CHƯƠNG 3 (tt)

THỊ TRƯỜNG TIÊU DÙNG &

HÀNH VI MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
 I. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG

• Thực tế trên thị trường cho thấy:

– Có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người
tiêu dùng
– Phản ứng của người tiêu dùng đối với các tác nhân
kích thích mua hàng rất đa dạng và phức tạp.
• Hiểu rõ hành vi mua của người tiêu dùng để có thể đề ra
các chương trình marketing phù hợp có ý nghĩa quyết
định sự cạnh tranh thắng lợi cho doanh nghiệp.
 I. MÔ HÌNH HÀNH VI MUA HÀNG

Những yếu tố kích thích Hộp đen ý thức Những phản ứng đáp
của người mua lại của người mua.
Marketing Kích thích
hỗn hợp khác: -Lựa chọn hàng hoá
Quá Các
-Hàng hoá -Môi trường trình đặc -Lựa chọn nhãn hiệu
kinh tế quyết tính
- Giá cả - Lựa chọn nhà cung
-Môi trường định của
-Các ứng
mua người
phương thức khoa học kỹ - Lựa chọn thời gian
mua
phân phối. thuật mua
-Hoạt động -Môi trường - Lựa chọn khối lượng
chính trị
chiêu thị mua.
-Môi trường
văn hoá xã
hội
Giá, cổ động
II. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG

Những yếu Các yếu tố Những yếu Những

tố văn hóa xã hội tố cá nhân yếu tố
• Nền văn • Nhóm • Tuổi tác tâm lý
hóa chung tham khảo • Nghề
• Động cơ
• Nhánh văn • Gia đình nghiệp
• Nhận thức
Người
hóa • Vai trò và • Tình trạng
• Sự biến đổi địa vị xã kinh tế
• Sự hiểu mua
văn hóa hội • Phong cách biết
• Niềm tin
sống
• Cá tính và thái độ
 1. Yếu tố văn hóa

Văn hóa là hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền

thống và chuẩn mực được hình thành và gắn liền với
một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân tộc nhất
định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác
Café biển báo
 Những đặc trưng của văn hóa

- Văn hóa được học hỏi và lưu truyền

- Văn hóa luôn luôn chuyển đổi để đáp ứng nhu cầu
- Văn hóa có sự tương đồng và khác biệt
- Văn hóa có tính bền vững, khó thay đổi
- Văn hóa có tính thích nghi
 Nhánh văn hóa

• Nhánh văn hóa (văn hóa thứ

cấp) là một nhóm văn hóa
nhỏ, đồng nhất, riêng biệt
trong một xã hội rộng lớn
hơn, phức tạp hơn
 Nhánh văn hóa

Phân loại nhánh văn hóa

• Nhánh văn hóa dân tộc
• Nhánh văn hóa khu vực
• Nhánh văn hóa tuổi tác
• Nhánh văn hóa giới tính
• Nhánh văn hóa tôn giáo
• ……
Thời trang :

• Người tiêu dùng Hà Nội có nhu cầu cao nhất trong việc thể hiện cá tính của mình
thông qua việc ăn mặc ( 39%), trong khi người tiêu dùng trẻ ở các thành phố khác
có vẻ dễ dàng và linh hoạt hơn, với tỷ lệ cao những người mặc “đôi khi theo xu
hướng, đôi khi theo phong cách cá nhân”.

• Người tiêu dùng trẻ Đà Nẵng thường xuyên cập nhập xu hướng thời trang, nhưng
cũng không hoàn toàn mặc theo xu hướng. Nhu cầu thể hiện cá tính qua ăn mặc
của họ cũng ít nhất.

• Giới trẻ TP.HCM có xu hướng ăn mặc khác biệt hơn các thành phố khác. Trong
khi đó Cần Thơ thường ăn mặc giống các diễn viên trong phim nhiều hơn.

• Trên 50% chọn phong cách đơn giản và dễ nhìn. Xu hướng thời trang Hàn Quốc
có vị trí tương đối quan trọng đối với những người 20-29 tuổi.
So sánh các khoản chi tiêu cho đời sống thành thị và nông thôn
 Giai tầng xã hội

• Giai tầng xã hội là những nhóm

tương đối ổn định trong khuôn khổ
xã hội, được sắp xếp theo thứ bậc
đẳng cấp và được đặc trưng bởi
những quan điểm giá trị, lợi ích và
hành vi đạo đức giống nhau ở các
thành viên
20 tr.đ 644 tr.đ 1 tr.đ
 Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)

Thượng lưu lớp trên (1%):

• Giàu có nhờ thừa kế
• Khá bảo thủ trong cách sống
• Là khách hàng của thị trường đồ kim hoàn, đồ cổ, du
thuyền...
Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ (Philip
Kotler)
Thượng lưu lớp dưới (2%):
• Giàu có nhờ tài năng đặc biệt
của mình,
• Tích cực tham gia công tác xã
hội
• Khao khát được thừa nhận địa
vị, chi tiêu có tính chất phô
trương
• Cố gắng tìm cách gia nhập vào
tầng lớp Thượng lưu lớp trên
• Khách hàng của thị trường nhà
cửa đắt tiền, bể bơi, xe hơi
 Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)

Trung lưu lớp trên (12%)

• Đạt công danh trong những
nghề tự do, trong kinh doanh,
các CBQL cấp cao
• Quan tâm đến học vấn, đời
sống tinh thần và nghĩa vụ
công dân
• Thị trường nhà ở đẹp, đồ đạc,
quần áo, đồ gia dụng tốt
 Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)

Trung lưu lớp dưới (30%)

• Viên chức, các nhà kinh doanh nhỏ
• Tương đối độc lập trong hành vi mua, tôn trọng chuẩn
mực
• Thị trường những hàng hóa theo kiểu nghiêm chỉnh,
dụng cụ làm vườn, mộc, điện... (tự làm lấy trong nhà)
 Phân lớp các tầng lớp xã hội của xã hội Mỹ
(Philip Kotler)
- Bình dân lớp trên (35%)
 Viên chức nhỏ, công nhân có kỹ thuật
 Quan tâm đến những vấn đề phân rõ vai trò giới tính,
 Thị trường hàng thể thao, bia, đồ dùng gia đình
- Bình dân lớp dưới (20%)
 Công nhân không lành nghề, những người sống bằng trợ cấp
 Thị trường thực phẩm, TV, ô tô đã dùng rồi
 2. Yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Vai trò và địa vị xã hội

Gia đình
 NHÓM THAM KHẢO

Nhóm tham khảo là những

nhóm có ảnh hưởng trực
tiếp hay gián tiếp đến thái
độ, suy nghĩ và cách nhìn
nhận của một cá nhân khi
hình thành thái độ và quan
điểm
 Nhóm tham khảo bao gồm:

Nhóm Nhóm
Nhóm
thân ngưỡng
bất ưng
thuộc mộ
Người truyền dẫn (đại sứ thương hiệu)
 Ảnh hưởng của nhóm tham khảo

• Lý do
- Ảnh hưởng để tìm thông tin
- Ảnh hưởng nhằm đạt lợi ích riêng
- Ảnh hưởng nhằm xây dựng hình ảnh tự quan niệm của
cá nhân
• Ảnh hưởng
- Ảnh hưởng trực tiếp
- Ảnh hưởng gián tiếp
 Mức độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo

Phụ thuộc vào:

• Đặc điểm người tiêu dùng
• Tính chất của sản phẩm/ dịch vụ
• Tính công khai của sản phẩm
• Thông tin nhận được
• Kinh nghiệm mua sản phẩm
• Sự thu hút, độ tin cậy của nhóm tham khảo
 NHÓM THAM KHẢO
Các vấn đề cần nghiên cứu:

• Tuổi tác, giới tính, tính cách của người tiêu dùng
• Sự tự tin khi mua sản phẩm của người đó?
• Giá trị của sản phẩm, thời gian sử dụng?
• Được sử dụng công khai hay riêng tư?
• Đã từng mua sản phẩm ?
• Thông tin về sản phẩm nhận được có đầy đủ ?
• Nhóm tham khảo có sức thu hút và mức tin cậy như thế
nào đối với người tiêu dùng ?
 Vai trò và địa vị

Mỗi chúng ta đều tham gia vào

nhiều nhóm. Chúng ta có thể
xác định vị trí của mỗi người
trong mỗi nhóm theo vai trò
và địa vị
 Gia đình

• Gia đình định hướng: bao gồm

ông bà, cha mẹ, con cái
• Gia đình hôn phối: bao gồm
vợ, chồng và con cái
 Gia đình

CẤU TRÚC GIA ĐÌNH

• Qui mô gia đình hiện nay thay đổi
• Vai trò của phụ nữ hiện đại thay
đổi
• Trẻ em trong gia đình hiện nay có
tiếng nói quan trọng trong trong
các quyết định mua hàng.
• Các quyết định tiêu dùng gia đình
Vai trò của các thành viên trong các quyết định mua hàng gia đình

• Người khởi xướng

• Người ảnh hưởng
• Người thu thập thông tin
• Người quyết định
• Người mua
• Người sử dụng
 3. Yếu tố cá nhân

• Tuổi tác và đường đời

• Nghề nghiệp
• Tình trạng kinh tế
• Phong cách sống
 Tuổi tác và đường đời

Tâm lý, nhu cầu, sở

thích thay đổi theo
thời gian cùng với
tuổi tác và cái giai
đọan của đường đời
Nghiên cứu dân số theo độ tuổi giúp nhà tiếp thị biết được
cơ cấu thị trường theo độ tuổi cũng như hành vi của khách
hàng ở từng độ tuổi khác nhau. Dân ta vẫn là dân trẻ,
những người từ tuổi 60 trở lên chỉ chiếm 8,51% (các nước
phát triển trên 29% là người già), số còn đang đi học:
56,89%. Nhu cầu, ý muốn, hành vi mua hàng của người
già khác người trẻ. Người trẻ xài theo “model” và thay đổi
thời trang, khách hàng lớn tuổi không chạy theo thời trang
vì người già khó nhạy cảm với cái mới, mua hàng kiểu hồi
tưởng những kỉ niệm xa xưa. Chẳng hạn vào thời trẻ họ
cho là xe đạp Phượng Hòang là tốt nhất thì khi già vẫn giữ
quan niệm đó.

(Các số khảo sát của Tổng cục Thống kê).

 Nghề Nghiệp

Nghề nghiệp ảnh hưởng đến

hành vi tiêu dùng do thu nhập và
do yêu cầu nghề nghiệp
 Tình trạng kinh tế

• Tình trạng kinh tế bao gồm: thu nhập, phần tiết kiệm,
khả năng đi vay ...của người tiêu dùng có ảnh hưởng lớn
đến loại hàng hoá và số lượng hàng hóa mà họ lựa chọn,
mua sắm
• Một người có tình trạng kinh tế khả quan có khả năng
mua nhiều và mua sản phẩm đắt tiền
• Tình trạng kinh tế: thu nhập, tài sản, khả năng vay mượn
 Phong cách sống

• Phong cách sống là cách thức sống, các sinh họat, làm
việc, cách cư xử của một người được thể hiện qua hành
động, sự quan tâm và quan điểm của người đó về môi
trường xung quanh
 4. Yếu tố tâm lý

1. Nhu cầu và động cơ

2. Nhận thức
3. Sự hiểu biết (Kiến thức)
4. Niềm tin và quan điểm
 HIỆN THỰC KHÁCH QUAN

NHẬN THỨC
Cảm giác - Tri giác

Trí não ghi nhớ

Nhu cầu Hiểu biết

Niềm tin, thái độ

NHỮNG HIỆN TƯỢNG TÂM LÝ

 Nhu cầu

Nhu cầu là những điều con người đòi hỏi để tồn tại và
phát triển

Ứng dụng khi nghiên cứu nhu cầu:

 Thường xuyên đổi mới sản phẩm.

 Gợi ý nhu cầu thứ cấp để kích thích người tiêu dùng ra
quyết định mua.
 Động cơ

Động cơ là nhu cầu đang ở cường độ mạnh thúc đẩy con

người tìm cách để thoả mãn nhu cầu đó.
1. Động cơ hiển hiện
2. Động cơ tiềm ẩn
 Những ứng dụng

Nhà quản trị tiếp thị phải khám phá những động
cơ đang ảnh hưởng đến quyết định mua của thị
trường mục tiêu.

Triển khai marketing –mix thúc đẩy nhu cầu trở

thành động cơ để kích thích mua sản phẩm.
 Tâm lý do uống bia:

• Quan hệ làm ăn
• Chứng tỏ cá tính
• Chứng tỏ địa vị
• Vui vẻ với bạn bè
• Tìm không khí thoải mái, thư giãn
• Quên sầu
• Do ghiền
• Hưởng thụ cuộc sống
(Nghiên cứu của công ty quảng cáo STORMEYE)
 Thang bậc nhu cầu của Maslow

Tự hoàn
Được sắp xếp thiện
từ những nhu Nhu cầu
cầu thúc bách được quý
nhất đến những trọng
nhu cầu ít thúc
bách. Nhu cầu tình cảm

Nhu cầu an toàn

Nhu cầu sinh học

 ỨNG DỤNG LÝ THUYẾT CỦA MASLOW

• Cơ sở để phân khúc thị trường.

• Tạo động cơ mua hàng
• Sử dụng trong định vị sản phẩm.
 Nhận thức

Nhận thức là quá trình một cá nhân lựa chọn, tổ

chức và giải thích những tác động của hiện thực xung
quanh để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về
thế giới.
Định nghĩa của Bernard Berelson vaø Gary A. Steiner “Human Behavior: An
Inventory of Scientific Findings” (1964)
 Nhận thức và chiến lược marketing
• Một người tiêu dùng suy nghĩ, nhận thức như thế nào
về sản phẩm sẽ ảnh hưởng đến hành vi và các quyết
định mua hàng của họ. Đối với nhà tiếp thị, nhận
thức của người tiêu dùng quan trọng hơn những hiểu
biết của họ về thế giới khách quan  phải biết được
nhận thức của người tiêu dùng mục tiêu để xây dựng
các chiến lược marketing thích hợp.
• Tính chọn lọc của nhận thức khiến người tiêu dùng
không chú ý đến tất cả các sản phẩm và thông tin về
sản phẩm tìm cách thu hút sự chú ý của họ.
 Nhận thức và ….
• Do xu hướng chỉnh sửa thông tin, các nhà tiếp thị đã nỗ
lực để người tiêu dùng ghi nhớ thông tin chính xác đúng
theo ý của mình, theo dõi xem xét các hoạt động
marketing của công ty có được người tiêu dùng nhận
thức đúng?
• Do xu hướng ghi nhớ có chọn lọc, nhà tiếp thị phải tạo
sự tin tưởng để người tiêu dùng nhớ đến những đặc điểm
của sản phẩm, nhớ đến nhãn hiệu.
• Nhà tiếp thị trước tiên làm cho khách hàng có những
cảm nhận tốt đẹp về sản phẩm rồi mới thuyết phục họ
bằng chiều sâu của sản phẩm
 SỰ HIỂU BIẾT

Sự hiểu biết diễn tả những thay đổi trong hành vi của một
người do kết quả của quá trình học hỏi và sự từng trải về
cuộc sống.
Hầu hết thái độ, niềm tin giá trị, sở thích, thị hiếu, hành vi,
ý nghĩa biểu tượng và những cảm nhận đều được học hỏi
từ trường lớp, gia đình, bạn bè, những người xung quanh.
 SỰ HIỂU BIẾT

• Một số hiểu biết tích lũy từ kinh nghiệm trực tiếp (sử
dụng trực tiếp sản phẩm) hoặc gián tiếp (thu thập được từ
sách báo, quan sát, suy nghĩ)
• Một số hiểu biết được tích lũy do chủ ý (tìm kiếm thông
tin về sản phẩm một cách cẩn thận) nhưng phần lớn do
ngẫu nhiên (ít quan tâm)
 Ứng dụng lý thuyết hiểu biết

• Sử dụng các kỹ thuật gợi mở nhu cầu, tạo động

cơ, gợi ý, củng cố
• Tìm cách cho người tiêu dùng hiểu biết sản phẩm
và lập lại thường xuyên hành vi mua hàng.
• Sản phẩm mới tung ra thị trường có thể khai thác
yếu tố “tổng quát hoá” và “sự phân biệt” ở khách
hàng quen thuộc.
 NIỀM TIN

 Niềm tin là những ý nghĩa cụ thể mà con người

có được về một sự vật hay một vấn đề nào đó.
• Sự hình thành niềm tin?
• Tại sao nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của
người tiêu dùng?
• Cách nhận biết niềm tin?
• Làm thế nào để tạo niềm tin nơi người tiêu
dùng ?
 Niềm tin được hình thành từ:

• Những kinh nghiệm trực tiếp từ sản phẩm

• Những thông tin gián tiếp
• Suy luận từ hành vi của người khác
Nhà tiếp thị quan tâm đến niềm tin của người tiêu dùng

• Tạo hình ảnh nhãn hiệu trong tâm trí người tiêu
dùng
• Tạo sự khác biệt  tạo lợi thế
• Ảnh hưởng đến hành vi mua hàng
Cách nhận biết niềm tin của người tiêu dùng

• Suy luận
• Điều tra (định tính, định lượng)
 THÁI ĐỘ

 Thái độ là những đánh giá tốt, xấu, những xu hướng

tương đối nhất quán của cá nhân có tính chất thuận lợi
hay bất lợi đối với một sự vật hay một vấn đề nào đó.
 Các thành phần của thái độ: sự hiểu biết, tình cảm và ý
định
• Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ?
• Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng?
• Làm sao biết được thái độ của một người đối với
sản phẩm?
• Thay đổi thái độ của người tiêu dùng?
 Các yếu tố ảnh hưởng tới sự hình thành thái độ

• Kích thích nhiều lần (lặp đi lặp lại nhiều lần) 

hiểu biết  thái độ
• Kiến thức, niềm tin, tình cảm của cá nhân
• Tính cách cá nhân
• Anh hưởng của các cá nhân khc
• Thông tin từ các phương tiện truyền thông đại
chúng
 Mục đích tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng

• Làm sản phẩm thích nghi với thị trường mục tiêu
• Xây dựng các chiến lược marketing hiệu qủa
• Biết lý do các phản ứng của người tiêu dùng đối
với các chiến lược marketing của công ty.
 Tìm hiểu thái độ của người tiêu dùng

• Quan sát hành vi người tiêu dùng

• Suy luận qua lời nói
• Điều tra người tiêu dùng
III. QUÁ TRÌNH QUYẾT ĐỊNH MUA
CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
1. Định dạng người mua
 Các vai trò tham gia trong hành vi mua của người tiêu dùng
i Người khởi xướng i Người ảnh hưởng
Là người đầu tiên đề ra ý định Là người mà ý kiến của họ có
mua ảnh hưởng đến hành vi mua
i Người quyết định
Là người quyết định toàn bộ i Người đi mua
hoặc một phần của việc mua Là người thực hiện hành vi mua
tại điểm bán
i Người sử dụng
Là người sử dụng sản phẩm sau
khi mua
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng

2. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
Ý thức Tìm Đánh giá, Hvi sau
nhu cầu kiếm lựa chọn Quyết khi mua
thông tin ph. án định
mua
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
Do những kích thích từ bên trong hoặc bên
ngoài, một người nhận thức rằng mình cần
phải có sản phẩm đáp ứng một nhu cầu nào đó
=> Để kích thích NTD nhanh nhận thức vấn đề,
DN cần phát hiện những hoàn cảnh thường đẩy
con người đến chỗ ý thức vấn đề -> hiểu:
- Những nhu cầu nào đã và đang phát sinh?
- Môi trường nào, hoàn cảnh nào làm người ta ý
thức được vấn đề?
- Cái gì đẩy nhanh NTD ý thức được vấn đề?
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
NTD bị kích thích có thể bắt đầu tìm kiếm thông tin
Các nguồn thông tin NTD có thể sử dụng:
- Nguồn thông tin thương mại: từ qcáo, người
bán, ...
- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, bạn bè, ...
- Nguồn thông tin kinh nghiệm: từ thực tế sờ mó,
sử dụng, ...
Tính phổ cập: nguồn thương mại>cá nhân>kinh nghiệm
Tính thuyết phục: nguồn kinh nghiệm>cá nhân>th.mại
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
* Tiến trình thu thập thông tin
Toàn cụm Cụm biết Cụm lựa Mua
IBM IBM SaigonPC
Apple Apple Oliveti
Compaq Compaq Olive ?
SaigonPC crown
SaigonPC
Oliveti Oliveti
Olive Olive
crown crown
Fujitsi
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
Trên cơ sở nhu cầu của mình, dựa vào những
thông tin có được, NTD đánh giá để lựa chọn
một nhãn hiệu cụ thể
- Tập hợp các thuộc tính cơ bản và đặc điểm chủ
yếu tạo nên sản phẩm
- Xây dựng mối liên hệ giữa các thuộc tính với
động cơ mua hàng
- Tập hợp các niềm tin vào nhãn hiệu hàng hóa
- Tính toán và đánh giá lợi ích tổng hợp
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
d. Quyết định mua hàng
Trên cơ sở phương án đã lựa chọn, NTD hình thành ý
định mua hàng. Nhưng khi đi mua, còn có 2 yếu tố nữa
có thể can thiệp vào việc quyết định
Thđộ của những người
Ý định mua khác
Đánh giá Quyết định
hàng
các p.án mua
Các ytố ngoài dự kiến
Hành vi mua của khách hàng là người tiêu dùng
1. Các bước trong tiến trình mua của người tiêu dùng
a. Nhận thức vấn đề
b. Tìm kiếm thông tin
c. Đánh giá, lựa chọn phương án
d. Quyết định mua hàng
e. Hành động sau khi mua
Nếu hài lòng: NTD sẽ mua lại khi có dịp và nói tốt về
hàng hóa
Nếu không hài lòng: NTD có thể không sử dụng, trả lại
hàng hóa, cố gắng tìm thông tin tốt về hàng hóa đã mua.
Họ thường không mua hàng hóa đó nữa và phát biểu cảm
tưởng xấu về hàng hóa
 4 nhóm hành vi mua hàng
tiêu biểu và giải pháp dành
riêng cho mỗi nhóm