CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN SỰ LỰA CHỌN CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC DỊCH VỤ TẠI
KHÁCH SẠN REX SÀI GÒN
1.1. Hành vi người tiêu dùng.
1.1.1. Khái niệm về hành vi.
Theo Wikipedia “Hành vi là hành động và cách cư xử được các cá nhân, sinh vật, hệ
thống hoặc thực thể nhân tạo thực hiện kết hợp với chính họ hoặc môi trường của họ, bao
gồm các hệ thống hoặc sinh vật khác xung quanh cũng như môi trường vật lý. Đó là phản
ứng được tính toán của hệ thống hoặc sinh vật đối với các kích thích hoặc đầu vào khác
nhau, cho dù bên trong hay bên ngoài, ý thức hay tiềm thức, công khai hoặc bí mật, và tự
nguyện hoặc không tự nguyện”.
Theo quan điểm tin học hành vi, một hành vi bao gồm tác nhân hành vi, hoạt động,
tương tác và các thuộc tính của chúng. Một hành vi có thể được biểu diễn dưới dạng vectơ
hành vi.
Căn cứ tại Điều 674 Bộ luật Dân sự 2015 quy định năng lực hành vi dân sự của cá
nhân là:
- Năng lực hành vi dân sự của cá nhân được xác định theo pháp luật của nước mà
người đó có quốc tịch, trừ trường hợp quy định tại khoản 2 Điều 674 Bộ luật Dân sự
2015.
- Trường hợp người nước ngoài xác lập, thực hiện các giao dịch dân sự tại Việt
Nam, năng lực hành vi dân sự của người nước ngoài đó được xác định theo pháp luật Việt
Nam.
- Việc xác định cá nhân bị mất năng lực hành vi dân sự, có khó khăn trong nhận
thức, làm chủ hành vi hoặc bị hạn chế năng lực hành vi dân sự tại Việt Nam theo pháp
luật Việt Nam."
Căn cứ tại Điều 22 Bộ luật Dân sự 2015 quy định mất năng lực hành vi dân sự của
cá nhân là:
- Khi một người do bị bệnh tâm thần hoặc mắc bệnh khác mà không thể nhận thức,
làm chủ được hành vi thì theo yêu cầu của người có quyền, lợi ích liên quan hoặc của cơ
quan, tổ chức hữu quan, Tòa án ra quyết định tuyên bố người này là người mất năng lực
hành vi dân sự trên cơ sở kết giám luận định pháp y tâm thần.
- Khi không còn căn cứ tuyên bố một người mất năng lực hành vi dân sự thì theo
yêu cầu của chính người đó hoặc của người có quyền, lợi ích liên quan hoặc của cơ quan,
tổ chức hữu quan, Tòa án ra quyết định hủy bỏ quyết định tuyên bố mất năng lực hành vi
dân sự.
- Giao dịch dân sự của người mất năng lực hành vi dân sự phải do người đại diện
theo pháp luật xác lập, thực hiện.
 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi
Hành vi có thể bị chịu tác động từ 2 yếu tố cơ bản là: yếu tố khách quan và yếu tố
chủ quan
– Yếu tố khách quan: môi trường sống' môi trường làm việc' môi trường học tập'
giáo dục...
– Yếu tố chủ quan: khả năng nhận thức cũng như khả năng điều chỉnh hành vi của
mỗi người là khác nhau.
 Đặc điểm của hành vi
Hành vi là gì được chia thành hai dạng đó là: Hành vi hành động và hành vi không
hành động
– Hành vi hành động: là những hành vi được nhận biết thông qua những việc làm cụ
thể mà một người nào đó thực hiện.
– Hành vi không hành động: là những hành vi có thể được xác định thông qua ý
nghĩ' trạng thái' mục đích hướng tới của một người nào đó.
 Các dạng hành vi
Hành vi là gì được phân chia thành 4 dạng cơ bản: hành vi kỹ xảo' hành vi bản năng'
hành vi trí tuệ và hành vi đáp ứng.
- Hành vi kỹ xảo
+ Hành vi kỹ xảo là những hành vi được tạo nên qua quá trình học tập' rèn luyện của
mỗi người' nó mang tính chất linh hoạt' mềm dẻo.
 + Hành vi này khi được hình thành trên vỏ não thì sẽ mang tính bền vững' khó có thể
thay đổi trong tương lai và giúp mỗi chúng ta thích nghi với môi trường sống một cách dễ
dàng' thuận tiện.
- Hành vi bản năng tức
+ Là hành vi mang tính chất di truyền của những người thân' người cùng huyết
thống trong từng gia đình.
+ Hoặc mang tính lịch sử và truyền thống văn hóa của mỗi quốc gia' dân tộc hay
vùng miền khác nhau.
- Hành vi trí tuệ
+ Là những hành vi được hình thành từ các hoạt động trí tuệ' tiếp thu những kiến
thức ở mức độ khó' trừu tượng như là hoạt động nghiên cứu khoa học...
+ Những người có khả năng và hành vi trí tuệ này họ có thể phát minh ra công nghệ
mới để cải tạo' phát triển thế giới.
- Hành vi đáp ứng
+ Là những hành vi được tạo ra để ứng phó với hoàn cảnh' tình huống thực tế nhất
thời' với mục đích là để tồn tại và tiếp tục phát triển.
+ Những hành vi này thường được tạo ra không theo ý thức tự nguyện và sự lựa
chọn của bản thân.
1.1.2. Khái niệm về người tiêu dùng.
Theo Wikipedia “Người tiêu dùng hay người tiêu thụ là một từ nghĩa rộng dùng để
chỉ các cá nhân hoặc hộ gia đình dùng sản phẩm hoặc dịch vụ sản xuất trong nền kinh tế.
Khái niệm người tiêu dùng được dùng trong nhiều văn cảnh khác nhau vì thế cách dùng
và tầm quan trọng của khái niệm này có thể rất đa dạng. Người tiêu dùng là người có nhu
cầu, có khả năng mua sắm các sản phẩm dịch vụ trên thị trường phục vụ cho cuộc sống,
người tiêu dùng có thể là cá nhân hoặc hộ gia đình”.
 Chính sách của Nhà nước về bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng
Điều 5 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010, cụ thể như sau:
Thứ nhất: Tạo điều kiện thuận lợi để tổ chức, cá nhân chủ động tham gia vào việc
bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
 Thứ hai: K huyến khích tổ chức, cá nhân ứng dụng, phát triển công nghệ tiên tiến để
sản xuất hàng hóa, cung ứng dịch vụ an toàn, bảo đảm chất lượng.
Thứ ba: Triển khai thường xuyên, đồng bộ các biện pháp quản lý, giám sát việc tuân
thủ pháp luật của tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ.
Thứ tư: Huy động mọi nguồn lực nhằm tăng đầu tư cơ sở vật chất, phát triển nhân
lực cho cơ quan, tổ chức thực hiện công tác bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; thường
xuyên tăng cường tư vấn, hỗ trợ, tuyên truyền, phổ biến, hướng dẫn kiến thức cho người
tiêu dùng.
Thứ năm: Đẩy mạnh hội nhập, mở rộng hợp tác quốc tế, chia sẻ thông tin, kinh
nghiệm quản lý trong việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
 Quyền lợi của người tiêu dùng
Tại Điều 8 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010 quy định rõ 8 quyền
lợi mà người tiêu dùng có đó chính là:
Thứ nhất: Được bảo đảm an toàn tính mạng, sức khỏe, tài sản, quyền, lợi ích hợp
pháp khác khi tham gia giao dịch, sử dụng hàng hóa, dịch vụ do tổ chức, cá nhân kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ cung cấp.
Thứ hai: Được cung cấp thông tin chính xác, đầy đủ về tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa, dịch vụ; nội dung giao dịch hàng hóa, dịch vụ; nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa;
được cung cấp hóa đơn, chứng từ, tài liệu liên quan tới giao dịch và thông tin cần thiết
khác về hàng hóa, dịch vụ mà người tiêu dùng đã mua, sử dụng.
Thứ ba: Lựa chọn hàng hóa, dịch vụ, tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ
theo nhu cầu, điều kiện thực tế của mình; quyết định tham gia hoặc không tham gia giao
dịch và các nội dung thỏa thuận khi tham gia giao dịch với tổ chức, cá nhân kinh doanh
hàng hóa dịch vụ.
Thứ tư: Góp ý kiến với tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ về giá cả,
chất lượng hàng hóa, dịch vụ, phong cách phục vụ, phương thức giao dịch và nội dung
khác liên quan đến giao dịch giữa người tiêu dùng và tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng
hóa, dịch vụ.
Thứ năm: Tham gia xây dựng và thực thi chính sách, pháp luật về bảo vệ quyền lợi
người tiêu dùng.
 Thứ sáu: Yêu cầu bồi thường thiệt hại khi hàng hóa, dịch vụ không đúng tiêu chuẩn,
quy chuẩn kỹ thuật, chất lượng, số lượng, tính năng, công dụng, giá cả hoặc nội dung
khác mà tổ chức, cá nhân kinh doanh hàng hóa, dịch vụ đã công bố, niêm yết, quảng cáo
hoặc cam kết.
Thứ bảy: Khiếu nại, tố cáo, khởi kiện hoặc đề nghị tổ chức xã hội khởi kiện để bảo
vệ quyền lợi của mình theo quy định của Luật này và các quy định khác của pháp luật liên
quan.
Thứ tám: được tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn kiến thức về tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ.
 Nghĩa vụ của người tiêu dùng
Theo quy định tại Điều 9 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu năm 2010 thì người tiêu
dùng có hai nghĩa vụ như sau:
Thứ nhất: Kiểm tra hàng hóa trước khi nhận; lựa chọn tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ
có nguồn gốc, xuất xứ rõ ràng, không làm tổn hại đến môi trường, trái với thuần phong
mỹ tục và đạo đức xã hội, không gây nguy hiểm tới tính mạng, sức khỏe của mình và của
người khác; thực hiện chính xác, đầy đủ hướng dẫn sử dụng hàng hóa dịch vụ.
Thứ hai: Thông tin cho cơ quan Nhà nước, tổ chức, cá nhân có liên quan khi phát
hiện hàng hóa, dịch vụ lưu hành trên thị trường không đảm bảo an toàn, gây thiệt hại hoặc
đe dọa gây thiệt hại đến tính mạng, sức khỏe, tài sản của người tiêu dùng; hành vi của tổ
chức, cá nhân kinh doanh  hàng hóa, dịch vụ xâm phạm tớiu quyền, lợi ích hợp pháp của
người tiêu dùng.
1.1.3. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng.
Là một thuật ngữ chỉ tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua hàng, sử dụng và
ngưng sử dụng các sản phẩm hàng hóa, dịch vụ. Hành vi người tiêu dùng bao gồm các
phản ứng và thái độ về cảm xúc, tinh thần và hành vi tiêu dùng của khách hàng đã sử
dụng trước đó trong lĩnh vực sản phẩm hàng hóa, dịch vụ này.
Là việc sử dụng các nguyên tắc hành vi, thường đạt được bằng cơ sở thực nghiệm,
dể giải thích tâm lý tiêu dùng kinh tế của con người. Hay còn gọi là một môn học và hành
vi của người tiêu dùng đứng ở giao điểm của tâm lý kinh tế và khoa học tiếp thị.
Thuật ngữ Consumer Behavior là hành vi của người tiêu dùng có thể được định
nghĩa là những hành vi của các cá nhân (người tiêu dùng) liên quan trực tiếp đến việc tìm
kiếm, đánh giá, lựa chọn, sử dụng và loại bỏ hàng hóa và dịch vụ. Hay nói cách khác,
hành vi người tiêu dùng là quá trình và hành động ra quyết định của những người liên
quan đến việc mua và sử dụng sản phẩm.
Một số quan điểm về khái niệm hành vi người tiêu dùng nổi tiếng trên Thế giới:
Theo Philip Kotler, "hành vi của người tiêu dùng là việc nghiên cứu cách các cá
nhân, nhóm và tổ chức lựa chọn, mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, ý tưởng và
trải nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ".
Theo David L.Loudon & Albert J. Della Bitta, "hành vi người tiêu dùng được định
nghĩa là quá trình ra quyết định và hành động thực tế của các cá nhân khi đánh giá, mua
sắm, sử dụng hoặc loại bỏ những hàng hoá và dịch vụ".
Tương tự, theo quan điểm của Leon G. Schiffman & Leslie Lazar Kanuk, "hành vi
người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu dùng bộc lộ ra trong quá trình trao
đổi sản phẩm, bao gồm: điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh giá và xử lý thải bỏ sản phẩm
và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
Hành vi người tiêu dùng bao gồm tổng hợp đến hoạt động mua hàng, hoạt động tiêu
dùng/ sử dụng và hoạt dộng xử lý hàng hóa. Cụ thể có thể phân tích như sau:
- Hoạt động mua hàng: nghĩa là người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa hoặc dịch
vụ. Cách người tiêu dùng mua sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và tất cả các hoạt động dẫn
đến quyết định mua hàng, bao gồm cả việc tìm kiếm thông tin, đánh giá hàng hóa và dịch
vụ; phương thức thanh toán bao gồm cả trải nghiệm của người tiêu dùng khi mua hàng.
Để đo lường sự hài lòng của khách hàng, thường sử dugnj chỉ số CSAT (Customer
Satisfaction Score).
- Hoạt động sử dung/ tiêu dùng: là việc sử dụng/ tiêu dùng các sản phẩm hàng hóa,
dịch vụ của người mua.
- Hoạt động xử lý: liên quan đến cách người tiêu dùng thải bỏ sản phẩm và bao bì;
cũng có thể bao gồm các hoạt động bán lại hay hoạt động ký gửi hàng hóa.
1.1.4. Phản hồi của người tiêu dùng
Người tiêu dùng luôn có những phản hồi khác nhau, có thể là: phản ứng cảm xúc,
tình cảm, phản ứng tinh thần và phản ứng hành vi.
- Phản ứng cảm xúc, tình cảm đề cập đến những cảm xúc như tâm trạng.
 - Phản ứng tinh thần hoặc nhận thức đề cập đến quá trình suy nghĩ của người tiêu
dùng.
- Cuối cùng là phản ứng hành vi đề cập đến phản ứng có thể quan sát được của
người tiêu dùng liên quan đến việc mua và hành vi chọn lọc sản phẩm hàng hóa hoặc dịch
vụ.
1.1.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với các dịch vụ
trong khách sạn.
Qúa trình mua hàng của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi một loạt các yếu tố bên
trong (chủ quan) và bên ngoài (khách quan).
1.1.5.1. Các yếu tố bên trong
 Các nhân tố cá nhân
Các yếu tố cá nhân tác động đến quyết định mua và bao gồm tuổi tác, tình hình
kinh tế và nghề nghiệp. Khi xem xét các yếu tố cá nhân, hành vi mua hàng còn bị ảnh
hưởng bởi thói quen, quan điểm và sở thích cùng với các vấn đề cá nhân khác.
- Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình: Tuổi tác là một yếu tố chính
ảnh hưởng đến hành vi mua hàng. Lựa chọn mua hàng của thanh niên sẽ khác với người
trung niên và người cao tuổi. Chẳng hạn thanh thiếu niên sẽ quan tâm hơn đến việc mua
quần áo màu sắc và các sản phẩm làm đẹp. Trung niên tập trung vào nhà cửa, tài sản và
xe cộ cho gia đình.
- Nghề nghiệp: Một người có xu hướng mua những thứ phù hợp với nghề nghiệp
của mình.
- Thu nhập: Thu nhập cao hơn mang lại sức mua cao hơn cho người tiêu dùng. Khi
người tiêu dùng có thu nhập khả dụng cao hơn, người tiêu dùng đó có nhiều cơ hội hơn để
chi tiêu cho các sản phẩm xa xỉ. Trong khi người tiêu dùng thuộc nhóm thu nhập thấp
hoặc trung bình sẽ dành phần lớn thu nhập của mình cho các nhu cầu cơ bản.
- Phong cách sống: Phong cách sống là một thái độ và cách thức mà một cá nhân
tồn tại trong xã hội. Hành vi mua hàng bị ảnh hưởng rất nhiều bởi lối sống của người tiêu
dùng. Ví dụ: khi một người tiêu dùng có lối sống lành mạnh, thì các sản phẩm anh ta mua
sẽ liên quan đến các lựa chọn thay thế lành mạnh cho đồ ăn vặt.
 Các nhân tố tâm lý
 Tâm lý con người là yếu tố quyết định chính đến hành vi của người tiêu dùng.
Những yếu tố này rất khó đo lường nhưng đủ mạnh để ảnh hưởng đến quyết định mua
hàng. Các yếu tố tâm lý tác động đến quyết định mua bao gồm nhận thức, động cơ và
niềm tin và thái độ. Mọi người tiêu dùng sẽ phản hồi thông điệp Marketing dựa trên thái
độ và nhận thức của họ.
- Nhận thức: Cảm nhận của người tiêu dùng là một yếu tố chính ảnh hưởng đến
hành vi của người tiêu dùng. Cảm nhận của khách hàng là một quá trình mà khách hàng
thu thập thông tin về một sản phẩm và diễn giải thông tin đó để tạo ra một hình ảnh có ý
nghĩa về một sản phẩm cụ thể. Khi khách hàng nhìn thấy quảng cáo, khuyến mãi, đánh
giá của khách hàng, phản hồi trên mạng xã hội, v.v. liên quan đến một sản phẩm, họ có ấn
tượng về sản phẩm đó. Do đó cảm nhận của người tiêu dùng trở thành yếu tố ảnh hưởng
lớn đến quyết định mua của người tiêu dùng.
- Động cơ: Khi nhu cầu của một người đủ mạnh nó sẽ tạo ra sức ép để hướng người
đó thực hiện hành động thỏa mãn nhu cầu đó và đó được gọi là động cơ. Khi một người
có đủ động cơ, nó sẽ ảnh hưởng đến hành vi mua của người đó. Một người có nhiều nhu
cầu như nhu cầu xã hội, nhu cầu cơ bản, nhu cầu an ninh, nhu cầu về lòng tự trọng và nhu
cầu tự hiện thực hóa. Trong số tất cả các nhu cầu này, các nhu cầu cơ bản và nhu cầu bảo
mật chiếm vị trí trên tất cả các nhu cầu khác. Do đó, nhu cầu cơ bản và nhu cầu an ninh có
sức mạnh thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm và dịch vụ.
- Thái độ và niềm tin: Người tiêu dùng có thái độ và niềm tin nhất định ảnh hưởng
đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Dựa trên thái độ này, người tiêu dùng hành
xử theo một cách cụ thể đối với một sản phẩm. Thái độ này đóng một vai trò quan trọng
trong việc xác định hình ảnh thương hiệu của sản phẩm. Do đó, các nhà tiếp thị cố gắng
hết sức để hiểu thái độ của người tiêu dùng để thiết kế các chiến dịch tiếp thị của họ.
1.1.5.2. Các yếu tố bên ngoài
 Các nhân tố văn hóa
Hành vi của người tiêu dùng bị ảnh hưởng bởi các yếu tố văn hóa như tầng lớp xã
hội, văn hóa của người mua và tiểu văn hóa. Có ba loại yếu tố văn hóa bao gồm giai cấp
xã hội, văn hóa và tiểu văn hóa. Văn hóa có thể khác nhau theo khu vực, các nhóm khác
nhau và thậm chí cả quốc gia.
 - Văn hóa: Yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi mua hàng của người
tiêu dùng. Yếu tố văn hóa bao gồm các giá trị cơ bản, nhu cầu, mong muốn, sở thích,
nhận thức và hành vi được người tiêu dùng quan sát và học hỏi từ các thành viên gần nhà
của họ và những người quan trọng khác xung quanh họ.
- Tiểu văn hóa: Trong một nhóm văn hóa, tồn tại nhiều nhánh văn hóa con gọi là
tiểu văn hóa. Các nhóm văn hóa phụ này chia sẻ cùng một tập hợp các niềm tin và giá trị.
Các nền văn hóa phụ có thể bao gồm những người thuộc các tôn giáo, đẳng cấp, địa lý và
quốc tịch khác nhau. Bản thân những tiểu văn hóa này tạo thành một phân khúc khách
hàng.
- Tầng lớp xã hội: Mỗi và mọi xã hội trên toàn cầu đều có hình thức giai cấp xã hội.
Tầng lớp xã hội không chỉ được xác định bởi thu nhập, mà còn các yếu tố khác như nghề
nghiệp, nền tảng gia đình, trình độ học vấn và vị trí cư trú. Tầng lớp xã hội là yếu tố quan
trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng.
 Các nhân tố xã hội
Các yếu tố xã hội ảnh hưởng rất lớn đến hành vi mua hàng của người tiêu dùng.
Những người có ảnh hưởng xã hội rất đa dạng và bao gồm gia đình, trường học hoặc cộng
đồng nơi làm việc, tương tác xã hội hoặc bất kỳ nhóm nào mà một cá nhân tương tác. Nó
cũng bao gồm tầng lớp xã hội của một cá nhân bao gồm trình độ học vấn, điều kiện sống
và thu nhập
- Gia đình: Gia đình đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành hành vi mua
hàng của một người. Một người phát triển sở thích từ thời thơ ấu của mình bằng cách xem
gia đình mua sản phẩm và tiếp tục mua các sản phẩm tương tự ngay cả khi họ lớn lên.
- Nhóm tham khảo: Nhóm tham khảo bao gồm các cá nhân hoặc nhóm người có ảnh
hưởng đến ý kiến, niềm tin, thái độ và hành vi của một người nào đó. Các nhà tiếp thị
xem các nhóm tham khảo là yếu tố quan trọng vì chúng ảnh hưởng đến cách người tiêu
dùng tiếp nhận thông tin và đưa ra quyết định mua hàng. Nhìn chung, tất cả những người
trong nhóm tham khảo đều có hành vi mua chung và ảnh hưởng lẫn nhau.
- Vai trò và địa vị xã hội: Vai trò và địa vị xã hội mà một cá nhân nắm giữ trong một
nhóm hoặc một cộng đồng có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người đó.
 Các tình huống mua sắm
  Môi trường vật chất
Một điều rất quan trọng là làm sao để người tiêu dùng cảm thấy thoải mái khi họ đi
mua sắm. Chính vì điều này, các nhà cung cấp thường cổ gắng làm cho việc mua sắm của
khách hàng trở nên thú vị hơn bằng cách chú ý nhiều hơn đến phần trang trí ánh sáng,
nhiệt độ trong cửa hàng, âm nhạc và mùi hương trong đó. Môi trường vật chất còn giúp
nhắc nhở người tiêu dùng về thứ họ đang cần mua. Các cửa hàng băng đĩa phát các bản
nhạc mới nhất để tăng số lượng đĩa bán ra, trong khi cửa hàng tạp hóa thì hướng người
tiêu dùng đến quầy bán bánh của họ bằng cách khiến mùi thơm của bánh lan tỏa khắp
gian hàng. Một số các yếu tố khác cũng quan trọng không kém để hấp dẫn khách mua
hàng đó là: cách bài trí cửa hàng (màu sắc trong cửa hàng), trang trí bên ngoài của hàng.
 Thời gian mua sắm
Thời gian có một ảnh hưởng nhất định đến quá trình ra quyết định tiêu dùng. Quá
trình tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn có thể bị rút ngắn vì bị hạn chế về thời
gian. Tương tự như thế, quyết định mua hàng sẽ bị hối thúc nếu người tiêu dùng chịu sức
ép về mặt thời gian. Như đã chỉ ra ở trên, đôi lúc người tiêu dùng có thể vẫn mua lại sản
phẩm trước dù họ không cảm thấy hài lòng với sản phẩm chỉ bởi vì họ không có đủ thời
gian và điều kiện tìm hiểu và mua loại khác. Vì thế, thời gian ảnh hưởng đến hầu hết các
bước trong quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng.
 Tâm trạng
Cũng giống như cảm xúc, có cả tích cực và tiêu cực, ảnh hưởng tới quyết định chi
tiếu trong tình huống mua sắm. Đây là một trong những quy luật tâm lý mà người làm
marketing phải tìm hiểu kỹ. Thường không mua hoặc không thích mua những hàng hóa
của những người bán hàng cáu kỉnh hay không quan tâm đến khách hàng.
1.2. Các loại hình khách sạn
1.2.1. Commercial Hotel
Tọa lạc thường ở trung tâm các thành phố lớn, hay các khu vực thương mại sầm uất,
cung cấp đầy đủ dịch vụ diện tích phòng hội nghị lớn. Đối tượng khách chính là doanh
nhân. Thực tế hiện nay số khách du lịch được coi là động nhất. Thời gian lưu trú ngắn.
 Airport Hotel
 Tọa lạc gần các sân bay quốc tế. Đối tượng khách các nhân viên phi hành đoàn,
khách chờ visa. Thời gian lưu trú ngắn.
 Hostel/Inn
Đối tượng khách khách bình dân – túi tiền vừa phải. Không nằm trong trung tâm
thành phố, nằm gần các bến xe, nhà ga với các tiện nghi tối thiểu
 Casino Hotel
Chủ yếu cung cấp các dịch vụ nhu cầu chơi, giải trí cờ bạc, thường được xây dựng
lộng lẫy, các trang thiết bị cao cấp. Đối tượng khách: khách có nhu cầu cờ bạc giải trí.
Thời gian lưu trú ngắn hạn.
 Resort
Nằm ở các vùng cao nguyên ven biển, hải đảo, vịnh... Đối tượng khách khách có
nhu cầu nghỉ ngơi, dưỡng bệnh. Thời gian lưu trú ngắn hạn
 Suil Hotel
Nằm ở các thành phố lớn, có các loại phòng với diện tích lớn, đầy đủ tiện nghĩ như
một căn hộ với các phòng chức năng như phòng ăn – bếp – khách – ngủ. Đối tượng khách
là khách du lịch theo dạng gia đình, các chuyên gia đi công tác dài hạn cùng gia đình.
 Motel
Thường có nhiều ở nước ngoài, thường nằm trên các superhightway. Nằm ở các
vùng cao nguyên ven biển, hải đảo, vịnh... Đối tượng khách khách có nhu cầu nghỉ ngơi,
dưỡng bệnh. Thời gian lưu trú ngắn hạn
 Floating
Với các tàu thuyền có kiến trúc không thua gì một khách sạn trên đất liền và ngoài
dịch vụ phòng ở, ăn uống thì còn có các dịch vụ vui chơi giải trí, làm đẹp. Các khách sạn
nổi thường không cố định 1 nơi mà chúng di chuyển từ vùng này sang vùng khác hoặc đi
lại giữa các nước.
1.3. Các dịch vụ trong khách sạn
Sản phẩm khách sạn gồm có hai bộ phận đó là hàng hóa và dịch vụ. Hàng hóa là
những sản phẩm tồn tại dưới dạng hình thái vật chất cụ thể được nhìn thấy được, đo lường
được và có thể sò được, phân biệt qua các giác quan của người. Còn dịch vụ là những thứ
không tồn tại dưới dạng hình thái vật chất không thể nhìn ngắm, sờ được, không thể cân
đong đo đếm được, nó mang tính vô hình.
Trong kinh doang khách sạn, dịch vụ bảo gồm 3 dịch vụ chính:
 Dịch vụ lưu trú
Tất cả các khách sạn đều cung cấp 2 loại buồng phòng chính là dịch vụ buồng đơn
và dịch vụ buồng đôi. Tuy nhiên, tùy thuộc và trang thiết bị trong buồng phòng và vị trí
của phòng mà các nhà kinh doanh sẽ phân ra làm các loại, hàng buồng phòng. Căn cứ vào
đó để đưa ra các mức giá bán phù hợp cho từng loại phòng cụ thể.
 Dịch vụ ăn uống
Đây cũng là một dịch vụ chính và có vai trò, ý nghĩa quan trọng trong kinh doanh
khách sạn. Nó có tỷ trọng doanh thu đứng sau doanh thu của dịch vụ lưu trú và cao hơn
doanh thu dịch vụ bổ sung. Các khách sạn ở nước ta hiện any đang đẩy mạnh dịch vụ này
trong kinh doanh khách sạn. Các khách sạn cũng rất chú trọng rất lớn đến loại dịch vụ này
vì không chỉ phục vụ cho khách lưu trú mà còn dùng để tổ chức các buổi họp, tiệc cưới,
tiệc liên hoan, ... có ý nghĩa rất quan trọng đến vấn đề gây uy tín trên thị trường và mở
rộng thị trường kinh doanh.
Thường trong các khách sạn có hai loại dịch vụ ăn uống chính, đó là dịch vụ ăn
uống tại quầy ăn, nhà ăn và dịch vụ ăn uống tại phòng (theo yêu cầu của khách).
 Dịch vụ bổ sung
Bao gồm có dịch vụ bổ sung thông thường và dịch vụ vui chơi, giải trí. Trong đó,
dịch vụ thông thường đi kèm với dịch vụ chính và dịch vụ bổ sung được chia làm hai loại:
dịch vụ bổ sung bắt buộc và dịch vụ bổ sung không bắt buộc.
Đây là các dịch vụ bổ trợ thường đi kèm với các dịch vụ chính hoặc là giúp khách
hàng thư giãn, vui chơi, giải trí hồi phục sức khỏe trong lúc nghỉ ngơi tại khách sạn. Như
các dịch vụ vui chơi thể thao, ca hát, dịch vụ bể bơi, dịch vụ massage, dịch vụ thẩm mỹ,
dịch vụ hàng lưu niệm, ...
Ngày nay, việc sắp xếp loại thứ hạng khách sạn ngoài việc ăn cứ vào chất lượng
dịch vụ, trang thiết bị cơ sở, vật chất kỹ thuật, vị trí; mà còn căn cứ vào số lượng, quản lý
chất lượng các dịch vụ bổ sung mà có thể xếp hạng khách sạn. Tuy nhiên với tình hình
kinh tế xã hội nước ta hiện nay thì việc kinh doanh khách sạn vẫn chủ yếu nhờ vào doanh
thu dịch vụ lưu trú (thường chiếm khoảng 40% tổng doanh thu khách sạn).
1.4. Mô hình nghiên cứu
Tại đây, nhóm tác giả sử dụng mô hình nghiên cứu của Philip Kotler (1997) về “Quy
trình dịch vụ” làm mô hình nghiên cứu trong xuyên suốt bài tiểu luận.
Theo Philip Kotler (1997), hành vi mua là toàn bộ hoạt động mà khách hàng bộc lộ
ra trong quá trình nhận diện, mua sắm, sử dụng, đánh giá dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu.
Cũng theo Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi người tiêu dùng với
mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua
như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra sao để xây dựng chiến lược
marketing thúc đẩy người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của mình. Để có một giao
dịch, người mua phải trải qua một tiến trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau khi mua.

Đánh giá
Hành vi
Nhận biết Tìm kiếm các lựa Quyết định
sau khi
nhu cầu thông tin chọn thay mua
mua
thế
Tên hình: Quy trình mua dịch vụ
Nguồn: Theo Philip Kotler (1997)
1.5. Các nghiên cứu đã chứng minh
Everet Roger (1995), “Diffusion of Innovations”
Theo Everet Roger (1995), quá trình một sự đổi mới trở nên phổ biến được giải
thích bởi khả năng lan tỏa của nó qua các nền vă hóa, qua các cá nhân trong hệ thống xã
hội. Mỗi cá nhân trong hệ thống này phải trải qua mội quá trình 5 bước quyết định sự cải
tiến đó là: nhận thức, hình thành quan điểm, quyết định sự lựa chọn, tiếp nhận và phản
ứng sau tiếp nhận công nghệ mới.
 Quá trình này bị ảnh hưởng bởi 5 thuộc tính bên trong của công nghệ mà khiến cho
một cá nhân tiếp nhận hay loại bỏ nó:
Thứ nhất: Realative Advantage – sự cải tiến này có những ưu điểm gì sao với những
phương thức áp dụng trước đó
Thứ hai: Compatibility – mức độ phù hợp của sự đổi mới, cải tiến đó đối với cuộc
sống của cá nhân
Thứ ba: Complexity or Simplieity - mức độ đơn giản hay phức tạp quyết định khả
năng chấp nhận của cá nhân đối với sự cải tiến
Thứ tư: Trialability – nếu người sử dụng gặp khó khăn trong quá trình thử nghiệm
sự cải tiến, họ sẽ loại bỏ nó
Thứ năm: Observability – khả năng mà sự cải tiến có thể được quan sát bởi các cá
nhân khác từ đó tạo được hiệu ứng lan tỏa qua các mạng lưới cá nhân.
Như vậy, qua kết quả nghiên cứu về thuyết sự lan tỏa của công nghệ, nhằm nghiên
cứu rõ hơn về thái độ hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm dịch vụ mới. Từ đó
tạo hiệu ứng tích cực trong việc đánh giá về mức độ hài lòng của khách hàng đối với sản
phẩm mới, phục vụ cho quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa, tăng lợi thế cạnh tranh
trên trường quốc tế của một quốc gia và của chính các doanh nghiệp đó.
Ajzen, I. (1991), “Theory of planned Behaviour”
Mọi hành vi có điều kiện của con người đều phải trải qua quá trình đánh giá từ quan
niệm, niềm tin ca snhana dẫn tới ý định và hành vi được thực hiện. Lý thuyết hành vi có
suy tính được Ajzen, I. (1991) kế thừa và phát triển từ lý thuyết về những hành động có lý
do (Theory of Reasoned Actions của Fishbein vào năm 1967). Theo đó, hành vi của con
người dựa trên sự dẫn dắt của 3 yếu tố, đó là:
Thứ nhất: behavioral beliefs and attitude toward behavior – đây là yếu tố dựa trên
quá trình đi từ niềm tin về hành vi, sau đó dẫn tới những quan điểm đánh giá tích cực hay
tiêu cực về hành vi đó của cá nhân
Thứ hai: Subjective norms – bao gồm sự nhận thức của cá nhân đới với hành vi đó
qua các tác nhân ảnh hưởng bên ngoài tác động vào như bạn bè, cha mẹ, giáo viên, ... và
sự nhận thức về sức ép của quan điểm xã hội về hành vi đó.
 Thứ ba: Control beliefs – bao gồm niềm tin của cá nhân về sự xuất hiện của các
nhân tố kìm hãm hay hỗ trợ việc thực hiện hành vi. And percieved behaviourial control,
nhận xét về việc thực hiện được hành vi đó thì khó hay dễ đối với cá nhân đó.
Bên cạnh đó, các nhân tố này có thể tác động qua lại lẫn nhau, gây ảnh hưởng tích
cực hay tiêu cực tới các nhân tố còn lại.
Engel and Blackwell (1995), “Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng”
Theo Engel and Blackwell (1995) cho rằng, việc mua sắm của người tiêu dùng chịu
tác động mạnh mẽ của những yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đối với nhà quản
trị, đa số những yếu tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phải được phân
tích cẩn thận và xem xét những ảnh hưởng của chúng đến hành vi của người mua.
Văn hóa Xã hội Cá nhân Tâm lý
Nhóm tham khảo Tuổi tác, nghề Động cơ Động cơ
Gia đình nghiệp Nhận thức Nhận thức
Vai trì và vị trí Tình hình kinh tế Kiến thức Kiến thức
Phong cách sống Niềm tin và thái độ Niềm tin và thái độ
Cá tính va quan
niệm

Tên bảng: Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng
Nguồn: Engel and Blackwell (1995)
TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Luật Dân sự 2015 số: 91/2015/QH13 (điều 22, điều 674)
2. Wikipedia
3. Tú Phạm Ngọc (2011), "Nghiên cứu hành vi tiêu dùng dịch vụ, sản phẩm trò chơi
điện tử và đề xuất giải pháp nhằm phát triển ngành công nghiệp trò chơi điện tử
Việt Nam"
4. Điều 5 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010
5. Điều 8 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010
6. Điều 9 – Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2010
7. https://accgroup.vn/hanh-vi-la-gi/#5-hanh-vi-la-gi-theo-bo-luat-dan-su-2015