1

foiskripte.com

neslube skripte

MARKETING
- odgovori na pitanja (1)to je marketing?
Marketing je proces pomou kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se ostvarila
razmjena koje e zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje se pomou 4p
(proizvod, cijena, promocija i distribucija).
(2)to je trite?
Trite je mjesto gdje su susreu ponuda i potranja. Time se trite moe definirati kao sveukupnost
odnosa ponude i potranje koji na odreenom mjestu i prostoru, u odreeno vrijeme, utjeu na prodaju
pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i potencijalni kupci nekog odreenog
proizvoda predstavljaju trite. S aspekta marketinga kupci predstvljaju trite. Stoga svaka ozbiljna
marketinka strategija zapoinje sagledavanjem postojeih, odnosno pronalaenjem potencijalnih kupaca.
Hrvatsko trite vina definira se ukupnou svih kupaca i proizvoaa vina u Hrvatskoj. S aspekta vremena i
prostora takvo se trite moe promatrati putem prodaje odreenih vrsta vina na odreenom prostoru
(regiji) u odreeno vrijeme.
(3)Tko je kupac?
Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji odreenog proizvoda ili usluge te ih plaaju, ime postaju
fokusna toka svih marketinkih aktivnosti.
(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.
Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u udnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba to predstavlja osnovni
pokreta poduzimanja svih marketinkih aktivnosti. Maslow je ljudske potrebe promatrao u obliku
hijerarhije. Pojava i nain zadovoljavanja potreba izravno su uvjetovani kulturnim vrijednostima odreenog
drutva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog
njihovih osnovnih vrijednosti. Kada zadovolje osnovne potrebe, kupovat e proizvode i radi zadovoljavanja
potreba viih razina.
Aktiviranje potreba viih razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba niih razina.

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte
Potreba
samopotvrivanja
Potreba za
potovanjem

Potreba za ljubavlju,
pripadnosti

Stjecanje moi, ugleda

Obitelj, prijatelji

Potreba za sigurnosti

Neugroenost ivota, stalan posao,

sigurnost porodice, zdravlja i imovine

Fizioloke potrebe

Hrana, voda, toplina, stanovanje i san

(5)Koja je razlika izmeu potrebe i elje?

Potrebe proizlaze iz poriva za podmirivanjem nekog stvarnog ili umiljenog manjka, te definiraju ovjeka
kao prirodno, drutveno i ljudsko bie. Postoji nekoliko naina podjele potreba: prema njihovoj vanosti za
opstanak ljudskog bia, prema opsegu njihovog zadovoljavanja, prema vrsti proizvoda i usluga potrebnih za
njihovo zadovoljavanje, itd. Ljudske potrebe mogu se promatrati i u obliku hijerarhije Maslow.
elje su ljudske potrebe na koje izravno utjee kultura i drutvo u kojem pojedinac ivi. Razvojem drutva
razvijaju se i elje svakog od njegovih pojedinaca.
Potrebe Maslowljeva hijerarhija. elje ljudi mogu svata eljeti, ali je bitna injenica da na te elje utjee
kultura i drutvo u kojem pojedinac ivi.
(6)to je konkurencija i koji su osnovni tipovi konkurencije?
Konkurencija oznaava mnotvo ponude na tritu koja nastoji zadovoljiti odreenu potrebu, odnosno
potranju. Vei broj proizvoaa i proizvoda u trinoj utakmici pokuava doi do kupaca. Razlikuju se dva
osnovna tipa konkurencije:

potpuna konkurencija pojedini gospodarski subjekti ne mogu utjecati na cijene. Potpuna

konkurencija zahtjeva prilagoavanje gospodarskih subjekata prilikama koje diktira trite

nepotpuna konkurencija - pojedini gospodarski subjekti imaju mogunost utjecaja na cijene. Oblici
nepotpune konkurencije:
o monopol javlja se u sluaju postojanja prirodnog monopola (komunalne usluge, potanske
usluge, itd.)
o duopol samo 2 proizvoaa nekog proizvoda

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

o oligopol od 2 do 10 proizvoaa meusobno konkuriraju proizvodei iste ili sline

proizvode (proizvodnja napitka Coca Cole Coca Cola, Sky Cola Jamnica, Cola 21, Standard
Cola)
o diferencijalni oligopol ine poduzea koja plasiraju razliite proizvode. Diferencijacija se
postie u podruju kvalitete, odreenih svojstava, stilu, preferencijama, uslugama i sl.
Volvo poznat po sigurnosti naplaenoj i u vidu razlikovnog svojstva
o monopolistika konkurencija predstavlja trinu situaciju u kojoj velik broj proizvoaa
plasira razliite proizvode, diferencirane na njihovim sprecifinostima
o potpuna (ista) konkurencija karakterizira velik broj proizvoaa koji nude jednake
proizvode
[*vidi: tablica 1.5, str. 17*]
(7)Objasnite marketing kao poslovnu koncepciju.
Prihvaanjem i usvajanjem marketinga kao poslovne koncepcije ili filozofije, poslovni subjekt (poduzee,
tvrtka) predstavlja svoje poslovanje specifinim nainom razmiljanja i djelovanja prema tritu. Njegova
opredjeljenost za nain usvajanja i provoenja marketinke koncepcije deklarira se korporativnom misijom
i poslovnom strategijom ,ime se odreuje eljeni poloaj i uloga u okruenju kojem djeluje.
Orijentacija prema
potroau
istraene i
zadovoljene potrebe

Orijentacija prema

KONCEPCIJA
MARKETINGA

cilju financijskom
ili nefinancijskom

Integrirani napori
koordinacija svih
aktivnosti

(8)Objasnite marketing kao proces.

Proces omoguava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija
izmeu proizvoaa i kupaca. Marketinki proces odvija se putem sljedeih aktivnosti:

analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklaivanju vlasitith mogunosti s

prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspjena analiza doprinosi
usklaivanju vlastitihmogunosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca.U
analizi situacije rabe sw razliiti pristupi, PESTLE model, SWOT analiza, BCG matrica i dr.

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

oblikovanjem marketinke strategije - definiranjem i prepoznavanjem potreba, pristupa se izradi

stratekog plana njihovog ispunjenja. Marketinko istraivanje osigurava specifine marketinke
informacije, nune za odreivanje marketinkih segmenata, nakon ega se, temeljem dobivenih
informacija, prilazi izradbi ciljane ponude vrijednosti

definiranjem marketinkog miksa - operacionalizacija stratekih odluka u vidu donoenja taktikih

odluka s obzirom na elemente marketinkog miksa (4p)

implementacija i kontrola - u ovoj fazi proizvodnog procesa marketinki plan je razvijen, a proizvod
lansiran na trite. Realizacija plana i efekt marketinkih napora prate se pozorno i prilagodbom
elemenata, bilo da oni dolaze iz vanjskog okruenja ili su samo interne prirode.

(9)Interdisciplinarnost unutar marketinga.

Interdisciplinirani pristup i uporaba koncepcija i metoda raznih znanstvenih disciplina izravno doprinosi
razvoju marketinga kao znanosti. S druge, strane stvaranjem svoje vlastite metodologije i koncepcije,
marketing povratno djeluje na razvoj ostalih znanstvenih disciplina. U svojem razvoju kao i u dananjem
interdisciplinarnom djelovanju, marketing se oslanja i na druge znanstvene discipline poput psihologije,
sociologije, matematike i statistike, prava, ekonomije i dr.

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

(10)Upravljanje marketingom.
Definicija upravljanja marketingom naglaava etiri osnovna elementa u procesu upravljanja. Radi se o
kontinuiranom procesu koji nema svoj poetak ni kraj, a svaki se njegov elemnt moe definirati davanjem
odgovora na postavljeno pitanje.

ANALIZA
Gdje smo sada?

PLANIRANJE
Gdje elimo biti?

IMPLEMENTACIJA
Kako da ondje stignemo?

KONTROLA
Jesmo li stigli ondje, ako
nismo, zato nismo?

(11)Pet koncepcija provoenja marketinkih aktivnosti.

Koncepcija proizvodnje javlja se krajem devetnaestog i poetkom dvadesetog stoljea i najstarija je
koncepcija poslovanja, a proizlazi od pretpostavke da e kupci dati prednost jeftinijim i dostupnijim
proizvodima.
STANDARD Cola Coca Cola
Koncepcija proizvoda polazi od predspostavke kako e kupci u svojoj odluci u kupnji preferirati iskljuivo
kvalitetne i inovativne proizvode. Napori proizvoaa usmjereni su na aktivnosti proizvodnje to
kvalitetnijeg proizvoda. Aktivnosti marketinga svode se iskljuivo na istraivanje promjena u potranji kako
bi se sljedei ciklusi proizvodnje mogli dodatno unaprijediti, odnosno proizvodni asportiman usavriti, s
ciljem zadravanje konkurentske pozicije.
Vjerojatnije je da e se prije kupiti automobil marke Volvo, nego automobil Yugo.

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

Koncepcija prodaje njezina obiljeja su usmjerenost na agresivno oglaavanje i prodaju. Pretpostavka je

da se nee prodati dovoljna (eljena) koliina proizvoda te da je nuan poticaj u vidu intezivne prodaje i
oglaavanja. Marketinke aktivnosti usmjerene su na realizaciju prodaje i na oglaavanje kao njezinu
potporu. Istraivanja potreba kupava te oblikovanje proizvoda adekvatno njihovim potrebama i eljama,
nije obuhvaeno ovom poslovnom koncepcijom ve upravo suprotno, potrebe kupaca nastoje se prilagoditi
postojeim proizvodima.
Agresivno oglaavanje igraaka i brze prehrane u Velikoj Britaniji
Koncepcija marketinga predstavlja radikalan zaokret u poslovanju poduzea, upravo zbog sagledavanja
injenice kao agresivna prodaja i promidba vie nisu dostatne za osiguranje opstanka i prospiriteta na
tritu. Uspjeno provoenje cijele koncepcije zahtijeva ti da je usvoji cijela tvrtka, ne samo deklarativno
ve i sutinski, tj. operativno. Marketinke se aktivnosti usredotouju na trite i istraivanje potrebe
kupaca te na koordiniranje aktivnosti (marketinki miks), s ciljem ispunjavanja definiranih poslovnih
planova te uz istovremeno postizanje zadovoljstva kupca temeljenog na uspostavi povjerenja i dugoronih
odnosa.
Npr. Neki bi kupac mogao poeljeti automobil izuzetnih karakteristika, siguran, itd.
Koncepcija holistikog marketinga zasniva se na razvoju, dizajnu i provedbi marketinkih programa,
procesa i aktivnosti, uz uvaavanje njegove irine i meuovisnosti. Sastoji se od etiri komponente:
marketing odnosa, integrirani marketing, interni marketing i drutveno odgovoran marketing.
McDonalds fokusiranost na kupca, svi odjeli tvrtke prihvaaju koncepciju prema kojoj je kupac najbitniji
(12)to je CRM?
CRM (Customer Relationship Managment), odnosno upravljanje odnosima sa klijentima, predstavlja
strateki pristup koji ukljuuje sve dijelove organizacija, a ne samo marketing, u prosec prihvaanja
odgovornosti glede kupaca. Kao takav, CRM nije ukljuen samo u kontakte s postojeim kupcima ve,
zahvaljujui bazama podataka, i bivim kupcima s kojima provodi odgovarajui vid suradnje/aktivnosti.
Pomou informacija dobivenih od postojeih kupaca, oblikuju se modeli i profili koji pomau i u privlaenju
novih kupaca.
(13)to je integrirani marketing?
Intergrirani amrketing podrazumijeva usklaeno djelovanje cjelokupne tvrtke u odnosu na kupce. U sutini
se polazi od dvije osnovne pretpostavke:

zajedniko koordinirano djelovanje svih funkcija marketinga

koordinacija marketinga sa svim drugim organizacijskim djelovima

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

(14)to je interni marketing?

Interni marketing je bilo koja vrsta organizacije, kojom se panja zaposlenika usredotouje na one interne
aktivnosti koje je potrebano mjenjati u svrhu poboljanja poslovanja i jaanja pozicije poduzea na
eksternom tritu.
Planskom provoenju i primjeni internog marketinga cilj je:

motivirati zaposlenike kako bi svoje unutarnje zadovoljstvo prenjeli na korisnike

osigurati unutarnju konkurenciju radnih mjesta, s nakanom da se privuku i zadre dobri zaposlenici

Srednje velika tvrtka Drezga-Deri koja je generalni zastupnik za Husqvarnu i Jonsered. Unutar tvrtke
ostvarena je suradnja i svi su u sustavu fleksibilni i susretljivi.
(15)to je drutveno odgovoran marketing?
Drutveno odgovoran marketing temelji se na poslovnoj koncepciji koja svoje djelovanje, usmjereno na
zadovoljenje potreba korisnika, ostvaruje uvaajui dugoroni interes korisnika kao i drutva u cjelini.
Drutvena odgovornost ukljuuje odgovorno ponaanje poduzea prema zaposlenicima, vlasnicima,
konkurenciji, lanovima distirbutivnog kanala, javnosti, okoliu i svim segmentima s kojima stupa u poslovni
kontakt ili posredno utjee na njihovo poslovanje ili ivot.
U okviru drutveno odgovornog marketinga javljaju se i njegovo podgrupe:

Zeleni marketing

Neprofitni marketing

Marketinka etika

Konzumerizam

(16)Koji su elementi makrookruenja i mikrookruenja?

PITUP

foiskripte.com

neslube skripte

(17)Razlike izmeu B2B i B2C trita.

STRUKTURNE RAZLIKE

VRSTA POTRANJE
PROMJENJIVOST POTRANJE
ELASTINOST POTRANJE
OSOBINE KUPACA
TRINA
FRAGMENTIRANOST
SLOENOST TRITA
VELIINA TRITA
BROJ KUPACA PO
POSLODAVCU
BROJ KUPACA PO
SEGMENTU
RELATIVNA VELIINA
KUPACA/POSLODAVCA
ZEMLJOPISNA
SEGMENTACIJA

B2B
Izvedena (derivirana)
Velika
Manja
Vea heterogenost
Vea fragmentiransot

B2C
Primarna
Mala
Vea
Vea homogenost
Manja fragmentiranost

Vea kompleksnost
Vea ukupna vrijednost
Nekoliko

Manja kompleksnost
Manja ukupna vrijednost
Mnogo

Nekoliko

Mnogo

esto slina

Prodavai mogo vei

esta grupiranost

Disperziranost

RAZLIKE U KUPOVNOM PONAANJU

UTJECAJI NA KUPNJU
KUPOVNI CIKLUS
TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI
KOMPLEKSNOST KUPOVNOG
PROCESA
UZAJAMNA OVISNOST
KUPACA/PRODAVAA
PROFESIONALNOST PRISTUPU
U KUPOVINI
VANOST USPOSTAVLJANJA
MEUSOBNE POVEZANOSTI
STUPANJ INTERAKTIVNOSTI
FORMALNA, PISANA PRAVILA

B2B
Mnogi
Obino dugaak
Obino visoka
Obino kompleksan

B2C
Nekoliko njih
U pravilu kratak
U pravilu mala
U pravilu jednostavniji

Obino velika

U pravilu mala

Obino visoka

U pravilu mala

Obino vrlo vana

U pravilu nevana

Obino visok
Zajednika

U pravilu mali
Posebna

PITUP

foiskripte.com

PRODAJNI PROCES
OSOBNA PRODAJA
USPOSTAVLJANJE/GRADNJA
MEUSOBNE POVEZANOSTI
PROMOTIVNE STRATEGIJE
WEB INTEGRACIJA
STVARANJE MARKI
ISTRAIVANJA TRITA
SEGMENTACIJA
SVIJESNOST KONKURENCIJE
SLOENOST PROIZVODA

neslube skripte
RAZLIKE U PRAKTINOJ PRIMJENI
B2B
B2C
Prodaja organizacijama
Prodaja proizvoda
Ekstenzivno koritenje
Ograniena primjena
Ekstenzivno
Ogranieno
Ograniene, korisniki
orijentirane
Visoka
Ograniena
Ograniena primjena
Nesofisticirana
Niska
Visoka

Masovni pristup
Ograniena
Ekstenzivna, sofisticirana
Ekstenzivna primjena
Softisicirana
Visoka
Slabija

(18)Koje su vrste B2B trita?

Vrste B2B trita jesu slijedee:

Trita proizvoaa ine ga poslovni potroai koji kupuju sirovine, polugotovo i gotove proizvode
koji se rabe u proizvodnju drugih proizvoda.

Trite posrednika ine poslovni potroai koji posreduju u prodaji proizvoda. Odnosno kupuju
finalne proizvode sa svrhom njihove daljnje prodaje (veleprodaja i malo prodaja).

Institucijska trita ine obrazovne, dobrotvorne i ostale neprofitne organizacije (kole, bolnice,
domovi umirovljenika, vjerske institucije i sl.). One se javljaju kao poslovni potroai koji kupljene
proizvode i usluge nude u obliku robe, ideje ili usluge odreenim skupinama (studenti, bolesnici,
umirovljenici i sl.).

Vladina trita ine nacionalna vlada i lokalna uprava i samouprava. Kupnjom proizvoda i usluga
stanovnitvu se osigurava obrazovanje, energija, prometna povezanost, zdrastveno osiguranje,
voda, sigurnosti i dr.

(19)Vrste odluka potroaa o kupnji.

Razliite vrste odluka o kupnji rezultat su razliitih kupovnih procesa. Razlikuju se tri glavne vrsta odluka:

ista ponovljena kupnja rutinsko donoenje odluka o ponovnoj kupnji u skladu s definiranim
standardima odluivanja

Modificirana ponovljena kupnja dosadanje kupnje mogu se uslijed nezadovoljstva dobavljaem,

smanjivanja torkova, nabave boljih proizvoda ili uobiajene politike pritiska na dobavljae i
modificirati
PITUP

10

foiskripte.com

neslube skripte

Posebne odluke o kupnji donose se kod prve kupnje odreenog proizvoda. One ukljuuju odluke
o specifikacijama proizvoda, dobavljaima, plaanju, veliini narude, isporuci i uslugama

(20)Navedite osnovne imbenike za odluku pri kupnji.

Okruenje imbenici okruenja generatori su neizvjesnosti koji utjeu na veu opreznost pri
donoenju odluka

Organizacija organizacijski imbenici ukljuuju ciljeve kupaca, politiku kupnje, financijska sredstva,
te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzea u funkciji je ostvarivanja ciljeva
predstavljajui vodilju u kupovnom procesu

Meuljudski odnosi sudionika centra za kupnju utjeu na odluku o kupnji

Pojedinci individualni imbenici su osobne znaajke pojedinaca sudionika u procesu odluivanja

OKRUENJE

ORGANIZACIJA

Zakoni
Propisi
Ekonomski uvjeti
Snaga konkurencije
Tehnoloke promjene

Ciljevi
Politika kupnje
Sredstva
Struktura centra za
nabavu

PROCES ODLUIVANJA

MEULJUDSKI ODNOSI

Suradnja
Sukob
Odnos moi

POJEDINCI

Dob
Razina obrazovanja
Status u poslu
Osobnost
Prihod

(21)Drutveni imbenici ponaanja potroaa.

Kultura predstavlja nauene obrasce miljenja, osjeanja i djelovanja koji se javljaju unutar jednog
drutva. Ima najjai utjecaj na ponaanje potroaa. elje i potrebe pojedinca oblikuju se u sredini
kojoj ivi te po njenim utjecajem. Zadatak je marketara da prepozna utjecaj kulture i ugradi ga u
marketinke programe.

PITUP

11

foiskripte.com

neslube skripte

Potkultura kultura se prema zemljopisnim regijama ili znaajkama ljudi dijeli na potkulture.
Unutar potkultura postoje slinosti u stavovima, vrijednostima i ponaanju.

Drutveni stale kriteriji klasificiranja u drutvene stalee su prihodi, zanimanje, obrazovanje,

bogatstvo, porijeklo, nasljee i vrijednosne orijentacije. Pripadnost odreenom staleu utjee na
ponaanje potroaa, odnosno donoenje odluka u kupnji. etiri osnovna segmenta drutva: gornji
stale, srednji stale, radniki stale i beskunici.

Referentne grupe drutvene skupine ljudi kojima pojedinac eli pripadati s obzirom na zajednike
vrijednosti, stavove ili ponaanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, graanske i profesionalne
organizacije.

Obitelj predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim roenjem pojedinac postaje pripadnik
obitelji koja svojim ponaanjem, vrijednostima i stavovima utjee na njega.

(22)Osobni imbenici ponaanja potroaa.

Motiv i motivacija motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utjeu na potroaa i
njegovo (ne)donoenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Motivacija, za razliku od motiva,
predstavlja psiholoki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se oblikovao uinkovit
marketinki program, tvrtke istrauju motive utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.

Osobnost predstavlja unutarnja obiljeja i ponaanja koja osobe ine jedinstvenim. Svaki potroa
je jedinstven jer posjeduje odreenu znaajku (ili vie njih) koja ga ini individualnim i posebnim.

Percepcija proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike

svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doivljava na drugaiji nain

Obiljeja linosti obiljeja pojedinca koja utjeu na njegovo ponaanje, razmiljanje i emocije te
reagiranja na odreene ivotne situacije.

Uenje potroai ue na osnovi prijanjih kupnji. Zadovoljstvo prijanjom kupnjom uvjetuje i novu
kupnju istog proizvoda ili usluge.

Stil ivota predstavlja razliite oblike ponaanja i interakcije pojedinaca s okolinom. Osobe koje su
pripadnici iste kulture ili istog drutvenog stalea ili pak dijele iste stavove ili vrijednosti, ne moraju
nuno imati i jednak stil ivota.

Vjerovanja i stavovi Vjerovanja predstavljaju percepciju potroaa o proizvodu ili usluzi, tj..
odreuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obiljejima proizvoda. Stavovi su odreena
miljenja (pozitivna ili negativna) i osjeaji prema proizvodima ili uslugama. Kako je stav veoma
teko promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s ve postojeim stavovima potroaa.
PITUP

12

foiskripte.com

neslube skripte

(23)Proces donoenja odluka pri kupnji.

Uoavanje problema proces odluivanja zapoinjem prepoznavanjem potrebe. Uoavanjem

potrebe potroa je nastoji zadovoljiti kupnjom.

Traenje informacija nakon prepoznavanja potrebe, traenje je informacija aktivno ili pasivno.
Pasivno ukljuuje pretraivanje memorije potroaa, s ciljem pronalaenja informacija o proizvodu
koji se namjerava kupiti ili informairanje prilikom odvijanja samog akta kupnje. Aktivno prikupljanje
informacija odnosi se na koritenje osobnih izvora, komercijalnih izvora te javnih izvora.

Ocjena alternativa prikupljene informacije potroa procesuira te a konkurentnom tritu

procjenjuje proizvode, birajui proizvod koji e isporuiti traenu vrijednost.

Kupnja u fazi ocjene alternativa, potora je izvrio rangiranje proizvoda te stvorio namjeru
kupnje odreenog proizvoda ili tipa usluge. Namjera se u pravilu pretvara u kupnju ukoliko se ne
ukljue dva dodatna impenka: stav drugih ljudi i nepredvidivi imbenici utjecaja( nova saznanja,
popusti itd).

Postkupovna ocjena nakon kupovine potroa ocjenjuje proizvod s aspekta svojih oekivanja ili
ne. Kupovina moe rezultirati zadovoljstvom ili nezadovoljstvom potroaa.

(24)Tri razine procesa planiranja.

Strateko planiranje predstavlja proces kojim se prepoznaju kljuni imbenici uspjeha. Zadatak je
najvieg menadmenta

Taktiko planiranje strateki se ciljevi pretvaraju u zadatke i ciljeve pojedinih organizacijskih

djelova tvrtke. Izvrava ga srednji menadment

Operativno planiranje ukljuuje postavljanje kratkoronih ciljeva i strategija za nie (operativne)

organizacijske razine. Nia razina menadmenta.

PITUP

13

foiskripte.com

neslube skripte

(25)Faze procesa planiranja prema Kotleru.

Analiza predstavlja poetnu i najvaniju fazu u planiranju koja omoguuje kvalitetno i sigurno
planiranje

Planiranje faza u kojoj se donose odluke o realizaciji zadataka i ciljeva

Provedba realizacija zadataka definiranih planom

Kontrola proces mjerenja i vrednovanja rezultata marketinkih strategija i planova

(26)SWOT analiza.
USPJENOST
U OSTVARIVANJU
CILJEVA
RESURSI
I
MOGUNOSTI

SNAGE
I
SLABOSTI

SWOT
analiza
MISIJA
I
CILJEVI
ANALIZA
OKRUENJA

PRILIKE
I
PRIJETNJE

Neka pitanja koja se veu uz SWOT analizu:

Snage (strenghts)
o U emu je tvrtka bolja od konkurencije?
o Kako pojedinci u organizaciji doprinose uspjehu tvrtke?
o to tvrtka radi dobro?

Slabosti (weaknesses)
o Koja je podruja potrebno unaprijediti?
o Nedostaju li tehnike vjetine?
o Nedostaju li ljudi s potrebnim iskustvom?

Prilike (opportunities)
o Postoji li mogunost lakog ulaska na trite?
PITUP

14

foiskripte.com

neslube skripte

o Jesu li trokovi promjene pruatelja usluge niski?

o Postoji li nedostatak konkurenata?

Prijetnje (threats)
o Koliko je konkurencije na tritu?
o Utjee li inercija na poslovanje tvrtke?
o Koji propisi utjeu na sadanje i budue poslovanje tvrtke?

Primjer:
SWOT analiza PBZ banke:
PREDNOSTI

Dobro
organizirani
timovi ljudi
Komunikacijska mrea

SLABOSTI

Neslaganje
sektora
pravnih poslova i
sektora za ljudske
potencijale

PRILIKE

Velik broj korisnika

usluge PBZ banaka
Uvoenje nove usluge
internet banke

PRIJETNJE

Jaka konkurencija na
podruju bankarstva
Gubitak klijenata zbog
visokih kamatnih stopa

(27)Istraivanje trita i faze u procesu istraivanja trita.

Istraivanje trita:

Odreuje metode prikupljanja podataka

Upravlja i provodi proces prikupljanja podataka

Analizira rezultate

Priopava nalaze i njihovo znaenje

Faze u procesu istraivanja trita:

Defniranje problema i postavljanje ciljeva istraivanja

Planiranje istraivanja

Provoenje istraivanja

Analiza rezultata istraivanja

Koritenje dobivenih informacija

PITUP

15

foiskripte.com

neslube skripte

MARKETINKE
ODLUKE

OBLIK ISTRAIVANJA

Ciljna trita

Prodaja, veliina trita, kupovna ponaanja, zadovoljstvo korisnika...

Proizvod

Razvoj proizvoda, promjena marke, pozicioniranje proizvoda...

Distribucija

Interes distributera, odabir maloprodajnih kanala...

Promidba

Uinkovitost oglaavanja, monitoring medijskih objava...

Cijene

Analiza cjenovne elastinosti, odreivanje optimalne cijene...

Vanjski imbenici

Analiza konkurentnosti, pravna regulativa, drutveni i kulturni trendovi...

Ostalo

Imid tvrtke, testiranje trita...

PRIMJERI PODRUJA ISTRAIVANJA TRITA

(28)Objasnite izvore podataka.

Izvori podataka mogu biti:

Interni podaci
o Podaci uinkovitosti
o Pisana izvjea
o Neformalna izvjea

Osobna iskustva

Vanjski podaci
o Istraivanje trita

Kvalitativno

Kvantitativno

o Istraivanje za stolom

Knjinice

PITUP

16

foiskripte.com

neslube skripte

(29)Koje su osnovne vrste istraivanja?

Istraivanje trita:

Istraivanja za identificiranje problema

Istraivanja za rjeavanje problema

S obzirom na cilj istraivanja mogue je razlikovati:

Izviajna istraivanja

Opisna istraivanja

Uzrona istraivanja

(30)Tehnike asocijacija?
Tehnike asocijacije baziraju se na reakcijama ispitanika poticanim najee rijeima i slikama. S obzirom na
vrstu poticaja, rabe se test asocijacije na rije i test asocijaciej na sliku. U okviru testiranja biljee se
resakcije, odnosno asocijacije na odreenu rije ili sliku.
(31)Koje su metode prikupljanja podataka?

Osobno ispitivanje predstavlja izravni kontakt s ispitanicima. To je najskuplji oblik ispitivanja

Ispitivanje putem pote ispitanici dobivene upitnike u odreenom vremenu moraju vratiti
poiljatelju. Neto jeftinij oblik ispitivanja

Telefonsko ispitvanje jeftiniji oblik ispitivanja u kojem posoji interaktivna komunikacija ispitanika i
ispitivaa posredstvom telefona

Ispitivanje posredstvom raunala upitnici se alju putem e maila ili se prikazuju na internet
stranicama

(32)Kakve postoje ljestvice za mjerenje pojava?

Nominala (razlikovna) ljestvica predstavlja najjednostavniji oblik ljestvice koja se rabi za

razvrstavanje podatak u kategorije u skladu s mjerenim svojstvom

Ordinalna (redna) ljestvica rabi se u sluaju postojanja odreenog poredka u sustavu koji se
mjeri

Intervalna (razdaljinska) ljestvica za razliku od ordinalne, intervali izmeu brojeva na ljestvici su

uvijek isti.

Omjerna (ishodina) ljestvica osim svih obiljeja prije navedenih ljestvica imaju i stvarnu nultu
toku.

PITUP

17

foiskripte.com

neslube skripte

(33)Kakvi uzorci postoje? Objasni.

Sluajni uzorci ili uzorci zasnovani na vjerojatnosti odabiru se nasumice iz promatrane populacije
o Jednostavni sluajni uzorak
o Sustavni uzorak
o Stratificirani uzorak

Namjerni uzorci ili uzorci koji nisu zasnovani na vjerojatnosi ovise o volji onog koji ih odabire
o Prigodni uzorak
o Uzorak strunjaka
o Kvotni uzorak

(34)Koja su tri osnovna pristupa u definiranju trinih segmenata?

A priori pristup esto rabljen zbog svoje jednostavnosti i niskih trokova. Segmentacija se bazira
na uporabi lako uoljivih osobina nadograenih odreenim bitnim osobinama

Segmentacija uz pomou istraivanja trita u formiranju grupa ovim pristupom polazi se od

utvrivanja stvarnog ponaanja , nakon ega se formiraju grupe prema slinim obiljejima. Postupak
je suprotan a priori pristupu

Kombinacija prva dva pristupa stanovnitvo se dijeli u grupe na osnovi demografskih ili
zemljopisnih obiljeja, nakon ega se provode istraivanja unutar definiranih grupa prema unaprijed
definiranim zahtjevima a potom formiraju podgrupe

(35)Objasnite razvojne etape u segmentaciji trita.

Masovni marketing predstavlja masovnu proizvodnju i uporabu jednog istog marketinkog miksa
na cjelokupnom tritu. Javlja se u sluajevima vee potranje od prodaje. Primjer: proizvodnja i
prodaja Fordovog T modela, automobila koji se masovno proizvodio samo u jednoj boji te je nuen
cjelokupnom tritu s jedinstvenom cijenom i promidbom.

Proizvodno diferencirani marketing proizvoai zanemaruju postojanje segmenata i djelovanje

prema njima. Usmjeravanje na irenje asortimana i poboljavanje znaajki proizvoda.

Ciljni marketing definiranje trinih segmenata prema kojima se djeluje zasebnim marketinkim
miksom. U okviru ciljnog marketinga mogu se razlikovati:
o Marketing nie predstavljaju podsegmente ili manje grupe unutar odabranih segmenata
ije potrebe nisu adekvatno zadovoljene
o Lokalni marketing jedan od oblika ciljnog marketinga kojim se marketinki program
prilagoava odreenoj lokalnoj sredini
PITUP

18

foiskripte.com

neslube skripte

o Individualni marketing poznat i kao marketing 1 na 1 ili mikromarketing oblikovanja

proizvoda i marketinkih programa prema pojedincima
PRIMJER SEGMENATA, PODSEGMENATA I TRINIH NIA:
Rekreativni itai
knjiga

Fiktivni itai
knjiga

itanje iz zadovoljstva
i rekreacije

Odnos prema knjizi

kao prema statusnom
simbolu
SEGMENTI
itai eljni znanja
STUDENTI
RODITELJI

PODSEGMENTI

HOBISTI
Filatelisti

NIA

(36)Zemljopisna segmentacija.
U praksi se zemljopisne regije esto rabe kao osnova marketinke segmentacije. Razliiti uvjeti
karakteriziraju pojedine regije od klime, tla, prirodnih izvora do gustoe naseljenosti utjeu na ivotne
uvjete, a time i na ponaanje i potrebe kupaca.
ZEMLJOPISNA SEGM.

Drava, regija, grad, vrsta gradskog naselja, klima

(37)Demografska segmentacija.
Prema demografskoj segmentaciji trite se moe podijeliti prema spolu, dobi, prihodu, obrazovanju, rasi i
dr. Na taj su nain definirani segmenti lako uoljivi i prepoznatljivi.
DEMOGRAFSKA SEGM.

Dob, spol, prihod, zanimanje, obrazovanje, vjera, rasa, generacija,

nacionalnost

(38)Psihografska segmentacija.
Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema nainu ivota, osobnosti i socijalnoj
pripadnosti. Nain ivota ili ivotni stil potroaa bitna je determinanta njihovog ponaanja prema kupnji.
PSIHOGRAFSKA SEGM.

ivotni stil, osobnost, socijalna pripadnost

PITUP

19

foiskripte.com

neslube skripte

(39)Segmentacija na osnovi ponaanja.

Segmentacija na osnovi ponaanja dijeli kupce prema njihovu znanju o proizvodima, stavovima o
proizvodu, uestalosti uporabe, kao i samoj uporabi proizvoda.

Segmentacija prema prilici kupci se grupiraju s obzirom na ponaanje u posebnim prilikama

kupnje ili koritenja proizvoda

Segmentacija prema koristi kupci se razlikuju prema koristi koju trae od odreenog proizvoda

Segmentacija uestalosti uporabe kod segmentiranja prema uestalosti uporabe proizvoda kupci
se mogu promatrati kao slabi, srednji i jaki

Segmentacija prema privrenosti segmentiranje kupaca prema njihovoj privrenosti marki

SEGM. NA OSNOVI
PONAANJA

Prilike, koristi, status korisnika, stupanj koritenja, status privrenosti,

stav prema proizvodu, spremnost na kupnju

(40)Na koji nain moemo pokriti ciljano trite?

Nediferencirani marketing kao strategija pokrivanja ciljnog trita zanemaruje razliitost

segmenata formirajui jedinstvenu ponudu za cijelo trite, odn. jedinstveni marketinki miks za
svoju prezentaciju. Ovakav se pristup bazira na zanemarivim razlikama meu segmentima ili na
atraktivnosti (primjer: Coca-Cola) ili specifinosti proizvoda (primjer: kamena sol) proizvoda to ga
prihvaaju svi segmenti.

Diferencirani marketing strategija diferenciranog marketinga prema svakom odabranom trinom

segmentu formira posebnu ponudu (marketinki miks).

Koncentrirani marketing pristup koncentriranog marketinga usmjerava ponudu i marketinke

napore iskljuivo prema jednom segmentu

(41)Strategije pozicioniranja.
Kako bi se utjecalo na stvaranje eljene slike u svijesti kupaca o odreenoj marki proizvoda ili usluge rabe
se strategije pozicioniranja koje se mogu temeljiti na:

Znaajkama proizvoda automobili Volvo smatraju se sigurnim i pouzdanim automobilima,

automobili Golf dizajnom uvijek atraktivan

Koristima koje pruaju potroaima Varteksova odijela su jeftinija od Murinih (odijela istog
sastava i kvalitete)

Mjestu i situaciji potronje istraivanja pokazuju da se kod kue konzumira pivo u bocama od 0,5
L, dok se za vrijeme veernjih izlazaka u kafiima naruuje luksuznije pivo u manjim bocama
PITUP

20

foiskripte.com

neslube skripte

Aktivnostima uvrijeena je predodba da su Adidas kopake najbolje za nogomet, a Nike tenisice

za koarku

Personalizaciji poznate osobe povezuju se sa znaajkama proizvoda Koje skije vozi Ivica
Kosteli?

Podrijetlu istiu se prednosti podrijetla odreene marke (primjer vina, automobila i sl)

Drugim markama precepcija automobila koda promijenjena je ulaskom tvornice u grupaciju VW

(42)Objasnite pojam proizvoda i navedite primjere.

Proizvod je kljuna varijabla marketinkog miksa i kao takav predstavlja sve ono to ima funkciju
zadovoljavanja potreba potroaa (kupaca). Proizvodi ne predstavljaju samo opipljiva dobra, pod tim se
pojmom u irem smislu smatraju kako materijalna dobra tako i usluge, mjesta, organizacije, osobe, ideje ili
kombinacije navedenog. Kupnjom proizvoda kupci kupuju prednosti i koristi koju taj proizvod prua, a za
koje se oekuje da e zadovoljiti njihove potrebe. Proizvod zahvaljujui svojim osnovnim svojstvima, ima
odreenu uporabnu vrijednost koja kupcima omoguuje zadovoljavanje potreba (olovka pie, TV prijemnik
emitira sliku, kamera snima, itd.).
(43)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda krajnje potronje prema kupovnim navikama kupaca.
Proizvodi krajnje potronje kupuju se za osobnu potronju. Dijele se s obzirom na zajednike osobine
ponaanja potroaa u njihovoj kupnji, odnosno prema kupovnim navikama potroaa, na:

Obini proizvodi proizvodi koji se kupuju esto i ne zahtijevaju veliko involviranje kupaca u proces
donoenja odluke o kupnji (npr. proizvodi neophodni za svaki dan kruh, mlijeko, itd.)

Posebni (shopping) proizvodi proizvodi za iji odabir kupci ulau odreeno vrijeme i napor (npr.
namjetaj, odjea, kuanski aparati i sl.).

Specijalni proizvodi proizvodi vieg cjenovnog razreda s jednom ili vie specifinih karakteristika
koji se prodaju u jednoj ili nekoliko trgovina na nacionalnom tritu (npr. Harley Davidson u
Hrvatskoj)

Netraeni proizvodi proizvodi ija kupnja nije planirana, a rezultat je iznenadne neplanirane
potrebe (popravak automobila) ili agresivne marketinke aktivnosti (prodaja ivotnog osiguranja).

PITUP

21

foiskripte.com

neslube skripte

(44)Na primjerima objasnite podjelu proizvoda poslovne potronje.

Proizvodi poslovne potronje, za razliku od proizvoda trajnje potronje, upotrebljavaju se u proizvodnom
procesu poslovnog potroaa. Dijele se na:

Sirovine osnovni materijali potrebni za proizvodnju fizikog proizvoda (eljezo, minerali,

kemikalije, itd.). Kupuju se u velikim kol. kojima se utjee na njihovu cijenu

Glavna oprema predstavlja velike strojeve i alate koji se koriste tijekom proizvodnog procesa. Ti
su proizvodi skupi i u uporabi su vie godina.

Pomona oprema proizvodi koji se koriste u proizvodnji finalnog proizvoda, ali ne postaju njegov
dio. Primjer su kompjutori, razni alat i sl.

Sastavni dijelovi kada se sklope ine finalni proizvod. Mogu se pojaviti kao gotovi dijelovi spremni
za sklapanje ili dijelovi kojima je potrebna zavrna obrada.

Potroni materijal proizvodi koji pomau u odvijanju proizvodnog procesa, ali ne postaju dio
finalnog proizvoda (papir, pisai pribor, sredstva za ienje, ulja, boje i sl.

(45)Na primjeru objasnite kompleksnost proizvoda kroz tri osnovne razine vrijednosti koju prua.

Osnovna razina smisao postojanja svakog proizvoda je zadovoljavanje odreene potrebe.

Potroai trae, identificiraju i kupuju onaj proizvod koji e svojim glavnim koristima zadovoljiti
njihove osnovne potrebe. Primjer: korist od teaja stranog jezika je npr. osobna edukacija i razvoj

Druga razina druga razina proizvoda ukljuuje fizike znaajke koje proizvod posjeduje, kao to su:
boja, dizajn, oblik, pakiranje, veliina i sl.

Proirena razina diferenciranje od konkurentskih proizvoda putem neopipljivih znaajki kao to

su: predprodajne i postprodajne usluge, jamstva, kreditne opcije, izgradnja marke, brzina dostave,
ugradnja, montiranje i sl.
PROIZVOD

OSNOVNI
PROIZVOD

PROIRENI
PROIZVOD

Prva razina
(generiki dio)

Druga razina
(dodirljivi dio)

Zadovoljenje
osnovne potrebe

Opipljiv dio
proizvoda

Imid
Jamstvo
Isporuka
Lakoa uporabe
Marke

PITUP

22

foiskripte.com

neslube skripte

(46)Na primjeru objasnite Levitov koncept proirenog proizvoda (Model totalnog proizvoda).

(47)Na primjeru objasnite asortiman proizvodnog spleta.

Asortiman proizvodnog miksa predstavlja cijelu skupinu proizvoda koju poduzee nudi na tritu. U okviru
tog miksa razlikuju se pojedinani proizvodi i linije proizvoda. Asortiman ima svoju:

irinu broj razliitih linija proizvoda koje tvrtka proizvodi

dubinu koliko proizvoda ima u svakoj liniji

konzistentnost slinost linija proizvoda koje tvrtka proizvodi

(48)Navedite i objasnite osnovnu ulogu (zadau) pakiranja/ambalae i navedite primjer.

Pakiranje predstavlja aktivnost odabira i stavljanja proizvoda u odgovarajuu ambalau. Ambalaa ima
nekoliko svojih zadaa i funkcija:

Zatita proizvoda ambalaa mora osigurati da proizvod neoteen i u ispravnom stanju stigne do
potroaa

Rukovanje proizvodom kako u vrijeme distribucije, tako i po kupnji, ambalaa osigurava

jednostavno rukovanje proizvodom

Transport osiguranje sigurnog, racionalnijeg i jeftinijeg transporta

Skladitenje ambalaa treba omoguiti skladitenje proizvoda u prodavaonicama, izlaganje na

policama, itd.
PITUP

23

foiskripte.com

neslube skripte

Komuniciranje informacija o proizvodu ambalaa ima prvenstveno ulogu informirati potroae o

sadraju

Promotivno sredstvo privlaenje pozornosti na mjestu prodaje

Diferenciranje proizvoda ambalaa moe doprinjeti razlikovanju odreenog proizvoda od ostalih

proizvoda

(49)Objasnite ivotni ciklus proizvoda i njegove faze i navedite primjer za svaku fazu.

Uvoenje

proizvod se prvi puta pojavljuje na tritu

intenzivno koritenje promotivnih aktivnosti

proizvoai imaju monopol ili povlatenu poziciju na tritu

Rast proizvoda

prodaja raste (inovatori, rani usvajai)

veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti

profit raste

pojavljuje se konkurencija s istim ili slinim proizvodima

konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija vie verzija osnovnog proizvoda

Tvrtke mogu poduzeti brojne aktivnosti ako ele postii ubrzani rast prodaje, a neke od njih su :

dodavanje novih znaajki proizvodu

unapreenje tehnike kvalitete proizvoda

irenje broja prodajnih mjesta

PITUP

24

foiskripte.com

neslube skripte

ulaganje u promotivne aktivnosti sa svrhom stimuliranja kupnje

osvajanje novih segmenata kupaca

nuenje popusta za vee koliine

Zrelost proizvoda

prodaja proizvoda dostie vrhunac te poinje opadati

rast prodaje je jedino mogue postii cjenovnom konkurencijom

uspjeh tvrtke ovisi o diferencijaciji proizvoda u odnosu na proizvode preostalih konkurenata na

tritu

tvrtke trae mogunosti kako nagovoriti postojee klijente na uestaliju uporabu proizvoda

Odumiranje proizvoda

opadanje prodaje i zastarijevanje proizvoda

rue se cijene, veliki su gubici, tvrtke gase svoj proizvod

strategija munje - nastavak prodaje proizvoda, ali uz minimalnu potporu

Aktivnosti za produenje faze opadanja:

smanjiti broj opcija proizvoda

upotrijebiti manje luksuzno pakiranje i ukinutu neke znaajke proizvoda koje ne naruavaju njegova
osnovna svojstva

reducirati kanale distribucije

usmjeriti se samo na najvee i najstabilnije segmente

(50)Objasnite Ansoffovu matricu i pozicije unutar nje, navedite primjere.

Ansoffova matrica koristan je pristup u pronalaenju i odabiru naina produenja faze zrelosti i odumiranja
proizvoda.

POSTOJEI PROIZVODI

NOVI PROIZVODI

POSTOJEA TRITA

Trina penetracija

Razvoj proizvoda

NOVA TRITA

Razvoj trita

Diverzifikacija

PITUP

25

foiskripte.com

neslube skripte

Strategije:
Strategija trine penetracije
Strategija se odnosi na poduzimanje napora poveanja postotka prodaje postojeeg proizvoda na
postojeem tritu. Poveanje prihoda koritenjem ove strategije moe se odnositi na sljedee:

Privlaenje novih kupaca koji dijele iste potrebe kao postojei kupci.

Poveanje prodaje na postojeim tritima moe biti i rezultat uvjeravanja kupaca konkurencije na
promjenu koritenja postojeih marki proizvoda.

Uvjeravanje kupaca za ee koritenje proizvoda (npr. ee pranje zuba ili kose, ea promjena
motornog ulja i sl.).

Strategija razvoja trita

Strategijom razvoja trita postojeim se proizvodima nastoje pronai nova trita, tj. identificirati
kupce na razliitim tritima sa slinim potrebama, ili nove kupce koji e postojei proizvod
upotrebljavati na razliite naine.

Najei su primjeri irenja proizvoda na nova zemljopisna podruja ili inozemna trita.

Strategija razvoja proizvoda

Kao alternativa prodaji postojeeg proizvoda na novim tritima tvrtka se moe odluiti za uvoenje
novog proizvoda na postojeem tritu.

Na postojeem tritu ve postoji odreena povezanost s kupcima koja se u ovom sluaju moe
iskoristiti na nain da se novi proizvodi nadograuju na ve postojei asortiman kupcima poznatih
proizvoda.

U pravilu zbog visokih trokova razvoja novih proizvoda, najee odluke u okviru ove strategije
odnose se na odreene modifikacije i inovacije postojeeg proizvoda (promjene ambalae, dizajna
proizvoda i sl.).

Strategija diverzifikacije
Strategija diversifikacije predstavlja ulazak na nova trita s novim proizvodima.

Strategija koncentrirane diversifikacije - tvrtka trai nove proizvode koji imaju tehnoloku i/ili
trinu kompatibilnost s postojeom proizvodnom linijom. Na primjer, proizvoa staklenih boca
usmjerava se na proizvodnju aa i staklenki.

PITUP

26

foiskripte.com

neslube skripte

Strategija horizontalne diversifikacije - tvrtka trai nove proizvode koji e privui postojee
potroae. Proizvoa piva moe poeti proizvoditi ambalau za svoje proizvode. Specifino je da se
radi o razliitim proizvodnim procesima.

Konglomerat diversifkacija - tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojeom
tehnologijom. Primjer je Tvornica duhana Rovinj i njezin ulazak u turistiku djelatnost.

(51)Objasnite BCG matricu i na primjerima pojedine pozicije unutar nje.

Proizvodni portfelj sainjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi. Najbolji portfelj je portfelj
kojimaksimalnim koritenjem snage tvrtke omoguava maksimalnu iskoristivost trinih prilika. U tom
kontekstu tvrtka mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih
ulaganja.
Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena
od strane Boston Consulting Group. Prema Mcdonaldu Bostonska matrica klasificira proizvode nekog
poduzea obzirom na gotovinu koju zarauju i troe, pri emu se koristi rast trita i relativni trini udio
kako bi se kategorizirali u kvadratnu matricu.
VISOKI

UDIO NA TRITU

NISKI

VISOKA

GODINJA
STOPA
RASTA

NISKA

Upitnici proizvodi s manjim trinim udjelom koji se nalaze na visoko rastuem tritu, a tek
nedavno su lansirani jo uvijek nisu izgradili svoju poziciju na tritu te su kao takvi potroai
financijskih resursa

Zvijezde proizvodi koji imaju snaan rast i ostvaren visoki udio na tritu. U okviru svog ivotnog
ciklusa ostvaruju dobru prodaju i dobit kojom pokrivaju relativno visoke investicijske trokove

Krave muzare proizvodi slaba rasta s relativno visokim udjelom na tritu. Zahvaljujui svojoj
dominaciji na tritu maksimalno eksploatiraju svoju fazu zrelosti generirajui visoku stopu dobiti

PITUP

27

foiskripte.com

neslube skripte

Psi proizvodi koji imaju malu ili nikakvu perspektivu. Kao takvi, crpe organizacijske resurse na
tetu drugih proizvoda.

(52)Navedite faze razvoja novog proizvoda.

Investiranje u istraivanje i razvoj novih proizvoda predstavlja rizinu aktivnost ija uspjenost nije uvijek
zagarantirana. Kako je u svojoj osnovi razvoj proizvoda uzrokovan i iniciran potrebama potroaa,
odreene aktivnosti na njihovom zadovoljavanju, a u kontekstu razvoja proizvoda, mogu biti sljedee:

Prilagodba postojeeg proizvoda ili njegove ambalae

Manje ili vee preoblikovanje proizvoda (i/ili ambalae)

Zamjena postojeeg proizvoda potpuno novim proizvodom

Uvoenje potpuno novog proizvoda, potencijalno usmjerenog i na nove trine sektore

Razvoj novog proizvoda odvija se kroz nekoliko kljunih faza koje ukljuuju:

prikupljanja ideja
o vlastita istraivanja trita
o praenja ponaanja kupaca i razvoja njihovih potreba
o konkurentske tvrtke
o generiranje novih ideja omoguava organiziranje skupnih intervjua i/ili brainstrming
sjednice strunjaka razliitih profila (razvoj, prodaja, proizvodnja, marketing ).
o vlastiti zaposlenici
o ideje mogu biti rezultat tehnolokog razvoja, razvoja znanosti ili novih znanstvenih otkria
o mnoge ideje novih proizvoda nastale su i sluajno tijekom laboratorijskih testiranja.

obradu ideja
o Neadekvatni prijedlozi se odbacuju a zanimljivi podvrgavaju analizi njihove primjenjivosti.
o Primjenjivost se ocjenjuje s aspekta mogunosti poduzea, odnosno njegovih raspoloivih
resursa.
o U tom se kontekstu definiraju zahtjevi koje novi proizvod treba ispunjavati, prvenstveno
usklaenost sa stratekim ciljevima, zadovoljavanje trinih potreba, mogunosti izrade i
doprinosa kompetitivnosti poduzea.

testiranje koncepcije proizvoda

o Smanjivanju rizika od neuspjeha novog proizvoda na tritu doprinose i aktivnosti
provoenja testiranja koncepta novog proizvoda kod potroaa.

PITUP

28

foiskripte.com

neslube skripte

o Cilj je odreenim nainima i istraivanjima zabiljeiti Reakciju potencijalnih potroaa na

novi proizvod, tj. utvrditi njegovu trinu prihvatljivost.
o Od potroaa se eli saznati:

Hoe li proizvod zadovoljiti njihove potrebe?

Prepoznaju li se dodatne vrijednosti koje proizvod ima i po kojima se razlikuje od

drugih slinih na tritu?

Postoje li prijedlozi poboljanja te hoe li kupovati proizvod po njegovoj pojavi?

poslovnu analiza
o Ukoliko su rezultati testiranja koncepcije proizvoda zadovoljavajui razmatra se trina i
financijska odrivost, tj. atraktivnost proizvoda.
o Nastoji

se

provedbom

poslovne

analize

procijeniti

ekonomska

opravdanost

(uloeno/dobiveno) proizvodnje novog proizvoda.

o Poslovna se analiza temelji na procjenama koje se baziraju na informacijama o potencijalnim
tritima, potencijalnoj potranji u odreenom vremenskom razdoblju, vremenu probijanja
proizvoda na tritu te njegovom ivotnom vijeku, predvianju ponaanja konkurencije te
trokovima poslovanja, izvorima financiranja, projekciji cijena i buduem prihodu.

razvoj i testiranje proizvoda

o U ovom se dijelu procesa uvoenja novog proizvoda ideja transformira u fiziki proizvod.
o Razvoj ukljuuje oblikovanje raznih opipljivih i neopipljivih elemenata te njihovo testiranje.
o Testiranje, za razliku od testiranja koncepta proizvoda, lake je s aspekta njegovog fizikog
postojanja, te ga potroai mogu vidjeti i isprobati a time i ukazati na eventualne
nedostatke.
o Testiranje se provodi kroz dvije faze. Prva se faza provodi od strane same tvrtke (tzv. alfa
testiranje), tj. njezinih strunjaka i zaposlenika, dok se u drugoj (tzv. beta testiranje)
ukljuuju potroai.

testiranje trita
o Prije komercijalizacije proizvoda, tj. njegovog predstavljanja ukupnom tritu pristupa se
pokusnom trenju, koje se odvija na manjem odabranom dijelu trita.
o Pokusno trenje ima za cilj da se, na temelju uspjenosti prodaje na pokusnom tritu,
predvidi i
o Ocijeni uspjenost prodaje proizvoda na cjelokupnom tritu.
PITUP

29

foiskripte.com

neslube skripte

o Testiranje na razliitim podrujima omoguava i testiranje razliitih aspekta marketinkog

miksa, poput: uoavanja slabosti proizvoda, cjenovne opcije, eventualne korekcije
promidbenih aktivnosti kao i eventualni distributivni problemi i njihova korekcija.

komercijalizaciju proizvoda
o Uspjenim prolaskom kroz sve prethodne faze u procesu uvoenja novog proizvoda
proizvod izlazi na trite.
o Komercijalizacija proizvoda pomno je planirana aktivnost koja se moe odvijati na dva
naina. Prvi ukljuuje istovremen poetak prodaje na cjelokupnom tritu, to trai preciznu
i usklaenu promidbenu aktivnost i definiranje vremena poetka prodaje.
o Poetak prodaje se najavljuje te, ono to je najvanije, osigurava dostupnost proizvoda, tj.
prisutnost na prodajnim mjestima.

(53)Definirajte marku i na primjerima objasnite elemente marke.

Ameriko marketinko udruenje definira marketing kao naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga
znaajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih prodavaa.
Prema Kotleru marka predstavlja ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena
prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvoaa ili skupine proizvoaa i njihovo diferenciranje od onih
konkurencije.
Za Doyla marka predstavlja srce marketinga i poslovne strategije.
Osnovni elementi marke:

Ime marke - dio marke koji se moe izgovoriti (BMW, Coca-.Cola, i sl.)

Znak marke - prepoznatljiv dio marke u obliku simbola, slike, prikaza ili logotipa, koji su dio
vizualnog identiteta marke kojeg nije mogue izrei

Zatitni znak - rije, naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju proizvoa prihvaa i koristi kao
znak prepoznatljivosti vlastitih proizvoda. Navedeni se elementi prepoznatljivosti zakonski zatiuju
s ciljem prava koritenja (na primjer oznake poput - )

Pomoni elementi marke:

Likovi kako bi se dodatno utjecalo na percepciju marke koriste se stvarni (ljudski ili ivotinjski) ili
izmiljeni likovi

PITUP

30

foiskripte.com

neslube skripte

Slogani predstavljaju izreke vezane za marku (primjer uspjenog slogana - S Bronhijem se lake
die Bilo kuda Kiki svuda i dr.)

Jinglovi glazbene poruke vezane za percepciju marke

Pakiranje pored svoje osnovne uloge zatite sadraja moe pridonijeti prepoznatljivosti odreene
marke (na primjer okolada Toblerone) ili Coca-Cola

Boja dio vizualnog identiteta marke (npr. uta boja tradicionalna boja Pote)

(54)Objasnite ulogu marke za tvrtku.

Za tvrtke marke predstavljaju:

sredstvo identificiranja i odreivanje podrijetla

sredstvo za pravnu zatitu jedinstvenih obiljeja

signal razine kvalitete za potroae

sredstvo obogaivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama

izvor konkurentskih prednosti

izvor financijskih prihoda

Kako bi se kupcima olakalo identificiranje proizvoda, tvrtke se nastoje markama diferencirati od

konkurencije. Osim diferencijacije, robne marke omoguuju i njihovo lake praenje unutar tvrtke.
(55)Objasnite ulogu marke za klijenta.

identifikacija podrijetla proizvoda

odreivanje odgovornosti proizvoaa

smanjivanje rizika

smanjivanje trokova trenja proizvoda

obeanje, jamstvo ili ugovor s proizvoaima proizvoda

simboliko sredstvo (projiciranje vlastitog imida)

znak kvalitete

(56)Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu.

Cijena predstavlja novani izraz vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem
imbenika koji utjeu na potranju i ponudu na nekom tritu. Cijena ima i svoju komunikacijsku ulogu
kojom kupcima prenosi odreene informacije.
Bitne karakteristike cijena:

ini proizvod ili uslugu vie ili manje privlanim za potencijalnog kupca

Neposredno utjee na poveanje ili smanjenje potranje

PITUP

31

foiskripte.com

neslube skripte

Obavlja funkciju regulatora na tritu (primjer dravnih poduzea)

(57)Objasnite ciljeve cijena i navedite primjere.

Dominantni ciljevi koji se pred cijene postavljaju su:

maksimiziranje profita

brzo vraanje uloenog

zadravanje ili poveanje trinog udjela

Ciljevi koji se javljaju adekvatno utjecaju raznih unutranjih i vanjskih imbenika (primjeri):

Osiguravanje osnovnog preivljavanja ukoliko je poduzee u potekoama

Osiguravanje likvidnosti poduzea

Vodstvo u kvaliteti proizvoda

Osiguravanje status quo situacije

Utjecaj na navedene ciljeve ima niz imbenika, a najei su:

Trokovi proizvodnje

Trokovi traenja i marketinga

Faza ivotnog ciklusa proizvoda

Percepcija cijene u odnosu na konkurenciju

Odnos izmeu cijene novog proizvoda i ostalih proizvoda poduzea

itd.

(58)Objasnite pojam elastinosti potranje.

Cjenovna elastinost potranje definira se kao postotak promjene traene koliine u odnosu na postotnu
promjenu cijene, a izraava se koeficijentom cjenovne elastinosti potranje.

Koeficijent cjenovne eleastinosti potranje moe biti:

Vei od 1 elastina potranja

Jednak 1 jedinino elastina potranja

PITUP

32

foiskripte.com

neslube skripte

Manji od 1 neelastina potranja

ELASTINA
POTRANJA

JEDININO
ELASTINA
POTRANJA

PITUP

33

foiskripte.com

neslube skripte

NEELASTINA
POTRANJA

ELASTIN
OST
POTRA
NJE
ELASTIN
A
ELASTIN
A
NEELASTI
NA
NEELASTI
NA

PROMJ
ENA
CIJENE

PROMJ
ENA
PRIHOD
A

=
porast
=
smanje
nje

(59)Objasnite odreivanje cijena za nove proizvode.

Pri odreivanju cijene novih proizvoda, poduzee moe primjeniti dvije osnovne strategije:

Strategija obiranja vrhnja temelji se na odreivanju maksimalne proizvodne cijene koja se

postupno smanjuje. Pretpostavka za odreivanje viih cijena postojanje je dovoljno velikog trinog
segmenta, spremnog tu cijenu prihvatiti.
Opravdanost:
o Inovacijski proizvodi
o Neelastina cjenovna potranja
o Kada premijska cijena pozitivno utjee na imid proizvoda
o Kada imid tvrtke kao inovatora omoguuje premijsku cijenu

Strategija penetracije cijena proizvoda odreuje se ispod njegove vrijednosti. Kako je cilj primjene
te strategije osvojiti to je vie mogue vei dio trita, penetracijske cijene se nazivaju i
predatorske.

Na slijedeoj je stranici prikazana strategija penetracije:

PITUP

34

foiskripte.com

neslube skripte

STRATEGIJA PENETRACIJE odreivanje niske cijene proizvoda, ak

i ispod njegove vrijednosti

CILJ ostvarivanje veeg trinog udjela

NEDOSTATAK:

Poetni mali povrat uloenog

Sumnja u kvalitetu proizvoda

OPRAVDANOST:

Kad postoji izrazita cjenovna elastinost

Kad se oekuje mogunost sniavanja trokova
Obeshrabljenje konkurencije
Prisutna financijska mo u izgradnji novih kapaciteta

(60)Objasnite politiku psiholokog odreivanja cijena, navedite primjere.

Uloga psiholokog odreivanja cijena je ohrabrivanje kupaca za kupnju, koja time postaje vie rezultat
emocionalne umjesto racionalne reakcije. Psiholoko odreivanje cijena ukljuuje nekoliko naina
odreivanja cijena:

Prestino odreivanje cijena primjenjuje se za odreivanje cijena prestinih proizvoda gdje se

visoka cijena oekuje kao dokaz visoke kvalitete i ekskluzivnosti proizvoda (luksuzni automobili,
parfemi, alkoholna pia, itd.)

Odreivanje cijena niim od okruglog broja u odreivanju cijena niim od okruglog broja
akcent se vie stavlja na cijenu nego na kvalitetu (primjerice umjesto 8,00 kn, cijena je 7,99 kn)

Odreivanje cijena skupni proizvoda bazira se na ponudi nekoliko srodnih proizvoda u paketu
(npr. deterdent i omekiva za rublje u jednom paketu po povoljnijoj cijeni nego da se kupuju
posebno)

Obiajno odreivanje cijena nain odreivanja cijena bazira se na tradiciji. Cijene se mijenjaju
sporo i ostaju dugo na istoj razini (u prolosti su cijene novina, kruha, pisma, itd. bile jednake i
dugo nepromjenjene)
PITUP

35

foiskripte.com

neslube skripte

(61)Objasnite politiku promotivnog odreivanja cijena.

Promotivno odreivanje cijena ukljuuje:

Vodstvo u cijenama u svrhu privlaenja kupaca (supermarketi, robne kue) odreenim se

proizvodima odreuje niska cijena, ak i ispod razine trokova. Ti proizvodi imaju funkciju mamca.

Prigodno odreivanje cijena u funkciji poveanja prodaje, poduzea rabe razne prigode (praznik,
sezonu, dogaaj) da smanjenjem cijena privuku korisnike

Lani popusti neetiko ponaanje koje ima za posljedicu objavljivanje snienja cijene koje to nije.
Najee primjenjivo u maloprodajnim prodavaonicama s ciljem prikaza lane rasprodaje ili akcija

(62)Navedite razloge poveanja cijena.

Do iniciranja poveanja cijena moe doi iz vie razloga:

Vrijednost proizvoda/usluge vea je od cijene

Poveanje trokova

Prekomjerna potranja

Strateki cilj poduzea je obiranje vrhnja

(63)Navedite razloge smanjenja cijena.

Do iniciranja smanjenja cijena moe doi iz vie razloga:

Vrijednost proizvodnje/usluge manja je od cijene

Opadanje trokova

Prekomjerna ponuda

Strateki cilj poduzea je poveanje trinog udjela

Nema opasnosti od rata cijena

Sprjeavanje ulaska konkurencije na trita

PITUP

36

foiskripte.com

neslube skripte

(64)Objasnite pojam mjesta, tj. kanala distribucije, navedite primjer.

Kanali distribucije svi posrednici i aktivnosti kojima je uloga olakati povezivanje tvrtki i kupaca, pri emu
je osnovni cilj preuzimanje vlasnitva nad proizvodom ili koritenje usluge.
TRGOVCI NA VELIKO I
TRGOVCI NA MALO

SUDIONICI U
KANALIMA

BROKERI / AGENTI
PROIZVOAI

INSTITUCIJE KOJE POMAU

DISTRIBUCIJSKOM PROCESU
(skladita, financijske
institucije, istraivake
agencije, prijevozne tvrtke,
osiguravajua drutva i sl.)

KLIJENTI
(KUPCI,
POTROAI
I KORISNICI)

(65)Objasnite ulogu pojedinih sudionika kanala distribucije.

SUDIONICI U
KANALU
Veletrgovac
Trgovac na malo
Broker

ULOGA, ZNAENJE I AKTIVNOSTI

Prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu
uporabu
Prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu uporabu
Spaja kupce i prodavae, ne dri zalihe, nema financijskih rizika

Traga za potroaem i pregovara u ime proizvoaa, ne polae pravo na

robu
Pomoni subjekt u Pomae u distribuciji, ne polae pravo na robu, ne pregovara o
procesu
kupoprodaji
(Prodajni) agent

**U okviru odvijanja procesa distribucije javljaju se i drugi subjekti kao to su:
Prodajna sila

Unajmljena za prodaju proizvoda ili usluga za neiji raun

Predstavnik
proizvoaa
Trgovaki
predstavnik

Predstavlja ili prodaje robu nekoliko proizvoaa, unajmljen umjesto

prodajne sile ili kao njezin dodatak
Kupuje, polae pravo na robu i preprodaje robu

PITUP

37

foiskripte.com

neslube skripte

(66)Nabrojite i objasnite funkcije lanova kanala distribucije.

KUPNJA

Kupovanje proizvoda za daljnju upotrebu i prodaju

PRODAVANJE

Promoviranje prodaje proizvoda kupcima

SORTIRANJE

Usklaivanje jaza izmeu asortimana robe u odnosu na elje kupaca

Razvrstavanje aktivnosti svrstavanja slinih proizvoda
razliitih proizvoaa u vee istovrsne cjeline
Prikupljanje stvaranje zaliha homogenih proizvoda
Rasporeivanje razbijanje homogenih zaliha u manje kol.
Spajanje stvaranje novog asortimana proizvoda spajanjem
razliitih proizvoda

KONCENTRIRANJE

Izlaganje razliitih proizvoda na jednom mjestu

FINANCIRANJE

Osiguravanje kredita i financijskih sredstava potrebnih za obavljanje

razmjene

SKLADITENJE

Stvaranje zaliha i zatita proizvoda klijenta

KLASIFICIRANJE

Ocjenjivanje i klasificiranje proizvoda u razliite kategorije ovisno o

kvaliteti

TRANSPORT
PREUZIMANJE
RIZIKA
ISTRAIVANJE
TRITA

Fiziko premjetanje proizvoda na mjesto kupoprodaje

Rizik ukljuen u transport i vlasnitvo proizvoda
Prikupljanje informacija o uvjetima na tritu, potroakim
trendovima i konkurenciji

(67)Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije).
S obzirom na duljinu kanala razlikuju se:

Kanal nulte razine (kanal izravnog marketinga) izmeu proizvoaa i kupaca nema posrednika,
prodaje se izravno kupcu

Kanal prve razine jedan posrednik izmeu proizvoaa i kupca

Kanal druge razine dva posrednika ukljuena u distribuciju robe do kupca: veletrgovac prodaje
robu, kupljenu od proizvoaa, trgovcima na malo, a oni je opet prodaju krajnjim kupcima

Kanal tree razine uz veletrgovce i trgovce na malo, kao lanovi kanala javljaju se agenti i brokeri

(68)Objasnite horizontalno udruivanje. Navedite primjer.

Horizontalno udruivanje lanova kanala distribucije predstavlja udruivanje na istoj razini. Razlozi takvih
udruivanja mogu biti razliiti, od stvaranja vee pregovarake moi s obzirom na druge lanove kanala, do
boljeg i efikasnije pokrivanja trita.

PITUP

38

foiskripte.com

neslube skripte

LANOVI
PROIZVOA
V
E
L
E
T
R
G
O
V
A
C
TRGOVAC NA
MALO 1

HORIZONTALNO UDRUIVANJE

TRGOVAC NA
MALO 2

TRGOVAC NA
MALO 3

TRGOVAC NA
MALO 4

KUPAC / POTROA
Primjer horizontalnog udruivanja je Gastro grupa. lanice: Amadeus d.o.o., Magma, Velepromet trade
d.o.o., itd.

PITUP

39

foiskripte.com

neslube skripte

(69)Objasnite vertikalno udruivanje. Navedite primjer.

Vertikalni sustav udruivanja jedan je od oblika udruivanja lanova kanala s ciljem ostvarivanja osobnih
interesa, kao i izbjegavanja moguih sukoba unutar kanala. Vertikalni sustav ine proizvoai, veletrgovci i
trgovci na malo koji dogovorenom suradnjom ostvaruju i odreene pogodnosti.
LANOVI
PROIZVOA
V
E
L
E
T
R
G
O
V
A
C
TRGOVAC NA
MALO

TRI OSNOVNA OBLIKA

UDRUIVANJA

FUNKCIJE

KORPORACIJSKI

Dizajn
Proizvodnja

ADMINISTRATIVNI

Ime proizvoda
Cijena
Promocija

UGOVORNI

Prodaja
Skladitenje
Izlaganje
Prodaja
Isporuka
Financiranje

KUPAC / POTROA

Primjer vertikalnog udruivanja je Agrokor. lanice: Zvijezda, Ledo, Jamnica, Pik, Konzum, Tisak, Velpro, itd.

PITUP

40

foiskripte.com

neslube skripte

(70)Objasnite strategiju guranja. Navedite primjer.

Strategija guranja promotivne aktivnosti prema posrednicima ima za cilj potaknuti prvog posrednika u
kanalu na kupnju proizvoda te njegovo daljnje guranje kanalom do krajnjeg kupca.
MARKETING
AKTIVNOSTI

PROIZVOA

MARKETING
AKTIVNOSTI

TRGOVAC NA
MALO

VELETRGOVAC

POTRANJA

MARKETING
AKTIVNOSTI

KUPAC

POTRANJA

POTRANJA

(71)Objasnite strategiju privlaenja. Navedite primjer.

Strategija privlaenja promotivne aktivnosti usmjerava prema krajnjim kupcima, s ciljem da oni trae
proizvod na prodajnim mjestima. Posrednicima je u interesu da imaju taj proizvod.

POTRANJA

PROIZVOA

POTRANJA

POTRANJA

TRGOVAC NA
MALO

VELETRGOVAC

KUPAC

MARKETING
AKTIVNOSTI

(72) (73) (74) Objasnite intenzivnu, selektivnu i ekskluzivnu pokrivenost trita.

INTENZIVNA

SELEKTIVNA

EKSKLUZIVNA

Broj kanala
distribucije

to je vie mogue

Nekoliko

Jedan

Broj prodajnih
mjesta

to je vie mogue s
namjerom da se
pokrije podruje
cijelog trita

Ogranien broj
prodajnih mjesta s
namjerom pokrivanje
to je mogue ireg
podruja trita

Jako dobro poznato

Primjer
proizvoda

vakae gume Orbit

Hladnjaci Konar

Automobili Porsche

PITUP

41

foiskripte.com

neslube skripte

(75)Objasnite pojam i ulogu geomarketinga (GIS-a).

U okviru marketinkih odluka maloprodaje lokacija ili prostorni smjetaj prodavaonica predstavlja
najznaajniji element provedbe uspjene distributivne politike tvrtke.

Razvoju upravljanja i planiranja prostornim razmjetajem trgovina na malo doprinijela je i pojava

zemljopisno informacijskog sustava (GIS) kao raunalski podranog sustava, koji se sastoji od
hardvera, softvera, metoda i podataka.

Znaenje i razlozi njegove primjene, tj. primjene lokacije u marketinkoj strategiji, ogledaju se u sljedeem:

predvianje karakteristika kupaca - lokacija pojedinca, njegovog poslovanja i njegove obitelji ima
vanu ulogu u predvianju njegovih karakteristika. Preko lokacije se ne doznaju samo gdje su ti
pojedinci, nego i tko su oni.

odreivanje i predvianje prolih, sadanjih i buduih dogaaja - koritenjem metodologije za

odreivanje karakteristika nekog podruja mogue je nainiti bihevioralno predvianje u pogledu
budueg ponaanja u promatranom podruju.

odreivanje vremena i mehanizama akcija -Vremenski okvir, na primjer, diktira kada e se kupnja
vjerojatno obaviti.

ekstrapolacija poznatog prema nepoznatom - zemljopisna lokacija je kljuan faktor u mogunosti

ekstrapoliranja poznatih informacija o nekoj osobi ili podruju o kojima se do tada nije nita znalo.

Podruje primjene vrlo je iroko te pokriva itav ekonomski sektor. Najee primjene su pri:

analizi i izboru potencijalnog trita

analizi kupaca/potroaa

komercijalnoj podjeli teritorija

tipologiji teritorija

izboru lokacije u mrei usluga

oglaavanju na odreenom (ciljanom) podruju

planiranju marketinga

PITUP

42

foiskripte.com

neslube skripte

(76)Objasnite pojam fizike distribucije, navedite primjere.

UPRAVLJANJE KANALOM

UPRAVLJANJE FIZIKOM DISTRIBUCIJOM

(1)SKLADITE GOTOVIH PROIZVODA

PROIZVOA

(2)PRIJEVOZ DO LOGISTIKIH /
DISTRIBUTIVNIH CENTARA
POSREDNIK
(VELETROGVAC ILI
TRGOVAC NA
MALO)

(3)SKLADITE POSREDNIKA

(4)ISPORUKA ZA DALJNJU PRODAJU ILI

POSLOVNU POTRONJU
POTROA /
KUPAC

(5)DOSTAVA NA MJESTO PRODAJE

(6)ISPORUKA KRAJNJEM KUPCU

(77)Objasnite pojam promocije kao dijela 4P.

Promocija, kao element marketinkog miksa, predstavlja oblik komunikacije. Komunikacija se odvija kako
prema kupcima tako i prema cjelokupnoj javnosti s osnovnim ciljem:

komuniciranja koristi i pogodnosti kupnje odreenog proizvoda

izgradnje pozitivnog imida o poduzeu i njegovim proizvodima

utjecaja na kupnju proizvoda ili usluga

razlikovanja poduzea i proizvoda od konkurencije

podsjeanja kupaca na postojanje poduzea i njegovih proizvoda

PITUP

43

foiskripte.com

neslube skripte

(78)Nabrojite i objasnite ciljeve promotivnih aktivnosti.

Marketinka strategija

Marketinki miks (4P)

Proizvod

Cijena

Promocija

Distribucija

Promotivni ciljevi

Oglaavanje

Unaprjeenje
prodaje

Osobna
prodaja

Odnosi s
javnou

Publicitet

Izravni
marketing

Na tritu krajnje potronje ciljevi mogu biti:

Predstavljanje novog proizvoda (informiranje trita)

Podsjeanje potroaa na proizvod koji se nalazi na tritu

Poticanje ponovne kupnje (izgradnja programa lojalnosti kupaca)

Informiranje o posebnim prodajnim akcijama

Rjeavanje problema i nerazumijevanja (objanjenje povlaenja proizvoda s trita, informacije o

akcijama zamjene proizvoda s grekom i sl.)

Unapreenje korporativnog ili proizvodnog imida

Educiranje kupaca (npr. negativni utjecaji alkohola, duhana, opijata i sl. na zdravlje)

Davanje informacija i savjeta (prodajno osoblje ili promotivni leci)

Na tritu poslovne potronje ciljevi su:

Saznavanje imena osoba koje donose odluke

Dogovaranje poslovnih sastanaka sa osobama koje donose odluke (izravnom potom,

elektronikom potom ili drugim pristupom)

Ugovaranje prodajnih prezentacija (putem telefonskih poziva ili osobnim posjetima)

Pruanje povratnih informacija i savjeta (cjenici i postprodajne aktivnosti)

Navedeni se ciljevi mogu svrstati u tri osnovne kategorije:

Ciljevi usmjereni informiranju trita o proizvodima

PITUP

44

foiskripte.com

neslube skripte

Ciljevi razlikovanja proizvoda (i/ili tvrtke) od proizvoda konkurencije

Ciljevi naglaavanja vrijednosti tvrtke i proizvoda

(79)Nabrojite elemente promotivnog miksa.

Osnovne aktivnosti koje ine promotivni miks su:

Oglaavanje

Unaprjeenje prodaje

Osobna prodaja

Odnosi s javnou

Publicitet

Promotivni miks s aspekta kupnje:

Jednostavne kupnje (mala angairanost kupaca u donoenju odluka o

kupnji)
Ponovne kupnje
Jeftiniji proizvodi ili usluge
Veliki broj kupaca
Primjeri: prehrambeni proizvodi, tisak, donje rublje, nosai zvuka, itd.

OGLAAVANJE
ODNOSI S JAVNOU
UNAPRJEENJE PRODAJE
IZRAVNI MARKETING

OSOBNA PRODAJA

Kompleksnije kupovine
Neponavljane kupnje
Visoke cijene
Manji broj kupaca
Primjeri: kue, stanovi, glazbena oprema, uredska oprema, itd.

PITUP

45

foiskripte.com

neslube skripte

(80)Objasnite proces upravljanja promocijom.

U okviru upravljanja procesom promocije nuno je donijeti odluke koje e omoguiti efikasno odvijanje
promotivnih aktivnosti. Proces se sastoji od: odabira ciljne publike, odreivanja komunikacijskih ciljeva,
oblikovanja poruke, izbora medija, te prikupljanja povratnih informacija.

odabir ciljne publike ciljna publika odreena je marketinkim aktivnostima koje prethode
promociji, kojima su utvrena i poetna uvjerenja i stavovi o proizvodu ili poduzeu u cjelini. Mogu
predstavljati pojedince, grupe ili iru javnost

odreivanje komunikacijskih ciljeva ciljevi su u zavisnosti od marketinkih ciljeva s kojima se

organizacijski i vremenski usklauju

oblikovanje poruke u kreiranju poruke potrebno je pozornost posvetiti:

o sadraju poruke sadrajem se odreuje ono to se primatelju eli prenijeti, a to e kod
njega izazvati odreenu reakciju
o strukturi poruke poruke mogu biti jednostrane (naglaavaju samo pozitivne strane
proizvoda) i dvostrane (vre komparaciju dakle navode i dobre i loe osobine proizvoda)
o izvoru poruke osigurava se izbor adekvatnog izvora

izbor medija uloga komunikacijskog medija prijenos je poruke od izvora do primatelja

prikupljanje povratnih informacija cilj je komunikacijskog procesa razumijevanje odaslane

poruke, da li se u namjeri uspjelo ili nije, jesu li u konanici sredstva utroena na pravilan i uspjean
nain

(81)Objasnite oglaavanje, njegovu svrhu i medije, osnovne vrste, te proces oglaavanja.

Oglaavanje

Masovni, neosobni, plaeni oblik komunikacije koji se upotrebljava za prijenos informacija (poruka),
razvoj i utjecaj na stavove te poticanje odreenih oblika reakcija ciljne publike.

S obzirom na fokusiranost oglaavanja razlikuje se:

o Oglaavanje proizvoda i usluga - oglaavanje fokusirano na promoviranje specifine grupe
proizvoda, usluga ili ideja.
o Institucionalno ili imid oglaavanje - promoviranje poduzea i stvaranje pozitive percepcije
kod ciljne javnosti.
o Angairano (zagovorno) oglaavanje - prenoenje poruka ciljnoj javnosti koje nisu u izravnoj
svezi s proizvodima ili uslugama, ve se odnose na javno izraavanje stavova poduzea o

PITUP

46

foiskripte.com

neslube skripte

odreenim problemima od javnog znaaja i interesa (politika pitanja, drutveni, kulturni,

vjerski i drugi problemi).
o Oglaavanje javnih institucija - oglaavanje fokusirano na javnu dobrobit, koju provode
neprofitne institucije u pravilu besplatno kroz razne medije.
Svrha i mediji

Oglaavanje u prenoenju poruke ciljnoj publici koristi medije, koji predstavljaju kljuni element
uspjenosti cjelokupne kampanje oglaavanja.

Izbor medija ukljuuje odluke o obuhvatu ciljne publike odnosno prikladnost medija ciljnoj publici,
odabiru medija, vremenu koritenja medija te rasporedu raspoloivog prorauna.

(82)Objasnite osnovne ciljeve oglaavanja, navedite primjere.

Ciljevi oglaavanja

Obzirom na njihov komunikacijski zadatak ili svrhu, cilj oglaavanje moe biti:
o Informiranje - upoznavanja ciljne publike i kreiranje svjesnosti o postojanju novog
proizvoda, njegovim karakteristikama, korisnosti i sl.
o Uvjeravanje - nakon privlaenja poetne pozornosti potencijalne kupce treba uvjeriti kako je
proizvod ili usluga bolji od proizvoda konkurencije, prvenstveno naglaavajui prednosti i
vrijednosti koju posjeduje.
o Podsjeanje - kupci se podsjeaju i potiu na ponovnu kupnju proizvoda koji se na tritu
nalaze ve due vrijeme. Kupce svakako nije potrebno informirati o postojanju
bezalkoholnog pia Coca-Cole
o Dodatna potvrda - postprodajna aktivnost kojom se kupci uvjeravaju u dobar odabir
proizvoda ili usluge.

PITUP

47

foiskripte.com

neslube skripte

(83)Objasnite unaprjeenje prodaje i njegove aktivnosti. Navedite primjer.

Unaprjeenje prodaje predstavlja niz kratkoronih poticaja kojima se eli poveati prodaja proizvoda.
Usmjereno je ka krajnjim kupcima, te ukljuuje aktivnosti motiviranja kupaca na trenutnu kupnju bilo da se
radi o poetnoj, ponovljenoj ili poveanoj kupnji.
Aktivnosti prema krajnjim kupcima mogu biti u obliku:

kupona

popusta

besplatnih primjeraka proizvoda

nagradnih igara

povrata novca

Aktivnosti imaju zadatak potaknuti kupce na kupnju te time poveati potranju za proizvodom.
Unapreenje prodaje prema prodajnim posrednicima ima zadatak poticanja njihove zainteresiranosti za
posredovanje odreenih proizvoda. U tom se smislu primjenjuju:

dodatni popusti na koliinu

zajedniko oglaavanje

sudjelovanje na sajmovima

educiranje prodajnog osoblja i dr.

Aktivnosti usmjerene prema prodajnim posrednicima dio su strategije guranja proizvoda. Aktivnosti
unapreenja prodaje prema prodajnom osoblju provode se s ciljem poticanja prodavaa na dodatno
zalaganje u prodaji.
Aktivnosti mogu biti raznolike:

dodatno osposobljavanje i edukacija

novani stimulansi

pokloni

nagradna putovanja

izbor najboljeg prodavaa i sl.

PITUP

48

foiskripte.com

neslube skripte

(84)Objasnite publicitet. Navedite primjer.

Publicitet predstavlja neplaeni oblik promocije koji se moe koristiti kroz bilo koji masovni medij
usmjeren ciljnom segmentu Publicitet predstavlja novost ili informaciju o proizvodu, ideji ili usluzi koja se
komunicira putem masovnih medija, ali nije ju naruio niti platio proizvoa.
(85)Objasnite odnose s javnou. Navedite primjer.
Prema definiciji britanskog instituta za odnose s javnou, odnosi s javnou predstavljaju planirane i
kontinuirane napore da se uspostavi i odri meusobno razumijevanje izmeu organizacije i njezine
javnosti. Javnost, a prema njoj su i usmjerene aktivnosti odnosa s javnou, ukljuuje:

zaposlenike

posrednike

lokalnu zajednicu

vladine institucije

financijske institucije

medije

kupce

iru drutvenu zajednicu

Razliiti su naini i alati ostvarivanje komunikacije, najee se koriste:

Priopenja za javnost

Konferencije za tisak

Lobiranja

Edukacija i trening.

Izlobe i trgovaki sajmovi

Kune (korporativne) publikacije

Sponzorstva (pokroviteljstva)

PITUP

49

foiskripte.com

neslube skripte

(86)Objasnite osobnu prodaju i vrste. Navedite primjer.

Osobna prodaja predstavlja proces informiranja kupaca i uvjeravanja da kupe proizvod putem osobne
komunikacije u razliitim situacijama. Okosnicu osobne prodaje ine prodavai koji komuniciraju s
potencijalnim kupcem. S obzirom na nain djelovanja, osobna prodaja predstavlja vrlo skup oblik prodaje.
Osnovne prednosti osobne prodaje, koje se u odnosu na druge elemente promotivnog miksa, najee
istiu su:

dvosmjerna komunikacija omoguava potencijalnom kupcu postavljanje pitanja i traenje dodatnih

informacija o proizvodu ili usluzi

prodava je u mogunosti da komunikaciju (ponudu) prilagodi potrebama i interesima

potencijalnog kupca

znanje i strunost prodavaa omoguava prijenos vee koliine tehnikih informacija te

prepoznavanje potreba koje kupci esto nisu u stanju na adekvatan nain artikulirati, kao i trenutno
rjeavanje nedoumica i primjedbi

po zakljuenju prodaje prodava trenutno mijenja svoju ulogu, te poinje sa izgradnjom kvalitetnog
dugoronog odnosa s kupcem

prodajni predstavnici kreiraju ponude, pregovaraju o cijeni, dostavi robe i ostalim zahtjevima
kupaca.

Proces osobne prodaje:

Lociranje i izdvajanje buduih kupaca - razliite su metode i naini prikupljanja informacija o

potencijalnim kupcima. Kako je osobna prodaja najskuplji oblik komunikacijskog miksa prethode joj
jeftinije aktivnosti kojima se generira lista potencijalnih kupaca.

Priprema prodajnog tijeka - dio procesa koji prethodi prodajnoj prezentaciji, odnosno susretu s
potencijalnim kupcem. U ovom pretpristupu kupac se nastoji to bolje upoznati, pri emu se koriste
svi izvori koji u tome mogu pomoi (tisak, internet, konkurencija, dosadanji kupci i sl.).

Prodajna prezentacija - rezultati svih napora i aktivnosti poduzea u smjeru obuavanja prodajnog
osoblja u ovoj fazi moraju doi do izraaja. U skladu s ranije spomenutom formulom AIDA
prodava nastoji svojom prodajnom prezentacijom privui pozornost, zainteresirati potencijalnog
kupca za proizvod ili uslugu, izazvati kod njega elju za posjedovanjem te potaknuti akciju (kupnju).

Rjeavanje primjedbi - Prednost osobne prodaje upravo je njezinaprilagodba prodajnoj situaciji, pri
emu je glavna odlika dobrog prodavaada paljivo slua.

Zakljuivanje prodaje - predstavlja krajnji cilj prodajne komunikacije.

PITUP

50

foiskripte.com

neslube skripte

Poslijeprodajne aktivnosti prodavaa - pored prodaje cilj je osobneprodaje i ostvarivanje

kvalitetnih dugoroniji odnosa s kupcima, koji e dovesti do ponovne kupnje.

(87)Objasnite pojam usluge i navedite vrste usluga na primjerima.

Kotler uslugu definira kao bilo koju akciju ili izvedbu koju jedna stranka moe ponuditi drugoj, koja je
ustvari neopipljiva i ne dovodi do vlasnitva nad neim. Njezina proizvodnja moe, ali i ne mora biti
povezana s fizikim predmetom. Pet je kategorija proizvoda i usluga:

isto opipljiva roba roba koja nema pratee usluge (npr: sol, zubna pasta, sapun i sl.)

Opipljiva roba s prateim uslugama ona koja se tri uz pratee usluge (npr: jamstvo, kreditiranje,
servisiranje i sl.)

Hibrid opipljivi i neopipljivi elementi roba i usluga podjednako su zastupljeni (npr: ruak u
restoranu uz hranu ukljuuje i uslugu posluivanja)

Vana usluga s popratnim minornim robama i uslugama usluga koja je za korisnika dominantna
ukljuuje i odreenu opipljivu robu ili druge usluge (npr: putovanje zrakoplovom ukljuuje i neke
opipljive proizvode poput hrane, asopisa, itd.)

iste usluge ponuda koja ukljuuje prvenstveno uslugu (npr: uvanje djece, masaa, psihoterapija
i sl.)

(88)Nabrojite i objasnite obiljeja usluge. Navedite primjere.

Neopipljivost - usluge se ne mogu vidjeti, osjetiti, uti ili dodirnuti. Prije kupnje uslugu nije mogue
izravno ocijeniti s aspekta njihove kvalitete, osobina, karakteristika i sl.

Nedjeljivost - proizvodnja i prodaja usluge je istovremena. Nije mogue odvojiti proces proizvodnje
usluge od mjesta njezine prodaje.

Promjenjivost - promjenjivost usluga posljedica je ukljuenosti ljudskog initelja u njezino

izvravanje.

Prolaznost - usluge nije mogue uskladititi poput fizikih proizvoda. Ukoliko usluga nije
konzumirana u vremenu njezinog nastajanja ona nestaje.

Nepostojanje vlasnitva - konzumiranje usluge ne rezultira njezinim vlasnitvom.

PITUP

51

foiskripte.com

neslube skripte

Marketinki odgovori na specifinosti usluga:

ZNAAJKE
USLUGA

MARKETINKI ODGOVORI

Osiguranje opipljivosti kroz:

o Fiziko ureenje ureda
o Namjetaj
o Uniforme zaposlenika
o Marku
o Web stranicu
o Pakiranje
o Oglaavanje

Nedjeljivost

Jamstva vezana za uslugu

Obuka zaposlenika
Izbjegavanje posrednika

Promjenjivost

Analiza za identificiranje jamstva u kvaliteti

Prava i odgovornost zaposlenika
Jamstva kvalitete usluga i jamstveni rok

Prolaznost

Prilagodba cijena radi kontroliranja potranje

Upravljanje kapacitetom: prilagodba usluga za podmirenje potreba

Nepostojanje
vlasnitva

Aktivnosti i pratei proizvodi koji potvruju koritenje usluge

Neopipljivost

PITUP

52

foiskripte.com

neslube skripte

(89)Objasnite SERVQUAL model. Navedite primjere.

SERVQUAL dolazi od engleske rijei Service Quality. Model izdvaja pet osnovnih dimenzija kvalitete koje se
pojavljuju kod razliitih vrsta usluga:
(1) Pouzdanost sposobnost realiziranja obeane usluge odgovorno i tono
(2) Povjerenje znanje i ljubaznost zaposlenika i njihova sposobnost stjecanja povjerenja
(3) Opipljivost prikaz fizikih postrojenja, opreme, kadra i komunikacijskog materijala
(4) Susretljivost osiguranje skrbi, individualizirane panje korisnicima usluga
(5) Poistovjeivanje spremnost pomoi korisnicima kao i osiguranje brze usluge
U okviru definiranih dimenzija (podruja) putem 22 para test pitanja (tvrdnji), mjere se oekivanja korisnika
usluge kao i percepcija dobivene usluge. Ukoliko su oekivanja vea od percepcije dobivenog, javljaju se
jazovi. Jazovi se analiziraju sukladno svakoj dimenziji kvalitete te predstavljaju glavno mjerilo kvalitete
usluga.
Usmena predaja

Osobne potrebe

Prola iskustva

Oekivana usluga
5. JAZ
Dobivena usluga

POTROA
TVRTKA

4. JAZ
Provoenje usluge
(ukljuujui kontakte prije i
poslije usluge)

Vanjska
komunikacija s
potroaima

3. JAZ
1. JAZ

Pretvaranje spoznaje
u specifikacije
kvalitete usluge

2. JAZ
Percepcija uprave o
oekivanjima potroaa

1.jaz tvrtka ne shvaa u potpunosti to kupac eli, odnosno, ona utemeljuje saznanja o kupevim
oekivanjima na krivim procjenama
PITUP

53

foiskripte.com

neslube skripte

2.jaz spoznaja kupevih potreba moe biti tona, meutim, nije na odgovarajui nain ugraena u
uslugu

3.jaz usluge su dobro prilagoene potrebama kupaca, meutim zbog ljudskog imbenika, usluga
nije preuzeta na nain koji zadovoljava kupca

4.jaz vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu

usluge, ime se naruavaju oekivanja

5.jaz pruena usluga ne moe u potpunosti ispuniti oekivanja kupaca ili kvaliteta usluge nije
adekvatno percipirana. Naziva se jo i potroaki jaz i u zavisnosti je od svih prethodnih!

PITUP

54

foiskripte.com

neslube skripte

(90)Nabrojite i objasnite pojedinano elemente u marketinkom spletu usluga. Navedite primjere.

LJUDI

Jedan od kljunih elemenata utjecaja na stvaranje subjektivne vrijednosti usluge predstavljaju

zaposlenici koji dolaze u interakciju s kupcima.

Na temelju tog odnosa kupci prosuuju i donose sudove ne samo o kvaliteti usluge ve i cijeloj
tvrtci.

S obzirom na znaaj zaposlenika u prodaji usluga i izgradnji ukupnog imida nuno im je posvetiti i
odgovarajuu pozornost, koja ukljuuje permanentnu edukaciju i treninge te odgovarajuu
motiviranost.

Usluna poduzea, s obzirom na znaaj i ulogu vlastitih zaposlenika, pored eksternog marketinga
provode i interni marketing, iji ciljni trini segment ine upravo vlastiti zaposlenici.
U tom se kontekstu provode i aktivnosti koje ukljuuju:
o Internu komunikaciju sa zaposlenicima
o Izgled i urednost radnih prostora
o Izgled i kulturu ponaanja
o Edukaciju i treninge
o Motiviranost radnika
o Promotivne aktivnosti prema zaposlenicima
o Ukljuivanje radnika u razvoj usluga

Osnovni (eksterni) marketinki princip bazira se na istraivanju potreba, elja i stavova kupaca, to
se primjenjuje i kod internog trita, s razlikom da su predmet istraivanja vlastiti zaposlenici.
PITUP

55

foiskripte.com

neslube skripte

Upravljanje zaposlenicima ukljuuje i element utvrivanja njihovog zadovoljstava, to omoguava

otkrivanje potencijalnih problema u organizacijama.

Mjerenje zadovoljstva ukljuuje zadovoljstvo:

o samim poslom, vodstvom poduzea, suradnicima, neposredno nadreenim
o mogunosti za napredovanje
o plaom
o statusom u poduzeu
o radnim uvjetima (oprema, prostori)
o mogunostima obrazovanja stalnou zaposlenja radnim vremenom i dr.

FIZIKO OKRUENJE

Neopipljivost kao osnovna specifinost usluge onemoguava prosudbu njezine kvalitete te samu
kupnju ini rizinom.

Kako bi se potencijalan rizik sveo na najmanju mjeru ili u potpunosti anulirao uslugu prate odreeni
opipljivi,vidljivi elementi koji se mogu javiti u razliitim oblicima.

Od broura koje slikom i rijeju opisuju odreeni hotel i turistiku destinaciju, izgleda i educiranosti
osoblja koje prua uslugu, izgleda, ureenosti i opremljenost poslovnih prostora do koritenja
asocijativnih boja.

PROCES

Proces pruanja usluga predstavlja postupke, mehanizme i aktivnosti koji se poduzimaju kako bi se
usluga kreirala i isporuila korisniku.

Svaka se usluga bazira na odgovarajuem procesu svojeg pruanja koji moe korisniku biti vie ili
manje vidljiv.

Proces izvrenja potanske usluge, na primjer vidljiv je na svojem poetku i kraju dok veina
korisniku ostaje nevidljiva. S druge strane usluga frizera u potpunosti je vidljiva korisniku prilikom
njezine konzumacije.

______________________________________________________________________________

PITUP

56

foiskripte.com

neslube skripte

MOGUA DODATNA PITANJA:

(*1)Sudionici u procesu donoenja odluke o kupnji.

Kolektivna tijela upravni odbor, upravna poduzea

Pojedinci direktori, upravitelji, rukovoditelji nabave, ostali ovlateni pojedinci

Odjeli proizvodnje, nabave, financija, tehniko inenjerski

(*2)Faze u procesu donoenja odluke o kupnji.

Faze procesa kupnje su slijedee:

Spoznaja problema ili potrebe uoavanje problema moe biti rezultat niza unutranjih (npr:
nezadovoljstvo dosadanjom kupnjom, kvar strojeva i sl.) i vanjskih podraaja (npr: povoljne
ponude od strane prodajnog osoblja)

Opi opis potrebe opi opis znaajki i specifikacija proizvoda

Potraga za dobavljaima izrada popisa dobavljaa temeljem pregleda vlastitih baza, interneta, itd.

Prikupljanje ponuda odabrani dobavljai pozivaju se na predaju ponude

Odabir dobavljaa definiranje kriterija i nain vrednovanja dobavljaa

Specifikacija postupka naruivanja po izvrenom odabiru dobavljaa obavlja se finalna narudba

sa detaljnom specifikacijom

Pregled uspjenosti rada zavrna faza ukljuuje ocjenu proizvoda i to usporedbom sa

specifikacijama

(*3)Grupe potroaa.
S obzirom na vrstu potronje, potroai se dijele u dvije osnovne grupe: individualnu (kupovanje proizvoda
ili usluge za osobnu potronju) i poslovnu (kupovanje proizvoda ili usluga za osobne poslovne procese).
GRUPE POTROAA

Individualni

Poslovni

OPIS POTRONJE

Maloprodaja krajnjim kupcima (B2C)

Krajnji kupac prodaje i kupuje od krajnjeg kupca fizike osobe
(C2C)

Poslovni kupac prodaje i kupuje od poslovnog kupca (B2B)

Drava kao kupac (B2G)

(*4)Modeli ponaanja potroaa.

Osnovni razlog istraivanja ponaanja potroaa jest pronalaenje naina i oblikovanje modela
marketinkog pristupa. Tvrtka nastoji oblikovati marketinke programe na nain maksimalnog utjecaja na

PITUP

57

foiskripte.com

neslube skripte

donoenje odluka o kupnji. Kako bi se u tome uspjelo, nuno je uoiti reakciju potroaa na odreene
marketinke programe.
Jedan od modela je i model crne kutije, temeljen na podraajima koji utjeu na proces donoenja odluke.
Zadatak je marketinkih strunjaka, na temelju promatranja dogaanja u okolini potroaa za vrijeme
odvijanja kupnje (donoenja odluka), utvrditi koji imbenici utjeu na crnu kutiju. Ti se podraaji
usporeuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uoila njihova povezanost.
PODRAAJI
Nekontrolirani

Kontrolirani

Kulturoloki
Tehnoloki
Ekonomski
Politiki

Proizvod
Cijena
Kanli distrib.
Promidba

CRNA KUTIJA

REAKCIJE

PROCES
ODLUIVANJA

ODLUKE O...

Individualni potroai
Poslovni potroai

Proizvodima
Markama
Vremenu kupnje
Veliini kupnje

IMBENICI UTJECAJA NA KUPNJU

Individualni potroai

DRUTVENI

OSOBNI

Kultura
Potkultura
Drutveni stale
Referentne grupe
Obitelj

Motiv i motivacija
Osobnost
Percepcija
Obiljeja linosti
Uenje
Stil ivota
Vjerovanja i stavovi

Poslovni potroai

VRSTE ODLUKA
MJESTA DONOENJA ODLUKA U
PODUZEU

(*5)Strategije i metode.
Porterove tri generike konkurentske strategije se najee spominju u literaturi kao rjeenja postizanja
odrive konkurentske prednosti:
(1) Strategija vodstva u sveukupnim trokovima tvrtka svoju konkurentnost nastoji postii niskim
trokovima proizvodnje i distribucije, ime ostvaruje nie cijene
(2) Strategija diferencijacije konkurentna prednost se nastoji postii veom vrijednou proizvoda
PITUP

58

foiskripte.com

neslube skripte

(3) Strategija usmjerenosti (fokusiranja) prethodne se strategije pojedinano ili u kombinaciji

usmjeravaju prema odreenom segmentu ili nekom njegovom dijelu (nii)
Porterove generike strategije:

KOMPETITVNI
UVJETI

KOMPETITVNE
PREDNOSTI

NISKI
TROKOVI

DIFERENCIJACIJA

OPENIT
CILJ

VODSTVO
SVEUKUPNIM
TROKOVIMA

DIFERENCIJACIJA

SPECIFIAN
CILJ

USMJERENOST NA
TROKOVE

USMJERENOST NA
DIFERENCIJACIJU

(*6)Segmentacija poslovnog trita.

Proces definiranja trinih segmenata na poslovnom tritu (B2B) zapravo se ne razlikuje od procesa
segmentacije na tritu krajnje potronje. Poslovni se kupci mogu segmentirati prema:

Koristi koja se trai

Nainu koritenja proizvoda

Statusu kupca

Veliini kupca

Uestalosti kupnje

Privrenosti kupca

Lokaciji kupca

Stavovima kupca

PITUP

59

foiskripte.com

neslube skripte

(*7)Percepcijska mapa.
Primjer percepcijske mape marki okolada:
Specijalne prilike
Belgijske
praline
Ferrero
Rocher

Osobna konzumacija

Poklon
After Eight
Mars bar

Svakodnevna konzumacija
(*8)McKinsey-eva portfeljna matrica.
Razvijeniji oblik analize proizvodnog portfelja predstavlja McKinseyjeva portfeljna matrica razvijena od
marketinke istraivake tvrtke McKinsey & Comp. Poznatija je i kao GE matrica. U okviru matrice svaki se
proizvod promatra kroz dvije dimenzije: privlanost trita i konkurentske pozicije.
U odnosu na BCG matricu, GE matrica omoguuje veu fleksibilnost u ocjeni portfelja, s obzirom na to da se
svaki proizvod moe sagledati kroz vie znaajki koje, ovisno o situaciji, imaju i razliite utjecaje. Matrica se
sastoji od 9 kvadrata koje ine 3 zone:
(1) Zona podrke i unaprjeenja
(2) Zona selektivnog pristupa
(3) Zona izbacivanja

PITUP

60

foiskripte.com

neslube skripte

(4)
Konkurentska pozicija / poslovna snaga
Jaka

Srednja

Slaba

Jaka
Atraktivnost
trita

Srednja
Slaba

(*9)Rizici uvoenja novih proizvoda.

Najznaajniji rizici uvoenja novih proizvoda jesu:

Aktivnosti konkurencije

Ponaanje potroaa

Politike promjene

Ekonomske promjene

Tehnoloki utjecaji

Loa promidba

Razine investiranja

Promjene stratekih ciljeva

(*10)Vrste maraka.

Obiteljske marke (krovne ili marke kiobran) sadre ime tvrtke te svoju snagu primjenjuju na
promidbu te gradnju povjerenja i lojalnosti dijela ili cijelog proizvodnog asortimana.

Individualne se marke izravno ne identificiraju s tvrtkom, te kao takve predstavljaju proizvode koji
se svojom markom jasno i nedvosmisleno predstavljaju tritu. Daju se pojedinanim proizvodima ili
liniji proizvoda.

Kombinirane marke predstavljaju kombinaciju obiteljskih i individualnih maraka. Time se osigurava

odreena asocijacija na obiteljsku marku, ali ujedno naglaava odreena distanciranost proizvoda
(primjeri: Microsoft XP, Microsoft office i sl.).

Trgovake marke, marke distributera, maloprodajne marke i sl. Najei su primjeri marke trgovaca
na malo (primjer: K plus).

PITUP

61

foiskripte.com

neslube skripte

(*11)ulni brending.
Osnovna koncepcija primjene ulnog brendinga polazi od injenice kako pretjerana izloenost kupaca
vizualnim porukama smanjuje njihovu pozornost, te je nuno provocirati i druga osjetila kako bi se ona
poveala.

Osjetilo vida (oblik i boja marke)

Osjetilo sluha (zvuk marke)

Osjetilo dodira (dodir marke)

Osjetilo mirisa (miris marke)

Osjetilo ukusa.

(*12)Odreivanje cijena profesionalnih usluga.

Osnovna karakteristika usluga njihova je neopipljivost to i odreivanje cijena ini teim. Pored toga usluge
nije mogue uskladititi i da kao takve ekaju porast potranje. Kako bi se taj problem donekle rijeio
primjenjuje se odgovarajua cjenovna politika. S ciljem stimuliranja prodaje usluga u vrijeme nie potranje
formiraju nie cijene (primjer turistikih usluga izvan sezone). Pored toga primjenjuje se i uvoenje tzv.,
(two-part pricing) cijene u dva dijela koja ukljuuje plaanje lanarine za koritenje usluge, te u vrijeme
koritenje usluge naknadno plaanje razlike do pune cijene.
(*13)Odreivanje cijena na osnovu iskustva.
Akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodinjeg dominantnog poloaja na tritu. Odreivanje
cijena na temelju iskustva ima svoje opravdanje u sluaju:

Poveanje proizvodnje znaajno smanjuje trokove proizvodnje

Poduzee je po svom iskustvu ispred konkurencije

Potranja je cjenovno elastina.

(*14)Izravni marketing pojmovno odreenje.

Ameriko udruenje izravnog marketinga definira izravni marketing na slijedei nain: Izravni marketing je
interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili vie medija za oglaavanje kako bi utjecao na mjerljiv
odgovor i / ili transakciju na bilo kojoj lokaciji.
Kotler navodi kako je izravni marketing prilagoen klijentima, aktualan i interaktivan.
Potrebno se usredotoiti na nekoliko elemenata:

Interaktivnost jedan na jedan komunikacija marketara i potroaa

Jedan ili vie medija oglaavanja aktivnosti izravnog marketinga nisu ograniene izborom samo
jednog prijenosnika
PITUP

62

foiskripte.com

neslube skripte

Mjerljiv odgovor mogunost kvantificiranja ostvarene prodaje smatra se osnovnim obiljejem

izravnog marketinga

Transakcija na bilo kojoj lokaciji koristei sve raspoloive medije, kontakt s potroaima mogue je
ostvariti s bilo kojeg mjesta

Kupeva narudba zbog izravne narudbe, izravni marketing se esto naziva i marketing izravne
narudbe

(*15)Liste kupaca.
Liste kupaca mogu biti vlastite ili vanjske. Lista koja generira najvie reakcija je prava lista.
Vlastite liste su kune liste.
Vanjske liste mogu biti liste rangiranja i kompilacijske liste.

PITUP