thành hai yếu tố xuất xứ của
kênh truyền hình và danh tiếng của nhà cung cấp. Trường hợp cụ thể là Người tiêu
dùng sẽ cảm thấy an tâm hơn khi kênh truyền hình mua sắm được phát từ các nhà
đài có uy tín như HCTC, VCTC, SCTV,...

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Tác giả còn chỉ ra rằng, các khách hàng chưa mua sắm qua kênh truyền hình,
niềm tin của họ sẽ chủ yếu dựa vào cảm nhận cá nhân và tác động từ xung quanh
nhiều hơn là những trải nghiệm mua sắm thực sự.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu Niềm tin và ý định mua sắm qua kênh truyền
hình (2016) _ TS. Hoàng Thị Phương Thảo và Nguyễn Hoàng Minh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến niềm tin trong mua hàng trực
tuyến trên thế giới.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
17
Đối với các nghiên cứu quốc tế, Năm 2010, Tác giả Ding Mao thực hiện
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiên cứu lòng tin trong mua sắm trực tuyến. Nghiên cứu chỉ ra 4 nhóm yếu tố có
tác động mạnh mẽ đến niềm tin của người tiêu dùng trong việc mua sắm trực tuyến
là Danh tiếng, quy mô, chất lượng dịch vụ cảm nhận và chất lượng của trang web.
Ding Mao chỉ ra rằng, yếu tố tác động mạnh nhất đế niềm tin của người tiêu
dùng là Chất lượng dịch vụ và Chất lượng trang web. Trong đó Chất lượng dịch vụ
cao sẽ tác động đến niềm tin và thúc đẩy người tiêu dùng sử dụng lâu dài. Còn chất
lượng trang web cao sẽ giúp người tiêu dùng dễ nắm bắt thông tin, dễ sử dụng việc
tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch mua bán.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Tác giả cũng khẳng định rằng doanh nghiệp có thể gia tăng giá trị của dịch
vụ thông qua các dịch vụ đi kèm như giao hàng, phương thức thanh toán đáng tin
cậy, chứng chỉ đảm bảo chất lượng. Trang Web chất lượng sẽ được đo lường bằng
các chỉ số như Trang web dễ sử dụng, thông tin liên hệ rõ ràng hay thiết kế nhìn
hấp dẫn. Điều này đưa ra chỉ dẫn rằng, doanh nghiệp ngoài việc làm tốt những điều
kiện cơ bản đáp ứng khách hàng thì còn cần tập trung đến các dịch vụ cao cấp hơn.
Theo Ding Mao thì người tiêu dùng đang ngày càng thông minh hơn, họ sẽ không
chỉ dựa vào uy tín của người bán mà còn đánh giá trên thông tin sản phẩm của cả
doanh nghiệp để cân nhắc việc tin tưởng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu lòng tin trong mua sắm trực tuyến (2010) _ Tác
i‎ giả Ding Mao i‎ i‎

18
Năm 2011, Nhóm tác giả Syed Syed, Amir và Saeed đã nghiên cứu thực hiện
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tin tưởng của người tiêu
dùng và tác động của chúng đối với hành vi mua hàng qua Internet. Nghiên cứu tập
trung tìm ra mối liên hệ giữa niềm tin và 10 biến độc lập bao gồm: Độ đảm bảo,
Phương thức thanh toán, Chất lượng thông tin, Đặc điểm về thái độ tin tưởng của
người tiêu dùng, Cảm nhận về tính dễ sử dụng, Nhận thức về tính hữu ích, Kỹ năng
và kinh nghiệm sử dụng, Các đặc điểm môi trường bên ngoài, Sự đảm bảo của bên
thứ ba, Xu hướng tin tưởng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong đó, Chất lượng thông tin có tác động mạnh mẽ nhất đến sự tin tưởng
của người tiêu dùng. Nhóm tác giả chỉ ra rằng cung cấp thông tin hữu ích sẽ dẫn
đến nâng cao nhận thức về thương hiệu. Khách hàng sẽ luôn mong đợi một trang
web không có lỗi kỹ và thông tin được công khai trên trang sẽ chính xác và đáng tin
cậy. Việc doanh nghiệp chú trọng vào nội dung, chất lượng thông tin sẽ đáp ứng
được kỳ vọng của khách hàng, làm họ có thêm thiện cảm và dần tin tưởng vào sản
phẩm của doanh nghiệp .

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ tin
tưởng của người tiêu dùng và tác động đối với hành vi mua hàng qua Internet
(2011) _ Nhóm tác giá Syed Syed, Amir và Saeed

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
19
Năm 2009, Boudhayang Ganguly, Satyabhusan Dash và Dianne Cyr nghiên

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
cứu về Đặc điểm trang web, niềm tin và ý định mua hàng trong các cửa hàng trực
tuyến. Nhóm tác giả đã đề xuất mô hình, đưa ra các bằng chứng thực nghiệm về tác
động của đặc điểm trang web ảnh hưởng đến niềm tin. Nghiên cứu được thực hiện
tại Ấn Độ với khảo sát người Ấn Độ ưa chuộng việc bản địa hóa trang web.
Các biến được nghiên cứu về tính tác động đến niềm tin khi mua hàng là:
Thiết kế thông tin, Thiết kế điều hướng, Thiết kế trực quan, Quyền riêng tư, Bảo
mật, Giao tiếp và Sự hiện diện xã hội của trang web. Trong đó yếu tố bảo mật được
chỉ ra là quan trọng nhất để tạo niềm tin trực tuyến.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nhóm tác giả đưa ra khuyến nghị cho doanh nghiệp cần nâng cao tính bảo
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mật thông tin, tránh hỏi những thông tin cá nhân không liên quan để tạo cảm giác
an toàn cho người tiêu dùng. Bên cạnh đó thì cách doanh nghiệp thiết kế thông tin
trên Web, rõ ràng, logic và dễ hiểu cũng sẽ tạo được nhiều ưu thế hơn so với các
lựa chọn thay thế khác của khách hàng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu Đặc điểm trang web, niềm tin và ý định mua
hàng trong các cửa hàng trực tuyến (2009) _ Boudhayang Ganguly,
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Satyabhusan Dash và Dianne Cyr

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Năm 2017, Regina Connolly và Frank Bannis thực hiện nghiên cứu Niềm tin
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của người tiêu dùng đối với mua sắm trên Internet ở Ireland. Bài nghiên cứu hướng
đến mục tiêu kiểm tra mô hình tiền đề về hành vi tin tưởng do Cheung và Lee đề
xuất vào năm 2000. Mô hình của Cheung và Lee có tổng cộng 13 biến và nhóm tác
giả hi vọng sẽ hợp nhất được các biến trở thành mô hình tiết kiệm và phát triển hơn.
20
Nghiên cứu đưa ra các biến tác động đến niềm tin của người tiêu dùng bao
gồm: Đặc điểm của nhà cung cấp trực tuyến, Các yếu tố tình huống, Chứng nhận
của bên thứ ba, Trải nghiệm trước đây và Ảnh hưởng của rủi ro nhận thức được.
Kết quả từ nghiên cứu của nhóm tác giả cho thấy, biến Đặc điểm của nhà
cung cấp trực tuyến và Trải nghiệm trước đây có tác động mạnh mẽ. Kết quả này
ngược lại với nghiên cứu gốc. Nghiên cứu của Cheung và Lee cho rằng cấu trúc xu
hướng tin tưởng không tác động đến niềm tin của người tiêu dùng, còn trong nghiên
cứu mới của Regina Connolly và Frank Bannis đã đưa ra bằng chứng phản biện
mạnh mẽ cho giả thuyết trên. Xét về Đặc điểm của nhà cung cấp, nhóm tác giả đề
cập đến nhận thức về tính trung thực của nhà cung cấp và nhận thức về năng lực
của nhà cung cấp.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Nhóm tác giả cũng đề xuất: Nhà cung cấp trực tuyến có thể
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
truyền đạt nhận thức về tính chính trực bằng cách cung cấp các điều khoản và điều
kiện được xác định rõ ràng và đảm bảo cho khách hàng rằng các quyền của họ
được bảo vệ. Tương tự, bằng cách cung cấp một giao diện web dễ sử dụng, đáng tin
cậy và Bảo mật khi mua sắm trên Internet thì nhà cung cấp trực tuyến có thể truyền
đạt nhận thức về năng lực.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu Niềm tin của người tiêu dùng đối với mua sắm
i‎ trên Internet ở Ireland (20017) _ Regina Connolly và Frank Bannis

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
21
2.2.2. Thang đo nghiên cứu trước:

i‎ i‎ i‎ i‎
2.2.2.1. Biến phụ thuộc i‎ i‎
Niềm tin: Theo Pavlou (2003), lòng tin cho phép những người tiêu dùng chấp
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nhận yếu điểm của người bán trên Internet sau khi đã cân nhắc những đặc tính của
ngƣời bán. Theo Ding Mao (2010), biến số lòng tin được đo bằng các biến quan sát
sau:
i‎
22
Biến số i‎ Biến quan sát i‎ i‎ Tác giả i‎
Niềm tin i‎ 1. Khách hàng cảm nhận

i‎ i‎ i‎ i‎ Ding Mao (2010) i‎ i‎
rằng trang web sẽ mang lại

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
cho họ lợi ích tốt nhất

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2. Trang web đáng tin cậy để

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
giao dịch
i‎ i‎
3. Khách hàng tin tưởng

i‎ i‎ i‎ i‎
trang web sẽ giữ đúng cam

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
kết
i‎
Bảng 2.1: Biến quan sát về biến phụ thuộc lòng tin mua sắm trực tuyến
Nguồn: Ding Mao, 2010. A Study of Consumer Trust in Internet Shopping And the
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Moderating Effect of Risk Aversion in Mainland China, Hong Kong Baptist

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
University
i‎
2.2.2.2. Biến độc lập i‎ i‎
Danh tiếng Website i‎ i‎
Nếu một website cung cấp cho khách hàng những thông tin chính xác, rõ
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
ràng, nhanh chóng, giao diện trang web thân thiện; khách hàng có thể thuận tiện, dễ
dàng tìm kiếm thông tin và thực hiện giao dịch…sẽ làm gia tăng niềm tin của người
tiêu dùng đối với doanh nghiệp cung cấp sản phẩm / dịch vụ trực tuyến.
Danh tiếng Webisite i‎ i‎ 1. Giao diện trang web

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Mak Wing Ka, Freda (2005)i‎ i‎ i‎ i‎
i‎
thân thiện
i‎ i‎
2. Cách thức trình bày

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
trang web hợp lý

i‎ i‎ i‎ i‎
3. Trang web dễ sử dụng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4. Dễ dàng tìm kiếm thông

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Ding Mao (2010) i‎ i‎
tin cần thiết

i‎ i‎ i‎
5. Trang web thể hiện rõ

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thông tin liên lạc của công

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
ty
i‎
23
Bảng 2.2: Biến quan sát về biến độc lập "Chất lượng website
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
"Nguồn: Mak Wing Ka, Freda, 2005. Factors affecting customer’s trust in online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
shopping, Hong Kong Baptist University

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Danh tiếng Doanh nghiệp i‎ i‎ i‎
Danh tiếng doanh nghiệp được định nghĩa là mức độ mà người tiêu dùng tin
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
rằng một công ty bán hàng là trung thực và có trách nhiệm đối với khách hàng của
mình ( theo Doney & Cannon, 1997). Các nghiên cứu của Mak Wing Ka, Freda
(2005) và H. Rezaei Dolatabadi, H. Ebrahimi (2010) đã chứng minh: danh tiếng có

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tác động mạnh mẽ, tích cực đến lòng tin của người tiêu dùng trong mua sắm trực
tuyến.
i‎ i‎
Danh tiếng i‎ 1. Trang web nổi tiếng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Ding Mao (2010) i‎ i‎
2. Trang web được biết đến

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
và sử dụng một cách rộng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
rãi
i‎
3. Trang web rất uy tín

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 2.3: Biến quan sát về biến độc lập "Danh tiếng doanh nghiệp"
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ University.
Chất lượng khóa học i‎ i‎ i‎
Thang đo yếu tố chất lượng khóa học được nhóm thu thập, tham khảo từ bài
nghiên cứu của Ding Mao (2010) được ông tổng hợp từ Done & Cannon (1997) và
Grefen, Karahanna, & Straub (2003).

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Chất lượng i‎ 1. Tính sẵn sàng của sản phẩm/ dịch vụ trực
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Ding Mao i‎
khóa học
i‎ i‎ i‎ tuyến (2010)
i‎
2. Tốc độ độ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trực

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
24
i‎ tuyến i‎
3. Khả năng đáp ứng của sản phẩm/ dịch vụ trực

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ tuyến
Bảng 2.4 Biến quan sát về biến độc lập "Chất lượng khóa học”
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
University.
i‎
Nhóm tham khảo i‎ i‎
Theo các nghiên cứu trước đó, nhóm tham tham khảo là các nhóm nhỏ có ảnh
hưởng đến hành vi của một người. Kết quả điều tra của Anders Hasslinger Lisa
Kallstrom, Selma Hodzic Christer Ekelund và Claudio Opazo (2007) cũng cho thấy
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nhóm tham khảo là một trong những yếu tố tác động đến lòng tin của ngƣời tiêu
dùng trực tuyến

i‎ i‎ i‎
Nhóm tham khảo i‎ i‎ i‎ 1. Những ý kiến và kinh nghiệm của gia

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Anders
i‎ đình giúp khách hàng tin tưởng hơn khi
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Hasslinger,
i‎ mua sắm trực tuyến i‎ i‎ i‎ i‎ Selma Hodzic, i‎
Claudio Opazo
i‎ i‎
2. Những ý kiến và kinh nghiệm của bạn

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(2007)
i‎ i‎
i‎ bè giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ sắm trực tuyến i‎ i‎
3. Những ý kiến và kinh nghiệm được

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ thảo luận trên các diễn đàn giúp khách

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ tuyến
Bảng 2.5 Biến quan sát về biến độc lập "Nhóm tham khảo”
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Anders, H., Selma, H., & Claudio, O. 2007. Consumer behaviour in online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
shopping, Kristianstad university

i‎ i‎ i‎ i‎
Nhân viên tư vấn i‎ i‎ i‎

25
Nhân viến tư vấn là người giao tiếp với khách hàng qua hình thức trò chuyện
gián tiếp qua điện thoại, tin nhắn để cung cấp cho khách hàng thông tin họ cần về
sản phẩm/dịch vụ và kịp thời hỗ trợ, giải đáp thắc mắc của họ. Theo Anderson và
Narus (1990) và Morgan và Hunt (1994) giao tiếp được cho là một tiền đề của sự
tin tưởng.
i‎ i‎
26
Nhân viên tư vấn i‎ i‎ i‎ i‎ 1. Sự cởi mở của nhân viên tư vấn

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Nath and i‎
i‎ Mukherjee
2. Tốc độ phản hồi thông tin của nhân
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(2003)
i‎
i‎ viên tư vấn i‎ i‎
3. Chất lượng thông tin nhân viên tư vấn

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ đem lại i‎
Bảng 2.6: Biến quan sát về biến độc lập "Nhân viên tư vấn”
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Mukherjee A and Nath P. (2003). "A model of trust in online relationship
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ banking". International Journal of Bank marketing. i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2.2.3. Khoảng trống nghiên cứu: i‎ i‎ i‎ i‎
Qua các nghiên cứu trong và ngoài nước về các yếu tố tác động đến niềm tin
của khách hàng, nhóm nhận thấy khi nghiên cứu các yếu tố tác độ đến niềm tin của
khách hàng vào sản phẩm giáo dục online còn tồn tại một số mặt:
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(1) Sản phẩm khóa học Tiếng Anh Online được khách hàng học tập trên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Internet với cách thức mua hàng là trên trang web của doanh nghiệp bán khóa học.
Nhìn chung sản phẩm khóa học Tiếng Anh Online là một sản phẩm Online với hình
thức mua trực tuyến. Vậy nên yếu tố niềm tin vào sản phẩm khóa học Tiếng Anh
Online cũng quan trọng như niềm tin khi mua sắm trực tuyến. Tuy nhiên, cả trong
và ngoài nước chưa có nghiên cứu nào cụ thể về loại sản phẩm này cũng như các
yếu tố tác động đến niềm tin vào sản phẩm khóa học Tiếng Anh Online
(2) Hiện nay hình thức doanh nghiệp bán sản phẩm giáo dục Online hay
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
cụ thể là khóa học Tiếng Anh Online sẽ thông qua nhân viên tư vấn hay còn gọi là
nhân viên Sales. Nhân viên tư vấn khóa học cần có kỹ năng, chuyên môn nắm bắt
tâm lý khách hàng cùng giọng nói chuẩn để thu hút và thuyết phục được khách hàng
tham gia khóa học. Nhân viên tư vấn khóa học sẽ chỉ tư vấn qua điện thoại và
không gặp mặt trực tiếp khách hàng, vậy nên hình thức mua cũng mang tính chất vô
hình như mua sắm trực tuyến. Các nghiên cứu trước đây lại chưa đề cập đến biến
nhân viên bán hàng hay nhân viên tư vấn có tác động đến niềm tin của khách hàng
khi mua sắm trực tuyến. Vậy nên dựa trên bối cảnh hiện tại thì đây cũng là khoảng
trống trong nghiên cứu

i‎ i‎ i‎ i‎
27
(3) Bên cạnh đó, ngày nay mạng xã hội phát triển, xu hướng quảng cáo
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
trên các nền tảng như Facebook, Instagram, Youtube, TikTok được phổ biến. Các
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
doanh nghiệp kinh doanh mua sắm trực tuyến hay các sản phẩm Online chắc chắn
không thể bỏ qua cách thức tiếp cận khách hàng này. Quảng cáo của doanh nghiệp
sẽ được thể hiện dưới dạng ảnh hay video. Vậy nên quảng cáo cũng giống như việc
doanh nghiệp thể hiện những ưu điểm của mình với khách hàng, cũng là một yếu tố
tác động đến niềm tin mà chưa được nghiên cứu.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2.3. Xây dựng mô hình, thang đo và giả thuyết nghiên cứu sơ bộ:
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2.3.1. Mô hình nghiên cứu sơ bộ:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Dựa trên tổng quan nghiên cứu các công trình trong nước và thế giới, nhóm
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ như sau:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu sơ bộ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự đề xuất i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

28
2.3.2. Xây dựng thang đo nghiên cứu sơ bộ về quan hệ giữa các yếu tố
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
trong mô hình:
i‎ i‎ i‎
Niềm 1. Khách hàng cảm nhận rằng trang web sẽ mang lại
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tin
i‎ cho họ lợi ích tốt nhất
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2. Trang web đáng tin cậy để giao dịch

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Ding Mao (2010)i‎ i‎
3. Khách hàng tin tưởng trang web sẽ giữ đúng cam

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
kết
i‎
Mak Wing Ka, i‎ i‎
1. Giao diện trang web thân thiện

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Freda (2005)
i‎ i‎
Danh 2. Cách thức trình bày trang web hợp lý

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tiếng
i‎
Website 3. Trang web dễ sử dụng

i‎
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4. Dễ dàng tìm kiếm thông tin cần thiết

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Ding Mao (2010)i‎ i‎
5. Trang web thể hiện rõ thông tin liên lạc của công
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
ty
i‎
Danh
1. Trang web nổi tiếng
i‎ i‎ i‎ i‎
tiếng
i‎
doanh
i‎ 2. Trang web được biết đến và sử dụng một cách
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ nghiệp rộng rãi

i‎ i‎ Ding Mao (2010)
i‎ i‎
3. Trang web rất uy tín

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Chất 1. Tính sẵn sàng của sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
lượng
i‎
2. Tốc độ độ cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến
Ding Mao (2010)
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎
khóa
3. Khả năng đáp ứng của sản phẩm/ dịch vụ trực
i‎
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học
tuyến
i‎
i‎
29
1. Những ý kiến và kinh nghiệm của gia đình giúp

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Anders
Nhóm 2. Những ý kiến và kinh nghiệm của bạn bè giúp
Hasslinger, Selma
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎
tham
i‎
khách hàng tin tưởng hơn khi mua sắm trực tuyến
Hodzic, Claudio
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎
khảo
i‎
3. Những ý kiến và kinh nghiệm được thảo luận trên

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Opazo (2007)
i‎ i‎
các diễn đàn giúp khách hàng tin tưởng hơn khi mua
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
sắm trực tuyến

i‎ i‎ i‎
Nhân 1. Sự cởi mở của nhân viên tư vấn

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nath and i‎
viên tư 2. Tốc độ phản hồi thông tin của nhân viên tư vấn
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Mukherjee (2003)
i‎ i‎
vấn
i‎
3. Chất lượng thông tin nhân viên tư vấn đem lại
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 2.7. thang đo nghiên cứu sơ bội‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

30
TÓM TẮT CHƯƠNG 2 i‎ i‎ i‎
Trong chương 2, nhóm trình bày cơ sở lý thuyết của biến phụ thuộc - niềm
tin dựa theo “Rousseau & các cộng sự” (1998), khái niệm niềm tin mua sắm trong
online (theo Jarvenpaa và Tractinsky, 2000) và (Hoffman & các cộng sự, 1999), bên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
cạnh đó nhóm đưa ra mô hình lý thuyết về niềm tin theo Mô hình chấp nhận công
nghệ TAM (được phát triển bởi Davis vào năm 1986) từ đó đưa ra mô hình lý
thuyết cụ thể về biến phụ thuộc.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Từ mô hình lý thuyết về niềm tin, nhóm đưa ra mô hình nghiên cứu thực
nghiệm qua việc xác định chính xác khoảng trống nghiên cứu, xác định yếu tố tác
động đến biến phụ thuộc - niềm tin. Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ với các yếu
tố tác động gồm 6 biến độc lập: Danh tiếng Website, Danh tiếng doanh nghiệp, Chất
lượng khóa học online, Nhóm tham khảo, Chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng,
Xúc tiến.
i‎ i‎ i‎
Sau đó nhóm đưa ra các giả thuyết nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu
tố trong mô hình và trình bày thang đo sơ bộ.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎
31
3 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.1. Phương pháp nghiên cứu của đề tài i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.1.1. Phương pháp thu thập dữ liệu i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.1.1.1. Nguồn và loại dữ liệu: i‎ i‎ i‎ i‎
Thứ cấp i‎
- Thông tin về các khóa học Tiếng Anh online hiện nay i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Dữ liệu về Sinh viên theo học Tiếng Anh online

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Thông tin về cách các trung tâm Tiếng Anh online quảng bá khóa học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Sơ cấp: i‎
- Dữ liệu sẽ được thu thập thông qua bảng khảo sát online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Thông tin chung của người tham gia khảo sát (giới tính, độ tuổi, nghề
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiệp, mức thu nhập,..)

i‎ i‎ i‎ i‎
- Thông tin chung về các yếu tố tác động đến niềm tin khi quyết định
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mua khóa học Tiếng Anh online:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Mức độ đáng tin của các khóa học Tiếng Anh online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Những yếu tố của khóa học Tiếng Anh online sẽ tác động đến niềm tin
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của khách hàng

i‎ i‎ i‎
- Mong muốn của khách hàng với các khóa học Tiếng Anh online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.1.1.2. Phương pháp thu thập i‎ i‎ i‎
Thứ cấp i‎
Thu thập dữ liệu từ các bài báo, bảng thống kê, bảng phân tích, các nguồn
trang web học tiếng anh Online nổi tiếng đáng tin cậy tương ứng với ba đầu mục đã
nêu trên. Sau đó kiểm tra tính xác thực và độ tin cậy với của các dữ liệu đã thu
thâp, loại bỏ dữ liệu sai và không cần thiết.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Sơ cấp i‎
Nhóm thực hiện nghiên cứu bằng phương pháp khảo sát trực tuyến thông qua
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
bảng hỏi online (Bảng mẫu Google form)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Nhóm đã lên kế hoạch thu thập dữ liệu với mục đích thu thập được
các dữ liệu có nội dung, hình thức và thời gian xác định.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Quá trình thu thập dữ liệu: i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
+ Công bố phiếu khảo sát trên các page sinh viên.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
32
+ Tiếp nhận các phiếu đã trả lời và các phiếu góp ý (nếu có).
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
+ Chỉnh sửa.i‎ i‎
+ Giải đáp thắc mắc.

i‎ i‎ i‎ i‎
+ Khảo sát mẫu lớn.

i‎ i‎ i‎ i‎
+ Giám sát, kiểm tra độ chính xác của các phiếu trả lời. Loại bỏ các phiếu
không đạt tiêu chuẩn và tiếp tục thực hiện lại các bước như trên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.1.2. Phương pháp xử lý dữ liệu i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Với các dữ liệu thu thập từ khảo sát bảng hỏi, nhóm nghiên cứu sẽ nhập
thông tin vào phần mềm SPSS 26, mã hóa và làm sạch dữ liệu. Sau đó, nhóm tiến
hành phân tích dữ liệu với các nội dung sau:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Thống kê mô tả: Mẫu thu thập được sẽ tiến hành thống kê phân loại theo các
biến phân loại được mã hóa từ phiếu khảo sát. Đồng thời, tính điểm trung bình cũng
như độ lệch chuẩn của các câu trả lời trong bảng hỏi thu thập được. Thống kê mô tả
giúp mô tả và hiểu được các tính chất của một bộ dữ liệu cụ thể bằng cách đưa ra
các tóm tắt ngắn về mẫu và thông số của dữ liệu.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kiểm định độ tin cậy qua hệ số Cronbach’s Alpha: Sử dụng hệ số Cronbach’s

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Alpha - phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong
thang đo tương quan với nhau giúp đánh giá độ tin cậy của các thang đo trong bảng
hỏi.
i‎
Khám phá nhân tố mới EFA: Được sử dụng để thu nhỏ các dữ liệu từ một tập
hợp n biến quan sát được gom lại thành k biến quan sát nhỏ hơn, gọi là biến đại
diện để xác định nhân tố ảnh hưởng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Phân tích tương quan: Để đo lường mối liên hệ giữa các biến quan tâm bởi vì
nó dựa trên phương pháp hiệp phương sai. Nó cung cấp thông tin về mức độ quan
trọng của mối liên hệ, hoặc mối tương quan, cũng như hướng của mối quan hệ.
Phân tích hồi quy: Để ước tính các mối quan hệ giữa một biến phụ thuộc với
một hoặc nhiều biến độc lập. Phương pháp này có thể được sử dụng để đánh giá sức
mạnh của mối quan hệ giữa các biến và để mô hình hóa mối quan hệ trong tương lai
giữa chúng.
i‎ i‎
33
3.2. 3. Nghiên cứu định tính:

i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.1. Mục tiêu: i‎
Mục đích của nghiên cứu định tính nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động
đến niềm tin của sinh viên ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội đến việc mua khóa
học Tiếng Anh online. Đồng thời là phát triển, cải tiến thang đo để phù hợp với bối
cảnh nghiên cứu.

i‎ i‎ i‎
3.2.2. Nghiên cứu định tính i‎ i‎ i‎
Trước khi tiến hành khảo sát định lượng chính thức bằng phương pháp bảng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
hỏi, nhóm đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia để kiểm tra tính phù hợp của mô hình
và thang đo sơ bộ. Chuyên gia đã đưa các góp ý như sau:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(1) Thang đo đã không còn phù hợp với bối cảnh hiện tại. Ví dụ như trang
Web thân thiện chưa thực sự là thang đo chính xác cho biến Danh tiếng Website.
Khách hàng ngày càng thông minh, vậy nên họ sẽ đòi hỏi cao hơn về một Website
mà họ sẽ trả tiền mua sản phẩm. Tương tự với các thang đo khác
(2) Thang đo chưa thực sự chi tiết và dễ hiểu. Đặc biệt với đối tượng được
khảo sát là sinh viên trên địa bàn Hà Nội thì thang đo dễ làm người được khảo sát
đắn đo giữa các lựa chọn và đưa ra kết quả có độ chính xác chưa cao
(3) Chuyên gia thấy việc đề xuất thêm biến Video quảng cáo và nhân viên i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tư vấn là hợp lý
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.3. Phỏng vấn nhóm chuyên gia i‎ i‎ i‎ i‎
Sau khi hỏi ý kiến chuyên gia để kiểm định về tính phù hợp của thang đo,
chuyên gia đưa ra ý kiến nên thêm một giả thuyết vào nghiên cứu: Video quảng cáo
có tác động tích cực tới niềm tin mua sản phẩm khóa học tiếng anh online của
khách hàng.
i‎ i‎
34
Bên cạnh đó, chuyên gia đưa ra ý kiến để nhóm hiệu chỉnh thang đo do các
nghiên cứu trước đã được nghiên cứu cách đây một khoảng thời gian, nên sẽ không
đúng với đối tượng cũng như khách thể nghiên hiện tại. Đồng thời, chuyên gia còn
góp ý, đề xuất thêm về các giải pháp tối ưu bài nghiên cứu.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.4. Mô hình, giả thuyết và thang đo nghiên cứu chính thức:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.4.1. Mô hình chính thức: i‎ i‎ i‎
Mô hình không có sự thay đổi sau bước nghiên cứu định tính
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự đề xuất i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.4.2. Thang đo chính thức: i‎ i‎ i‎
Nhóm sử dụng thang đo phổ biến khi nghiên cứu là: Likert, thang định danh.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Các thang đo được tham khảo từ nhiều nguồn và có chỉnh sửa câu chữ cho phù hợp
với mục tiêu nghiên cứu.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm đã bổ sung thêm thang đo cho biến độc
lập “Chất lượng khóa học” và “Nhóm tham khảo”, đồng thời thêm thang đo cho
biến phụ thuộc “Niềm tin”

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
35
Mã hóa
i‎ Thang đo i‎ Nguồn
Danh tiếng website
i‎ i‎ i‎
DTW1 Website có giao diện thân thiện, dễ sử dụng i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTW2 Website có thiết kế đẹp cùng màu sắc bắt mắt i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Mak Wing Ka,

i‎ i‎
Thông tin trên website được trình bày logic và dễ đọc, Freda (2005)
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎
DTW3
i‎ các phần điền thông tin dễ dàng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Website có đầy đủ thông tin về đối tượng học, giảng i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTW4 i‎ viên, chương trình học, có video giới thiệu 1 phần bài
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ giảng của khóa học để tham khảo. i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Ding Mao i‎
Website có phần feedback chi tiết của các học viên đã i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTW5 (2010)
i‎
i‎ từng tham gia khóa học i‎ i‎ i‎ i‎
Danh tiếng của Doanh nghiệp

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTDN1 Doanh nghiệp được nhiều người biết đến i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Doanh nghiệp có thông tin minh bạch khi tra cứu trên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTDN2
i‎ Google
Ding Mao i‎
Doanh nghiệp có tên và có giấy phép kinh doanh hợp

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTDN3 (2010)
i‎
i‎ pháp (Ví dụ: Công ty Cổ phần Công nghệ GoGa)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Doanh nghiệp từng xuất hiện trên báo chí, kênh truyền
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTDN4 i‎ hình hay được quảng cáo trên các nền tảng mạng xã
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ hội…
Chất lượng của khóa học online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL1 Các thông tin về khóa học minh bạch, rõ ràng, dễ hiểu
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL2 Có số lượng lớn học viên đã từng tham gia khóa học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Chương trình học từ cơ bản đến nâng cao, phù hợp với i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL3 Ding Mao i‎
i‎ nhiều trình độ i‎ i‎
(2010)
i‎
Các bài tập vận dụng phong phú và hấp dẫn, không
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL4
i‎ mang tính chất học vẹt i‎ i‎ i‎ i‎
Thời gian học tối đa 1 - 2 tháng đã có thể nâng cao

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL5
i‎ trình độ i‎
36
Mã hóa
i‎ Thang đo i‎ Nguồn
Giảng viên có bằng cấp sư phạm và trình độ chuyên i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
CL6
môn cao
i‎ i‎
Nhóm tham khảoi‎ i‎ i‎
Ý kiến khen chê từ người đã học sẽ cho tôi biết chất

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NTK1
lượng khóa học
i‎ i‎ i‎
Chỉ cần là lời giới thiệu từ nhóm tham khảo, tôi sẽ học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NTK2
thử
i‎ Anders
Chỉ cần bạn bè từng học, tôi sẽ quan tâm đến khóa học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Hasslinger,
i‎
NTK3
này
i‎ Selma Hodzic,
i‎ i‎
Chỉ cần là lời quảng cáo từ những người có tầm ảnh

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Claudio
i‎
NTK4 hưởng và có chuyên môn Tiếng Anh, tôi sẽ đăng kí Opazo (2007)
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học
i‎ i‎
Nhân viên tư vấn khóa học

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nhân viên tư vấn hiểu nhu cầu và mong muốn học i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NV1
tiếng anh của tôi
i‎ i‎ i‎ i‎
Nhân viên tư vấn cung cấp đầy đủ thông tin về khóa i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Nath,
NV2
học Tiếng Anh Online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Mukherjee
Nhân viên tư vấn hỗ trợ tôi trong quá trình học thử và
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ (2003)
i‎
NV3
đăng ký
i‎ i‎
Nhân viên tư vấn có profile zalo đầy đủ thông tin, i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NV4
không có dấu hiệu lừa đảo
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Video quảng cáo khóa học

i‎ i‎ i‎ i‎
Quảng cáo cho tôi biết phản hồi trước và sau khi tham i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
VQC1
gia khoá học của học viên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nghiên cứu i‎
Quảng cáo làm tôi thấy hình ảnh của bản thân và nỗi i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
VQC2 định tính

i‎ i‎
sợ tiếng anh của mình

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Quảng cáo được dựng chuyên nghiệp, nội dung hấp i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
VQC3
dẫn, âm nhạc bắt tai
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu biến độc lập chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

37
38
Niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn
NT1 Tôi thấy các khóa học tiếng anh Online đáng tin như các khóa i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học Offline
i‎ i‎
Ding Mao i‎
NT2 Tôi cảm thấy tự tin khi khuyên bạn bè mình nên học tiếng i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(2010)
i‎
anh Online
i‎ i‎
NT3 Tôi tin rằng mình sẽ tiến bộ rõ rệt sau khi học Tiếng Anh i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Online
i‎
Bảng 3.2. Thang đo nghiên cứu biến phụ thuộc chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.2.4.3. Giả thuyết chính thức: i‎ i‎ i‎ i‎
Giả thuyết H1: Yếu tố Danh tiếng website của khóa học online có ảnh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
hưởng tích cực tới niềm tin mua sản phẩm khóa học tiếng anh online của
khách hàng.
i‎ i‎
Website là được biết đến là một trang mạng, chứa những thông tin, nội dung i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
dưới dạng văn bản, hình ảnh, âm thanh, video,.... Website của khóa học tiếng anh
online sẽ chứa những nội dung liên quan đến khóa học, cụ thể như thông tin khóa
học, thông tin về doanh nghiệp, về giảng viên, hay cung cấp lộ trình học,... để người
dùng có thể hình dung được rõ nhất về sản phẩm mang tính vô hình này. Danh tiếng
của trang Website khóa học là một trong những yếu tố chính tác động đến cảm nhận
về chất lượng khóa học đó. Trong một số trường hợp, khách hàng thường đồng nhất
sản phẩm với tên của một website dựa trên một số đặc điểm tốt hoặc không tốt nổi
trội. Ví dụ như, các khóa học học dễ, nhanh đều đến từ Engbreaking. Vậy nên, một
website sẽ có một số dấu hiệu sau để thiện hiện danh tiếng đối với khách hàng như:
Giao diện thân thiện, trình bày logic, màu sắc bắt mắt thể hiện tính chuyên nghiệp
của một website có tiếng tăm. Trên website được bố trí thông tin giảng viên cùng
video demo về bài giảng sẽ mang đến cảm giác uy tín cho khách hàng. Các
feedback từ học viên cũ xuất hiện trên trang web sẽ làm khách hàng giảm bớt nỗi lo
về rủi ro khi trải nghiệm cái mới vì đã có nhiều người chứng minh tính hiệu quả.
Nghiên cứu trước cho thấy: Cảm nhận về chất lượng trang web cũng đóng i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
một vai trò quan trọng trong việc xác định niềm tin của người tiêu dùng trong mua
39
sắm trực tuyến (McKnight, Choudhury, & Kacmar, 2002; Araujo, 2003; Kim, Xu, &
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Koh, 2004). Cũng theo bài nghiên cứu khác nhóm tham khảo, các tác giả cho rằng:
Các trang web dễ sử dụng và có chất lượng tốt sẽ xây dựng lòng tin ở mức độ cao
đối với người tiêu dùng (Wakefield, Stocks, & Wilder, 2004; Want & Benbasat,
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2005). Vậy nên ảnh hưởng từ Website hay nói cách khác - danh tiếng Website cũng
có tác động đến niềm tin khách hàng trong việc mua sắm online.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Giả thuyết H2: Yếu tố Danh tiếng doanh nghiệp sản xuất khóa học online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
có ảnh hưởng tích cực tới niềm tin mua khóa học tiếng anh online của khách
hàng
i‎
Danh tiếng được xem là tài sản vô giá của doanh nghiệp, rất khó để có được
nhưng lại dễ dàng mất đi. Danh tiếng của doanh nghiệp hay còn được hiểu là tổng
kết các hành động mà doanh nghiệp đã thực hiện để xây dựng và phát triển, được
truyền thông tới khách hàng thông qua các phương tiện truyền thông. Một doanh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiệp sẽ tạo cảm giác có danh tiếng khi được nhiều người biết đến, từng xuất hiện
trên TV hay báo đài. Bên cạnh đó là có bằng chứng chứng minh mức độ uy tín của
doanh nghiệp như giấy phép kinh doanh hay có nhiều kết quả trên tra cứu trên nền
tảng Google.
i‎ i‎
Theo Jarvenpaa and Tractinsky (1999), việc khách hàng biết rõ về hồ sơ,
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
danh tiếng của công ty ảnh hưởng đến niềm tin trong quá trình mua sắm trên
Internet, hay nói cách khác, quy mô và danh tiếng doanh nghiệp là những yếu tố dự
đoán niềm tin. Các tác giả tin rằng, các công ty lớn hơn, với sự tồn tại lâu hơn là
những công ty uy tín hơn và có thể được khách hàng tin tưởng hơn. Các nhà nghiên
cứu khác cũng xem danh tiếng doanh nghiệp là những yếu tố quan trọng hình thành
niềm tin của người tiêu dùng (Grazioli & Jarvenpaa, 2000; Pavlou, 2003; Kim, Xu
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
& Koh, 2004; Koufaris & Hampton-Sosa, 2004). Doanh nghiệp có danh tiếng như
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
quy mô lớn, thông tin doanh nghiệp được công khai sẽ tạo nên sự uy tín từ đó tác
động tốt đến suy nghĩ cũng như niềm tin của khách hàng vào sản phẩm mà doanh
nghiệp đó cung cấp.

i‎ i‎ i‎ i‎
Giả thuyết H3: Yếu tố Chất lượng khóa học online có ảnh hưởng tích cực
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tới niềm tin mua khóa học tiếng anh online của khách hàng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Tuy thời điểm tác động đến niềm tin của khách hàng là khi họ chưa được trải
nghiệm khóa học. Tuy nhiên chất lượng khóa học vẫn có thể hiện diện trong quá
40
trình khách hàng tìm kiếm thông tin để chuẩn bị đánh giá lựa chọn. Chất lượng có
thể được thể hiện qua nội dung, chương trình, thời gian học được đề cập trên trang
thông tin của khóa học. Đồng thời là thông tin về giảng viên được công khai để tạo
thiện cảm với khách hàng. Số lượng lớn học viên từng tham gia học cũng giảm bớt
nỗi lo về những nghi ngờ xoay quanh khóa học.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bằng chứng gần đây cho thấy chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến niềm tin
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
một cách hiệu quả (Sharma & Patterson, 1999). Trong các dịch vụ Web, vai trò của
niềm tin cũng ngày càng quan trọng. Đặc biệt là trong môi trường trực tuyến ngày
càng cạnh tranh, chắc chắn khách hàng có thể thay đổi nhà cung cấp dịch vụ, vì vậy
để cải thiện tình trạng này, các doanh nghiệp cần giữ chất lượng dịch vụ tổng thể ổn
định để tạo niềm tin cho khách hàng ( theo nghiên cứu của Eisingerich & Bell,
2008). Tương tự, Akter et al. (2013) cho rằng chất lượng dịch vụ được cung cấp có
ảnh hưởng thiết thực đến niềm tin trên môi trường trực tuyến. Qua phân tích trên,
nhóm tác giả nhận thấy có thể cho rằng chất lượng dịch vụ ảnh hưởng tích cực đến
niềm tin của khách hàng, đối với doanh nghiệp cung cấp khóa học Tiếng Anh
online, chất lượng khoá học có tác động đến niềm tin của người mua.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Giả thuyết H4: Yếu tố Nhóm tham khảo có ảnh hưởng tích cực tới niềm
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tin mua khóa học tiếng anh online của khách hàng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Sự tác động của Nhóm tham khảo, hay có thể hiểu là yếu tố chứng thực cùa
bên thứ ba đã được đề cập đến trong nhiều bài nghiên cứu trước đây về niềm tin của
người tiêu dùng trực tuyến. Cụ thể như bài nghiên cứu: “Trust in Internet Shopping:
Instrument Development and Validation Through Classical and Modern Approaches”

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của Christy M.K. Cheung và Matthew K.O. Lee (2001), đã nghiên cứu tác động của
mội trường bên ngoài đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực tuyến ở Đài
Loan. Kết quả thu được cho thấy, các yếu tố bên ngoài bao gồm yếu tố “Sự công
nhận của bên thứ ba”, “Khung pháp lý” có tác động tích cực đến niềm tin của người
tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến. Theo nghiên cứu của Kotler (2010), Nhóm tham
khảo như ý kiến của người thân, bạn bè, đồng nghiệp và trải nghiêm của sắm của họ
trên mạng có ảnh hưởng trực tiếp hay gián tiếp đến niềm tin và thái độ của những
khách hàng mới.

i‎ i‎ i‎
Theo kết quả điều tra của nhóm tác giả Anders Hasslinger Lisa Källström,
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Selma Hodzic, Christer Ekelund và Claudio Opazo (2007), nhóm tham khảo là một
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
41
trong những yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng trong mua sắm trực
tuyến.
i‎
Giả thuyết H5: Yếu tố Nhân viên tư vấn có ảnh hưởng tích cực tới niềm
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Ngày nay, trước khi mua sản phẩm online, khách hàng đều được tư vấn rõ
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
ràng về thông tin sản phẩm, chính sách mua hàng,.. Có thể thấy, nhân viên tư vấn là
người thay mặt doanh nghiệp và là người duy nhất được tiếp cận, giao tiếp với
khách hàng. Nói cách khác, nhân viên tư vấn là cầu nối trực tiếp giữa doanh nghiệp
cung cấp sản phẩm/ dịch vụ trực tuyến với khách hàng, giúp kịp thời giải đáp thắc
mắc của khách hàng. Những tương tác này tạo điều kiện thuận lợi cho sự trao đổi
thông tin giữa doanh nghiệp và người mua trong một thế giới hoàn toàn ảo. Theo
Korgaonkar và cộng sự (2006), dịch vụ thông tin phù hợp từ nhà cung cung cấp như
có thể trao đổi trực tiếp với nhân viên bán hàng, trao đổi thông tin trực tuyến là tiền
đề cho ý định mua hàng, tạo được niềm tin cho khách hàng. Ribbink và cộng sự
(2004) lập luận rằng giao tiếp với khách hàng là một phần cho thấy chất lượng của
dịch vụ trực tuyến và là tiền đề cho sự hài lòng của khách hàng. Tương tự,
Mukherjee và Nath (2003) cho rằng giao tiếp kịp thời tạo ra sự tin tưởng bằng cách
giải quyết các tranh chấp và sự mơ hồ. Thật vậy, sản phẩm khóa học tiếng Anh
online là một sản phẩm vô hình, việc nhân viên tư vấn có thể giao tiếp với khách
hàng sẽ giải quyết kịp thời thắc mắc và giải quyết sự mơ hồ của họ về các thông tin
khóa học và tạo niềm tin trong họ.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Giả thuyết H6: Yếu tố Video quảng cáo có ảnh hưởng tích cực tới niềm
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Video quảng cáo khóa học là sự kết hợp của các hoạt động liên quan đến i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thương hiệu, thông tin, giới thiệu sản phẩm, giải pháp kích thích tiêu thụ, qua đó
giúp tổ chức đạt được mục tiêu truyền thông. Video quảng cáo khóa học có thể tác
động đến khách hàng thông qua quảng cáo bắt gặp trên các nền tảng mạng xã hội.
Từ các cảm nhận về nội dung, âm thanh , các chuyển đổi lý tính từ quảng cáo có
thể thay đổi cái nhìn về một sản phẩm.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
42
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định lượng chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Để làm rõ hơn về tầm quan trọng và tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin của khách hàng trong mua hàng trực tuyến cụ thể là sản phẩm trong lĩnh
vực giáo dục - khóa học Tiếng Anh online, nhóm thực hiện nghiên cứu định lượng
chính thức. Cụ thể mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm định thang đo chính
thức bằng Cronbach’s alpha và EFA. Mục tiêu thứ hai là để kiểm tra sự phù hợp của
mô hình nhóm đã xây dựng và độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố
khẳng định EFA. Bên cạnh đó phương pháp nghiên cứu định lượng chính thức này
giúp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu nhóm đưa ra, cùng mối tương quan cũng
như mức độ tác động giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Và mục đích cuối cùng
là kiểm định phân tích tương quan và phân tích hồi quy.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Từ đó nhóm kiểm định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt,
độ tin cậy tổng hợp của mô hình đã đề xuất.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong đó, giá trị hội tụ để xác định việc loại bỏ biến quan sát, nếu các biến
quan sát có trọng số < 0.50 sẽ bị loại khỏi mô hình vì không đạt giá trị hội tụ về
một khái niệm nghiên cứu; Nếu hệ số tương quan giữa các khái niệm thành phần <
0.9 và sai lệch chuẩn có ý nghĩa thống kê thì các khái niệm đạt được giá trị phân
biệt; Độ tin cậy tổng hợp và phương sai được tính trên cơ sở trong số nhân tố ước
lượng trong các mô hình EFA của thang đo, điều này giúp ta kiểm tra được mức độ
hội tụ của các biến độc lập vào biến phụ thuộc và đánh giá tỷ lệ % giải thích so với
phần không được giải thích.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3.3.2. Chọn mẫu trong nghiên cứu định lượng chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Mẫu trong nghiên cứu chính thức được lấy khảo sát trực tiếp từ đối tượng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiên cứu sau khi đã qua bước nghiên cứu sơ bộ để lọc các mẫu trả lời khảo sát
không hợp lệ. Đối tượng nghiên cứu là những người có độ tuổi từ 18 - 23 tuổi, là
sinh viên đại học, cao đẳng,... trong địa bàn thành phố Hà Nội. Theo Hair và cộng
sự (1998) mẫu nghiên cứu phải gấp từ 5 lần số thang đo của biến độc lập được sử
dụng trong nghiên cứu. Trong nghiên cứu của nhóm tác giả có 26 thang đo của các
biến độc lập (bảng 3.2), như vậy nhóm cần tối thiểu 26*5= 130 mẫu. vì vậy nhóm
đã phát đi 250 phiếu khảo sát và đã thu về 193 phiếu hợp lệ, đủ điều kiện để phân
tích Cronbach Alpha và phân tích EFA.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
43
3.3.3. Công cụ nghiên cứu chính thức

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
- Sử dụng bảng câu hỏi làm công cụ thu thập thông tin, dữ liệu định lượng
- Bảng câu hỏi được thiết kế theo các bước như sau:
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng X - Y. Sơ đồ quy trình lập bảng hỏi

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
44
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎Xác định thông tin và phương thức thu thập thông tin
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Xác định cấu trúc và nội dung câu hỏi

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Thiết kế bố cục và hình thức bảng hỏi

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Chỉnh sửa và hoàn thiện i‎ i‎ i‎ i‎
Hình 3.2. Sơ đồ quy trình lập bảng hỏi

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(Nguồn: Nhóm nghiên cứu tổng hợp)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
45
Trong chương 3, nhóm đã nghiên cứu các nguồn dữ liệu thứ cấp và sơ cấp,
trình bày cụ thể phương pháp thu thập, nghiên cứu dữ liệu sao cho chính xác và rõ
ràng nhất. Từ đó nhóm đi đến các bước nghiên cứu định tính, nghiên cứu sơ bộ và
nghiên cứu định lượng chính thức sao cho thu được kết quả khách quan, thực tế
nhất.
i‎
Trong phần nghiên cứu định tính, mô hình vẫn đươc giữ nguyên không có sự
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thay đổi. Nghiên cứu này nhằm hiểu rõ hơn về các yếu tố tác động đến niềm tin của
sinh viên ngành kinh tế trên địa bàn Hà Nội đến việc mua khóa học Tiếng Anh
online, đồng thời là phát triển, cải tiến thang đo để phù hợp với bối cảnh nghiên
cứu.
i‎
Sau khi nghiên cứu định tính, nhóm bổ sung thêm thang đo cho biến độc lập
“Chất lượng khóa học” và “Nhóm tham khảo”; thêm thang đo cho biến phụ thuộc
“Niềm tin”. Nhóm đề xuất 6 giả thuyết nghiên cứu.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nghiên cứu định lượng chính thức với mục tiêu kiểm định thang đo chính
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thức bằng Cronbach’s alpha và EFA; kiểm tra sự phù hợp của mô hình nhóm đã xây
dựng cũng như độ tin cậy của thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định
CFA; kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã đưa ra, cùng mối tương quan cũng
như mức độ tác động giữa biến độc lập và biến phụ thuộc; kiểm định so sánh nhóm
của biến kiểm soát qua công cụ ANOVA và T test. Từ những mục tiêu đã đề ra,
nhóm thực hiện chọn mẫu nghiên cứu và trình bày công cụ nghiên cứu chính thức.
Nhờ đó, nhóm có cơ sở nền tảng đi đến chương Kết quả nghiên cứu sau đây.
46
4 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4.1. Thống kê mô tả mẫu khảo sát chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4.1.1. Mẫu nghiên cứu i‎ i‎
Kích thước mẫu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá EFA thì cỡ mẫu tối
thiểu gấp 5 lần tổng số biến quan sát (Hair và cộng sự 2006), do đó với 26 biến
quan sát ứng với 6 biến độc lập và 3 biến quan sát ứng với 1 biến phụ thuộc nghiên
cứu cần cỡ mẫu tối thiếu để đạt được mục tiêu là 26*5= 130.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nhóm nghiên cứu tiến hành phát 250 bảng hỏi cho nghiên cứu thu về được
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
193 bảng hỏi hữu dụng. Mẫu thu về đạt yêu cầu cho phân tích nhân tố khám phá
EFA và sử dụng mô hình hồi quy.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4.1.2. Thống kê mô tả giới tính i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Gioi_tinh
Frequency Percent Valid Percent i‎ Cumulative Percent i‎
1 78 40.4 40.4 40.4

Valid 2 115 59.6 59.6 100.0
Total 193 100.0 100.0
Bảng 4.1. Thống kê mô tả giới tính i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự khảo sát i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Với mẫu 193, nhóm nghiên cứu đã thực hiện khảo sát với 78 nam và 115 nữ
tương ứng với 40,4% và 59,6%. Do nhược điểm của phương pháp chọn mẫu ném
tuyết nên số lượng mẫu khảo sát là nữ có sự chênh lệch với nam (số mẫu nữ gấp 1,5
lần số mẫu nam)

i‎ i‎ i‎ i‎
47
4.1.3. Thống kê mô tả năm học i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nam_hoc
1 21 10.9 10.9 10.9

2 111 57.5 57.5 68.4
Valid 3 36 18.7 18.7 87.0
4 25 13.0 13.0 100.0
Total 193 100.0 100.0
Bảng 4.2. Thống kê mô tả năm học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự khảo sát i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong 193 người tham gia khảo sát, có 21 người đang học năm nhất ( tương
đương 10,9%), 111 người đang học năm hai (tương đương 57,5%), 36 người học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
năm ba (tương đương 18,7%) và 25 người học năm bốn trở lên (tương đương
13,0%). Do những nhược điểm của phương pháp chọn mẫu ném tuyết nên số lượng
người làm khảo sát đang học năm hai có sự chênh lệch lớn so với các độ tuổi còn
lại. Tuy nhiên, năm hai cũng là thời điểm sinh viên bắt đầu làm quen với môn học
chuyên ngành, làm thêm và quen thuộc hơn với môi trường cạnh tranh của đại học.
Vậy nên nhu cầu phát triển bản thân để tạo ra sự khác cũng cao hơn so với các
nhóm tuổi khác.

i‎ i‎ i‎
48
4.1.4. Thống kê mô tả học vấn i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hoc_van
1 14 7.3 7.3 7.3

2 34 17.6 17.6 24.9
Valid 3 98 50.8 50.8 75.6
4 47 24.4 24.4 100.0
Total 193 100.0 100.0
Bảng 4.3. Thống kê mô tả học vấn i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong 193 mẫu, có 14 người học trung cấp ( tương đương 7,3%), 34 người
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học cao đẳng ( tương đương 17,6%) 98 người học đại học ( tương đương 50,8%) và
47 người có trình độ học vấn khác ( tương đương 24,4%). Do mục đích ban đầu của
nhóm là khảo sát trong phạm vi sinh viên đại học nên số lượng người khảo sát là
sinh viên đại học sẽ nhiều hơn các nhóm khác.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4.1.5. Thống kê mô tả ngành học i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nganh
1 4 2.1 2.1 2.1

2 69 35.8 35.8 37.8
3 32 16.6 16.6 54.4
Valid 4 28 14.5 14.5 68.9
5 26 13.5 13.5 82.4
6 34 17.6 17.6 100.0
Total 193 100.0 100.0
Bảng 4.4. Thống kê mô tả ngành học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

49
Trong 193 mẫu khảo sát có 4 người học ngành Công nghệ (tương đương
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2,1%), 69 người học Kinh tế (tương đương 35,8%), 32 người học Ngôn ngữ (tương
đương 16,6%), 28 người học Tài chính – Ngân hàng (tương đương 14,5%), 26
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
người học Luật (tương đương 13,5%) và 34 người học ngàng Khác (tương đương
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
17,6%).
i‎
4.1.6. Thống kê mô tả mục đích i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Muc dich i‎
1 10 5.2 5.2 5.2

2 31 16.1 16.1 21.2
3 40 20.7 20.7 42.0
Valid 4 59 30.6 30.6 72.5
5 33 17.1 17.1 89.6
6 20 10.4 10.4 100.0
Total 193 100.0 100.0
Bảng 4.5. Thống kê mô tả mục đích i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong 193 người tham gia khảo sát có 10 người học Tiếng anh online với
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
mục đích thi Ielts (tương đương 5,2%), 31 người học để thị TOEIC (tương đương
16,1%) , 40 người học để cải thiện Tiếng Anh trên trường (tương đương 20,7%), 59
người học để cải thiện giao tiếp trong tương lai (tương đương 30,6%), 33 người học
để phục vụ cho công việc (tương đương 17,1%) và 20 người học với mục đích khác
(tương đương 10,4%)

i‎ i‎ i‎
50
4.1.7. Thống kê Mô tả các thang đo

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Descriptive Statistics i‎
N Minimum Maximum Mean Std. Deviation i‎
DTW1 193 1 7 5.35 1.680

DTW2 193 1 7 5.33 1.646
DTW3 193 1 7 4.85 1.552
DTW4 193 1 7 3.93 1.858
DTW5 193 1 7 4.43 1.925
DTDN1 193 1 7 4.36 1.666
DTDN2 193 1 7 4.20 1.511
DTDN3 193 1 7 4.83 1.492
DTDN4 193 1 7 4.64 1.535
CL1 193 1 9 4.72 1.446
CL2 193 1 7 4.38 1.509
CL3 193 1 7 4.82 1.381
CL4 193 1 7 5.42 1.240
CL5 193 1 7 5.05 1.400
CL6 193 1 7 5.31 1.431
NTK1 193 1 7 4.20 1.312
NTK2 193 1 7 3.77 1.444
NTK3 193 1 7 4.44 1.746
NTK4 193 1 7 4.26 1.590
NV1 193 1 7 4.85 1.465
NV2 193 1 7 4.65 1.472
NV3 193 1 7 4.88 1.578
NV4 193 1 7 4.96 1.605
VQC1 193 1 7 5.36 1.362
VQC2 193 1 7 5.22 1.330
VQC3 193 1 7 5.28 1.408
NT1 193 1 7 4.68 1.577
NT2 193 1 7 4.30 1.572
NT3 193 1 7 4.07 1.823
Valid N (listwise)
i‎ i‎ 193
Bảng 4.6. Thống kê mô tả thang đo chính thức
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nguồn: Nhóm nghiên cứu tự khảo sát

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
51
4.2. Đánh giá thang đo chính thức i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4.2.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Để kiểm định độ tin cậy của bảng hỏi dành cho người tham gia khảo sát,
nhóm sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha - một phép kiểm định thống kê về mức độ
chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau (Cronbach, 1951)
được sử dụng. Các tiêu chí đánh giá:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
<0,6: Thang đo biến số là không phù hợp (có thể trong bối cảnh nghiên cứu
đối tượng không có cảm nhận về biến số đó).

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
0,6 - 0,7: Chấp nhận được với các nghiên cứu mới.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
0,7 – 0,8: Chấp nhận được i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
0,8 – 0,95: Tốt i‎ i‎ i‎
>=0,95: Chấp nhận được nhưng không tốt, khi đó các thang đo không có sự i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
khác biệt quá lớn cũng có thể chúng cùng đo một nội dung của khái niệm nghiên
cứu (hiện tượng đa cộng tuyến)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kết quả kiểm tra sự tin cậy của các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu
qua phần mềm SPSS 20 với mẫu n = 193

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trung bình i‎ Phương sai i‎ Cronbach’s

Biến quan i‎ Tương quan i‎
i‎ thang đo nếu thang đo nếu i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Alpha nếu loại

i‎ i‎ i‎
i‎ sát biến tổng

i‎ i‎
loại biến
i‎ i‎ loại biến
i‎ i‎ biến
i‎
Danh tiếng Website (DTW): Cronbach’s Alpha = 0,644

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTW1 18.53 18.417 .604 .444

DTW2 18.56 18.654 .603 .448
DTW3 19.04 20.723 .482 .517
DTW4 19.96 23.571 .162 .674
DTW5 19.46 23.572 .143 .689
Danh tiếng doanh nghiệp (DTDN): Cronbach’s Alpha = 0,825
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
DTDN1 13.66 14.027 .678 .766

DTDN2 13.83 14.892 .693 .759
DTDN3 13.20 16.284 .561 .817
DTDN4 13.39 14.968 .668 .770
Chất lượng khóa học Online (CL): Cronbach’s Alpha = 0,835
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
52
Trung bình i‎ Phương sai i‎ Cronbach’s

Biến quan i‎ Tương quan i‎
thang đo nếu thang đo nếu

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Alpha nếu loại
i‎ i‎ i‎
sát
i‎ biến tổng
i‎ i‎
loại biến
i‎ i‎ loại biến
i‎ i‎ biến
i‎
CL1 24.98 28.687 .519 .826

CL2 25.32 27.457 .574 .816
CL3 24.87 26.113 .765 .775
CL4 24.27 30.617 .486 .830
CL5 24.65 27.063 .672 .795
CL6 24.38 27.154 .645 .800
Nhóm tham khảo (NTK):Cronbach’s Alpha = 0,766
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NTK1 12.47 14.146 .593 .687

NTK2 12.90 13.391 .591 .682
NTK3 12.23 12.458 .504 .737
NTK4 12.40 12.836 .558 .699
Nhân viên tư vấn khóa học (NV): Cronbach’s Alpha = 0,810
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NV1 14.50 14.439 .648 .749

NV2 14.70 14.243 .666 .740
NV3 14.47 13.448 .679 .732
NV4 14.39 14.853 .515 .813
Video quảng cáo (VQC) :
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ Cronbach’s Alpha = 0,860 i‎ i‎ i‎
VQC1 10.50 6.137 .763 .777

VQC2 10.64 6.482 .723 .815
VQC3 10.58 6.130 .721 .818
Niềm tin (NT) : Cronbach’s Alpha = 0,736
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
NT1 8.36 9.295 .456 .753

NT2 8.75 7.709 .687 .492
NT3 8.98 7.447 .543 .669
Bảng 4.7. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo sơ bộ
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
53
Bảng Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy các
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0,6.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Hệ số tương quan biến tổng của các thang đo lường khái niệm nghiên cứu có
DTW4 và DTW5 < 0,3 ( tương đương với hai biến quan sát : “Website có đầy đủ
thông tin về đối tượng học, giảng viên, chương trình học, có video giới thiệu 1 phần
bài giảng của khóa học để tham khảo” và “Website có phần feedback chi tiết của
các học viên đã từng tham gia khóa học”. Như vậy 2 thang đo này không đạt tin
cậy bị loại khỏi nghiên cứu và không được đưa vào nghiên cứu tiếp theo.
Hệ số tương quan biến tổng của các thang đo lường khái niệm nghiên cứu
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
còn lại đều > 0,3 và sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Phương pháp EFA được sử dụng cho 24 biến quan sát tương đương với 6 i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nhân tố, loại thang đo CL1, CL2, NV4 có hệ số tải < 0,5. Do đó thang đo sẽ bị loại
ra để phân tích tiếp EFA lần 2.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Nhóm tiến hành phân tích nhân tố khám phá lần 2 sau khi loại thang đo
không đạt lần 1, được 06 nhân tố. Với kết quả như sau :
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. i‎ i‎ i‎ i‎ .845

Approx. Chi-Square i‎ 2183.477
Bartlett's Test of Sphericity i‎ i‎ i‎ df 210
Sig. .000
Bảng 4.8. Bảng kiểm định KMO và Barlett’s cho các biến độc lập
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Tiêu chuẩn kiểm định theo Hair và cộng sự (1998)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Như vậy, chúng ta có thể thấy hệ số KMO thu được = 0,845 thoả mãn điều
kiện 0.5 ≤ KMO ≤ 1, nghĩa là dữ liệu nghiên cứu sử dụng phân tích nhân tố là thích
hợp.
i‎
Kiểm định Bartlett có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000 < 0.05), do đó các biến
quan sát có mối tương quan với nhau trong tổng thể.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
54
Total Variance Explained i‎ i‎
Component Initial Eigenvalues i‎ Rotation Sums of Squared Loadings

i‎ i‎ i‎ i‎
Total % of Cumulative
i‎ Total % of Cumulative
i‎
Variance
i‎ %
i‎ Variance
i‎ %
i‎
1 7.143 34.016 34.016 2.743 13.061 13.061

2 2.282 10.868 44.884 2.708 12.894 25.955
3 1.796 8.553 53.437 2.551 12.149 38.104
4 1.469 6.994 60.431 2.490 11.859 49.962
5 1.287 6.126 66.557 2.433 11.584 61.546
6 1.065 5.073 71.630 2.118 10.083 71.630
7 .752 3.579 75.209
8 .676 3.219 78.427
9 .650 3.095 81.522
10 .549 2.616 84.138
11 .477 2.270 86.408
12 .439 2.092 88.500
13 .399 1.899 90.399
14 .394 1.876 92.275
15 .310 1.477 93.752
16 .280 1.335 95.087
17 .276 1.314 96.401
18 .254 1.209 97.610
19 .234 1.113 98.723
20 .196 .933 99.655
21 .072 .345 100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 4.9. Bảng tổng phương sai trích

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kết quả ở bảng Total Variance Explained sau 2 lần phân tích EFA rút trích
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
được 05 nhân tố, 05 nhân tố này giải thích được 71,630 % tổng phương sai của các
biến quan sát.

i‎ i‎ i‎
Những biến quan sát được xem là có ý nghĩa thực tế với hệ số tải nhân tố >
0,5 đều được tải vào đúng nhân tố kỳ vọng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
55
Component
1 2 3 4 5 6
CL5 .774
CL6 .772
CL3 .760
CL4 .673
DTDN1 .789
DTDN2 .746
DTDN3 .729
DTDN4 .676
NTK4 .751
NTK2 .735
NTK1 .724
NTK3 .678
VQC1 .843
VQC2 .825
VQC3 .821
DTW2 .944
DTW1 .934
DTW3 .672
NV3 .840
NV2 .797
NV1 .618
Extraction Method: Principal Component Analysis.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
a. Rotation converged in 6 iterations.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 4.10. Kết quả phân tích EFA của các biến độc lập
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Phân tích tương quan

i‎ i‎ i‎
Sau khi loại các thang đo không đạt yêu cầu tại mục 3.2 và 3.3 tác giả tiến
hành phân tích tương quan, cho kết quả:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
56
Correlations
DTW DTDN CL NTK NV VQC NT
Pearson Correlation i‎ 1 .229** .294** .389** .257** .259** .219**
DTW Sig. (2-tailed) i‎ .001 .000 .000 .000 .000 .002
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .229** 1 .536** .357** .523** .400** .549**
DTDN Sig. (2-tailed) i‎ .001 .000 .000 .000 .000 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .294** .536** 1 .369** .457** .426** .585**
CL Sig. (2-tailed) i‎ .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .389** .357** .369** 1 .420** .247** .585**
NTK Sig. (2-tailed) i‎ .000 .000 .000 .000 .001 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .257** .523** .457** .420** 1 .459** .482**
NV Sig. (2-tailed) i‎ .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .259** .400** .426** .247** .459** 1 .366**
VQC Sig. (2-tailed) i‎ .000 .000 .000 .001 .000 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
Pearson Correlation i‎ .219** .549** .585** .585** .482** .366** 1
NT Sig. (2-tailed) i‎ .002 .000 .000 .000 .000 .000
N 193 193 193 193 193 193 193
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 4.11. Bảng hệ số tương quan i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kết quả cho thấy Giá trị sig của các biến đều nhỏ hơn 0.05 do đó hệ số tương
quan r có ý nghĩa thống kê, các biến này có tương quan với nhau.
Phân tích hồi quy tương quan

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Kết quả phân tích hồi quy nhằm xác định mối quan hệ nhân quả giữa các
biến độc lập và biến phụ thuộc

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng: Kết quả phân tích hồi quy giữa 06 biến độc lập và biến phụ thuộc
57
Model Summaryb i‎
Model R R Square
i‎ Adjusted R Std. Error of the Estimate
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Square
i‎
1 .745a .555 .540 .90877

a. Predictors: (Constant), VQC, NTK, DTW, DTDN, CL, NV
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 4.12. Bảng Model Summary

i‎ i‎ i‎ i‎
ANOVAa
Model Sum of df
i‎ Mean Square F i‎ Sig.
Squares
i‎
Regression 191.342 6 31.890 38.614 .000b

1 Residual 153.611 186 .826
Total 344.953 192
a. Dependent Variable: NT
i‎ i‎ i‎
b. Predictors: (Constant), VQC, NTK, DTW, DTDN, CL, NV

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng 4.13. Bảng ANOVA

i‎ i‎ i‎

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
58
Coefficientsa
Model Unstandardized Standardized t Sig. Collinearity Statistics i‎
Coefficients
i‎ Coefficients
i‎
B Std. Error i‎ Beta Tolerance VIF

-1.55
(Constant) -.603 .387 .121
6
-1.89
DTW -.094 .050 -.103 .060 .809 1.236
1
1 DTDN .227 .067 .213 3.371 .001 .600 1.666
CL .365 .075 .302 4.850 .000 .616 1.624
NTK .455 .067 .396 6.824 .000 .711 1.406
NV .074 .066 .071 1.118 .265 .594 1.682
VQC .054 .064 .048 .832 .407 .710 1.409
a. Dependent Variable: NT
i‎ i‎ i‎
Bảng 4.14. Bảng Coefficients i‎ i‎ i‎
Ở bảng Model Summary có Adjusted R Square (R bình phương hiệu chỉnh)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
= 0,555 như vậy 06 biến độc lập đưa vào mô hình giải thích được 55,5% biến phụ
thuộc (NT). Số % còn lại của biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến khác
ngoài mô hình và các sai số ngẫu nhiên.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng ANOVA cho thấy giá trị sig. của kiểm định F là 0.000 < 0.05, do đó
mô hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể (mô hình có thể
suy rộng và áp dụng được cho tổng thể).

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng Coefficients cho biết: i‎ i‎ i‎
- Các hệ số VIF đều < 2 như vậy không có hiện tượng đa cộng tuyến.
- Các giá trị Sig. của các biến độc lập DTDN, CL, NTK đều < 0,05, do
đó có thể kết luận các biến độc lập này tác động đến biến phụ thuộc NT ở mức ý
nghĩa 5%.
i‎ i‎
- Các giá trị Sig. của biến độc lập DTW, NV, VQC > 0,05, do đó chưa
thể kết luận các biến này có tác động đến biến phụ thuộc NT ở mức ý nghĩa 5%.
Như vậy mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc được thể hiện
thông qua phương trình:

i‎ i‎ i‎ i‎
NT = e +0,213 DTDN+ 0,302 CL + 0,396 NTK

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Như vậy NTK tác động đến NT mạnh nhất, sau là CL, tiếp sau là DTDN
59
i‎ i‎
Thông qua quá trình điều tra các thang đo ở chương 4, nhóm nghiên cứu đã
loại biến DTW4 VÀ DTW5 vì hệ số không đảm bảo độ tin cậy (hệ số <0,3), đồng
thời loại biến CL1, CL2 và NV4 (hệ số <0,5) và kết luận rằng ba nhân tố có tác
động đến niềm tin khách hàng khi mua sản phẩm giáo dục đó là Nhóm tham khảo
mạnh nhất, tiếp đến là Chất lượng khóa học và sau cùng là Danh tiếng của doanh
nghiệp đó.
i‎ i‎ i‎
60
5 CHƯƠNG 5: GIẢI PHÁP VÀ KHUYẾN NGHỊ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
5.1. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Nhóm tham khảo trong niềm tin i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
của khách hàng vào sản phẩm giáo dục

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Theo như kết quả khảo sát, đây là nhóm yếu tố có tác động mạnh nhất đến
niềm tin của khách hàng vào các sản phẩm giáo dục (với hệ số ảnh hưởng 0,396).
Kết quả này cho thấy, trong điều kiện các biến khác không thay đổi, khi yếu tố
nhóm tham khảo tăng 01 đơn vị thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục
sẽ tăng 0,396 đơn vị. Do đó, mỗi doanh nghiệp cần có biện pháp mạnh để tăng yếu
tố nhóm tham khảo trong niềm tin của khách hàng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Vậy nhóm nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị như sau: i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Để tăng yếu tố nhóm tham khảo trong niềm tin của khách hàng, doanh nghiệp
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
cần có biện pháp để các ý kiến của nhóm tham khảo trở nên tích cực. Doanh nghiệp
nên xây dựng cộng đồng liên quan đến khóa học trên nền tảng mạng xã hội để bất
kì ai cũng có thể tìm hiểu, tham khảo và đánh giá về khóa học. Cộng đồng có thể
được xây dựng dưới hình thức các nhóm, trang trên nền tảng Facebook và thực hiện
hai nhiệm vụ chính là: Đăng tải các thông tin hỗ trợ thành viên nhóm học Tiếng
Anh tốt hơn và Giải đáp các vấn đề thắc mắc cho tất cả hội viên. Như vậy cộng
đồng sẽ tạo dựng cảm giác thoải mái cho người tham gia trong các topic thảo luận,
thành viên nhóm dễ dàng đưa ra ý kiến và dễ dàng đọc được ý kiến của thành viên
khác. Khi cộng đồng có ý kiến từ hai phía là nhóm thành viên và nhóm quản trị đến
từ doanh nghiệp sẽ tạo ấn tượng cho bất kỳ ai về doanh nghiệp quan tâm đến khách
hàng.. Một số chủ đề mà doanh nghiệp có thể triển khai trong nhóm cộng đồng để
thu hút khách hàng có thể kể đến như: Cung cấp các kiến thức Tiếng Anh được tổng
hợp, tổ chức các cuộc thi online ngắn để test trình độ trên chính trang Web của
doanh nghiệp, tạo các topic hỏi đáp và thảo luận các vấn đề phổ biến trong Tiếng
Anh. Khi thành viên nhóm là bố mẹ, bạn bè của nhóm khách hàng mục tiêu tiếp cận
đến cộng đồng doanh nghiệp xây dựng và cảm nhận được chất lượng đến từ doanh
nghiệp sẽ có xu hướng tin tưởng và đi giới thiệu.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
61
Khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm khóa học Tiếng i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
anh online sẽ dễ bị tác động bởi nhóm tham khảo là người thân hay bạn bè,.. Doanh
nghiệp nên có các chương trình ưu đãi để kích thích nhóm tham khảo giới thiệu cho
bạn bè hay người thân. Ví dụ như, giảm học phí khi giới thiệu thêm bạn đăng ký
học hay tặng kèm quà tặng, sách, voucher khi học viên có anh chị em tham gia học
cùng. Với khóa học dành cho nhóm sinh viên, thế hệ được cập nhật các xu hướng
mới nhất của công nghệ, doanh nghiệp có thể xây dựng các trò chơi, nhiệm vụ ảo để
người chơi hoàn

i‎ i‎ i‎ i‎ thành nhiệm vụ. Phần thưởng có thể là đồ mang logo doanh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nghiệp hoặc combo các khóa học trọn gói cho 2 người trở lên. Điều này kích thích
nhóm tham khảo đi giới thiệu thêm cho bạn bè, người thân tham gia học. Điều quan
trọng là, doanh nghiệp tạo dựng được ấn tượng, hình ảnh tốt trong nhóm tham khảo
khi được hỏi về Trung tâm Tiếng Anh uy tín, nhóm tham khảo sẽ nghĩ ngay đến
doanh nghiệp.
i‎ i‎
Yếu tố người nổi tiếng cũng là yếu tố quan trọng thuộc nhóm tham khảo.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Trong thời đại ngày nay, người nổi tiếng hay các nhân vật có tầm ảnh hưởng có tác
động rất lớn đối với giới trẻ. Các nhân vật nổi tiếng này còn được gọi với cái tên
KOL. Các KOL sẽ có hình tượng đáng được ngưỡng mộ trong cộng đồng, lối sống,
phong thái hoàn hảo và thường làm các video chia sẻ các bí quyết, sản phẩm sử
dụng thu hút được nhiều sự chú ý. Đặc biệt với thế hệ các bạn sinh viên thì KOL
càng có tác động mạnh mẽ hơn nữa. KOL có thể chia sẻ trải nghiệm của mình sau
khóa học, những ưu điểm, tiện ích mà khóa học mang lại. KOL sẽ nói trên cương vị
là người từng học, từng trải nghiệm, tuy nhiên ý kiến của họ sẽ có lượng tiếp cận và
độ tín nhiệm cao hơn nhờ danh tiếng học xây dựng. Nhóm đề xuất doanh nghiệp
nên tìm kiếm nhóm người KOL có độ tuổi từ 20 - 27 tuổi, từng đi du học hoặc có
thành tích nổi bật về Tiếng Anh tại Việt Nam. Điều này sẽ giúp khách hàng càng kì
vọng hơn về việc: “Mình sẽ được như họ sau khi cải thiện Tiếng Anh tại đây”.
Cách thức sử dụng KOL đóng quảng cáo, mang đến trải nghiệm của mình đang
được nhiều doanh nghiệp sử dụng. Tuy nhiên tìm đúng KOL và mang đến đúng giá
trị, thông điệp sẽ cần sự nghiên cứu và phán đoán đến từ doanh nghiệp kinh doanh
sản phẩm.
i‎ i‎
Cuối cùng, nhóm tham khảo vừa có thể là người thân, bạn bè hoặc học viên
đã từng học khóa học. Vì vậy doanh nghiệp nên chú trọng đến chăm sóc học viên
62
sau khi hoàn thành khóa học để học viên có góc nhìn ấn tượng với sản phẩm mình
từng sử dụng và giới thiệu cho mọi người. Theo nghiên cứu, một người có thể
truyền miệng cho sáu người và một người trong nhóm 6 người có thể truyền miệng
tới 11 người. Việc tạo ấn tượng tốt cho một người và để họ lan truyền hình ảnh tốt
đẹp cho nhiều người thông qua “truyền miệng” sẽ là phương pháp hiệu quả để
doanh nghiệp thu hút nhiều học viên sử dụng khóa học. Doanh nghiệp có thể chăm
sóc học viên sau khi tham gia khóa học bằng cách gọi điện tư vấn, tặng bằng khen
hoặc tư vấn sau mỗi buổi học. Nếu học viên sử dụng kiến thức học Tiếng Anh
Online để tham gia các cuộc thi như IELT hay TOEIC,... thì doanh nghiệp nên có sự
hỗ trợ để học viên cảm thấy được quan tâm. Ví dụ như hỗ trợ đăng ký tham gia thi
các cuộc thi học thuật Tiếng Anh lớn hay tư vấn thi, đưa ra định hướng, chiến lược
phù hợp cho học viên muốn tham gia thi. DO các cuộc thi học thuật tại Tiếng Anh
còn chưa được phổ biến nhiều về hình thức cũng như cách thức đăng ký, nên khi
doanh nghiệp trở thành cầu nối sẽ giúp học viên cảm thấy doanh nghiệp khác biệt
hơn so với các lựa chọn khác trên thị trường

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
5.2. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Chất lượng khóa học online trongi‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Theo như kết quả khảo sát, đây là nhóm yếu tố có tác động mạnh thứ 2 đến
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục (với hệ số ảnh hưởng 0,302). Trong
điều kiện các biến khá không thay đổi, khi yếu tố chất lượng khóa học online của
doanh nghiệp thay đổi 01 đơn vị thì niềm tin của khách hàng vào các sản phẩm giáo
dục sẽ tăng lên 0,302 đơn vị. Do vậy chúng ta cần có những giải pháp nhằm tăng
chất lượng khóa học online.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Vậy nhóm nghiên cứu đưa ra hàm ý quản trị như sau:
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Điều đầu tiên và cũng là quan trọng nhất của một khóa học online chất lượng
đó là chất lượng giảng viên của khóa học. Giảng viên cần có bằng cấp sư phạm và
trình độ chuyên môn cao. Đó là điều kiện cơ bản đáp ứng để một khóa học chất
lượng. Có như vậy, giảng viên mới có đủ trình độ, chuyên môn để dạy học, tăng sự
uy tín, tin tưởng đối với khách hàng khi sử dụng khóa học của doanh nghiệp. Giảng
viên khi có trình độ chuyên môn cao sẽ có cách dạy logic, khoa học, truyền tải được
đầy đủ kiến thức tới học viên, biết học viên của mình muốn gì và cần gì.
63
Để có một khóa học chất lượng, doanh nghiệp cần thiết kế các chương trình
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học từ cơ bản đến nâng cao, đa dạng, phù hợp với nhiều trình độ. Khi một khách
hàng có nhu cầu học tiếng Anh online, tuy nhiên họ chưa biết bắt đầu từ đâu, vậy
nên điều doanh nghiệp cần làm là cung cấp cho khách hàng chương trình học cơ
bản, dành cho người mới bắt đầu. Và khi khách hàng đã có những kiến thức cơ bản
về tiếng Anh, họ có thể tiếp tục học tập những khóa học với cấp độ cao hơn, phù
hợp với trình độ cũng như mục đích sử dụng của họ lúc đó. Chương trình học đa
dạng sẽ giúp doanh nghiệp có thể sở hữu được số lượng tệp khách hàng lớn, phong
phú.
i‎
Doanh nghiệp nên chú trọng vào chất lượng khóa học online bằng cách khai i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
thác kĩ nhu cầu người học. Việc tương tác mang tính gián tiếp giữa giáo viên và học
viên thông qua thiết bị thông minh sẽ hạn chế việc giảng viên phân tích, mở rộng
vấn đề. Do vậy, doanh nghiệp cũng nên dành thêm thời gian để thực hiện khảo sát
nội dung bài học, bổ sung những kiến thức cơ bản nếu học viên không hiểu nhằm
để nâng cao chất lượng dạy học online. Ngoài ra, với bất kỳ hình thức dạy và học
nào thì tính súc tích, khoa học của phương thức trình bày nội dung đều là yếu tố
quan trọng. Với đặc tính là sự giao tiếp gián tiếp giữa người dạy và người học,
những yếu tố này càng trở nên cần thiết trong học online.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Các bài tập vận dụng phong phú và hấp dẫn, không mang tính chất học vẹt là
một trong những yếu tố quyết định đến chất lượng khóa học tiếng Anh online. Sự
kết hợp giữa hình ảnh, âm thanh, hay tình huống xây dựng qua các nhân vật hoạt
hình,… khai thác tốt trong xây dựng bài giảng tạo nên những bài học sinh động,
sống động đầy thú vị và hấp dẫn. Nó giúp thu hút sự chú ý của người học để nâng
cao hơn nữa hiệu quả học tập.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Ngoài ra, khóa học chất lượng cần phải đảm bảo tiến độ của học viên, thời
gian học tối đa 1 - 2 tháng đã có thể nâng cao trình độ. 1- 2 tháng là khoảng thời
gian vừa đủ để học viên có thể tiếp thu kiến thức và nâng cao trình độ của mình, ví
dụ như học viên có thể chuyển từ chương trình căn bản từ A1 – A2 lên B1 – B2;
hoặc là từ B1-B2 lên cấp độ thông thạo như C1-C2… sau khi đã hoàn thành đúng
tiến độ của chương trình khóa học vừa tham gia.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bên cạnh đó, để có một khóa học online chất lượng, doanh nghiệp nên cập
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nhật và nâng cấp liên tục nội dung và công nghệ. Doanh nghiệp cần đảm bảo rằng
64
chương trình giảng dạy của khóa học luôn được cập nhật và nâng cấp thường xuyên
để phù hợp với xu hướng thị trường và tiên tiến hơn các khóa học cạnh tranh. Ngoài
ra, cũng nên sử dụng các công nghệ tiên tiến nhất và đảm bảo tính tương thích của
các nền tảng khác nhau để đáp ứng nhu cầu của khách hàng.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Để khách hàng cảm nhận được sự chất lượng trong khóa học, doanh nghiệp
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nên tạo môi trường học tập trực tuyến thoải mái, tích cực và đáp ứng nhu cầu của
khách hàng. Điều này có thể cải thiện thông qua việc giảng viên và nhân viên hỗ trợ
chuyên nghiệp, thân thiện, cùng với các công cụ hỗ trợ cho việc học trực tuyến như
diễn đàn thảo luận và các tài liệu học tập.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Doanh nghiệp ngoài tạo một môi trường học tập online thoải mái, mà còn nên i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
tạo ra những khóa học "dễ tiếp cận" cho khách hàng: Khách hàng cần cảm thấy dễ
tiếp cận và hiệu quả khi tham gia khóa học của bạn. Do đó, hãy cung cấp các khóa
học mở, sử dụng ngôn ngữ đơn giản, thân thiện và cung cấp đầy đủ tài liệu hỗ trợ,
phương pháp học tập và các công cụ giúp khách hàng dễ tiếp cận hơn với sản phẩm
của bạn.
i‎ i‎
Cuối cùng, doanh nghiệp có thể tổ chức các buổi đánh giá định kỳ và bản
đánh giá của khách hàng. Hãy đánh giá thường xuyên chất lượng các khóa học, từ
đó có thể đưa ra các cải tiến và điều chỉnh để tăng cường khả năng hấp dẫn và hiệu
quả của khóa học. Đánh giá của khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng để đánh
giá sự hài lòng của khách hàng và dễ dàng thấy được điểm mạnh và điểm yếu của
sản phẩm.
i‎ i‎
5.3. Hàm ý quản trị giúp tăng yếu tố Danh tiếng doanh nghiệp trong i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Theo như kết quả khảo sát, đây là nhóm yếu tố tác động cùng chiều đến niềm
tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục nhưng lại yếu nhất (với hệ số ảnh hưởng
là 0,213). Trong điều kiện các biến khác không đổi, khi danh tiếng doanh nghiệp
tăng 01 đơn vị thì niềm tin của khách hàng vào sản phẩm giáo dục sẽ tăng 0,213
đơn vị.
i‎ i‎
Từ kết quả khảo sát nhóm rút ra kết luận rằng: yếu tố danh tiếng doanh
nghiệp là một yếu tố quan trọng, có tác động tích cực đến niềm tin khách hàng đối
với khóa học Tiếng Anh Online. Ngoài sự quan tâm đến chất lượng sản phẩm khóa
học, dịch vụ tư vấn, chăm sóc trước, trong và sau khóa học,... thì khách hàng cũng
65
vô cùng quan tâm liệu doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm giáo dục mà mình đang
hướng tới có phải là một doanh nghiệp có danh tiếng tốt, có uy tín cao, nhiều kinh
nghiệm trong lĩnh vực của họ hay không. Bên cạnh đó, cũng có nhiều khách hàng
bày tỏ quan điểm rằng họ sẽ không tin vào những khóa học tiếng Anh online đến từ
những doanh nghiệp có danh tiếng không tốt. Từ những lý do trên, nhóm nghiên
cứu thấy rằng chúng ta cần có những biện pháp tăng danh tiếng các doanh nghiệp
kinh doanh sản phẩm giáo dục.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Cụ thể, để nâng cao danh tiếng của mình, các doanh nghiệp kinh doanh khóa
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học Online cần tích cực gia tăng độ nhận diện thương hiệu và sự uy tín của doanh
nghiệp mình thông qua các phương tiên truyền thông số. Với thời đại phát triển
công nghệ hiện nay, giới trẻ đặc biệt là nhóm sinh viên rất quan tâm những thông
tin được truyền tải trên nền tảng Internet, không thể không kể đến các trang mạng
xã hội, trang báo điện tử, hay truyền hình… Việc cập nhật thông tin của đối tượng
sinh viên trên những phương tiện truyền thông ấy rất cao và nhanh chóng. Vậy nên
các doanh nghiệp cần xây dựng trang chủ của mình trên các phương tiện truyền
thông đó ( trang chủ chính có thể kể đến như trên Facebook, Google,...) sao cho thể
hiện tính chuyên nghiệp, thông tin công khai minh bạch, đầy đủ về doanh nghiệp
cũng như về sản phẩm khóa học tiếng Anh Online. Vì là doanh nghiệp kinh doanh
trong lĩnh vực giáo dục, nên các thông tin cần thiết như: thông tin cơ bản về doanh
nghiệp, thông tin giảng viên, bằng cấp, giấy chứng nhận… cần được công khai và
cập nhật thường xuyên trên trang chủ, để gia tăng sự uy tín cũng như mức độ nhận
diện thương hiệu đối với khách hàng.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến danh tiếng của mình qua các
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
nền tảng như Google Business page hay Facebook page. Đây là các nền tảng đánh
giá người dùng, cho phép khách hàng có thể đưa ra những thông tin đánh giá, xếp
hạng về doanh nghiệp, cũng như sản phẩm / dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp.
Doanh nghiệp có thể kịp thời tiếp nhận những đánh giá từ khách hàng đã trải
nghiệm khóa học (hay có thể gọi là học viên), nhờ vậy có thể nâng cao, cải thiện
chất lượng khóa học; nhằm phát triển và duy trì những đánh giá tốt, thứ hạng cao để
tạo sự hài lòng cũng như nâng cao độ tin cậy đối với các học viên, các khách hàng
tương lai.
i‎ i‎
66
Một khi các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm / dịch vụ trực tuyến nói
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
chung và doanh nghiệp kinh doanh khóa học tiếng Anh Online nói riêng có thể xây
dựng được tên tuổi và danh tiếng, khách hàng ở Việt Nam sẽ có thể cởi mở hơn, an
tâm, và tin tưởng vào doanh nghiệp đó cũng sản phẩm hay dịch vụ được cung cấp,
bất kể dưới hình thức trực tiếp hay trực tuyến.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
5.4. Những hạn chế của đề tài i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Về mặt hạn chế, bài nghiên cứu của nhóm vẫn còn vài vấn đề còn thiếu sót,
chưa được tìm hiểu và phân tích sâu, rộng hơn. Thứ nhất, đề tài nghiên cứu này mới
chỉ được thực hiện ở một khu vực nhỏ: khảo sát trên địa bàn Hà Nội và phạm vi
trong nước Việt Nam. Nghiên cứu chưa có tính mở rộng ra các quốc gia trên thế
giới. Nói cách khách, bài nghiên cứu chưa mang tính quốc tế và phạm vi còn hẹp
nên những phân tích có thể chưa đủ khách quan để chứng minh một cách hoàn thiện
nhất về các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của khách hàng với những khóa học
tiếng Anh onine.

i‎ i‎ i‎
Thứ hai, đối tượng nghiên cứu của nhóm còn hạn chế khi mới chỉ khảo sát
nhóm sinh viên trong khi học tiếng Anh là nhu cầu của nhiều nhóm người. Với quá
trình toàn cầu hóa như hiện nay, tiếng Anh ngày càng trở nên phổ biến và dường
như được xem là ngôn ngữ “bắt buộc” với người dân Việt Nam nói chung và đặc
biệt là thế hệ trẻ nói riêng. Bởi lẽ hiện tại các công ty nước ngoài phát triển ở Việt
Nam nhiều, văn hóa nước ngoài được du nhập ngày càng rộng, cơ hội việc làm với
những doanh nghiệp quốc tế ngày càng cao và nhu cầu “xuất ngoại”, kết bạn quốc
tế của người Việt Nam cũng tăng rõ rệt. Tiếng Anh trở thành công cụ giao tiếp quan
trọng nhất, chính lẽ đó, đây là nhu cầu của mọi lứa tuổi không chỉ là sinh viên. Học
sinh cần tiếng Anh trong giao tiếp, kết bạn với bạn bè quốc tế, người trong độ tuổi
đi làm/doanh nhân cần tiếng Anh để có môi trường làm việc tốt hơn, thu nhập cao
hơn, tăng cơ hội hợp tác với đối tác nước ngoài mang lại lợi nhuận cao hơn cho
doanh nghiệp của mình,...Tiếng Anh còn là chìa khóa kết nối Việt Nam với các quốc
gia trên thế giới, minh chứng rằng: những người hoạt động chính trị, ngoại giao bắt
buộc cần biết ngoại ngữ và chắc chắn, tiếng Anh là ngôn ngữ trọng yếu. Như vậy
bất cứ ai cũng có nhu cầu học tiếng Anh để có nhiều cơ hội hơn trong bối cảnh hiện
nay, thậm chí với một số nhóm người, nó là điều kiện bắt buộc, và tất nhiên, không
67
chỉ gói gọn trong nhóm sinh viên. Trong khi đó nhóm mới chỉ nghiên cứu tập trung
vào lớp sinh viên nên đây là một hạn chế khá lớn trong bài nghiên cứu này.
Và thứ ba, với xu hướng hiện nay, hình thức học trực tuyến được phổ biến
rộng rãi bởi sự tiện lợi và không kém phần hiệu quả so với hình thức học truyền
thống, vậy nên nó không chỉ phổ biến trong môn tiếng Anh mà còn rất nhiều môn
khác, lĩnh vực khác cũng áp dụng hình thức dạy online, cụ thể như Toán, Văn, Tin
học, Yoga.... Tuy nhiên mỗi môn học lại có những tính chất khác nhau, cách thức
tương tác, khả năng tiếp thu kiến thức cũng như nhu cầu của học viên đối với các
môn học là khác nhau. Vậy niềm tin của khách hàng vào những môn học đó với
hình thức trực tuyến có khác so với môn tiếng Anh hay không? Các yếu tố tác động
đến niềm tin của họ đối với những môn học đó là gì? Liệu có tương tự các yếu tố
tác động đến niềm tin đối với khóa học online môn tiếng Anh? Hay rộng hơn,
những tác động đến niềm tin của học viên đối với các sản phẩm khóa học trực tuyến
trong lĩnh vực giáo dục với trong lĩnh vực khác (nhu cầu làm đẹp - yoga, gym…) có
giống nhau không? Những câu hỏi được đặt ra trên cũng là vấn đề còn hạn chế
trong bài nghiêm cứu của nhóm.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
68
TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt
1. Ngô Đức Chiến _ Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
hiệu, giá trị nhận được, niềm tin, sự hài lòng, và lòng trung thành của khách hàng
cá nhân trong ngành ngân hàng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2. Phạm Hoàng Điệp _ Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
khách hàng đối với dịch vụ phòng tập Gym tại K.I.M Center Tân Phú
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
3. Phan Thị Ngọc Thanh và Cộng sự (2022) _ Các yếu tố ảnh hưởng đến mức
độ hài lòng của người người học đối với khóa học trực tuyến ngắn hạn và đề xuất
cho phát triển MOOCs tại Việt Nam

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
4. Trần Hà Quân, Trần Huy Anh Đức (2014) _ Các yếu tố ảnh hưởng đến sự tin
cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
5. TS. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Hoàng Minh (2016) _ Niềm tin và ý
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
định mua sắm qua kênh truyền hình

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
6. TS. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Minh Thông (2013) _ Niềm tin của
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
7. TS. Hoàng thị Phương Thảo, Nguyễn Minh Thông (2013). Niềm tin của
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
người tiêu dùng Việt Nam trong mua sắm trực tuyến. Tạp chí Khoa học Đại học mở
thành phố Hồ Chí Minh

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
8. Trần Hà Minh Quân, Trần Huy Anh Đức (2014) _ Các yếu tố ảnh hưởng đến
sự tin cậy của khách hàng trong thương mại điện tử ở Việt Nam. Tạp chí Nghiên
cứu Kinh tế và Kinh doanh Châu Á.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
9. TS. Hoàng Thị Phương Thảo, Nguyễn Hoàng Minh (2016) _ Niềm tin và ý
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
định mua sắm qua kênh truyền hình. Tạp chí Khoa học trường Đại học Mở
TP.HCM.
i‎
10. Lưu Nguyễn Quốc Hưng (2017) _ Nhu cầu học và sử dụng ngoại ngữ trên
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
địa bàn thành phố Cần Thơ trong bối cảnh hội nhập. Tạp chí Khoa học Trường Đại
học Cần Thơ

i‎ i‎ i‎
11. Tỷ lệ chọn học trực tuyến của sinh viên Việt Nam qua các năm _Cổng thông
tin Kinh tế Quốc dân

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
12. Hoa Thành (2021) _ Cảnh giác với "bẫy học online". Báo “Tuổi trẻ Thủ đô”
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
13. Q&Me (2021) _ Báo cáo về thói quen học ngoại ngữ của người Việt Nam” i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
69
Tài liệu Tiếng Anh

i‎ i‎ i‎ i‎
14. Boudhayan G, Satya BD, Dianne Cyr (2009). Website characteristics, Trust i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
and Purchase intention in online stores: - An Empirical study in the Indian context.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Journal of Information Science and Technology

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
15. Ding Mao (2010), A Study of Cosumer Trust in Internet Shopping and The
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Morderating Effect of Risk Aversion in Mainland China, Hong Kong Baptist

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
University
i‎
16. Christy Cheung, Matthew K.O. Lee. Trust in Internet Shopping: A Proposed
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Model and Measurement Instrument. AIS Electronic Library (AISeL)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
17. Jin, B., Park, J. Y., and Kim, J. 2008. “Cross-cultural examination of the
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
relationships
i‎ among
i‎ firm
i‎ i‎ reputation, e-satisfaction,
i‎ e-trust
i‎ and
i‎ e-loyalty.”
i‎
International Marketing Review, 25(3), p. 324-337.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
18. Rousseau, D.M. Sitkin, S.B. Burt, R.S., & Camerer, C (1998), Not so i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
different after all: A cross-discipline view of trust, Academy of Management

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Review, 3 (23), pp. 393 - 404.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
19. Reichheld FF, Schefter P. 2000. “E-loyalty: your secret weapon on the web”, i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Harvard Business Review, Vol. 78 No. 4, pp. 105-13.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
20. Seyed.FAA, Amir P, Saeed F (2011). An Analysis of Factors Affecting the i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Consumer’s Attitude of Trust and their Impact on Internet Purchasing Behavior.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
International Journal of Business and Social Science. Vol. 2 No. 23

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
21. Regina Connoly, Frank Bannister (2007). Consumer trust in Internet shopping
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
in Ireland: towards the development of a more effective trust measurement

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
instrument. Journal of Information Technology

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
22. Valvi và West (2013) E-loyalty is not all about trust, price also matters:
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Extending expectation-confirmation theory in bookselling websites. Journal of

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Electronic Commerce Research 14(1):99-123

i‎ i‎ i‎ i‎
70
PHỤ LỤC i‎
Phụ lục 1: Phiếu khảo sáti‎ i‎ i‎ i‎ i‎
PHIẾU KHẢO SÁT i‎ i‎
Chào các bạn! i‎ i‎
Chúng mình là nhóm sinh viên đến từ Học viện Ngân Hàng. Hiện tại, nhóm
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
đang thực hiện khảo sát phục vụ cho mục đích Nghiên cứu khoa học với đề tài:
“Nghiên cứu các yếu tố tác động đến niềm tin khi mua khoá học Tiếng Anh
Online của sinh viên trên địa bàn Hà Nội”

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Dù đã học hay chưa học Tiếng Anh Online, chúng mình rất mong các bạn sẽ
dành thời gian tham gia khảo sát của nhóm. Ý kiến của các bạn sẽ là nguồn tham
khảo quý giá đối với bài nghiên cứu của chúng mình.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Chúng mình xin cam đoan sẽ GIỮ KÍN THÔNG TIN và chỉ sử dụng để
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
PHỤC VỤ CHO MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU.

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Rất mong nhận được sự giúp đỡ từ mọi người. Nhóm xin chân thành cảm ơn
!
i‎
A. PHẦN MỞ ĐẦU i‎ i‎
Học online hay học trực tuyến là hình thức học tập xuất hiện dưới sự
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
phát triển của công nghệ thông tin. Trong đó, người học sẽ tham gia các lớp học ảo
trên mạng Internet thay vì tới các lớp học hữu hình truyền thống. Hình thức học
online ngày càng phổ biến nhờ sự tiện dụng và hữu ích mà nó đem lại.
i‎
71
B. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT i‎ i‎ i‎
Bạn học Tiếng Anh Online phục vụ cho mục đích nào ?
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
(Tích lựa chọn bạn cảm thấy phù hợp nhất)

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Thi IELTS
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ▢ Cải thiện Tiếng Anh trên trường
▢ Thi TOEIC
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ▢ Khác
i‎
C. NIỀM TIN CỦA KHÁCH HÀNG VÀO KHÓA HỌC ONLINE i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Bảng A. Bạn hãy cho biết mức độ đồng ý của mình trong các phát biểu
dưới đây và đánh dấu vào ô theo quy ước sau:

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
1. Hoàn toàn không đồng ý

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2. Không đồng ý
i‎ i‎ i‎
3. Hơi không đồng ý

i‎ i‎ i‎ i‎
4. Trung lập
i‎ i‎
5. Hơi đồng ý
i‎ i‎ i‎
6. Đồng ý
i‎ i‎ i‎
7. Hoàn toàn đồng ý

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
72
1. Website của khoá học Tiếng Anh Online như thế nào sẽ làm bạn ấn tượng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
?
i‎
Website có giao diện thân thiện, dễ sử dụng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Website có thiết kế đẹp cùng màu sắc bắt mắt

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Thông tin trên website được trình bày logic và dễ đọc, các phần ①②③④⑤➅➆
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
diền thông tin dễ dàng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Website có đầy đủ thông tin về đối tượng học, giảng viên,

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
chương trình học, có
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
video giới thiệu 1 phần bài giảng của khóa học để tham khảo.
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Website có phần feedback chi tiết của các học viên đã từng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
tham gia khóa học
i‎ i‎ i‎ i‎
2. Đối với bạn, doanh nghiệp cung cấp sản phẩm khóa học Tiếng Anh Online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
là?
i‎
Doanh nghiệp được nhiều người biết đến

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Doanh nghiệp có thông tin minh bạch khi tra cứu trên Google
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Doanh nghiệp có tên và có giấy phép kinh doanh hợp pháp (Ví
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
dụ: Công ty Cổ phần Công nghệ GoGa)
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Doanh nghiệp từng xuất hiện trên báo chí, kênh truyền hình hay ①②③④⑤➅➆
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
được quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội…

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
73
3. Một khoá học Tiếng Anh Online cần thể hiện được chất lượng thông qua
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Các thông tin về khóa học minh bạch, rõ ràng, dễ hiểu

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Có số lượng lớn học viên đã từng tham gia khóa học

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Chương trình học từ cơ bản đến nâng cao, phù hợp với nhiềui‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
trình độ
i‎ i‎
Các bài tập vận dụng phong phú và hấp dẫn, không mang tính
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
chất học vẹt
i‎ i‎ i‎
Thời gian học tối đa 1 - 2 tháng đã có thể nâng cao trình độ

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Giảng viên có bằng cấp sư phạm và trình độ chuyên môn cao

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
i‎
4. Nhóm tham khảo là người thân trong gia đình, thầy cô, bạn bè hoặc các
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
học viên đã từng tham gia học. Bạn cảm thấy thế nào về tác động của nhóm
tham khảo đến niềm tin về khóa học Tiếng Anh Online?
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Ý kiến khen chê từ người đã học sẽ cho tôi biết chất lượng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
khóa học
i‎ i‎
Chỉ cần là lời giới thiệu từ nhóm tham khảo, tôi sẽ học thử
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Chỉ cần bạn bè từng học, tôi sẽ quan tâm đến khóa học này
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Chỉ cần là lời quảng cáo từ những người có tầm ảnh hưởng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
và có chuyên môn Tiếng Anh, tôi sẽ đăng kí học
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
74
5. Nhân viên tư vấn khóa học Tiếng Anh Online sẽ tác động thế nào đến bạn?
Nhân viên tư vấn hiểu nhu cầu và mong muốn học tiếng anh của tôi
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Nhân viên tư vấn cung cấp đầy đủ thông tin về khóa học Tiếng Anh Online
Nhân viên tư vấn hỗ trợ tôi trong quá trình học thử và đăng ký
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Nhân viên tư vấn có profile zalo đầy đủ thông tin, không có dấu hiệu lừa
đảo
i‎
6. Các video quảng cáo khoá học Tiếng Anh Online sẽ tác động thế nào đến bạn
Quảng cáo cho tôi biết phản hồi trước và sau khi tham gia khoá
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
học của học viên
i‎ i‎ i‎ i‎
Quảng cáo làm tôi thấy hình ảnh của bản thân và nỗi sợ tiếng
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
anh của mình
i‎ i‎ i‎
Quảng cáo được dựng chuyên nghiệp, nội dung hấp dẫn, âm nhạc ①②③④⑤➅➆
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
bắt tai
i‎ i‎
7. Niềm tin của khách hàng vào khoá học Tiếng anh Online
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
Tôi thấy các khóa học tiếng anh Online đáng tin như các khóa
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
học Offline
i‎ i‎ i‎
Tôi cảm thấy tự tin khi khuyên bạn bè mình nên học tiếng anh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Online
i‎
Tôi tin rằng mình sẽ tiến bộ rõ rệt sau khi học Tiếng Anh
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ ①②③④⑤➅➆
Online
i‎
D. THÔNG TIN CÁ NHÂN: i‎ i‎ i‎
(Mọi thông tin của quý vị sẽ được xử lý theo nguyên tắc bất định danh)
1. Giới tính: ▢ Nam ▢ Nữ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
2. Hiện bạn đang là sinh viên năm mấy? i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Sinh viên năm nhất

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Sinh viên năm hai

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Sinh viên năm ba

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
75
▢ Sinh viên năm tư trở lên

0. Trình độ học vấn của bạn i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Trung cấp
i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Cao đẳng
i‎ i‎
▢ Đại học
i‎ i‎
▢ Khác
i‎
0. Hiện bạn đang theo học tại? i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Công nghệ
i‎ i‎ i‎
▢ Kinh tế
i‎ i‎ i‎
▢ Ngôn ngữ
i‎ i‎ i‎
▢ Tài Chính - Ngân Hàng

i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
▢ Luật
i‎
▢ Khác
i‎ i‎
F. Lời cảm ơn
i‎ i‎ i‎
Cảm ơn bạn đã dành thời gian tham gia khảo sát của nhóm !
i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎
76
Phụ lục 2: Một số kết quả thống kê

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha
Cronbach’s Alpha biến Danh tiếng Website
Reliability Statistics
Cronbach's Alpha Cronbach's Alpha Based on N of Items
Standardized Items
.620 .644 5
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
DTW1 18.53 18.417 .604 .844 .444
DTW2 18.56 18.654 .603 .835 .448
DTW3 19.04 20.723 .482 .396 .517
DTW4 19.96 23.571 .162 .089 .674
DTW5 19.46 23.572 .143 .091 .689
77
Cronbach’s Alpha biến Danh tiếng Doanh nghiệp
Standardized Items
.825 .825 4
Scale Mean Scale Corrected Squared Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Multiple Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Correlation Deleted
DTDN1 13.66 14.027 .678 .512 .766
DTDN2 13.83 14.892 .693 .508 .759
DTDN3 13.20 16.284 .561 .337 .817
DTDN4 13.39 14.968 .668 .450 .770
78
Cronbach’s Alpha biến Chất lượng khóa học Online
Standardized Items
.835 .835 6
Scale Mean if Scale Variance Corrected Squared Cronbach's
Item Deleted if Item Deleted Item-Total Multiple Alpha if Item
Correlation Correlation Deleted
CL1 24.98 28.687 .519 .344 .826
CL2 25.32 27.457 .574 .425 .816
CL3 24.87 26.113 .765 .599 .775
CL4 24.27 30.617 .486 .320 .830
CL5 24.65 27.063 .672 .512 .795
CL6 24.38 27.154 .645 .460 .800
79
Cronbach’s Alpha biến Nhóm tham khảo
Standardized Items
.757 .766 4
NTK1 12.47 14.146 .593 .368 .687
NTK2 12.90 13.391 .591 .361 .682
NTK3 12.23 12.458 .504 .255 .737
NTK4 12.40 12.836 .558 .322 .699
80
Cronbach’s Alpha biến Nhân viên tư vấn khóa học
Standardized Items
.808 .810 4
NV1 14.50 14.439 .648 .421 .749
NV2 14.70 14.243 .666 .503 .740
NV3 14.47 13.448 .679 .522 .732
NV4 14.39 14.853 .515 .282 .813
81
Cronbach’s Alpha biến Video Quảng cáo
Standardized Items
.860 .860 3
VQC1 10.50 6.137 .763 .582 .777
VQC2 10.64 6.482 .723 .528 .815
VQC3 10.58 6.130 .721 .524 .818

Đinh Ngọc Nhi - Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào khóa học TA Online

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Đinh Ngọc Nhi - Các yếu tố tác động đến niềm tin của khách hàng vào khóa học TA Online

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG

BÁO CÁO TỔNG KẾT

LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

LĨNH VỰC: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÔNG TIN SINH VIÊN THỰC HIỆN ĐỀ TÀI

5. Cá nhân/ nhóm sinh viên nghiên cứu

ST Họ và tên Mã số SV Lớp/ Khoa ĐH Điện thoại Email

Đỗ Ngọc Anh 23A4030006

Nhóm sinh viên thực hiện

Lều Thu Phương

Nhóm sinh viên thực hiện

Đinh Ngọc Nhi

Lều Thu Phương

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu 5

DTDN Danh tiếng doanh nghiệp

DTW Danh tiếng Website

NTK Nhóm tham khảo

VQC Video quảng cáo

1 CHƯƠNG 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1.3.2. Câu hỏi nghiên cứu:

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu

Hình 1.1. Quy trình nghiên cứu

TÓM TẮT CHƯƠNG 1

2 CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN

2.1.2. Niềm tin trong mua sắm trực tuyến i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

2.1.3. Mua sắm trực tuyến

thay vì đến các cửa hàng truyền thống”.

2.1.3.2. Các đặc trưng của mua sắm trực tuyến

tại một thời điểm.

di động có kết nối Internet.

i‎i‎ bán hàng. i‎i‎

2.1.3.3. Ưu điểm của mua sắm trực tuyến: i‎ i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ hình thức này đó là: i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ hàng có thể lựa chọn i‎ i‎ i‎ i‎ i‎

i‎ nhạy cảm (y Monsuwé và

cộng sự, 2004).

người thân, bạn bè để họ tư vấn cho bạn một cách dễ dàng.

2.1.3.4. Hạn chế của mua sắm trực tuyến:

chế như sau:

và cộng sự, 2005).

(Lester và cộng sự, 2005).

hàng truyền thống.

2.2. Tổng quan nghiên cứu

tuyến khá đa dạng tại Việt Nam.

họ với website đó sẽ tích cực hơn, sẽ ghi nhớ và tin tưởng.

được yên tâm khi tìm hiểu về sản phẩm.

hình gốc của Chen (2007) và Mezianne & Kasiran (2008).

i‎ Trần Huy Anh i‎ i‎

động mạnh nhất đến Niềm tin .

đài có uy tín như HCTC, VCTC, SCTV,...

nhiều hơn là những trải nghiệm mua sắm thực sự.

tuyến trên thế giới.

doanh nghiệp để cân nhắc việc tin tưởng.

i‎ giả Ding Mao i‎ i‎

thứ ba, Xu hướng tin tưởng.

phẩm của doanh nghiệp .

(2011) _ Nhóm tác giá Syed Syed, Amir và Saeed

Năm 2009, Boudhayang Ganguly, Satyabhusan Dash và Dianne Cyr nghiên

chỉ ra là quan trọng nhất để tạo niềm tin trực tuyến.

lựa chọn thay thế khác của khách hàng.

Satyabhusan Dash và Dianne Cyr

của nhà cung cấp.