BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING
-----------------------------------------------

Đề tài:
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH

Môn : Nghiên cứu Marketing

Giảng viên hướng dẫn : GV. Nguyễn Thanh Minh
Sinh viên thực hiện : Đinh Thị Mỹ Lý - 31201023898
Nguyễn Thị Thanh Xuân - 31201021995
Lê Uyên Thảo - 31201023127
Lê Minh Thư - 31191020517
Huỳnh Khắc Mẫn - 31201020531
Mã lớp HP : 22D1MAR50301712

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 3 NĂM 2022

 MỤC LỤC
NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH
LỰA CHỌN QUÁN CAFE CỦA SINH VIÊN UEH
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU.............................................................................4
1.1. Lý do chọn đề tài.............................................................................................................................4
1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................................4
1.3. Câu hỏi nghiên cứu..........................................................................................................................4
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu...................................................................................................5
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..........................................................................................................6
2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu...........................................................................................6
2.1.1. Chất lượng dịch vụ.....................................................................................................................6
2.1.2. Sản phẩm....................................................................................................................................6
2.1.3. Giá cả.........................................................................................................................................7
2.1.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian................................................................................................7
2.1.5. Khuyến mãi................................................................................................................................7
2.1.6. Thương hiệu...............................................................................................................................8
2.1.7. Quyết định/Hành vi chọn quán...................................................................................................8
2.1.8. Các yếu tố cá nhân......................................................................................................................9
2.2. Các bài nghiên cứu liên quan..........................................................................................................9
2.2.1. Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia.............................................9
2.2.2. Nghiên cứu của Li-Mei Hung...................................................................................................10
2.2.3. Nghiên cứu của Kamotho J.M..................................................................................................11
2.2.4. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente.............................12
2.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Tình....................................................................................................13
2.2.6. Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu.................................................................................................13
2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết nghiên cứu...........................................................14
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và hành vi chọn quán.................................................................................15
2.3.2. Sản phẩm và hành vi chọn quán...............................................................................................15
2.3.3. Giá cả và hành vi chọn quán.....................................................................................................15
2.3.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian và hành vi chọn quán...........................................................16
2.3.5. Thương hiệu và hành vi chọn quán...........................................................................................16
2.3.6. Những lời truyền miệng và hành vi chọn quán.........................................................................16
2.3.7. Chương trình khuyến mãi và hành vi chọn quán.......................................................................17
2.3.8. Yếu tố cá nhân và hành vi chọn quán.......................................................................................17
 2.3.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................................................17
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.....................................................................................18
3.1. Quy trình nghiên cứu....................................................................................................................18
3.2. Nghiên cứu định tính.....................................................................................................................18
3.2.1. Phương pháp.............................................................................................................................18
3.2.2. Câu hỏi khảo sát.......................................................................................................................18
3.3. Nghiên cứu định lượng..................................................................................................................19
3.3.1. Phương pháp.............................................................................................................................19
3.3.2. Câu hỏi khảo sát.......................................................................................................................19
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT.....................................................................................................24
4.1. Kết quả nghiên cứu định tính.......................................................................................................24
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng....................................................................................................29
4.2.1. Thống kê mô tả.........................................................................................................................29
4.2.2. Đánh giá thang đo các thành phần............................................................................................32
4.2.3. Đánh giá quyết định chọn (DECS)...........................................................................................40
4.2.4. Kết luận về kết quả EFA, đánh giá lại Cronbach Alpha và điều chỉnh mô hình đề xuất (nếu có)
...........................................................................................................................................................41
4.2.5. Kết quả hồi quy bội..................................................................................................................41
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN........................................................................................................................45
5.1. Kết luận của nghiên cứu...............................................................................................................45
5.2. Đóng góp của nghiên cứu..............................................................................................................45
5.3. Hạn chế của nghiên cứu................................................................................................................45
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................................47
 CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Thế hệ Z hay Gen Z – một thuật ngữ khá phổ biến hiện nay, đề cập đến thế hệ được sinh
ra trong khoảng thời gian từ 1996 đến 2012. Tại sao trong bài nghiên cứu chúng em không đề cập
đến Gen Y hay Gen X và các thế hệ về trước mà lại là Gen Z? Chính là bởi vì sự đặc biệt trong
quá trình trưởng thành của Gen Z, không như những thế hệ trước, Gen Z được sinh ra và lớn lên
trong thời đại công nghệ, kỹ thuật số phát triển nhanh và bùng nổ mạnh mẽ. Bởi vì họ được tiếp
xúc với công nghệ tiên tiến ngay từ khi sinh ra, cho đến lớn lên họ đều sống trong thế giới hiện
đại, nên đại đa số, họ quan niệm rằng sự thành công của một ai đó đến từ việc nắm giữ trong tay
được bao nhiêu tiền và từ đó hình thành nhiều thói quen như tiêu tiền vào công việc mua sắm,
vào những thú vui du lịch hay những bữa cà phê nhiều lần trong tuần. Gen Z đa phần sẽ thoái mái
trong việc chi trả một khoản tiền cho việc đi cà phê nếu họ cảm những dịch vụ này xứng đáng với
số tiền họ bỏ ra.

Trong những năm gần đây, xu hướng giới trẻ, cụ thể là Gen Z trong đó bao gồm cả chúng
em và các bạn sinh viên UEH (nhóm người mà chúng em sẽ trực tiếp nhắm đến trong bài khảo
sát này) đi cà phê ngày càng nhiều với nhiều mục đích khác nhau như tìm “View” đẹp để chụp
hình, để chém gió , check-in hoặc chạy dealine hay đơn giản chỉ muốn thưởng thức hương vị cà
phê đặc biệt. Từ nguồn cảm hứng và xu hướng trên nhóm chúng em đi đến quyết định nghiên cứu
về ‘’Các yếu tố ảnh hướng đến việc chọn quán cà phê của sinh viên UEH’’ với mục đích tìm ra
các yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến tập khách hàng của các quán cà phê, giúp các quán cà phê đã
và đang vận hành sẽ cải thiện được mô hình họat động của họ hoặc các Star-up sẽ có định hướng
khi quyết định mở quán cà phê ở thời điểm hiện tại, từ đó giúp hệ sinh thái các quán cà phê trong
nhóm ngành F&B của Việt Nam được nâng lên một tầm cao mới, mang đến những trải nghiệm
tốt hơn cho khách hàng.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Bài nghiên cứu hướng đến những mục tiêu như sau:
 Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH.
 Đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh viên
UEH.
 Sau khi thu thập đầy đủ thông tin và kết quả đánh giá có được, tìm ra mô hình quán café
có mức độ ảnh hưởng nhiều nhất đến lựa chọn của sinh viên UEH.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Với các mục tiêu nghiên cứu đã đề ra, các câu hỏi được đặt ra cho nghiên cứu bao gồm:
(1) Các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH?
(2) Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố quyết định lựa chọn quán café của sinh viên UEH?
(3) Mô hình quán café nào ảnh hưởng nhiều nhất đến quyết định lựa chọn của sinh viên
UEH?
1.4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

□ Phạm vi nghiên cứu:

 Thời gian nghiên cứu: Tháng 3, 2022
 Không gian nghiên cứu: online
□ Đối tượng nghiên cứu:
 Đối tượng nghiên cứu: các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi ra quyết định chọn quán café
của sinh viên đại học UEH.
 Đối tượng khảo sát: sinh viên UEH
 CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1. Các khái niệm dùng trong nghiên cứu

2.1.1. Chất lượng dịch vụ

Theo góc độ nhà sản xuất, chất lượng dịch vụ là việc bảo đảm cung cấp dịch vụ theo đúng
kịch bản với kỹ năng của nhân viên cùng đội ngũ cán bộ quản lý. Đối với góc độ khách hàng,
chất lượng dịch vụ là mức độ hài lòng của khách hàng trong quá trình sử dụng dịch vụ và lợi ích
mà khách hàng nhận được phải tương xứng với chi phí mà họ đã bỏ ra để mua dịch vụ đó. Các
yếu tố đo lường chất lượng dịch vụ bao gồm: Mức độ tin cậy, sự phản hồi, sự bảo đảm, sự cảm
thông, yếu tố hữu hình.
Ngoài ra, phần lớn các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ thì địa điểm và cơ sở
vật chất luôn được đặt lên hàng đầu. Clarkson và cộng sự (1996) và Wood, Browne (2007) cũng
đã khẳng định sức ảnh hưởng to lớn của nhân tố này lên hành vi người tiêu dùng. Cũng như ngoại
hình con người, các quán café có vị trí đẹp, vẻ ngoài sang trọng, bắt mắt, thoải mái khiến người ta
nhìn vào là cảm thấy thư giãn ngay thì chính là ấn tượng đầu tiên của khách hàng, yếu tố họ nhìn
vào một quán café đầu tiên chính là những yếu tố này. Kết hợp với các cơ sở vật chất khác của
quán như wifi, bàn ghế, máy lạnh, âm nhạc, … thì không chỉ thu hút được khách hàng mà còn
giữ chân được họ, từ đó tạo ra nhiều khách hàng trung thành hơn.
2.1.2. Sản phẩm

Sản phẩm không chỉ là những hàng hóa hữu hình mà còn là những dịch vụ, vật thể vô
hình. Theo Philip Kotler (Quản trị Marketing, 2009) thì sản phẩm được hiểu là mọi thứ có thể
chào bán trên thị trường để mọi người chú ý, mua và sử dụng hoặc tiêu dùng, có thể thỏa mãn
được mong muốn hoặc nhu cầu. Chẳng hạn như trong mô hình quán café, không như việc bán
một cây bút chì hay một quyển vở, cái mà khách hàng chỉ quan tâm đến chất lượng của chúng, thì
đối với quán café, bên cạnh những ly café là sản phẩm thì người kinh doanh quán còn bán dịch
vụ cua họ, bán sự tận tâm của nhân viên, quản lý, cùng không gian, khung cảnh của quán, … Vì
thế rút ra được đó là sản phẩm cần có 5 đặc tính sau:
 Lợi ích cốt lõi
 Sản phẩm chung
 Sản phẩm mong đợi
 Sản phẩm hoàn thiện
 Sản phẩm tiềm ẩn
Để đi qua các yếu tố phản ánh chất lượng sản phẩm, đầu tiên, chúng ta cần xét đến các chỉ số
liên quan đến khách hàng trước tiên bao gồm: Tỷ lệ giữ chân khách hàng, Tỷ lệ khách hàng rời
đi, và Tỷ lệ chuyển đổi. Tiếp đến, về các chỉ số tương tác và tính năng sản phẩm thì ta cần xem
qua: Tần suất sử dụng sản phẩm, Số lượng hành động chính của người dùng trên mỗi phiên sử
dụng, và Tuầ suất sử dụng tính năng. Và chỉ số đo lương chất lượng sản phẩm cuối cùng là các
chỉ số liên quan trực tiếp đến sản phẩm như Doanh thu định kỳ hàng tháng, KPI sản phẩm.
2.1.3. Giá cả

Giá cả là tổng khối lượng tiền hoặc tổng giá trị mà khách hàng hay người tiêu dùng phải
bỏ ra trao đổi để có được sản phẩm, cụ thể là các sản phẩm đồ uống của quán café. Giá cả sẽ
được xác định bởi người bán, trong khi người tiêu dùng đáp ứng được nhu cầu của mình bằng
cách trả tiền cho sản phẩm ở mức giá có thể chi trả. Người mua thường sẽ tính toán giá cả và lợi
ích mang lại cho họ có xứng đáng với những gì họ bỏ ra (Kotler, 1999, tr.681).
Giá cả có thể ảnh hưởng đến hành vi, quyết định lựa chọn sản phẩm của khách hàng giữa
các đối thủ cạnh tranh. Giá cả bao gồm các yếu tố sau: Giá cả hợp lý phù hợp với khả năng tài
chính của khách hàng, Ít thay đổi, Ít biến động, Giá cả có mặt bằng chung với các nơi khác, Hình
thức thanh toán đa dạng, linh động (ví điện tử, liên kết ngân hàng, …). Khách hàng có khuynh
hướng so sánh giữa các đối thủ cạnh tranh khi họ cảm nhận chất lượng có đi đôi với giá tiền mà
họ bỏ ra, từ đó quyết định được nơi mà họ đến. Từ những kết quả của nghiên cứu từ Wang
(2000); Sheth, Nemman và Gross (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke
(2006) đều đưa đến một kết luận là giá cả càng hợp lý thì càng kích thích người tiêu dùng đưa ra
lựa chọn mua sản phẩm.
2.1.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian

Người tiêu dùng rất quan tâm đến vị trí, theo nhiều nghiên cứu của Jaravara và Chitando
(2013) về “Vai trò của vị trí cửa hàng trong việc quyết định nơi để mua sắm”. Vị trí bao gồm
những yếu tố sau: Vị trí đẹp, Nhiều chi nhánh trải dài, Mạng lưới rộng khắp, Thuận tiện di
chuyển, Gần trung tâm, Gần các khu đông dân cư, trường học, …
Cơ sở vật chất, không gian sẽ tạo ấn tượng cho các khách hàng khi trải nghiệm qua dịch
vụ/sản phẩm bao gồm các yếu tố như: Wifi mạnh, Không gian quán thoáng mát, bắt kịp xu
hướng, Âm nhạc hay, …
2.1.5. Khuyến mãi

Một phần chức năng của các chương trình khuyến mãi không chỉ để củng cố lòng trung
thành của người tiêu dùng mà còn để khuyến khích mua hàng lặp lại. Khuyến mãi có ảnh hưởng
đến các khía cạnh khác nhau trong quyết định mua hàng của người tiêu dùng như: Thương hiệu,
Sự lựa chọn, Thời gian mua, Số lượng và Chuyển đổi thương hiệu (Nijs, Dekimpe, Steenkamps
và Hanssens, 2001), Mức độ nhạy cảm của người dùng đối với giá cả (Bridges, Briesch và Yim,
2006).
Khuyến mãi có thể dưới hình thức tiền tệ và phi tiền tệ. Những loại này cung cấp cả lợi
ích thực dụng và thỏa mãn cho người tiêu dùng. Lợi ích của người theo chủ nghĩa thực dụng là
những lợi ích chẳng hạn như chất lượng, thuận tiện trong mua sắm, tiết kiệm thời gian và chi phí
(Luk và Yip, 2008). Mặt khác, lợi ích của Hedonic đề cập đến việc thể hiện giá trị, khám phá,
giải trí, kích thích nội tại và lòng tự trọng (Chandon, Wansink và Laurent. 2000). Theo Luk và
Yip (2008) khuyến mãi tiền tệ dựa trên khuyến khích và mang tính chất giao dịch, đồng thời cung
cấp phần thưởng và lợi ích hữu ích ngay lập tức cho khách hàng. Tuy nhiên, khuyến mại phi tiền
tệ mang lại lợi ích thỏa mãn nhưng lợi ích thực dụng yếu hơn (Kwok và Uncles, 2005). Khuyến
mại tiền tệ đã được báo cáo là được ưu tiên hơn so với khuyến mại phi tiền tệ trên tất cả các mặt
hàng tiêu dùng về khả năng khơi gợi ý định mua hàng của chúng (Luk và Yip, 2008; Kwok and
Uncles, 2005). Một số nghiên cứu khác đã báo cáo tác động khác nhau của xúc tiến bán hàng đối
với hành vi của người tiêu dùng. Ví dụ, Blatterger và Wisniewski (1989) đã báo cáo rằng người
tiêu dùng thu được nhiều lợi ích hơn từ việc giảm giá khi mua một thương hiệu nổi tiếng trên thị
trường hơn là một số lượng lớn các thương hiệu khác. Pauwels, Hanssens và Siddarth (2002) lập
luận rằng việc khuyến mại giá gây ra những thay đổi tạm thời trong các lựa chọn về thương hiệu
và sản phẩm cũng như số lượng mua đối với thương hiệu đã có tên tuổi trong thị trường trưởng
thành. Những thay đổi này là do các thương hiệu trên thị trường gắn liền với thương hiệu có mức
độ tin cậy cao, mức độ rủi ro thấp, mối quan tâm nhiều hơn đến nhu cầu của khách hàng và lợi
ích thỏa mãn mạnh mẽ hơn (Luk và Yip, 2008). Nó không được giải quyết trong giấy tờ cho dù
doanh số bán hàng quảng cáo có thể nâng cao hoặc làm suy yếu sự ưa thích thương hiệu ngoài
thời gian chúng được cung cấp (Lukvà Yip, 2008; DelVecchio, Henard, Freling, 2006).

Khuyến mại bằng tiền có thể dẫn đến tác động tiêu cực đến sự ưa thích và tin tưởng
thương hiệu. Cái này là vì khuyến mãi tiền tệ có thể chuyển hướng chú ý đến các khuyến khích
tài chính có thể khuyến khích hành vi chuyển đổi thương hiệu, tăng độ nhạy cảm về giá và làm
giảm tiêu chí chất lượng (Aaker, 1996; Manaled và cộng sự, 2007). Từ những thảo luận trên xúc
tiến bán hàng dường như có tác động kép đến hành vi của người tiêu dùng tùy thuộc vào mức độ
cam kết của người tiêu dùng. Người tiêu dùng cam kết ít tiếp nhận khuyến mại bán hàng hơn nỗ
lực. Tuy nhiên, một người tiêu dùng ít cam kết hơn bị ảnh hưởng nhiều bởi các nỗ lực khuyến
mại (Mariole và Elina, 2005). Những phát hiện trái ngược này cho thấy nhu cầu nghiên cứu thêm
về ảnh hưởng của xúc tiến bán hàng đối với lòng trung thành của người tiêu dùng. 

2.1.6. Thương hiệu

Thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng hoặc đặc điểm khác để phân biệt sản
phẩm của công ty đối với những sản phẩm khác. Thương hiệu không chỉ là một sản phẩm hoặc
dịch vụ hữu hình bởi vì nó có thể bao gồm cảm xúc và nhận thức của người tiêu dùng đối với sản
phẩm đó. Thương hiệu là một lời hứa với khách hàng (Kotler & Amstrong, 2010). Một thương
hiệu tuyệt vời có thể là điều gì đó khiến người tiêu dùng có thể tin tưởng và gắn bó khi thế giới
xung quanh thay đổi. Thương hiệu có thể phản ánh một cá nhân như một con người hoặc người
mà cá nhân đó muốn trở thành. Một thương hiệu phải cung cấp các giá trị, tính cách, câu chuyện,
lợi ích và khẩu hiệu cho người tiêu dùng (Mallik, 2009).
Một sản phẩm có thể có hình ảnh thương hiệu mạnh tương ứng với tính cách của người
tiêu dùng. Người tiêu dùng có thể thể hiện bản thân thông qua các lựa chọn thương hiệu hoặc
mong muốn trở thành một hình mẫu lý tưởng nào đó. Hình ảnh thương hiệu là nhận thức của
người tiêu dùng đối với sản phẩm và tập hợp các niềm tin liên quan đến thương hiệu. Các nhà
tiếp thị có thể tăng cường, phát triển hình ảnh thương hiệu bằng quảng cáo, khuyến mãi và cách
đóng gói, bao bì (Wright, 2006). Khi người tiêu dùng mua một sản phẩm, họ cũng đang mua một
hình ảnh thương hiệu, vì thế hình ảnh thương hiệu phải tích cực và độc đáo. Hình ảnh thương
hiệu này có thể là sự kết hợp với tính cách thương hiệu. Thương hiệu có thể có tính cách tương
ứng với một tập hợp các đặc điểm của con người (Aaker, 1997).

2.1.7. Quyết định/Hành vi chọn quán

Hành vi chọn quán là yếu tố then chốt quyết định khả năng cạnh tranh của một công ty,
một doanh nghiệp, đặc biệt là trong ngành dịch vụ ăn uống, cụ thể hơn là các quán café. Do đó,
mục tiêu của nghiên cứu là khám phá, xác định cũng như đánh giá các yếu tố quan trọng ảnh
hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi café nhằm hỗ trợ các chuỗi cửa hàng café trở nên cạnh
tranh hơn. Với phương pháp nghiên cứu định lượng kết hợp với định tính, sử dụng thang đo
Likert 5 điểm, kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ, giá cả, vị trí/không gian, sản
phẩm, thương hiệu, chương trình khuyến mãi, yếu tố cá nhân cũng như truyền thông ảnh hưởng
đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với chuỗi cửa hàng café. Qua đó, hỗ trợ các
công ty, chuỗi cửa hàng café trong việc phát triển các chính sách và đưa ra quyết định giúp họ
cạnh tranh hiệu quả hơn.
2.1.8. Các yếu tố cá nhân

Yếu tố cá nhân là đặc điểm dành riêng cho mỗi người và không liên quan đến những yếu
tố bên ngoài. Theo Kotler (2008), quyết định của người mua cũng bị ảnh hưởng bởi các đặc điểm
cá nhân. Yếu tố cá nhân bao gồm tuổi tác, nghề nghiệp, sở thích, quan điểm, khả năng tài chính,
… vì nhiều đặc điểm này có thể tác động trực tiếp đến hành vi của người tiêu dùng. Nghề nghiệp
của người tiêu dùng và năng lực tài chính ảnh hưởng đến năng lực quyết định và hành vi mua
hàng. Mức thu nhập ảnh hưởng tới những gì người tiêu dùng có thể mua và quan điểm về tiền
(Solomon, 2004, tr.12). Phong cách sống của người tiêu dùng sẽ thể hiện cách người đó sống và
tiêu tiền, đó là sự kết hợp giữa những kinh nghiệm trước đó, tình trạng hiện giờ và đặc điểm tự
nhiên. Những sự lựa chọn sản phẩm của người tiêu dùng có liên quan đến phong cách sống của
họ, và phong cách sống của một cá nhân bao gồm cả những phương diện phong cách sống khác
nhau (Khan, 2006, tr.18).
2.2. Các bài nghiên cứu liên quan

2.2.1. Nghiên cứu của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia

Bài nghiên cứu về “Tác động của đánh giá trực tuyến trên nền tảng truyền thông xã hội
đối với sự quan tâm mua hàng của người tiêu dùng trong việc lựa chọn quán café tham quan đầu
tiên” của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia được xuất bản trên tạp chí
“International Conference on Rural Development and Entrepreneurship 2019: Enhancing Small”
năm 2019 với các giả thuyết bằng lời được đưa ra bao gồm:
 H1: Sự hữu ích của các đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc lựa
chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
 H2: Chuyên môn của người đánh giá sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong
việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
 H3: Tính kịp thời của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
 H4: Số lượng đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng trong việc
lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
 H5: Đánh giá trực tuyến tích cực/tiêu cực sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
 H6: Tính toàn diện của các đánh giá trực tuyến sẽ ảnh hưởng tích cực đến người tiêu dùng
trong việc lựa chọn quán café đã ghé thăm đầu tiên.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể 408 người được
khảo sát, chủ yếu là nữ (78,9%) và nằm trong độ tuổi 18-34. Về trình độ học vấn, phần lớn có
bằng cử nhân (50,2%). Và nghề nghiệp của những người được hỏi chủ yếu là sinh viên (37%) và
nhân viên tư nhân (31,4%). 43,1% người được hỏi đến quán cà phê 3-5 lần / tháng, với chi phí
hàng tháng chiếm đa số dưới 2.000.000 Rp, - - 3.000.000 Rp, - mỗi tháng. Và nó được sử dụng
rộng rãi nhất trên nền tảng mạng xã hội là Instagram (40%), sau đó là YouTube (19%).
□ Kết quả nghiên cứu bao gồm:
 H1: chấp nhận
 H2: chấp nhận
 H3: bác bỏ
 H4: chấp nhận
 H5: bác bỏ
 H6: chấp nhận
Vì theo phân tích hồi quy, biến H3, H5 có chỉ số SIG > 5%
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Có một mối quan hệ tích cực giữa tính hữu ích của các đánh giá trực tuyến và ý định
mua hàng trực tuyến
 Tính kịp thời của các bài viết đánh giá trực tuyến không có tác động tích cực đến ý
định mua hàng
 Đánh giá trực tuyến tích cực cũng không có tác động tích cực đến ý định mua hàng
 Chuyên môn của người đánh giá có tác động tích cực đến ý định mua hàng
 Số lượng đánh giá trực tuyến cũng có tác động tích cực đến ý định mua hàng
 Có một tác động đáng kể giữa các đánh giá trực tuyến tiêu cực và ý định mua hàng
 Tính toàn diện ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của mọi người
 Có một sự tích cực đáng kể ảnh hưởng của các đặc tính khác nhau như chất lượng
thực phẩm và bầu không khí của nó có thể đóng vai trò đóng vai trò quan trọng trong
việc hình thành ý định mua hàng của khách hàng
2.2.2. Nghiên cứu của Li-Mei Hung

Bài nghiên cứu về “Hành vi tiêu dùng cà phê bình dân” của Li-Mei Hung được xuất bản
trên tạp chí “Business and Management Research” năm 2012 với các giả thuyết được đưa ra bao
gồm:
 H1: Thông tin cá nhân.
 H2: Trạng thái mua hàng thực tế của người tiêu dùng.
 H3: Các yếu tố cân nhắc: “Sự thân thiện của nhân viên”, “Chất lượng đồ uống cà phê”,
“Tính khả dụng của nhà vệ sinh”, “Tốc độ phục vụ của nhân viên”, “Độ sạch sẽ và độ
sáng của nội thất quán”, “Sự tiện lợi khi mua sản phẩm”, “Sở thích cá nhân” và “Sự thuận
tiện khi đỗ xe”.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể 480 người dùng
đã được chọn khảo sát ngẫu nhiên ở Đài Trung, trong đó có 168 nam và 312 nữ.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
 H1: chấp nhận
 H2: chấp nhận
  H3: chấp nhận
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Người tiêu dùng đến quán cà phê thường là người độc thân hơn là đã kết hôn. Điều
này có thể được giải thích bởi những người độc thân thường có nhiều tự do hơn trong
việc phân bổ thời gian, nhưng nó cũng có thể là kết quả của nhu cầu công việc, nơi cơ
hội đi ăn ngoài cao hơn.
 Người tiêu dùng ghé thăn các chuỗi cửa hàng cà phê bình dân chủ yếu là để trò
chuyện và thảo luận chuyện làm ăn. Hầu hết người tiêu dùng đến các cửa hàng cà phê
nhiều hơn một lần một tuần, và hầu hết họ sẽ đi khi có nhu cầu, điều này làm cho các
quán cà phê trở thành nơi có thể được ghé thăm bất cứ lúc nào, khác với trước đây,
khi mô-típ là để thư giãn vào cuối tuần.
 8 yếu tố quan trọng nhất khi người tiêu dùng lựa chọn quán cà phê: sự thân thiện của
nhân viên, chất lượng đồ uống cà phê, tính khả dụng của nhà vệ sinh, tốc độ phục vụ
của nhân viên, độ sạch sẽ của nội thất quán, sự tiện lợi khu mua sản phẩm, sở thích cá
nhân và sự thuận tiện khi đỗ xe.
2.2.3. Nghiên cứu của Kamotho J.M.

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố thành công chính trong kinh doanh cà phê tại Nairobi,
Kenya” của Kamotho J.M. được xuất bản trên tạp chí “A Management Research Project
Submitted in Partial Fulfilment of the Requirements of the Degree of Masters of Business
Administration (MBA), School of Business, University of Naibori” năm 2009 với các giả thuyết
được đưa ra bao gồm:
 H1: Phát triển và đổi mới sản phẩm
 H2: Dịch vụ khách hàng
 H3: Quảng cáo Thương hiệu và Sản phẩm
 H4: Mở rộng cửa hàng và vị trí
 H5: Tiến bộ công nghệ trong ngành nhà hàng khách sạn
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính, cụ thể nghiên cứu dựa
trên dữ liệu chính được thu thập từ các quản lý của các cửa hàng quán café. Dữ liệu được thu thập
bằng cách sử dụng bảng câu hỏi và các cuộc phỏng vấn cá nhân cũng được thực hiện để thu được
những câu trả lời chuyên sâu hơn.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
 H1: chấp nhận
 H2: chấp nhận
 H3: chấp nhận
 H4: chấp nhận
 H5: chấp nhận
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Hệ thống quản lý thích hợp cần được thực hiện nếu các chiến lược phù hợp được áp
dụng
  Các yếu tố thành công quan trọng khác là chuyên môn về cà phê và các sản phẩm chất
lượng đẳng cấp thế giới
 Dịch vụ khách hàng và Phát triển và đổi mới sản phẩm nổi bật là chìa khóa ưu tiên
nhất trong các yếu tố thành công
 Các chiến lược mở rộng khác như nhượng quyền thương mại và các công ty liên
doanh có sẵn cho các quán cà phê và chúng nên được đưa vào sử dụng nhiều hơn.
 Các chương trình công nghệ nhằm mục đích mang lại lợi ích cho khách hàng nên
được đưa vào sử dụng nhiều hơn.
2.2.4. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng trong
việc lựa chọn nhãn hiệu cà phê hòa tan” của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella
Llorente được đăng tải trên figshare năm 2019 với các giả thuyết được đưa ra bao gồm:
 H1: Gia đình không có mối liên hệ nào với quá trình ra quyết định của mỗi cá nhân
 H2: Người tiêu dùng không có bất kỳ thành kiến nào đối với các thương hiệu cà phê
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng, cụ thể dữ liệu cho
nghiên cứu này được thu thập thông qua các cuộc khảo sát cá nhân với 337 sinh viên CBA. Các
bảng câu hỏi được tác giả sử dụng dễ tiếp cận, người trả lời có thể ẩn danh trong khi trả lời và có
thể tự hoàn thành các biểu mẫu.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
 H1: bác bỏ
 H2: bác bỏ
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Việc lựa chọn một sản phẩm cà phê hòa tan có mối tương quan giữa các yếu tố xã hội,
cá nhân và tâm lý. Có thể nói những yếu tố này có ảnh hưởng khi người tiêu dùng đưa
ra quyết định mua hàng. Kết quả cho thấy gia đình và bạn bè là những nhân tố quan
trọng nhất ảnh hưởng đến việc ra quyết định khi lựa chọn thương hiệu cà phê hòa tan.
Tuy nhiên, người tiêu dùng cũng có thể lựa chọn dựa trên các biến số tâm lý, niềm tin
và thái độ.
 Người tiêu dùng sử dụng các bước khác nhau của quá trình ra quyết định mua. Kết
quả nghiên cứu đưa ra quan điểm chung rằng có một số tác động đến các yếu tố kinh
tế, cá nhân và tâm lý, nhưng không mạnh về độ chính xác thống kê.
2.2.5. Nghiên cứu của Vũ Thị Tình

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House” của Vũ Thị Tình được xuất bản trên Tạp chí Công Thương năm 2020 với các giả thuyết
được đưa ra bao gồm:
 H1: Chất lượng cảm nhận ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House
  H2: Quản lý cửa hàng và dịch vụ, khả năng tiếp cận ảnh hưởng đến quyết định trải
nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TPHCM
 H3: Marketing sự kiện ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
 H4: Đầu mối thương hiệu ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
 H5: Tiếp thị truyền thông ảnh hưởng đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee
House tại TPHCM
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định lượng thông qua bảng câu hỏi
khảo sát với 264 người là khách hàng thường xuyên của The Coffee House.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
 H1: chấp nhận
 H2: bác bỏ
 H3: chấp nhận
 H4: bác bỏ
 H5: chấp nhận
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Chất lượng cảm nhận, Marketing sự kiện và tiếp thị truyền thông đều tác động tích
cực đến quyết định trải nghiệm thương hiệu The Coffee House tại TPHCM, trong đó
tiếp thị truyền thông có tác động mạnh mẽ nhất, sau đó là chất lượng cảm nhận và
thấp nhất là Marketing sự kiện
2.2.6. Nghiên cứu của Hà Minh Hiếu

Bài nghiên cứu về “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
của người tiêu dùng: Trường hợp nghiên cứu khu vực TP. Hồ Chí Minh” của Hà Minh Hiếu được
xuất bản trên tạp chí “Quản trị Kinh doanh” năm 2019 với các giả thuyết được đưa ra bao gồm:
 H1: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
 H2: Vị trí có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
 H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê của
người tiêu dùng tại TPHCM
 H4: Dịch vụ khách hàng có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng
cà phê của người tiêu dùng tại TPHCM
 H5: Hình ảnh thương hiệu có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa
hàng cà phê của người tiêu dùng tại TPHCM
 H6: Không gian có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê
của người tiêu dùng tại TPHCM
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng là nghiên cứu định tính, cụ thể là phỏng vấn
chuyên gia là quản lý của một số chuỗi cửa hàng cà phê như Highland, Trung Nguyên, và nghiên
cứu định lượng, cụ thể dữ liệu nghiên cứu được thu thập bằng bảng câu hỏi và kỹ thuật phỏng
vấn khách hàng tại một số chuỗi cửa hàng cà phê khu vực TPHCM như Quận 1, Quận 2, Quận
Bình Thạnh, Quận Phú Nhuận.
□ Kết quả của nghiên cứu bao gồm:
 H1: chấp nhận
 H2: chấp nhận
 H3: chấp nhận
 H4: chấp nhận
 H5: chấp nhận
 H6: chấp nhận
□ Từ kết quả của bài nghiên cứu có thể rút ra được những kết luận bao gồm:
 Để nâng cao năng lực cạnh tranh làm thỏa mãn người tiêu dùng thì các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê cần quan tâm đến các vấn đề như xây dựng các
chính sách giá cả phù hợp với chất lượng sản phẩm cung ứng cho người tiêu dùng.
 Để khách hàng dễ dàng tìm thấy các chuỗi cửa hàng cà phê thì vị trí phải nằm ở những
nơi như là: trong các trung tâm thương mại, nơi đông khu dân cư, trong trung tâm
thành phố, gần các trung tâm thương mại, giải trí, gần các trụ sở công ty hay cao ốc
văn phòng hoặc là nằm gần các trường đại học sẽ là một lợi thế cho các doanh nghiệp
kinh doanh chuỗi cửa hàng cà phê.
 Cần bố trí nhân viên phục vụ, xây dựng quy trình sao cho nâng cao tốc độ phục vụ
nhanh chóng và kịp thời.
 Tăng cường quảng bá hình ảnh, tạo danh tiếng để nhằm thu hút, chú ý của khách
hàng, người tiêu dùng, xây dựng hình ảnh thương hiệu chuỗi cửa hàng cà phê là điểm
đến đáng tin cậy.
 Tạo bầu không khí, thiết kế không gian trong các cửa hàng cà phê sao cho người tiêu
dùng cảm thấy ấm cúng khi lựa chọn chuỗi cửa hàng cà phê.
 Lựa chọn các nhà cung ứng nguyên liệu cũng như bán thành phẩm tốt để tạo sản phẩm
có chất lượng tốt cung ứng cho khách hàng một cách tốt nhất.
2.3. Mô hình nghiên cứu và phát triển giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các giả thuyết tham khảo từ các bài nghiên cứu đã có, nhóm
phát triển các giả thuyết nghiên cứu như sau:
2.3.1. Chất lượng dịch vụ và hành vi chọn quán

Li-Mei Hung (2012) cho rằng khách hàng quan trọng những yếu tố liên quan đến chất
lượng dịch vụ như tốc độ phục vụ của nhân viên, sự tiện lợi khi mua sản phẩm, sự thuận tiện khi
đỗ xe khi họ lựa chọn quán café. Kamotho J.M. (2009) cũng cho rằng dịch vụ khách hàng là một
trong những chìa khóa ưu tiên nhất trong các yếu tố thành công khi kinh doanh quán café. Hà
Minh Hiếu (2019) cũng đã tìm ra được một mối tương quan tích cực giữa dịch vụ khách hàng và
quyết định lựa chọn chuỗi cửa hàng quán café. Dịch vụ khách hàng thể hiện các yếu tố: trang
phục, ngoại hình nhân viên, tốc độ phục vụ, sự thân thiện của nhân viên, khả năng giải quyết vấn
đề cho khách hàng, kiến thức chuyên môn về sản phẩm, có chỗ giữ xe an toàn, giữ xe miễn phí.
Theo kết quả nghiên cứu của Pugazhenthi (2010), yếu tố dịch vụ khách hàng có ảnh hưởng tới sự
lựa chọn và lòng trung thành của khách hàng trong việc lựa chọn cửa hàng mua sắm hàng tiêu
dùng nhanh. Vì vậy nên giả thuyết H1 được đề xuất:
H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.2. Sản phẩm và hành vi chọn quán

Chất lượng đồ uống cà phê được xem là 1 trong 8 yếu tố khi khách hàng cân nhắc lựa
chọn quán café cho mình theo như kết quả khảo sát của Li-Mei Hung (2012). Theo nghiên cứu
của Hà Minh Hiếu (2019), sản phẩm có tác động lớn đến hành vi ra quyết định chọn quán café
của người tiêu dùng, trong đó sản phẩm được thể hiện ở các yếu tố như cách trình bày sản phẩm,
sự đa dạng của menu, chất lượng sản phẩm, sản phẩm bắt mắt, thu hút, kích thích tiêu dùng,
nguồn gốc xuất xứ, tiện lợi sản phẩm. Chất lượng sản phẩm phải đáp ứng được những gì mà
người tiêu dùng mong đợi. Chất lượng sản phẩm cũng là một vũ khí mạnh mẽ để đạt được sự hài
lòng của người tiêu dùng. Điều này là rõ ràng vì có nhiều công ty đã biến chất lượng thành một
vũ khí chiến lược mạnh mẽ để đạt được lợi thế hơn đối thủ cạnh tranh bằng cách luôn cung cấp
sản phẩm và dịch vụ phục vụ tốt hơn nhu cầu và sở thích của người tiêu dùng về chất lượng
(Philip Kotler, 1999, tr. 562). Điều này dẫn đến đề xuất giả thuyết H2 như sau:
H2: Sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.3. Giá cả và hành vi chọn quán

Theo Hà Minh Hiếu (2019), giá cả có tác động mạnh mẽ đến hành vi quyết định lựa chọn quán
café của người tiêu dùng, trong đó giá cả thể hiện ở các yếu tố như giá hợp lý, mức giá đa dạng,
ổn định. Người tiêu dùng thường so sánh giá trị cảm nhận về chất lượng với giá trị cảm nhận về
giá của sản phẩm. Theo Batt & Chamhuri (2010) tác động của yếu tố giá luôn được chú ý đến
và luôn là yếu tố hàng đầu so với yếu tố khác. Các kết quả nghiên cứu của Wang (2000); Sheth,
Nemman và Goss (1991); Sweeney và Soutar (2001); Reidenbach và Goeke (2006) đều cho thấy
khi khách hàng cho rằng giá cả hợp lý thì sẽ càng kích thích khách hàng đưa quyết định chọn
mua, hoặc mua tiếp sản phẩm khi có nhu cầu. Vì thế, nhóm có giả thuyết H3:
H3: Giá cả có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.4. Vị trí, cơ sở vật chất, không gian và hành vi chọn quán

Nghiên cứu của Li-Mei Hung (2012) đã chỉ ra rằng những yếu tố như tính khả dụng của
nhà vệ sinh, độ sạch sẽ và độ sáng của nội thất quán nằm trong danh sách những yếu tố quyết
định sự lựa chọn quán café của khách hàng. Kamontho J.M. (2009) cũng cho rằng các cửa hàng
café nên được đặt ở những vị trí đắc địa như trung tâm thương mại bởi vì đây là khu vực thường
xuyên lui tới bởi khách du lịch, người nước ngoài và các địa điểm xung quanh các đại sứ quán
nơi có các nhà ngoại giao thường xuyên ghé thăm. Tùy vào từng đối tượng khách hàng mà quán
café nhắm tới thì quán sẽ được đặt ở những vị trí gần với tệp khách hàng ấy. Bên cạnh đó, không
gian quán cũng là yếu tố kích thích người tiêu dùng ra quyết định. Không gian thể hiện ở những
yếu tố như không gian thông thoáng, có ánh sáng đầy đủ, âm thanh dễ chịu, sạch sẽ, được trang
trí đẹp. Không gian rất quan trọng bởi chúng được vận hành như là tín hiệu của môi trường mà
khách hàng sử dụng để phán xét chất lượng của các chuỗi cửa hàng (Smith và Burns, 1996). Hơn
nữa, không gian được mô tả là để kích thích tăng sự thích thú của khách hàng (Wakefield và
Baker, 1998). Điều này dẫn đến giả thuyết H4:
H4: Vị trí, cơ sở vật chất, không gian quán tốt sẽ tác động tích cực đến hành vi chọn quán của
sinh viên
2.3.5. Thương hiệu và hành vi chọn quán

Thông qua nghiên cứu, Kamontho J.M. (2009) kết luận được rằng thương hiệu mạnh cho
phép các công ty giữ chân khách hàng tốt hơn, phục vụ nhu cầu của họ hiệu quả hơn và tăng lợi
nhuận. Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente thì cho rằng trải nghiệm thương
hiệu có thể được xem là một yếu tố trong trải nghiệm của khách hàng vì tất cả người tiêu dùng
đều nhìn công ty thông qua trải nghiệm thương hiệu cá nhân của họ. Do đó, trải nghiệm khách
hàng không tốt có thể làm giảm hình ảnh thương hiệu của người tiêu dùng và một thương hiệu
xấu trước đó có thể tác động đến trải nghiệm khách hàng và hành vi sau này của người tiêu dùng.
Ngoài ra, theo Kotler (2001), hình ảnh thương hiệu là niềm tin khi khách hàng đưa ra quyết định
mua hàng, nó bao gồm danh tiếng, chuỗi cửa hàng cà phê đáng tin cậy, coi trọng chữ tín với
khách hàng, luôn nỗ lực với trách nhiệm cộng đồng. Do đó, giả thuyết H5 được đề xuất như sau:
H5: Thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.6. Những lời truyền miệng và hành vi chọn quán

Kết quả khảo sát của Anindita Ratnawati Aditya1 và Yeshika Alversia (2019) đã chỉ ra
rằng số lượng đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến ý định mua hàng, một số nghiên cứu
cho rằng việc bao gồm một khối lượng thông tin đáng kể trên một trang web tạo ra nhiều lợi ích
hơn trong thái độ và hành vi của người tiêu dùng (Wang, Chou, Su, & Tsai, 2007). Con số càng
cao trong tổng số các bài đánh giá, người dùng sẽ có nhiều thông tin hơn, điều này sẽ dẫn đến xu
hướng mua hàng trong tương lai (Matute, Polo-Redondo, & Utrillas, 2016). Hơn nữa, cũng có
một tác động đáng kể giữa các đánh giá trực tuyến tiêu cực và ý định mua hàng của người tiêu
dùng. Nghiên cứu của Matthew Ong, Katherine Kaharian và Maecaella Llorente (2019) cũng cho
thấy lời đánh giá, truyền miệng của những người thân xung quanh bao gồm gia đình và bạn bè
cũng có tác động khá lớn khi người tiêu dùng đưa ra quyết định chọn quán café. Do đó, những
nghiên cứu này đề xuất:
H6: Những lời truyền miệng tích cực sẽ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn quán của
sinh viên
2.3.7. Chương trình khuyến mãi và hành vi chọn quán

Các chương trình khuyến mãi bao gồm giảm giá trực tiếp trên sản phẩm, khuyến mãi đối
với khách hàng thân thiết, bốc thăm trúng thưởng, sản phẩm tặng kèm, tặng phiếu giảm giá, tích
điểm đổi quà có ảnh hưởng tích cực đến hành vi chọn quán café của người tiêu dùng. Khuyến
mãi càng nhiều thì càng thu hút được nhiều khách đến quán và ngược lại. Điều này dẫn đến giả
thuyết:
H7: Các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của sinh viên
2.3.8. Yếu tố cá nhân và hành vi chọn quán

Theo Li-Mei Hung (2012), sở thích cá nhân là một trong những yếu tố có đóng góp lớn
vào hành trình ra quyết định chọn quán café của người tiêu dùng. Matthew Ong, Katherine
Kaharian và Maecaella Llorente (2019) cũng chỉ ra rằng điều quan trọng là phải hiểu rằng người
tiêu dùng không phải lúc nào cũng đưa ra quyết định của họ dựa trên cơ sở lý trí. Cảm xúc và
trực giác của người tiêu dùng có ảnh hưởng đáng kể khi đưa ra quyết định lựa chọn quán. Theo
Shaw, Dibeehi và Walden, hơn 50% trải nghiệm của khách hàng có liên quan đến cảm xúc. Đây
là lý do tại sao một cách tiếp cận toàn diện hướng tới cách quảng bá nên được thực hiện. Trải
nghiệm khách hàng là về mặt ý thức và vô thức của tâm trí con người, được thể hiện dưới dạng
các quyết định và hành động theo lý trí và tình cảm đối với việc chào bán của quán café. Vì thế,
ta có giả thuyết H8:
H8: Các yếu tố cá nhân của bản thân sinh viên có tác động đến hành vi chọn quán café của họ
2.3.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Quy trình nghiên cứu

Bước 1: Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước 2: Xây dựng kế hoạch nghiên cứu
Bước 3: Thu thập dữ liệu và thông tin chi tiết về đối tượng nghiên cứu thông qua phương pháp
nghiên cứu định tính (phỏng vấn trực tiếp, n=14)
Bước 4: Thu thập dự liệu và những thông tin cơ bản, tổng quát về đối tượng nghiên cứu thông
qua phương pháp nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp, n=200)
Bước 5: Phân tích kết quả khảo sát
Bước 6: Đề xuất giải pháp thúc đẩy, nâng cao nhu cầu đi cà phê của sinh viên UEH
3.2. Nghiên cứu định tính

3.2.1. Phương pháp

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua việc phỏng vấn các bạn sinh viên đại học
UEH để hiểu hơn về hành vi lựa chọn quán cafe của các bạn và những nhân tố nào ảnh hưởng
nhiều nhất đến những quyết định đó. Nhóm nghiên cứu đã sử dụng phương pháp phỏng vấn 1:3
(1 người phỏng vấn 3 sinh viên) bằng bảng câu hỏi định tính đã chuẩn bị trước, từ đó xây dựng
được hoàn thiện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn quán cafe của các bạn sinh viên.
3.2.2. Câu hỏi khảo sát

Câu 1: Khi quyết định chọn một quán cà phê thì chất lượng dịch vụ (thái độ của nhân viên, độ vệ
sinh của quán) có phải là yếu tố bạn quan tâm nhất không?
Câu 2: Khi gặp phải một quán có các yếu tố khác đều ổn mà thái độ của nhân viên không tốt thì
bạn có ý định sẽ quay lại hay giới thiệu cho người quen không?
Câu 3: Khi quyết định chọn quán bạn có đặt yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống tại quán đó
không?
Câu 4: Liệu giá cả có phải là vấn đề bạn quan tâm khi lựa chọn quán cà phê? Có/Không
Câu 5: Mức giá bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi lần đi là bao nhiêu?
Câu 6: Các quán cà phê có vị trí thuận lợi như gần trường ĐH, ... hoặc không gian quán đẹp,
thoáng, ... Bạn sẽ ưu tiên yếu tố nào trước khi ra quyết định chọn quán cà phê?
Câu 7: Thương hiệu của quán cà phê có phải là mối quan tâm hàng đầu khi bạn lựa chọn quán cà
phê để đi hay không? (Nếu có, tại sao? Nếu không, thì thương hiệu có quan trọng với bạn
không/yếu tố nào quan trọng với bạn hơn?)
Câu 8: Khi lựa chọn quán cà phê, bạn có thường đọc review của những khách hàng trước đó về
quán hay hỏi bạn bè xung quanh về chất lượng của quán không?
Câu 9: Nếu những người khác review tốt về thức uống của quán nhưng bạn lại không thích
không gian của quán lắm thì cuối cùng bạn có lựa chọn đi quán cà phê đó không?
Câu 10: Bạn có sẵn sàng/hứng thú trải nghiệm những quán cà phê nhận được nhiều lời khen,
bình luận tích cực không?
Câu 11: Trước khi bạn đi ra quán cà phê, bạn có thường dành hàng giờ đồng hồ để tìm quán cà
phê đang có chương trình khuyến mãi không?
Câu 12: Một quán cà phê bạn đã từng đi đến đang có chương trình khuyến mãi cực hot, nhưng
bạn biết chất lượng phục vụ của quán rất kém, thì bạn có sẵn sàng quay trở lại không?
Câu 13: Theo bạn, việc lựa chọn quán cà phê có thay đổi theo năm tháng dựa vào yếu tố cá nhân
của bản thân mỗi người không? Chẳng hạn như tài chính, tuổi, …
Câu 14: Vào những lúc căng thẳng hay có quá nhiều bài tập, deadline trên trường thì bạn có đi
đến quán cà phê không?
3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Phương pháp

Với các ưu điểm vốn có của phương pháp nghiên cứu định lượng là tính khách quan khoa
học, độ tin cậy cao của kết quả nghiên cứu do kích thước mẫu tương đối lớn cùng với sự nhanh
chóng, tiện lợi do có thể thực hiện từ xa của phương pháp này thì phương pháp nghiên cứu này là
không thể thiếu trong các cuộc khảo sát. Ngoài ra, tình hình xã hội ngày này vô cùng phức tạp
bởi vì đang diễn ra đại dịch Covid 19, thì phương pháp này lại càng được đánh giá cao.
Bảng hỏi trước khi đưa vào khảo sát định lượng đã được xem xét kỹ lưỡng nhằm kiểm tra
về mặt ngôn ngữ và điều chỉnh các biến quan sát trên cho dễ hiểu và dễ đo lường. Trong nghiên
cứu này, các biến quan sát được đo lường thông qua thang đo Likert (Mức độ tăng dần từ 1-
Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý).
Khảo sát được thực hiện thông qua các trang mạng xã hội, trong đó, cụ thể là các hội
nhóm trên Facebook của trường đại học UEH, một số cách mà nhóm mình đã thực hiện là đăng
tải trực tiếp đơn khảo sát lên nhóm học tập của UEH, bằng cách này có thể tiếp cận sinh viên
UEH một cách tối ưu nhất.
3.3.2. Câu hỏi khảo sát

PHẦN 1: CÂU HỎI GẠN LỌC

STT Câu hỏi Nguồn và thang đo
□ Đã từng
1 Bạn đã từng đi quán cà phê chưa?
□ Chưa từng

□ Starbucks
□ Highlands
Những quán cà phê mà bạn thường chọn là (có thể
2 □ Phúc Long
chọn nhiều lựa chọn):
□ Các quán lề đường
□ Mục khác:

Giá cả có phải là vấn đề mà bạn quan tâm khi lựa □ Có

3
chọn quán cafe không? □ Không

□ < 30,000
Mức giá mà bạn có thể chi trả trung bình cho mỗi
4 □ 30,000 – 70,000
lần đi là bao nhiêu?
□ > 70,000

□ Tìm “View” đẹp để check-in

□ Chạy deadline/Làm việc
Bạn thường đi đến quán cafe với mục đích: (có thể
5 □ Giao lưu/Chém gió
chọn nhiều lựa chọn)
□ Thưởng thức đồ uống
□ Mục khác:
PHẦN 2: HÀNH VI LỰA CHỌN QUÁN CÀ PHÊ

Bạn hãy đánh giá mức độ đồng ý của bạn với những yếu tố sau qua thang đo Likert (Mức độ tăng dần
từ 1- Hoàn toàn không đồng ý đến 5- Hoàn toàn đồng ý)

1 – Hoàn toàn đồng ý

2 – Không đồng ý
3 – Trung lập
4 – Đồng ý
5 – Hoàn toàn đồng ý

1 2 3 4 5

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ

Chất lượng dịch vụ của quán cafe sẽ là sự lựa chọn

□ □ □ □ □
hàng đầu của tôi

Những quán cafe có máy lạnh, wifi hoạt động tốt là ưu

□ □ □ □ □
tiên của tôi

Tôi quan tâm đến chất lượng dịch vụ của các quán cà
□ □ □ □ □
phê

Việc cung cấp thức uống chất lượng, đảm bảo an toàn
□ □ □ □ □
vệ sinh là mối quan tâm của tôi

SẢN PHẨM

Tôi có xu hướng chọn những quán có những ly cafe,

□ □ □ □ □
thức uống đậm vị, ngon

Tôi có xu hướng chọn những quán có menu đa dạng □ □ □ □ □

Tôi có xu hướng chọn những quán không chỉ ngon mà

□ □ □ □ □
cách trình bày, bố trí cũng rất bắt mắt

Tôi có xu hướng chọn những quán có bao bì, nhãn mát

□ □ □ □ □
thu hút, thân thiện với môi trường

Tôi có xu hướng chọn những quán không mất quá lâu

□ □ □ □ □
để nhận được đồ uống
GIÁ CẢ

Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả phù hợp với chất
□ □ □ □ □
lượng dịch vụ

Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả ít thay đổi □ □ □ □ □

Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có giá cả ưu đãi hơn những

□ □ □ □ □
quán khác

Tôi sẽ lựa chọn quán cafe có hình thức thanh toán đa

□ □ □ □ □
dạng (tiền mặt, ví điện tử, ATM, ...)

VỊ TRÍ, CƠ SỞ VẬT CHẤT VÀ KHÔNG GIAN

Tôi thích đến các quán cà phê có vị trí thuận tiện, dễ đi

□ □ □ □ □
lại

Tôi thích đến các quán cà phê có bầu không khí thoải
□ □ □ □ □
mái, thoáng đãng

Tôi thích đến các quán cà phê có tốc độ wifi mạnh □ □ □ □ □

Tôi đánh giá cao quán cà phê ở vị trí dễ nhìn thấy □ □ □ □ □

Tôi thích đến quán cà phê gần trường đại học của tôi □ □ □ □ □

CÁC CHƯƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi chọn một
□ □ □ □ □
quán mà tôi không thường xuyên ghé

Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi mua nhiều
□ □ □ □ □
hơn số lượng tôi thường sử dụng

Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi đi ra quán

□ □ □ □ □
sớm hơn dự định
Các chương trình khuyến mãi cho phép tôi thử một
□ □ □ □ □
quán mà trước nay tôi chưa từng ghé thăm

Tôi luôn trung thành với một quán quen thuộc mặc dù
□ □ □ □ □
tôi có phiếu giảm giá của quán khác

THƯƠNG HIỆU

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê là thương hiệu quen thuộc □ □ □ □ □

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê được bạn bè giới thiệu □ □ □ □ □

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có phản hồi tốt trên mạng
□ □ □ □ □
xã hội

Tôi sẽ lựa chọn quán cà phê có thương hiệu bắt mắt □ □ □ □ □

QUYẾT ĐỊNH/ HÀNH VI CHỌN QUÁN

Tôi chọn một quán cafe khi đã có ý định từ trước đó □ □ □ □ □

Tôi chọn một quán cafe khi đã tham khảo thông tin từ
□ □ □ □ □
người thân và bạn bè

Tôi chọn một quán cafe khi tôi đã cảm thấy hài lòng
□ □ □ □ □
và dựa theo kinh nghiệm từ trải nghiệm trước
 CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ KHẢO SÁT

4.1. Kết quả nghiên cứu định tính

Sau khi đã nhận được các câu trả lời từ việc phỏng vấn trực tiếp thông qua phương pháp nghiên
cứu định tính thì nhóm đã thu thập được 14 khảo sát, và sau đây là bảng tổng hợp các kết quả
khảo sát:

STT CÂU HỎI PHỎNG VẤN CÂU TRẢ LỜI

- Phần lớn người được khảo sát quan tâm
đến chất lượng dịch vụ khi quyết định chọn
Khi quyết định chọn một quán cà phê thì một quán cà phê bởi vì nó ảnh hưởng nhiều
chất lượng dịch vụ (thái độ của nhân và trực tiếp đến tâm trạng làm việc và học
1
viên, độ vệ sinh của quán) có phải là yếu tập cũng như trải nghiệm của bản thân.
tố bạn quan tâm nhất không? - Tuy nhiên cũng có một vài bạn quan tâm
đến vị trí của quán cà phê hơn thay vì quan
tâm nhiều đến chất lượng dịch vụ.
 - Đại đa số người được khảo sát không có ý
định quay lại hoặc giới thiệu cho người
quen nếu thái độ của nhân viên không tốt,
dù các yếu tố khác đều ổn.
Khi gặp phải một quán có các yếu tố
- Tuy nhiên, có số ít người chấp nhận quay
khác đều ổn mà thái độ của nhân viên
2 lại nếu chất lượng của đồ uống ổn nhưng sẽ
không tốt thì bạn có ý định sẽ quay lại
khiếu nại với quản lý về thái độ của nhân
hay giới thiệu cho người quen không?
viên.
- Mặt khác, cũng có một vài bạn trình bày
những điểm tích cực và tiêu cực để người
đó tự đưa ra quyết định thay đổi.
- 4/14 bạn có mức độ kì vọng về chất lượng
đồ uống tùy vào mức gíá.
- 3/14 bạn không quan tâm nhiều đến chất
lượng đồ uống bởi vì đa phần là ra quán
Khi quyết định chọn quán bạn có đặt yêu học tập, làm việc nên không gian ổn là
3 cầu cao đối với chất lượng đồ uống tại được.
quán đó không? - Phần lớn các bạn được khảo sát quan tâm,
yêu cầu cao đối với chất lượng đồ uống,
chiếm 6/14 bạn.
- Số ít quan tâm đến chất lượng đồ uống
phụ thuộc vào mục đích đến quán.
- Bởi vì đối tưởng khảo sát phần lớn là sinh
viên nên quan tâm nhiều đến giá cả, chiếm
đại đa số các bạn được phỏng vấn.
Liệu giá cả có phải là vấn đề bạn quan
- Tuy nhiên vẫn có số ít các bạn sinh viên
4 tâm khi lựa chọn quán cà phê? Có/
không quan tâm nhiều đến giá cả khi lựa
Không
chọn quán cà phê, chỉ quan tâm để trải
nghiệm, chất lượng dịch vụ mà mình nhận
được đối với số tiền mà mình bỏ ra.

Mức giá bạn có thể chi trả trung bình cho lòng chi trả mức giá này vào mỗi lần đi
mỗi lần đi là bao nhiêu?
5  < 30000
 30000- 70000
 > 70000
Các quán cà phê có vị trí thuận lợi như
gần trường ĐH,.. hoặc không gian quán
6 đẹp, thoáng,... Bạn sẽ ưu tiên yếu tố nào
trước khi ra quyết định chọn quán cà
phê?
Thương hiệu của quán cà phê có phải là
mối quan tâm hàng đầu khi bạn lựa chọn
quán cà phê để đi hay không? (Nếu có,
7 thương hiêu.
tại sao?/Nếu không, thì thương hiệu có
quan trọng với bạn không/yếu tố nào
quan trọng với bạn hơn?)
- 11/14 bạn sẽ sẵn sàng chi trả mức giá từ
30000-70000 đồng cho mỗi lần đi cà phê.
Đây cũng là mức giá thường thấy tại các
quán cà phê ở thời điểm hiện tại.
- 3/14 bạn sẵn sàng chi trả hơn 70000 đồng
cho mỗi lần đi, tuy nhiên vẫn có bạn chỉ sẵn
chơi, đi giao lưu với bạn bè.
- 0/14 bạn sẵn lòng chi trả thấp hơn 30000
đồng cho mỗi lần đi cà phê, cho thấy mức
sống ngày nay đã tăng cao so với trước, bởi
vì theo khảo sát từ các thế hệ trước thì phần
lớn chỉ sẵn lòng chi trả cho mỗi ly cà phê từ
10000-20000 đồng cho mỗi ly cà phê, cũng
đúng với thực trạng và giá của mỗi ly cà
phê ngày nay, hiếm nơi nào rơi vào giá thấp
hơn 30000 đồng.
- 11/14 bạn quan tâm đến không gian quán
cũng như giá cả nhiều hơn là vị trí bởi vì nó
ảnh hưởng trực tiếp đến “mood” làm việc
và “vibe”.
- 3/14 bạn quan tâm đến vị trí thuận lợi, dễ
di chuyển bởi vì vị trí quán đòi hỏi khả
năng tự chủ trong việc di chuyển trong khi
các bạn không có phương tiện riêng để tự
do di chuyển.
- Đại đa số các bạn sẽ không quan tâm
nhiều đến thương hiệu bởi vì thương hiệu
không thể nói lên chất lượng đồ uống cũng
như không gian của quán, cụ thể là 12/14
bạn được khảo sát không quan tâm đến
- Tuy nhiên, vẫn có số ít các bạn quan tâm
đến thương hiệu, bởi vì thương hiệu ngầm
chứng minh cho chất lượng phục vụ chuyên
nghiệp cũng như chất lượng đồ uống, trong
đó 2/14 bạn sẽ quan tâm đến thương hiệu.
 - 10/14 bạn sẽ quan tâm đến các review của
những khách hàng trước và trên mạng hoặc
hỏi bạn bè, người thân trước khi lựa chọn đi
đến quán cà phê. Trong đó phần lớn sẽ lựa
chọn hỏi người thân, bạn bè thay vì xem
Khi lựa chọn quán cà phê, bạn có thường review trên mạng vì phần lớn review trên
đọc review của những khách hàng trước mạng chủ yếu “seeding” hoặc “marketing”
8
đó về quán hay hỏi bạn bè xung quanh về không mang tính khách quan.
chất lượng của quán không? - 4/14 bạn sẽ lựa chọn tự trải nghiệm trực
tiếp quán cà phê thay vì đi xem review hoặc
hỏi người thân trước bởi vì cho rằng mỗi
người đều có sở thích khác nhau cho nên có
thể người ta không thích nhưng bản thân
mình sẽ thích.
- 5/14 bạn sẽ sẵn sàng đi nếu thức uống ổn/
ổn nhất trong các quán lân cận, trong đó
một số bạn sẽ đi nếu bạn bè, người thân đi
cùng.
Nếu những người khác review tốt về thức - 9/14 bạn chỉ sẵn sàng đi nếu không gian
uống của quán nhưng bạn lại không thích quán thoải mái, phù hợp với sở thích của
9 không gian của quán lắm thì cuối cùng bản thân, đại đa số các bạn ra quán làm
bạn có lựa chọn đi quán cà phê đó việc, học tập nên quan tâm nhiều đến
không? “view” hơn. Qua đó cho thấy giữa không
gian quán và chất lượng đồ uống, thì không
gian quán sẽ được lựa chọn nhiều hơn đối
với các bạn sinh viên, vì nó ảnh hưởng trực
tiếp đến “mood” làm việc.
- 12/14 bạn sẵn sàng trải nghiệm, cho bản
thân một cơ hội.
Bạn có sẵn sàng/hứng thú trải nghiệm - Tuy nhiên vẫn có số ít bạn chỉ xem những
10 những quán cà phê nhận được nhiều lời bình luận, đánh giá này là tham khảo bởi vì
khen, bình luận tích cực không? có khả năng đây là “seeding” hoặc
“marketing”, trải nghiệm của mình mới là
trải nghiệm thực tế.
- Đa phần các bạn được khảo sát không
quan tâm và không tìm hiểu các chương
trình khuyến mãi vì cho rằng điều này vô
cùng mất thời gian, chiếm 12/14 bạn được
Trước khi bạn đi ra quán cà phê, bạn có
khảo sát.
thường dành hàng giờ đồng hồ để tìm
11 - Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có số ít bạn
quán cà phê đang có chương trình
để tiết kiệm chi phí mới tìm hiểu các
khuyến mãi không?
chương trình khuyến mãi đang có hoặc vô
tình thấy các chương trình khuyến mãi nên
quan tâm đến chúng, chiếm 2/14 bạn được
khảo sát.
 Một quán cà phê bạn đã từng đi đến đang
có chương trình khuyến mãi cực hot,
12 nhưng bạn biết chất lượng phục vụ của
quán rất kém, thì bạn có sẵn sàng quay
trở lại không?
- Đại đa số các bạn sẽ không quay lại nếu
chất lượng phục vụ của quán rất kém, dù có
chương trình khuyến mãi cực hot đến mức
nào, 14/14 bạn được khảo sát cho thấy họ
sẽ không quay lại.

Theo bạn, việc lựa chọn quán cà phê có
thay đổi theo năm tháng dựa vào yếu tố
13
cá nhân của bản thân mỗi người không?
Chẳng hạn như tài chính, tuổi, …
- 14/14 bạn cho rằng việc lựa chọn quán cà
phê sẽ thay đổi theo năm tháng phụ thuộc
vào tuổi hay các yếu tố cá nhân khác như
tài chính, tính cách, tình hình, ….

- 8/14 bạn được khảo sát cho rằng họ sẽ đi

đến quán cà phê vào những lúc cằng thẳng
vì điều đó sẽ giúp họ giải quyết được những
áp lực, khó chịu của bản thân.
Vào những lúc căng thẳng hay có quá
- 6/14 bạn sẽ lựa chọn ở nhà vào thời điểm
14 nhiều bài tập, deadline trên trường thì
này bởi vì họ cho rằng đi đến quán sẽ khiến
bạn có đi đến quán cà phê không?
họ mất tập trung và dễ bị phân tâm vì tiếng
ồn hoặc số ít khác lựa chọn đi đến thư viên
thay vì ra quán cà phê cũng như xem quán
cà phê chỉ là nơi để tán gẫu với bạn bè.

□ Nhận xét chung:

 Về chất lượng dịch vụ: Câu 1 -> 2

Đại đa số các bạn được khảo sát sẽ quan tâm đến chất lượng của quán cà phê vì nó
ảnh hưởng trực tiếp đến năng suất làm việc riêng của bản thân. Và nhiều người sẽ
không có ý định quay lại hoặc giới thiệu với người thân về một quán cà phê có chất
lượng thấp, cụ thể là thái độ phục vụ của nhân việc kém. Điều này cho thấy nhóm
ngành F&B, cụ thể là dịch vụ buôn bán cà phê ngày một nhiều ở Việt Nam, tập khách
hàng cũng ngày càng khó tính hơn trong việc lựa chọn quán cà phê.

H1: chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến hành vi chọn quán cafe của sinh
viên.

 Về sản phẩm: Câu 3

Phần lớn các bạn sinh viên được khảo sát sẽ quan tâm đến chất lượng đồ uống tại
quán tuy nhiên yêu cầu sẽ càng cao nếu mức giá bỏ ra cho một ly cà phê càng cao.
H2: sản phẩm có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên.

 Về giá cả: Câu 4 -> 5

 Đối tượng người dùng mà nhóm mình nhắm đến trong bài khảo sát này chính là sinh
viên UEH nói riêng và toàn thể sinh viên nói chung nên yếu tố giá cả phần nào cũng
được quan tâm đến, điều đó được thể hiện qua đại đa số các bạn đều cân nhắc đến
mức gia phải chi trả cho mỗi lần đi là bao nhiêu. Tương ứng với chi phí trung bình của
mỗi ly cà phê ngày này, trong mức dao động từ 30000-70000 đồng cho mỗi ly cà phê,
thì đây là giới hạn được phần lớn các bạn sinh viên hướng đến.
H3: giá cả có tác động ngược chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên

 Về vị trí, cơ sở vật chất và không gian quán: Câu 6

Giữa vị trí và cơ sở vật chất cũng như không gian quán thì mức độ quan tâm đến cơ sở
vật chất, không gian quán chiếm đại đa số bởi vì các bạn cho rằng nó ảnh hưởng đến
“mood” làm việc và “vibe”.
H4: vị trí, cơ sở vật chất, không gian quán tốt sẽ tác động tích cực đến hành vi chọn
quán của sinh viên.

 Về thương hiệu: Câu 7

Phần lớn được khảo sát sẽ không quan tâm đến thương hiệu bởi vì thương hiệu không
thể nói lên chất lượng cũng như không gian của quán, lại càng không thể có tính so
sánh với những quán café được ít người biết đến, có những quán café tuy ít người biết
đến nhưng lại có chất lượng phục vụ vô cùng tốt cũng như chất lượng đồ uống vô
cùng cuống hút.
H5: thương hiệu có tác động cùng chiều đến hành vi chọn quán của sinh viên

 Về những lời truyền miệng: Câu 8 -> 10

Phần lớn nhóm sinh viên được khảo sát sẽ quan tâm đến những review trên mạng hoặc
của người thân trước khi đưa ra quyết định lựa chọn quán café, tuy nhiên giữa review
trên mạng và nhận xét của người thân, bạn bè về quán thì những lời nhận xét của
người thân và bạn bè sẽ được coi trọng hơn bởi vì nó không mang tính “seeding” cũng
như “marketing”. Tuy nhiên, trong trường hợp quán café được nhận xét tích cực về đồ
ăn, thức uống nhưng bản thân không thích không gian của quán thì phần lớn các bạn
sinh viên sẽ không đi đến đây vì các bạn cho rằng không gian ảnh hưởng trực tiếp đến
tâm trạng, cảm xúc làm việc, điều này lại càng được khẳng định thông qua mục đích
các bạn sinh viên đến quán café, theo khảo sát, phần lớn đến quán café để học tập và
làm việc. Ngoài ra, nếu quán café nhận được quá nhiều review tích cực thì đại đa số sẽ
cho bản thân một cơ hội để trải nghiệm quán.
H6: những lời truyền miệng tích cực sẽ có tác động cùng chiều đến quyết định chọn
quán của sinh viên.
 Về các chương trình khuyến mãi: Câu 11 -> 12
Việc nghiên cứu hoặc tìm hiểu một chương trình khuyến mãi có chủ đích sẽ không
được các bạn sinh viên quan tâm đến vì cho rằng việc này sẽ mất rất nhiều thời gian,
công sức. Ngoài ra, đại đa số các bạn sẽ không quay lại một quán cà phê có chất lượng
kém dù chương trình khuyến mãi của quán cà phê đó rất “hot”. Điều này không chứng
 minh hay khẳng là các chương trình khuyến mãi của các quán cà phê ngày nay không
thu hút các bạn sinh viên, nó chỉ phản ánh các chương trình khuyến mãi không gây ấn
tượng thông qua việc nghiên cứu có chủ đích của các bạn sinh viên, nó vẫn sẽ gây ấn
tượng, hiệu quả khi chương trình khuyến mãi bắt mắt, có đầu tư khiến người dùng biết
đến một cách không chủ đích, ví dụ như việc lướt facebook và vô tình thấy một quảng
cáo có đầu tư và chau chuốt.
H7: các chương trình khuyến mãi có tác động tích cực đến hành vi chọn quán của
sinh viên.
 Về các yếu tố cá nhân: Câu 13 -> 14
Thông qua khảo sát cho thấy, mục đích, sự lựa chọn quán café của các bạn sinh viên
sẽ thay đổi theo năm tháng không giữ nguyên một đặc tính cụ thể, cũng như cảm xúc
của các bạn sinh viên trước khi đi đến quán cà phê cũng ảnh hưởng trực tiếp đến việc
đưa ra lựa chọn. Qua đó cho thấy các quán cà phê nên đa dạng hóa, cũng như cập
nhật, làm mới bản thân các quán cà phê để có thể thu hút càng nhiều tập khách hàng
sinh viên càng tốt.
H8: các yếu tố cá nhân của bản thân sinh viên có tác động thế nào đến hành vi của
họ.
4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

4.2.1. Thống kê mô tả

□ Phân tích biến nhân khẩu học

Nghiên cứu khảo sát được tiến hành và thu về 162 mẫu và được mô tả như nhau:
 Giới tính: gồm 106 nữ (chiếm 65,4%) và 56 nam (chiếm 34,6%), điều này khá là phù
hợp với tỉ lệ giới tính tại UEH.
 35%
Nam
nữ
65%

Hình 4.2.1.1. Biểu đồ giới tính của 162 mẫu thu được từ việc khảo sát

 Thu nhập: thu nhập dưới 3 triệu chiếm 19,8%; từ 3 đến 5 triệu chiếm 59,3%; trên 5
triệu chiếm 21%. 

21% 20%
dưới 3 triệu

từ 3 - 5 triệu

trên 5 triệu

59%

Hình 4.2.1.2. Biểu đồ thu nhập của 162 mẫu thu được từ việc khảo sát

 Năm học: Thống kê năm học của ứng viên K45 chiếm 21%, K46 chiếm 66%, K47
chiếm 13%.
 13%
21% K45

K46

K47

66%

Hình 4.2.1.3. Biểu đồ năm học các ứng viên của 162 mẫu thu được từ
việc khảo sát

 Mức chi trả chủ yếu rơi vào 30.000-70.000 chiếm 19,8%.  Hầu hết mọi người đến
quán để để giao lưu bạn bè và chạy deadline.

□ Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích Cronbach’s Alpha sẽ giúp kiểm tra các biến quan sát của các biến độc lập có
đáng tin cậy hay không. Phép kiểm định này phản ánh mức độ tương quan chặt chẽ giữa các biến
quan sát trong cùng một nhân tố. Hệ số Cronbach’s Alpha sẽ có giá trị dao động từ [0;1], dưới 0,6
thì thang đo được cho là không đáng tin cậy, biến độc lập đó nên được lọai bỏ. Từ 0,6 đến 0,7
thang đo là chấp nhận được, tuy nhiên không được tốt. Từ 0,7 đến 0,9 thang đo được coi là tốt.
Tuy nhiên từ 0,95 trở nên thì không tốt lắm vì các biến quan sát này không khác nhau về nội
dung là mấy hay nói cách khác là hiện tượng trùng lắp trong thang đo (Nguyễn Đình Thọ, 2014).
Kèm theo đó thì hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát phải lớn hơn 0,3 vì chúng cùng
đo lường một khái niệm nên ít nhiều phải có mối quan hệ với nhau, nếu hệ số đó nhỏ hơn 0,3 thì
biến quan sát đó sẽ bị loại ra khỏi thang đo (Nunnally, 1978).
Sau khi tiến hành kiểm tra độ tin cậy của các thang đo lần thứ nhất, nhóm tác giả đã
không phải tiến hành loại bỏ bất kì một thang đo hay một biến quan sát nào trong từng thang đo.
Theo đó thu được kết quả như sau:

Nhóm nhân tố Cronbach’s Alpha

Chất lượng dịch vụ ( Qua) 0,745

Sản phẩm ( Prod) 0,837

Giá cả ( Pri) 0,624

Vị trí (Loc) 0,648

 Khuyến mãi (Prom) 0,842

Thương hiệu (Brd) 0,699

Quyết định chọn (Decs) 0,623

□ Phân tích nhân tố EFA

Phân tích nhân tố EFA là một phương pháp phân tích định lượng nhằm rút gọn các biến
quan sát mà vẫn đảm bảo được hầu hết nội dung của các biến quan sát ban đầu. (Hair và cộng sự,
2009)

Các biến sau khi đánh giá Cronbach Alpha và đạt được đủ độ tin cậy thì sẽ tiến hành đánh
giá EFA.

 Hệ số tải nhân tố ( Factor Loading) biểu thị mối quan hệ giữa biến quan sát và nhân
tố, hệ số tải nhân tố càng cao thì tương quan giữa các biến quan sát đó với nhân tố
càng lớn và ngược lại. Với cỡ mẫu 150 thì hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,45 là chấp nhận
được.

 KMO( Kaiser-Meyer-Olkin) là một chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích
nhân tố. Nếu KMO<0,5 thì phân tích nhân tố có khả năng không phù hợp với tập
nghiên cứu này, KMO >= 0,5 thì phân tích nhân tố là phù hợp cho nghiên cứu này.

 Kiểm định Bartlett dùng để xem xét sự tương quan giữa các biến quan sát trong cùng
một nhân tố, đây cũng là cơ sở để để xác định giá trị hội tụ của dữ liệu. Mức ý nghĩa
của kiểm định Bartlett( Sig.<0,05) chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau
trong tổng thể.

 Tổng phương sai trích: đánh giá được độ giải thích của các biến được giữ lại so với tất
cả các biến ban đầu. Hệ số này> 50% thì mô hình EFA được chấp nhận.

 Trị số Eigenvalue>= 1 là được chấp nhận.

 Với số mẫu nghiên cứu được nhóm tác giả thu thập là 162 mẫu thì hệ số tải nhân tố
phải lớn hơn hoặc bằng 0,45 (Hair và cộng sự, 2009).
4.2.2. Đánh giá thang đo các thành phần

□ Kết quả chạy EFA lần 1

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy tất cả các biến quan sát  đều đạt
độ tin cậy. Hệ số KMO=0,862 nên phân tích nhân tố được cho là phù hợp. Kiểm định Bartlett với
mức ý nghĩa ( Sig.=0,000<0,05) nên các biến này có sự tương quan với nhau.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .862

 Approx. Chi-Square 1854.281

Bartlett's Test of Sphericity df 351

Sig. .000

Từ kết quản phân tích nhân tố cho thấy tất cả các biến quan sát được đưa vào phân tích đã
được rút về 7 nhân tố, hệ số Eigenvalue =1,01 được cho là phù hợp, và tổng phương sai trích là
64,368% cho thấy 7 nhân tố này đã phản ánh được gần 65% sự biến thiên của tất cả các biến
quan sát được đưa vào. Từ bảng ma trận thành phần xoay nhóm tác giả nhận thấy có rất nhiều
biến quan sát đứng sai nhóm yếu tố và có hệ số tải nhân tố rất nhỏ và phân phối ở nhiều nhóm
khác nhau. Và Brd3 không nằm ở bất kì nhóm nhân tố nào nên nhóm tác giả quyết định loại biến
quan sát Brd3 và chạy lại EFA lần 2.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
Prom4 0,758
Prom1 0,753
Prom3 0,741
Prom2 0,676
Prom5 0,660
Prod3 0,775
Prod2 0,728
Prod5 0,701
Prod4 0,609
Prod1 0,486
Brd3
Loc2 0,736
Qua2 0,633
Pri1 0,625
Loc3 0,536
Pri4 0,452
Qua1 0,816
Qua3 0,708
Qua4 0,547
Loc5 0,727
 Loc4 0,682
Loc1 0,618
Brd2 0,489
Brd1 0,806
Brd4 0,499
Pri2 0,782
Pri3 0,576
Eigenvalue 1,01
Tổng phương sai trích 64,368%

□ Kết quả chạy EFA lần 2

Dựa vào phân tích nhân tố lần 2, phương sai trích 65,38% (>50%) và chỉ số
Eigenvalue=1,01 thể hiện qua 7 nhân tố. Tương tự như Brd3, Pri4 không nằm ở bất kì nhân tố
nào nên nhóm tác giả quyết định loại Pri4 và chạy lại EFA lần 3.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7

Prom4 0,755
Prom1 0,752
Prom3 0,740
Prom2 0,676
Prom5 0,659
Prod3 0,767
Prod2 0,733
Prod5 0,707
Prod4 0,622
Prod1 0,483
Loc2 0,723
Pri1 0,658
Qua2 0,652
Loc3 0,514
Pri4
Qua1 0,809
Qua3 0,710
Qua4 0,528
Loc5 0,731
 Loc4 0,687
Loc1 0,612
Brd2 0,498
Brd1 0,807
Brd4 0,501
Pri2 0,787
Pri3 0,578
Eigenvalue 1,01
Tổng phương sai trích 65,38%

□ Kết quả chạy EFA lần 3

Dựa vào kết quả phân tích nhân tố lần 3, tổng phương sai trích đã có độ cải thiện từ
65,38% ở lần 2 lên 66,515%. Và điểm dừng trích các yếu tố dừng lại ở nhân tố thứ 6 với
Eigenvalue=1,0000. Biến quan sát Loc3 đứng sai vị trí của nhóm nhân tố và hệ số nhỏ  nên tác
giả quyết định loại biến Loc3 và chạy lại EFA lần 4.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6 7
Prom4 0,762
Prom1 0,753
Prom3 0,745
Prom2 0,678
Prom5 0,659
Prod3 0,773
Prod2 0,747
Prod5 0,729
Prod4 0,637
Prod1 0,485
Pri1 0,707
Loc2 0,695
Qua2 0,679
Loc3 0,473
Qua1 0,783
Qua3 0,729
Qua4 0,513
Loc5 0,714
 Loc4 0,692
Loc1 0,643
Brd2 0,490
Brd1 0,792
Brd4 0,482
Pri2 0,793
Pri3 0,620
Eigenvalue 1,00
Tổng phương sai trích 66,515%

□ Kết quả chạy EFA lần 4

Ở lần phân tích lần này, điểm dừng trích đã dừng lại ở nhân tố thứ 66( giảm 1 nhân tố so
với kết quả trên) với giá trị Eigenvalue= 1,071. Và tổng phương sai trích giảm còn 63,434%, tuy
nhiên đối với sự giảm phương sai trích này cũng không phải là điều quá đáng quan ngại. Chúng
ta thấy các biến cơ bản đã xếp đúng vị trí của mình chỉ còn lại một vài biến không đứng đúng
nhóm của mình như Pri1, Loc2, Prod4.Trong đó biến quan sát Pri1 phân bố ở hai nhóm nhân tố
Qua, vì thế tác giả quyết định loại Pri1 và chạy lại EFA lần 5.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
Prom4 0,766
Prom3 0,749
Prom1 0,714
Prom2 0,703
Prom5 0,651
Qua1 0,754
Qua3 0,682
Qua2 0,678
Qua4 0,664
Pri1 0,609
Loc2 0,483
Prod2 0,783
Prod3 0,703
Prod5 0,687
Prod4 0,678
Brd4 0,723
Brd1 0,696
Brd2 0,465
 Prod1
Loc5 0,723
Loc4 0,660
Loc1 0,541
Pri2 0,786
Pri3 0,735
Eigenvalue 1,071
Tổng phương sai trích 63,434%

□ Kết quả chạy EFA lần 5

Phân tích nhân tố lần 5 đã cải tiện tổng số phương sai trích từ 63,434% lên 64,612% ,
điểm dừng trích vẫn dừng ở nhóm nhân tố số 6 với trị số Eigenvalue=1,064. Từ bảng ma trận
xoay ta thấy vẫn còn một vài biến quan sát bất ổn và trong những biến này tác giả quyết định loại
Loc2 và chạy lại EFA lần 6.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
Prom4 0,765
Prom3 0,753
Prom2 0,719
Prom1 0,707
Prom5 0,649
Prod2 0,772
Prod4 0,700
Prod5 0,677
Prod3 0,673
Prod1
Loc2
Qua1 0,778
Qua3 0,734
Qua4 0,682
Qua2 0,626
Brd4 0,713
Brd1 0,689
Brd2 0,467
Loc5 0,708
 Loc4 0,688
Loc1 0,607
Pri2 0,763
Pri3 0,750
Eigenvalue 1,064
Tổng phương sai trích 64,612%

□ Kết quả chạy EFA lần 6

Tổng phương sai trích tiếp tục được cải thiện lên 65,755% với trị số Eigenvalue=1,038.
Dễ thấy các nhóm nhân tố phía dưới đa phần đã vào đúng vị trí nhóm của mình chỉ còn Prod1
đứng sai chỗ và đơn nhiên là biến quan sát bất ổn và cần loại bỏ . Tác giả quyết định sẽ loại
Prod1 và chạy lại EFA lần 7.

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
Prom4 0,778
Prom3 0,736
Prom1 0,723
Prom2 0,711
Prom5 0,672
Prod2 0,791
Prod5 0,723
Prod3 0,715
Prod4 0,685
Qua1 0,771
Qua3 0,729
Qua4 0,678
Qua2 0,657
Brd1 0,732
Brd4 0,703
Prod1 0,452
Brd2
Loc5 0,746
Loc4 0,699
 Loc1 0,605
Pri2 0,796
Pri3 0,758
Eigenvalue 1,038
Tổng phương sai trích 65,755%

□ Kết quả chạy EFA lần 7

Phân tích nhân tố lần 7, điểm dừng trích ở nhân tố số 6 với trị số Eigenvalue=1,037và 6
nhân tố này đã giải thích lên đến 66,251% sự biến thiên của các biến quan sát được đưa vào
( tổng phương sai trích=66,251%) , các biến đã sắp xếp đúng vị trí các nhóm nhân tố của nó. 

Rotated Component Matrixa

Component
1 2 3 4 5 6
Prom4 0,790
Prom1 0,732
Prom3 0,728
Prom2 0,701
Prom5 0,661
Prod2 0,796
Prod5 0,736
Prod3 0,715
Prod4 0,687
Qua1 0,781
Qua3 0,731
Qua4 0,675
Qua2 0,660
Brd4 0,716
Brd1 0,709
Brd2 0,462
Loc5 0,729
Loc4 0,700
Loc1 0,611
Pri2 0,816
 Pri3 0,743
Eigenvalue 1,037
Tổng phương sai trích 66,251%

4.2.3. Đánh giá quyết định chọn (DECS)

Sau khi kiểm định độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha, 3 biến quan sát
DECS1.DECS2,DECS3  đều đạt độ tin cậy. Hệ số KMO=0,616, giới giá trị Chi bình
phương=63,795 với mức ý nghĩa( Sig.)=0,000<0,05 nên phân tích nhân tố là phù hợp với dữ liệu.
Phương sai trích đạt 57,947% là đạt yêu cầu và hệ số Eigenvalue=1,738.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,616
Approx. Chi-Square 63.795
Bartlett's Test of Sphericity df 3
Sig. 0

Total Variance Explained

Initial
Component Extraction Sums of Squared Loadings
Eigenvalues
% of % of
Total Cumulative % Total Cumulative %
Variance Variance
1 1.738 57.947 57.947 1.738 57.947 57.947
2 0,743 24.771 82.718
3 0,518 17.282 100.000

Component Matrixa

Component
1
Decs1 0,826
Decs3 0,754
Decs2 0,699

4.2.4. Kết luận về kết quả EFA, đánh giá lại Cronbach Alpha và điều chỉnh mô hình đề xuất
(nếu có)

Tác giả chạy EFA lần cuối và sau khi loại bỏ 6 biến quan sát không đạt yêu cầu thì thang
đo cho các biến như Loc chỉ còn lại các biến quan sát Loc1,Loc4,Loc5; Pri thì còn biến quan sát
Pri2, Pri3 được giữ lại; thang đo của Prod thì Prod1 bị loại khỏi mô hình; và cuối cùng Brd3 cũng
bị loại khỏi thang đo của Brd; đối với Prom và Qua sau khi chạy EFA các biến quan sát được giữ
nguyên.Tác giả sẽ tiến hành chạy lại Cronbach’s Alpha để đánh giá lại độ tin cậy của các thang
đo đã bị loại bỏ một vài biến quan sát.

Nhóm nhân tố Cronbach’s Alpha

Sản phẩm (Prod) 0,83

Giá cả (Pri) 0,628

Vị trí (Loc) 0,666

Thương hiệu (Brd) 0,651

4.2.5. Kết quả hồi quy bội

□ Kiểm định sự tương quan giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
Để kiểm tra sự tương quan giữa chúng, các nhà nghiên cứu sử dụng hệ số hệ số Person
(r). Theo Hair và cộng sự (2003), r có giá trị giao động từ -1 (mối quan phủ định hoàn toàn) đến 1
(mối quan hệ khẳng định cùng chiều hoàn toàn và hệ số r chỉ có ý nghĩa thống kê khi hệ số sig
nhỏ hơn 0,05.

r < 0,1 Không đáng kể

0,1 ≤ r ≤
Tương quan ở mức thấp
0,3
0,3 ≤ r ≤
Tương quan trung bình
0,5
0,5 ≤ r ≤
Tương quan khá chặt chẽ
0,7
0,7 ≤ r ≤
Tương quan chặt chẽ
0,9
0,9 ≤ r Tương quan rất chặt chẽ

Correlations
Pro
Decs Prod Qua Brd Loc Pri
m
Pearson
Decs 1.000 376 368 547 539 483 499
Correlation
Pro
Correlations
m
Prod Decs Prom Prod Qua Brd Loc Pri
Pearson 0.36 0.48
Qua Decs 1.000 0.376 0.547 0.539 0.499
Correlation 8 3
Pro 0.55 0.45
Brd 0.376 1.000 0.259 0.505 0.327
m 1 0
Loc Prod 0.368 0.551 1.00 0.412 0.519 0.33 0.257
 0 1
0.41 0.26
Pri Qua 0.547 0.259 1.000 0.307 0.313
2 7
Sig. (1- 0.51 0.47
Decs Brd 0.539 0.505 0.307 1.000 0.278
tailed) 9 0
Pro 0.33 1.00
Loc 0.483 0.450 0.267 0.470 0.408
m 1 0
0.25 0.40
Prod Pri 0.499 0.327 0.313 0.278 1.000
7 8
Sig. (1-
Qua Decs . 0 0 0 0 0 0
tailed)
Pro
Brd 0 . 0 0 0 0 0
m
Loc Prod 0 0 . 0 0 0 0
Pri Qua 0 0 0 . 0 0 0
N Decs Brd 0 0 0 0 . 0 0
Pro
Loc 0 0 0 0 0 . 0
m
Prod Pri 0 0 0 0 0 0 .
0.16 0.16
Qua N Decs 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2
Pro 0.16 0.16
Brd 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
m 2 2
0.16 0.16
Loc Prod 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2
0.16 0.16
Pri Qua 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2
0.16 0.16
Brd 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2
0.16 0.16
Loc 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2
0.16 0.16
Pri 0.162 0.162 0.162 0.162 0.162
2 2

Theo quan sát trên bảng trên ta thấy hệ số tương quan giữa các biến độc lập trong mô hình
hồi quy khá cao, nên có thể sẽ có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến trong mô hình. Để kiểm
tra vấn đề này chúng ta sẽ cùng quan sát hệ số VIF ở bảng Coefficients.
Từ bảng Model Summary ta thấy có đến 54,4% sự thay đổi của quyết định chọn được giải
thích bằng sự thay đổi của các biến độc lập và 47,4% được giải thích bằng các biến còn lại, con
số này cũng khá cao và có thể chấp nhận được.

Model Summary
Std. Error
R Adjusted Change
Model R of the
Square R Square Statistics
Estimate
 R Square F df Sig. F
df2
Change Change 1 Change
1 .737a 0.544 0.526 34.330 0.544 30.774 6 0.155 0
a Predictors: (Constant), Pri, Prod,
Qua, Loc, Brd, Prom

Hệ số R square chỉ cho biết mức độ phù hợp của mô hình đối với tệp dữ liệu mà không
cho biết được mô hình hồi quy vừa xây dựng có phù hợp với tổng thể hay không, do đó ta sẽ  tiến
hành kiểm tra kiểm định Fisher (F-test) thông qua bảng ANOVA.
Với sig<0,05 chúng ta sẽ bác bỏ H0 (H0: không có mối quan hệ nào giữa các biến độc lập
với biến phụ thuộc)  chấp nhận H1 ( H1:có ít nhất một biến độc lập tác động đến biến phụ thuộc )
như vậy mô hình hồi quy với tổng thể được coi là phù hợp.

ANOVAa
Mean
Model Sum of Squares df F Sig.
Square
1 Regression 21.761 6 3.627 30.774 .000b
Residual 18.267 0.155 0.118
Total 40.028 0.161
a Dependent Variable: Decs
b Predictors: (Constant), Pri, Prod, Qua, Loc, Brd,
Prom

□ Mô hình hồi quy bội

Coefficientsa
Standardiz 95.0%
Unstandardi Collinear
ed Confidence
zed t Sig. ity
Coefficien Interval for
Coefficients Statistics
ts B
Model
Low Uppe
Std.
er r Toleranc
B Erro Beta VIF
Boun Boun e
r
d d
(Consta 0.29 1.46 0.14 1.01
0.433 -151
nt) 6 3 5 7
0.10 0.91 1.72
Prom 5 47 8 -89 99 0.580
9 3 5
1
0.39 1.76
Prod -44 51 -62 -855 -145 57 0.567
4 3
5.73 0.24 0.50 1.29
Qua 0.375 65 0.353 0 0.775
1 6 4 0
 4.51 0.14 0.36 1.66
Brd 0.255 57 0.316 0 0.601
2 3 7 4
2.31 0.20 1.51
Loc 0.112 48 0.155 22 16 0.659
3 7 8
4.07 0.10 0.30 1.29
Pri 0.205 50 0.251 0 0.773
2 6 5 4
a Dependent Variable: Decs

Kết quả phân tích hồi quy bội cho thấy các biến Qua, Pri, Brid, Loc có tác động đến quyết định
chọn quán (Decs) của sinh viên UEH ( sig<0,05) và không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra do
(VIF< 2)
Mô hình hồi quy : Decs= 0,353Qua+ 0,316 Brd+ 0,251Pri +0,155Loc
 Pri: giá cả hợp

β
Giả thuyết p-value Kết luận

H1 Qua->Decs 0,353 0,000 Chấp nhận

H2 Prod->Decs -0,855 0,394 Bác bỏ
H3 Pri->Decs 0,251 0,000 Chấp nhận
H4 Loc->Decs 0,155 0,022 Chấp nhận
H5 Brd-> Decs 0,316 0,000 Chấp nhận
H6 Prom->Decs 0,08 0,913 Bác bỏ

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1. Kết luận của nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn quán cafe
của sinh viên UEH. Để thu hút sinh viên đưa ra quyết định chọn quán cafe được tốt hơn phải chú
ý nâng cao chất lượng toàn diện ở các thành phần nhưng phải theo thứ tự ưu tiên, tập trung vào
các yếu tố tác động mạnh lần lượt: Chất lượng dịch vụ, hình ảnh thương hiệu, giá, vị trí.
5.2. Đóng góp của nghiên cứu

□ Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ:  

 Cần bố chính nhân viên, xây dựng quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ để nâng
cao tốc độ dịch vụ và đáp ứng kịp thời nhu cầu của khách hàng.
 Các tiêu chuẩn bắt buộc tối thiểu đối với một nhân viên có thể kể đến thái độ với
khách hàng, kỹ năng giao tiếp, cung cách phục vụ. Sự niềm nở , thân thiện, nhiệt tình
của nhân viên bán hàng cũng như nhân viên phục vụ sẽ đem đến một trải nghiệm tốt
 với khách hàng và hiển nhiên quán này sẽ là một lựa chọn nhảy ra đầu tiên trong đầu
khách hàng khi có nhu cầu.

□ Tạo giá trị thương hiệu bền vững

 Tăng cường quảng cáo hình ảnh, tạo danh tiếng để nhằm thu hút sự chú ý của khách
hàng.
 Xây dựng các chính sách để tạo ra một thương hiệu được nhiều người ưa thích.

□ Xây dựng chính sách giá cả hợp lý

 Các nhà quản trị phải thiết kế một chính sách giá hợp, phù hợp với chất lượng dịch vụ
để thúc đẩy khả năng cạnh tranh.
 Để xây dựng lòng trung thành, chiến lược giá cả phải ổn định và lâu dài, đồng thời
phải sử dụng một loạt các phương thức thanh toán khác nhau.

□ Lựa chọn vị trí cà phê phù hợp:

 Đặt các quán cafe gần các trường học sẽ mang lại lợi thế cạnh tranh đáng kể.
 Các nhà quản lý phải xem xét kỹ lưỡng 1 cách khoa học; Đặc biệt, khi xác định địa
điểm xây dựng các quán cafe nên lựa chọn phương thức đa như xe máy, taxi để người
tiêu dùng di chuyển thuận tiện.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu chỉ được thu thập từ 162 đối tượng, phạm vi thu thập dữ liệu khá ngắn
nên chưa thể có một cái nhìn toàn diện về các yếu tố ảnh ảnh hưởng đến sinh viên UEH khi ra
quyết định chọn quán. Mẫu cũng có tính toàn diện nhưng chưa đầy đủ do chủ yếu đối tượng điền
form vẫn rơi vào K46.
Hơn nữa vì là dữ liệu ngẫu nhiên thuận tiện, kết quả khảo sát có thể bị ảnh hưởng hưởng
bởi tính cách, tâm trạng khi trả lời phỏng vấn.
Nghiên cứu này sử dụng phần mềm SPSS với  phép phân tích hồi quy tuyến tính bội để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Một cách thay thế khác mà các nghiên cứu trong tương lai
có thể thực hiện là sử dụng mô hình SEM với phần mềm AMOS vừa để kiểm định giả thuyết vừa
để xác định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm nghiên cứu.
NGUỒN TÀI LIỆU THAM KHẢO