KNOWLEDGE – International Journal

Vol.52.1
THE VALUE OF CLIENT’S SATISFACTION

Aleksandar Trajkovski
SOU “Taki Daskalo”, RN Macedonia, acanbt@yahoo.com
Miodrag Smelcerovic
University "Union - Nikola Tesla", Serbia, msmelcerovic@yahoo.com
Fadbar Xhaferi
D. A. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria
Feim Brava
D. A. Tsenov Academy of Economics, Svishtov, Bulgaria

Abstract: Value and customer satisfaction are essential ingredients of the market formula for success. But what
does it take to produce and deliver value to the client? To answer this question, we need to examine the concepts of
value chain and value delivery system. The main activities include the order of entering materials in the business
(inbound logistics), their processing (processing), their delivery (outbound logistics), marketing with them
(marketing and sales) and service (services). The link between customer satisfaction and customer loyalty is one of
the most important relationships for marketing theory and practice as it can achieve important results not only in
marketing terms but also in financial ones. Consumer satisfaction is the consumer's assessment of how much a
retailer could meet or exceed consumer expectations. In fact, consumer satisfaction can and should be viewed as a
consumer attitude, and if consumer expectations are not met, he feels disappointed. If the consumer's expectations
are not met, he is satisfied, and if the fulfillment is higher than expected, the consumer is very satisfied or
enthusiastic. In the process of providing satisfaction, with each new interaction of the trade entity with customers,
satisfaction is at a slightly higher level, and by establishing and maintaining the connection of end consumer and
business customer with the entity through adjusting the offer and constant value and satisfaction, repurchase of
existing products or service.The success of the company does not depend only on how well each service performs its
work, but also on the degree of coordination of the activities of the various services. Very often, special services
exaggerate their own interests, as opposed to the interests of the company as a whole or the client. For example, the
credit department may try to reduce defaults by prolonging the time to check the credits of potential customers,
which contributes to growing dissatisfaction with sellers and customers waiting. The distribution department, in
order to save money, may decide to transport the goods by rail; again customers are waiting. In each case, each
department specifically raises Jews, who prevent it from providing services to clients.
Keywords: satisfaction, client, value, system

ВРЕДНОСТА НА ЗАДОВОЛСТВОТО КАЈ КЛИЕНТОТ

Миодраг Смелцеровиќ
Универзитет „Унион - Никола Тесла“, Србија, msmelcerovic@yahoo.com
Александар Трајковски
СОУ „Таки Даскало“, Р.С. Македонија, acanbt@yahoo.com
Фадбар Џафери
Академија „Д. А. Ценов“, Свиштов
Феим Брава
Академија „Д. А. Ценов“, Свиштов

Апстракт: Вредноста и задоволството на клиентите се суштински состојки на пазарната формула за успех.

Но, што е потребно за да се произведе и испорача вредност на клиентот? За да одговориме на ова прашање,
треба да ги испитаме концептите на синџир на вредност и систем за испорака на вредност. Главните
активности вклучуваат редослед на внесување материјали во бизнисот (влезна логистика), нивна обработка
(обработка), нивна испорака (аутбаунд логистика), маркетинг со нив (маркетинг и продажба) и услуга
(услуги). Врската помеѓу задоволството на клиентите и лојалноста на клиентите е една од најважните
односи за маркетинг теоријата и практиката бидејќи може да постигне важни резултати не само во
маркетинг, туку и во финансиски. Задоволството на потрошувачите е проценка на потрошувачот за тоа
колку трговецот може да ги исполни или надмине очекувањата на потрошувачите. Всушност, задоволството

113
 KNOWLEDGE – International Journal
Vol.52.1
на потрошувачите може и треба да се гледа како став на потрошувачите, а доколку не се исполнат
очекувањата на потрошувачите, тој се чувствува разочаран. Доколку не се исполнат очекувањата на
потрошувачот, тој е задоволен, а доколку исполнувањето е поголемо од очекуваното, потрошувачот е многу
задоволен или ентузијаст. Во процесот на обезбедување на задоволство, при секоја нова интеракција на
трговскиот субјект со клиентите, задоволството е на малку повисоко ниво, а преку воспоставување и
одржување на врската на крајниот потрошувач и деловниот клиент со субјектот преку прилагодување на
понудата и константната вредност и задоволство, откуп на постоечки производи или услуга. Успехот на
компанијата не зависи само од тоа колку добро секоја услуга ја извршува својата работа, туку и од степенот
на координација на активностите на различните служби. Многу често, специјалните служби ги
преувеличуваат сопствените интереси, наспроти интересите на компанијата како целина или на клиентот. На
пример, одделот за кредити може да се обиде да ги намали неисполнетите обврски со продолжување на
времето за проверка на кредитите на потенцијалните клиенти, што придонесува за растечкото незадоволство
кај продавачите и клиентите кои чекаат. Одделот за дистрибуција, за да заштеди пари, може да одлучи да ја
транспортира стоката со железница; повторно клиентите чекаат.
Клучни зборови: задоволство, клиент, вредност, систем

1. ВОВЕД
Идејата за задоволство на клиентите се сфаќа поинаку. Во неговата основа постои концепт на потреби и
нивно исполнување. Различното разбирање на потребите и емоционалните состојби поврзани со нив
доведува до алтернативен третман на задоволството и до различен пристап кон неговото мерење.
Постоењето на многу компании на пазарот е условено со голем број задоволни клиенти. Клиентите се
клучниот фактор за постоењето и развојот на компанијата на пазарот. Тогаш е очигледно дека фирмите кои
сакаат да се соочат со конкуренцијата треба да им обезбедат вредни и уникатни услови на своите клиенти
кои ќе ги задоволат нивните потреби. Ова задоволство ги вклучува не само чувствата поврзани со процесот
на купување, туку и атмосферата пред и по извршувањето на купувањата. Во моментов, науката не може
недвосмислено да одговори, какво е задоволството на клиентите и кои фактори го одредуваат. Ова го прави
постоењето на неколку методи за мерење на задоволството врз основа на произволни пристапи кон нивните
автори. За целите на системите за управување со квалитет, постојат некои обиди да се стандардизира
пристапот за мерење на задоволството на клиентите, но овие регулативи по природа се многу општи.
Вредноста и задоволството кај клиентот се битни состојки на пазарната формула за успехот. Но, што е
потребно да се произведе и достави вредноста за клиентот? За да одговориме на ова прашање, потребно е да
ги испитаме концептите на синџирот на вредности и системот на доставување на вредноста.

2. ВРЕДНОСТА НА ЗАДОВОЛСТВОТО КАЈ КЛИЕНТОТ

Мајкл Портер (Michael Porter) го предложи синџирот на вредност како главно средство за распознавање на
начините да се добие поголема вредност на потрошувачот (Poter, 1985). Секоја компанија содржи збирка на
активности, извршувани за дизајнирање, производство, пазар, испорака и поддршка на производите на
компанијата. Синџирот на вредност ја дели компанијата на девет процеси за создавање вредност, за да се
разбере однесувањето на трошоците во одреден бизнис и потенцијалните извори на конкурентска
диференцијација. Овие девет процеси вклучуваат пет основни и четири посредни процеси.
Основните активности го вклучуваат редоследот на внесување материјали во бизнисот (влезна логистика),
нивно обработување (обработка), нивно испорачување (излезна логистика), пазарување со нив (маркетинг и
продажби) и услужување (услуги). Долг период компаниите се фокусираа на производот како основно
средство за доставување вредност, но задоволството кај клиентот зависи и од други фази од синџирот на
вредноста. Активностите за поддршка се јавуваат во секоја од овие основни активности. На пример,
набавката вклучува користење различни инпути за секоја основна активност - само одделот за набавки
изведува мал дел од набавката. Развојот на технологијата и искористувањето на човечките ресурси, исто
така, се јавува во сите служби. Инфраструктурата на компанијата ги покрива општите трошоци на главниот
менаџмент, планирањето, финансиите, сметководството и законските владини работи изведени од страна на
сите основни и посредни активности.
Врз основа на концептот на синџирот на вредноста, компанијата треба да ги испита нејзините трошоци и
работење во секоја вредносно-креирачка активност за да дојде до подобрувања. Исто така, треба да ги
искористи за споредба конкурентните трошоци и работење. Во прилог на тоа дека компанијата може да
изведува одредени активности подобро од конкурентите, таа ќе може да стекне предност во однос на
конкуренцијата.

114
 KNOWLEDGE – International Journal
Vol.52.1
Успехот на компанијата не зависи единствено од тоа колку добро секоја служба си ја извршува работата,
туку и од степенот на координација на активностите на разните служби. Многу често, посебните служби ги
преувеличуваат сопствените интереси, наспроти интересите на компанијата во целост или клиентот. На
пример, кредитниот оддел може да се обиде да ги редуцира пропаднатите задолжувања со пролонгирање на
времето за проверка на кредитите на потенцијалните клиенти што придонесува да расте незадоволството кај
продавачите и клиентите да чекаат. Одделот за дистрибуирање, со цел да заштеди средства, може да реши да
ги транспортира добрата по железница; повторно клиентите чекаат. Во секој случај, секој оддел посебно
подига ѕидови, кои го попречуваат давањето услуги на клиентите.
За да се надмине овој проблем, потребно е компаниите да го нагласат правилното раководење на
суштинските бизнис-процеси, од кои повеќето вклучуваат инпути и соработка на многу од функционалните
оддели. Овие суштински бизнис-процеси вклучуваат(Kotler et al, 2004):
1. Процес на развој на производот. Сите активности потребни за идентификување, истражување и
развој на новите производи со брзина, висок квалитет и реален трошок.
2. Процес на раководење со инвентарот. Сите активности потребни за раководење и развој со
соодветниот инвентар, вклучувајќи суровини, полупроизводи и производи, така што соодветните
количества се достапни, а трошоците за пренатрупување избегнати.
3. Процес на плаќање по порачка. Сите активности потребни за примање на порачките, нивно
одобрување, навремен транспорт и наплаќање.
4. Процес за услуги на клиентот. Сите активности потребни за подобро упатување на клиентите во
компанијата за тие да бидат услужени, да добијат одговори на нивните прашања и решенија за
нивните проблеми.

3. УПРАВУВАЊЕ СО ВКУПНИОТ КВАЛИТЕТ

Задоволството кај клиентот и профитот на компанијата се тесно поврзани со квалитетите на производите и
услугите низ целиот синџир на вредност. Поголемиот квалитет резултира со поголемо задоволство кај
клиентот, истовремено поддржувајќи високи цени и често пониски трошоци. Според тоа, програмите за
подобрување на квалитетот го зголемуваат и профитот (Business and Community Annual Report, 1997).
Подобрувањето на квалитетот на производите и услугите треба да биде највисок приоритет на компаниите.
Голем број клиенти повеќе не го толерираат слабиот или просечниот квалитет. Денес на компаниите не им
преостанува ништо друго освен да воведат управување со вкупниот квалитет ако имаат намера да останат на
сцената, а особено ако сакаат да бидат и профитабилни. Според претседателот на ГЕ, Џон Ф. Велш, Јуниор
(John F. Welsh Junior): "Квалитетот е нашето најдобро осигурување за лојалност на клиентот, наша најдобра
одбрана од странска конкуренција и единствениот пат до порастот и добивките (Luchs, 1990).
Квалитетот е различно дефиниран, како "фитнес за употреба", "соодветен на потребите" и "слобода од
варијации"(Huq и Stolen, 1998). Американското општество за контрола на квалитетот го дефинира
квалитетот како збир на карактеристики и особини на производот или услугата кои ја имаат способноста да
ги задоволат искажаните или навестените потреби. Оваа дефиниција на квалитет е ориентирана кон
клиентот. Таа навестува дека компанијата "доставува вредност" секогаш кога нејзиниот производ ги
задоволува или надминува потребите на клиентите, нивните барања и очекувања. Во рамките на
квалитативните програми, маркетингот игра неколку улоги. Првенствено, маркетингот ја има одговорноста
за правилно дефинирање на потребите и побарувањата на клиентот и со нивното претставување на коректен
начин има цел да се придонесе кон дизајнирање на производот и планирање на производството. Второ,
потребно е маркетингот да го обезбеди правилното и навремено исполнување на порачките на клиентите,
како и дали тие добиле точни упатства, обука и техничка помош за користењето на производот. Трето,
маркетинг менаџерите треба да бидат во контакт со клиентите и по продажбата, за да бидат сигурни во
нивното задоволство. Конечно, потребно е маркетинг менаџерите да ги соберат идеите на клиентите во
однос на подобрувањето на производите и услугите и да ги пренесат во компанијата. Менаџментот на
вкупниот квалитет одигра важна улога во едукацијата на бизнисот во однос на тоа дека квалитетот е повеќе
од едноставно производство на добра и обезбедување услуги, туку и, како што презентира маркетингот,
задоволството кај клиентот. Истовремено, менаџментот на вкупниот квалитет го проширува гледиштето на
маркетингот со тоа дека стекнувањето, задржувањето и задоволството кај добриот персонал е клучно за
стекнување, задржување и задоволство кај клиентите (Folkman, 2000).
Управувањето со вкупниот квалитет е клучот за креирање на вредноста за клиентот и неговото задоволство.
Вкупниот квалитет е работа на секого, истото важи и за маркетингот.
Маркетинг менаџерите, кои не го учат начинот за квалитативно подобрување, произведување и
оперативност, ќе станат непотребни колку и камшикот на кочијашот. Деновите на функционалниот

115
 KNOWLEDGE – International Journal
Vol.52.1
маркетинг се одминати. Повеќе не можеме да се поставуваме во улога на истражувачи на пазар, промотори
на луѓето, директни маркетинг менаџери, стратези на пазарот - неопходно е да се поставиме во улога на
задоволувачи на клиентите - нивни адвокати фокусирани на севкупниот процес (Beckham, 2002).

4. ЗАКЛУЧОК
Маркетинг менаџерите треба да вложат време и заложба не само за да го подобрат надворешниот маркетинг,
туку и внатрешниот маркетинг. Тие треба да се чувари на клиентите и гласно да се противат секогаш кога
производот или услугата не се на потребното ниво. Тие треба постојано да го промовираат стандардот
"достасување најголемо задоволство кај клиентот".

БИБЛИОГРАФИЈА
Beckham, J. D. (2002). Expect the unexpected in healt care marketing future, The Academy Bulletin.
Bolman, L. G., & Deal, T. E. (2017). Reframing organizations: Artistry, choice, and leadership, John Wiley &
Sons
Business and Community Annual Report (1997), Financial Times.
Folkman, J. (2000). Employ surveys that make a difference, Journal of Services Marketing, 14, (5). 432-6;
Hayes, J. (2018). The theory and practice of change management. Palgrave
Huq, Z., & Stolen, D.J. (1998). Total quality management contrasts in manufacturing and service induстрies,
International Journal of Quality & Reability Management, 15, (2) 138-61
Luchs, B. (1990). Quality as a стрategic weapon: mesuring relative quality, value and market diferentiation,
European Business Journal, 2, (4) 375-391
Gong, T., & Yi, Y. (2018). The effect of service quality on customer satisfaction, loyalty, and happiness in five
Asian countries. Psychology & Marketing, 35(6), 427-442.
Farooq, M. S., Salam, M., Fayolle, A., Jaafar, N., & Ayupp, K. (2018). Impact of service quality on customer
satisfaction in Malaysia airlines: A PLS-SEM approach. Journal of Air Transport Management, 67, 169-180.
Schirmer, N., Ringle, C. M., Gudergan, S. P., & Feistel, M. S. (2018). The link between customer satisfaction and
loyalty: the moderating role of customer characteristics. Journal of Strategic Marketing, 26(4), 298-317.
Iglesias, O., Markovic, S., & Rialp, J. (2019). How does sensory brand experience influence brand equity?
Considering the roles of customer satisfaction, customer affective commitment, and employee empathy.
Journal of Business Research, 96, 343-354.
Omotayo, F. O. (2015). Knowledge Management as an important tool in Organisational Management: A Review of
Literature. Library Philosophy and Practice, 1, 1-23.
Porter, E. M. (1985). Competitive Advantage: Creating and sustaining superior performance, Free Press.
Котлер, Ф., Армстронг, Г., Саундерс, Џ., & Вонг, В. (2004). Принципи на маркетинг - Трето европско
издание, Pearson Education.

116