Jedinstvene razlike između

roba i usluga

Poglavlje 3.
 Karakteristike usluga
1. Neopipljivost- ne mogu se dodirnuti ni probati
2. Neodvojivost (simultanosti)- međusobna povezanost pružaoca i
korisnika usluge;usluga se kupuje, proizvodi i konzumira od strane
potrošača istovremeno
3. Varijabilnost- teško je izvršiti standardizaciju usluge(ista usluga
može varirati ako je pružaju različiti zaposleni)
4. Prolaznost(kvarljivost)- usluga ne može biti sačuvana, skladištena,
preprodana ili vraćena
Neopipljivost
• Osnovni izvor iz koga proizilaze ostale 3
karakteristike
• Radi se o izvršenju radnje a ne o predmetu
• Iskusiti uslugu
• Kupovina bioskopske karte vs. cipele
• Cipele- opipljiva roba koju objektivno možemo
oceniti pre kupovine
• Uzeti ih u ruku, proveriti materijal, boju, probati
• Cipele kupujete, nosite kući i fizički posedujete
opipljiv predmet
• Bioskop- gledalac kupuje
kartu koja mu daje pravo na
iskustvo gledanja filma
• Iskustvo je neopipljivo i
subjektivno se ocenjuje
• Ocene drugih pre kupovine
• Razlike u mišljenjima
(očekivanja vs. percepcija)
• Posle filma vraćate se kući
sa sećanjem na iskustvo a u
fizičkom „vlasništvu“ imate
kartu
 Marketinške implikacije neopipljivosti

• Nepostojanje zaliha. Usluge ne mogu biti skladištene, a

samim tim je često teško upravljati ponudom i tražnjom
• Nepostojanje patentne zaštite. Usluge ne mogu biti zakonski
patentirane, i iz tog razloga mogu biti često kopirane od
strane konkurencije.
• Atribute usluga je teško prikazati i/ili objasniti. Usluge ne
mogu biti lako pokazane i komunicirane potencijalnim
potrošačima, te stoga nije lako da se oceni njen kvalitet
• Teškoće u formiranju cene. Teško odrediti im cenu; Izazovi
u formiranju cene usluga je u tome što zbog neopipljivosti
nemaju troškove prodate robe
Moguće rešenje:
• Upotreba opipljivih elemenata (kako bi uslugu
učinili što „opipljivijom“)
• Primena obračunavanja troškova na osnovu
aktivnosti (ABC activity based costing)
• Stvaranje jakog organizacionog imidža
(strategija pozicioniranja kompanije na tržištu)
• Lični izvori informacija
 Marketinške implikacije simultanosti
(neodvojivosti)

Da li i koliko zaposleni utiču na efekat usluge?

Potrošači učestvuju u isporuci usluge i utiču na nju.

Šta utiče na potrošače?

Potrošači utiču jedni na druge u uslužnom procesu, što

utiče i na njihovu ukupnu satisfakciju uslugom.
Socijalna interakcija! Primer: avion, autobus, čekanje u
redu...

Zaposleni utiču na rezultat (efekat) usluge, jer su oni ti koji

je isporučuju kroz interakciju sa potrošačima
Koja su moguća rešenja kada je u pitanju
simultanost?
• Zaposleni: Izbor, obuka, nagrađivanje osoblja
(zadovoljni zaposleni = zadovoljni korisnici?)
• Korisnici: Efektivno upravljanje korisnicima
usluga (Sprečavanje konflikata između
potrošača; uticaj drugih korisnika usluga-avion,
restoran..)
 Marketinške implikacije heterogenosti

- Isporuka (pružanje) usluge i satisfakcija

potrošača zavise od akcija zaposlenog
- npr. pružalac ima „loš dan
- Teško je ostvariti standardizaciju usluga i kontrolu
kvaliteta; Kvalitet usluge zavisi od velikog broja
faktora
- Ne može sa sigurnošću utvrditi da li isporučena
usluga odgovara onoj koja je planirana i
promovisana (komunicirana korisnicima).
 Netrajnost (kvarljivost) usluge

• Ne može biti skladištena, sačuvana, preprodata ili vraćena

(večera u restoranu, putovanje avionom, šišanje, pregled
kod lekara..)

Marketinške implikacije kvarljivosti (netrajnosti) usluge

• Teško je uskladiti ponudu i tražnju za uslugama (jer se ne
može skladištiti usluga);
• sezonska tražnja

– Strategije upravljanja tražnjom

– Strategije upravljanja ponudom