‫جامعة الجزائر ‪3‬‬

‫كلية علوم االعالم واالتصال‬

‫قسم االتصال‬

‫الفوج‪:‬‬

‫‪:‬بطاقة قراءة لكتاب‬

‫إدارة العالقات العامة‬

‫المدخل االستراتيجي‬

‫من إعداد الطالبة‪:‬‬

‫جندي إيناس‬

‫السنة الجامعية ‪2023/2024‬‬

‫‪-‬كتاب إدارة العالقات العامة المدخل االستراتيجي‪-‬‬
 ‫أوال‪ :‬اختيار عنوان الكتاب‬

‫يف إطار التحضري للتخرج ونيل شهادة املاسرت يف علوم االعالم واالتصال ختصص اتصال وعالقات عامة يتطلب‬
‫منا إعداد بطاقة قراءة لكتاب يصب يف جمال التخصص (اتصال وعالقات عامة)‪ ،‬فوقع اختياري على كتاب‬
‫إدارة العالقات العامة‪-‬المدخل االستراتيجي‪-‬للمؤلفني الدكتور راسم محمد الجمال والدكتور خيرت‬
‫معوض عياد وذلك لعدة أسباب نوجزها كااليت‪:‬‬

‫يعترب الكتاب أحد املراجع اليت أعتمد عليها يف إجناز مذكرة التخرج لنيل شهادة املاسرت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يشرح الكتاب املفاهيم األساسية للعالقات العامة مثل‪ :‬االتصال‪ ،‬والسمعة‪ ،‬واإلدارة‪ ،‬والتخطيط‬ ‫‪‬‬
‫االسرتاتيجي‪.‬‬
‫يقدم الكتاب أمثلة حية من الواقع لتطبيق اسرتاتيجية العالقات العامة يف خمتلف اجملاالت‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫يناقش الكتاب التطورات احلديثة يف جمال العالقات العامة‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫أسماء المؤلفين‪:‬‬
‫"الدكتور راسم محمد الجمال"‬ ‫‪‬‬

‫الدكتور راسم محمد الجمال من مواليد سنة ‪ 1943‬يف‬

‫مصر‪ ،‬أستاذ جامعي‪،‬كاتب وباحث أكادميي جبامعة‬
‫القاهرة‪ ،‬متحصل على دكتوراه يف االعالم ختصص عالقات‬
‫عامة‪ ،‬شغل منصب رئيس قسم العالقات العامة واإلعالن‬
‫يف كلية اإلعالم يف جامعة القاهرة‪.‬‬

‫من أهم مؤلفاته‪:‬‬

‫إدارة العالقات العامة‪ :‬املدخل االسرتاتيجي‬ ‫‪‬‬

‫االتصال واالعالم يف العامل العريب يف عصر العوملة‬ ‫‪‬‬
‫االتصال واالعالم يف الوطن العريب‬ ‫‪‬‬
 ‫"الدكتور خيرت معوض عياد"‬ ‫‪‬‬

‫مصري اجلنسية مقيم باالمارات املتحدة‪ ،‬أستاذ مشارك يف قسم‬

‫العالقات العامة جبامعة الشارقة منذ ‪ ،2010‬توىل منصب رئيس قسم‬
‫العالقات العامة بكلية االتصال جبامعة الشارقة بني سنيت ‪ 2007‬و‬
‫‪2010‬‬

‫من مؤلفاته‪:‬‬

‫مبادئ العالقات العامة‬ ‫‪‬‬

‫شارك يف تأليف إدارة العالقات العامة املدخل االسرتاتيجي‬ ‫‪‬‬

‫ثانيا ‪ :‬تقديم الكتاب‬

‫أ‪ /‬من ناحية الشكل‬

‫عنوان الكتاب ‪:‬‬

‫إدارة العالقات العامة‪-‬المدخل االستراتيجي‪-‬‬

‫الكلمات المفتاحية المشكلة لعنوان الكتاب ‪:‬‬

‫اإلدارة‪ :‬هي عملية التوجيه و التنسيق و التنظيم و التخطيط و دعم العاملني و تشجيعهم و الرقابة على املوارد‬
‫املادية و البشرية هبدف الوصول إىل أقصى النتائج بأفضل الطرق و أقل التكاليف‪ ،‬و تشتمل اإلدارة على مخسة‬
‫وظائف رئيسية و هي كمايلي‪ :‬التخطيط‪ ،‬التنظيم‪ ،‬التوجيه‪ ،‬الرقابة ‪.‬‬

‫العالقات العامة‪ :‬هي فن التواصل باملعلومات عن طريق اإلقناع والتوافق بني سياسات املؤسسة واجتاهات‬
‫اجلمهور للحصول على تأييد العام ألهداف املؤسسة ونشاطها‪.‬‬

‫إدارة العالقات العامة‪ :‬إدارة العالقات العامة هي عملية اسرتاتيجية هتدف إىل بناء وتطوير عالقات قوية بني‬
‫منظمة ومجاهريها‬
 ‫المدخل االستراتيجي ‪ :‬املدخل االسرتاتيجي هو أسلوب تفكري وحتليل يهدف إىل حتقيق أهداف حمددة على‬
‫املدى الطويل‪.‬‬

‫شكل العنوان‪:‬‬

‫اخلط املستخدم يف عنوان الكتاب هو خط كبري واضح يسهل القراءة‪ ،‬وغامق حبيث يلفت النظر‪،‬كتب باللون‬
‫األسود الظاهر‪ ،‬وقصري حىت يكون سهل تذكره‪ ،‬نوع السطر مائل مع خلفية يسودها اللون األمحر امللفت‬
‫لالنتباه‪.‬‬

‫ب‪ /‬من ناحية المضمون‪:‬‬

‫تشكل العالقات العامة مدخال أساسيا لتنظيم وإدارة املنظمات احلديثة‪ ،‬وهي أحدث املرتكزات األساسية‬
‫للدراسات اإلعالمية‪ ،‬وقد شهد العلم تطورات بالغة األمهية خالل القرن العشرين استنادا إىل العديد من‬
‫النظريات العلمية‪ ،‬واملمارسات املهنية واألخالقية‪ ،‬ويشهد هذا العلم اإلعالمي حتوالت كبرية يف النظرية‬
‫والتطبيق اليت أثرت بشكل مباشر على طريقة إدراك القائمني باالتصال لكيفية إدارة العالقات العامة احلدثة‬

‫ويهدف هذا الكتاب إىل رصد التحوالت االكادميية واملهنية يف العالقات العامة‪ ،‬ومناقشة عديد القضايا اجلدلية‬
‫املرتبطة بالتخطيط واإلدارة والتقومي وإدراك االزمات‬

‫ويطرح هذا الكتاب مداخل إدارة العالقات العامة‪ ،‬األطر النظرية املرتبطة بعالقة املنظمة ببيئتها الداخلية‬

‫واخلارجية‪ ،‬والنظرات املعرفية والسلوكية‪ ،‬والنظريات اخلاصة بوسائل االتصال‬

‫كما تعرض الدراسة رؤية عميقة لبحوث العالقات العامة‪ ،‬من حيث أمهية هذه البحوث يف اإلدارة االسرتاتيجية‬
‫للعالقات العامة‪ ،‬وأنواع البحوث املسحية يف العالقات العامة‪ ،‬واستخداماهتا‪ ،‬وأساليب تصميمها وتنفيذها‬

‫كذلك تعرض بالتفصيل لقواعد التخطيط االسرتاتيجي للعالقات العامة من خالل احلمالت واسرتاتيجيات‬
‫االتصال يف العالقات العامة‪ ،‬وأليات حتويل هذه االسرتاتيجيات إىل برامج ملموسة وتكتيكات خاصة باملصدر‬
‫والرسالة واجلمهور ووسائل االتصال‬

‫كما تناول هذا الكتاب العالقات العامة وإدارة األزمات من خالل تعريف مفهوم األزمة‪ ،‬مراحلها‪ ،‬خصائصها‬
‫واتصاالت األزمة‪ ،‬وكذا العالقة بني اإلدارة االسرتاتيجية وإدارة األزمات‬
 ‫وأخريا يعد هذا الكتاب إضافة ثرية تسد فراغا ملحوظا يف مكتبة الدراسات اإلعالمية‪ ،‬ويهم كافة املتخصصني‬
‫األكادمييني واملمارسني للعالقات العامة‪ ،‬ويعكس جتارب وخربات عديدة واستيعابا واضحا ألحدث املراجع‬
‫واملصادر العلمية وتطبيقاهتا يف املمارسة‬

‫ثالثا‪ :‬محتوى الفصول‬

‫الفصل األول ‪:‬العالقات العامة في سياق اإلدارة '' اإلتجاهات الجديدة و القضايا الجدلية'' ‪:‬‬

‫يف الفصل األول القى املؤلفان الضوء على التحوالت األكادميية و املهنية يف العالقات العامة بظهور كل من‬
‫املدرسة النقدية يف العالقات العامة أو مدرسة ما بعد احلداثة و بروز املدرسة األوروبية بإجتاهاهتا اجلديدة مع فتح‬
‫الباب للتحول املهين يف الشركات الكربى العاملية‬

‫أوال‪:‬التحوالت االكاديمية و المهنية في العالقات العامة‬

‫التحوالت االكادميية يف العالقات العامة يف اجلانب االكادميي نرى بروز عدة مدارس منها ‪:‬‬

‫أ‪ /‬المدرسة النقدية‪ :‬ويف هذا السياق جند "جوردن" يرى ان كل العالقات العامة هي وظيفة إدارية وان تاثري‬
‫العالقات العامة يف منظمة ما يعتمد على التحالف املسيطر داخل املنظمة‪.‬‬

‫ب‪ /‬المدرسة االوروبية‪:‬يف حني بروز املدرسة االروبية واليت تنص على ان العالقات العامة ليستلها عالقة‬
‫باجلماهري ولكنها عالقات هلا عالقة باجملال العام الذي تعيش فيه‪ .‬يرى االوربيون ان للعالقات العامة أربعة أدوار‬
‫أساسية ‪:‬‬

‫الدور اإلداري‪ :‬املتعلق ببناء االسرتاتيجيات للحفاظ على عالقات املنظمات مع جمموعات اجلماهري‬ ‫‪.1‬‬
‫الدور العملي‪ :‬أو االجرائي الذي يكمن يف اعداد وسائل االتصال اخلاصة باملنظمة‬ ‫‪.2‬‬
‫الدور العاكس‪ :‬الوضاع اجملتمع الذي يتعلق بتحليل معايري وقيم التغيري يف اجملتمع‬ ‫‪.3‬‬
‫الدور التعليمي‪:‬املتعلق ببناء عقليات وسلوكيات أعضاء املنظمة يف الداخل واخلارج‬ ‫‪.4‬‬

‫مع ذكر التحول الكبري من إدارة اإلتصاالت إىل إدارة العالقات العامة ديناميكيا و منهجيا و فتح باب الشرح و‬
‫التعريفات املختلفة اليت عرفتها العالقات العامة ‪.‬‬

‫مث إنتقال إىل التحوالت يف جمال ممارسة العالقات العامة واليت تتمثل يف ‪:‬‬
‫أ‪/‬إدارة سمعة المنظمة ‪ :‬يرى بعض األكادميني ان وظيفة العالقات العامة يركز على مسعة إدارة مسعة مسعة املنظمة‬
‫واليت متثل فلسفة العالقات العامة هبا‪.‬‬

‫ب‪/‬ظهور العالقات العامة التسويقية ‪:‬فريى البعض ان العالقات العامة التسويقية ميكن ان تكون احد فروع‬
‫إدارة التسويق ويرى اخرون اهنا ميكن ان تكون احد جماالت إدارة العالقات العامة كما بينت بعض الدراسات‬
‫ان العالقات العامة التسويقية فرع جديد مستقل علميا وعمليا عن كل من التسويق والعالقات العامة‪.‬‬

‫ثانيا‪/‬مداخل إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫لقد تطرق الدكتور "راسم حممد اجلمال" يف هذا الفصل أيضا اىل مداخل العالقات العامة مربزا التحوالت‬
‫الطارئة على مفهوم وجماالت إدارهتا وأيضا انعكاسات العالقات العامة ‪.‬‬

‫تعريف العالقات العامة‬

‫أ‪ /‬من منظور اإلدارة ‪:‬‬

‫اختلفت تعريفات العالقات العامة حيث هناك من يعرفها على اهنا وظيفة إدارية وهناك من يعرفها على اهنا‬
‫عملية اتصالية‪.‬‬

‫تعرف العالقات العامة من منظور اإلدارة على ان وظيفة إدارة العالقات العامة ينبغي ان تقع حتت املسؤولية‬
‫املباشرة لإلدارة العليا للمنظمات وان حتظى باالهتمام التام‪.‬‬

‫املسؤوليات اليت تنفرد هبا العالقات العامة كوظيفة إدارية تلخص يف نقطتني ومها ‪:‬‬ ‫‪‬‬
‫املسامهة يف حتديد اهداف وفلسفات وسياسات املنظمة‬ ‫‪.1‬‬
‫املساعدة يف عمليات التغيري اليت جتريها املنظمة‬ ‫‪.2‬‬

‫ب‪ /‬من منظور النظم‪:‬‬

‫تصف نظرية النظم املنظمات باعتبارها نظما ذات حدود قابلة للنفاذ او االخرتاق ويطلق على هذا النوع من‬
‫النظم (النظم املفتوحة)والتفاعل الذي حتدثه هذه النظم مع بيئتها جيعل العالقات العامة جزءا من أي عمل أو‬
‫نشاط يقوم به املديرون يف املنظمة‪.‬‬

‫ج‪/‬من منظور اإلدارة باالهداف‪:‬‬

 ‫تعترب االدارة باألهداف عملية موجهة وفق األهداف املطلوب بلوغها حيث تتطلب اختاذ قرارات اسرتاتيجية‬
‫بشأن مايراد بلوغه وهي تسمح بتحديده أي مكونات عملية العالقات العامة اليت الميكن االستغناء عنها وتركز‬
‫اإلدارة باالهداف على ستة أنشطة أساسية وهي بناء املفاهيم الرصد‪،‬التخطيط‪،‬التنظيم والتنسيق اإلدارة والتقومي‬

‫الفصل الثاني‪ :‬األطر النظرية للعالقات العامة‬

‫إعتمد الدكتور خريت عياد يف هذا الفصل على الشرح التفصيلي لكل من ‪:‬‬

‫النماذج اخلاصة مبمارسة العالقات العامة ‪ ،‬النظريات املتعلقة ببناء عالقة إسرتاتيجية مع مجاهري املنظمّة‪ ،‬النظريات‬
‫املعرفية و السلوكية ‪ ،‬النظريات املرتبطة بوسائل اإلتصال‬

‫أوال‪/‬النماذج المرتبطة بممارسة العالقات العامة‪:‬‬

‫استطاع الكاتب يف هذا الفصل االملام مبمارسة العالقات العامة واملتمثلة فيما يلي ‪:‬‬

‫مناذج جرونج‬ ‫‪o‬‬

‫مناذج الوكالة الصحفية‬ ‫‪o‬‬
‫مناذج االعالم العام‬ ‫‪o‬‬
‫النموذج غري املتوازن‬ ‫‪o‬‬
‫النموذج املتوازن‬ ‫‪o‬‬
‫منوذج بريسون‬ ‫‪o‬‬
‫منوذج شارب‬ ‫‪o‬‬

‫ثانيا‪/‬النظريات الخاصة بعالقة المنظمة ببيئتها‪:‬‬

‫تكمن أمهية النظريات يف كوهنا تقدم لنا طريقة للتفكريحول عالقة املؤسسة ببيئتها اخلارجية وفيما يلي أهم‬
‫النظريات‪:‬‬

‫نظرية النظم‪:‬تسمى أيضا نظرية التكيف والتوافق‬ ‫‪‬‬

 ‫النظرية الموقفية ‪ :‬تنطلق من املنطلق البديهي القائل " انه من الصعب إرضاء كل الناس كل الوقت" وعلى‬ ‫‪‬‬
‫هذا األساس ترى ان تقسيم اجلمهور وفقا للمنظمة يعترب عامال أساسيا يف وضع االسرتاتيجيات وخطط‬
‫إدارة العالقات العامة‬
‫نظرية التنسيق‪ :‬تقوم هذه النظرية على مبدا ان املنظمة واجلماهري يتصلون ببعضهم بطريقة فعالة تصل اىل‬ ‫‪‬‬
‫حد التنسيق الكامل بينهما ‪.‬‬
‫نظرية المزايا التنافسية ‪ :‬لقد اتفق باحثو هذه النظرية على ان البيئة متثل حتديا ملهمة املنظمة والختياراهتا‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫ولعل ذلك يعطي بعدا اسرتاتيجيا الدارة العالقات العامة يف املنظمة ودورها يف حتديد وحتليل التحديات اليت‬
‫تواجه هذه املنظمة‪.‬‬
‫نظرية االمتياز‪ :‬تعترب هذه النظرية ان بناء عالقات متبادلة مع اجلماهري االسرتاتيجية للمؤسسة ينعكس يف‬ ‫‪‬‬
‫توفري موارد مادية هلا هذا التوفري يأيت من جالل منع مشكالت مثل القضايا اليت يرفعها افراد ومنظمات على‬
‫املؤسسة ومقاطعة السلع ‪ .‬ومنع مثل هذه املشكالت يعزز من القدرة اإلنتاجية للمؤسسة وجودة منتوجاهتا‬
‫نظرية حل الصراع ‪:‬يتضمن الصراع أفرادا اومجاعات يعارض بعضهم بعضا حول قيم او اهداف وتوجد‬ ‫‪‬‬
‫رؤيتان متقابلتان للصراع ومها ‪:‬‬

‫الرؤية األولى ترى ان الصراع ظاهرة جيب جتنبها وعلى ذلك جيب توقع صراعات معينة واالستعداد هلا‬

‫الرؤية الثانية ترى ان الصراع ظاهرة طبيعية متر هبا املنظمات يف عالقتها مع مؤثرات بيئاهتا اخلارجية ومجاهريها‬

‫نظرية الحوار‪ :‬تتضمن هذه النظرية مخس مبادئ أساسية وهي التبادلية – التواصل – التقمص – املخاطرة‬ ‫‪‬‬
‫وااللتزام‬

‫ثالثا‪/‬النظريات المعرفية والسلوكية‬

‫من أمهها مايلي ‪:‬‬

‫نظرية تجميع العمال‪ :‬تقوم على مبدا مفاده ان الفرد جيمع معلومات ومالحظات يف ذهنه وتصبح فيما بعد‬
‫معيارا للسلوك وتتكون من البناء املعريف – املضمون املعريف والعمليات املعرفية‬

‫نظرية التقدم االجتماعي‪ :‬تقدم هذه النظرية رؤية جديدة لكيفية التفاعل مع الرسائل االتصالية فهي تؤكد على‬
‫أمهية املالحظة يف تعلم سلوكيات جديدة أو جتنبها‬
 ‫رابعا ‪/‬النظريات الخاصة بوسائل االتصال‬

‫وتكون على الشكل التالي‪:‬‬

‫نظرية وضع االجندة‪:‬قدمها الباحثان "ماكومبس و شو" واليت خلصت اىل قدرة وسائل االتصال على وضع‬
‫اجندة للجمهور لتقدم ما ينكرون به تطورت هذه النظرية يف جمال وسائل االتصال حبيث ميكنها ان تساعد‬
‫االفراد يف كيفية التفكري حول القضايا املختلفة ‪.‬‬

‫نظرية التأطير‪ :‬استخدم مفهوم التاطري على مستويني فاالول يعترب ان التاطري يقدم وصفا للعملية اليت يدرك من‬
‫خالهلا الفرد املعلومات املقدمة ويسمى هذا تاطري الفرد اما الثاين فيعترب ان استخدام التاطري لوصف الفكرة‬
‫احملورية يف القصة اإلخبارية ويسمى اطار وسائل االتصال حيث يلعب هذا النوع من النظريات دورا كبريا يف‬
‫تشكيل رؤى اجلمهور‬

‫الفصل الثالث‪ :‬الرصد و بحوث العالقات العامة‬

‫أ‪/‬الرصد ‪:‬‬

‫و يشتمل هذا الفصل على أربعة جماالت أساسية أال وهي ‪ :‬رصد البيئة اليت تعترب املنظمة نظاما فرعيا تعمل و‬
‫تتفاعل يف إيطارها ‪ ،‬و مراجعة العالقات العامة ‪ ،‬و مراجعة اإلتصال بعد عملية بناء املفاهيم اليت تقوم على‬
‫النظريات و املداخل العلمية اليت تناوهلا الفصل السابق و املراجعة اإلجتماعية ‪...‬‬

‫أهمية البحوث في األداة االستراتيجية للجمهور والعالقات ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫وتكمن أمهيتها فيما يلي‪:‬‬

‫‪ -‬تظهر يف ادراك االفراد اليت تتعامل مع املنظمة واهتماماهتم وادراكهم واجتاهاهتم حنو املنظمة‬

‫‪ -‬تزودنا باالدلة واملؤشرات اليت على ضوئها ختتار بني احللول البديلة عند اختاذ قرار اسرتاتيجي يف موقف ما‬
 ‫‪ -‬تتيح لنا ختطيط محالت وبرامج العالقات العامة بناءا على حقائق ومؤشرات مستمدة من حتليل املوقف الذي‬
‫تعيشه املنظمة يف بيئاهتا‬

‫تخطيط بحوث العالقات العامة‬ ‫‪‬‬

‫يتسم كل حبث من هذه البحوث خبصوصية ما وكثريا ما تتاثر القلرارات اليت تتخذ بشان حبث ما بعدد من‬
‫القيود واليت يأيت يف مقدمتها قيود الزمن املخصص لالنتهاء من البحث وقيود املوارد املالية املتاحة الجراء البحث‬
‫وتشمل عملية التخطيط مايلي‬

‫‪ -‬حتديد نوع وكم املعلومات اليت حيتاجها مدير العالقات العامة لفهم املوقف الذي تعيشه املنظمة‬

‫‪ -‬حتديد البيانات املتاحة فعال لدى املنظمة‬

‫‪ -‬فحص مصادر املعلومات املتاحة داخل املنظمة‬

‫‪ -‬حتديد امليزانية املناسبة واليت ميكن ان تتحملها املنظمة جلمع البيانات الغري متاحة‬

‫‪ -‬حتديد الزمن الذي جيب تصميم البحث فيه ومجع البيانات واستخالصها حيت نضمن االستفادة الفعلية‬

‫البحوث الرسمية والبحوث الغير رسمية ‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫البحوث الغير رسمية ‪ :‬هي تلك البحوث اليت التبىن على مناهج وطرق البحث العلمي واليعتمد عليها عند اختاذ‬
‫قرارات اسرتاتيجية ويفضل استخدامها يف البحوث األولية‪.‬‬

‫البحوث الرسمية‪:‬وهي تلك البحوث اليت تستخدم مناهج وطرق البحث العلمي‬

‫الفصل الرابع‪ :‬الرصد و بحوث العالقات العامة‬

‫كثف الدكتور راسم اجلمال هنا طرح أمهية البحوث املسحية يف العالقات العامة و مىت تستخدم البحوث ؟ و‬
‫أسس البحث العلمي ‪ ...‬ختاما بالتصميمات و اإلجراءات للبحوث املسحية ‪ .‬مع التأكيد على إستعمال نظام‬
‫‪ spss‬الذي يسهل من مهام اإلحصاء و اجلدولة ‪ ..‬و التكيز كله كان العينات مجلة و بأنواعها‪.‬‬
 ‫أوال‪/‬أهمية البحوث المسحية في العالقات العامة‪:‬‬

‫على الباحث يف جمال البحوث املسحية ان يراعي من البداية االعتبارات التالية ‪:‬‬

‫املوضوعية‬ ‫‪-‬‬

‫عملية البحث العلمي متعارف ومتفق عليه‬ ‫‪-‬‬

‫حنتاج يف البحوث املسحية اىل عينات عشوائية كبرية ممثلة اىل اعلى درجة ممكنة للجماهري اليت جيرى‬ ‫‪-‬‬
‫رصدها‬

‫على مدير العالقات العامة ان يعي جيدا ان ما حتصل عليه يف أي حبث مسحي‬ ‫‪-‬‬

‫ثانيا‪/‬متى نستخدم البحوث المسحية في العالقات العامة ؟‬

‫البحوث املسحية تشبع جانبا من إحتياجات مدير العالقات العامة من املعلومات الالزمة لرصد البيئات اليت‬
‫تتفاعل فيها املنظمة فكل املعلومات اليت حتتلجها من مجاهري ومن حيث خصائصهم الدميوغرافية (السن‪،‬اجلنس‬
‫املستوى التعليمي‪،‬مستوى الدخل ‪،‬احلالة االجتماعية)‬

‫ثالثا‪/‬األسس العلمية للبحوث العلمية‪:‬‬

‫وتقوم على أسس علمية وهي‪:‬‬

‫النظرية العلمية‬ ‫‪o‬‬

‫املفاهيم‬ ‫‪o‬‬
‫الفرض العلمي‬ ‫‪o‬‬
‫القياس‬ ‫‪o‬‬
‫املقاييس‬ ‫‪o‬‬
 ‫الثبات‬ ‫‪o‬‬

‫رابعا‪/‬البحوث المسحية ( التصميم واإلجراءات ) ‪:‬‬

‫ويقوم منهج املسح على مايلي‪:‬‬

‫مشكلة البحث ‪ -‬صياغة الفروض واالسئلة البحثية ‪-‬توليد أفكار واضحة وغري متحيزة ‪.‬‬ ‫‪‬‬
‫عينة البحث ‪-‬حجم العينة‬ ‫‪‬‬

‫حتديد طرق تنفيذ املسح وتوجد ثالث طرق وهي‪:‬‬

‫املقابلة الشخصية‬ ‫‪o‬‬

‫مجع البيانات من خالل االتصال اهلاتفي‬ ‫‪o‬‬
‫ارسال صحيفة االستبيان اىل املبحوثني عن طريق الربيد‬ ‫‪o‬‬
‫حتليل البيانات‬ ‫‪o‬‬

‫الفصل الخامس ‪:‬التخطيط اإلستراتيجي للعالقات العامة ‪:‬‬

‫وضح الدكتور راسم حممد اجلمال املكونات اليت ميكن الشروع فيها قبل البحوث واملتمثلة يف‪:‬‬

‫صياغة مهمة املنظمة ‪ /‬صياغة املشكلة اليت خنطط للتعامل معها ‪ /‬حتليل املوقف الذي عليه املنظمة ‪ ،‬أو حييط هبا‬
‫عند الشروع يف التعامل مع هذه املشكلة‬

‫أوال‪/‬المراحل األولية لتخطيط حمالت العالقات العامة‪:‬‬

‫صياغة مهمة المنظمة‪:‬ويتطلب صياغة مهمة املنظمة مشاركة كل العاملني يف املنظمة يف صياغتها وجيب ان‬ ‫‪-1‬‬
‫تشري اىل السلع اليت تنتجها املنظمة او اخلدمات اليت توفرها واشكال العالقات اليت تسعى اىل تنميتها‬
‫كما اهنا توفر خطوطا توجيهية لكل أولئك الذين خيططون ويرصدون الراي العام وتساعد مدير العالقات العامة‬
‫على صياغة املشكلة‬

‫صياغة المشكلة‪:‬هي تلك الوثيقة األساسية اليت توجه احلمالت االتصالية للمنظمة حيث تلخص العناصر‬ ‫‪-2‬‬
‫األساسية لقضية ما او فرصة ما وعالقتها بقدرة املنظمة على اجناز مهمتها وجيب ان تكون موجزة وحمددة ‪.‬‬

‫تحليل الموقف‪:‬وهو شرح مفصل للفرص والتحديات اليت توجد داخل املنظمة او البيئة اليت تعمل فيها‬ ‫‪-3‬‬
‫لإلشارة اىل مواطن القوة « « ‪ strenght‬ومواطن‬ ‫ويطلق عليه املصطلح اإلجنليزي‪«» swot‬‬
‫والتحديات واملخاطر اليت‬ ‫الضعف «‪ « weakness‬والفرص املتاحة لنا« ‪«opportunities‬‬
‫تواجهنا ‪« threats‬‬

‫وقد وضع "نورمان ستون" مدخال اكثر تطورا من مدخل‪ swot‬وهومزج العناصر األربعة السابقة واطلق‬
‫عليها ‪ adopts‬والذي يتكون من املزايا ‪ advantages‬العوائق ‪disadvantages‬الفرص املتاحة‬
‫‪opportunities‬املشكالت ‪ problems‬عامل التوقيت ‪ time factor‬واجلماهري املؤثرة‬
‫‪stakeholders‬‬
‫ثانيا ‪/‬تخطيط حمالت العالقات العامة‪:‬‬

‫عناصر حملة العالقات العامة‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫املسؤولية األوىل يف ختطيط محالت العالقات العامة تقع أوال واخرا على عاتق مدير العالقات العامة وينبغي‬ ‫‪-‬‬
‫هنا اإلشارة اىل كل مانتعامل معه يف عملية ختطيط محالت العالقات العامة وانه متغري بطبعه وعرضة للتغري‬
‫بشكل مستمر وبالتايل جيب ان تكون كل مكونات اخلطة قابلة لالستجابة للتغريات املفاجئة اليت ميكن ان‬
‫تطرا على املوارد‪.‬وحتدد عناصر اخلطة حسب " ولكوكس ‪ "2001‬فيما يلي‪:‬‬

‫حتليل املوقف‬ ‫‪-‬‬

‫األهداف اإلجرائية‬ ‫‪-‬‬

 ‫اجلمهور‬ ‫‪-‬‬

‫التكتيكات‬ ‫‪-‬‬

‫امليزانية‬ ‫‪-‬‬

‫التقومي‬ ‫‪-‬‬

‫الفصل السادس ‪ :‬اإلتصاالت في العالقات (اإلستراتيجيات)‪:‬‬

‫يف هذا الفصل تناول الدكتور خريت عياد اإلسرتاتيجيات اإلقناعية املناسبة للربامج اإلتصالية يف العالقات‬
‫العامة العامة و الكيفية اليت يستفيد هبا خمططوا هذه الربامج من تلك اإلسرتاتيجيات يف حتقيق التأثري املرغوب‬
‫لدى اجلماهري املستهدفة ‪،‬أما اجلانب التطبيقي املتعلق بكيفية اإلستفادة من هذه اإلسرتاتيجيات يف زيادة فعالية‬
‫عناصر العملية اإلتصالية من مرسل و رسالة و وسيلة فسيتم تناوله يف الفصل القادم ‪ .‬وعلى ذلك يتضمن هذا‬
‫الفصل النقاط التالية ‪:‬‬

‫إسرتاتيجية اإلتصال يف العالقات العامة ‪ /‬منوذج "رولر" إلسرتاتيجيات اإلتصال يف العالقات العامة‪/‬‬
‫اإلسرتاتيجيات اليت توضح الكيفية اليت يستجيب هبا املتلقي للرسائل اإلتصالية ‪ /‬اإلسرتاتيجيات اليت تفسر‬
‫إستجابة املتلقي للرسائل اإلتصالية ‪.‬‬

‫حيث أوضح اإلسرتاتيجيات االربعة يف العالقات العامة و هم كمايلي ‪ :‬إسرتاتيجية اإلعالم‪ /‬إسرتاتيجية‬
‫اإلقناع‪ /‬و إسرتاتيجية بناء اإلمجاع‪ /‬و أخريا إسرتاتيجية احلوار ‪.‬‬

‫وما أوقد نور فكر املفكر يف إستلهامه منوذج األفكار اجلديدة و املراحل اليت متر هبا الفكرة‪.‬‬

‫مرحلة اإلدراك‪ /‬مرحلة اإلهتمام‪ /‬مرحلة التقييم‪/‬مرحلة التجريب‪/‬مرحلة التبين و اليت إستعربت قنوات التأثري و‬
‫يليها اإلسرتاتيجية الدافعية املناسبة و اإلسرتاتيجيات املنطقية و اإلسرتاتيجيات الوجدانية‬

‫أوال ‪/‬استراتيجية االتصال في العالقات العامة‪:‬‬

‫ان إدارة الربنامج االتصايل يف العالقات العامة جيب ان ترتبط ارتباطا مباشرا باخلطط االسرتاتيجية املوضوعة‬
‫سلفا فهذه اخلطط اليت تبىن على صياغة مشكالت وضرورة حتقيق اهداف تسعى يف النهاية اىل التاثري يف وعي‬
‫اجلماهري املستهدفة مبا يتضمنه من سلوك وادراك واجتاهات ومعرفة‬
 ‫ثانيا ‪/‬استراتيجيات االتصال "لولر"‪:‬‬

‫ويقوم على فرضية أساسية مفادها انه يصعب استخدام اسرتاتيجية واحدة لالتصال يف العالقات العامة وانه‬
‫التوجد اسرتاتيجية مثلى وقد بىن "لولر" رؤيته على ماسبق ان قدمه "جرونج" من وصف للنماذج اليت قدمها‬
‫حيث اعتربها مناذج موقفية ميكن استخدامها وفقا ملتطلبات املوقف الذي يواجهه ممارسو العالقات العامة‪.‬ويتم‬
‫توضيح تلك االسرتاتيجيات فيما يلي‪:‬‬

‫اسرتاتيجية االعالم‬ ‫‪-‬‬

‫اسرتاتيجية االقناع‬ ‫‪-‬‬

‫اسرتاتيجية بناء االمجاع‬ ‫‪-‬‬

‫اسرتاتيجية احلوار‬ ‫‪-‬‬

‫ثالثا‪/‬استراتيجيات مبنية على كيفية استجابة المتلقى للرسائل االتصالية‪:‬‬

‫تركز هذه النماذج على مستقبلي الرسالة باعتبار ان الرسالة متر بعدة مراحل يف اذهاهنم حىت حتقق التاثري‬
‫املطلوب ومن هذه النماذج نذكر‬

‫ا‪ /‬نماذج هيراركية التاثير ‪ :‬وهي من اهم النماذج يف تفسري كيفية استجابة الفرد للرسالة االتصالية ويفرتض ان‬
‫الرسالة متر مبراحل تقع مابني بث الرسالة واالستجابة السلوكية هلا ويعكس هذا النموذج الرؤية التماثلية‬
‫للعالقات العامة‬

‫ب‪/‬نموذج احتمالية التفكير‪ :‬ويفرتض ان االفراد يتفاعلون ويستجيبون للرسائل االتصالية بطرق خمتلفة حيث‬
‫يتوقف مدى هذا التفاعل على مستوى اخنراطهم اوتورطهم يف القضية املطروحة ‪.‬ولعل هذا النموذج يتوافق مع‬
‫النظرية املوقفية للجمهور اليت سبق ذكرها يف الفصل الثاين‬

‫ج ‪/‬نموذج نشر األفكار الجديدة‪ :‬يقدم هذا النموذج اطارا ملخطط احلملة االتصالية يف العالقات العامة لكيفية‬
‫حث األفكار على تبين أفكار ومنتجات جديدة ‪.‬‬

‫رابعا‪/‬االستراتيجية الدافعية المناسبة‪:‬‬

‫وتكمن هذه االسرتاتيجية على اهنا مرتبطة بالنظريات التاثريية وتنطلق من‬
 ‫ا‪ /‬االستراتيجية المنطقية‪:‬تستخدم هذه االسرتاتيجيات بعض االستماالت الوجدانية اإلجيابية جلعل اجلمهور‬
‫املستهدف يفكر بطريقة افضل يف موقفه وتتضمن عدة اسرتاتيجيات وهي ‪ (:‬اسرتاتيجية االتساق اسرتاتيجية‬
‫املشاركة اسرتاتيجية التصنيف اسرتاتيجية التاثري اسرتاتيجية االستقالل اسرتاتيجية االستمالة اسرتاتيجية حل‬
‫املشكلة واالسرتاتيجية الغائية )‬

‫ب‪/‬االستراتيجيات الوجدانية ‪ :‬ويركزهذا النوع من االسرتاتيجيات على االستماالت العاطفية ونذكر منها‬
‫( اسرتاتيجية تقليل التوتر – اسرتاتيجية التعبري – اسرتاتيجية الدفع الذايت – اسرتاتيجية التكرار – اسرتاتيجية‬
‫التأكيد – اسرتاتيجية التقمص – اسرتاتيجية التوحد واسرتاتيجية التاثري القوي)‬

‫ولكي تصبح االستفادة من هذه االسرتاتيجيات اكثر عملية يناقش الفصل القادم اجلوانب اإلجرائية للعملية‬
‫االتصالية وتكتيكاهتا ‪.‬‬

‫الفصل السابع‪ :‬اإلتصال في العالقات العامة (التكتيكات)‪:‬‬

‫تناول الدكتور خريت عياد يف هذا الفصل عناصر العملية اإلتصالية املتعارف عليها من مصدر و رسالة و وسيلة‬
‫و متلق و حتديد كيفية زيادة فعالية كل عنصر منها يف الربامج اإلتصالية يف العالقات العامة ‪،‬و تلخيص اإلتصال‬
‫يف أهنا "" اإلتصال اإلقناعي"و عرف اجلمهور بأنه اجلماهري الفعلية و احملتملة املستهدفة من الرسائل اإلتصالية‪،‬و‬
‫قام بتصنيف عاملني هامني مها مستوى املعرفة و مستوى التورطفي التعامل مع املعلوماتقصد تصنيف اجلمهور و‬
‫الذي أوضح خصائص هذا اجلمهور يف كل من ‪:‬اجلماهري النشطة‪ /‬اجلماهري املدركة‪/‬اجلمهور املستشار‪ /‬اجلمهور‬
‫الغري نشط ‪ /‬هدم وجود مجهور‬

‫و ذكر خصائص الرسالة و دورها و دور وسائل اإلتصال يف العالقات العامة ‪.‬‬

‫أوال‪/‬التكتيكات الخاصة بالجمهور‪:‬‬

‫هو مصطلح يتم اإلشارة من خالله اىل اجلماعات اليت تشارك بفعالية يف مناقشة القضايا العامة او يواجهون‬
‫مشكلة واحدة‪.‬‬

‫تصنيف الجمهور في العالقات العامة ‪ :‬ان األساس من تصنيف اجلمهور هو حتديد األسلوب الفعال لالتصال‬
‫به وحتقيق االستجابة املرغوبة ويصنف اجلمهور يف العالقات العامة اىل قسمني " الداخلي " و "اخلارجي" حيث‬
‫ان املنظمات التركز على اجلمهور الداخلي فحسب بل أصبحت حتث على ضرورة الرتكيز على اجلمهور‬
‫اخلارجي أيضا باعتبار ان جهود الربامج‬
 ‫االتصالية توجه اليه باألساس‪:‬ويتم تصنيف اجلمهور وفق معيارين أساسيني مها ( مستوى معرفة اجلمهور‬ ‫‪-1‬‬
‫مبوضوع معني ومستوى تورط او اخنراط اجلمهور يف هذا املوضوع )‬

‫خصائص الجماهير وتكتيكات التعامل معها‪:‬‬ ‫‪-2‬‬

‫اجلماهري النشطة وهي اجلماهري اليت يكون هلا دراية عالية من املعرفة والتورط او االخنراط يف املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫اجلماهري املدركة وتتضمن اجلماعات اليت يكون هلا دراية ومعرفة باملنظمة او مواقفها ولكنها قد التتاثر‬ ‫‪-‬‬
‫مبواقف املنظمة بطريقة مباشرة‬

‫اجلمهور املستشار هذا اجلمهور له دلرجة منخفضة من املعرفة باملنظمة وعملياهتا ولكنه على دراية بالقضايا‬ ‫‪-‬‬
‫املتوقعة الن مستوى اخنراطه يكون مرتفعا‬

‫اجلمهور غري النشط هو اجلمهور الذي لديه درجة منخفضة من املعرفة واالخنراط يف تفاعالته مع املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫عدم وجود مجهور ويتكون من االفراد الذين ليس لديهم أي معرفة باملنظمة او بالقضية املطروحة وغي‬ ‫‪-‬‬
‫متورطني او منخرطني يف أي عمل مع املنظمة‬

‫ثانيا‪/‬التكتيكات الخاصة بالرسالة‪:‬‬

‫يعد بناء الرسائل االتصالية احد التحديات األساسية اليت تواجه مصممي الربامج االتصالية يف العالقات العامة‬
‫وتنقسم اىل النماذج التالية ‪:‬‬

‫نموذج بناء الرسائل االتصالية‪ :‬ويتضح بثالث عوامل وسيطة يف عملية معاجلة اجلمهور للمعلومات‬ ‫‪.1‬‬
‫والرسائل واالستجابة هلا هي الدافعية ‪,‬املقدرة والفرصة‪.‬‬

‫تكتيكات بناء الرسائل االتصالية‪:‬وترتبط بالعوامل السابقة حيث تسعى الدافعية اىل حث التفكري الداخلي‬ ‫‪.2‬‬
‫لدى الفرد واستشارته خاصة اجلمهور غري النشط وترتبط املقدرة باحلاجة اىل ضرورة تعظيم مهارات املتلقي‬
‫وقدرته على فهم الرسالة وتفسريها اما الفرصة فتحقق يف برامج العالقات العامة من خالل جهود متسقة‬
‫ومنسجمة لضمان تعرض متكرر للرسالة وبناء رسائل ميكن للجمهور التفاعل معها بسهولة‬
 ‫ثالثا‪/‬وسائل االتصال في العالقات العامة‪:‬‬

‫ركز الكاتب يف هذا الفصل على كيفية إدارة الوسائل االتصالية والتكتيكات اليت ميكن ملمارس العالقات العامة‬
‫ان يطبقها لالستفادة منها و هي‪:‬‬

‫الوسائل العامة ‪:‬‬

‫أصبحت وسائل االتصال اجلماهريي املصدر األساسي للمعلومات عن العامل وهي تشكل ادراكات الفرد‬
‫ومعتقداته حول االحداث واألشخاص واملؤسسات خاصة تلك اليت اليكون هناك اتصال مباشر معها‬

‫بناء العالقة مع وسائل االتصال الجماهيري‪:‬‬ ‫‪.1‬‬

‫تعد العالقة بني ممارسي العالقات العامة ووسائل االعالم عالقة اعتماد متبادل تقوم على التوازن بني الوصول اىل‬
‫اجلمهور املستهدف ومراعاة االعتبارات والقيود اخلاصة بوسائل االتصال لذا حترص املنظمات على بناء عالقات‬
‫اسرتاتيجية مع وسائل االتصال من خالل قيامها بأنشطة خمتلفة خلصت يف ثالث مداخل أساسية وهي مدخل رد‬
‫الفعل – مدخل االستعداد للتفاعل ومدخل التفاعل الكامل ‪.‬‬

‫خصائص وسائل االتصال العامة‪:‬‬ ‫‪.2‬‬

‫لقد أشار الباحثون اىل ان العالقات الفعالة مع وسائل االعالم تبدا بفهم وسائل االتصال وتباين احتياجاهتا‬
‫ومداخلها وعلى الرغم من وجود مسات مشرتكة بني وسائل االعالم اال ان لكل وسيلة خصائصها اليت متيزها عن‬
‫غريها ومعرفة هذه اخلصائص ال يفيد فقط يف حتديد الوسيلة املناسبة للقضية املطروحة ولكن أيضا يف بناء‬
‫عالقات اسرتاتيجية مع الوسائل العامة‬

‫االتصال الشخصي‪ :‬يتسم بعدة خصائص جتعله مهما ملخططي برامج العالقات العامة من أمهها ‪:‬‬ ‫‪.3‬‬

‫حتقيق اهداف يصعب الوصول اليها من خالل وسائل االتصال العامة‬ ‫‪-‬‬

‫االعتماد على وسيلة احلوار بني املتلقي والقائم باالتصال وطرح تساؤالت مع توضيح أي غموض بالقضية‬ ‫‪-‬‬
‫املطروحة‬
 ‫يشجع املتلقي على التفاعل‬ ‫‪-‬‬

‫يساعد يف تطبيق تكتيكات اقناعية مفيدة للجمهور الذي حيمل اجتاهات سلبية ومناقضة للرسائل االتصالية‬ ‫‪-‬‬

‫ما افضل الوسائل ؟‬ ‫‪.4‬‬

‫ال يوجد اتفاق بني الباحثني على افضل الوسائل للعالقات العامة‪.‬ولكن هناك شبه اتفاق عن أمهية التكامل بني‬
‫االتصال اجلماهريي واالتصال الشخصي فاالفضل هو ستخدام مزيج متكامل منهما يناسب املواقف االتصالية‬

‫رابعا‪/‬تكتيكات المصدر‪:‬‬

‫بعد تصميم وتنفيذ الربامج االتصالية اليت تناسب املنظمة يأيت املصدر او القائم باالتصال والذي يتوقف عليه‬
‫جناح او فشل تلك الربامج‬

‫ويف هذا االطار اشارت حبوث عديدة يف جمال العالقات العامة اىل ضرورة توفر عدة مسات يف القائم بعملية‬
‫االتصال حىت يستطيع إجناح هذه العملية ومن أهم هذه السمات‪.‬‬

‫المصداقية ‪ :‬إن مصداقية املصدر تتحدد عن طريق إجراء حبوث ميدانية لتحديد طبيعة هذا املصدر يف اذهان‬ ‫‪o‬‬
‫اجلمهور وكذلك حتديد معايري املصدر الذي ميكن ان حيظى هبذه املصداقية‪ ،‬حيث تايت مصداقية املصدر‬
‫بنتائج على املدى القصري والطويل يف حتديد التاثري املقصود وإقناع اجلمهور‪.‬‬
‫التشابه‪ :‬يكون التشابه بني القائم باالتصال واملتلقي يف وجود إجتاه واحد لديهما حول قضية معينة أو‬ ‫‪o‬‬
‫اشرتاكهما يف منظمةأو نادي معني‪ ،‬فكلما كانت درجة التشابه بني القائم باالتصال واملتلقي كبرية كلما‬
‫زادت املصداقية يف املصدر ‪.‬‬
‫قدرة القائم باالتصال على جذب المتلقي‪ :‬وتعود هذه اخلاصية اىل بعض الصفات الشخصية‬ ‫‪o‬‬
‫والسيكولوجية وحىت الثقافية اليت يتمتع هبا القائم باالتصال واليت متكنه من التاثري بشكل كبري على‬
‫اجلمهور املستهدفأي باملختصر أوضح املؤلف أن عملية اإلتصال يف العالقات العامة عملية مركبة تنيبء‬
‫على جمموعة من اإلسرتاتيجيات اإلتصالية و اإلجتماعية و النفسية ‪ ،‬و تتطلب تطبيق عدد من النظريات‬
‫و النماذج اليت جتعل من فعالية هذه العملية األكثر إحتماال‪ .‬و تتضمن عملية اإلتصال أيضا تطبيق‬
‫تكتيكات إتصالية عديدة بعضها مرتبط باملصدر و اآلخر بالرسالة و البعض بالوسيلة و أمهها باجلمهور‬
‫املستهدف و حتديدكيف يفكر و يستجيب للرسائل اإلتصالية و ملاذا يستجيب هلا‪ ،‬و ذلك ألن حتديد‬
 ‫طريقة تفكريه و الكيفية اليت تتم هبا و الدوافع اليت تقف وراءها‪ ..‬ميثل البداية الصحيحة لتصميم برامج‬
‫إتصالية فعالة من العالقات العامة‪.‬‬

‫الفصل الثامن ‪:‬اإلدارة و إتخاذ القرارات اإلستراتيجية‬

‫يف هذا الفصل تناول الدكتور راسم محمد الجمال وظائف إدارة العالقات العامة املتمثلة يف تقدمي املشورة و‬
‫البحوث و العالقات بوسائل اإلعالم و النشر و العالقات بالعاملني و أعضاء املنظمة و العالقات باجملتمع‬
‫احمللي‪،‬الشؤون العامة و الشؤون احلكومية و إدارة القضايا و العالمات املالية و العالقات الصناعية و أساليب‬
‫تنظيمها و عملية إختاذ القرارات اإلسرتاتيجية ‪ ،‬سواء تلك اليت تشارك فيها العالقت العامة على مستوى املنظمة‬
‫يف عملية إدارة عالقات املنظمة بالبيئات اليت تتعامل معها ‪ ،‬أو تتخذها العالقات العامة إلدارة عملياهتا اخلاصة ‪.‬‬

‫و أهنى الفصل بإستعراض جماالت و اساليب التعامل مع الشركات و الوكاالت اإلستشارية يف جمال العالقات‬
‫العامة‪،‬كما شرح مفهوم الفجوة اإلسرتاتيجية وملح إىل اإلستشارة اخلارجية يف العالقات العامة واليت يتوالها‬
‫ممارسون حمرتفون يف وظيفة العالقات العامة ‪.‬‬

‫أوال‪/‬وظائف إدارة العالقات العامة وتنظيمها‪:‬‬

‫نذكر أمهها ‪:‬‬

‫تقدمي املشورة لإلدارة فيما خيص ادراك وسلوك واجتاهات اجلماهري اليت تتعامل معها‬ ‫‪-‬‬

‫البحث والتعرف على سلوكيات واجتاهات اجلماهري‬ ‫‪-‬‬

‫إقامة عالقات جيدة مع وسائل االتصال نشر اخبار وحتلالت وصور عن املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫نشر رسائل خمططة من خالل وسائل خمتارة وبدون مقابل مايل لتعزيز مصاحل‬ ‫‪-‬‬

‫املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫العالقات بالعاملني وأعضاء املنظمة من خالل االستجابة الهتمامات ومصاحل العاملني هبا‬ ‫‪-‬‬

‫بناء عالقات فعالة باجملتمع احمللي لتعزيز مكانة ومسعة املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫الشؤون العامة من خالل تطوير اهتمام املنظمة وانغماسها يف السياسة العامة وشؤون اجملتمع‬ ‫‪-‬‬
 ‫الشؤؤن احلكومية حيث ترتبط مباشرة باهليئات التشريعية ومتارسها العالقات العامة نيابة عن املنظمة‬ ‫‪-‬‬

‫إدارة القضايا من خالل التعامل مع القضايا ذات االهتمام العام يف اجملتمع‬ ‫‪-‬‬

‫العالقات املالية من خالل بناء عالقات ثقة بني املنظمة واجملتمع املايل‬ ‫‪-‬‬

‫ثانيا ‪/‬تنظيم إدارة العالقات العامة‪:‬‬

‫وقد يقوم تنظيم اإلدارة على اجلمع بني االسلوبني معا ويسمى باألسلوب املشرتك‬

‫ثالثا‪/‬عملية اتخاذ القرارات االستراتيجية‪:‬‬

‫فالقرارات االسرتاتيجية الناجحة جيب ان تكون واضحة وحمددة بشكل دقيق ومميزة للتمكن من التنبؤ بنتائجها‬
‫والقرارات الناجحة هي اليت ينجم عنها بلوغ األهداف االسرتاتيجية يف ضوء القيود التنظيمية ( مثل قيود الوقت‬
‫والتكلفة) و القيود البيئية (مثل اجلماهري األساسية) او القيود التكنولوجية او القيود اإلنسانية ( مثل قلة املعرفة‬
‫واجلماهري)‬

‫وعملية اختاذ القرارات االسرتاتيجية هي عملية مركبة تتضمن مفهوم الفجوة االسرتاتيجية ومفهوم االطار‬

‫مفهوم الفجوة االستراتيجية ‪:‬تعد الفجوة االسرتاتيجية حمدودية التوافق املستمر بني املنظمة وبيئتها اخلارجية‪.‬‬

‫االتجاهات اإلدارية تجاه القرارات االستراتيجية‪:‬تؤدي عملية اختاذ القرارات االسرتاتيجية اىل نتائج اسرتاتيجية‬
‫لكل منها اجتاهات إدارية متميزة وتايت هذه النتائج على شكالن‪،‬النتائج القصوى و النتائج املرضية‪.‬‬

‫رابعا‪/‬االستشارة الخارجية في العالقات العامة‪:‬‬

‫حتتاج إدارة العالقات العامة يف أداء وظائفها وتنفيذ براجمها اىل دعم ومعونة الشركات والوكاالت املتخصصة يف‬
‫العالقات العامة ويرجع هذا الدراك اإلدارة العليا حلاجة وظيفة العالقات العامة إىل مهارات وقدرات متخصصة‬
‫ومتويل يتطلب دعم خارجي‪.‬‬

‫ونرى أن العامل الغريب يستعني بكثرة بالشركات والوكاالت االستشارية عكس العامل العريب فاستعانته مبثل هذه‬
‫الشركات حمدودة نسبيا رغم توفر ووجود هذه الوكاالت‪.‬‬

‫يف معظم األحوال تضطلع الشركات االستشارية ببعض مهام العالقات العامة وباالعمال االبتكارية واإلنتاجية يف‬
‫حني تضطلع إدارة العالقات العامة ببقية املهام‪.‬‬
 ‫الفصل التاسع‪ :‬التقويم و قياس النتائج‬

‫تناول الدكتور راسم حممد اجلمال يف هذا الفصل ‪:‬‬

‫تعريف التقومي ‪ /‬أمهية التقوييم ‪ /‬طبيعة عملية التقوييم ‪ /‬أساليب التقوييم‪ ...‬مثبتا أنه ركيزة العالقات العامة كع‬
‫ذكر كتابة التقرير النموذجي و الذي يتألف من ‪:‬‬

‫املوقف‪/‬اجلمهور املستهدف‪/‬األهداف‪/‬اإلسرتاتيجية‪ /‬التكتيكات‪/‬التوقيتات‪/‬التكاليف‪..‬‬

‫أوال‪/‬تعريف التقويم‪ :‬التقومي ينبغي انرياعي البيئة اليت خطط ونفذ فيها الربنامج وان يراعي طبيعة اجلمهور‬
‫املستهدف به وان يراعي كثرة املتغريات املتضمنة يف تنفيذه وان يراعي أيضا وسائل االعالم‬

‫ثانيا ‪/‬أهمية التقويم‪ :‬يساعد يف عملية بناء السياسات وصنع القرارات عالوة على فائدته يف توجيه العمل اليومي‬
‫واألداء احلايل والتخطيط االسرتاتيجي للمستقبل ‪.‬‬

‫ثالثا‪/‬طبيعة عملية التقويم‪ :‬ينظر املدخل االسرتاتيجي الدارة العالقات العامة اىل التقومي باعتباره عملية ديناميكية‬
‫ومتميزة واهنا جيب ان متارس يف ضوء مبادئ معينة ‪.‬‬

‫رابعا‪/‬أساليب التقويم‪:‬‬

‫أسلوب صندوق األدوات‬ ‫‪-1‬‬

‫أسلوب مراجعة وسائل االتصال‬ ‫‪-2‬‬

‫‪ -3‬التكنولوجيا وتقويم برامج العالقات العامة‪:‬‬

‫توجد برامج حاسبات الكرتونية ميكن استخدامها لتقومي فعالية محالت وبرامج العالقات العامة بسهولة‪,‬ولكن‬
‫استخدامها ليس شائعا يف العالقات العامة بسبب طبيعتها التقنية اليت تقع خلف حواجز االمية التكنولوجية‬
‫الغلب العاملني يف العالقات العامة ‪.‬‬
 ‫خامسا‪/‬كتابة تقرير التقويم‪:‬‬

‫بعد االنتهاء من التقومي ينبغي كتابة تقرير يقدم اىل اإلدارة العليا يف املنظمة ‪ ,‬وجيب ان يتضمن التقرير مايلي ‪:‬‬

‫املوقف‬ ‫‪-‬‬

‫األهداف‬ ‫‪-‬‬

‫االسرتاتيجية‬ ‫‪-‬‬

‫التكتيكات‬ ‫‪-‬‬

‫التوقيتات‬ ‫‪-‬‬

‫التكاليف‬ ‫‪-‬‬

‫الفصل العاشر ‪ :‬العالقات العامة و إدارة االزمات‬

‫ركز الدكتور خريت عياديف هذا الفصل على ثالثة حماور اساسية و هي كمايلي‪:‬‬

‫مفهوم األزمة و خصائصها و تصنيفاهتا و مراحلها‪.‬‬

‫إدارة األزمات كوظيفة أساسية من وظائف العالقات العامة و اإلجتاهات البحثية يف إدارة األزمات مث‬
‫إناإلتصال يف أوقات األزمات و أمهيته و حتمية وجود خطط إتصالية لألزمنة يف إدارة العالقات العامة و‬
‫املداخل املختلفة إلتصاالت األزمة و إرتباط هذه املداخل و النماذج بعوامل أخرى و أثبت املؤلف أن العالقة‬
‫بني اإلدارة اإلسرتاتيجية للعالقات العامة و إدارة األزمات عالقة مباشرة و أثبت أيضا أن جناح املنظمة بوجه‬
‫عام و العالقات العامة بوجه خاص يف إدارة األزمة يتوقف على ممارسة العالقات العامة داخل املنظمة و الكيفية‬
‫اليت تتم هبا إدارهتا‪.‬‬

‫ووفقا لعناصر مدخل اإلدارة باألهداف اليت سبق توضيحها يف الفصل األول ‪ ،‬و الذي يتضمن صياغة املفاهيم‬
‫و البحوث و التخطيط و التنظيم و التنسيق و اإلتصال و التقومي‪.‬‬
 ‫الخاتمة‪:‬‬

‫يطرح هذا الكتاب مداخل إدارة العالقات العامة واالطر النظرية املرتبطة هبا من خالل رصد النماذج املرتبطة‬
‫مبمارسة العالقات العامة والنظريات املرتبطة مبنظمة البيئة الداخلية واخلارجية فقد تعرض الكتاب اىل رؤية عميقة‬
‫لبحوث العالقات العامة من حيث أنواعها وامهيتها واساليبها وتصميمها وتنفيذها‬

‫كما نتاول قواعد التخطيط االسرتاتيجي للعالقات العامة واسرتاتيجيات االتصال فيها معطيا شرحا دقيقا‬
‫لوظائف إدارة العالقات العامة وتنظيمها كذلك إدارة االزمات من خالل تعريف مفهوم االزمة ومراحلها‬
‫وخصائصها حيث حتتاج إدارة االزمات اىل وجود خطط اسرتاتيجية ميكن تطبيقها عند وقوع االزمة للتعامل مع‬
‫تداعياهتا والسيطرة على تدفق املعلومات من املنظمة اىل مجاهريها األساسية‪,‬كما جيب على املنظمة ان تقوم بتقومي‬
‫نتاج االزمة واستخالص الدروس منها لالستفادة يف املواقف املستقبلية‬

‫يتوقف جناح املنظمة بوجه عام والعالقات العامة بوجه خاص يف إدارة االزمات على ممارسة العالقات العامة‬
‫داخل املنظمة وكيفية ادارهتا‪.‬‬
 ‫نقد الكتاب ‪:‬‬

‫صراحة ال أدري إن كنت أمتلك رصيد علمي إلعطاء صورة ذهنية عن هذا الكتاب كما يتوجب من لغة سليمة‬
‫سلسة‪ ،‬صحيحة و مرتابطة و متناسقة مع كم هائل من املفردات و املصطلحات اليت جيب أن ترتسب على لسان‬
‫رواد هذا العلم القائم بنفسه و الذي هو العالقات العامة ألزكي من منربنا هذا أو إجتهادنا املعريف بربكة ولوج‬
‫ذهنية املتعلم إىل صفوة العلماء الذين ما خبلو علينا هبذا الكنز اهلائل من املعلومات فقد حقق هذا الكتاب‬
‫مايسمى باثراء املكتبة العربية يف جمال علوم االعالم واالتصال‪.‬‬

‫لقد تضمن هذا الكتاب عشرة فصول تركز على مالمح العالقات العامة يف القرن احلادي والعشرين واالطر‬
‫العلمية واالسرتاتيجيات الدارة العالقات العامة جاء الفصل األول لدراسة العالقات العامة يف سياق اإلدارة‬
‫واالجتاهات اجلديدة والقضايا احلديثة ‪ ،‬من التحوالت االكادميية واملهنية اىل التحوالت يف جمال ممارسة العالقات‬
‫العامة وناقش يف الفصل الثاين األطر النظرية من النماذج املرتبطة مبمارسة العالقات العامة اىل النظريات اخلاصة‬
‫بعالقة املنظمة ببيئتها ·اىل النظريات املعرفية السلوكية اىل النظريات اخلاصة بوسائل االتصال ويف الفصل الثالث‬
‫الرصد وحبوث العالقات العامة ‪ ،‬األمهية والتخطيط االسرتاتيجي لربامج محالت العالقات العامة اال انه مل يركز‬
‫على مفهوم االتصال ونظرياته فهو مل يتطرق هلا بشكل مفصل له ‪.‬ويف الفصل الرابع طرح الكاتب أمهية البحوث‬
‫املسحية ‪،‬مىت تستخدم ‪،‬أسسها ·‬

‫ويف الفصل اخلامس أشار اىل التخطيط االسرتاتيجي للعالقات العامة من املراحل األولية للتخطيط اىل‬
‫العالقات العامة‪ ،‬ويف الفصل السادس االتصاالت فيها وعدد الكاتب األمثلة والنماذج ‪،‬وناقش يف الفصل السابع‬
‫التكتيكات وعناصر العملية االتصالية وخصائص اجلماهري·‬

‫ويف الفصل الثامن اإلدارة ووظائف إدارة العالقات العامة وتنظيمها وعملية اختاد القرارات االسرتاتيجية‬
‫واالستشارة اخلارجية والداخلية يف العالقات العامة ·‬
 ‫ويف الفصل التاسع قدم الكاتب جمموعة تعريفات للتقومي وقياس النتائج وامهية وطبيعة العملية كوهنا ركيزة‬
‫للعالقات العامة ‪،‬ويف الفصل العاشر ركز على العالقات العامة وإدارة االزمات حيث وضع ثالث حماور أساسية‬
‫كمفهوم االزمة وخصائصها وتصنيفاهتا ومراحلها·‬

‫عالقة الكتاب بالمذكرة‪:‬‬

‫تطرق الكاتب يف هذا الكتاب اىل كل ما يتعلق بالعالقات العامة من املدخل االسرتاتيجي الذي يعترب جمال‬
‫ختصصي و ويرتبط مبوضوع مذكريت حتت عنوان اسرتاتيجيات العالقات العامة يف إدارة العالقة مع الزبون مما‬
‫سيأهلين لالعتماد عليه كمرجع لتوضيح دور و اسرتاتيجيات العالقات العامة باملؤسسة اخلدماتية ‪.‬‬

‫يلعب كتاب "إدارة العالقات العامة‪ :‬املدخل االسرتاتيجي" دوًر ا هاًم ا يف فهم وتطبيق اسرتاتيجيات العالقات‬
‫العامة مع اجلمهور اخلارجي‪،‬وكذا قدم الكتاب إطاًر ا نظرًيا قوًيا لفهم مبادئ العالقات العامة‪ ،‬كما ُيقدم جمموعة‬
‫من األدوات والتقنيات العملية لتصميم وتنفيذ برامج العالقات العامة الفعالة‪.‬‬

‫يساعدين على توضيح أمهية التخطيط االسرتاتيجي يف العالقات العامة يف املؤسسات اخلدماتية ودوره الفعال يف‬
‫بناء عالقة وطيدة مع الزبائن و كسب والئهم على املدى الطويل‪.‬‬

‫ُيقدم الكتاب نظرة شاملة على اسرتاتيجيات العالقات العامة مع اجلمهور اخلارجي‪.‬‬