Thái độ của người tiêu dùng (AT)

Theo thuyết hành động hợp lý (TRA) của Fishbein, hành vi được xác định bởi ý định, và ý định chịu ảnh
hưởng bởi thái độ và chuẩn chủ quan (Ajzen & Fishbein, 1980). Thái độ đối với hành vi chủ yếu được
dựa trên niềm tin về nhận thức của họ (Fishbein & Ajzen, 1975; Lee & Green, 1991). Thái độ đối với
hành vi mua là đánh giá tổng thể của một người về hành vi, nó được cấu trúc bởi sự kết hợp cùng nhau
của hai thành phần đó là niềm tin về những kết quả của hành vi và sự phán xét tích cực hoặc tiêu cực
tương ứng của các hành vi (Jillian, et al, 2004). Thái độ là trạng thái sẵn sàng về mặt tinh thần được tổ
chức qua kinh nghiệm, có khả năng điều chỉnh hoặc ảnh hưởng năng động đối với phản ứng cá nhân
hướng đến khách thể và tình huống nó quan hệ. Một mở rộng khéo léo của Schultz and Zelezny (1999)
định nghĩa thái độ như là hành động thể hiện những gì người tiêu dùng thích và không thích và thái độ
quan tâm về môi trường đều bắt nguồn từ quan niệm của một người và mức độ của một cá nhân nhận thức
được bản thân mình là một phần không thể thiếu của môi trường tự nhiên, đề cập đến ý định mua của
người tiêu dùng phụ thuộc vào thái độ môi trường của họ. Theo Ajzen (1985), một người có nhiều khả
năng để thực hiện một hành vi nào đó nếu họ có một thái độ tích cực đối với việc thực hiện hành vi. Thái
độ đối với hành vi được coi như là một đối tượng trong nghiên cứu tâm lý của người tiêu dùng để có thể
dự đoán hành vi thực tế của họ (Wicker, 1971). Thái độ có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi và rất cần
thiết cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1980), ý định mua của người tiêu dùng
được hình thành bằng cách đánh giá thái độ của họ về một sản phẩm hoặc thái độ đối với một thương hiệu
kết hợp với các yếu tố kích thích bên ngoài. Tóm lại thái độ ảnh hưởng tới hành vi như thế nào chủ yếu
dựa trên niềm tin về nhận thức của họ (Fishbein & Ajzen, 1975; Lee & Green, 1991)
Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng có mối quan hệ tích cực giữa thái độ của người tiêu dùng và ý định hành
vi của họ, chẳng hạn như hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của người tiêu dùng Trung Quốc của Ricky Y.
K. Chan (2001), thái độ - hành vi tiêu dùng thực phẩm bền vững của Vermeir & Verbeke (2004). Hầu hết
các mô hình hành vi của người tiêu dùng theo dõi quá trình tác động từ thái độ, thông qua ý định để dẫn
đến hành vi thực tế, ngụ ý rằng ý định hành vi phải được hiểu thông qua việc dự đoán hành vi từ thái độ
(Vermeir & Verbeke (2004). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, thái độ đề cập đến những cảm xúc và nhận
thức của người tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm xanh và thái độ của người tiêu dùng có ảnh hưởng
đến hành vi tiêu dùng của họ. Vì vậy, giả thuyết nghiên cứu được đề xuất là:
H1 - Thái độ của người tiêu dùng có tác động cùng chiều và trực tiếp đến ý định mua sản phẩm xanh của
họ.
Hiệu chỉnh thang đo thái độ người tiêu dùng.
Thang đo thái độ Nhiều nghiên đã chứng minh mối quan hệ giữa thái độ và ý định mua hàng trong hành
vi của người tiêu dùng. Thái độ đối với hành vi chủ yếu được dựa trên niềm tin về nhận thức của họ
(Fishbein & Ajzen, 1975; Lee & Green, 1991). Khi người tiêu dùng có thái độ tích cực đối với sản phẩm
thì ý định mua sản phẩm của họ càng cao. Thang đo được xây dựng dựa trên mô hình nghiên cứu TRA,
TPB Fishben và Ajzen (1991), các nghiên cứu của Ricky Y. K. Chan (2001), Vermeir & Verbeke (2004);
Richa Chaudhary (2018), Justin Paul, Ashwin Modi, Jayesh Patel (2015). Sau khi điều chỉnh thông qua
nghiên cứu định tính, thang đo Thái độ (AT) gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ AT1 đến AT5

Tài liệu tham khảo:

Ajzen, I., & Fishbein, M. (1980). Understanding attitudes and predicting social
behavior. Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall.
Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975).. Belief, attitude, intention, and behavior. Reading, MA: Addison-
Wesley.
Ajzen, I., 1985. From intentions to actions: a theory of planned behavior. In: J. Kuhl and J. Beckman,
Eds. Action-control: From Cognition to Behaviour. Heidelberg: Springer, pp. 11-39.
Chan R. Y. K. (2001), “Determinants of Chinese Consumers’ Green Purchase Behavior”, Psychology and
Marketing, 18(4), 389–413.
Vermeir, I., &Verbeke, W. (2004), Sustainable food consumption: Exploring the consumer attitude-
behaviour gap, Ghent University, WP, 4, 268.
Kim, M.-s., & Hunter, J. E. (1993). Attitude-behavior relations: A meta-analysis of attitudinal relevance
and topic. Journal of Communication, 43(1), 101–142. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1993.tb01251.
Wicker, A.W. (1971). An examination of the other variable explanation of attitude – behavior
inconsistency, Journal of Personnality and Social Personnality, Vol 19, No. 1, pp. 18-30
Lee, C. & Green, R. T. (1991). Cross-cultural examination of the Fishbein behavioral Intentions model,
Journal of International Business Studies, Vol. 22, pp. 289-305.
Schultz, P. W., & Zelezny, L. C. (1999). Values as predictors of environmental attitudes: Evidence for
consistency across cultures. Journal of Environmental Psychology, 19, 255–265