5 forces of VINAMILK

1. Nhà cung cấp

Bất kì một doanh nghiệp nào cũng cần có những nhà cung cấp phía sau hỗ trợ cho hoạt
động sản xuất kinh doanh. Vinamilk cũng không phải là trường hợp ngoại lệ Nguyên liệu
cần cung cấp của Vinamilk là:

Nguyên liệu Nguồn cung cấp

Sữa tươi nguyên liệu 100% nguyên liệu trong nước

Sữa bột nguyên liệu 100% nguyên liệu nước ngoài

Đường Chủ yếu dùng sản phẩm trong

nước

Giống bò Đối với các trang trại nuôi bò

thì giống được nhập khẩu từ Mỹ
hoặc New Zealand.

Thức ăn và vật tư thú y Đa phần được nhập từ nước

ngoài.

Bao bì Chủ yếu dùng sản phẩm trong

nước

1.1. Nguồn cung cấp nguyên vật liệu

1.1.1. Sữa tươi nguyên liệu

Nguồn sữa tươi nguyên liệu cung cấp cho Vinamilk bao gồm có hai nguồn sau: từ các
trang trại bò sữa của Vinamilk và từ cư dân địa phương.

1.1.2. Sữa bột nguyên liệu

- Vinamilk nhập khẩu toàn nguyên liệu sữa bột từ nước ngoài. Nguồn nhập khẩu chủ
yếu của Vinamilk là NewZealand, Úc….tại các nước nay đang có xu hướng tăng nhẹ sản
lượng xuất khẩu sang các nước cùng với đó là cầu nhập khẩu sữa từ các nước châu A
như Trung Quốc …đang tăng mạnh mẽ. Điều này gây khó khăn cho các doanh nghiệp
Việt Nam trong việc kiểm soát các hợp đồng mua sữa bột cả về chất lượng lẫn giá cả. Giá
cả sữa bột trên thế giới sẽ gây áp lực nên ngành sữa trong nước và Vinamilk sẽ trực tiếp
bị ảnh hưởng . Vì vậy năng lực thương lượng của nhà cung cấp là tương đối cao

1.2. Đường, hương vị

- Chủ yếu Vinamilk nhận các nguồn cung cấp đường từ các doanh nghiệp có uy tín
trong và ngoài nước như công ty cổ phần mía đường Lam Sơn, công ty mía đường Quảng
Ngãi ….có vai trò quan trọng việc cung ứng các nguyên vật liệu cần thiết cho các nhà
máy của Vinamilk để sản xuất . Cùng với đó là Vinamikl cũng như các nhà cung cấp này
đều là những đối tác lớn của nhau đó là một lợi thế cho Vinamilk

1.3. Giống bò
Hệ thống trang trại bò sữa Vinamilk với toàn bộ bò gống cao sản nhập khẩu từ
Mỹ, Úc và New Zealand cùng hệ thống các nhà máy chuẩn quốc tế trải dài khắp Việt
Nam giúp cho Vinamilk luôn đảm bảo việc nguồn sữa tươi nguyên liệu từ các trang trại.
Nhưng bên cạnh đó, để chăm sóc tốt đàn bò nhập khẩu không chỉ cần đến trang thiết bị
hiện đại mà yêu cầu đội ngũ chuyên gia từ nước ngoài hướng dẫn cách chăm sóc. Ta
thấy, với khí hậu của các nước như Mỹ, Úc, NewZealand thường có khí hậu ôn đới, thuận
lợi hơn so với khí hậu nóng ẩm mưa nhiều tại Việt Nam, nhiều giống bò không đạt được
sản lượng như ở quê hương gốc của chúng. Do vậy, việc nhập khẩu giống bò không chỉ
đem lại rủi ro về tỷ giá mà còn phải mất nhiều chi phí hơn khi chăm sóc và lấy sữa.

1.4. Nguồn thức ăn

Bởi vì số lượng đàn bò chủ yếu nhập khẩu từ Úc, New Zealand, được chăm sóc và
kiểm tra nghiêm ngặt nên nguồn thức ăn thô xanh cũng như cỏ khô alfalfa đều phải được
nhập khẩu và kiểm tra, thuốc vật tư thú y và đặc biệt là các loại thuốc vắc – xin chuyên
dụng đều phải nhập từ Hoa Kỳ. Khí hậu Việt Nam nóng ẩm mưa nhiều, có nhiều giống
cỏ tốt nhưng không nhiều giống cỏ có đủ dinh dưỡng và phù hợp với chế độ chăm sóc
đàn bò, đồng thời các khu vực cao nguyên, có đồng cỏ trên Việt Nam cũng không lớn, do
vậy khi nhập khẩu nguồn thức ăn cũng như vật tư thú y từ nước ngoài có thể đem đến
chất lượng tốt hơn rất nhiều nhưng đồng thời cũng phải bỏ ra số tiền đầu tư lớn.

1.5. Bao bì
Hiện nay Vinamilk đang nhận nguồn cung cấp từ 3 doang nghiệp lớn chuyên cung cấp
bao bì:

-Công ty TNHH Pesrtima Việt Nam: đây là nhà sản xuất thép lá mạ thiếc hàng đầu tại
Việt Nam . Đây là một trong những đối tác chiến lươc cung cấp các sản phẩm vỏ hộp
bằng thép cho Vinamilk như trong các dòng sản phẩm bằng sữa bột Dielac, sữa đặc Ông
thọ, sữa đặc Ngôi sao phương nam…

- Tetra Pak: Tetra Pak là một trong những nàh lãnh đạo trong chế biến và đóng gói
thực phẩm lỏng, và đang hoạt động tại hơn 165 thị trường. Với mục tiêu trở thành công ty
hàng đầu thế giới trong lĩnh vực này. Hiện nay công ty này đang cung cấp cho vinamilk
về các bao bì đựng sữa dạng lỏng hay các thùng caton cho Vinamilk với nhiều mẫu dáng
đẹp mắt

- Combiblok của Đức: đây cũng là một công tỳ hàng đầu trên thế giới chuyên cung cấp
các sản phẩm về bao bì có chất lượng cao đang cung cấp cho Vinamilk

=>Với nguồn cung cấp bao bì đầu vào Vinamilk đã hợp tác với những doanh nghiệp
có chất lượng phân phối rộng rãi đã giúp cho Vinamilk ổn định năng lực nhà cung cấp sẽ
hạn chế do có nhiều nguồn cấp

=> Kết luận: từ các yếu tố trên ta có thể thấy năng lực của nhà cung cấp của Vinamilk
là tương đối lớn. Vì Vinamilk vẫn phải nhập rất nhiều nguồn nguyên liệu từ bên ngoài
với số lượng lớn từ nguồn nguyên liệu sữa, bao bì …Vinamilk sẽ bị ảnh hưởng trực tiếp
từ việc biến động về giá, chất lượng ....đặc biệt là các nguồn ngoại nhập . Vì vậy
Vinamilk cần phải có những chiến lược dài hạn về nguồn cung cấp nguyên liệu cho các
nhà máy để Vinamilk tăng khả năng đàm phán thương thảo đối với nhà cung cấp giữ vị
trí chủ động. Song Vinamilk cũng là một doanh nghiệp lớn luôn nằm trong top của Việt
Nam với tình tài chính ổn định luôn tăng qua từng năm cùng với hệ thống thông tin
nhanh như hiện nay và ngày càng có nhiều nhà cung cấp hơn sẽ taọ điều kiện rất lớn cho
Vinamilk

2. Sản phẩm thay thế

- Sữa là một trong những thức uống bổ dưỡng nhất trên thế giới. Nó có chứa rất
nhiều các loại vitamin và khoáng chất cần thiết để duy trì sự tăng trưởng và phát triển, bổ
sung đầy đủ nhu cầu dinh dưỡng cho cơ thể, do đó sản phẩm từ sữa ngày càng trở nên
thiết yếu với con người.Vì đặc thù của sữa là sản phẩm bổ sung dinh dưỡng thiết yếu nên
áp lực về sản phẩm thay thế trong ngành này là không lớn.Tuy nhiên, vì một số lý do nên
có những người không tiêu thụ các sản phẩm từ sữa.
- Theo thống kê, có khoảng 75% người trên thế giới không dung nạp được lactose -
một dạng đường có trong sữa động vật, trong đó có khoảng 46% mắc chứng này ở tuổi 50
trở lên. Việc không dung nạp được lactose có trong sữa có thể dẫn đến các triệu chứng
như khó tiêu, đầy bụng, đầy hơi hay tiêu chảy. Thêm vào đó là các nguyên nhân như ăn
kiêng để tránh cholesterol và chất béo bão hòa có trong sữa, những người theo Phật giáo,
theo chủ nghĩa môi trường và do không thích các sản phẩm từ sữa, lo ngại những bệnh
truyền từ sữa. Điều này làm tăng thêm sự quan tâm với các sản phẩm thay thế sữa.Với
các sản phẩm thay thế sữa, xét hai khía cạnh gồm: những sản phẩm bổ sung dinh dưỡng
và những sản phẩm nước giải khát đơn thuần.
- Xét về các loại sản phẩm bổ sung dinh dưỡng, một số sản phẩm có thể thay thế
cho sữa bao gồm: các loại bột ngũ cốc, bột đậu nành, đậu đen; các loại sữa chế biến từ
ngũ cốc như gạo, nếp, ngô… Hiện nay các loại bột ngũ cốc, bột đậu nành… được bày
bán phổ biến trên thị trường, trong cả các cửa hàng tạp hóa và siêu thị, rất nhiều hãng đều
có các sản phẩm bột dinh dưỡng. Sữa ngô, sữa gạo, sữa đậu nành, sữa bí đỏ… cũng được
dùng rất nhiều và có thể tự làm tại nhà một cách đơn giản và an toàn vệ sinh, chi phí
thấp..., nhưng các sản phẩm này về chất lượng và độ dinh dưỡng không hoàn toàn thay
thế được sữa.
- Xét rộng hơn về nhu cầu tiêu dùng thì các loại nước giải khát cũng là sản phẩm
thay thế của sữa – với những người dùng sữa như một loại nước giải khát. Những loại
nước giải khát rất phổ biến và dễ mua trên thị trường, ngay tại những nơi có bán các sản
phẩm của công ty sữa Vinamilk, được bày bán ngay tại cả những quán nước, cửa
hàng… Những sản phẩm nước giải khát có thể thay thế cho sữa như các sản phẩm từ
trà: trà ô long, trà chanh,…; chanh muối, nước cam ép, nước ngọt có gas như Coca cola,
Pepsi… Tuy nhiên, do đặc điểm văn hóa và sức khỏe của người Việt Nam, không sản
phẩm nào có thể thay thế được sữa. Ta có thể so sánh các sản phẩm thay thế trên các
khía cạnh sau:
+ Về Giá cả: Nhìn chung, giá cả các sản phẩm thay thế cho sữa khá bình dân, phù hợp
với khả năng chi trả của người dân Việt Nam. Các sản phẩm bột dinh dưỡng hay nước
giải khát có giá thành tương đương, thậm chí với những sản phẩm sữa tự làm tại nhà từ
các loại ngũ cốc giá rẻ hơn so với cùng lượng sữa. Do sự chênh lệch không đáng kể về
giá nên các loại sản phẩm này vẫn có thể thay thế cho sữa.

+ Về chất lượng: các sản phẩm bột dinh dưỡng hiện nay có nhiều loại như các loại bột
ngũ cốc Kachi, bột ngũ cốc Vinacafe,… đều đảm bảo tiêu chuẩn chất lượng cũng như
dinh dưỡng trong sản phẩm. Tuy nhiên, dinh dưỡng trong các sản phẩm này không thể
thay thế hoàn toàn cho sữa, sữa đặc thù là nguồn bổ sung dinh dưỡng thiết yếu. Trong sữa
gồm rất nhiều loại dinh dưỡng như protein, đạm, vitamin và khoáng chất,… các sản phẩm
bột dinh dưỡng không có đầy đủ các loại dinh dưỡng cho cơ thể như sữa, năng lượng nạp
cho cơ thể thấp hơn. Các sản phẩm nước giải khát hàm lượng dinh dưỡng thấp, không thể
thay thế cho sữa về mặt dinh dưỡng. Hiện nay các loại nước giải khát trôi nổi, hàng giả,
hàng nhái không rõ chất lượng tràn ngập thị trường còn khiến người dân Việt Nam băn
khoăn trong việc mua những sản phẩm nước giải khát nên khả năng thay thế của nước
giải khát so với sữa là không cao.

+ Về văn hóa và thị hiếu tiêu dùng: lượng tiêu thụ sữa bình quân hàng năm của người
Việt Nam khá thấp so với thế giới. Đại đa số người dân vẫn cho rằng sữa chủ yếu dành
cho trẻ em. Tuy nhiên những năm gần đây mức tiêu thụ sữa của người dân Việt Nam có
xu hướng tăng mạnh mẽ hơn, nhu cầu dùng sữa của người trưởng thành tăng lên. Người
Việt đang sử dụng ngày càng nhiều tiền hơn cho ăn uống, trong đó có các sản phẩm sữa.
Hiện nay sữa vẫn đang dẫn đầu tăng trưởng ngành thực phẩm đồ uống. Vì nhu cầu dinh
dưỡng cũng như vì sức khỏe bản thân, lượng sữa được tiêu thụ vẫn cao so với các sản
phẩm thay thế khác.

⇨ Sữa vẫn là nguồn cung cấp dưỡng chất thiết yếu cho sự phát triển và đảm bảo sức
khỏe cơ thể. Các sản phẩm thay thế chỉ có thể thay thế một phần so với các sản phẩm từ
sữa. Mức cạnh tranh của các sản phẩm thay thế so với sữa là không cao.
3.Áp lực cạnh tranh từ khách hàng

Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động
sản xuất kinh doanh của ngành.

Lượng mua của khách hàng: Số lượng người mua ảnh hưởng trực tiếp tới doanh thu.
Khách hàng của Vinamilk được phân làm 2 nhóm:
+Khách hàng lẻ: các khách hàng cá nhân

+ Các nhà phân phối: siêu thị, đại lí….

Phân khúc khách hàng

- Độ tuổi: khách hàng của Vinamilk không phân biệt tuổi tác do công ty có nhiều
sản phẩm dành cho từng độ tuổi khác nhau như: sữa tươi cho gia đình, trẻ em, sữa bột
cho trẻ em, người mang thai, người lớn… Trong đó sữa chua ăn và sữa tươi tiệt trùng là
hai ngành hàng có số người sử dụng cao nhất, lần lượt là 89.1% và 87.1%. Đây cũng là
hai sản phẩm được những người nội trợ lựa chọn nhiều nhất so với các nhóm khác, chiếm
lần lượt là 22.9% và 22.1% số người trả lời và ít có sự chênh lệch giữa các nhóm thu
nhập trong việc sử dụng sản phẩm này. Theo didefutra, tỷ lệ số hộ ở Hà Nội và Hồ Chí
Minh sử dụng sữa tươi tiệt trùng tương ứng là 53% và 47%, sữa chua ăn là 55.1% và
44.9%, sữa chua uống là 52% và 48%. Ngoài việc chiếm một tỷ lệ khá lớn trong thị phần
nội địa, mức tiêu thụ của người tiêu dùng ở thị trường nước ngoài ( Úc,
Campuchia,Iraq,Philipines,Mỹ..) cũng chiếm từ 10 – 20% trong tổng doanh thu của công
ty thông qua xuất khẩu
 - Giá : các sản phẩm của Vinamilk đều có mức giá hợp lí cho từng đối tượng người
tiêu dùng.Các sản phẩm thông dụng của Vinamilk có mức giá khá thấp ( sữa chua có giá
dao động từ 3.700đ đến 4.400đ, sữa tươi có giá dao động từ 4.500đ đến 5.700đ,…).
Khả năng chuyển đổi mua hàng của khách hàng: Khách hàng có nhiều lựa chọn về
dòng sản phẩm ( từ sữa chua , sữa đặc, sữa tươi đến sữa bột) nhưng nhìn chung nhu cầu
của khách hàng khá ổn định vì sữa là sản phẩm chăm sóc sức khỏe nên công ty không
phải chạy theo thị hiếu khách hàng như một số ngành dịch vụ khác

Khách hàng cũng có thể chuyển đổi qua lại giữa Vinamilk và các đối thủ cạnh tranh
như TH true milk, Ba vì,…Các công ty này hiện đa phần đều nhắm đến một phân khúc
khách hàng riêng với chất lượng, số lượng các dòng sản phẩm phù hợp với phân khúc
khách hàng họ lựa chọn chứ không phủ khắp thị trường như Vinamilk, do đó khách hàng
có thể thay đổi nhiều nhà cung cấp để so sánh với nhau

Sự khác biệt chất lượng sản phẩm: Vinamilk là một công ty nội địa đi đầu trong
ngành sữa có rất nhiều lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ.Với ưu thế về vốn, công nghệ
cùng nhiều lợi thế khác, với chất lượng phù hợp mà đa số khách hàng chấp nhận được
trong khi chi phí lại thấp nhất thị trường, không doanh nghiệp nào có thể cạnh tranh với
Vinamilk về giá cả cũng như độ bao phủ trị trường với các kênh phân phối rộng khắp

Sức mua của khách hàng Vinamilk là khá lớn nhưng không vì thế mà áp lực mặc cả có
thể tác động mạnh và ảnh hưởng xấu đến tình hình kinh doanh của một công ty lớn đầu
ngành như Vinamilk

⇨ Áp lực từ phía khách hàng không cao. Công ty Vinamilk đã hạn chế được áp lực
xuất phát từ khách hàng bằng cách định giá hợp lí các dòng sản phẩm của mình và đưa ra
những thông tin chính xác về sản phẩm đồng thời tạo được sự khác biệt hóa đối với
những sản phẩm của đối thủ và các sản phẩm thay thế khác.

4.Đối thủ cạnh tranh hiện hữu

Vinamilk hiện tại có 3 loại đối thủ: Dutch Lady, các công ty sữa trong nước (TH true
milk, Hanoimilk, Ba Vì…), các công ty sữa nước ngoài (Nestle, Abbott…).

Tính theo thị phần theo giá trị thì Vinamilk và Dutch Lady (một liên doanh với Hà Lan
có nhà máy đặt tại  Bình Dương) hiện là 2 công ty sản xuất sữa lớn nhất cả nước, đang
chiếm khoảng hơn 60% thị phần.
Sữa ngoại nhập từ các hãng như Mead Johnson, Abbott, Nestle... chiếm khoảng 22% thị
phần, với các sản phẩm chủ yếu là sữa bột.
Còn lại 19% thị phần thuộc về khoảng trên 20 công ty sữa có quy mô nhỏ như Nutifood,
Hanoi Milk, Ba Vì ...
Trong đó:
- Sữa bột hiện đang là phân khúc cạnh tranh khốc liệt nhất giữa các sản phẩm trong
nước và nhập khẩu. Trên thị trường sữa bột, các loại sữa nhập khẩu chiếm khoảng 65%
thị phần, Vinamilk và Dutch Lady hiện đang chiếm giữ thị phần lần lượt là 16% và 20%.
- Phân khúc thị trường sữa đặc và sữa nước chủ yếu do các công ty trong nước nắm
giữ: Chỉ tính riêng Vinamilk và Dutchlady, 2 công ty này đã chiếm khoảng 72% thị phần
trên thị trường sữa nước và gần 100% thị trường sữa đặc.. Đối với thị trường sữa chua,
Vinamilk nắm giữ 73% thị phần.

- Theo Euromonitor International tổng giá trị tiêu thụ sữa uống ở Việt Nam
đạt 10.700 tỷ đồng năm 2015, trong đó Vinamilk chiếm lĩnh gần 48.7% thị phần bán lẻ;
theo sát phía sau là công ty TNHH FrieslandCampina Việt Nam ( thương hiệu Dutch lady
) với khoảng 25.7% thị phần. TH True milk là 7.7% thị phần

- Sự cạnh tranh của các sản phẩm sữa nước và sữa đặc nhập khẩu gần như không
đáng kể.
⇨ Vinamilk vẫn đang chiếm thị phần chủ yếu trong ngành sữa Việt Nam
Bảng phân tích một số đối thủ trong ngành

Đối thủ cạnh Mục tiêu, tầm nhìn Đặc điểm Chiến lược &Hoạt động
tranh chính

Dutch Lady Slogan: “Sẵn sang một Cạnh tranh Chiến lược thâm nhập
sức sống” trực tiếp, đối nhanh
đầu
Tầm nhìn chiến lược: “ Giá vừa phải, quảng cáo
cải thiện cuộc sống cho nhiều, khuyến mãi
người dân VN” mạnh
Mục tiêu: trở thành một
công ty đầu ngành

TH true milk Trở thành nhà sản xuất Cạnh tranh Giá cao, mới thâm
( sữa tươi sữa hàng đầu VN trong trực tiếp, đối nhập, trước mắt chỉ
chua TH true ngành hàng thực phẩm đầu đành vào phân khúc hẹp
milk) sạch có nguồn gốc từ ( thu nhập cao) bằng
thiên nhiên kênh phân phối rộng rãi
và tích cực quảng cáo,
 khuyến mãi

Abott Tầm nhìn: “Thành tự Cạnh tranh Chiến lược thâm nhâp
(Gain, khoa học cho tương lại trực tiếp, đối thị trường chợp nhoáng
Ensure, cuộc sống” đầu bằng chính sách giá vừa
Similac) phải, ngân sách cho
Mục tiêu: trở thành
quảng cáo và khuyến
công ty chăm sóc sức
mãi lớn.
khỏe hàng đầu trên thế
giới Dùng Gain làm đòn bẩy
để các nhãn hiệu khác
như Ensure, Similac.
Tập trung vào họt động
marketing tại các bệnh
viện

Bảng đánh giá đối thủ trong ngành

Điểm mạnh Điểm yếu

Dutch Lady Thương hiệu mạnh, có uy Chưa tự chủ được nguồn

tín. cung nguyên liệu.

Hiểu rõ được văn hóa tiêu Chất lượng chưa ổn định.

dùng của người dân. Không quản lí được chất
lượng nguồn nguyên liệu.
Công nghệ sản xuất hiện
Tự tạo rào cản đối với các
đại.
hộ nuôi bò sữa.
Chất lượng sản phẩm cao.
Chưa có được thị phần
Hệ thống phân phối rộng
lớn tại phân khúc sữa bột
khắp.

Hệ thống chăm sóc khách

hàng tốt

Giá cả hợp lí.

 Sản phẩm đa dạng

TH True milk Hiểu được văn hóa tiêu Sản phẩm chưa đa dạng.
dùng của người dân.
Giá cả cao hơn so với mặt
Công nghệ sản xuất hiện bằng chung.
đại.
Hệ thống phân phối còn
Chất lượng sản phẩm cao. hạn chế

Tự chủ được nguồn cung

nguyên liệu

Các công ty sữa khác Hiểu rõ được văn hóa tiêu Chưa tạo được thương
trong nước (Hanoimilk, dùng của người dân. hiệu mạnh.
BaVì…)
Công nghệ sản xuất khá Sản phẩm chưa đa dạng.
hiện đại. Thiếu kinh nghiệm quản
lí Tầm nhìn còn nhiều
Chất lượng sản phẩm cao.
hạn chế
Giá cả hợp lí
Chưa tự chủ được nguồn
cung nguyên liệu.

Hệ thống phân phối còn

hạn chế.

Các công ty sữa nước Thương hiệu mạnh Chưa hiểu rõ thị trường
ngoài (Abbott, Nestle,…) mới
Chất lượng sản phẩm tốt.
Có nguồn vốn mạnh Sản Chưa vượt qua được rào
phẩm đa dạng cản văn hóa, chính trị

Kênh phân phối lớn Giá cả cao.

Công nghệ sản xuất hiện Tất cả các sản phẩm phải
đại nhập khẩu

Công nhân có tay nghề cao

 ⇨ Áp lực cạnh tranh từ các đối thủ trong ngành cao. Trong tương lai thị trường sữa
Việt Nam sẽ tiếp tục mở rộng dẫn đến mức độ cạnh tranh ngày càng lớn

1. Đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn

1.1. Sức hấp dẫn của ngành:
● Hiện nay tiềm năng từ thị trường sữa tại Việt Nam rất lớn. Nhu cầu của người tiêu
dùng ngày càng cao, dẫn tới tốc độ tăng trưởng ngành sữa những năm gần đây tăng cao.
Theo dairyvietnam , bình quân ngành sữa tăng trưởng 17%/năm trong giai đoạn 2010-
2015, tổng doanh thu năm 2015 tăng 22,7% so với năm trước, ước tính đạt 92.000 tỷ
đồng, mức cao kỷ lục trong ngành. Thêm vào đó, Việt Nam với dân số 91 triệu dân đang
có tăng trưởng dân số trung bình 1,2%/năm, mức thu nhập cũng đang dần cải thiện trong
khi người dân ngày càng quan tâm đến chất lượng cuộc sống.
● Thị trường sữa nước được đánh giá là thị trường nhiều tiềm năng tăng trưởng
trong tương lai và cũng là thị trường có biên lợi nhuận khá hấp dẫn.Thị trường sữa nước
có thể tiếp tục duy trì tốc độ tằn trưởng cao trong nhưng năm tới do mức tiêu thụ sữa bình
quân đầu người của Việt Nam hiện tại vẫn đang ở mức thấp chỉ đạt khoảng 11.2kg/người/
năm, thấp hơn nhiều so với các nước Châu Á khác.
➔ Với mức sinh lời khá cao, ngành sữa Việt Nam đang ngày càng thu hút những đối
thủ tiềm ẩn trong và ngoài nước. Vinamilk vẫn đang chiếm thị phần chủ yếu trong ngành
sữa và sẽ là đối thủ cho tất cả các doanh nghiệp có ý định thâm nhập ngành sữa. Tuy
nhiên vẫn còn những rào cản gây cản trở cho các doanh nghiệp khi muốn gia nhập vào
ngành này.
5.2 Rào cản khi gia nhập ngành sữa:

+ Công nghệ- kĩ thuật: các công nghệ quản trị chất lượng (KCS), công nghệ pha chế
phức tạp cũng như yêu cầu cao về bao bì, chất lượng sản phẩm
+ Vốn: để có thể gia nhập ngành đòi hỏi một lượng vốn đầu tư ban đầu không nhỏ
+ Nguyên liệu đặc thù: nguyên liệu đầu vào đòi hỏi phải đủ lớn, chất lượng tốt và đội
ngũ nhân lực chuyên môn cao
+ Cơ sở hạ tầng; với đặc thù ngành sữa đòi hỏi cơ sở hạ tầng phải đầy đủ, đúng quy
trình chuẩn mực: trang trại nuôi bò, nhà máy với thiết bị dây chuyền hiện đại, an toàn…
+ Các yếu tố khác: tạo dựng thương hiệu, xây dựng các kênh phân phối, tiếp cận
khách hàng, các chính sách của Nhà nước,…
⇨ Dù ngành rất hấp dẫn nhưng với những rào cản trên cũng không thể thiếu những
khó khăn đối với các doanh nghiệp đang có ý định đầu tư ngành sữa
⇨ Do đó, áp lực từ những đối thủ tiềm ẩn của Vinamilk là không đáng kể mà chủ yếu
là các đối thủ cạnh tranh trực tiếp trong nội bộ ngành hiện tại.
III. NHẬN XÉT

Bằng phương pháp phân tích theo mô hình 5 lực lượng cạnh tranh của M. Porter, ta có
rút ra nhận xét về những lợi thế cạnh tranh theo mô hình SWOT:

Điểm mạnh Điểm yếu

● Trang thiết bị công nghệ hiện đại, đạt ● Chưa chủ động được nguồn
chuẩn quốc tế nguyên liệu, còn quá phụ thuộc vào
● Sản phẩm da đạng, phong phú nguồn nguyên liệu nhập khẩu nước
● Chất lượng sản phẩm tạo dựng được ngoài
thượng hiệu trong lòng khách hàng ● Thị phần sữa bột chưa thể cạnh
● Chiếm được thị phần lớn nhất trong nội tranh với các tên tuổi lớn trên thế giới
bộ ngành
● Mạng lưới phẩn phối rộng khắp cả nước
● Năng lực nghiên cứu và phát triển sản
phẩm theo định hướng thị trường
● Nguồn lực tài chính, marketing mạnh

Cơ hội Thách thức

● Thị trường sữa lớn, luôn ổn định, là hàng
hóa thiết yếu trong cuộc sống.
● Lực lượng khách hàng tiềm năng do dân
số ngày càng cao, người dân ngày càng chú ý
đến vấn đề sức khỏe nhiều hơn.
● Hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng lớn,
tham gia Hiệp định TPP => thu được lợi ích khi
nhập khẩu nguyên liệu từ các quốc gia trong
khối, trong đó có Mỹ, New Zealand
Sự tham gia thị trường của nhiều đối thủ
cạnh tranh cả trong và ngoài nước
Áp lực ngày càng cao của khách hàng:
tâm lý thích sính ngoại
Thị trường xuất khẩu còn hạn chế khi
chưa thể cạnh tranh với các ông lớn
trong nội bộ ngành sữa
Khi ký kết các hiệp định, nhiều thương
hiệu thế giới tràn vào Việt Nam, ảnh
hưởng không nhỏ đến thị trường trong
nước.

4Ps of TH true milk

1.1.1.1. Chiến lược về sản phẩm

TH có một hệ thống sản xuất sữa tiên tiến hiện đại với trang trại nuôi bò quy mô lớn
nhất Đông Nam Á được công nhận theo tiêu chuẩn của Global Gap.
- Áp dụng chu trình sản xuất sữa tươi khép kín từ khâu nhập giống: chỉ chọn những
giống bò sữa tốt nhất từ các nước như New Zealand, Mỹ, Uruguay, Canada,…để
đảm bảo nguồn con giống tốt.
- Chế độ thức ăn dinh dưỡng cho bò: Đàn bò được phân loại theo từng nhóm khác
nhau và mỗi nhóm được cho ăn theo công thức khác nhau bao gồm thức ăn ủ chua,
cỏ giàu protein, rơm hoặc cỏ khô, thức ăn tinh và thức ăn bổ sung như muối
khoáng, chất đệm. TH áp dụng phần mềm hiện đại của Afimilk để phối trộn thức
ăn theo chế độ dinh dưỡng của từng nhóm bò. Nước sạch dùng cho bò uống được
lọc bằng công nghệ Amiad tối tân
- Hệ thống chuồng trại rộng rãi, có mái che, có quạt máy
- Bò được nghe nhạc, tắm mát mỗi ngày để kích thích sự tiết sữa tự nhiên
- Hệ thống quản trị được tinh vi hóa 100% bằng việc gắn chip điện tử (AfiTag) ở
chân từng con bò giúp kiểm soát tình trạng sức khỏe, sự thoải mái và chất lượng
sữa
- Vắt sữa bằng hệ thống tự động và được quản lý vi tính hóa của Afimilk (Israel)
giúp đảm bảo vệ sinh dòng sữa, sữa bò được chuyển theo hệ thống ống lạnh tự
động sau đó là việc quản lý vận chuyển sữa đến nhà máy chế biến, đóng gói hiện
đại
Những điều này đã được TH áp dụng triệt để khi liên tục đưa vào truyền thông, quảng
cáo tới người tiêu dùng ngay từ thời điểm đầu mới thành lập nhằm tạo lòng tin về một
sản phẩm thật sự sạch, thật sự thiên nhiên. Không những thế còn tạo ra sự khác biệt
trong tâm trí của họ, nó khiến khách hàng ngầm hiểu rằng các sản phẩm sữa khác trên
thị trường là không sạch, không phải nguyên từ sữa bò chất lượng tự nhiên như sản
phẩm của TH. Chiến lược này của TH thực sự đem lại hiệu quả khi mà hiện nay tình
trạng thực phẩm bẩn đang gây nhức nhối trong xã hội, người người nhà nhà đều mong
muốn được tiêu dùng những thực phẩm sạch đang ngày một khan hiếm, đặc biệt đó là
thứ mà tất cả các bà mẹ đều muốn dành cho con mình. TH đã đánh trúng vào tâm lý
này của đại bộ phận dân cư hiện nay và đó chính là lý do thành công của hãng.
1.1.1.2. Chiến lược về giá

Sản phẩm Dung tích Giá (VNĐ)

TH true milk
Vinamilk

Sữa tươi có đường 180ml x 4 hộp 28.800 31.000

Sữa tươi có đường 110ml x 4 hộp 17.000 20.000

Sữa tươi có đường 1 lit 30.000 32.000

Sữa dạng túi 200ml 5.700 6.200

Sữa chua ăn 4 hộp/lốc 20.400 22.000

Sữa chua uống 180ml x 4 hộp 24.300 28.000

nhiều vị

Các sản phẩm của TH true milk được định giá cao hơn so với các sản phẩm cùng loại
của Vinamilk. Với chiến lược định giá này, TH muốn khẳng định thêm một lần nữa
với người tiêu dùng là sản phẩm của mình có chất lượng hơn hẳn những sản phẩm
khác trên thị trường. Chính điều này đã giúp TH được đặt ở vị trí ngang hàng với
người dẫn đầu.
1.1.1.3. Chiến lược phân phối
Tập đoàn TH chọn cho mình một lối đi riêng theo tôn chỉ giữ gìn vẹn nguyên tinh túy
thiên nhiên, và cho ra đời chuỗi cửa hàng TH true mart. TH true mart ở những vị trí
được xem là đắc địa (ở trung tâm, mặt đường, gần các trường học,…) và được trang
bị hệ thống làm lạnh tiên tiến giúp bảo quản sản phẩm trong điều kiện tiêu chuẩn.
Mục tiêu đầu tiên khi xây dựng các cửa hàng TH true mart chính là để quảng bá hình
ảnh của TH đến người tiêu dùng. Thứ hai, đây chính là một kênh giới thiệu sản phẩm
và bán hàng trực tiếp tới tận tay người tiêu dùng. Mục tiêu thứ ba của các cửa hàng
true mart là trở thành chuỗi cửa hàng phân phối hiện đại, chuyên cung cấp trực tiếp
các sản phẩm thực phẩm sạch, an toàn, tươi ngon và bổ dưỡng nhất. Hiện nay, TH
đang thực hiện mô hình bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nhà cho khách hàng, TH
true mart cũng là một cơ sở đại diện quản lý kênh bán hàng hiện đại này.
Ngoài ra, TH cũng đã bắt kịp có mặt tại các hệ thống các siêu thị lớn như Co.op mart,
Big C, Vinmart,…
1.1.1.4. Xúc tiến thương mại
- Quảng cáo
TH tạo ra độ phủ sóng dày đặc của quảng cáo truyền hình, quảng cáo báo với các hình
ảnh tươi mát từ đồng cỏ đến ly sữa đã đánh vào cảm nhận sạch của người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, chúng ta cũng dễ dàng bắt gặp những hình ảnh này tại các bảng quảng
cáo, hộp đèn tại nhà chờ xe buýt, tại chuỗi bán lẻ True mart, kệ hàng của TH tại các
siêu thị, băng-rôn bảng biển tại các cửa hàng nhỏ, tạp hóa,…
- Khuyến mại
Mỗi khi tung ra sản phẩm mới TH đều tổ chức các chương trình dùng thử sản phẩm
của mình ngay tại các cửa hàng bán lẻ hoặc siêu thị để thu hút và khuyến khích khách
hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm này. Ví dụ như: Từ 8/8/2015, TH triển khai chương
trình dùng thử sản phẩm mới Sữa chua TH true YOGURT Trà Xanh Matcha và Sữa
chua Không Đường tại nhiều siêu thị lớn nhỏ ( hệ thống Coopmart, Lotte mart, Big
C....), các điểm tạp hóa trọng điểm và đặc biệt là hệ thống TH true mart trên toàn
quốc.
 Thêm vào đó, TH thường xuyên có những chương trình khuyến mại như: mua 1 lốc 4
hộp tặng 1 hộp cùng loại, mua 2 lốc sữa chua sẽ được tặng 1 hũ sữa chua, hóa đơn
trên 100.000 đồng sẽ được tặng 1 hộp sữa tươi 1 lit,…Điều này vô hình trung đã
khiến khách hàng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm của công ty.
- Tài trợ cộng đồng
Với nhận thức: “Đầu tư cho sức khỏe là đầu tư cho tương lai, cho sự phát triển giống
nòi, cho tầm vóc Việt”, công ty liên tục đóng góp vào sự phát triển cộng đồng bằng
cách trao tặng những phần quà, những hộp sữa tới các em học sinh ở nhiều nơi trên
khắp cả nước.

CASE quảng cáo thất bại

Kem đánh răng Cue của Colgate tại Pháp

Kem đánh răng Cue là một loại kem đánh răng thuộc quyền sở hữu của Colgate và
cái tên “Cue” rất bình thường đối với các thị trường khác cho đến khi nó du nhập
vào Pháp, chiến dịch marketing vô tình trở thành bài học kinh nghiệm trong ngành
Marketing của thương hiệu này. Ở Pháp, “Cue” trùng với tên một tạp chí khiêu
dâm ở đây và chiến lược Marketing cho sản phẩm này đã thất bại.

KFC tại Trung Quốc

Trung Quốc luôn là thị trường béo bở mà các thương hiệu lớn muốn du nhập vào,
trong đó có cả thương hiệu đồ ăn nhanh nổi tiếng thế giới - KFC. Tại đây, KFC đã
chọn câu slogan là “finger - lickin’good” có nghĩa là vị ngon trên từng ngón tay
nhưng lại bị người dân nơi đây hiểu theo nghĩa hơi đáng sợ là “ăn luôn cả ngón
tay”, là bài học kinh nghiệm trong ngành Marketing.

P&G tại Nhật

Proctor and Gamble là một công ty rất lớn mạnh nhưng cũng đã mắc sai lầm
trong chiến dịch Marketing của ngành Marketing khi không nghiên cứu kỹ thị
trường. P&G đã tung ra một đoạn quảng cáo và đoạn quảng cáo này rất thành
công tại thị trường châu Âu. Đoạn quảng cáo của P&G miêu tả cảnh một người
phụ nữ đang tắm và người bước vào chạm nhẹ vào cô ấy. Người châu Âu rất
phóng túng và thoải mái trong vấn đề này nên không có vấn đề gì nhưng khi P&G
tung đoạn quảng cáo này tại thị trường Nhật Bản thì người Nhật cho rằng đoạn
quảng cáo đang xâm phạm đến quyền riêng tư và hành vi này là không thể chấp
nhận được, chiến dịch Marketing khi ấy là bài học kinh nghiệm trong ngành
Marketing của thương hiệu.