Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

THIẾT KẾ KỊCH BẢN PHỎNG VẤN MEANS-END-CHAIN

SẢN PHẨM TRÀ SỮA
1- Xác định mục tiêu nghiên cứu cụ thể:
- Khảo sát phản ứng của các thành viên tham gia phỏng vấn đối với sản phẩm trà
sữa bằng cuộc phỏng vấn nhóm trực tiếp, cho phép thăm dò đánh giá các bạn
đã sử dụng qua một số thành phần trong tổ hợp sản phẩm để định tính sản
phẩm dựa trên nhu cầu thực tế.
- Từ kết quả thu được qua cuộc khảo sát bằng phỏng vấn nhóm nhỏ, thiết lập
những vấn đề đưa vào bảng câu hỏi định lượng.
2- Xác định vấn đề
- Tìm hiểu các sản phẩm tương tự; ưu nhược điểm đặc tính sản phẩm trên thị
trường
- Khảo sát đặc điểm sản phẩm theo nhu cầu người tiêu dùng so với đặc điểm sản
phẩm dự kiến đã vạch ra.
- Nhu cầu của người dùng đối với nguyên liệu
3- Thiết kế nghiên cứu
- Phương pháp nghiên cứu: Focus group - phỏng vấn nhóm trực tiếp
- Thời gian: 90 phút (T6, 11/11/2022)
- Hình thức: Phỏng vấn trực tuyến thông qua phần mềm MS Teams
- Số người / nhóm:
A. Thành viên nhóm 6:
ST
Họ và tên SV MSSV
T
1 Nguyễn Ngọc Thích 19535061
2 Phạm Thị Nhi 19461411
3 Nguyễn Thành Long 19442351
4 Nguyễn Trần Thu Ngân 19447301
5 Thái Trần Bảo Ngọc 19530931
6 Trần Thị Minh Ngọc 19501071

B. Tổng số 6 bạn: 6 bạn nhóm 6

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

 1 bạn moderator: Nguyễn Ngọc Thích;

(Điều hành cuộc phỏng vấn)
 1 thư ký: Phạm Thị Nhi;
(Ghi/ ngừng ghi record; ghi nhận ý kiến đóng góp; nhắc nhở moderator thời gian cho
mỗi phân đoạn)
 4 bạn đáp viên (thành viên nhóm 6 còn lại);
- Hình thức: ghi âm, ghi chép
- Giai đoạn tiến hành:
GĐ1: Họp lần 1: Mời các thành viên liên quan, nhóm 6 tiến hành triển khai phỏng
vấn;
GĐ2: Họp lần 2: Thu thập và xử lý thông tin buổi phỏng vấn để thiết lập, đánh giá
bảng câu hỏi.
- Kế hoạch và trình tự triển khai
Mời các thành viên
Ổn định và chuẩn bị tiến hành phỏng vấn
Thư ký bắt đầu ghi âm, ghi chép cuộc phỏng vấn
a- Mở đầu:
 Tự giới thiệu
 Mục đích cuộc phỏng vấn (xác định mục tiêu)
 Nội dung cuộc phỏng vấn (xác định các vấn đề)
 Hình thức trả lời: xoay vòng
b- Tiến hành phỏng vấn:
 Moderator tiến hành triển khai phỏng vấn các nội dung
 Dựa trên bảng câu hỏi đã triển khai và gửi các bạn
 Thư ký: ghi nhận các nội dung quan trọng; chú ý cân nhắc thời gian thảo
luận
c- Kết thúc phỏng vấn:
 Tổng kết lại các vấn đề
+ Tiến độ thực hiện phỏng vấn
 Cảm ơn, lời chào đến các thành viên và kết thúc cuộc phỏng vấn

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

4- Thiết lập các nội dung mục tiêu để hình thành cuộc phỏng vấn ~ checklist
và đút kết sang dạng bảng câu hỏi mở rộng phạm vi khảo sát

MỤC TIÊU CHECKLIST

1. Nhu cầu sử dụng sản phẩm để giải trí:

(1) Bạn thường sử dụng sản phẩm nào để hỗ trợ giải trí?
(trà sữa, trà, ...)
+ Các sản phẩm (2) Lý do bạn chọn sử dụng sản phẩm ở câu (1) là gì?
tương tự; ưu (Dinh dưỡng, mùi vị, màu sắc, thích những sản phẩm
nhược điểm trên thay thế đường bằng đường ăn kiêng, giải trí, giảm
thị trường / đặc căng thẳng mệt mỏi, ...)
tính sản phẩm (3) Tại sao bạn chọn các yếu tố trên (2) để quyết định sử
dụng sản phẩm?

+ Đặc điểm sản

phẩm theo nhu 2. Các dạng sử dụng mong muốn:
cầu người tiêu (4) Bạn mong muốn sử dụng sản phẩm giải trí dưới dạng
dùng so với đặc nào? (uống nóng, uống lạnh, ...)
điểm sản phẩm dự (5) Tại sao bạn đưa ra quyết định ở câu (4)?
kiến đã vạch ra. (6) Các yếu tố nào ảnh hưởng quyết định, mong muốn sử
dụng sản phẩm trên của bạn?

+ Nhu cầu của 3. Tính chất sản phẩm:

người dùng đối (7) Nếu được sử dụng thử sản phẩm để giải trí là trà sữa,
với nguyên liệu bạn thích dùng sản phẩm có những tính chất như thế
nào? Tại sao?
(Cấu trúc, màu sắc, mùi vị, ...)
(8) Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định sử dụng sản
phẩm trà sữa của bạn?
(9) Bạn sẵn lòng sử dụng sản phẩm trà sữa dạng kết hợp
nếu nó có mặt trên thị trường không? (vd: trà sữa đóng
chai/lon)

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

5- Thu thập dữ liệu

Step 1: Tổng kết theo cá nhân
THUỘC TÍNH LỢI ÍCH
Tâm lý-xã
SP Cụ thể Trừu tượng Chức năng GIÁ TRỊ (V)
hội
(A1x) (A2y) (C1x)
(C2y)
01-
MT-
Nữ

02-
HT-
Nam
03-
HP-
Nữ
04-
TT-
Nữ
05-
TK-
Nữ
06-
QH-
Nữ
07-
TD-
Nữ
08-
AD
09-
TM-
Nữ

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

10-
HH-
Nữ

Bảng tổng kết các thuật ngữ của tất cả các bạn được phỏng vấn
THUỘC TÍNH LỢI ÍCH
Tâm lý-xã
SP Cụ thể Trừu tượng Chức năng GIÁ TRỊ (V)
hội
(A1x) (A2y) (C1x)
(C2y)
NỮ
NA
M

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

5- Thu thập dữ liệu

Step 1: Tổng kết theo cá nhân
THUỘC TÍNH LỢI ÍCH
Tâm lý-xã
SP Cụ thể Trừu tượng Chức năng GIÁ TRỊ (V)
hội
(A1x) (A2y) (C1x)
(C2y)
+ Dịch trà
(A1.1) vàng
nhạt, hơi
đắng. + Dịch trà + Màu bắt
vàng cam mắt (C2.1)
+ Màu vàng như màu + Giải toả
tươi + Tốt cho
nghệ (A2.1) căng thẳng.
sức khỏe
01- + Trà sữa + Thành + Giải khát (C2.2) + Cải thiện sự căng
MT- đồng nhất phầm mới lạ (C1.1) thẳng, buồn, mệt mỏi.
Nữ + Cung cấp (V1)
+ Bao bì chai + Cân bằng năng lượng
+ Cung cấp
hoặc lon hương vị tức thì
dinh dưỡng
+ Lượng + Sữa trắng + Đảm bảo
đường ăn ngà (A2.2) vệ sinh
kiêng phù hợp
+ Sữa béo
(A1.2)

+ Trà sữa
02- không quá + Cung cấp + Thích các
+ Mùi vị + Phát triển sản
HT- lỏng, vừa. dinh dưỡng sản phẩm
+ Màu nhạt. phẩm mới
Nam + Không tách mới
lớp
03- + Trà sữa + kết cấu + Bổ sung + Cung cấp + Phát triển sản
HP- đóng chai hương vị chất dinh dinh dưỡng phẩm mới
Nữ dưỡng.
+ Trà sữa cân + đóng gói + sức khỏe
bằng hài hoà bao bì + Giải khát
+ Thích các
giữa trà và
+ Thành sản phẩm

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

sữa phần mới

+ giá thành

04- + Màu vàng + Cung cấp

+ Mùi vị + Sức khoẻ
TT- ngà, hơi đục dinh dưỡng + Giải trí
Nữ + giá cả + Giải trí

+ Mùi vị

05- + Cung cấp + Hương vị

+ Vị không + Không có dinh dưỡng lạ + Phát triển sản
TK-
quá ngọt topping phẩm mới
Nữ + Giải trí + Sức khoẻ

+ Có sức
khoẻ
06- + Mùi ngọt + Mùi thơm + Thư giãn
+ Cung cấp
QH-
+ Mùi vị dinh dưỡng + Thả lỏng
Nữ
+ Thoải mái

+ Sức khoẻ
+ giá thành
+ Chất + Giải trí
07- + Tính mới
+ Màu trắng lượng của + Cung cấp của sản + Giải khát
TD- sản phẩm
vàng đục chất dinh phẩm ( sử
Nữ
+ Mùi vị dưỡng. dụng đường
ăn kiêng)

+ Màu vàng
+ Màu sắc
08- ngà, hơi đục + Dinh + Thích sản
bắt mắt
AD + Vị không dưỡng phẩm mới
quá ngọt
09- Trà sữa đồng + Màu sắc + Dinh + Tốt cho + Giải trí
TM- nhất, hài hoà. dưỡng sức khỏe
+ Sức khoẻ
Nữ
+ Thích sự
kết hợp mới
mẻ.

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

+ Vệ sinh

+ Lượng + Ngọt, hợp

đường phù khẩu vị
10- hợp. + Thích sản
HH- + Mùi, vị + Giải khát + Sức khoẻ
+ Màu sắc phẩm mới.
Nữ
không quá lạ + Bao bì đa
mắt dạng

Bảng tổng kết các thuật ngữ của tất cả các bạn được phỏng vấn
THUỘC TÍNH LỢI ÍCH
Tâm lý-xã
SP Cụ thể Trừu tượng Chức năng GIÁ TRỊ (V)
hội
(A1x) (A2y) (C1x)
(C2y)
13-Tốt cho
1-Màu sắc sức khỏe
10-Giải trí
7-Bắt mắt 18-Sức khỏe
2-Dịch trà 14-Vệ sinh
11-Giải khát
8-Mùi thơm 19-Phát triển sản
3-Cấu trúc 15-thích sản
NỮ 12-Cung phẩm mới
9-Không có phẩm mới
4-Độ nhớt cấp dinh
topping 20-Giải trí
dưỡng 16-giá thành
5-Hương vị
17-bao bì
6-Độ ngọt

NA 1-Dịch trà. 2-Mùi vị 4- Cung cấp 5-Thích sản 6- Phát triển sản
M 3-Màu nhạt. dinh dưỡng phẩm mới phẩm mới

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

Kết quả: HVM nhóm đối tượng nam (Cut off ≥ 3)

Dịch trà + sữa

(A2)

Màu sắc
(A2.1)

mới lạ
(C2)

sở thích
(C2.1)

Phát triển sản

phẩm mới (V2)

Kết quả: HVM nhóm đối tượng nữ (Cut off=3)

Mùi, vị
Dịch trà (A1)
(A2)

Màu sắc (A1.1) Thơm, ngọt nhẹ

(A2.1)

Sở thích (C1) Sức khoẻ

(C2)

Dinh dưỡng Vệ sinh

(C1.1) (C2.1)

Cải thiện sự căng

thẳng, buồn, Phát triển sản
mệt mỏi (V1) phẩm mới (V2)

TRÀ SỮA
Thiết kế kịch bản phỏng vấn Means – End - Nhóm 6

TRÀ SỮA