Bàn về tính hiệu quả của logo Pepsi mới

Chắc hẳn mọi người vẫn còn nhớ các slogan nổi tiếng của Pepsi như "Say Pepsi, Please -
Nào, cùng nói Pepsi" "For Those Who Think Young - Dành cho những ai luôn nghĩ mình còn
trẻ " "The Pepsi Generation - Thế hệ Pepsi", "Taste That Beats the Others Cold - Hương vị
thần sầu vang danh thiên hạ". Trong vòng 5o năm cuối của thế kỷ 20, Pepsi đã cố gắng định
vị mình như một thương hiệu tươi trẻ, tràn đầy năng lượng.

Ban đầu, logo của Pepsi mang phong cách tạo hình của thập niên 30 và có hình tròn để có thể
dễ dàng in được trên nắp chai. Ba màu Xanh-Đỏ-Trắng xuất hiện trên logo lần đầu vào năm
1942, là màu quốc kỳ nhằm kích thích tinh thần yêu nước của người dân trong thời chiến.
Đến năm 1962, Pepsi mới chuyển hẳn sang sử dụng phông chữ đậm dày, không chân cho tới
tận ngày nay.

Kể từ lúc chuyển sang dùng phông chữ mới, logo Pepsi trông có phong cách đối lập hoàn
toàn với logo của Coca Cola (được cách điệu lên từ phông Spencerian). Vẻ ngoài hiện đại,
đơn giản mà Pepsi chuyển sang, một phần cũng do thích ứng với trào lưu thiết kế những năm
60, lúc đó người ta bắt đầu ưa thích dùng các phông chữ không chân trong các thiết kế, ngược
lại với Coca Cola, vì trung thành với phong cách logo cũ, nên thường bị đánh giá là trông già
cỗi hơn.

Logo Pepsi các năm 1930, 1951, 1962, 1987. Trong các phiên bản logo này, có 2 điều nổi bất
nhất: Một là, logo thời gian đầu của Pepsi ảnh hưởng rõ nét phong cách tạo hình chữ như
Coca Cola; Hai là, đường gợn sóng xuất hiện liên tục, không hề thay đổi trong vòng 75 năm.

Các chiến dịch quảng cáo mang phong cách trẻ trung của Pepsi được tung ra đã tác dụng tích
cực tới doanh số bán. Đầu những năm 1960, doanh số bán so sánh giữa Pepsi với Coca Cola
là 1:5, đến giữa những năm 1980, khoảng cách được thu ngắn, còn lại 1:2. Sự rút ngắn đã làm
Coca Cola lo lắng thực sự, dẫn tới việc họ đã cho ra mắt sản phẩm "New Coke", có công thức
pha chế mới hoàn toàn, và được quảng bá là có vị ngon hơn hẳn Pepsi. Sản phẩm này gặp
thất bại thảm hại trong vòng chỉ có 3 tháng sau khi được tung ra.

Trong những lần thay đổi logo gần như thường xuyên của mình, tông màu Xanh-Đỏ-Trắng
cùng 2 đường lượn sóng luôn được giữ lại, trở thành điểm nhận biết đặc trưng nhất của Pepsi.
Tuy nhiên, trong phiên bản logo 2008, chỉ có hình tròn và tông màu là không thay đổi, còn lại
2 đường cong đã bị bóp méo hoàn toàn. Logo mới cũng bỏ đi phông chữ đậm, nghiêng, để
thay vào đó một phông chữ nét mảnh, không viết hoa, mang phong cách nhã nhặn, mềm mại
và tối giản hơn.

1
Quyết định này không phải là không đáng hoan nghênh. Trong một thế giới đang bị nhiễu
loạn thị giác (mà internet là thủ phạm tiếp tay), Pepsi đã quyết định đi theo hướng tối giản
hóa, chọn cho mình một phong cách kiệm lời với thiết kế chắt lọc, nhiều khoảng trống. Phong
cách này, loại bỏ triệt để các chi tiết trang trí rườm rà, giúp thiết kế trở nên nổi bật hơn, tương
tự như trong một không gian trưng bày, vùng trống quanh mẫu vật càng lớn, người xem sẽ
càng nhanh chú ý tới nó.

Cũng giống như lần trước, ở lần thay đổi này, Pepsi luôn muốn cho thấy mình hợp thời như
thế nào. Tuy vậy, Coca Cola cũng nhận thức được điều tương tự, họ cũng bỏ bớt các chi tiết
thừa khác như đổ bóng, giả kim loại, giả nước, để nó thành duy nhất một dòng chữ trắng trên
nền đỏ, hay ngược lại.

Bảng so sánh cho thấy thiết kế mới nhẹ nhàng hơn ở cả vỏ lon Coca Cola lẫn Pepsi.

Cạnh bên nhau, thiết kế chai nhôm mới của Coke cùng thiết kế lon mới của Pepsi, phản ánh
khá rõ nét phong cách thiết kế của hiện tại: Sự tối giản. Bằng một khoảng trống đơn nhất (ở
đây là không gian toàn đỏ của Coca Cola và toàn xanh của Pepsi), nhằm giúp sản phẩm nổi
bật hơn trên kệ hàng.

Dù vậy, chúng ta không thể quên ngay câu hỏi, liệu thực sự logo mới của Pepsi có phải là
một sự lựa chọn đúng? Trước khi cùng nhau làm rõ câu hỏi này, tôi muốn giới thiệu ý kiến
của một bạn đọc như sau:

Trong một lần đi mua hàng tại siêu thị, tôi tình cờ thấy được một trường hợp khá đặc biệt, hai
thiết kế hộp đựng cả cũ và mới của Pepsi lại nằm cạnh nhau. Điều này làm tôi cảm thấy thích
thiết kế mới ngay. Phông chữ mảnh không chân, cùng chữ e "mỉm cười" rất hòa hợp với logo
tròn, trông rất ổn. Tôi thích sự thay đổi này, cho dù thú thật cũng khó đoán logo Pepsi là mô
tả một nụ cười tươi hay là một cái nhếch mép.

Tuy nhiên khi post tấm hình tôi chụp được tại siêu thị lên trang Typophile, thì hình như mọi
người đều không thích nó. Thật sự tôi cũng không hiểu nổi!

- Bạn đọc Glenn Kramer

Có thể nói rằng, tôi cũng là một người ủng hộ nhiệt liệt phong cách thiết kế tối giản. Vì nó
khiến cho mọi đường nét, mảng khối, màu sắc trước khi được sử dụng, đều phải trả lời cho
được câu hỏi: "Liệu có làm cho thông điệp thị giác mạnh hơn hay yếu đi khi cho vào
không?". Kết quả sẽ thật vô nghĩa nếu như cái gì cứ thích là bỏ vào mà không mục đích gì cả.

Nhưng đối với Pepsi, nếu là thành viên trong Ban Phát triển Dự án Thương hiệu, tôi sẽ bỏ

2
phiếu chống cho thiết kế mới. Về mặt kỹ thuật, nó tạm ổn, nhưng xét trên toàn diện, như
nhiều người đã chỉ ra, nó quá tĩnh lặng, trống rỗng, và có phần hơi nhạt nhẽo. Nó không khơi
gợi năng lượng, chuyển động, cảm giác bùng nổ và quan trọng hơn hết nó không trẻ trung.
Các chi tiết được cho là mang phong cách mới như phông chữ tròn trịa, chữ "e" gợn sóng,
đường cong táo bạo thực chất chỉ đủ để làm hài lòng những người bên trong Pepsi hoặc cho
khách hàng có thể nhận ra nó. Chấm hết. Nói như ai đó, logo mới thực ra sẽ phù hợp hơn nếu
sử dụng cho nhãn hiệu một lon dầu, một hộp khăn giấy hay cho một hãng hàng không.

Pepsi và Korean Air Lines

Tại sao như vậy? Vấn đề nằm ở chính logo. Bằng cách cắt đứt mối liên lạc với chữ và "bồng
bềnh" trong không gian của riêng nó, người ta kỳ vọng nó sẽ trở thành một biểu tượng đơn
nhất, độc lập. Tuy nhiên, nó không còn là nắp lon nước ngọt như từng là trước đây, nó không
phải là một đối tượng, và cũng không có ý nghĩa gì trong đời sống thật.

Logo trước đây luôn đi kèm với chữ, chúng hỗ trợ và bổ sung cho nhau...

... hòa vào nhau thành một. Đường gợn sóng trong logo mang lại cảm giác chuyển động và sự
mãnh liệt cho dòng chữ. Một khi bị tách ra, theo định luật cân bằng, mọi vật sẽ nhanh chóng
chuyển sang trạng thái ổn định.

Hình vẽ sau mô tả rõ nét hơn Định luật cân bằng: Một đối tượng trong tự nhiên có khuynh
hướng ở vào trạng thái cân bằng, ổn định. Giống như khi ta thả một vật nặng vào mặt hồ, các
giọt nước sẽ bắn lên tung tóe, mỗi giọt nước sẽ tự cuộn lại tạo thành hình tròn, là hình dáng
tối ưu theo luật cân bằng.

Vì vậy, trong thiết kế logo, hình tròn được sử dụng để tượng trưng cho sự ổn định và cân
bằng. Hình dáng của nó như đang muốn nói rằng: "Chúng tôi ở đây, ổn định, vững vàng, vì
vậy hãy tin tưởng vào chúng tôi !"

Pepsi, dĩ nhiên, cũng là "ở đây, ổn định, vững vàng, tin cậy", nhưng thông điệp đó chắc chỉ
dành cho các cổ đông. Thông điệp chính mà nó đang truyền thông ra ngoài lại là: Vui vẻ - Tự
do - Trẻ trung.

Bạn có nghĩ các đường cong có giúp ích gì không? Lúc mới nhìn vào, nó trông cũng năng
động. Nếu không ai nói là nụ cười, chắc chắn tôi sẽ nghĩ đó là cánh buồm. Vì nằm nội tiếp
hẳn trong đường tròn, nó phải vất vả chống lại luật cân bằng mà mắt chúng ta áp đặt lên nó,
đặc biệt khi logo được phóng lớn, nó tạo ra cảm giác trống rỗng bao bọc xung quanh.

Chuyển động nhanh, không chuyển động, chuyển động chậm.

3
Phông chữ mảnh của logo cũng không giúp ích được luôn. Nét mảnh luôn tạo cảm giác nhẹ.
Vì vậy, phông chữ mảnh thường được sử dụng trong logo khi ta muốn truyền tải đến người
xem cảm giác tĩnh lặng, tinh tế hay uy thế. Nhưng để đạt hiệu quả như vậy, phông chữ cũng
phải theo tuân theo những quy tắc chuẩn mực, chứ không "phăng teo" như phông chữ của
Pepsi.

Tạo hình chữ cũng còn nhiều chỗ chưa ổn, như: 3 chữ "pep" có thân tròn liên tiếp, nên khi tới
chữ "si", gây ra sự dừng đột ngột. Chữ "e" có thêm một nét gợn sóng. Phông chữ hoàn hảo
đậm chất công nghệ, cơ khí, đồng nghĩa với việc chỉ vẽ được bằng máy nên nó thiếu đi sự ấm
áp của bàn tay con người. Trông nó thiếu đi vẻ "người".

Vậy nên tại sao nó lại được sử dụng, trong khi ngầm ý này lại không thuộc về Pepsi. Pepsi là
gì? Là bong bóng và sủi bọt, tức là niềm hân hoan, sự hồ hởi, ngập tràn niềm vui. Phông chữ
lại quá tĩnh, chân phương và quá tròn, thay vì nên nghiêng, hay dốc hay bất cứ kiểu gì mang
lại tính động. Quả tình chữ e đã cố gắng có thêm nét gợn sóng, nhưng nó lại quá bé để tạo ra
hiệu ứng đáng kể nào.

Vỏ lon góp thêm phần làm "chậm" mọi thứ. Khoảng trắng trong thiết kế cực kỳ quan trọng,
nó giúp cho chủ thể thiết kế không bị nhiễu loạn, giúp mắt được nghỉ ngơi và tập trung hơn.
Nhưng với vỏ lon Pepsi, mọi thứ có vẻ được đặt sai vị trí, logo quá to chiếm hết không gian
lon, dòng chữ nằm ở vị trí không thích hợp, nếu nằm trên cùng trục đứng với logo, thì mắt
nhìn sẽ nhanh hơn, trong khi trục hình chữ "L" làm cho bố cục layout nên rời rạc và kém sôi
nổi.

Những phân tích trên không phải ý muốn nói thiết kế Pepsi là thất bại hoàn toàn. Vì nó mới
chỉ là một phần trong thiết kế tổng thể. Pepsi hoàn toàn có thể làm chủ nhịp điệu và phong
cách của mình, thực hiện dễ dàng thông qua các quảng cáo ấn tượng và tốc độ, như thêm vào
chút ánh sáng chớp tắt hay hình ảnh quay tròn, kết hợp logo kích thước to nhỏ khác nhau,
nhưng khi đứng riêng độc lập, logo này lại không đủ khả năng truyền thông.

Lời bình cuối, trước khi kết thúc bài viết, tôi muốn nhân cơ hội nhìn lại logo Coca Cola, trên
những điểm mà Pepsi đã bỏ đi...

Logo Coca Cola là phông chữ viết tay nên trông gần gũi, đậm hơi ấm con người. Nét chữ uốn
lượn tỏa ra năng lượng và chuyển động hài hòa. Hai chữ C viết hoa thể hiện sự hoa mỹ, bay
bổng. Độ đậm nhạt trong nét chữ tạo cảm giác gợi cảm, tốc độ vì mắt nhìn luôn có khuynh
hướng chuyển động theo hướng đường cong đồng điệu. Hai chữ "C" thoáng nhìn trông như
các sợi dây nơ mềm mại, làm tăng thêm tính động cho logo. Sự lặp âm của tên thương hiệu
nghe cũng rất vui tai. Và quan trọng hơn hết, tên Coca Coca cũng chính là logo...

... vì thế cho dù nằm trên mảng màu trắng (hay đỏ) có kích thước lớn hay nhỏ, logo vẫn có
nghĩa. Sư tương phản giữa đỏ và trắng có thể đã không trở nên mạnh hơn, nếu như không có
thêm sự tương phản giữa nét cong uốn lượn của logo và nét cong trơn của hình tròn bao

4
ngoài. Một trơn, một ngoằn ngoèo, một trắng, một đỏ, tạo nên tương phản mạnh mẽ trong cả
màu sắc lẫn kết cấu. Vì vậy khi đứng riêng một mình, logo hoàn toàn trông nổi bật, chuyển
động, nằm gọn trong một hình chữ nhật trục ngang, tiến nhanh về trước.

Vậy đó, bạn nghĩ sao về trường hợp của Pepsi? Bạn có nghĩ là cái mà họ muốn đã đạt được
hay chưa? Hay lại phải trở về bàn vẽ một lần nữa để tạo ra một cái gì đó hay ho hơn? Hãy
cho tôi biết nhé !