La informació primària

quantitativa: L’observació i
l’experimentació
M11 UF1 Planificació de la investigació comercial
NF 3 La investigació comercial
 Concepte
L’observació és una tècnica d’investigació de màrqueting que es caracteritza
perquè permet obtenir informació sobre persones o situacions sense que
l’observador pregunti res als subjectes que està observant o s’hi comuniqui.
Es pot utilitzar com a mètode únic d’obtenció d’informació o, com s’esdevé
amb més freqüència, en combinació amb altres mètodes. Actualment, és el
mètode d’obtenció d’informació que experiment a un desenvolupament i un
auge més importants. A això hi ha contribuït, en gran manera, l’avenç dels
mitjans tecnològics utilitzats, com ara el vídeo, els rajos làser, etc., que permeten
observar sense ser observat, circumstància que garanteix l’espontaneïtat i la
veracitat de la conducta, com també analitzar-la quan es produeix.
 Tipus d’observació: segons el grau
d’estructuració
1) En l’observació estructurada, l’investigador especifica detalladament què s’ha
d’observar i la metodologia que s’ha d’utilitzar. Això redueix un possible biaix de
l’observador i assegura una major fiabilitat de la informació. L’observació
estructurada és adequada quan el problema que s’ha d’investigar ha estat definit
clarament i la informació que s’ha d’obtenir ha estat ben especificada, quan els detalls
del fenomen que es vol observar es poden identificar fàcilment
2) L’observació no estructurada és adequada quan el problema no ha estat formulat
d’una manera precisa i és necessària certa flexibilitat per a identificarne els
components clau i per a desenvolupar la hipòtesi d’investigació. En l’observació no
estructurada, l’observador controla tots els aspectes del fenomen que li semblen
rellevants per a l’estudi en qüestió. En conseqüència, el risc d’un possible biaix és
elevat i, per tant, els resultats s’han de considerar hipòtesis per comprovar més
que no pas resultats concloents.
Tipus d’observació: segons el nivell
d’encobriment
1) En l’observació encoberta les persones que són objecte d’estudi no
són conscients que estan sent observades, cosa que n’afavoreix un
comportament natural. Els mitjans que es poden utilitzar són, entre altres,
miralls unidireccionals, càmeres ocultes, discrets aparells
d’enregistrament, observadors disfressats de venedors o oficinistes, etc.
2) En l’observació manifesta les persones observades són conscients
que estan sent observades.
Hi ha un gran desacord entre els investigadors sobre el grau en què la
presència d’un observador pot afectar la conducta del subjecte observat.
Tipus d’observació: segons el nivell
d’encobriment
1) L’observació natural implica observar la conducta tal com té lloc en el
seu medi natural.
2) Contràriament, l’observació pot tenir lloc en un medi artificial creat
amb aquesta finalitat. En aquest cas es tracta de l’ observació artificial.
L’avantatge de la primera és que el fenomen observat reflecteix amb més
fidelitat el fenomen real. En canvi, el cost d’esperar que el fenomen
s’esdevingui en el seu medi natural i la dificultat de mesurar-lo són dos
clars desavantatges de l’observació natural.
Tipus d’observació: segons el
moment de l’observació
1) En l’observació directa, la conducta pot ser observada en el moment
precís en què s’està produint.
2) En l’observació indirecta, s’observa mitjançant el registre de
conductes esdevingudes en el passat. Exemple: el lineal després d’un
dia de rebaixes.
Tipus d’observació: segons el
mètode d’observació
1) En l’observació personal , personal especialitzat registra la conducta
tal com té lloc, sense cap mena de manipulació. Els mecanismes que
es poden utilitzar amb aquesta finalitat són els següents:
• La memòria del mateix observador.
• Imprès comptador, on s’anoten les vegades que el fenomen –o els
fenòmens– observat es produeix.
• Imprès recapitulador, on se sumen els fenòmens anotats que s’han
produït i es poden obtenir directament resultats acumulats i també deduir
perfils o resums finals.
• Els plannings d’observació, que controlen el fenomen estudiat en conjunt
Un tipus d’observació personal és l’observació participativa. En aquesta, tal
com indica el nom, l’observador participa activament en les activitats del
grup objecte d’estudi. En investigació de màrqueting, aquesta tècnica
s’utilitza, per exemple, per a estudiar el servei d’atenció al client que
ofereixen les empreses
Els antropòlegs que conviuen amb les tribus d’indígenes, els sociòlegs que es
traslladen a un barri de classe baixa per a estudiar la pobresa o els periodistes
que s’infiltren en sectes religioses utilitzen l’observació participativa
2) L’observació mecànica es caracteritza pel fet que s’utilitzen aparells
electromecànics per a observar la conducta de les persones. Aquest tipus
d’observació es pot dur a terme en dues classes de situacions:
a) En situacions artificials. En l’observació mecànica que té lloc en situacions
simulades en laboratori, els sistemes més utilitzats són els següents
● Aparells de seguiment dels moviments de l’ull, com ara oculòmetres, eye camera, eye
view minuters, que registren els moviments de l’ull en mirar un espot de televisió,
un envàs o qualsevol altre tipus d’estímul visual. Els moviments òptics s’enregistren
en una pel·lícula i mostren el moment en què el subjecte comença a observar, l’ordre en
el qual examina i reexamina els elements de la imatge i durant quant de temps els
observa. Són de gran utilitat per a avaluar l’efectivitat dels anuncis publicitaris.
● Pupil·lòmetre. Mesura els canvis en el diàmetre de les pupil·les. Es demana a les
persones que mirin cap a una pantalla en la qual es projecta un anuncio qualsevol altre
estímul. La lluentor de la imatge i la distància als ulls de les persones observades es
mantenen constants. Els canvis en la mida de les pupil·les s’interpreten com a canvis en
l’activitat cognitiva resultant de l’exposició a l’estímul. La hipòtesi subjacent és que una
mida de pupil·la superior reflecteix un major interès i una actitud positiva cap a
l’estímul
● Psicogalvanòmetre. Mesura els canvis en la resistència elèctrica de la pell la
persona en ser-li mostrats diversos estímuls, com ara anuncis, envasos o eslògans.
Se suposa que les reaccions fisiològiques, per exemple la transpiració, varien
amb les reaccions emocionals. L’excitació fa que augmenti la transpiració,
cosa que fa augmentar la resistència de la pell. A partir de la força de la
resposta, l’investigador infereix un nivell d’interès i unes actituds cap a l’estímul
● Analitzador del to de veu. Les variacions en la freqüència de vibració de la veu
també són una mesura de les reaccions emocionals.
● Mesurament de la latència de la resposta. La latència de la resposta es relaciona
amb el nivell d’incertesa: com més gran sigui el temps que la persona tarda a
escollir una resposta entre dues alternatives, la proximitat entre les dues
alternatives, en termes de preferències, serà també major. Si la persona es
decideix ràpidament significa que aquesta alternativa és clarament la
preferida
A l’hora d’utilitzar aquests sistemes de mesurament en situacions artificials, a
més del seu cost elevat, hem de tenir en compte dues qüestions importants:
● La conducta que estem observant, és realment un predictor vàlid de
la conducta que volem predir? Tots aquests instruments impliquen
l’existència de relació entre les reaccions fisiològiques i determinats
components cognitius i afectius de la resposta, però això encara no ha
estat demostrat clarament, per la qual cosa cal emprar aquestes
tècniques amb certa precaució.
● Les persones observades s’estan comportant com ho farien en una
situació natural?
b) En situacions naturals. En l’observació mecànica que té lloc en el medi natural
en què es produeixen les situacions, els sistemes més utilitzats són els
següents:
● Càmeres ocultes
● Audímetre de televisió. Es tracta d’un aparell que, connectat al televisor, obté
dades sobre l’audiència dels canals i programes de televisió. Controla per
minut, hora, dia, setmana i mes les vegades que s’encén o s’apaga l’aparell i
els canals sintonitzats.També permet conèixer quin membre de la família està
mirant la televisió.
● Audímetres a Internet. Aquest dispositiu detecta si l’usuari de l’ordinador en el
qual s’ha instal·lat està connectat a Internet i quin es pàgines web està visitant
● Sistemes de codis de barres. Juntament amb els escàners òptics, permeten
obtenir informació sobre les compres dels consumidors per categories de
productes, marca, tipus d’establiment, preu i quantitat.
● Comptadors de diversa índole que controlen el nombre de fenòmens
observats per unitat de temps: peces de sortida d’una màquina, vehicles que
circulen, persones que entren en un edifici, etc
Els avantatges que presenta la utilització dels sistemes d’observació
mecànica, tant si l’observació té lloc en situacions artificials com en situacions
naturals, són els següents:
● Possibilitat de fer una observació minuciosa i detallada de la conducta.
● Possibilitat de tenir registres permanents de la conducta.
● No-existència de subjectivisme: s’apliquen els mateixos paràmetres a
tots els casos observats
 El pantry audit
El pantry audit o pantry check consisteix en el fet que l’observador faci un inventari
de les marques, les quantitats i els formats d’envasos que el consumidor té a
casa seva
Un dels avantatges més importants d’aquest mètode d’observació és que es
redueixen els problemes de biaix i les falsificacions en les respostes que dóna
el consumidor sobre els productes i les marques que compra o consumeix que
es poden donar en l’àmbit d’una entrevista personal.
Els inconvenients més importants són que té un cost elevat, que és difícil obtenir
el permís de les famílies i, a més, que les marques registrades pot ser que no
reflecteixin les marques preferides o comprades amb més freqüència. Per
aquests motius, el seu ús ha disminuït en favor dels panels de consumidors
 L’anàlisi per rastreig
En el cas de l’anàlisi per rastreig, l’obtenció d’informació es basa en el registre
de “rastres” físics, residus o evidències d’una conducta passada.
Aquests rastres poden haver estat deixats pels individus intencionadament o no.
És un mètode molt econòmic que pot ser útil si s’empra amb creativitat
Exemples: anàlisi per rastreig
“La posició del dial de la ràdio dels cotxes que entraven en un taller de
reparacions es va fer servir per a estimar l’audiència de diferents emissores de
ràdio.
Aquesta modalitat d’observació només s’hauria de fer servir quan no sigui
possible fer-ne servir cap altra, ja que requereix grans dosis d’enginy de
l’investigador i, sovint, els resultats obtinguts són poc exactes
Mistery shopping
La pseudocompra o mystery shopping és una tècnica d’obtenció d’informació la
finalitat principal de la qual és mesurar, d’una manera objectiva, la qualitat
del servei que ofereix el personal d’una empresa als seus clients amb
vista a implantar programes de millora.
Les aplicacions principals d’aquesta tècnica són les següents:
● Avaluar si el personal de l’empresa o de les empreses distribuïdores
compleix els estàndards de qualitat d’atenció al client establerts.
● Establir objectius de millora a partir dels mesuraments efectuats
anteriorment
● Determinar el grau de coneixement que el personal d’atenció al públic
té sobre el producte de l’empresa
● Introduir programes d’incentius al personal en funció del compliment
dels objectius.
● Recollir informació per establir estàndards comuns en l’empresa
● Avaluar el servei d’atenció al client de la competència.
● En el cas d’empreses que venen els seus productes a detallistes o
d’altres distribuïdors, observar possibles diferències en les seves
actituds respecte al producte de l’empresa i als productes de la
competència
Avantatges de l’observació
Els avantatges que ofereix l’observació :
1) En relació amb l’aplicació de la tècnica:
a) Possibilitat de reduir el factor humà en la recopilació de dades; de fet,
es pot arribar a una actuació totalment automàtica.
b) Impossibilitat d’esgotar el protagonista del fenomen observat. A
excepció de quan l’observació es du a terme en un laboratori amb aparells
electromecànics complexos.
c) Possibilitat d’una acció continuada, sense que per aquest motiu canviïn
les condicions de fiabilitat de la informació obtinguda.
2) En relació amb la qualitat de la informació obtinguda:
a) La persona observada es comporta amb espontaneïtat i, per tant, es
garanteix la veracitat de la informació.
b) S’elimina o es redueix el possible biaix fruit de l’entrevistador i la situació
d’entrevista.
c) Objectivitat: el fenomen es recull tal com és i en cada moment.
d) Alguns tipus d’informació només es poden obtenir mitjançant
l’observació. Es tracta de conductes de les quals el subjecte no és
conscient o que és incapaç de comunicar.
3) En relació amb l’anàlisi i aplicació de resultats:
a) Simplicitat en l’anàlisi dels fenòmens observats.
b) Possibilitat de detectar qualsevol canvi i en qualsevol moment.
c) Possibilitat de prendre decisions en el mateix instant en què es produeix
la informació i en condicions d’imparcialitat.
d) Quant als fenòmens repetitius (per exemple, fenòmens meteorològics, de
trànsit, etc.), hi ha la possibilitat de preveure’ls i evitar-ne els efectes negatius
 Limitacions de l’observació
Tanmateix, en aquesta tècnica no tot són avantatges, sinó que també presenta
limitacions
1) Limitacions del camp que es vol observar ; és a dir, impossibilitat d’abraçar
grans aspectes de les conductes. És impossible determinar les raons de la
conducta observada, ja que en desconeixem els motius, les opinions, les
actituds i les preferències (llevat del cas de l’observació participativa).
2) Limitacions del control de les persones; és difícil que aquestes donin
tota la informació sense adonar-se que són observades i, si se n’adonen,
modifiquen els seus actes i, aleshores, la informació que ofereixen ja no és
vàlida.
3) Limitacions de les pròpies tècniques i dels especialistes que han de posar en
pràctica l’observació. La percepció selectiva de l’observador pot esbiaixar la
informació. Els mètodes d’observació requereixen observadors altament
qualificats i entrenats. És necessari descobrir, reconèixer o escollir els detalls
rellevants de la conducta que s’ha de registrar i comunicar-los en termes
objectius. Un entrevistador pot estar habituat a anotar amb claredat les respostes
de l’entrevistat, però és molt diferent decidir el que s’ha de registrar quan es
tracta de conductes i no de paraules. En teoria, l’entrevistador no decideix,
sinó que solament registra, però en la pràctica ha de ser selectiu
4) Limitacions pel cost, que sol ser elevat, tant per la inversió que implica
l’equip necessari com pel temps que es tarda a obtenir informació completa,
especialment quan cal esperar fins que s’esdevé el fenomen desitjat.
5) Limitacions ètiques . En alguns casos, l’ús d’aquestes tècniques pot fregar
la frontera de l’ètica. Ens referim a l’observació de la conducta de persones
sense que hagin donat prèviament el seu consentiment
L’experimentació
 Concepte
Experimentació és analitzar l’efecte que una o diverses variables independents
produeixen sobre un altra variable dependent.
Per això necessitem controlar i neutralitzar la influència que altres factors poden
exercir sobre la variable objecte d’estudi.
El mètode d’experimentació consisteix en reproduir fenòmens a voluntat de
l’investigador. Aplicat a la Investigació de màrqueting, la experimentació tracta
de provocar la conducta del consumidor en condicions perfectament
controlades, el més semblants possibles a una situació real, amb la finalitat
d’extreure conseqüències de la resposta a un estímul l’efecte del qual volem
conèixer.
És un mètode d’investigació que tracta d’identificar relacions causals (causa/efecte).
Dificultat
La principal dificultat de l’experimentació resideix en
realitzar la prova en les mateixes circumstàncies que
en la realitat, així com en aïllar els resultats obtinguts,
degut a la variació produïda per altres variables no
controlades en l’experiment
Planificació
Els passos són:
1. Definir els objectius de l’experiment.
2. Definir la zona experimental
3. Escollir a l’atzar les unitats experimentals
4. Fixar un periode de duració de l’experiment
5. Realitzar un disseny experimental
6. Recollir informació
7. Anàlisi de la informació, conclusions i informe de
resultats.
Aplicacions
Les principals aplicacions estan relacionades amb:
● Fixació de preus.
● Selecció de mitjans i suports publicitaris
● Selecció de mitjans promocionals
● Elecció de punts de venda
● Accions de marxandatge
● Determinació de l’envàs
● Llançament de nous productes….