Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số

Digital marketing 3/9/2023
Chương 4
CÁC KÊNH TRUYỀN THÔ

MARKETING KỸ THUẬT
DIGITAL MARKETING
Mục tiêu chương

Phân biệt được các loại
L) Đánh giá ưu, nhược
kênh truyền thông kỹ điểm của từng kênh
thuật số khác nhau truyền thông số cho
marketing kỹ thuật số
Đánh giá sự phù hợp Hiểu các yếu tố thành

của các loại phương công thực tế để làm
tiện kỹ thuật số khác cho các kênh hiệu quả
nhau cho các mục đích
khác nhau
GV: ThS. Ngô Thị Dung 1

Nội dung chương

) |4.1 Định nghĩa
© í
® (@ L4.2 Marketing công cụ tìm kiếm
nlom<cpn,,
9 2. S8 so, S) 4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối
=s) En Đ,›: :' GB ÔÐ quan hệ với người có ảnh hưởng influencer
#
° 6m)
<<
5$O<,
5o l=] by @
—
4.4 Quan hệ đối tác kỹ thuật số bao gồm marketing
EI ElB2 p2 liên kết
» © ©2215
k8 ^ 4ˆ?) 0 bóc © | 4.5 Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số display ad
LẦN :
ˆ +2 be 5© @ 4.6. Tin nhắn kỹ thuật số bao gồm marketing qua
@ ko email và nhắn tin di động
® Đ%
S _°” @® ¡ 4.7. Truyền thông xã hội và marketing lan truyền
Ù [El r4 Ị ~ ˆ h ; h ^
240w q4 ®, @®
|
¡ 4.8. Kỹ thuật quảng bá ngoại tuyến
_mưa š
4.1. Định nghĩa 4

Các kênh truyền thông kỹ thuật số (Digital media channels) là:
“Các kỹ thuật truyền thông trực tuyến sử dụng phương tiện phải trả tiền,
sở hữu và kiếm được đề đạt được mục tiêu nhận biết thương hiệu, sự
quen thuộc và ưa thích, đồng thời tác động đến ý định mua hàng bằng
cách khuyến khích người dùng phương tiện kỹ thuật số truy cập trang
web hoặc ứng dụng dành cho thiết bị di động đề tương tác với thương
hiệu hoặc sản phẩm và cuối cùng là để mua trực tuyến hoặc ngoại
tuyến thông qua các kênh truyền thông truyền thống như qua điện thoại
hoặc tại cửa hàng”
- m
*
(Dawe và cộng sự; 2022) AT%

— HH"
(du)
_¬ M3 XI -Ảg
“7z | UO ĐT la :-

4.1. Định nghĩa <

Sáu kênh chính truyền thông kỹ thuật số bao gồm:
Marketing công Quảng cáo hiển

cụ tìm kiếm thị hình ảnh
display ad
Marketing truyền Quan hệ công

thông xã hội chúng
Marketing qua
Marketing đối tác
email tiếp thị liên kết
4.1. Định nghĩa

Các kỹ thuật truyền khác nhau
kỹ thuật số
Marketing công cụ Đạt được danh sách cho các từ khóa mục Tìm kiếm không phải trả tiền hoặc tối ưu hóa
tìm kiếm (SEM) tiêu trong các trang kết quả tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm (SEO) nhằm đạt được khả
Search Engine Marketing công cụ tìm kiếm chính Google, Bing, năng hiễn thị trên trang 1 của danh sách
YouTube và các công. cụ cụ thể theo quốc gia không phải trả tiền, không thu phí mỗi lần
phổ biến, cũng bao gồm quảng cáo trên các nhấp; dựa trên tối ưu hóa trên trang và xây
trang web của nhà xuất bản bên thứ ba, là dựng liên kết
một phần của mạng hiển thị tìm kiếm, để tạo Tìm kiếm có trả tiền hoặc trả tiền cho mài lần
nhận thức và marketing lại (remarketing) nhấp chuột (PPC) liên quan đền quảng cáo
sử dụng Google Quảng cáo chẳng hạn
Quan hệ công Sử dụng phương pháp tiếp cận người có ảnh Tiếp cận người ảnh hưởng để đồng sáng tạo
chúng kỹ thuật số hưởng để tối đa hóa các đề cập có lợi về nội dung và thông cáo báo chí để nhận được
(PR) và quản lý mối công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc trang những đề cập tích cực, quản lý danh tiếng
quan hệ với người web của bạn trên các trang web của bên thứ trên các trang web của bên thứ ba, đặc biệt
ảnh hưởng ba, chẳng hạn như trang web truyền thông, là các diễn đàn và mạng xã hội
mạng xã hội hoặc blog mà đối tượng mục Sử dụng phương tiện truyền thông sở hữu-
tiêu của bạn có thể truy cập; cũng bao gồm nguồn cấp dữ liệu công ty,
giám sát và, khi cần thiết, phản hồi các đề Blogger và người có ánh hưởng tiếp cận với
cập tiêu cực và tiến hành quan hệ công phương tiện truyền thông kiếm được
chúng thông qua một trang thông qua một
trung tâm báo chí hoặc blog, chẳng hạn
GV: ThS. Ngô Thị Dung

4.1. Định nghĩa <

Kênh truyền th
Các kỹ thuật truyền thông khác nhau
kỹ thuậtsố
Quan hệ đối tác Tạo và quản lý các thỏa thuận dài hạn để Marketing liên kết dựa trên hoa hồng
kỹ thuật số bao quảng bá các dịch vụ trực tuyến của bạn cho các trang web thương mại điện tử
gồm marketing trên các trang web của bên thứ ba hoặc giao dịch
liên kết và đồng thông qua liên lạc qua email; các hình Tạo mối quan hệ hợp tác lâu dài như
marketing (co- thức hợp tác khác nhau bao gồm đồng tài trợ, xây dựng liên kết hoặc biên
marketing) marketing, xây dựng liên kết, marketing tập chung
liên kết hoặc hiệu suất, các công cụ tổng
hợp như trang web so sánh giá, tài trợ
trực tuyến và đồng thương hiệu
Quảng cáo hiển Sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh Quảng cáo có lập trình
thị kỹ thuật số trực tuyến như biểu ngữ và quảng cáo Mua phương tiện truyền thông cụ thể
video trên các trang web của nhà xuất theo trang web
bản và mạng xã hội để đạt được nhận Sử dụng mạng quảng cáo
thức về thương hiệu và khuyến khích Nhắm mục tiêu lại theo hành vi hoặc
nhấp qua các trang web đích marketing lại dựa trên hành động
4.1. Định nghĩa

Kênh truyền Các kỹ thuật truyền thông khác
thông kỹ thuật số nhau
Nhắn tin kỹ thuật số Sử dung email hợp pháp, dựa trên sự cho phép tới Hoạt động mua lại email bao gồm cho
bao gôm marketing khách hàng tiêm năng hoặc khách hàng đã đồng ý thuê danh sách (hiếm khi được pháp luật
qua email và nhắn nhận email từ một tổ chức; Email Solus có thể được đặt ngày nay cho phép), chiến dịch nhà xuất
tin di động trước, trong đó nhà xuẩt bản gửi email thay mặt cho bản đồng thương hiệu, quảng cáo trong
một thương hiệu hoặc thương hiệu có thể được giới bản tin điện tử Hoạt động duy trì và tăng
thiệu trong một bản tin điện từ; các công ty có thể xây trưởng, ví dụ: danh sách nội bộ cho bản
dựng 'danh sách nhà' của riêng họ có chứa thông tin tin điện tử và chiến dịch email khách hàng
chi tiết về khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng và marketing tự động hóa hoạt động vòng đời
email của công ty khuyến khích mua hàng email kích hoạt sự kiện
Marketing truyền Marketing truyền thông xã hội hữu cơ là truyền miệng Sự hiện diện thương hiêu của trang công
thông xã hội bao trực tuyến - nội dung hấp dẫn liên quan đến thương ty hoặc quảng cáo trên mạng xã hội
gồm marketing hiệu được chia sẻ, chuyển tiếp hoặc thảo luận điện tử Tạo 'tác nhân lan truyền' hoặc nội dung
truyền miệng lan hoặc thảo luận ngoại tuyến để giúp đạt được nhận thức tương tác hấp dẫn
truyền và điện tử và, trong một số trường hợp, thúc đẩy phản hồi; quảng Khuyến khích khuếch đại các thông điệp
cáo xã hội trả tiền liên quan đến quảng cáo trả tiên để lan truyền
nhận biết hoặc nhắm mục tiêu lại để hỗ trợ các mục Sử dụng quảng cáo xã hội
tiêu chuyển đổi Sử dụng hiệu ứng ủng hộ khách hàng
marketing tiện ích

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine

Marketing (SEM))
<4
Khái niệm về công cụ tìm kiếm
Search engines (SEs): công cụ tìm kiếm

Là công cụ chuyên đưa ra những câu trả lời đáp ứng các
yêu cầu của người tìm kiếm thông qua “từ khóa”
Google
«Ắ
Keywords: Từ khóa tìm kiếm
Là những từ, cụm từ được người dùng sử dụng

để mô tả cho nội dung cần tìm

Marketing (SEM))
»
Hành vi tìm kiếm của người dùng Internet
Đoc tức ÍNNNNEEEEEENEEEEEEEEERụ...

Sử dưng trang web từn kiếm thôngtin NNNNNBRRBNNNNENERR.-.
Nghe nhục JBRRNNMNAADWEAN:e.
Nghiên
cứu cho học tâp/ công việc |NMNNBBRRNMHREERH-
Cha tần gẫu ss%
sở ¬- P Emad tư điện “x
949% số người sử dụng Internet để ung —=————m
TÌM KIẾM THÔNG TIN — ——..

% = s& Xem các đến đản | 46
Xemblog 40%
Vào các trang mạng xã hội | 39%
Mua sắm/ xem trang web mua bárv đầu giá. 3%
Chơigame trên các trang ve HS
Chơi game trên các ứng dụng trực luyến JXAN 2s»
Nhắn tin 2
đ65Ši .Ă Tim kiếm việc làm [RE :z+
Cơ hội cho doanh nghiệp Kiến tnnhan 22%. ống Sử bhoGko2ke
Tải đăng ảnh [21% soi trực tuyến
^ HUA 2 TảpNm JMN1* so¿ogeUấp tực ty ên
Công việc của MARKETING vitobg J#fffs% sao ,ammosanð
Viết đăng bài trên diễn đản. | Ì ” sxesrgesii
'Sử dựng địch vụ ngân hàng trực tuyển. 10%.
.=“.ẻ+rxerxere.


Marketing (SEM))
<4
Các công cụ tìm kiếm phổ biến
Bait?=ie
“~xă _ẻ
@
UY ._—
F- SE GGESESSEUSO DuckDuckGo Yandex
| ếnbìng | AOL &>

LYAHOCY) TWURDY
xa
4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

Marketing (SEM))
Xu hướng tìm kiếm Google trend
° Từ khóa chỉ tiết

° Tìm kiếm cụ thể
° Sử dụng từ khóa dài
Xu hướng tìm kiếm

phản ánh
nhu cầu tăng lên của người dùng
đối với một loại dịch vụ nào đó

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

Marketing (SEM))
Bạn vào Google tìm kiếm.
Và chỉ chưa đầy 1 giây,
Search Engine đã trả về cho bạn hàng chục ngàn kết quả.
Làm thế nào mà Google có thể làm được điều này?

Search Engine hoạt động như thế nào ?

Marketing (SEM))
Cơ chế hoạt động
Thu thập dữ liệu (Craw)

Phân tích dữ liệu - lập chỉ mục (index)
Lưu lại trong bộ nhớ đệm cache
Xếp hạng (RankK)
Mã hóa - thuật toán
Tìm kiếm tự nhiên
Tìm kiếm được trả tiền
httr
1. Liên kết web đã được index
2. www.google.com/addurl


Marketing (SEM)) SEM= SEO + PPC
SEO không thu phí
PPC quảng cáo trả tiền, điều gắn liền với chất lượng thông tin
"Search Engine Marketing” bao hàm cả những công việc làm

website thân thiện với công cụ tìm kiếm (SEO), quản lý
những danh sách trả tiền cho các cỗ máy tìm kiếm, đăng các
website vào danh bạ web, và phát triển chiến lược Online
Marketing cho doanh nghiệp, tổ chức và cả những cá nhân.
Danny Sullivan, 2001
SEM là hình thức marketing trực tuyến trên các

trang tìm kiếm (google, yahoo, bing ..) trong đó
thông tin về thương hiệu tiếp cận với khách
hàng khi họ tìm kiếm các từ khóa về Sản phẩm,
dịch vụ

Marketing (SEM))
- _ Thúc đẩy một tổ chức thông qua các công cụ tìm kiếm để đáp ứng
các mục tiêu của tổ chức bằng cách cung cấp nội dung có liên quan trong
danh sách tìm kiếm cho người tìm kiếm và khuyến khích họ nhấp qua trang
đích.
-_ Hai kỹ thuật chính của SEM là tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để
pay per clich
cải thiện kết quả từ danh sách tự nhiên và marketing tìm kiếm có trả PPC
tiên để cung cấp kết quả từ danh sách được tài trợ trong công cụ tìm kiếm.
-_ tựu ý, Ở Hoa Kỳ và một số quốc gia Châu Âu, từ viết tắt SEM đôi khi chí
được sử dụng để mô tả quảng cáo tìm kiếm có trả tiền. :


Marketing (SEM))
Hai loại chính:

1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (Search engine
optimization- SEO)
2. Tìm kiếm có trả tiên (Paid search (pay-per-
click) marketing (PPC))

Marketing (SEM))
SEM = (PPC, PPA,PPM,.. mang tính đại diện cho mục trả tiền)
SEO + PPC SEA = PPC+PPI+PPA (Search Engine Advertising)


Marketing (SEM))
Một cách hiểu khác:

Marketing (SEM))
Một cách hiểu khác:

Web lai Nevt GI2upE Eoệt$ G091) TMOWVVTEAME)

PeterCuBen Scteerahmder
Google «-~ Em 4
Saạrch Ó© the web pages
from kreland
Resuis 1 - 10 cf about 49,100,006 for office furniture (0.14 seconds)
Home offlce Sponsoreó Link»

wee 9eQu3 49 No, yeur3@edced
office at Jnhy €13 90 pạt đay
Kel Office Suooles
wwes Kel/Officecom Aš OWice Supphes you neeó Mex1 day đelvery, Super
3ffice Furniture eland_ Execué:ve OfficeFurniture Dubin -

308 13 a leađẹt (n Executee Office Furniture thưoogheot telanó, a3 ít (s eith oNice
lurnlture hưườ sex g;ÖRk”E =ecre lEondiocboeno bo l2o ve
Wwe Qđx 9@/ - 1k
teland Office Furniture_ Office Furniture Dublia Business...

seating. storaoe and Äling
ce all
Office Furniture
3Ecelurmdure se (3 the corenlert way to source all you Office Furniture =m2/4-16S Out
em ($ to simplếy a9đ enhance your P?pácsue đecision.... lhdostsal &, Coftrnercial EqumaetL
we officefurnituwe »e/ - TÊk Huạe Stock, Fast Free Delxeoy
wew retro s$/Olfice «Furniture
gBay
te - Office Furniture, Office Equpmert Suopšes, Busiaess...
Office Furniture
3y Of Fumire — a. Sen Office Industrdai Office Chars
(et Qơt Desioners & F4ters Croate

Marketing (SEM))
4
So sánh SEO và PPC
Vị trí xuất hiện Xuất hiện sau Kết quả QC Xuất hiện đầu
Hình thức hiển thị

Hiển thị tự nhiên Có gắn chú thích QC, Ads
Chỉ phí nhân lực, content + tool Chỉ phí để tiếp cận tới 1 lượng KH tiềm
Chỉ phí
Không quá cao năng đủ lớn là khá nhiều
Không có hiệu quả tức thì (thường Đem lại chỉ số tiếp cận và chuyển đổi
Thời gian
mất 2-6 tháng để lên top tìm kiếm) ngay tức thì
Tác động có thể lâu dài, ngay cả khi Kết thúc khi chiến dịch PPC dừng
- .
DN ngưng làm SEO. Tác động lên Url đích và traffic cho
°|eCY8Ï - Tác động tới Website
f * Ñ Tác động tới cả tổng thể web và các website
url liên quan


Marketing (SEM))
Tổi ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) là một cách tiếp cận có cấu trúc
được sử dụng để tăng vị trí của một công ty hoặc các sản phẩm của công
ty trong danh sách kết quả tự nhiên hoặc không phải trả tiên của công cụ
tìm kiếm (phần chính của trang kết quả tìm kiếm) cho các từ khóa hoặc
cụm từ đã chọn.

Marketing (SEM))
SEO là tập hợp các chiến thuật giúp website vươn lên thứ
hạng hàng đầu trên Google cho các từ khóa tìm kiếm mô tả
việc kinh doanh/ website
Zeke Camusio, 2013
Q Ẳ SEO có thể được thực hiện với nhiều loại tìm kiếm
bao gồm: tìm kiếm hình ảnh, tìm kiếm video,
tìm kiếm các tài liệu học thuật...

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine +4

Marketing (SEM))
Marketing tìm kiếm có trả tiên (trả cho mỗi lân nhấp) (PPC)
-_ Quảng cáo văn bản có liên quan có liên kết đến trang công ty được hiển
thị trên SERPs khi người dùng của công cụ tìm kiếm nhập một cụm từ
cụ thể. Một khoản phí được tính cho mỗi lẩn nhấp vào mỗi liên kết, với
Số tiền đặt giá thầu cho lần nhấp chủ yếu xác định vị trí của nó.
-_ Ngoài ra, PPC có thể liên quan đến quảng cáo thông qua mạng hiển thị
của các trang web bên thứ ba (có thể trên cơ sở ŒPŒ ŒPM ngặc. Ów
2+ aÌ„ GUNNHĐ °
Ọ
Marketing (SEM))
- Các trang kết quả của công cụ tìm kiếm =
(Search engine results pages SERPs) là (Các) :
trang chứa kết quả sau khi người dùng nhập cụm ⁄
từ khóa vào công cụ tìm kiếm. SERPs chứa cả danh ,⁄:
sách tự nhiên hoặc không phải trả tiên và danh
sách được trả tiền hoặc được tài trợ.
- Các tính năng của SERPs (SERPSs features)
Danh sách kết quà của công cụ tim kiếm không
phải trả tiền kết hợp các kết quả cỏ liên quan khác s»=
dưới dạng 'đoạn tìm kiếm' liên quan đến truy vin,
chẳng hạn như hình ảnh, video, câu hỏi liên quan, TH
là muguasaos
nhà bán lẻ địa phương (trong Google Doanh ¬
nghiệp của tôi) và tin tức. KT Ty cEnleadee
su .cÊẾ

Kỹ thuật nghiên cứu；

4
Eye-tracking
SERP:
Search
Engine
Result
Pages

Marketing (SEM))
Tỉ lệ truy cập theo vị trí trên SERP
TỪ KHÓA CHUNG TỪ KHÓA THƯƠNG HIỆU

Vị trí trên ClHick trung bình Vị trí trên Click trung bình
SERP (CTR) SERP (CTR)
1 25.4 % 1 90 %
11.5%
0®
9.5 %
ĐÓ
7.9 %
®>
6.1 %
âAầứ
&Ớứ
4.1 % 10%
3.8 %
1"
1
3.5 %o
ø@
@
3.0 %
®
2.2 %6
¬
©
¬
©
CTR: Click Through Rate: tỷ lệ nhấp chuột

SERP: Search Engine Result Paper


Marketing (SEM))
NHAd+/Paid TM Local EM Knowledge Craph WM Verticals
HITTPS Result 9.4%
Knowliedge s 53.7%
Related Cu “49.5%
AdWords (Top) 22.9%
Reviews (Stars) 38.8%
[USESiBSElEf
7 aa.4x
AdWords (Bottom) 25.1%
Videos 23.a%
Site-links 21.5%
tmages 16.8%
Shopping (Paid) 16.6%
Top Stories 13.2%

Featured Snippets 12.6%
LLacalPanele a2.
Tweets 7%
In-cdepth Articles “6.3%
Knowiecige Cardls “4%
t⁄tedical Panels 2.6%
Carousels (KG) 1.1%
Hình 9.3 Mức độ phổ biến của các tính năng tìm kiếm khác nhau của Google đối với lựa chọn
10.000 từ khóa
Source: MozCast ( htfb://mozcasf.corr/feafures

Marketing (SEM))
$ Branded $$ Unbranded
45
j
II
+
Ẳ6
Glick through rates
L
m
=
1
ƠI
_
Hình 4.4 Tỷ lệ nhấp chuột tùy theo vị trí trong kết quả tìm kiếm tự nhiên
Source: Advanced Web Ranking (2018)


Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO)
Canonical Title Tag RSS #urticle
LIRL'S Tor Links Feeds Marketing
Keyweorcl | Site Map Directorv
backlink: lượt backlink nhìu
Density Suhimissian thì trang đó càng uy tín
200 tiêu chí của GG
Robots txt Press
Releaseec
Silos
Structure Social
Ofi-Paqe Media
Error Pagc_ —@———”
301/404
se SEO booemaine
Solcial
Performance Bì
i |og!F orum
Mleta Tags Search Engine Commenting
Optimization BlogIForum
Internal Links
“nchor Text Posting

Marketing (SEM))
E. sa " Là các hoạt động tối ưu
ONPAGE LA GÌ ? bên ngoài website, những
người làm offpage chủ
" Là các hoạt động tối ưu
yếu muốn quảng bá
bên trong website, nhằm
website để nhiều người
đạt được các yêu cầu
biết đến.
chấm điểm từ các công
cụ tìm kiếm. " Hoạt động offpage rất
quan trọng nó giúp
" Có rất nhiều yếu tố ảnh
website của bạn và
hưởng đến onpage 1
thương hiệu của bạn sẽ
website, nếu website
trở nên biết đến nhiều
không chuẩn sẽ ảnh
hơn.
hưởng tới thứ hạng.
OFFPAGE LÀ GÌ ?


Marketing (SEM))
Các quy trình bao gôm:

i. Thu thập thông tin/dữ liệu
(Crawling) Ẳ
2. Lập chỉ mục (Indexing)
3. Xếp hạng hoặc ghi điểm (Ranking
Or scoring)
4. Yêu cầu truy vấn và cung cấp kết
quả (Query request and results
Serving)

Marketing (SEM))
- _ Rõ-bốt hoặc con nhện (Robots or spiders) Con nhện là các quy trình phần
mềm, về mặt kỹ thuật được gọi là rô-bốt, được các công cụ tìm kiếm sử dụng để lập
chỉ mục các trang web của các trang web đã đăng ký một cách thường xuyên. Chúng
theo dõi hoặc thu thập dữ iệu các liên kết giữa các trang và ghi lại URL tham chiếu
của một trang để phân tích trong tương lai.
- _ Văn bản neo liên kết (Link anchor text) Văn bản được sử dụng để tạo thành siêu
liên kết được gạch chân màu xanh lam được xem trong trình duyệt web được xác
định trong nguồn HTML. Ví dụ: một liên kết: Truy cập trang web marketing Kỹ thuật
số của Dave Chaffey được tạo bởi mã HTML: Truy cập Trang web marketing Kỹ thuật
số của Dave Chaffey.

Digital ma rketing 3/9/2023

Marketing (SEM))
Các quy trình bao gôm:
1. Thu thập thông tín/dữ liệu (Crawling}
Mục đích của việc thu thập dữ liệu là để xác định các trang có liên quan để lập chỉ
mục và đánh giá xem chúng có thay đổi hay không. Việc thu thập dữ liệu được thực hiện
bởi người máy (bot, đôi khi được gọi là nhện). Những trang web này truy cập và truy xuất
URL tham chiếu của trang để phân tích và lập chỉ mục sau này. Mặc dù các thuật ngữ 'bot
và 'spider' tạo ấn tượng về một thứ gì đó thực sự đang truy cập vào một trang web, các
bot chỉ đơn giản là các quy trình phần mềm chạy trên máy chủ của công cụ tìm kiếm yêu
cầu các trang, theo các liên kết có trên tran đó và tạo ra một loạt trang, tham chiếu với
các URL được liên kết. Đây là một quy trình đệ quy, vì vậy mỗi liên kết được theo sau sẽ
tìm thấy các liên kết bổ sung cần được thu thập thông tin sau đó.

Marketing (SEM))
4.2.1. Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) s EO \
2. Lập chỉ mục (1ndexing)
Một chỉ mục được tạo để cho phép công cụ tìm kiếm nhanh chóng tìm thấy các trang phù hợp nhất có
chứa truy vấn do người tìm kiếm nhập. Thay vì tìm kiếm từng trang cho một cụm từ truy vấn, một công cụ
tìm kiếm 'đảo ngược' chỉ mục để tạo ra một bảng tra cứu các tài liệu chứa các từ cụ thể. Các nhà
marketing có thể sử dụng Search Console của Google (trước đây là Công cụ quản lý trang web) để hiểu
trang nào được lập chỉ mục và nhận đề xuất về nội dung trùng lặp tiềm ẩn.
Thông tin chỉ mục bao gồm các cụm từ được lưu trữ trong tài liệu và cả thông tin khác mô tả trang như
tiêu đề của tài liệu, mô tả meta, xếp hạng trang, độ tin cậy hoặc quyền hạn, xếp hạng thư rác,
v.v, Đối với các từ khóa trong tài liệu, các thuộc tính bổ sung sẽ được lưu trữ , chẳng hạn như đánh dấu
ngữ nghĩa (tiêu đề <hl>, <h2> được biểu thị trong HTML), sự xuất hiện trong văn bản neo liên kết,
khoảng cách gần, tần suất hoặc mật độ và vị trí trong tài liệu, v.v.
Các từ có trong văn bản neo liên kết (Link anchor text) trỏ đến một trang đặc biệt quan trọng
trong việc xác định thứ hạng tìm kiếm.


Marketing (SEM))
3. Xếp hạng hoặc ghi điểm (Ranking or scoring)
» Quá trình lập chỉ mục đã tạo ra một tra cứu tất cả các trang có chứa các từ cụ
thể trong một truy vấn, nhưng chúng không được sắp xếp theo mức độ liên
quan. Việc xếp hạng tài liệu để đánh giá bộ tài liệu phù hợp nhất để trả lại
trong SERPs xảy ra trong thời gian thực cho truy vấn tìm kiếm đã nhập.
» Đầu tiên, các tài liệu có liên quan sẽ được truy xuất từ phiên bản thời gian
chạy của chỉ mục tại một trung tâm dữ liệu cụ thể, sau đó xếp hạng trong
SERPSs cho mỗi tài liệu sẽ được tính toán dựa trên phân tích cú pháp nhiều
yếu tố xếp hạng. ©
EỚ \

Marketing (SEM))
4. Yêu cầu truy vấn và cung câp kết quả (Query request and results
serving)
» Giao diện công cụ tìm kiếm quen thuộc chấp nhận truy vấn của người tìm
kiếm.
= Vị trí của người dùng được đánh giá thông qua địa chi 1P của họ và truy vấn sau
đó được chuyển đến một trung tâm dữ liệu có liên quan để xử lý. Sau đó, việc
xếp hạng diễn ra trong thời gian thực đối với một truy vấn cụ thể để trá về danh
sách các tài liệu có liên quan đã được sắp xếp và những tài liệu này được hiển
thị trên trang kết quá tìm kiếm. n h


Marketing (SEM))
Crawl/Index Query/Rank
brocesses processes
The WWVW
web pages and SERPS
documents/media. =Ý_
control
LJSer searches
Crawlers
Search query |
string
Phase 1
Deterrnine relevant
Document and
dGCument set.
link history
HRank in order of
relevance
Invertedl
index servers |
Phase 2
Extract document | |
titles ancl snibpets.
Return as SERPS
Invertedi
inclex servers
Hình 4.5 Các giai đoạn liên quan đến việc tạo danh sách công cụ tìm kiếm cho danh sách tự nhiên

Marketing (SEM))
Quy trình truy.
quy trình vẫn/xếp hang.
vu
trang meb và tài 1iêu [lo `
phương taện truyền thông.
Tầm keiếm chuali

truy vấn
G1iaa đoạn
1 xec định bộ tài liệu
liên quan.
Xếp hạng theo mức
độ liên quan
Máy chủ
chỉ mục đão ngược I
==rrccc Giai đo@n
———— Ì 2 Trích xuất tiêu đề
va đoạn trích taa liệu.
Txã lai dưới dạng SERP=S
máy chủ
chi mục đão ngược
Hình 4.5 Các giai đoạn liên quan đến việc tạo danh sách công cụ tìm kiếm cho danh sách tự nhiên


Marketing (SEM))
Hai yếu tố quan trọng nhất để có vị trí xếp hạng tốt trong tất cả các công cụ tìm
kiếm:
Liên kết vào trang (inbound
Phù hợp giữa bản sao trang hoặc backlinks)
web và các cụm từ khóa Các trang và trang web có nhiều liên kết
được tìm kiếm bên ngoài hơn từ các trang web khác
_ ý sẽ được xếp hạng cao hơn. Chất
Các yếu tố chính để tối Ưu hóa là Œ lượng của liên kết cũng rất quan trọng,
'các từ khóa liên quan được sử vì vậy nếu liên kết đến từ một trang web
dụng trên trang/ định dạng từ có danh tiếng tốt và ngữ cảnh phù hợp
khóa, từ khóa trong văn bản neo và cho cụm từ khóa thì điều này sẽ có giá trị
siêu dữ liệu tài liệu bao gồm các thẻ hơn. Liên kết nội bộ cũng được đánh giá
tiêu đề trang. Quá trình SEO để cải s= theo cách tương tự. -
thiện kết quả trong lính vực này được - Chất lượng liên kết có xu hướng cao hơn
gọi là tối Ưu hóa trên trang. đối với các liên kết có văn bản neo có
liên quan từ bên trong một bài viết có
liên quan.
4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) <4

Tối ưu hóa trên trang (On-page optimization) Viết bản sao và áp dụng đánh dấu, chẳng hạn như thẻ và
thẻ tiêu đề, để đánh dấu các cụm từ khóa có liên quan trong tài liệu cho các công cụ tìm kiếm.
Liên kết ngược (Backlink Hyperlin k) Siêu liên kết liên kết đến một trang web cụ thể (hoặc trang web),
thường được sử dụng để chỉ liên kết từ một trang web khác. Còn được gọi là một liên kết trong nước.
Xây dựng liên kết bên ngoài (External link building) Một cách tiếp
cận chủ động để có được các liên kết chất lượng từ các trang web của
bên thứ ba. Nó có thể được coi là một yếu tố của PR trực tuyến vì nó
liên quan đến việc hiển thị thương hiệu của bạn trên các trang web của
`¬ bên thứ ba và tạo các liên kết ngược liên quan đến trang web.
`
Kiến trúc liên kết nội bộ (Internal link architecture Cấu trúc và gắn
nhãn các liên kết trong điều hướng của trang web để cải thiện kết quả
$8 = SEO.
s K8 ~ No:

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) 4

Thẻ nofollow và dofollow (Nofollow and dofollow tags) Thẻ nofollow là một phần cơ bản
của HTML. Được thêm vào một siêu liên kết, nó cho phép quản trị viên web kiểm soát việc các
công cụ tìm kiếm có theo liên kết hay không. Ví dụ: URL sau trên một trang của một trang web
khác cho phép các công cụ tìm kiếm truy cập trang web của Smart Insights và ghi nhận trang
web có liên kết; mỗi liên kết được các công cụ tìm kiếm chấm điểm, hỗ trợ SEO: Truy cập thông
Ss
tin chi tiết thông minh Loại liên kết bình thường, tự nhiên này đôi khi được gọi là 'do-followed'!
Đây là cùng một siêu liên kết, hiện bao gồm thẻ nofollow (được đánh dấu màu đỏ): Truy cập
Thông tin Smart insights.
` & F—

Ưu và nhược điểm của SEO
„ Nhược điểm
Ưu điểm - _ Thiếu khả năng dự đoán (Lack of predictability)
-_ Điều khiển lưu lượng truy cập (Traffic driver) -_ Thời gian thực hiện kết quả (Time f©r results to be
° Tối đa hóa mục tiêu tiếp cận (Highly implemented)
targeted) » _ Tính chất phức tạp và năng động (Complexity and
»_ Chi phí tiềm năng thấp (Potentially low cost) dynamic nature)
° _ Nẵng động (Dynamic) °_ Đầu tư liên tục (Ongoing investment)
-_ Kém phát triển nhận thức so với các kênh truyền
` thông khác (Poor for developing awareness in
=_` comparison with other media channels)


Thực hành tốt nhất trong SEO:
- Đăng ký website vào các cỗ máy tìm kiếm (Search

engine submission - SES)
-_ Chỉ số toàn diện (Index inclusion)
Phân tích cụm từ khóa (Key-phrase analysis)
-_Tối ưu hóa trên trang (On-page optimization)
Liên kết bên ngoài (External linking)
SEO cho thiết bị di động (SEO for mobile devices)

Thực hành tốt nhất trong SEO:
Keyphrase (cụm từ khóa) Sự kết hợp của các từ người dùng
của công cụ tìm kiếm nhập vào hộp tìm kiếm tạo thành truy vấn
tìm kiếm.
Bao gồm chỉ số (Index inclusion) Đảm bảo rằng càng nhiều
trang có liên quan từ (các) tên miền của bạn được bao gồm
trong tim kiếm chi mục công cụ bạn đang nhắm mục tiêu được
liệt kê trong. :
NỘI dung trùng lắp (Duplicate content) Các trang khác
nhau được công cụ tìm kiếm đánh giá là tương tự nhau và do đó
không được xêp hạng cao, mặc dù chúng có thể dành cho các
sản phâm hoặc dịch vụ riêng biệt.
Cập nhật thuật toán Panda và Penguin Các thay đổi đối với thuật toán của Google nhằm giảm tác
động của webspam. Chúng khiến thứ hạng của nhiều trang bị giảm. Panda nhắm mục tiêu các trang web
chất lượng thấp với nội dung 'mỏng', Penguin nhắm mục tiêu các trang web bằng cách sử dụng xây dựng
liên kết tích cực.
Vĩ định dạng (Microformats) Một định nghĩa ngữ nghĩa của một loại thông tin cụ thể như sản phẩm, sự
kiện, công thức hoặc đánh giá.

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM)

»
4.2.1. Tối ưu hóäjônggu 0m kiếm (SEO)
2/GOosle
Thuật toán Hummingbird 9/2013 giúp người dung tìm kiếm
được thông tin CHÍNH XÁC và HỮU ÍCH hơn
c
@.
ˆ` Panda Penguin
Panda: Chất lượng nội dung Penguin: link buiding
Thuật toán ngựa vằn Zebra: tránh lạm dụng spam social
4.2. Marketing công cụ tim kiếm (SEM)

CÁC YẾU TỐ QUAN TRỌNG SEO
1. Từ khóa: chính xác, đầy đủ và đúng thị hiếu
2. Nội dung: Sáng tạo, hiểu tâm lý, điều hướng người dùng, đảm bảo độ phủ của từ khóa.
3. Chất lượng trang: URL liên kết với sản phẩm, thương hiệu hay từ khóa, tốc độ truy cập,
mô tả ảnh khớp với từ khóa,...
4. Chiến lược: lựa chọn cụm từ khóa chính/phụ, các kênh, thời điểm, bước triển khai SEO
5, Kĩ thuật: triển khai SEO onpage, offpage, đảm bảo độ phủ sóng và an toàn cho website,
sử dụng các công cụ hồ trợ đo lường và điều chỉnh hiệu quả
t6 Ý


QUY TRÌNH THỰC HIỆN SEO
Phân Nghiên Tốưu Tốưu Tốiưu Đolường

tích cứu SEO SEO SIO - đánh giá
website từkhóa Content Onpage Offpage và cải tiến
4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) 4

CÁC CÔNG CỤ HỖ TRỢ SEO
1. Công cụ phân tích liên kết, đối thủ: SEMrush, SimilarWeb, Ahrefs...
2a. Công cụ nghiên cứu từ khóa: Google Keyword Planner, Google Trend...
3. Công cụ check tối ưu On-page: SEO quake, Seositecheckup,
271297 SimilarWeb...
4. Công cụ cải thiện trải nghiệm website UX/UI: Google PageSpeed Insights,
Google Mobile Friendly Test, Whatismyscreenresolution,...
s. Các công cụ phân tích chỉ số: Google Analytics, Google Search Console,...
Coodle
SEITIFLISH _—" Goosle
Keyword Planner
SEO. CitaSaelki


4
4.2.2. Marketing tìm kiếm có trả tiên
Ví dụ Google Ads và Microsoft Bing
Ưu điểm Nhược điểm

-_ Nhà quảng cáo không trả tiền để
quảng cáo được hiển thị Cạnh tranh và đắt đỏ
-_ Quảng cáo PPC được nhắm mục tiêu Không phù hợp
cao
Yêu cầu kiến thức chuyên môn
= Trách nhiệm giải trình tốt
Mất thời gian
-_ Khả năng dự đoán
-_ Về mặt kỹ thuật đơn giản hơn SEO Không liên quan
° _ Remarketing
-_ Triển vọng với khách hàng phù hợp
-_ Xây dựng thương hiệu

4.2.2. Marketing tìm kiếm có trả tiền
Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý marketing
tìm kiếm có trả tiền
Chi phí mua lại mỗi khách hàng (CPA) có thể được tính như sau: _
Chi phí cho mỗi lân mua =100/ tỷ lệ chuyển đổi %o * chỉ phí mỗi lân nhấp
Keywords Clicks/day Aug, CPD Cost/day CPA 6 25% PA 8 10%

C0/IVefSi0f1 £0riversi0n
'caf IIISUFaIce' 1,323 £156 £20,640 €02 £†56
'cheap ca insurance' 199 £146 €2905 t58 146
'WoTefTS caf insurance' 4 £1lê €46 td6 £tllô

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (SEM) ©

tìm kiếm có trả tiền —————
4 Tích hợp truyền thông 1. Nhắm mục tiêu
t —
3 Thử nghiệm sáng tạo 2 Quản lý ngân sách và
và tối ưu hóa chiến dịch đấu thầu

1 Nhắm mục tiêu
e Chiến lược mạng quảng cáo tìm kiếm. Bạn sử dụng mạng tìm kiếm nào được đề cập ở trên? Cái
nào được sử dụng ở các quốc gia khác nhau?
e Chiến lược mạng hiển thị.
e Chiến lược cấu trúc chiến dịch,
e Chiến lược đối sánh từ khóa.
e Chiến lược nhắm mục tiêu theo thuật ngữ tìm kiếm. Các chiến lược để nhắm mục tiêu các loại
cụm từ khóa khác nhau như thương hiệu, chung chung, sản phẩm cụ thể và các vòng loại khác
nhau (rẻ, so sánh, v.v.) là gì?


4
1 Nhắm mục tiêu
e Chiến lược đối sánh từ khóa.
(a) Account —_-.
Campaign Dresses Suits

[ 1 [
Adgroup Š5z 6s PSiec - romalSults

b
() Account _—_.-
Campaign Plymouth Exeter
Adgroup "7n" pemoản - Exeter Exete
Hình 4.7 Cấu trúc chiến dịch Google Ads: (a) Nhà bán lẻ quân áo; (B) Chuỗi nhà hàng

2 Quản lý ngân sách và đấu thầu
e Chiến lược lập ngân sách. Ngân sách có được đặt là giá mỗi nhấp chuột (CPC) tối đa ở mức phù hợp để mang lại lợi
tức đầu tư thỏa đáng không? ...
® Chiến lược định vị niêm yết. Vị trí nào được nhắm mục tiêu cho các từ khóa khác nhau? Hiệu quả của điều này có thế
đưực xem xét bằng cách sử dụng thước đo trong báo cáo Google Ads có tên là Tỷ lệ hiển thị, cho phép đánh giá phạm vi
tiếp cận tương đối so với đối thủ cạnh tranh.
e Chiến lược đấu thầu. Giá mỗi nhấp chuột tối đa thích hợp cho các mục tiêu khác nhau là bao nhiêu từ khóa và chiến
dịch để tối đa hóa hiệu quả?
® Chiến lược thời gian trong ngày. Quảng cáo có được phân phối liên tục trong ngày và trong tuần hay được nhắm mục
tiêu theo ngày và giờ nhất định (ví dụ: giờ hành chính, buổi tối sau giờ nghỉ quảng cáo)?
e Điều chỉnh giá thâu. Đây là một công cụ để đơn giản hóa sự phức tạp của quảng cáo khi các loại thiết bị di động khác
nhau có thể được nhắm mục tiêu ở các vị trí khác nhau vào các thời điếm khác nhau. Neu doanh nghiệp không nhận được
lợi tức cao như vậy trên thiết bị di động thì doanh nghiệp đó có thế giảm giá thầu.
® Chiến lược công cụ quản lý giá thầu. Là một công cụ được sử dụng để tự động đặt giá thầu?
® Tâm quan trọng của các nhấp chuột giả mạo. Mạng quảng cáo PPC phát hiện nhiều nhấp chuột từ cùng một máy
tính (địa chỉ IP) và lọc chúng ra.


3 Thử nghiệm sáng tạo và tối ưu hóa chiến dịch
» Sáng tạo quảng cáo và chiến lược sao chép. 95 ký tự tạo thành tiêu đề, mô tả và
quảng cáo được sử dụng như thế nào để khuyến khích nhấp qua (và giảm nhấp qua từ
khách truy cập không đủ tiêu chuẩn nếu cần)? Bản sao thay thế đã được kiểm tra chưa?
Quảng cáo được thử nghiệm như thế nào?
e Đích đến hoặc chiến lược trang đích. Các trang đích được cải thiện như thế nào?
e© Đánh giá chiến dịch và tối Ưu hóa chiến lược. Quy trình làm việc để xem xét và cải
thiện thành công là gì? Những báo cáo nào được sử dụng? Họ được xem xét thường xuyên
như thế nào? Bởi ai? Những bài kiểm tra nào được sử dụng? Các bước tiếp theo là gì?
e Chuyên gia và kỹ thuật tìm kiếm trả tiền sáng tạo. Chúng bao gồm tiện ích mở rộng PPC
quảng cáo, địa phương, quốc tế và % ]
trả tiền cho mỗi cuộc gọi

tìm kiếm có trả tiên
4 Tích hợp truyền thông
» Chiến lược tích hợp SEO. SEO được tích hợp với tìm kiếm có trả tiền như thế nào đế tối
đa hóa ROI bằng cách giảm chỉ tiêu PPC khi có liên quan nếu các cụm từ khóa mục tiêu xếp
hạng cao trong tìm kiếm không phải trả tiên?
e Chiến lược tích hợp liên kết. marketing liên kết được tích hỢp với tìm kiếm có trả tiền
như thế nào để tối đa hóa ROI?
e Chiến lược tích hợp chiến dịch marketing. Ngân sách và quảng cáo được thay đối
như thế nào trong các chiến dịch ngoại tuyến?
PPC ^

4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý

mối quan hệ với người có ảnh hưởng
4.3.1. Quan hệ công chúng trực

tuyến là gì?
Quan hệ công chúng là về danh tiếng.
Hoạt động trực tuyến chính là quan hệ
truyền thông hoặc quản lý tiếp cận với
những người có ảnh hưởng trực tuyến
khác nhau hoặc các nhà lãnh đạo quan
điểm chính (KOL).
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người
có ảnh hưởng
4.3.1. Quan hệ công chúng trực tuyến là gì?
Thuật ngữ
Quan hệ công chúng (PR) Việc quản lý nhận thức, sự hiểu biết và danh tiếng của một tổ chức hoặc
thương hiệu, chủ yếu đạt được thông qua việc tác động đến việc tiếp xúc
trên các phương tiện truyền thông.
Những người có ảnh hưởng trực Những người có ảnh hưởng trực tuyến có thể bao gồm bất kỳ loại người
tuyến hoặc các nhà lãnh đạo quan nào xuất bản trực tuyến có lượng người theo dõi đáng kể.
điểm chính (KOL) (Online Họ có thể bao gồm các nhà báo, blogger hoặc người nổi tiếng
influencers or key opinion leaders
(KOLs) )
Quan hệ công chúng kỹ thuậtsố Tối đa hóa các đề cập có lợi về công ty, thương hiệu, sản phẩm hoặc
(PR trực tuyến) Digital public trang web của bạn trên các trang web của bên thứ ba mà đối tượng mục
relations (online PR)) tiêu của bạn có khả năng truy cập.
PR trực tuyến hoặc kỹ thuật số có thể mở rộng phạm vi tiếp cận và nhận
thức vê thương hiệu trong một đối tượng và cũng
sẽ tạo ra các liên kết ngược quan trọng đối với SEO.
Nó cũng có thể được sử dụng để hỗ trỢ các hoạt động marketing lan
truyền hoặc truyền miệng trên các phương tiện truyền thông khác.

4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người
có ảnh hưởng
4.3.1. Quan hệ công chúng trực tuyến là gì?
Tiếp cận người có ảnh Xác định những người có ảnh hưởng trực tuyến như người viết blog,
hưởng trực tuyến (Online chủ sở hữu phương tiện truyền thông hoặc cá nhân có lượng người
influencer outreach theo dõi trực tuyến lớn trên mạng xã hội và sau đó tiếp cận họ để
hợp tác cùng nhau giao tiếp với khán giả của họ.
Quản lý danh tiếng trực Kiểm soát danh tiếng của một tổ chức thông qua việc theo dõi và
tuyến (Online reputation kiểm soát các thông báo được đặt về tổ chức.
management)
Quán lý quan hệ người Một quy trình có cấu trúc để liên tục quản lý và đo lường khả năng
ảnh hưởng (TRM) tiếp cận của những người có ầnh
(influencer relationship hưởng dưới dạng một chương trình gồm các chiến dịch dựa trên nội
management (TRM)) dung nội dung và các hoạt động 'luôn hoạt
động' theo các mục tiêu đã xác định

4.3.2. Sự khác biệt giữa PR trực tuyến và PR truyên thống
Ranchod và cộng sự (2002) xác định bốn điểm khác biệt chính giữa PR.
trực tuyến và PR truyền thống:
1. Khán giả được kết nối với các tổ chức.
2. Các thành viên của khán giả được kết nối với nhau.
3. Khán giả có quyền truy cập vào các thông tin khác.- : L
4. Khán giả kéo thông tin


Ví dụ: Chiến dịch PR Dream Crazy của Nike
@ kaepernick7 ® - Theo dõi s6 Nike @ v

@Nike
_5-.... Now more than ever, we are one team. #play'nside
P2skk-Zecssjslbisip #playfortheworld
4 '“xưNGn @kaepernick7 Genius œ, IF Y0U EVER DREAMED 0F PLAYING
F0R MILIONS AROUND THE WORLD,

NOW IS YOUR CHANGE.
\ÀAVY ñ Play inside, play for the world.
c
5c Sn 9:01 PM - Mar 21, 2020 ®

@ € 124 Repy (2, Share
Read 1.1K replies
Post của Kaepernick trên Instagram

Nike phát động chiến dịch trên Twitter
với các hashtag kêu gọi mọi người
4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý <4

4.3.3. Ưu điểm và nhược điểm của quan hệ công chúng trực tuyến

+ Tiếp cận -_ Kiểm soát hạn chế không giống như quảng cáo trực tuyến
+ Chi phí -_ Có thể tạo ra những bình luận tiêu cực cũng như tích cực
- Sự uy tín
- Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm
LÝ. }ễ
4868 blog posts

4.3. Quan hệ công chúng kỹ thuật số và quản lý mối quan hệ với người 4
có ảnh hưởng
4.3.4. Các biện pháp đánh giá quản lý mối quan hệ người ảnh hưởng
(influencer relationships management)
INPUTS OUTPUTS. 'OUTCOMES
ACrivirv ACTIVATED ADVOCACY. ACriow
ơi of of Brand VoOlume of target. Brand' VOlume of influencer
influencers invited | ñ infl who i influencer posts awareness Ũ
to your influencer have accepted your
Đrograrri ĐFOgrarrt irivitaitiort
to competitors"
'Social influencer Nhmber of offline. Eventinfluencer | Number of mrane VOlurne of target mrana Change in semantic
outreach & Ssocial outreach. infl iattii influencer posts perception languaee from wider.
posts to target attending your about your branel influencer community/
influencers events (Gfftine or products in media arouncl a bramcl,
online) associatlon with key. produet, pollcy or
themes, .t⁄ reputational iseue:
eolution categoriee
or reputation
crivers compared to.
competitors"
Event invites Nhmber oE Branad influeneer Volame of tead gen
events (offline
are Invitecl t© key topics or themes

Eenicteste
adveszte 2Ejeet SE rbernei

mottee Velerme
bon or Saez revenue
: xerere,
Sựracroned
avangEiss zaAahencDipe
hawe develoosdven naBosntieely
snn tancinaabout or
Pnnoenee so Tecomrnending youror
Eofuencerethe Song,
nmoducte
D9360
sub branee
cornpared trroogh
con ticuepoợe
ianoimg
525g enhy
coupon
tay Eroeram
INELUENCER EIEELINE
IBENNEIED ] ENGASED ] Anvooxe
Souroe:. Fussell (2017)
Bảng 4.4 Các biên pháp đánh giá chương trình quản lý mổi quan hề của người ãnh hưởng - TRM)
có ảnh hưởng
(influencer relationships management)
Blog Nhật ký trực tuyến cá nhân, tạp chí hoặc nguồn tin tức được cập nhật thường xuyên bởi một người,
một nhóm nội bộ hoặc các tác giả khách mời bên ngoài. Các bài đăng thường ở các chuyên mục khác
nhau. Thông thường, các bình luận có thể được thêm vào mỗi bài đăng trên blog để giúp tạo tương
tác và phản hồi
Podcast Các cá nhân và tổ chức đăng phương tiện trực tuyến (âm thanh và video) có thể xem được trong các
trình phát thích hợp bao gồm cả iPod, điều này lần đầu tiên khơi mào cho sự phát triển của kỹ thuật
này.
Nguồn cấp dữ Blog, tin tức hoặc nội dung khác được xuất bản theo tiêu chuẩn XML và được cung cấp cho các trang
liệu Cung cấp web khác hoặc được người dùng đọc trong các dịch vụ phần mềm đọc RSS.
Thực sự Đơn
giản (RSS)
Mashup Trang web, trang hoặc tiện ích con kết hợp nội dung hoặc chức năng của một trang web hoặc nguồn
dữ liệu với một trang web hoặc nguồn dữ liệu khác để tạo ra thứ gì đó cung cấp một loại giá trị khác
cho người dùng web từ các loại nội dung hoặc chức năng riêng biệt.

có ảnh hưởng
(influencer relationship management)
Phân khúc những người có ảnh hưởng
Onalytica (2017) định nghĩa các loại sau:
e Những người có ảnh hưởng hàng ngày. Người dùng web và phương tiện truyền thông xã
hội điển hình không coi mình những người có ảnh hưởng, nhưng có thể ảnh hưởng đến bạn bè
và đồng nghiệp.
e Những người ủng hộ thương hiệu. Một khách hàng rất hài lòng với sản phẩm/thương hiệu
của bạn, người có xu hướng lan truyền những lời truyền miệng, nội dung và đề xuất tích cực mà
không được trả tiền để làm như vậy.
e Những người có ảnh hưởng vi mô. Có phạm vi tiếp cận tương đối thấp nhưng có mức độ
liên quan cao, có xu hướng đạt tỷ lệ tương tác cao và tạo nội dung chất lượng cao trên blog hoặc
phương tiện truyền thông xã hội:
Ví dụ: Alisha, 21 tuổi, sinh viên thời trang. 2.000 người theo dõi trên Instagram. Cô ấy yêu thích
chiếc máy ảnh của mình và tạo ra nội dung tuyệt vời, nhưng cô ấy thích những đặc quyền khi có
thể hợp tác với các thương hiệu để tạo ra nội dung và kiếm tiền trong quá trình này.
sa le
S.° Ì
Ấ©,
Ló)
có ảnh hưởng
Phân khúc những người có ảnh hưởng
e Người ảnh hưởng chuyên nghiệp. Những người có ảnh hưởng này có đủ phạm vi tiếp cận
và tác động tiềm năng mà họ được trả tiền hoặc nội dung của họ hỗ trợ mục tiêu kinh doanh
hoặc cá nhân của họ. Họ thường được giới thiệu bởi những người có ảnh hưởng ngang hàng với
tư cách là người có thẩm quyền về các chủ đề hoặc danh mục sản phẩm nhất định:
® Những người có ảnh hưởng vĩ mô. Loại người có ảnh hưởng này đã được thiết lập nhiều
hơn, cả về tính cách và nội dung, và danh tiếng của họ đã tăng lên đến mức hiện tại họ được đại
diện bởi một người quản lý hoặc một công ty tài năng:
e Người nổi tiếng có tâm ảnh hưởng. Cũng được đại diện bởi người quản lý hoặc công ty tài
năng, họ được coi là người truyên cảm. hứng và người tiêu dùng thường tìm đến những người có
ảnh hưởng nổi tiếng để được hướng dẫn và truyền cảm hứng. Chúng thường đắt tiền, bạn phải
trả phí cao cho loại người có ảnh hưởng này và tỷ lệ tương tác thấp hơn đáng kể. £o với những
người có ít người theo dõi hơn. _

có ảnh hưởng
Khung 4R để đánh giá mức độ phổ biến của người ảnh hưởng, do Onalytica đề xuất (2017):
e Mức độ liên quan cao (High relevance) là nơi những người có ảnh hưởng tập trung/được
biết đến để thảo luận về một chủ đề được khán giả quan tâm và liên quan đến một sản phẩm
hoặc dịch vụ.
e Mức độ cộng hưởng cao (High resonance) chứng tỏ rằng người có ảnh hưởng đang tạo
ra tác động với khán giả của họ, thay vì có một lượng lớn khán giả mà họ không tương tác.
« Tham chiếu cao (high reference) rất hữu ích để xác định các nhà lãnh đạo tư tưởng hoặc
diễn giả hội nghị, những người được những người có ảnh hưởng ngang hàng với họ tôn trọng
như một người có thẩm quyền. Điều này có thể nhấn mạnh hiệu ứng mạng vì các kết nối của
họ có thể chia sẻ nội dung.
e Phạm vi tiếp cận cao (High reach) chỉ đơn giản là quy mô khán giả của người có ảnh
hưởng và mức độ phổ biến của họ
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm marketing liên kết 4
(Affiliate marketing)
4.4.1. Một số thuật ngữ
Marketing hợp tác: ( Co-marketing) Thỏa thuận hợp tác đạt được giữa
các doanh nghiệp khác nhau để quảng cáo lẫn nhau, thường dựa trên việc chia
sẻ nội dung (và có khả năng là quảng cáo) chủ yếu cho đối tượng sở hữu các
kênh truyền thông như mạng xã hội, blog và marketing qua email.

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm marketing liên kết 4
Marketing liên kết (Affiliate marketing) Dựa trên hoa hồng sắp xếp trong đó các
trang web giới thiệu (nhà xuất bản) nhận được hoa hồng cho doanh số bán hàng hoặc
khách hàng tiềm năng của người bán (nhà bán lẻ hoặc trang web giao dịch khác).
Hoa hồng thường dựa trên Ø /ê phân trấm của giá bán sản phẩm hoặc số tiền cố định
cho mỗi lần bán (CPA hoặc giá mỗi lượt mua), nhưng đôi khi cũng có thể dựa trên cơ sở
mỗi lần nhấp, chẳng hạn như khi một công cụ tổng hợp giới thiệu các lượt truy cập tới
người bán .
Marketing liên kết (Affiliate marketing) ly J
được gọi là marketing trả tiền cho mỗi hiệu suất

(paV-per-perfOrrnarìce marketi1o). œ
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm marketing =8

kết (Affiliate marketing)
Marketing hiệu suất (Performance marketing —
PM)
Đôi khi được sử dụng như một thuật ngữ thay thế
cho marketing liên kết, bao gôm thanh toán cho
khách hàng tiêm năng, bán hàng nhưng cũng bao
cv
Performance
Marketing
gồm cả nhấp chuột, do đó, đây là một thuật ngữ
rộng hơn bao gồm các phương tiện trả phí trực tuyến
khác như quảng cáo hiển thị hình ảnh và phương tiện
có thể đặt giá thâu bao gồm trả cho mỗi mn 5
chuột và quảng cáo có lập trình.
...ñiŸ F

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm marketing 4

liên kết (Affiliate marketing)
Ví dụ về Affiliate marketing
cChanhtuei : 5 ˆ
SSLE34.. -:
TOP DEAL
BẢN CHẠY NHẤT
"Tham gia ShopBack,

nhận ngay 20.000 đ trong tài khoản
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gồm marketing liên kết 4
4.4.2. Các tùy chọn của các mô hình marketing liên kết
Trang web mã
Tổng hợp
chứng từ (Voucher
(Aggregators)
code sites)
X3⁄
Các trang web đánh
Người viêt blog
giá (web review sites)
(Uber bloggers)
Trang web thưởng Những người

(Reward sites) khác (Everyone
else)

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affiliate 4
marketing)
e Bộ tổng hợp. Đây là những trang web so sánh chính. Đây không phải là các chi
nhánh hoàn toàn vì một số, tính phí trên cơ sở giá mỗi nhấp chuột, nhưng cũng có mô
hình CPA. Quảng cáo danh sách sản phẩm của Google (PLA) (trước đây là Froogle, hiện
là một phần của Google Ads) sử dụng mô hình CPC.
se Đánh giá các trang web. VÍ dụ: đánh giá phần cứng hoặc phần mềm của CNET
hoặc có thể là các công ty khởi nghiệp như Reevoo"" hoặc Trung tâm đánh giá"". Tất cả
những liên kết này đến người bán dựa trên giao dịch giá mỗi nhấp chuột hoặc giá môi
chuyển đổi.
« Điểm thưởng. Chúng phân chia hoa hồng giữa trang web phần thưởng và khách truy
cập của nó. @
» AFFILIATE
Ô MARKETING 'f
marketing)
- Trang web mã chứng từ. MyVoucherCodes hoặc hotukdeals là điển hình. Nếu bạn
có một số giao dịch hấp dẫn để thu hút những người mua sắm lần đầu, bạn nên tạo
ra công việc kinh doanh, mặc dù nhiều người tìm kiếm theo thương hiệu nổi tiếng.
+ _ Người viết blog . Martin Lewiss MoneySavingExpert"" là một trang cực kỳ nổi tiếng
nhờ những nỗ lực PR và nội dung tuyệt vời của ông. Mặc dù anh ấy không có quảng
cáo, nhưng anh ấy là một chi nhánh cho nhiều trang web mà anh ấy giới thiệu.
- _ Mọi người khác. Họ không có xu hướng trở thành đại lý cấp cao có khối lượng lớn
như tất cả những bên trên, nhưng họ có tâm quan trọng chung và bạn có thể làm
việc với họ thông qua mạng lưới đại lý như C} Affiliate'" hoặc Tradedoubler"". Họ
thường chuyên vê SEO hoặc PPC.
la %
@ Affiliate [1
° .
® Marketing
= ai

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gồm thị liên kết (Affiliate <4
marketing)
4.4.3. Mô hình marketing liên kết
Commission fee
Creative
Ỷ
Visitor Visit Affiliate Click Tracking | He-diect( Merchant
PC site SoftWare SOftware
Ậ r\
Sets time-limited cookie
Checks click-to-purchase period Sale or lead
Hình 9.9 Mô hình marketing liên kết G mm

(Lưu ý rằng Phần mềm theo dõi và Thanh toán phícó thể được “= Š M arketing si
quản lý thông qua Tĩnh quản lý mạng liên kết độc lập) ` Ẳ% |
marketing)
G2 »
- Cách thức hoạt động:
v
wv etweork tracks clicks “QWW
v amd nurchases %
/mFFILILXTE NETWORK
Marketing liên kết bao gôm ba thành phần:

1. Công ty hoặc cá nhân có nhu cầu quảng cáo cho sản phẩm/dịch vụ của
mình.
2. Bên độc lập thực hiện việc quảng bá cho sản phẩm/dịch vụ của công ty có
yêu cầu quảng cáo và nhận hoa hồng từ họ

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affiliate <4
marketing)
- Cách thức hoạt động:
3. Mạng liên kết hay nhà cung cấp dịch vụ liên kết (affiliate network)
đóng vai trò trung gian giữa người có nhu cầu quảng cáo và người thực
hiện quảng cáo để cung cấp dịch vụ liên kết, tính toán hiệu quả của
quảng bá, tính toán lưu lượng và chi phí hai bên phải thanh toán cho
nhau, quản lý và đưa ra phán quyết nếu có sự tranh chấp hoặc gian lận...
- _ Các phương thức tiếp thị liên kết:
+ - Thanh toán theo nhấp chuột (cost per click)
+ - Thanh toán theo đăng ký (cost per action)
+ _ Thanh toán theo doanh số bán hàng (cost per sale)
marketing)
« Ví dụ marketing liên kết của website zalora:
hftp:/www.zalora.vn/partner
1. Affiliate trưng bảy các quảng cäo của ZALORA. 2. Khách hảng tiềm năng click vảo những quảng cán đủ
Your Websi
3. Khách hảng đặt hảng tại ZALORA.VN 4. Người đăng quảng cáo nhận được hoa hồng
ĐẸP
ZALORA
me.

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Afiliate ‹g
marketing) :
4.4.4. Ưu và nhược điểm của marketing liên kết
- Khả năng hiển thị SERPs nhiều hơn - Lợi nhuận gia tăng hoặc doanh
-_ Điểm thưởng tốt hơn. số bán hàng có thế bị hạn chế.
- Tiếp cận các đối tượng khác nhau. - Các chi nhánhcó thể khai thác
- Khả năng đáp ứng với những thay đổi của tÊn thương hiệu của bạn
thị trường nhanh hơn › Có thế gây tốn hại đến uy tín
- Nhằm mục tiêu các cụm từ chung chung thương hiệu Ộ
trong SERPs với chi phí tương đối thấp » Phí quản lý chương trình
- Tăng phạm vi tiếp cận trong SERPs. - Thời gian quản lý chương trình
+ Tạo nhận thức
- Giảm rủi ro
- Trả tiền theo hiệu suất.
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affiliate <g
marketing)
4.4.5 Quản lý marketing liên kết
1/ Mạng liên kết (Affiliate network) 4/ Sáng tạo và liên kết
B/ Tài trợ trực tuyến

2/ Nhiệm vụ
6/ Hợp tác thương hiệu

và chống lại thỏa thuận
(Contra-deals)
3/ Thời hạn sử dụng cookie

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affi liate <g
marketing)
(. - Mạng liên kết (Affiliate network) Các nhà môi giới bên thứ ba, còn được gọi là
người quản lý liên kết, quản lý việc tuyển dụng các chi nhánh và cơ sở hạ tầng để
quản lý chương trình liên kết của thương gia dưới dạng liên kết, theo dõi và thanh
toán một loạt các chi nhánh.
Thu nhập trên mỗi lân nhấp (EPC) Earnings

per click (EPC) Một thước đo tương đối về hiệu “—=
quả của một trang web hoặc phần của trang
web trong việc tạo doanh thu cho chủ sở hữu ° >>
trang web thông qua marketing liên kết cho mỗi Em
100 nhấp chuột ra ngoài được tạo. Mã mm
®
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affi liate
marketing)
(Contra- deals Một thỏa thuận có đi có lại

¡ dưới hình thức trao đổi trong đó việc
¡ thanh toán không diễn ra. Thay vào đó,
¡ các dịch vụ hoặc không gian quảng cáo để
¡ quảng bá một công ty khác như là một
¡ phần của việc hợp tác thương hiệu xảy ra.
(Hợp tác thương hiệu (Co-branding) Một thỏa thuận giữa hai hoặc nhiều công ty đồng ý
ị¡ cùng hiển thị nội dung và thực hiện quảng cáo chung bằng cách sử dụng logo thương
¡ hiệu, marketing qua email hoặc quảng cáo biểu ngữ. mục tiêu là các thương hiệu được
ị¡ củng cố nếu chúng được coi là bổ sung cho nhau. Thường là một thỏa thuận có đi có lại,
¡ có thể xảy ra mà không cần thanh toán như một phần của thỏa thuận rộng hơn giữa các
¡ đối tác.

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affi liate <g
marketing)
1/ Mạng liên kết (Affiliate network) Để quản lý quá trình tìm kiếm các đơn vị liên kết, cập
nhật thông tin sản phẩm, theo dõi các lần nhấp và thanh toán, nhiều công ty sử dụng mạng
đơn vị liên kết hoặc người quản lý đơn vị liên kết. Vì mạng lưới liên kết cắt giảm mỗi lần bán
hàng nên nhiêu thương nhân cũng cố gắng thiết lập mối quan hệ riêng biệt với các chi nhánh
ưu tiên, thường được gọi là 'siêu chi nhánh"
2/ Nhiệm vụ: Trong marketing liên kết, điều quan trọng là hoa hồng được đặt ở mức khuyến
khích các chỉ nhánh quảng bá sản phẩm của người bán một cách ưu tiên, đồng thời có lãi. Các
chỉ nhánh hoặc nhà xuất bản tự nhiên bị ám ảnh về thu nhập trên mỗi lằn nhấp (EPC) của
họ. Đây là thu nhập trung bình trên mỗi lần nhấp và thường được đo lường trên 100 lần nhấp.
EPC là một biện pháp quan trọng trong marketing liên kết vì một chi nhánh sẽ so sánh những
người bán trên cơ sở này và sau đó thường quyết định quảng cáo những người có EPC cao
nhất, dựa trên mức hoa hồng và tỷ lệ chuyển đổi để bán cho những người bán khác nhau.
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affi liate
marketing)
3/ Thời hạn sử dụng cookie
EPC của đơn vị liên kết cũng sẽ phụ thuộc vào khoảng thời gian hết hạn cookie đã
thỏa thuận về thời gian giữa lúc khách truy cập nhấp vào liên kết đơn vị liên kết và
việc bán hàng được công nhận cho đơn vị liên kết. Thời gian phổ biến là 7, 30 hoặc
90 ngày. Khoảng thời gian cookie dài hơn sẽ dân đến EPC cao hơn.
Prussakov (2011a) khuyến nghị rằng 60 đến 90 ngày thường là tốt nhất để khuyến
khích các chi nhánh trong các thị trường cạnh tranh với thời gian ra quyết định dài
hơn. Người bán thường không muốn trả tiền nhiều chi nhánh cho một lần bán hàng.
Thay vào đó, nó thường là chỉ nhánh giới thiệu cuối cùng được ghi có hoặc kết hợp
giữa người đầu tiên và người cuối cùng, vì vậy cần có một hệ thống theo dõi tốt để
giải quyết vấn đề này. Prussakov (2011b) lập luận rằng phần lớn mua hàng trong
khoảng thời gian ngắn hơn trong vòng vài ngày, vì vậy thời gian dài hơn mang lại
động lực tốt hơn mà không ảnh hưởng xấu đến lợi nhuận.

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Afriliate ‹g
marketing)
4/ Sáng tạo và liên kết
- _ Việc quản lý quảng cáo mà các đơn vị liên kết sử dụng để quảng cáo người bán là một thách thức vì quảng cáo
cần phải được cập nhật để phù hợp với các chương trình khuyến mãi khác nhau, nếu không quảng cáo có thể
gây hiểu lầm hoặc thậm chí là bất hợp pháp. Vì vậy, điều này cần phải được giám sát bởi người quản lý liên
kết. Nhiều người bán hiện cung cấp nguồn cấp dữ liệu sản phẩm trực tiếp cho các mạng lưới liên kết để luôn
cập nhật các chương trình khuyến mãi và giá cả sản phẩm của họ.
»_ Có rủi ro tổn hại thương hiệu thông qua việc các chỉ nhánh hiển thị quảng cáo trên nội dung mà người bán có
thể cảm thấy không bổ sung cho thương hiệu của họ (ví dụ: trang web cờ bạc).
*_ Diều này cần được chỉ định trong thỏa thuận liên kết — các trang web cần được xem xét cẩn thận trước khi các
chi nhánh được phép tham gia một chương trình cụ thể và các trang web bổ sung được sử dụng bởi mỗi chi
nhánh phải được theo dối.
° Một hình thức lạm dụng nhãn hiệu hoặc nhãn hiệu khác là khi một chi nhánh đặt giá thầu trên tên thương hiệu
của người bán để họ có thể nhận được tín dụng cho việc bán hàng khi khách hàng tiêm năng đã biết về người
bán. Các giới hạn của điều này cũng nên được chỉ định trong các thỏa thuận liên kết và được theo dõi cẩn thận.
4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Affiliate <g
marketing)
B/ Tài trợ trực tuyến
- _ Ryan và Whiteman (2000) định nghĩa tài trợ trực tuyến là: liên kết thương hiệu với nội dụng
hoặc bổi cảnh có liên quan nhằm mục đích tạo nhận thức về thương hiệu và tăng cường sức hấp
dẫn của thương hiệu dưới hình thức có thể phân biệt rõ ràng với biểu ngữ, nút hoặc đơn vị
quảng cáo tiêu chuẩn hóa khác.
- Đối với nhà quảng cáo, tài trợ trực tuyến có lợi ích là tên của họ được liên kết với một thương
hiệu trực tuyến mà khách truy cập trang web đã quen thuộc. Vì vậy, đối với người dùng trang
web của nhà xuất bản mà họ quen thuộc, tài trợ được xây dựng dựa trên mối quan hệ và sự tin
tưởng hiện có này.
- Trả tiền để tài trợ cho một trang web khác, hoặc một phần của nó, đặc biệt là một cổng thông
tin, trong một thời gian dài là mệt cách khác để phát triển các liên kết lâu dài. Đồng thương hiệu
là một phương pháp tài trợ với chi phí thấp hơn và có thể khai thác sức mạnh tổng hợp giữa các
công ty khác nhau. Lưu ý rằng tài trợ không nhất thiết phải hướng khách truy cập trực tiếp đến
trang web thương hiệu - có thể hiệu quả hơn nếu tương tác diễn ra trên trang web nhỏ của chủ
sở hữu phương tiện

4.4. Quan hệ đối tác trực tuyến bao gôm thị liên kết (Afiliate ‹g
marketing)
6/ Hợp tác thương hiệu và chống lại thỏa thuận (Contra-deals)
°_ Hợp tác thương hiệu của các trang web hoặc email có liên quan chặt chẽ đến tài trợ trực tuyến.
Những thỏa thuận trái ngược này đôi khi được đề cập đến, thường xảy ra khi có sự liên kết giữa
hai thương hiệu và chúng bổ sung cho nhau nhưng không cạnh tranh.
-_ Ví dụ: một nhà xuất bản trực tuyến có thể cung cấp cho người đăng ký cơ hội đăng ký nhận thư
tin tức từ một công ty khác, một quy trình được gọi là 'đồng đăng ký'.
+ Hợp tác thương hiệu có thể là một hình thức marketing trực tuyến hiệu quả về chi phí, nhưng các
tài nguyên cụ thể như 'người quản lý quan hệ đối tác trực tuyến' phải được đưa ra để thiết lập và
quản lý mối quan hệ giữa các đối tác. Đây thường sẽ là một phần trong vai trò của người quản lý
đơn vị liên kết.
4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Tnteractive Display 4

Advertising)
4.5.1 Một số thuật ngữ
An advertiser pays for the placement of an advert on a third-party site.
Quảng cáo hiển thị hình ảnh kỹ thuật số Quảng cáo hiển thị hình ảnh là vị trí đặt quảng cáo có
trả tiền sử dụng đơn vị quảng cáo độ họa hoặc đa phương tiện trong một trang web hoặc ứng
dụng để đạt được mục tiêu mang lại nhận thức về thương hiệu, mức độ quen thuộc, mức độ
ưa thích và ý định mua hàng. Nhiều quảng cáo khuyến khích tương tác thông qua việc nhắc
người xem tương tác hoặc 'di chuột qua' để phát video, hoàn thành biểu mẫu trực tuyến hoặc
để xem thêm chi tiết bằng cách nhấp qua một trang web.
Phục vụ quảng cáo Thuật ngữ để hiển thị một quảng cáo trên một trang web. Thường thì quảng cáo sẽ
được phục vụ từ một máy chủ web khác với trang web trên mà nó được đặt.
Trang web đích Trang web thường thuộc sở hữu của Microsite Một trang web đích có quy mô nhỏ
một thương hiệu nhà bán lẻ hoặc nhà sản xuất mà người đạt được khi nhấp qua đó là một phần của
dùng được khuyến khích nhấp qua để đến. trang web của chủ sở hữu phương tiện.

4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Tnteractive Display

Advertising)
4.5.2 Mua vị trí đặt quảng cáo
Quảng cáo hiển thị được mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Nó có thể được
mua để quảng cáo được phân phát trên:
° Run-of-site (chạy của trang web) : Trường hợp quảng cáo xảy ra trên tất
cả các trang của một trang web. Giá mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo (CPM)
thường cao hơn đối với các quảng cáo chạy trên trang web.
se Một phần của trang web;

se Theo từ khóa được nhập trên công cụ tìm kiếm.

Advertising)
4.5.2 Mua vị trí đặt quảng cáo
Quảng cáo hiển thị được mua trong một khoảng thời gian cụ thể. Nó có thể được
mua để quảng cáo được phân phát trên:
° Run-of-site (chạy của trang web) : Trường hợp quảng cáo xảy ra trên tất
cả các trang của một trang web. Giá mỗi 1.000 lần hiển thị quảng cáo (CPM)
thường cao hơn đối với các quảng cáo chạy trên trang web.
se Một phần của trang web;

se Theo từ khóa được nhập trên công cụ tìm kiếm.


Advertising)
Ví dụ vê quảng cáo hiển thị kỹ thuật số
+ Lắc quen với nọa tết ký sọc trắng xaeh
hệt nhất hè
~ Bí Quyết chọn đồ để sách điệu hơn nơi
công sở
+ 4 Đang phục công sở không bào giờ 9o thất
sùng
x 7 mòn các BTV Vvời vang khống bao giờ
* Áo sơ mì nữ chện đi tám
* Mẹo giất sạch, làm mới quần áo Phong cách thời trang công sở
® Xu hướng thởi trang công sở 2016 = Mặc xấu nơi công sở
+ Mặc tô vẫn đẹp *® Hóm nay mặc gì?
® Váy liên công sở “ VWest công sở đẹp
) Trang chủ 24H 4

Advertising)
Ví dụ vê quảng cáo hiển thị kỹ thuật số
xs WÍN an SïIO0C
'You canadd AOL for Broadband to any.

hịgh-<peed cable or DSL connection!
Thịs Week's *
on the Internd
Released APRL 1á,
Sung
CChuapCarbbem cụ
Quảng cáo pop-up trên website
GV: Thế. Ngô Thị Dung 47


Advertising)
Ví dụ về quảng cáo hiển thị kỹ thuật số
Ea oi
TRỞ
THÀNH
Có thể bạn quan tâm NHÀ GIAO
DỊCH
TRONG
8(0“»©®
10 PHÚT | [È
.--
MIỄN
Một quảng cáo nổi trên website

Một quảng cáo trên hình
nên website

Advertising)
4.5.3 Mua quảng cáo có lập trình/tự động
Mua quảng cáo theo chương trình/tự động (Programmatic ad buying) Mô tả
việc mua quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến được tổng hợp, đặt trước, chạy, phân
tích và tối ưu hóa thông qua các thuật toán và giao diện phần mềm theo yêu cầu.
Nó bao gồm các phương thức RTB và phi RTB cũng như các loại mua như APT
(Application Programming Interface) quảng cáo trên Facebook và Mạng hiển thị của Google.
Nền tảng người mua quảng cáo (Demand-side platforms

- DSPs): Một dịch vụ cho phép quản lý quảng cáo trên nhiều
mạng quảng cáo và trao đổi quảng cáo thông qua một giao diện
duy nhất được thiết kế để quản lý báo cáo và hiệu suất.
Đặt giá thâu theo thời gian thực (Real-time bidding -

RTB): Giá thầu để mua quảng cáo theo từ khóa có thể được
quản lý theo thời gian thực cùng với DSP.


Advertising)
4.5.3 Mua quảng cáo có lập trình/tự động
AWEDIA ATTRIBUTiOp,
Nguân: Dave Chaffe và ctg (2017)
4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Interactive Display 4

Advertising)
4.5.4 Ưu và nhược điểm của quảng cáo hiển thị
Robinson và cộng sự. (2007) đã lưu ý rằng hai mục tiêu chính của quảng
cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến là:
- Sử dụng quảng cáo hiển thị hình ảnh như một hình thức truyền thông
marketing được sử dụng để nâng cao thương hiệu nhận thức;
+ Là phương tiện phản hồi trực tiếp tập trung vào việc tạo ra phản hồi.


Advertising)
Cartellieri và cộng sự (1997) đề cập đến nhiều mục tiêu hơn cho các chiến dịch trực tuyển, bao gồm:
e Cung cấp nội dung. Đây là trường hợp điển hình trong đó một cú nhấp chuột vào quảng cáo biểu ngữ dẫn
đến một trang đích cung cấp thông tin chi tiết hơn về phiếu mua hàng. Cái này
là nơi một phản ứng trực tiếp được tìm kiếm. Ngày nay, quảng cáo thường nhúng video hoặc sách trắng vào
phân phối nội dung trực tiếp trong quảng cáo.
e Kích hoạt giao dịch. Nếu một lần nhấp dẫn đến một thương gia, chẳng hạn như trang web du lịch hoặc
hiệu sách trực tuyến, điều này có thể dẫn trực tiếp đến việc bán hàng. Một phản ứng trực tiếp cũng được tìm
kiếm ở đây.
® Định hình thái độ. Một quảng cáo nhất quán với thương hiệu công ty có thể giúp xây dựng nhận thức về
thương hiệu.
e Trưng cầu trả lời. Một quảng cáo có thể nhằm xác định các khách hàng tiềm năng mới hoặc để bắt đầu
cho giao tiếp hai chiều. Trong những trường hợp này, một quảng cáo tương tác có thể khuyến khích người
dùng nhập địa chỉ email hoặc thông tin khác.
e Khuyến khích duy trì. Quảng cáo có thể được đặt như một lời nhắc nhở về công ty và dịch vụ của công ty
và có thể liên kết thông qua các chương trình khuyến mãi bán hàng tại chỗ như giải thưởng vẽ tranh.
4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Tnteractive Display <<

Advertising)
Ưu điểm Nhược điềm
- Tiếp cận để nâng cao nhận thức - Số lần nhấp tương đối thấp
-_ Phản hồi trực tiếp « Chi phí tương đối cao
- _ Nhắm mục tiêu lại » Uy tín thương hiệu
- _ Quảng cáo hiện có sẵn cho các nhà quảng cáo
nhỏ hơn
-_ Phản ứng gián tiếp
- Hệ số truyền thông hoặc hiệu ứng hào quang
»_ Đạt được các tương tác thương hiệu
- Nhắm mục tiêu
» Chi phí cập nhật tự động

4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Interactive Display <4

Advertising)
+» Hiệu ứng đa phương tiện hoặc hiệu ứng hào quang (Media-multiplier or halo
effect)
Bán hàng lặp lại từ khách hàng hiện tại
Nhắm mục tiêu lại để đạt được doanh số bán hàng lặp lại dựa trên các URL đã xem hoặc danh sách khách hàng
Nhắm mục tiêu lại để đạt được khách hàng tiềm năng dựa trên các URL đã xem hoặc danh sách khách hàng tỷ
lệ tương tác
Có được địa chỉ liên hệ để khuyến khích chọn tham gia hoặc thêm vào nhóm cân nhắc
Nuôi dưỡng khán giả tương tác
KPI: Lượt truy cập trang web, chuyển đổi thành khách hàng tiêm năng, số lần hiển thị được nhắm mục tiêu lại
Vai trò của một kênh truyền thông trong việc ảnh hưởng đến việc bán hàng hoặc nâng cao các chỉ số thương
hiệu.
KPI: Bán hàng lặp lại, hiển thị được nhắm mục tiêu lại KPI; Số lần hiển thị, số lân nhấp và Thường được áp dụng
cho quảng cáo hiển thị hình ảnh trực tuyến, trong đó việc hiển thị quảng cáo hiển thị hình ảnh có thể tăng tỷ lệ
nhấp khi người tiêu dùng sau đó tiếp xúc với thương hiệu thông qua các phường tiện khác, ví dụ như liên kết
được tài trợ hoặc quảng cáo liên kết, Nó cũng có thể cải thiện tỷ lệ chuyển đổi trên các trang web đích thông
qua độ tin cậy cao hơn đối với thương hiệu hoặc mức độ quen thuộc với ưu đãi.
4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Interactive Display <

Advertising)
+ Quảng cáo hiển thị tự nhiên (Native advertising)
Nội dung trực tuyến được tích hợp với nội dung biên tập của nhà xuất bản để
quảng bá hoặc nâng cao thương hiệu, chẳng hạn như bài báo của nhà xuất bản
hoặc cập nhật trên mạng xã hội. Nội dung như vậy phải được tiết lộ dưới dạng
quảng cáo theo luật ở nhiều quốc gia và vì lý do này, nhà xuất bản gọi nội dung
đó là nội dung có thương hiệu.


Advertising)
Advertising Advertising
techniques goals
Programmatic display advertising, R

paid social or paid search using each Drive awareness
demographic, contextual, affinity KPIs: lImpressions, click-through and | in target audienoes
or lookalike targeting. 1nteraction rate Ị
Acdquire contacts to
Bĩ——ron 'customer lists
^^... '‹<
retargeted impressions
002mag8
0p or
set
Hình 9.11 Các tùy chọn

dành cho quảng cáo
_— customer lists Ki
nh. Namauelenees
mgmmg hiển thị hình ảnh để đạt
được các mục tiêu khắc
nhau trong vòng đời của
khách hàng
, : Engage
—.— customer lists EhorsezrorE:
TT
Nguân: Dave Chaff# và ctg (2017)

Advertising)
kỹ thuật mục tiêu
quảng cáo quảng cáo
"1h Với tới
Hình 9.11 Các tùy chọn

dành cho quảng cáo
hiển thị hình ảnh để đạt
được các mục tiêu khác
nhau trong vòng đời của
khách hàng
Nguân: Dave Chaff# và ctg (2017)


Advertising)
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch
quảng cáo hiển thị hình ảnh
1/ Đo lường hiệu quả hiển thị
-_ Số lần hiển thị trang (lượt xem trang) 2 | Pa

Google Ads % L
- Chi phí quảng cáo CPM, CPC, CPA. : -
- Tỷ lệ nhấp chuột. .#27 ¿ l\ Ị
« Tỷ lệ tương tác (TR) “2% Nà ñ |
- Tần số hiệu quả. “ =.. - đẹt
:» CTR
Lượt nhấp qua. g'<4 ˆ 9

Advertising)
1/ Đo lường hiệu quả hiển thị
- _ Số lân hiển thị trang và quảng cáo (Page and ad impressions) Một lần hiển thị
trang xảy ra khi một thành viên của khán giả xem một trang web. Một lần hiển thị quảng
cáo xảy ra khi một người xem quảng cáo được đặt trên trana web.
Phạm vỉ tiếp cận (Reach) xác định số lượng cá nhân

duy nhất (unique individuals) xem quảng cáo.
Lưới
- _ Công cụ kiểm tra trang web (Website auditors)

Công cụ kiểm tra đo lường chính xác việc sử dụng
các trang web khác nhau về số lần hiển thị quảng
cáo và tỷ lệ nhấp chuột.
/
H


Advertising)
1/ Đo lường hiệu quả hiền thị
„ CPM (Cost-per-thousand (CPM) Chi phí đặt một quảng cáo được xem bởi 1.000
người. (cost per 1000 impressions)
- _ Tỷ lệ tương tác Tnteraction rate (TIR ) Tỷ lệ người xem quảng cáo tương tác với
quảng cáo trực tuyến thông qua việc cuộn qua quảng cáo đó. Một số sẽ không tự
nguyện tùy thuộc vào vị trí quảng cáo được đặt trên màn hình, do đó, nó phụ thuộc
nhiều vào vị trí.
- _ Tân suất hiệu quả (Effective frequency) Số
bớt
lần hiển thị quảng cáo (tần suất) cần thiết để
quảng cáo trở nên hiệu quả.
/
J
Advertising)
quảng cáo hiển thị hình ảnh -
1/ Đo lường hiệu quả hiến thị
+. Nhấp qua (Click-through) Người dùng nhấp vào lời kêu gọi hành động/siêu
liên kết dựa trên văn bản hoặc hình ảnh trên một trang web hoặc ứng dụng
dành cho thiết bị di động, điêu này sẽ hướng họ đến một trang chứa thêm
thông tin.
- _ Xem qua (View-through) Cho biết khi người
dùng xem quảng cáo và sau đó truy cập trang
web.
=¬
số
Ƒ
J
ƒ


Advertising)
2/ Định dạng quảng cáo tương tác
- Quảng cáo biểu ngữ GIF xoay 468 * 60 cổ điển đang giảm mức độ phổ
biến, chủ sở hữu phương tiện hiện cung cấp lựa chọn định dạng lớn hơn,
phong phú hơn mà người dùng web có nhiều khả năng chú ý hơn.
- Nghiên cứu đã chỉ ra rằng liên kết thông điệp và xây dựng nhận thức
cao hơn nhiều đối với quảng cáo video, quảng cáo đa phương tiện và
hình chữ nhật định dạng lớn hơn (đơn vị đa năng, MPU) và tòa nhà
chọc trời.

Advertising)
2/ Định dạng quảng cáo tương tác b r==ñ .—
+ Quảng cáo xen kẽ (Interstitial ads) Quảng ¬ l6. =ã
cáo xuất hiện giữa trang này và trang tiếp theo.
- Quảng cáo lớp phủ (Overlay) Thông thường là

Íp]Ì một quảng cáo hoạt hình di chuyển quanh trang và
_—....... . được đặt chồng lên trên nội dung trang web.


Advertising)
Ví dụ về quảng cáo xen kế (Interstitialads) Ví dụ về quảng cáo lớp phủ
Overlay ads)

Advertising)
Dưới đây là hình ảnh so sánh sự khác nhau của Interstitial Ads (bên trái) so với Pop-up Ads (giữa) và Banner
Ads (bên phải).
LOREM IPSUM


Advertising)
4.5.5 Phương pháp hay nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý chiến dịch quảng
cáo hiển thị hình ảnh
3/ Tùy chọn nhắm mục tiêu quảng cáo tương tác

Behavioural ad targeting Cho phép nhà quảng ® . ' TM
cáo nhắm mục tiêu quảng cáo đến khách truy cập khi B—- cm. SH@,
họ di chuyển đến nơi khác trên web hoặc truy cập -- Gí HN `
các trang web khác trên mạng quảng cáo, nhằm mục c (@) 70+
đích tăng tần suất hoặc số lần hiển thị được phục vụ `...- — ——
cho một cá nhân trong thị trường mục tiêu. [e1 HỌNG

Advertising)
3/ Tùy chọn nhắm mục tiêu quảng cáo tương tác

Các phương pháp truyền thống để nhắm mục tiêu quảng cáo trực tuyến là thông qua
việc đặt quảng cáo với các tiêu chí sau:
« Trên một loại trang web cụ thể (hoặc một phần của trang web).
e Để nhắm mục tiêu hồ sơ người dùng đã đăng ký.
« Vào một thời điểm cụ thể trong ngày hoặc trong tuân.
se Theo dõi hành vi của người dùng.
Vào năm 2010, tính năng nhắm mục tiêu theo hành vi đã có sẵn thông qua nền tảng
Quảng cáo của Google dưới dạng 'Remarketing', giúp nhiều nhà quảng cáo có thể sử
dụng tính năng này hơn.


Advertising)
4/ Quảng cáo sáng tạo
Một số kỹ thuật nhất định sẽ giúp quảng cáo hiệu quả hơn gồm:
e Kích thước biểu ngữ;
e Độ dài tin nhắn;
e Khuyến khích khuyến mại; Jo0I ^ƒ : lu: 8°
e Hoạt hình;
e Cụm từ hành động (thường được gọi là lời kêu gọi hành động);
e Thương hiệu/logo của công ty.
(Nguồn: Robinson và cộng sự: (2007)

Advertising)
cáo hiển thị hình ảnh ZÒ

4/ Quảng cáo sáng tạo \+ \
Những điều quan trọng khác: =
« Khuyến khích thích hợp là cần thiết để đạt được nhấp qua. Quảng cáo biểu ngữ với các ưu đãi
như giải thưởng hoặc giảm giá có thể đạt được tỷ lệ nhấp cao hơn có thể lên tới 10%.
- Thiết kế sáng tạo cản được thử nghiệm rộng rãi. Các thiết kế thay thế cho quảng cáo cần
được thử nghiệm trên các đại diện của đối tượng mục tiêu. Bằng chứng giai thoại gợi ý rằng tỷ lệ
nhấp chuột có thể thay đổi rất nhiều tùy theo thiết kế của quảng cáo, giếng như cách mà việc nhớ
lại một quảng cáo trên truyền hình sẽ thay đổi tùy theo khái niệm và thiết kế của nó.
« Vị trí quảng cáo và thời gian cần được xem xét cần thận. Các loại tùy chọn vị trí khác nhau có
sẵn đã được thảo luận trước đó trong chương, nhưng nên nhớ rằng số lượng và thành phần khán
giả sẽ thay đổi theo ngày và theo tuần.

4.5. Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số (Interactive Display

Advertising) <
— =
>5 I——_] Media Which ađ? | Qơag

—> Š`= = optimisation > 708ÙV6,
¡¡ =ẽ = L) lớñ pression
F optimisation
°: S= = Showad?
š is|, accepted
h
Viewer
Hị ~
_= ta NO
Hị
Does viewer S262645056ixe6isEkivei -
match profile Impression is passed Best ad for
cluster? back to the publisher viewer is picked mm x
Best ad is delivered to viewer
Reporting, :
analysis and progressive «———-. ã < =liebebe,
optimisation = _
Hình 9.12 Quy trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi

Advertising)
tối ưu Quảng cáo nào?

tối ưu hóa.
hóa phương tiện
quảng cáo
Ấn tượng được
Miễn thị quảng cáo?
chấp nhận
Người xem có
Quảng cáo tốt
khớp với cụm hồ Lần hiển thị được chuyển
sơ không? lại cho nhà xuất bản nhất cho người xem được chọn
Quảng cáo tốt nhất được gửi đến người xem
Báo cáo, phân SmartServe hoặc.

tích và tối ưu hóa tiến bộ
bên thứ ba
Hình 9.12 Quy trình nhắm mục tiêu quảng cáo theo hành vi

4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và “4

nhắn tin di động
4.6.1 Marketing qua email (email marketing) là gì?
- _ Outbound email marketing: Email được gửi đến khách hàng và khách hàng
tiềm năng từ một tổ chức, marketing qua email bên ngoài , trong đó các chiến
dịch email được sử dụng như một hình thức marketing trực tiếp để khuyến
khích dùng thử và mua hàng cũng như là một phần của đối thoại CRM;
+ Inbound email marketing: Quản lý email từ khách

hàng của một tổ chức, marketing qua email gửi đến , NUNG GUƯNG
trong đó email từ khách hàng, chẳng hạn như yêu cầu
dịch vụ, được quản lý.
4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và <4
nhắn tin di động CRE Newsletter: Please confirm your subscription to get access to your CRO toolkit! ã
Ví dụ về email marketing Conversion Rate Expers Fb27 Si 4ò

tomeE
HUelcsme ÂẾ /JAESj»e1s /Maakctzgy Blog
Ú0nWersI0n Rate ExDerfS

turning clicks into customers
Please confirm your subscripfion to get access fo

your CRO Toolkit!
¬ ———x
BH 'Yes, subscribe and download my CRO Toolkitl
®ubscrlbse
to other Hub: Spot
blogs
Ifyou received this email by misiake, simply delete it. You won't be subscribed if you
.—.... don't click the confirmation link above
) ` —..
For questlons about this list, please contact
@conversion-rate-experts.com
Ví dụ về email automation
dành cho người đăng ký blog

4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và

Ví dụ về email marketing
[CÒN 1 NGÀY] ƯU ĐÃI ĐẶC BIỆT CHỈ 188K - Nguyễn Thị Cầm Duyên LỰA CHỌNTHỎATHÍCH & 6ø Đơn hàng #418517926 đã sẵn sàng để giao đến quý khách 0.26 x
500+ KHÓA HỌC HAY II
M)
Unlea.vn ‹ 08 9 W Mi v
ÄA Tiếg Anh v › TiếgViệt» Dehb
nica
KHI THANH TOÁN

'Đon hàng đã sẵn sàng để giao đến quý khách Duyên Nguyễn Thị Cẩm !
vận chuyển TH Team. Dơn hàn gìa su
Bạn thên mắn,

Chương trình 8-8 NGÀY VÀNG ƯU ĐÃI chỉ côn tru đãi 1 ngày duy nhất !!
Đã có hơn 2000 người nhanh tay sở hữu được những khỏa học yêu thích trên Uniea, vậy côn bạn.
thì sao? Uniea xin gửi lại bạn chương trình ưu đãi đặc biệt:
Email giao dich

Email sale

nhắn tin di động <
Ví dụ về email marketing
c+cae
CH0 TẮT CẢ SẲN PHẨM

KHI THANH TOÁN BẰNG THẺ
Email dạng Newsletter

4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và 4

4.6.1 Tùy chọn email để thu hút khách hàng
Chọn tham gia (Opt-in) Một cá nhân đồng ý nhận thêm thông tin liên lạc
(chẳng hạn như bản tin) hoặc đồng ý với chính sách quyền riêng tư (chẳng hạn
như cho phép cá nhân hóa bằng cookie). - _—
House list Danh sách khách hàng tiềm năng và tê

khách hàng, địa chỉ email và thông tin hồ sơ thuộc
sở hữu của một tổ chức.
Để có được khách truy cập và khách hàng mới vào một trang web, có ba tùy chọn chính để
marketing qua email. Từ quan điểm của người nhận, đó là:
- Chiến dịch Cold email (Cold email campaign). Trong trường hợp này, người nhận nhân được
email chọn tham gia từ một tổ chức đã thuê danh sách email từ danh sách email người tiêu dùng
hoặc nhà xuất bản thượng mại và nhà cung cấp sựkiện. Cho thuê danh sách không thực tế ngày
nạy theo luật riêng tư vì chưa xin phép. Thay vào đó, các email và bản tin đồng thương hiệu được
sử dụng.
+ Email đồng thương hiệu (Co-branded cmail) Tại đây, người nhận nhận được email có đê
nghị từ một công ty mà họ có mối quan hệ thân thiết và từ đó họ đã đồng ÿ nhận quảng cáo, ví
dụ: nhà xuất bản hoặc nhà bán lẻ.
- Bản tin điện tử của bên thứ ba (T hd partv e-newsletter) Trong tùy chọn thu hút khách
tuy cập này, một công ty sẽ tự quảng cáo trong bản tin điện tử của bên thứ ba. Điêunày có thể
ở dạng quảng cáo, tài trợ hoặc PR (Biên tập) trong bản tin của nhà xuất bản, liên kết đến một
trang dích. Các vị trí này có thể được thiết lập như một phần của việc mua quảng cáo tương tác vì
nhiều bản tin điện tử cũng có các phiên bản cố định trên trang web. Do người nhận bản tin điện
tử có xu hướng tương tác với họ bằng cách lướt qua các tiêu đê hoặc đọc chúng nếu họ có thời
gian, nên việc sä xếp bản tin điện tử có thể tương đối hiệu quả về mặt chi phí. marketing lan
tuyến, sẽ được thảo luận trong phần chính tiếp theo, cũng sử dụng email làm cơ chế truyền tải
ống điệp.


Email được sử dụng rộng rãi nhất như một công cụ chuyển đổi khách hàng tiềm năng và giữ chân khách hàng
(opt-in house list) bằng cách sử dụng danh sách chọn tham gia (opt-in house list_ gôm các khách hàng tiềm
năng và khách hàng đã cho phép một tổ chức liên hệ với họ.
Một số tùy chọn để marketing qua email nội bộ bao gồm:
e Email chuyển đổi. Ai đó truy cập một trang web và bày tỏ sự quan tâm đến một sản phẩm hoặc dịch vụ bằng
cách đăng ký và cung cấp địa chỉ email của họ, mặc dù họ không mua. Email theo dõi tự động có thể được gửi đi
để thuyết phục người nhận dùng thử dịch vụ hoặc mua sản phẩm. Ví dụ: các nhà bán lẻ sẽ theo dõi các email
'giỏ bị bỏ rơi' để khuyến khích mua hàng khi người tiêu dùng đã thêm một sản phẩm vào giỏ và chưa mua.
e Bản tin điện tử thường xuyên. (Regular e-newsletter) Các tùy chọn được xem xét cho các tân suất khác
nhau như hàng tuần, hàng tháng hoặc hàng quý, với nội dung khác nhau dành cho các đối tượng và phân khúc
khác nhau. Chúng thường được sử dụng để cập nhật cho người tiêu dùng về các sản phẩm hoặc chương trình
khuyến mãi mới nhất hoặc khách hàng doanh nghiệp về sự phát triển trong một thị trường. -
e Chiến dịch House-list (House-list campaign.) Dây là những email định kỳ gửi đến danh sách liên hệ để hỗ
trợ các mục tiêu khác nhau, chằng hạn như khuyến khích dùng thử dịch vụ hoặc sản phẩm mới ra mắt, mua hàng
lặp lại hoặc kích hoạt lại những khách hàng không còn sử dụng dịch vụ.
se Các email và trình tự kích hoạt sự kiện hoặc hành vi. (Event-triggered or behavioural emails and
sequences.)Dịch vụ tự động hóa marketing gửi một loạt email, với khoảng thời gian giữa các email và tin nhắn
do nhà marketing xác định. Các ví dụ bao gôm trình tự chào mừng hoặc giới thiệu, trình tự nuôi dưỡng hoặc trình
tự kích hoạt lại khi người đăng ký trở nên ít hoạt động hơn.
4.6.2 Ưu điểm và nhược điểm của marketing qua email
- Chi phí tương đối thấp - Khả năng giao hàng

+ Cơ chế phản hôi trực tiếp + Khả năng kết xuất
- Triển khai nhanh hơn - Phân rã phản hồi email
- Dễ dàng cá nhân hóa - Tùy chọn truyền thông
- Tùy chọn để thử nghiệm - Nguồn lực chuyên sâu
- Tích hợp

4.6.3 Lập kế hoạch và quản lý marketing qua email
Nhà cung cấp dịch vụ email (Email service providers (ESPs) Cung cấp dịch
vụ dựa trên web được các nhà marketing sử dụng để qu ản lý các hoạt động
email bao gồm lưu trữ các biểu mẫu đăng ký email, quảng bá và theo dối.
ESP quản lý ba khả năng chính bao gồm lưu trữ biểu mẫu để quản lý đăng
ký email và trang đích, công cụ quảng bá để gửi email và cơ sở dữ liệu
chứa hồ sơ khách hàng tiêm năng hoặc khách hàng.
-2
HT
% Đo lường marketing qua email
- Open Rate: tý lệ % người nhận mở email trên tổng số email được gửi. -
- _ Click Through Rate (CTR): tỷ lệ % người nhận nhấp vào ít nhất 1 đường dân bên
trong email. -
+ Conversion rate: tỷ lệ % người nhận nhấp vào ít nhất 1 đường dân bên trong
email và hoàn tất một hành động cụ thể.
- Bounce rate: tỷ lệ % các email bị gửi trả lại trên tổng số email gửi đi (2 loại Hard
bounce và Soft bounce).
+ List growth rate: tỷ lệ % người đăng ký mới
»-_ Forwarding Rate: tỷ lệ % người nhận chia sẻ hay chuyển tiếp email.


Bài tập: Một phòng khám Quốc tế gửi email cho 1000 khách hàng đã đăng ký nhận
bản tin newsletter hàng tháng, trong 500 khách hàng nhấp vào tiêu đề mở thư ra
đọc, có 150 khách hàng thực hiện việc điên vào form đăng ký tham gia Gói khám nhi
Ưu đãi, hệ thống ghi nhận 80 trường hợp đăng ký thành công. Vậy Conversion rate là
bao nhiêu?
A. 8%
B15%
C. 50%
D 16%
E. 53%
F. 30%
4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và <
»Các yếu tố thành công của marketing qua email
Mô hình CRTTTICAL của Chaffey (2006):
The CRITICAL factors for success
"@®@®@@@®6
LIST MANAGEMENT, (LANDING PAGES),

DELIVERABILITY

»Các yếu tố thành công của marketing qua email
Mô hình CRTTTICAL của Chaffey (2006):
® Sáng tạo (Creative) Diêu này đánh giá thiết kế của email bao gồm bố cục, cách sử dụng màu sắc
và hình ảnh và bản sao
e Sự liên quan (Relevance) Lời đề nghị và sáng tạo của email có đáp ứng nhu cầu của người nhận
không? Cái này phụ thuộc vào chất lượng danh sách và các biến nhắm mục tiêu được sử dụng.
e Khuyến khích (hoặc cung cấp) (Tncentive (or offer)) Yếu tố WIFM (Có gì cho tôi?) đối với
người nhận. Lợi ích gì mà người nhận nhận được từ việc nhấp vào (các) siêu liên kết trong email? Ví
dụ: rút thắm trúng thưởng là ưu đãi phổ biến cho các thương hiệu B2C.
e Nhằm mục tiêu và thời gian (Targeting and timing) Nhằm mục tiêu có liên quan đến mức độ
phù hợp. Là một tin nhắn duy nhất được gửi đến tất cả khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng trong
danh sách hay là các email có quảng cáo, khuyến khích và nội dung phù hợp được gửi đến các phân
khúc khác nhau trong danh sách? Thời gian đề cập đến thời điểm email được nhận: thời gian trong
ngày, ngày trong tuần, điểm trong tháng và thậm chí cả năm; nó có liên quan đến bất kỳ sự kiện cụ
thể nào không? Ngoài ra còn có thời gian tương đối - khi nó được nhận so với các hoạt động truyền
thông marketing khác — điều này phụ thuộc vào sự tích hợp.
4.6. Nhắn tin kỹ thuật số bao gồm marketing qua email và <
s*»Các yêu tô thành công của marketing qua email
» Tích hợp (Integration) Các chiến dịch email có phải là một phần trong hoạt động truyền thông marketing
tích hợp của bạn không? Các yếu tố thành công của marketing qua email Các câu hỏi cần đặt ra bao gôm:
quảng cáo và bản sao có phù hợp với thương hiệu của tôi không? Thông điệp có củng cố các thông tin liên lạc
khác không? Thời gian của chiến dịch email có phù hợp với giao tiếp ngoại tuyến không?
se Đàm thoại (Conversation) Email không nên chỉ được coi là phương tiện quảng bá và nên tận dụng các cơ
hội để khuyến khích phản hồi, chằng hạn như thông qua mạng xã hội.
® Thuộc tính (của email). Attributes (of the email). Đánh giá các đặc điểm của thư như dòng chủ đề, từ
địa chỉ, đến địa chỉ, ngày/giờ nhận và định dạng (HTML hoặc văn bản). Gửi tin nhắn nhiều phần/MIME có thể
hiển thị HTML hoặc văn bản tùy theo khả nắng của trình đọc email. Cung cấp lựa chọn HTML hoặc văn bản để
phù hợp với sở thích của người dùng.
se Landing page (hay microsite) Landing page (or microsite).. Đây là những thuật ngữ được cung cấp cho
(các) trang đạt được sau khi người nhận nhấp vào liên kết trong email. Thông thường, khi nhấp qua, người
nhận sẽ được cung cấp một biểu mẫu trực tuyến để lập hồ sơ hoặc tìm hiểu thêm về họ. Việc thiết kế trang sao
cho biểu mẫu dễ hoàn thành có thể ảnh hưởng đến thành công chung của chiến dịch.


Những vấn đề thực tế trong quản lý email marketing
- - Khả năng gửi (Deliverability) Đề cập đến việc đảm bảo thư email được gửi và không bị
bộ lọc thư rác chặn do nội dung hoặc cấu trúc email xác định sai email dựa trên quyền là
người gửi thư rác hoặc do địa chỉ IP của người gửi có tiếng xấu về thư rác.
jm. ¬. Xung - Khả nắng hiển thị (Renderability) Khả

Xị năng hiển thị của email được định dạng
77.8% chính xác trong các trình đọc email khác
— nhau trên máy tính để bàn và thiết bị di
Bá =—— đà. : động.

Email bị đánh là spam khi:
Không được người nhận cho phép gửi email
Thông tin người gửi không chính xác
Không có địa chỉ thực -
Dùng từ ngữ dễ rơi vào hòm thư rác: Những từ như: "duy nhất” "miễn phí”, "gấp đôi” chắc
chắn”... gây ra sự hoài nghi và có khả năng bị gửi đến thư rác.
Lỗi tiêu đề: Sử dụng chữ in hoa, sử dụng dấu chấm than hay những lời hứa hẹn hoa mỹ... đu
tầng tỉ lệ vào hòm thư rác.
Hình ảnh lớn, chữ quá ít: Việc sử dụng hình ảnh trong email là điều nên làm nhưng cần tuân thủ
tý lệ vấn bản/hình ảnh đạt 60/40.
Không chứa nút Unsubscribe: Một email sẽ chắc chắn rơi vào hòm thư spam nếu không có liên
kết từ chối nhận tin (unsubscribe).
Email gửi đến địa chỉ không hoạt động: Điều này có nghĩa là email người nhận không tôn tại
hoặc đã bị hủy.

Email bị đánh là spam khi:

« _ Dùng cùng 1 nội dụng cho cả tiêu đê và nội dung
- - Sử dụng địa chi miễn phí thực hiện chiến dịch Email
marketing
- - Sử dụng toàn chữ viết hoa trong tiêu đề
- - Sử dụng liên tiếp các dấu "!!H" trong tiêu đề.
- . Không đính kèm video, tệp tài liệu trong email
sách bao gồm:

« Phát triển một chương trình chào mừng trong đó, trong ba đến sáu tháng đầu tiên được
nhắm mục tiêu, các email được kích hoạt tự động hướng dẫn người đắng ký vê thương hiệu và
sản phẩm của bạn, đồng thời cung cấp các ưu đãi được nhắm mục tiêu.
e Sử dụng phiếu mua hàng để kích hoạt lại các thành viên trong danh sách khi họ trở nên ít
phản hồi hơn.
e Phân đoạn danh sách các thành viên theo hoạt động (độ phản hồi) và độ tuổi trong danh
sách và đối xử với họ theo cách khác, bằng cách giảm tần suất hoặc sử dụng nhiều phương tiện
ngoại tuyến hơn.
e Theo dõi số lần bị trả lại bằng cách sử dụng các phương tiện khác để giảm thiểu các vấn đề
về việc giảm khả năng gửi.
e Phương pháp hay nhất khi cho thuê danh sách là chỉ yêu cầu những email chọn tham gia
trong vòng sáu đến chín tháng gân đây nhất khi người đăng ký hoạt động tích cực nhất.

4.6.4. Tin nhắn văn bản di động và thông báo đẩy di động
-_ Ứng dụng dành cho thiết bị di động là nền tảng chính để tương tác với người
tiêu dùng, thông báo đẩy trên thiết bị di động có thể hấp dẫn hơn email, đặc
biệt đối với những khán giả sử dụng điện thoại thông minh là thiết bị chính của
họ.
- _ Airship (2021) công bố điểm chuẩn về tỷ lệ tương tác với thông báo đẩy ứng
dụng dành cho thiết bị di động. Tỷ lệ chọn tham gia trung bình để nhận thông
báo đẩy cao một cách đáng ngạc nhiên ở mức 81% cho Android và 51%
cho iOS. Con số này thấp hơn trong iOS do người dùng điện thoại phải chủ
động chọn tham gia. Tỷ lệ mở cũng được cung cấp theo lĩnh vực, với tỷ lệ mở
trung bình là 4,6% trên Android hoặc 3,4% trên iOS. Số lượng thông báo
đẩy trung bình mà một ứng dụng gửi cho người dùng mỗi tháng là khoảng tám.
4.7. Truyền thông xã hội và marketing lan truyên (Social <4

Media and Viral Marketing)
"Marketing lan truyên (Viral Marketing) có liên quan chặt chẽ với phương
tiện truyền thông xã hội và là một phương pháp marketing liên quan đến việc
khai thác hiệu ứng mạng của Internet; có thể hiệu quả trong việc tiếp cận số
lượng lớn người một cách nhanh chóng”

4.7. Truyền thông xã hội và marketing lan truyên (Social 4

Ví dụ về viral marketing
4.7. Truyền thông xã hội và marketing lan truyên (Social <

Ví dụ về viral marketing


»Ò Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing) Theo dõi và tạo điều kiện thuận lợi cho
sự tương tác và tham gia của khách hàng trên toàn bộ trang web để khuyến khích sự tương tác tích cực
với công ty và thương hiệu của công ty. Các tương tác có thể xảy ra trên trang web của công ty, mạng xã
hội và các trang web của bên thứ ba khác.
»Ò Khuếch đại phương tiện truyền thông xã hội (Social media amplification) Một phương pháp
nâng cao nhận thức về thương hiệu thông qua chia sẻ hữu cơ và trả phí các cập nhật truyền thông xã hội
qua mạng xã hội dưới dạng các bài đăng và quảng cáo xã hội hữu cơ được hiển thị trong luông người
dùng mạng xã hội
- Marketing truyền thông xã hội tự nhiên (Organic social media marketing) Thông thường để phân
biệt giữa hoạt động marketing truyền thông xã hội tự nhiên và trả tiên theo cách tương tự như marketing
tìm kiếm tự nhiên và trả phí. Mạng xã hội hữu cơ liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội và cộng đồng
khách hàng để phát triển mối quan hệ, chia sẻ ý kiến tích cực thông qua khuếch đại mạng xã hội và quản
lý các nhận xét tiêu cực trên mạng xã hội.

4.7.2. Marketing lan truyền
»Ò Marketing lan truyền (Viral marketing marketing), lan truyền trực tuyến (Online viral
marketing) hay marketing buzz (buzz marketing) , là một hình thức marketing truyền miệng
điện tử (eWOM). Các thương hiệu và chương trình khuyến mãi được thảo luận và nhận thức về
chúng được truyền đi dưới hai hình thức chính, dưới dạng email chuyển tiếp hoặc thảo luận trên
mạng xã hội.
»Ò Marketing truyền miệng (Word-of-mouth WOM)

Theo Hiệp hội marketing Truyên miệng (WOMMA),
marketing truyền miệng đang cho mọi người lý do để
nói về sản phẩm và dịch vụ của bạn, đồng thời giúp
cuộc trò chuyện đó diễn ra dễ dàng hơn. Đó là nghệ
thuật và khoa học xây dựng tích cực, lẫn nhau thông
tin liên lạc giữa người tiêu dùng với người tiêu dùng và
người tiêu dùng với nhà marketing có lợi.


Hiệp hội marketing truyền miệng (WOMMA) xác định các cách tiếp cận khác nhau để hỗ trợ WOM. Những cái có liên
quan nhất đến marketing trực tuyến là:
- _ Marketing rầm rộ (Buzz marketing) Sử dụng giải trí hoặc tin tức cao cấp để thu hút mọi người nói vê thương
hiệu của bạn
- _ Marketing lan truyền (Viral marketing) Tạo thông điệp giải trí hoặc thông tin được thiết kế để được truyền đi
theo cấp số nhân, thường là điện tử hoặc qua email.
` Marketing cộng đồng (Community marketing) Hình thành hoặc hỗ trợ các cộng đồng thích hợp có khả năng
chia sẻ sở thích về thương hiệu (chẳng hạn như nhóm người dùng, câu lạc bộ người hâm mộ và diễn đàn thảo
luận); cung cấp các công cụ, nội dung và thông tin để hỗ trợ các cộng đồng đó.
- _ Marketing người ảnh hưởng (Influencer marketing) Xác định các cộng đồng quan trọng và những người dẫn
dắt ý kiến, những người có khả năng nói về sản phẩm và có khả nắng ảnh hưởng đến ý kiến của những người
khác.
- _ Tạo hội thoại (Conversation creation) Sử dụng quảng cáo, email, câu cửa miệng thú vị hoặc vui nhộn, nhập
giải trí hoặc khuyến mãi được thiết kế để bắt đầu hoạt động truyền miệng.
- _ Viết blog thương hiệu (Brand blogging) Tạo blog và tham gia bình luận, trên tinh thần cởi mở, thông tin liên
lạc minh bạch.
- _ Các chương trình giới thiệu (Referral programmes) Tạo các công cụ cho phép khách hàng hài lòng giới thiệu
bạn bè của họ.
4.7. Truyền thông xã hội và marketing lan truyền (Social Media and Viral Marketing) 4
Marsden evà ctg (2005) đề xuất 8 cách để khuyến khích truyền miệng:
« _ Thực hiện và tối ưu hóa các chương trình giới thiệu. Tặng thưởng khách hàng giới thiệu cus mới người tham gia, và
thưởng cho trọng tài cũng như người giới thiệu.
+ _ Thiết lập chương trình đại sứ thương hiệu. Tuyển người hâm mộ thương hiệu làm đại sứ, người nhận độc quyền
+ _ Marketing lan truyền. Tạo thông điệp giải trí hoặc thông tin được thiết kế để hàng hóa / ưu đãi lớn để chia sẻ với các địa
chỉ liên hệ của họ.
ÖÒỔ Sử dụng quảng cáo thử. Sự kết hợp giữa 'thủ' hoặc 'dùng thử' và 'quảng cáo', đây là một bước ngoặt trong việc lấy mẫu
sản phẩm. Ý tưởng là thay vì cung cấp các mẫu hoặc bản dùng thử miễn phí cho bất kỷ ai trong thị trường mục tiêu, quảng
cáo thử liên quan đến việc lấy mẫu trên cơ sở chọn lọc và độc quyên để dẫn dắt người dùng — lý tưởng là với các sản phẩm
hoặc dịch vụ mới trước khi chúng được phổ biến rộng rãi.
+ _ Sử dụng marketing nhân quả. Liên kết thương hiệu của bạn với một lý do chính đáng được xây dựng trên giá trị thương
hiệu (ví dụ như Nike và chống phân biệt chủng tộc trong thể thao).
+ _ Đo Điểm Quảng cáo Ròng (Net Promoter Score NPS). Theo dõi NPS của bạn tại tất cả các điểm tiếp xúc thương hiệu để
tìm hiểu những gì bạn đang làm đúng và những gì cần cải thiện. s Bắt đầu chương trình tiếp cận người có ảnh hưởng. Tiếp
cận với 10 phần trắm những người nói với người khác 90 phần trăm những gì nên thử và mua với các chương trình và ưu đãi
đặc biệt.
+ Khai thác sức mạnh của sự tham gia được trao quyền. Tạo sự ủng hộ - hãy để khách hàng tiềm năng, khách hàng
hoặc người tiêu dùng của bạn quyết định về sự đổi mới và hoạt động marketing của bạn bằng phiếu bầu và thăm dò ý kiến
VITP.
+ Tập trung đổi mới vào việc làm điều gì đó đáng nói. Làm một cái gì đó mới mà đưa đến một kinh nghiệm vượt quá
mong đơi


4.7.3. Ưu điểm và nhược điểm của phương tiện truyền thông xã hội và marketing
lan truyền
- _ Tiếp cận lượng lớn khán giả theo cách _ - Là một kỹ thuật truyền thông marketing
tiết kiệm chi phí CÓ rủi ro CaO, vì nó đòi hỏi đầu tư ban
° Cung cấp các định dạng khác nhau như đầu đáng kể vào tác nhân lan truyền và
video và cũng có thể được sử dụng để gieo hạt (seeding), tốn ngần sách.
nhắm mục tiêu lại sau khi truy cập trang › Việc thu hút khán giả là một thách thức
Web. khi họ đang giao lưu với những người
-_ Việc nhắm mục tiêu lại đạt được thông liên hệ của mình và có thể không muốn
qua việc xác định Đối tượng tùy chỉnh tương tác với các thương hiệu

4.7.3. Hai loại chiến dịch marketing lan truyền
1. Marketing tan truyền hữu cơ (các chiến dịch tự nhiên)

Thông thường điều này Xây ra với những thông điệp tiêu cực vê
một thương hiệu, nhưng cũng có thể là một trùng hợp ngầu nhiên
hạnh phúc cho một thương hiệu nếu tin nhắn này là tích cực, và
doanh nghiệp phải biết tận dung cơ hội này.


2. Chiến dịch có kiểm soát:

Được lên kế hoạch chiến lược, đã xác định mục tiêu cho thương
hiệu, và thường có một phương pháp riêng biệt cho việc truyền thông
điệp.
Ví dụ: chiến dịch viral marketing của Close Up
4. Từ chiến lược định vị thương hiệu
- _ Du nhập vào VN khá trễ so với Oral B, Collgate, và P/S.
- Oral B, Colllgate hướng tới định vị hàm răng trắng khỏe ở phân
khúc cao cập, P/S hướng tới định vị ở phân khúc thâp hơn

-> Close UP lại lựa chọn cho mình phân khúc giới trẻ từ 15 đến 25
tuổi, với thông điệp tự tin trong giao tiếp
2. Chiến dịch Viral Marketing kinh điền đem lại 45% doanh thu:
- - Nội dung của chiến dịch:


:
2 Tìm em nơi
TT
C5
âu 22 ——¬ Nếu người ấy là em
án Tem Í Sạpo hãy liên lạc blog của tôi
G | „ 360.yahoo.com/nam_ le8x
3 Ẳ SA
Lists
Movies l like that | recommend
Quá trình thực hiện chiến dịch: 3 giai đoạn

« Giai đoạn 1: giai đoạn tự phát qua yahoo 360, youtube, forums
« Giai đoạn 2: close up vào nâng tầm câu chuyện : hoạt động offline,
Pr trên báo phân tích sắc xảo, phỏng đoán câu chuyện...

« Giại đoạn 3 : thương mai hóa. Close Up chính thức đồng hành cùng
cuộc tìm kiếm, website timem. com được xây dựng. Bốn cuộc thị
được tổ chức với tham vọng biến sự kiện trở nên đình đám đề tận
dụng hiệu ứng truyền miêng với điểm nhắn sự kiện "500 cặp tình
nhân hôn tập thể" vào 13/2/2010 tại NTĐ Phan Đinh Phùng


3. Kết quả:
‹- Chiến dịch được xây dựng rất bài bản, từ khâu tạo nhận biết, đây
lên cao trào cho đến sự xuất hiện của Close- -Up.
° 3.9 triệu người xem Ame awards for Advertising
° Tăng doanh số 45% and Marketing Effectiveness
- Agency được tặng giải AME.

- Chiến lược “tìm em nơi đâu ” của Close Up được xem là một trong
những chiến dịch Viral Marketing đầu tiên và thành công tại Việt
Nam

4.7.4. Thực tiễn tốt nhất trong việc lập kế hoạch và quản lý marketing lan truyền
Để thực hiện một chiến dịch lan truyền hiệu quả, chuyên gia marketing lan truyền Justin
Kirby đề xuất ba điều sau đây là cần thiết (Kirby, 2003):
s Tư liệu sáng tạo — 'tác nhân lan truyền". Creative material — the `'viral agent.
Điều này bao gồm thông điệp hoặc ưu đãi sáng tạo và cách thức nó được lan truyền (văn
bản, hình ảnh, video).
« Gieo hạt. Seeding. Xác định các trang web, blog hoặc những người để gửi email đến,
để bắt đầu lây lan vi-rút. Việc gieo hạt cũng có thể được hoàn thành qua email cho các
thành viên trong danh sách nhà hoặc cho thuê danh sách với đối tượng có khả năng.
« Theo dõi. Tracking Để theo dõi tác động và đánh giá lợi nhuận từ chi phí phát triển tác
nhân virus và gieo hạt. :
Ngày nay, những yếu tố này \ vân có liên quan trong các chiến dịch PR trực tuyến, mặc dù
chúng ta nói về 'đối tượng xã hội có thể chia sẻ' thay vì 'tác nhân lan truyền' và tiếp cận
c
người có ảnh hưởng' hơn là 'gieo hạt giống".

4.8. Kỹ thuật quảng cáo ngoại tuyến (offline) 4

4.8.1. Khái niệm
Quảng cáo ngoại tuyến (Offline promotion) "% Zg các phương

tiên truyền thống như TV PR, đài phát thanh và báo ín để đạt được các
mục tiêu truyền thông bao gồm hướng khách truy cập đến sự hiện diện
trực tuyến.
Offline *1arketing

4.8.1. Khái niệm
r ¬ 0.02 E] Direct mail
0.018 œ E] 3rd party
EI Door drops
s El] Inserts
=
^ E] DRTv
E1 El Online
s
®
Ad spend
2
5
®œ Outdoor
° ,
ọ EI Cinema
ö
z El Radio
®œ
5
El Press
E¬
E EI Tv
® = Brand searchesf
= URL searches
°
Hình Chỉ tiêu trên bầu trời theo phương tiện so với thị phần tìm kiếm trên internet ở Vương
que Anh, ngay 5 tháng 6-ngày 6 tháng 3 Source: The Hitwise UK Media Impact Report, September 2006


4.8.2. Ưu điểm và nhược điểm của việc sử dụng truyền thông ngoại tuyến để hỗ
trợ thương mại điện tử
® Phạm vi tiếp cận (Reach) vì báo chí, truyền hình và +: Chi phí cao hơn
thông tin liên lạc qua bưu điện được sử dụng bởi hầu như'. Lãng phí cao hơn
tất cả sự có mặt. Nghiên cứu đã xác định rằng có mối
tương quan rõ ràng giữa đầu tư vào quảng cáo ngoại "....
tuyến và lượt truy cập vào trang web. » Trách nhiệm giải trình kém hơn
e Nhận biết thương hiệu (Brand awareness)thông '° Thông tin ít chỉ tiết hơn
qua việc sử dụng hình ảnh có sức ảnh hưởng cao. » It cá nhân hóa hơn
e Kết nối cảm xúc (Emotional connection): với » Trải nghiệm ít tương tác hơn.
thương hiệu, thông qua hình ảnh và âm thanh.
e Giải thích (Explanation) về đề xuất giá trị trực
tuyến cho một thương hiệu.

4.8.3. Phân loại quảng cáo ngoại tuyến
Hai loại quảng cáo ngoại tuyến: ngẫu nhiên và cụ thể

-_ Quảng cáo ngoại tuyến ngẫu nhiên (Incidental offline advertising)
Thu hút lưu lượng truy cập vào trang web không phải là mục tiêu chính của
quảng cáo.
- Quảng cáo ngoại tuyến cụ thể (Specific offline
advertising) Hướng lưu lượng truy cập vào trang web hoặc
giải thích đề xuất trực tuyến là mục tiêu chính của quảng
cáo.

z ;
Tom tát chương 4 <4
1. Các kỹ thuật quảng cáo trực tuyến bao gồm:
e Marketing công cụ tìm kiếm (Search engine marketing — tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) và
marketing nội dung cải thiện vị trí trong danh sách tự nhiên và quảng cáo trả tiền cho mỗi lần nhấp
(pay-per-click) làm nổi bật công ty trong danh sách của công cụ tìm kiếm hoặc trên mạng hiển thị của các
trang web bên thứ ba.
e PR kỹ thuật số (Digital PR)- bao gồm các kỹ thuật như tiếp cận người có ảnh hưởng, xây dựng liên
kết, viết blog và quản lý danh tiếng.
e Quan hệ đổi tác kỹ thuật số (Digital partnerships) - bao gồm marketing liên kết affiliate marketing
(giới thiệu dựa trên hoa hông), đông marketing Co- marketingvà tài trợ.
e Quảng cáo kỹ thuật số (Digital advertising) — sử dụng nhiều định dạng bao gồm biểu ngữ, tòa nhà
chọc trời và video trên các trang web của nhà xuất bản và mạng xã hội. Programmatic là hình thức đầu tư
hiển thị chủ yếu. Nhắm mục tiêu lại là một chiến thuật quan trọng để nhắc nhở mọi người về thương hiệu
mà họ đã tương tác.
e Nhắn tin kỹ thuật số (Digital messaging)—- bao gồm nhắn tin văn bản, thông báo đẩy trên thiết bị di
động, email đồng thương hiệu, email kích hoạt sự kiện và quảng cáo trong bản tin điện tử của bên thứ ba để
thu hút khách hàng cũng như bản tin điện tử và email chiến dịch đến danh sách nội bộ.
e Marketing truyền thông xã hội (Social media marketing) — thu hút khán giả trên các mạng xã hội
khác nhau và trên trang web riêng của công ty thông qua chia sẻ nội dung và phát triển các khái niệm sáng
tạo tuyệt vời được truyền đi bằng cách truyền miệng trực tuyến (word-of-mouth) ohoặc marketing lan truyền
viral marketing.
Tóm tắt chương 4 <

2. Quảng cáo ngoại tuyến liên quan đến việc quảng bá địa chỉ trang web, làm nổi bật
đề xuất giá trị của trang web và đạt được phản hồi của trang web thông qua quảng cáo
trên phương tiện truyên thông truyền thống trên báo in hoặc trên truyền hình.
3. Truyền thông marketing tương tác (Interactive marketing communications)
phải được phát triển như một phần của marketing tích hợp thông tin liên lạc để đạt hiệu
quả chỉ phí tối đa.
4. Các đặc điểm chính của truyền thông tương tác là sự kết hợp giữa phương
tiện đẩy và kéo, nội dung do người dùng gửi, cá nhân hóa, tính linh hoạt và tất nhiên
là tính tương tác để tạo ra cuộc đối thoại với người tiêu dùng.
5. Mục tiêu của truyền thông tương tác bao gồm bán hàng trực tiếp cho các trang
web giao dịch, nhưng chúng cũng gián tiếp hồ trợ nhận thức về thương hiệu, sự yêu
thích và ý định mua hàng.


6. Các quyết định quan trọng trong hỗn hợp truyên thông được giới thiệu
bởi phương tiện kỹ thuật số bao gồm:
e Sự cân bằng giữa chi tiêu cho phương tiện và quảng cáo cho tài sản kỹ thuật số
và thực hiện quảng cáo;
e Sự cân bằng giữa chỉ tiêu cho truyền thông truyền thống và trực tuyến;
e Sự cân bằng giữa đầu tư vào hoạt động kỹ thuật số liên tục và dựa trên chiến
dịch;
e Cân bằng đầu tư vào các công cụ truyền thông tương tác khác nhau.
Tóm tắt chương 4 <4

Bảng....Tóm tắt vê điểm mạnh và điểm yếu của các công cụ được thảo luận trong chương 4
Promotion technique Main strengths Main weaknesses
Search engine optimisation Highly targeted, relatively low cost Requires significant ongoing investment
(SEO) compared to PPC. High traffic volumes if in content marketing and due †o intense
high volume of search intent and is SEO competition, complexity and changes
effective. Considered credible by searchers †o ranking algorithm. Investment won't
necessarily quarantee returns and top three
position in rasults needed for volume
Pay-per-click (PPC) marketing Highly targeted to reach audience when Ralatively costly in competitive seciors,
searching for products or solufions. particularly whiere others are paying 'over
ontrolled cos† of acquisition. Can extend the odds'. Lower volumes compared with
reach and remarket using the display 0rganic visits
network
GV: ThS. Ngô Thị Dung S0

Tóm tắt chương 4 4

Promotion technique Main strengths Main weaknesses
Digital PR and influencer Ealatively low cost and goodi targeting. Identifying online influencers and setting up
marketing Can assist with SEO through creation of partnerships can be time-consuming. hleed
backlinks †o invest in content marketing to encourage
sharing
Affiliate marketing Performance marketing approach of 'Only relevant for businesses with online
payment is by results (e.g. 5 per cent of sales. Costs of payrmmerits to affiliate
sale or leads goes †o referring site) networks for setub and management fees.
Changes to ranking algorithm have reduced
volume from affiliates using search
Online sponsorship Most effective if loöw-cost, long-term May inocrease awareness, but coes not
co-branding arrangement with synergistic necessarily laad directly to sales
site
Digital display advertising Reach audience through publishers Hesponse rates have declined historically
and social networks to gain awareness because of 'banner blindness'"
and encourags click-through, including
through retargeting. But also has a role in
branding through media-multiplier effect.
New “native advertising' formats based on
content can be more effective

Email marketing Push medium - can't be ignored in user's Requires opi-in for effectiveness. Better
inbox (compared to social Ipdates). Can for customer communications than for
be used for direct-response link to website acquisition since can"t buy prospect lists.
Inbox cut-through - message diluted
among other emails. Limits on deliverability
Social media marketing, viral With an effective viral agent, possible to Difficult to create powerful viral concepts
and word-of-mouth marketing reach a large number at relatively low and control targeting. Reduced organic
cost. Influericers in social networks can reach means that Facebook requires
be significant and existing customers can payments †o reach audiences. Risks
ba used for advocaoy. Paid advertising damaging brand since unsolicited
options may be effective messages may be received
Traditional offline advertising Larger reach than most online techniques Targeting arguably less easy than online.
(TV, print, etc.) and sometimes more cos†-effective. Typical high cost of acquisition, but
Greater creativity possible, leading to more cost-effective local options may be
greater impact available


kỹ thuật khuyến mãi Điểm mạnh chính Điển yếu chính
Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm Nhắn mục tiêu cao, chỉ phí tương đối Yêu cầu đầu tư liên tục đáng kể vào tiếp thị
(SE0) thấp so với PPC. Lưu lượng truy cập cao nếu nội dung và do sự cạnh tranh gay gắt, sự phức
có nhiều ý định tìm kiến và SE0 hiệu quả. Được tạp và những thay đổi đối với thuật toán xếp
người tìm kiến coi là đáng tin cậy hạng. Đầu tư sẽ không nhất thiết đảm bảo lợi
nhuận và ba vị trí hàng đầu về kết quả cần thiết
cho khối lượng
Tiếp thị trả tiền cho mỗi lần nhấp chuột (PPC) Được nhắn mục tiêu cao để tiếp cận đối tượng Tương đối tốn kếm trong các lĩnh vực cạnh tranh,
khi tìm kiếm sản phẩm hoặc giải pháp. đặc biệt là khi những người khác đang trả tiễn 'cao
(hi phí mua lại được kiểm soát. Có thể mở rộng hơn tỷ lệ cược". Khôi lượng thấp hdn so với lượt truy
phạm vi tiếp cận và tiếp thị lại bằng mạng hiển cập không phải trả tiền
Tóm tắt chương 4 <4

kỹ thuật khuyến mãi Điểm mạnh chính Điểm yếu chính
PR kỹ thuật số và tiếp thị có. Chỉ phí tương đối thấp và nhắm mục tiêu tốt. Việc xác định những người có ảnh hưởng trực tuyến và
ảnh hưởng Có thể hỗ trợ SE0 thông qua việc tạo các liên kết thiết lập quan hệ đối tác có thể tốn nhiều thời gian.
ngược. đầu tư vàn tiến thị nội dung để khuyến khích chia sẻ
tiếp thị liên kết Phương pháp tiếp thị hiệu suất thanh toán là Chỉ phù hợp với các doanh nghiệp có bán hàng trực
theo kết quả (ví dụ: 5% doanh số bán hàng hoặc khách tuyến. Chỉ phí thanh toán cho các mạng liên kết để
hàng tiềm năng chuyển đến trang web giới thiệu) thiết lập và phí quản lý.
Các thay đối đối với thuật toán xếp hạng đã làm giảm khối
lượng từ các đơn vị liên kết sử dụng tìm kiếm
tài trợ trực tuyến Hiệu quả nhất nếu thỏa thuận đồng thương hiệu Có thể nâng cao nhận thức, nhưng không nhất thiết.
dài hạn, chỉ phí thắp với trang web hiệp đồng trực tiếp dẫn đến bán hàng.
Quảng cáo hiển thị kỹ thuật số. Tiếp cận đối tượng thông qua các nhà xuất bản Tỷ lệ phản hồi đã giảm trong lịch sử vì 'mù biểu ngữ'
và mạng xã hội để nâng cao nhận thức và khuyến
khích nhấp qua, bao gồm cả thông qua nhắm mục tiêu
lại. Nhưng cũng có một vai trò trong việc xây dựng
thương hiệu thông qua hiệu ứng nhắn truyền thông.
Các định dạng 'quảng cáo gốc' mới dựa trên nội dung có
thể hiệu quả hơn


Thư điện tử quảng cáo Phương tiện đẩy - không thể bỏ qua trong hộp thư đến Yêu cầu chọn tham gia để có hiệu quả. Tốt hơn cho
của người dùng (so với cập nhật xã hội). Có thể được việc liên lạc với khách hàng hơn là để mua lại vì
sử dụng cho liên kết phản hồi trực tiếp đến trang web. không thể mua danh sách khách hàng tiểm năng.
Tnbox cut-through - tin nhắn bị pha loãng giữa
các email khác. Giới hạn về khả năng cung cấp
Tiếp thị truyền thông xã hội, tiếp Với một tác nhân virus hiệu quả, có thẻ tiếp cận nột Khó tạo ra các khái niệm lan truyền mạnh mẽ và kiểm
thị lan truyền và truyền miệng số lượng lớn với chỉ phí tương đối thấp. Những người soát việc nhằm mục tiểu. Phạm vi tiếp cận không phải
có ảnh hưởng trong mạng xã hội có thể rắt quan trọng trả tiền giảm có nghĩa là Facebook yêu cầu thanh toán
và khách hàng hiện tại có thể được sử dụng để ủng hộ. để tiếp cận đối tượng. Rủi ro gây tổn hại thương hiệu
Tùy chọn quảng cáo trả tiền có thể có hiệu quả do có thể nhận được tin nhắn không mong muốn
(uảng cáo ngoại tuyến truyền thống Phạm vi tiếp cận lớn hơn hằu hết các kỹ thuật trực Nhắm mục tiêu được cho là it dễ dàng hơn trực tuyến.
(TV, báo in, v.v.) tuyến và đôi khi tiết kiệm chỉ phí hơn. Chỉ phí mua lại cao điển hình, nhưng có thể có
Sáng tạo nhiều hơn có thể, dẫn đến tác động lớn sẵn các tùy chọn địa phương hiệu quả hơn về chỉ phí
hơn

Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Chuong 4. Các kênh truyền thông kỹ thuật số

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Digital marketing 3/9/2023

CÁC KÊNH TRUYỀN THÔ

Mục tiêu chương

Đánh giá sự phù hợp Hiểu các yếu tố thành

GV: ThS. Ngô Thị Dung 1

Nội dung chương

4.1. Định nghĩa 4

(Dawe và cộng sự; 2022) AT%

GV: ThS. Ngô Thị Dung 2

4.1. Định nghĩa <

Marketing công Quảng cáo hiển

Marketing truyền Quan hệ công

4.1. Định nghĩa

GV: ThS. Ngô Thị Dung

4.1. Định nghĩa <

4.1. Định nghĩa

GV: ThS. Ngô Thị Dung 4

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine

Search engines (SEs): công cụ tìm kiếm

Keywords: Từ khóa tìm kiếm

Là những từ, cụm từ được người dùng sử dụng

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine

Đoc tức ÍNNNNEEEEEENEEEEEEEEERụ...

TÌM KIẾM THÔNG TIN — ——..

GV: ThS. Ngô Thị Dung

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine

| ếnbìng | AOL &>

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

Xu hướng tìm kiếm Google trend

° Từ khóa chỉ tiết

Xu hướng tìm kiếm

GV: ThS. Ngô Thị Dung

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

Bạn vào Google tìm kiếm.

Và chỉ chưa đầy 1 giây,

Làm thế nào mà Google có thể làm được điều này?

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

Cơ chế hoạt động

Thu thập dữ liệu (Craw)

GV: ThS. Ngô Thị Dung 7

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

"Search Engine Marketing” bao hàm cả những công việc làm

SEM là hình thức marketing trực tuyến trên các

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

GV: ThS. Ngô Thị Dung 8

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

Hai loại chính:

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

SEO + PPC SEA = PPC+PPI+PPA (Search Engine Advertising)

GV: ThS. Ngô Thị Dung

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine <4

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

GV: ThS. Ngô Thị Dung 10

Web lai Nevt GI2upE Eoệt$ G091) TMOWVVTEAME)

Home offlce Sponsoreó Link»

3ffice Furniture eland_ Execué:ve OfficeFurniture Dubin -

teland Office Furniture_ Office Furniture Dublia Business...

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine

Hình thức hiển thị

GV: ThS. Ngô Thị Dung 11

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

4.2. Marketing công cụ tìm kiếm (Search Engine 4

Zeke Camusio, 2013

GV: ThS. Ngô Thị Dung 12