CHƯƠNG 5

NHẬN THỨC, HỌC TẬP & GHI NHỚ

CHƯƠNG TRÌNH:

1. Quá trình và bản chất của nhận thức, học tập & ghi nhớ của NTD;
2. Phân biệt các loại ghi nhớ và cách gia tăng phục hồi trí nhớ;
3. Tác động của nhận thức, học tập và ghi nhớ đến hành vi tiêu dùng
của khách hàng.
1. NHẬN THỨC
a. Khái niệm
Theo B. Berelon và G. Steiner:
Nhận thức là “Tiến trình mà từ đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và
giải thích các thông tin nhận được để tạo nên một bức tranh có ý
nghĩa về thế giới”.
 Độ nhận diện thương hiệu chính
b. BẢN CHẤT CỦA NHẬN THỨC là món hời đối với FMCG, vốn đã
M:
trở nên bão hòa và phải cạnh
MAO là động cơ, khả năng và cơ hội
MotivationA: tranh hết sức khốc liệt.
MAO cao là có khả năng .....MAO
Khả năng
thấp là không có khả năng....

Quyết
Tác nhân Tiếp nhận Chú ý Diễn giải Ghi nhớ
định mua
kích thích Exposure Attention Interpretation Memory
sắm

Nhận Thức

Tiến trình xử lý thông tin

Nguồn: McGuire, W.J. (1976).
CÁC TÁC NHÂN KÍCH THÍCH
• Tác nhân marketing

• Tác nhân ngoài marketing

DN phải biết:
- Khách hàng có nhận thức được những
tác nhân do DN đưa ra hay không (quảng
cáo, trưng bày sản phẩm…)?
- Hiểu biết của NTD đối với truyền thông
marketing DN, nhớ như thế nào về
thương hiệu của DN, những đặc điểm
sản phẩm trong quảng cáo.
TIẾP NHẬN THÔNG TIN – EXPOSURE
1. Sự tiếp nhận có chọn lọc & tác nhân
nằm trong ngưỡng cảm nhận của NTD
mới được tiếp nhận:
a. Ngưỡng tuyệt đối: cường độ tối thiểu
để một tác nhân có thể được nhận
thức;
b. Ngưỡng khác biệt: Sự chênh lệch giữa
hai tác nhân đủ lớn để cảm nhận sự
khác biệt; Áp dụng trong việc lập bảng giá
Mua combo ở cửa hàng tiện lợi
c. Nhận thức dưới ngưỡng: NTD bị tác
động trong vô thức.
VD: Trong một rạp chiếu phim rất tối nếu
một khán giả nhận được tin nhắn sẽ
khiến màn hình của cô ấy sáng lên, có thể
nhiều người nhận thấy sự thay đổi về
ánh sáng trong rạp.
Ở một trận đấu bóng rổ được chiếu sáng
rực rỡ, rất ít người nhận ra.
Độ sáng của điện thoại di động không
thay đổi, nhưng khả năng được phát
hiện khi thay đổi độ sáng khác nhau đáng
kể giữa hai bối cảnh.
Tạp chí SFX hữu ý
hay vô tình dùng
hình ảnh của
Jennifer Alba chèn
lên tên báo để tạo
ấn tượng sexy về
cô. (Ảnh: Internet)
 QUÁ TRÌNH TIẾP NHẬN THÔNG TIN

1. NTD cần tiếp xúc được với các tác nhân marketing
Đặt các tác nhân marketing trong môi trường cảm thụ giác quan của NTD
Note: Phân phối sản phẩm, Vị trí (tầng giữa), Trưng bày, Thời điểm quảng cáo.

2. Việc tiếp nhận còn phụ thuộc vào bản thân NTD.
NTD có thể chủ động tìm kiếm, tiếp nhận / né tránh việc tiếp cận các tác nhân
marketing.
Mục đích khuyến mãi để tạo ấn tượng tốt về giá sản phẩm trong siêu thị 
trưng bày ở nơi dễ nhìn thấy nhất (ngay khi vừa bước vào cửa hàng).

Sử dụng công nghệ 3D Animation

Milo đã lắp đặt hơn 100 chiếc máy chiếu 3D tại các hệ thống siêu thị
CO.OPmart và Lotte Mart nhằm cung cấp thông tin về các chương trình
khuyến mãi và các sản phẩm đang được bày bán trên quầy.
Milo thu hút người dùng ngay tại điểm bán hàng, thương hiệu đã tối
ưu hóa hiệu suất doanh số bán hàng, đặc biệt khi đối mặt với sự biến
đổi thường xuyên trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng đối
với các sản phẩm thuộc nhóm hàng FMCG.

Mặt hàng thiết yếu (thực phẩm, gia vị, đồ đóng hộp,…) đặt trong cùng cửa hàng, để tìm mua khách hàng
phải lướt qua rất nhiều kệ hàng. Khiến khách hàng chú ý thêm những món đồ ngoài kế hoạch của họ.

Hàng bán chạy nên đặt ở nơi dễ nhìn (cửa ra vào, lối đi)
Note: nắm bắt những xu thế.
CHÚ Ý :

1. Đặc điểm của sự chú ý:

• Có tính chọn lọc, NTD chú ý càng nhiều thì quá trình diễn
• Có thể phân chia; giải càng dễ thực hiện và sự nhận thức về
• Có giới hạn. một tác nhân nào đó càng rõ ràng.
 Tìm cách tăng cường sự chú ý.
 Không có sức hấp dẫn nào mạnh hơn đối với phụ nữ
bằng sự hấp dẫn của sắc đẹp.
CHÚ Ý :
2. Nhân tố tác động đến sự chú ý:
a. Tác nhân kích thích,
b. Đặc điểm cá nhân: Bộ lọc nhận thức
(perceptual filters), thận trọng nhận
thức (perceptual vigilance), phòng thủ
nhận thức (perceptual defense), sự
thích nghi (adaptation) (phù hợp với Sản phẩm được quảng cáo nhiều nhất hướng
nhu cầu của bản thân). tới phái đẹp là các loại thuốc giảm cân và ăn
kiêng. Thống kê: 75% trang bìa của các tạp chí
c. Yếu tố tình huống. phụ nữ là hình ảnh của một cô gái với thân hình
đồng hồ cát, gấp 10,5 lần so với tần suất xuất
hiện trên các tạp chí dành cho nam.
CÁCH TĂNG SỰ CHÚ Ý
1. Vị trí thông điệp: Ngay tầm mắt NTD.
2. Tác nhân có kích cỡ lớn và cường độ xuất
hiện nhiều.
3. Số lượng thông tin: Bộ não chỉ tiếp nhận
được một lượng thông tin nhất định  lựa
chọn thông tin cẩn thận.
4. Màu sắc rực rỡ/ tương phản và tính động.
5. Tách biệt với các tác nhân khác.
6. Hình thức trình bày: Đơn giản, rõ ràng, ấn
tượng.
7. Thông tin nén: đẩy nhanh tốc độ của thông
Hình ảnh chiếc xe hơi đang chạy sẽ thu
điệp sẽ gia tăng sự chú ý. vd: livestream bán hàng hút hơn ảnh chiếc xe đứng yên
4
Tổ chức sự kiện bằng Road show (6)
TỔ CHỨC SAMPLING (5)
6
76% người mua sắm Tết được khảo sát tin rằng các công cụ thực tế ảo (AR) đã tác động đáng kể đến quyết định mua hàng.
Nguồn: Meta
QUÁ TRÌNH DIỄN GIẢI - HIỂU

1. Là quá trình giải thích ý nghĩa cho thông điệp nhận được.

2. Diễn giải gồm hai loại:

• Diễn giải theo lý trí là tiến trình sắp xếp các tác nhân kích thích thành từng
nhóm có ý nghĩa. VD: NTD hiểu rằng giá thấp hơn  chất lượng thấp hơn,
Thương hiệu mới sẽ không thành công, bất kể thực tế khách quan. tiền nào của nấy

• Diễn giải theo cảm xúc là các phản ứng cảm xúc / tình cảm được khơi dậy
bởi các tác nhân kích thích tác động. ngta sẽ vui lòng mua đồ hơn ở những nơi đông người
 Emotional Connect & Rational Drivers – Gắn kết với
NTD bằng cả cảm xúc lẫn lý trí
QUÁ TRÌNH DIỄN GIẢI - HIỂU Việc gắn kết với NTD dựa vào lý trí & cần kết hợp cảm
xúc để tạo ra một trải nghiệm đầy thú vị và đáng nhớ.
Sự kết hợp giữa cảm xúc và lý trí tạo nên một liên kết
mạnh mẽ và thú vị giữa thương hiệu và NTD.
• Diễn giải theo lý trí

• Diễn giải theo cảm xúc

Sự thành công của 7UP VN khi tận dụng chủ đề giải

trí để đến gần hơn với NTD.
Nguồn: TikTok
 TIẾN TRÌNH HIỂU: Phân loại  Hiểu biết
1. Phân loại: NTD gắn nhãn, nhận diện & phân loại một cái gì mới
• Khi NTD đã phân loại một sự vật, họ sẽ biết nó là gì, nó như thế nào & nó giống
cái gì?
VD: Nếu phân loại một sản phẩm như là một thành viên của một chủng loại  suy
luận: sản phẩm có những đặc tính/ thuộc tính điển hình của chủng loại đó.
2. Hiểu biết: là một tiến trình rút ra ý nghĩa.
• Hiểu biết khách quan: Mức độ mà người nhận hiểu chính xác thông điệp mà
người gửi muốn truyền thông.
• Hiểu biết chủ quan: Phản ánh những gì mà NTD nghĩ là biết, bất kể có đúng với
thông điệp của người gửi hay không.
HIỆU ỨNG HÀO QUANG (HALO EFFECT) / “khuôn mẫu về
sức hấp dẫn hình thể” và nguyên tắc “cái gì đẹp thì cũng tốt”
(Liebregts et al, 2020). Theo đó, một người hấp dẫn về hình thể
đôi khi được cho là sở hữu vẻ đẹp vốn có. Các nghiên cứu đều cho
thấy có mối tương quan thuận giữa yếu tố này với sự thành công
(Pfann et al, 2000; Price, 2008).
Các nhà Marketing tận dụng hiệu ứng hào quang để bán sản phẩm
và dịch vụ hiệu quả hơn. Khi một người nổi tiếng phát ngôn tán
thành một mặt hàng cụ thể, những đánh giá tích cực của chúng ta
về cá nhân đó có thể lan sang nhận thức của chúng ta về chính sản
phẩm đó.  chúng ta cũng có xu hướng đánh giá cao những gì
được giới thiệu bởi người mà mình có ấn tượng tốt.
Ngày nay, mọi người đang trở nên cơ
động hơn & là đích ngắm của các
thương hiệu quốc tế - những tổ chức
luôn cạnh tranh cho sự nghiệp kinh
doanh trên phạm vi toàn cầu thông
qua truyền thông.
- Bằng cách đầu tư cho 1 cái tên duy
nhất, chúng ta sẽ khuếch đại hiệu
ứng toàn cầu.
Việc trở thành thương hiệu quốc tế
nổi tiếng sẽ giúp mở ra cánh cửa để
chúng ta tiến vào các thị trường mới
& thiết lập mối quan hê với các DN
toàn cầu khác.
HIỆU ỨNG KHAN HIẾM - SCARCITY EFFECT
Đưa ra các nội dung mời gọi với số lượng có hạn kèm với thời gian đếm
ngược và hiển thị tồn kho còn ít.

VD: Các chương trình Flash Sale trên các trang thương mại điện từ
Shopee, Lazada, GoMUA,…
NGUYÊN LÝ TỔ CHỨC NHẬN THỨC CỦA GESTALT:

Nguyên lý đơn giản: NTD có xu hướng tổ chức nhận thức theo mô hình
đơn giản  thông điệp truyền thông đơn giản để dễ dàng kích hoạt các
giác quan của NTD.
 Nguyên lý đóng kín - Closure principle
Hoàn thành nhận thức
Mắt sẽ cảm nhận được một hình thức hoàn chỉnh ngay cả khi các phần của hình thức bị
thiếu hoặc không đầy đủ.

Cá nhân tổ chức nhận thức để thiết lập một tổng thể có ý nghĩa. Khi một tác nhân không
đầy đủ, nhu cầu hoàn thành nhận thức sẽ dẫn dắt NTD tìm kiếm tác nhân đầy đủ & cố gắng
hoàn thành nhận thức về nó.
Nguyên lý tương tự - Similarity principle/ Nhóm gộp: những đồ vật có phẩm chất tương tự (màu
sắc, kết cấu và hình dạng) được hiểu là thuộc cùng một nhóm.

Để việc xử lý tác nhân dễ dàng, các tác nhân được

nhóm lại để tạo nên một bức tranh thống nhất.
Những tác nhân giống nhau vào một nhóm.
Những tác nhân gần nhau vào một nhóm.

Các nút calls to action (kêu gọi hành động) được thiết kế với Các hình chữ nhật đều như nhau cả khoảng cách
màu sắc khác với những phần còn lại trong cùng trang web – để & kích thước, nhưng chúng ta lại tự động nhóm
thu hút sự chú ý của người dùng. chúng theo màu sắc dù không có lí do gì cả.
HIỆU ỨNG PHÂN NHÓM (CLUSTERING)

Gộp những thông tin liên quan lại thành một nhóm rõ ràng, thay đổi kích thước các
đầu mục và trình bày đẹp mắt để bài viết trở nên dễ đọc, dễ hiểu và cũng dễ dàng
ghi nhớ thông tin.
Ví dụ: Sắp xếp các sản phẩm với nội dung liên quan theo các nhóm cụ thể để có thể
giúp khách hàng ghi nhớ nhanh chóng để tăng tương tác của khách hàng, kích thích
khách hàng chọn những thông tin, sản phẩm liên quan đến nhau.
 NGUYÊN LÝ HÌNH-NỀN _ FIGURE-GROUND PRINCIPLE
NHÂN VẬT VÀ NỀN

Mắt tổ chức các hình thức trong không gian

3D, tách các yếu tố thành nền và tiền cảnh. NTD hiểu các tác nhân trong tình
huống của một phối cảnh. Nhân vật
được xác định rõ, ở phía trước, nền
là không xác định, mơ hồ ở phía sau.
Nhân vật là điểm chú ý và nhận thức
trọng tâm, & nền là mọi thứ xung
quanh nó.
 Quảng cáo nên hoạch định các
thông tin về thương hiệu là nhân
vật, chứ không phải là nền.
Bạn nhìn thấy được cả 2 bức tranh: 1 là hình ảnh cây với vài chú  Nền không được làm giảm đi hình
chim; 2 là con sư tử và khỉ đột đang nhìn chằm chằm nhau đúng ảnh nhân vật.
không? (Logo của vườn bách thú Pittsburgh Zoo & PPG Aquarium)
Các nhân tố tác động đến diễn giải

Các đặc điểm

cá nhân

Các đặc tính Cấu trúc

tác nhân Diễn giải
dạng thức

Các đặc tính

tình huống
CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG QUÁ TRÌNH DIỄN GIẢI

1. Đặc điểm cá nhân của NTD: Tri thức, kinh nghiệm,

văn hóa, sự kỳ vọng của NTD  Dựa vào đặc điểm
cá nhân NTD xây dựng chương trình truyền thông
phù hợp.
2. Các đặc tính tác nhân: Đặc điểm/ bao bì ...của sản
phẩm  Gắn ý nghĩa cho những tác nhân marketing
(hình ảnh, phát âm, màu sắc, mùi vị, cử chỉ, hoạt
động,... để NTD nhớ đến sản phẩm của DN).
3. Đặc điểm tình huống (tình trạng nhất thời của cá
nhân, thời tiết, lượng người xung quanh, đồ đạc
xung quanh) cũng ảnh hưởng đến cách hiểu thông
điệp.
VD: khi Trấn Thành phát biểu gây shock, thì các fan hâm mộ của Trấn Thành, cho rằng
làm người ai chẳng có sai sót.

Trấn Thành vướng phải những scandal vạ

miệng, tạo "sóng gió" tranh luận dữ dội.
Trong một chương trình hài kết hợp cùng
Hương Giang, Trấn Thành đã có một câu
đùa nữ ca sĩ rằng "người cô toàn mùi
silicon". Phát ngôn này khiến Trấn Thành
nhận chỉ trích từ cộng đồng mạng.
2. HỌC TẬP
1. Học tập là bất cứ sự thay đổi nào trong nội dung hoặc cấu trúc của sự ghi
nhớ lâu dài

3. Ba phương pháp học tập chính:

• Học tập phản xạ có điều kiện (thuyết điều kiện cổ điển & thuyết điều kiện
hoạt động),
• Học tập nhận thức (học tập theo hình mẫu & phản xạ từ tiềm thức),
• Học tập lập luận.
2.1 HỌC TẬP PHẢN XẠ CÓ ĐIỀU KIỆN

Dựa trên việc liên kết giữa một tác nhân (thông tin) với một phản
ứng (hành vi / tình cảm).

Các lý thuyết điều kiện:

1. THUYẾT ĐIỀU KIỆN CỔ ĐIỂN
2. THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG
THUYẾT ĐIỀU KIỆN CỔ ĐIỂN

Học tập là một quá trình liên kết tồn tại giữa một kích thích từ môi
trường gây ra một phản ứng tự nhiên và quá trình học tập này đem đến
một phản ứng tương tự đối với các kích thích khác

Kích thích vô điều kiện Phản ứng vô điều kiện

Sự liên kết phát triển liên tục và lặp lại

Kích thích có điều kiện Phản ứng có điều kiện
Học tập theo thuyết điều kiện cổ điển Nguồn: Solomon, 2009
Kết luận:
Để định vị thành công thì các
hoạt động marketing lặp đi
lặp lại nhất quán, tạo ra
những kích thích ổn định
(một bản nhạc, một màu sắc
cố định, một hành động…)
(đảm bảo toàn bộ nhân viên
công ty có cùng chí hướng) để
tạo ra một sự liên tưởng khi
nhắc đến sp/thương hiệu.
Trẻ, thanh niên
Ứng dụng của điều kiện hóa cổ điển?
Ứng dụng của điều kiện hóa cổ điển?
KHÁI QUÁT HÓA TÁC NHÂN:
1. Gia đình thương hiệu (family branding), ô dù thương hiệu: các sản
phẩm của cùng một công ty lấy chính tên của công ty để tận dụng
uy tín công ty.
2. Mở rộng dòng sản phẩm.
3. Cấp phép (license): trả tiền để sử dụng hình ảnh của một doanh
nghiệp khác (thường là nhân vật hoạt hình) để in lên sản phẩm
của mình (như quần áo, balo).
4. Bao bì nhái: VD các nhãn hiệu riêng của siêu thị có thiết kế trông
giống các sản phẩm nổi tiếng cùng loại…
THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG

Sự thử Sự Sự
nghiệm sắp đặt củng cố

Sự
ưa chuộng
THUYẾT ĐIỀU KIỆN HOẠT ĐỘNG
NTD học cách thực hiện những hành vi mang lại kết quả tích Thuyết điều kiện hoạt
cực, tránh những hành vi mang lại kết quả tiêu cực và hành vi động xảy ra theo 1 trong
chịu ảnh hưởng từ kết quả mà nó gây ra. 3 cách:
Cách học tập thông qua sử dụng kết quả để điều chỉnh hành vi. 1. Tăng khích lệ;

Hành vi (NTD sử Hậu quả Tăng/ giảm xác

dụng sản phẩm/ tích/ tiêu suất lặp lại hành
dịch vụ) cực xảy ra vi mua hàng
2. Tăng yếu tố tiêu cực;

3. Hình phạt.
Quá trình học tập theo thuyết điều kiện hoạt động
Nguồn: Skinner, B.F., 1992
2.2 HỌC TẬP NHẬN THỨC

Học tập nhận thức bao gồm tất cả các hoạt động tinh thần của con
người để giải quyết vấn đề / thích nghi với tình huống.

1. Học tập phản xạ vô điều kiện;

2. Học tập theo hình mẫu.

PHẢN XẠ TỪ TIỀM THỨC
PHẢN XẠ VÔ ĐIỀU KIỆN
KHÔNG CẦN XÚC TÁC TẠI THỜI ĐIỂM HỌC TẬP
• Việc lặp đi lặp lại một thông điệp đơn giản khiến người xem có thể thuộc
nội dung cốt yếu.
• Học tập phản xạ vô điều kiện, NTD có thể thiết lập niềm tin về đặc điểm
/thuộc tính của sản phẩm mà không nhận thức về nguồn thông tin. Khi có
nhu cầu, hành động mua hàng sẽ dựa trên niềm tin này.
MÔ HÌNH HỌC TẬP THEO HÌNH MẪU

CHÚ Ý DUY TRÌ THỰC HIỆN ĐỘNG CƠ

Khách hàng Khách hàng Khách hàng Hành vi hữu
tập trung vào giữ lại hành có khả năng ích cho khách
một hành vi vi này trong thực hiện hàng trong
một tình
hình mẫu trí nhớ hành vi
huống cụ thể
xảy ra
HỌC TẬP QUAN SÁT
Khách hàng thực hiện được hành
vi bằng cách học tập, quan sát
hành vi của người khác
HỌC TẬP LẬP LUẬN

• Học tập lập luận là quá trình cá nhân tư duy sáng tạo để tái cấu trúc
và tái kết hợp các thông tin cũ và mới, kết quả là tạo ra những liên
tưởng và khái niệm mới.
GHI NHỚ
• Ghi nhớ là tổng lượng thông tin mà NTD tiếp nhận được qua quá trình học
tập và tích lũy kiến thức. Ghi nhớ là quá trình gắn các thông tin (hiểu biết
mới, kiến thức mới) vào chuỗi kinh nghiệm.
• Hiệu quả của việc ghi nhớ phụ thuộc vào nội dung, tính chất thông tin được
cung cấp & động cơ, mục đích, phương thức hành động của mỗi cá nhân.
Phân loại trí nhớ: Có 3 kiểu trí nhớ:
• Trí nhớ giác quan (nhớ hình ảnh và âm thanh),
• Trí nhớ ngắn hạn (xử lý bằng giác quan),
• Trí nhớ dài hạn (trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa).
 Trí nhớ giác quan
• Khả năng lưu trữ những kinh nghiệm giác quan một cách tạm thời
VD: bạn đang nói chuyện với ai đó, chợt bạn nghe một người bên cạnh nói về̀
bộ phim bạn đang muốn xem, bạn cố gắng chú ý lắng nghe người bạn cùng trò
chuyện với bạn nhưng thực chất bạn muốn nghe những gì người bên cạnh nói
về bộ phim.
Trí nhớ giác quan sử dụng vùng lưu trữ ngắn hạn gọi là kho lưu trữ giác quan.
Trí nhớ giác quan vận hành tự động, nếu NTD nhanh chóng chuyển sự chú ý
sang kho lưu trữ giác quan NTD có thể hiểu những gì trong đó.
Nếu NTD không phân tích thông tin ngay chúng sẽ biến mất khỏi kho lưu trữ
giác quan và NTD không thể xác định được ý nghĩa của nó.
GHI NHỚ NGẮN HẠN
WORKING MEMORY
1. Để nhớ lại tạm thời thông tin đã được xử lý và khả năng nhớ, xử lý thông tin
cùng một lúc. - Ghi nhớ ngắn hạn lưu giữ một lượng thông tin nhỏ, & lượng
thông tin này mất đi sau một thời gian ngắn dù có cố gắng nhớ đến đâu.
Tăng cường khả năng ghi nhớ ngắn hạn thông qua một quá trình “tập luyện” trí nhớ
và sử dụng trong một thời gian ngắn.

2. Ghi nhớ ngắn hạn là bước cần thiết đi đến giai đoạn tiếp theo, ghi nhớ dài hạn.
Bằng cách LẶP LẠI THÔNG TIN / GẮN THÔNG TIN ĐÓ VỚI MỘT Ý NGHĨA /
NHỮNG KIẾN THỨC CÓ SẴN có thể nhớ lâu hơn / thông tin quan trọng cũng sẽ
dễ nhớ dài hạn hơn.
TRÍ NHỚ NGẮN HẠN – XỬ LÝ HÌNH ẢNH CÓ NHIỀU ỨNG DỤNG HẤP DẪN:

- Hình tượng có thể tạo ra sự ưa thích đối với sản phẩm:
VD: Phim Hàn mô tả tốt đến nỗi có thể tưởng tượng ra khung cảnh, âm thanh, mùi vị trải nghiệm của văn
hóa Hàn.
- Hình tượng có thể kích thích trí nhớ về kinh nghiệm quá khứ: NTD coi trọng các sản phẩm cung cấp
hình tượng cho phép họ trải nghiệm một cách gián tiếp sự tiêu dùng trong quá khứ.
VD: NTD giữ lại một cuốn vé xem phim vì nó gợi lên hình tượng về sự kiện đã trải qua/ check-in
- Hình tượng tác động đến đánh giá:
Sử dụng xử lý hình tượng có thể giúp xử lý nhiều thông tin, đơn giản bởi vì nhiều thông tin hơn sẽ giúp làm
phong phú hình ảnh.
- Hình tượng tác động đến sự hài lòng:
NTD có thể tưởng tượng về sản phẩm hoặc kinh nghiệm tiêu dùng sẽ xảy ra.
Nếu thực tế phủ nhận kỳ vọng của NTD họ sẽ cảm thấy không hài lòng.
GHI NHỚ DÀI HẠN

1. Ghi nhớ dài hạn là quá trình chuyển tiếp từ ghi nhớ ngắn hạn sang
lưu trữ trong dài hạn.

2. Trí nhớ dài hạn là một phần của trí nhớ ngắn hạn mà ở đó các
thông tin được lưu trữ vĩnh viễn cho sử dụng về̀ sau.

3. Có hai kiểu trí nhớ dài hạn: trí nhớ tự thuật và trí nhớ ngữ nghĩa.
1. TRÍ NHỚ TỰ THUẬT/ TRÍ NHỚ TÌNH TIẾT - NHỮNG KINH NGHIỆM CÁ
NHÂN CỦA NTD
Những kinh nghiệm trong quá khứ & những cảm xúc gắn liền với những kinh nghiệm này.
Trí nhớ này có xu hướng cơ bản là cảm giác, chủ yếu liên quan đến hình ảnh & cả âm thanh, mùi
vị và xúc giác.
NTD có thể có những trí nhớ tự thuật liên quan đến việc mua hay loại bỏ một sản phẩm.
Mỗi cá nhân có một tập hợp duy nhất các kinh nghiệm, trí nhớ tự thuật có xu hướng cá nhân
hóa và mang phong cách riêng.

2. TRÍ NHỚ NGỮ NGHĨA: THÔNG TIN NTD LƯU TRỮ TRONG TRÍ NHỚ
KHÔNG LIÊN QUAN ĐẾN NHỮNG KINH NGHIỆM CỤ THỂ
VD: NTD nhớ khái niệm về mèo, kiến thức này đúng với loài mèo nhưng không gắn với bất kỳ
với một con mèo cụ thể nào.
KHAI THÁC TRÍ NHỚ TỰ THUẬT &̀ TRÍ NHỚ NGỮ NGHĨA:

1. Tác động đến việc RQĐ: mỗi NTD có một kho kinh nghiệm về tiêu dùng cá nhân, những liên tưởng tình
cảm ảnh hưởng đến cách thức đánh giá sản phẩm, dịch vụ.
VD: Bạn ăn tại một nhà hàng và thấy sợi tóc trong bát sẽ ngăn cản bạn đến ăn lần sau.
2. Cổ động sự đồng cảm: trí nhớ tự thuật có thể tạo ra sự đồng cảm với các nhân vật trong quảng cáo
(cảm xúc, kinh nghiệm sử dụng).
3. Kích thích và giữ gìn trí nhớ tự thuật: NTD coi trọng một số sản phẩm vì chúng kích thích trí nhớ tự
thuật bằng cách gợi lại những hoài niệm.
• Họ coi trọng việc giữ gìn ký ức về những sự kiện quan trọng trong đời.
• Ngành máy ảnh, phim, FB tập trung vào những mong muốn này của NTD, ghi lại những ký ức tự thuật.
4. Tái diễn dịch trí nhớ: Nghiên cứu: quảng cáo có thể ảnh hưởng đến trí nhớ tự thuật của NTD.
VD: Cho NTD thử các vị ngon dở khác nhau của các loại nước trái cây và sau đó xem những quảng cáo mô tả
vị ngon của sản phẩm.
Những người xem quảng cáo có thể nhận thức ngon hơn.
GHI NHỚ GHI NHỚ GHI NHỚ
CẢM GIÁC NGẮN HẠN DÀI HẠN
Lưu trữ tạm thời Lưu trữ ngắn hạn Lưu trữ thông tin
thông tin cảm giác về thông tin lâu dài
Khả năng: Cao Khả năng: Giới hạn Khả năng: Không
Thời gian: Ít hơn 1 Thời gian: Ít hơn giới hạn
giây (nhìn) hoặc một 20 giây Thời gian: Dài
vài giây (nghe)

CHÚ Ý NHẮC LẠI KỸ LƯỠNG

Các thông tin được chú ý sẽ được Các thông tin nhắc lại được
chuyển đến ghi nhớ ngắn hạn chuyển đến ghi nhớ dài hạn

TIẾN TRÌNH GHI NHỚ

Nguồn : Solomon, 2009
SỰ PHỤC HỒI TRÍ NHỚ
• Là tiến trình nhớ lại /tiếp cận những gì có trong trí nhớ của NTD.

• Hai kiểu phục hồi trí nhớ:

1. Có ý thức;
2. Không ý thức.

• Cách thức gia tăng phục hồi trí nhớ:

1. Những đặc điểm của tác nhân kích thích;
2. Các tín hiệu nhắc nhở;
3. Phương tiện xử lý tác nhân kích thích;
Tính chuyên gia: Lời chào thực dụng -> nói về lợi ích của sản phẩm, Lời
4. Những đặc điểm của NTD. mời chào tình cảm mới đi đc xa
Tình huống: vd bán kết, chung kết giá quảng cáo cao hơn -> vì tâm trạng
người xem thoải mái,sảng khoái hơn nên dễ khôi phục lại trí nhớ hơn.
Kết luận:
Để định vị thành công thì các
hoạt động marketing lặp đi
lặp lại nhất quán, tạo ra
những kích thích ổn định
(một bản nhạc, một màu sắc
cố định, một hành động…)
(đảm bảo toàn bộ nhân viên
công ty có cùng chí hướng) để
tạo ra một sự liên tưởng khi
nhắc đến sp/thương hiệu.
Nghiên cứu: “Các mức độ của quy trình
xử lý trí nhớ” của Craik & Tulving
Đọc hiểu một câu văn:
1. Đọc lướt qua, không đọc kỹ từng từ trong câu (quá trình xử lý thông tin
trên bề mặt/ xử lý thông tin nông cạn). Người đó tiến hành xử lý nghĩa
của từ, nhưng mục đích là hiểu được nghĩa của một câu.
2. Đọc từng từ trong câu, hiểu ý nghĩa của từng từ, rồi dần dần đọc cả câu,
cuối cùng hiểu ý nghĩa toàn bộ câu đó (Quá trình xử lý thông tin vào lõi).
3. Hiểu nghĩa từ càng sâu (xử lý thông tin vào lõi)  Nhớ càng nhiều  Việc
lưu giữ thông tin phụ thuộc nhiều vào chất lượng chứ ít phụ thuộc vào số
lượng của quá trình xử lý.
Quảng cáo muốn thành công gồm có 2 yếu tố nào: Nội dung thông điệp: cụ thể, dễ hiểu, thôi thúc người tiêu dùng mua hàng
Cách thể hiện thông điệp: gây ấn tượng, để lại dấu ấn và thuyết phục được người tiêu dùng mua hàng.

GHI NHỚ & ỨNG DỤNG VÀO MARKETING

1. Những ghi nhớ trong quá khứ của NTD về sản phẩm sẽ tạo ra ký ức và ký ức
này có thể thay đổi mỗi lần nó được gợi nhắc cũng như luôn luôn phát triển.

2. ỨNG DỤNG VÀO MARKETING:

• Định vị sản phẩm;

• Sử dụng phương tiện truyền thông (sử dụng kênh truyền thông mà khách hàng
mục tiêu thường sử dụng);

• Trưng bày & sắp xếp hàng hóa.

HIỆU QUẢ TRUYỀN THÔNG SẼ CAO HƠN KHI TÂM TRÍ NTD ĐÃ
CÓ NHỮNG ẤN TƯỢNG NHẤT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM.
Nhiều doanh nghiệp tiến
Một nghiên cứu: NTD có xu hướng xem xét lựa chọn một sản đến một đẳng cấp mới
phẩm mà họ đã tiếp xúc hơn là sản phẩm không được tiếp trong việc tạo ra giá trị.
xúc. (ngay cả khi họ không nhớ là đã nhìn thấy quảng cáo). Để khác biệt hóa sản
phẩm, không chỉ đơn giản
tạo ra sản phẩm và
Chia nhỏ thông tin thành các nhóm nhỏ giúp NTD dễ nhớ: chuyển giao dịch vụ, DN
Thông tin sẽ đi vào bộ nhớ ngắn hạn  một số thông tin tạo ra và quản lý trải
được chuyển vào bộ nhớ dài hạn (nơi lưu giữ kí ức với thời nghiệm khách hàng đối
gian tương đối dài và ổn định, giống như các file được lưu với thương hiệu hoặc
giữ trong ổ cứng máy tính). công ty.
58
 Khách hàng mục tiêu
của thị trường mẹ và
bé có sự nhạy cảm
(phụ nữ) & tính cẩn
trọng cao (không biết
liệu những kinh
nghiệm của thế hệ
trước đúng/sai)
 Coi trọng cảm xúc
mẹ con. Những câu
chuyện cảm xúc: khó
khăn của người mẹ khi
chăm sóc con, nhật ký
hành trình đi sinh của
các mẹ, hành trình
khôn lớn của trẻ nhỏ,…
giúp thương hiệu dễ
dàng chạm đến trái
Đề cao vai trò của mẹ và thể hiện sự đồng cảm trước những áp lực trong quá trình nuôi
tim của khách hàng.
con mà “Chỉ mẹ mới biết”.
Hiệu quả truyền thông sẽ cao hơn khi trong tâm trí NTD đã có những ấn tượng nhất định về sản phẩm
 Apple biến các lần ra mắt
sản phẩm thành sự kiện lớn
thu hút công chúng

Nhiều ý nghĩa khác

Nhà lãnh đạo cá tính Steve
nhau về logo của
Apple-gia tăng thêm Jobs, phong cách giản dị (áo
độ bí ẩn. thun tối màu, quần jeans
Apple giành được tâm thoải mái.)
trí khách hàng một
phần nhờ cái tên đơn
giản và dễ nhớ
Chiến lược ra mắt sản phẩm mới của Apple
1. Chỉ chọn sự kiện mùa thu để ra mắt các mẫu iPhone cao cấp mới
nhất.
2. Rò rỉ t.tin: Các tin đồn gần đây cho biết Apple ….
 Tò mò, bàn tán xôn xao về sản phẩm thậm chí trước khi có một
bản demo chính thức. Mọi ng thường đồn đoán và mong đợi những
gì sản phẩm có thể làm. Steve nhấn mạnh vào trải nghiệm người dùng –
- Apple luôn cho phép các blogger và các nhà báo viết về các ý tác động của sản phẩm đối với người sử dụng.
tưởng quan trọng trước khi ra mắt sản phẩm.
Định vị sản phẩm
Thông điệp truyền thông nên
1. Đơn giản, cụ thể, dễ hiểu;
2. Ấn tượng, bất ngờ;
3. Tin cậy.
QUY LUẬT VỀ TRỌNG TÂM
Khái niệm mạnh mẽ nhất trong tiếp thị là làm
chủ được một từ có trong tâm trí khách hàng
Gắn được một từ ngữ vào tâm trí khách hàng
Bản chất của marketing là thu hẹp diện tập
trung.
Bạn sẽ trở nên mạnh hơn khi giới hạn quy mô
các hoạt động.
VD: Liên quan đến lợi ích (Colgate – ngừa sâu
răng), liên quan đến dịch vụ (Pizza Domino’s –
giao hàng tận nhà), liên quan đến khách hàng
(Pepsi-Cola – giới trẻ).

GHI NHỚ &
ỨNG DỤNG VÀO MARKETING
2. ỨNG DỤNG VÀO MARKETING:
• Trưng bày & sắp xếp hàng hóa.
Cha mẹ nào cũng sẵn sàng bỏ ra vài trăm nghìn mua những
sản phẩm có thể giúp con phát triển trí não, thông minh
hơn  kinh doanh mặt hàng văn phòng phẩm (sách vở,
bút, thước, bộ dạy chữ cái, các sản phẩm giáo dục thông
minh hay đồ chơi phát triển trí não cho trẻ em độ tuổi mầm
non và tiểu học) ở gần trường mầm non, tiểu học.
Đồ ăn vặt là mặt hàng được ưa chuộng bởi giới trẻ (sinh
viên, học sinh). Họ thường chọn quán ăn vặt là điểm đến lý
tưởng để tụ tập “đàm đạo” sau những giờ học căng thẳng.
 kinh doanh đồ ăn vặt gần trường học.
Các mặt hàng tiện lợi (kẹo cao su, kẹo mút, hộp
bánh nhỏ,…) nên đặt gần quầy thanh toán. Tại
đây người mua phải đứng lại khá lâu, họ có
thời gian để “ ngắm” những mặt hàng xung
quanh.
Sắp xếp sản phẩm liên quan cạnh nhau
Khi nhìn thấy một sản phẩm nào đó khách
hàng sẽ liên tưởng đến những sản phẩm
tương tự có liên quan tới nhau.
VD: sau khi mua dao cạo râu họ sẽ nghĩ tới bọt
cạo râu và sữa rửa mặt cho nam.
Việc sắp xếp các sản phẩm liên quan cạnh nhau
là cách dẫn dắt tâm lý mua hàng.
 tỉ lệ mua thêm rất cao, còn nếu ngược lại
thì có thể họ sẽ quên mất ngay khi rời khỏi.
 Combo các sản phẩm có chức năng tương
đồng.
ỨNG DỤNG CỦA TIẾN TRÌNH GHI NHỚ TRONG VIỆC
XÂY DỰNG KỊCH BẢN CHO KHÁCH HÀNG

• Kịch bản là cần thiết cho khách hàng để mua sắm hiệu quả hơn

VD: Rất nhiều ngân hàng đã làm điều này trong nhiều năm qua.
Internet BANKING.
CÂU HỎI THẢO LUẬN

1. Tìm hai VD của việc ứng dụng lý thuyết điều kiện cổ điển và
thuyết điều kiện hoạt động vào chương trình tiếp thị. Hãy giải
thích cụ thể việc ứng dụng hai lý thuyết này vào các VD đó.

2. Lĩnh vực: Dịch vụ ăn uống, du lịch, hàng tiêu dùng.