Công ty CP Vĩnh Hoàn

Bảng phân công công việc:

Thuỳ Trang Câu 1.1. Xác định sản phẩm chủ đạo, lựa chọn thị trường xuất
khẩu phù hợp
Huyền Trâm Câu 1.2. Phân tích điểm mạnh, điểm yếu của công ty
Câu 3.2.3. Quyết định về Place

Bảo Trâm Câu 2.1. Thiết lập (lựa chọn và lý giải các thông tin cần thiết) cơ
sở dữ liệu thị trường mục tiêu và đối thủ cạnh tranh của công ty
Câu 3.2.4 Quyết định về Promotion
Kiều Trang Câu 2.2. Tiêu chí lựa chọn đối thủ cạnh tranh chính
Câu 3.2.2 Quyết định về Price

Quỳnh Trang Câu 3.1. Hình thức thâm nhập thị trường
Câu 3.2.1 Quyết định về Product

Thành viên Hiện trạng Cần làm Deadline

Thuỳ Trang - Phần lựa chọn thị - Trình bày lý do chọn 9h ngày 9/7
1.1 trường chưa trọng Mỹ trên cơ sở đánh giá
tâm tiềm năng thị trường
- 2 bảng biểu không - Diễn giải ngắn gọn
cần thiết thông tin cần thiết trên
bảng biểu

Dung lượng 2/3 trang

Huyền Trâm - Price dài Dung lượng 2/3 trang
1.2
Bảo Trâm - Phần USL dài - Rút ngắn USL 9h ngày 9/7
2.1 - Phần b rời rạc - Liên kết phần b với
- Promotion dài dẫn sang 2.2

Dung lượng 1 trang

Kiều Trang - Tiêu chí 1,2,3 - Gộp tiêu chí 9h30 ngày
2.2 chưa rạch ròi - Rút gọn tiêu chí 5 9/7
 Dung lượng 2/3 trang
Quỳnh Trang Dung lượng 1 trang
3.1
MKT mix Dung lượng 1 trang

Câu 1:
1.1. Sản phẩm chủ đạo + thị trường
Lựa chọn sản phẩm chủ đạo
Cá tra fillet là sản phẩm chủ đạo của Vĩnh Hoàn, chiếm khoảng 69% doanh thu hợp
nhất của toàn Công ty. (theo Báo cáo thường niên 2020, Công ty Cổ phần Vĩnh Hoàn)
Điểm mạnh của cá tra fillet Vĩnh Hoàn: Cá tra nguyên liệu được nuôi theo tiêu chuẩn
bền vững, bảo vệ môi trường và chế biến với tiêu chuẩn quốc tế về an toàn thực phẩm,
đảm bảo chất lượng sản phẩm.
● Sản phẩm cá tra fillet xuất khẩu, mã HS 030462: Phi lê cá da trơn đông lạnh
Lựa chọn thị trường: Lựa chọn thị trường mục tiêu của sản phẩm cá tra fillet xuất
khẩu là Mỹ. Luận giải dựa trên các yếu tố như sau:
1. Quy mô thị trường và tốc độ tăng trưởng: Mỹ đã nhập khẩu hơn 22 tỷ USD thủy
sản trong 12 tháng qua, chiếm khoảng 1/8 tiêu thụ thủy sản toàn cầu. Con số này đã
tăng gấp 3 lần trong 25 năm qua và tiếp tục tăng bất chấp dịch COVID-19 . Mỹ vẫn là
thị trường xuất khẩu lớn thứ hai của doanh nghiệp xuất khẩu cá tra Việt Nam (sau
Trung Quốc), chiếm tỷ lệ 15,6% tổng xuất khẩu cá tra, đạt 95,5 triệu USD (tính đến
nửa đầu tháng 6/2020). Kim ngạch xuất khẩu thuỷ sản sáu tháng đầu năm 2021 đạt
trên 4,1 tỷ USD, với đà tăng trưởng hiện nay, xuất khẩu thuỷ sản năm 2021 có thể cán
đích 9 tỷ USD.
2. Thuế xuất: hưởng lợi từ Hiệp định Đối tác Toàn diện và Tiến bộ xuyên Thái Bình
Dương (CPTPP), cá tra Việt Nam xuất khẩu sang Mỹ hưởng mức ưu đãi thuế suất 0%.
Đây yếu tố quan trọng giúp thu hút các nhà nhập khẩu, tăng khả năng cạnh tranh.
3. Dự báo nhu cầu: nhu cầu tiêu thụ thủy sản tại Mỹ đang tăng mạnh trở lại không
chỉ ở phân khúc bán lẻ mà cả các kênh dịch vụ, nhà hàng, khách sạn, giải trí nhờ vào
việc tiêm vắc xin Covid-19 rộng rãi cùng với gói kích thích kinh tế kịp thời của chính
phủ. Hiện nay, xuất khẩu cá tra sang Mỹ đang trên đà phục hồi và bứt phá. (theo
Thống kê hải quan)
1.2. Điểm mạnh, điểm yếu của công ty khi xuất khẩu sang thị trường Mỹ
a, Thế mạnh:
● Hưởng ưu đãi thuế suất: Sản phẩm cá tra Vĩnh Hoàn được áp dụng mức thuế
chống bán phá giá 0 USD/kg khi bán cá tra sang thị trường Mỹ, đây là một “lá chắn
vô hình” bảo vệ thị phần của VHC.
● Thế mạnh về chất lượng sản phẩm và hệ thống quản lý: Từ khi thành lập đến
nay, uy tín của Vĩnh Hoàn không ngừng nâng cao nhờ những thành tích như: Chứng
chỉ Global Gap về nuôi cá tra (2010), Chứng nhận “4 sao” BAP – Best Aquaculture
Practice cho trại giống, thức ăn, nuôi trồng, chế biến cá tra (2015).
● Thế mạnh về tiềm lực tài chính: Theo báo cáo tài chính quý I/2021, khoản mục
tiền tăng 252% so với đầu quý, quỹ tiền mặt đạt 143,5 tỷ đồng. Nhờ vậy, Vĩnh Hoàn
luôn chủ động trong việc mở rộng quy mô sản xuất, đa dạng hóa lĩnh vực kinh doanh.
● Thế mạnh về chất lượng nguồn lực: Đội ngũ nhân sự ngày càng chất lượng.
Công ty có những chính sách đào tạo nhân viên cùng với điều khoản khuyến khích cá
nhân, tập thể tốt. Bên cạnh đó, lợi ích của người lao động được quan tâm: khám sức
khỏe định kỳ, kiểm tra điều kiện môi trường làm việc của người lao động,...
b, Điểm yếu:
● Chưa tiếp cận đầy đủ các công nghệ hiện đại, cụ thể là công nghệ ERP - Phần
mềm hoạch định nguồn lực doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh với quy mô lớn.
● Thiếu nguồn cung lao động cho các nhà máy mới trong các kế hoạch mở rộng
quy mô và đa dạng hóa lĩnh vực hoạt động kinh doanh do chưa tuyển dụng kịp thời.
Câu 2:
2.1. Cơ sở dữ liệu
a. Thị trường mục tiêu

Tiêu thức Tiêu thức bổ sung

chính

Nguồn gốc, xuất xứ Thành phần dinh dưỡng Tiện lợi

Độ tuổi
Quan tâm Không Quan tâm Không quan Quan Không quan
 quan tâm tâm tâm tâm

4-10 tuổi 10 90 20 80 50 50

11-17 tuổi 20 80 50 50 60 40

18-24 tuổi 60 40 60 40 70 30

25-32 tuổi 70 30 80 20 90 10

33-45 tuổi 90 10 90 10 80 20

46-60 tuổi 80 20 70 30 60 40

> 60 tuổi 70 30 60 40 30 70
Qua bảng trên, ta có thể nhận thấy thị trường mục tiêu hướng đến có đặc điểm:
● Độ tuổi: Từ 25-45 tuổi
● Là những người có thu nhập trung bình ổn định.
● Là những người quan tâm nhiều đến quy trình sản xuất, bảo vệ môi trường và
mang tính bền vững.
● Là người có hiểu biết, quan tâm đến sức khỏe và hàm lượng dinh dưỡng của
thực phẩm, thường không có nhiều thời gian, muốn các sản phẩm vừa tiện lợi, chế
biến dễ nhưng cũng đảm bảo được chất lượng.
b. Đối thủ cạnh tranh:
Từ việc phân tích thị trường mục tiêu, ta có thể thấy đối thủ cạnh tranh của Vĩnh Hoàn
là các doanh nghiệp xuất khẩu vào Mỹ các sản phẩm có thể thay thế hoặc các doanh
nghiệp có các sản phẩm cùng tệp khách hàng mục tiêu.
2.2. Tiêu chí lựa chọn đối thủ cạnh tranh
Bảng tiêu luận giải chí lựa chọn đối thủ cạnh tranh chính

Tiêu chí Luận giải Đối thủ cạnh tranh

1 - Các doanh Doanh nghiệp cung cấp cùng nhóm sản Các doanh nghiệp từ
nghiệp xuất khẩu phẩm thịt trắng như cá tuyết, cá rô phi, Trung Quốc, Ấn Độ,
sản phẩm có khả cá thái minh,... hoặc các sản phẩm thay Nauy, Thái Lan,
năng cạnh tranh thế như tôm sú,tôm thẻ, cá ngừ,.... Indonesia, Bangladesh,
Brazil, Nga
Đặc biệt là doanh nghiệp có lợi thế về
nguồn cung như nước lưu vực sông Mê
Kông
 2 - Doanh nghiệp Dựa vào định vị sản phẩm cá tra phi lê Các doanh nghiệp từ Ấn
có cùng tập xuất khẩu phục vụ nhóm khách hàng Độ, Thái Lan, Trung
khách hàng mục tầm trung nhưng quan tâm đến sản Quốc, Bangladesh
tiêu phẩm có độ an toàn, tốt cho sức khỏe và
tiêu chí bảo vệ môi trường.

3-Mức độ kiểm Các doanh nghiệp xuất khẩu liên doanh Doanh nghiệp từ Ấn Độ,
soát đối với mạng với doanh nghiệp bản địa Mỹ có mức Trung Quốc
lưới kênh phân độ kiểm soát đối với mạng lưới kênh
phối phân phối ở mức trung bình, cam kết
nguồn lực lớn, tính linh hoạt trung bình

4 - Giá trị Doanh nghiệp hướng đến giá trị lâu dài, Doanh nghiệp từ Ấn Độ
thương hiệu chú trọng vào chất lượng cao, sản phẩm
sạch, thương hiệu uy tín (Trung Quốc,
Ấn Độ).Tuy nhiên, Trung Quốc gặp
nhiều rào cản từ chiến tranh thương mại
Mỹ - Trung.

Kết luận: Đối thủ cạnh tranh chính của công ty thủy sản Vĩnh Hoàn là các doanh
nghiệp xuất khẩu thủy sản từ Ấn Độ.
Câu 3:
3.1. Phương thức thâm nhập thị t rường Mỹ của công ty thuỷ sản Vĩnh Hoàn
a. Phân tích môi trường kinh doanh
- Môi trường kinh tế: Mỹ là nước có nền kinh tế lớn bậc nhất, đồng Đô la Mỹ
(USD) là đồng tiền thanh toán quốc tế và là đồng tiền dự trữ phổ biến nhất thế giới.
- Môi trường chính trị - pháp luật: Theo Đạo luật "Farm Bill" 2017 của USDA,
doanh nghiệp xuất khẩu cá tra chế biến vào thị trường Mỹ phải vượt qua khâu kiểm tra
kỹ lưỡng về nhãn mác, các thông số ghi trên bao bì và dư lượng hóa chất.
- Môi trường cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh lớn là Ấn Độ
b. Phân tích thị trường
- Nhu cầu, xu hướng khách hàng: Người dân Mỹ rất quan tâm đến sức khỏe, có
xu hướng sử dụng thịt trắng thay cho thịt đỏ. Với hàm lượng dinh dưỡng tương đương
cá da trơn của Mỹ, cá tra Việt Nam được phần lớn người Mỹ đánh giá là ngon hơn.
- Cung cầu thị trường: Nhu cầu tiêu thụ thủy sản đang tăng mạnh trở lại ở phân
khúc bán lẻ và các kênh dịch vụ, phân phối khác sau đợt tiêm vắc xin Covid-19 và gói
kích thích kinh tế của chính phủ. Hơn nữa, hoạt động nuôi cá da trơn bản địa giảm
mạnh về sản lượng, khiến cầu nhập khẩu cá tra của Mỹ tăng nhanh.
c. Phương thức thâm nhập
Dựa trên những thách thức: nhân sự hạn chế so với yêu cầu phát triển, rào cản
thương mại, áp lực giảm chi phí sản xuất, áp lực cạnh tranh, yêu cầu về ổn định
nguyên liệu đầu vào cho các phụ phẩm,...; kết hợp với những cơ hội: sự đón nhận của
thị trường đối với các phụ phẩm mới, tiềm năng phát triển ở mảng bán lẻ, lợi thế cạnh
tranh của cá tra so với cá thịt trắng khác,... Nhóm em lựa chọn hình thức thâm nhập
của công ty thuỷ sản Vĩnh Hoàn vào thị trường Mỹ là hình thức liên doanh xuôi dòng.
Công ty Vĩnh Hoàn sẽ hợp tác với doanh nghiệp đối tác trong hoàn thiện sản
phẩm và đưa đến tay người tiêu dùng cuối cùng. Thông qua doanh nghiệp đối tác,
Vĩnh Hoàn có thể nắm bắt sâu hơn về thị trường nội địa, phát triển sang khu vực bán
lẻ và đa dạng hóa danh mục sản phẩm phù hợp. Cam kết nguồn lực từ hoạt động liên
doanh giúp giữ vững tiến độ phát triển và mở rộng của công ty, đặc biệt trong các dự
án mới. Đồng thời, đây là hình thức có mức độ kiểm soát của công ty chủ cao, đảm
bảo dấu ấn của thương hiệu Việt và tránh những rủi ro, tranh chấp không đáng có.
3.2. Marketing mix
3.2.1. Product
Vĩnh Hoàn cần tiếp tục phát triển sản phẩm chủ đạo là cá tra fillet để giữ vững
thị phần tại thị trường Mỹ và nâng cao dấu ấn vị thế tại thị trường quốc tế.
Bên cạnh đó, mở rộng quy mô sản xuất phụ phẩm, đặc biệt là Collagen và
Gelatin (C&G). Đây là nhóm sản phẩm tốt, kỳ vọng kìm hãm giảm lợi nhuận khi
ngành cá tra gặp khó khăn. Sản phẩm này cũng hầu như không bị ảnh hưởng doanh số
bởi tình hình dịch bệnh, phù hợp với hoàn cảnh kinh tế - xã hội Việt Nam và thế giới.
3.2.2. Price
Xác định chi phí: Chi phí sản xuất cao do quy trình nuôi trồng, chế biến khép kín, áp
dụng công nghệ hiện đại.
Mục tiêu chính sách định giá: Với sản phẩm cá tra: Định giá ở mức cao cấp, nhằm
xây dựng hình ảnh uy tín, dẫn đầu về chất lượng; Với các phụ phẩm: Định giá xâm
nhập thị trường, mục tiêu mở rộng thị trường cho sản phẩm mới.
Chiến lược giá: Phương pháp định giá theo giá trị bổ sung. Vì có lợi thế hơn so với
Ấn độ về kinh nghiệm sản xuất và độ uy tín của thương hiệu, việc tăng giá là hoàn
toàn phù hợp nhưng cần so sánh với giá và giá trị của các loại thủy sản thay thế.
3.2.3. Place
- Mục tiêu chính của công ty tại thị trường Mỹ là giữ thế độc quyền chiếm lĩnh
thị phần cá tra. Vì thế, công ty cần mở rộng quy mô hoạt động bằng cách mở rộng hệ
thống kênh phân phối đối với sản phẩm, thực phẩm chế biến sẵn hay thực phẩm chức
năng sang một số sàn thương mại điện tử mới (Walmart.com, Walgreens.com,
Target.com) và các chuỗi cửa hàng tiện lợi tại các bang khác nhau.

3.2.4. Promotion
- Mục tiêu: tăng nhận thức và tin cậy vào chất lượng sản phẩm, khuyến khích
dùng thử, hỗ trợ hệ thống trung gian bán hàng, giành lợi thế cạnh tranh trước đối thủ.
- Lựa chọn chiến lược xúc tiến truyền thông quốc tế:
Chiến lược đẩy: Tuân thủ các tiêu chí để trở thành nhà phân phối: tiêu chuẩn nghiêm
ngặt về bảo quản, quản lý kho bãi, chất lượng sản phẩm. Tăng ngân sách cho chiến
lược tiếp thị, hỗ trợ hệ thống phân phối cũng như các đại lý.
Chiến lược kéo: Kết nối với khách hàng với doanh nghiệp, hướng tới sự phát triển bền
vững, giải quyết vấn đề sức khỏe trong mùa dịch, thể hiện trách nhiệm xã hội.
- Công cụ thực hiện: Tập trung vào quảng cáo di động, mạng xã hội. Bởi vì
khách hàng mục tiêu là những gia đình hiện đại, quan tâm tới sức khỏe và sự tiện lợi,
không có nhiều thời gian nên chiếc lược quảng cáo cũng tập trung nhiều vào gia đình,
sự tiện lợi của sản phẩm nhưng vẫn đáp ứng đủ chất dinh dưỡng, dễ chế biến, và phù
hợp cho bữa ăn lành mạnh. Và sản phẩm được xuất xứ và sản xuất dựa trên nền tảng
bền vững nên có thể truyền thông qua các dự án xã hội, mục tiêu phát triển bền vững.
- Quy mô thị trường: Mỹ là quốc gia tiếp nhận nguồn vốn đầu tư trực tiếp nước
ngoài (FDI) lớn nhất trên thế giới trong năm 2020.