Médiahatás-elméletek

2021.02.08. Laza Bálint

 A rádió adásából:
https://www.youtube.com/watch?v=VNbUeLnxQEI

Balra: Kantano Habimana

Jobbra: Noël Hitimana
Radio Ruandai újságírók, elítélték
őket uszítás miatt
Télévision
Libre des Mille
Collines
Facebook vs.
migráció
Németországban
Ilyen egyszerű lenne?
Nem.
(Maga a fenti kutatási is többszörösen módszertani hibás.)
  Mikor mit gondoltunk a médiáról
− Médiahatás- és befogadás-elméletek
 Tömegmédia hatása
 Közösségi média hatása
 Hol tart ma a médiahatás-kutatás?

Miről lesz szó?

 ⚫ Hatás paradigma ⚫ Használat paradigma
– direkt hatás – korlátozott hatás
⚫ A média hatása nagy és ⚫ A média hatása kicsi és közvetett
közvetlen
⚫ Nem hatásról, hanem
⚫ Eleve: hatásról beszélünk kölcsönhatásról van szó

Médiaelméletek ⚫ A közönség passzív, kritikátlanul

befogjadja az üzeneteket
⚫ A közönség aktív és kritikus
A közönség nem homogén
felosztása ⚫ A közönség homogén
⚫

⚫ Az egyéneknek (csoportoknak)
⚫ A médiát fogyasztjuk – eltérő értelmezési stratégiái
kiszolgáltatottak vagyunk vannak
⚫ A médiát használjuk
 Hatás paradigma Használat paradigma

⚫ Lövedékelmélet ⚫ Kétlépcsős hatásmodell

Lasswell, 1927 Lazarsfeld, 1944
⚫ Kultivációs elmélet ⚫ Szelektív érzékelés-elmélet
Médiahatás / - Gerbner, 1969 Klapper, 1960

használat ⚫ Hallgatási spirál elmélet

Noelle-Neumann, 1974
elméletei Framingelmélet
Herman & Chomsky, 1988
⚫ Napirend elmélet
McCombs & Show, 1972
⚫ Használatkielégülés-modell
Blumler & Katz, 1974
⚫ Kódolás-dekódolás modell
Hall, 1980
⚫ Performatív hatásmodell
Dayan & Katz, 1992
Elméletek Hatás paradigma
 ⚫ Harold Lasswell, Propaganda Techiques in the World War, 1927
− A világháborúban használt propagandát vizsgálta
⚫ Nagy és közvetlen médiahatás: az üzenetek lövedékként csapódnak a
közönségbe, maradandó elváltozást okozva
⚫ A közönség homogén
Egyirányú: média ingerel → közönség válaszol
Hatás: ⚫

Új médium ekkor: mozi, rádió

lövedékelmélet ⚫

⚫ Világok harca rádiójáték, 1938 – nem úgy volt az – bővebben:

https://konzervtelefon.blog.hu/2017/12/01/az_amerikaiak_elmenekultek_a_marslakok_elol_utanajartunk_
az_egyik_legnagyobb_radios_atveresnek

⚫ + A kutatócsoport és a vizsgálat tárgya (CBS) átfedésben volt:

https://en.wikipedia.org/wiki/Radio_Research_Project
 ⚫ Gerbner, 1969 - Cseppkő elmélet: a média hosszú
idő alatt, nem azonnal hat, összeadódva – szinte
észrevétlenül, de valójában erőteljesen
⚫ A tévé (a hatáselméletek főleg a tv-t vizsgálták)
tükör a valóságnak, de formálja is – felszín alatti
üzenetek
− Ekkor: az iskolázottság fordítottan arányos a médiával
töltött idővel

Hatás: ⚫ A média szelektív: egyes véleményeket kultivál

(előnyben részesít), másokat háttérbe szorít
kultivációs − Erőszakra hajlamosság?

elmélet ⚫ Következmény? A heterogén véleményeket

homogenizálja – ezt csinálja most a Facebook is az
átláthatatlan moderálásával?
⚫ Viszont ma már sok csatorna közül lehet választani
– a tévében is, nem beszélve a közösségi médiáról
(De: valódi választás? Algoritmusok, monopóliumok George Gerbner / Gerbner
– későbbi óra témája) György
(1919-2005)
Budapesten született
 ⚫ Noelle-Neumann, 1974
⚫ Alapvetően politológiai elmélet
⚫ Utánfutóhatás: tarts a győztessel
Hatás: − Csak bizonytalan szavazóknál

hallgatási spirál ⚫ A különvélemény csendben marad, a

domináns megerősödik
− Az ellenvélemény egyre jobban kiszorul
Elisabeth Noelle-Neumann

1916 – 2010, politológus

 ⚫ Herman & Chomsky, 1988
⚫ A média hatása nagy
⚫ A média a domináns társadalmi
ideológia hordozója, készen ad
értelmezsét
⚫ A politikai és üzleti elitek ellenőrzése
alatt áll – az egyszerű ember csak
Hatás: befogadó – az elit ad napirendet? Noam Chomsky
Framingelmélet ⚫ Torzítja az üzeneteket, saját 1928 -
értelmezési keretében (frame)
ábrázolja a híreket.
⚫ Az kisebb hatást gyakorol azokra, akik
több információforrásból válogatnak
(az elitre).
⚫ Viszont:
− Vannak alternaívák
− Internet segíti a hozzáférést? Edward Samuel Herman
1925 - 2017
Elméletek Használat paradigma
 ⚫ lihu KATZ és Paul LAZARSFELD
⚫ 1940-es amerikai, ohiói választási kampány hatását elemezte
⚫ A politikai preferenciák alig változtak
⚫ Ellenálló, kritikus résztvevők

⚫ Heterogén, nem homogén

Használat: ⚫ A média áttételesen befolyásolja a választókat
⚫ Média → véleményformálók → választók (személyközi
Kétlépcsős kommunikáció ereje)
hatásmodell
 ⚫ Klapper, 1960 -Korlátozott hatás – a politikai kampányok alacsony
Használat: hatásúak
⚫ Az emberek szelektálnak az üzenetek között

szelektív ⚫ Az emberek azokat az üzeneteket keresik, amelyek megerősítik

véleményüket és kerülik azokat, amelyek ellentmondanak azoknak

észlelés ⚫ (vö. Chomsky: az elit szelektál)

⚫ a szelektív válogatás: az emberek eleve nem követik figyelemmel

azokat az újságokat és műsorokat, amelyekről tudják, hogy a saját
véleményükkel szembenálló véleményeket fogalmaznak meg
⚫ a szelektív észlelés: ha bele is szaladnak a saját véleményüknek
ellentmondó üzenetekbe – azokat elengedik a fülük mellett;
⚫ a szelektív emlékezés: ha véletlenül bele is szaladnak a saját
véleményüknek ellentmondó üzenetekbe, és azokat meg is jegyzik,
akkor is hamarosan elfelejtik őket.
⚫ A kognitív disszonancia redukció (Leon Festinger)

⚫ Média hatása: inkább a vélemények megerősítése

 ⚫ McCombs & Show, The agenda-setting function of mass
media, 1972 (Bernard Cohen tanulmányából indul ki - The
Használat: ⚫
Press and Foreign Policy 1963).
A média hatása korlátozott.
Napirend- ⚫ A média napirendje befolyásolja a közvélemény
napirendjét, de nem hat a témák értelmezésére.
elmélet ⚫ Nem azt mondja meg a média, hogy MIT, hanem hogy McCombs -
MIRŐL gondolkodjunk 1938 -
⚫ De: a média az információk kapuőre
⚫ A média értékhierarchiát állít fel az események
között, és válogatás után tesz közzé.
⚫ Everett M. Rogers & James W. Dearing (1987): többféle
napirend
⚫ A média napirendje (media agenda)

⚫ Priming: a média képes a tematizálásra – ez

alakítja a valóságot Donald L.

⚫ A politika mediatizálódása és a média politizálódása - Shaw –
http://www.mediakutato.hu/cikk/2005_01_tavasz/03_politika_me 1930 – 2017
diatizalodasa/
⚫ A közvélemény napirerndje (public agenda)
⚫ A parlament napirendje (legislative agenda)
 ⚫ Blumler & Katz, The Uses of Mass Communication by the
Használat- ⚫
individual, 1974
A média nem szándékos hatása is korlátozott
kielégülés ⚫

⚫
A médiahasználat egyéni mintákat követ
Aktívan válogató közönség
⚫ A közönség saját szükségleteire formálja, attitűdjeihez igazítja
a médiát
⚫ A médiahasználattal szükségleteket elégítünk ki - a média új
célja az örömszerzés
⚫ A média funkciói:
⚫ Tanulás és információszerzés

⚫ Szociális kontaktus

⚫ Elszakadás a valóságtól

⚫ Szórakozás és időtöltés
 ⚫ Stuart Hall: Encoding/decoding, 1980
Kódolás- ⚫ A jelentés mindig használat során jön létre, kontextus
függvénye
dekódolás ⚫ A média nyelve mindig ideologikus – uralkodói értékrendet
tükröz, amit a befogadó szabadon kezel
modell ⚫ A szöveg mindig poliszemikus és a szöveg immanens / nincs a

befogadótól független jelentése (Valentin Volosinov)

⚫ Az üzenetek értelmezésének három elméleti stratégiája
⚫ Domináns kód szerinti elfogadás / dominant position

⚫ Egyeztető dekódolás vagy alku / negotiated position

⚫ Az oppozíciós értelmezés / oppositional position

⚫ A befogadás módjára hatással van:

⚫ A tévénézés módja
⚫ Az egyén pszichés felépítése
⚫ Az egyén neme
⚫ Az egyén társadalmi-gazdasági-kulturális helyzete
Performatív
⚫ A közönség és a média kapcsolata interaktív
hatásmodell ⚫ A közönség aktív és kreatív
⚫ Neotelevízió: infotainment, reality show
⚫ a műfajok és realista és a fikciós elemek állandó keveredése

⚫ A média újrafogalmazza a közönség azonosságtudatát.

⚫ A közönség szelektálhat vagy visszautasíthatja a kínált értékrendeket
⚫ A média hatása nagy, ha a befogadók érzelmileg azonosulnak vele
⚫ Egy műsor csak akkor képes hatást gyakorolni nézőire, ha képes

mozgósítani, elkötelezni őket, vagyis a befogadók érzelmi kötődést

alakítanak ki a műsorral, azonosulnak vele
⚫ A közönségre a médiában keresi önmaga autentikus képviseletét
⚫ A közönség párbeszédet folytat a tévével.
⚫ szelektívhatás-modell egy változata?
 „Bizonyos médiumok bizonyos üzenetei bizonyos időkben
bizonyos hatást gyakorolnak a közönség bizonyos részére”

Carrol J. Glynn és Irkwon Jeong

Azaz: A média és társadalom viszonya túl bonyolult, egy

Akkor most mi elmélet sem írja le (egyelőre) teljességében. A hatás biztos,
van? hogy nem nagy és nem közvetlen.
Sőt: lehet, hogy a társadalom politikai, kulturális és technikai
körülmények változásával együtt változik a média
közönségre gyakorolt hatása. (Denis McQuail)

A médiaelméleteket egyre jobban felváltja a pszichológiai /

neurológiai hatások kutatása.