BỘ THÔNG TIN VÀ TRUYỀN THÔNG

HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG

BÀI TẬP NHÓM MÔN MARKETING CĂN BẢN

TÌM HIỂU HOẠT ĐỘNG MARKETING ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR CỦA CÔNG TY COCA-COLA TẠI THỊ TRƯỜNG THẾ GIỚI
TRONG THỜI GIAN 2020-2021-2022

GVHD: Ths. Nguyễn Thị Phương Dung

NHÓM SV: 05
NHÓM LỚP: TIẾT 3-4 THỨ 7
DANH SÁCH THÀNH VIÊN:

Nguyễn Vân Anh Ngô Thị Như Quỳnh

Đậu Thị Ngọc Ánh Nguyễn Tiến Tài
Hoàng Hải Linh Lương Thanh Thảo
Nguyễn Thảo Linh Nguyễn Hà Thu
Nguyễn Thị Mai Trần Thị Thu Thúy
Trần Thị Ngọc Mai Nguyễn Thị Huyền Trang
Nguyễn Thị Trà My Đỗ Xuân Yến

Hà Nội, 10/2022
 MỤC LỤC

PHẦN 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ

SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML......................................8

I. Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola...............................................................8

1. Tầm nhìn của Coca-Cola Việt Nam..........................................................11
2. Sứ mệnh......................................................................................................12
3. Thành tựu đã đạt được..............................................................................12
a. Lịch sử ra đời của Coca-Cola Zero.......................................................13
b. Logo........................................................................................................14
c. Thành phần.............................................................................................14
2. Các dòng sản phẩm Coca-Cola Zero........................................................14
a. Coca-Cola Zero Sugar Zero Caffeine...................................................14
b. Coca-Cola Vanilla..................................................................................15
c. Coca-Cola Lemon Zero Sugar...............................................................15
d. Coca-Cola Raspberry Zero Sugar........................................................16

PHẦN 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG

MARKETING ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA
SẢN PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR.................................................17
1. Nội bộ doanh nghiệp..................................................................................24
2. Các nhà cung cấp.......................................................................................25
3. Trung gian marketing của coca-cola zero sugar......................................26
4. Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola Zero Sugar.......................................28
5. Sản phẩm thay thế.....................................................................................35
6. Công chúng.................................................................................................36
7. Khách hàng.................................................................................................38

PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR 320ML CỦA CÔNG TY COCA - COLA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM.................................................................................... 47

I. Các yếu tố văn hóa..............................................................................................47

1. Nền văn hóa.....................................................................................................47
2. Nhánh văn hóa................................................................................................47
3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa........................................................................48

II. Các yếu tố xã hội.............................................................................................49

2
 1. Giai tầng xã hội...............................................................................................49
2. Nhóm tham khảo............................................................................................49
3. Gia đình...........................................................................................................50
4. Vai trò, địa vị...................................................................................................50

III. Các yếu tố thuộc về cá nhân...........................................................................51

1. Tuổi tác............................................................................................................51
2. Giới tính........................................................................................................... 51
3. Nghề nghiệp.....................................................................................................51
4. Thu nhập.........................................................................................................52
5. Hôn nhân.........................................................................................................53
6. Cá tính.............................................................................................................54
7. Phong cách......................................................................................................54

IV. Các yếu tố thuộc về tâm lí..............................................................................54

PHẦN 4: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM COCA-

COLA ZERO SUGAR TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022...............56

I. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm.........................................................56

1. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml......56
2. Các quyết định về bao bì của sản phẩm..........................................................57
3. Các quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm...................................................59
4. Các quyết định về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ............................................61

II. Các quyết định về dòng sản phẩm.................................................................62

III. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm ( Danh mục sản phẩm)....................64

IV. Các quyết định về thương hiệu sản phẩm.....................................................65

1. Tài sản thương hiệu........................................................................................65
2. Giá trị thương hiệu..........................................................................................69
3. Lựa chọn tên thương hiệu...............................................................................69
4. Bảo trợ thương hiệu........................................................................................70
5. Phát triển thương hiệu....................................................................................71
6. Các quyết định về thương hiệu........................................................................72

V. Các quyết định khác về sản phẩm.................................................................73

1. Quyết định về sản phẩm và trách nhiệm xã hội..............................................73
2. Quyết định về sản phẩm và marketing quốc tế...............................................75

3
 PHẦN 5: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ COCA-COLA
ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022..............77

I. Mục tiêu về giá của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320 ml..................77

II. Cơ sở về chi phí cho sản phẩm.......................................................................77

III. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml
77
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp...............................................................77
2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp...............................................................79

IV. Phương pháp định giá sản phẩm...................................................................80

1. Phương pháp theo đối thủ..............................................................................80
2. Phương pháp định giá khuyến mại...............................................................80
3. Phương pháp định giá theo giá trị khách hàng............................................80
4. Phương pháp định giá theo chi phí................................................................80

V. Chiến lược giá cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml.................81

VI. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm Coca Cola Zero Sugar.......................83

PHẦN 6: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI

COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-
2022.................................................................................................................. 85

I. Mục tiêu...............................................................................................................85

II. Mô hình tổ chức kênh phân phối của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml 85
1. Sơ đồ:...............................................................................................................85
2. Các hình thức tổ chức kênh..............................................................................86
3. Thành viên kênh...............................................................................................86

III. Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm..........................................87
1. Dòng vật chất....................................................................................................87
2. Dòng thu hồi bao gói sản phẩm........................................................................87
3. Dòng chuyển quyền sở hữu..............................................................................87
4. Dòng thông tin..................................................................................................88
5. Dòng đặt hàng...................................................................................................88
6. Dòng thanh toán...............................................................................................88

IV. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối.....................................88

4
 V. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar 320ml............................................................................................89
KẾT LUẬN......................................................................................91

5
 LỜI MỞ ĐẦU
Ngày nay, nền kinh tế thị trường phát triển mạnh mẽ cùng với xu thế hội nhập quốc
tế đã kéo theo sự cạnh tranh ngày càng gay gắt của các công ty, tập đoàn nhằm theo đuổi lợi
ích riêng của mình. Đối với nền kinh tế Việt Nam hiện nay, cạnh tranh là điều tất yếu và
hiển nhiên đối với sự mở rộng và phát triển doanh nghiệp. Khi mà tính cạnh tranh trên thị
trường ngày càng khốc liệt, khách hàng có rất nhiều sự lựa chọn, đòi hỏi các doanh nghiệp
phải cải tiến, nâng cao chất lượng không ngừng về sản phẩm dịch vụ, về chất lượng thương
hiệu, tăng độ nhận biết, lòng tin của khách hàng với thương hiệu sản phẩm, dịch vụ để thỏa
mãn các yêu cầu ngày càng cao của khách hàng và từ đó gia tăng vị thế của thương hiệu trên
thị trường. Ở Việt Nam hiện nay thị trường nước giải khát đang phát triển mạnh. Là một
trong những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu của con người, sản phẩm nước giải khát của Việt
Nam đang có xu hướng phát triển nhanh với hơn 300 loại nước giải khát với nhiều tính
năng, tác dụng khác nhau . Ra đời năm 1894 Coca-Cola dần trở thành thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi giây.
Coca-Cola Zero Sugar là một loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng do Công ty Coca-
Cola sản xuất. Ở một số quốc gia, nó được bán dưới tên Coca-Cola Không Đường. Thức
uống này được giới thiệu vào năm 2005 với tên gọi Coca-Cola Zero như một loại cola
không calo mới. Không những thành công về sản phẩm nước giải khát, Coca Cola còn là
thương hiệu luôn có những chiến dịch quảng cáo vô cùng thu hút và để lại được dấu ấn
trong lòng của khách hàng. Vì vậy nhóm em đã tiến hành chọn chủ đề: “Phân tích môi
trường marketing và hành vi người tiêu dùng đối với sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml trong 3 năm 2020-2021-2022”

6
 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY COCA-COLA VÀ SẢN
PHẨM COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML
I. Giới thiệu chung về công ty Coca-Cola
Coca-Cola là một thương hiệu nước giải khát có gas nổi tiếng nhất thế giới,
được phát minh bởi một dược sĩ tên là Johns Styth Pemberton ở Colcembus, Atlant –
người đã sáng chế ra công thức pha chế nước siro Coca-cola. Tuy nhiên đến sau này,
năm 1892, sau khi ông Asa Griggs Candler - chủ tịch đầu tiên của công ty nước giải
khát Coca Cola, tìm đến và mua lại cổ phần công ty của Pemberton, sản phẩm Coca
Cola đóng chai đầu tiên mới được ra đời năm 1894. Từ năm 1899, công ty của hai
doanh nhân Benjamin Franklin Thomas và Joseph Brown Whitehead đã trở thành nhà
phân phối Coca Cola đóng chai đầu tiên trên thế giới. Từ đó, doanh số bán sản phẩm
Coca-Cola đóng chai bùng nổ chóng mặt. Trong vòng 10 năm, từ năm 1899 đến 1909,
đã có 379 nhà máy Coca Cola ra đời nhằm cung cấp đủ sản phẩm cho thị trường, đặc
biệt là thị trường đóng chai. Từ đó, Coca-Cola dần trở thành thương hiệu nổi tiếng
toàn cầu, có mặt tại hơn 200 quốc gia với hơn 10.000 sản phẩm được tiêu thụ mỗi
giây.
Những vùng hoạt động:
Trên thế giới, Coca-Cola hoạt động tại 5 vùng: Bắc Mỹ, Mỹ Latinh, Châu Âu,
Âu Á và Trung Đông, Châu Á, Châu Phi.
Ở Châu Á, Coca-Cola hoạt động tại 6 khu vực:
1. Trung Quốc
2. Ấn Độ
3. Nhật Bản
4. Philipin
5. Nam Thái Bình Dương và Hàn Quốc (Úc, Indonesia, Hàn Quốc và New
Zealand)
6. Khu vực phía Tây và Đông Nam Châu Á (SEWA)
7. Việt Nam
Các nhãn hiệu Coca-Cola trên thị trường hiện nay:

7
 Tại Việt Nam, Coca-cola có tên đầy đủ là Công ty TNHH Nước giải khát Coca-
Cola Việt Nam, tên tiếng anh là Coca-cola Beverages Vietnam Ltd. Coca-Cola lần đầu
được giới thiệu vào năm 1960, tuy nhiên đến tháng 1/2001 Công ty TNHH Nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam được chính thức thành lập sau khi sáp nhập 3 doanh nghiệp
Coca-Cola tại 3 miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất.
Coca-Cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại các thành phố thuộc 3 miền
Bắc, Trung, Nam: Thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội, giúp tạo điều kiện
cho công ty dễ dàng phân phối và mở rộng mạng lưới phân phối ở cả 3 miền, cung cấp
đầy đủ sản phẩm cho các đại lý cả 3 khu vực trên cả nước. Công ty TNHH Coca-Cola
Việt Nam cũng tạo ra khoảng 4.000 công việc trực tiếp cũng như gián tiếp tạo số
lượng việc làm gấp 6 đến 10 lần từ các hoạt động trong chuỗi cung ứng của mình. Qua
quá trình nỗ lực phát triển không ngừng, Công ty TNHH Nước giải khát Coca-Cola
Việt Nam hiện đứng thứ 3 trong Top 10 Công ty đồ uống uy tín năm 2020 - Nhóm
ngành: Đồ uống không cồn (nước giải khát, trà, cà phê…) theo đánh giá của Vietnam
Report.
Lịch sử về công ty Coca-Cola Việt Nam:
Năm 1960: Coca-Cola lần đầu tiên được giới thiệu ở Việt Nam.
Tháng 2/1994: Coca-Cola trở lại Việt Nam trong vòng 24 giờ sau khi Mỹ xoá
bỏ lệnh cấm vận thương mại đối với Việt Nam.
Tháng 8/1995: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) đã liên doanh
với Vinafimex - một doanh nghiệp nhà nước trực thuộc bộ nông nghiệp và phát triển
nông thôn, hình thành nên Công ty thức uống có gas Coca-Cola Ngọc Hồi ở Hà Nội.
Tháng 9/1995: Công ty TNHH Coca-cola Indochina Pte (CCIL) liên doanh với
Công ty nước giải khát Chương Dương, hình thành nên Công ty TNHH thức uống có
gas Coca-Cola Chương Dương ở TP HCM.
Tháng 1/1998: Công ty TNHH Coca-Cola Indochina Pte (CCIL) tiếp tục liên
doanh với Công ty nước giải khát Đà Nẵng, hình thành nên Công ty TNHH thức uống
có gas Coca-Cola Non nước.
Tháng 10/1998: Chính phủ Việt Nam cho phép các Công ty liên doanh tại miền
Nam chuyển sang hình thức Công ty 100% vốn đầu tư nước ngoài.

8
 Tháng 3/1999: Chính phủ cho phép Coca-Cola Đông Dương mua lại toàn bộ cổ
phần tại Liên doanh ở miền Trung.
Tháng 8/1999: Chính Phủ cho phép chuyển liên doanh Coca-Cola Ngọc Hồi
sang hình thức doanh nghiệp 100% vốn nước ngoài với tên gọi Công ty nước giải khát
Coca-Cola Hà Nội.
Tháng 1/2001: Chính phủ Việt Nam cho phép sát nhập 3 doanh nghiệp tại 3
miền Bắc, Trung, Nam thành 1 công ty thống nhất gọi là Công ty TNHH Nước giải
khát Coca-Cola Việt Nam, có trụ sở chính tại Thủ Đức, Thành phố Hồ Chí Minh và 2
chi nhánh tại Hà Tây và Đà Nẵng.
Ngày 1/3/2004: Coca-Cola Việt Nam đã được chuyển giao cho Sabco – một
trong những Tập đoàn đóng chai danh tiếng của Coca-Cola trên thế giới.
Năm 2004 - 2012: Sau khi trở thành công ty 100% vốn nước ngoài, Công ty
TNHH Nước giải khát Coca-Cola Việt Nam liên tục báo lỗ trong suốt nhiều năm liền
dù doanh thu tăng đều hàng năm. Cụ thể, năm 2004 doanh thu của Coca-Cola Việt
Nam chỉ đạt 728 tỷ đồng thì đến năm 2010 con số này tăng lên 2.529 tỷ đồng, gần gấp
3,5 lần trong 7 năm. Tuy nhiên, công ty vẫn báo lỗ.
Năm 2012: Coca-Cola Việt Nam đã tiếp quản trở lại hoạt động đóng chai từ
Sabco tại thị trường này.
Năm 2013, 2014: Sau khi dư luận xôn xao về việc Coca-Cola báo lỗ, cùng nghi
vấn chuyển giá, trốn thuế thì đây là năm đầu tiên Coca-Cola báo lãi sau nhiều năm liền
lỗ liên tiếp. Cụ thể, lợi nhuận năm 2013 và 2014 là 150 và 357 tỷ đồng theo số liệu
công bố của cục thuế TP HCM.
Năm 2015-2019: Công ty liên tiếp tăng trưởng về doanh thu và lợi nhuận, do đó
công ty bắt đầu đóng thuế.
Năm 2019: Coca-Cola Việt Nam được công nhận là top 2 doanh nghiệp phát
triển bền vững tại Việt Nam bởi VCCI và Top 1 nhà tuyển dụng được yêu thích nhất
bởi Career Builder.
Tên và Logo
Cái tên Coca-Cola xuất phát từ tên lá coca và quả cola, hai thành phần của nước
ngọt Coca-cola. Cái tên này không được đặt bởi nhà sáng chế ra công thức siro Coca-
Cola đầu tiên – dược sĩ Johns Styth Pemberton, mà nó được đặt bởi trợ lý của ông là
ông Frank M. Robinson. Sau khi ông John S. Pemberton đem chiếc bình chứa loại
nước siro được ông phát minh này đến hiệu thuốc lớn nhất ở Atlanta lúc bấy giờ để
bán, ngay lập tức người trợ lý của ông là ông Frank M. Robinson đã dựa theo hai
thành phần chính của loại siro này là “lá coca” và “quả cola” để đặt cái tên Coca-Cola
nổi tiếng đến bây giờ.

9
 Logo của doanh nghiệp này được đánh giá là dễ nhận biết nhất trên thế giới.
Mẫu logo Coca-Cola đầu tiên được thiết kế vào năm 1885 cũng bởi người đồng
nghiệp, người trợ lý của John Pemberton là ông Frank Mason Robinson. Với ý tưởng 2
chữ C trông sẽ rất đẹp trong quảng cao, Robinson đã đưa ra cái tên Coca-Cola và dùng
kiểu chữ thảo của nó làm logo cho hãng. Đông thời, sự phối hợp giữa màu trắng và
màu đỏ trong mẫu logo Coca-Cola đã giữ được sự giản dị, đơn thuần cho loại nước
giải khát này.
Các sản phẩm của thương hiệu Coca-Cola:

Hiện nay Coca-Cola là hãng nước ngọt nổi tiếng hàng đầu thế giới với rất nhiều
sản phẩm đa dạng. Các nhãn hiệu nước giải khát nổi tiếng của Coca Cola tại Việt Nam
không thể không nhắc tới là Coca Cola, Coca Cola Light, Coke Zero, Sprite, Fanta,
Minute Maid, Nutriboost, Dasani, Aquarius, Fuze Tea, Schweppes,…
Không cần nói cũng biết đến sự nổi tiếng của thức uống có ga Coca-Cola trên
toàn cầu – biểu tượng của loại nước giải khát hàng trăm năm nay. Coca-Cola là thức
uống có ga sảng khoái, với vị Cola đặc trưng và chút caffein; giúp người dùng không
chỉ cảm thấy sảng khoái mà còn làm những giây phút nghỉ ngơi, những bữa ăn thêm
ngon miệng. Thành phần chính của Coca Cola bao gồm: Nước bão hòa CO2, đường
mía, đường HFCS, màu thực phẩm, chất tạo độ chua, hương liệu tự nhiên và caffein.
1. Tầm nhìn của Coca-Cola Việt Nam
Tầm nhìn của Coca Cola là khuôn khổ cho các lộ trình của công ty và định
hướng mọi khía cạnh của việc kinh doanh thông qua việc mô tả những điều cần phải
thực hiện để tiếp tục đạt được sự phát triển bền vững và chất lượng.
 Con người: Trở thành môi trường làm việc tốt nhất nơi mà con người có
cảm hứng tốt nhất.
 Hồ sơ: Mang đến cho thế giới một hồ sơ về thương hiệu nước giải khát
có chất lượng mà có thể tiên đoán và làm hài lòng mong muốn và nhu
cầu của con người.
 Các đối tác: Xây dựng một mạng lưới cung cấp nước uống cho khách
hàng và các nhà cung cấp, cùng nhau tạo dựng giá trị có lợi đôi bên
mang tính lâu dài.
 Hành tinh: Là công dân có trách nhiệm tạo nên sự khác biệt bằng cách
xây dựng và hỗ trợ cộng đồng mang tính bền vững.
 Lợi nhuận: Tối đa hóa lợi nhuận cho các cổ đông và đặt tinh thần trách
nhiệm lên hàng đầu.
 Năng suất: Là một tổ chức hoạt động hiệu quả, gọn nhẹ và phát triển
nhanh.

10
2. Sứ mệnh
Công ty bắt đầu lộ trình tập trung vào sứ mệnh của mình. Ngoài ra, họ đảm
bảo rằng các hành động và quyết định của họ phục vụ cho mục đích và duy trì tiêu
chuẩn chống lại các đối thủ cạnh tranh. 
Ngoài ra, sứ mệnh của Coca-Cola là nếm thử hương vị nhưng duy trì sức khỏe
và sự an toàn. 
Công ty mang đến cơ hội và đảm bảo không sao lãng trách nhiệm của mình đối
với cộng đồng, xã hội và con người. 
Tuyên bố sứ mệnh của Coca Cola bao gồm: 
 Để làm mới thế giới
 Để truyền cảm hứng cho những khoảnh khắc hạnh phúc và lạc quan.
 Để tạo ra sự khác biệt và tạo ra giá trị
Công ty tập trung vào việc tạo ra một di sản bất cứ khi nào họ rời đi. Với quyết
tâm hướng tới cá nhân và cộng đồng để tạo ra sự khác biệt, Coca Cola bao gồm việc
tận hưởng hương vị tuyệt vời của những gì họ bán.
3. Thành tựu đã đạt được
Từ khi thành lập và đặt trụ sở chính tại Atlanta, bang Georgia, tập đoàn Coca-
Cola hiện đang hoạt động trên 200 nước khắp thế giới. Thương hiệu Coca-Cola luôn là
thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu thế giới.
Theo 1 điều tra năm 2007, Coca– cola bán được hơn 1 tỷ thức uống mỗi ngày,
hơn 10.450 chai được tiêu thụ mỗi giây. Có khoảng 1.2 triệu các nhà phân phối, 2.4
triệu máy bán lẻ tự động. Doanh thu thu về là 20.936 tỷ USD. Giá trị thương hiệu cho
đến năm 2018 là 57,3 tỷ USD.
Ngày nay, tập đoàn Coca-cola đã được nhận ra bởi 94% dân số toàn cầu và đã
thành công trong công cuộc mở rộng thị trường với nhiều loại nước uống khác nhau
ban đầu là nước có gas, và sau đó là nước trái cây, nước tăng lực cho thể thao, nước
suối, trà và một số loại khác.
Thương hiệu Coca-cola luôn là thương hiệu nước ngọt bán chạy hàng đầu và
hầu như tất cả mọi người trên thế giới đều yêu thích Coca-cola hoặc một trong những
loại nước uống hấp dẫn khác của họ.
Năm 2021, Coca-Cola Việt Nam được vinh doanh trong top 3 doanh nghiệp bền
vững tại Việt Nam (CIS-100). Đây là năm thứ 6 liên tiếp Coca-Cola góp mặt trong
bảng xếp hạng và được vinh danh trong top các doanh nghiệp phát triển bền vững tại
Việt Nam.
II. Giới thiệu về sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
1. Tên gọi

11
a. Lịch sử ra đời của Coca-Cola Zero
Coca-Cola Zero Sugar là một loại nước ngọt dành cho người ăn kiêng do Công
ty Coca-Cola sản xuất. Ở một số quốc gia, nó được bán dưới tên Coca-Cola Không
Đường. Thức uống này được giới thiệu vào năm 2005 với tên gọi Coca-Cola Zero như
một loại cola không calo mới. Vào năm 2017, công thức đã được sửa đổi và cập nhật
tên, một thay đổi dẫn đến một số phản ứng dữ dội. Một sự thay đổi công thức khác xảy
ra ở Anh vào tháng 7 năm 2021, ở Mỹ vào tháng 8 năm 2021 và ở Canada vào tháng 9
năm 2021.
Coca-Cola Zero là sản phẩm ra mắt lớn nhất của Coca-Cola trong 22 năm.
Chiến dịch toàn cầu được phát triển bởi công ty sáng tạo Crispin Porter + Bogusky. Nó
được tiếp thị là có hương vị không thể phân biệt được với Coca-Cola tiêu chuẩn, trái
ngược với Diet Coke, có hương vị khác.
Cải cách năm 2017
Vào năm 2017, mặc dù doanh số bán hàng ngày càng tăng tại Hoa Kỳ, Công ty
Coca-Cola đã thông báo rằng Coca-Cola Zero sẽ được cải tổ và đổi tên thành Coca-
Cola Zero Sugar, nhằm mục đích có hương vị giống Coca-Cola tiêu chuẩn hơn đồng
thời nhấn mạnh việc thiếu hàm lượng đường. Công thức mới được thử nghiệm lần đầu
tiên tại Vương quốc Anh vào tháng 6 năm 2016, với kế hoạch triển khai ở các quốc gia
khác trong những tháng tiếp theo.
Động thái này đã gây ra một số phản ứng dữ dội về giọng hát. Washington Post
lưu ý rằng Coke Zero rất nổi tiếng và người hâm mộ đã so sánh sự thay đổi này với sự
ra mắt của New Coke vào năm 1985. Tuy nhiên, biên tập viên điều hành của Beverage
Digest, Duane Stanford, lưu ý rằng hương vị của nó rất giống nhau và công thức có thể
chỉ được điều chỉnh một chút vì danh sách thành phần là giống nhau. Ông lưu ý rằng
việc đổi thương hiệu là điểm nhấn chính.
Tại Úc, loại nước ngọt này đã được ra mắt lại với tên gọi "Coca-Cola Không
Đường" vào năm 2017 nhưng đã gặp khó khăn trong việc nhận được sự chấp nhận ban
đầu.
Vào tháng 7 năm 2018, người ta đã xác nhận rằng công thức ban đầu sẽ tiếp tục
được bán dưới nhãn hiệu Coke Zero ban đầu ở New Zealand cùng với sản phẩm Coke
Zero Sugar.
Vào tháng 7 năm 2021, Công ty Coca-Cola thông báo rằng một cải cách khác
của Coca-Cola Zero Sugar sẽ được phát hành trên khắp Hoa Kỳ vào tháng 8 và sau đó
trên khắp Canada vào tháng 9. Công thức này sẽ giống như công thức đã có ở Châu
Âu và Châu Mỹ Latinh. Công ty cho biết công thức sẽ "tối ưu hóa ... hương vị hiện có
và các thành phần hiện có" mà không yêu cầu thay đổi các thành phần được liệt kê
hoặc thông tin dinh dưỡng. Cùng với việc định dạng lại, việc ghi nhãn sẽ được cập
nhật.

12
b. Logo
Logo ban đầu của Coca-Cola Zero thường đặc trưng với logo Coca-Cola bằng
chữ viết màu đỏ với viền trắng, với chữ "zero" bên dưới viết thường trong kiểu chữ
hình học Avenir (hoặc một phiên bản tùy chỉnh của nó). Những từ này xuất hiện trên
nền đen. Một số chi tiết khác nhau giữa các quốc gia. Các bao bì sau đó đã hoán đổi
màu sắc của chữ viết "Coca-Cola" và "Zero", để lại chữ viết trước là màu trắng và chữ
cái sau là màu đỏ.
Logo đầu tiên của Coca-Cola Zero Sugar có logo Coca-Cola bằng chữ viết màu
trắng, với dòng chữ "zero sugar" màu đen bên dưới; từ "zero" ở dạng chữ thường trong
kiểu chữ hình học Avenir (hoặc phiên bản tùy chỉnh của nó) và từ "sugar" ở dạng chữ
hoa. Những từ này xuất hiện trong một đĩa màu đỏ trên nền đen. Tại các thị trường
châu Âu, thay vào đó, bao bì phù hợp với thiết kế màu đỏ cổ điển của Coca-Cola với
việc bổ sung một dải màu đen xung quanh đầu nhãn với dòng chữ "zero sugar". [22]
Sau cuộc cải tổ năm 2021, đĩa màu đỏ đã bị loại bỏ và logo được thay đổi thành văn
bản màu đen trên nền đỏ, màu nền thay đổi theo một số hương vị nhất định.
c. Thành phần
Tất cả các phiên bản Coca-Cola Zero Sugar được bán ở các quốc gia khác nhau
đều dựa trên cùng một công thức hương liệu và tất cả đều có ga. Một lít Coca-Cola
Zero Sugar chứa 96 mg caffeine. Ngoài ra, chất làm ngọt nhân tạo được sử dụng. Ở
Hoa Kỳ, điều này bao gồm aspartame và acesulfame kali. Tuy nhiên, sự kết hợp chính
xác của chất tạo ngọt và chất bảo quản được sử dụng khác nhau giữa các thị trường.
2. Các dòng sản phẩm Coca-Cola Zero
a. Coca-Cola Zero Sugar Zero Caffeine
Coca-Cola Zero Sugar không chứa caffeine (trước đây được bán trên thị trường
là "Coca-Cola Zero Sugar không chứa Caffeine"). Được phát hành lần đầu tiên tại
Pháp vào tháng 2 năm 2010 với tên gọi Coca-Cola Zero Sans Cafeine [45] Sau đó nó
được phát hành tại Nhật Bản với tên gọi Coca-Cola Zero Free vào tháng 4 năm 2010.
[46] Tại Israel, Hà Lan, Bỉ, Hy Lạp và Luxembourg với tên gọi Coca-Cola Zero
Caffeine Free kể từ đầu năm 2011 và tại Mỹ từ tháng 7/2013.

13
b. Coca-Cola Vanilla
Coca-Cola Zero Sugar có thêm hương vani. Được giới thiệu tại Mỹ vào tháng 6
năm 2007 [48] đồng thời với sự ra mắt của Coca-Cola Vanilla, và sau đó được giới
thiệu tại Anh vào năm 2017. Nó cũng đã được bán ở Úc, New Zealand, Canada, Bỉ và
Hungary.

c. Coca-Cola Lemon Zero Sugar

Coca-Cola Zero Sugar có thêm vị chanh. Nó đã được bán từ năm 2017 tại Ý,
Luxembourg, Bỉ, Đan Mạch, Na Uy, Hà Lan, Thụy Điển, Ba Lan, Israel, Croatia và
Serbia.

d. Coca-Cola Raspberry Zero Sugar

Coca-Cola Zero Sugar với hương vị quả mâm xôi. Phát hành tại Na Uy vào
năm 2018 và Đan Mạch và Vương quốc Anh vào năm 2019.

14
e. Một số sản phẩm khác
- Coca-Cola Peach Zero Sugar
- Coca-Cola Cinnamon Zero Sugar
- Coca-Cola Cherry Vanilla Zero Sugar
- Coca-Cola Zero Mango
- Coca-Cola Starlight Zero Sugar

15
 2. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TỪ MÔI TRƯỜNG MARKETING
ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA SẢN PHẨM
COCA-COLA ZERO SUGAR
I. Môi trường vĩ mô (STEEPLED)
1. Văn hóa xã hội

Văn hóa xã hội ảnh hưởng nhiều tới thói quen tiêu dùng, cách thức ứng xử, sở
thích của khách hàng cũng như giúp tạo nên văn hóa bên trong của doanh nghiệp và
ảnh hưởng tới cách thức doanh nghiệp cư xử, giao tiếp với bên ngoài. Các yếu tố văn
hóa xã hội tác động lên tổng cầu về hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp và cách doanh
nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng.
Hiện nay với thời đại internet phát triển và đặc biệt sau dịch covid mọi người đã
quen với việc tiếp xúc nhiều với internet và mua đồ qua các ứng dụng điện tử thì coca-
cola zero sugar đã sử dụng hình ảnh, video qua các trang mạng để quảng cáo về sản
phẩm và xây dựng mối quan hệ thân thiết với khách hàng. Sản phẩm Coca-Cola Zero
Sugar có mặt tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị và các trang thương mại điện tử.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2022 - Coca-Cola Zero (Coca-Cola
Không đường) chính thức khởi động chiến dịch toàn cầu mới nhất mang tên
#ZeroWords: Ngon quá đã, zero từ diễn tả hướng đến khách hàng GenZ - những người
có thói quen giải trí gắn liền với các kênh truyền thông xã hội. Chiến dịch #ZeroWords
truyền cảm hứng và đưa ra thử thách để khách hàng GenZ diễn tả hương vị của Coca-
Cola Không đường trên các nền tảng xã hội mà không dùng lời nói hay từ ngữ, thay
vào đó chỉ sử dụng bộ sưu tập ảnh động (GIF) và nhãn dán (sticker) đặc biệt.Hiểu rằng
GenZ là một thế hệ giàu năng lượng sáng tạo và luôn mong muốn thể hiện bản thân,
hướng đến nhóm bạn trẻ này, Coca-Cola phát hành bộ sưu tập sticker sinh động, giúp
thể hiện hương vị có gas hấp dẫn không thể diễn tả bằng lời của Coca-Cola Zero. Sản
phẩm dùng thử Coca-Cola không đường cũng sẽ được gửi tặng miễn phí đến người
tiêu dùng trong các chương trình khuyến mãi và thử thách trò chơi trên mạng xã hội
mà nhãn hàng tổ chức.

16
 Mỗi năm, Coca-Cola đầu tư khoảng 70 – 80% quỹ đầu tư vào các hoạt động
quảng cáo, các chiến lược marketing để hình thành tư duy và khẳng định vị thế của sản
phẩm trong lòng khách hàng. Việc này đã mang lại hiệu quả thực sự cho thương hiệu,
mặc dù có nhiều nhãn hiệu nước ngọt khác ra đời, đặc biệt là đối thủ Pepsi nhưng
Coca-Cola vẫn luôn là sản phẩm được ưa chuộng nhất.
Khi nghiên cứu thị trường; Coca-Cola đã tìm hiểu được 80% người Việt Nam
sống ở vùng nông thôn có thu nhập không cao. Với lý vì thế, thay vì sử dụng chiến
lược định giá sản phẩm cao nhằm chắt lọc thị trường; công ty Coca-Cola chọn kế
hoạch định giá sản phẩm mới tương đối thấp nhằm thâm nhập thị trường, với hi vọng
rằng sẽ thu hút được một số lượng lớn khách hàng và đạt được một thị phần đông.
Hơn nữa, trong một nghiên cứu kéo dài 8 năm ở 64 850 phụ nữ, tiêu thụ đồ
uống có vị ngọt nhân tạo làm tăng nguy cơ mắc bệnh tiểu đường lên 21%, mặc dù
nguy cơ đối với những người uống đồ uống có đường thậm chí còn cao hơn ở mức
43%.Một nghiên cứu quan sát kéo dài 8 năm cho thấy những người uống hơn 21 loại
đồ uống có vị ngọt nhân tạo mỗi tuần gần như tăng gấp đôi nguy cơ thừa cân và béo
phì, so với những người không uống các loại đồ uống này.Vì thế coca-cola cho ra đời
sản phẩm coca-cola zero sugar.
2. Công nghệ
Công ty TNHH nước giải khát coca-cola Việt Nam chính thức giới thiệu sản
phẩm coca-cola zero sugar mới lạ, là loại nước có ga không có calo và đường nhưng
vẫn mang hương vị coca-cola đặc trưng, làm nó trở thành thức uống hấp dẫn với
những người đang cố giảm lượng đường hoặc kiểm soát cân nặng.
Với sự phát triển chóng mặt của khoa học kĩ thuật, thời đại công nghệ số xuất
hiện của hàng loạt sản phẩm tăng thêm mức độ cạnh tranh trên thị trường. Coca-cola
không ngừng ra mắt sản phẩm mới. Với một chai coca-cola zero 100 ml sở hữu những
thành phần sau: Nước bão hòa CO2, màu tự nhiên, chất điều chỉnh đọ acid, chất tạo
ngọt tổng hợp, chất bảo quản, hương cola tự nhiên và caffeine. Coca-cola đã sử dụng
chất làm ngọt tự nhiên phổ biến như sucralose, aspartame, acesulfame kali sẽ không
chứa đường và calo. Được biết chất này ngọt gấp khoảng 600 lần đường bình thường
tuy nhiên cơ thể mỗi người chỉ có thể hấp thụ 27% đường, còn lại sẽ thải ra ngoài.
Sản phẩm coca-cola zero sugar được thiết kế đơn giản nhưng đầy ấn tượng. Với
3 gam màu quen thuộc là trắng, đen và đỏ đã được kết hợp một cách đầy nghệ thuật
càng giúp sản phẩm nổi bật và gây ấn tượng mạnh mẽ. Điểm đặc biệt của dòng sản
phẩm này là dòng chữ “Zero sugar không đường” như một lời cam kết và giới thiệu
đầy uy tín của thương hiệu về đặc điểm vượt trội của sản phẩm là hoàn toàn không có
đường.
Như vậy với sự góp mặt của khoa học-kĩ thuật phát triển trong thời đại hiện
nay, coca-cola một lần nữa khẳng định thương hiệu của mình đến khách hàng tiêu
dùng với sự ra mắt sản phẩm mới coca-cola zero sugar giúp công ty cạnh tranh với các

17
 sản phẩm trên thị trường. Các nhãn hàng nước giải khát của coca cola tại Việt Nam
bao gồm coca cola, Fanta, Dasani, Nutriboost, … và sản phẩm mới coca cola đã làm
đa dạng hóa danh mục sản phẩm. Đối thủ cạnh tranh của coca cola lớn nhất phải nói
tới Pepsi với “trận so găng thế kỉ”.
Từ năm 2010 đến nay, coca cola đã đầu tư hàng triệu đô la Mỹ cho hàng loạt dự
án tại Việt Nam đặc biệt là sử dụng vốn đầu tư vào chương trình tiếp cận nước sạch,
bảo tồn tài nguyên nước sử dụng khoa học kĩ thuật đảm bảo chất lượng sản phẩm tạo
sự an toàn về sức khỏe cho người tiêu dùng, tiếp tục thúc đẩy doanh thu để khẳng định
là thương hiệu hàng đầu thế giới về các sản phẩm nước giải khát không cồn.
Coca cola đã 6 năm liên tiếp góp mặt trong bảng xếp hạng top doanh nghiệp
phát triển bền vững tại Việt Nam. Coca cola đã có nhiều cải tiến trong việc sản xuất để
có thể tái chế các sản phẩm, tiên phong hiện thức hóa chiến lược “Vì một thế giới
không rác thải”, Coca cola đang nỗ lực để giải quyết vấn đề rác thải bao bì một cách
bền vững tại Việt Nam. Mục tiêu toàn cầu đặt ra đến năm 2015, 100% bao bì của công
ty có thể tái chế hoàn toàn và đến năm 2030 công ty sẽ sử dụng ít nhất 50% nguyên
liệu tái chế trong bao bì sản phẩm. Sáng kiến tại Việt Nam các chai và lon của coca
cola được làm từ vật liệu có thể tái chế, in thông điệp “Tái chế tôi” trên bao bì sản
phẩm nhắm tận dụng sức mạnh thương hiệu để khuyến khích người tiêu dùng chung
tay hỗ trợ tái chế.
Hơn thế nữa, khoa học-kĩ thuật còn có ảnh hưởng đến quá trình phân phối sản
phẩm coca-cola zero sugar. Sản phẩm này được phân phối cùng với các mặt hàng của
coca cola trên thị trường. Coca cola Việt Nam hiện có các nhà máy đặt tại thành phố
HCM, Đà Nẵng, Hà Nội sau đó được vận chuyển đến các nhà phân phối quản lý và
được bán trên thị trường. Các thiết bị máy móc hiện đại, cùng với dây chuyền sản xuất
tạo sản phẩm an toàn và chất lượng đến người tiêu dùng. Các sản phẩm được mở rộng
mức độ phủ sóng kinh doanh ở khắp nơi đem lại doanh thu, lợi ích giúp coca cola
khẳng định thương hiệu nước giải khát đứng đầu Việt Nam.
3. Kinh tế
Coca Cola được bán phổ biến rộng rãi tại hơn 200 quốc gia trên toàn thế giới.
Năm 1960, Coca Cola lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam. Năm 1994, Coca
Cola quay trở lại Việt Nam và bắt đầu quá trình kinh doanh lâu dài. Hiện nay, tại Việt
Nam, Coca Cola đã có 3 nhà máy tại Hồ Chí Minh, Hà Nội và Đà Nẵng. Coca Cola
được phủ sóng tại các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,... trên toàn quốc. Chúng ta có
thể mua bất cứ loại nào khi vào một cửa hàng đại lý. Coca Cola Zero cũng vậy, nó
được phổ biến rộng rãi và chúng ta có thể mua nó một cách dễ dàng.
Người tiêu dùng mua bán hàng hóa phụ thuộc vào khả năng mua sắm của họ.
Khả năng mua sắm của người tiêu dùng còn phụ thuộc vào thu nhập, mức giá, thuế,...
Thu nhập của người tiêu dùng Việt Nam hiện nay do các nguồn: tiền lương, lãi suất
tiết kiệm, đầu tư,... Sự chênh lệch về sức mua giữa các tầng lớp rất lớn nên việc định

18
 giá của người tiêu dùng cũng khác nhau. Tuy nhiên, sản phẩm Coca Cola Zero được
định giá phù hợp với tất cả người tiêu dùng.
Trong thời gian đại dịch Covid-19 xảy ra đã khiến nhiều doanh nghiệp sụt giảm
doanh thu. Nhưng theo báo cáo, doanh thu của Coca Cola trong những năm đại dịch
diễn ra không có dấu hiệu sụt giảm.
Giá bán Coca Cola Zero trên thị trường hiện nay:.

Lon (320ml) 10.600 VNĐ

6 Lon 52.600 VNĐ

Thùng 24 Lon 235.000 VNĐ

4. Tự nhiên
Các vấn đề tự nhiên có ảnh hưởng rất lớn đến doanh nghiệp coca cola như:
 Tích cực:
Thời tiết Việt Nam nóng ẩm là “chất xúc tác” đẩy mạnh doanh số bán mặt hàng
nước uống.
 Tiêu cực:
Ô nhiễm môi trường:Lượng khí và chất thải công nghiệp do các công ty thải ra
môi trường là vấn đề được quan tâm hiện nay,vì thế các sản phẩm từ thiên nhiên và
thân thiện với môi trường ngày càng phổ biến và được nhiều người ưa chuộng. Nếu
tình trạng ô nhiễm ngày càng trầm trọng thì sản phẩm mà doanh nghiệp tạo nên sẽ một
phần bị ảnh hưởng về chất lượng cũng như mẫu mã của sản phẩm đó
5. Chính trị-pháp luật
Nhân tố tác động:
 Sự ổn định của chính trị
Cơ hội
+ Những tháng đầu năm 2018 Việt Nam đã triển khai các hoạt động giữ gìn hòa
bình của Liên hợp quốc, quan hệ ngoại giao giữa Đảng và ngoại giao nghị viện được
tăng cường góp phần củng cố quan hệ chính trị của ta với các nước. Điều này góp
phần tạo môi trường kinh doanh ổn định và dễ dàng phát triển ra nước ngoài

19
 + Hệ thống pháp luật tác động đến các doanh nghiệp ngày càng gia tăng: Luật
chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ, bằng sáng chế, … sẽ tạo ra cơ hội cạnh tranh
lành mạnh giữa các công ty trong ngành.
Thách thức
+Với sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích ngườitiêu dùng buộc công ty
phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực và có văn hóa
 Hướng chiến lược: Chú trọng vào nguyên liệu đầu vào, chất lượng sản
phẩm đảm bảo các tiêu chí trong Luật bảo vệ người tiêu dùng
 Tác động của luật liên quan: Luật bảo vệ quyền lợi người tiêu
dùngThách thức:Với sự phát triển của các nhóm bảo vệ lợi ích ngườitiêu
dùng buộc công ty phải có trách nhiệm hơn về an toàn sản phẩm, quảng
cáo trung thực và có văn hóa
6. Đạo đức
Trách nhiệm đạo đức của một công ty chính là những tiêu chuẩn xã hội được
đặt ra ngoài quy định pháp luật. Đối với Cocacola, trách nhiệm đạo đức của công ty
được thể hiện qua bản sứ mệnh cũng như là xuyên suốt các chiến lược vận hành của
công ty. Nỗ lực thấu hiểu cộng đồng người tiêu dùng, nắm bắt tâm lý, cũng như những
mong chờ phía cộng đồng xã hội hướng đếncông ty, để đưa ra những phản ứng thích
hợp.
 Sức khỏe con người
Nắm bắt được xu hướng chăm sóc sức khỏe, quan tâm đến thực phẩm có lợi
cho sức khỏe của người tiêu dùng, công ty bắt đầu cải thiện chất lượng dòng sản phẩm
nước giải khát của mình. Năm 2017, Công ty dự tính cắt giảm lượng đường cho hơn
500 loại nước giải khát trên quy mô toàn cầu, thêm 30% với tổng số hơn 3.900 sản
phẩm ít đường và không đường. Coke Zero là một trong những sản phẩm được công
ty công bố là 0 calories.
 Bảo vệ môi trường
Dù tình hình dịch bệnh gây nên không ít trở ngại khách quan, trên phạm vi toàn
cầu, Coca-Cola vẫn kiên trì hướng tới mục tiêu thu gom và tái chế 100% vỏ chai vàlon
bán ra vào năm 2030. Tại Việt Nam, mục tiêu này vẫn đang được Coca-Cola từng
bước hiện thực hóa thông qua các nỗ lực về thiết kế, thu gom và hợp tác theo định
hướng kinh tế tuần hoàn.
 Trước tình hình dịch bệnh Covid- 19
Ngày 20/3/2020 Coca-Cola Việt Nam thông báo tạm dừng các hoạt động
quảngcáo, tập trung nguồn lực hỗ trợ công tác phòng, chống dịch COVID-19. Bước
đầu,công ty sẽ hợp tác với Trung Ương Hội Chữ thập đỏ quyên góp các vật phẩm y tế,
sản phẩm sát khuẩn, thức uống dinh dưỡng, trị giá hơn 7 tỷ đồng cho đội ngũ y bác

20
 sĩ,Trung tâm y tế và các khu vực cách ly tập trung tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà
Nẵng, Hải Dương, Quảng Ninh, Ninh Thuận, Bình Thuận.

Tóm lại, mặc dù Cocacola đã có rất nhiều lùm xùm về đạo đức kinh doanh của
mình. Tuy nhiên, tại thị trường Việt Nam, Cocacola vẫn đang cố gắng nỗ lực từng
ngày để thực hiện trách nhiệm xã hội của mình một cách tốt nhất, đem đến một
thươnghiệu đẹp trong mắt người tiêu dùng.
7. Nhân khẩu học
Phân khúc nhân khẩu học phân chia thị trường thành các nhóm khác nhau như
dựa trên trình độ giáo dục, nghề nghiệp, tôn giáo, quốc tịch, tuổi tác, thế hệ… Dựa trên
đó, Coca-Cola có được một cơ sở dữ liệu khổng lồ về phân biệt các nhóm Khách hàng
nhằm được sử dụng để thực hiện các cuộc khảo sát về phân khúc nhân khẩu học. 
a. Theo độ tuổi
Ở phân khúc thứ nhất, Coca-Cola Zero Sugar xác định hướng tới những đối
tượng khách hàng tiềm năng với độ tuổi từ 10 đến 35. Những đối tượng người tiêu
dùng trẻ này chính là phân khúc mà Coca-Cola hướng tới từ khi hình thành và phát
triển cho tới nay. Đặc biệt là nam giới, do Coca Zero vẫn giữ được hương vị ngọt
mạnh như Coca truyền thống nên sẽ được giới Nam ưa chuộng hơn so với Nữ, khi họ
thích các hương vị nhẹ và ít ngọt. Những sản phẩm nước ngọt chủ lực của ông lớn này
luôn phù hợp với xu hướng tiêu dùng của những người trẻ. Với phân bố sản phẩm đa
dạng, hợp vị giác của nhóm khách hàng trẻ thì dường như Coca-Cola Zero Sugar chính
là một phần quan trọng trong cuộc sống của lớp người trẻ tuổi.
Ở phân khúc khách hàng theo nhóm tuổi thứ hai, Coca-Cola nắm bắt được rằng
những khách hàng trên 40 tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều tới sức khỏe và
không thích hợp với sản phẩm nước có gas. Do đó, Coca-Cola Zero Sugar ra đời để
thu hút những khách hàng có lối sống lành mạnh với xu hướng tiêu dùng tốt cho sức
khỏe được hướng tới ngày nay.
b. Theo vị trí địa lý và văn hóa
Coca-Cola Zero Sugar đã dần có mặt trên mọi quốc gia trên thế giới và mỗi
quốc gia khác nhau thì họ sẽ theo đuổi những chiến lược khác nhau. Vì thế đối tượng
khách hàng tiềm năng của họ tại mỗi quốc gia cũng có thể khác nhau do bị các yếu tố
văn hóa, phong tục tập quán, kinh tế, khí hậu tác động.
Năm 2020, Việt Nam xếp thứ 24 trên thế giới về lượng tiêu thụ loại nước giải
khát của Mỹ với doanh thu hơn 5 tỷ USD, giảm 1,7% so với năm 2019 do ảnh hưởng
của địa dịch Covid-19 trên toàn cầu. Nhìn vào số liệu trên cho thấy, ngành nước
Giải khát là một ngành kinh doanh có doanh thu tỷ đô.

21
 THEO STATISTA
c. Theo hành vi, phong cách sống
Cùng với hai phân khúc theo độ tuổi, Coca-Cola Zero Sugar cũng chia khách
hàng tiềm năng thành hai nhóm theo tiêu chí lối sống. Theo nghiên cứu, ở Việt Nam,
việc chi tiêu cho việc ăn uống khá thoải mái, ứng với xu hướng phát triển của thị
trường thực phẩm, đồ uống không cồn nói chung và đặc biệt là nước ngọt nói riêng thì
Việt Nam sẽ là một thị trường tiềm năm và béo bở cho các thương hiệu đồ uống lớn có
thể cạnh tranh và phát triển. Tuy nhiên theo một dự báo của thị trường nước ngọt có
gas tại Việt Nam thì trong tương lai, người tiêu dùng sẽ ngày càng quan tâm hơn đến
các vấn đề liên quan đến lượng đường, calories, ý thức được việc tiêu thụ đường,
calories quá nhiều trong ngày, vì vậy sản phẩm Coca Cola Zero Sugar ra đời là lẽ tất
yếu đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng và đây cũng là sản phẩm cần thiết để giúp
Coca Cola có thể phát triển bền vững trong thị trường nước ngọt có gas tại Việt Nam
trong tương lai.

22
 d. Các tiêu chí khác
Coca-Cola Zero Sugar phải thông qua rất nhiều những yếu tố khác để phân chia
đối tượng khách hàng tiềm năng của mình. Họ xem xét nhiều yếu tố ví dụ như nhu cầu
tiêu dùng, sở thích, xu hướng tiêu dùng, cảm giác, lịch sử tiêu dùng, quy mô, đối
tượng để phân chia và xây dựng các chiến lược phù hợp cho từng đối tượng.
II. Môi trường vi mô
1. Nội bộ doanh nghiệp
Bản thân doanh nghiệp vừa là nơi khởi nguồn nên hoạt động Marketing, cũng là
yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động của nó. Đây là nhân tố có ảnh hưởng tức thì và sâu
sắc đến hướng đi của các chiến lược, kế hoạch Marketing.
Coca-Cola là luôn đặt ưu tiên cho việc nâng cao năng lực nhân lực địa phương,
xây dựng đội ngũ chuyên viên chất lượng cao theo tiêu chuẩn toàn cầu. Hiện tại, Coca-
Cola đang trực tiếp tạo ra việc làm cho khoảng 2.000 lao động. Thông qua chuỗi cung
ứng và phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ, Coca-Cola còn gián tiếp đóng góp
gần 16.000 việc làm cho thị trường lao động trong nước. Mỗi năm, doanh nghiệp đầu
tư hơn 1,4 triệu USD (tương đương hơn 30.000 tỷ đồng Việt Nam) cho các hoạt động
tuyển dụng, phát triển nguồn nhân lực trong nước.
7 giá trị trong văn hóa doanh nghiệp Coca Cola là: Sự liêm chính, Sáng kiến cá
nhân, Lợi ích khách hàng, Tinh thần đồng đội, Phát triển nhân lực, Tôn trọng và tin
cậy, Cam kết. “Một công ty. Một đội ngũ. Một đam mê” đây là một câu nói mà Coca-
Cola luôn áp dụng gắn liền đối với văn hóa doanh nghiệp của mình. Coca-Cola luôn
thúc đẩy quan hệ giữa các nhân viên, các phòng ban với nhau. Nhân viên được tham
gia rất nhiều hoạt động nhóm như các hoạt động nội bộ, hoạt động cộng đồng, các
buổi tiệc, …
Việc thường xuyên tổ chức các hoạt động tập thể và tổ chức các lớp đào tạo
chuyên sâu cho nhân viên khiến các phòng ban trong doanh nghiệp có những sự liên
kết. Bởi vậy bộ phận Marketing của Coca-Cola Việt Nam có thể đưa ra các chiến dịch
và kế hoạch Marketing mà có được sự ủng hộ của các bộ phận khác. Đó là một lợi thế
trong môi trường nội bộ Marketing tại Coca-Cola.
Coca-Cola phát triển nhân sự nội bộ với mô hình 70-20-10, cụ thể là mỗi cá
nhân được trải nghiệm thực tế công việc (70%), học hỏi từ những người xung quanh
như đồng nghiệp, đối tác (20%) và 10% từ các khóa học, đào tạo.
Nhờ những chính sách thu hút, hệ thống đãi ngộ toàn diện và chương trình đào
tạo, tập huấn chuyên nghiệp, Coca-Cola Việt Nam nhiều năm liền giữ vị trí cao trong
khảo sát “Nhà tuyển dụng được yêu thích nhất”. Coca-Cola Việt Nam đã vinh dự đứng
đầu trong cuộc khảo sát phi lợi nhuận thường niên “Nhà tuyển dụng yêu thích 2017”
và mới đây nhất đứng ở Top 7 trong bảng xếp hạng “Top 100 Nhà tuyển dụng được
yêu thích nhất 2021”.

23
 Bên cạnh đó, Coca-Cola Việt Nam còn đạt Top 5 bảng xếp hạng “Top 100 Nơi
làm việc tốt nhất Việt Nam 2021” do mạng cộng đồng nghề nghiệp Anphabe và Công
ty Nghiên cứu thị trường Intage tổ chức khảo sát.
Nhờ những nỗ lực nâng cao chất lượng nhân lực nội bộ và góp phần giải quyết
bài toán nhân sự cho thị trường Việt Nam, Coca-Cola trở thành một trong 3 doanh
nghiệp hàng đầu được Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) vinh
danh là “Doanh nghiệp phát triển bền vững” trong các năm 2018, 2019 và 2021.
Công ty Coca-Cola Việt Nam có 100% vốn đầu tư nước ngoài nên các nhà máy
lớn tại TP Hồ Chí Minh, Đà Nẵng và Hà Nội hiện tại đều hoàn toàn thuộc quyền sở
hữu của công ty mẹ.
Dự kiến vào quý 3-2022, sau khi hoàn tất quá trình chuyển giao, Công ty
TNHH Coca-Cola Việt Nam sẽ về tay Công ty Swire Coca-Cola - thành viên Tập đoàn
Swire Pacific Limited (Hong Kong). Theo hãng tin Reuters, thương vụ này có giá trị
khoảng 1 tỷ USD. Với khoản đầu tư này, Coca-Cola Việt Nam được kỳ vọng phát
triển ngày càng mạnh mẽ hơn.
2. Các nhà cung cấp
Nguyên vật liệu đầu vào là một khâu quan trọng trong việc sản xuất ra một sản
phẩm. Chỉ khi kiểm soát được các nhà cung cấp đầu vào thì ta có thể đảm bảo được
quá trình sản xuất đảm bảo.
 Nguyên liệu pha chế sản phẩm:
- CO2: góp phần tạo vị chua cho sản phẩm, giúp cho sự tiêu hóa tốt và cũng là
chất ngăn chặn sự phát triển của vi sinh vật. Được cung cấp từ hai nguồn là phản ứng
lên men của các nhà máy sản xuất bia, cồn hoặc đốt cháy dầu với chất trung là
Monoethanol Amine (MEA).
- Màu thực phẩm (Carmel E150d): có màu nâu nhạt, được làm từ đường tan
chảy hay chất hóa học amoniac.
- Chất tạo vị chua (Axit photphoric) – E330: 50% axit được dùng để tạo độ
chua. Được dùng như chất tạo hương vị và chất bảo quản.
- Caffein: một lon coca 360ml có từ 35 - 38mg. Được lấy từ caffein tự nhiên có
trong nhiều thực vật khác nhau như cà phê, lá trà, hạt cola và caffein nhân tạo.
→ CO2, Màu thực phẩm, axit photphoric, caffein do công ty mua ngoài nhưng
để đảm bảo giá cạnh tranh công ty không công bố công khai.
- Đường: chứa 14% tương đương 30 - 50g đường trong 1 lon. Được cung cấp từ
Nhà máy đường KCP.
- Hương vị tự nhiên: bản chất của công thức bí mật của Coca Cola là sự pha
trộn của hương vị tự nhiên. Đây là bí quyết được bảo vệ và bí mật nhất của công thức.
Vì vậy, nó được cung cấp từ Tập đoàn Coca Cola mẹ.

24
 - Nước: được cung cấp từ nhà máy nước trên địa bàn đặt nhà máy.
- Lá Coca tạo nước: được cung cấp bởi công ty chế biến Stepan tại bang
Illinois, Hoa Kỳ.
 Cung cấp bao bì:
Đóng gói:
- Cung cấp vỏ chai: Công ty trách nhiệm hữu hạn Dynaplast Packaging
(ViệtNam) cung cấp vỏ chai chất lượng cao cho Coca Cola.
- Cung cấp thùng đóng gói: Công ty cổ phần Biên Hòa cung cấp các thùng
carton hộp giấy cao cấp để bảo quản và tiêu thụ nội địa cho công ty nước giải khát
Coca Cola Việt Nam.
Mỗi một nhà cung ứng cho Coca Cola Việt Nam đều được tuyển trọn một cách
kỹ càng cẩn thận về mọi mặt: chất lượng sản phẩm, phương thức hoạt động của công
ty, tình trạng công ty, mức độ hài lòng của khách hàng… Các công ty được lọt vào tầm
ngắm của Coca Cola Việt Nam sẽ được tập tập huấn, cố vấn chuyên sâu từ công ty và
VCCI, USABC. Để đảm bảo các thành viên trong chuỗi hoạt động khớp nhau và đảm
bảo chất lượng cũng như sản lượng.
Coca Cola Việt Nam hợp tác với khoảng hơn 300 nhà cung cấp trên toàn quốc.
Tháng 10/2017, Coca Cola Việt Nam mới công bố 8 công ty lọt vào chương trình tư
vấn gia nhập chuỗi cung ứng của Coca Cola, đó là: Công ty Á Đông ADG, M&H,
Công ty Cổ phần Phát triển sản xuất thương mại Sài Gòn (Sadaco), Nam Phương, Tam
Phú Hưng, Mai Anh Đồng Tháp và Hoàng Thiên Phúc. Đa số công ty có trụ sở tại TP.
Hồ Chí Minh và hoạt động trong các ngành như logistics, đóng lon, bao bì, marketing,
phân phối... 8 công ty này sẽ trở thành những đối tác bán hàng (vendor partner) cho
Coca-Cola Việt Nam. Khi hãng có dự án, kế hoạch cần đến đối tác tham gia vào,
Coca-Cola sẽ ưu tiên giao cho 8 đơn vị này.
3. Trung gian marketing của coca-cola zero sugar
Trung gian marketing là hình thức các cá nhân, hay tổ chức cùng với các nhà
sản xuất tham gia vào việc phân phối các sản phẩm và kết nối với người tiêu dùng
thông qua trung gian marketing, các cá nhân, tổ chức có thể tiến hành quảng bá và
truyền thông về các sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu. Từ đó, giúp doanh nghiệp tiếp
cận nhanh chóng tới người tiêu dùng.
 Thị trường hoạt động rộng lớn bao phủ khắp đất nước Việt Nam. Hiện có
50 nhà phân phối lớn, 1500 nhân viên, hàng nghìn đại lý phục vụ người tiêu dùng Việt
Nam. Sản phẩm của Coca-Cola được sản xuất ở 3 nhà máy lớn đặt tại thành phố Hồ
Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội.
 Đối với các nhà bán buôn, thay vì bán hàng trực tiếp cho người tiêu
dùng, Coca cola đã phân phối sản phẩm đến các siêu thị, đại lý, cửa hàng nhỏ lẻ,… để
người tiêu dùng nhanh chóng biết đến thương hiệu Coca Cola hơn. Theo đó, Coke

25
cũng tiêu thụ số lượng lớn thức uống trong thời gian ngắn. Ngày nay Coca Cola là loại
đồ uống đã “phủ sóng” trên tất cả các siêu thị lớn nhỏ như Big C, Vinmart, AEON,
Coopmart, Mega Market, Lotte Mart, Emart,…
Coca Cola hiểu tâm lý người tiêu dùng thường đi dạo một vòng siêu thị rồi mới
đến khu vực thanh toán. Do đó tại các siêu thị, Coca Cola luôn được bày bán thành
nhiều điểm khác nhau để kích thích nhu cầu mua của người tiêu dùng.
Để trở thành một trung gian bán buôn của thương hiệu nước giải khát nổi tiếng
Coca-Cola thì nhà phân phối đó phải đảm bảo đạt được mức doanh số nhất định do
nhãn quyết định. Doanh số này sẽ tùy thuộc vào đặc điểm của từng vùng cũng như
những thoả thuận của cả hai bên. Ngoài ra, nhà phân phối cũng cần đảm bảo cung cấp
đúng và đủ các thông tin đến các nhà bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng. Nếu hoạt
động tốt, trung gian bán buôn sẽ được nhận hoa hồng tuỳ theo năng lực và có thể bị cắt
giảm nếu như doanh số tháng hoặc quý đó không đạt.
 Các bên trung gian bán lẻ: Coca-Cola có mặt tại tất các các cửa hàng nhỏ
lẻ trên cả nước và có những chính sách hỗ trợ các cửa hàng nhỏ lẻ. Thực tế cho thấy,
có rất nhiều người tiêu dùng ngần ngại mua hàng tại các siêu thị bởi nhiều nguyên
nhân do gửi xe, tốn thời gian, không thuận tiện đường đi, … Do đó, người dùng có xu
hướng vào các cửa hàng nhỏ mua hàng để thuận tiện hơn trong quãng đường di chuyển
của mình. Coca Cola cung cấp số lượng lớn đồ uống với giá chiết khấu tới các chủ cửa
hàng, hỗ trợ các địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa
và đội ngũ bán hàng, Coca Cola còn hỗ trợ các cửa hàng lắp đặt hệ thống kệ hàng,
trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu đãi, giảm giá để kích thích
người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. Do đó doanh thu của Coca Cola trong những
năm 2000 tăng “chóng mặt” bởi thời gian đó, Coca Cola đã thành công trong chiến
lược phân phối đến toàn bộ cửa hàng nhỏ lẻ trên thị trường.
Quý II/2021, công ty đã vượt doanh thu kỳ vọng. Chỉ trong ba tháng tính đến
ngày 2/7, doanh thu ròng của công ty đã tăng 42% lên 10,1 tỷ USD, trong khi thu nhập
ròng tăng 48% từ 1,78 tỷ USD năm 2020 lên 2,64 tỷ USD. Đây là một sự thay đổi
đáng kể so với mức giảm mạnh trong doanh thu cùng kỳ năm ngoái
 Coca Cola phân phối trực tiếp đến tay người tiêu dùng bằng các hình
thức như: bán hàng trực tuyến trên các trang thương mại phát triển các trang bán hàng
trên Facebook, app điện tử, …; hệ thống bán hàng tự động đặt tại các khu vực ăn uống,
vui chơi trí, … hàng năm Coca-Cola thu về hàng tỷ USD nhờ các cỗ máy “bất động”
này.
 Khoản chi phí dành cho quảng cáo của coca cola Việt Nam nói riêng và
thị trường quốc tế nói chung thường tương đương hoặc lớn hơn chi phí sản xuất và
chiếm phần lớn khoản đầu tư của hãng cho hoạt động xúc tiến. Nhóm phương tiện
chính trong quảng cáo mà coca cola sử dụng tại thị trường Việt Nam gồm phương tiện
nhóm nghe nhìn như truyền hình (TV,TVC,…) internet (các trang mạng, trang web

26
 của hãng, báo mạng,…), và nhóm phương tiện quảng cáo ngoài trời (pa- nô quảng cáo,
…), các hoạt động (lễ hội ẩm thực,…)
Trong bối cảnh nền kinh tế đang thay đổi nhanh chóng, các công ty không thể
chỉ dựa vào các hoạt động thương mại, buôn bán thông thường tại các cửa hàng để
nhanh chóng tiếp cận với khách hàng và quảng bá sản phẩm của mình. Các giao dịch
hoặc kế hoạch tiếp thị đơn giản. Trên thực tế, khách hàng và người tiêu dùng sẽ ngày
càng có nhiều sự lựa chọn, khiến họ trở nên khắt khe và khó đánh giá sản phẩm hơn,
đó là lý do tại sao việc sử dụng các trung gian marketing là cấp thiết đối với các doanh
nghiệp trong thời đại ngày nay. Trung gian marketing giúp doanh nghiệp giảm chi phí
bán hàng tập trung nguồn nhân lực nâng cao chất lượng, mạng lưới bao phủ rộng làm
tăng khả năng tiếp cận khách hàng và giảm bớt điểm tiếp xúc cho cả nhà sản xuất và
khách hàng, giúp chia sẻ thông tin về thị trường, cầu nối giữa cung và cầu, vì nhiều khi
người bán không biết người mua đang ở đâu và ngược lại. Khi coca-cola ra một loại
nước uống mới với tên coca-cola zero sugar đánh vào tâm lý sức khỏe liên quan đến
ăn uống lành mạnh, sự tò mò của khách hàng cùng với những ưu đãi sản phẩm để
quảng bá và đã đưa thức uống mới vào thị trường một cách thành công.
4. Đối thủ cạnh tranh của Coca-Cola Zero Sugar
a. Đối thủ cạnh tranh bên ngoài:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Coca-Cola cạnh tranh thị phần trong ngành nước giải khát thông qua việc đổi
mới và cải tiến sản phẩm, mở rộng địa lý và liên tục đầu tư vào mạng lưới phân phối
của mình. Phần này phân tích một số đối thủ cạnh tranh đáng kể của Coca-Cola về
danh mục sản phẩm, chiến lược kinh doanh , tình hình tài chính, thị phần, v.v.
PepsiCo

27
 PepsiCo là một công ty thực phẩm và đồ uống toàn cầu sản xuất các loại đồ
uống không cồn khác nhau. Được thành lập vào năm 1898, PepsiCo hoạt động tại hơn
200 quốc gia và có trụ sở chính tại Harrison, New York. Công ty giao dịch công khai
trên Sàn giao dịch Chứng khoán New York dưới ký hiệu PEP.
Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm nhiều loại đồ uống khác nhau, chẳng
hạn như đồ uống có ga (bao gồm cả cola và nước tăng lực), nước trái cây và nước
đóng chai và có chung một mặt hàng cạnh tranh trực tiếp với Coca-cola Zero Sugar là
PEPSI ZERO SUGAR . Với giá trị thị trường vốn chủ sở hữu là 213,21 tỷ đô la vào
tháng 9 năm 2021, PepsiCo có nguồn lực đáng kể và có thể đầu tư vào các sáng kiến
giúp công ty mở rộng ra toàn cầu.
Vừa qua, Pepsi đã “tuyên chiến” với Coca-Cola bằng một meme kêu gọi khách
hàng “chia tay” với Coke Zero Sugar - sản phẩm mới được cải tiến của Coca-Cola.
Động thái này cho thấy khả năng tận dụng thời điểm của Pepsi nhằm giành thị phần
trong phân khúc nước giải khát không đường.

Tháng trước, Coca-Cola đã đặt câu hỏi “Coke Zero Sugar (tên cũ của Coca-
Cola Zero Sugar) có phải là loại Coke ngon nhất từ trước đến nay không?” trong chiến
dịch “Best Coke Ever?”. Sau chiến dịch, doanh số của Coke Zero Sugar đã tăng 13%,
trở thành loại soda bán chạy thứ 7 tại Mỹ trong nửa đầu năm nay. Đồng thời, Coke
Zero Sugar chiếm 3,5% phân khúc không đường. Trong khi đó, doanh số của Pepsi
Zero Sugar cũng tăng 22% nhưng chỉ chiếm 0,8% phân khúc này.
Tuy nhiên, Coke Zero Sugar nhận không ít phản ứng trái chiều trên mạng xã
hội vì đổi mới hương vị của sản phẩm. Pepsi đã không bỏ lỡ cơ hội và nhanh chóng
đăng một meme với dòng tweet “Trong khi bạn đang tiếp tục thay đổi New Coke Cola,
chúng tôi vẫn luôn giữ hương vị tuyệt vời”. Nhãn hàng còn mạnh tay gắn thẻ Coca-
Cola như khẳng định cuộc chiến bắt đầu.

28
 Pepsi đăng meme và gắn thẻ coca-cola trên twitter

Ngoài ra, Pepsi còn khuyến khích mọi người tham gia thử thách mua Pepsi
Zero Sugar, sau đó đăng một bức ảnh với sản phẩm lên mạng xã hội cùng hashtag
#MyCokeBreakUp. Sau khi hoàn thành, người dùng sẽ được hoàn trả chi phí của một
chai Pepsi Zero Sugar 20 oz (khoảng 600ml) và được tặng thêm các phiếu giảm giá.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp:

Keurig Tiến sĩ Pepper

29
 Keurig Tiến sĩ Pepper là một công ty sản xuất đồ uống của Mỹ có trụ sở chính
tại Burlington, Massachusetts. Công ty sản xuất và tiếp thị cà phê và đồ uống không có
ga khác. Keurig DR Pepper giao dịch công khai trên Sở giao dịch chứng khoán New
York với ký hiệu KDP.
Công ty tự hào có hơn 70 thương hiệu, bao gồm 7-up, Dr. Pepper, A&W,
Mott's, Sunkist, v.v. Nó được hình thành thông qua sự hợp nhất của Keurig Green
Mountain và Dr. Pepper Snapple Group vào tháng 7 năm 2018 trong một thương vụ
mua lại của Dr. Pepper Snapple Group trị giá 18,7 tỷ USD. Tính đến tháng 9 năm
2021, Keurig Tiến sĩ Pepper có vốn chủ sở hữu giá trị thị trường là 48,016 tỷ đô la.
Doanh thu của công ty cho năm 2020 là 11,61 tỷ đô la , với thu nhập hoạt động
là 2,48 tỷ đô la, tăng từ 2,37 tỷ đô la vào năm 2019. Nó xếp thứ 267 trong danh sách
Fortune 500 các công ty hàng đầu tại Hoa Kỳ.
Danh mục sản phẩm của Keurig Dr. Pepper bao gồm tất cả các loại đồ uống,
bao gồm cà phê, trà, nước trái cây, nước lọc, nước tăng lực, v.v. Danh mục thương
hiệu mạnh và mạng lưới phân phối của công ty là một trong những lợi thế cạnh tranh
quan trọng nhất của công ty. Nguồn lực tài chính của nó giúp Keurig Dr. Pepper duy
trì lợi thế cạnh tranh so với các đối thủ, bao gồm cả Coca-Cola.
Tuy nhiên, công ty vẫn chưa thể tạo ra nhiều bước tiến trong lĩnh vực đồ uống.
Ví dụ, nó kiểm soát 21,1% thị phần nước ngọt có ga vào năm 2020, không giống như
44,9% thị phần của Coca-Cola trong cùng năm.
Nestle

30
 Nestle là một công ty hàng tiêu dùng quốc tế có trụ sở tại Vevey, Thụy Sĩ. Công
ty hoạt động trong lĩnh vực dinh dưỡng, sức khỏe và chăm sóc sức khỏe và thích các
sản phẩm chất lượng cao. Nó được thành lập vào năm 1866 và giao dịch công khai
trên Sở giao dịch chứng khoán Thụy Sĩ với mã chứng khoán là NSRGY.
Với giá trị thị trường vốn chủ sở hữu là 336,774 tỷ đô la vào tháng 9 năm 2021,
Nestle là một trong những công ty lớn nhất trên thế giới, với vị thế tài chính vững
mạnh. Doanh thu của nó cho năm 2020 là 90,321 tỷ đô la, với thu nhập hoạt động là
15,781 tỷ đô la. Công ty tự hào có tài sản trị giá 132,388 tỷ USD. Ngoài ra, nó còn xếp
thứ 79 trong danh sách 500 công ty lớn nhất thế giới của Fortune.
Danh mục sản phẩm của Nestlé rất đa dạng và bao gồm thức ăn trẻ em, nước
đóng chai, cà phê, thực phẩm đông lạnh, kem, sản phẩm dinh dưỡng cho trẻ sơ sinh,
sản phẩm chăm sóc thú cưng, thực phẩm chức năng, v.v. Theo Statista, Nestle là công
ty đồ uống hàng đầu lớn thứ hai trên toàn cầu về doanh số bán hàng. Năm 2020, doanh
thu của hãng lên tới 43.476 tỷ USD so với 33.014 tỷ USD của Coca-Cola.
Mặc dù Nestle và Coca-Cola không phải là đối thủ cạnh tranh trực tiếp, nhưng
một số phân khúc sản phẩm như nước, nước trái cây, cà phê và các sản phẩm từ sữa lại
trùng nhau. Gần đây, Nestle tham gia vào phân khúc nước với nhãn hiệu nước đóng
chai Pure Life. Điều đáng chú ý là Nestle cung cấp các lựa chọn đồ uống thay thế cho
những người không sử dụng đồ uống có đường.
Red Bull GmbH

31
 Red Bull GmbH là một công ty của Áo nổi tiếng với đồ uống năng lượng. Được
thành lập vào năm 1987, nó có trụ sở chính tại Fuschl am See, Áo. Red Bull là một tập
đoàn tư nhân và hoạt động dưới sự quản lý của Dietrich Mateschitz và Chaleo
Yoovidhya.
Dòng sản phẩm của công ty bao gồm một số phiên bản của nước tăng lực
thương hiệu Red Bull khác biệt bởi hương vị, thành phần và bao bì. Công ty phân phối
Red Bull chịu trách nhiệm phân phối và bán các sản phẩm của công ty, được bán tại
hơn 171 quốc gia trên thế giới. Tính đến năm 2020, Red Bull sử dụng hơn 12.600 nhân
viên trên toàn cầu và bán được hơn 7,9 tỷ lon trên toàn thế giới.
Công ty có được lợi thế cạnh tranh từ sự liên kết chặt chẽ với thể thao mạo
hiểm và du lịch mạo hiểm. Ngoài ra, chiến lược tiếp thị mạnh mẽ của nó đã dẫn đến sự
nhận diện thương hiệu rất lớn. Nguồn lực tài chính của Red Bull đã tạo điều kiện thuận
lợi cho việc mở rộng quy mô lớn và giúp nó thiết lập vị thế thống trị trên thị trường
nước tăng lực.
Doanh thu chính của nó đến từ việc bán đồ uống hàng đầu của mình, mặc dù nó
cũng bán quảng cáo và các hợp đồng tài trợ với các đội và sự kiện thể thao mạo hiểm.
Mặc dù Coca-Cola không còn sản xuất nước tăng lực, Coca-Cola vẫn là một đối thủ
cạnh tranh đáng gờm của Red Bull trong ngành đồ uống.
Starbucks

32
 Tập đoàn Starbucks là một công ty cà phê và chuỗi nhà hàng cà phê của Mỹ có
trụ sở tại Seattle, Washington. Hầu hết mọi người đều coi Starbucks là quán cà phê
sành điệu nhất trên thế giới. Công ty hoạt động trên 80 quốc gia với hơn 32.000 cửa
hàng . Nó giao dịch trên NASDAQ dưới ký hiệu SBUX và có vốn chủ sở hữu giá trị
thị trường là 134,547 tỷ đô la vào tháng 9.
Starbucks cung cấp nhiều loại đồ uống cà phê, bánh nướng và các sản phẩm trà.
Ngoài các cửa hàng truyền thống của mình, Starbucks cũng cung cấp một ứng dụng di
động để đặt hàng và giao hàng. Công ty được thành lập vào năm 1971 và đóng vai trò
quan trọng trong việc gia tăng tiêu thụ cà phê đặc sản trên toàn cầu.
Năm 2020, doanh thu của Starbucks ở mức 23,518 tỷ USD với thu nhập ròng là
0,928 tỷ USD. Nó cạnh tranh với Coca-Cola trong ngành cà phê và là đối thủ trực tiếp
trên thị trường cà phê uống sẵn với nhãn hiệu Frappuccino của mình. Starbucks được
biết đến với việc cung cấp trải nghiệm khách hàng sáng tạo và các cửa hàng có công
nghệ tiên tiến giúp nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
Tập trung vào việc bán các sản phẩm cà phê tại các cửa hàng cao cấp đã giúp
nó thiết lập sự hiện diện thương hiệu mạnh mẽ trên toàn cầu. Thật không may, tỷ suất
lợi nhuận hoạt động của nó thấp hơn Coca-Cola. Điều này chủ yếu xuất phát từ chi phí
đào tạo nhân viên và phát triển sản phẩm cao hơn, điều này là cần thiết để khuyến
khích các chuyến thăm lặp lại.
Đối thủ cạnh tranh nội bộ:
Đã có rất ít thay đổi trong thứ tự top 10 trong danh mục nước giải khát Doanh
số bán hàng về khối lượng và giá trị đã giảm trên diện rộng khoảng 20% đối với bảy
thương hiệu hàng đầu trong Danh sách đồ uống các thương hiệu hàng đầu còn hàng
vào năm 2022

33
 Coca Cola đã chứng kiến doanh số bán hàng giảm 19,5% từ 53.604.000 lít
xuống 43.174.700 lít, trong khi doanh số giá trị của nó giảm từ 336,9 triệu bảng xuống
còn 275,1 triệu bảng - giảm mạnh 18,3%. Tuy nhiên, con số này vẫn đại diện cho
doanh số bán hàng lần lượt là 10.000.000 lít và 48 triệu bảng Anh so với Diet Coke
(Coca-cola Light) đứng thứ hai.
Điều thú vị là chỉ có Coke Zero (Coca-Cola Zero Sugar) bị thiệt hại về khối
lượng và giá trị theo điểm phần trăm một chữ số so với tất cả các thương hiệu khác.
Doanh số bán hàng của Coke Zero giảm từ 14.553.500 lít xuống 13.587.200 lít - giảm
6,6% - và giá trị tiền tệ giảm 6,7% từ 87,9 triệu bảng Anh xuống còn 82 triệu bảng
Anh.
Vậy nên, sản phẩm Coca-Cola truyền thống và Diet Coke (Coca-Cola Light)
vẫn là nước giải khát hàng đầu trong một khoảng cách lớn so với Coca-Cola Zero
Sugar.
5. Sản phẩm thay thế
Sản phẩm thay thế là những hàng hóa/ dịch vụ có thể thay thế các loại hàng
hóa/ dịch vụ khác có sự tương đồng về giá trị, công dụng, lợi ích thiết thực. Hầu như,
những sản phẩm thay thế thường đa dạng tính năng, chất lượng tốt, giá thành cạnh
tranh đồng thời được áp dụng từ cải tiến về công nghệ. Cho nên, sự xuất hiện của các
sản phẩm thay thế sẽ làm giảm số lượng sản phẩm tiêu thụ, lợi nhuận, thậm chí có thể
xóa bỏ sản phẩm đó ra khỏi thị trường của mỗi doanh nghiệp, trong đó Coca Cola
cũng không ngoại lệ.
Các sản phẩm thay thế chính của Coca-Cola Zero Sugar là đồ uống của Pepsi,
nước trái cây và đồ uống nóng và lạnh khác. Số lượng sản phẩm có thể thay thế cho đồ
uống Coca-Cola Zero Sugar là rất cao. Người Việt đang ngày càng có xu hướng muốn
sử dụng những loại thực phẩm, nước uống tốt không gây hại cho sức khỏe. Chính vì
vậy, Coca Cola cho ra mắt sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar để bắt kịp xu thế.

34
 Có một số loại nước trái cây và các loại đồ uống tốt sức khỏe khác trên thị
trường. Chi phí chuyển đổi thấp cho khách hàng. Ngoài ra, chất lượng của các sản
phẩm thay thế nhìn chung cũng tốt. Vì vậy, dựa trên những yếu tố này, mối đe dọa đến
từ các sản phẩm thay thế là rất mạnh.
Pepsico đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới là Pepsi chanh không calo, cạnh
tranh trực tiếp với Coca-Cola Zero Sugar của Coca-Cola. Pepsi chanh không calo mặc
dù được tung ra ở nước ngoài cách đây vài năm, nhưng đến 2020 mới xuất hiện tại thị
trường Việt Nam.

Sản phẩm có lớp vỏ bên ngoài nổi bật, khác biệt so với các dòng Pepsi truyền
thống khác. Từ màu xanh truyền thống, bây giờ Pepsi vị chanh có lớp vỏ đen mờ nổi
bật, vô cùng cá tính. Với bao bì chất liệu mờ độc đáo và thiết kế dạng lon giúp bạn dễ
dàng bảo quản và có thể dễ dàng mang theo mọi nơi.
Thùng 24 Lon nước Coca-Cola Zero Sugar 320ml có giá 207.000 trên Tiki
trong khi Thùng 24 Lon nước Pepsi vị chanh không calo 390ml chỉ có giá 143.000. So
về giá cả thì Pepsi chanh sẽ chiếm được ưa thế với người tiêu dùng hơn.
Pepsi khá thành công trong việc quảng bá sản phẩm mới thông qua chương
trình Rap Việt. Sự thành công từ chương trình đã giúp Pepsi chanh không calo đang có
ưu thế hơn sản phẩm Coca Cola Zero Sugar. Nên việc không ngừng thích nghi, sáng
tạo, triển khai những chiến dịch truyền thông mới nhằm tăng độ nhận diện thương hiệu
là cần thiết.
6. Công chúng
Coca-Cola hoạt động trên phạm vi nhiều nước trong đó có Việt Nam một thị
trường tiêu tiệu số lượng rất lớn cocacola
Để gần gũi hơn với người tiêu dùng  coca cola sử dụng marketing sản phẩm
bằng cách: cho dùng thử coca zero tại các trường đại học,tại các điểm bán,tiếp thị sản
phẩm trên thị trường.

35
 Tổ chức sự kiện,các hoạt động tài trợ,các hoạt động phi thương mại trực tiếp
với khách hàng và các ấn phẩm.
Đề cao việc :
+ Không tham nhũng
+ Nỗ lực khai thác các hợp đồng với vị khách thật thà lâu dài trung thành bằng
sự khâm phục,coi trọng của nước chủ nhà
+ Cocacola Việt Nam thường xuyên tổ chức các hoạt động bổ ích, đầy ý nghĩa
với khách hàng, đặc biệt là các chương trình dành cho giới trẻ
Ủng hộ giáo dục,xóa đói giảm nghèo và các chương trình xã hội dài hạn
Coca-Cola bày tỏ sự đồng cảm sâu sắc nhất tới những người bị ảnh hưởng bởi
dịch COVID-19 khi ủng hộ rất nhiều về mặt vật chất và tinh thần cho người dân trong
đại dịch đồng thời cũng ý thức rất lớn trong việc sản xuất một cách an toàn trách virut
có thể lây lan qua đồ uống

Hệ thống Coca-Cola (The Coca-Cola System) và Quỹ Coca-Cola (The Coca-

Cola Foundation) đã có những đóng góp cho công tác phòng chống vi rút

36
 Coca cola còn rất quan tâm đến vấn đề môi trường khi sử dụng nhự tái chế làm
cai đóng nước

Trong đại dịch covid 19 Coca-Cola đã cắt giảm các chi phí quảng cáo và dùng
ngân sách đó để thực hiện các hoạt động hỗ trợ cộng đồng. Khi dịch bệnh được kiểm
soát, ưu tiên cho phát triển bền vững, bao gồm thu gom, tái chế rác thải và đẩy mạnh
sử dụng vật liệu tái chế là điều đầu tiên được Coca-Cola nhắc tới.

7. Khách hàng
a. Thách thức:
 Yêu cầu về số lượng, chất lượng sản phẩm tăng cao
 Đòi hỏi mẫu mã mới, phong phú, đa dạng
 Khách hàng chủ yếu của coca-cola hướng đến đáp ứng nhu cầu của
người tiêu dùng mọi lứa tuổi.

37
 b. Chiến lược:
 Coca-cola luôn hướng đến mọi đối tượng khách hàng:
 cơ quan nhà nước->người tiêu dùng->các nhà sản xuất->nhà buôn trung
gian.
 Để gần gũi hơn với người tiêu dùng  coca cola sử dụng marketing sản
phẩm bằng cách: cho dùng thử coca zero tại các trường đại học,tại các
điểm bán,tiếp thị sản phẩm trên thị trường.Tổ chức sự kiện,các hoạt động
tài trợ,các hoạt động phi thương mại trực tiếp với khách hàng và các ấn
phẩm.
 Tại các siêu thị và cửa hàng bán lẻ, các sản phẩm của công ty luôn được
trưng bày ở những nơi bắt mắt nhằm để thu hút khách hàng.Nhờ hiểu
được tâm lý của người tiêu dùng mà Coca Cola luôn đưa ra các chương
trình khuyến mãi để thu hút người dùng Việt. Đây là cách để họ tăng
doanh số và quảng bá hình ảnh doanh nghiệp hiệu quả.:
 Trước đại dịch covid :
 Chiến dịch hứng khởi cùng fifa worldcup 2018
 Các chiến dịch quảng cáo tết
 Cocacola tổ chức lễ hội ẩm thực dành cho giới trẻ
 In tên người tiêu dùng lên vỏ lon...
 Trong đại dịch:
 Coca-Cola đang tiếp tục điều chỉnh về hoạt động tổ chức và sản phẩm
 Tập trung vào chiến lược "Đồ uống vì sự sống".
 Cắt giảm quảng cáo
 Sau đại dịch covid:
 Lễ hội ẩm thực Coca-Cola
 Cảm ơn những anh hùng thầm lặng
 Bừng giai điệu hứng khởi
 Cùng nhau ăn càng ngon
 Khoảng cách không làm chúng ta cách xa
 Nhiều chương trình khuyến mãi lấy khách hàng làm trung tâm :Hứng
khởi Việt Nam, Bật nắp Coca-Cola - Hứng khởi đón quà từ MoMo....
III. Ma trận SWOT
1. Điểm mạnh( strengths)
a. Điểm mạnh chung
- Thứ nhất, Coca cola là một thương hiệu nổi tiếng
Coca cola được biết tới trên toàn cầu là một thương hiệu đồ uống giải khát
không cồn, được nhiều tầng lớp Khách hàng ưa chuộng.

38
 Coca cola có mặt trên hơn 200 quốc gia và vùng lãnh thổ với tên gọi và biểu
tượng trên phông nền đỏ, chữ trắng, có thể dễ dàng nhận ra giúp Khách hàng nhận
diện thương hiệu.
Theo Euromonitor, thị phần dựa trên sản lượng hiện tại của Coca cola là 44.3%
trong thị thường 314 tỷ USD, nhờ vào các thương hiệu đồ uống được ưa chuộng do
Coca cola nắm giữ.
- Thứ hai, mạng lưới phân phối rộng khắp
Nhờ vào thị phần lớn cùng khả năng thống lĩnh thị trường, Coca cola có thể
nắm giữ khả năng thương lượng cao đối với các nhà cung cấp và các đối tác kinh
doanh của mình. Dựa trên đó, công ty này có thể có những đàm phán về giao dịch tốt
hơn và trở nên linh hoạt hơn trong hoạt động của mình.
Ngoài ra, là gã khổng lồ trong thị trường đồ uống thế giới, Coca cola còn có
mạng lưới rộng khắp gồm các nhà đóng chai, nhà phân phối và bán lẻ độc lập để phân
phối sản phẩm đồ uống của mình. Mạng lưới phân phối chính là một trong những thế
mạnh của Coca cola, giúp công ty có thể quản lý được sự hiện diện của mình trên toàn
cầu.
Coca cola cũng sở hữu một doanh nghiệp đóng chai cho riêng mình, tạo ra
khoảng 10% doanh thu hàng năm. Doanh nghiệp đóng chai này có nhiệm vụ đóng chai
sản phẩm của Coca cola, các đối tác và bán chúng cho các nhà phân phối và bán buôn
trên toàn thế giới. Bằng cách kiểm soát chuỗi cung ứng của mình từ sản xuất tới phân
phối, Coca cola có thể nâng cao hiệu quả lao động, loại trừ những trung gian gây ảnh
hưởng tới chi phí lao động.
- Thứ ba, các chiến dịch tiếp thị đẳng cấp thế giới
Các chiến dịch tiếp thị, khuyến mại nhằm thống lĩnh thị trường đồ uống cũng là
một trong những thế mạnh hàng đầu của công ty. Với nhiều chiến lược tiếp thị độc đáo
khác nhau, Coca cola đã trở thành một thương hiệu nổi tiếng ở hầu hết mọi nơi trên thế
giới. Tên gọi, biểu tượng của Coca cola có thể nhận ra ở bất cứ nơi đâu, ám chỉ độ
mạnh về nhận diện thương hiệu của Doanh nghiệp.
Mặc dù là thương hiệu đứng trong top 10 ngành đồ uống giải khát nhưng Coca
cola vẫn chi tiền rất mạnh tay cho các chiến dịch quảng cáo của mình. Năm 2019,
Coca cola đã chi hơn 4 tỷ USD cho việc tiếp thị kỹ thuật số, các chương trình khuyến
mãi nhằm thu hút fan hâm mộ cũng như người theo dõi khắp nơi trên thế giới. Dưới
đây là bảng xếp hạng khối lượng sản xuất của các hãng trong năm 2020 và 2021

39
 Số lượng người theo dõi trên các kênh mạng xã hội của Coca cola cũng là một
lời nhắc nhở về vị thế vững chắc về sự kết nối của Công ty với Khách hàng. Chỉ tính
riêng trên Facebook, Coca cola đã có hơn 106 triệu người theo dõi.
b. Điểm mạnh riêng
Điểm mạnh riêng của Coca-Cola Zero Sugar nhìn vào các khía cạnh trong hoạt
động kinh doanh của nó, giúp sản phẩm có lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Một số
yếu tố quan trọng trong thế mạnh của thương hiệu bao gồm vị trí tài chính, lực lượng
lao động có kinh nghiệm, tính độc đáo của sản phẩm và giá trị vô hình như giá trị
thương hiệu. Dưới đây là điểm mạnh trong SWOT Phân tích của Coca-Cola Zero
Sugar:
Tên gọi Coca-Cola Zero Sugar hương vị Whih phổ biến trên toàn thế giới
Trong thành phần sản phẩm không có đường được những người tiêu dùng quan
tâm về vấn đề sức khỏe ưa thích
Bao bì tuyệt vời

40
 Thắt chặt với các nhãn hiệu về sức khỏe như Subway để triển khai những
combo sức khỏe đặc biệt
Sẵn sàng ngang hàng với Coke cổ điển và Coke ăn kiêng
 Củng cố thương hiệu Coca Cola
Giúp Coca Cola phá vỡ định nghĩa "Đường có hại cho sức khỏe" của họ.
2. Điểm yếu
a. Cạnh tranh gay gắt với Pepsi
Từ hàng thế kỷ nay, Pepsi là đối thủ lớn nhất của Coca-Cola. Bởi lẽ, Coca-Cola
và Pepsi có quá nhiều điểm tương đồng nên tính cạnh tranh giữa hai thương hiệu lại
càng không thể giảm bớt. Năm 2005, Coca-Cola giới thiệu một sản phẩm mới là Coca-
Cola Zero Sugar, không lâu sau đó Pepsi cũng cho ra mắt một sản phẩm tương tự là
Pepsi Zero Sugar. Cả Coca-Cola và Pepsi đều cho ra mắt hai sản phẩm mới không
đường gây ra cạnh tranh gay gắt. Nếu không có Pepsi, Coca-Cola đã có thể dẫn đầu thị
trường nước giải khát.

b. Các vấn đề về sức khỏe

Nước ngọt nói chung khiến người tiêu dùng có những nỗi lo về vấn đề sức
khỏe, vì nó là một trong những nguồn cung cấp đường chính cho cơ thể. Nó dẫn đến
hai vấn đề sức khỏe nghiêm trọng là béo phì và tiểu đường.
Coca Cola Zero cũng gặp những vấn đề về nguy cơ mắc bệnh tiểu đường, bệnh
tim, bệnh thận, gây loãng xương.... Trong đại dịch Covid-19, rất nhiều người bắt đầu

41
quan tâm đến sức khỏe của bản thân. Họ thường xuyên kiểm soát bản thân để không
uống nhiều đồ uống có ga vì trong thời điểm này sức khỏe là rất quan trọng.
Bên cạnh đó, chất thải chai nhựa và tình trạng khan hiếm nước do Công ty
Coca-Cola gây ra có tác động tiêu cực rất lớn đến môi trường. Trong báo cáo của
TearFund năm 2020, Coca Cola là một trong bốn thương hiệu đang góp phần vào sự
nóng lên toàn cầu và lượng khí thải carbon do sản xuất nhiều chai nhựa. Dù thương
hiệu đang cố gắng kêu gọi người dùng tái sử dụng các chai nhựa này nhưng hiệu quả
thực tế vẫn chưa đạt được mức cải thiện như mong muốn.

c. Đa dạng hóa sản phẩm

Đa dạng hoá sản phẩm như một con dao hai lưỡi, vì nó vừa mang lại ưu thế vừa
mang lại khó khăn cho Coca Cola. Cụ thể, Coca Cola đã cho ra mắt nhiều sản phẩm
như: Coca-Cola Zero Cherry, Coca-Cola Zero Vanilla, Coca-Cola Zero Cherry
Vanilla, Coca-Cola Zero Lemon, Coca-Cola Zero Raspberry, Coca-Cola Zero Peach,
Coca-Cola Zero Orange, Coca-Cola Zero Orange Vanilla, Coca-Cola Zero Cinnamon,
Caffeine Free Coca-Cola Zero, Coca-Cola Zero Starlight. Coca Cola cũng đa dạng
trong việc đóng gói: chai thủy tinh, chai nhựa, lon và dung tích của sản phẩm cũng rất
đa dạng 320ml, 330ml, 390ml, 600ml, 1,5l...
Tuy nhiên mức độ đa dạng sản phẩm của Coca Cola vẫn còn thấp, vì Coca Cola
lại quá phụ thuộc vào thị trường đồ uống giải khát. Việc chuyên chú vào duy nhất một
thị trường giúp sản phẩm giải khát của Coca Cola luôn được chú tâm đầu tư và đáp
ứng nhu cầu của mọi khách hàng. Tuy nhiên điều này cũng khiến Coca Cola tụt lại ở
các dòng sản phẩm khác mà thương hiệu có tham vọng đầu tư.

42
 d. Coca Cola Zero một phiên bản của Coca Cola Light
Trước khi cho ra mắt sản phẩm Coca Cola Zero vào năm 2005, Coca Cola đã
cho ra mắt sản phẩm Coca Cola Light cũng là dòng sản phẩm nước uống có ga, không
đường vào năm 1982. Coca Cola Zero và Coca Cola Light đều có lượng calo, chất béo,
protein, đường và carbohydrate đều bằng 0. Không chỉ tương đồng về thành phần mà
theo đánh giá của người tiêu dùng, Coca Cola Zero có vị ngọt đậm gần như giống với
bản gốc. Nhưng Coca Light và Coca Zero đều có những sự khác biệt nhất định về thời
gian ra mắt, thành phần làm ngọt và hương vị. Tùy theo khẩu vị, sở thích người tiêu
dùng, bạn có thể chọn một sản phẩm phù hợp với mình.
3. Cơ hội
Cơ hội là các yếu tố môi trường vĩ mô và sự phát triển mà Coca Cola zero có
thể tận dụng để củng cố vị trí thị trường hiện có hoặc sử dụng chúng để mở rộng hơn
nữa. Cơ hội có thể xuất hiện từ nhiều yếu tố khác nhau như :
- Đổi mới công nghệ, tăng trưởng kinh tế, phát triển chính trị và thay đổi
chính sách, thay đổi sở thích của người tiêu dùng và tăng thu nhập khả dụng của người
tiêu dùng.
- Tăng thu nhập khả dụng của người tiêu dùng - Coca Cola có thể sử dụng
thu nhập khả dụng ngày càng tăng để xây dựng một mô hình kinh doanh mới trong đó
khách hàng bắt đầu trả tiền dần dần để sử dụng các sản phẩm của hãng.
- Quy mô thị trường ngày càng tăng và Sở thích ngày càng tăng của người
tiêu dung. Coca Cola đã cố gắng đa dạng hóa trước tiên bằng cách sử dụng các nhãn
hiệu khác nhau và sau đó bằng cách thêm các tính năng khác nhau dựa trên sở thích
của khách hàng.
- Bối cảnh công nghệ đang thay đổi - Sự bùng nổ về máy học và trí tuệ
nhân tạo đang làm thay đổi toàn cảnh công nghệ mà Coca Cola đang hoạt động.

43
 - Sự gia tăng dân số theo cấp số nhân, và đặc biệt là trong các phân khúc
khách hàng hiện tại hoặc tiềm năng là một cơ hội phát triển tuyệt vời cho tổ chức kinh
doanh.
- Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu và sở thích của khách hàng có thể là cơ hội
nếu tổ chức kinh doanh có kiến thức tốt về thị trường.
- Việc giảm lãi suất làm cho việc huy động vốn và tài trợ với chi phí thấp
hơn dễ dàng hơn cho tổ chức kinh doanh.
- Sự xuất hiện của thương mại điện tử và tiếp thị truyền thông xã hội như
một xu hướng có thể là cơ hội tuyệt vời cho Coca-Cola Zero Sugar The Value Cycle
Trong thời gian phát hành lại nếu nó có thể đảm bảo sự hiện diện trực tuyến mạnh mẽ
trên các trang mạng xã hội khác nhau.
- Các khoản trợ cấp do chính phủ cung cấp và các chính sách khác để làm
cho môi trường kinh doanh trở nên thân thiện hơn là một yếu tố môi trường bên ngoài
tích cực cho Coca-Cola Zero Sugar Sự cải thiện trong lối sống và tiêu chuẩn của khách
hàng có nghĩa là tiêu dùng nhiều hơn đối với hàng hóa và dịch vụ tiêu dùng, và nhiều
cơ hội hơn để khuyến khích mua hàng.
4. Thách thức
Tranh cãi về việc sử dụng nước Coca-Cola đã phải đối mặt với nhiều chỉ trích
về vấn đề quản lý nước của mình. Nhiều nhóm xã hội và môi trường đã tuyên bố rằng
sản phầm Coca-cola có lượng nước tiêu thụ lớn ở các vùng khan hiếm nước . Bên
cạnh đó còn có cáo buộc rằng Coca-Cola đang làm ô nhiễm nguồn nước và trộn thuốc
trừ sâu vào nước để làm sạch chất ô nhiễm.
Vụ kiện Ô nhiễm - Coke và ba công ty khác đang bị một nhóm môi trường ở
California kiện vì đã góp phần gây ô nhiễm nhựa . Trong đơn kiện, Coca-Cola bị loại
vì gây hiểu lầm cho công chúng về khả năng tái chế của các chai nhựa dùng một lần.

44
 Cạnh tranh trực tiếp và gián tiếp - Mặc dù sự cạnh tranh trực tiếp từ Pepsi đã rõ
ràng trên thị trường, tuy nhiên vẫn có nhiều công ty khác đang cạnh tranh gián tiếp với
Coca-Cola. Starbucks , Costa Coffee, Tropicana, nước trái cây Lipton và Nescafe, là
những đối thủ cạnh tranh gián tiếp của Coca-Cola, có thể đe dọa vị trí của hãng trên thị
trường .
Kinh tế không chắc chắn - Những sự kiện gần đây đã ảnh hưởng tiêu cực đến
hoạt động kinh doanh, chuỗi cung ứng và phân phối, đồng thời tàn phá doanh thu của
nhiều công ty toàn cầu. Năm 2020, doanh thu của Coca Cola sụt giảm nghiêm trọng do
các nhà hàng, rạp hát và các địa điểm khác đóng góp khoảng một nửa doanh thu của
hãng vẫn phải đóng cửa do khủng hoảng toàn cầu.
Tăng cường ý thức về sức khỏe - Người tiêu dùng ngày càng áp dụng lối sống
lành mạnh và tránh các sản phẩm có thành phần không lành mạnh. Sự gia tăng ý thức
về sức khỏe có thể làm giảm doanh thu và lợi nhuận của Coca-Cola khi khách hàng
chuyển sang các lựa chọn lành mạnh hơn do các đối thủ cạnh tranh cung cấp.
Coca-Cola thu hồi nước ngọt và nước trái cây vì có thể gây ô nhiễm - Theo Tin
tức về an toàn thực phẩm , Coca-Cola đã thông báo thu hồi các sản phẩm Minute Maid
và Coke của mình vì các vấn đề ô nhiễm có thể xảy ra. Theo báo cáo, các thương hiệu
đã bị thu hồi bao gồm Maid Berry Punch, Strawberry Lemonade và Fruit Punch.

45
PHẦN 3. PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI
MUA CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM COCA-COLA
ZERO SUGAR 320ML CỦA CÔNG TY COCA - COLA TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM
I. Các yếu tố văn hóa
1. Nền văn hóa
Văn hóa là một hệ thống những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực,
hành vi được hình thành, phát triển, thừa kế qua nhiều thế hệ. Văn hóa được hấp thụ
ngay trong gia đình, trường lớp, môi trường làm việc, bạn bè và trong xã hội…
Mỗi quốc gia/vùng lãnh thổ đều có một nền văn hóa với những nét đặc trưng
riêng. Những công dân sống tại đó ít nhiều đều thừa hưởng các đặc điểm của nền văn
hóa đó. Các đặc điểm của mỗi nền văn hóa đều sẽ tác động đến nhận thức của con
người về mọi mặt trong cuộc sống, dĩ nhiên bao gồm cả những hành vi liên quan đến
tiêu dùng sản phẩm.
Văn hóa là nguyên nhân cơ bản, đầu tiên dẫn dắt hành vi của con người nói
chung và hành vi tiêu dùng nói riêng. Cách ăn, mặc, giao tiếp, sự cảm nhận giá trị của
hàng hóa, thể hiện bản thân qua tiêu dùng… đều bị chi phối bởi văn hóa.
Quà Tết là một nét văn hóa trong ngày Tết cổ truyền Việt Nam. Tuy nhiên, sự
phát triển về mặt kinh tế của xã hội dễ dàng khiến mọi người nhầm lẫn giá trị thực sự
của Tết, khiến Tết vô tình trở thành mùa lo, mùa mua sắm thay cho mùa vui, mùa sum
vầy. Họ không thể hưởng trọn niềm vui sum vầy bên gia đình khi năm mới Tết đến khi
chưa thể tạm gác những lo toan qua một bên. Coca - Cola đã gửi gắm thông điệp:
“Món quà ý nghĩa nhất của ngày Tết là khi gia đình được sum vầy”. Tại Việt Nam,
nhân dịp Tết Nguyên Đán 2015, trên các trang mạng xã hội tại Việt Nam xuất hiện và
lan truyền nhanh chóng một đoạn phim ngắn của Coca-Cola mang tên “Quà Tết”. Đây
cũng là một trong những chiến dịch theo chiến lược “điều hướng văn hóa” của hãng
này.
Một sự thay đổi từ từ đang diễn ra trong phân bổ chi tiêu của người tiêu dùng
Việt Nam đối với các sản phẩm thuộc nhóm hưởng thụ và sắc đẹp, sức khỏe và tiện
lợi. Vì vậy Coca-Cola cho ra mắt sản phẩm Coca - Cola zero sugar có gas không
đường dành cho người ăn kiêng.
Người Việt Nam luôn cảm thấy thú vị hơn với các mẫu mã bao bì mới, họ yêu
thích cái đẹp,luôn muốn thử và có thể với một chai coca diện mạo khác. Vì vậy Coca -
Cola thường xuyên đổi mới bao bì với hình ảnh bắt mắt nhằm đem đến cho khách
hàng sự mới lạ, độc đáo trong sản phẩm của mình, tạo sự hứng thú, cho người tiêu
dùng.
2. Nhánh văn hóa

46
 Nhóm văn hóa được hình thành và phát triển từ những người có chung tôn giáo,
chủng tộc hay chung vùng địa lý; ngoài ra một số nhóm nhỏ khác đó là gia đình,
trường học, vùng miền… Các nhóm người này chiếm vị trí quan trọng trong phân
khúc thị trường. Vì đặc thù của nhóm văn hóa này, nên những người tiêu dùng cũng
trở nên kén chọn và thường không thích đồ uống có ga, nghĩ chúng có hại cho sức
khỏe. 
Trong một số gia đình cũng thường không cho con cái hoặc trẻ em uống Coca
vì các vấn đề về sức khỏe. Hay một số vùng miền có dân số già hóa cao, họ rất coi
trọng sức khỏe của mình nên họ thường uống những thức uống tốt cho sức khỏe hơn là
uống những đồ uống có ga.
Đối với các nhóm người béo phì, bị tiểu đường hoặc một số bệnh khác, họ
thường hạn chế hoặc không sử dụng loại sản phẩm này. Mặc dù, Coca - Cola Zero là
một sản phẩm có ga, không đường nhưng theo nghiên cứu vẫn có các tác hại đến sức
khỏe, gây béo phì, tiểu đường và một số bệnh khác. 
Trên thế giới có rất nhiều tôn giáo và chủng tộc khác nhau vì lý do này mà họ
không thể sử dụng đồ uống có ga hoặc một số thành phần có trong Coca, có liên quan
đến tín ngưỡng tôn giáo hay chủng tộc của họ.
Coca - Cola cần có những chiến lược marketing, sản xuất các sản phẩm phù
hợp với đặc điểm của tôn giáo, chủng tộc và từng vùng miền để đáp ứng được nhu cầu
của người tiêu dùng…
3. Sự giao thoa biến đổi văn hóa
Mỗi giai tầng xã hội đều chứa đựng bản sắc văn hóa riêng. Chúng ta dễ nhận
thấy mỗi tầng lớp, độ tuổi có trình độ văn hóa, thái độ của họ đối với sản phẩm là khác
nhau. 
Với những người trẻ tuổi từ 10 đến 35 chính là phân khúc mà Coca - Cola đang
hướng tới từ khi thành lập và phát triển đến bây giờ. Văn hóa khi gặp nhau trong bữa
tiệc của người Việt Nam phải có gì đó giao lưu với nhau. Cho nên đối với giới trẻ chỉ
được uống nước ngọt mà đặc biệt coca cola loại thức uống lại nổi tiếng là thương hiệu
quan tâm đến việc giải khát trong khi ăn uống rất tốt.
Với những khách hàng trên 40 tuổi thường có xu hướng quan tâm nhiều tới sức
khỏe và không thích hợp với sản phẩm nước ngọt có ga, thường có xu hướng uống trà
thay vì nước ngọt. Do vậy, Coca - Cola đã cho ra đời dòng sản phẩm Coca - Cola ăn
kiêng, nguyên chất thu hút phân khúc khách hàng này.
Khi có thu nhập cao tầng lớp này có một văn hóa mua riêng. Có thể dễ thấy khi
mua hàng người tiêu dùng không quá chú trọng vào giá bán mà thay vào đó chú trọng
vào thành phần có trong nước ngọt có lợi như thế nào đến sức khỏe, kiểu dáng, kích
cỡ, chất liệu bao bì. Hãng đã chú trọng sản xuất theo lon hay theo chai nhựa đánh vào
yếu tố chất lượng của bao bì ảnh hưởng đến quyết định tiêu dùng của khách hàng

47
 Việc ra mắt các dòng sản phẩm mới tốt cho sức khỏe Coca - Cola Zero Sugar
đã giúp thương hiệu này thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng với lối
sống lành mạnh và quan tâm nhiều tới sức khỏe
II. Các yếu tố xã hội
Ngoài các yếu tố thuộc về văn hóa, hành vi mua của người tiêu dùng đối với
sản phẩm Coca - Cola Zero Sugar 320 ml của công ty Coca - Cola tại thị trường Việt
Nam cũng bị ảnh hưởng mạnh mẽ bởi các yếu tố thuộc về xã hội: giai tầng xã hội,
nhóm tham khảo, gia đình, vai trò, địa vị…
1. Giai tầng xã hội
Ở Việt Nam chưa có phân loại chính thức xã hội thành các giai tầng. Tuy nhiên
trong xã hội thừa nhận một số tầng lớp dân cư khác nhau. Những người chung một giai
tầng thường có hành vi tiêu dùng giống nhau. 
Coca - Cola Zero Sugar 320ml là loại thức uống phổ biến với mọi tầng lớp
trong xã hội hiện nay với các mức giá thành vô cùng thích hợp với các bạn học sinh,
sinh viên cũng như công nhân, viên chức và phù hợp với những nhu cầu vui, khỏe, đầy
năng lượng và đam mê thể thao. Việc sử dụng Coca - Cola Zero Sugar 320ml là không
có giới hạn về tuổi tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hóa và sở thích. 
Coca - Cola được bán ở khắp mọi nơi, từ tạp hóa, siêu thị, cây bán hàng tự động
cho đến quán nước nhỏ ven đường. Ngay cả khi tình hình dịch bệnh phức tạp, Coca -
Cola vẫn hoạt động tốt trên thị trường quốc tế. Coca - Cola cũng đã nhận sự gia tăng
tiêu dùng của tầng lớp trung lưu ở các thị trường mới nổi.
Lứa tuổi 15-35 là lứa tuổi chiếm đông đảo nhất trong tháp tuổi, cũng như là lứa
tuổi tham gia nhiều nhất vào hoạt động ăn đồ ăn nhanh như KFC, Lotteria, McDonald,
… Việc tiêu thụ đồ ăn nhanh kéo theo sự tiêu thụ nước ngọt có gas cũng tăng theo bởi
sự kết hợp hoàn hảo của chúng. Bên cạnh đó đây còn là lứa tuổi tham gia năng nổ các
hoạt thể thao, các hoạt động vận động nhiều. Do đó nhu cầu về nước giải khát có gas
cũng tăng theo.
2. Nhóm tham khảo
Coca - Cola Zero Sugar 320ml có diện mạo mới mẻ và hương vị tương tự Coke
cổ điển nhưng không đường, không calo phù hợp với những người theo các chế độ ăn
kiêng được ưa chuộng hiện nay. Thường khi mua những sản phẩm tiêu dùng nơi công
cộng như Coca - Cola Zero Sugar thì người tiêu dùng chịu ảnh hưởng khá mạnh. Trái
lại, đối với việc mua sản phẩm phục vụ nhu cầu riêng tư của người tiêu dùng thì mức
độ ảnh hưởng của nhóm thấp.
Những thông tin tiêu cực liên quan đến bệnh béo phì vì đường, nhiều chính
quyền địa phương quyết định ban hành thuế đối với đồ uống có đường như Nam Phi,
Mỹ, Mexico, … khiến cho người tiêu dùng hạn chế sử dụng đồ uống có đường và thay
bằng những sản phẩm không đường, ít hoặc không có calo. Vào ngày 19/05/2022, Bộ

48
Y tế Việt Nam đã ban hành Quyết định 1294/QĐ-BYT về Kế hoạch hành động thực
hiện Chiến lược Quốc gia về dinh dưỡng đến năm 2025, trong đó, yêu cầu xây dựng
quy định áp thuế tiêu thụ đặc biệt với đồ uống có đường (nước ngọt). Công ty Coca-
Cola cũng ủng hộ các khuyến cáo hiện nay của một số cơ quan y tế hàng đầu, bao gồm
Tổ chức Y tế Thế giới (W.H.O.) về việc khuyến cáo mọi người hạn chế lượng đường
tiêu thụ, không nạp quá 10% trên tổng lượng tiêu thụ calo/năng lượng mỗi ngày. Qua
đó, người tiêu dùng sẽ lựa chọn đồ uống như Coca - Cola Zero Sugar nhiều hơn khi nó
vẫn giữ được hương vị, sự sảng khoái xua tan đi mệt mỏi và căng thẳng.
Bên cạnh đó, ảnh hưởng của ngôi sao, hay người nổi tiếng tiêu dùng sản phẩm
này cũng tác động không nhỏ đến mức độ tiêu thụ của người tiêu dùng. Ví dụ như vào
tháng 6/2021, Trong cuộc họp báo trước trận đấu giữa Bồ Đào Nha và Hungary tại
vòng bảng Euro 2020, Cristiano Ronaldo phát hiện hai chai Coca Cola trên mặt bàn.
Anh lập tức chuyển chúng đi rồi giơ chai nước khoáng trên bàn và nói: "Uống nước
đi". Sau đó giá cổ phiếu của Coca-Cola đã giảm mất 1,6%. Ronaldo từng lên tiếng về
việc anh không thích uống nước ngọt có gas và luôn tìm cách để tránh cho con trai
mình uống các loại đồ uống này. Sức ảnh hưởng của Ronaldo là rất lớn. Vì vậy, sẽ có
nhiều đứa trẻ chọn uống nước lọc thay vì Coca - Cola hơn. Điều này ảnh hưởng ít
nhiều đến việc lựa chọn, sử dụng đồ uống có gas như Coca - Cola Zero Sugar của
những người tiêu dùng biết đến cuộc họp báo này của Ronaldo. 
3. Gia đình
Gia đình có ảnh hưởng mạnh đến hành vi mua của mỗi cá nhân, đặc biệt là tại
Việt Nam khi một gia đình với nhiều thế hệ sống chung với nhau thì các thành viên
thường xuyên tác động lẫn nhau, từ đó ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua
sắm của các thành viên còn lại. 
Trong các buổi liên hoan, ăn uống, gặp gỡ của gia đình sẽ không thể thiếu thức
uống quen thuộc phục vụ cho sở thích vị giác của người tiêu dùng trẻ, thậm chí hoàn
toàn có thể phục vụ cho mọi thế hệ, mọi giới tính trong gia đình. 
Ví dụ: Người vợ đang trong quá trình giảm cân, hạn chế đường sẽ lựa chọn
Coca - Cola Zero Sugar 320 ml thay vì sử dụng Coca - Cola Classic giống người
chồng của mình.
Coca - Cola Zero Sugar dường như trở thành một phần quan trọng trong cuộc
sống và trở thành một loại nước uống không thể thiếu bởi đặc tính không calo, không
chất béo, không protein, không đường, … phù hợp với lứa tuổi trung niên và cao tuổi
trong gia đình. Đây là nhóm khách hàng quan tâm nhiều hơn về sức khỏe so với mẫu
mã, bao bì hay hương vị sản phẩm. Xu thế giảm cân, giữ dáng cũng thúc đẩy thế hệ trẻ
trong gia đình sử dụng những loại nước ít ngọt trong các buổi tiệc góp phần tạo nên sự
thành công của sản phẩm Coca - Cola Zero Sugar 320 ml.
4. Vai trò, địa vị

49
 Vai trò và địa vị xã hội của mỗi cá nhân trong xã hội sẽ tác động đến thói quen,
cách ứng xử, giao tiếp, cũng như nhu cầu và thói quen mua sắm của mỗi cá nhân ấy.
Hiểu được điều này, thương hiệu Coca - Cola cho ra mắt dòng sản phẩm Coca - Cola
Zero Sugar 320 ml phù hợp với mọi tầng lớp và mọi đối tượng. Thanh niên là phần lớn
trong cơ sở khách hàng của Coca - Cola Zero Sugar. 
Coca - Cola Zero Sugar đã ra mắt chiến dịch #ZeroWords: Ngon quá đã, zero từ
diễn tả hướng tới khách hàng GenZ - những người có thói quen giải trí gắn với các
kênh truyền thông xã hội. Chiến dịch #ZeroWords truyền cảm hứng và đưa ra thử
thách để khách hàng GenZ diễn tả hương vị của Coca - Cola Zero Sugar trên các nền
tảng xã hội mà không dùng lời nói hay từ ngữ, thay vào đó chỉ sử dụng bộ sưu tập ảnh
động (GIF) và nhãn dán (sticker) đặc biệt. Coca - Cola® phát hành bộ sưu tập sticker
sinh động, giúp thể hiện hương vị có gas hấp dẫn không thể diễn tả bằng lời của Coca -
Cola Zero™. Sản phẩm dùng thử Coca - Cola Zero Sugar cũng sẽ được gửi tặng miễn
phí đến người tiêu dùng trong các chương trình khuyến mãi và thử thách trò chơi trên
mạng xã hội mà nhãn hàng tổ chức. Qua đó đẩy mạnh mức độ phổ biến, tăng số lượng
tiêu thụ của Coca - Cola Zero Sugar với thế hệ Genz.
Tuy nhiên, điều đó không có nghĩa là Coca - Cola Zero Sugar không có lượng
khách hàng trung tuổi. Với đặc tính không đường, không calo, không protein,… Coca
- Cola Zero Sugar đã thành công tiếp cận nhu cầu sử dụng của mọi lứa tuổi, đáp ứng
được tiêu chí hạn chế đường, giảm cân, giữ dáng của người tiêu dùng. Phân khúc thị
trường lớn nhất của nó là phân khúc người tiêu dùng trung lưu trên toàn thế giới.
III. Các yếu tố thuộc về cá nhân
1. Tuổi tác 
Mỗi độ tuổi  đều có những thối quen và nhu cầu mua hàng khác nhau. Các
doanh nghiệp hiện nay đang bắt tay vào các chiến lược marketing tập trung vào thế hệ
Z. Thế hệ này là những người được sinh ra trong những năm 1995-2012, là thế hệ
mang đến nhiều thay đổi công nghệ trực tuyến. Đây sẽ không là một xu hướng ngắn
hạn, nó sẽ kéo dài đến khoảng 20 năm sau, bởi thế hệ gen Z chính là người tiêu dùng
trong nhiều thập niên sắp đến.
Đây luôn là độ tuổi sôi động trong xã hội và do đó có mức độ ảnh hưởng lớn
hơn đến việc mua sắm đồ gia dụng. Điều này có rất nhiều tác động đến các sản phẩm
thị trường như Coca-Cola. Công ty Coca - Cola nên tạo ra các phương thức quảng cáo
mới và các quảng cáo kỹ thuật số cụ thể có thể thu hút được thế hệ trẻ để giành được
sự trung thành trong lĩnh vực thương hiệu và có vị trí tốt trên thị trường. Niềm vui gắn
liền với cola và cách nó mô tả vị thế xã hội cao hơn trong xã hội khiến nó trở nên hấp
dẫn đối với thanh niên và các thế hệ trẻ nói chung, do đó doanh số bán hàng cao. 
2. Giới tính
Nhìn chung, Coca-Cola nhắm đến cả nam và nữ, tuy nhiên có một sự khác biệt
rõ ràng về sở thích và khẩu vị giữa hai giới. Coca Zero có hương vị mạnh hơn được

50
 nam giới ưa thích. Điều này cũng được nhìn thấy trong cách thiết kế sản phẩm và
quảng cáo.
3. Nghề nghiệp
Mỗi nghề nghiệp đều có những nhu cầu mua sắm khác nhau để phù hợp với
từng nghành nghề.
4. Thu nhập
Hoàn cảnh kinh tế của một người sẽ ảnh hưởng rất lớn đến sự lựa chọn sản
phẩm của người đó. Hoàn cảnh kinh tế của một người bao gồm số thu nhập dành cho
tiêu dùng, số tiền gửi tiết kiệm và tài sản, kể cả khả năng vay mượn và thái độ đối với
việc chi tiêu và tiết kiệm.
Suốt một thời gian dài, Coca-Cola luôn theo đuổi chiến lược 3A và 3P nhằm
giành chiến thắng ở những thị trường lớn bao gồm cả thị trường Hoa Kỳ và Việt Nam
và áp dụng vào Coca-Cola Sugar, cụ thể:
 Chiến lược 3A
+  Affordability: Giá cả phù hợp, ai cũng có thể mua được.
+ Availability: Tính sẵn có, có thể mua được sản phẩm khi muốn.
+  Acceptability: Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và chấp nhận sản
phẩm, cảm thấy hạnh phúc khi mua và uống Coca-Cola zero sugar vì nó không chứa
đường và calo, tốt cho sức khỏe…
 Chiến lược 3P
+ Price to value: Người tiêu dùng không chỉ có khả năng mua được mà còn có
thể đạt được những lợi ích từ sản phẩm của Coca-Cola Zero Sugar
+ Pervasiveness: Phải chắc rằng người tiêu dùng có thể mua sản phẩm Coca-
Cola Zero Sugar ở mọi lúc mọi nơi. 
+ Preference:  Làm cho khách hàng trở thành một phần Coca-Cola Zero Sugar
và Coca-Cola Zero Sugar phải là sự lựa chọn đầu tiên
 Thực tế suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola cũng liên
tiếp mang lại được những thành công nhất định, tạo cho Coca-Cola Zero Sugar được
một vị thế vững chắc. Đó là nền tảng vững chắc để Coca-Cola luôn đưa ra những chiến
lược giá hiệu quả nhất.
 Trước khi bắt đầu thâm nhập vào một thị trường mới (ban đầu là thị
trường nội địa, rồi dần dần Coca-Cola mở rộng quy mô toàn cầu), Coca-Cola sử dụng
sử dụng chiến lược “giá bám chắc thị trường - ấn định mức giá sản phẩm Coke truyền
thống thấp nhằm theo đuổi mục tiêu giành được chỗ đứng trên thị trường và lợi nhuận
trong dài hạn. Khi họ nhận được lòng trung thành của một lượng lớn khách hàng thì

51
 Coca-Cola sau đó có thể từ từ nâng giá sản phẩm của mình. Giá bán Coca Cola Zero
trên thị trường hiện nay:

Lon (320ml) 10.600 VNĐ

6 Lon 52.600 VNĐ

Thùng 24 Lon 235.000 VNĐ

Đây hoàn toàn là tầm giá phân khúc bình dân người tiêu dùng có thể chi trả
được, với đơn vị ít nhất tính bằng lon (320ml) với giá sàn trên thị trường là 10.600
đồng. Vậy nên, hoàn cảnh kinh tế không phải yếu tố quá quan ngại với hành vi tiêu
dùng với sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar.
 Do sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam, Coca-Cola áp dụng thêm chiến lược định giá chiết khấu. Ở Hoa Kỳ, ta
không ta sẽ mua được ngay những lon Coca tại những máy bán hàng tự động được đặt
khắp mọi nơi, từ đường phố, trạm xá, tàu điện ngầm,... cho đến những trường học, khu
vui chơi, rạp chiếu phim. Tuy nhiên ở Việt Nam, hệ thống máy bán hàng tự động hầu
như không còn áp dụng kể từ khi Việt Nam ngưng phát hành tiền xu. Đặc biệt, người
tiêu dùng Việt Nam lại có thói quen mua nước ngọt có ga tại những đại lý, tiệm tạp
hóa, siêu thị, quán xá,... Vì vậy, Coca-Cola đã phải tạo hệ thống phân phối của mình
thông qua những trung gian bán sỉ và lẻ. Với những khách hàng mua số lượng lớn,
Coca-Cola áp dụng các chiến lược định giá chiết khấu. Chiến lược định giá chiết khấu
này nhằm mục đích thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn hay mua
hàng khối lượng lớn.
5. Hôn nhân
Những người đang ở tình trạng độc thân thường uống nhiều nước có gas hơn
những người đã ở trong tình trạng kết hôn, nhất là ở những cặp vợ chồng đã có con.
Theo nghiên cứu khoa học, những sản phẩm đồ uống có gas ít nhiều đều gây hại tới
sức khỏe, nhất là cho trẻ nhỏ, và hơn hết là ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của chúng.
Trong mẫu 2929 trẻ em dưới 5 tuổi, 52% là trẻ em trai, trong đó 51% là người Mỹ gốc
Phi, thì 43% tiêu thụ ít nhất một phần soda mỗi ngày. tới 4% tiêu thụ 4 phần trở lên
mỗi ngày. Trong các phân tích được điều chỉnh theo các yếu tố nhân khẩu học xã hội,
tiêu thụ một (Beta 0,7 95% CI 0,1,1.4), hai (Beta 1,8 95% CI 0,8,2,7), ba (Beta 2,0
95% CI 0,6,3.4) hoặc bốn hoặc nhiều hơn ( Beta 4,7 95% CI 3,2,6.2) phần ăn có liên

52
 quan đến điểm số hành vi hung hăng cao hơn so với không tiêu thụ soda. Hơn nữa,
những người tiêu thụ từ bốn phần ăn soda trở lên (Beta 1,7 95% CI 1,0,2,4) có điểm số
cao hơn về tỷ lệ các vấn đề về sự chú ý, nhận thức. Điểm số hành vi cao hơn được ghi
nhận ở những người tiêu thụ hai khẩu phần soda (Beta 1,0 95% CI 0,3,1,8), hoặc bốn
phần soda trở lên (Beta 2,0 95% CI 0,8,3.1) so với những người không tiêu thụ soda.
Vậy nên rất dễ để hiểu rằng, vấn đề hôn nhân sức khỏe con cái thực sự ảnh hưởng tới
hành vi tiêu dùng một thức uống giải khát như Coca-Cola.
6. Cá tính
Tính cách cũng sẽ ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola Zero
Sugar. Chẳng hạn, những người thích sự sảng khoái, tận hưởng, hương vị chất riêng
khó quên mà Coca-Cola đem lại, nhưng lại không thích nhiều đường hoặc nhiều calo.
Với nhóm tiêu dùng ưa thích nấu nướng, Coca-Cola hoàn toàn còn có thể áp dụng vào
các công thức nấu ăn như gà chiên Coca, sẵn sàng phá vỡ ranh giới chỉ đơn thuần là
"nước giải khát có gas" như những thương hiệu khác.
7. Phong cách
Dù cho mọi người ở chung tầng lớp xã hội, chung độ tuổi hay chung nền văn
hóa thì cũng sẽ có những người có phong cách sống khác nhau dẫn đến nhu cầu mua
sắm của họ cũng khác nhau.
IV. Các yếu tố thuộc về tâm lí
Người tiêu dùng là yếu tố quan trọng nhất quyết định đến sự thanh công của sản
phẩm, đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp để tạo ra doanh thu vì vậy cần
nắm bắt được yếu tố tâm lí của người tiêu dùng để có các chiến lược và sản phẩm phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng.
- Động cơ: là động lực bên trong thúc đẩy các hành động và động lực chính là
trạng thái chưa được thỏa mãn vậy Từ thương hiệu nước giải khát Coca Cola nổi tiếng
thế giới được ưa chuộng tại nhiều nhiều quốc gia. Nước ngọt Coca - Cola Zero lon
320ml cho cơ thể cảm giác nhẹ nhàng, ăn ngon hơn, không đường không calo phù hợp
cho những ai yêu thích nước ngọt nhưng vẫn muốn giữ thói quen ăn uống lành mạnh.
- Nhận thức: ý thức về thế giới xung quang tìm hiểu những thông tin về người
tiêu dùng. Vấn đề tiểu đường, béo phì,… là các vấn đề nhức nhối của người tiêu dùng
về việc ăn uống sao cho lành mạnh khoa học vì thế sản phẩm không đường đang rất
được ưa chuộng. Người tiêu dùng có thể được uống loại thức uống phổ biến và yêu
thích của mình mà không cần lo ngại về vấn đề sức khỏe. Hay một sản phẩm tốt nhưng
giá cả và giá trị vẫn không đổi phù hợp với khả năng chi trả được người tiêu dùng lan
tỏa và chấp nhận
- Học hỏi: Coca - Cola luôn không ngừng học hỏi xu hướng nhưng đồng thời
cũng khảng định giá trị thương hiệu và các kinh nghiệm vốn có như kiểu chữ logo
không thay đổi (Pepsi đã thay đổi nhiều kiểu chữ), mẫu chai không đổi nhiều so với

53
sản phẩm có đường mà chỉ thay đổi màu sắc chữ, giá bán không đổi,... nhưng có sự
thay đổi về hình dạng lon cao hơn, dễ nhận biết sản phầm hơn
- Niềm tin: khẳng định niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm: đưa ra thông
điệp phù hợp với sản phẩm hứa hẹn những điều tích cực.
- Thái độ: Coca - Cola thấu hiệu tâm trạng thị yếu người tiêu dùng từ dó có các
chiến dịch marketing rất phù hợp chạm đến cảm súc người tiêu dùng, không ngừng kết
nối và tương tác với cộng đồng.

54
PHẦN 4: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM COCA-
COLA ZERO SUGAR TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022
I. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm
1. Các quyết định về đặc tính của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml
Quyết định quan trọng nhất liên quan đến sản phẩm là quyết định về những lợi ích
mà sản phẩm Coca-Cola không đường sẽ cống hiến cho khách hàng. Mức độ thỏa mãn
nhu cầu của khách hàng là giảm đường, sử dụng ít calo. Khả năng cạnh tranh của
doanh nghiệp sẽ tùy thuộc vào mức độ cống hiến lợi ích cho khách hàng của sản phẩm.
Về phần mình, lợi ích của sản phẩm lại được thể hiện thông qua các đặc tính của nó
như: chất lượng, tính năng, kiểu dáng… Đây chính là những yếu tố quyết định thái độ
và hành vi của khách hàng đối với việc mua sắm và tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola
không đường.
 Quyết định về chất lượng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 
Vào tháng 4 năm 2021, Coca-Cola đã tung ra chiến dịch quảng cáo mang tên “Best
Coke Ever?” cho dòng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar mới. Chiến dịch nhanh chóng
tiếp cận nhiều người dùng nhờ tên gọi ấn tượng và độ bao phủ rộng rãi trên hầu hết các
kênh truyền thông tại Mỹ và Canada.
Được cải tiến từ phiên bản Coca-Cola Zero Sugar năm 2016, dòng sản phẩm này có
diện mạo mới mẻ và hương vị tương tự Coke cổ điển nhưng không đường, không calo,
không chất béo để phù hợp với các chế độ ăn kiêng được ưa chuộng hiện nay. Coca-
Cola Zero Sugar (Coke Zero) sử dụng một số chất làm ngọt nhân tạo phổ biến như
aspartame và acesulfame kali (Ace-K). Các thành phần còn lại là nước có ga, màu
caramel, phụ gia thực phẩm và hương liệu tự nhiên. Sự khác biệt duy nhất giữa Coke
Zero và thương hiệu mới - Coca-Cola Zero Sugar - là những thay đổi nhỏ trong thành
phần hương liệu tự nhiên. Nhằm khiến Coca-Cola Zero Sugar được biết đến nhiều
hơn, thương hiệu đã hợp tác cùng agency Mercado McCann tạo ra chiến dịch “Best
Coke Ever?” (tạm dịch: “Đây có phải là Coke ngon nhất từ trước đến nay?”). Theo
Coca-Cola, chiến dịch quảng cáo “Best Coke Ever?” chính là lời khẳng định rằng
thương hiệu sẽ không ngừng đổi mới để cải thiện công thức Coke và hứa hẹn mang
đến cho khách hàng những khẩu vị mà họ đang tìm kiếm. Bên cạnh đó, thương hiệu
cũng mong muốn người dùng sẽ thưởng thức Coca-Cola Zero Sugar để tự mình có lời
giải cho câu hỏi “Best Coke Ever?”.
 Quyết định về sự lựa chọn các tính năng của sản phẩm Coca-Cola Zero
Sugar 
Một sản phẩm có thể có nhiều tính năng khác nhau. Tính năng của một sản phẩm
phản ánh các công năng – công dụng của nó. Ban đầu, doanh nghiệp phải ra quyết

55
định sản phẩm được tạo ra để nó có thể thực hiện được một số tính năng khởi điểm.
Cùng với thời Nielsen Việt Nam cho biết 49% người tiêu dùng trên thế giới chấp nhận
bỏ thêm chi phí để lấy những sản phẩm chất lượng và có lợi cho sức khỏe. Con số này
tại Việt Nam còn cao hơn với 65%. Người Việt đang quan tâm và “chịu chi” cho sức
khỏe cao hơn bao giờ hết kể từ dịch Covid-19. Trên thế giới hiện có khoảng hơn 2,1 tỷ
người thừa cân, béo phì. Đáng chú ý, con số này không ngừng gia tăng. Trong vòng 50
năm, tỷ lệ béo phì trên toàn thế giới đã tăng gấp 3 lần. Hàng năm, có khoảng hơn 3
triệu người chết vì các bệnh liên quan đến béo phì. Dự kiến đến năm 2050, thế giới sẽ
có hơn 4 tỷ người thừa cân, béo phì. Tiêu thụ nhiều đường có thể gây ra bệnh béo phì
và tiềm ẩn nhiều rủi ro khác tới sức khỏe như bệnh tim hay thậm chỉ là ung thư. Do đó,
việc giảm hàm lượng chất béo và đường trong việc ăn uống là vô cùng quan trọng và
được quan tâm nhiều hơn. Bên cạnh đó, thị trường đồ uống có gas không đường đạt
125.3 tỷ $ vào năm 2020 và được dự đoán sẽ đạt 243.5 tỷ $ vào năm 2030. Điều đó
cho thấy đây là một thị trường đồ uống rất tiềm năng. Coca-Cola ban đầu được tung ra
thị trường với mục đích là nước ngọt có gas giải khát cho người tiêu dùng. Với sự tăng
trưởng về nhu cầu tìm kiếm các loại đồ uống ít đường hoặc không có đường của người
tiêu dùng, doanh nghiệp đã tung ra thị trường sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar với đặc
tính không đường. 
2. Các quyết định về bao bì của sản phẩm
Là một trong những doanh nghiệp đi tiên phong về marketing hiện đại, Coca-Cola
đã, đang và tiếp tục thể hiện được hình ảnh của một trong những tập đoàn đa quốc gia
lớn mạnh hàng đầu thế giới. Đằng sau sự thành công của thương hiệu này có sự đóng
góp không nhỏ của yếu tố Bao bì (packaging). Cách thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, tinh
tế và mang nhiều ý nghĩa đã dần trở thành một trong những chiến lược marketing và
kinh doanh thành công của thương hiệu này.

56
 Để cạnh tranh với các thương hiệu đồ uống khác, làm tăng giá trị sản phẩm, thu hút
lượng khách hàng trung thành. Coca-Cola tập trung nhiều vào thay đổi và thiết kế hàng
loạt các bao bì sản phẩm khác nhau. Không chỉ tăng độ đẹp mắt các mẫu bao bì của
Coca Cola đều tập trung và đánh mạnh vào thị yếu khách hàng từ việc thay đổi chất
liệu bao bì đến việc thiết kế bao bì có tên người dùng… tạo nên cơn sốt và hiệu ứng
truyền thông không hề nhỏ cho Coca-Cola.
Kể từ khi thành lập đến nay Coca-Cola đã rất nhiều lần thay đổi chất liệu và thiết kế
của bao bì, mỗi lần thay đổi đều tạo nên hiệu ứng vô cùng đặc biệt mà không phải
hãng đồ uống nào cũng làm được.
Sản phẩm Coca Cola Zero được ra mắt với dạng chai nhựa 390ml được thiết kế đơn
giản nhưng đầy ấn tượng. Với 3 gam màu quen thuộc là trắng, đen và đỏ đã được kết
hợp một cách đầy nghệ thuật càng giúp sản phẩm nổi bật và gây ấn tượng mạnh mẽ.
Hơn thế nữa, phần nắp chai cũng được thiết kế với sắc đen cơ bản càng tăng tính đồng
bộ về gam màu cho sản phẩm.

57
 Bao bì của Coca Cola Zero Sugar được phát triển và thay đổi rất nhiều trong các
năm qua: bao bì chai nhựa, bao bì chai kim loại, bao bì vận chuyển carton, bao bì chai
thủy tinh.

Vừa qua, Coca-Cola đã tung ra thông điệp táo bạo “Recycle Me” trên bao bì của tất
cả các thương hiệu và sản phẩm ở thị trường Đông Nam Á. Đây là động thái lớn nhất
từ trước đến nay của nhãn hàng nhằm đưa ra thông điệp tái chế qua việc sử dụng bao
bì. Để cảm nhận sự gia tăng giá trị khách hàng, doanh nghiệp phải tìm cách thiết kế
sản phẩm thật độc đáo. Làm được điều đó doanh nghiệp cũng sẽ tạo được lợi thế cạnh
tranh. Cách thiết kế bao bì sản phẩm đẹp, tinh tế và mang nhiều ý nghĩa đã dần trở
thành một trong những chiến lược marketing và kinh doanh thành công của thương
hiệu Coca-Cola. Những cải tiến về thiết kế bao bì sản phẩm của Coca Cola đều là
nhằm mục tiêu mang đến cho người tiêu dùng cảm giác mới mẻ, độc đáo và thuận tiện
hơn cho quá trình sử dụng. 
Chia tay Coke Zero, bộ nhận diện cho sản phẩm mới của Coca-Cola cũng được đổi
mới. Nếu thiết kế cũ đã sử dụng rất nhiều màu đen thì bao bì mới màu đỏ là chủ đạo.
Mục đích thay đổi "bộ áo" của Coca-Cola Zero Sugar sang màu đỏ chính là để gắn liền
với thương hiệu hơn. Một mục tiêu khác chính là để Diet Coke và cả sản phẩm mới
này không tách biệt với thương hiệu nhưng vẫn là lựa chọn tuyệt vời nhất cho những
người muốn phiên bản không đường của Coca. CEO James Quincey cho biết "giao
diện màu đỏ thống nhất" sẽ giúp mọi người dễ nhận diện hơn, dẫn đến "ít sự chuyển
đổi giữa các thương hiệu".
3. Các quyết định về nhãn hiệu của sản phẩm
Nhãn hiệu là sự hứa hẹn của người bán bảo đảm cung cấp cho người mua một tập
hợp nhất định những tính chất lợi ích và dịch vụ. Những nhãn hiệu danh tiếng bao hàm
một sự đảm bảo về chất lượng.
Coca-Cola cho biết màu đỏ đặc trưng trên sản phẩm của họ xuất hiện từ những ngày
ra mắt sản phẩm đầu tiên cách đây hơn 130 năm. Chúng lần đầu tiên được bán tại các

58
tiệm thuốc tây vào năm 1886 như là một loại xi-rô nhằm hỗ trợ cho tiêu hóa. Khi đó,
Coca-Cola được đựng trong chai thủy tinh.

Năm năm sau, công ty được thành lập vào năm 1897 và bắt đầu bán đại trà trên toàn
nước Mỹ. Công ty tiết lộ "Từ những năm 1990, chúng tôi bắt đầu sử dụng thùng đựng
màu đỏ để các cơ quan thuế phân biệt được nó với rượu trong quá trình vận chuyển".
Năm 1892, bức tranh "sơn tường" quảng cáo đầu tiên của thương hiệu được thiết kế
với nền đỏ và các chữ cái màu trắng. Màu sắc chính thức của nước giải khát Coca-
Cola được tạo ra bằng cách trộn ba màu đỏ khác nhau, nhưng nó không được đăng ký
trong catalogue màu do đó là màu kết hợp.
Trong khi đó, kiểu chữ sử dụng trên bao bì Coca-Cola đã được đăng ký bản quyền.
Nó được gọi là "Spencerian" và trở thành một trong những kiểu chữ được giới thiết kế
vào cuối thế kỷ 19 ưa thích. Cho đến nay kiểu chữ này vẫn gắn liền với thương hiệu
Coca-Cola.

Chai Coca-Cola, được gọi là "Contour", vẫn giữ nguyên từ năm 1899 đến nay.
Trong khi đó, lon Coca-Cola có nhiều thay đổi trong thiết kế. Lon nước ngọt này được
sản xuất vào năm 1945 để cung cấp đồ uống cho những người lính viễn chinh trong

59
Thế chiến II. Kích thước của lon nước không thay đổi nhưng các chi tiết trang trí của
nó thường thay đổi để phù hợp với xu thế thị trường từng thời điểm. Mặc dù vậy, nhìn
vào lon nước ngọt của Coca-Cola bạn vẫn dễ dàng nhận ra nhờ các chi tiết màu đỏ đặc
trưng.
Người tiêu dùng thậm chí chưa cần nhìn thấy logo, chỉ cần liếc sơ qua nắp chai trên
quầy bar hoặc hộp đựng trên kệ siêu thị là đủ để xác định rằng một loại nước giải khát
nào đó có phải là Coca-Cola hay không. Thiết kế ấn tượng của thương hiệu này có thể
so sánh với các nhãn hiệu nổi tiếng khác như Apple (với màu trắng tinh khiết, hộp
thẳng và logo quả táo cắn dở), Twitter (con chim nhỏ) hoặc Chanel (hai chữ 'C' đen
trắng kết hợp tượng trưng cho sự vĩnh cửu). Trong trường hợp của Coca-Cola, màu đỏ
rõ ràng là thứ giúp chúng ta dễ dàng phân biệt nó với các loại thức uống giải khát
khác.
Những thông tin tiêu cực liên quan đến bệnh béo phì vì đường đã trở thành mối đe
dọa với các nhà sản xuất soda trong những năm gần đây, thậm chí nhiều chính
quyền địa phương quyết định ban hành thuế đối với đồ uống có đường. Chính vì vậy,
Coca-Cola Zero Sugar chính là sự "lột xác" của Coke Zero bởi những đổi mới từ
hương vị, mẫu mã và tên gọi. Thay đổi này nhằm hướng đến một khái niệm rõ ràng và
dễ hiểu trong các sản phẩm của Coke, khiến người dùng trải nghiệm một thức uống
giải khát không đường đúng chất.
4. Các quyết định về dịch vụ khách hàng và hỗ trợ
Ngoài chất lượng, thì dịch vụ chăm sóc khách hàng cũng là một yếu tố quan trọng
giúp doanh nghiệp chiếm trọn được trái tim của khách hàng. Chăm sóc khách hàng từ
lâu đã trở thành dịch vụ hậu mãi vô cùng quan trọng. Đặc biệt, trong một thị trường
mà sản phẩm, dịch vụ khó có thể khác biệt thì CSKH được xem là yếu tố để cạnh tranh
cũng như giữ chân khách hàng. Theo Research and Market, 75% quyết định mua hàng
của khách hàng đến từ thói quen sử dụng sản phẩm trước đây của họ. Chính điều này
đã thôi thúc các doanh nghiệp đầu tư xây dựng riêng bộ phận CSKH hoặc thuê ngoài
từ những công ty hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực này.
Coca-Cola đã tiến hành chiến lược cá nhân hóa sản phẩm. Điều này sẽ giúp khách
hàng hứng thú hơn với sản phẩm/dịch vụ vì thấy chúng phù hợp với nhu cầu của họ.
Ngoài ra, hiểu được tâm lý của người tiêu dùng, Coca-cola không quên rằng hoạt động
khuyến mãi là một trong những công cụ tốt nhất để quảng bá hình ảnh của sản phẩm
đến với người tiêu dùng.
- Dịch vụ khuyến mãi quà tặng khi mua hàng tại các cửa hàng đối tác. Khi
mua hàng tại bách hóa xanh hóa đơn các sản phẩm Coca Cola từ 30.000đ bạn sẽ nhận
được cơ hội tham gia MỞ HỘP TRÚNG QUÀ với hàng ngàn giải thưởng hấp dẫn,
cùng cơ hội TRÚNG VÀNG VÀ IPHONE 14 Pro Max

60
 - Dịch vụ dùng thử miễn phí: Tổ chức các buổi biểu diễn âm nhạc tại
những phố đi bộ, sân vận động cùng với những ca sĩ nổi tiếng được phát nước uống
miễn phí nhằm quảng bá cho sản phẩm của mình. Tháng 5 năm 2022. Coca-Cola Zero
(Coca-Cola Không đường) chính thức khởi động chiến dịch toàn cầu mới nhất mang
tên #ZeroWords: “Ngon quá đã, zero từ diễn tả cùng Coca-Cola”. Coca-Cola phát
hành bộ sưu tập sticker sinh động, sản phẩm dùng thử Coca-Cola không đường cũng
sẽ được gửi tặng miễn phí đến người tiêu dùng trong các chương trình khuyến mãi và
thử thách trò chơi trên mạng xã hội mà nhãn hàng tổ chức.
- Tổ chức các mini game đặc biệt dành cho giới trẻ. Mới đây coca cola
đang tổ chức lễ hội ẩm thực “Ăn cho đã thèm” tại Sài Gòn và Hà Nội cùng với các
quán ăn đối tác có những các ưu đãi hấp dẫn hỗ trợ thu hút khách hàng.
- Chi nhánh tại Nhật của Coca Cola được biết đến nhiều hơn qua việc sử
dụng truyền thông xã hội để kết nối với khách hàng. Ứng dụng ON dành cho thiết bị di
động của Coca-Cola tại Nhật đã có hơn 5 triệu lượt tải về, giúp khách hàng tìm địa
điểm của các máy bán hàng tự động, thử nghiệm các mùi hương mới và nhận các giải
thưởng cho việc dùng sản phẩm mang nhãn hiệu này. Cách suy nghĩ mới mẻ của Coke
đã mang đến niềm vui cho khách hàng và giúp công ty tạo ra một cộng đồng người
hâm mộ.
- Ngoài ra, để giúp người tiêu dùng cân bằng giữa sở thích ăn uống và việc
bảo vệ sức khỏe của mình. Coca cola đã cho ra mắt sản phẩm Coca cola zero sugar cho
cơ thể cảm giác nhẹ nhàng, ăn ngon hơn, không đường không calo phù hợp cho những
ai yêu thích nước ngọt nhưng vẫn muốn giữ thói quen ăn uống lành mạnh
II. Các quyết định về dòng sản phẩm
Coca-Cola nỗ lực không ngừng cái tiến kiểu dáng và bao bị ngày càng đẹp hơn, tiện
dụng hơn nhằm đem đến cho khách hàng cảm giác mới mẻ, độc đáo, vui vẻ và lạc
quan.

61
 Tại Hoa Kỳ, bao bị Coca-Cola gồm cổ chai thủy tinh 300ml, lon 330ml, chủ lớn
1,5lit. Ngoài ra, công ty còn đưa ra thị trưởng chai nhựa 390ml với kiểu dáng nhỏ gon
và thanh nhã nhằm đáp ứng nhu cầu mua sắm của từng đối tượng khách hàng. Trên
bao bì có đưa thông tin sản phẩm, hàm lượng các chất có trong Coca Cola. Bên cạnh
đó, Coca-Cola luôn tái thiết kế bao bì và sử dụng nhiều chất liệu khác nhau như thủy
tỉnh, thiếc, nhựa... và công ty vẫn đang tìm kiếm những cách mới và thân thiện với môi
trường hơn để đóng gói sản phẩm nước giải khát. Họ cũng giới thiệu những mẫu chai
và lon đặc biệt để đánh dấu những ngày và sự kiện đặc biệt. Ở Hoa Kỳ, Coke chứa
trong lon thiếc 330ml được ưa chuộng nhất, sau đó là chai nhựa. Đặc biệt, Coca-Cola
đã vinh hạnh nhận được giải Pentaward 2016 cho mẫu thiết kế bao bì.

Tại thị trường Việt Nam, nhằm mang đến cho khách hàng Việt sự mới lạ, tần hút
đối với các sản phẩm của mình, Coca-Cola thường xuyên, linh hoạt đổi mới mẫu mã
bao bị thông qua các hình ảnh bắt mất, sinh động. Cụ thể vào năm 1989, trong chiến
dịch Happiness Factory của Coca-Cola tại Việt Nam, các sản phẩm Coca-Cola classic

62
chai thủy tinh, chai nhựa và lớn được đính kèm thêm hình ảnh Happiness Factory -
hình ảnh tượng trưng cho cá tính độc lập, nơi mọi hoạt động được vận hành bằng một
thứ năng lực tính thần duy nhất: niềm vui. Chính hình ảnh này đã mang đến một sức
lan tỏa rất lớn cho thương hiệu Coca-Cola, cung cổ niềm tin mạnh mẽ từ người tiêu
dùng. Ngoài ra, trong dịp tết cổ truyền Việt Nam, hình ảnh “chim én vàng" từng đàn
vỗ cánh bay lên được in trên nhiều loại sản phẩm như thùng 24 lon Coca-Cola, cặp hai
chai Coca-Cola PET loại 1,25 lít... đã tạo ấn tượng rất lớn đế người tiêu dùng Việt.
Hình ảnh này không chỉ biểu tượng cho xuân về mà còn là sự phú quý, tài lộc và thịnh
vượng theo quan điểm cổ truyền của người Việt Nam.
Bên cạnh đó, trong thời gian gần đây, một số thay đổi nhỏ trên bao bì sản phẩm của
Coca-Cola đã nhận được rất nhiều sự đón nhận nồng nhiệt từ phía khách hàng. Đó
chính là in những tên phổ biến nhất lên nhãn chai và lon Coca-Cola. Tuy chỉ là một
hành động nhỏ nhưng đã mang lại niềm vui cho rất nhiều người, đồng thời còn tạo ra
hiệu quả kinh doanh và truyền thông vô cùng lớn giúp củng cố vàphát triển mạnh mẽ
hình ảnh thương hiệu
So sánh chiến lược về dòng sản phẩm của cocacola và các nhãn hiệu nước giải khát
khác:

Coca-Cola Pepsi Big Cola

Coca-Cola không Lon 330 ml, chai như Chai nhựa 350 ml, 425
đường có lon thiếc 330 500 ml và chai lớn ml và chai lớn PET
ml, chai nhựa 390 ml PET 1,5l 1,5l và 3,25l
và chai lớn PET 1,5l

63
 Điều đó cho thấy Coca-Cola đã giúp cho khách hàng tiết kiệm 1 lượng lớn chi phi
trong các buổi tụ tập khi một chai cocacola PET lớn có thể tích gấp khoảng 5 lần lon
thiếc nhưng giá chỉ gấp đôi như vây người mua có thể tiết kiệm khoảng hơn 20k.
III. Các quyết định về hỗn hợp sản phẩm ( Danh mục sản phẩm)
Tại Việt Nam, sản phẩm của Coca-Cola rất đa dạng. Những sản phẩm chính của
Coca-Cola bao gồm nước uống, nước uống không cồn và nước uống có gas. 
Doanh nghiệp đã tạo ra rất nhiều loại nước uống với mùi vị, mẫu mã khác nhau để
đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng tại Việt Nam. Một số sản phẩm nổi bật của
Coca-Cola tại Việt Nam có thể kể đến như: Coke ít gas, Sprite, Fanta, Coke hương
Vani, Coke, nước trái cây,…. 
Trong thời gian vừa qua, Coca-Cola đã không  ngừng nghiên cứu phát triển thêm
nhiều sản phẩm mới phục vụ người tiêu dùng Việt Nam như nước uống đóng chai Joy,
nước tăng lực Samurai, bột trái cây Sunfill, đồng thời bổ sung nhiều hương vị mới cho 
các sản phẩm truyền thống đáp ứng  thị hiếu và khẩu vị của người Việt Nam như Fanta
Chanh, Fanta Dâu, Soda Chanh.
Đặc biệt, Coca-Cola Zero được làm quà tặng kèm trong các chương trình khuyến
mại mua các dòng sản phẩm khác của Coca-Cola, qua đó tăng hiệu quả bán các dòng
sản phẩm khác của Coca-Cola.
Ví dụ: Từ ngày 1/12 đến 15/12/2021 với hoá đơn 50.000 đồng các sản phẩm của
Coca-Cola tại Bách hoá XANH, khách hàng được tặng kèm 1 lon Coke Zero 320ml.

Hay như chương trình khuyến mãi của Circle K kết hợp với Coca Cola, khi mua 2
lon Coca thì sẽ được tặng một đôi dép in nhãn hiệu. 

64
IV. Các quyết định về thương hiệu sản phẩm
1. Tài sản thương hiệu
Thương hiệu nước ngọt nổi tiếng trên thế giới Coca-Cola được nhắc đến như một
case study trong cuốn sách “Marketing Management” của Philip Kotler và Kevin
Keller (trang 324-330). Với 130 năm lịch sử, Coca-Cola hoàn toàn thừa sức xây dựng
được giá trị thương hiệu bậc nhất và đứng vững trên thị trường như ngày hiện nay. 
Tài sản thương hiệu của Coca-Cola được biểu hiện và đánh giá trong cách người
tiêu dùng suy nghĩ, hành xử và cảm nhận về thương hiệu. 
Case study tài sản thương hiệu – Coca Cola:
Cổ phiếu của Pepsi có thể vượt trội hơn Coca Cola nhờ vào tính đa dạng của sản
phẩm, nhưng không thể phủ nhận rằng Pepsi vẫn đang đi sau Coca Cola nếu chỉ tính
riêng trên mặt trận chủ lực của cả hai – nước ngọt có gas. Quay ngược thời gian trở về
thời điểm những năm 80 thế kỷ trước, trong khi Pepsi đã bắt đầu đẩy mạnh các chiến
dịch quảng cáo thì Coca Cola vẫn đang loay hoay trong việc làm mới hương vị của sản
phẩm. Điều này đã lí giải phần nào danh mục sản phẩm của Coca-Cola luôn phong
phú và mang từng loại hương vị đổi mới khác nhau như hiện tại. Thương hiệu luôn tìm
cách cải biến công thức để làm bùng nổ vị giác của người tiêu dùng. 

65
 Một quyết định để nâng cao tài sản thương hiệu mà Coca-Cola đang tiếp tục tập
trung và duy trì ở thời điểm hiện tại đó là xây dựng chiến lược thương hiệu và tài sản
thương hiệu thông qua các chiến dịch quảng bá quy mô toàn cầu. 
Coca-Cola đã quyết định đẩy mạnh tài sản thương hiệu của mình thông qua chiến
dịch “Best Coke Ever?” - “Đây có phải là Coke ngon nhất?” để giới thiệu sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar mới từ phiên bản cũ “Coke Zero” hợp tác cùng agency
Mercado McCann.

Chiến dịch nhanh chóng tiếp cận nhiều người dùng nhờ tên gọi ấn tượng và độ bao
phủ rộng rãi trên hầu hết các kênh truyền thông tại Mỹ và Canada.

66
 Sức ảnh hưởng của chiến dịch càng được người tiêu dùng hưởng ứng và đánh giá
tích cực nhiều hơn khi phiên bản mới của Coke Zero đã hướng tới thông điệp bảo vệ
sức khỏe: không đường, không Calo phù hợp với chế độ ăn kiêng được ưa chuộng.
Người tiêu dùng từ đó cũng có thể thưởng thức và tự mình có lời giải cho câu hỏi
“Best Coke Ever?”.
Chiến dịch được thực hiện bằng phương pháp tiếp cận đa kênh. Điều này thể hiện
qua việc 3 bộ phim đều được phát trên truyền hình, các kênh âm thanh trực tuyến, đài
phát thanh địa phương, các cửa hàng bán lẻ, các nền tảng mạng xã hội và trong các sự
kiện thể thao nổi tiếng như giải đua xe NASCAR, giải đấu gôn PGA,...
Gần đây nhất, TP. Hồ Chí Minh, ngày 19 tháng 5 năm 2022 - Coca-Cola Zero chính
thức khởi động chiến dịch toàn cầu mới nhất mang tên #ZeroWords: Ngon quá đã,
zero từ diễn tả hướng đến khách hàng GenZ - những người có thói quen giải trí gắn
liền với các kênh truyền thông xã hội. Chiến dịch #ZeroWords truyền cảm hứng và
đưa ra thử thách để khách hàng GenZ diễn tả hương vị của Coca-Cola Không đường
trên các nền tảng xã hội mà không dùng lời nói hay từ ngữ, thay vào đó chỉ sử dụng bộ
sưu tập ảnh động (GIF) và nhãn dán (sticker) đặc biệt.

67
 Chiến dịch đã thu hút rất nhiều nhóm đối tượng, đặc biệt là thế hệ GenZ. 
Từ đó ta có thể đưa ra những phân tích về quyết định tài sản thương hiệu của Coca-
Cola. Coca-Cola xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên những yếu tố sau.
 Sự khác biệt
Coca-Cola xây dựng tài sản thương hiệu từ sự khác biệt trong phản ứng của người
tiêu dùng. Nếu sản phẩm không tạo dựng được yếu tố này, về bản chất đó chỉ là một
loại hàng hóa cạnh tranh dựa trên giá cả, ví dụ cạnh tranh với Pepsi.
 Sự hiểu biết về thương hiệu
Yếu tố trên là kết quả của những suy nghĩ, cảm xúc, hình ảnh, trải nghiệm và niềm
tin của người tiêu dùng. Coca-cola đã tạo được liên kết mạnh mẽ và độc đáo, điển hình
như sự tiện lợi và đa dạng sự lựa chọn.
 Kết quả của hoạt động tiếp thị
Tài sản thương hiệu được phản ánh trong nhận thức, sở thích và hành vi liên quan
đến tất cả các khía cạnh của hoạt động marketing. Một số lợi ích chính mà Brand
Equity mang đến cho thương hiệu: 
- Gia tăng sự trung thành của khách hàng
- Sự hợp tác hỗ trợ thương mại lớn hơn
- Cơ hội mở rộng thương hiệu
- …
2. Giá trị thương hiệu
Vào năm 2020, Coca-Cola đã chứng kiến giá trị thương hiệu của mình tăng mạnh
tới 3,8%. Con số % này vẫn được giữ nguyên tới năm 2022.

68
 Năm 2021, Coca-Cola được định giá 87,6 tỷ đôla và trở thành một trong những
thương hiệu hàng đầu thế giới. Đây là thương hiệu nước giải khát sở hữu lượng tiêu
thụ "khổng lồ": 1,9 tỷ sản phẩm được bán ra mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia.
3. Lựa chọn tên thương hiệu
Một cái tên hay có thể góp phần quan trọng vào thành công của sản phẩm. Tuy
nhiên, việc tìm kiếm tên thương hiệu tốt nhất là một nhiệm vụ khó khăn. Doanh
nghiệp thường bắt đầu xem xét cẩn thận sản phẩm và các lợi ích của sản phẩm, thị
trường mục tiêu và các chiến lược marketing đề xuất. Tên Coca-Cola bắt nguồn từ tên
nguyên liệu tạo hương vị, là kết hợp giữa lá Coca và hạt Kola – sử dụng để tạo hương
vị. Người tạo ra Coca John S.Pemberton đã thay đổi chữ “K” trong Kola thành “C” để
tên nhìn hài hòa hơn. Coca-Cola Zero Sugar chính là sự “lộ diện” của Coke Zero bởi
những thay đổi mới từ hương vị, mã mẫu và tên gọi.

69
 Sự thay đổi này nhằm hướng đến một khái niệm rõ ràng và dễ hiểu trong các sản
phẩm của Coke, hay làm cho người dùng trải nghiệm một thức uống giải khát đúng
chất lượng. Bằng cách đặt tên “Zero Sugar”, thương hiệu muốn tăng cường định thức
mới không chứa đường. Những liên kết thông tin đến mức độ béo phì vì đường trở
thành mối đe dọa với các nhà sản xuất soda trong những năm gần đây, thậm chí nhiều
chính quyền địa phương quyết định ban hành thuế đối với đồ uống có đường. Với cách
đặt tên như vậy Coca-Cola Zero Sugar đã đạt được những tiêu chí mong muốn đối với
tên thương hiệu như:
+ Gợi ý được điều gì đó về lợi ích và chất lượng của sản phẩm.
+ Dễ phát âm, dễ nhớ và dễ nhận biết.
+ cho phép thương hiệu được mở rộng rõ ràng.
+ Dễ dàng dịch sang tiếng nước ngoài.
+ Có khả năng đăng ký và bảo vệ hợp pháp….
4. Bảo trợ thương hiệu
Thương hiệu của các nhà sản xuất từ lâu đã thống trị thị trường bán lẻ. Tuy nhiên,
trong thời gian gần đây, ngày càng nhiều nhà bán lẻ và người bán buôn đã tạo ra
những thương hiệu cửa hàng riêng của họ. Trong cuộc chiến thương hiệu giữa những
nhà sản xuất và thương hiệu tư nhân của các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ có nhiều lợi thế
hơn. Họ kiểm soát được những sản phẩm trong kho hàng của họ, vị trí đặt kệ, giá và
những sản phẩm nào sẽ được giới thiệu trong các chương trình khuyến mại địa
phương.

Để cạnh tranh với các thương hiệu cửa hàng coke zero sugar cần phải làm sắc nét
các đề xuất giá trị của họ, đặc biệt là khi thu hút người tiêu dùng tiết kiệm hơn hiện
nay. Họ phải thiết kế các chương trình quảng cáo mạnh mẽ để duy trì mức độ nhận
biết và ưu thích cao.

70
 Năm 1899, ông chủ của Coca-Cola đã chấp nhận quyết định trao quyền đóng chai
cho đối tác. Đánh dấu sự khởi đầu của Hệ thống Coca Cola – mối liên kết nhượng
quyền với các nhà máy đóng chai. Ngày nay, trên toàn thế giới đã có hơn 250 nhà
đóng chai tạo điều kiện cho thương hiệu phát triển mạnh mẽ.
5. Phát triển thương hiệu
Từ việc hình thành nên sứ mệnh tầm nhìn tích cực, Coca-Cola tiếp tục đẩy mạnh
hiểu biết người tiêu dùng sản phẩm “Coca-Cola Zero Sugar”. Qua đó, Coca-Cola
mong muốn bước khỏi vùng an toàn, tiếp cận đến những khách hàng quan tâm đến chế
độ dinh dưỡng, ăn kiêng, đặc biệt là những người quan tâm đến lượng calories hàng
ngày. 
Chia tay Coke Zero, bộ nhận diện cho sản phẩm mới của Coca Cola cũng được đổi
mới. Nếu thiết kế cũ đã sử dụng rất nhiều màu đen thì bao bì mới màu đỏ là chủ đạo.
Mục đích thay đổi "bộ áo" của Coca-Cola Zero Sugar sang màu đỏ chính là để gắn liền
với thương hiệu hơn. Coca-Cola muốn đồng nhất tất cả các sản phẩm để phù hợp với
chiến lược "Một thương hiệu" đưa ra vào tháng 1/2016. Một mục tiêu khác chính là để
Diet Coke và cả sản phẩm mới này không tách biệt với thương hiệu nhưng vẫn là lựa
chọn tuyệt vời nhất cho những người muốn phiên bản không đường của Coca. CEO
James Quincey cho biết "giao diện màu đỏ thống nhất" sẽ giúp mọi người dễ nhận diện
hơn, dẫn đến "ít sự chuyển đổi giữa các thương hiệu". 
6. Các quyết định về thương hiệu
Coca Cola là thương hiệu nước giải khát bán chạy hàng đầu nhận được sự yêu mến
từ người tiêu dùng khắp nơi trên giới. Nắm được tầm quan trọng này, Coca-Cola
khoác lên mình sứ mệnh “Đổi mới thế giới và tạo nên sự khác biệt”  với mục đích tạo
ra thương hiệu nước giải khát được mọi người yêu thích, khơi gợi cảm hứng thể chất
lẫn tinh thần, phát triển một cách bền vững để hướng đến tương lai chung tốt đẹp hơn,
mang lại ảnh hưởng tích cực tới cuộc sống của mọi người dân. Vì vậy Coca Cola cho
ra đời sản phẩm Coca Cola Zero Sugar không chứa đường và calo mang hương vị của 

71
Coca-Cola đặc trưng, trở thành thức uống hấp dẫn với người tiêu dùng có xu hướng
giảm lượng đường hoặc kiểm soát cân nặng của họ. 
Vào năm 2017, Coca-Cola Zero Sugar đã “lột xác” từ Coke Zero. Bằng cách đặt tên
"Zero Sugar", thương hiệu muốn khẳng định thức uống không chứa đường. Việc sử
dụng nền đen làm nổi bật dòng chữ trắng mang thương hiệu Coca-Cola cùng họa tiết
nửa hình tròn màu đỏ càng gây được ấn tượng mạnh với lần đầu tiên tiếp xúc. Đồng
thời, sự kết hợp từ màu sắc cơ bản này vừa tạo nên sự khác biệt của sản phẩm, vừa
khẳng định được thương hiệu, sự mạnh mẽ và tinh tế trong từng chi tiết.
Điểm đặc biệt của dòng sản phẩm này là dòng chữ “Zero sugar không đường” như
một lời cam kết và giới thiệu đầy uy tín của thương hiệu về đặc điểm vượt trội của sản
phẩm là hoàn toàn không có đường. Ngoài ra, điều không thể thiếu trên bao bì sản
phẩm là cung cấp cho người dùng những thông tin cơ bản về thành phần, nơi sản xuất
và thông tin liên lạc. Đây là những thông tin giúp cho người tiêu dùng cảm thấy an tâm
và tin tưởng hơn khi sử dụng sản phẩm.
Người Việt Nam chi tiêu cho việc ăn uống thoải mái, ứng với xu hướng phát triển
thị trường thực phẩm, đồ uống không cồn nói chung đặc biệt là  nước giải khát nói
riêng. Việt Nam là thị trường tiềm năm béo bở cho thương hiệu đồ uống lớn cạnh
tranh phát triển. Tuy nhiên, theo dự báo thị trường nước có gas Việt Nam trong  tương
lai, người tiêu dùng ngày quan tâm đến vấn đề liên quan đến lượng đường, calories, ý
thức việc tiêu thụ đường, calories nhiều trong ngày, sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
ra đời là lẽ tất yếu đáp ứng nhu cầu của  người tiêu dùng sản phẩm, là điều cần thiết để
giúp Coca-Cola phát triển bền vững trên thị trường nước có gas  tại Việt Nam trong
tương lai.
Bóng đá là môn thể thao ở nhiều quốc gia trong đó có Việt Nam, Coca-Cola có cơ
hội lớn để tham gia vào việc thúc đẩy thương hiệu, mở rộng thị trường, tăng độ phổ
biến ở sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar. Với mục đích giúp người dùng tiếp cận dễ
dàng với sản phẩm của công ty, Coca-Cola tài trợ nước uống “Coca-Cola Zero Sugar”
cho cầu thủ tham gia thi đấu. Mục đích của việc làm này là giúp cầu thủ vừa cảm thấy
sảng khoái sau khi thi đấu, vừa giúp khán giả cảm thấy tò mò với sản phẩm mà cầu thủ
sử dụng. Xây dựng đội ngũ bán hàng nơi diễn ra trận đấu nhằm phục vụ nhu cầu giải
khát, kích thích khán giả mua hàng khi tham gia theo dõi trận đấu. Mục đích việc bán
hàng giúp giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng, đặc biệt thông qua hình ảnh cầu
thủ thi đấu dùng sản phẩm tạo hiệu ứng tâm lý gắn với sản phẩm “Coca-Cola Zero
Sugar” với mục đích tăng khả năng nhận diện sản phẩm.
V. Các quyết định khác về sản phẩm
1. Quyết định về sản phẩm và trách nhiệm xã hội
Các chiến lược của Coca- Cola hướng đến cải thiện chất lượng cuộc sống của con
người, làm nền tảng cho chất lượng sản phẩm tương lai bao gồm nhân viên và người
lao động của công ty Coca-Cola, các người dân sinh sống tại địa phương.

72
 Đối với người lao động: Phát triển nguồn nhân lực tại Việt Nam, Coca –
Cola đã mang lại hơn 80.000 việc làm cho người Việt.Công ty không ngừng
ở đó mà phấn đấu hơn trước, luôn ưu tiên sản xuất và thu hút người lao động,
xây dựng đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và nguồn nhân lực từ các chương
trình, ở địa phương và các trường học nhằm đáp ứng nền công nghiệp hiện
đại, đối với thị trường lao động Việt Nam.
 Các chế độ bảo hiểm xã hội cho người lao động bao gồm: chế độ thai sản,
chế độ lương hưu, bảo hiểm thất nghiệp,... được đóng bảo hiểm các loại
đầy đủ, nhân viên có quyền lợi được đi khám bệnh định kỳ, bảo hiểm
răng miệng, thị giác, thân thể, sức khỏe của người lao động. Điểm cộng
quan trọng đáp ứng nhu cầu sức khỏe của nhân sự, để nâng cao năng suất
khi làm việc và đội ngũ nhân viên phát triển toàn diện.
 Đối với người tiêu dùng: Các sản phẩm mà doanh nghiệp khi đưa ra thị
trường phải đảm bảo đầy đủ chất lượng sản phẩm từ khâu chế biến đến dây
chuyền sản xuất và đến tay người tiêu dùng sản phẩm hoàn thiện nhất. Đạt
các tiêu chuẩn đánh giá của Bộ Y Tế chứng nhận, và chứng nhận ISO
9001:2008 hệ thống quản lý chất lượng hoặc của Chi cục An toàn vệ sinh
thực phẩm của Bộ Công Thương cấp hoặc địa phương cấp.
 Hiện nay, đối tượng quan tâm chính của doanh nghiệp không chỉ về kinh
tế mà bắt buộc phải quan tâm đến cách thức hành xử hành vi đối với con
người và môi trường sống. Doanh nghiệp nên quan tâm đến môi trường
và việc tái chế rác thải tránh việc chất thải ra môi trường ảnh hưởng đến
cuộc sống của người lao động. Công ty cũng có chương trình và hoạt
động nhằm góp phần giải quyết vấn đề về bao bì thông qua việc đầu tư
vào môi trường và quy trình sản xuất đóng gói.
 Với mục tiêu 100% bao bì, tái chế rác thải trong năm 2025. Vòng đời của
một sản phẩm tái sử dụng và kế hoạch của Coca – Cola thu nhập và tái chế
tất cả chai nhựa và lon được bán ra thị trường vào năm 2030. Dự án “ Loại
bỏ màng co nhựa sản phẩm bảo vệ môi trường”: Doanh nghiệp cũng tạo ra
những giải pháp giúp bảo vệ môi trường hơn như sản xuất bao bì với “nước
uống đóng chai Dasani” loại đầu tiên của Coca – Cola được loại bỏ màng co
nhựa ở nắp chai, được tái chế nhựa 100% (rPET) với dòng chai 350, 500 và
1500ml có mặt tại Việt Nam. 

73
 Chương trình “Nước sạch cho cộng đồng” Coca– Cola và IPPG kết hợp với nhau
nhằm thực hiện dự án nước sạch, đã và đang hỗ trợ cung cấp cho hơn 3 triệu lít nước
sạch mỗi năm cho 12 tỉnh/thành phố trên nước Việt Nam.
 

Các hoạt động mà Coca – Cola muốn hướng đến nhằm góp phần tấm lòng nhân ái
và thúc đẩy sự phát triển chất lượng cuộc sống thông qua những chương trình mà
công ty mang đến như:
 Hoạt động quyên góp ứng phó với Covid-19: Vào năm 2020, Coca – Cola đã
có những hành động trong phòng chống địch và hỗ trợ cộng đồng hợp tác với
Trung ương Hội chữ thập đỏ Việt Nam quyên góp các vật dụng y tế, nước sát
khuẩn, thực phẩm dinh dưỡng, khẩu trang y tế cho các bác sĩ chống dịch ở
tuyến đầu, các khu tập trung cách ly chống dịch ở TP. Hồ Chí Minh, Hà Nội,
Đã Nẵng và những nơi khác,... Khi dịch tái bùng phát, Coca-Cola cùng

74
 Amcham tiếp tục ủng hộ 550 triệu đồng trong hỗ trợ người dân Việt Nam
qua dịch bệnh.
 Tổ chức khám chữa bệnh: Tham gia tổ chức khám chữa bệnh ở tỉnh An
Giang 4 đợt khám bệnh cấp thuốc miễn phí và tư vấn cách chăm sóc sức
khỏe cho 2.452 người hoàn cảnh khó khăn,riêng huyện Thoại Sơn có hơn
311 người được hỗ trợ. Tiếp theo đó, tại tỉnh Bến Tre cũng tổ chức khám
chữa bệnh cho 300 gia đình có hoàn cảnh khó khăn, chính sách hộ nghèo
người già,... Có nhiều hoạt động khác mang tính từ thiện, hỗ trợ từ các hoạt
động như: giúp đỡ cho những nơi lũ lụt ở miền Trung, quyên góp hỗ trợ
người nghèo và cả trong giáo dục học tập cho phụ nữ và học sinh, sinh viên.
2. Quyết định về sản phẩm và marketing quốc tế
Coca-Cola là một trong số ít các doanh nghiệp dành một số tiền tương đương chi
phí sản xuất để quảng cáo và đánh bóng tên thương hiệu ngay từ khi mới thành lập. 
Coca-Cola luôn đầu tư cho các chiến lược quảng cáo sản phẩm của hãng. Tại những
cửa hàng bán lẻ và tại các siêu thị, sản phẩm của Coca-Cola bao giờ cũng được bày
bán ngang tầm mắt, ngay trước hành lang hoặc những nơi bắt mắt để thu hút khách
hàng. 
Để có được sự ưu tiên này, Coca-Cola đã phải đầu tư một khoản tiền lớn. Thương
hiệu này luôn dành một khoản ưu tiên riêng cho hoạt động quảng cáo sản phẩm của
mình để tiếp cận khách hàng thông qua TV, báo chí, mạng xã hội,…
Năm 2016, Coca-cola công bố chiến lược tiếp thị One Brand mà tâm điểm là chiến
dịch sáng tạo Taste the Feeling gây tiếng vang và được các chuyên gia đánh giá cao.
Tại Việt Nam, chiến lược One Brand được Việt hóa thành Một thương hiệu và “Taste
The Feeling” thành “Uống cùng cảm xúc” để gần gũi và dễ hiểu hơn đối với người tiêu
dùng Việt Nam. Theo đó, chiến lược mới với tên gọi “Một Thương Hiệu” sẽ thống
nhất các dòng sản phẩm gồm Coca-Cola, Coca-Cola Light và Coca-Cola Zero dưới
một định vị nhãn hiệu Coca-Cola nhằm nâng cao giá trị toàn cầu cũng như tính biểu
tượng của thương hiệu này.  Để hiện thực hóa chiến lược mới, một chiến dịch sáng tạo
chung mang tên “Uống cùng Cảm xúc” (Taste the Feeling) sẽ được triển khai trên toàn
cầu, đưa sản phẩm thành tâm điểm trên mọi phương tiện, thể hiện những câu chuyện
chân thực từ phim quảng cáo, tới hình ảnh hay nhạc hiệu, ca khúc mới…
Bên cạnh đó, Coca-Cola cũng tung ra các chiến dịch quảng cáo vào những dịp diễn
ra các sự kiện thể thao của thế giới nói chung và của Việt Nam nói riêng. Có thể kể
đến, vào dịp AFF Cup 2018, Coca-Cola Việt Nam tung bộ sưu tập lon nước ngọt phiên
bản đội tuyển quốc gia Việt Nam. 

75
 PHẦN 5: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ COCA-COLA
ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-2021-2022
Chiến lược giá là một phần không thể tách rời khỏi chính sách marketing, chúng tạo
nên sự đồng bộ, thống nhất cho chiến lược phát triển của đơn vị. Và để tạo nên thành công
vang dội như ngày hôm nay Coca-Cola Zero Sugar đã triển khai các chiến lược giá một cách
hiệu quả. 
I. Mục tiêu về giá của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320 ml
Mục tiêu về giá của Coca Cola Zero Sugar là và “ Chắc chân và dẫn đầu thị trường” .
Đó là tập trung vào các thị trường chủ chốt chứ không đầu tư dàn trải gây tốn chi phí mà thị

76
trường không nắm chắc từ đó giúp tăng doanh thu, tối đa hóa lợi nhuận và ổn định về sản
phẩm.
II. Cơ sở về chi phí cho sản phẩm
Trong mỗi lon Coca Cola Zero Sugar, có tới 59,8% là chi phí quảng cáo và chi
phí nguyên vật liệu chỉ chiếm 4,3%. Không ai có thể phủ nhận được mức độ phổ biến
của Coca-Cola.  Lý giải cho việc chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong tổng
chi phí sản xuất 1 lon Coca-Cola có thể do lợi thế là công ty lớn. Với lượng sản xuất
khổng lồ, theo Angel Sanchez – một người có kinh nghiệm làm việc trong một công ty
đóng chai của Coca-Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các
đối tác thường rẻ hơn tới 1/4 so với những công ty bình thường khác. Cũng nhờ
marketing bạo tay và các chiến dịch quảng cáo quy mô đã giúp nâng tầm thương hiệu
của Coca-Cola. Hãng này từng tuyên bố khoảng 94% dân số thế giới nhận biết được
logo đỏ, trắng của hãng và Coca-Cola là cái tên dễ hiểu thứ 2 trên thế giới chỉ sau từ
Ok.

III. Các yếu tố ảnh hưởng tới giá bán sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml
1. Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
a. Chiến lược marketing, chiến thuật marketing mix
 Tại thị trường Việt Nam, đối thủ cạnh tranh Pepsi đã nhanh chân hơn một bước
khi thâm nhập thị trường Việt Nam sớm hơn Coca Cola. Nên Coca Cola đã ra quyết
định hạ giá thành sản phẩm để chạy đua thị phần với Pepsi. Đối với Coca Cola Zero
cũng vậy, giá bán của Coca Cola Zero cũng được hạ giá thấp hơn nhằm thu hút khách
hàng hơn.
Ngoài ra, Coca Cola còn định giá dựa trên giá trị nhận thức của người mua
thông qua các hoạt động marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí

77
người mua chứ không phải dựa hoàn toàn vào chi phí sản xuất. Ngoài ra, chiến lược
định giá thâm nhập thị trường để định giá sản phẩm mới tương đối thấp để thu hút một
số lượng lớn khách hàng và có được một thị phần lớn.
b. Mục tiêu chi phí
chi phí nguyên vật liệu chiếm tỉ lệ quá nhỏ trong tổng chi phí sản xuất 1 lon
Coca-Cola có thể do lợi thế là công ty lớn. Với lượng sản xuất khổng lồ, theo Angel
Sanchez - một người có kinh nghiệm làm việc trong một công ty đóng chai của Coca-
Cola thì giá nguyên vật liệu thô mà Coca Cola mua được từ các đối tác thường rẻ hơn
tới 1/4 so với những công ty bình thường khác. Một phần lớn số tiền lợi nhuận từ một
lon coca cola zero được dùng trong chiến lược quảng cáo. Nên tùy vào chi phí quảng
cáo thì biến động về giá của Coca cola zero cũng khác nhau.
c. Loại thị trường
Ở nhiều loại thị trường khác nhau, giá bán của Coca Cola Zero cũng khác nhau.
Đối với thị trường hàng hóa, khi chủ doanh nghiệp mua một số lượng lớn hàng về thì
giá bán sẽ rẻ hơn so với giá bán ở thị trường tiêu dùng. 
d. Người ra quyết định
Vì Coca Cola có mặt ở hầu hết các quốc gia trên thế giới, nên việc quyết định
giá bán còn phụ thuộc vào người nghiên cứu thị trường hoặc giám đốc khu vực đưa ra
quyết định giá bán. Do đó, giá bán của Coca Cola Zero ở mỗi quốc gia, khu vực đều
khác nhau.
e. Các yếu tố khác (mùa vụ, tính chất sản phẩm, văn hóa, du nhập,...)
Vào những dịp Tết, bóng đá World Cup hay kết hợp với người nổi tiếng,... giá
bán của Coca Cola Zero đều khác nhau. Tùy vào chi phí quảng cáo ở mỗi dịp mà giá
bán sẽ bị chênh lệch so với Coca Cola Zero bình thường.
Vì tính chất của Coca Cola Zero là ít đường ít calo nên sản phẩm chỉ được nữ
giới yêu thích, nhưng nam giới lại tránh xa nó vì nó được coi là nữ quyền. Phải mất 30
năm đến năm 2005, với chiến lược marketing, Coca Cola Zero đã đem đến diện mạo
mới mới được nam giới đón nhận nhiều hơn. Vì tính chất sản phẩm như thế nên giá
bán của Coca Cola Zero qua mỗi năm cũng khác nhau. Và trước kia vì chỉ được phụ
nữ yêu thích nên giá bán cũng bị giảm đi. Còn nay, không chỉ phụ nữ mà nam giới
cũng thích Coca Cola Zero nên giá bán cũng được tăng lên.
Các sản phẩm dành cho người ăn kiêng coca-Cola cũng giải quyết được phân
khúc người cao tuổi, bao gồm những người mắc bệnh tiểu đường, những người thường
trên 40 tuổi. Diet coke được giới thiệu vào những năm 1980 và được phụ nữ ưa thích
vì ít đường, ít calo, nhưng nam giới lại tránh xa nó vì nó được coi là nữ quyền. Phải
mất hơn 30 năm cho đến năm 2005, Coke mới nhận ra và phát triển Coca-Cola zero,
không có đường và không calo để nam giới đón nhận sản phẩm vì nó nam tính. Vì tính
chất sản phẩm như thế nên giá bán của Coca Cola Zero qua mỗi năm cũng khác nhau.

78
Và trước kia vì chỉ được phụ nữ yêu thích nên giá bán cũng bị giảm đi. Còn nay,
không chỉ phụ nữ mà nam giới cũng thích Coca Cola Zero nên giá bán cũng được tăng
lên. 
Mỗi quốc gia trên thế giới đều có một văn hóa khác nhau, nên việc sản xuất
cũng tùy vào văn hóa của quốc gia đó. Mặc dù không hẳn thay đổi nhiều so với hương
vị gốc, nhưng tùy vào văn hóa, chi phí sản xuất, chi phí quảng cáo tại quốc gia đó mà
giá bán của Coca Cola Zero khác nhau.
2. Các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp
a. Mối quan hệ cầu - giá
Mỗi mức giá doanh nghiệp có thể tính sẽ dẫn đến một mức nhu cầu khác nhau.
Mối quan hệ giữa giá tính phí và kết quả mức cầu được thể hiện trong đường cầu.
Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml với mức giá thành rẻ, chỉ khoảng 10.600đ/lon tại
Bách Hóa Xanh, nhu cầu sử dụng sản phẩm này là tương đối cao. Nhu cầu đường toàn
cầu đối mặt với nguy cơ suy giảm trong dài hạn khi người tiêu dùng hạn chế tiêu thụ
thực phẩm có nhiều đường và thích lựa chọn thực phẩm sử dụng các chất ngọt thay
thế. Coca-Cola và Pepsi được coi là 2 ông lớn trong thị trường nước giải khát, cầu của
doanh nghiệp sẽ phụ thuộc vào việc giá của đối thủ không đổi hay thay đổi theo giá
của doanh nghiệp. Pepsi cũng đã cho ra mắt sản phẩm Pepsi vị chanh không calo với
giá thành vừa túi tiền khoảng 8 - 10 nghìn đồng cạnh tranh với Coca Cola Zero Sugar. 
b. Nền kinh tế
Điều kiện kinh tế có thể tác động mạnh đến chiến lược định giá của doanh
nghiệp. Quý II năm 2022, doanh số toàn cầu của Coca-Cola Zero Sugar đã tăng 8%,
nhờ sự tăng trưởng ở cả các thị trường phát triển và mới nổi, dù giá bán trung bình
tăng khoảng 12% và chịu ảnh hưởng của suy thoái kinh tế. Trước đại dịch, Coca-Cola
đã đẩy mạnh sản xuất loại sản phẩm lon với giá bán cao hơn. Trong đại dịch, Coca-
Cola đã chuyển sang tập trung vào sản xuất sản phẩm có kích thước lớn hơn để thu hút
người tiêu dùng, những người dành nhiều thời gian ở nhà hơn và mua sắm số lượng
lớn tại cửa hàng tạp hóa. Thương hiệu mạnh của Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml cho
phép các công ty vẫn có thể tăng giá để duy trì tỷ suất lợi nhuận.
c. Các yếu tố bên ngoài khác
Ngoài thị trường và nền kinh tế, Coca-Cola phải xem xét một số yếu tố môi
trường bên ngoài khi định giá như: thành viên kênh, cơ quan nhà nước, công chúng,... 
Các thành viên kênh của Coca-Cola có thể kể đến như: siêu thị, đại lý, cửa hàng
nhỏ lẻ, doanh nghiệp bán buôn, … Doanh nghiệp này cung cấp số lượng lớn sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml với giá chiết khấu tới các chủ cửa hàng, hỗ trợ các
địa điểm bán hàng phần mềm quản lý cửa hàng, sản phẩm, hàng hóa và đội ngũ bán
hàng, lắp đặt hệ thống kệ hàng, trang trí, bảng quảng cáo, áp dụng các chương trình ưu
đãi, giảm giá để kích thích người tiêu dùng mua hàng nhiều hơn. 

79
IV. Phương pháp định giá sản phẩm
1. Phương pháp theo đối thủ 
Đối thủ của Coca, Pepsico đã cho ra mắt dòng sản phẩm mới là Pepsi chanh
không calo. Pepsi chanh không calo mặc được tung ra ở nước ngoài cách đây vài năm,
nhưng đến nay mới xuất hiện tại thị trường Việt Nam. 

Coca Cola Zero 320ml Pepsi Chanh Không calo 320ml

Lon 10.600 VNĐ 10.000VNĐ

Lốc 58.600 VNĐ  60.000VNĐ

Thùn 235.000 VNĐ 235.000VNĐ

g

-> Coca-Cola Zero Sugar đang có ưu thế hơn sản phẩm Pepsi Chanh không
Calo về giá cả.
2. Phương pháp định giá khuyến mại 
Là một phương pháp định giá trong đó doanh nghiệp sẽ tạm thời giảm giá sản
phẩm hoặc dịch vụ nhằm nhanh chóng tăng doanh số bán hàng cho doanh nghiệp mà
coca cola áp dụng cho sản phẩm coca cola zero sugar 320ml.
Hiện nay, công ty Cola hợp tác với chuỗi của hàng tiện lợi circle K tung ra thị
trường chương trình khuyến mãi siêu combo 28K, khi mua 2 lon nước ngọt Coca Cola
Zero 320ml tặng 1 gói đậu phộng vị mực Pinattsu (85g) (03/11-30/11/2022)
3. Phương pháp định giá theo giá trị khách hàng 
Sản phẩm Coca Cola định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị chứ không phải chi phí của người bán là
cơ sở quan trọng để định giá. Cũng như mọi sản phẩm thức uống giải khát có ga của
Coca Cola trên thị trường, Coca Cola Zero Sugar được định giá phù hợp với tất cả
người tiêu dùng.
4. Phương pháp định giá theo chi phí
Nếu như trong năm đầu tiên xuất hiện trên thị trường, Coca-Cola chỉ bán được
25 lon thì hiện tại, mỗi giây, có tới gần 20.000 sản phẩm của hãng được tiêu thụ, tương
đương 1,7 tỷ lon bán ra mỗi ngày. Hiện tại giá của 1 lon Coca-Cola Zero sugar ở mỗi
quốc gia mỗi khác. Ở Việt Nam, 1 lon Coca-Cola Zero sugar có giá khoảng 10.600
đồng. Theo đó, trong mỗi một lon Coca-Cola Zero sugar , chi phí tốn kém nhất là
quảng cáo (59,8%, tương đương hơn 6.300 đồng trong 8.000 đồng) và chi phí nhỏ nhất
là nguyên vật liệu (chỉ chiếm 4,3%, tức là chỉ hơn 500 đồng).

80
 Chi phí cấu thành lên lon coca bao gồm chi phí nguyên liệu và chi phí quảng
cáo. Chi phí quảng cáo trên 1 lon coca là 4.700đ, chi phí nguyên liệu là 300đ. Đối với
các sản phẩm đồ uống, chi phí thường chiếm 75% giá cả, từ đó công ty có thể định giá
sản phẩm là 10.600đ/1 lon tại thị trường Việt Nam.
V. Chiến lược giá cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml
Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml duy trì chiến lược 3A và 3P trong suốt thời
gian dài tại các thị trường lớn trong đó có Việt Nam. Cụ thể:
 Chiến lược 3A:
- Affordability (Khả năng chi trả): Giá cả phù hợp với mọi đối tượng, ai cũng
có thể mua được.
- Availability (Tính sẵn có): Người tiêu dùng có thể thỏa sức mua sản phẩm bất
cứ khi nào và ở đâu.
- Acceptability (Sự chấp nhận): Phải chắc rằng khách hàng cảm thấy thích và
chấp nhận sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml.
 Chiến lược 3P:
- Price to value (Từ giá cả đến thị trường): Người tiêu dùng không chỉ có khả
năng mua được Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml mà còn có thể đạt được những lợi
ích từ sản phẩm như giảm đường, không calo, không protein,…
- Pervasiveness ( Lan tỏa): Người tiêu dùng có thể mua Coca-Cola Zero Sugar
lon 320ml ở khắp mọi nơi.
- Preference ( Sự ưa thích/ưu tiên): Làm cho người tiêu dùng không chỉ yêu
thích sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml mà còn đảm bảo đây là sự lựa chọn
hàng đầu khi tìm đến nước giải khát không đường.
Thực tế trong suốt thời gian qua, chiến lược 3A và 3P của Coca-Cola Zero
Sugar đã liên tiếp mang lại thành công nhất định giúp cho doanh nghiệp Coca-Cola có
một vị thế vững chắc. Đó là bước tiến giúp cho Coca-Cola luôn đưa ra những chiến
lược giá hiệu quả nhất.
Sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam đã
khiến cho Coca-Cola Zero Sugar định giá tương đối thấp, đồng thời áp dụng chiến
lược định giá chiết khấu, điều chỉnh giá để thưởng cho những khách hàng thanh toán
trước thời hạn và mua sản phẩm với số lượng lớn. Cụ thể:
Thứ nhất, đối với chiết khấu phương thức thanh toán bằng tiền mặt: Hình thức
chiết khấu này sẽ giảm giá cho người mua nào thanh toán sớm, giúp cải thiện tính
thanh toán tài khoản của người bán và giảm nợ khó đòi cho công ty.
Thứ hai, đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml
sẽ giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn. Hình thức này áp dụng cho mọi

81
khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1, mua số lượng càng nhiều thì chiết khấu sẽ càng
lớn, điều này sẽ thúc đẩy việc bán hàng, giảm phí tổn và tăng tổng lợi nhuận cho công
ty.
Ngoài ra, ở Việt Nam, Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml áp dụng chiến lược
định giá cụ thể cho sản phẩm này là 10.600đ/lon, khác với Hoa Kỳ là chung một mức
giá ở tất cả sản phẩm.
So sánh chiến lược giá của Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml và một số đối
thủ cạnh tranh tại thị trường Việt Nam.
Khi Coca-Cola cho ra đời dòng sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml,
Pepsi cũng bám sát theo sau và cho ra mắt Pepsi vị chanh không calo để cạnh tranh với
Coca-Cola. Để duy trì vị trí của mình tại thị trường Việt Nam, cả hai công ty đã liên
tục theo dõi sát sao chiến lược giá của đôi bên khiến cho sự chênh lệch về giá trên thị
trường của hai hãng này là không đáng kể. Coca-Cola Zero Sugar và Pepsi vị chanh
không calo đều đưa ra những chiến lược giống nhau và chiến lược giá chiết khấu, sử
dụng ưu đãi cho khách hàng lớn với số lượng mua lớn và thanh toán tiền sớm. Cả hai
sản phẩm này đều có mức giá cụ thể ở nhiều địa điểm, phân khúc, nhận định giá sản
phẩm được dựa trên giá trị nhận thức của người mua thông qua hoạt động marketing
mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua chứ không phải dựa vào chi
phí sản xuất bởi vậy mà thu hút được số lượng lớn khách hàng và có được một thị
phần lớn tại thị trường tiêu thụ Việt Nam.
Coca-Cola và Pepsi đều áp dụng cùng một chiến lược định giá là giá cạnh tranh
thị trường, đặt giá thành của hai sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml và Pepsi
vị chanh không calo lon 320ml ở một mức giá theo tỉ giá thị trường giống nhau. Cụ
thể, ở cả hai sản phẩm đều có giá thành là 10.600đ/lon. Ngoài ra, cả hai thương hiệu
này cũng đều sử dụng chiến lược định giá thâm nhập thị trường (tính giá thấp nhất để
đạt được doanh số cao nhất có thể). Điều này đã được áp dụng khi hai sản phẩm đưa ra
cùng một mức giá 235.000đ/thùng, vị chi khoảng 9.800đ/lon, rẻ hơn so với giá thành
khi mua lẻ.
Tại thị trường Việt Nam, Pepsi đi trước và chiếm ưu thế về thị phần so với
Coca-Cola. Do vậy, Coca-Cola đã nhanh chóng hạ thấp giá thành sản phẩm. Về chiến
lược định giá tâm lý, Coca-Cola đã tinh tế hơn khi áp dụng mức giá 58.600đ/lốc cho
đối tượng khách hàng mua sản phẩm với số lượng nhỏ, trong khi Pepsi vẫn giữ nguyên
mức giá 60.000đ/lốc. Điều này đánh vào tâm lí mua hàng với giá ưu đãi của người tiêu
dùng.
Về chiến lược định giá khuyến mại, Coca-Cola có phần sáng tạo hơn so với đối
thủ cạnh tranh của mình là Pepsico khi liên tục triển khai lễ hội ẩm thực quy mô toàn
quốc, với hàng loạt ưu đãi hấp dẫn thu hút người tiêu dùng sản phẩm Coca-Cola Zero
Sugar lon 320ml như giảm 30%, thậm chí là miễn phí.

82
 Nhìn chung, chiến lược định giá cho Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml có
những điểm ưu thế hơn so với sản phẩm cạnh tranh là Pepsi vị chanh không calo lon
320ml. Đây chính là nhân tố quan trọng giúp cho Coca-Cola nhận được nhiều sự chú ý
hơn nữa của người tiêu dùng sản phẩm trong tương lai.
VI. Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm Coca Cola Zero Sugar
Cũng như mọi sản phẩm thức uống giải khát có ga của Coca Cola trên thị
trường, Dựa theo các tiêu chí cạnh tranh - chi phí Coca Cola Zero Sugar được định giá
phù hợp với tất cả người tiêu dùng cũng như được điều chỉnh theo thị trường và vị trí
địa lí
Giá bán Coca Cola zero sugar và sản phẩm cạnh tranh hiện nay hiện nay trên thị
trường:
 

Coca cola zero 320ml Pepsi chanh không calo

Lon 10.600 10.000

6 lon 58.600 60.000

Thùng 24 lon 235.000 235.000

Không chỉ dừng lại ở chính sách về giá riêng biệt , chiến lược giá của Coca
Cola zero sugar còn hướng đến những ngày lễ, mùa và các dịp đặc biệt khác nhằm xúc
tiến hoạt động kinh doanh của thương hiệu. 
So sánh sự khác biệt về văn hóa tiêu dùng nên khi thâm nhập vào thị trường
Việt Nam của chiến lược định giá chiết khấu ở Hoa Kỳ ta sẽ  mua được ngay những
lon coca lại những máy bán hàng tự động được đặt khắp mọi nơi từ đồng cố trạm xá
tàu điện ngầm cho đến những trường học khu vui chơi rạp chiếu phim. Tuy nhiên ở
Việt Nam hệ thống máy bán hàng tự động không còn áp dụng kể từ khi người tiêu
dùng Việt Nam có thói quen mua nước ngọt có ga tại những đại lý tiệm tạp hóa siêu
thị quán xá vì vậy coca-cola đã phải tạo hệ thống phân phối của mình thông qua những
trung gian và sự và lợi ích với những khách hàng mua số lượng lớn coca-cola tác dụng
các chiến lược định giá chiết khấu chiến lược định giá chiết khấu này nhằm mục đích
thưởng cho những khách hàng thanh toán trước thời hạn hay mỗi hàm khối lượng lớn
cụ thể:
Thứ nhất đối với xuất khẩu phương thức thanh toán tiền mặt hình thức chiết
khấu này là sự giảm giá cho người mua đã thanh toán sớm. Điều này giúp cải thiện

83
tình thanh toán của người bán và giảm được nó khó đòi cho công ty. Ngoài ra còn có
các đại lý độc quyền bằng những chính sách hấp dẫn nhiều tiền chế có được quyền đưa
ra các điều kiện về xử lý công nợ trong hạn mức và khuếch đại lý trở thành đối tác
chiến lược hiện nay trước khi tập thể là 2.300 một kép hoặc 8200 1 thùng tương đương
4,8%
Thứ hai đối với chiết khấu theo số lượng thì Coca-Cola Zero Sugar Việt Nam sẽ
giảm giá cho những khách hàng mua số lượng lớn hình thức này sẽ áp dụng cho mỗi
khách hàng đặc biệt là đại lý cấp 1 mô số lượng lệch càng nhiều thì chiết khấu càng
lớn điều này thúc đẩy việc bán hàng giảm phí tổ và tăng tổng lợi nhuận cho công ty
coca-cola rất khôn khéo Khi quy đổi số tiền chiết khấu xăng sản phẩm giúp cho việc
bán hàng ngày càng hiệu quả hơn mọi việc tích cực thay đổi các chiến lược marketing
với những dịp lễ Coca-Cola có nhiều chính sách đãi ngộ về chiết khấu đối với các nhà
phân phối đại lý nhằm đẩy mạnh việc trưng bày giới thiệu sản phẩm tăng dân số được
thực hiện có quy mô kèm theo mức giá hấp dẫn
Ngoài ra ở Việt Nam Coca-Cola áp dụng chiến lược định giá theo loại sản phẩm
nếu ở Hoa Kỳ bất kỳ sản phẩm nào thuộc dòng cốc thì Coca-Cola đều áp dụng theo
chung một mức giá Tuy nhiên ở Việt Nam Coca-Cola lại định giá khác nhau cho từng
loại sản phẩm như Coca-Cola Zero Sugar sẽ có giá đắt hơn 1 chút so với Coca truyền
thống
Tại thị trường Việt Nam Nam Coca-Cola và Pepsi đưa ra những chiến lược giá
gần giống nhau với chiến lược giá chiết khấu đưa ra những ưu đãi cho khách hàng lớn
với số lượng mua lớn và thanh toán tiền sớm ra mức giá khác nhau cho những sản
phẩm khác nhau nhằm tạo sự đa dạng chọn lựa chọn của người tiêu dùng cụ thể cả hai
công ty đều định giá sản phẩm dựa trên giá trị nhận thức của người mua thông qua các
hoạt động Marketing mix để xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua chứ
không phải dựa hoàn toàn Mở chi phí sản xuất ngoài ra chiến lược định giá thâm nhập
thị trường cũng được cả Coca-Cola và Pepsi sử dụng để định giá sản phẩm mới tương
đương tương đối thủ nhằm thu hút được một số lượng lớn khách hàng và có thị phần
lớn. Hơn nữa bên cạnh việc định giá sản phẩm khác nhau cho nhiều sản phẩm khác
nhau tương ứng với tỷ lệ chi phí sản xuất có 2 hãng nước giải khát này để có sự điều
chỉnh giải thích hợp cho những nhà phân phối Khách hàng thanh toán trước thời hạn
Mua khối lượng lớn chiết khấu tiền mặt với những khách hàng mua và thanh toán tiền
nhanh chiết khấu số lượng cho những khách hàng mua sản phẩm với số lượng lớn.
Vậy nên quyết định về giá bán là một trong những quyết định khó khăn và
nhiều thách thức đối với các nhà quản lý.

84
 PHẦN 6: PHÂN TÍCH CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ KÊNH PHÂN PHỐI
COCA-COLA ZERO SUGAR 320ML TRONG NHỮNG NĂM 2020-
2021-2022
Kênh phân phối là một tập hợp các tổ chức phụ thuộc lẫn nhau giúp cung cấp
sản phẩm cho người tiêu dùng hoặc doanh nghiệp. Rất ít doanh nghiệp lớn bán trục
tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng mà hầu hết là sử dụng trung gian để đưa sản phẩm
của họ ra thị trường. Coca-Cola zero thương hiệu nước giải khát nổi tiếng toàn cầu, là
biểu tượng cho sự năng động, sáng tạo, đổi mới của người dân Mỹ. Trải qua nhiều
năm hình thành và phát triển, Coca-Cola hiện nay đã trở thành thương hiệu nổi tiếng
Thế Giới. Để đạt được thành tựu đó thì kênh phân phối của sản phẩm này đóng một
phần vai trò rất quan trọng.
I. Mục tiêu
Trong nền kinh tế thị trường cạnh tranh khốc liệt như hiện nay, việc tạo dựng
lợi thế cạnh tranh đã khó, duy trì được lợi thế cạnh tranh lại càng khó khăn hơn nhiều.
Sử dụng các biện pháp marketing về sản phẩm, quảng cáo, khuyến mại hay giảm giá
bán chỉ có lợi thế ngắn hạn, bởi các doanh nghiệp khác dễ dàng bắt kịp và học theo.
Đứng trước nguy cơ bị mất lợi thế cạnh tranh vào tay đối thủ truyền kiếp Pepsi, Coca-
Cola đã tập trung phát triển mạng lưới phân phối rộng khắp, giúp Coca-Cola Zero
Sugar lon 320ml đến tay người tiêu dùng dễ dàng hơn, duy trì được lợi thế cạnh tranh
dài hạn.
II. Mô hình tổ chức kênh phân phối của sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar
320ml
3. Sơ đồ:
 Kênh trực tiếp (cấp 0): Coca – Cola sẽ bán hàng trực tiếp qua các ứng dụng mua
hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo…
 Kênh phân phối song song: Cấp 1, cấp 2

85
 Coca – Cola đã xây dựng và đang hoàn thiện mạng lưới kênh phân phối thông suốt và
đạt hiệu quả cao. Do đặc tính của hàng tiêu dùng nhỏ lẻ, thông thường và đảm bảo chi phí
thấp cho nên kênh phân phối đóng vai trò rất quan trọng. Không những đúng về thời gian
mà còn đảm bảo chi phí thấp và uy tín cho Coca – Cola trong khi mạng lưới kênh phân phối
rộng khắp và phức tạp.
4. Các hình thức tổ chức kênh 
Hiện tại, Coca Cola phân phối sản phẩm Coca Cola Zero Sugar 320ml chủ yếu theo
kiểu tổ chức kết hợp VMS được quản lý và VMS theo hợp đồng. 
Hình thức tổ chức VMS được quản lý: thể hiện ở chỗ các thành viên kênh cùng thừa
nhận và chịu sự quản lý của Coca Cola. Công ty hợp tác với nhà bán lẻ bằng cách cung cấp
các dụng cụ như bàn, ghế, bảng hiệu, mà không cần phải có hợp đồng chính thức. Điều này
có được là nhờ quy mô lớn và thương hiệu nổi tiếng của sản phẩm Coca Cola Zero Sugar
nói riêng và công ty nói chung. 
Hình thức tổ chức VMS theo hợp đồng: do mức độ chặt chẽ của công ty với các trung
gian cấp 1 (siêu thị, đại lý, … như BigC, Metro, …) là lớn nhất và số lượng lớn các nhà bán
lẻ (cửa hàng, tạp hóa, …) nên việc ký hợp đồng chưa được chặt chẽ. VMS chỉ được triển
khai đến cấp trung gian thứ nhất, đặc biệt là các nhà phân phối độc quyền Coca Cola Zero
Sugar 320ml.
5. Thành viên kênh
 Người sản xuất
Công ty  Coca Cola nói chung chia làm hai bộ phận, hai hoạt động riêng biệt:
 TCC ( The Coca Cola Company): chịu trách nghiệm sản xuất và cung cấp nước cốt
Coca Cola Zero Sugar cho các nhà máy mà chịu trách nghiệm khuếch trương và quản
lý thương hiệu.
 TCB (The Coca Cola Bottler): chịu trách nghiệm sản xuất, dự trữ kho bãi, phân phối
và cung cấp dịch vụ cho sản phẩm Coca Cola Zero Sugar.

86
  Nhà bán buôn
 Các nhà bán buôn thường phân phối cho tất cả các nhà bán lẻ, từ các cửa hàng nhỏ
cho đến các bách hóa lớn. Việc gây dựng mối quan hệ mật thiết với các nhà bán buôn
sẽ tạo cho Coca Cola rất nhiều thuận lợi như hỏi được học những xu hướng, thị hiếu
của thị trường, các quy định về vật liệu và chất lượng. 
 Để có thể trở thành nhà phân phối trực tiếp bán buôn của Coca Cola thì nhà bán buôn
phải đảm bảo thực hiện một số cam kết về doanh số cũng như khách hàng.
 Nhà bán lẻ
 Bao gồm các tổ chức cá nhân bán hàng hóa cho tiêu dùng cá nhân và tiêu dùng của
các hộ gia đình. Nhà bán lẻ cũng tham gia vào tất cả các dòng chảy trong kênh và
thực hiện các công việc phân phối cơ bản. Các cam kết, thỏa thuận từ Coca Cola
Zero Sugar với các nhà bán lẻ có thể là trực tiếp hoặc thông qua các nhà bán buôn
nhưng đều phải thực hiện chặt chẽ và tuân theo quy định có sẵn.
 Các nhà bán lẻ thường là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng cuối cùng, vì vậy
họ hiểu rõ hơn ai hết nhu cầu và mong muốn của khách hàng. Gần đây Coca Cola
Zero Sugar đã hợp tác với các nhà bán lẻ nhằm tạo ra các chương trình tập trung vào
người tiêu dùng trong vai trò đi mua hàng. Đa số các nhà bán lẻ của Coca Cola Zero
Sugar có hệ thống phân phối rất phong phú và đa dạng.
 Người tiêu dùng cuối cùng
 Là những người trực tiếp sử dụng Coca Cola. Họ tạo nên thị trường mục tiêu của
công ty và đáp ứng thành viên khác của công ty như nhà bán buôn, bán lẻ,... và chính
họ cũng là người ảnh hưởng trực tiếp tới doanh số. Hiện nay thị hiếu của người tiêu
dùng với nước giải khát có ga nói chung và đối với Coca Cola Zero Sugar nói riêng
đang dần thay đổi do có nhiều tác động của môi trường. Chính điều này làm doanh
thu của Coca Cola Zero Sugar giảm đáng kể, gây không ít khó khăn cho công ty.
III. Các dòng chảy trong kênh phân phối sản phẩm
1. Dòng vật chất  
Coca Cola Zero Sugar 320ml sẽ phân phối qua 2 kiểu kênh song song là kênh 1 cấp và
kênh 2 cấp . 
 Đối với kênh 1 cấp: Coca Cola sẽ phân phối cho hệ thống siêu thị các địa điểm này sẽ bán
sản phẩm cho khách hàng cuối cùng  
 Đối với kênh 2 cấp: Coca Cola thông qua 2 loại nhà bán buôn là đại lý phân phối độc quyền
và wholesale để đưa hàng đến cho các trung gian bản lẻ , và từ các điểm bán lẻ đến khách
hàng cuối cùng . Ngoài ra để thuận tiện cho người tiêu dùng ở gần các nhà bán buôn hơn
nhà bán lẻ thì các nhà bán cũng có thể bán sản phẩm cho họ . Tham gia vào dòng chảy vật
chất này còn gồm công ty vận tải mà công ty thuê để chuyên chở sản phẩm đến trung gian
cấp 1 trong cả 2 kiểu kênh.
2. Dòng thu hồi bao gói sản phẩm  
 Dòng ngược chiều với dòng vật chất đi từ các khách hàng trở lại nhà sản xuất Tất cả vỏ
chai sau khi sử dụng đều được cố gắng thu hồi lại một cách triệt để , để tài sử dụng nhằm

87
giảm chi phí và bảo vệ môi trường . Để đảm bảo thu hồi được hiệu quả nhất . công ty đã tạo
cho khách hàng một thói quen khi sử dụng sản phẩm , vỏ lon sẽ được thu hồi và tái chế . Tất
cả các chai Coca Cola khi phân phối tới nhà phân phối cấp dưới đều được tính chiết khấu
giả vỏ lon tính theo số lượng sản phẩm theo quy định .
3. Dòng chuyển quyền sở hữu  
Cùng với chiều đi của dòng vật chất là dòng chuyển quyền sở hữu. Tuy nhiên ở đây có
một điểm khác với lý thuyết thể hiện sự linh hoạt trong chính sách của Coca Cola zero
sugar. Theo như sự phân chia về các trung gian, đại lý phân phối độc quyền của Coca Cola
sẽ thuộc vào loại trung gian ăn hoa hồng, không có quyền sở hữu hàng hóa thực sự nhưng
trên thực tế đại lý độc quyền này vừa được hưởng chiết khấu hoa hồng lại vừa được sở hữu
hàng hóa . Chính sách này sẽ tạo ra động lực lớn để các đại lý độc quyền thực hiện các chức
năng phân phối tốt hơn vì nó ảnh hưởng đến lợi ích kinh tế họ được hưởng.
4. Dòng thông tin 
Thông tin được lưu chuyển giữa các thành viên kênh một cách thông suốt. Công ty sẽ
đưa thông tin về chủng loại sản phẩm, trọng lượng cũng như kích cỡ, giá cả , thanh tốn ,
chiết khấu ... cho các trung gian phân phối cũng như người tiêu dùng cuối cùng . Công ty
cũng nhận lại những thông tin phản hồi từ các thành viên kênh còn lại để có thể phát huy
hay tìm ra và khắc phục những điểm yếu của mình. Ví dụ từ Coca Cola zero sugar lon
320ml đến nhà bán buôn hoặc đến thành viên không kể cận khác nhà bán buôn đến người
tiêu dùng cuối cùng và gián tiếp thông qua những người giám sát vùng hay khu vực về
chính sách mới, lượng tồn kho của các nhà phân phối , danh sách khách hàng bán lẻ , … 
5. Dòng đặt hàng  
Những khách hàng là nhà bán lẻ trong kênh phân phối sẽ trực tiếp đặt hàng lên cấp trực
tiếp cao hơn có nghĩa là trong kênh cấp 1 thì siêu thị và key account sẽ đặt hàng trực tiếp
cho công ty Coca Cola, trong kênh 2 cấp họ sẽ đặt hàng cho đại lý phân phối độc quyền và
Wholesale trực tiếp quản lý và sau đó các nhà bán bn này sẽ đặt hàng lên cho nhà sản xuất
dựa theo số lượng đơn đặt hàng của các nhà bán lẻ, số lượng hàng tồn kho. Lượng đặt hàng
của nhà bán lẻ trong kênh 2 cấp phải lớn hơn 1 két. Lượng đặt hàng tối thiểu của các trung
gian cấp 1 là 1 balet.Ví dụ cụ thể, một balet lon Coca-Cola Zero Sugar lon 320ml gồm 120
thùng giá khoảng 12 triệu.
6.  Dòng thanh toán 
 Công ty sử dụng phương thức thanh toán phù hợp cho từng loại thành viên kênh. Với
những nhà bán lẻ nhỏ hoặc 1 số khách hàng cuối cùng sẽ thanh toán trực tiếp cho nhà bán
buôn bằng tiền mặt ngay tại thời điểm giao hàng hoặc cuối tháng tùy theo thỏa thuận giữa
họ. Còn về phía nhà bán buôn, siêu thị , key account sẽ thanh toán cho Coca Cola bằng hình
thức chuyển khoản. 
IV. Chính sách tuyển chọn thành viên kênh phân phối

88
 Khi lựa chọn trung gian cho sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml, Coca-Cola đã
đánh giá qua yếu tố kinh nghiệm, các lĩnh vực thực hiện, vị trí, tốc độ tăng trưởng, lợi nhuận
hàng năm, tính hợp tác và danh tiếng của từng trung gian MKT. Từ đó doanh nghiệp có cơ
sở để đặt ra những tiêu chuẩn lựa chọn kênh phân phối.
Địa điểm phù hợp với thị trường mục tiêu: Coca cola zero sugar hướng đến khách hàng quan
tâm đến vấn đề cân nặng nên các kênh phân phối như nhà hàng, phòng tập gym là sự lựa
chọn hàng đầu của Coca cola.
 Có kỹ năng bán hàng, kỹ năng cung cấp dịch vụ khách hàng: Coca cola sẽ bán hàng trực tiếp
qua các ứng dụng mua hàng trực tuyến như Shopee, Tiki, Lazada, Sendo,... có các chính
sách khuyến mại tiếp cận một cách nhanh chóng đến với khách hàng.
 Có đủ mặt bằng giao dịch: Khi mới ra mắt coca cola zero sugar, coca cola cần những nhà
phân phối có đủ không gian để trưng bày sản phẩm mới của mình để thu hút khách hàng.
 Có uy tín, có khả năng tiếp cận với thị trường mục tiêu, có đủ vốn liếng để thực hiện các đầu
tư ban đầu cần thiết: Doanh nghiệp có khoảng 60 nhà phân phối độc quyền 3 miền Bắc-
Trung-Nam, siêu thị ( Big C, CoopMart, VinMart, Metro,...)
Về tổng thể, đây là những chính sách tuyển chọn phù hợp với đặc thù sản phẩm của Coca-Cola
Zero Sugar 320ml.
V. Chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar 320ml.
Để thúc đẩy bán sản phẩm Coca-Cola Zero Sugar 320ml, Coca Cola đã thực hiện các
chính sách động viên, khuyến khích các thành viên trong kênh. Sản phẩm đưa ra các chính
sách khác nhau đối với mỗi kiểu kênh phân phối thông qua việc tìm hiểu nhu cầu, mong
muốn của từng thành viên.
 Đối với các kênh phân phối bán lẻ, sản phẩm thiết lập các mức chiết khấu ưu đãi cho nhà
bán lẻ và hỗ trợ các biển quảng cáo tại khu vực buôn bán. Thêm vào đó, sản phẩm còn hỗ
trợ phần mềm quản lý bán hàng, lắp đặt quầy trưng bày, biển quảng cáo, chương trình
khuyến mãi kích cầu…
 Đối với chiết khấu phương thức thanh toán - tiền mặt, hình thức chiết khấu này là sự giảm
giá dành cho người mua nào thanh toán sớm hơn. Điều này giúp cải thiện tính thanh khoản
của người bán và giảm được nợ khó đòi cho sản phẩm này của Coca-Cola. Ngoài ra đối với
các đại lý độc quyền, Coca-Cola Zero Sugar thực hiện những chính sách hấp dẫn như tiền
chiết khấu độc quyền, đưa ra các điều kiện về số lượng mua hàng và công nợ trong hạn mức,
khuyến khích đại lý trở thành đối tác chiến lược.
 Coca-Cola Zero Sugar thực hiện chính sách chiết khấu theo số lượng. Sản phẩm sẽ giảm giá
cho những khách hàng mua số lượng lớn, mua càng nhiều thì chiết khấu càng lớn. Điều này
áp dụng cho mọi khách hàng, đặc biệt là đại lý cấp 1. Điều này thúc đẩy việc bán hàng, giảm
phí tổn và hàng tồn kho, cũng như tăng lợi nhuận cho sản phẩm.
So sánh chính sách động viên, khuyến khích thành viên kênh phân phối của sản phẩm
Coca-Cola Zero Sugar 320ml so với sản phẩm Pepsi Chanh Không Calo 320ml:
 Cả hai đều khuyến khích những người bán lẻ bằng cách chiết giá. Những người bán lẻ sẽ
được bớt tiền hay giảm giá khi mua hàng với số lượng lớn. Tuy nhiên, khác với sản phẩm
của Coca Cola, sản phẩm này của Pepsi còn tổ chức chương trình khuyến khích những
người bán lẻ bằng cách tạo thêm hàng hoá theo tỷ lệ phần trăm căn cứ vào tổng số lượng mà

89
 họ bán được như việc mua 10 thùng sẽ được tặng 3 thùng. Điều này đã có tác dụng rất lớn
khuyến khích những người bán lẻ. Cũng nhờ các chiến lược khuyến khích này mà sản phẩm
có thể thu hút các nhà phân phối khác tham gia vào hệ thống phân phối bởi các nhà trung
gian sẽ cảm thấy được ưu đãi, nhiều lợi nhuận hơn.
 Ngoài ra, nếu như Coca-Cola Zero Sugar tập trung vào việc hỗ trợ các kênh phân phối trong
việc tiêu thụ sản phẩm thì Pepsi Chanh Không Calo lại thiết lập được mối quan hệ hợp tác
lâu dài ổn định với các thành viên trong kênh. Tại sản phẩm này của PepsiCo, có sự kết nối
giữa các nhà quản lý thương hiệu và nhà phân phối ở tất cả các giai đoạn của hành trình tiêu
dùng. Các nhà quản lý và nhà phân phối luôn cân nhắc, thống nhất để đưa ra những quyết
định phù hợp nhất, đáp ứng mong muốn của các bên và đảm bảo thực hiện đúng nội dung
của kế hoạch xúc tiến, tạo tâm lý thoải mái cho các trung gian tham gia vào hệ thống tiêu
thụ của công ty.
Vậy mô hình phân phối của Coca cola là bài học lớn với các doanh nghiệp sản xuất và
bán lẻ hiện nay. Ngoài ra, chúng ta cũng cần phải nhìn thông suốt rằng, để vận hành chiến
lược phân phối toàn diện như vậy, Coca Cola hay bất kỳ một doanh nghiệp nào khác cũng
cần phải có hệ thống quản trị khách hàng, quản trị bán hàng,… toàn diện.

90
 KẾT LUẬN
Môi trường marketing bao gồm tất cả các lực lượng có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực
đến khả năng công ty thiết lập và duy trì mối quan hệ với thị trường mục tiêu. Môi trường
marketing luôn hàm chứa những thời cơ (cơ hội) và sự đe dọa (nguy cơ) đối với các quyết
định marketing của công ty. Trên một mức độ nhất định từng doanh nghiệp có thể tác động
tới từng yếu tố thuộc môi trường vi mô và vĩ mô bằng các chính sách riêmg của mình để tạo
ra và khai thác những thời cơ có lợi nhất và ngăn chặn hoặc giảm thiểu những tác động
xấu. 

Coca-Cola là thương hiệu đang dẫn đầu trong ngành nước giải khát trên thế giới. Thương
hiệu này hiện đang là thương hiệu nổi tiếng nhất trên thế giới. Theo khảo sát, có đến 94%
dân số của thế giới nhận ra thương hiệu Coca Cola thông qua logo của thương hiệu. Cũng
theo thống kê, mỗi giây trung bình sản phẩm nước giải khát Coca Cola tiêu thụ được hơn
10.000 sản phẩm. Một con số vô cùng lớn, có thể thấy được sản phẩm của thương hiệu đã
rất thành công. Để thu hút khách hàng, Coca Cola đã xây dựng những chiến lược Marketing
rất hiệu quả. Những chiến lược Marketing của Coca Cola luôn đáng để chúng ta phân tích,
tìm hiểu và học hỏi.

91
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. https://www.cocacolavietnam.com/news/Zero-Sugar-ra-mat-chien-dich-
toan-cau-ZeroWords
2. .https://marketingai.vn/mo-hinh-swot-cua-coca-cola/#:~:text=Ma%20tr
%E1%BA%ADn%20SWOT%20c%E1%BB%A7a%20Coca%20Cola%20bao%20g
%E1%BB%93m%204%20y%E1%BA%BFu,h%C6%B0%E1%BB%9Bng
%20%C4%91i%20c%E1%BB%A7a%20Coca%20Cola.
3. https://www.researchgate.net/publication/
353335736_The_Impact_of_COVID_19_Towards_International_Business_Strategy_
A_study_of_Coca-Cola_Company
4. https://www.studocu.com/vn/document/truong-dai-hoc-can-tho/
marketing/coca-cola-zero-sugar/25223031
5. https://en.wikipedia.org/wiki/Coca-Cola_Zero_Sugar
6. Nguyễn Thị Minh, 2013, Giới thiệu về công ty Coca-Cola,
https://123docz.net//document/218452-gioi-thieu-ve-cong-ty-cocacola.htm
7. TH, 24/1/2022, Quá trình hình thành và phát triển của Coca-Cola Việt
Nam, https://thitruongbiz.vn/qua-trinh-hinh-thanh-va-phat-trien-cua-coca-cola-viet-
nam-1396.html
8. Giá trị cốt lõi của Coca Cola: Sứ mệnh, Tầm nhìn và Thành công,<
https://bisnistips.vn/gia-tri-cot-loi-cua-coca-cola-su-menh-tam-nhin-va-thanh-cong/>
9. Le Brad, 2/5/2019, Coca-Cola Việt Nam phát triển bền vững trong chiến
lược và tầm nhìn, https://lscftu2.com/coca-cola-viet-nam-phat-trien-ben-vung-trong-
ca-ke-hoach-va-tam-nhin/
10.20/12/2021, Coca-Cola vào top 3 doanh nghiệp phát triển bền vững Việt
Nam,<https://baochinhphu.vn/coca-cola-vao-top-3-doanh-nghiep-phat-trien-ben-vung-
viet-nam-102305786.htm>
11.Cuong Tran, 01/11/2012, Thành công của Coca-Cola,<
https://www.slideshare.net/tandoigai/thnh-cng-ca-coca-cola>

92
 12.Trương Thị Ánh, 2/8/2019, Câu chuyện thương hiệu Coca-Cola,<
https://vinhthaicommunication.com/cau-chuyen-thuong-hieu-coca-cola/?
fbclid=IwAR0FZQSyUtSWVETWwMv6CaeJ4Y5Gc0gmSc3HB6RIT1YtK1sdLFZd_
VcAxrA#:~:text=th%C3%A1ng%20tri%E1%BB%83n%20khai>
13.Minh Khánh (2022), Coca-Cola vướng nhiều lùm xùm tại Việt Nam
trước khi sang tay chủ mới, https://zingnews.vn/coca-cola-vuong-nhieu-lum-xum-tai-
viet-nam-truoc-khi-sang-tay-chu-moi-post1338307.html, truy cập ngày 5/10/2022
14.Giang Tiểu San (2022), Coca-Cola chi hơn 1,4 triệu USD phát triển nhân
sự Việt mỗi năm, https://zingnews.vn/coca-cola-chi-hon-1-4-trieu-usd-phat-trien-nhan-
su-viet-moi-nam-post948704.html, truy cập ngày 5/10/2022
15.Báo Nhân Dân (2022), Coca-Cola và hành trình hơn 28 năm tạo dấu ấn
bền vững tại Việt Nam, https://nhandan.vn/coca-cola-va-hanh-trinh-hon-28-nam-tao-
dau-an-ben-vung-tai-viet-nam-post699494.html, truy cập 05/10/2022
16.Hồng Thu, 2020/2021, PHÂN TÍCH CHUỖI CUNG ỨNG CỦA COCA
COLA VIỆT NAM,<https://www.tailieu123.org/phan-tich-chu-i-cung-ung-cua-coca-
cola-viet-nam.html>, truy cập 03/10/2022
17..https://www.case48.com/swot-case/3956-Coca-Cola-Zero-Sugar-The-
Value-Cycle-During-a-Relaunch
18.https://embapro.com/frontpage/swotcase/3956-coca-cola
19.https://timviec365.vn/blog/khach-hang-tiem-nang-cua-coca-cola-
new15453.html
20.Nhật Huy, 28/07/2017, Coke Zero chính thức bị thế chỗ bởi “người anh
em” Coca-Cola Zero Sugar, từ https://advertisingvietnam.com/coke-zero-chinh-thuc-
bi-the-cho-boi-nguoi-anh-em-coca-cola-zero-sugar
21.03/12/2020, Nội dung các quyết định về sản phẩm, từ
http://quanlydoanhnghiep.edu.vn/noi-dung-cac-quyet-dinh-ve-san-pham/?
fbclid=IwAR0iQjQISGfXUzSHgtNM9-
NxBF9CEz3LKsrXzz9C_YRJXvf1vNDyz4EDzQ8
22.Linh Hà, 10/08/2021, Coca-Cola tung chiến dịch “Đây có phải là Coke
ngon nhất?” để giới thiệu sản phẩm Zero Sugar mới, từ
https://advertisingvietnam.com/coca-cola-tung-chien-dich-day-co-phai-la-coke-ngon-
nhat-de-gioi-thieu-san-pham-zero-sugar-moi-p17373
23.Báo Bình Dương, 11/08/2020, Ngành hàng thực phẩm, đồ uống tốt cho
sức khỏe “thống trị” thị trường kể từ dịch Covid-19, từ
https://baobinhduong.vn/nganh-hang-thuc-pham-do-uong-tot-cho-suc-khoe-thong-tri-
thi-truong-ke-tu-dich-covid-19-a228780.html

24.https://www.ashokcharan.com/Marketing-Analytics/~aw-coca-cola-
zero.php
25.https://www.numbeo.com/cost-of-living/country_price_rankings?
itemId=6

93
 26.https://www.quora.com/Can-the-price-of-Coca-Cola-tell-us-something-
about-the-economy-in-a-given-country-or-worldwide
27.https://www.grin.com/document/232661
28.https://elmer1385.wordpress.com/2016/03/03/factors-that-affect-pricing-
decisions-coca-cola/
29.https://peachyessay.com/sample-essay/coca-cola-market-penetration-
case-study/
30.https://www.marketingweek.com/coca-cola-coke-zero-sugar-wont-
affect-coke-life-but-reinvigorate-the-category/
31.https://sites.google.com/site/thefinalprojects/home/project-on-beverage-
industry/coca-cola/pricing-strategy-of-coca-cola
32.https://bnews.vn/coca-cola-nhung-mang-mau-doi-nghich-o-thi-truong-
viet-nam-va-the-gioi/255052.html
33.https://zingnews.vn/coca-cola-nang-du-bao-tang-truong-giua-suy-thoai-
toan-cau-post1369187.html
34.https://www.cocacolavietnam.com/news/con-duong-phia-truoc-cua-
coca-colachien-luoc-kinh-doanh-moi-nham-den-su-lua-chon-su-tien-loi-va-nguoi-tieu-
dung
35.https://thesaigontimes.vn/su-that-dang-tren-thi-truong-duong-nguoi-tieu-
dung-giam-tieu-thu-thuc-pham-co-duong/
36.https://fastwork.vn/coca-cola-bai-hoc-thanh-cong-trong-chien-luoc-phan-
phoi-san-pham/

37.Anh Thư, Tổng quan về chiến lược kinh doanh của công ty Coca Cola tại
Việt Nam, từ https://www.academia.edu/15267532/T%E1%BB%95ng_quan_v
%E1%BB%81_chi%E1%BA%BFn_l%C6%B0%E1%BB%A3c_kinh_doanh_c
%E1%BB%A7a_c%C3%B4ng_ty_Coca_Cola_t%E1%BA%A1i_Vi%E1%BB
%87t_Nam
38.Shashank Jindal, Chiến lược định giá của Coca-Cola
https://www.linkedin.com/pulse/coca-cola-pricing-strategy-shashank-jindal
39.https://ieit.vn/trien-khai-chien-dich-xuc-tien-ban-hang-bai-hoc-tu-pepsi/
40.https://doc.edu.vn/tai-lieu/de-an-phan-tich-he-thong-kenh-phan-phoi-
cua-coca-cola-tren-thi-truong-mien-bac-77446/?
fbclid=IwAR0eJWXMI5JyujgdqVtOqEUSv3P7UE2bbF9g-
56kSpb79oD0gy3os_9_lyA 
41.https://brademar.com/4-mo-hinh-to-chuc-kenh-phan-phoi-marketing/
#:~:text=Qua%20qu%C3%A1%20tr%C3%ACnh%20l%C3%AAn%20k%E1%BA
%BF,chi%E1%BB%81u%20ngang%20v%C3%A0%20%C4%91a%20k%C3%AAnh.

94