BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÔN: QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

BÀI TẬP NGÀY 14/11

Họ và tên: Trần Phương Anh

MSSV: 2222210001

Lớp hành chính: TC18AQTKD

Lớp tín chỉ : QTR427(HKI 2324)2.1

Email: tphuonganh0211@gmail.com

SĐT: 0853893616
Câu hỏi: "Có những loại mô hình thương hiệu nào sau M&A?
Đâu là lý do để lựa chọn từng loại mô hình thương hiệu
trên. Cho ví dụ minh họa.

Sau M&A có 4 loại mô hình thương hiệu:

1. Giữ nguyên mô hình thương hiệu cũ (thương hiệu cá

biệt)
 Sử dụng cho những trường hợp khi các thương hiệu cũ
quá khác biệt nhau, ở trong các phân khúc thị trường
khác nhau, hoặc việc liên kết các thương hiệu với
nhau làm giảm hiệu quả truyền thông thương hiệu
 Thường được áp dụng cho các sản phẩm thuộc phân khúc
sản phẩm tiêu dùng thị trường (consumer packaged
goods)
 Việc giữ nguyên thương hiệu khiến cho những người làm
việc cho thương hiệu thấy được ghi nhận. Về phía cổ
đông, chiến thuật này đảm bảo kinh doanh ổn định.
 Nhược điểm của chiến thuật này là sự thiếu thống nhất
giữa các thương hiệu được mua lại/ sáp nhập, không
tạo được tinh thần thương hiệu mới.
 Ví dụ: Protect & Gamble đã mua hơn 60 thương hiệu
khác nhau, mỗi thương hiệu sản xuất nhiều sản phẩm:
Gilette chuyên sản xuất dao cạo, các sản phẩm triệt
lông, Downy chuyên sản xuất nước giặt, Oral-B sản
xuất các sản phẩm vệ sinh răng miệng. Do sự khác nhau
về tính chất sản phẩm, việc kết hợp các thương hiệu
 với nhau để tạo nên thương hiệu mới sẽ làm giảm hiệu
quả hiệu ứng brand đã có từ trước => Giữ nguyên brand

2. Kết hợp các thương hiệu với nhau thành 1 thương hiệu
lớn (thương hiệu gia đình - Fusion Brand
Architecture)

a. Straight fusion:
 Kết hợp tên của 2 thương hiệu với nhau
 Ví dụ: Exxon và Mobil sau M&A trở thành ExxonMobil

b. Refreshed fusion:
 Tên thương hiệu gộp vào nhau
 Có bộ nhận diện mới
 Ví dụ: Conoco và Phillips66

c. Hybrid fusion:
 Tên & bộ nhận diện thương hiệu gộp vào nhau
 Ví dụ: United Airlines và Continental airlines => Sử
dụng tên United nhưng logo Continental
d. Endoresed fusion:
 Công ty M&A trở thành công ty con của công ty khác

3. Mô hình đa thương hiệu (Stronger Horse Brand)

 Một thương hiệu trở thành trọng tâm. Thường chọn

thương hiệu mạnh hơn về quy mô, danh tiếng, …
 Các yếu tố thương hiệu của brand mạnh hơn "Stronger
Horse" được giữ nguyên, các yếu tố branding của
thương hiệu sáp nhập mất dần đi

a. Reverse Stronger Horse

 Thương hiệu brand nhỏ hơn thay thế thương hiệu lớn
hơn
 Wachovia là thương hiệu nhỏ hơn, sau M&A lên thay
First Union

b. Phased Stronger Horse

 Các thương hiệu gộp vào nhau tạm thời và dần dần
thương hiệu mạnh hơn thay thế thương hiệu yếu hơn
 Giúp khách hàng dần quen với nhận diện thương hiệu
mới
c. Refreshed Stronger Horse
 Thương hiệu mạnh hơn thay thế thương hiệu yếu hơn,
nhưng thay đổi logo, bộ nhận diện, … để báo hiệu đã
có sự thay đỏi

d. Stronger Horse
 Các yếu tố thương hiệu của brand mạnh hơn "Stronger
Horse" thay thế các yếu tố branding của thương hiệu
sáp nhập
 Ví dụ DHL sáp nhập với AirboneExpress => DHL

4. Xây dựng một thương hiệu mới

 Áp dụng cho trường hợp các thương hiệu muốn đổi mới
hoàn toán hình ảnh
 Mô hình mạo hiểm, phá bỏ hình ảnh đã tạo dựng trước
đó và đánh cược vào thương hiệu mới. Thường tốn
nhiều chi phí, có thể khiến các brands mất đi khách
hàng cũ. Đổi lại,có thể tạo ra một định vị thương
hiệu mới
 Ví dụ: GTW và Bell Atlantic (hai thương hiệu điện
thoại) M&A và tạo nên thương hiệu mới Verizon