1.

Khái quát doanh nghiệp Pepsico và nhãn hàng Pepsi (Dũng)

2. Thông điệp định vị của Pepsi (Thủy)
Định vị thương hiệu là vị trí của thương hiệu trong tâm trí khách hàng, là cảm nhận
của họ về sự khác biệt giữa các thương hiệu trên thị trường.
Trong ngành FMCG, cuộc chiến giữa hai thương hiệu nước giải khát Coca-Cola
và Pepsi luôn có sức nóng và những điều thú vị để các nhà báo, marketer, và công chúng
bàn luận. Là một “hậu bối” sinh sau đẻ muộn, và với sản phẩm là loại thức uống “ngàn
sản phẩm như một”, nhưng Pepsi vẫn có một vũ khí để sẵn sàng chiến đấu với người anh
đi trước hơn 130 Coca – Cola, đó là thông điệp truyền thông.
Nếu Coca-Cola như hiện thân của văn hóa, sự tin tưởng, và quá khứ, thì Pepsi nhắm
đến thông điệp “Sự lựa chọn của thế hệ mới” (The Choice of a New Generation – slogan
năm 1984). Pepsi đã thay đổi logo của mình 11 lần trong lịch sử 110 năm trên thị trường.
Từ giai đoạn Chiến tranh Thế giới thứ hai, sắc xanh da trời được thêm vào logo của Pepsi
(mức độ xanh và số mảng màu xanh thay đổi theo mỗi lần đổi logo). Sắc xanh da trời mới
mẻ đánh dấu một sự thay đổi đáng kể trong nhận diện thương hiệu của hãng, khẳng định
mạnh mẽ thông điệp hướng tới tương lai của mình qua việc cập nhật những xu hướng
mới mẻ nhất.
Ngoài sự thể hiện qua logo thì slogan là một vũ khí lớn mang tinh thần và cá tính của
thương hiệu, cũng như thông điệp mà hãng muốn truyền tải tới khách hàng. Thông điệp
chia sẻ khoảnh khắc, nhiệt huyết sống trọn phút giây tuổi trẻ và tương lai được Pepsi ghi
dấu trong tâm trí khách hàng qua những slogan từng năm, điển hình như:
 “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young” (1961)
 “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation” (1963)
 “Pepsi Now!” (1983)
 “The Choice of a New Generation” (1984)
 “Generation Next” (1997)
 “Every Pepsi Refreshes The World” (2010)
 “Live For Now” (2012 và 2019)
 “That’s What I Like” (2020)
 Thế nhưng, logo và thông điệp chưa phải là tất cả trong chiến lược marketing của
Pepsi. Vào những năm đầu của thập kỷ 80, Pepsi có một vũ khí tối tân khác. Đó là việc
sử dụng những người nổi tiếng có sức ảnh hưởng mang hình ảnh thông điệp của mình lan
tỏa qua hình ảnh cá nhân của họ. Pepsi dùng âm nhạc để truyền tải sức sống. TVC quảng
cáo được tung ra vào năm 1984 có hình ảnh nổi bật là ông hoàng nhạc pop Michael
Jackson với ca khúc có giai điệu vui tươi, nhộn nhịp: “You’re the Pepsi generation”. Các
nhà tiếp thị Pepsi quả đã không sai khi lựa chọn hình tượng đại diện cho thương hiệu là
Michael Jackson, với phong cách đột phá, cá tính, và là sự lựa chọn về âm nhạc và phong
cách sống của thế hệ trẻ thời bấy giờ. Tiếp sau Michael Jackson, thương hiệu nước giải
khát này còn hợp tấc với rất nhiều minh tinh màn bạc khác như Beyonce, Britney Spears,
Pink, Cardi B,… Năm 2020, Pepsi chính thức khởi động 5 TVC để ra mắt khẩu hiệu
mới “That’s What I Like”. Mỗi quảng cáo hứa hẹn thu hút người xem bởi nền nhạc
sôi động, bao gồm hiphop, nhạc vũ trường, các bản nhạc pop Latin,... Đúng với sở
trường của thương hiệu, Pepsi luôn tự hào về “di sản âm nhạc” khổng lồ. Và trên
hết, quảng cáo âm nhạc của họ rất đơn giản và dễ hiểu.
Các hoạt động PR của Pepsi cũng mang tính âm nhạc. Từ năm 2009, Pepsi quyết
định tài trợ cho Super Bowl. Hằng năm Pepsi rót hàng chục triệu USD để có cho riêng
mình một TVC phát trực tiếp vào giờ nghỉ giữa mỗi trận bóng. Các quảng cáo được đầu
tư nghiêm túc và liên tục lọt danh sách “Top 10 quảng cáo” do NBC bầu chọn trong
2009, 2012, 2013 và “Top 1 quảng cáo có nhiều lượt xem nhất Youtube” năm 2010.
Những ca sĩ được Pepsi chi cho các tiết mục ở Halftime Show (chương trình ca nhạc giữa
trận trong Super Bowl) như: Beyoncé (2013), Justin Timberlake (2014, tuy nhiên nam ca
sĩ này tuyên bố biểu diễn miễn phí, nên Pepsi cũng đã để ấn tượng sâu sắc với giới nghệ
sĩ cũng như công chúng Mỹ), Katy Perry (2015), 2017 và 2018 với lần lượt sự góp mặt
của Lady Gaga và Justin Timberlake đạt số lượt xem trực tuyến kỉ lục, sự kết hợp của
Sakira và J.Lo đã mang về cho Super Bowl halftime show năm 2020 102 triệu lượt xem
trong 5 ngày.
Như vậy, bằng nhiều hình thức, Pepsi đã nỗ lực thi đua với người “tiền bối” to lớn
suốt nhiều thập kỷ để thương hiệu của mình từng bước in sâu trong tâm trí khách hàng và
trở thành một thương hiệu tuy trẻ nhưng mạnh mẽ và năng động, như chính thông điệp
định vị mà Pepsi lựa chọn.
3. Một số chiến dịch của Pepsi (Ghi)