Brandplan Word Tonys DEF

Voorwoord
Beste lezer,
Voor je ligt het brandplan van Tonys

opdracht van de minor Branding aan Avans
hebben wij ons verdiept in de chocoladewereld.
analyse, strategie, activatie en evaluatie hebben
maanden ons best gedaan om een zo compleet,
mogelijk plan te schrijven.
Onze dank gaat uit naar Stevenie Roseboom van
die ons de kans heeft gegeven om voor dit merk
te werken. Ook bedanken wij de docenten van de
met name Karen de Leeuw voor haar wekelijkse
gaat onze dank uit naar alle genterviewden, naar
de enqute ingevuld hebben en naar iedereen die
bijgedragen aan de totstandkoming van dit plan.
Dit is het brandplan voor het allerleukste fair trade
wereld. Veel leesplezier!
Chocolonely. In
Hogeschool Breda,
Door middel van
wij de afgelopen
duidelijk en effectief
Tonys Chocolonely,
een brandplan uit
minor Branding, en
feedback. Tot slot
alle personen die
verder heeft
merk op de
Kirsten van Oosterhout

Linda Gommers
2
Brand plan Tonys Chocolonely
Inhoudsopgave
Voorwoord.............................................................................................................. 2
Inleiding.................................................................................................................. 5
Management samenvatting.................................................................................... 6
Dashboard.............................................................................................................. 7
Conclusies dashboard......................................................................................... 8
Brand Key Model.................................................................................................... 9
Toelichting Brand Key Model.............................................................................. 10
Campaignable Concept........................................................................................ 12
POST methode...................................................................................................... 12
Story..................................................................................................................... 13
Brand platform..................................................................................................... 14
Kosten en baten................................................................................................... 16
Spinnenweb en aanbevelingen............................................................................. 17
1. Methodologie Tonys Chocolonely.....................................................................19
2. Enqute............................................................................................................ 21
3. Onderzoeksresultaten enqute........................................................................28
4. Diepte- interviews............................................................................................ 45
5. Onderzoeksverantwoording Tonys Chocolonely..............................................46
6. Consumer insights............................................................................................ 48
7. MDC- model...................................................................................................... 49
8. Deskresearch merk.......................................................................................... 50
9. Mentality model............................................................................................... 54
3
10. Persona.......................................................................................................... 56
11. Merkendagboek.............................................................................................. 57
12. Concurrenten.................................................................................................. 60
13. Customer journey........................................................................................... 62
14. Marketing Audit 1 en 2................................................................................... 65
15. GFK................................................................................................................. 66
16. Business Canvas Model.................................................................................. 67
17. Workshopopdrachten..................................................................................... 69
18. Moment of Entertainment.............................................................................. 71
19. Tonys Chocolate Shop.................................................................................... 72
20. Surprise Valley................................................................................................ 73
21. Winkelpromotie.............................................................................................. 74
22. Social media................................................................................................... 75
23. Tijdslijn........................................................................................................... 77
24. Brand Equity model Aaker.............................................................................. 78
25. Workshopopdrachten..................................................................................... 79
26. Aanbevelingen................................................................................................ 82
27. Debriefing....................................................................................................... 83
28. Agendas en notulen...................................................................................... 85
29. Duo coachgesprek.......................................................................................... 90
30. Acquisitie Tonys Chocolonely.........................................................................92
31. Afspraken met Tonys Chocolonely.................................................................94
32. Film Tonys Chocolonely.................................................................................. 95
Bronnenlijst.......................................................................................................... 96
4
Inleiding
Tonys Chocolonely is in 2005 opgericht door Teun van den Keuken. In 2002 deed
Teun onderzoek met de Keuringsdienst van Waarde, naar slavernij in de
chocoladehandel. Op cacaoplantages in West-Afrika ontdekt hij dat er veel cacao
oneerlijk en door kindslaven geproduceerd wordt. Als Teun erachter komt dat de
chocolade industrie niet bereid is om dit te veranderen, begint hij zijn eigen
merk. Sinds 2005 streeft Tonys Chocolonely naar 100% slaafvrije chocolade.
Tonys is een vrolijk merk dat staat voor plezier en eerlijke handel. De chocolade
wordt fair trade geproduceerd en de cacaoboeren krijgen een eerlijke prijs voor
hun producten.
In dit brandplan staat de volgende probleemstelling centraal: Hoe kan Tonys
Chocolonely haar merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd merkbeleving
creren die de identiteit weerspiegeld?. Er is onderzoek gedaan door middel van
deskresearch, enqutes en diepte-interviews. Dit heeft geleid tot een strategie en
aansluitende activatie. Tot slot is er een evaluatie gemaakt.
In de analyse komen alle onderzoeksresultaten voorbij en wordt er gekeken naar
merk, doelgroep en concurrenten. Het Brand Key Model wordt in het hoofdstuk
strategie behandeld en in het hoofdstuk activatie staat het campaignable
concept beschreven, samen met bijbehorende activaties en brand platform. Tot
slot zijn in de evaluatie de doelstellingen en aanbevelingen verwerkt.
5
Management samenvatting
Tonys Chocolonely is ht chocolademerk met een duidelijke visie: 100%
slaafvrije chocolade. Dit merk is opgericht in 2005 door Teun van de Keuken
om een eind te maken aan slavernij in de chocolade industrie. Ondanks de sterke
groei van Tonys Chocolonely, is de naamsbekendheid en merkbeleving bij de
doelgroep beperkt. De volgende probleemstelling staat dan ook centraal:
Hoe kan Tonys Chocolonely haar merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd
merkbeleving creren die de identiteit weerspiegeld?
De belangrijkste conclusies uit het onderzoek in de analysefase zijn:
Uit onderzoek blijkt dat de spontane merkbekendheid van Tonys
Chocolonely 15% is. 85% van de ondervraagden noemt het merk niet
spontaan.
Uit het onderzoek is ook gebleken dat 28% van deze respondenten Tonys
Chocolonely kent, na het noemen van de merknaam. De geholpen
merkbekendheid is dus 28%.
In totaal gaven 18 van de 100 respondenten aan wel eens producten van
Tonys Chocolonely gebruikt te hebben. De helft van hen, 44%, geeft zelfs
aan totaal niet gehecht te zijn aan Tonys Chocolonely. 17% is gehecht aan
het merk, maar geen van hen geeft aan zeer gehecht te zijn aan
Tonys.
En van de consumer insights die op basis van diepte-interviews
geformuleerd is:
Ik zou graag fair trade kopen, omdat ik zuinig wil zijn op de wereld, maar
ik haak af omdat ik denk dat deze fair trade belofte niet waargemaakt
kan worden.
Om Tonys Chocolonely op een onderscheidende manier te positioneren ten
opzichte van de andere chocolademerken, is uit het Brand Key Model de
volgende merkessentie gekomen: Plezier voor iedereen. Dit staat voor het
plezier dat je zelf beleeft aan het eten van de vrolijke chocoladereep, maar ook
voor het delen van de chocoladereep met anderen en het indirect helpen van de
cacaoboeren, doordat zij een eerlijke prijs krijgen per verkochte chocoladereep.
Het campaignable concept, ook genaamd Plezier voor iedereen, met
bijbehorende activaties ondersteunen deze merkessentie. Moment of
Entertainment is een guerrilla-actie, die ervoor zorgt dat in vijf grote steden
binnen 30 minuten een groot plein volledig op zijn kop staat en Tonys een
spetterende indruk achterlaat. In Tonys Chocolate Shop waan jij je in de
wereld van chocolade en koop je een zelf samengestelde Tonys reep. De
Surprise Valley is er voor iedereen die van een feestje houdt en niet genoeg
kan krijgen van Tonys. Deze dag begint met een spetterende circusact gevolgd
door vertier voor iedereen en als afsluiter een knallend feest. De
winkelpromotie biedt de consument de mogelijkheid om in de supermarkt
kennis te maken met de repen van Tonys Chocolonely. Men kan de chocolade
proeven, terwijl een goochelaar je flink in de maling neemt. Tenslotte wordt
social media ingezet om op interactieve wijze een grotere merkbeleving te
creren en in te spelen op de behoeften van de doelgroep.
De doelstellingen die gekoppeld zijn aan dit brandplan, zijn als volgt:
6
Een week na afloop van de guerrilla-actie, koppelt 40% van de doelgroep

de merknaam aan het product.
50% van de doelgroep associeert Tonys, na een eerste bezoek aan Tonys
Chocolate Shop, met feest en plezier.
50% van de aanwezigen op Surprise Valley associeert, n jaar na de start
van de activaties, Tonys Chocolonely met feest, plezier en vrolijkheid.
50% van de doelgroep die Tonys heeft uitgeprobeerd in de supermarkt,
heeft n jaar na de start van de activaties minimaal n keer een
herhalingsaankoop gedaan.
30% van de doelgroep bezoekt n jaar na de start van de activatie
wekelijks n van de social media kanalen van Tonys Chocolonely.
Dashboard
7
8
Conclusies dashboard
De belangrijkste conclusies zijn dikgedrukt.
Uit onderzoek blijkt dat 15% van de ondervraagden Tonys spontaan

opnoemen bij het vragen naar bij hen bekende chocolademerken. De
spontane merkbekendheid van Tonys Chocolonely is daarom 15%. 85%
van de ondervraagden noemt het merk niet spontaan.
Uit het onderzoek is ook gebleken dat 28% van deze respondenten Tonys
Chocolonely kent, na het noemen van de merknaam. De geholpen
merkbekendheid is dus 28%.
Er is aan de respondenten gevraagd wat er in hen opkomt, als zij denken
aan Tonys Chocolonely. Hierbij is alleen de merknaam genoemd en hieruit
zijn dus spontane associaties naar voren gekomen. De volgende
spontane associaties zijn genoemd: fair trade, onbekend, lekker,
ongezellig, vrolijk, kinderchocolade, eenzaam, luxe, duur, alleen,
genieten, apart, Sjakie, Tony en chocolade.
De vraag hierna was als volgt: Als u Tonys Chocolonely ziet, wat komt er
dan in u op?. Hierbij kregen alle ondervraagden een foto te zien met
daarop verschillende producten van Tonys: de repen, de paaseitjes, de
Tiny Tonys en de kleine repen. Na het zien van deze foto hadden
ondervraagden de volgende merkassociaties: ongelijk, chocolade,
buitenlands, opvallend, onderscheidend, lekker, goedkoop, apart,
Amerikaans, Sjakie, rommelig, kleurijk, leuk, creatief, fair trade, kinderen,
biologisch, oldschool, variatie, onbekend, vrolijk, groot, ongezond en
speels.
Op basis van de foto met de verschillende producten van Tonys werd ook
aan de respondenten gevraagd welk rapportcijfer zij aan de uitstraling van
Tonys Chocolonely zouden geven. Zij gaven een gemiddeld rapportcijfer
van 6,4.
Bij de enqutevraag: In welke mate maakt u gebruik van Tonys
Chocolonely? geeft maar liefst 46% van de respondenten aan dat ze het
merk nog nooit hebben gebruikt, maar het wel zouden willen gebruiken.
36% heeft het nog nooit gebruikt en heeft hier ook geen behoefte aan.
13% van de respondenten gebruikt het wel eens en 5% heeft wel eens
Tonys gebruikt, maar doet dit nu niet meer.
In totaal gaven 18 van de 100 respondenten aan wel eens producten van
Tonys Chocolonely gebruikt te hebben. Zij kregen de volgende vraag
voorgelegd: Wat maakt Tonys Chocolonely anders dan andere merken
chocolade? Hieruit is naar voren gekomen dat zij Tonys vooral
onderscheiden vanwege de verpakking en vanwege het feit dat Tonys
eerlijk handel bedrijft.
Deze 18 respondenten zijn over het algemeen niet erg gehecht aan het
merk. Bijna de helft van hen, 44%, geeft zelfs aan totaal niet gehecht te
zijn aan Tonys Chocolonely. 17% is gehecht aan het merk, maar geen van
hen geeft aan zeer gehecht aan Tonys te zijn.
Uit de diepte-interviews zijn onderstaande drie insights gehaald:
9
o
o
o
Ik zou graag fair trade kopen, omdat ik zuinig wil zijn op de wereld,
maar ik haak af omdat ik denk dat deze fair trade belofte niet
waargemaakt kan worden.
Ik zou graag eerst chocolade uitproberen voordat ik het koop, want
dan weet ik of ik de chocolade echt goed vind of niet, maar dit kan
niet in de supermarkt.
Ik zou graag eens nieuwe chocolade proberen, want ik uit routine
koop altijd hetzelfde, maar ik kan niet kiezen tussen alle
verschillende smaken.
10
Brand Key Model
11
Toelichting Brand Key Model

Het Brand Key Model bestaat uit acht stappen. Om de positionering van Tonys
Chocolonely te definiren worden onderstaand alle stappen toegelicht.
Concurrentieomgeving
De concurrentieomgeving van Tonys Chocolonely is ingedeeld in verschillende
groepen. Deze groepen bestaan uit chocoladelekkernijen (zoals chocoladerepen,
candybars en chocoladesnoepjes), cadeauchocolade en fair trade chocolade.
Voorbeelden van deze concurrenten zijn Cte dOr, Mars, M&Ms, Merci en
Verkade. Een overzicht van alle directe en indirecte concurrenten van Tonys
Chocolonely is weergegeven in de bijlagen op pagina 60.
Doelgroep
De doelgroep waar Tonys Chocolonely zich op dient te gaan richten vallen binnen
het Mentality model in de profielen van postmoderne hedonisten en
kosmopolieten. De focus ligt hierbij op mannen en vrouwen tussen de 21 en 45
jaar. Deze groep mensen denkt bewust na over hoe hun gedrag en keuzes de
wereld benvloeden. De waarden ontplooien, beleven en genieten staan over het
algemeen centraal in hun leven. Zie de bijlagen op pagina 54, 56 en 57 voor een
uitleg van dit mentality model, een uitgebreid persona en een merkendagboek
van dit persona.
Insights
De drie belangrijkste consumer insights die tijdens het onderzoek naar voren zijn
gekomen:
Ik zou graag fair trade kopen, omdat ik zuinig wil zijn op de wereld, maar
ik haak af omdat ik denk dat deze fair trade belofte niet waargemaakt
kan worden. Hij/zij is bereid om fair trade producten te kopen, maar wordt
door merken niet voldoende geinformeerd over wat fair trade voor het
betreffend product inhoudt. Met betere kennis zal deze persoon overgaan
tot aankoop van fair trade producten.
Ik zou graag eerst chocolade uitproberen voordat ik het koop, want dan
weet ik of ik de chocolade echt goed vind of niet, maar dit kan niet in de
supermarkt. Chocolade is ongezond en deze persoon wil de garantie
hebben dat de chocolade die gegeten wordt ook echt van goede kwaliteit
is en lekker smaakt. Dit kun je alleen niet van de verpakking aflezen en
daarom zou deze persoon de chocolade eerst uit willen proberen voordat
hij/zij overgaat tot aanschaf van een nieuw product.
Ik zou graag eens nieuwe chocolade proberen, want uit routine koop ik
altijd hetzelfde, maar ik kan niet kiezen tussen alle verschillende smaken.
Hij/zij koopt uit routine altijd dezelfde chocolade. Er is een sterke
merkvoorkeur, maar dit is eigenlijk puur uit gewoonte. Door op te vallen en
deze persoon een reden te geven om een bepaald nieuw merk te
proberen, kan de merkvoorkeur van deze persoon veranderen.
De overige consumer insights die naar voren zijn gekomen gedurende het
onderzoek zijn terug te lezen in de bijlagen op pagina 48.
Voordelen
12
De voordelen van het merk Tonys Chocolonely zijn zowel functioneel als
psychosociaal van aard. Het functionele voordeel van Tonys is: Je eet lekkere
chocolade van goede kwaliteit. Tonys biedt goede kwaliteitschocolade en houdt
zich constant bezig met het verbeteren van de cacao. De twee psychosociale
voordelen van het merk Tonys zijn: Je zorgt voor anderen en werkt mee aan een
betere wereld en De opvallende repen maken je vrolijk. Door middel van deze
voordelen wordt er ingespeeld op een positief gevoel bij de doelgroep.
Waarden en persoonlijkheid
Het merk Tonys Chocolonely heeft vijf centrale waarden:
Eerlijk, omdat Tonys fair trade is en de boeren een eerlijke prijs betaalt
voor het produceren van de cacao. Tonys is ook eerlijk tegenover de
consument, omdat ze transparant zijn over hun inkomsten en uitgaven en
verschillende doelen steunen die streven naar slaafvrije chocolade.
Doelgericht, natuurlijk omdat Tonys streeft naar een 100% slaafvrije
chocolade industrie. Tonys wil niet alleen dat hun eigen chocolade op een
eerlijke manier wordt geproduceerd, maar dat de hele chocolade industrie
eerlijke chocolade gaat produceren.
Kwaliteit, want ze doen er alles aan om de beste chocolade te
produceren. Kwaliteit is een van de sterke punten van het merk, het is een
productvoordeel. Door de juiste ingredinten en de dikke repen probeert
Tonys de lekkerste repen te maken.
Eigenzinnig, want het merk heeft een eigen manier van aanpak om de
chocolade industrie slaafvrij te maken. Ze gaan obstakels niet uit de weg
en zijn erg serieus als het om mensen gaat. Op een leuke en verrassende
manier onderscheiden zij zich van de concurrent en maken ze een duidelijk
statement in de chocoladewereld.
Plezier, want door de vrolijke en dikke repen, word iedereen vrolijk. Een
momentje met Tonys is plezier voor jezelf, maar ook voor anderen. Je
geniet zelf van een lekkere reep, maar ook de boeren worden hier vrolijk
van. Zij krijgen een eerlijke prijs voor de cacao en kunnen een eigen, vrij
bestaan opbouwen.
Geloofwaardigheid
De geloofwaardigheid biedt argumenten waardoor de doelgroep zal geloven, dat
het merk voor hun de beste keus is. De geloofwaardigheid van Tonys is:
Ik koop Tonys, want daar word ik vrolijk van. Ik heb plezier en doe ook iets goeds
voor anderen.
Onderscheidende kracht
Tonys Chocolonely heeft twee onderscheidende krachten ten opzichte van de
concurrenten. Deze twee onderscheidende krachten zijn:
Alleen Tonys heeft grote stappen gezet richting een eerlijke chocolade
industrie
Alleen Tonys geeft je echt een vrolijk en goed gevoel
13
De voordelen en geloofwaardigheid ondersteunen deze onderscheidende

krachten.
Merkessentie
De merkessentie komt voort uit de zeven bovenstaande stappen en luidt als
volgt:
Plezier voor iedereen
Je wordt blij en vrolijk van lekkere en kwalitatief goede chocolade. Met Tonys is
het overal en iedere dag een feestje. Je gunt jezelf plezier door Tonys te eten,
maar je kunt ook een ander plezier doen, door samen de chocolade te eten. Niet
te vergeten zorg je ervoor dat de cacaoboeren plezier beleven, omdat ze
verdienen aan elke verkochte chocoladereep. Hier worden ze blij en vrolijk van,
net als jij!
14
Campaignable Concept
Het campaignable concept van Tonys Chocolonely luidt als volgt: Plezier voor
iedereen
Het is ongelijk verdeeld in de cacao industrie. Er is nog te veel onrecht en
slavernij en Tonys wil hier iets aan veranderen. Tonys wil dat de hele chocolade
industrie slaafvrij wordt en dat de boeren een eerlijke prijs krijgen voor hun
cacao. Tonys gunt iedereen plezier. Daarom wordt je blij van een reep Tonys: jij
koopt een lekkere chocoladereep en de boeren in West-Afrika verdienen eerlijk
hun brood. En Tonys gunt echt iedereen plezier, dus wat dacht je ervan om je
reep te delen met vrienden? Of om een reep cadeau te geven aan een dierbaar
persoon? Elke reep maakt de wereld een stukje vrolijker. We maken er een feestje
van, doe je mee?
POST methode
People
Tonys Chocolonely is er voor mensen die zichzelf willen ontplooien en nieuwe
dingen willen beleven. Voor de mensen die Tonys eten omdat het enerzijds
goede en lekkere chocolade is en anderzijds een steentje bijdraagt in de strijd
tegen slavernij in de chocoladehandel. Dit zijn met name postmoderne
hedonisten en kosmopolieten. Over het algemeen zijn zij relatief jong, tussen de
21 en 45 jaar. Binnen het Social Technographics Profile behoort deze groep tot de
Joiners en de Conversationalists. De Joiners hebben een eigen profiel op n of
meerdere social media websites en bezoeken regelmatig profielen van anderen.
Het grootste deel maakt gebruik van Facebook en enkelen van Twitter en
LinkedIn. De Conversationalists zijn duidelijk aanwezig op sociale netwerken. Ze
plaatsen bijna dagelijks berichten op Facebook, Twitter of LinkedIn.
Objectives
Tonys Chocolonely heeft op dit moment nog een redelijk lage naamsbekendheid
bij haar doelgroep. Daarnaast weet de doelgroep niet goed waar Tonys precies
voor staat en is er weinig beleving bij het merk. Dit zijn dan ook de drie
belangrijkste doelstellingen:
Strategy
De verschillende touchpoints, die in het onderstaande schema uitgebreid aan bod
komen, dragen bij aan het behalen van de doelen.
Naamsbekendheid vergroten: Moment of entertainment,

Winkelpromotie, Supermarktstand, Evenementen/Concerten
Merkkennis verbeteren: Social media, Verpakking, Nieuwsbrief, Website.
Merkbeleving creren: Tonys Chocolate Shop, Surprise Valley, Webshop,
Tonys Foundation.
Technologies
Alle bovenstaande touchpoints moeten het campaignable concept plezier voor
iedereen ondersteunen. De website die centraal staat is
15
www.tonyschocolonely.com. Deze website zorgt voor de online vindbaarheid van

Tonys Chocolonely. De website draagt bij aan de naamsbekendheid, merkkennis
en merkbeleving van het merk. Via Facebook en Twitter vindt de interactie en
beleving met de fans van Tonys plaats. Door middel van de website en social
media worden de activaties ondersteund. Fotos, videos en berichten van
bijvoorbeeld de Tonys Day, de Tonys Shop of de Tonys Show kunnen direct
gedeeld worden via social media en de website. Tonys kan inspelen op de
behoeften en wensen van de doelgroep door middel van social media.
16
Story
Teun, een Nederlandse journalist, doet onderzoek naar de chocolade industrie. In
Afrika bezoekt hij cacaoplantages, waar ongelofelijk veel onrecht blijkt te
heersen. Jonge kinderen moeten verplicht werken op de plantages en mogen niet
van het terrein af. Een verdrietige situatie, wat Teun vastberaden maakt om hier
iets aan te veranderen.
Een paar jaar later krijgt Teun voor elkaar dat vele chocoladeproducenten een
verdrag ondertekenen. Dit verdrag moet er voor zorgen dat slavernij in de cacao
industrie wordt afgeschaft. Ondanks het ondertekende verdrag blijkt later dat
chocoladeproducenten nog geen stappen hebben gezet om de kinderarbeid af te
schaffen. Een trieste situatie.
Teun besluit het heft in eigen handen te nemen. Teun start zijn eigen
chocolademerk Tonys Chocolonely, en brengt hiermee de eerste officile
slaafvrije chocoladereep op de wereld. Tonys Chocolonely maakt het leven
vrolijker: voor jou, doordat je heerlijke Tonys chocolade kunt eten, en voor de
cacaoboeren in Afrika. Tonys doet haar best om zo veel mogelijk levens een
stukje leuker en vrolijker te maken. Om een lach op gezichten te toveren.
Ondertussen vecht het merk verder voor een 100% slaafvrije chocolade industrie.
En als dat doel behaald wordt, zal Tonys zelf het aller hardste lachen!
17
Brand platform
1. Moment of Entertainment
In vijf grote steden strijkt een grote show neer. Een half uur lang krijgen
aanwezigen n groot spektakel te zien met circusartiesten, kermisattracties,
hapjeskarretjes en mega Tonys repen. Deze activatie moet zorgen voor brand
awareness. Lees de gehele uitleg over deze activatie in bijlagen op pagina 71.
Doelstelling: Een week na afloop van de guerrilla-actie, koppelt 40% van de
doelgroep de merknaam aan het product.
2. Tonys Chocolate Shop
In Tonys Chocolate Shop is het gehele assortiment Tonys Chocolonely te koop,
kun je je eigen reep samenstellen, iets drinken en leuke fotos nemen in de Photo
Booth. De winkel zal bijdragen aan een verhoging en verbetering van
merkassociaties. Lees de gehele uitleg over deze activatie in de bijlagen op
pagina 72. Doelstelling: 50% van de doelgroep associeert Tonys, na een eerste
bezoek aan Tonys Chocolate Shop, met feest en plezier.
3. Surprise Valley
Surprise Valley is n groot feest om geld in te zamelen voor Tonys Foundation.
Dit feest zal bijdragen aan een verhoging en verbetering van merkassociaties.
Lees de gehele uitleg over deze activatie in de bijlagen op pagina 73.
Doelstelling: 50% van de aanwezigen op Surprise Valley associeert, n jaar na
de start van de activaties, Tonys Chocolonely met feest, plezier en vrolijkheid.
4. Winkelpromotie
In supermarkten staat Tonys met een stand vol chocoladerepen. Er wordt
uitgelegd wat Tonys doet, men kan proeven en er staat een goochelaar om
iedereen te vermaken. Dit draagt bij aan de perceived quality van het merk. Lees
meer over de winkelpromotie in de bijlagen op pagina 74. Doelstelling: 50% van
de doelgroep die Tonys heeft uitgeprobeerd in de supermarkt, heeft n jaar na
de start van de activaties minimaal n keer een herhalingsaankoop gedaan.
18
5. Social Media
Facebook, Twitter en YouTube zullen elk op hun eigen manier worden ingezet om
bij te dragen aan de merkbeleving en merkloyaliteit. Lees in in de bijlagen op
pagina 75 hoe elk kanaal ingezet zal worden. Doelstelling: 30% van de doelgroep
bezoekt n jaar na de start van de activatie wekelijks n van de social media
kanalen van Tonys Chocolonely.
6. Evenementen/concerten
Om de naamsbekendheid van Tonys Chocolonely te vergroten, is het merk
regelmatig te vinden op evenementen en concerten. Promotors verkleed als
Tonys chocoladerepen trekken de aandacht. Het doel van deze promoties is het
vergroten brand awareness. Doelstelling: n jaar na de start van de activaties, is
5% van de doelgroep dankzij evenementen als Lowlands en Oerol, bekend met de
kleurrijke en vrolijke reep van Tonys.
7. Supermarkt
Tonys Chocolonely is in veel supermarkten en andere winkels te koop. Tonys ligt
in de winkels in het chocoladeschap. Door de vele verkooppunten draagt dit bij
aan de brand awareness. Doelstelling: 5% van de doelgroep leert het merk Tonys
Chocolonely kennen doordat het in het supermarktschap ligt.
8. Verpakking
De verpakking van Tonys Chocolonely is kleurrijk, vrolijk en opvallend. De reep is
sinds 2012 verdeeld in ongelijke stukken, omdat het in de chocoladewereld ook
ongelijk verdeeld is. Op de verpakking staat het merkverhaal en wordt er
uitgelegd waarom je nu zo happy wordt van het eten van een reep. De
verpakking draagt bij aan perceived quality. Doelstelling: n jaar na start van de
activaties associeert 45% van de doelgroep de verpakking van Tonys met plezier
en kwaliteit.
9. Webshop
Op de website van Tonys Chocolonely is het mogelijk om alle Tonys
chocoladerepen te bestellen. Je kunt ook een gelegenheidsreep aan iemand
cadeau geven of een gepersonaliseerde reep ontwerpen. Nieuw is de korting die
men krijgt naarmate je grotere hoeveelheden koopt. De webshop draagt bij aan
de merkloyaliteit doordat fans terugkomen. Doelstelling: n jaar na de activaties
koopt 20% van de doelgroep in herhaling repen chocolade via de webshop.
10. Nieuwsbrief
Op de website is het mogelijk om je aan te melden voor de nieuwsbrief. Zo blijf je
als liefhebber op de hoogte van het laatste nieuws: nieuwe repen, de
eerstvolgende Surprise Valley en alle vorderingen in West-Afrika. Dit draagt bij
aan merkloyaliteit. Doelstelling: n jaar na de start van de activaties is het
aantal trouwe lezers van de nieuwsbrief met 10% gestegen.
11. Website
De website van Tonys biedt achtergrondinformatie over het merk, het laatste
nieuws en een webshop. De website is vrolijk en vertelt op een leuke manier het
verhaal en hoe leuk het merk is. Door middel van activerende zinnen (bijv. Zin in
een feestje?) brengt Tonys ook op de website de merkessentie over. De website
draagt bij aan een verbetering van merkassociaties bij Tonys Chocolonely.
Doelstelling: 20% van de doelgroep die regelmatig de website bezoekt,
associeert Tonys met vrolijkheid en plezier.
19
12. Tonys Foundation

Tonys Foundation ondersteunt activiteiten die het doel van 100% slaafvrije
chocolade dichterbij brengen. Via de website en via social media worden fans
geactiveerd om zich in te zetten voor dit doel en Tonys Foundation te steunen.
Dit draagt bij aan de merkloyaliteit.
Doelstelling: 5% van de doelgroep steunt n jaar na de start van de activaties
de Tonys Foundation.
20
Kosten en baten
Kosten
Activatie
Prijs
Aantal
100 (20x5
steden)
25 (5x5
kramen)
15 (3x5
attracties)
50 (10x5)
10 (2x5)
50 m2
12 maanden
15.000 per
jaar
3
12
1
1
300 (30x10)
6 kramen
5 drankjes
p.p.
(x 3000)
7
Tonys Show
Circusartiesten
30 per uur
(half uur)
Hapjeskraam
100
Kermisattractie
s
Promotors
Stempels
Huurprijs pand
Personeel
Dranken
75
Tonys Shop
(jaar)
Tonys Day
(1 dag)
Winkelpromot
ie
(1000
winkels)
Social media
Totaal
Tafels
Stoelen
Photo Booth
Huurprijs pand
Circusartiesten
Hapjes en
drankjes
20
16
1.000 per m2
3.170
1,00 (per
drankje)
100
50
5000
10.000
30 per uur
150 per kraam
1,00 per
drankje
Kermisattractie
s
Cakewalk
Personeel
Artiest
Promotor
150
Stand
3.000
Televisie
Goochelaar
230,15 per uur
2.000
110
1.000
15 per uur
Totaalprij
s
3.000
2.500
1.125
1.000
160
50.000
38.040
15.000
300
600
5.000
10.000
9.000
900
15.000
1.050
1
20
1
4000
(4x1000)
1
2.000
2.200
1.000
60.000
1
4000
(4x1000)
230,60.000
3.000
281.105
Baten
Activatie
Moment of
Entertainmen
t
Tonys
Chocolate
Shop
Prijs
1000 repen 2,49
Totaalprijs
2.490
Verkoop repen
1 reep = 3,79
Verkoop = 15.600 per jaar
59.124
Verkoop dranken
Koffie en thee = 2,30

Frisdrank = 2,20
33.750
Verkoop repen
21
Surprise
Valley
Verkoop dranken
Donaties
Winkelpromot
ie
Verkoop repen
Social media
Verkoop repen
Totaal
Verkoop = 15.000 per jaar

Alle dranken 2,50
Gemiddeld 5 drankjes p.p.
Gemiddeld 1 euro per
persoon
In 1000 winkels worden
dankzij de stand 50 repen
verkocht
200 repen 2,49
37.500
3.000
124.500
498
260.862
22
Spinnenweb en aanbevelingen
Spinnenweb model
Uit de 0-meting is gebleken dat de doelgroep nu vooral associaties heeft met

kleurrijke verpakkingen en met fair trade. Associaties die ook wel genoemd
worden zijn vrolijkheid, eenzaamheid en chocolade. Verder passen de waarden
smaak en kwaliteit volgens de ondervraagden bij Tonys en vinden zij het
merk redelijk aantrekkelijk. De associatie eenzaamheid is negatief en deze
heeft men dankzij het Engelse woord lonely in de naam. Op dit moment is de
merkbekendheid nog niet erg hoog en zijn veel associaties op basis van eerste
indrukken (de naam en de verpakking). Er zijn ook geen associaties die er echt
uitspringen. Er is nog weinig merkbeleving bij Tonys Chocolonely.
In de 1-meting moeten vooral de associaties plezier, vrolijkheid en feest veel
sterker geladen zijn. Tonys moet, dankzij de activaties, hiermee geassocieerd
worden. De merkbekendheid moet meer dan dubbel zo hoog zijn en de
merkbeleving moet groter worden. Associaties met eenzaamheid, Amerika en
kinderen moeten dalen, en de nieuwe associaties bij het merk Tonys moeten
gebaseerd zijn op kennis van het merk en de vrolijke en plezierige beleving.
Voor een overzicht van welke activaties voor welk doel ingezet zullen worden, zie
de bijlagen op pagina 78.
Aanbevelingen
Breng meer focus aan de positionering en de merkessentie

Vergroot de naamsbekendheid door meer zichtbaar te zijn
Vergroot de merkbeleving door middel van de activaties
Maak de story van Tonys kort en bondig, wat de essentie van deze historie
vertelt
Zorg voor brand awareness door middel van de verkoop in supermarkten
en wereldwinkels
Bovenstaande aanbevelingen worden toegelicht in de bijlagen op pagina 82.
23
Bijlagen
24
1. Methodologie Tonys Chocolonely

Probleemstelling
Hoe kan Tonys Chocolonely haar merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd merkbeleving

creren die de identiteit weerspiegeld?
Strategic Brand Analysis

Customer Analysis
Competitor Analysis
Hoe hoog is de
merkbekendheid van
Tonys?
Wat is het merkimago
van Tonys?
Wordt het merk Tonys
gewaardeerd door de
stakeholders?
In hoeverre is er sprake
van merkbinding met
Tonys?
Hoe hoog is het
merkgebruik van Tonys?
Wat zijn de customer
insights van het merk
Tonys?
Welke belangen hebben
stakeholders in de
chocolademarkt?
Welke problemen spelen
er in de chocolademarkt?
Wat zijn de trends op het
gebied van chocolade?
Wie zijn de directe en

indirecte concurrenten
van Tonys?
Wat is het imago van deze
concurrenten?
Op welke manier
positioneren deze
concurrenten zich?
Wat zijn de unique benefit
points van deze
concurrenten?
Self-Analysis
Wat is de historie van

Tonys?
Welk type bedrijfsorintatie
heeft Tonys?
Wat zijn de
kerncompetenties van
Tonys?
Wat is de missie van
Tonys?
Wat is de visie van Tonys?
Hoe is bedrijfscultuur bij
Tonys?
Wat zijn de huidige
organisatie- en
klantwaarden van Tonys?
Brand Identity
Brand as Product
Hoeveel
verschillende
producten biedt
Tonys aan?
Wat zijn de
Brand as
Organization
Brand as Person
Met welke
innovatieprojecte
n is Tonys
momenteel bezig?
Hoe zou Tonys

omschreven
kunnen worden
wanneer het een
persoon was?
Brand as Symbol
Hoe kan Tonys

visueel
weergeven
worden?
Wat voor huisstijl
25
attributen van
deze producten?
Wat zijn de
diepere waarden
achter deze
producten?
Welke voordelen
heeft het gebruik
van deze
producten?
Wie zijn de
gebruikers van
deze producten?
Welke uitkomsten
zijn er in het
verleden uit
onderzoeken met
betrekking tot
imago naar voren
gekomen?
Welke informatie
is er bij Tonys
beschikbaar over
de merkbeleving
van de
organisatie?
Is Tonys de
afgelopen jaren
haar beloftes
nagekomen?
Welke soort
relatie heeft
Tonys als merk
op dit moment
met haar
klanten?
Welke soort
relatie zou Tonys
als merk in de
toekomst willen
hebben met haar
klanten?
Value Proposition
hanteert Tonys
op dit moment?
Wat voor
moodboard
visualiseert de
merkbeleving
van het merk
Tonys op de
juiste wijze?
Credibility
Wat zijn de functionele voordelen van Tonys voor de

klanten?
Wat zijn de emotionele voordelen van Tonys voor de
klanten?
Wat zijn de expressieve voordelen van Tonys voor de
klanten?
Hoe kan Tonys haar

geloofwaardigheid
tegenover klanten
verhogen?
Brand-customer Relationship
Hoe kostbaar is de huidige relatie tussen Tonys en haar stakeholders?

Wat voor soort relatie heeft Tonys met haar stakeholders?
Om welke soort relatie vraagt deze groep?
Hoe ziet een personificatie van de doelgroep van Tonys eruit?
Brand Identity Implementation System
Brand Position
Wat is de nieuwe positionering van Tonys?

Hoe ziet het brand key model er met de nieuwe positionering uit?
Wat is de merkessentie van de nieuwe positionering?
Execution
Hoe ziet het brand platform van Tonys eruit?

Hoe ziet het activatieplan van Tonys eruit?
Wat zijn de kosten en baten van het doorvoeren van de positionering en
26
bijbehorende activatie?
In welke tijdsperiode dient het activatieplan uitgevoerd te worden?
Tracking
Wat zijn de verwachtingen, met betrekking tot de bekendheid van de nieuwe

positionering, over een jaar?
Welke methoden zullen er worden toegepast op het meten van de merkbeleving van
Tonys over een jaar?
27
2. Enqute
Enqute voor chocoladeliefhebbers
Wij zijn twee studenten die de minor Branding volgen op Avans Hogeschool
Breda. In opdracht van een bekend chocolademerk zijn wij bezig met het
schrijven van een brandplan. Voor deze opdracht doen wij onderzoek naar o.a.
merkbekendheid, merkassociaties en merkbeleving. De vragenlijst neemt
ongeveer 10 minuten in beslag. Wij willen u alvast hartelijk danken voor uw
medewerking. Alle resultaten worden anoniem verwerkt.
Kirsten van Oosterhout
Linda Gommers
Segmentatie
Bent u een chocoladeliefhebber?
o Ja
o Nee
Hoe vaak nuttigt u chocolade?
o Vaker dan n keer per dag
o n keer per dag
o n keer per week
o n keer per maand
o Minder dan n keer per maand
o Heb ik wel genuttigd, maar de laatste tijd niet meer
o Heb ik nog nooit genuttigd, wil het ook niet
o Heb ik nog nooit genuttigd, zou het wel willen
Spontane merkbekendheid
Als u denkt aan chocolade, welke chocolademerken kent u dan allemaal?
___________________________________
Geholpen merkbekendheid
Welke van de volgende chocolademerken kent u allemaal (al is het alleen maar
van naam)?
o Balisto
o Baronie
o Bounty
o Bros
o Cadbury
o Callebaut
o Celebrations
o Ceral
o Choc Star
o Cote dOr
o Daim
o De Heer
o D0ove
o Droste
28
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Fair Trade
Ferrero
Guylian
Hersheys
Kinder
KitKat
Koetjesreep
Lindt
Lion
M&Ms
Maltesers
Mars
Merci
Milka
MilkyWay
Nestl
Nuts
Ricar
Ritter Sport
Rolo
Smarties
Snickers
Swiss
Toblerone
Tonys Chocolonely
Twix
Verkade
Geen van bovenstaande
Anders, namelijk:
Spontaan merkimago
Als u denkt aan Tonys Chocolonely, wat komt er dan in u op?
(Vul n reactie tegelijk in en probeer uw reacties met zo min mogelijk woorden
te beschrijven)
_________________________________
Kunt u aangeven welk gevoel u bij uw reacties heeft?
Zeer negatief
1
2
3
4
5
Reactie 1
Reactie 2
Reactie 3
Reactie 4
Reactie X
Zeer positief
Kunt u, per reactie, dit gevoel toelichten?

Reactie 1
Reactie 2
Reactie 3
Reactie 4
Reactie X
29
Geholpen merkimago
Als u Tonys Chocolonely ziet, wat komt er dan in u op?

(Vul n reactie tegelijk in en probeer uw reacties met zo min mogelijk woorden
te beschrijven)
_________________________________
Kunt u aangeven welk gevoel u bij uw reacties heeft?
Zeer negatief
1
2
3
4
5
Reactie 1
Reactie 2
Reactie 3
Reactie 4
Reactie X
Zeer positief
Kunt u dit gevoel toelichten?

Reactie 1
Reactie 2
Reactie 3
Reactie 4
Reactie X
Welke vijf van de volgende kernmerken zijn volgens u belangrijk voor
chocolademerken in het algemeen? (kies er maximaal 5 uit)
Aansprekend
o Bekend
o Smaak
o Prijs
o Eerlijk
30
o
o
o
o
o
o
o
o
o
Verpakking
Exclusief
Vertrouwd
Kwaliteit
Verrassend
Modern
Uniek
Geen van bovenstaande
Anders, namelijk..
In welke mate vindt u de volgende kenmerken van toepassing op Tonys

Chocolonely?
Niet van toepassing
1
2
3
4
5
Wel van
toepassing
o Aansprekend
o Bekend
o Smaak
o Prijs
o Eerlijk
o Verpakking
o Exclusief
o Vertrouwd
o Kwaliteit
o Verrassend
o Modern
o Uniek
Welk rapportcijfer geeft u de uitstraling van Tonys Chocolonely?
Zeer slecht 1
2
3
4
5
6
7
8
9
goed
10
Zeer
Is uw waardering voor Tonys Chocolonely in de afgelopen tijd toegenomen of

afgenomen?
o Toegenomen, ik vind het merk aantrekkelijker dan vroeger
o Afgenomen, ik vind het merk minder aantrekkelijk dan vroeger
o Gelijk gebleven, ik vind het merk even aantrekkelijk als vroeger
o Ik ken het merk nog niet zo lang, dus ik kan het niet vergelijken
o Ik ken het merk helemaal niet
Merkbinding
Rangschik de onderstaande merken van meeste voorkeur naar minste voorkeur
(Op nummer 1 komt de chocolade met de meeste voorkeur, op nummer 10 met
de minste voorkeur)
o Cote dOr
o Dove
o Fair Trade
o Lindt
o Merci
o Milka
o Ritter Sport
o Toblerone
31
o
o
Tonys Chocolonely
Verkade
Welke van de onderstaande chocolade heeft u in de afgelopen maand genuttigd?

Is het waarschijnlijk dat u deze merken zult aanbevelen bij vrienden, familie of
collegas?
Niet genuttigd
Genuttigd, zou ik niet aanbevelen
Genuttigd, zou ik
misschien aanbevelen
Genuttigd, zou ik wel aanbevelen
o Balisto
o Baronie
o Bounty
o Bros
o Celebrations
o Cote dOr
o Dove
o Fair Trade
o Kinder
o KitKat
o Lindt
o Lion
o M&Ms
o Maltesers
o Mars
o Merci
o Milka
o MilkyWay
o Ritter Sport
o Rolo
o Smarties
o Snickers
o Toblerone
o Tonys Chocolonely
o Twix
o Verkade
Bent u bekend met het chodolademerk Tonys Chocolonely?
o Ik ken het merk wel
o Ik ken het merk niet
In welke mate gebruikt u Tonys Chocolonely?
o Gebruik ik (wel eens)
o Gebruikte ik, maar de laatste tijd niet meer
o Nog nooit gebruikt, wil het ook niet gebruiken
o Nog nooit gebruikt, maar zou het wel willen gebruiken
Hoe waarschijnlijk is het dat u Tonys Chocolonely zult aanbevelen bij vrienden,
familie of collegas?
Zeer onwaarschijnlijk
1 2 3
4 5 6 7 8 9 10Zeer waarschijnlijk
Hoezeer bent u gehecht aan Tonys Chocolonely?
Helemaal niet gehecht
1
2
3
Zeer gehecht
32
In hoeverre past fair trade chocolade bij u?

Past helemaal niet bij mij
1
2
mij
Past helemaal bij
In hoeverre past Tonys Chocolonely bij u?

Past helemaal niet bij mij
1
2
mij
Past helemaal bij
In hoeverre vindt u het merk Tonys Chocolonely geloofwaardig?

Totaal niet geloofwaardig
1
2
3
4
5
Totaal
geloofwaardig
33
Merkgebruik
Hoe zou u uw gebruik van Tonys Chocolonely omschrijven?
o Ik gebruik het de laatste tijd meer dan vroeger
o Ik gebruik het de laatste tijd evenveel als vroeger
o Ik gebruik het de laatste tijd minder dan vroeger
Hoe is Tonys Chocolonely u tot op heden bevallen?
o Valt me tegen
o Voldoet aan mijn verwachtingen
o Overtreft mijn verwachtingen
Waarom past Tonys Chocolonely bij u en koopt u geen ander merk chocolade?
o Aansprekend
o Bekend
o Smaak
o Prijs
o Eerlijk
o Verpakking
o Exclusief
o Vertrouwd
o Kwaliteit
o Verrassend
o Modern
o Uniek
o Anders, namelijk..
Wat maakt Tonys Chococolonely anders dan de andere chocolademerken die u
kent?
o Aansprekend
o Bekend
o Smaak
o Prijs
o Eerlijk
o Verpakking
o Exclusief
o Vertrouwd
o Kwaliteit
o Verrassend
o Modern
o Uniek
o Anders, namelijk..
Wat maakt Tonys Chocolonely een sterk chocolademerk, volgens u?
___________________________
Hoe gaat u Tonys Chocolonely in de toekomst gebruiken?
o Zal ik niet gebruiken in de toekomst
o Zal ik misschien gebruiken in de toekomst
o Zal ik zeker gebruiken in de toekomst
34
Demografische kenmerken
Ik ben een
o Man
o Vrouw
Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond of waar u momenteel mee bezig
bent?
o Lager Algemeen Onderwijs (VGLO, LAVO)
o LBO (LTS, ITO, LEAO, LHNO, Huishoudschool, e.d.)
o Middelbaar Algemeen Onderwijs (MAVO, ULO, MULO, IVO, VMBO, e.d.)
o MBO (MTS, MEAO, MHNO, INAS, MLS, e.d.)
o Hoger Algemeen Onderwijs (HAVO, VWO, MMS, HBS)
o HBO (HTS, HEAO, kandidaatsopleiding)
o Wetenschappelijk Onderwijs (Universiteit)
o Overig
Wat is uw leeftijd?
___ jaar
Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden?
o 1
o 2
o 3
o 4
o 5
o 6
o Meer dan 6
Hoeveel geld besteedt uw huishouden wekelijks gemiddeld aan chocolade?
o 0,o 1,- tot 5,o 6,- tot 10
o 11,- tot 20,o Meer dan 20,Welke social media kanalen gebruikt u, en in welke mate?
Gebruik ik niet
1x per maand
1x per week Meerdere keren per week 1x
per dag
Meerdere keren per dag
o Facebook
o Twitter
o LinkedIn
o YouTube
o Pinterest
o Google+
Heeft u nog opmerkingen met betrekking tot deze enqute?
_____________________
Einde
Heel erg bedankt voor uw medewerking!
35
3. Onderzoeksresultaten enqute
1. Bent u een chocoladeliefhebber?
14%
Ja
Nee
86%
2. Hoe vaak nuttigt u chocolade?
11%
6%
41%
28%
14%
n keer per dag

n keer per maand
n keer per week
Minder dan n keer
per maand
Vaker dan n keer
per dag
36
Al
be
rt
H
ei
jn
Ce
le
br
Bo
at
un
io
ns
ty
D
ov
e
G
uy
lia
n
Ko
et
je
sr
ee
p
Li
on
M
er
ci
ut
el
la
To
bl
er
on
e
Ve
rk
ad
e
3. Als u denkt aan chocolade, welke chocolademerken kent u dan allemaal?
10
20
30
40
50
60
70
80
37
Ba
lis
to
Ca
db
ur
y
Ch
oc
St
ar
D
ov
e
Ko
et
G
je
uy
sr
ee
lia
n
p
M
al
te
s
er
s
M
ilk
yW
ay
Ri
tt
er
Sp
or
t
Sw
is
s
Ve
rk
ad
e
4. Bij het zien van onderstaande chocolademerken, welke kent u dan?
20
40
60
80
100
120
38
5, 6, 7. Als u denkt aan Tonys Chocolonely, wat komt er dan in u op?

Zeer negatief
Negatief
Neutraal
Positief
Zeer positief
Overige
Man
Kinderchocolade/voor kinderen
Ongezellig/verdriet
Ontdekker Tony
Sjakie en de chocoladefabriek
Apart
Lange/moeilijke naam 2
Eenzaam 1 2
Dikke repen 3 2 1
Luxe chocolade 1 2 3
Albert Heijn/wereldwinkel 111
Alleen genieten
Chocolade
4 11
5
Leuke vormgeving 11
111
6
Fair trade 11 4 1 2
Duur/prijs 11
Vrolijk 2 1 4 11
Lekker 1 3
Onbekend/niets 1
9
42
21
39
8, 9, 10. Als u Tonys Chocolonely ziet, wat komt er dan in u op?

Overige
Ongelijk verdeeld
Creatief/speels
Oldschool/rommelig
Apart/onderscheidend
Amerikaans/buitenlands
Niet aantrekkelijk
Onbekend/niets
4
3 1
Sjakie en de chocoladefabriek/Willy Wonka 1 1

Zeer positief
Goedkoop 2
4
Positief
Neutraal
Leuke verpakking
4
3
Ongezond 1
Groot blok 1
4
5
2
Kinderen
3 1
2
3
Opvallend 1 2 1
Kleurrijk
Chocolade
4
3
Interessant/aantrekkelijk 1 1
111
Fair trade 1 2 2
Vrolijk 2
5
3
3 1
Natuurwinkel/biologisch
Zeer negatief
2 1
6
Variatie
Lekker
2 Negatief
6
1
15
2 1 2 2
7
40
f van de volgende kernmerken zijn volgens u belangrijk voor chocolademerken in het al

Uniek
Modern
Verrassend
Kwaliteit
Vertrouwd
Exclusief
Verpakking
Eerlijk
Prijs
Smaak
Bekend
Aansprekend
0
20
40
60
80
100
120
2. In welke mate vindt u de volgende kenmerken van toepassing op Tonys Chocolonely

Helemaal niet van toepassing
Niet van toepassing
Neutraal
Wel van toepassing
Helemaal wel van toepassing

Uniek
13
Modern
12
Verrassend
Kwaliteit
10
Prijs
Smaak
14
Bekend
Aansprekend
42
19
14
21
11
58
11
21
20
10
9
8
10
15
50
29
13
56
14
11
18
40
15
12
44
12
12
33
34
13
22
46
13
13
29
25
13
12
30
13
17
27
14
27
Exclusief
Eerlijk
36
22
15
Vertrouwd
Verpakking
11
14
23
39
5
14
11
12
3
22
7 1
41
13. Welk rapportcijfer geeft u de uitstraling van Tonys Chocolonely?

9
8
7
6
5
4
3
2
1
0
10
15
20
25
30
35
Gemiddelde: 6,4
s uw waardering voor Tonys Chocolonely in de afgelopen tijd toegenomen of afgenomen

Afgenomen, ik vind het merk minder aantrekkelijk dan vroeger
Gelijk gebleven, ik vind het merk even aantrekkelijk als vroeger

11% 2% 12%
17% niet
Ik ken het merk helemaal
Ik ken het merk nog niet zo lang, dus ik kan het niet vergelijken
58%
Toegenomen, ik vind het merk aantrekkelijker dan vroeger
42
heeft u in de afgelopen maand genuttigd? Is het waarschijnlijk dat u deze merken zult
Niet genuttigd
Genuttigd, zou ik niet aanbevelen
Genuttigd, zou ik misschien aanbevelen
Genuttigd, zou ik zeker aanbevelen
Verkade
58
Twix
71
68
78
Ritter Sport
77
MilkyWay
58
13
29
14
69
51
17
31
19
12
13
16
34
78
Lindt
13
63
Lion
2 11
1 12
7
Maltesers
10
2 10
49
Mars
3 6
1 9
71
Milka
13
21
81
Rolo
2 9
11
93
KitKat
13 3
60
Kinder
13
74
Fair Trade
25
1 7
18
92
Dove
23 3
69
2 10
51
Celebrations
56
Bros
58
Balisto
12
1 10
Smarties
Bounty
03 7
72
Snickers
Cote d'Or
19
90
Toblerone
M&M's
23
1 9
Tony's Chocolonely
Merci
17
2 11
2
73
36
14
28
2 11
29
6
86
19
14
14
43
17. Bent u bekend met het chocolademerk Tony's Chocolonely?
Ik ken het merk niet

Ik ken het merk wel
35%
65%
18. In welke mate gebruikt u Tonys Chocolonely?
13%
36%
5%
46%
Gebruik ik (wel eens)

Gebruikte ik, maar de
laatste tijd niet meer
Nog nooit gebruikt,
maar zou het wel
willen gebruiken
Nog nooit gebruikt,
wil het ook niet
gebruiken
44
waarschijnlijk is het dat u Tonys Chocolonely zult aanbevelen bij vrienden, familie of col
(1 = totaal niet waarschijnlijk, 10 = zeer waarschijnlijk)
9
8
7
6
5
4
2
1
0
*18 respondenten, die bekend waren met Tonys Chocolonely, hebben deze vraag
beantwoord.
20. Hoezeer bent u gehecht aan Tonys Chocolonely?

(1 = totaal niet gehecht, 5 = zeer gehecht)
17%
44%
17%
1
2
3
4
22%
beantwoord.
45
21. In hoeverre past fair trade chocolade bij u?

(1 = past totaal niet bij mij, 5 = past helemaal bij mij)
11% 11%
28%
28%
1
2
3
4
5
22%
beantwoord.
22. In hoeverre past Tonys Chocolonely bij u?

(1 = past totaal niet bij mij, 5 = past helemaal bij mij)
6% 11%
6%
44%
1
2
3
4
5
33%
beantwoord.
46
23. In hoeverre vindt u het merk Tonys Chocolonely geloofwaardig?

(1 = totaal niet geloofwaardig, 5 = totaal geloofwaardig)
6% 11%
28%
2
3
4
5
56%
beantwoord.
24. Hoe zou u uw gebruik van Tonys Chocolonely omschrijven?
17%
39%
44%
Ik gebruik het de
laatste tijd evenveel
als vroeger
Ik gebruik het de
laatste tijd meer dan
vroeger
Ik gebruik het de
laatste tijd minder dan
vroeger
beantwoord.
47
25. Hoe is Tonys Chocolonely u tot op heden bevallen?
11%
6%
Overtreft mijn
verwachtingen
Valt me tegen
Voldoet aan mijn
verwachtingen
83%
beantwoord.
26. Waarom past Tonys Chocolonely bij u en koopt u geen ander merk chocolade?
Uniek
Modern
Verrassend
Kwaliteit
Exclusief
Verpakking
Eerlijk
Smaak
Aansprekend
0
10
beantwoord.
48
27. Wat maakt Tonys Chocolonely anders dan andere merken chocolade?
Uniek
Verrassend
Kwaliteit
Verpakking
Eerlijk
Smaak
Bekend
Aansprekend
0
10
12
beantwoord.
29. Hoe gaat u Tonys Chocolonely in de toekomst gebruiken?
39%
56%
Zal ik misschien
gebruiken in de
toekomst
Zal ik niet gebruiken
in de toekomst
Zal ik zeker gebruiken
in de toekomst
6%
beantwoord.
49
30. Ik ben een
23%
Man
Vrouw
77%
Wat is de hoogste opleiding die u heeft afgerond of waar u momenteel mee bezig bent?
HBO (HTS, HEAO, kandidaatsopleiding)
Hoger Algemeen Onderwijs (HAVO, VWO, MMS, HBS)

17%
Lager Algemeen Onderwijs (VGLO, LAVO)
9%
46%
MBO (MTS, MEAO, MHNO, INAS, MLS, e.d.)
18%
Middelbaar Algemeen Onderwijs (MAVO, ULO, MULO, IVO, VMBO, e.d.)
1% 9%
Wetenschappelijk Onderwijs (Universiteit)
50
32. Wat is uw leeftijd?
18%
10
20
30
40
50
14%
20%
44%
4%
t/m 19
t/m 29
t/m 39
t/m 49
t/m 59
jaar
jaar
jaar
jaar
jaar
33. Uit hoeveel personen bestaat uw huishouden?
20%
2% 12%
18%
36%
12%
1
2
3
4
5
6
51
34. Hoeveel geld besteedt uw huishouden wekelijks gemiddeld aan chocolade?
11%
35%
0,1,- tot 5,6,- tot 10
54%
De onderzoeksresultaten in SPSS zijn te bekijken via de bijgevoegde USB onder

de naam Onderzoeksresultaten SPSS
52
4. Diepte- interviews
Er hebben zes diepte-interviews plaatsgevonden om meer inzicht te krijgen in de
behoeften en insights van de doelgroep.
De interviews zijn te lezen op de bijgevoegde USB-stick.
53
5. Onderzoeksverantwoording Tonys Chocolonely

Onderzoeksverantwoording kwalitatief onderzoek
Methode: er is gekozen om individuele gesprekken af te nemen. Door

gesprekken n op n af te nemen wordt de genterviewde niet benvloed
door anderen en hebben de interviewers dieper op vragen in kunnen gaan.
Steekproef en criteria respondenten: er zijn in totaal zes respondenten

geselecteerd. Deze respondenten zijn zowel mannen als vrouwen in de
leeftijd van 20 tot en met 55 jaar. Twee van de respondenten studeren nog
en de andere vier hebben een vaste baan.
Interviewperiode en locaties: de gesprekken zijn afgenomen in week 15 (8

tot en met 14 april). Deze interviews zijn afgenomen bij de respondenten
thuis in de avond, tussen 19.00 en 21.00.
Vragenlijst/checklist: alle respondenten hebben ongeveer dezelfde vragen

gekregen, en verschilt omdat er op sommige vragen beter of juist minder
ver op in gegaan is.
Inhoudelijke analyse: het interview is volledig per respondent uitgewerkt

en terug te lezen op de bijgevoegde USB.
Onderzoeksverantwoording kwantitatief onderzoek
Methode van onderzoek: voor het onderzoek is gebruik gemaakt van

online enquteren. Via Google Docs is de enqute opgesteld en verspreid.
Hier is voor gekozen, omdat de enqutes op deze manier makkelijk te
verwerken zijn. Tevens konden de respondenten de enqute invullen op
een moment dat dit voor hen schikte.
Steekproef: er zijn in totaal 100 respondenten ondervraagd over het merk

Tonys Chocolonely. De enqute is verspreid via Facebook, Twitter en de
vrienden- en kennissenkring van de onderzoekers. Enkele vrienden en
kennissen hebben de enqute ook weer onder hun kennissenkring
verspreid.
Veldwerk: het veldwerk heeft plaatsgevonden in week 15 en 16 (8 tot en

met 22 april). De enqute heeft dus twee weken online gestaan en na deze
twee weken was het aantal van 100 respondenten bereikt.
Vragenlijst: de vragenlijst is terug te vinden in de bijlagen op pagina 21.
Verwerking open vragen coderen/uittikken: de open vragen zijn handmatig

bekeken, beoordeeld en ingevoerd. Vervolgens zijn ze opgenomen in de
resultaten.
Gemiddelde gespreksduur: er is geen sprake van een gemiddelde

gespreksduur, maar het invullen van de enqute heeft bij elke respondent
10 tot 15 minuten in beslag genomen.
54
Verwerking: de resultaten van de enqute zijn verwerkt via SPSS.

Vervolgens zijn deze resultaten verwerkt in grafieken via Excel. Deze
resultaten zijn terug te vinden in de bijgevoegde USB.
Responsbevorderende maatregelen, vooraankondiging/beloning: er is geen

vooraankondiging geweest dat de enqute online zou gaan. Er is geen
beloning uitgedeeld voor de respondenten die mee hebben gewerkt aan
het onderzoek.
55
6. Consumer insights
De belangrijkste insights zijn dikgedrukt.
Ik zou graag veel chocolade eten, want dat vind ik lekker. We hebben het alleen
niet altijd in huis, en ik koop het zelf ook niet.
Ik probeer graag nieuwe soorten chocolade want ik houd van variatie en ben niet
merkgebonden, maar ik probeer nieuwe chocolade alleen als deze een leuke
verpakking heeft.
Ik zou best nieuwe chocolade uitproberen nadat ik er bijvoorbeeld een reclame
op televisie van heb gezien. Ik word dan erg nieuwsgierig naar de smaak. Dit
gebeurt alleen niet zo vaak, omdat ik zelf eigenlijk nooit chocolade koop.
Ik zou graag naar een winkel gaan waar je ter plekke chocolade samen kan
stellen, met keuze uit veel verschillende smaken, want dan kun je kiezen waar je
op dat moment zin in hebt, maar ik weet niet van het bestaan van zon winkel in
Nederland af.
Ik eet graag lekkere chocolade, want als ik iets ongezonds eet wil ik wel dat dit
heel lekker is, maar hierdoor probeer ik niet zo vaak nieuwe soorten.
Ik zou graag fair trade kopen, omdat ik zuinig wil zijn op de wereld,
maar ik haak af omdat ik denk dat deze fair trade belofte niet
waargemaakt kan worden.
Ik zou graag eerst chocolade uitproberen voordat ik het koop, want dan
weet ik of ik de chocolade echt goed vind of niet, maar dit kan niet in de
supermarkt.
Ik zou ieder moment van de dag chocolade kunnen eten, want dat is voor mij een
verwenmoment, maar ik doe dat niet want daar is het veel te ongezond voor.
Ik zou graag eens nieuwe chocolade proberen, want uit routine koop ik
altijd hetzelfde, maar ik kan niet kiezen tussen alle verschillende
smaken.
Het is ongelijk verdeeld in de chocoladewereld, want niet iedereen krijgt een
eerlijke prijs voor zijn werk, maar de chocolade industrie weigert hier iets aan te
veranderen.
56
7. MDC- model
Door middel van het MDC-model is een interne analyse gemaakt van het merk
Tonys Chocolonely.
Dit model is van Riezebos en Van Der Grinten. De afkorting MDC staat voor Merk,
Doelgroep en Concurrenten.
Merk
Allereerst is een analyse gemaakt van de identiteit van het merk, door middel
van de zes eigenschappen van een organisatie-identiteit. Dankzij de inzet van
deskresearch zijn de zes stappen ingevuld. De uitwerking is te vinden in de
bijlagen op pagina 50.
Doelgroep
Vervolgens is de doelgroep van Tonys Chocolonely geanalyseerd. Om enig idee
te krijgen van de normen en waarden van deze doelgroep, alsmede om inzicht te
krijgen in de aspecten waarop zij hun merkkeuze baseren, is gekozen om een
persona te beschrijven (bijlagen op pagina 56). Dit persona is beschreven op
basis van twee Mentality modellen (bijlagen op pagina 54) waarin de doelgroep
van Tonys Chocolonely valt. Ook is van deze persona een merkendagboek
geschreven, te vinden in bijlagen op pagina 57.
Concurrenten
Tot slot is er een concurrentieanalyse gemaakt. Hierin staan de verschillende
concurrenten van Tonys Chocolonely beschreven. Een aantal concurrenten zijn
uitgelicht om een betere beschrijving te geven van hun positionering. De
concurrentieanalyse is te vinden in de bijlagen op pagina 60.
57
8. Deskresearch merk
Historie
Tonys Chocolonely bestaat in 2013 zeven jaar. In 2011 vierde Tonys Chocolonely
haar vijfjarig jubileum. Al meer dan zeven jaar wordt er gestrijd voor een eerlijke
verdeling in de cacaoketen. Het is allemaal begonnen bij Teun van de Keuken, die
in 2002 met het tv-programma Keuringsdienst van Waarde onderzoek deed naar
slavernij in de cacao industrie. Vooral op cacaoplantages in West-Afrika ontdekte
Teun veel misstanden. Kindslaven worden mishandeld en gedwongen om soms
meer dan zestien uur (onbetaald) achter elkaar te werken. En dit terwijl slavernij
verboden en strafbaar is.
Niet alleen slavernij, maar ook het kopen van producten die op criminele wijze
zijn verkregen is strafbaar. Teun van de Keuken vindt daarom dat hij als
consument van chocolade medeplichtig is aan slavernij en meldt zichzelf bij de
politie. In maart 2004 geeft Teun zichzelf met behulp van een goede advocaat
officieel aan bij de Officier van Justitie als chocoladecrimineel. Een half jaar later
wordt de aangifte niet ontvankelijk verklaard door de Officier van Justitie. Teun
stapt daarop naar het Hooggerechtshof, maar mist getuigen. Toch blijft hij hoop
houden op verbetering.
Het Harkin-Engel protocol, een akkoord van de grootste chocoladebedrijven om
onaanvaardbare vormen van kinderarbeid uit te schakelen bij het kweken en
oogsten van cacao in West-Afrika, het gebied dat het grootste deel van de wereld
van cacaobonen voorziet, moet een einde maken aan de verschrikkelijke manier
waarop veel chocolade wordt gemaakt. Dit protocol is in 2005 ondertekend door
verschillende chocoladeproducenten, maar het blijkt dat geen van de
producenten daadwerkelijk iets heeft gedaan om de slavernij in te perken. In
2005 wordt ook de film Charlie and the Chocolate Factory uitgebracht. Teun van
de Keuken gaat naar de hoofdsponsor van deze film, Nestl, en vraagt of zij een
slaafvrije reep willen maken. De fabrikant weigert en Teun neemt zelf de touwtjes
in handen. Op 29 november 2005 brengt Teun (Tony) de eerste (lonely) officieel
slaafvrije chocoladereep ter wereld op de markt onder de naam Tonys
Chocolonely. Hij laat 5.000 melkchocoladerepen maken maar dat blijkt niet
genoeg. De vraag is overweldigend: er worden 15.000 repen besteld.
Ondertussen loopt de rechtszaak gewoon door. Teun van de Keuken spreekt met
jongens uit Burkina-Faso die als slaaf geronseld zijn om in de Ivoorkust te werken.
De jongens werkten onder dwang, kregen niet betaald en werden gevangen
gehouden. Een van de kindslaven, Herman, wordt in februari 2007 gehoord door
de Nederlandse Rechtbank. Ondanks de getuigenverklaringen besluit de
rechtbank op 5 april 2007 dat Teun van de Keuken niet zal worden vervolgd. Maar
het hof erkent wel de bedroevende situatie in de cacao-industrie en spreekt over
ernstige misdaden waarvoor ook de consument verantwoordelijkheid draagt.
Een importeur van Zwitserse chocolade, Bellissimo, spant in dezelfde periode een
kort geding aan tegen Van de Keuken, omdat hij niet zou kunnen garanderen dat
zijn chocolade slaafvrij is gefabriceerd. De garantie dat Tonys Chocolonely
slaafvrij is gemaakt, is volgens Bellissimo misleidend. Slaafvrije chocolade
bestaat niet, aldus de advocaat van Bellissimo. Ook zouden andere
chocoladeproducenten door de bewering in een kwaad daglicht worden gesteld.
58
Uitspraak van de rechter: Tonys Chocolonely chocolade is 100% slaafvrij en de

uitzendingen van de Keuringsdienst van Waarde mogen doorgaan!
Toch is het zaak om alert te blijven. Al snel blijkt uit eigen onderzoek dat Tonys
Chocolonely nog niet aan het keurmerk 100% slaafvrij kan voldoen. Boeren
profiteren bijna niet van het extra geld dat betaald wordt voor de cacao, het
meeste geld blijft plakken bij instanties en tussenpersonen. Dit was een harde
les, en vanaf dat moment zijn zij de productieketen nog scherper in de gaten
gaan houden.
Bedrijfsorintatie
Tonys Chocolonely is productgeorinteerd, omdat het bedrijf nog niet zo lang
bestaat en het bedrijf nog druk bezig is met het op de markt zetten van nieuwe
producten. Er worden nieuwe smaken ontdekt en de fans van Tonys Chocolonely
kunnen hun mening geven over de verschillende soorten chocolade. Ook is Tonys
bezig met het Bean-to-Bar project, waarin andere merken worden overtuigd over
te stappen op eerlijke chocolade. Ze hebben een sterke visie en een zwakke
missie. Ze weten zelf goed wie zzij zijn als organisatie en waar ze voor staan. De
consument is hier alleen nog niet zeker van en nog lang niet iedereen kan het
onderscheid maken tussen Tonys Chocolonely en andere chocolademerken.
Kerncompetenties
Ieder bedrijf heeft kerncompetenties. Deze competenties geven de specifieke
kracht weer van organisaties, en geven aan waarmee successen ten opzichte van
de concurrenten zijn behaald. De kerncompetenties van Tonys Chocolonely zijn
uitvinden en productie.
De organisatie onderscheidt zich door productontwikkeling en innovatie. Tonys
onderscheidt zich door goede kwaliteitschocolade te maken en te investeren in
de ontwikkeling van de chocolade industrie. Ze willen steeds betere chocolade
maken. Niet te vergeten onderscheiden ze zich door te investeren in een betere
wereld. De boeren verdienen een eerlijke prijs voor hun cacao om zo een beter
bestaan op te bouwen in West-Afrika. Op de tweede plaats onderscheidt Tonys
zich door steeds nieuwe producten te produceren. Deze producten zijn van
steeds betere kwaliteit en op een eerlijke manier verkregen.
Tonys is op weg om organisatiegeorinteerd te worden. De motivatie van de
medewerkers en het samenwerken staat hierbij centraal. De medewerkers delen
hun passie voor chocolade en streven er met zijn allen naar dat de boeren een
eerlijke prijs krijgen voor hun cacao. De medewerkers hebben vertrouwen in
elkaar en hun missie naar de slaafvrije chocolade. Op de tweede plaats is het
belangrijk dat de medewerkers goed samenwerken met elkaar, de directie en hun
partijen. Samen bereik je meer dan alleen en Tonys werkt onder andere samen
met ECOOKIM en ABOCFA.
Visie en missie
De visie van Tonys Chocolonely is dat zij binnen tien jaar willen dat de gehele
chocolade industrie 100% slaafvrij is. Dus niet alleen hun eigen chocolade dient
slaafvrij te zijn, maar alle chocolade die wereldwijd geproduceerd wordt dient
eerlijk geproduceerd te worden.
59
De missie van Tonys Chocolonely is dat zij iedereen in de chocoladeketen een

eerlijke prijs willen geven voor hun bijdrage. Hiermee laat Tonys zien dat het een
goed voorbeeld is voor anderen en dat ook andere chocoladeproducenten over
zouden moeten gaan op het produceren van eerlijke chocolade. De missie
ondersteunt de visie. Tonys zal niet rusten voordat iedereen in de keten
zorgeloos van chocolade kan genieten en de boeren in Afrika een eerlijke prijs
krijgen voor hun cacao.
Cultuur
De cultuur in een organisatie bepaalt vaak hoe mensen met elkaar omgaan,
elkaar aanspreken, wat er belangrijk gevonden wordt en wat mensen in een
organisatie bindt. Vaak is dit te zien aan de medewerkers, de kleding die
gedragen wordt op het werk en op welke manier afdelingen functioneren met
elkaar. Vaak heeft de organisatiecultuur grote invloed op het bedrijfsresultaat.
Er zijn vier type organisatieculturen: familiecultuur, formele cultuur, adhocratie
en prestatiecultuur. Alle organisaties hebben min of meer een beetje van elk type
organisatiecultuur maar er is er vaak n overheersend. Bij Tonys Chocolonely
overheerst de familiecultuur, omdat zij productgeorinteerd zijn. De
medewerkers hebben allemaal hetzelfde doel voor ogen: zorgen voor een 100%
slaafvrije chocolade-industrie. Ze streven naar een betere wereld en willen het
beste voor hun medemens. In de hele organisatie staat dit streven centraal.
Ondanks deze serieuze missie, wil het merk wel vrolijkheid uitstralen. De
chocolade moet leuk zijn en de communicatie-uitingen zorgen voor een lach op
het gezicht van zowel de medewerkers als de consument.
Organisatie- en klantwaarden
De organisatie- en klantwaarden van Tonys chocolonely zijn eigenzinnig, kritisch
en ondernemend.
Eigenzinnig: Tonys Chocolonely heeft haar eigen unieke manier van

aanpak in de chocoladewereld. Ze verbreken de regels van chocolade en
geven het goede voorbeeld.
Kritisch: Tonys Chocolonely heeft een duidelijke mening over de wereld en
chocolade. Ze staat ook erg open voor de mening van anderen.
Ondernemend: Tonys Chocolonely heeft een je-kan-het mentaliteit. Tonys
is zich bewust van de impact dat dit kan en moet hebben op het bedrijf.
Fair trade
De verkoop van fair trade producten bestaat al sinds de jaren 40-50. In de
Westerse wereld waren deze producten bedoeld om geld in te zamelen voor de
mensen in arme landen. In 1988 ontstond het eerste keurmerk voor fair trade
producten, namelijk Max Havelaar. Ondanks de goede bedoelingen van fair trade
zijn er nog steeds veel twijfels over de geloofwaardigheid. Er zijn strenge criteria
waaraan een merk moet voldoen om het fair trade certificaat te krijgen.
In de afgelopen 60-70 jaar is de verkoop van fair trade producten steeds
populairder geworden. De internationale groei van fair trade gaat in stijgende lijn.
Dat blijkt uit de resultaten van een onderzoek van Globescan. Het toont de kracht
van de consumenten om dingen te veranderen. Klanten zien fair trade steeds
60
meer als middel om bedrijven te belonen die een mensen milieuvriendelijke

handelsmoraal nastreven.
De keuze voor fair trade is dikwijls een kwestie van horen zeggen. Mond-totmondreclame haalt het daarbij van reclame in de media: 48 procent tegenover
33 procent. Maar fair trade boekt vooral vooruitgang dankzij het toenemend
aantal producten. De groeiende belangstelling van de consument zet steeds
meer bedrijven aan om mee in de fairtradeboot te stappen. Daarmee vergroot de
zichtbaarheid van fair trade producten in het winkelschap, waardoor de
belangstelling opnieuw toeneemt.
Zowel in Belgi als in Nederland groeit het aantal verkooppunten van fair trade
artikelen nog steeds. De wereldwinkels, waar de fair trade beweging is ontstaan,
bieden een groot assortiment aan. Bedrijven zoals supermarkten en andere
winkelketens hebben ook steeds vaker fair trade artikelen in het assortiment. Ook
in vrijwel alle natuurvoedingswinkels zijn fair trade producten te koop. Diverse
bestaande merken zijn overgestapt op fair trade, zoals Verkade en Ben & Jerrys.
Ook zijn er nieuwe merken ontstaan die de fair trade handhaven en streven naar
een betere wereld, zoals Tonys Chocolonely.
Tonys Chocolonely was het eerste volledig fair trade gecertificeerde
chocolademerk in Nederland. Fair trade en Tonys hebben een soortgelijke visie:
een sterkere positie voor boeren en boerencoperaties, zodat zij een
menswaardig bestaan kunnen leiden. Toen Tonys in 2005 haar allereerste reep
mocht maken, kozen zij ervoor om deze te maken van fair trade gecertificeerde
chocolade, omdat dit toen het enige echte keurmerk was dat er bestond.
61
9. Mentality model
Om onderzoek te doen naar de doelgroep die het best en het minst bij Tonys
Chocolonely past, wordt gebruik gemaakt van de profielen van Motivaction. Via
het Mentality Model kan de bevolking worden ingedeeld in groepen en dit zorgt
ervoor dat een merk beter in kan spelen op de wensen en behoeften van de
doelgroep. Er wordt een onderscheid gemaakt tussen de doelgroepen die wel bij
Tonys Chocolonely passen en de doelgroepen die niet bij Tonys Chocolonely
passen.
De doelgroepen die het best bij Tonys Chocolonely passen zijn:
Postmoderne hedonisten
Kosmopolieten
Postmoderne hedonisten
De pioniers van de beleveniscultuur, waarin experiment en het breken met
morele en sociale conventies doelen op zichzelf zijn geworden. Deze doelgroep
wil graag vrij zijn, nieuwe ervaringen op doen en onafhankelijk zijn. Deze mannen
en vrouwen zijn weinig betrokken bij de maatschappij en politiek en zijn tolerant.
De postmoderne hedonist vindt zijn privleven belangrijker dan werk. Ze staan
impulsief in het leven, zoeken het avontuur op, zijn individualistisch en vinden
vrienden belangrijker dan familie.
Postmoderne hedonisten passen bij Tonys, omdat zij innovatief zijn en zichzelf
willen ontplooien. Ze staan open voor nieuwe dingen en willen deze als eerste
proberen. Tonys is een relatief nieuw en klein chocolademerk wat eigenwijs en
anders is en haar eigen idealen najaagt, perfect voor postmoderne hedonisten.
Kosmopolieten
62
Kritische wereldburgers die postmoderne waarden als ontplooien en belevingen

integreren met moderne waarden als succes, materialisme en genieten. Deze
doelgroep vindt maatschappelijk succes en zelfontplooiing erg belangrijk. Ze zijn
genteresseerd in de politiek en de maatschappij. De kosmopolieten vinden het
belangrijk om hard te werken en te presteren, dit is hun centrale drijfveer. Ze zijn
ambitieus en verschaffen identiteit, status en inkomensverbetering. Deze
doelgroep is consumptiegericht, gehecht aan etiquette en avontuurlijk. Ze vinden
het belangrijk om te netwerken en zijn gericht op gelijkgestemden.
Deze doelgroep past bij Tonys Chocolonely, want zij snappen wat het teweeg
brengt als ze iets kopen. Ze houden rekening met wat hun daden betekenen voor
de wereld. Ze kopen Tonys, omdat ze het lekker vinden, maar ook omdat zij dan
een klein beetje hulp bieden in de strijd voor slaafvrije chocolade. Ze denken niet
alleen aan zichzelf, maar ook aan anderen.
De doelgroepen die het minst bij Tonys Chocolonely passen zijn:
Traditionele burgerij
Moderne burgerij
Traditionele burgerij
De moralistische, plichtsgetrouwe en op de status-quo gerichte burgerij die
vasthoudt aan tradities en materile bezittingen. Deze doelgroep houdt sterk
vast aan traditionele normen en waarden. Ze hebben een rustig en harmonieus
leven waarbij het gezin en de familie centraal staat. Ze zijn betrokken bij de
samenleving, de politiek en het milieu. Er is een duidelijke orde, regelmaat en
discipline in het gezin. Het gezin is belangrijker dan werken en deze doelgroep is
spaarzaam.
Deze doelgroep past niet bij Tonys Chocolonely, omdat ze geen geld uitgeven
aan duurdere spullen, maar met minder ook genoeg nemen. Ze doen eerder
boodschappen bij de Aldi dan bij de Albert Heijn en kopen B-merken. De
doelgroep vindt de bekendheid van merken en fair trade niet belangrijk.
Moderne burgerij
De conformistische, statusgevoelige burgerij die het evenwicht zoekt tussen
traditie en moderne waarden als consumeren en genieten. Deze doelgroep zoekt
de balans tussen traditionele normen en waarden en verandering. Ze vinden het
belangrijk om status en aanzien te verwerven en ze verlangen naar autoriteit,
regels, erkenning en waardering. In hun werk zoeken ze zekerheid, maar ook
uitdaging. Ze vinden het belangrijk dat ze een goed inkomen hebben en hier leuk
van kunnen leven. De doelgroep heeft een regelmatig leven en doet geen gekke
dingen. Ze zijn materialistisch, statusgevoelig en verdiepen zich in de nieuwe
technologie. Het gezin en de familie staat centraal, in het huishouden is een
traditionele rolverdeling.
Deze doelgroep past niet bij Tonys Chocolonely, omdat zij niet snel nieuwe
dingen proberen. Zekerheid is erg belangrijk en ze zijn niet innovatief. Tonys
daarentegen is juist wel innovatief en staat open voor veranderingen. Deze
doelgroep zal niet snel een ander merk chocolade proberen en vindt fair trade
niet belangrijk.
63
10. Persona
Floor de Ruiter
Ik ben Floor, 27 jaar oud en woon in AmsterdamOost, samen met mijn vriend. Ik ben geboren en
getogen in Zevenbergen, waar ik mijn HAVOdiploma heb behaald. Na het behalen van dit
diploma ben ik naar Amsterdam verhuisd, om daar
Journalistiek te studeren aan de Hogeschool van
Amsterdam. Ik ben afgestudeerd bij het tijdschrift
LINDA. Hier werk ik sinds mijn afstuderen drie
dagen in de week. Daarnaast ben ik freelance
schrijfster en krijg ik varirende opdrachten van
veel verschillende bedrijven. Ik vind mijn vrijheid
erg belangrijk en zou over een paar jaar graag van deze freelance opdrachten
willen kunnen leven.
Mijn grootste hobby is reizen. Ik wil graag zo veel mogelijk van de wereld zien en
nieuwe culturen leren kennen. Hierbij zie ik graag de meest bijzondere plekken.
Toeristische oorden sla ik over, ik mijd massatoerisme. Ik ben wel graag onder de
mensen. Ik ben sociaal en ik heb veel verschillende vrienden die ik vaak zie. Mijn
vrienden zijn erg belangrijk voor me. Familie is ook belangrijk, maar met hen heb
ik een minder goede band. Mijn familie woont verspreid over Nederland en ik
spreek hen niet regelmatig.
Ik ben erg genteresseerd in kunst, cultuur en politiek. Ik vind de maatschappij
waarin ik leef belangrijk en heb hier een duidelijke mening over. Ik stem PvdA.
Mijn slogan is Als je nieuwe wegen wilt ontdekken, moet je durven verdwalen. Ik
zoek het avontuur op en sta open voor veranderingen en nieuwe ervaringen. Ik
vind dat ik vrij ben om te doen wat ik wil en mezelf persoonlijk te ontwikkelen. Ik
ben open-minded, energiek en levenslustig. Ik ben extravert en ben niet bang om
mezelf te laten zien.
64
11. Merkendagboek
Maandag
Floor wordt wakker en drukt haar Philips-wekker uit. Ze staat meteen op, uit haar
tweedehands bed. Floor is een echt ochtendmens. Ze stapt in de douche en wast
zichzelf en haar haar met producten van Rituals.
Floor duikt haar kledingkast in, die volhangt met merken als Mango, Levis,
Maison Scotch, Urban Outfitters, ZARA, H&M en Supertrash. Ze kiest een
comfortabele jeans van Levis, een top van Mango en een jasje van Maison
Scotch. Ze doet haar make-up met producten van MAC en van Rimmel. Haar
accessoires bestaan uit een Buddha to Buddha ring, die ze eigenlijk altijd aan
heeft, een horloge van Michael Kors en een armband van Zinzi. In haar oren
hangen zilveren knopjes van de juwelier op de hoek. Ze zijn niet van een
specifiek merk.
Floor gaat naar de keuken, waar ze ontbijt met yoghurt van Albert Heijn, die ze
vult met muesli van Ekoplaza en met stukjes banaan, gehaald op de plaatselijke
markt. Ze drinkt een kop groene thee in de smaak Manderin Orange, van Lipton.
Terwijl ze ontbijt, leest ze de NRC en kijkt ze op de sociale media op haar telefoon
(een iPhone van Apple): Facebook, Twitter en LinkedIn.
Na het ontbijt pakt ze haar tas van Cowboysbag in. Ze neemt twee appels en een
banaan mee, van de markt. Verder vult Floor haar tas met een flesje water (Marie
Stella Maris) om de dorst te lessen, haar agenda van de Hema en kauwgom van
Stimorol. Standaard zitten al een pen (Bic), haarspeldjes en haarelastiekjes
(Hema), ibuprofen (plaatselijke apotheek), een paraplu (ANWB) en haar
portemonnee (Cowboysbag) in haar tas.
Voordat ze weggaat, poetst ze haar tanden met een tandenborstel van Philips en
tandpasta van Prodent. Ze trekt een paar laarzen van Bullboxer aan, doet haar
ZARA jas aan en slaat een sjaal van de plaatselijke markt om haar heen.
Floor gaat naar buiten, naar de dichtstbijzijnde tramhalte. Met de tram gaat ze
naar het NS station, waar ze koffie haalt bij Starbucks en in de trein richting
Naarden stapt.
Eenmaal aangekomen op haar werk, bij de LINDA., heeft Floor eerst de
maandagochtendmeetings. s Middags gaat ze aan de slag met het schrijven van
nieuwe artikels voor in de eerstvolgende uitgave. Ze doet eerst wat research en
slaat vervolgens aan het schrijven. Tussendoor drinkt ze koffie van Nespresso en
haalt ze broodjes bij de catering.
Als ze klaar is met werken, neemt ze de NS-trein terug naar Amsterdam, waar ze
op het station een snelle hap bij de AH To Go haalt en vervolgens de tram weer
naar huis neemt. Thuis aangekomen, staat het eten al bijna op tafel. Floor bladert
even door de VT Wonen en gaat vervolgens aan tafel. Ze eten spaghetti. Na het
eten gaat de TV (Samsung) aan, op RTL5, en duikt Floor met een boek op de
bank. Ze steekt een geurkaars aan (van het plaatselijke tuincentrum) en drinkt
een glas Coca Cola.
Rond 10 uur gaat Floor slapen. Ze poetst haar tanden, verwijdert haar make-up
met producten van The Body Shop, wast haar gezicht en doet haar pyjama
(ZARA) aan. Even later valt ze in een diepe slaap.
65
Dinsdag
Ook vandaag staat Fleur op en douched ze. Ze kiest voor een jurkje van ZARA
met een tweedehands jasje, een panty van HEMA en laarzen van Shabbies. Ze
ontbijt met wat ze eigenlijk altijd eet: yoghurt met muesli en vers fruit. Ze pakt
haar tas, maar neemt nu ook haar laptop (Macbook van Apple) en een schrijfblok
(HEMA) mee.
Ze heeft een afspraak voor een eventuele freelance opdracht, waar ze met haar
auto (Mini Cooper) naartoe gaat. Daar drinkt ze de thee die ze aangeboden krijgt,
samen met een stukje pure chocolade van Verkade.
Na de afspraak luncht ze met een vriendin bij de La Place en werkt ze daar nog
even verder aan een aantal opdrachten. Daarna rijdt ze weer naar huis, om daar
opnieuw verder te schrijven. Tussendoor eet ze twee appels. s Avonds kookt
Floor, daarom gaat ze eerst nog even naar de Albert Heijn met een
lasagnerecept. Ze neemt veel verse producten van Albert Heijn, maar
bijvoorbeeld ook lasagnebladen van Grande Italia.
Na het eten vindt Floor het tijd om lekker te gaan hardlopen. Dit probeert ze toch
wel minimaal twee keer in de week te doen, afhankelijk van hoe druk haar week
is. Ze trekt haar hardloopkleding aan (schoenen van Nike, een looplegging van
Nike en een shirtje van Puma).
Ze loopt ruim tien kilometer hard aan als ze thuis komt neemt ze snel een
douche. Haar vriend zit al klaar met een lekker glaasje wijn, Chardonney van de
Albert Heijn. Ze eet wat blokjes jonge kaas van Milner en kijkt samen met haar
vriend naar Ik vertrek op RTL4. Rond 23.00 poetst ze haar tanden en gaat weer
slapen.
Woensdag
Op woensdag werkt Floor ook bij de LINDA. Ze draagt vandaag een zwarte broek
van ZARA met een mooie kleurrijke, luchtige, top van Supertrash en mooie
pumps van de Sacha. Deze dag verloopt dus vrijwel hetzelfde als de maandag,
alleen neemt ze deze keer een tas van Fab mee naar haar werk, en daar stopt ze
een zonnebril van Ray Ban bij in, omdat de zon schijnt. Op de terugweg haalt ze
niets bij de AH To Go, omdat ze met haar vriend bij sushirestaurant Umami eet.
Ze wisselt thuis van tas (en gaat nu voor een clutch van ZARA) en rijdt
vervolgens met haar vriend naar het restaurant. Ze eten uitgebreid en drinken
daarna ook nog een drankje in een klein cafeetje. Ze zijn s avonds laat thuis en
gaan daarom meteen slapen.
Donderdag
Ook donderdag is voor Floor een werkdag bij de LINDA. Ze trekt vandaag haar
bordeaux rode spijkerbroek van MET aan. Deze broek heeft ze vorige week
gekocht bij de Men at work. Ze draagt er een mooie zwarte top van de H&M op
samen met een zwart jasje. Ook doet ze haar zwarte punps weer aan van de
Sacha. Ze heeft vandaag tijdens haar werkdag een perspresentatie van de
nieuwe geur van Chanel. Op de terugweg haalt ze op het station in Amsterdam
twee pastas van Julias Pasta, welke ze thuis samen met haar vriend opeet.
Daarna moeten ze vrijwel meteen weer weg, naar een verjaardag van de zus van
Floor. Op de verjaardag drinkt ze Spa blauw en n droge witte wijn. Ze eet wat
hapjes, tomaatjes met mozzarella en basilicum, en crackers met zalm en andere
salades. Floor hoort dat deze van de Keurslager bij haar zus in de buurt komen.
66
Zodra ze thuis komen kijkt ze nog heel even televisie, maar er is niks leuks bezig,
dus gaat ze samen met haar vriend naar bed toe.
Vrijdag
Op vrijdagen werkt Floor weer freelance. Ze trekt lekker haar joggingbroek aan
met een oude trui van Superdry. s Ochtends schrijft ze veel, voor een deadline
om 12.00. Ze drinkt Nespresso, afgewisseld met glazen water. Als tussendoortje
eet ze een banaan en een peer. s Middags luncht ze met boterhammen van de
plaatselijke bakker, belegd met verse ham van de slager om de hoek, met Milner
kaas en gedroogde tomaatjes van de Albert Heijn en met Nutella. In het begin
van de middag heeft ze afgesproken met een vriendin, om bij te kletsen. Ze
neemt snel een douche en trekt haar licht bruine jurkje van de Mango aan en een
dunne zwarte panty van de H&M. Ze trekt haar nieuwe bruine Sjabbies aan en
een leuk leren jasje van de H&M. Omdat het goed weer is besluiten ze een
terrasje te pakken. Floor neemt haar Cowboysbag portemonnee, Ray Ban
zonnebril, sleutels en iPhone mee. Ze gaan op een terrasje zitten en drinken
beide Liefmans. Het is gezellig en tijdens het kletsen eten ze een portie
bitterballen. Richting het eind van de middag gaat Floor naar huis om nog wat te
werken. Floor kookt weer en maakt een simpel wokgerecht, met een groentemix
van Albert Heijn, kip van de slager en woksaus van Kikkoman.
s Avonds gaat ze met haar vriend naar de Pathe bioscoop. Hier nemen ze
nachos en Floor neemt een Coca Cola als drankje. Na de film eindigen ze thuis
op de bank, waar Floor nog een aantal reistijdschriften doorbladert en geniet van
een aantal bonbons van La Boheme. Daarna gaan ze slapen.
Zaterdag
Zaterdagochtend staat Floor vroeg op, maakt een smoothie met banaan, aardbei
en yoghurt met een Philipsapparaat. Vijftien minuten later trekt ze haar
hardloopkleding aan (schoenen van Nike, een looplegging van Adidas en een
shirtje van Nike), om een ronde van 10 kilometer te rennen. Als ze thuiskomt
stapt ze de douche in. Na het douchen trekt ze een makkelijke jeans van Levis
aan, met een trui van Hollister en Uggs als schoenen. Daarna kijkt ze uitgebreid
op social media kanalen, controleert ze haar werkmail en leest ze een aantal
blogs van Marketingfacts.
Vervolgens gaat Floor naar de markt, waar ze verse groenten en fruit inslaat. Ze
luncht met een omelet met kaas, ham, tomaat en sla, vers van de markt. De
eieren komen van de Albert Heijn. Na de lunch hoort Floor dat ze de opdracht,
waarvoor ze dinsdag een afspraak had, binnen heeft. Vol ideen, begint Floor met
schrijven. Ondertussen drinkt ze Nespresso koffie. s Avonds maken Floor en haar
vriend pizzas met een mix van Koopmans en verse groenten van de markt. Na
het eten gaat kleedt Floor zich om in een jurkje van Mango en laarsjes van ZARA.
Floor gaat naar een vriendin toe, waar ze bij kletst met een groepje vriendinnen
die ze al lang kent. Ze beginnen met Lipton Ice Tea, maar gaan al snel over op
zwarte wodka van Puschkin. Daarna gaan ze nog even de stad in, waar ze
wijntjes drinken.
Zondag
Zondag is Floors uitslaapdag. Rond de middag staat ze op, trekt ze haar Levis
jeans nogmaals aan, met een simpel shirt van de H&M. Ze gaat naar de Albert
Heijn, waar ze warme broodjes en verse salades haalt. Thuis perst ze
sinaasappels uit (van de markt) en samen met haar vriend ontbijt ze uitgebreid.
67
s Middags gaat Floor in haar Mini Cooper naar een bejaardentehuis even buiten
Amsterdam, waar ze vrijwillig helpt met allerlei klusjes. Haar oma heeft zon tien
jaar geleden haar laatste herinneringen in dit huis gehad, en sinds haar
overlijden is Floor vrijwillig gaan helpen. Ze vermaakt de bewoners vooral, door
voor te lezen of door gewoon een praatje te maken. Ze drinkt thee van Pickwick
en eet Mariakoekjes van Verkade.
s Avonds verwisselt ze haar simpele shirt voor een blouse van Mango en gaat ze
uit eten met een vriend. Ze kiest voor risotto, met een Coca Cola erbij. Na het
eten drinkt ze Nespresso. Als Floor thuiskomt, leest ze nog wat uit haar boek en
gaat daarna slapen. Laat de nieuwe week maar weer beginnen!
68
12. Concurrenten
De concurrenten van Tonys Chocolonely zijn verdeeld in drie verschillende
categorien. Deze categorien zijn Lekkernijen, Fair Trade en
Cadeauchocolade. Bij de categorie Lekkernijen worden de concurrenten
opgesplitst in chocoladesnoepjes, candybars en chocoladerepen. Onderstaande
afbeelding geeft de concurrenten van Tonys Chocolonely in een mindmap weer.
Tonys Chocolonely valt zelf onder alle drie de categorien. Tonys Chocolonely
wordt zowel neergezet en aangeboden als lekkernij, cadeau en is uiteraard fair
trade. Door middel van deze mindmap kan een onderscheid worden gemaakt
tussen de directe en indirecte concurrenten. De directe concurrenten zijn Fair
Trade Cadeau chocolade en Lekkernijen; chocoladerepen. De indirecte
concurrenten zijn: Lekkernijen; candybars Lekkernijen; Chocoladesnoepjes.
Onderstaand worden drie belangrijke concurrenten toegelicht, namelijk Verkade,
Merci en Ritter Sport.
Verkade
Verkade behoort tot n van de concurrenten van Tonys Chocolonely. Verkade
valt onder de subgroep chocoladerepen en is een directe concurrent. Net als
Tonys Chocolonely is Verkade chocolade ook fair trade gecertificeerd. Verkade
bestaat al meer dan 125 jaar en produceert niet alleen chocolade, maar ook
koekjes. Al drie keer zijn ze verkozen tot het Merk van het Jaar en de Meisjes van
Verkade zijn bekend bij iedereen. Sinds 2008 worden alle Verkade
chocoladeproducten gemaakt van fair trade ingredinten. Ze betalen een eerlijke
prijs voor ingredinten als cacao en suiker. Verkade biedt zon acht verschillende
smaken chocolade en de consument kan via mijnverkade.nl zijn of haar eigen
chocoladewikkel maken. Dit komt erg overeen met wat Tonys Chocolonely
aanbiedt. De doelgroep kan via de website ook een gepersonaliseerde reep
ontwikkelen. Verkade richt zich vooral op het aspect genieten. Genieten van
lekkere chocolade voor jezelf of samen met anderen. Verkade is actief op social
69
media zoals Facebook en heeft een eigen YouTube kanaal, waar de

reclamecommercials terug te zien zijn.
Merci
Merci behoort tot n van de concurrenten van Tonys Chocolonely. Merci valt
onder de subgroep cadeauchocolade en is een directe concurrent. Merci wordt
voor de consument vaak gekocht om aan iemand cadeau te geven, om deze
persoon op te vrolijken, te steunen in een moeilijke tijd, of zomaar, om deze
persoon te bedanken. De reclamecommercials zijn niet specifiek gericht op een
bepaalde doelgroep. Jong oud, man of vrouw, we willen allemaal wel eens iemand
in het zonnetje zetten of bedanken. Merci biedt drie soorten producten aan,
namelijk de Finest Collection, Petits en Crocant. Via de website biedt Merci
iedereen de mogelijkheid om een belangrijk persoon te bedanken. Je kunt een
ster schenken, een gedicht cadeau sturen of je eigen ontworpen Merci toesturen.
Merci is in Nederland niet actief op social media websites zoals Facebook en
Twitter.
Ritter Sport
Ritter Sport maakt chocoladerepen en is een directe concurrent. Ritter Sport
chocolade is opgezet in Duitsland door Alfred Ritter. Het is een oud familiebedrijf
en uitgegroeid tot een wereldwijd bekend chocolademerk. Ritter Sport heeft een
ontzettend afwisselend assortiment en komt ieder jaar met nieuwe producten.
Ritter Sport is te koop in onder andere supermarkten en tankstations. De reep
valt op door de vierkante vorm en is te koop in drie verschillende formaten. Ritter
Sport wordt niet gezien als cadeauchocolade, maar als chocolade om jezelf mee
te verwennen. Ritter Sport is actief op social media, zoals Facebook en Twitter.
Via social media worden de nieuwe smaken gentroduceerd en wordt er interactie
aangegaan met de doelgroep.
70
13. Customer journey

Customer Journey van persona Floor
Vrijdag 19 april
Floor is aan het borrelen met een vriendin, wanneer het gesprek over chocolade
en hun favoriete chocolademerken gaat. Floors vriendin, Lisa, heeft het over
Tonys Chocolonely, waar ze pas voor het eerst een reep van op heeft. Ze vindt
de chocolade lekker en vertelt Floor over de eerlijke productie van deze
chocolade.
Donderdag 2 mei
Floor schrijft een freelance artikel over eerlijk geproduceerde producten. Ze
neemt hierin een aantal voorbeelden mee en denkt aan haar gesprek met Lisa.
Floor bekijkt de website van Tonys Chocolonely en leest hoe Tonys eerlijk
geproduceerd wordt. Ze noemt de chocolade als voorbeeld van een eerlijk
product.
Dinsdag 14 mei
Het artikel over eerlijk geproduceerde producten is vandaag gepubliceerd in de
lokale krant. Floor krijgt positieve reacties.
Donderdag 16 mei
Floor staat in de Albert Heijn, op zoek naar iets lekkers voor komend weekend. Ze
komt uit bij de chocoladerepen en ziet Tonys Chocolonely liggen. Ze vraagt zich
af of de reep echt zo lekker is als Lisa haar vertelde. Uit nieuwsgierigheid neemt
ze de reep mee naar huis.
Zaterdag 18 mei
Floor eet de reep van Tonys en is enthousiast. Lisa had gelijk! De chocoladereep
heeft een leuke verpakking en de chocolade blijkt ook nog lekker te zijn. Floor is
enthousiast. Op Twitter plaatst Floor: Net mijn eerste Tonys Chocolonely reep op.
Eerlijk, en ook errrrrg lekker!
Maandag 20 mei
Floor krijgt een melding op haar telefoon: Tonys Chocolonely heeft gereageerd
op haar bericht: Dat vinden we leuk om te horen! Hebben we er een nieuwe fan
bij?. Floor reageert op de tweet met Ik denk het wel! en begint Tonys
Chocolonely te volgen.
Dinsdag 21 mei
Floor spreekt Lisa en vertelt haar dat ze ook enthousiast is over Tonys, en dat zij
zelfs op haar tweet reageerden. Lisa is verbaasd, zoekt Tonys Chocolonely op op
Twitter en ziet inderdaad de tweet naar Floor. Ook zij gaat Tonys volgen.
71
Algemene Customer Journey
Behoefte
Waarom heeft iemand zin in chocola? Onderstaand een aantal behoeften van
Tonys doelgroep.
Ik eet chocolade, omdat ik het lekker vind, het is als het ware een
cadeautje na een dag werken. Ik weet niet waarom ik chocolade lekker
vind. Ik vind eigenlijk vooral de combinatie chocolade en thee lekker.
Ik eet chocolade omdat ik het lekker vind, maar ook wel eens omdat ik
honger heb. Ik vind dat chocolade op zich wel goed de honger stilt. Ik denk
dat chocolade een smaak heeft waar je juist wel of juist niet van houdt. En
ik hou er wel van!
Ik eet chocolade omdat ik het lekker vind, en hele pure chocolade schijnt
ook nog eens gezond te zijn, omdat er veel antioxidanten in zitten. Ik eet
dus regelmatig pure chocolade.
Ik eet chocolade als afleiding, bijvoorbeeld tijdens het studeren. Het is zo
lekker zoet en smelt lekker in je mond.
Beslissing
Waarom kiest iemand voor een bepaalde soort chocolade? Opnieuw een aantal
voorbeelden van personen uit de doelgroep van Tonys Chocolonely.
Ik kies voor een merk chocolade vanwege de smaak en omdat ik er

bekend mee ben. Ik zou niet snel een onbekend merk kopen. Alleen als ik
bijvoorbeeld visite krijg, en ik zie iets nieuws op televisie, ben ik wel
geneigd dit uit te proberen. Ik koop dan ook eerder klein verpakte
chocolaatjes dan een chocoladereep.
Ik kies chocolade op basis van de verpakking en de prijs. Daarna kijk ik
eigenlijk pas naar de smaak. Ik ben altijd geneigd de reep te kiezen die ik
er het mooist uit vind zien. Als ik op televisie iets nieuws zie, word ik ook
getriggerd om het te kopen.
Ik kies chocolade omdat ik het ken, ik wil namelijk zeker weten dat de
chocolade lekker is. Ik probeer iets nieuws als iemand mij het aanbeveelt,
of als ik het ergens kan proberen, bijvoorbeeld bij een stand in de
supermarkt.
Aankoop
Als de consument behoefte heeft aan chocolade en besloten heeft welke
chocolade hij graag zou hebben, gaat hij over tot aankoop. Onderstaand een
overzicht van alle mogelijk manieren om aan chocolade te komen.
72
Gebruik
Wanneer eet men chocolade? Onderstaand een aantal favoriete
gebruiksmomenten van chocolade van de doelgroep van Tonys Chocolonely.
Over het algemeen neem ik altijd s avonds op de bank een stuk

chocolade. Als ik chocolade eet, dan is dat eigenlijk altijd met een kop thee
erbij. Dan heb ik even een momentje van rust, een moment voor mezelf.
Ik eet chocolade meestal s avonds rond half 9, of s middags rond 3 uur.
Chocolade is voor mij een lekker tussendoortje. Als ik me verveel, krijg ik
zin in chocolade. Even mijn dagelijkse bezigheden loslaten en wat anders
doen.
Ik eet altijd s avonds thuis chocolade, omdat ik overdag werk. In het
weekend is dat soms wel s middags, op een verjaardag bijvoorbeeld. Als
ik chocolade eet ben ik even alleen maar daar mee bezig.
Ik eet chocolade tijdens het studeren, terwijl ik televisie kijk of wanneer ik
aan het kletsen ben met vriendinnen. Maar ik eet het ook wel eens als ik
gewoon lekker lui op de bank lig.
Ik eet soms wel eens chocolade met mijn vriendinnen. Dan haal ik
koekjes, chips, chocolade en allerlei andere lekkere dingen in huis en dan
eten we een avond of middag onbezorgd snoep.
73
14. Marketing Audit 1 en 2.

De Marketing Audit testen zijn te lezen op de bijgevoegde USB-stick.
74
15. GFK
Twee vragen aan GfK
Hoe is het merkgebruik van Tonys Chocolonely in Nederland?

(Wie gebruikt het, wanneer, hoe vaak, in welke winkels en in welke
plaatsen wordt het gekocht)
Waar komt de consument mee in aanraking voor hij/zij tot aankoop van
Tonys Chocolonely overgaat?
75
16. Business Canvas Model

Huidig Business Canvas Model Tonys Chocolonely
Key Partners
ABOCFA
ECOOKIM
CacaoSource
Callebaut
Althaea
Def.
2ML
Key
Value
Customer
Customer
Activities
Proposition
Relationship Segments
s
Chocolade
Lekkere
Foodies,
produceren
chocolade
trendies,
Activeren
causies
Strijden voor Meehelpen
Motiveren
een
aan
slaafvrije
slaafvrije
chocolade
wereld
industrie
Key
Channels
Resources
Supermarkt
Website
Cacaoboeren
Social media
Grondstoffen
Events
Machines
Marketing
Cost Structure
Revenue Streams
Productontwikkeling
Seizoensproducten
Fair trade
Chocoladerepen
Bedrijfskosten
Drinks
Personeelskosten
Marketing
Max havelaar
Chocolonely foundation
ELIMINATE
REDUCE
RAISE
Key Partners
Key
Activities
Plezier
benadrukken bij
consument
Key
Resources
Cost
Structure
Value
Proposition
Customer
Relationship
s
Channels
CREATE
Marketing
Meehelpen aan
slaafvrije
wereld
Activeren
Motiveren
Plezier hebben
Plezier
Samen delen
Social media
Moment of
Entertainment
Tonys Chocolate
Shop
76
Segments
Surprise Valley
Winkelpromotie
Mannen en
vrouwen in de
leeftijd van 21-45
jaar
Postmoderne
hedonisten en
kosmopolieten
Ontplooien,
beleven en
genieten
Foodies,
trendies,
causies
Revenue
Streams
Nieuw Business Canvas Model Tonys Chocolonely
Key Partners
ABOCFA
ECOOKIM
CacaoSour
ce
Callebaut
Althaea
Def.
2ML
Key
Activities
Chocolade
produceren
Strijden voor
een
slaafvrije
chocolade
industrie
Plezier
benadrukken
bij
consument
Key
Resources
Cacaoboeren
Grondstoffen
Machines
Marketing
Cost Structure
Productontwikkeling
Fair trade
Bedrijfskosten
Personeelskosten
Marketing
Max Havelaar
Chocolonely Foundation
Value
Customer
Proposition
Relationships
Lekkere
Plezier
chocolade
Samen delen
Meehelpen
aan
slaafvrije
wereld
Plezier
hebben
Channels
Supermarkt
Website
Social media
Moment of
entertainment
Tonys
Chocolate
Shop
Surprise Valley
Winkelpromotie
Revenue Streams
Seizoensproducten
Chocoladerepen
Drinks
Customer
Segments
Mannen en
vrouwen in
de leeftijd
van 21-45
jaar
Postmoderne
hedonisten
en
kosmopoliete
n
Ontplooien,
beleven en
genieten
77
78
17. Workshopopdrachten
Brand Reputation Grid
Tonys Chocolonely is een nerd brand. Het merk probeert steeds meer nieuwe
producten uit en wil de consument iedere keer verrassen met nieuwe
chocoladeproducten. Ze hebben een sterke visie, want ze weten wie ze zijn en
waar ze voor staan: voor fair trade, vrolijkheid, fun en ze zijn tegen slavernij. Ze
kunnen dit alleen nog niet goed overbrengen op de doelgroep. Veel mensen
weten niet waar het merk voor staat en voor hen is het gewoon een lekkere
chocoladereep zoals alle anderen. Ze zien geen onderscheiding tussen Tonys en
andere chocoladeproducten.
Hoe zit het met de service van jouw merk?
De enige service die Tonys Chocolonely kan bieden, is een goede klantenservice,
doordat het product alleen maar via de detailhandel en via een webwinkel
verkocht wordt.
De klantenservice van Tonys is goed geregeld. Het bedrijf is op veel
verschillende manieren bereikbaar. Per telefoon, per mail en via social media als
Twitter en Facebook, maar op de website wordt men ook geactiveerd om eens
langs te komen op hun kantoor in Amterdam.
Wat is de DNA van je merk?
Chocolade met een missie: het is begonnen met journalist Teun van de
Keuken, die de cacao industrie wilde veranderen en slavernij af wilde schaffen.
Tonys is activerend, kritisch en eerlijk. De Nederlandse chocolade industrie is
veranderd en duurzamer geworden, dankzij Tonys Chocolonely.
Anders dan andere chocolade: lekkere en grote stukken chocolade in een
duidelijke en opvallende verpakking. Tonys staat voor plezier!
Bedenk een event voor je merk
Tonys Chocolonely organiseert Tonys Chocolate Factory, n groot
chocoladespektakel. Een grote ruimte wordt omgetoverd in een groot
chocoladefeest. Een dag lang kan iedere Tonys fan genieten van Tonys, Tonys
en nog meer Tonys. Het gebouw is helemaal aangekleed met chocolade: er
zullen grote chocoladefonteinen staan en er hangen chocoladeslingers en
chocoballonnen. Ook zullen er levensgrote chocoladebeelden staan.
79
Je wordt ontvangen door de bewakers van de Tonys Chocolate Factory. Je kunt

alleen naar binnen als je een reep Tonys bij je hebt. Elke aanwezige dient
kleurrijk, fun en vooral heel erg Tonys gekleed te gaan. De hele dag draait om
het laten zien hoe leuk chocolade wel niet is.
De dag zal ook met spetterende chocoladeactiviteiten gevuld worden. De
Chocolate Band zal de hele dag muziek spelen, inclusief chocoladeverzoekjes.
Er zijn chocoladeworkshops, waar je leert wat je allemaal met chocolade kunt
doen: chocoladeschilderijen, chocoladetaarten maken en nog veel meer.
Niemand hoeft honger te leiden in Tonys Chocolate Factory. Er staan een hele
hoop chocoladefondues, uiteraard is er veel Tonys chocolademelk aanwezig. Er
wordt met Tonys ontbeten, geluncht en natuurlijk ook gedineerd.
De dag zal eindigen met het allergrootste chocolademoddergevecht wat je ooit
hebt gezien, inclusief buikschuifbaan en chocoladepistolen. Wie durft, mag
meedoen!
Welke footprint wil jij achterlaten als merk? (duurzaam of maatschappelijk)
De footprint die Tonys achter wil laten, is uiteraard om alle chocolade slaafvrij te
maken. Tonys is zelf al hard op weg en hoopt hiermee ook andere
chocolademerken en producten te stimuleren om hun chocolade op een eerlijke
en slaafvrije manier te produceren.
Tonys gaat voor een slaafvrije chocolade industrie!
80
18. Moment of Entertainment

In vijf grote steden strijkt er eenmalig een grote show neer. Deze steden zijn
Amsterdam, Rotterdam, Utrecht, Den Haag en Eindhoven. De vijf grootste
Nederlandse steden, met allemaal veel verkooppunten van Tonys Chocolonely en
daarom ook veel fans van het merk.
Deze show heeft jongleurs, steltenlopers, vuurspuwers, acrobaten, clowns,
goochelaars en eenwielers om een bekend plein in n groot feest te veranderen.
Al deze acts zijn geheel in de stijl van Tonys: de artiesten dragen de felle kleuren
van Tonys en zijn allemaal op hun eigen manier bijzonder. Er draait vrolijke,
opgewekte en feestelijke muziek. Een circusdirecteur komt met zijn luidspreker
net boven het geluid uit en vertelt op dramatische, maar toch opgewekte toon
het verhaal van Tonys.
De artiesten worden ondersteund door mobiele stands met allerlei zoetigheden,
zoals bijvoorbeeld popcorn, suikerspinnen, lollys, slush puppys en natuurlijk heel
veel repen Tonys. Iedereen die in de buurt is kan zich ook nog eens vermaken
met attracties als de Kop van Jut, touwtje trekken en eendjes vissen.
Wil je ergens aan mee doen, of sta je te kijken of te luisteren, dan krijg je een
mooie Tonys stempel. Verschillende promotors, verkleed als Tonys reep, delen
deze stempels uit. Hierop staat het logo van Tonys en een link naar Facebook. De
promotors leggen eventueel, afhankelijk van de drukte, uit dat op Facebook alle
informatie over Tonys te vinden is. Deze complete show duurt in elke stad
ongeveer een half uurtje. Hierna verdwijnt het spektakel weer net zo snel als het
gekomen is.
81
19. Tonys Chocolate Shop

In hartje Amsterdam zal Tonys Chocolate Shop geopend worden. In deze winkel
waan je je cht in de wereld van Tonys. Een winkel waar je meteen vrolijk van
wordt. Deze winkel ligt centraal en is makkelijk bereikbaar. Tonys Chocolate Shop
is een attractie als je in Amsterdam bent.
Je kunt er uiteraard alle soorten en
smaken Tonys kopen, maar je kunt
ook zelf een nieuwe smaak laten
samenstellen. Kies jouw
chocoladesoort (puur, melk of wit)
en laat de reep vullen met jouw
favoriete toevoeging. Je kunt kiezen
uit allerlei verschillende smaken
(zoals zeezout, noten, caramel en
noga, maar ook bijvoorbeeld
verschillende soorten gedroogd fruit,
snoep of koek). Ook kun je je eigen
topping kiezen (bijvoorbeeld
discodip, vruchtenhagel, cranberrys
of een andere bijzondere topping).
Vervolgens gaat Tonys in haar
chocoladekeuken aan de slag met
jouw reep. Iedereen mag een kijkje
nemen in deze keuken, waardoor je
meteen kunt zien hoe jouw reep (of
die van iemand anders) wordt
gemaakt. Je kunt natuurlijk ook een reep voor iemand anders laten maken, want
plezier deel je met anderen. Het is zelfs mogelijk om de reep naar diegene op te
sturen!
Het duurt ongeveer een half uurtje om te reep te maken en ondertussen kun je
verder winkelen in Amsterdam of gezellig iets drinken in de shop. Er is namelijk
een barretje waar je allerlei drankjes kunt halen. Bestel je een zelfgemaakte reep,
dan krijg je 25% korting op je drankje.
Je zult je niet vervelen in de shop, want er is ook een speciale Tonys Photo Booth
ingericht, waar je alleen, of samen met je vrienden of familie op de foto kunt. Een
leuke Tonys setting en vrolijke attributen, zoals een chocolademond, confetti en
ballonnen. Een leuk momentje om samen te delen en om een mooie herinnering
van mee naar huis te nemen!
Alle medewerkers zijn goed op de hoogte van Tonys en het verhaal achter het
merk. Wat is de historie van Tonys? Wat is er nu precies fair trade aan het merk?
Hoe werkt Tonys aan slaafvrije chocolade? Alle medewerkers kunnen deze
vragen beantwoorden en als je genteresseerd bent gaan ze gezellig een
gesprekje met je aan. Ze leggen uit dat Tonys Chocolate Shop niet alleen een
feestje is voor jou, maar ook voor de cacaoboeren in Afrika.
82
20. Surprise Valley

Elk jaar op de tweede zaterdag in september zal Surprise Valley worden
georganiseerd. Deze dag staat geheel in het teken van chocolade en plezier
beleven met elkaar. Deze dag wordt gevierd in de Jaarbeurs in Utrecht, zodat
iedereen in heel Nederland gemakkelijk het feest kan bereiken. Jong en oud,
iedereen die van Tonys Chocolonely houdt is welkom op Surprise Valley.
Aanmelden is mogelijk via de website van Tonys Chocolonely. Bij binnenkomst
krijgt iedereen twee consumpties voor drinken, en eten is gratis.
De dag zal beginnen om 14.00 met een heuse Tonys act. Circusartiesten worden
ingehuurd om het feest op een spetterende manier te openen. Denk hierbij aan
acrobaten, jongleurs, vuurspuwers, trapeze, koorddansen en niet te vergeten:
dressuur met paarden en olifanten. Na deze introductie wordt Teun van de
Keuken door de artiesten gentroduceerd. Teun vertelt op een indrukwekkende
manier in een aantal minuten zijn verhaal, de reden van het bestaan van Tonys
Chocolonely. In slechts een paar minuten vertelt hij wat Tonys doet en waarom
het merk precies fair trade is. Hij eindigt met de opmerking En nu is het feest,
voor iedereen!.
Dan gaat het feest echt van start. De verschillende acrobaten, jongleurs en
vuurspuwers zullen de hele dag aanwezig blijven om voor iedereen acts te blijven
verzorgen. In deze zaal is verder vertier voor iedereen. De hele middag kunnen
de aanwezigen lekker eten en drinken, uiteraard op de Tonys manier. Popcorn,
oliebollen, suikerspinnen, poffertjes, chocolade, zuurstokken, chocolademelk,
koffie, thee en frisdrank. Het eten is gratis en voor de dranken betaalt men: de
opbrengsten hiervan gaan rechtstreeks naar de Tonys Foundation en dit wordt
ook duidelijk gecommuniceerd.
Voor iedereen is er verder ook voldoende te doen. Samen plezier beleven staat
centraal en daarom zijn er allerlei spellen aanwezig. Er staat een Kop van Jut, je
kunt chocolade schieten, ballen werpen, pingpongen, chocolade vangen,
sumoworstelen, airhockeyen en er staat zelfs een cakewalk. Heb je geen zin in
spelletjes? Je kunt ook gezellig een drankje drinken aan de bar. In de filmzaal
zullen de hele dag op groot scherm smulfilms draaien, zoals Sjakie en de
Chocoladefabriek. Ook is het uiteraard mogelijk om op de foto te gaan met een
megagrote Tonys reep. Kinderen kunnen hun plezier op in de draaimolen, met
touwtje trekken, ponyrijden of in de filmzaal.
Op deze dag wordt er natuurlijk ook stilgestaan bij de cacaoboeren. Alle
aanwezigen dragen al hun steentje bij aan het streven naar de 100% slaafvrije
chocolade, door consumpties te kopen, maar Tonys kan het niet alleen. Deze dag
biedt de aanwezige feestgangers de mogelijkheid om geld in te zamelen voor de
Tonys Chocolonely Foundation. Op deze manier kunnen ook de cacaoboeren
indirect plezier beleven aan Surprise Valley. Er staan door de zaal verschillende
collectebussen waar iedereen geld in kan stoppen.
Om 17.00 krijgen alle gasten de mogelijkheid om lekkere hapjes te eten, zoals
kleine zakjes friet, poffertjes, hamburgers, slaatjes en nog veel meer. Om 20.00
barst het feest echt los en zullen verschillende DJs het volume wat ophogen. Je
kunt losgaan op de dansvloer, maar er zullen ook een aantal korte workshops
zijn, zoals over verschillende dansstijlen, over chocolade, over rappen, over fair
trade en over DJen. Ook hier gaan alle deelnemers samen gezellig aan de slag.
De beste DJs mogen het zelfs eventjes van de professionals overnemen!
83
Om 0.00 s nachts is het feest afgelopen. Iedereen krijgt bij het weggaan een
Tonys chocoladereep mee naar huis en wordt uitgenodigd om een bezoek te
brengen aan de Facebookpagina en het YouTube-kanaal van Tonys Chocolonely
waar de fotos en video van de dag op zullen worden geplaatst.
84
21. Winkelpromotie
Veel mensen in de doelgroep hebben nog nooit een reep Tonys Chocolonely op.
En waarom zou je een reep kopen, als je niet weet hoe lekker en leuk deze is?
Promoters van Tonys gaan 1000 verkooppunten van Tonys langs met een stand,
om te laten zien hoe leuk en lekker de repen zijn.
De stand is een afspiegeling van het merk Tonys: plezierig, een gezellig feestje.
De promotor draagt een mega Tonys pak en legt je uit waar het merk Tonys voor
staat: dat je vrolijk wordt van Tonys en dat Tonys de wereld een stukje leuker
maakt. Jij wordt er blij van, de cacaoboeren worden en blij van en je kunt er ook
iemand anders blij mee maken. De stand is ingericht als een marktkraampje en
ziet eruit alsof deze zo op een kermis zou kunnen staan: een rood-geel gestreept
zeilen dak, blauwe en oranje planken met daarop n grote hoop met Tonys
repen. Op gekleurde schaaltjes liggen verschillende opengemaakte repen: van
elke soort een. Aan de stand hangt een televisie die een filmpje afspeelt over
slavenarbeid en de geschiedenis van Tonys Chocolonely, waar genteresseerden
naar kunnen kijken. Er hangen Tonys ballonnen en slingers en bovenop de stand
knipperen neonlichten de woorden Tonys Chocolonely. Op de achtergrond draait
zachtjes een vrolijk deuntje muziek.
Alle consumenten mogen een stukje Tonys proberen. Deze kunnen ze zelf
afbreken van de repen, zodat de nieuwsgierigheid en interesse in de rare vorm
van de repen meteen is gewekt. De promotor zal dan ook uitleggen wat de reden
achter de vorm van deze chocolade is.
Om te laten zien hoe plezierig Tonys Chocolonely is, zal er ook een heuse Tonygoochelaar bij de stand staan, die een Tonys reep zo kan laten verdwijnen (of
laten verdubbelen!).
Op de dag dat de stand in de supermarkt staat, krijgt de koper 40% korting op
alle repen Tonys Chocolonely, zodat zij deze ook thuis uit kunnen proberen en m
daar met anderen kunnen delen.
85
22. Social media

Tonys Chocolonely zal twee social media kanalen actief inzetten om hierop een
sterke merkbeleving te creren. Dit zijn Facebook en Twitter. Daarnaast zal
YouTube ter ondersteuning gebruikt worden om filmpjes op te plaatsen.
Facebook
Op Facebook draait het om de beleving en de interactie met de fans. Via
Facebook komen de fans dagelijks in contact met Tonys. De doelgroep is hier erg
actief en kunnen zich via Facebook beter binden aan het merk. Er zullen
verschillende onderwerpen aan bod komen:
Branded posts waarin op een leuke manier met Tonys omgegaan wordt:
grappige strips met Tonys repen in de hoofdrol, vrolijke en opbeurende
quotes in Tonys stijl, puzzeltjes met de repen (denk aan rebussen,
doolhoven, zoek de verschillen enzovoorts) en andere leuke beelden met
Tonys.
Het thema plezier en fun zal centraal staan. Er zullen posts komen met tips
om je leven nog leuker te maken, leuke grappen en evenementen, films en
boeken waar je vrolijk van wordt, worden uitgelicht. Ook worden er posts
geplaatst over de leukste feestjes, discotheken en eettentjes. Tonys geeft
je tips voor een vrolijk leven. Plezier moet je delen!
Er zullen regelmatig fotoalbums geplaatst worden met fotos van
bijvoorbeeld het Moment of Entertainment, Surprise Valley en Tonys
Chocolate Shop. Alle leuke fotos uit de Photo Booth verschijnen op de
Facebook-pagina. Hierop zullen daarom ook veel fans van Tonys staan, die
zichzelf dan terug zullen zien op de pagina.
Natuurlijk krijgen de fans als eerste alle nieuwtjes te horen: nieuwe
producten, nieuwe limited editions, maar ook nieuwe ontwikkelingen op de
weg naar slaafvrije chocolade. Ook horen zij het eerst over alle leuke
dingen die bij Tonys op de planning staan, zoals Surprise Valley en de
opening van Tonys Chocolate Shop.
Het draait niet alleen om fun, maar er zullen ook weetjes geplaatst worden
over de geschiedenis van Tonys, de cacaoplantages en over wat fair trade
voor Tonys inhoudt en hoe zij hier aan werken.
Fans zijn belangrijk voor Tonys en dat willen zij ook laten zien. Dus
wanneer fans leuke Tonys fotos delen, of leuke recepten met Tonys
chocolade, dan kan het zomaar zo zijn dat Tonys deze weer met al haar
fans deelt, om te laten zien hoe leuk Tonys is en hoe vrolijk alle fans van
Tonys worden.
Alle YouTube filmpjes (zie onderstaand) zullen op de pagina geplaatst
worden.
Twitter
Ook op Twitter staat de beleving rondom Tonys centraal, maar op een andere
manier. Op Twitter zal Tonys niet alleen zenden (door het zelf plaatsen van
tweets, zoals dat posts op Facebook heet), maar vooral ook actief reageren.
Webcare is hier erg belangrijk. Samengevat zal Tonys de volgende dingen doen
op Twitter:
Reageren op tweets over Tonys. Deze tweets kunnen zowel rechtstreeks
naar Tonys Chocolonely gestuurd zijn (@TonyChocolonely) als dat fans
Tonys Chocolonely in hun tweet vermelden. Er kan gereageerd worden op
klachten (Tonys is op de supermarkt tot mijn zus heeft de reep
86
opgegeten) door, in deze gevallen, bijvoorbeeld nieuwe repen op te sturen

of contact te zoeken met de desbetreffende supermarkt.
Reageren op tweets van fans. Een manier waarmee Tonys zich echt kan
binden aan fans, is door actief te luisteren. Tonys is er voor plezier en om
vrolijk te zijn. Heeft een fan zijn examen niet gehaald? Tonys kan hier
bijvoorbeeld op reageren met Wat vervelend zeg. Kunnen we je
opvrolijken met een reep Tonys? Mail je favoriete smaak naar
mailme@tonychocolonely.com en we sturen m op! Een onverwachte actie
waarmee Tonys laat zien dat zij fans waarderen en hun best doen om voor
plezier voor iedereen te zorgen.
Zelf zal Tonys tweeten over alle laatste nieuwtjes, zoals op Facebook, over
bijvoorbeeld Surprise Valley en Tonys Chocolate Shop.
Op Twitter krijg je ook een kijkje achter de schermen: wat gebeurt er op
het kantoor van Tonys? Welke nieuwe smaken is Tonys aan het testen?
Wat doen al die medewerkers nou eigenlijk de hele dag? En mochten er
medewerkers van Tonys op reis gaan naar de cacaoplantages in Afrika, of
naar andere plaatsen die van belang zijn bij de productie van de repen,
worden de fans via Twitter mee op reis genomen. De fans krijgen fotos en
de laatste updates te zien. Als volger op Twitter ben je dus altijd op de
hoogte van waar Tonys mee bezig is.
Tonys vertelt je af en toe kort maar krachtige weetjes over fair trade en
hoe Tonys hier aan meewerkt. Wat heeft Tonys allemaal bereikt? Hoe
slaafvrij is Tonys? Je hoort het via Twitter.
YouTube
Op YouTube zullen allerlei filmpjes geplaatst worden. Dit omdat beeld veel meer
zegt dan tekst en hiermee goed de beleving rondom het merk weergeven kan
worden. Voorbeelden van filmpjes die bijvoorbeeld op YouTube geplaatst kunnen
worden zijn:
Sfeerfilmpjes van winkelpromoties, Moment of Entertainment, Tonys
Chocolate Shop en Surprise Valley, om te laten zien hoe leuk Tonys is en
hoe vrolijk alle fans van Tonys worden.
Korte filmpjes en documentaires over bijvoorbeeld de cacaoplantages. In
deze filmpjes krijgt de doelgroep bijvoorbeeld te zien wat Tonys nu precies
al heeft bereikt in hun strijd tegen chocoladeslavernij, wat het verschil is
tussen Tonys cacao en cacao in andere chocolade en hoe Tonys zijn best
doet de chocolade compleet slaafvrij te maken. De doelgroep ziet filmpjes
met nieuw behaalde mijlpalen op de weg naar slaafvrije chocolade. De
doelgroep wordt als het ware meegenomen in de tocht naar slaafvrije
chocolade, om hen op deze manier ook met het merk te laten binden. In
deze filmpjes komt naar voren dat Tonys niet alleen een plezier is voor de
doelgroep, maar ook voor de cacaoslaven die Tonys en Tonys Foundation
helpt. Plezier voor iedereen!
Daarnaast kunnen er ook vrolijke fun filmpjes geplaatst worden, waarin
Tonys repen centraal staan. Filmpjes die je aan het lachen maken, waar je
vrolijk van wordt.
87
23. Tijdslijn
Start: mei 2014
April 2014: Moment of Entertainment
April 2014-april 2015: Social media
Mei-half juni 2014: Supermarktstands
September: Surprise Valley
Juli 2014: Opening Tonys Chocolate Shop Amsterdam
88
24. Brand Equity model Aaker

Het Brand Equity Model is ingevuld met het campaignable concept en alle
activaties en touchpoints. Op deze manier is er een overzicht van de
verschillende doelen die bereikt dienen te worden.
89
25. Workshopopdrachten
Een beeld bij je merk
Merkmissie = merkidee
Een aantal ideen bij het merk Tonys:
Is er geen zon? Dan wordt je met Tonys toch vrolijk.
Van de zon wordt je happy, zonder de zon wordt je ook happy: met Tonys
Een reep Tonys is genieten voor jezelf en voor anderen
Tonys maakt je blij, een happy moment voor jezelf
(evt. aanvullen met ideen uit de brainstorm voor het concept!)
Co- creatie
Als Tonys Chocolonely samen zou gaan werken met een bedrijf, dan kiezen we
voor een ijssalon. Een voorbeeld hiervan is het bedrijf Intermezzo gevestigd in
Tilburg. Intermezzo gebruikt natuurlijk en verse producten voor het ijs. Er zijn
tegenwoordig ontzettend veel smaken ijs, van Red Bull tot Smurfenijs. Tonys
chocolonely biedt veel soorten chocolade aan en ook chocolademelk. Ze hebben
alleen nog geen chocolade-ijs en hierin kunnen ze nog wel investeren. Chocolade
in de zomer is niet altijd een succes. Het gaat smelten, plakt aan je vingers en
moet altijd gekoeld bewaard blijven. Je neemt het niet snel mee naar het strand,
want dan blijft er niks van over. Gelukkig verkopen ze in de zomer overal waar je
komt (vers) ijs en hoe tof zou het zijn als ze jouw favoriete Tonys smaak
verkopen!? Tonys chocolade-ijs kan zowel aangeboden worden in puur, melk,
hazelnoot en de limited edition. Zo kun je tijdens een dagje weg toch genieten
van je favoriete chocolade.
Merkessentie
De merkessentie waar we toe zijn gekomen is: plezier en aandacht. De
merkessentie is toegelicht in het Brand Key Model.
90
Inventarisatie voor je merk: soort ontbijt, kleur, auto, kleding, beleg, ijssmaak,
man/vrouw/kind etc. Welke kernwaarden komen overeen? Kun je dit gebruiken
voor je activatie uitwerking?
Soort ontbijt?
Een cracker: niet standaard, een afwisseling van het normale.
Kleur?
Rood: vrolijk, maar ook passievol en moedig, vastberaden. Tonys Chocolonely is
zowel vrolijk en vol liefde als dat het vastberaden is om te streven naar een
slaafvrije chocolade industrie.
Auto?
Mini Cooper/Fiat Panda: klein maar fijn, geen grote auto maar een auto voor een
specifieke doelgroep, een trendauto, niet doorsnee.
Schoen?
Sandaaltje: vrolijk, zomers, open, maar ook mooi en netjes. Tonys is zowel vrolijk
als serieus (over chocolade dan).
Broodbeleg?
Hagelslag: genieten van chocolade, op een vrolijke manier.
IJssmaak?
Chocoladeijs, maar dat spreekt voor zichzelf
Kledingwinkel?
ZARA: luchtig, down-to-earth, maar wel eigentijds en volgens de laatste trends.
Met een eigen mening, net als Tonys.
Emotie?
Blij: Tonys maakt je vooral heel erg blij en vrolijk.
Oranje activatie
Win-actie; win een jaar lang de oranje Tonys Chocolonely reep en het Tonys pak.
Wat te doen: de origineelste felicitatie voor Willem Alexander
Wat moet er in de boodschap: Tonys moet genoemd worden op een creatieve
manier, slaafvrij moet erin voor komen.
Activatie: Facebook, Twitter, Website Tonys Chocolonely
Tonys heeft net een nieuwe reep ontwikkeld, namelijk de oranje reep. Deze reep
moet gepromoot worden en omdat de reep oranje is wordt dit gekoppeld aan de
nieuwe Koning. De winnaar van de opdracht krijgt een jaar lang de oranje reep
thuisgestuurd, lees 4 repen per maand, en het echte Tonys oranje promotiepak.
Altijd leuk voor carnaval of een verkleedfeestje!
Promotiemedewerkers gaan de grote steden in (Amsterdam, Utrecht, Den Haag,
Nijmegen, Leiden, Eindhoven, Den Bosch, Tilburg, Groningen, Rotterdam,
Maastricht, Vlissingen, Zwolle, Leeuwarden en Breda) om Tonys te promoten. Ze
trekken het Tonys pak aan en delen flyers uit om de actie te promoten.
De opdracht is om Willem te feliciteren met zijn Koningschap. Degene die hier
aan mee willen doen hebben twee weken de tijd om hun Koningsboodschap in te
91
spreken en in te zenden. Deze boodschap moet zo origineel mogelijk zijn en in

het teken staan Tonys. Slaafvrij, fair trade en fun dient hierbij genoemd te
worden. Dit mag een brief, filmpje, tekening, maquette of een foto zijn.
De actie wordt niet alleen gepromoot in de grote steden, maar ook via Twitter,
Facebook en de website van Tonys Chocolonely. Alle inzendingen worden
geplaatst op de sociale netwerken en om interactie te krijgen kiest het publiek de
winnaar. Na de inzendingen is er nog n week de tijd om te stemmen en wordt
de uiteindelijke winnaar gekozen.
92
26. Aanbevelingen
Breng meer focus aan de positionering en merkessentie. Tonys staat voor

crazy about chocolate, het plezier wat chocolade brengt, voor serious
about people, serieus en eerlijk omgaan met iedereen in de
chocoladeketen, en ook nog voor raise the bar, grenzen verleggen om het
goede voorbeeld te geven aan de chocolade industrie. Voor de consument
zijn veel verschillende en uiteenlopende zaken, daarom is kiezen
belangrijk. In dit brandplan is de aanbeveling dan ook om de focus te
leggen op plezier. Zie het Brand Key Model op pagina 9.
In het verlengde van de vorige aanbeveling, dient de merkessentie
duidelijk aan te geven wat er belangrijk is voor het merk. Dit is geen
slogan, maar n of een aantal woorden die intern omschrijven wat er voor
het merk centraal staat.
De naamsbekendheid van Tonys Chocolonely is nog redelijk laag. Vergroot
de naamsbekendheid door wat meer zichtbaar te zijn. Goede voorbeelden
hiervan zijn de supermarktpromotie (bijlagen op pagina 74) en de activatie
Moment of Entertainment (bijlagen op pagina 71). Andere opties, die
veelal afhankelijk zijn van budget, zijn bijvoorbeeld offline en online
advertenties, een online of televisiereclame of een radiospot.
De merkbeleving van Tonys Chocolonely is nog redelijk laag. Laat zien wie
Tonys is en waar het voor staat. Met Tonys Fair is hiermee de eerste stap
gezet. Andere aanbevelingen om de merkbeleving bij de doelgroep te
vergroten, zijn de activaties Moment of Entertainment, Tonys Chocolate
Shop en Surprise Valley. Zie de bijlagen op pagina 71 tot en met 75.
De historie van Tonys Chocolonely is vrij uitgebreid en ingewikkeld. Deze
historie kan prima gecommuniceerd worden, maar het is aan te raden om
ook een kort en duidelijk verhaal te schrijven wat de essentie van deze
historie vertelt. Dit verhaal is voor de doelgroep makkelijker te onthouden,
waardoor zij het merk sneller met dit verhaal associren en het verhaal
ook eerder verder vertellen. Zie pagina 13 voor een verhaal dat ook
meteen inspeelt op de aanbevolen merkessentie.
Ondanks veel supermarkten als verkooppunten, is Tonys nog lang niet in
alle mogelijke verkoopkanalen aanwezig. Om brand awareness te
vergroten, is de aanbeveling om Tonys ook via andere kanalen dan
supermarkten en wereldwinkels te verkopen. Een mogelijke optie is om de
kleine repen in snoepautomaten op treinstations, scholen of bij bedrijven
te plaatsen.
93
27. Debriefing
Linda Gommers en Kirsten van Oosterhout
Roosendaal, 31-05-2013
Avans Hogeschool Breda
Inleiding project
Voor het merk Tonys Chocolonely is een brandplan geschreven. Dit plan geeft
antwoord op de vraag: Hoe kan Tonys Chocolonely haar merkbekendheid
vergroten en tegelijkertijd merkbeleving creren die de identiteit weerspiegeld?
Hiervoor zijn de onderdelen analyse, strategie, activatie en evaluatie behandeld.
Tonys Chocolonely
Het bedrijf Tonys is opgericht in 2005 door Teun van de Keuken. Door het
programma Keuringsdienst van Waarde kwam Teun erachter dat er sprake is van
slavernij in de cacao industrie over de hele wereld. Niet alleen slavernij, maar ook
het kopen van producten gemaakt op criminele wijze, is strafbaar. Na veel
rechtszaken en tegenslagen is Tonys Chocolonely opgericht. Samen met de
medewerkers en chocoladeliefhebbers, streven zij naar een 100% slaafvrije
chocolade industrie.
De naamsbekendheid van Tonys is nog niet groot. Door middel van dit brandplan
dient de naamsbekendheid vergroot te worden en de merkbeleving bij de
doelgroep verbeterd te worden. Er is gestart met de analytische fase, waarbij
enqutes en interviews zijn afgenomen onder 100 respondenten. Er is een
dashboard ontwikkeld en de belangrijkste insights over het merk zijn naar voren
gekomen. Vervolgens is de strategie van het merk bepaald aan de hand van het
brand key model. Vanuit het brand key model en de merkessentie plezier voor
iedereen is het campaignable concept ontwikkeld. Dit concept met de
bijbehorende activaties moet er voor zorgen dat Tonys haar naamsbekendheid
stijgt en dat de merkbeleving plezier voor iedereen overgedragen wordt op de
doelgroep. Tenslotte is er een evaluatie gedaan om het effect te meten van het
campaignable concept. Of dit ook daadwerkelijk nagestreeft is moet in 2015
blijken.
De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen tussen de 21 en 45 jaar,
woonachtig in Nederland. In het mentality model behoort deze doelgroep tot de
postmoderne hedonisten en de kosmopolieten. De doelgroep vindt het belangrijk
om zich te ontplooien, dingen te beleven en te genieten in het leven. Uiteraard is
de doelgroep ook een chocoladeliefhebber en houden ze van plezier voor zichzelf
en voor anderen. Ze vinden het belangrijk dat er een eerlijke verdeling is in de
wereld en dragen hier hun steentje aan bij.
Het onderscheidende productvoordeel van Tonys is dat zij een reep produceren
die plezier brengt voor iedereen. De kleurrijke repen maken je vrolijk en gunnen
jou en een ander plezier door de kwalitatief goede chocolade. Voor elke reep die
verkocht wordt, gaat een deel van de opbrengst naar de cacaoboeren in WestAfrika. Ook zij verdienen plezier in hun leven en kunnen door de eerlijke prijs een
eigen bestaan opbouwen en naar school toe. Het is erg belangrijk om het plezier
in het campaignable concept aan te houden, maar ook serieuze kant van het
verhaal verdient de aandacht.
94
Om het campaignable concept uit te voeren is geen budget vastgesteld. De

activaties zullen uitgevoerd worden van april 2014 tot en met maart 2015.
95
Tips betreft verder onderzoek

Er zijn enkele tips aan de opvolger van dit brandplan. Het is een bijzonder merk
en niet te vergelijken met andere chocolademerken. Het is een mooi bedrijf met
enthousiaste, jonge medewerkers die allemaal hun steentje bijdragen aan een
100% slaafvrije chocolade industrie.
Enkele tips waar de opvolger rekening mee moet houden:
Bij het opstellingen van de enqute hebben wij geen vragen gesteld over
het gebruik van Vimeo en Flickr. De vraag die aan de respondenten is
gesteld heeft betrekking gehad op het gebruik van Facebook, Youtube,
Google +, Pinterest en Twitter. Achteraf bleek dat Tonys ook gebruikt
maakt van Vimeo en Flickr. In het vervolg zou dus nog de vraag gesteld
kunnen worden of de respondenten hier gebruik van maken. Dan kan
Tonys via deze kanalen ook weer inspelen op de doelgroep, mits het
bereik hiervan groot genoeg is.
Bij het opstellen van een enqutevraag waarbij de respondenten moesten
rangschikken op volgorde van 1 tot en met 10 was er veel onduidelijkheid.
De vraag was niet goed geformuleerd, waardoor er bij de respondenten
verwarring is ontstaan en de vraag niet meer representatief was. Let er op,
bij het rangschikken van merken, dat duidelijk wordt aangegeven waar 1
voor staat en waar 10 voor staat. Staat 1 voor minst favoriet of voor
meest favoriet of andersom?
Bij het afnemen van de interviews is het belangrijk dat je tot de juiste
insights komt. Hiervoor heb je verschillende doelgroepen nodig en wij
hebben ons te veel gericht op n doelgroep. Het is belangrijk om de
chocoladeliefhebbers te ondervragen, maar ook de niet
chocoladeliefhebbers. Kijk naar verschillende leeftijdsgroepen, geslacht,
opleiding, werkervaring en de gezinssituatie. Hier hebben wij wel naar
gekeken, maar we hebben geen extreme respondenten ondervraagd. Bij
een volgend onderzoek zou je eens kunnen kijken naar respondenten die in
de fair trade wereld zitten of alleen maar duurzame/biologische producten
kopen. Hierbij kunnen nog belangrijke insights naar voren komen die nuttig
zijn voor het verdere brandplan.
Het concept dat door ons is bedacht brengt vooral plezier over op de
doelgroep. Dit staat centraal in de activaties, maar vergeet niet dat ook
delen met elkaar belangrijk is om te benadrukken.
Waar moet de opvolger aan voldoen

De opvolger moet wel aan een aantal eisen voldoen om dit brandplan tot een
succes te maken. Communicatieve en creatieve vaardigheden zijn een prioriteit.
De opvolger moet niet bang zijn om out of the box te denken en uiteraard zelf
een grote chocoladeliefhebber zijn. Voel de doelgroep aan de tand en kom met
creatieve ideen om de merkbeleving van Tonys te vergroten en het een top of
mind merk te maken bij de consument.
De opvolger van dit project wensen wij ontzettend veel succes en plezier!
96
28. Agendas en notulen

Agenda projectbespreking
Datum: donderdag 18 april 11.25 11.50
Deelnemers: Kirsten van Oosterhout, Linda Gommers en Karen de
Leeuw
Vandaag is de eerste projectbespreking met Karen de Leeuw voor het duo
project. Het merk waar we voor aan de slag gaan is Tonys Chocolonely. De
colleges voor het eerste deel van het brandplan zijn gestart, namelijk het deel
analyse. Voor dit deel hadden we al enkele opdrachten gekregen, namelijk het
opzetten van een methodologie en de enqute, vragen maken voor het bedrijf
GfK, een Twitterbericht sturen naar je merk, het maken van een Customer
Journey, het verspreiden van de enquete, en het maken van de persona met
behulp van Motivaction.
De onderwerpen die we in vergadering n willen bespreken zijn:
Wat te doen met de vragen aan GfK?

Persona bespreken
Customer Journey bespreken
Status onderzoek/enqutes
Bespreken onderdelen analyse
Notulen projectbespreking
Leeuw
Tijdens de eerste projectbespreking met Karen de Leeuw is verteld dat alle
agendas en notulen aan het brandplan moeten worden toegevoegd. Wat er nog
meer in moet is het verslag van de afspraken die met het bedrijf Tonys
Chocolonely zijn gemaakt. Wat moet er worden opgeleverd, hoe lang hebben we
de tijd, welke documenten kunnen wel en niet worden aangeleverd. Ook het
acquisitiestuk, dus de sollicitatiebrief en het filmpje, dienen aan het verslag te
worden toegevoegd. Tenslotte wordt de debriefing toegevoegd. Dit is het
overdrachtdocument om het plan uit te kunnen voeren. Hierin adviseer je de
opvolgers wat zij mee kunnen nemen bij het uitvoeren van een nieuw onderzoek.
Vragen die vergeten zijn te stellen, maar toch belangrijk zijn. Waar zijn we
tegenaan gelopen, wat is belangrijk op het gebied van creativiteit, cijfers, hoe
kun je scoren, war voor bedrijf is Tonys Chocolonely. Hierin wordt ook
geadviseerd wat voor profiel de brandmanager het beste kan hebben. Na deze
inhoudelijke bespreking zijn we overgegaan op de vragen die we graag
beantwoord willen hebben met betrekking tot het plan.
Hieruit kwam naar voren dat de vragen van GfK een kleine opdracht was
en dus gewoon ingeleverd kan worden via het inleverbakje.
De persona die wij hadden gemaakt was erg duidelijk en past bij het merk
volgens Karen. Wat er nog wel aan toegevoegd mag worden is dat de
hoofdpersoon zich inzet voor goede doelen, gebruik maakt van fair trade
97
producten en iets linkser is in politieke opvattingen. De foto die we nu bij

Floor hebben is naar onze mening nog niet goed genoeg. Het is niet de
Floor die we in gedachten hebben, dus gaan we nog op zoek naar een
geschikte foto.
De Customer journey die we hadden gemaakt was goed, maar er moet nog
het een en ander aan toegevoegd worden. We hadden een mindmap
gemaakt en specifiek de Customer journey van onze persona Floor
beschreven. Het is belangrijk om ook te kijken naar de reden voor de
aankoop van chocolade. Waarom heb je zin in chocolade, waarom koop je
chocolade, hoe kom je tot de keuze van chocolade, waarom kies je dan
voor Tonys Chocolonely? Op al deze vragen kunnen we antwoord krijgen
door middel van de enqute en diepte- interviews. Deze antwoorden
bepalen vervolgens de Customer journey.
Vervolgens zijn we verder gegaan met de status van de enqute en dus

het onderzoek. We hadden onze contactpersoon van Tonys gevraagd of
we nog wat meer informatie konden ontvangen over de organisatie,
doelgroep en concurrenten en of ze ons konden helpen met het
verspreiden van de enqute. Hierop kregen we de reactie dat zij ons niet
kunnen helpen met het verspreiden van de enqute en hebben we alleen
het brand key model aangeleverd gekregen. Met Karen hebben we
besproken dat we binnenkort langs moeten gaan om kennis te maken met
de organisatie. Dan hebben ze onze gezichten een keer gezien en weten
ze waar we mee bezig zijn voor hun merk.
Karen heeft ook gezegd wat we de enqute niet alleen via Facebook
moeten verspreiden, omdat we dan vooral reacties krijgen van onze eigen
vrienden- en kennissenkring. Op dit moment zitten we op 58 enqutes en
willen we zeker naar de 100 toe gaan. We kunnen ook kijken op de
Facebookpagina van Tonys Chocolonely om dan eventueel zelf de enqute
te verspreiden, of om misschien een diepte- interview te doen met een
echte Tony lover.
Voor de diepte-interviews moeten we ook op zoek gaan naar de doelgroep.

Dus onze comfort zone verlaten en de echte Tonys lovers opzoeken en ook
de niet chocoladeliefhebbers. Het is belangrijk om te vragen naar fair
trade, hoe belangrijk vindt de doelgroep dit. We moeten zorgen voor diepte
in de gesprekken en vragen wanneer ze nou chocolade kopen. Wanneer
kopen ze Celebrations, wanneer Verkade en wanneer Tonys? Op welke
momenten pakken ze chocolade? Tijdens Pasen, in de zomer, in de winter?
Ook hebben we het gehad over het beeldmateriaal dat we moeten maken.
Het is de bedoeling dat we zowel binnen als buiten de organisatie filmen.
Wat voor mensen werken er binnen de organisatie? Wat zeggen ze op
Twitter en Facebook over Tonys Chocolonely? Is het merk opgehangen aan
Fair Trade of vooral commercieel? Welke consumenten kopen het product,
hoe zien de schappen in de supermarkt eruit?
Tenslotte hebben we het nog over de methodologie gehad. De

probleemstelling wordt begrepen door Karen, maar dient iets anders
geformuleerd te worden. De merkbekendheid dient namelijk vergroot te
worden door de merkbeleving en de identiteit. We zijn uiteindelijk tot de
98
volgende probleemstelling gekomen: Hoe kan Tonys Chocolonely haar

merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd merkbeleving creren die de
identiteit weerspiegeld?
Vrijdag 26 april moet het dashboard ingeleverd worden en kan er begonnen
worden aan deel twee van het brandplan, namelijk de strategie.
Datum: donderdag 25 april 11.50- 12.15
Leeuw
Vandaag is de tweede projectbespreking met Karen de Leeuw voor het duo
project. We zijn de afgelopen week druk bezig geweest met het verspreiden en
verwerken van de enqute. Uiteindelijk hebben 100 respondenten de enqute
volledig ingevuld. De enqute hebben we vervolgens verwerkt in SPSS en van de
belangrijkste conclusies hebben we het dashboard gemaakt. Tevens zijn we
begonnen aan de storytelling van ons merk. Wat we tot nu toe hebben willen we
graag laten lezen.
De onderwerpen die we in vergadering twee willen bespreken zijn:
Insights (wat zijn juiste en onjuiste insights?)

Dashboard
Storytelling
Vraag uit enqute die niet goed is begrepen, wat hier mee te doen?
(hierdoor klopt het resultaat van die vraag niet)
Bezoek Tonys Chocolonely 16 mei
Marketing audit
Leeuw
Vandaag hebben we de tweede projectbespreking gehad met Karen de Leeuw.
Allereerst hebben we gemeld dat we donderdag 16 mei langs mogen komen bij
Tonys Chocolonely. Ook hebben we gevraag hoe we de Marketing Audit in
moeten vullen, maar dit moet gedaan worden door het bedrijf Tonys Chocolonely.
Dit kunnen we eventueel tijdens het bezoek laten doen of via de e-mail. Verder
hebben we haar de ingishts, het dashboard en de storytelling laten zien.
De insights waren over het algemeen goed, maar een paar zinnen moeten
we nog een aanpassen. We moeten er voor zorgen dat de insights niet te
veel op marketing gericht zijn, maar vooral op merkbinding. Ook kunnen
we bij sommige insights wat meer op de smaak gaan zitten i.p.v. op het
merk. Mensen kopen namelijk vaak geen nieuwe producten omdat ze een
ander merk willen proberen, maar eerder omdat ze een andere smaak
willen proberen. Ook moeten we ons afvragen welke kant we precies op
willen met de insights. Willen we meer zitten op de bevrediging van
helpen om slavernij af te schaffen, of meer op de bevrediging van
99
vandaag heb ik een lekker stuk chocolade verdiend? Of juist op allebei?

Wat is het gevoel bij Tonys? Genieten.. Voor jezelf en/of voor anderen?
Eventueel verder borduren op ongelijk verdeeld. BLADZIJDE 163: verhaal
Innocent + voorbeeld DSM.
Karen heeft de website van een winkel in Amsterdam genoemd. Deze

winkel heet Bilder & de Clercq. ( http://www.bilderdeclercq.nl/ ) om de
consument te helpen met de beslissingskeuze van hun avondeten. Vaak
weten ze niet wat ze s avonds moeten eten en welke producten ze met
elkaar moeten combineren. Bilder & de Clercq is een supermarkt waar
gerechten gemaakt zijn die de consument kan bekijken. Bij deze gerechten
liggen precies de ingredinten die gebruikt zijn. Voor de consument dus
erg makkelijk en snel.
Vervolgens hebben we het dashboard aan Karen laten zien. Zij vond dit
een erg mooi en compleet dashboard. We moeten dus nog wel goed kijken
naar de insights en Karen zou het dashboard nog voorzien van feedback.
Tenslotte heeft Karen nog snel gekeken naar onze story. We hebben nu
meer een globaal verhaal vertelt, maar we mogen bondiger zijn en in de IKvorm spreken. Een verhaal dat blijft hangen bij de consument met
bepaalde spanningen en diepgang.
Het is ook nog verstandig om bij deskresearch onderzoek te doen naar

goede doelen, fair trade, duurzaam en maatschappelijk verantwoord.
Hoeveel consumenten vinden duurzaam en eerlijk belangrijk? Ook kijken
hoe Unicef, de Wereldwinkel en Max Havelaar het doet en de consument
benaderen. Hierbij kun je kijken in welk genre Tonys dan precies zit.
Datum: donderdag 23 mei 14.15-14.40
Leeuw
Vandaag was de derde projectbespreking met Karen de Leeuw voor het duo
project. De projectbespreking van 16 mei is komen te vervallen, omdat we toen
naar Tonys Chocolonely zijn geweest voor een bedrijfsbezoek en het Tonys feest.
Ondertussen zijn we alweer bij de laatste twee delen van het brandplan
aangekomen. We zijn nu bezig met activatie en evaluatie voor het merk Tonys.
Ondertussen hebben we veel vragen voor Karen en deze zijn als volgt:
Is de bijgewerkte customer journey voldoende?

Wat moet er nog toegevoegd of weggehaald worden aan het Business
Canvas Model?
We zijn nog niet gekomen tot een goede merkessentie, hoe kunnen we
deze vinden?
Wat vind je van de verzonnen activaties? Staan ze in n lijn met elkaar en
stralen ze plezier uit? Lijkt de Tonys Guerrilla actie niet te veel op de
Tonys Day?
Hoe ziet het brandplatform er precies uit?
100
Datum: donderdag 23 mei 14.15-14.40

Leeuw
Vandaag hebben we de vierde projectbespreking met Karen de Leeuw gehad. Bij
de derde projectbespreking waren we in Amsterdam om een bezoek te brengen
aan de Tonys Fair. We hadden veel met Karen te bespreken zoals de customer
journey, business canvas model, brand key model, het bedachte concept en de
bijbehorende activaties.
De customer journey hebben we goed uitgewerkt volgens Karen. Aan de

plaatsen waar Tonys verkocht kan worden moeten we nog wel denken aan
de Wereldwinkel, Kruidvat en Xenos bijvoorbeeld, de grijze kanalen. Deze
kunnen we dus nog toevoegen aan de customer journey. De reden dat
Tonys gekocht wordt kunnen we beter verplaatsen naar het analyse deel.
Als we willen kunnen we nog partners toevoegen bij het business canvas
model. Met welke bedrijven willen we graag samenwerken? We hebben
ervoor gekozen om niet met andere bedrijven samen te gaan werken,
maar alleen met de bestaande bedrijven zoals Ecookim bijvoorbeeld. De
belangrijkste key activity moeten we nog wel toevoegen, en dat is
chocolade produceren. Key value kunnen we aanvullen met plezier, dit
staat namelijk centraan in het concept. Tenslotte moeten we nog goed
kijken naar de customer relationship en de customer channels.
Het brand key model was goed in elkaar gezet, maar bij waarden en
persoonlijkheid kunnen we beter vrolijkheid of plezier weghalen. Deze twee
waarden lijken te veel op elkaar. De merkessentie is nog niet goed. We
moeten er voor zorgen dat plezier vooral naar voor komt en niet zozeer de
aandacht. We moeten er n passende merkessentie van maken die we
door kunnen voeren in het campaignable concept.
Het concept vond Karen erg leuk bedacht. We moeten nog wel goed
nadenken over de naam. Gaan we ons vooral richten op het blij maken van
jezelf en anderen? Wie verdient het om blij gemaakt te worden? Eventueel
inspelen op Moederdag, verjaardagen.
De activaties vond Karen goed, maar het mag nog meer plezier uitstralen.
Het maakt niet zoveel uit als de guerrilla en de Tonys Day op elkaar lijken.
Ook moeten we goed nadenken over de supermarktstand. Hoe gaan we
die aankleden? Wat kun je hier op het gebied van branding mee doen?
Evaluatie is het laatste onderdeel dat we hebben besproken. Het is niet
nodig om alle doelstellingen in het brand platform te laten zien. Je kunt ze
ook alleen noemen en met korte zinnen uitleggen. In de bijlage kun je ze
helemaal uitwerken.
Dinsdag 28 mei presenteren we wat we tot nu toe hebben in groepen van
vier. We krijgen feedback van Michel en Karen en kunnen dit verwerken.
Dinsdag 3 mei vindt er nog een coachgesprek plaats en woensdag 4 mei
moet het brandplan definitief worden ingeleverd.
101
29. Duo coachgesprek

Maandag 3 juni 12.10-12.30
Kirsten van Oosterhout, Linda Gommers en Karen de Leeuw
Kirsten: Vandaag was het coachgesprek om het project af te sluiten. Bij
binnenkomst werd gevraagd aan Linda waarom ik een goede brandmanager ben.
Linda antwoordde hierop: Kirsten is erg analytisch ingesteld en weet op een
juiste manier de doelgroep te ondervragen. Karen vroeg vervolgens aan Linda,
waarom ik geen goede brandmanager ben, dus wat mijn slechte eigenschappen
zijn. Linda wist hier niet zo snel een antwoordt op, maar zei: Kirsten vindt het
soms lastig om uit het niets met creatieve ideen te komen, dit heeft altijd even
tijd nodig. Dezelfde vragen waren aan mij gesteld met betrekking op Linda als
brandmanager. Ik zei dat Linda ook erg analytisch is en goed is in het verklaren
van bepaalde resultaten. Linda is ook minder goed in het creatieve gedeelte, mits
er een voorzetje is gegeven. Dit geldt voor ons beiden.
Vervolgens vroeg Karen aan mij, als ik bij een bedrijf zou werken, wat voor
iemand ik dan aan zou nemen en aan mijn team zou toevoegen. Ik zei dat ik
iemand aan zou nemen die vooral out of the box denkt en erg creatief is.
Personen die ongestructureerd zijn en niet planmatig werken zou ik juist niet
aannemen.
Mijn ideale duo partner zou iemand zijn die het tegenovergestelde is van wie ik
ben. Ik ben een denker en mijn duo zou een beslisser of dromer moeten zijn. Ik
kan moeilijk keuzes maken en door een duo te kiezen die dit wel kan vullen we
elkaar aan. Ik heb wel een leidende rol in het samenwerken en mijn duo moet
deze leidende rol ook wel een beetje hebben. Niet te veel, want dan gaat het
weer botsen met elkaar. Ik vind het belangrijk dat mijn duo partner ook kritisch is
en planmatig te werk gaat. Als archetype ben ik een denker/filosoof en mijn duo
partner zou juist een rebel of komiek moeten zijn.
Het samenwerken met Linda is mij erg goed bevallen. Uit het coachgesprek is wel
gebleken dat wij elkaar niet echt aanvullen, maar samen wel een mooi plan neer
kunnen zetten. We hebben allebei onze taken op ons genomen en dachten vaak
hetzelfde over bepaalde onderwerpen die in het plan aan bod kwamen. We
vonden Tonys een erg leuk merk om voor te werken en hopen dan ook op een
mooi cijfer en positieve reacties.
Linda: Zoals Kirsten aangeeft zijn Kirsten en ik beiden analytisch ingesteld en
twee denkers. In dat opzicht lijken we veel op elkaar. We gaan hetzelfde te werk,
zijn rationeel en baseren keuzes op alle kennis die we hebben. We vullen elkaar
niet aan omdat we zo verschillend zijn, maar we vullen elkaar juist aan doordat
we over het algemeen veel overeenkomende eigenschappen hebben, maar toch
net iets anders te werk gaan. Zo houdt Kirsten het liefst veel overzicht terwijl ik
juist heel lang kan blijven hangen bij een klein detail.
Voor een volgende duo partner lijkt het me interessant als deze mij aanvult, juist
doordat degene heel anders is dan mij. Iemand die misschien wat minder
analytisch of strategisch ingesteld is, maar wel grenzen durft los te laten en goed
out-of-the-box kan denken, bijvoorbeeld een echt dromer. Daarnaast heb kan ik
ook goed iemand gebruiken die makkelijk knopen doorhakt en gewoon aan de
slag gaat, een beslisser of misschien wel een doener. Dan zou ik de overhand
hebben bij het analytische en strategische stuk, wat mijn sterkste punten zijn, en
102
bij het bedenken van activaties en concepten krijg ik wat extra ondersteuning
van mijn partner. Toch zou ik geen partner willen die compleet het
tegenovergestelde is van wie ik ben. Ik ben perfectionistisch en zou me
bijvoorbeeld ergeren aan iemand die extreem nonchalant is en zich nergens druk
over maakt.
De samenwerking met Kirsten is goed bevallen. We mogen dan misschien
hetzelfde te werk gaan, op verschillende punten vullen we elkaar aan, om tot een
zo goed mogelijk eindresultaat te komen. Tonys was een hartstikke leuk merk om
een plan voor te schrijven en we hebben veel geleerd en veel plezier gehad de
afgelopen tijd.
103
30. Acquisitie Tonys Chocolonely

De acquisitive van Tonys Chocolonely is via de e-mail verlopen.
Breda, 19-03-2013
Aan
Tonys Chocolonely
Ter attentie van: Afdeling marketing/branding
Betreft: Een brandplan voor Tonys Chocolonely?
Geachte heer/mevrouw,
Wij zijn Kirsten van Oosterhout en Linda Gommers, twee communicatiestudenten
die op dit moment de minor Branding volgen aan de Avans Hogeschool in Breda.
Tijdens deze minor leren we alles over het positioneren van merken op de
consumentenmarkt. We hebben de opdracht gekregen om een brand plan te
schrijven voor een merk dat ons erg aanspreekt. Het lijkt ons een ontzettend
leuke uitdaging om dit plan voor Tonys Chocolonely te schrijven.
Voor het schrijven van het plan, doen we onderzoek naar bijvoorbeeld de
identiteit, doelgroep en concurrenten van Tonys Chocolonely. We zorgen voor
een strategie, merkessentie en positionering door middel van bijvoorbeeld het
brand key model. Tot slot doen we conclusies en aanbevelingen om het merk
Tonys Chocolonely nog dichter bij de consument te brengen. In het gehele plan,
zal het creren van een sterke merkbeleving rondom het merk Tonys
Chocolonely centraal staan. Wij gaan er voor zorgen, dat Tonys Chocolonely een
top-of-mind chocolademerk wordt bij de consument!
Wij zouden dit plan graag voor u schrijven, omdat wij denken een toegevoegde
waarde te zijn voor Tonys Chocolonely. Wij denken dat Tonys Chocolonely door
middel van ons uiteindelijke plan een betere marktpositie in kan nemen. Naast
dat we beiden chocoladeliefhebbers zijn, zijn we ook allebei creatief,
ondernemend en kritisch. In ons duo CV, bijgevoegd in de bijlage, vindt u meer
informatie over ons en onze achtergrond. Hopelijk bent u benieuwd naar ons
advies. We zouden graag onze ideen en kennis met u delen!
Ter informatie, het schrijven van dit plan ligt geheel bij de studenten. Avans
Hogeschool zorgt voor de begeleiding en de opdrachten tijdens dit project. Tonys
Chocolonely dient alleen te zorgen voor de benodigde informatie over het merk,
zodat wij tot een goed plan kunnen komen.
Wij zouden dus graag een brand plan voor Tonys Chocolonely schrijven! We
hopen op uw reactie.
Met vriendelijke groet,
Kirsten van Oosterhout en Linda Gommers
*******
Ha Kirsten en Linda,
Wat goed dat jullie Tony's hebben uitgekozen om een brandplan voor te schrijven.
We blozen er van.
104
Op dit moment is het ontzettend druk bij ons en kampen we met onderbezetting
op de Marketing/Communicatie-afdeling. Wat voor informatie hebben jullie
precies van ons nodig om een goed plan te kunnen schrijven? Als ik dit weet kan
ik beter beslissen of we jullie kunnen helpen een succesvol plan te schrijven of
dat we jullie voorstel helaas moeten afwijzen.
Ik hoor het!
Met vriendelijke chocogroet,
Stevenie
*******
Hoi Stevenie,
Bedankt voor uw interesse! Laat ik meteen beginnen met het belangrijkste: voor
dit project hebben we eigenlijk heel weinig informatie van u nodig! Ik zal zo kort
mogelijk toelichten welke informatie voor ons bruikbaar is en wat jullie van ons
als resultaat kunnen verwachten.
Het schrijven, bedenken en opzetten van dit plan ligt geheel bij ons, met
ondersteuning van onze docenten van Avans. De informatie die wij van jullie
graag zouden ontvangen, is de informatie die zeer waarschijnlijk al vastgelegd is.
Dit is namelijk informatie over jullie identiteit: historie,bedrijfskenmerken, visie,
kernwaarden, kerncompetenties en andere zaken diejullie mogelijk hebben
vastgesteld. De missie hebben we alvast op de website gevonden! Met deze
basisinformatie kunnen wij van start! Eventueel kan informatie over jullie
doelgroep of over eerdere marketinguitingen ons extra inzichten geven. Tot slot is
het mogelijk dat wij tijdens het project een enkele keer vragen om uitleg of
feedback. Verder zullen wij geen tijd van jullie in beslag nemen :-)
In ruil hiervoor ontvangt u van ons een compleet brandplan. Zoals eerder kort
vermeld, doen we een onderzoek. We richten ons hierbij op associaties en
merkbeleving, en maken gebruik van de methode van onderzoeksbureau
Mindworld. Op basis van dit onderzoek zetten we een strategie uit, waarbij we
ons richten op de merkessentie van Tonys Chocolonely. Op basis van deze
strategie gaan we aan de slag met verschillende activaties, waarbij we rekening
houden met bijvoorbeeld de customer journey. We eindigen met een evaluatie.
Met ons plan krijgt nieuwe inzichten en nieuwe inspiratie om de merkbeleving
van Tonys Chocolonely nog verder te verbeteren!
We zouden het echt ontzettend leuk vinden om dit plan voor Tonys te mogen
schrijven! Als u nog vragen heeft, kunt u altijd mailen. Telefonisch contact
opnemen kan ook, via 06 460 403 50. We horen graag of wij binnenkort een
(h)eerlijk brand plan kunnen gaan schrijven! ;-)
Met vriendelijke groet,
Kirsten van Oosterhout en Linda Gommers
*******
Ha Kirsten en Linda,
105
Leuk! In de bijlage stuur ik onze brand key mee, daar kun je vast een hoop
informatie uit halen. Graag wil ik jullie verzoeken om deze niet verder te
verspreiden: het is een intern document. Mochten jullie nog vragen hebben dan
hoor ik het wel. Ik ben erg benieuwd naar het eindresultaat.
Heel veel succes, maak er iets moois van!
Met vriendelijke chocogroet,
Stevenie
106
31. Afspraken met Tonys Chocolonely

Voor het schrijven van het brandplan zijn enkele afspraken gemaakt met Tonys
Chocolonely:
Zodra er vragen zijn over het merk kan er via de e-mail altijd contact
opgenomen worden met Stevenie Roseboom.
Het huidige brand key model dient ter informatie voor het brand plan,
maar mag niet verder verspreid worden en zal alleen gebruikt worden voor
het project.
Gedurende het project is er de mogelijkheid langs te komen bij Tonys, op
bijvoorbeeld Tonys Fair.
Zodra het brandplan is afgerond ontvangt Tonys Chocolonely een
exemplaar.
107
32. Film Tonys Chocolonely

Om een beeld te schetsen van het bedrijf en de visie van Tonys Chocolonely, is
er een film gemaakt over Tonys Chocolonely.
Deze film is te bekijken via de bijgevoegde USB-stick.
108
Bronnenlijst
Website Tonys Chocolonely, fair trade chocolade. Geraadpleegd op 5 april 2013.
Riezebos, R. (2011) Positioneren. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Mosmans, A. (2012) Branding. Kluwer uitgevers.
Mindworld vragenlijst. Geraadpleegd op 10 april 2013
http://www.mindworld.nl/
De wereld van fair trade. Geraadpleegd op 15 april 2013
http://fairtrade.nl/
Eerlijke handel Wikipedia. Geraadpleegd op 16 april 2013
http://nl.wikipedia.org/wiki/Eerlijke_handel
Mentality modellen. Geraadpleegd op 16 april 2013.
http://www.motivaction.nl/mentality
Facebookpagina Tonys Chocolonely. Geraadpleegd op 18 april 2013.
https://www.facebook.com/TonyChocolonely
Twitterpagina Tonys Chocolonely. Geraadpleegd op 18 april 2013.
https://twitter.com/tonychocolonely
YouTube-pagina Tonys Chocolonely. Geraadpleegd op 18 april 2013.
http://www.youtube.com/user/TonyChocolonely
Vimeo-pagina Tonys Chocolonely. Geraadpleegd op 18 april 2013.
http://vimeo.com/user3494850
Flickr-pagina Tonys Chocolonely. Geraadpleegd op 18 april 2013.
http://www.flickr.com/photos/tonychocolonely/
POST-methode social media. Geraadpleegd op 15 mei 2013.
http://www.socialmediamodellen.nl/social-media-strategie-implementatiemodellen/post-methode/
Social Technographics Profile. Geraadpleegd op 15 mei 2013.
http://www.socialmediamodellen.nl/weergavemodellen/social-technographicsprofile-forrester-model/
Albert Heijn supermarkten. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.ah.nl/albertheijn/feiten
Deka markt supermarkten. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.dekamarkt.nl/filialen
Distrifood, onafhanklelijke nieuwssite voor supermarkten. Geraadpleegd op 28
mei 2013
http://www.distrifood.nl/Formules/
Marqt supermarkten. Geraadpleegd op 28 mei 2013
109
http://www.marqt.com/winkels-en-openingstijden/
Wereldwinkels. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://nieuw.wereldwinkels.nl/over-de-wereldwinkel/winkeladressen
Juice promotions. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.juicepromotions.nl/instore_demonstratie.php promotors
Mediamarkt, Philips televisie. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.mediamarkt.nl/mcs/product/PHILIPS-Motivo-221TE4LB100,10259,346193,536513.html?langId=-11
Huur circusartiesten. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.boltini.nl/circus-artiesten
Gemiddeld inkomen per beroep. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.gemiddeld-inkomen.nl/per-beroep.php
Studio stempel. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://studiostempel.com/hoe-bestel-ik/
Four Corners, video- en filmproducties. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.fourcorners.nl/nl/hoe-maken-we-films/animaties/?gclid=COmJ3dstLcCFclZ3goddxYAmQ
Goochelaar inhuren. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.goochelaarjordi.nl
Photo booth . Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.myphotobooth.nl
Horecameubilair, stoelen en tafels. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.altijdhandig.com/cafestoelen-van-hout.html
Horecameubilair, stoelen en tafels. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.altijdhandig.com/voordelige-tafels-voor-cafes-en-restaurants.html
Kermiskraampjes hure. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.axitraxi.nl/huren/kermiskans/suikerspinmachine kraampjes
Winkelpanden te huur. Geraadpleegd op 28 mei 2013
http://www.os.amsterdam.nl/pdf/2011_buurtwinkels_winkels_koop_huur.pdf
110

Brandplan Word Tonys DEF

Uploaded by

Document Information

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Brandplan Word Tonys DEF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

Voorwoord

Voor je ligt het brandplan van Tonys

Kirsten van Oosterhout

Een week na afloop van de guerrilla-actie, koppelt 40% van de doelgroep

Uit onderzoek blijkt dat 15% van de ondervraagden Tonys spontaan

Brand Key Model

Toelichting Brand Key Model

De voordelen en geloofwaardigheid ondersteunen deze onderscheidende

Naamsbekendheid vergroten: Moment of entertainment,

www.tonyschocolonely.com. Deze website zorgt voor de online vindbaarheid van

12. Tonys Foundation

230,15 per uur

Koffie en thee = 2,30

Verkoop = 15.000 per jaar

Uit de 0-meting is gebleken dat de doelgroep nu vooral associaties heeft met

Breng meer focus aan de positionering en de merkessentie

Bovenstaande aanbevelingen worden toegelicht in de bijlagen op pagina 82.

1. Methodologie Tonys Chocolonely

Hoe kan Tonys Chocolonely haar merkbekendheid vergroten en tegelijkertijd merkbeleving

Strategic Brand Analysis

Wie zijn de directe en

Wat is de historie van

Hoe zou Tonys

Hoe kan Tonys

Brand plan Tonys Chocolonely

Wat zijn de functionele voordelen van Tonys voor de

Hoe kan Tonys haar

Hoe kostbaar is de huidige relatie tussen Tonys en haar stakeholders?

Wat is de nieuwe positionering van Tonys?

Hoe ziet het brand platform van Tonys eruit?

Wat zijn de verwachtingen, met betrekking tot de bekendheid van de nieuwe

Kunt u, per reactie, dit gevoel toelichten?

Als u Tonys Chocolonely ziet, wat komt er dan in u op?

Kunt u dit gevoel toelichten?

In welke mate vindt u de volgende kenmerken van toepassing op Tonys

Is uw waardering voor Tonys Chocolonely in de afgelopen tijd toegenomen of

Welke van de onderstaande chocolade heeft u in de afgelopen maand genuttigd?

In hoeverre past fair trade chocolade bij u?

Past helemaal bij

In hoeverre past Tonys Chocolonely bij u?

Past helemaal bij

In hoeverre vindt u het merk Tonys Chocolonely geloofwaardig?

1. Bent u een chocoladeliefhebber?

2. Hoe vaak nuttigt u chocolade?

n keer per dag

3. Als u denkt aan chocolade, welke chocolademerken kent u dan allemaal?

4. Bij het zien van onderstaande chocolademerken, welke kent u dan?

5, 6, 7. Als u denkt aan Tonys Chocolonely, wat komt er dan in u op?

8, 9, 10. Als u Tonys Chocolonely ziet, wat komt er dan in u op?

Sjakie en de chocoladefabriek/Willy Wonka 1 1

f van de volgende kernmerken zijn volgens u belangrijk voor chocolademerken in het al

2. In welke mate vindt u de volgende kenmerken van toepassing op Tonys Chocolonely

Niet van toepassing

Wel van toepassing

Helemaal wel van toepassing

13. Welk rapportcijfer geeft u de uitstraling van Tonys Chocolonely?

s uw waardering voor Tonys Chocolonely in de afgelopen tijd toegenomen of afgenomen

Gelijk gebleven, ik vind het merk even aantrekkelijk als vroeger

Genuttigd, zou ik niet aanbevelen

Genuttigd, zou ik misschien aanbevelen

Genuttigd, zou ik zeker aanbevelen

17. Bent u bekend met het chocolademerk Tony's Chocolonely?

Ik ken het merk niet

18. In welke mate gebruikt u Tonys Chocolonely?