Professional Documents
Culture Documents
Marketing Pitanja Odgovori1 PDF
Marketing Pitanja Odgovori1 PDF
MARKETING
- odgovori na pitanja -
(1)Što je marketing?
Marketing je proces pomoću kojeg se planira i provodi stvaranje ideja, roba i usluga da bi se ostvarila
razmjena koje će zadovoljiti ciljeve pojedinca i organizacija. Dolazak do cilja ostvaruje se pomoću 4p
(proizvod, cijena, promocija i distribucija).
(2)Što je tržište?
Tržište je mjesto gdje su susreću ponuda i potražnja. Time se tržište može definirati kao sveukupnost
odnosa ponude i potražnje koji na određenom mjestu i prostoru, u određeno vrijeme, utječu na prodaju
pojedinih proizvoda i usluga, vrijednosnica i novca. Svi stvarni i potencijalni kupci nekog određenog
proizvoda predstavljaju tržište. S aspekta marketinga kupci predstvljaju tržište. Stoga svaka ozbiljna
marketinška strategija započinje sagledavanjem postojećih, odnosno pronalaženjem potencijalnih kupaca.
Hrvatsko tržište vina definira se ukupnošću svih kupaca i proizvođača vina u Hrvatskoj. S aspekta vremena i
prostora takvo se tržište može promatrati putem prodaje određenih vrsta vina na određenom prostoru
(regiji) u određeno vrijeme.
(3)Tko je kupac?
Kupci su osobe koje donose odluke o kupnji određenog proizvoda ili usluge te ih plaćaju, čime postaju
fokusna točka svih marketinških aktivnosti.
(4)Maslowljeva hijerarhija potreba.
Kupci pronalaze motivaciju za kupnju u žudnji za zadovoljavanjem vlastitih potreba što predstavlja osnovni
pokretač poduzimanja svih marketinških aktivnosti. Maslow je ljudske potrebe promatrao u obliku
hijerarhije. Pojava i način zadovoljavanja potreba izravno su uvjetovani kulturnim vrijednostima određenog
društva. Maslowljeva hijerarhija potreba ukazuje kako kupci kupuju samo neke proizvode ili usluge zbog
njihovih osnovnih vrijednosti. Kada zadovolje osnovne potrebe, kupovat će proizvode i radi zadovoljavanja
potreba viših razina.
Aktiviranje potreba viših razina slijedi tek nakon zadovoljavanja potreba nižih razina.
PITUP
2 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Potreba -
samopotvrđivanja
Obitelj, prijatelji
Potreba za ljubavlju,
pripadnosti
Neugroženost života, stalan posao,
Potreba za sigurnosti sigurnost porodice, zdravlja i imovine
PITUP
3 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Integrirani napori –
koordinacija svih
aktivnosti
(8)Objasnite marketing kao proces.
Proces omogućava odvijanje razmjene proizvoda i usluga, temeljene na kontinuiranoj razmjeni informacija
između proizvođača i kupaca. Marketinški proces odvija se putem sljedećih aktivnosti:
analizom situacije - u svojoj provedbi analiza doprinosi usklađivanju vlasitith mogućnosti s
prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca. Uspješna analiza doprinosi
usklađivanju vlastitihmogućnosti s prilikama boljeg i konkurentnijeg zadovoljenja potreba kupaca.U
analizi situacije rabe sw različiti pristupi, PESTLE model, SWOT analiza, BCG matrica i dr.
PITUP
4 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
5 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(10)Upravljanje marketingom.
Definicija upravljanja marketingom naglašava četiri osnovna elementa u procesu upravljanja. Radi se o
kontinuiranom procesu koji nema svoj početak ni kraj, a svaki se njegov elemnt može definirati davanjem
odgovora na postavljeno pitanje.
ANALIZA
Gdje smo sada?
PLANIRANJE
Gdje želimo biti?
IMPLEMENTACIJA
Kako da ondje stignemo?
KONTROLA
Jesmo li stigli ondje, ako
nismo, zašto nismo?
PITUP
6 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
7 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
8 foiskripte.com „neslužbe skripte“
B2B B2C
VRSTA POTRAŽNJE Izvedena (derivirana) Primarna
PROMJENJIVOST POTRAŽNJE Velika Mala
ELASTIČNOST POTRAŽNJE Manja Veća
OSOBINE KUPACA Veća heterogenost Veća homogenost
TRŽIŠNA Veća fragmentiransot Manja fragmentiranost
FRAGMENTIRANOST
SLOŽENOST TRŽIŠTA Veća kompleksnost Manja kompleksnost
VELIČINA TRŽIŠTA Veća ukupna vrijednost Manja ukupna vrijednost
BROJ KUPACA PO Nekoliko Mnogo
POSLODAVCU
BROJ KUPACA PO Nekoliko Mnogo
SEGMENTU
RELATIVNA VELIČINA Često slična Prodavači mogo veći
KUPACA/POSLODAVCA
ZEMLJOPISNA Česta grupiranost Disperziranost
SEGMENTACIJA
B2B B2C
UTJECAJI NA KUPNJU Mnogi Nekoliko njih
KUPOVNI CIKLUS Obično dugačak U pravilu kratak
TRANSAKCIJA VRIJEDNOSTI Obično visoka U pravilu mala
KOMPLEKSNOST KUPOVNOG Obično kompleksan U pravilu jednostavniji
PROCESA
UZAJAMNA OVISNOST Obično velika U pravilu mala
KUPACA/PRODAVAČA
PROFESIONALNOST PRISTUPU Obično visoka U pravilu mala
U KUPOVINI
VAŽNOST USPOSTAVLJANJA Obično vrlo važna U pravilu nevažna
MEĐUSOBNE POVEZANOSTI
STUPANJ INTERAKTIVNOSTI Obično visok U pravilu mali
FORMALNA, PISANA PRAVILA Zajednička Posebna
PITUP
9 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
10 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Posebne odluke o kupnji – donose se kod prve kupnje određenog proizvoda. One uključuju odluke
o specifikacijama proizvoda, dobavljačima, plaćanju, veličini narudže, isporuci i uslugama
(20)Navedite osnovne čimbenike za odluku pri kupnji.
Okruženje – čimbenici okruženja generatori su neizvjesnosti koji utječu na veću opreznost pri
donošenju odluka
Organizacija – organizacijski čimbenici uključuju ciljeve kupaca, politiku kupnje, financijska sredstva,
te strukturu centra za nabavu. Politika nabave poduzeća u funkciji je ostvarivanja ciljeva
predstavljajući vodilju u kupovnom procesu
Međuljudski odnosi – sudionika centra za kupnju utječu na odluku o kupnji
Pojedinci – individualni čimbenici su osobne značajke pojedinaca sudionika u procesu odlučivanja
OKRUŽENJE ORGANIZACIJA
Zakoni Ciljevi
Propisi Politika kupnje
Ekonomski uvjeti Sredstva
Snaga konkurencije Struktura centra za
Tehnološke promjene nabavu
PROCES ODLUČIVANJA
PITUP
11 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Potkultura – kultura se prema zemljopisnim regijama ili značajkama ljudi dijeli na potkulture.
Unutar potkultura postoje sličnosti u stavovima, vrijednostima i ponašanju.
Društveni stalež – kriteriji klasificiranja u društvene staleže su prihodi, zanimanje, obrazovanje,
bogatstvo, porijeklo, nasljeđe i vrijednosne orijentacije. Pripadnost određenom staležu utječe na
ponašanje potrošača, odnosno donošenje odluka u kupnji. Četiri osnovna segmenta društva: gornji
stalež, srednji stalež, radnički stalež i beskućnici.
Referentne grupe – društvene skupine ljudi kojima pojedinac želi pripadati s obzirom na zajedničke
vrijednosti, stavove ili ponašanje. To su obitelj, prijatelji te religijske, građanske i profesionalne
organizacije.
Obitelj – predstavlja osnovnu referentu grupu. Samim rođenjem pojedinac postaje pripadnik
obitelji koja svojim ponašanjem, vrijednostima i stavovima utječe na njega.
(22)Osobni čimbenici ponašanja potrošača.
Motiv i motivacija – motiv predstavlja skup unutarnjih mehanizama koji utječu na potrošača i
njegovo (ne)donošenje odluke o kupnji nekog proizvoda ili usluge. Motivacija, za razliku od motiva,
predstavlja psihološki proces pokretanja pojedinca prema cilju. Kako bi se oblikovao učinkovit
marketinški program, tvrtke istražuju motive utjecaja na kupnju vlastitih proizvoda ili usluga.
Osobnost – predstavlja unutarnja obilježja i ponašanja koja osobe čine jedinstvenim. Svaki potrošač
je jedinstven jer posjeduje određenu značajku (ili više njih) koja ga čini individualnim i posebnim.
Percepcija – proces odabiranja, organiziranja i interpretacije informacija s ciljem stvaranja slike
svijeta. Svaka osoba jednu istu stvar vidi i doživljava na drugačiji način
Obilježja ličnosti – obilježja pojedinca koja utječu na njegovo ponašanje, razmišljanje i emocije te
reagiranja na određene životne situacije.
Učenje – potrošači uče na osnovi prijašnjih kupnji. Zadovoljstvo prijašnjom kupnjom uvjetuje i novu
kupnju istog proizvoda ili usluge.
Stil života – predstavlja različite oblike ponašanja i interakcije pojedinaca s okolinom. Osobe koje su
pripadnici iste kulture ili istog društvenog staleža ili pak dijele iste stavove ili vrijednosti, ne moraju
nužno imati i jednak stil života.
Vjerovanja i stavovi – Vjerovanja predstavljaju percepciju potrošača o proizvodu ili usluzi, tj..
određuju stupanj zadovoljstva ili nezadovoljstva obilježjima proizvoda. Stavovi su određena
mišljenja (pozitivna ili negativna) i osjećaji prema proizvodima ili uslugama. Kako je stav veoma
teško promjeniti, proizvodi se nastoje uskladiti s već postojećim stavovima potrošača.
PITUP
12 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
13 foiskripte.com „neslužbe skripte“
USPJEŠNOST
U OSTVARIVANJU
CILJEVA SNAGE
I
RESURSI SLABOSTI
I
MOGUĆNOSTI
SWOT
analiza
MISIJA
I
CILJEVI PRILIKE
I
ANALIZA PRIJETNJE
OKRUŽENJA
Prilike (opportunities)
o Postoji li mogućnost lakog ulaska na tržište?
PITUP
14 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PREDNOSTI SLABOSTI
Neslaganje sektora
Dobro organizirani
pravnih poslova i
timovi ljudi
sektora za ljudske
Komunikacijska mreža
potencijale
PRILIKE PRIJETNJE
Velik broj korisnika Jaka konkurencija na
usluge PBZ banaka području bankarstva
Uvođenje nove usluge Gubitak klijenata zbog
internet banke visokih kamatnih stopa
PITUP
15 foiskripte.com „neslužbe skripte“
MARKETINŠKE
OBLIK ISTRAŽIVANJA
ODLUKE
Ciljna tržišta Prodaja, veličina tržišta, kupovna ponašanja, zadovoljstvo korisnika...
PITUP
16 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
17 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
18 foiskripte.com „neslužbe skripte“
SEGMENTI
STUDENTI
RODITELJI PODSEGMENTI
HOBISTI
Filatelisti NIŠA
(36)Zemljopisna segmentacija.
U praksi se zemljopisne regije često rabe kao osnova marketinške segmentacije. Različiti uvjeti
karakteriziraju pojedine regije – od klime, tla, prirodnih izvora do gustoće naseljenosti – utječu na životne
uvjete, a time i na ponašanje i potrebe kupaca.
(38)Psihografska segmentacija.
Psihografska segmentacija polazi od podjele populacije prema načinu života, osobnosti i socijalnoj
pripadnosti. Način života ili životni stil potrošača bitna je determinanta njihovog ponašanja prema kupnji.
PITUP
19 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
20 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
21 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PROIZVOD
OSNOVNI PROŠIRENI
PROIZVOD PROIZVOD
(46)Na primjeru objasnite Levitov koncept proširenog proizvoda (Model totalnog proizvoda).
PITUP
23 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Uvođenje
proizvod se prvi puta pojavljuje na tržištu
intenzivno korištenje promotivnih aktivnosti
proizvođači imaju monopol ili povlaštenu poziciju na tržištu
Rast proizvoda
prodaja raste (inovatori, rani usvajači)
veliki promotivni napori kako bi se privukli klijenti
profit raste
pojavljuje se konkurencija s istim ili sličnim proizvodima
konkurentska borba se vrti oko cijene ili se razvija više verzija osnovnog proizvoda
Tvrtke mogu poduzeti brojne aktivnosti ako žele postići ubrzani rast prodaje, a neke od njih su :
dodavanje novih značajki proizvodu
unapređenje tehničke kvalitete proizvoda
širenje broja prodajnih mjesta
PITUP
24 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
25 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Strategije:
Strategija tržišne penetracije
Strategija se odnosi na poduzimanje napora povećanja postotka prodaje postojećeg proizvoda na
postojećem tržištu. Povećanje prihoda korištenjem ove strategije može se odnositi na sljedeće:
Privlačenje novih kupaca koji dijele iste potrebe kao postojeći kupci.
Povećanje prodaje na postojećim tržištima može biti i rezultat uvjeravanja kupaca konkurencije na
promjenu korištenja postojećih marki proizvoda.
Uvjeravanje kupaca za češće korištenje proizvoda (npr. češće pranje zuba ili kose, češća promjena
motornog ulja i sl.).
Strategija razvoja tržišta
Strategijom razvoja tržišta postojećim se proizvodima nastoje pronaći nova tržišta, tj. identificirati
kupce na različitim tržištima sa sličnim potrebama, ili nove kupce koji će postojeći proizvod
upotrebljavati na različite načine.
Najčešći su primjeri širenja proizvoda na nova zemljopisna područja ili inozemna tržišta.
Strategija razvoja proizvoda
Kao alternativa prodaji postojećeg proizvoda na novim tržištima tvrtka se može odlučiti za uvođenje
novog proizvoda na postojećem tržištu.
Na postojećem tržištu već postoji određena povezanost s kupcima koja se u ovom slučaju može
iskoristiti na način da se novi proizvodi nadograđuju na već postojeći asortiman kupcima poznatih
proizvoda.
U pravilu zbog visokih troškova razvoja novih proizvoda, najčešće odluke u okviru ove strategije
odnose se na određene modifikacije i inovacije postojećeg proizvoda (promjene ambalaže, dizajna
proizvoda i sl.).
Strategija diverzifikacije
Strategija diversifikacije predstavlja ulazak na nova tržišta s novim proizvodima.
Strategija koncentrirane diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji imaju tehnološku i/ili
tržišnu kompatibilnost s postojećom proizvodnom linijom. Na primjer, proizvođač staklenih boca
usmjerava se na proizvodnju čaša i staklenki.
PITUP
26 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Strategija horizontalne diversifikacije - tvrtka traži nove proizvode koji će privući postojeće
potrošače. Proizvođač piva može početi proizvoditi ambalažu za svoje proizvode. Specifično je da se
radi o različitim proizvodnim procesima.
Konglomerat diversifkacija - tvrtka proizvodi nove proizvode koji nisu povezani s postojećom
tehnologijom. Primjer je Tvornica duhana Rovinj i njezin ulazak u turističku djelatnost.
(51)Objasnite BCG matricu i na primjerima pojedine pozicije unutar nje.
Proizvodni portfelj sačinjavaju svi proizvodi koje tvrtka ima u svojoj ponudi. Najbolji portfelj je portfelj
kojimaksimalnim korištenjem snage tvrtke omogućava maksimalnu iskoristivost tržišnih prilika. U tom
kontekstu tvrtka mora analizirati svoj portfelj s aspekta njihove perspektive, odnosno opravdanosti daljnjih
ulaganja.
Jedna od najpoznatijih metoda planiranja proizvodnog portfelja je tzv. Bostonska matrica (BCG), razvijena
od strane „Boston Consulting Group“. Prema Mcdonaldu „Bostonska matrica klasificira proizvode nekog
poduzeća obzirom na gotovinu koju zarađuju i troše, pri čemu se koristi rast tržišta i relativni tržišni udio
kako bi se kategorizirali u kvadratnu matricu.
VISOKA
GODIŠNJA
STOPA
RASTA
NISKA
Upitnici – proizvodi s manjim tržišnim udjelom koji se nalaze na visoko rastućem tržištu, a tek
nedavno su lansirani još uvijek nisu izgradili svoju poziciju na tržištu te su kao takvi „potrošači“
financijskih resursa
Zvijezde – proizvodi koji imaju snažan rast i ostvaren visoki udio na tržištu. U okviru svog životnog
ciklusa ostvaruju dobru prodaju i dobit kojom pokrivaju relativno visoke investicijske troškove
Krave muzare – proizvodi slaba rasta s relativno visokim udjelom na tržištu. Zahvaljujući svojoj
dominaciji na tržištu maksimalno eksploatiraju svoju fazu zrelosti generirajući visoku stopu dobiti
PITUP
27 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Psi – proizvodi koji imaju malu ili nikakvu perspektivu. Kao takvi, crpe organizacijske resurse na
štetu drugih proizvoda.
(52)Navedite faze razvoja novog proizvoda.
Investiranje u istraživanje i razvoj novih proizvoda predstavlja rizičnu aktivnost čija uspješnost nije uvijek
zagarantirana. Kako je u svojoj osnovi razvoj proizvoda uzrokovan i iniciran potrebama potrošača,
određene aktivnosti na njihovom zadovoljavanju, a u kontekstu razvoja proizvoda, mogu biti sljedeće:
Prilagodba postojećeg proizvoda ili njegove ambalaže
Manje ili veće preoblikovanje proizvoda (i/ili ambalaže)
Zamjena postojećeg proizvoda potpuno novim proizvodom
Uvođenje potpuno novog proizvoda, potencijalno usmjerenog i na nove tržišne sektore
Razvoj novog proizvoda odvija se kroz nekoliko ključnih faza koje uključuju:
prikupljanja ideja
o vlastita istraživanja tržišta
o praćenja ponašanja kupaca i razvoja njihovih potreba
o konkurentske tvrtke
o generiranje novih ideja omogućava organiziranje skupnih intervjua i/ili „brainstrming“
sjednice stručnjaka različitih profila (razvoj, prodaja, proizvodnja, marketing …).
o vlastiti zaposlenici
o ideje mogu biti rezultat tehnološkog razvoja, razvoja znanosti ili novih znanstvenih otkrića
o mnoge ideje novih proizvoda nastale su i slučajno tijekom laboratorijskih testiranja.
obradu ideja
o Neadekvatni prijedlozi se odbacuju a zanimljivi podvrgavaju analizi njihove primjenjivosti.
o Primjenjivost se ocjenjuje s aspekta mogućnosti poduzeća, odnosno njegovih raspoloživih
resursa.
o U tom se kontekstu definiraju zahtjevi koje novi proizvod treba ispunjavati, prvenstveno
usklađenost sa strateškim ciljevima, zadovoljavanje tržišnih potreba, mogućnosti izrade i
doprinosa kompetitivnosti poduzeća.
testiranje koncepcije proizvoda
o Smanjivanju rizika od neuspjeha novog proizvoda na tržištu doprinose i aktivnosti
provođenja testiranja koncepta novog proizvoda kod potrošača.
PITUP
28 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
29 foiskripte.com „neslužbe skripte“
komercijalizaciju proizvoda
o Uspješnim prolaskom kroz sve prethodne faze u procesu uvođenja novog proizvoda
proizvod izlazi na tržište.
o Komercijalizacija proizvoda pomno je planirana aktivnost koja se može odvijati na dva
načina. Prvi uključuje istovremen početak prodaje na cjelokupnom tržištu, što traži preciznu
i usklađenu promidžbenu aktivnost i definiranje vremena početka prodaje.
o Početak prodaje se najavljuje te, ono što je najvažnije, osigurava dostupnost proizvoda, tj.
prisutnost na prodajnim mjestima.
(53)Definirajte marku i na primjerima objasnite elemente marke.
Američko marketinško udruženje definira marketing kao „naziv, izraz, dizajn, simbol, ili bilo koja druga
značajka koja pridonosi da se neka prodajna roba ili usluga razlikuje od robe ili usluge drugih prodavača.“
Prema Kotleru marka predstavlja „ime, pojam, znak, simbol ili dizajn, ili njihova kombinacija, namijenjena
prepoznavanju dobara ili usluga jednog proizvođača ili skupine proizvođača i njihovo diferenciranje od onih
konkurencije.“
Za Doyla marka predstavlja srce marketinga i poslovne strategije.
Osnovni elementi marke:
Ime marke - dio marke koji se može izgovoriti (BMW, Coca-.Cola, i sl.)
Znak marke - prepoznatljiv dio marke u obliku simbola, slike, prikaza ili logotipa, koji su dio
vizualnog identiteta marke kojeg nije moguće izreći
Zaštitni znak - riječ, naziv, simbol, moto ili njihova kombinacija koju proizvođač prihvaća i koristi kao
znak prepoznatljivosti vlastitih proizvoda. Navedeni se elementi prepoznatljivosti zakonski zaštićuju
s ciljem prava korištenja (na primjer oznake poput - © ™)
Pomoćni elementi marke:
Likovi – kako bi se dodatno utjecalo na percepciju marke koriste se stvarni (ljudski ili životinjski) ili
izmišljeni likovi
PITUP
30 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Slogani – predstavljaju izreke vezane za marku (primjer uspješnog slogana - S „Bronhijem se lakše
diše“ Bilo kuda Kiki svuda“ i dr.)
Jinglovi – glazbene poruke vezane za percepciju marke
Pakiranje – pored svoje osnovne uloge zaštite sadržaja može pridonijeti prepoznatljivosti određene
marke (na primjer čokolada Toblerone) ili Coca-Cola
Boja – dio vizualnog identiteta marke (npr. žuta boja tradicionalna boja Pošte)
(54)Objasnite ulogu marke za tvrtku.
Za tvrtke marke predstavljaju:
sredstvo identificiranja i određivanje podrijetla
sredstvo za pravnu zaštitu jedinstvenih obilježja
signal razine kvalitete za potrošače
sredstvo obogaćivanja proizvoda jedinstvenim asocijacijama
izvor konkurentskih prednosti
izvor financijskih prihoda
Kako bi se kupcima olakšalo identificiranje proizvoda, tvrtke se nastoje markama diferencirati od
konkurencije. Osim diferencijacije, robne marke omogućuju i njihovo lakše praćenje unutar tvrtke.
(55)Objasnite ulogu marke za klijenta.
identifikacija podrijetla proizvoda
određivanje odgovornosti proizvođača
smanjivanje rizika
smanjivanje troškova trženja proizvoda
obećanje, jamstvo ili ugovor s proizvođačima proizvoda
simboličko sredstvo (projiciranje vlastitog imidža)
znak kvalitete
(56)Objasnite pojam cijene i njezinu ulogu.
Cijena predstavlja novčani izraz vrijednosti za robu ili uslugu, a formira se uzajamnim djelovanjem
čimbenika koji utječu na potražnju i ponudu na nekom tržištu. Cijena ima i svoju komunikacijsku ulogu
kojom kupcima prenosi određene informacije.
Bitne karakteristike cijena:
Čini proizvod ili uslugu više ili manje privlačnim za potencijalnog kupca
Neposredno utječe na povećanje ili smanjenje potražnje
PITUP
31 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
32 foiskripte.com „neslužbe skripte“
ELASTIČNA
POTRAŽNJA
JEDINIČNO
ELASTIČNA
POTRAŽNJA
PITUP
33 foiskripte.com „neslužbe skripte“
NEELASTIČNA
POTRAŽNJA
ELASTIČN PROMJ
PROMJ
OST ENA
ENA
POTRAŽ PRIHOD
CIJENE =
NJE A
porast
ELASTIČN
=
A
ELASTIČN smanje
A nje
NEELASTI
ČNA
NEELASTI
ČNA
PITUP
34 foiskripte.com „neslužbe skripte“
NEDOSTATAK:
Početni mali povrat uloženog
Sumnja u kvalitetu proizvoda
OPRAVDANOST:
Kad postoji izrazita cjenovna elastičnost
Kad se očekuje mogućnost snižavanja troškova
Obeshrabljenje konkurencije
Prisutna financijska moć u izgradnji novih kapaciteta
PITUP
35 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
36 foiskripte.com „neslužbe skripte“
BROKERI / AGENTI
KLIJENTI
(KUPCI,
PROIZVOĐAČI INSTITUCIJE KOJE POMAŽU
POTROŠAČI
DISTRIBUCIJSKOM PROCESU
I KORISNICI)
(skladišta, financijske
institucije, istraživačke
agencije, prijevozne tvrtke,
osiguravajuća društva i sl.)
SUDIONICI U
ULOGA, ZNAČENJE I AKTIVNOSTI
KANALU
Prodaje robu ili usluge poslovnim kupcima za daljnju prodaju ili poslovnu
Veletrgovac
uporabu
Trgovac na malo Prodaje robu ili usluge krajnjem korisniku za osobnu uporabu
PITUP
37 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(67)Na primjerima objasnite kanale s obzirom na duljinu kanala (struktura kanala distribucije).
S obzirom na duljinu kanala razlikuju se:
Kanal nulte razine – (kanal izravnog marketinga) – između proizvođača i kupaca nema posrednika,
prodaje se izravno kupcu
Kanal prve razine – jedan posrednik između proizvođača i kupca
Kanal druge razine – dva posrednika uključena u distribuciju robe do kupca: veletrgovac prodaje
robu, kupljenu od proizvođača, trgovcima na malo, a oni je opet prodaju krajnjim kupcima
Kanal treće razine – uz veletrgovce i trgovce na malo, kao članovi kanala javljaju se agenti i brokeri
(68)Objasnite horizontalno udruživanje. Navedite primjer.
Horizontalno udruživanje članova kanala distribucije predstavlja udruživanje na istoj razini. Razlozi takvih
udruživanja mogu biti različiti, od stvaranja veće pregovaračke moći s obzirom na druge članove kanala, do
boljeg i efikasnije pokrivanja tržišta.
PITUP
38 foiskripte.com „neslužbe skripte“
ČLANOVI
PROIZVOĐAČ
V
E
L
E
T
R
G
O HORIZONTALNO UDRUŽIVANJE
V
A
C
KUPAC / POTROŠAČ
Primjer horizontalnog udruživanja je Gastro grupa. Članice: Amadeus d.o.o., Magma, Velepromet trade
d.o.o., itd.
PITUP
39 foiskripte.com „neslužbe skripte“
ČLANOVI
O Cijena
V Promocija UGOVORNI
Prodaja
A
Skladištenje
C
Izlaganje
TRGOVAC NA Prodaja
MALO Isporuka
Financiranje
KUPAC / POTROŠAČ
Primjer vertikalnog udruživanja je Agrokor. Članice: Zvijezda, Ledo, Jamnica, Pik, Konzum, Tisak, Velpro, itd.
PITUP
40 foiskripte.com „neslužbe skripte“
MARKETING
AKTIVNOSTI
PITUP
41 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
42 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(2)PRIJEVOZ DO LOGISTIČKIH /
DISTRIBUTIVNIH CENTARA
POSREDNIK
(VELETROGVAC ILI (3)SKLADIŠTE POSREDNIKA
TRGOVAC NA
MALO)
PITUP
43 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Marketinška strategija
Promotivni ciljevi
OGLAŠAVANJE
ODNOSI S JAVNOŠĆU
UNAPRJEĐENJE PRODAJE
IZRAVNI MARKETING
OSOBNA PRODAJA
Kompleksnije kupovine
Neponavljane kupnje
Visoke cijene
Manji broj kupaca
Primjeri: kuće, stanovi, glazbena oprema, uredska oprema, itd.
PITUP
45 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
46 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
47 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
48 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
49 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
50 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
51 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
52 foiskripte.com „neslužbe skripte“
Očekivana usluga
5. JAZ
Dobivena usluga
POTROŠAČ
TVRTKA 4. JAZ
Provođenje usluge Vanjska
(uključujući kontakte prije i komunikacija s
poslije usluge) potrošačima
3. JAZ
1. JAZ Pretvaranje spoznaje
u specifikacije
kvalitete usluge
2. JAZ
Percepcija uprave o
očekivanjima potrošača
1.jaz – tvrtka ne shvaća u potpunosti što kupac želi, odnosno, ona utemeljuje saznanja o kupčevim
očekivanjima na krivim procjenama
PITUP
53 foiskripte.com „neslužbe skripte“
2.jaz – spoznaja kupčevih potreba može biti točna, međutim, nije na odgovarajući način ugrađena u
uslugu
3.jaz – usluge su dobro prilagođene potrebama kupaca, međutim zbog ljudskog čimbenika, usluga
nije preuzeta na način koji zadovoljava kupca
4.jaz – vanjsko promotivno komuniciranje s potencijalnim kupcima ne oslikava stvarnu kvalitetu
usluge, čime se narušavaju očekivanja
5.jaz – pružena usluga ne može u potpunosti ispuniti očekivanja kupaca ili kvaliteta usluge nije
adekvatno percipirana. Naziva se još i potrošački jaz i u zavisnosti je od svih prethodnih!
PITUP
54 foiskripte.com „neslužbe skripte“
LJUDI
Jedan od ključnih elemenata utjecaja na stvaranje subjektivne vrijednosti usluge predstavljaju
zaposlenici koji dolaze u interakciju s kupcima.
Na temelju tog odnosa kupci prosuđuju i donose sudove ne samo o kvaliteti usluge već i cijeloj
tvrtci.
S obzirom na značaj zaposlenika u prodaji usluga i izgradnji ukupnog imidža nužno im je posvetiti i
odgovarajuću pozornost, koja uključuje permanentnu edukaciju i treninge te odgovarajuću
motiviranost.
Uslužna poduzeća, s obzirom na značaj i ulogu vlastitih zaposlenika, pored eksternog marketinga
provode i interni marketing, čiji ciljni tržišni segment čine upravo vlastiti zaposlenici.
U tom se kontekstu provode i aktivnosti koje uključuju:
o Internu komunikaciju sa zaposlenicima
o Izgled i urednost radnih prostora
o Izgled i kulturu ponašanja
o Edukaciju i treninge
o Motiviranost radnika
o Promotivne aktivnosti prema zaposlenicima
o Uključivanje radnika u razvoj usluga
Osnovni (eksterni) marketinški princip bazira se na istraživanju potreba, želja i stavova kupaca, što
se primjenjuje i kod internog tržišta, s razlikom da su predmet istraživanja vlastiti zaposlenici.
PITUP
55 foiskripte.com „neslužbe skripte“
______________________________________________________________________________
PITUP
56 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP
57 foiskripte.com „neslužbe skripte“
donošenje odluka o kupnji. Kako bi se u tome uspjelo, nužno je uočiti reakciju potrošača na određene
marketinške programe.
Jedan od modela je i model „crne kutije“, temeljen na podražajima koji utječu na proces donošenja odluke.
Zadatak je marketinških stručnjaka, na temelju promatranja događanja u okolini potrošača za vrijeme
odvijanja kupnje (donošenja odluka), utvrditi koji čimbenici utječu na „crnu kutiju“. Ti se podražaji
uspoređuju s reakcijama kupaca (odlukama), kako bi se uočila njihova povezanost.
DRUŠTVENI OSOBNI
(*5)Strategije i metode.
Porterove tri generičke konkurentske strategije se najčešće spominju u literaturi kao rješenja postizanja
održive konkurentske prednosti:
(1) Strategija vodstva u sveukupnim troškovima – tvrtka svoju konkurentnost nastoji postići niskim
troškovima proizvodnje i distribucije, čime ostvaruje niže cijene
(2) Strategija diferencijacije – konkurentna prednost se nastoji postići većom vrijednošću proizvoda
PITUP
58 foiskripte.com „neslužbe skripte“
NISKI
DIFERENCIJACIJA
TROŠKOVI
VODSTVO
OPĆENIT SVEUKUPNIM DIFERENCIJACIJA
CILJ TROŠKOVIMA
KOMPETITVNI
UVJETI SPECIFIČAN USMJERENOST NA USMJERENOST NA
CILJ TROŠKOVE DIFERENCIJACIJU
PITUP
59 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(*7)Percepcijska mapa.
Primjer percepcijske mape marki čokolada:
Specijalne prilike
Belgijske
praline
Ferrero
Rocher
After Eight
Mars bar
Svakodnevna konzumacija
PITUP
60 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(4)
Jaka
Atraktivnost
Srednja
tržišta
Slaba
PITUP
61 foiskripte.com „neslužbe skripte“
(*11)Čulni brending.
Osnovna koncepcija primjene čulnog brendinga polazi od činjenice kako pretjerana izloženost kupaca
vizualnim porukama smanjuje njihovu pozornost, te je nužno provocirati i druga osjetila kako bi se ona
povećala.
Osjetilo vida (oblik i boja marke)
Osjetilo sluha (zvuk marke)
Osjetilo dodira (dodir marke)
Osjetilo mirisa (miris marke)
Osjetilo ukusa.
(*12)Određivanje cijena profesionalnih usluga.
Osnovna karakteristika usluga njihova je neopipljivost što i određivanje cijena čini težim. Pored toga usluge
nije moguće uskladištiti i da kao takve čekaju porast potražnje. Kako bi se taj problem donekle riješio
primjenjuje se odgovarajuća cjenovna politika. S ciljem stimuliranja prodaje usluga u vrijeme niže potražnje
formiraju niže cijene (primjer turističkih usluga izvan sezone). Pored toga primjenjuje se i uvođenje tzv.,
(„two-part pricing“) cijene u dva dijela koja uključuje plaćanje članarine za korištenje usluge, te u vrijeme
korištenje usluge naknadno plaćanje razlike do pune cijene.
(*13)Određivanje cijena na osnovu iskustva.
Akumulirano proizvodno iskustvo rezultat je dugogodišnjeg dominantnog položaja na tržištu. Određivanje
cijena na temelju iskustva ima svoje opravdanje u slučaju:
Povećanje proizvodnje značajno smanjuje troškove proizvodnje
Poduzeće je po svom iskustvu ispred konkurencije
Potražnja je cjenovno elastična.
(*14)Izravni marketing – pojmovno određenje.
Američko udruženje izravnog marketinga definira izravni marketing na slijedeći način: „Izravni marketing je
interaktivni sustav marketinga koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje kako bi utjecao na mjerljiv
odgovor i / ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“.
Kotler navodi kako je izravni marketing prilagođen klijentima, aktualan i interaktivan.
Potrebno se usredotočiti na nekoliko elemenata:
Interaktivnost – „jedan na jedan“ komunikacija marketara i potrošača
Jedan ili više medija oglašavanja – aktivnosti izravnog marketinga nisu ograničene izborom samo
jednog prijenosnika
PITUP
62 foiskripte.com „neslužbe skripte“
PITUP