Generike strategije Michaela E.

Portera

Prof.dr.sc. Jurica Pavii

Knjiga:
Pavii, J.; Gnjidi, V.; Drakovi, N.; Osnove stratekog marketinga 2013., K
Renko N., Strategije marketinga 2009.
Generic Strategies: Mini-lecture

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Generike strategije

1. Strategija niskih cijena i niskih trokova (trokovno vodstvo)

2. Strategija diferencijacije proizvoda
3. Strategija segmentacije (fokusiranje)

Koriste se za postizanje konkurentske prednosti

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Competitive strategy is about being different. It
means deliberately choosing to perform activities
differently or to perform different activities than
rivals to deliver a unique mix of value.
Michael E. Porter

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Generike strategije

Strateka prednost
Posebnost percipirana
Pozicija niskih trokova
od strane potroaa

Vodstvo u
irom industrije Diferencijacija
trokovima
Odreeni segment Fokus

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Generike strategije
Konkurentska prednost

Niski trokovi Diferencijacija

trite
Ukupno
Konkurentsko podruje

Vodstvo u
Diferencijacija
trokovima
djelovanja

Uski trini

Fokusiranje na niske Fokusiranje na

segment

trokove diferencijaciju

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

 Generike strategije M. Portera
Sile koje utjeu na
Trokovno vodstvo Diferencijacija Fokus
industriju
Mogunost rezanja Razvoj prednosti koje
Ulazne barijere Lojalnost potroaa
cijena je teko imitirati
Nie cijene vanim (Veliki) potroai Veliki potroai imaju
Mo potroaa
potroaima imaju slabiju mo manju mo
Bolja Bolja pozicija u Dobavljaeva cijena
Mo dobavljaa izolacija/osiguranje sluaju poveanja ne mora imati
od jakih dobavljaa dobavljaeve cijene nikakvog efekta
Niska cijena slui Specijalizirana
Prijetnje supstituta Privrenost potroaa
obrani svojstva i sposobnosti
Konkurenti ne mogu
Bolja konkurentnost
Konkurenti Lojalnost marke dostii razinu
cijene
diferencijacije

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Izvori za smanjenje trokova

Ekonomija obujma

Uinci iskustva

Kontrola zaliha

Izbjegavan je marginalnih kupaca

Minimalizacija trokova

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Dovode li nii trokovi do konkurentske prednosti?

Da!

Kako?

Reduciraju Manja
Reduciraju Reducitaju
utjecaj atraktivnost
mo kupaca rivalitet
dobavljaa supstituta

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Rizici ove strategije

1
Ulazak novih konkurenata

2
Veliki izdaci i nefleksibilnost

3
Tehnoloke promjene

4 Trine promjene

5
Inflacije u trokovima

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

1. STRATEGIJA NISKIH TROKOVA

Niski trokovi zadravanje

Niski trokovi niske cijene razine cijena

Mali profit po jedinici proizvoda Smanjenje trokova uz

zadravanje postojee razine
Veliki ukupan profit zahvaljujui
cijena
velikom volumenu prodaje i udjelu
Vei profit iako poduzee nije
na tritu
lider na tritu
Najea liderska pozicija

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE
Be Distinct or Be Extinct
Tom Peters

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE
Kljuni izvori direfencijacije

Razlike u nabavi sirovina i drugih inputa

Razlike u postignutom tehnolokom razvitku

Razlike u proizvodnim aktivnostima

Razlike u distribucijskom sustavu

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE
Dodatni izvori direfencijacije

Razliitost u irini aktivnosti poduzea

Prednost u linijama proizvoda/asortimana

Sposobnost usluivanja kupaca bilo gdje

Pojednostavljeno odravanje za kupca

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Diferencijacija stvara neto bolje - kvalitetnije od konkurencije; postie

vie cijene i vie profite

Kupcima prua dodanu

vrijednost i bolje
zadovoljava potrebe

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Uspjena diferencijacija temelji se na nekoliko osnovnih zahtjeva:

1. Mora generirati vrijednost za korisnika

2. Mora osigurati percipiranje vrijednosti

3. Mora ju biti teko kopirati (mora biti dulje odriva)

4. Mora biti provediva (realna za poduzee)

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Rizici ove strategije

Teko je odrati lojalnost (veliki trokovi)

1

Opadaju potrebe za diferenciranim proizvodima

2

Ulazak konkurenata
3

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

2. STRATEGIJA DIFERENCIJACIJE

Simboli, Znaajke,
mediji, izvedba,
atmosfera, trajanje,
dogaaji stil...
Diferencijacija Diferencijacija
imida proizvoda

Diferencijacija Diferencijacija
osoblja usluga

Isporuka,
izobrazba
kupaca,
savjeti

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii
3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Kombinacija prethodne dvije strategije

Razlika je u veliini opsluivanog trita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Karakteristike

Nizak trini udio

Diferencijacija po segmentu

Prodaja segmentu po niskoj cijeni

Preklapanje segmentacije i diferencijacije

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Fokus na trokove Fokus na diferencijaciju

Tenja prema Tenja prema

trokovnom vodstvu u diferencijaciji proizvoda
odreenom segmentu u ciljnom segmentu

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Specifina
Segment
ciljna
proizvodne
skupina
linije
potroaa

Jedno Geografski
lokalno segment
podruje trita

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

3. STRATEGIJA FOKUSIRANJA

Rizici ove strategije

Privlaenje brojnih konkurenata

1

Ovisnost o segmentu
2

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

PROBLEMI U PRIMJENI STRATEGIJA

1. Uporaba vie od jedne strategije

2. Uporaba jedne strategije

3. Usklaivanje

4. Odravanje konkurentske strategije

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

to kada se poduzee ne
odlui ni za jednu od
generikih strategija?

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Oni su zaglavili u sredini
Konkurentska prednost

Niski trokovi Diferencijacija

trite
Ukupno
Konkurentsko podruje

Vodstvo u
Diferencijacija
trokovima
djelovanja

Stuck in
the middle
Uski trini

Fokusiranje na niske Fokusiranje na

segment

trokove diferencijaciju

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Oni su zaglavili u sredini

Situacija za poduzea koja sudjeluju u svakoj od 3 generike

strategije, ali ne uspijevaju ostvariti ni jednu od njih

Karakteristike:
Ne posjeduju ni jednu konkurentsku prednost
Loe posluju
Imaju nisku profitabilnost
Gube se potroai
Nesreena organizacijska struktura

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Finally, strategy must have continuity. It cant
be constantly reinvented.
Michael E. Porter

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Pitanja za ponavljanje
1. Nabroji generike strategije M. Portera!
2. Koji su izvori strategije niskih trokova?
3. Dajte primjer poduzea koje koristi strategiju niskih trokova i objasnite
zato.
4. Koje vrste diferencijacije sve postoje?
5. Koji su rizici upotrebe strategije diferencijacije?
6. to je to strategija fokusiranja i kada ju je dobro upotrebljavati?
7. Dajte primjer strategije fokusiranja na poduzeu.
8. Objasni situaciju kada poduzea zaglave u sredini.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii

Preporuke
Aaker, D. (2001): Strategic Market Management, 6th Edition,
John Wiley & Sons, New York. (str. 6-8).
Kotler, P. (2001): Upravljanje marketingom: Analiza, planiranje, primjena i
kontrola, Mate, Zagreb.
Pavii, J. (2003): Strategija marketinga neprofitnih organizacija,
Masmedia, Zagreb.
Renko, N. i Pavii, J. (2001): Marketinka strategija poglavlje u knjizi:
Previi, J. i Bratko, S. (urednici), Marketing, Sinergija, Zagreb. (str. 109-
134)
Renko, N.; Deli, S. i krti, M. (1999): Benchmarking u strategiji
marketinga, Mate, Zagreb.

Strategija marketinga Prof. dr. sc. Jurica Pavii