TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ KIỂM TRA

KHOA MARKETING QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU

Hệ: CQ Khóa:
BỘ MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING Ngày:3/10/2022
Thời gian làm bài: 60 phút
(Dành cho số thứ tự chẵn)
ĐỀ SỐ 1.2022
Tổng công ty May Việt Tiến thành lập năm 1976, cùng với Việt Tiến, may Nhà Bè, May 10,
Đức Giang là những thương hiệu mạnh về thời trang công sở thị trường phân khúc bậc trung.
Với trên 40 năm kinh nghiệm phát triển, hiện nay Việt Tiến đã vươn lên khẳng định vị thế một
trong những thương hiệu về thời trang công sở hàng đầu tại Việt Nam. Bên cạnh thị trường nội
địa, Việt Tiến đã chiếm lĩnh thị phần đáng nể ở những nền thời trang tiên tiến: Nhật Bản chiếm
31% sản lượng của Việt Tiến, Hoa Kỳ là 21%, EU 16.5%, Hàn Quốc 3.9%, các nước khác
27.6%...
Tuy nhiên trong bối cảnh cạnh tranh khốc liệt trên thị trường thời trang Việt, để nâng cao sức
cạnh tranh, Việt Tiến quyết định triển khai chiến lược định vị thương hiệu, tiếp cận phân khúc
thị trường mới thời trang cao cấp dành cho giới trẻ. Khởi điểm từ tuần lễ Thời trang Việt Nam
Quốc tế Xuân Hè 4.2018, Việt Tiến giới thiệu các mẫu thiết kế áo vest cách điệu, sơ mi họa
tiết trẻ trung, áo khoác bomber trong bộ sưu tập ‘The leading Sail (Cánh buồm dẫn đầu), bộ
sưu tập The Breaking Light (Ánh sáng vỡ đứt). Đặc biệt, gần đây là bộ sưu tập mang thương
hiệu “Future Man” (Người đàn ông tương lai) trình diễn chất liệu, phom dáng và họa tiết hình
khối mới lạ tại tuần lễ thời trang lớn nhất Việt Nam, đã khẳng định bước tiến cho thương hiệu
Việt Tiến. Future Man được xem là thương hiệu có thể cạnh tranh tại phân khúc thời trang cao
cấp dành cho giới trẻ ở Việt Nam. Đây cũng là thương hiệu thời trang xuất hiện trong danh
sách 50 thương hiệu dẫn đầu năm 2019 do Forbes Việt Nam công bố.
Cuối năm 2019, Đại dịch Covid_19 bùng nổ, đã khiến Việt Tiến gặp nhiều khó khăn trong
thực hiện chiến lược định vị thương hiệu. Kể từ 2021, khi Việt Nam kiểm soát được Đại dịch,
đầu năm 2022, Việt Tiến tiếp tục đẩy mạnh chiến lược định vị trên, cụ thể, với hoạt động ra
mắt Trung tâm phát triển mẫu và sàn trình diễn thời trang (catwalk ) riêng đầu tiên. Trung tâm
mẫu gồm có 3 bộ phận thiết kế, kĩ thuật và may mẫu quy mô khoảng 300 nhân sự. Riêng đội
ngũ thiết kế của Việt Tiến khoảng 50 người. Trung bình khoảng 1,2 tháng, công ty sẽ ra mắt
bộ sưu tập mới được những người mẫu trình diễn trên sàn catwalk ngay tại công ty. Sô diễn
thời trang dưới hình thức là sự kiện thương mại dự kiến sẽ là một thay đổi tích cực của Việt
Tiến. Hình thức này phổ biến trong ngành thời trang thế giới vài năm trở lại đây. Sàn diễn thời
trang tạo sân chơi cho các nhà thiết kế công ty đáp ứng các yêu cầu nhanh của thị trường. Xu
hướng thời trang của Việt Tiến sẽ theo xu hướng thời trang toàn cầu”. Tất cả những thay đổi
của Việt Tiến hướng đến một mục tiêu: nhằm lột bỏ hình ảnh cũ bị đóng khung trong chiếc áo
sơ mi, quần tây công sở có phần nhằm chán và đơn điêu trước đây để mang đến một “Việt
Tiến trẻ hơn và thời trang hơn” 
Yêu cầu:
Câu 1. (5,0 điểm): Phác thảo tiến trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Future Man
của Việt Tiến tại thị trường Việt Nam?
Câu 2. (5,0 điểm): Xác định các hoạt động trọng tâm giúp Việt Tiến xây dựng hình ảnh
thương hiệu Future Man tại thị trường Việt Nam?
 TRƯỜNG ĐH KINH TẾ QUỐC DÂN ĐỀ KIỂM TRA
KHOA MARKETING QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU
Hệ: CQ Khóa:
BỘ MÔN: TRUYỀN THÔNG MARKETING Ngày:3/10/2022
Thời gian làm bài: 60 phút
(Dành cho số thứ tự lẻ)
ĐỀ SỐ 2-2022
Là dòng gốm cổ của Việt Nam, Gốm Chu Đậu có niên đại vào khoảng thế kỷ thứ XII - XIII,
phát triển rực rỡ vào đầu thế kỷ XIV - XV. Với gần 600 năm lịch sử, sự khác biệt lớn nhất của
gốm Chu Đậu với các gốm khác nằm ở nguyên liệu men tro trấu - một dòng men thiên nhiên
chỉ có ở Việt Nam. Trong khi các nơi khác dùng men làm từ hóa chất và pha thêm chì để tiết
kiệm thời gian, nguyên liệu, tạo độ bóng, đẹp cho sản phẩm thì gốm Chu Đậu lại được làm từ
những nguyên liệu hoàn toàn có sẵn trong tự nhiên và gắn bó với cuộc sống của người Việt, đó
là tro, trấu, đất sét... Chính từ nguồn nguyên liệu sạch, không hóa chất nên các sản phẩm gốm
Chu Đậu hoàn toàn không gây độc hại cho người tiêu dùng. Để có được điều kỳ diệu ấy, yếu
tố sâu xa nhất có lẽ là bởi dòng chảy văn hóa Việt như mạch nguồn sự sống “chảy” trong từng
sản phẩm của Chu Đậu suốt bao thế kỷ. Không chỉ được nhận diện thông qua những hoa văn,
màu men hay kiểu dáng truyền thống, gốm Chu Đậu còn mang những triết lý nhân sinh quan
sâu sắc của nhà Phật và văn hóa Việt Nam. Điều đó được thể hiện rõ nhất qua đại diện tiêu
biểu của sản phẩm gốm Chu Đậu là đôi bình âm dương - biểu tượng của sự hòa hợp âm
dương, trời đất, đạo vợ chồng của người Việt. Thương hiệu gốm Chu Đậu, với nhiều sản phẩm
đang được trân trọng bảo quản và trưng bày tại 46 viện bảo tàng nổi tiếng trên thế giới như
Tokyo – Nhật Bản, thành phố Istanbul - Thổ Nhĩ Kỳ... các sản phẩm Gốm Chu Đậu hiện thời
cũng đã được xuất khẩu tới hơn 30 nước và thị trường trên thế giới.
Nhận thấy ý nghĩa và giá trị của gốm Chu Đậu, năm 2001, Tổng công ty Thương mại Hà Nội -
Công ty cổ phần (Hapro), thành viên của Tập đoàn BRG đã quyết định thành lập Công ty CP
Gốm Chu Đậu với sứ mệnh phục hưng dòng gốm cổ Chu Đậu đã bị thất truyền, mục tiêu xây
dựng Chu Đậu thành một thương hiệu gốm cao cấp tại thị trường trong nước và xuất khẩu. Kể
từ năm 2021, khi Đại dịch Covid_19 đã được kiểm soát, Hapro đã quyết định xây dựng chiến
lược định vị thương hiệu Gốm Chu Đậu. Mục tiêu, đầu năm 2023, trước khi phát triển thương
hiệu trên thị trường quốc tế, chiến lược định vị thương hiệu trên sẽ được triển khai tại thị
trường trong nước.
Yêu cầu:
Câu 1. (5,0 điểm): Phác thảo tiến trình xây dựng chiến lược định vị thương hiệu Gốm Chu
Đậu của Hapro tại thị trường Việt Nam?
Câu 2. (5,0 điểm): Xác định các hoạt động trọng tâm giúp Hapro có thể xây dựng hình ảnh
định vị thương hiệu Gốm Chu Đậu tại thị trường Việt Nam?