1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ PHƯỚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC
PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng – Năm 2016

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG

MAI THỊ PHƯỚC

NGHIÊN CỨU CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG

ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC
PHẨM ĐÓNG HỘP KHẢO SÁT THỰC TẾ TẠI
THÀNH PHỐ TAM KỲ - TỈNH QUẢNG NAM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học: GS.TS. NGUYỄN TRƯỜNG SƠN

Đà Nẵng – Năm 2016

 LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu, kết quả nêu trong luận văn là trung thực và chưa từng được
ai công bố trong bất kỳ công trình nào khác.
Tác gia

MAI THỊ PHƯỚC

MỤC LỤC
 DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu
Tên bảng Trang
bảng
2.1 Các kiểu hành vi mua hàng 24
Bang cơ sở đề xuất các nhân tố anh hưởng quyết định mua
2.2 44
mặt hàng thực phẩm đóng hộp
2.3 Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu 52
2.4 Thang đo cho nhận thực về giá 52
2.5 Thang đo cho hình thức bao bì của san phẩm 53
2.6 Thang đo cho nhóm tham khao 53
2.7 Thang đo cho nhận thực về chất lượng 54
2.8 Thang đo cho mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm 54
2.9 Thang đo cho Truyền thông đại chúng 55
3.3 Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo 61
4.1 Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu 68
4.2 Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu 69
4.4 Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu 69
4.5 Hệ số KMO and Bartlett's Test 70
Hệ số tai nhân tố của thang đo anh hưởng đến quyết định
4.6 71
sử dụng san phẩm đóng hộp
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niền tin
4.7 72
thương hiệu
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận
4.8 73
thức về giá
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình
4.9 73
thức bao bì của san phẩm
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhóm
4.10 74
tham khao
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận
4.11 74
thức về chất lượng
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Mối
4.12 75
quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Kết qua phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền
4.13 75
thông đại chúng
4.14 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể 76
4.15 Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy 77
4.16 Mức độ dự đoán của mô hình 77
4.17 Kiểm định Wald và hệ số hồi quy 78
4.18 Thống kê mô ta thang đo niềm tin thương hiệu 81
4.19 Thống kê mô ta thang đo Nhóm tham khao 82
4.20 Thống kê mô ta thang đo Nhận thức về chất lượng 82
Thống kê mô ta thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn
4.21 83
thực phẩm
4.22 Thống kê mô ta thang đo truyền thông đại chúng 84
Mức độ tác động đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp
5.1 86
của các nhân tố
 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Số hiệu
Tên hình Trang
hình
2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng 17
2.2 Các yếu tố anh hưởng đến hành vi người tiêu dùng 18
2.3 Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng 26
2.4 Tháp nhu cầu của A.Maslow 27
Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai
2.5 29
đoạn quyết định mua hàng
Các cách xử lý trong trường hợp không hài lòng của
2.6 31
người tiêu dùng
2.7 Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý san phẩm 32
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến ý
2.8 41
định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị
Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố anh hưởng đến
2.9 46
quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn 57
 8

CHƯƠNG 1
GIỚI THIỆU VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. TÍNH CẤP THIẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU

1.1.1 Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu
Với sự phát triển của xã hội hiện đại, cuộc sống con người từng bước
nâng cao, từ đó những yêu cầu trong sinh hoạt cũng thay đổi. Thực phẩm –
nguồn cung cấp năng lượng để duy trì sự sống, một trong những nhu yếu
phẩm không thể thiếu – dần trở thành mối quan tâm hàng đầu trong cuộc sống
hiện đại. Thực phẩm đóng hộp được biết đến như là một phương pháp để bao
quan thực phẩm và có thể được sử dụng để chế biến thức ăn một cách nhanh
chóng.
Trong thế kỷ 19, thực phẩm đóng hộp được giới thiệu trên thị trường
nhưng với một số ít sự lựa chọn về các san phẩm. Các san phẩm đóng hộp ra
đời với mục đích giúp người tiêu dùng có thể thuận tiện sử dụng hay chế biến
thành thức ăn. Cho đến nay, các san phẩm đóng hộp được rất nhiều công ty
thực phẩm giới thiệu để đa dạng sự lực chọn của người tiêu dùng. Có rất
nhiều loại thực phẩm đóng hộp như: đậu, cá/ hai san, thịt, trái cây, rau, … và
hương vị ngày càng được cai thiện và ngon miệng hơn. Ngày nay, trên thị
trường thực phẩm đóng hộp có rất nhiều thương hiệu nổi tiếng, các san phẩm
đóng hộp mang thương hiệu riêng do các công ty san xuất nhằm thu hút người
tiêu dùng. Ví dụ, san phẩm đậu đóng hộp nội tiếng như: Ayam brand,
Campbells, Heinz Baked Beans, …
Dù không phai là những mặt hàng thiết yếu nhưng thực phẩm đóng hộp,
ca trong nước lẫn nhập khẩu, ngày càng xuất hiện nhiều. Có thể nói việc đóng
hộp thực phẩm luôn luôn hiện hữu, tùy vào từng thời điểm mà nổi bật hoặc
chìm lắng. Việc những nguyên liệu tươi sạch dùng để chế biến thức ăn không
 9

phai lúc nào cũng sẵn có, khiến cho xu hướng bao quan thực phẩm bằng đóng
hộp, đặc biệt đối với các thực phẩm thu hoạch theo mùa đang dần được người
dân, đặc biệt là những bà nội trợ hướng đến sử dụng. Bên cạnh đó, thực phẩm
đóng hộp còn nhắm đến mục tiêu là những người tiêu dùng không có nhiều
thời gian để chuẩn bị bữa ăn hoặc không có thời gian để mua thực phẩm tươi
sống và một số người tiêu dùng sẽ quyết định mua thực phẩm đóng hộp dựa
vào các giá trị dinh dưỡng ghi trên bao bì. Vì vậy, người tiêu dùng khác nhau
sẽ có những sự khác biệt về nhận thức đối với các san phẩm đóng hộp, điều
đó anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu
Ở Việt Nam những năm gần đây, nền kinh tế đang ngày càng hội nhập và
mở cửa cho những hàng hóa trên khắp thế giới tham gia vào. Thực phẩm ngày
nay ngoài mục đích cung cấp năng lượng còn phai đáp ứng yêu cầu ngon
miệng, an toàn và tốt cho sức khỏe, chuyện ăn uống không chỉ đơn thuần là
đam bao sự sống mà đã được nâng lên tầm phong cách ẩm thực và thưởng
thức.
Theo đánh giá của Công ty nghiên cứu thị trường Euromonitor, Việt
Nam là nước đông dân và có dân số trẻ, sức tiêu dùng do bộ phận giới trẻ ở
Việt Nam quyết định; có tốc độ tăng trưởng của ngành thực phẩm đóng hộp
của VN sẽ đạt khoang 4,3% về san lượng và 10% về doanh số trong giai đoạn
từ năm 2011-2016. Xét về doanh số, năm 2014 doanh số thị trường ngành đồ
hộp có thể đạt 1.300 tỉ đồng và tăng lên 1.500 tỉ đồng vào năm 2016. Nguyên
nhân chủ yếu là do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành
phố lớn dẫn đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia
tăng. So với thực phẩm tươi sống hay đông lạnh thì thực phẩm đóng hộp, với
giá ca hợp lý, rút ngắn thời gian chế biến và thuận tiện cho người tiêu dùng.
 10

Ngày nay, người tiêu dùng thường quyết định mua thực phẩm đóng hộp
dựa trên sự nhận thức về các thương hiệu thực phẩm đóng hộp riêng. Đa số
người tiêu dùng cho rằng thực phẩm đóng hộp thì có ít dinh dưỡng, có chứa
chất bao quan … Tuy nhiên, đôi khi người tiêu dùng cũng sử dụng các thực
phẩm được bao quan như đông lạnh, khô hoặc đóng hộp, do một số thực
phẩm tươi không có sẵn trên thị trường hoặc các loại trái cây theo mùa.
Từ thực tế trên, tác gia chọn đề tài :“ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khao sát
thực tế tại thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quang Nam ) làm đề tài cho luận văn tốt
nghiệp của mình.
1.2. CÂU HỎI, MỤC TIÊU VÀ NHIỆM VỤ NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu

Luận văn nghiên cứu về các nhân tố anh hưởng tới quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp (khao sát tại Tam Kỳ-Quang Nam) có các mục tiêu sau:
- Xây dựng mô hình nghiên cứu một số nhân tố anh hưởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ.
- Sử dụng mô hình này xác định tính chất tác động và đo lường mức độ
tác động của các nhân tố tới quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Phân tích, đánh giá mức độ anh hưởng của từng nhân tố đối với quyết
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
- Đề xuất một số giai pháp cai thiện san phẩm nhằm gia tăng quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
1.2.2 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu đã có trước tại Việt Nam và trên thế giới về quyết
định mua mặt hàng thực phẩm và từ mục tiêu đề ra của luận văn, luận văn sẽ
tra lời những câu hỏi nghiên cứu sau :
 11

1/ Những nhân tố nào anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực
phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam ?
2/ Chiều hướng tác động của những nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp như thế nào ?
3/ Mức độ tác động của những nhân tố anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp như thế nào ?
4/ Những giai pháp nào có thể đưa ra để gia tăng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam ?
1.2.3 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để đạt được mục tiêu nghiên cứu và tra lời được các câu hỏi nghiên cứu
đề ra ở trên, luận văn phai giai quyết được các nhiệm vụ cơ ban sau:
1/ Tổng quan tình hình nghiên cứu về nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm (hoặc thực phẩm đóng hộp )trong nước và trên thế giới.
2/ Điều tra, thu thập, phân tích những nhận định và đánh giá của người
tiêu dùng Tam Kỳ về những nhân tố anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp.
3/ Kiểm định mô hình nghiên cứu về những nhân tố anh hưởng đến
quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại thành phố Tam Kỳ.
1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Đối tượng nghiên cứu: đề tài tập trung vào việc xác định các nhân tố anh
hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Đối tượng khao sát: người dân thành phố Tam Kỳ - tỉnh Quang Nam đã từng
sử dụng các mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Tam Kỳ - tỉnh
Quang Nam trong thời gian từ tháng 2/2016 đến tháng 4/2016.
 12

1.4. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Phương pháp nghiên cứu đề tài được thực hiện thông qua 2 giai đoạn là
nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức, cụ thể như sau:
Nghiên cứu sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp định tính nhằm xác
định các nhân tố chính anh hưởng đến quyết định chọn mua san phẩm mặt
hàng thực phẩm đóng hộp cũng như phát hiện thêm hay loại bỏ các biến quan
sát và các nhân tố trong mô hình đề xuất ban đầu. Nghiên cứu sơ bộ được
thực hiện thông qua kỹ thuật thao luận, khao sát ý kiến của một số chủ doanh
nghiệp phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp, các doanh nghiệp san xuất
tại phạm vi nghiên cứu
Nghiên cứu chính thức: được thực hiện bằng phương pháp định lượng
thông qua số liệu thu thập từ phỏng vấn trực tiếp hoặc gián tiếp người tiêu
dùng trên địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam dựa trên bang câu hỏi
đã xây dựng và hoàn chỉnh từ giai đoạn nghiên cứu sơ bộ. Nghiên cứu định
lượng được thực hiện nhằm đánh giá các thang đo, kiểm định mô hình lý
thuyết, mối quan hệ giữa các thang đo và quyết định mua, được phân tích với
sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 16.0 với các phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s
Alpha ,nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính Từ
đó đưa ra kết qua nghiên cứu về các nhân tố anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố
Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam .
1.5. Ý NGHĨA VÀ ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
- Về mặt lý thuyết: Hệ thống hóa lý thuyết về thị trường người tiêu dùng, hành
vi mua sắm và quyết định mua sắm của khách hàng. Phát triển hệ thống thang
đo các yếu tố anh hưởng đến quyết định mua sắm của khách hàng, bổ sung
vào hệ thống thang đo cơ sở tại thị trường Việt Nam.
 13

- Về mặt thực tiễn : Theo Aviele (2012) cho rằng: “ Ban chất của thực phẩm
được xem như là một phần tất yếu trong cuộc sống, nó được tiêu thụ theo thói
quen, không phan xạ; vì vậy, lãnh vực ẩm thực chỉ là điều bình thường, không
đáng kể để thu hút sự chú ý của các học gia. Đó là lý do tại sao đề tài về thực
phẩm/ẩm thực trong nhiều thập kỷ qua không được các ngành khoa học xã hội
quan tâm.” Các nghiên cứu thực phẩm chủ yếu là của các chuyên gia dinh
dưỡng các bác sĩ chuyên ngành y, nhưng họ chỉ khai thác ở góc độ sinh học,
sinh lý học, sức khỏe, chứ không phai từ góc độ kinh tế - xã hội. Hay khi bàn
về thực phẩm thì chúng ta thấy rằng nó chủ yếu được thao luận theo chủ đề
nóng về “an ninh lương thực”. Đề tài nghiên cứu này đề cập đến các nhân tố
anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp, nghiên cứu
hành vi mua của người tiêu dùng đối với mặt hàng này, giai thích thêm sự anh
hưởng của các nhân tố đến quyết định mua hàng dưới góc độ kinh tế thị
trường.
Bên cạnh đó, đề tài nghiên cứu này đem lại một số ý nghĩa về thực tiễn
cho các doanh nghiệp thuộc lãnh vực san xuất và tiêu thụ mặt hàng thực phẩm
đóng hộp tại Việt Nam, cụ thể như sau:
- Kết qua nghiên cứu này giúp cho các doanh nghiệp kinh doanh mặt
hàng thực phẩm đóng hộp hiểu rõ hơn về nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
1.6. KẾT CẤU CỦA LUẬN VĂN
Ngoài các phần như : Mở đầu, kết luận, tài liệu tham khao, phụ lục,...
Luận văn được kết cấu thành 4 chương như sau:
Chương 1 : Giới thiệu vấn đề nghiên cứu của luận văn
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu: trình bày cơ sở lý
thuyết, các mô hình lý thuyết và thực nghiệm đã được nghiên cứu.
 14

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu, trình bày mô hình đề xuất qui trình
nghiên cứu, xây dựng thang đo và đánh giá sơ bộ, chọn mẫu và thiết kế bang
câu hỏi phỏng vấn người tiêu dùng.
Chương 3: Phân tích dữ liệu và đánh giá kết qua: trình bày kết qua
nghiên cứu chính thức, đánh giá các thang đo, kiểm định sự phù hợp của mô
hình lý thuyết và kiểm định các gia thuyết đã đưa ra. Phân tích mức độ anh
hưởng của các nhân tố.
Chương 4: Thao luận và đề xuất một số giai pháp: tóm tắt kết qua chính
cũng như các hạn chế của đề tài nghiên cứu để định hướng cho các nghiên
cứu tiếp theo. Đề xuất một số giai pháp nhằm gia tăng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng.
 15

CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUYẾT ĐỊNH MUA
VÀ CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐI TRƯỚC

2.1. LÝ THUYẾT HÀNH VI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

2.1.1. Khái niệm người tiêu dùng
Người tiêu dùng hay khách hàng là một khái niệm tương đối quen thuộc,
tuy nhiên cho đến nay vẫn chưa có một quan điểm thống nhất về định nghĩa
cũng như nội hàm của khái niệm này. Tùy theo lĩnh vực nghiên cứu mà các
nhà nghiên cứu, nhà kinh tế hay nhà hoạch định chính sách đưa ra các quan
điểm khác nhau, về ban chất cũng như chức năng tiêu dùng. Do đặc điểm đối
tượng và mục đích nghiên cứu, trong bài nghiên cứu này, tác gia sẽ sử dụng
định nghĩa trong Pháp lệnh bao vệ quyền lợi người tiêu dùng của Ủy ban
thường vụ Quốc hội:
“Người tiêu dùng là người mua, sử dụng hàng hóa, dịch vụ cho mục
đích tiêu dùng, sinh hoạt của cá nhân, gia đình và tổ chức”(Điều 1,
chương I, Pháp lệnh bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày 27/04/1999)
2.1.2 Khái niệm hành vi người tiêu dùng

Theo Philip Kotler, hành vi người tiêu dùng được định nghĩa: “Một tổng
thể những hành động diễn biến trong suốt quá trình kể từ khi nhận biết
nhu cầu cho tới khi mua và sau khi mua sản phẩm". Nói cách khác,hành vi
của người tiêu dùng là cách thức các cá nhân ra quyết định sẽ sử dụng các
nguồn lực sẵn có của họ (thời gian, tiền bạc, nỗ lực) như thế nào cho các san
phẩm tiêu dùng.
Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ, hành vi người tiêu dùng chính là sự tác
động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của
con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ. Theo cách
 16

định nghĩa này, khái niệm hành vi người tiêu dùng được nhìn dưới góc độ tính
tương tác, tác động qua lại lẫn nhau giữa con người và môi trường bên ngoài.
Theo sách Hành vi người tiêu dùng – Nhà xuất ban Tài chính xuất ban
năm 2013 thì “Hành vi người tiêu dùng phản ánh tổng thể các quyết định
của người tiêu dùng đối với việc thu nhận, tiêu dùng, loại bỏ hàng hóa,
bao gồm sản phẩm, dịch vụ, hoạt động và ý tưởng, bởi các đơn vị ra
quyết định (con người) theo thời gian”
Theo đó hành vi người tiêu dùng là một tiến trình gồm một chuỗi hành
động từ việc lựa chọn, mua hàng, lưu trữ, sử dụng và loại bỏ san phẩm hoặc
dịch vụ của khách hàng nói chung. Để thực hiện mỗi hành vi này, người ta
cho rằng khách hàng phai trai qua một quá trình ra quyết định tương ứng. Các
bước trong quá trình quyết định đó có thể là nhận diện nhu cầu, tìm kiếm
thông tin....cho đến khi đưa quyết định cuối cùng. Vì đó là một tiến trình rất
năng động nên khi phân tích các bước này bao giờ chúng ta cũng đặt các
quyết định đó trong bối canh không gian và thời gian cụ thể. Thông tin từ mỗi
bước này đều có ý nghĩa với người làm Marketing.
Tóm lại, tất ca các định nghĩ về Hành vi người tiêu dùng đều tập trung
vào các khía cạnh của quá trình nhận biết, tìm kiếm thông tin, đánh giá mua
hàng, phan ứng sau mua của người tiêu dùng và mối quan hệ biện chứng giữa
quá trình đó với các yếu tố bên ngoài tác động trực tiếp, gián tiếp vào nó.
2.1.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng
Mỗi ngày, người tiêu dùng thực hiện khá nhiều các quyết định mua. Hầu
hết những người làm Marketing đều quan tâm nghiên cứu về các quyết định
mua của người tiêu dùng, nhằm để tra lời những câu hỏi như: người tiêu dùng
mua gì, họ mua ở đâu, mua như thế nào, số lượng bao nhiêu, giá ca thế nào,
họ mua khi nào và tại sao mua. Theo Phillip Kotler thì hành vi mua sắm của
người tiêu dùng được mô ta như sau:
 17

Hộp đen của người mua

Các tác Các tác Đặc điểm Tiến trình Các đáp ứng
nhân nhân của quyếtđịnh của người
marketing khác người mua của người mua mua
San phẩm Kinh tế Văn hóa Nhận biết nhu cầu Chọn san phẩm
Giá ca Công nghệ Xã hội Tìm kiếm thông tin Chọn nhãn hiệu
Phân phối Chính trị Cá tính Đánh giá phương án Chọn nơi mua
Cổ động Văn hóa Tâm lý Quyết định mua Thời gian mua
Hành vi sau mua Số lượng mua
(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)
Hình2.1. Mô hình hành vi của người tiêu dùng
Từ mô hình hành vi của người tiêu dùng ta thấy: các tác nhân marketing
(bao gồm: san phẩm, giá ca, phân phối, cổ động) và các tác nhân khác là
những nhân tố và hiện tượng trong môi trường của người tiêu dùng (bao gồm:
môi trường kinh tế, công nghệ, chính trị và văn hóa). Tất ca những tác nhân
này tác động vào “hộp đen” của người mua, tức là tác động vào những đặc
điểm của người mua (bao gồm: văn hóa, xã hội, cá tính và tâm lý) cũng như
tiến trình quyết định của người mua (bao gồm: nhận thức vấn đề, tìm kiếm
thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua, hành vi sau mua) ở đây
chúng gây ra những đáp ứng cần thiết từ phía người mua và kết qua là đưa
đến một quyết định mua sắm nhất định (chọn loại san phẩm, nhãn hiệu, nơi
mua, số lượng và thời gian mua).
2.1.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
Việc mua sắm của người tiêu dùng chịu tác động mạnh mẽ của 4 nhóm
yếu tố cơ ban, bao gồm: văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Đa số những yếu
tố này là không thể kiểm soát được, nhưng chúng cần phai được phân tích cẩn
thận và xem xét những anh hưởng của chúng đến hành vi của người tiêu
dùng. Các yếu tố này được mô ta như sau:
 18

Văn hóa
Xã hội
- Nền văn hóa - Nhóm tham Cá nhân
khao
- Tuổi tác Tâm lý
- Nghề nghiệp - Động cơ -
- Hoàn Nhận thức Người mua
canh
- Nhánh văn hóa - Gia đình kinh tế - Kiến thức -
- Phong Niềm tin và
- Vai trò và đia vi cách thái độ
sống
- Tầng lớp xã hội ý niệm ban thân

(Nguồn: Phillip Kotler, Nguyên lý tiếp thị NXBTK 2004)

Hình 2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• Các yếu tố văn hóa
Các yếu tố văn hóa có sự anh hưởng sâu rộng nhất đến hành vi của người
tiêu dùng. Các yếu tố này bao gồm: văn hóa, nhánh văn hóa và tầng lớp xã hội
của người tiêu dùng.
- Văn hóa: là toàn bộ những giá trị, niềm tin, truyền thống và chuẩn mực
được hình thành và gắn liền với một xã hội, một chế độ, một tôn giáo hay dân
tộc nhất định, được lưu truyền từ thế hệ này sang thế hệ khác, tác động đến
cách thức ứng xử chung của tất ca các cá nhân thuộc một xã hội cụ thể. Nó là
yếu tố quyết định cơ ban nhất những mong muốn và hành vi của một người.
Những điều cơ ban như giá trị, sự cam nhận, sự ưa thích, thói quen, tác
phong, hành vi ứng xử mà chúng ta quan sát được qua việc mua sắm và tiêu
dùng đều chứa đựng ban sắc văn hóa.
- Nhánh văn hóa: chính là bộ phận cấu thành nhỏ hơn của một nền văn
hóa. Nhánh văn hóa tạo nên những đặc điểm đặc thù hơn cho những thành
 19

viên của nó. Người ta có thể phân chia nhánh văn hóa theo các tiêu thức như:
địa lí, dân tộc, tôn giáo. Các nhánh văn hóa khác nhau có lối sống riêng,
phong cách tiêu dùng riêng và tạo nên những phân khúc thị trường quan
trọng.
- Tầng lớp xã hội: là một nhóm bao gồm những người có những địa vị
tương đương trong một xã hội. Giai tầng xã hội của một người được xác định
theo nghề nghiệp, thu nhập, của cai, học vấn và định hướng giá trị. Một xã hội
phân hóa thành nhiều giai tầng, các giai tầng có địa vị cao thấp khác nhau.
Những người thuộc cùng một tầng lớp xã hội có khuynh hướng hành động
tiêu dùng giống nhau hơn so với những người thuộc hai tầng lớp xã hội khác
nhau.
• Các yếu tố xã hội

Hành vi của người tiêu dùng cũng chịu anh hưởng của những yếu tố xã
hội như: các nhóm tham khao, gia đình, vai trò và địa vị xã hội.
- Nhóm tham khao: là những nhóm có anh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp
đến thái độ và hành vi của người tiêu dùng. Nhóm tham khao có thể là gia
đình, bạn bè, hàng xóm láng giềng, đồng nghiệp,. mà người tiêu dùng có quan
hệ giao tiếp thường xuyên. Các nhóm này gọi là nhóm sơ cấp, có tác động
chính đến thái độ hành vi người đó thông qua việc giao tiếp thân mật thường
xuyên. Ngoài ra, còn một số nhóm có anh hưởng ít hơn như: công đoàn, tổ
chức đoàn thể.
- Gia đình: các thành viên trong gia đình là nhóm tham khao có anh
hưởng lớn nhất đến hành vi người tiêu dùng. Thứ nhất, gia đình định hướng
gồm bố mẹ của người tiêu dùng. Tại gia đình này người tiêu dùng sẽ được
định hướng bởi các giá trị văn hóa, truyền thống, danh dự, lòng tự trọng,. Thứ
hai, gia đình hôn phối gồm vợ hoặc chồng, con cái. Mức anh hưởng của gia
đình hôn phối trong việc quyết định loại hàng hóa sẽ mua là rất quan trọng.
 20

- Địa vị xã hội: được xác định bằng một hay nhiều các yếu tố kinh tế - xã
hội như: trình độ học vấn, nghề nghiệp, thu nhập và nhiều yếu tố khác như:
quyền lực chính trị, quân sự, kinh tế,. Lối tiêu dùng của một người phụ thuộc
khá nhiều vào địa vị xã hội của họ, đặc biệt là các mặt hàng có tính thể hiện
cao như quần áo, giày dép, xe cộ,. Những người có địa vị xã hội như thế nào
thường tiêu dùng hàng hóa và dịch vụ tương ứng như thế đó. Những người có
địa vị xã hội cao chi tiêu nhiều hơn vào hàng hóa xa xỉ, cao cấp hơn những
người có địa vị xã hội thấp.
• Các yếu tố cá nhân

Quyết định của người tiêu dùng còn chịu anh hưởng của những đặc điểm
cá nhân, đáng kể nhất là tuổi tác, nghề nghiệp, hoàn canh kinh tế, phong cách
sống, nhân cách và ý niệm về ban thân.
- Tuổi tác: người ta vẫn thường mua những hàng hóa và dịch vụ khác
nhau ngay ca khi phục vụ cho những nhu cầu giống nhau trong suốt cuộc đời.
Cùng là nhu cầu ăn uống nhưng khi còn trẻ họ sẽ ăn đa dạng loại thức ăn hơn,
trong khi về già họ thường có xu hướng kiêng một số loại thực phẩm. Thị
hiếu của con người về thức ăn, quần áo, những dụng cụ phục vụ cho sinh hoạt
và các loại hình giai trí,.. cũng tuỳ theo tuổi tác. Chính vì vậy, tuổi tác quan hệ
chặt chẽ đến việc lựa chọn các hàng hóa.
- Nghề nghiệp: là một trong những điều kiện tiên quyết anh hưởng đến
cách thức tiêu dùng. Do đặc điểm của nghề nghiệp, người tiêu dùng có những
nhu cầu khác nhau về hàng hoá tiêu dùng cá nhân, khác nhau về san phẩm,
chất lượng, giá ca và tính cấp thiết, khác nhau ca về cách thức mua sắm. Mỗi
nghề nghlệp có mức thu nhập khác nhau nên mức chi tiêu cũng khác nhau, ví
dụ như đối với việc mua quần áo thì công nhân có nhu cầu mua quần áo có
tính năng bền, màu sẩm nhiều hơn, trong khi những người làm công việc quan
lý thường mua quần áo nhìn sang trọng, quý phái.
 21

- Hoàn canh kinh tế: có tác động lớn đến việc lựa chọn san phẩm tiêu
dùng. Hoàn canh kinh tế của một người được thể hiện thông qua mức thu
nhập, tiết kiệm, kha năng vay và quan điểm chi tiêu của họ. Khi hoàn canh
kinh tế khá gia, người ta có xu hướng chi tiêu vào những hàng hóa đắt tlền,
sang trọng nhiều hơn.
- Phong cách sống: là cách thức sống, cách sinh hoạt, cách làm việc, cách
cư xử được thể hiện qua hành động, sự quan tâm, quan điểm của con người
trong cuộc sống và sự tác động qua lại giữa họ với môi trường xung quanh.
Người tiêu dùng tuy có nhóm văn hóa đặc thù hoặc tầng lớp xã hội như nhau
và thậm chí cùng nghề nghiệp giống nhau, cũng vẫn có thể có sự khác biệt
trong phong cách sống. Những phong cách sống khác nhau có cách thức lựa
chọn san phẩm, nhãn hiệu cũng như thói quen tiêu dùng khác nhau.
- Nhân cách và ý niệm về ban thân: nhân cách là những đặc tính tâm lý
đặc trưng của một người dẫn đến những phan ứng có tính ổn định và nhất
quán đối với môi trường xung quanh. Nhân cách thường được mô ta bằng
những nét như: tự tin, có uy lực, tính độc lập, lòng tôn trọng, tính chan hòa,
tính kín đáo và tính dễ thích nghi,... Nhân cách có thể là một biến hữu ích
trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì nó có thể phân loại các
kiểu nhân cách và có mối tương quan chặt chẽ giữa các kiểu nhân cách nhất
định với các lựa chọn san phẩm và nhãn hiệu của người tiêu dùng. Mỗi người
đều có một nhân cách khác biệt có anh hưởng đến hành vi và cách cư xử của
họ.
• Các yếu tố tâm lý

Hành vi tiêu dùng của một người cũng phụ thuộc rất nhiều vào tâm lý của
chính người đó, đó là động cơ, nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin và thái độ.
- Động cơ: là một nhu cầu bức thiết đến mức buộc con người phai hành
động để thỏa mãn nó. Tại bất kỳ một thời điểm nhất định nào con người cũng
 22

có nhiều nhu cầu. Một số nhu cầu có nguồn gốc sinh học như: đói, khát, khó
chịu,... Một số nhu cầu khác có nguồn gốc tâm lý như: nhu cầu được thừa
nhận, được kính trọng hay được gần gũi về tinh thần. Nhu cầu và ước muốn
tạo ra động cơ thúc đẩy việc mua sắm.
- Nhận thức: là kha năng tư duy của con người, bao gồm một quá trình
thông qua đó một cá nhân lựa chọn, tổ chức và giai thích các thông tin để tạo
nên một bức tranh có ý nghĩa về thế giới chung quanh. Động cơ thúc đẩy con
người hành động, còn việc hành động như thế nào thì phụ thuộc vào nhận
thức. Hai người có động cơ như nhau nhưng thái độ của họ về sự lựa chọn
nhãn hiệu hàng hoá, mẫu mã, giá ca, chất lượng, dịch vụ,... có thể hoàn toàn
khác nhau. Đó là do nhận thức của họ khác nhau.
- Kiến thức: là quá trình tích lũy kinh nghiệm từ việc mua và sử dụng các
san phẩm trong quá khứ. Kinh nghiệm này có thể do tự thân tích lũy hay do
học hỏi, rút ra kinh nghiệm từ người khác và chúng sẽ được sử dụng trong các
hành vi mua và sử dụng san phẩm trong tương lai. Kiến thức giúp con người
khái quát hóa và có sự phân biệt khi tiếp xúc với những san phẩm có kích
thước tương tự nhau. Khi người tiêu dùng hiểu biết về hàng hóa, họ sẽ tiêu
dùng một cách có lợi nhất.
- Niềm tin và thái độ: Niềm tin là ý nghĩ khẳng định mà con người có
được về những sự việc nào đó. Niềm tin có được xuất phát từ những kiến
thức, những quan điểm, những hành động đã trai qua và có thể chịu anh
hưởng hay không chịu anh hưởng của yếu tố tình cam. Thái độ là những đánh
giá có ý thức, những cam nghĩ, những xu hướng hành động tương đối kiên
định của con người về một chủ thể hoặc một ý tưởng nào đó. Con người đều
có thái độ về hầu hết mọi thứ như: tôn giáo, chính trị, quần áo, thức ăn,... Thái
độ dẫn người ta đến quyết định ưa hay ghét một đối tượng, hướng đến hay rời
xa nó. Thông qua thực tiễn và sự hiểu biết, con người hình thành nên niềm tin
 23

và thái độ vào san phẩm. Niềm tin và thái độ rất khó thay đổi, tạo nên thói
quen khá bền vững cho người tiêu dùng.
2.2 LÝ THUYẾT QUYẾT ĐỊNH MUA VÀ TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH
MUA
2.2.1 Lý thuyết về quyết định mua
Việc ra quyết định của người tiêu dùng có thể được định nghĩa là "những
mẫu hành vi của người tiêu dùng, đi trước, xác định và đi theo quá trình ra
quyết định cho việc mua lại san phẩm, ý tưởng hoặc dịch vụ cần được đáp
ứng" (Jean Jacques du Plessis, 1991). Việc ra quyết định của người tiêu dùng
từ lâu đã được quan tâm rất lớn từ các nhà nghiên cứu. Các nghiên cứu hiện
đại chỉ ra các hoạt động có liên quan đến nhiều hơn so với việc tự ban thân ra
quyết định mua. Nhiều yếu tố khác anh hưởng đến quyết định của người tiêu
dùng hơn so với kết qua cuối cùng.
Người tiêu dùng không chỉ đánh giá các tiện ích của một sự lựa chọn
nhưng cũng có thể tham gia vào "chi phí - lợi ích" phân tích trong việc lựa
chọn một thủ tục ra quyết định (Wright, 1975). Người tiêu dùng nói chung là
"sẵn sàng tham gia vào các hoạt động ra quyết định mở rộng "và sẽ chọn
quyết định thay thế cho một quyết định hài lòng nào đó đủ tốt hơn là "Tối ưu
sự lựa chọn" (Schiffman, Hansen và Kanuk, 2008).
Tóm lại, việc ra quyết định chọn lựa san phẩm là sau khi khách hàng
nhận biết nhu cầu ban thân và tìm kiếm các nguồn thông tin khác nhau có liên
quan, bước tiếp theo là họ đánh giá và lựa chọn cho mình một giai pháp phù
hợp nhằm thỏa mãn nhu cầu.
2.2.2. Các loại hành vi quyết định mua
Việc đưa ra quyết định mua của người tiêu dùng thay đổi tùy theo các
dạng hành vi mua. Có sự khác biệt rất lớn giữa việc mua một ống kem đánh
răng, một cây vợt chơi tennis, một máy chụp anh đắt tiền và một chiếc xe máy
 24

mới. Các quyết định càng phức tạp thường liên quan đến nhiều người hơn và
nhiều sự thận trọng, cân nhắc hơn. Về cơ ban có bốn dạng hành vi mua của
người tiêu dùng dựa trên mức độ quan tâm và sự khác biệt giữa các nhãn hiệu,
như sau:
Bảng 2.1. Các kiểu hành vi mua hàng

Quan tâm nhiều Quan tâm ít

Sự khác biệt lớn giữa Hành vi mua phức tạp Hành vi mua tìm kiếm
các nhãn hiệu sự đa dạng
Ít sự khác biệt giữa Hành vi mua có sự hối Hành vi mua thông
các nhãn hiệu tiếc thường

(Nguồn: Lê Thế Giới, Quản trị Marketing NXBTC 2011)

• Hành vi mua phức tạp

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là rất lớn, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao vào tiến trình mua.
Các san phẩm trong trường hợp này thường đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi
ro và có tác dụng tự thể hiện cao như: xe hơi, xe máy, máy vi tính, điện thoại
di động, tivi, tủ lạnh,... Người tiêu dùng sẽ phai trai qua tiến trình tìm hiểu để
có kiến thức về san phẩm, xây dựng niềm tin về san phẩm, rồi hình thành thái
độ và sau cùng là tiến hành lựa chọn san phẩm một cách thận trọng.
• Hành vi mua có sự hối tiếc

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu, kể ca giá bán là không nhiều, người tiêu dùng tham gia với mức độ cao
vào tiến trình mua và các san phẩm thường đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi
ro. Người tiêu dùng sẽ thực hiện việc thăm dò, nhưng thường mua khá nhanh
gọn. Tuy nhiên, họ có thể cam thấy hối tiếc sau khi mua, do nhận ra một vài
điểm bất tiện của san phẩm hoặc nghe thấy dư luận nói tốt về các nhãn hiệu
 25

khác. Ở đây người tiêu dùng đã hành động trước, rồi sau đó mới có những
niềm tin và sau cùng mới đi đến một thái độ đối với san phẩm đó.
• Hành vi mua tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là khá rõ nét, nhưng người tiêu dùng tham gia với mức độ thấp vào tiến
trình mua và các san phẩm trong trường hợp này không đắt tiền. Người tiêu
dùng dựa vào niềm tin đã có sẵn của mình để chọn mua một nhãn hiệu mà
không cần cân nhắc nhiều, rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Họ có xu hướng
thay đổi nhãn hiệu nhiều lần để tránh sự nhàm chán hoặc đơn gian là để thử
một sự khác biệt nào đó của nhãn hiệu mới chọn mua. Việc thay đổi nhãn hiệu
nhiều lần là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phai vì sự hài lòng.
• Hành vi mua thông thường (theo thói quen)

Hành vi mua này thường được thực hiện khi sự khác biệt giữa các nhãn
hiệu là không nhiều, sự tham gia của người tiêu dùng vào quá trình mua sắm
là ít và các san phẩm có giá trị thấp và thường là những mặt hàng thông dụng
như: mì gói, muối ăn, kem đánh răng,... Trong trường hợp này, người tiêu
dùng thường không trai qua mô hình hành vi thông thường là niềm tin - thái
độ - hành vi và họ cũng chẳng bỏ công để tìm kiếm nhãn hiệu, đánh giá và so
sánh chặt chẽ giữa các nhãn hiệu này. Người tiêu dùng thường dựa vào quang
cáo, các sự kiện để đưa ra các quyết định mua. Họ thường không có một thái
độ rõ ràng về nhãn hiệu, mà họ thường lựa chọn san phẩm vì nó quen thuộc
hơn là sự trung thành đối với một nhãn hiệu.
2.3 TIẾN TRÌNH RA QUYẾT ĐỊNH MUA
Hầu hết tiến trình mua của khách hàng thường trai qua 5 giai đoạn là
nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, lựa chọn mua và
đánh giá sau khi mua. Tuy nhiên không phai tất ca các san phẩm đều như thế,
đặc biệt là những mặt hàng ít được quan tâm. Người tiêu dùng có thể bỏ qua
 26

hoặc đao lộn vài giai đoạn. Các diễn biến trong các quá trình tâm lý của cá
nhân liên kết chặt chẽ với tiến trình ra quyết định. Mức độ phức tạp trong việc
ra quyết định mua hàng liên quan trực tiếp đến mức độ quan tâm của khách
hàng trong tình huống mua. Khách hàng càng quan tâm khi mua thì tiến trình
mua hàng càng phức tạp.

(Nguồn: Philip Kotier & Gary Armstrong, Principles of Marketing)

Hình 2.3. Tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng
Từ mô hình quá trình quyết định mua chúng ta có thể rút ra được những
vấn đề cơ ban sau:
- Mua là một quá trình, trong mỗi bước của quá trình mua, người tiêu dùng phai
có những quyết định cụ thể.
- Năm giai đoạn của quá trình quyết định mua được sử dụng để mô ta tổng quát
và đầy đủ hành vi mua, song trong từng tình huống cụ thể, với một người mua
cụ thể không nhất thiết phai bao hàm đẩy đủ các bước nói trên.
Để thuận tiện cho việc đi sâu nghiên cứu quá trình quyết định mua, từng giai
đoạn của quá trình sẽ tương ứng với thời điểm mua sắm của người tiêu dùng.
A. Hành vi người tiêu dùng trước khi mua sắm
a. Nhận biết nhu cầu
Bước khởi đầu của tiến trình mua là sự nhận biết về một nhu cầu muốn
được thỏa mãn. Quá trình nhận biết diễn ra khi người tiêu dùng nhận ra nhu
cầu. Mô hình căn ban là các vấn đề của người tiêu dùng có thể khái quát hóa
thành nhu cầu. Những nhu cầu này được thỏa mãn bằng cách tạo ra lợi ích; lợi
ích có thể được tạo ra thông qua những đặc điểm, thuộc tính của san phẩm và
dịch vụ.
 27

Nguồn : Philip Kotler & Gary Armstrong, Principles of Marketing

Hình 2.4: Tháp nhu cầu của A.Maslow
Mô hình của Abaraham Maslow đưa ra khung thứ bậc về nhu cầu từ thấp
đến cao bao gồm năm nhóm nhu cầu chính . Nhìn chung, có thể dự đoán
người tiêu dùng trước hết thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ thấp (như sinh lý) trước
khi thỏa mãn nhu cầu ở cấp độ cao (như tự khẳng định). Hơn nữa, có thể lòng
trung thành của người tiêu dùng sẽ lớn hơn nếu họ thỏa mãn được những nhu
cầu ở cấp độ cao hơn so với những nhu cầu ở cấp độ thấp hơn.
b. Tìm kiếm thông tin
Khi sự thôi thúc nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng có thể tìm kiếm
thông tin thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cùa mình. Cường độ của việc tìm
kiếm thông tin nhiều hay ít tùy thuộc vào: sức mạnh của sự thôi thúc, khối
lượng thông tin mà người mua có sẵn ban đầu, tình trạng của việc cung cấp
thông tin bổ sung, sự đánh giá giá trị mà người tiêu dùng dành cho các thông
tin bổ sung và mức độ hài lòng mà người tiêu dùng có được từ việc tìm kiếm .
Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm.
 28

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen. Đây là
nguồn thông tin có tính quyết định nhất, thực hiện chức năng khẳng định hay
đánh giá của người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thương mại: Quang cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,
triển lãm. Đây là nguồn cung cấp nhiều thông tin nhất, thực hiện chức năng
thông báo cho người tiêu dùng và là nguồn thông tin mà người làm marketing
khống chế.
- Nguồn thông tin công cộng: Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức
nghiên cứu người tiêu dùng.
- Nguồn thông tin thực nghiệm: chạm trực tiếp và sử dụng san phẩm.
B. Hành vi người tiêu dùng khi mua sắm
a. Đánh giá các phương án
Ta đã thấy người tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm
kiếm trong giai pháp của san phẩm những lợi ích nhất định. Người tiêu dùng
xem mỗi san phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những kha năng đem
lại những lợi ích tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất
mà người mua quan tâm thay đổi tùy theo san phẩm. Ví dụ như:
- Máy anh: độ nét của hình chụp được, tốc độ chụp, kích thước máy và giá.
- Nước súc miệng: màu sắc, công hiệu, kha năng sát trùng, giá, mùi vị.
Mỗi người tiêu dùng sẽ có sự khác nhau về cách nhìn nhận những tính
chất của san phẩm là quan trọng hay nổi bật. Họ sẽ chú ý nhiều nhất đến
những tính chất sẽ đem lại cho họ những lợi ích cần tìm kiếm. Những tính
chất nổi bật nhất có thể không phai là những tính chất quan trọng nhất. Một số
tính chất có thể nổi bật lên là vì người tiêu dùng vừa mới xem một quang cáo
nhắc tới chúng. Hơn nữa những tính chất không nổi bật có thể bao gồm ca
những tính chất mà người tiêu dùng đã quên mất, nhưng khi được nhắc đến
 29

thì lại công nhận là quan trọng. Do đó, cần nghiên cứu đến tầm quan trọng
của những tính chất san phẩm mà người tiêu dùng quan tâm.
b. Quyết định mua
Trong giai đoạn đánh giá, người tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với
những thương hiệu nhất định. Người tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định
mua thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào
giữa ý định mua và quyết định mua hàng, được thể hiện trong hình 1.3:

(Nguồn: Philip Kotier & Gary Armstrong, Principles of Marketing)

Hình 2.5. Những bước từ giai đoạn đánh giá phương án đến giai đoạn
quyết định mua hàng
- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những người khác
Thái độ của những người khác làm suy yếu phương án ưu tiên của người
mua phụ thuộc vào hai điều: mức độ mãnh liệt ở thái độ phan đối của người
khác đối với phương án ưu tiên của người mua và động cơ của người mua làm
theo mong muốn của người khác. Thái độ phan đối của người khác càng
mạnh và người khác càng gần gũi với người mua thì càng có nhiều kha năng
người mua điều chỉnh ý định mua hàng của mình. Trường hợp ngược lại cũng
đúng, mức độ ưa thích của người mua đối vởi một thương hiệu sẽ tăng lên
nếu có một người khác cũng ủng hộ thương hiệu này.
- Yếu tố thứ hai là tình huống bất ngờ
Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố
như (thu nhập dự kiến của gia đình, giá dự kiến và lợi ích dự kiến của san
phẩm ). Khi người tiêu dùng sắp sửa hành động thì những yếu tố tình huống
 30

bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy
những sở thích và thậm chí ca những ý định mua hàng cũng không phai là
những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trước hành vi mua hàng .
C. Hành vi người tiêu dùng sau khi mua sắm
Sau khi mua san phẩm, người tiêu dùng có thể cam thấy hài lòng hay
không hài lòng ờ một mức độ nào đó. Sự hài lòng hay không hài lòng của
người tiêu dùng với san phẩm sẽ anh hường đến hành vi tiếp theo đó là những
hành động sau khi mua và việc sử dụng hay xử lý san phẩm đó như thế nào.
b. Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng sau khi mua

Điều gì đã quyết định trạng thái người mua rất hài lòng hay không hài
lòng với san phẩm đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một hàm số
biểu thị mối quan hệ giữa kỳ vọng thực tế của người mua ở san phẩm và
những tính năng sử dụng thực tế của san phẩm đó. Mức độ hài lòng hay
không hài lòng này sẽ dẫn đến hai trường hợp khác nhau, hoặc là người tiêu
dùng sẽ mua san phẩm đó nữa và nói tốt cho nó, hoặc là nói xấu về san phẩm
đó với người khác.
b. Những hành động sau khi mua
Sự hài lòng hay không hài lòng của người tiêu dùng với san phẩm sẽ anh
hưởng đến hành vi tiếp theo. Nếu người tiêu dùng hài lòng thì xác suất tiếp
tục mua san phẩm ấy sẽ lớn hơn và cũng sẽ có xu hướng chia sẻ những nhận
xét tốt về thương hiệu đó với những người khác .
Người tiêu dùng không hài lòng thì sẽ có những phan ứng khác nhau.
Những người tiêu dùng không hài lòng sẽ phan ứng theo một trong hai hướng
hoặc phan ứng theo ca hai hướng: phản ứng trực diện và và phản ứng không
trực diện.
 31

(Nguồn: Quản trị Martketing, NXB Thống Kê, Hà Nội)

Hình 2.6 : Các cách xử lý trong trường hợp không hài lòng
của người tiêu dùng
Nếu người tiêu dùng có phan ứng trực diện thì họ sẽ có những hành động
công khai như : đến phan ánh trực tiếp với Doanh nghiệp đó để được đền bù
trực tiếp, khiếu nại hoặc đi kiện để được bao vệ quyền lợi. Nếu người tiêu
dùng có phan ứng không trực diện thì họ sẽ có những hành động riêng lẻ như:
ít sử dụng hoặc vứt bỏ san phẩm; ngừng mua san phẩm hay tẩy chay người
bán; báo động cho bạn bè, người thân vể tình hình san phẩm không tốt đó.
Trong tất ca các trường hợp này, người bán đều bị thiệt hại vì đã không làm
hài lòng được người tiêu dùng.
c. Sử dụng và xử lý sau khi mua
Cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý san phẩm đó như thế
nào vì điểu này sẽ là cơ sở để Doanh nghiệp đưa ra những chiến lược hợp lý
cho san phẩm đó.
 32

(Nguồn: Quàn trị Martketìng, NXB Thống Kê, Hà Nội)

Hình 2.7: Các cách người tiêu dùng sử dụng hay xử lý sản phẩm
Người tiêu dùng giữ lại san phẩm cũng không hẳn là một tín hiệu tốt, mà
giữ lại san phẩm đó để làm gì? Nếu người tiêu dùng giữ lại để sử dụng với
mục đích ban đầu thì doanh nghiệp cần phai củng cố chất lượng của san phẩm
đó cũng như là đưa ra các chính sách khuyến mại nhằm tăng doanh số. Nếu
người tiêu dùng sửa đi để dùng vào mục đích mới thì đây lại là một tín hiệu
để doanh nghiệp nghiên cứu và phát triển thêm những tính năng, công dụng
mới của san phẩm. Còn nếu người tiêu dùng xếp xó san phẩm đó thì có nghĩa
là san phẩm đó không thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, doanh
nghiệp cần phai tìm hiểu thêm nhu cầu của người tiêu dùng và sửa đổi tính
năng san phẩm.
Nếu họ đẩy san phẩm đó đi vĩnh viễn thì cũng chưa hẳn là một tín hiệu
xấu đối với nhà san xuất. Khi người tiêu dùng đem san phẩm đó để cho hoặc
trao đổi người khác thì cũng có thể là người kia có nhu cầu dùng san phẩm đó
nhiều hơn hoặc san phẩm kia có tính cạnh tranh hơn, thỏa mãn nhu cầu của họ
hơn. Khi đó, doanh nghiệp cần nghiên cứu tới các tính năng của san phẩm
cạnh tranh đó. Khi người tiêu dùng bán hoặc vứt bỏ san phẩm thì cũng có thể
san phẩm đó đã lỗi thời hoặc người tiêu dùng không có nhu cầu dùng nó nữa.
 33

2.4. TỔNG QUAN VỀ THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP VÀ PHẠM VI

NGHIÊN CỨU
2.4.1 Thực phẩm đóng hộp
Thực phẩm đóng hộp là các loại thực phẩm đóng trong hộp thiếc, hộp
nhôm; tuy nhiên nhiều loại được đóng gói trong lọ thuỷ tinh, hộp nhựa, túi
giấy tráng ny-lon và các san phẩm được xử lý bằng nhiệt độ cao (UHT-ultra
heat treated) cũng được coi là thực phẩm đóng hộp. Hầu hết thực phẩm đóng
hộp là thực phẩm đã được tiệt trùng trong quá trình chế biến, có nghĩa là các
loại vi khuẩn gây bệnh có thể hiện diện trong thức ăn đều đã được tiêu diệt.
Các nguyên liệu để đóng lọ cũng từ đó phong phú hơn như rau củ qua,
trái cây, cá/hai san, thịt … Nguyên tắc của việc đóng hộp nói chung gồm quá
trình loại bỏ oxy, vô hoạt enzym gây phân hủy thực phẩm, ngăn chặn sự phát
triển của vi sinh vật bằng cách tạo ra môi trường yếm khí và chân không.
Về nguyên tắc thực phẩm đóng hộp chưa mở thì bao quan được khá lâu,
3 đến 4 năm tuỳ loại. Tuy nhiên đa số lưu giữ trong điều kiện nhiệt độ phòng
21-24oC trong vòng 12 tháng.Có nhiều loại có thể có tuổi thọ dài hơn nhưng
thường thì không chắc chắn nên 12 tháng là mốc nên áp dụng. Về nguyên tắc
chung nhiệt độ bao quan càng thấp càng tốt.
2.4.2 Tổng quan ngành công nghiệp thực phẩm đóng hộp tại Việt
Nam
Từ năm 2004 – 2014, theo BMI dự báo ngành công nghiệp thực phẩm
đóng hộp của Việt Nam sẽ tăng 24,2% về lượng và 48,7% về giá trị doanh số
bán hàng.Theo VnEconomy, Tỷ lệ tăng trưởng chi tiêu của người tiêu dùng
(CAGR) của Việt Nam trong giai đoạn 2011-2020 được dự báo sẽ thuộc loại
cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt 8%, cao hơn ca Indonesia và Malaysia
5%, và Philippines, Thái Lan và Singapore cùng là 4% (nguồn: Global
Insights, Bain Analysis).
 34

Theo ước tính của BMI trong báo cáo ngành thực phẩm và đồ uống của
Việt Nam, quý 1/2013 thì tốc độ tăng trưởng kép của tiêu thụ thực phẩm (food
consumption) Việt Nam giai đoạn 2012-2017 là 9,43%. Trong đó, tốc độ tăng
trưởng kép doanh thu thực phẩm đóng hộp là 5,17%, bánh kẹo là 4,65%.
Theo báo cáo của Datamoniter, thị trường thực phẩm đóng hộp, đóng gói
ở VN luôn tăng trưởng ở mức hai con số, bình quân khoang 12,9%/năm, trong
đó thịt đóng hộp các loại dẫn đầu, chiếm 50,5% thị phần. Kế đó là cá hộp
chiếm 28%, còn lại là các dòng san phẩm rau, củ, qua đóng hộp. Năm 2014
doanh số thị trường này đạt hơn 1.300 tỉ đồng và dự kiến sẽ tăng lên 1.500 tỉ
đồng vào năm 2016.Nhờ cơ cấu dân số nằm trong nhóm trẻ nhất thế giới, với
56% dân số dưới 30 tuổi (theo Nielsen), tổng mức chi tiêu của người tiêu
dùng tại Việt Nam dự kiến sẽ tăng gấp đôi và đạt xấp xỉ 173 tỷ USD vào năm
2020 (nguồn: Euromonitor, Global Insight, Bain Analysis).
Bên cạnh đó, theo các nhà bán lẻ trong ngành hàng thực phẩm đóng hộp,
số lượng tiêu thụ mạnh lại chủ yếu là hàng ngoại, đặc biệt là đồ hộp Thái Lan.
Hàng Thái mạnh về nhóm hàng cá, cạnh tranh rất khốc liệt với hàng Việt, có
mức giá trung bình cao hơn hàng trong nước khoang 15%.Còn đối với các
nhãn hàng ngoại nhập khác, ở phân khúc cao cấp thì không có gì đặc biệt
trong khi phân khúc bình dân, giá thấp lại đang xay ra cuộc chạy đua khá dữ
dội với hàng trong nước. Các san phẩm cá hộp tương đương về chủng loại,
trọng lượng hàng nhập thường có giá từ 13.000-30.000 đồng/hộp, trong khi
hàng san xuất trong nước ở mức dưới 25.000 đồng/hộp.Tương tự, các dòng
thịt hộp loại lớn ngoại nhập có giá từ 40.000 - 85.000 đồng/hộp, trong khi thịt
hộp Vissan giá cao nhất trên quầy kệ siêu thị hiện ở mức 58.000 đồng/hộp.
Theo ông Nguyễn Ngọc Hòa, Chủ tịch HĐQT, hệ thống Saigon Co.op
cho biết, hiện có hơn 60 nhà cung cấp các mặt hàng thực phẩm đóng hộp,
đóng gói. So với cùng kỳ năm ngoái, số lượng nhà cung cấp tăng lên thêm
 35

15%. Theo đánh giá của ông Hòa, nhóm hàng này đang thực sự có sức hút với
nhiều doanh nghiệp.Số lượng và chủng loại san phẩm cũng tăng khoang 20%
so với cùng kỳ, góp phần làm phong phú thêm cho thị trường này. Ông Hòa
cho biết thêm, hiện các quầy hàng này trong chuỗi siêu thị của Co.opmart có
đến 100 nhãn hàng với doanh số tăng đều mỗi năm từ 20% trở lên và luôn
đứng top các ngành hàng có tỷ lệ tăng trưởng cao.Bên cạnh đó, thị trường còn
được “hâm nóng” bởi sự góp mặt ngày càng nhiều các san phẩm nhập khẩu từ
các nước như Thái Lan, Indonesia, Mỹ... trên quầy kệ siêu thị cũng như cửa
hàng, điểm bán lẻ cho thấy, hơn 70% đồ hộp bán tại đây là hàng san xuất
trong nước. Tại Việt Nam, những tên tuổi khá quen thuộc trong ngành hàng
này phai kể tới, như Vissan, Hạ Long, Việt Đức, Cầu Tre, Saigon Food…
2.4.3. Phân tích xu hướng tiêu dùng mặt hàng thực phẩm đóng hộp
tại Việt Nam
Do cuộc sống bận rộn cùng với lối sống hiện đại ở các thành phố lớn dẫn
đến nhu cầu về các loại thực phẩm chế biến sẵn ngày càng gia tăng .Nhịp
sống tất bật khiến người tiêu dùng ít có thời gian vào bếp, vì vậy việc tạo ra
những thực phẩm được chế biến sơ bộ với lượng gia vị ít là cần thiết và đáp
ứng được nhu cầu khách hàng. Những san phẩm này sẽ rút ngắn thời gian chế
biến thực phẩm, cho phép người sử dụng có thể thay đổi lượng gia vị phù hợp
với khẩu vị, đồng thời giúp họ có nhiều lựa chọn hơn, tạo sự thuận tiện trong
cách chế biến thực phẩm.
Người tiêu dùng ngày nay đang có xu hướng quan tâm và nhận thức tốt
hơn về nguồn gốc và vệ sinh an toàn thực phẩm nhằm nâng cao chất lượng
cuộc sống. Người tiêu dùng thực phẩm đều hướng đến việc sử dụng các san
phẩm xanh, sạch, không chứa phụ gia. Vì vậy vấn đề tất yếu để thuyết phục
khách hàng chính là tạo niềm tin san phẩm đã được hạn chế thấp nhất phụ gia
 36

sử dụng, đồng thời sử dụng nguồn nguyên liệu địa phương tạo tính đặc trưng
cho san phẩm, đam bao quy trình vệ sinh an toàn thực phẩm.
Người lao động ở các thành phố đang có xu hướng ít đi ăn nhà hàng hơn
mà thay vào đó họ lựa chọn những loại thực phẩm đóng hộp và chế biến sẵn
để tiết kiệm chi phí sinh hoạt vì thực phẩm đóng hộp, chế biến thường rẻ hơn
20-30% so với các loại thực phẩm tươi sống.
Những người có mong muốn chế biến đồ hộp tại nhà sẽ được thuyết
phục sử dụng san phẩm của những nhà san xuất thực phẩm có uy tín nhằm
giúp tiết kiệm thời gian và công sức trong việc chế biến cũng như an toàn khi
sử dụng.Hiện nay, trên thị trường thực phẩm đóng hộp các thương hiệu uy tín
trên khắp thế giới đang dần chiếm ưu thế thị trường này.
Bên cạnh đó, các nhà san xuất san phẩm đồ hộp hướng đến việc bao vệ
mội trường cũng như an toàn sức khỏe của người tiêu dùng, do đó những hũ,
lọ bằng nhựa hoặc chất dẻo sẽ được thay thế bằng bao bì thủy tinh hay các
loại bao bì thông minh (bao bì thông tin, bao bì hấp thụ oxy, bao bì sinh
học…) Những bao bì này sẽ cai thiện cam quan san phẩm, rút ngắn khoang
cách từ nhà san xuất đến người tiêu dùng và góp phần giam thiểu ô nhiễm môi
trường, tạo hình anh đẹp đến với người tiêu dùng.
2.4.4. Tổng quan về thành phố Tam Kỳ - Tỉnh Quảng Nam
Thành phố Tam Kỳ là trung tâm kinh tế, chính trị, văn hóa, khoa học kỹ
thuật của tỉnh Quang Nam, với diện tích tự nhiên 92 km2, dân số 130.000
người bao gồm 13 đơn vị xã, phường (09 phường và 04 xã).
Thành phố Tam Kỳ nằm trong chuỗi đô thị ven biển miền Trung Việt
Nam, có quốc lộ 1A và đường sắt Bắc – Nam chạy qua; phía tây có đường
cao tốc Đà Nẵng – Quang Ngãi, phía đông có đường ven biển Việt Nam;
đường Nam Quang Nam đi cửa khẩu Bờ Y (các tỉnh Tây Nguyên). Tam Kỳ
hội đủ nét văn hóa độc đáo của văn hóa xứ Quang, và là một thành phố còn
 37

rất trẻ trên con đường xây dựng và hình thành một đô thị sinh thái xanh,
sạch, đẹp. Trong lòng thành phố Tam Kỳ có nhiều dòng sông uốn lượn, và
nhiều di tích văn hóa lịch sử như Địa đạo Kỳ Anh, Văn thánh Khổng Miếu,
đặc biệt là Khu tượng đài mẹ Việt Nam anh hùng; phía đông thành phố có bãi
biển trai dài, hoang sơ, thơ mộng; phía tây thành phố có hồ Phú Ninh nổi
tiếng với canh quan đẹp.

• Về dân số, theo niên giám thống kê của thành phố Tam Kỳ năm 2011, dân số
của thành phố là 109.322 người, bố trí tại 9 phường và 4 xã.

- Dân số thành thị là 82.587 người chiếm 75,5% tổng dân số thành phố.

- Dân số nông thôn là 26.735 người chiếm 24,5% tổng dân số thành phố.

- Phân bố dân cư theo đơn vị hành chính không đều. Dân cư chủ yếu tập
trung hai bên đường phố chính, đặc biệt là đường Phan Châu Trinh, Phan Bội
Châu và một số khu dân cư được xây dựng từ khi tái lập Tỉnh ( từ năm 1997)
đến nay còn các khu vực khác dân cư rất thưa thớt.

• Về kinh tế - xã hội: Định hướng phát triển chính của thành phố Tam Kỳ là xây
dựng thành phố Tam Kỳ theo hướng Thương mại, dịch vụ- công nghiệp, tiểu
thủ công nghiệp. Giá trị san xuất ngành công nghiệp - tiểu thủ công nghiệp
chiếm tỉ trọng 38,15% và thương mại - dịch vụ là 58,6%, tạo công ăn việc làm
cho hơn 4.560 lao động. Các ngành kinh tế ở Tam Kỳ hiện nay đang phát triển
theo hướng tăng nhanh tỷ trọng thương mại, dịch vụ và công nghiệp giam
dần, tỷ lệ nông nghiệp giam. Những năm qua, cơ cấu kinh tế TP.Tam Kỳ
chuyển dịch khá nhanh và tăng mạnh theo hướng thương mại - dịch vụ và
công nghiệp . Tốc độ tăng trưởng hàng năm của hai ngành này luôn đạt từ 25
- 28%. Tăng trưởng giá trị công nghiệp-tiểu thủ công nghiệp năm 2012 đạt
 38

69,3 triệu USD, tăng 25,5% so với cùng kỳ năm 2011; giá trị thương mại dịch
vụ năm 2012 đạt 154,4 triệu USD, tăng 24,8% so với cùng kỳ năm 2011 và
giá trị xuất khẩu trên địa bàn đạt khoang 60 triệu USD.

2.5. TỔNG QUAN CÁC MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GẦN ĐÂY VỀ CÁC
NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CỦA NGƯỜI
TIÊU DÙNG
Theo nghiên cứu, tìm hiểu của tác gia, hiện nay có khá nhiều các công
trình khoa học, luận văn thạc sĩ nghiên cứu về hành vi hay xu hướng lựa chọn
san phẩm của người tiêu dùng trong các lĩnh vực như: bao hiểm, hàng điện tử
- điện lạnh, may mặc, dược phẩm,... Tuy nhiên, các nghiên cứu về quyết định
mua trong lĩnh vực thực phẩm, đồ uống chưa thật sự rộng rãi, do đó tác gia
chỉ tiếp cận được một số công trình khoa học, luận án tiến sĩ sau:
2.5.1. Nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus ( 2009 ) :
“Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua thực phẩm hữu cơ của người
tiêu dùng : Trường hợp nghiên cứu tại Anh ”
Nghiên cứu này đã tiến hành phân tích định lượng các yếu tố anh hưởng
đến hành vi người tiêu dùng trong việc mua thực phẩm hữu cơ tại thị trường
nước Anh. Một cuộc khao sát được tiến hành vào tháng bay năm 2009 cho
thấy hành vi của người tiêu dùng bị anh hưởng của các yếu tố sau đây : Ý
thức sức khoẻ, nhận thức chất lượng, mối quan tâm về an toàn thực phẩm,
niềm tin vào nhãn hiệu của thực phẩm hữu cơ và giá. Ảnh hưởng của nhân tố
suy thoái kinh tế không có ý nghĩa đáng kể về mặt thống kê. Thực phẩm hữu
cơ được xem như thay thế cho thực phẩm thông thường cho những người tiêu
dùng lo ngại về an toàn và chất lượng thực phẩm. Mặc dù vậy, nhận thức của
nhiều người tiêu dùng về an toàn và chất lượng thực phẩm thì không dựa trên
cơ sở khoa học.
 39

2.5.2 Nghiên cứu của Lotfi và Kouchak Amoli ( 2015) : “Phân tích
các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua : Nghiên cứu khách hàng sử
dụng thức ăn nhanh tại Amol County, Iran”
Nghiên cứu này được tiến hành khao sát tại các cửa hàng thức ăn nhanh
như Poa, Boof, Entekhab-eMa, KMC, Pierra và Black cherry tại Amoli
County trong tháng sáu và bay năm 2014. Với 330 phiếu khao sát gồm 35 câu
hỏi mở sử dụng thang đo 5 Likert, dựa trên nghiên cứu về các phong cách ra
quyết định của Sproles và Kendall ( 1986) cũng như Alfredo ( 2002). Nghiên
cứu này cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập “ Purchasing decision ” và
các biến phụ thuộc : “ ”Idealism”, “Feeling to purchase ”, “Publicity”, “Price
awareness”. Nhân tố “Price awareness”, “Feeling to purchase ” có anh hưởng
lớn đến quyết định mua, trong khi hai nhân tố còn lại thì không có mối tương
quan lớn với quyết định mua.
2.5.3. Nghiên cứu của Musfirah Mohamad ( 2015) : “ Nghiên cứu về
quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Seri Iskandar : Ảnh
hưởng của Bao Bì”
Nghiên cứu được thực hiện vào năm 2015 trong lĩnh vực Marketing.
Trong nghiên cứu này, tác gia điều tra về các vấn đề lien quan đến việc đóng
gói các loại thực phẩm đóng hộp có thể anh hưởng đến người tiêu dùng để
mua hàng. Đó là sự nghi ngờ về thông tin san phẩm, hình anh và kích thước
và hình dạng của hộp mua. Vì vậy, bao bì đóng vai trò quan trọng anh hưởng
đến người tiêu dùng khi mua các san phẩm. Nghiên cứu trước đó, một nhà
nghiên cứu mô ta rằng thậm chí đóng gói đã trở thành một công cụ tiếp thị
quan trọng đối với nhiều người tiêu dùng san phẩm trong một môi trường
kinh doanh cạnh tranh ( Bo Rundh, 2009). Bao bì bên ngoài san phẩm là một
yếu tố rất quan trọng trong tiến trình ra quyết định mua, vì nó là sự giao tiếp
trực tiếp với người tiêu dùng. Bài nghiên cứu cho thấy các vấn đề liên quan
 40

đến Bao bì san phẩm như : 1)những yếu tố nào có thể anh hưởng đến quyết
định mua hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng dựa trên bao bì?. 2)
những thông tin về san phẩm, đồ họa và kích thước và hình dạng của hộp –
yếu tố nào là quan trọng?. 3)làm thế nào các yếu tố của bao bì thực phẩm
đóng hộp giúp người tiêu dùng khi quyết đinh mua hàng?. 4)làm thế nào để
phân tích các nhận thức của người tiêu dùng đối với việc sử dụng bao bì đóng
hộp thực phẩm?
2.5.4 Luận án Tiến Sĩ của Nguyễn Thị Thanh Huyền ( 2013) : ““Ảnh
hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi
mua các sản phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng
Hà Nội, Việt Nam”
Nghiên cứu đưa ra những gợi ý về hoạt động Marketing nhằm giúp
doanh nghiệp kích cầu tiêu dùng nhiều hơn trong tương lai. Bao gồm (i) Cai
thiện chất lượng san phẩm: xây dựng vùng nguyên liệu đầu vào sạch tại Việt
Nam, nghiên cứu một số hương vị, mùi vị và thành phần của san phẩm cho
phù hợp với khẩu vị truyền thống của người dân Việt Nam; (ii) Cai thiện chất
lượng dịch vụ: cần tăng cường nhân viên phục vụ vào các giờ cao điểm, thuê
thêm đầu bếp đã được đào tạo theo nhượng quyền thương hiệu để khách hàng
không phai chờ đợi lâu sau khi đã đặt món; (iii) Mặc dù đối tượng khao sát
nghiên cứu là các bà nội trợ Việt nam (người mà có kha năng chi tra kinh phí),
nhưng đối tượng tiêu dùng ưa thích nhất đồ ăn nhanh lại là thanh thiếu niên.
Do đó, để định hướng tiêu dùng trong tương lai các doanh nghiệp cần có
những quang cáo, tổ chức sự kiện, tài trợ nhắm đến đối tượng này; (iv) Về địa
điểm phân phối: duy trì những địa điểm có lợi thế thương mại uy tín và đông
khách, còn lại có thể khai thác các cửa hàng tầng một tại các tòa nhà chung cư
cao cấp, nơi có quần thể tổng hợp về trường học, chợ, văn phòng, cơ quan,...
để giam bớt chi phí thuê mặt bằng cao ở các địa điểm tại các ngã tư, trục phố
 41

chính. Nghiên cứu đã mô ta những đặc tính cơ ban về nhân khẩu học cùng với
các yếu tố tâm lý, marketing- mix để giúp các doanh nghiệp kinh doanh fast
food nói riêng và các ngành thực phẩm nói chung có những chiến lược cạnh
tranh lâu dài.
2.5.5. Luận án Tiến sĩ của Lê Thuỳ Hương (2014): “ Nghiên cứu các
nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị
- Lấy ví dụ tại thành phố Hà Nội”
Trong nghiên cứu này, tác gia đã tổng hợp nên một mô hình nghiên cứu
bằng cách đưa vào những nhân tố tác động tới ý định mua thực phẩm an toàn
quan trọng và phù hợp với điều kiện nghiên cứu tại Việt Nam. Có 10 nhân tố
được xây dựng trong mô hình đó là: sự quan tâm đến sức khỏe, nhận thức về
chất lượng, sự quan tâm đến môi trường, chuẩn mực chủ quan, nhận thức về
sự sẵn có của san phẩm, nhận thức về giá bán san phẩm, tham khao- giá trị
ban thân, tham khao-tuân thủ, tham khao-thông tin, truyền thông đại chúng.

Hình 2.8 : Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến ý định
mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị
Sau khi sử dụng phương pháp định lượng được thực hiện thông qua
phương pháp điều tra khao sát trực tiếp 762 người tiêu dùng của các quận nội
 42

thành Hà Nội tại các siêu thị, chợ và khu dân cư. Kết qua nghiên cứu xác định
được 6 nhân tố anh hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn. Đó là: sự quan
tâm đến sức khỏe, nhận thức về chất lượng, chuẩn mực chủ quan, nhận thức
về giá bán san phẩm, tham khao-thông tin, truyền thông đại chúng.
Bên cạnh đó, nghiên cứu tìm ra rằng khi người tiêu dùng nhận thức về
chất lượng thực phẩm an toàn là tốt họ sẽ có ý định mua. Nguyên lý
marketing luôn chỉ ra rằng san phẩm là cốt lõi của chiến lược marketing hỗn
hợp, san phẩm có chất lượng phù hợp với mong muốn của khách hàng sẽ tự
được tiêu thụ. Ngoài ra, nghiên cứu khẳng định truyền thông đại chúng sẽ tác
động tích cực tới ý định mua thực phẩm an toàn. Truyền thông đại chúng
thường được sử dụng như một công cụ để truyền đi những thông tin về san
phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng nhằm xây dựng nhận thức tích cực
trong khách hàng về san phẩm và doanh nghiệp, từ đó sẽ hình thành nên thái
độ tích cực và dẫn đến hành vi mua.
2.5.6. Tổng quan các sách tham khảo
- Giáo trình Marketing Căn ban - NXB Lao Động của Philip Kotler. Giáo trình
Marketing Căn ban giúp tác gia có được những kiến thức căn ban về
marketing, hành vi tiêu dùng, các yếu tố anh hưởng và tiến trình ra quyết định
mua hàng của khách hàng cá nhân, từ đó hệ thống kiến thức và xây dựng lý
thuyết cho đề tài nghiên cứu của mình.
- Giáo trình Quan trị Marketing – Nhà xuất ban Tài chính của nhóm biên soạn
PGS.TS Lê Thế Giới, TS Nguyễn Xuân Lãn, ThS Võ Quang Trí, ThS Đinh
Thị Lệ Trâm, ThS Phạm Ngọc Ái giúp tác gia bổ sung những kiến thức căn
ban về marketing, hành vi tiêu dùng và các yếu tố anh hưởng dưới góc độ của
người làm marketing,tiến trình ra quyết định năm bước, góp phần hệ thống và
xây dựng cơ sở lý thuyết cho đề tài nghiên cứu.
 43

- Giáo trình Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS của tác gia Hoàng Trọng và
Chu Nguyễn Mộng Ngọc được tác gia sử dụng để tham khao khi xử lí số liệu
nghiên cứu bằng phần mềm SPSS.
2.6MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU, CÁC GIẢ THUYẾT VÀ THANG ĐO
2.6.1. Cơ sở đề xuất mô hình
Qua nghiên cứu các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, quyết định
mua và tiến trình ra quyết định ở chương 1, quyết định mua hàng chịu anh
hưởng của 2 yếu tố là thái độ của người khác và những yếu tố tình huống bất
ngờ. Bên cạnh đó, quyết định mua cũng là một bước trong tiến trình ra quyết
định hành vi người tiêu dùng nên nó cũng chịu anh hưởng của các nhân tố
như văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Như vậy quyết định mua thực phẩm
đóng hộp sẽ chịu anh hưởng của một tổ hợp các yếu tố văn hóa, xã hội, cá
nhân, tâm lý cùng các tác nhân biên ngoài,…
Từ kết qua của các mô hình nghiên cứu trong nước và ngoài nước có liên
quan cũng như các nhân tố anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm nói
chung và thực phẩm đóng hộp nói riêng, trong nghiên cứu “ Nghiên cứu các
nhân tố anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp ”, tác
gia đề xuất các nhân tố anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm
đóng hộp.
 44

Bảng 2.2: Bảng cơ sở đề xuất các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua mặt
hàng thực phẩm đóng hộp
STT Nhân tố đề Cơ sở đề xuất dựa vào các nghiên cứu đi trước
xuất
1 Niềm tin vào Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria
thương hiệu Arkus ( 2009 ) : “Các nhân tố anh hưởng đến hành
vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng :
Trường hợp nghiên cứu tại Anh ”
2 Nhận thức về Mô hình nghiên cứu của Lotfi và Kouchak Amoli
giá (2015) : “Phân tích các yếu tố anh hưởng đến quyết
định mua : Nghiên cứu khách hàng sử dụng thức ăn
nhanh tại Amol County, Iran”
3 Hình thức bao Mô hình nghiên cứu của Musfirah Mohamad
bì san phẩm ( 2015) : “ Nghiên cứu về quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp tại Seri Iskandar : Ảnh hưởng
của Bao Bì”
4 Nhóm tham Mô hình nghiên cứu của Lê Thuỳ Hương (2014) :
khao “Nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến ý định mua
thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví dụ tại
thành phố Hà Nội”
5 Nhận thức về Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria
chất lượng Arkus ( 2009 ) : “Các nhân tố anh hưởng đến hành
vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng :
Trường hợp nghiên cứu tại Anh ”
6 Mối quan tâm Mô hình nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria
về an toàn vệ Arkus ( 2009 ) : “Các nhân tố anh hưởng đến hành
sinh thực vi mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng :
phẩm Trường hợp nghiên cứu tại Anh ”
7 Truyền thông Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Huyền
đại chúng ( 2013) : ““Ảnh hưởng của các nhân tố cá nhân, tâm
lý và marketing mix đến hành vi mua các san phẩm
fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu
dùng Hà Nội, Việt Nam”
2.6.2 Mô hình đề xuất nghiên cứu
Trên cơ sở đó tác gia đề xuất mô hình nghiên cứu các nhân tố anh hưởng
đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng trên
địa bàn thành phố Tam Kỳ, tỉnh Quang Nam gồm 8 biến, trong đó có 7 biến
 45

độc lập và 1 biến phụ thuộc. Mặc dù tồn tại các mối quan hệ nhân qua tiềm
tàng giữa các biến số độc lập sử dụng trong mô hình, nhưng đề tài gia thuyết
các biến số độc lập nhau và mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:

Niềm tin vào thương hiệu

Nhận thức về giá

Hình thức bao bì sản phẩm QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP

Nhóm tham khảo

Nhận thức về chất lượng

Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

Truyền thông đại chúng

 46

Hình 2.9. Mô hình nghiên cứu đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
 Biến phụ thuộc là: Quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
 Các biến độc lập gồm: Nhân tố Niềm tin vào thương hiệu, nhân tố Nhận thức

về giá, , nhân tố Hình thức bao bì san phẩm, nhân tố Nhóm tham khao, nhân
tố Nhận thức về chất lượng, nhân tố Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực
phẩm, nhân tố Truyền thông đại chúng.
2.6.3. Mô tả các biến trong mô hình
a. Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu”

Moorman, Deshpande và Zaltman (1993) định nghĩa niềm tin là “ sự sẵn

lòng phụ thuộc vào đối tác mà họ tin cậy”
Carmina và Carlos (2011) cũng phát biểu “trong bối canh những san
phẩm thực phẩm, niềm tin gần như được liên kết chặt chẽ tới những khái niệm
cơ ban của marketing, như an toàn và nhận thức rủi ro và những thứ khác như
dinh dưỡng và sức khoẻ”. Theo kết qua nghiên cứu này thì niềm tin của người
tiêu dùng đối với các san phẩm thực phẩm PDO có anh hưởng đến sự hài lòng
và hành vi mua của người tiêu dùng. Nói chung, chúng ta có thể gia định rằng
niềm tin có tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng.
“ Thương hiệu” là một tập hợp những liên tưởng trong tâm trí người tiêu
dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một san phẩm hay dịch vụ. Nó được tạo
dựng bởi nhiều yếu tố như: danh tiếng, uy tín, lòng tin của chính người tiêu
dùng đối với thương hiệu..
Theo Young, Miri và Junghoon ( 2008) thì “sau khi phai đối mặt với sự
cố an toàn thực phẩm nghiêm trọng, người tiêu dùng ngày càng trở nên quan
tâm đến chất lượng và sự an toàn của thực phẩm mà họ ăn”, họ sẽ cố gắng tìm
kiếm thông tin đầy đủ trước khi ra quyết định mua thực phẩm. Người tiêu
 47

dùng sẽ xem xét thương hiệu, bao hành chất lượng … cho chiến lược giam
thiểu rủi ro trong việc mua hàng.
Các nghiên cứu trên đã khẳng định rằng, đây là nhân tố có tác động đáng
kể đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Đồng thời, nó cũng có mối
quan hệ đồng biến (positive) đối với quyết định mua của người tiêu dùng.
Điều này phù hợp với thực tế, một số thương hiệu mạnh trong lĩnh vực thực
phẩm đã tạo được hình anh và tên tuổi đáng kể nên đã thu hút phần lớn lượng
người tiêu dùng về với mình.
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ
cùng chiều (+) với quyết định mua.
b. Nhân tố “Nhận thức về giá ”

Giá ca là hình thức biểu hiện bằng tiền của giá trị hàng hóa và dịch
vụ.Giá ca được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cam nhận của người tiêu
dùng về san phẩm, dịch vụ mà họ sử dụng. Đối với người tiêu dùng, giá là cái
bị từ bỏ để đạt được một san phẩm (Zeithaml, 1988). Giá là số tiền người mua
phai tra để có được san phẩm hay dịch vụ (Philip Kotler và cộng sự, 2001).
Giá được ấn định theo chi phí tạo ra san phẩm, theo giá của đối thủ cạnh tranh
hoặc theo những chiến lược marketing mà doanh nghiệp theo đuổi.
Người tiêu dùng không nhất thiết phai mua san phẩm có chất lượng cao
nhất mà họ sẽ mua những san phẩm đem lại cho họ sự thỏa mãn nhiều nhất.
Cùng với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ của thị trường và các thay đổi
trong nhận định của người tiêu dùng về san phẩm dịch vụ, các nhà nghiên cứu
đã xác định rằng giá ca và hành vi tiêu dùng có mối quan hệ sâu sắc với nhau.
Có rất nhiều nghiên cứu về sự sẵn sàng tra tiền cho thực phẩm. Giá của thực
phẩm đóng hộp đóng một vai trò chính trong việc quyết định mua của người
tiêu dùng. Như vậy, nhận thức về giá có tác động rất lớn đến quyết định mua
của người tiêu dùng.
 48

Giả thuyết H5: Nhân tố “Nhận thức về giá” có tác động đến quyết định mua.
c. Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm”

Bao bì là một loại vật liệu được dùng để bao gói, chứa đựng các loại san
phẩm nhằm bao vệ giá trị sử dụng của san phẩm đó, tạo điều kiện thuận lợi
cho việc bao quan, vận chuyển, xếp dỡ, tiêu thụ và tiêu dùng san phẩm. Bao
bì là tất ca các chi tiết đi kèm theo san phẩm hoặc liên quan đến san phẩm và
bao gồm các yếu tố như: kiểu dáng, chất liệu, màu sắc. Từ lâu bao bì đã
không còn là một công cụ chỉ để phục vụ chức năng chính của nó là bao vệ
san phẩm đơn thuần mà còn là công cụ để truyền tai thông tin và tính cách của
một san phẩm, nó là một phần không thể tách rời của ban thân san phẩm và
được thể hiện thông qua hình anh, kiểu dáng, màu sắc và ngôn ngữ. Bao bì
thường là điểm tiếp xúc đầu tiên của người tiêu dùng với san phẩm thực tế,
nếu san phẩm có ấn tượng đẹp về hình thức bên ngoài, người tiêu dùng có thể
bỏ qua một số điểm chưa hoàn thiện của san phẩm. Chất lượng san phẩm vẫn
là yếu tố được đánh giá cao nhất, tuy nhiên khi đặt một san phẩm lên một
quầy hàng với hàng chục loại san phẩm cùng loại thì yếu tố tạo nên sự khác
biệt cho san phẩm, mang kha năng kích thích người mua nhiều nhất chính là
phần bên ngoài san phẩm. Do đó làm thế nào để bao bì hấp dẫn và phù hợp
với nhu cầu của người tiêu dùng là điều vô cùng quan trọng.
Đây cũng là yếu tố anh hưởng đến quyết định lựa chọn mua san phẩm
của người tiêu dùng trong thị trường hiện nay.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Hình thức bao bì của sản phẩm” có ảnh hưởng
đến quyết định mua.
d. Nhân tố “Nhóm tham khảo”

“Nhóm tham khao” được định nghĩa là anh hưởng của một cá nhân hay
một nhóm có trong thực tế hoặc trong tưởng tượng một cách rõ ràng tới sự
 49

đánh giá của cá nhân, cam hứng của cá nhân hay hành vi của cá nhân. Cụ thể
nhóm tham khao anh hưởng tới cá nhân trên ba góc độ( Park& Lessig, 1977):
- Ảnh hưởng về giá trị biểu cam : đây là anh hưởng liên quan đến việc cá nhân
mong muốn được nâng cao giá trị ban thân trong mắt của những người khác.
- Ảnh hưởng về sự tuân thủ : cá nhân tuân thủ một cá nhân khác hay một nhóm
người khác vì họ ý thức được rằng những cá nhân hay nhóm người khác đó có
thể thưởng hay phạt họ. Họ hiểu rằng hành vi của họ có thể được người khác
nhìn thấy, họ được khuyến khích để dành được phần thưởng hay tránh sự
trừng phạt.
- Ảnh hưởng về thông tin : các nhân chịu anh hưởng về thông tin từ những
người khác vì những thông tin này làm tăng hiểu biết của họ và nâng cao kha
năng thích nghi của họ với một số khía cạnh của môi trường.
Tùy thuộc vào mức độ anh hưởng của nhóm tham khao ( người thân, vợ
chồng, bạn bè, đồng nghiệp, hàng xóm …) mà mức độ anh hưởng đến quyết
định mua của người tiêu dùng. Nếu nhóm tham khao có mức độ anh hưởng
cao, cùng ưa thích san phẩm, nói tốt về san phẩm thì quyết định mua san
phẩm càng cao.
Giả thuyết H3: Nhân tố “Nhóm tham khảo” có tác động đến quyết định mua.
e. Nhân tố “ Nhận thức về chất lượng”

Nhận thức về chất lượng thực phẩm là những hiểu biết và niềm tin của
người tiêu dùng về phẩm chất tốt của thực phẩm bằng những biểu hiện ban
chất như hình dáng, màu sắc, kích cỡ… và những biểu hiện bên ngoài như
giá, thương hiệu, nguồn gốc, địa điểm bán hàng… (Olson, 1977)
Có những quan niệm khác nhau về chất lượng san phẩm, nhưng ban chất
cuối cùng mà ca người san xuất và người tiêu dùng đều quan tâm hướng tới đó
là “Đặc tính sử dụng cao và giá ca phù hợp”. Mỗi san phẩm có rất nhiều các
thuộc tính chất lượng khác nhau như: đặc tính kỹ thuật, thẩm mỹ, độ an toàn,
 50

tiện dụng, tính kinh tế của san phẩm. Các thuộc tính này được coi là một trong
những yếu tố cơ ban tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Người
tiêu dùng quyết định lựa chọn mua hàng dựa vào những san phẩm có thuộc tính
phù hợp với sở thích, nhu cầu, kha năng và điều kiện sử dụng của mình.
Giả thuyết H2:Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” có ảnh hưởng đến
quyết định mua.
f. Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm”

Sự quan tâm liên quan đến hệ thống tâm lý của con người (Rosenthal,
1986). An toàn thực phẩm là việc bao đam để thực phẩm không gây hại đến
sức khỏe, tính mạng con người. Khi tiêu dùng, ai cũng mong muốn thực phẩm
phai đạt độ an toàn cao và có lợi cho sức khỏe. Tuy nhiên, do một phần của
nền kinh tế thị trường, trong thời gian qua nhiều người chạy theo lợi nhuận,
lợi dụng tình hình công tác kiểm tra còn lỏng lẻo hoặc cũng có thể do thiếu
thông tin, thiếu hiểu biết, do thói quen làm bừa, làm ẩu nên nhiều người đã
không chấp hành những quy định về sử dụng các chất kích thích tăng trưởng,
các hoá chất bao quan thực phẩm, các phụ gia cho thêm vào thực phẩm để
tăng thêm màu sắc, mùi vị hấp dẫn cho các món ăn .Cùng với sự phát triển
mạnh mẽ của kinh tế, theo đó ý thức tiêu dùng của họ cũng được nâng lên, xu
hướng “ăn no” trước đây đã được thay thế bằng xu hướng “ăn ngon, ăn an
toàn”, người tiêu dùng ngày càng quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe, do đó
việc lựa chọn thực phẩm phai đam bao an toàn cho sức khỏe cho ban thân và
các thành viên khác trong gia đình là vấn đề được họ đặt lên hàng đầu.Bên
cạnh việc quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm, thì hiện nay người
tiêu dùng cũng rất quan tâm đến các thông tin chi tiết trên bao bì, nhãn hàng
của san phẩm như: xuất xứ, nguồn gốc hàng hóa, hạn sử dụng,... các thông tin
về san phẩm, quy trình san xuất càng minh bạch, càng chi tiết, càng công khai
thì càng đem lại niềm tin cho người tiêu dùng. Do đó, xu hướng hiện nay của
 51

ngành thực phẩm là người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh
thực phẩm . Mối quan tâm này anh hưởng đến quyết định mua của người tiêu
dùng.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm”
có ảnh hưởng đến quyết định mua.

g. Nhân tố “Truyền thông đại chúng”

Schultz và Lauterborul (1993) định nghĩa rằng truyền thông đại chúng là
bất kỳ cơ hội nào cho người đọc, người xem, người nghe có thể nghe thấy
hoặc nhìn thấy một thông điệp truyền thông trên các phương tiện truyền
thông. Đây là khái niệm tác gia sẽ sử dụng trong luận văn này. Truyền thông
đại chúng được coi là một công cụ quan trọng để chuyền tai những thông điệp
về sự đổi mới tới với người nhận tin (Bass, 1969). Truyền thông đại chúng có
tác dụng vì nó có kha năng làm lan tỏa thông tin trên diện rộng một cách
nhanh chóng. DeFleur, Melvin và Everett Dennis (1998) khẳng định không ai
có thể chối cãi anh hưởng của truyền thông trong việc thay đổi hành vi và
nhận thức của con người. Những thông điệp dù là nhỏ được truyền tới người
nhận tin sẽ tích lũy lại từ đó thay đổi nhận thức và hành động của họ.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Truyên thông đại chúng” có ảnh hưởng đến
quyết định mua.
2.6.4. Xây dựng thang đo thử
Thang đo lường được hình thành dựa trên cơ sở thực hiện tổng hợp các
thang đo của các mô hình nghiên cứu đi trước. Có 8 khái niệm trong nghiên
cứu này là : quyết định mua, hình anh thương hiệu, chất lượng san phẩm,
nhóm tham khao, Sự thuận tiện trong tiêu dùng, Giá ca san phẩm, Sự an toàn
và minh bạch của san phẩm, Bao bì và chủng loại san phẩm. Thang đo lường
 52

sử dụng là thang đo lường hiện có trên thế giới, và được sử dụng nhiều cho
các nghiên cứu trong và ngoài nước.
• Thang đo thử cho nhân tố niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng
Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực
phẩm đóng hộp (gọi tắt là niềm tin) được đo lường bằng sự đánh giá tổng thể
của người tiêu dùng về niềm tin vào thương hiệu của họ đối với san phẩm
thực phẩm đóng hộp. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên cứu của Jay
Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.3: Thang đo cho niềm tin vào thương hiệu
Các biến quan sát
Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu thực phẩm đóng hộp
1
uy tín
Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quang cáo
2
loại thực phẩm đóng hộp.
3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp.
• Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về giá của người tiêu dùng

Nhận thức về giá của người tiêu dùng đối với mặt hàng thực phẩm đóng
hộp (gọi tắt là nhận thức về giá ) là đo lường làm cách nào người tiêu dùng
nhận thức về giá đối với thực phẩm đóng hộp, xem họ nghĩ rằng thực phẩm
đóng hộp có giá hợp lý trên thị trường không. Thang đo lường được thừa kế
từ nghiên cứu của Lotfi và Kouchak Amoli (2015).
Bảng 2.4: Thang đo cho nhận thực về giá
Các biến quan sát
1 Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị trường là hợp lý .
Điều quan trọng với tôi là có được mức giá hợp lý nhất khi tôi
2
mua thực phẩm
3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
4 Giá bán san phẩm ít biến động
• Thang đo thử cho nhân tố hình thức bao bì của sản phẩm
 53

Hình thức bao bì của san phẩm thực phẩm đóng hộp (gọi tắt là hình
thức) được đo lường là người tiêu dùng nghĩ như thế nào về hình thức bao bì
của san phẩm thực phẩm đóng hộp trên thị trường. Thang đo lường được thừa
kế từ nghiên cứu của Musfirah Mohamad (2015).
Bảng 2.5: Thang đo cho hình thức bao bì của sản phẩm
Các biến quan sát
Tôi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn
1
tượng.
Tôi quan tâm và thường xem xét các thông tin về san phẩm trên
2
bao bì.
3 Tôi thường chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.
• Thang đo thử cho nhân tố nhóm tham khảo

Nhóm tham khao đối với quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
được đo lường là người tiêu dùng nghĩ như thế nào về những anh hưởng xung
quanh đến quyết định mua của họ. Thang đo lường được thừa kế từ nghiên
cứu của Park và Lessig (1977).
Bảng 2.6: Thang đo cho nhóm tham khảo
Các biến quan sát
Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị anh hưởng bởi những
1
thành viên trong gia đình.
Những người xung quanh có anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm
2
đóng hộp của tôi.
Tôi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp được nhiều người
3
tiêu dùng đánh giá tốt.
• Thang đo thử cho nhân tố nhận thức về chất lượng
Thang đo lường của nhân tố nhận thức về chất lượng được thừa kế từ
nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
 54

Bảng 2.7: Thang đo cho nhận thực về chất lượng

Các biến quan sát
1 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm đóng hộp.
2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng.
Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương xứng với chất lượng
3
san phẩm
• Thang đo thử cho nhân tố mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

Thang đo lường của nhân tố mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
được thừa kế từ nghiên cứu của Jay Dickieson và Victoria Arkus (2009).
Bảng 2.8: Thang đo cho mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Các biến quan sát
1 Tôi quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
Tôi quan tâm đến hàm lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm
2
đóng hộp
Tôi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết của nhà san xuất
3
về an toàn vệ sinh thực phẩm
• Thang đo thử cho nhân tố Truyền thông đại chúng

Thang đo lường của nhân tố nhận thức về chất lượng được thừa kế từ
nghiên cứu của Wray Ricardo J. Wray (2005)
 55

Bảng 2.9: Thang đo cho Truyền thông đại chúng

Các biến quan sát
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy quang cáo giới
1
thiệu về thực phẩm đóng hộp không?
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về
2
thực phẩm đóng hộp trên tạp chí hay báo không?
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về
3
thực phẩm đóng hộp trên internet không?
• Thang đo thử cho nhân tố tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng

Tuổi, giới tính và thu nhập của người tiêu dùng được xác định bằng cách
sử dụng các câu hỏi về tuổi, giới tính và thu nhập.
 56

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Chương 2 đã hệ thống lại cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu về

quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Tóm tắt các nghiên cứu về
thang đo nhân tố và một số công trình nghiên cứu có liên quan nhằm đóng
góp hữu ích cho việc lựa chọn thang đo và phân tích dữ liệu trong các chương
sau. Trong chương 2 đề cập đến mô hình nghiên cứu đề xuất và xây dựng
thang đo.
Gia thiết tác gia đề xuất mô hình với 7 nhân tố anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng (1) Niềm tin vào
thương hiệu, (2) Nhận thức về giá, (3) Hinh thức bao bì của san phẩm,
(4)Nhóm tham khao, (5) Nhận thức về chất lượng, (6) Mối quan tâm về an
toàn vệ sinh thực phẩm, (7) Truyền thông đại chúng
 57

CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1.1. Quy trình nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu được thực hiện qua các bước: xây dựng mô hình,
kiểm tra mô hình và thang đo, thu thập dữ liệu sơ bộ để kiểm định sơ bộ độ tin
cậy của thang đo, thu thập dữ liệu chính thức, phân tích nhân tố, kiểm định đọ
tin cậy của thang đo, kiểm định mô hình và gia thuyết nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu sẽ được thực hiện theo sơ đồ như sau:

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận văn

 58

3.1.2. Quy trình xây dựng bảng câu hỏi

- Xác định khái niệm lý thuyết của các biến và cách đo lường các biến trong
mô hình lý thuyết dựa trên các nghiên cứu được thực hiện trước đây
- Bang hỏi tiếng Việt được đưa cho 10 đối tượng là những người tiêu dùng và
các chủ đại lý phân phối trong ngành thực phẩm đóng hộp đánh giá và nhận
xét để đam bao không có hiểu lầm về ngôn từ và nội dung của các câu hỏi.
Kết qua được sử dụng để chỉnh sửa các câu, ý trong bang hỏi được rõ ràng và
đúng nghĩa hơn.
- Hoàn chỉnh phiên ban chính thức. Nội dung bang hỏi gồm 3 phần chính ( Nội
dung cụ thể bang hỏi được trình bày ở phụ lục của Luận văn)
o Phần giới thiệu :Nội dung này bao gồm phần giới thiệu mục đích, ý nghĩa của

cuộc nghiên cứu và lời mời tham gia cuộc điều tra.
o Phần nội dung chính: Bao gồm các câu phát biểu được thiết kế theo mô hình

và các thang đo đã được nghiên cứu. Người được hỏi sẽ đánh dấu cào câu tra
lời phù hợp nhất với mức độ ý kiến của họ cho những phát biểu đó.
o Phần thông tin thống kê : Phần này người được hỏi sẽ cung cấp các thông tin

cá nhân để giúp cho việc thống kê, mô ta và giai thích rõ thêm cho những
thông tin chính nếu cần thiết.
Tất ca các biến quan sát trong các thành phần đều sử dụng thang đo
Likert 5 bậc với lựa chọn số 1 là “ Hoàn toàn không đồng ý” với phát biểu và
lựa chọn số 5 là “ Hoàn toàn đồng ý” với phát biểu.
3.1.3. Mẫu nghiên cứu
 Đối tượng khao sát là người dân đã từng sử dụng mặt hàng thực phẩm đóng

hộp trên địa bàn thành phố Tam Kỳ - Quang Nam

- Giới tính: Ca nam và nữ.
❖ Kỹ thuật chọn mẫu: sử dụng kỹ thuật chọn mẫu thuận tiện. Theo cách
chọn mẫu này thì tác gia sẽ chọn ra các đơn vị mẫu dựa vào sự thuận tiện hay
 59

tính dễ tiếp cận khách hàng tại các chợ, siêu thị hoặc cửa hàng bán lẻ tại Tam
Kỳ, Quang Nam. Mặc dù phương pháp chọn mẫu thuận tiện có độ chính xác
và độ tin cậy không cao nhưng có thể khắc phục bằng cách chọn kích thước
mẫu lớn.
❖ Kích thước mẫu:
- Đối với phân tích nhân tố khám phá EFA: Theo J.F Hair và cộng sự
(1998) cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là gấp 5 lần tổng số biến quan sát
trong các thang đo. Bang hỏi của nghiên cứu này bao gồm 22 biến quan sát
dùng trong phân tích nhân tố. Do vậy, cỡ mẫu tối thiểu cần đạt là : 22*5 = 110
quan sát.
- Đối với phân tích hồi quy bội: Theo Tabachnick và Fidell (1996) cỡ
mẫu tối thiểu cần đạt được tính theo công thức là 50 + 8*m (m: số biến
độclập). Trong nghiên cứu này có 7 biến độc lập thì cỡ mẫu tối thiểu là 22 +
8*7 = 78 quan sát.
Nghiên cứu này sử dụng ca phương pháp phân tích nhân tố khám phá
EFA và phương pháp hồi quy tuyến tính nên tác gia tổng hợp ca hai yêu cầu
trên nghĩa là mẫu phai lớn hơn hoặc bằng 110 quan sát. Và theo điều kiện
điều tra thực tế về thời gian, nhân lực và tài chính, tác gia đã xây dựng mẫu
ban đầu là 200 quan sát.
3.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
3.2.1. Mục tiêu của phỏng vấn sâu
Phỏng vấn sâu là phương pháp phỏng vấn cá nhân, trực tiếp. Nghiên cứu
định tính được thực hiện trong tháng 02 năm 2016 bằng cách phỏng vấn sâu
các đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp tại Tam Kỳ,
Quang Nam.
Mục tiêu đầu tiên của phỏng vấn sâu là kiểm tra và sang lọc các biến độc
lâoj trong mô hình lý thuyết tác gia đề xuất và xác định sơ bộ mối quan hệ
 60

giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Phỏng vấn sâu này sẽ giúp tác gia
khẳng định được những nhân tố phù hợp với địa bàn điều tra là thành phố
Tam Kỳ, Quang Nam và sở bộ về mức độ anh hưởng của các nhân tố đó tới
quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Mục tiêu tiếp theo là kiểm tra sự phù hợp của các thang đo và tiếp thu
các ý kiến để hoàn thiện về cấu trúc câu, từ ngữ dùng trong những câu hỏi sẽ
được dùng trong phiếu điều tra định lượng sau này.
3.2.2. Phương pháp thực hiện phỏng vấn sâu
Với mục tiêu như trên, nghiên cứu định tính chỉ là nghiên cứu bổ sung,
hỗ trợ cho nghiên cứu khao sát định lượng nên yêu cầu mẫu không lớn. Tác
gia đã tiến hành phỏng vấn chuyên gia và phỏng vấn nhóm.
Cuộc phỏng vấn được thực hiện với các đối tượng sau :
- 2 đại diện của nhà phân phối mặt hàng thực phẩm đóng hộp lớn tại Tam Kỳ,
Quang Nam (Giám đốc Chi Nhánh - Siêu thị Coopmart & Chủ Doanh nghiệp
- Doanh Nghiệp Tư Nhân Hoàng Thanh )
- Phỏng vấn nhóm với 10 người dân trên địa bàn thành phố Tam Kỳ đã từng sử
dụng thực phẩm đóng hộp với dàn bài có sẵn ( Nội dung bang hỏi thao luận
nhóm được trình bày tại phần phụ lục của luận văn )
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Qua nghiên cứu định tính, các biến độc lập đã được sàng lọc và kiểm tra
mối quan hệ với biến phụ thuộc. Cụ thể :
- 02 trong số 06 người tiêu dùng được hỏi không nhìn thấy mối quan hệ
giữa Nhóm tham khao và Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm đến
quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Tác gia ghi nhận kết qua này để tiếp tục
kiểm định thêm trước khi đưa ra kết luận về đóng góp của nhân tố Nhóm
tham khao đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
 61

- Những nhân tố còn lại: Niềm tin vào thương hiệu, Nhận thức về giá,
Hinh thức bao bì của san phẩm, Nhận thức về chất lượng, Truyền thông đại
chúng đều được tất ca các đối tượng được phỏng vấn nhất trí là có mối quan
hệ với quyết định mua thực phẩm đóng hộp.
Trong số những người được hỏi có 70% cho rằng nhân tố Niềm tin vào
thương hiệu và Nhận thức về chất lượng là hai nhân tố quan trọng nhất anh
hưởng quyết định mua thực phẩm đóng hộp. Bên cạnh đó, nhóm thao luận
cũng đề nghị một số điều chỉnh đối với từ ngữ và nội dung của bang hỏi .
Bảng 3.1. Điều chỉnh cách diễn đạt thang đo
Thang đo trước khi điêu chỉnh Thang đo sau khi điêu chỉnh
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực
phẩm phẩm
Nếu tôi cần thực phẩm có tính năng an Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh
toàn tôi sẽ thử mua thực phẩm an toàn an toàn thực phẩm
Tôi sẽ mua thực phẩm an toàn nếu nó Hàm lượng các chất phụ gia có trong
sẵn có gần nơi tôi sinh sống thực phẩm đóng hộp đạt mức an toàn
Truyền thông đại chúng Truyền thông đại chúng
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ Tôi quan tâm đến các san phẩm đóng
đã nhìn thấy quang cáo giới thiệu về hộp do các Công ty quang cáo
thực phẩm đóng hộp không?
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ Tôi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì
đã nhìn thấy thông tin về thực phẩm các chương trình quang cáo và khuyến
đóng hộp trên tạp chí hay báo không? mãi của các công ty
Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ Quyết định chấp nhận sử dụng san
đã nhìn thấy thông tin về thực phẩm phẩm đóng hộp của tôi chịu anh hưởng
đóng hộp trên internet không? bởi các chương trình quang cáo và
khuyến mãi của các Công ty
3.2.4. Diễn đạt và mã hóa thang đo
Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu này nhằm hiệu chỉnh thang đo được
xây dựng cho phù hợp với thực tế đặc điểm đối tượng nghiên cứu và đặc điểm
 62

riêng có của thị trường Tam Kỳ.Kết qua của quá trình nghiên cứu định tính sẽ
góp phần xây dựng được thang đo chính thức và hoàn thiện bang câu hỏi khao
sát phục vụ cho việc nghiên cứu định lượng.
Mã
STT Các thang đo
hoá
Niềm tin vào thương hiệu
Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu thực phẩm đóng
1 NT1
hộp uy tín
NT2 Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quang
2
cáo loại thực phẩm đóng hộp.
3 NT3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp.
Nhận thức về giá
4 GI1 Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị trường là hợp lý .
GI2 Điều quan trọng với tôi là có được mức giá hợp lý nhất khi tôi
5
mua thực phẩm
6 GI3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
7 GI4 Giá bán san phẩm ít biến động
Hình thức bao bì của sản phẩm
Tôi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp có bao bì bắt
8 BB1
mắt, ấn tượng.
BB2 Tôi quan tâm và thường xem xét các thông tin về san phẩm
9
trên bao bì.
10 BB3 Tôi thường chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.
Nhóm tham khảo
Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị anh hưởng bởi
11 TK1
những thành viên trong gia đình.
TK2 Những người xung quanh có anh hưởng đến quyết định mua
12
thực phẩm đóng hộp của tôi.
TK3 Tôi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp được nhiều
13
người tiêu dùng đánh giá tốt.
Nhận thức về chất lượng
14 CL1 Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm đóng hộp.
15 CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng.
CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương xuấng với chất
16
lượng san phẩm
Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
17 AT1 Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm
18 AT2 Hàm lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt
 63

mức an toàn
AT3 Tôi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết của nhà san
19
xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm
Truyền thông đại chúng
Tôi quan tâm đến các san phẩm đóng hộp do các Công ty
20 TT1
quang cáo
TT2 Tôi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì các chương trình quang
21
cáo và khuyến mãi của các công ty
TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng san phẩm đóng hộp của tôi chịu
22 anh hưởng bởi các chương trình quang cáo và khuyến mãi của
các Công ty

3.3. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu chính thức
- Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
EFA.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha.
- Phân tích hồi quy bội để kiểm định các gia thuyết nghiên cứu và đánh
giá mức độ anh hưởng của các biến độc lập tới biến phụ thuộc.
- Kiểm định so sánh nhóm bằng Anova và T test.
3.3.2. Phương pháp nghiên cứu chính thức
Sau khi thu thập được bang câu hỏi tra lời, tác gia tiến hành lọc bang câu
hỏi, làm sạch dữ liệu, mã hóa những thông tin cần thiết trong bang câu hỏi,
nhập liệu và phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS phiên ban 20.
Tiếp theo, dữ liệu đã được làm sạch và nhập vào phần mềm sẽ được phân
tích theo các bước sau:
(1) Thống kê mô ta dữ liệu thu thập
(2) Kiếm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố
EFA
Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor
Analysis) thuộc nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau ( interdependence
 64

techniques), nghĩa là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào
mối tương quan giữa các biến với nhau (interrelationships). EFA dùng để rút
gọn một tập k biến quan sát thành một tập F (F< k) các nhân tố có ý nghĩa
hơn. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân
tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).
Phân tích nhân tố sẽ được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến
thành phần về khái niệm bằng Độ giá trị hội tụ (convergence validity) đồng
thời đo lường độ giá trị phân biệt giúp đam bao sự khác biệt, không có mối
quan hệ tương quan giữa các yếu tố sử dụng để đo lường các nhân tố bằng Độ
giá trị phân biệt (discriminant validity). Theo J. F. Hair và cộng sự (1998) với
mẫu lớn hơn 350 hệ số tai (factor loading) > 0.3 là đạt giá trị hội tụ và hệ số
tai của nhân tố này lớn hơn hệ số tai của nhân tố khác cho thấy tính đam bao
độ giá trị phân biệt.
Phương pháp trích Principal Component Analysis được sử dụng kèm với
phép quay Varimax. Điểm dừng trích khi các yếu tố có Initial Eigenvalues>l.
(Meyers, L.S., Gamst, G.,Guarino A.J., 2006)
(3) Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Một đo lường được gọi là có độ tin cậy (validity) nếu nó đo lường đúng
đượccái cần đo lường hay đo lường đó vắng mặt ca hai loại sai số, hệthống và
ngẫunhiên (Campell và Fiske, 1959).
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hộ số Cronbach Alpha
và hệ số tương quan biến tổng (item - total correclation).
Hệ số Cronbach Alpha có giá trị biến thiên từ 0 đến 1. Theo Nguyễn
Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang ( 2007) về mặt lý thuyết, Cronbach
Alpha càng lớn thì thang đo có độ tin cậy càng cao. Tuy nhiên khi hệ số
Cronbach Alpha quá lớn (> 0,95) có nghĩa là nhiều câu trong thang đo không
 65

có khác biệt gì nhau hay là chúng cùng đo lường một nội dung nào đó của
khái niệm nghiên cứu. Hiện tượng nàyđược gọi là đa cộng tuyến.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) cho rằng Cronbach
Alpha từ 0,8 đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là thang
đo sử dụng được. Tuy nhiên theo J. F. Hair và cộng sự (1998) thì Cronbach
Alpha từ 0,6 trở lên là có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số này chỉ cho
biết các đo lường có liên kết với nhau hay không nhưng không quyết định
việc nên giữ lại hay bỏ đi một biến quan sát. Người nghiên cứu sẽ phai cân
nhắc rất kỳ lưỡng và khi đó hệ số tương quan biến tổng (item - total
corređation) sẽ giúp cho thêm cơ sở đế đưa ra quyết định này.
Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm
trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do đó hệ số này càng
cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong nhóm càng cao.
Theo Nunnally và Burnstein (1994), các biến có hệ số tương quan biến tổng
nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và sẽ bị loại khỏi thang đo.
(4) Phân tích mô hình hồi Binary logistic
Thông qua nguồn dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn khách tại thành
phố Tam Kỳ, tác gia sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để xây dựng
mô hình nhân tố.
– Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lượng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ
số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh
lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xay ra hay không xay
ra như nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
- Đo độ phù hợp của mô hình
 66

Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa
trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL
bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hao.
- Kiểm định độ phù hợp tổng quát của mô hình
Ta sử dụng kiểm định Chi-square để kiểm định độ phù hợp tổng quát của
mô hình.
 67

KẾT LUẬN CHƯƠNG 3

Chương 3 mô ta các phương pháp nghiên cứu trong quá trình thực hiện
luận văn. Luận văn được thực hiện qua hai giai đoạn là nghiên cứu định tính
và nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu được thực
hiện trước để định hướng cho nghiên cứu định lượng. Từ kết qua của nghiên
cứu định tính, các biến độc lập được xác định và sàng lọc. Nghiên cứu định
tính cũng khăng định môi quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc
trong mô hình lý thuyết, đồng thời điều chỉnh và hoàn thiện bang hỏi làm
công cụ cho nghiên cứu định lượng.
Nghiên cứu định lượng sử dụng phương pháp điều tra chọn mẫu với
công cụ là bang hỏi và xử lý dữ liệu bằng phàn mềm SPSS phiên ban 20.
Trước tiên luận văn thực hiện nghiên cứu sơ bộ trên mẫu nhỏ để kiểm tra thô
độ tin cậy của thang đo lại kêt qua tôt hơn cho nghiên cứu trên diện rộng.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện trên quy mô mẫu là 250 người tiêu
dùng tiếp tục đi đánh giá giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích
nhân tố khám phá EFA, đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ sô Cronbach
Alpha và kiểm định các gia thuyết về mối quan hệ và mức độ tác động của
các biến độc lập tới biến phụ thuộc trong mô hình thông qua mô hình hồi quy
bội.
Tất ca các bước đã thực hiện trong suốt quá trình nghiên cứu được diễn
giai cụ thể trong chương này. Kết qua phân tích, bình luận, đánh giá cho các
nội dung liên quan được đề cập trong chương tiếp theo.
 68

CHƯƠNG 4
KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU

4.1.1. Thu thập dữ liệu
Theo kế hoạch lấy mẫu ở chương 2, cỡ mẫu cần thu về là 200 mẫu với
tổng số bang câu hỏi phát ra là 250 tương ứng với tỷ lệ hồi đáp dự kiến là
80%. Thực tế với 250 bang câu hỏi phát ra và đã thu về được 201 bang tương
ứng với tỷ lệ hồi đáp 80.4%. Trong số 201 mẫu thu về có 02 bang câu hỏi
không hợp lệ và bị loại bỏ do thiếu thông tin, kết qua là có 199 mẫu hợp lệ
được dùng làm dữ liệu cho nghiên cứu.
4.1.2. Đặc điểm nhân khẩu học
a. Giới tính

Bảng 4.1. Thông tin về giới tính của mẫu nghiên cứu
Giới tính Tần suất (Người) Phần trăm (%)
Nam 49 24.6
Nữ 150 75.4
Tổng 199 100.0
Trong mẫu nghiên cứu tỉ lệ khách hàng nữ chiếm khá lớn 75.4%, khách
hàng nam chiếm tỉ lệ 24.6%. Nhìn chung tỉ lệ giới tính có sự chênh lệch lớn,
đặc điểm này khá tương đồng với đối tượng nghiên cứu ở tổng thể. Vì người
nữ trong gia đình thường đóng vai trò nội trợ chính và là người trực tiếp đi
mua các san phẩm tiêu dùng.

b. Độ tuổi
 69

Bảng 4.2. Thông tin về độ tuổi của mẫu nghiên cứu

Độ tuổi Tần suất (Người) Phần trăm (%)
Dưới 18 tuổi 4 2.0
Từ 18 – 35 tuổi 76 38.2
Từ 35 – 55 tuổi 99 49.7
Trên 55 tuổi 20 10.1
Tổng 199 100.0
Dựa vào kết qua khao sát có thể thấy đối tượng nghiên cứu chủ yếu
thuộc nhóm tuổi từ 18 – 35 tuổi (chiếm 38.62%) và từ 35 – 55 tuổi (chiếm
49.7%). Đối tượng khách hàng trên 55 tuổi chiếm tỉ lệ 10.1% và ít nhất là
khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 2%
c. Thu nhập hàng tháng

Bảng 4.4. Thông tin về thu nhập của mẫu nghiên cứu
Thu nhập Tần suất (Người) Phần trăm (%)
Duoi 5 trieu 104 52.3
Tu 5 - 10 trieu 66 33.2
Tren 10 trieu 29 14.6
Total 199 100.0
Phần lớn khách hàng trong mẫu thuộc nhóm thu nhập dưới 5 triệu
(chiếm 52.3%). Khách hàng có thu nhập trong khoang từ 5 – 10 triệu chiếm
33.2%. Còn lại là nhóm thu nhập trên 10 triệu chiếm 14.6%.
4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA
Kiểm định sự thích hợp của phân tích nhân tố với dữ liệu của mẫu thông
qua giá trị thống kê Kaiser-Meyer-Olkin (KMO). Theo đó, trị số của KMO
lớn hơn 0,5 thì phân tích nhân tố là thích hợp, Factor loading là chỉ tiêu đam
bao mức ý nghĩa thiết thực của EFA (ensuring practical significance). Factor
loading > 0.30 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.40 được
xem là quan trọng, > 0.50 được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Hair và cộng sự
(1998, 111) cũng cho rằng: nếu chọn tiêu chuẩn Factor loading > 0.30 thì cỡ
 70

mẫu ≥ 350, nếu cỡ mẫu khoang 100 thì nên chọn Factor loading > 0.50, nếu
cỡ mẫu khoang 50 thì Factor loading phai > 0.75. Điểm dừng Eigenvalue (đại
diện cho phần biến thiên được giai thích bởi mỗi nhân tố) lớn hơn 1 và tổng
phương sai trích (Cumulative % Extraction Sums of Squared Loadings) lớn
hơn 0.5.
Với 7 nhân tố đề xuất và 22 biến quan sát đo lường sau khi phân tích
EFA ta có kết qua như sau:
Bảng 4.5 Hệ số KMO and Bartlett's Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of
.670
Sampling Adequacy.
Approx. Chi- 3070.94
Bartlett's Test of
Square 9
Sphericity df 231
Sig. .000
Hệ số KMO and Bartlett's Test = 0.6701>0.5 phân tích EFA có ý nghĩa.
Phương sai trích 78.9%>50%, trị số Eigenvalue =1.003>1 (Phụ lục 3).
 71

Bảng 4.6 Hệ số tải nhân tố của thang đo ảnh hưởng đến quyết định sử
dụng sản phẩm đóng hộp
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
NT1 .659
NT2 .858
NT3 .825
GI1 .817
GI2 .693
GI3 .706
GI4 .784
BB1 .845
BB2 .718
BB3 .812
TK1 .842
TK2 .813
TK3 .787
CL1 .736
CL2 .853
CL3 .556
AT1 .778
AT2 .840
AT3 .799
TT1 .898
TT2 .651
TT3 .930
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Dựa vào kết qua trên bang ma trận xoay trên ta có thể thấy các biến quan
sát đều có hệ số tai nhân tố lớn hơn 0.5 nên không có biến quan sát nào bị loại
ra khỏi mô hình.
Nhìn chung sau phân tích EFA có thể kết luận từ 22 biến quan sát trích
được 7 nhân tố, các hệ số đều đam bao về mặt thống kê cho thấy phân tích
 72

EFA có ý nghĩa. Các thang đo được trích ra từ EFA sẽ được đánh giá độ tin
cậy bằng kiểm định bằng phân tích Cronbach’s Alpha.
4.3. KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CÁC THANG ĐO
Hệ số Cronbach’s Alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt
chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau. Hệ số tin cậy
Cronbach’s Alpha được sử dụng để loại các biến không hợp lệ. Các biến số có
hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và
thang đo sẽ được chọn khi hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6 (Nunnally &
Bernstein, 1994).
4.3.1. Thang đo niền tin thương hiệu
Thang đo niềm tin thương hiệu có Cronbach’s Alpha = 0.829>0.6, các hệ
số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những
phân tích tiếp theo.
Bảng 4.7 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo niền tin
thương hiệu
Trung bình Phương sai Bình phương Cronbach
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu nhiều tương Alpha nếu
quan sát biến - tổng
loại biến loại biến quan loại biến
NT1 6.83 1.856 .674 .461 .778
NT2 7.26 1.881 .674 .461 .778
NT3 6.94 1.976 .719 .516 .738
4.3.2. Thang đo Nhận thức về giá
Thang đo nhận thức về có Cronbach’s Alpha = 0.830>0.6, các hệ số
tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho những
phân tích tiếp theo.
 73

Bảng 4.8 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo Nhận thức về giá

Trung bình Phương sai Bình phương Cronbach

Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu nhiều tương Alpha nếu
quan sát biến - tổng
loại biến loại biến quan loại biến
GI1 11.76 3.396 .769 .607 .740
GI2 11.49 3.483 .513 .347 .859
GI3 11.38 3.268 .657 .553 .786
GI4 11.68 3.531 .741 .638 .755
4.3.3. Thang đo Hình thức bao bì của sản phẩm
Thang đo hình thức bao bì của san phẩm có Cronbach’s Alpha =
0.823>0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ
tin cậy cho những phân tích tiếp theo
Bảng 4.9 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo hình thức bao
bì của sản phẩm
Trung bình Phương sai Bình phương Cronbach
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu nhiều tương Alpha nếu
quan sát biến - tổng
loại biến loại biến quan loại biến
BB1 7.19 2.324 .727 .528 .712
BB2 7.53 2.402 .649 .433 .784
BB3 7.22 2.062 .670 .462 .772

4.3.4. Thang đo Nhóm tham khảo

Thang đo nhóm tham khao có hệ số Cronbach’s Alpha = 0.760>0.6, các
hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho
những phân tích tiếp theo
 74

Bảng 4.10 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang
đo Nhóm tham khảo

Tương quan biến - tổng

.643
.547
.590
4.3.5. Thang đo Nhận thức về chất lượng
Thang đo Nhận thức về chất lượng có Cronbach’s Alpha = 0.866>0.6,
các hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho
những phân tích tiếp theo.
Bảng 4.11 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Nhận thức về
chất lượng
Trung bình Phương sai Bình phương Cronbach
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu nhiều tương Alpha nếu
quan sát biến - tổng
loại biến loại biến quan loại biến
CL1 6.07 2.904 .844 .750 .716
CL2 5.85 3.974 .632 .421 .909
CL3 5.79 3.467 .780 .703 .782

4.3.6. Thang đo Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm

Thang đo Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm có Cronbach’s
Alpha = 0.747>0.6, các hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này
đạt độ tin cậy cho những phân tích tiếp theo.
 75

Bảng 4.12 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Mối quan tâm
về an toàn vệ sinh thực phẩm

Biến Trung bình Phương sai Tương Bình phương Cronbach

quan thang đo thang đo nếu quan biến - nhiều tương Alpha nếu
sát nếu loại biến loại biến tổng quan loại biến
AT1 6.729 1.694 .549 .304 .699
AT2 6.648 1.765 .577 .344 .659
AT3 6.633 1.920 .606 .370 .635
4.3.7. Thang đo Truyền thông đại chúng
Thang đo Truyền thông đại chúng có Cronbach’s Alpha = 0.827>0.6, các
hệ số tương quan biến tổng đều lớn 0.3. Thang đo này đạt độ tin cậy cho
những phân tích tiếp theo
Bảng 4.13 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của thang đo Truyền thông
đại chúng
Trung bình Phương sai Bình phương Cronbach
Biến Tương quan
thang đo nếu thang đo nếu nhiều tương Alpha nếu
quan sát biến - tổng
loại biến loại biến quan loại biến
TT1 8.29 1.801 .729 .630 .723
TT2 8.18 1.704 .579 .340 .881
TT3 8.29 1.680 .768 .657 .679

4.4. PHÂN TÍCH HỒI QUY BINARY LOGISTIC

Thông qua nguồn dữ liệu thu thập được từ 199 bộ hồ sơ phỏng vấn
khách hàng ngẫu nhiên tác gia sử dụng mô hình hồi quy Binary Logistic để
xây dựng mô hình nhân tố.
4.4.1. Kiểm định ý nghĩa của các hệ số
Wald Chi-square là đại lượng dùng để kiểm định ý nghĩa thống kê của hệ
số hồi quy tổng thể. Nếu hệ số hồi quy Bo và B1 đều bằng 0 thì tỷ lệ chênh
 76

lệch giữa các xác suất sẽ bằng 1, tức xác suất để sự kiện xay ra hay không xay
ra như nhau, lúc đó mô hình dự đoán không còn ý nghĩa.
Bảng 4.14 Kiểm định ý nghĩa của các hệ số hồi quy tổng thể
Omnibus Tests of Model Coefficients
Chi-square df Sig.
Step 238.300 7 .000
Step 1 Block 238.300 7 .000
Model 238.300 7 .000
Gia thiết đặt ra là H0: β1 = β2 = … = β7 = 0. Kết qua ở bang 3.14 cho thấy
độ phù hợp tổng quát có mức ý nghĩa quan sát sig. = 0.,000 nên ta bác bỏ H 0.
Nghĩa là tổ hợp liên hệ tuyến tính của toàn bộ các hệ số trong mô hình có ý
nghĩa trong việc giai thích cho biến phụ thuộc.
4.4.2. Độ phù hợp của mô hình hồi quy
Đo lường độ phù hợp tổng quát của mô hình Binary Logistic được dựa
trên chỉ tiêu -2LL. Khi -2LL càng nhỏ thì mô hình càng phù hợp và khi -2LL
bằng 0 thì mô hình có một độ phù hợp hoàn hao.
 77

Bảng 4.15 Hệ số đo độ phù hợp của mô hình hồi quy

Model Summary
Step -2 Log Cox & Snell R Nagelkerke R
likelihood Square Square
a
1 33.898 .698 .937
a. Estimation terminated at iteration number 9 because
parameter estimates changed by less than .001.
Kết qua bang 3.15 cho thấy giá trị của -2LL = 33.898 không cao lắm,
như vậy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.3. Mức độ dự đoán của mô hình
Bảng 4.16 Mức độ dự đoán của mô hình
Classification Tablea
Predicted
Observed SD Percentage
Khong Co
Correct
Khong 81 5 94.2
SD
Co 1 112 99.1
Step 1 Overall
97.0
Percentage
a. The cut value is .500
Mức độ chính xác cũng được thể hiện ở bang 3.16, bang này cho thấy
trong 81 trường hợp không sử dụng san phẩm đóng hộp mô hình đã dự đoán
đúng 86 trường hợp, vậy tỷ lệ đúng là 94.2%. Còn với 112 trường hợp sử
dụng san phẩm đóng hộp, mô hình dự đoán sai 1 trường hợp, tỷ lệ đúng là
99.2%. Tỷ lệ dự đoán đúng của toàn bộ mô hình là 97.0%. Mô hình có độ dự
đoán đúng khá cao.
4.4.4. Mô hình hồi quy
Mô hình hồi quy được xác định:
 P (Y = 1) 
loge = 
P (Y = 0 )  = β 0 + β1 X 1 + β 2 X 2 + β 3 X 3 + β 4 X 4 + β 5 X 5 + β 6 X 6 + β 7 X 7
 

Trong đó:
 78

Y : Quyết định sử dụng các san phẩm đồ hộp

X1

3.1. : Niềm tin vào thương hiệu (NT)

: Nhận thức về giá (GI)
X2

: Hình thức bao vì của san phẩm (BB)

X3

: Nhóm tham khao (TK)

X
4

: Nhận thức về chất lượng (CL)

X5

: Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm (AT)

X6

: Truyền thông đại chúng (TT)

X7

Bảng 4.17 Kiểm định Wald và hệ số hồi quy

Variables in the Equation
Biến số B S.E. Wald df Sig. Exp(B)
NT (X1) 3.402 1.120 9.230 1 .002 30.011
GI (X2) -.639 .626 1.043 1 .307 .528
BB (X3) -1.160 .882 1.731 1 .188 .314
Step TK (X4) 1.325 .651 4.140 1 .042 3.762
1a CL (X5) 2.219 .883 6.313 1 .012 9.198
AT (X6) 3.062 1.086 7.940 1 .005 21.360
TT (X7) 2.425 1.132 4.594 1 .032 11.307
Constant -34.976 7.878 19.712 1 .000 .000
a. Variable(s) entered on step 1: NT, GI, BB, TK, CL, AT, TT.
Dựa vào kết qua bang 3.17 X2 (Nhận thức về giá) và X3 (Hình thức bao
bì của san phẩm) có giá trị Sig.>0.05 nên không có cơ sở để bác bỏ H 0 = βNhận
 79

thức về giát =0, H0 = βHình thức bao bì san phẩm =0. Vì vậy có thể kết luận hai biến này
không có ý nghĩa trong mô hình hồi quy.
Các biến còn lại X1, X4, X5, X6, X7 đều có giá trị Sig.<0.05 nên ta an
toàn bác bỏ gia thuyết H0 = βNiềm tin vào thương hiệu =0, H0 = βNhóm tham khao =0, H0 =
βNhận thức về chất lượng =0, H0 = βMối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm =0, H0 = βTruyền thông đại chúng =0.
Như vậy các hệ số hồi quy của các biến này có ý nghĩa và được sử dụng tốt
trong mô hình.
Từ các hệ số hồi quy này ta viết được phương trình:
= -34.976 +3.402*Niềm tin vào thương hiệu +
 P (Y = 1) 
loge =  
 P (Y = 0) 

1.325*Nhóm tham khao+ 2.219*Nhận thức về chất lượng + 3.062*Mối quan

tâm vệ sinh an toàn thực phẩm + 2.425*Tuyền thông đại chúng.
Như vậy 5 yếu tố Niềm tim vào thương hiệu, nhóm tham khảo, nhận
thức về chất lượng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông
đại chúng đều có anh hưởng tới quyết định san phẩm đồ hộp. Cụ thể: Niềm
tin vào thương hiệu và Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm là hai nhân tố
tác động mạnh nhất. Truyền thông đại chúng và nhận thức về chất lượng có
mức độ tác động cao thứ nhìn đến quyết định sử dụng các san phẩm đồ hộp
của khách hàng. Nhóm tham khao là nhân tố có mức tác động kém hơn ca.
Các giá trị thống kê cho thấy mô hình hồi quy có độ phù hợp khá tốt.
4.4.5. Kiểm định giả thuyết
Có 7 nhân tố đưa vào phân tích hồi quy Binary logistic, có 5 nhân tố
Niềm tim vào thương hiệu, nhóm tham khao, nhận thức về chất lượng, mối
quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng có giá trị
Sig.<0.05 thỏa mãn về mặt thống kê nên có ý nghĩa giai thích trong mô hình.
 80

Hai nhân tố Nhận thức về giá, hình thức bao bì san phẩm có giá trị Sig.>0.05
không có ý nghĩa giai thích nên bị loại ra khỏi mô hình.
Vậy chấp nhận các giả thuyết sau:
Giả thuyết H1: Nhân tố “Niềm tin vào thương hiệu” có mối quan hệ
cùng chiều (+) với quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao
với các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng san phẩm đóng
hộp.
Giả thuyết H4: Nhân tố “Nhóm tham khao” có tác động cùng chiều đến
quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các tiêu chí
thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng san phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H5: Nhân tố “Nhận thức về chất lượng” có anh hưởng cùng
chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các
tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng san phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H6: Nhân tố “Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm” có
anh hưởng đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với
các tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng san phẩm đóng hộp.
Giả thuyết H7: Nhân tố “Truyền thông đại chúng” có tác động cùng
chiều đến quyết định mua. Nghĩa là khách hàng có mức đồng ý cao với các
tiêu chí thuộc thang đo này thì sẽ quyết định sử dụng san phẩm đóng hộp.
Bác bỏ hai giả thuyết
Giả thuyết H2: Nhận thức về giá có tác động cùng chiều tới quyết định
mua các san phẩm đồ hộp của khách hàng.
Giả thuyết H3: Hình thức bao bì có tác động cùng chiều tới quyết định
mua các san phẩm đồ hộp của khách hàng.
 81

4.5. THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC THANG ĐO THUỘC MÔ HÌNH HỒI

QUY
Với thang đo Liker 5 điểm, các tiêu chí được tính điểm từ 1- 5 với (1)
Hoàn toàn không đồng ý , (2) Không đồng ý, (3) Phân vân, không ý kiến (4)
Đồng ý, (5) Hoàn toàn đồng ý. Khi đó:
Giá trị khoang cách = (Maximum – Minimum) / n = (5-1)/5 = 0.8
Như vậy ta có các giá trị trung bình ứng với mức ý nghĩa sau:
Giá trị trung bình Ý nghĩa
1,00 - 1,80 Hoàn toàn không đồng ý
1,81 - 2,60 Không đồng ý
2,61 - 3,40 Phân vân, không ý kiến
3,41 - 4,20 Đồng ý
4,21 - 5,00 Hoàn toàn đồng ý
4.5.1. Thang đo niềm tin thương hiệu
Bảng 4.18 Thống kê mô tả thang đo niềm tin thương hiệu
Ký Giá Ý
Chỉ báo
hiệu trị TB nghĩa
Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu thực
NT1 3.68 Đồng ý
phẩm đóng hộp uy tín
Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm Bình
NT2 3.26
khi họ quang cáo loại thực phẩm đóng hộp. thường
Tôi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực Bình
NT3 3.38
phẩm đóng hộp. thường
Kết qua khao sát cho thấy hiện nay khách hàng có niềm tin vào các
thương hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín vơi mức trung bình 3.68 thuộc mức
độ đồng ý. Tuy nhiên niềm tin của khách hàng vào quang cáo của siêu thị, của
hàng và tuyên số của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp lại không cao. Đây là
điểm mà các nhàn san xuất cũng như kinh doanh thực phẩm đóng hộp cần lưu
ý vì niềm tin thương hiệu là yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua
san phẩm đóng hộp của khách hàng.
 82

4.5.2. Thang đo Nhóm tham khảo

Bảng 4.19 Thống kê mô tả thang đo Nhóm tham khảo
Ký Giá Ý
Chỉ báo
hiệu trị TB nghĩa
Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị
TK1 3.59 Đồng ý
anh hưởng bởi những thành viên trong gia đình.
TK2 Những người xung quanh có anh hưởng đến
3.72 Đồng ý
quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi.
TK3 Tôi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng
3.88 Đồng ý
hộp được nhiều người tiêu dùng đánh giá tốt.
Hầu hết khách hàng được hỏi đều đồng ý rằng các nhóm tham khao như
gia đình, người xung quanh, những người tiêu dùng khác đều anh hưởng đến
quyết định mua hàng của họ. Đây là một gợi ý tốt cho các chương trình truyền
thông của các đơn vị san xuất, kinh doanh san phẩm đóng hộp nhằm tác động
đến các nhóm tham khao để gia tăng quyết định mua, sử dụng các san phẩm
của mình.
4.5.3. Thang đo Nhận thức về chất lượng
Bảng 4.20 Thống kê mô tả thang đo Nhận thức về chất lượng
Giá
Ký
Chỉ báo trị Ý nghĩa
hiệu
TB
Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm đóng Bình
CL1 2.79
hộp. thường
CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon Bình
3.01
và tiện dụng. thường
CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương Bình
3.07
xứng với chất lượng san phẩm thường
Các tiêu chí thuộc thang đo Nhận thức về chất lượng có mức đánh giá
bình thường (sắp sĩ 3). Có thể thấy hiện tại khách hàng chưa đánh giá cao chất
lượng các san phẩm đóng hộp. Đây là một nhân tố anh hưởng khá lớn đến
quyết định mua của khách hàng. Việc gia tăng yếu tố nhận thức về chất lượng
sẽ giúp khách hàng lựa chọn tiêu dùng san phẩm đóng hộp
 83

4.5.4. Thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm

Bảng 4.21 Thống kê mô tả thang đo Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực
phẩm
Ký Giá trị
Chỉ báo Ý nghĩa
hiệu TB
Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực Bình
AT1 3.28
phẩm thường
AT2 Hàm lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm Bình
3.35
đóng hộp đạt mức an toàn thường
AT3 Tôi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết Bình
3.77
của nhà san xuất về an toàn vệ sinh thực phẩm thường
Nhìn chung, khách hàng vẫn chưa đánh giá cao mức độ vệ sinh an toàn
thực phẩm trong san phẩm đóng hộp hiện nay. Kết qua khao sát cho thấy các
tiêu chí “Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn thực phẩm”, “Hàm
lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp đạt mức an toàn” có
mức đánh giá thấp. Hầu hết khách hàng đồng ý với tiêu chí “Tôi lựa chọn các
san phẩm đóng hộp có cam kết của nhà san xuất về an toàn vệ sinh thực
phẩm”. Như vậy, có thể thấy muốn gia tăng quyết định mua của khách hàng
các nhà san xuất và kinh doanh thực phẩm đóng hộp phai đam bao an toàn vệ
sinh thực phầm là ưu tiên hàng đầu.
 84

4.5.5. Thang đo truyền thông đại chúng

Bảng 4.22 Thống kê mô tả thang đo truyền thông đại chúng
Ký Giá trị
Chỉ báo Ý nghĩa
hiệu TB
Tôi quan tâm đến các san phẩm đóng hộp do các
TT1 4.09 Đồng ý
Công ty quang cáo
TT2 Tôi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì các
chương trình quang cáo và khuyến mãi của các 4.20 Đồng ý
công ty
TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng san phẩm đóng
hộp của tôi chịu anh hưởng bởi các chương trình 4.09 Đồng ý
quang cáo và khuyến mãi của các Công ty
Kết qua khao sát cho thấy các tiêu chí thuộc thang đo truyền thông đại
chúng đều ở mức đồng ý. Các khách hàng rất quan tâm đến các truyền thông
đại chúng của nhà san xuất, kinh doanh thực phẩm đóng hộp. Quyết định mua
của người tiêu dùng cũng bị anh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố này. Như vậy,
muốn gia tăng quyết định mua thì yếu tố này cũng cần được các nhà san xuất
kinh doanh san phẩm đồ hộp phai xây dựng được các chương trình truyền
thông hiệu qua.
 85

KẾT LUẬN CHƯƠNG 4

Chương 4 đã trình bày các kết qua khao sát khách hàng về các nhân tố
anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của khách
hàng. Đầu tiên là thống kê mô ta mẫu. Kết qua này đã cho cái nhìn khái quát
về số lượng và tỷ lệ các nhóm khác nhau trong mẫu theo từng biến kiểm soát.
Tiếp theo là kiểm định dạng phân phối của các biến và kết qua kiểm định này
đã khẳng định các biến nghiên cứu đều có phân phối chuẩn. Sau đó các thang
đo được đánh giá giá trị bằng kiểm định EFA và kiểm định độ tin cậy bằng
Cronbach Alpha. Kết qua các kiểm định đều hợp lệ. Chương tiếp theo sẽ trình
bày những nội dung cuối cùng của luận văn bao gồm tóm tắt kết qua nghiên
cứu, thao luận kết qua nghiên cứu, một số đề xuất cho các nhà quan trị ,
những hạn chế của nghiên cứu và các hướng nghiên cứu tiếp theo.
 86

CHƯƠNG 5
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. TÓM TẮT MỘT SỐ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU CHÍNH
Qua điều tra, phân tích từ 199 bang câu hỏi hợp lệ cho được kết qua như
sau:
- Từ 22 biến quan sát sau khi phân tích EFA trích được 7 nhân tố. Các
thông số thống kê đều đạt yêu cầu thế hiện phân tích EFA có ý nghĩa.
- Các thang đo trích ra được từ phân tích EFA sau khi kiểm tra độ tin cậy
bằng Cronbach’s Alpha đều đạt yêu cầu.
- Có 7 nhân tố được đưa vào phân tích hồi quy Binary Logistic thì có 5
nhân tố là: Niềm tin vào thương hiệu, nhóm tham khao, nhận thức về chất
lượng, mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng có
giá trị Sig.<0.05 thỏa mãn về mặt thống kê nên có ý nghĩa giai thích trong mô
hình. Hai nhân tố nhận thức về giá, hình thức của bao bì có giá trị Sig.>0.05
không có ý nghĩa giai thích nên bị loại ra khỏi mô hình. Vì vậy gia thiết H 1,
H4, H5, H6, H7 được chấp nhận. Gia thiết H2 và H3 bị bác bỏ.
- Dựa vào giá trị beta của các biến độc lập cho thấy mức tác động của các
nhân tố đến quyết định sử dụng các mặt hàng thực phẩm đóng hộp như sau:
Bảng 5.1 Mức độ tác động đến quyết định mua thực phẩm đóng hộp của
các nhân tố
Nhân tố Hệ số beta Mức tác động
Niềm tin thương hiệu 3.402 Nhất
Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm 3.062 Nhì
Truyền thông đại chúng 2.425 Ba
Nhận thức về chất lượng 2.219 Bốn
Nhóm tham khao 1.325 Năm
 87

Nhìn chung, mức chênh lệch giữa các tiêu chí là không lớn. Các tiêu chí
đều có tác động mạnh như nhau đối với quyết định các mặt hàng thực phẩm
đóng hộp của khách hàng.
- Hai biến cam nhận về giá và hình thức bao bì san phẩm không đạt yêu
cầu về mặt thống kê (sig.> 0.05) nên không có thể kết luận hai nhân tố này
không anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Thực tế
đây được xem là hai biến được xác định là có anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp, tuy nhiên có thể tại thời điểm tác gia nghiên
cứu hai nhân tố này không tác động hoặc tác động không nhiều đến quyết
định mua thực phẩm đóng hộp.
- Kết qua thống kê mô ta thang đo likert các nhân tố trích ra từ mô hình
hồi quy như sau:
+ Khách hàng có niềm tin vào các thương hiệu thực phẩm đóng hộp uy
tín vơi mức trung bình 3.68 thuộc mức độ đồng ý. Tuy nhiên niềm tin của
khách hàng vào quang cáo của siêu thị, của hàng và tuyên số của nhà san xuất
thực phẩm đóng hộp lại không cao.
+ Các nhóm tham khao như gia đình, người xung quanh, những người
tiêu dùng khác đều anh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
+ Có thể thấy hiện tại khách hàng chưa đánh giá cao chất lượng các san
phẩm đóng hộp.
+ Khách hàng vẫn chưa đánh giá cao mức độ vệ sinh an toàn thực phẩm
trong san phẩm đóng hộp hiện nay
+ Các khách hàng rất quan tâm đến các truyền thông đại chúng của nhà
san xuất, kinh doanh thực phẩm đóng hộp. Quyết định mua của người tiêu
dùng cũng bị anh hưởng mạnh mẽ bởi yếu tố này.
 88

5.2. HÀM Ý CHÍNH SÁCH NHẰM GIA TĂNG QUYẾT ĐỊNH MUA CÁC
MẶT HÀNG THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP CỦA KHÁCH HÀNG
Qua kết qua phân tích hồi quy và phân tích đánh giá thực trạng bằng
thống kê mô ta thang đo likert cho thấy. Quyết định mua của khách hàng bị
anh hưởng bởi 5 yếu tố “Niềm tin vào thương hiệu”, “Nhóm tham khao”,
“Nhận thức về chất lượng”, “Mối quan tâm vệ sinh an toàn thực phẩm”,
“Truyền thông đại chúng” do vậy các hàm ý chính sách cũng nhằm mục đích
cai thiện các yếu tố thuộc thang đo này. Các hàm ý giai pháp sắp xếp theo
mức độ anh hưởng từ lớn nhất đến nhỏ nhất của các yếu tổ đến quyết định
mua của khách hàng.
5.3. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT VÀ KIẾN NGHỊ
5.3.1 Đối với hệ thống phân phối sản phẩm (cửa hàng, siêu thị...)
- Mở rộng kênh phân phối, tạo thuận lợi cho người tiêu dùng dễ dàng
tiếp cận với mặt hàng thực phẩm đóng hộp.
- Xây dựng thương hiệu của nhà phân phối để tạo niềm tin đối với người
tiêu dùng.
- Tăng cường quang bá san phẩm, tuyên truyền tạo sự quan tâm của
người tiêu dùng.
- Đầu tư bao bì san phẩm, trên bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về
nguồn gốc, thành phần, giá trị dinh dưỡng... cho người tiêu dùng. Bên cạnh
đó, còn phai đam bao thiết kế hình thức bao bì bắt mắt, ấn tượng.
- Các san phẩm đóng hộp được bày bán đều nên để chứng nhận về chất
lượng của cơ quan có thẩm quyền và đam bao thông tin trên bao bì san phẩm
đầy đủ, chính xác và dễ hiểu.
- Có một chiến lược giá ca hoặc tìm cách để tăng nhận thức giá của
người tiêu dùng đối với san phẩm này, làm cho người tiêu dùng cam nhận
 89

được rằng giá của thực phẩm này là hợp lý với chất lượng mà người tiêu dùng
nhận được.
- Thêm nữa là phai đam bao chất lượng san phẩm, làm mất niềm tin của
người tiêu dùng.
5.3.2. Đối với các ban ngành chức năng
Sự hỗ trợ từ phía chính phủ chính là yếu tố cần thiết để phát triển và duy
trì các vùng rau an toàn, vì vậy, một số giai pháp chính sách được đề xuất như
sau:
- Nhà nước đã đưa ra các văn ban quy định về việc san xuất và kinh
doanh thực phẩm như Luật an toàn thực phẩm, Nghị định 38 quy định chi tiết
việc thực hiện một số điều luật an toàn thực phẩm, thông tư 47 Quy định việc
kiêm tra chất lượng, vệ sinh an toàn thực phẩm đối với san phẩm thực phẩm
trong quá trình san xuất, Quy chuẩn kỹ thuật quốc gia đối với rau qua đủ điều
kiện đam bao an toàn thực phẩm trong quá trình san xuất, sơ chế...Tuy nhiên
cần có những chương trình truyền thông để tuyên truyền về pháp luật, đưa
những văn ban này tới gần hơn với các doanh nghiệp san xuất kinh doanh và
với người tiêu dùng, cụ thể hóa những quy định này đối với từng ngành hàng
khác nhau, khu vực khác nhau và đối tượng áp dụng khác nhau. Từ đó, khơi
dậy ý thức trách nhiệm đạo đức của người san xuất và kinh doanh và ý thức
đam bao vệ sinh an toàn thực phẩm của người tiêu dùng.
- Nhà nước cần đưa ra nhưng biện pháp quan lý thị trường thực phẩm
chặt chẽ hơn. Đối với các doanh nghiệp san xuất, cần có những hoạt động
thường xuyên kiểm tra và giám sát quy trình san xuất để đam bao đúng tiêu
chuẩn san xuất an toàn. Đối với các doanh nghiệp và hộ kinh doanh thực
phẩm, các cơ quan chức năng về vệ sinh an toàn nên thường xuyên kiểm tra
chất lượng thực phẩm kinh doanh và môi trường kinh doanh để đam bao kiểm
soát những thực phẩm không an toàn trên thị trường. Ngoài ra cần có những
 90

biện pháp khống chế việc nhập khẩu những thực phẩm không an toàn từ
Trung Quốc và một số nước khác vào thị trường Việt Nam. Tóm lại nhà nước
cần đẩy mạnh hơn nữa hoạt đông kiểm tra, kiểm soát và quan lý việc san xuất
và tiêu thụ thực phẩm an toàn.
- Các cơ quan chức năng cần tăng cường kiểm soát chất lượng trong san
xuất và trên thị trường. Xây dựng những chính sách phù hợp trong quan lý và
trang bị các công cụ kiểm tra nhanh để kiểm soát trong lưu thông. Kết hợp với
các tỉnh lân cận để kiểm soát chất lượng san phẩm đóng hộp.
5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ ĐỀ NGHỊ VỀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU
TIẾP THEO
Giống như bất kỳ một nghiền cứu trước đây, nghiên cứu này cũng có
nhiều điểm hạn chế:
- Thứ nhất, do nguồn lực hạn chế, tác gia chỉ có thể thực hiện nghiên cứu
với một số ít nhân tố. Bên cạnh tất ca các biến đã được lựa chọn sử dụng
trong nghiên cứu này, còn có những nhân tố khác anh hưởng đến quyết định
mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng như xuất xứ thương
hiệu, hệ thống phân phối, chiến lược Marketing... Do đó, những nghiên cứu
tiếp theo cần xem xét những yếu tố này trong mô hình nghiên cứu.
- Thứ hai, mẫu thu thập được phân bố tại thành phố nhỏ, không đồng đều
cho từng nhóm điều tra tại từng xã phường và điều này có thể gây anh hưởng
đến kết qua nghiên cứu. Do đó, những nghiên cứu tiếp theo cần lấy mẫu lớn
hơn nữa và phân bố đồng đều các mẫu thu thập trên khắp địa bàn nghiên cứu.
- Cuối cùng, một số thang đo trong nghiên cứu này chỉ có 3 biến quan
sát, điều này cũng có thể anh hưởng đến kết qua nghiên cứu. Do đó, những
nghiện cứu tiếp theo cần mở rộng thang đo hơn để thang đo được chính xác
và không bỏ sót biến quan sát.
 91

KẾT LUẬN CHƯƠNG 5

Trong chương 5, tác gia trình bày tóm tắt về các kết qua nghiên cứu
được. Từ đó, tác gia thao luận ý nghĩa của các kết qua nghiên cứu. Cũng từ
kết qua nghiên cứu, chương 5 đã đề xuất một số giai pháp giúp doanh nghiệp
nâng cao quyết định mua và từ đó thúc đẩy quyết định mua của người tiêu
dùng đối với mặt hàng thực đóng hộp. Trong chương 5, tác gia cũng đề xuất
một số khuyến nghị vĩ mô nhằm đẩy mạnh việc kinh doanh và tiêu dùng thực
phẩm đóng hộp. Kết qua nghiên cứu cũng bộc lộ một số hạn chế về phạm vi
và nội dung nghiên cứu. Từ những hạn chế này, tác gia đã đề xuất một số
hướng nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng phạm vi và nội dung nghiên cứu.
 92

KẾT LUẬN

Trong lĩnh vực kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm đóng hộp
nói riêng thì việc tìm hiểu xu hướng tiêu dùng, khám phá ra những vấn đề mà
người tiêu dùng quan tâm và anh hưởng đến quyết định chọn mua san phẩm
của họ trong môi trường kinh doanh ngày càng cạnh tranh gay gắt và khốc liệt
hơn như hiện nay là một yêu cầu bức thiết. Việc tìm ra những nhân tố anh
hưởng đến quyết định chọn mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp có ý nghĩa
quan trọng đối với các doanh nghiệp, giúp họ tìm ra hướng đi mới, tạo ra sự
khác biệt trong hoạt động san xuất và kinh doanh nhằm đáp ứng tốt hơn nhu
cầu tiêu dùng cũng như nâng cao kha năng cạnh tranh của chính doanh
nghiệp.
Nội dung của đề tài đã hệ thống hóa lại các vấn đề lý luận liên quan đến
quyết định mua của người tiêu dùng. Qua các lý thuyết về hành vi mua, tiến
trình ra quyết định mua và các yếu tố anh hưởng đến quyết định mua, tác gia
đã đề xuất ra mô hình nghiên cứu các nhân tố anh hưởng đến quyết định mua
mặt hàng thực phẩm đóng hộp. Thông qua việc đánh giá thang đo lường các
nhân tố anh hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp bằng
hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), …. cho thấy các
yếu tố có anh hưởng và mức độ tác động của nó đến quyết định mua mặt hàng
thực phẩm đóng hộp của ngượi tiêu dùng tại thành phố Tam Kỳ là: Niềm tin
vào thương hiệu, nhóm tham khao, nhận thức về chất lượng, mối quan tâm vệ
sinh an toàn thực phẩm, truyền thông đại chúng.
Kết qua nghiên cứu chỉ ra rằng, quyết định mua mặt hàng thực phẩm
đóng hộp của người tiêu dùng bị anh hưởng mạnh bởi các nhân tố Niềm tin
vào thương hiệu .Trong khi đó, nhân tố nhóm tham khao có ít anh hưởng nhất
 93

đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng cho
san phẩm này.
Kết qua nghiên cứu phù hợp với kết qua khao sát người tiêu dùng trước
khi phân tích dữ liệu. Các mục tiêu nghiên cứu đặt ra cho đề tài đã đạt được
một mức độ nhất định, Tuy nhiên, quá trình thực hiện nghiên cứu vẫn bộc lộ
nhiều hạn chế dẫn đến những kiến nghị và đề xuẩt chưa đầy đủ. Tác gia rất
mong nhận được sự đóng góp của những ai quan tâm đến vấn đề này để tiếp
tục nâng cao tính thực tiễn của đề tài.
 94

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu Tiếng Việt

[1] Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên
cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, KT Tuấn Minh
[2] Lê Thế Giới và cộng sự (2006), Nghiên cứu Marketing: Lý thuyết và ứng
dụng, NXB Thống Kê, Tuần Báo Văn Nghệ.
[3] Lê Thế Giới và cộng sự (2010), Quản trị Marketing – Định hướng giá trị,
NXB Tài Chính, Công ty Cổ phần Sách và TBTH Đà Nẵng.
[4] Lê Văn Huy (2009), Bài giang: Hướng dẫn sử dụng SPSS ứng dụng trong
nghiên cứu khoa học, Trường Đại học Đà Nẵng.
[5] Lê Thuỳ Hương (2014), Luận án Tiến sĩ : “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh
hưởng đến ý định mua thực phẩm an toàn của cư dân đô thị - Lấy ví
dụ tại thành phố Hà Nội”
[6] Nguyễn Xuân Lãn, Phạm Thị Lan Hương, Đường Thị Liên Hà (2013),
Hành vi người tiêu dùng, NXB Tài Chính, Công ty Cổ phần in
Thương mại Đông Dương.
[7] Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Nghiên cứu thị
trường , Nhà xuất ban Lao Động.
[8] Nguyễn Thị Thanh Huyền (2013) Luận án Tiến sĩ “Ảnh hưởng của các
nhân tố cá nhân, tâm lý và marketing mix đến hành vi mua các sản
phẩm fast-food thương hiệu nước ngoài của người tiêu dùng Hà Nội,
Việt Nam”
[9] Pháp lệnh Bao vệ quyền lợi người tiêu dùng ngày 27/04/1999, Ủy ban
thường vụ Quốc hội.
[10] Philip Kotler (2007), Marketing Căn bản, NXB Lao Động, Hà Nội.
 95

[11] Philip Kotler & Gary Amrstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB
Thống Kê.
[12] Philip Kotler & Kevin Lane Keller (2012), Quản trị tiếp thị, Nhà xuất
ban Lao Động –Xã Hội.
Tài liệu Tiếng Anh
[13] Ajzen, I. (1991), “The Theory of planned behavior”, Organizational
Behaviour and Human Decision Process (50): 179-211.
[14] Ajzen, I & Fishbein, M. (1975), “Belief , Attitude, Intention and
Behavior: An Introduction to Theory and research”. Reading, Mass:
Addison-Wesley.
[15] Anssi .T and Sanna, S. ( 2005), “ Subjective norm, attitudes and
intentions of Finish consumers in buying organic food” , Bristish
Food Journal , 107 (11) , pp 808-822
[16] J. Paul Peter và Jerry C.Olson (1996), Consumer Behavior and
Marketing Strategy, Times Mirror Higher Education Group, United
States of America.
[17] Mohammad Reza Lotfi and MortezaKouchakAmoli ( 2015), “The
analysis of factors affecting customer’s purchasing decision; Case
study : Fast Food customers of Amolcounty, Iran” , SCRO Research
Annual Report,Vol. 3,pp. 1-7.
[18] Musfirah Mohamad (2015), “A Study on Consumer Decision Making of
Canned Foods Purchases in Seri Iskandar Influenced by Packaging”
Research Paper, 19 Pages.
[19] Jay Dickieson and Victoria Arkus (2009) , “Factors that influence the
purchase of organic food: A study of consumer behaviour in the
UK” , This project is submitted as part of the requirements for the
award of the MSc in Management
 96

[20] Shahrzad Jeddi, Zeinab Atefi, Milad Jalali, Arman Poureisa,& Hossein
Haghi (2013), “Consumer behavior and Consumer buying decision
process” , International Journal of Business and Behavioral Sciences
- Vol. 3, No.5.
[21] Essay: “ Promotion And Purchase Decision Toward Canned Food
Marketing”, Published: 23, March 2015 – Retrieved from :
https://www.ukessays.com/essays/marketing/promotion-and-purchase-
decision-toward-canned-food-marketing-essay.php
 PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM
*************
A. Phần giới thiệu

Kính chào quý Anh/ Chị !

Tôi tên là Mai Thị Phước , đang học khoá MBA- trường đại học kinh tế
Đà Nẵng. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhântố anh hưởng
đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp” ( Khao sát thực tế tại
thành phố Tam Kỳ - Quang Nam ).

Trước tiên, tôi trân trọng cam ơn các anh chị đã dành thời gian tham gia
.Tôi rất hân hạnh được thao luận với các anh chị về chủ đề này.Và cũng xin
các anh chị chú ý là không có quan điểm nào đúng hay sai ca, tất ca các quan
điểm của các anh chị đều có ý nghĩa quan trọng đối với tôi và là nguồn tư liệu
quý giá giúp tôi thực hiện thành công đề tài nghiên cứu. Rất mong nhận được
sự đóng góp ý kiến từ các Anh/ Chị.

Xin chân thành cám ơn Anh/ Chị

 B. Nội dung

I. Thông tin chung

1. Anh/chị có sống và làm việc tại thành phố Tam Kỳ ? Có/Không
2. Anh chị có tự quyết định mua thực phẩm cho ban thân và gia đình ?
Có /Không
3. Anh chị có sử dụng các loại thực phẩm đóng hộp không? Có / Không
II. Phần nội dung khái quát liên quan đến các nhân tố ảnh hưởng đến quyết
định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng
1. Theo quan điểm của các anh chị, những yếu tố nào anh hưởng đến quyết định

mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng? (Không gợi ý).
2. Gợi ý 10 yếu tố được rút ra từ phần nghiên cứu lý thuyết anh hưởng đến quyết

định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng. Theo anh chị,
yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba và không quan trọng? Vì sao?
3. Ngoài những yếu tố trên, theo anh chị, còn có yếu tố nào anh hưởng đến

quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp của người tiêu dùng? Vì sao?
III. Phần nội dung đánh giá của người tiêu dùng
Sau đây chúng tôi đưa ra một số câu phát biểu xin anh/chị vui lòng cho
biết:

- Anh/ Chị hiểu được nội dung của từng phát biểu? Nếu không hiểu, vui lòng
cho biết lý do? Nếu hiểu thì phát biểu đó nói lên điều gì?
- Anh/ Chị cho rằng các phát biểu này đã tốt chưa? Nếu chưa nên thay đổi thế
nào?
- Với từng hạng mục, có cần bổ sung hoặc loại bỏ phát biểu nào không?
- Các câu phát biểu này có nghĩa trùng lắp với nhau không?
Anh/chị quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp là do:

1. Niềm tin vào thương hiệu

• Các thương hiệu thực phẩm đóng hộp uy tín khiến tôi cam thấy tin tưởng
• Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực phẩm khi họ quang cáo loại thực
phẩm đóng hộp.
• Tôi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực phẩm đóng hộp.
2. Nhận thức về giá

• Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị trường là hợp lý .
• Điều quan trọng với tôi là có được mức giá hợp lý nhất khi tôi mua thực
phẩm.
• Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của người tiêu dùng.
• Giá bán san phẩm ít biến động
3. Hình thức bao bì của sản phẩm

• Tôi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp có bao bì bắt mắt, ấn tượng.
• Tôi quan tâm và thường xem xét các thông tin về san phẩm trên bao bì.
• Tôi thường chọn mua các thực phẩm đóng hộp có bao bì tiện dụng.
4. Nhóm tham khảo

• Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi bị anh hưởng bởi những thành
viên trong gia đình.
• Những người xung quanh có anh hưởng đến quyết định mua thực phẩm đóng
hộp của tôi.
• Tôi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng hộp được nhiều người tiêu dùng
đánh giá tốt.
5. Nhận thức về chất lượng

• Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm đóng hộp.
• Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon và tiện dụng.
• Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương xuấng với chất lượng san phẩm
6. Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
• Tôi quan tâm đến vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm
• Tôi quan tâm đến hàm lượng các chất phụ gia có trong thực phẩm đóng hộp
• Tôi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam kết của nhà san xuất về an toàn
vệ sinh thực phẩm.
7. Truyền thông đại chúng

• Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy quang cáo giới thiệu về
thực phẩm đóng hộp không?
• Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về thực phẩm
đóng hộp trên tạp chí hay báo không?
• Trong 30 ngày vừa qua, quý vị có nhớ đã nhìn thấy thông tin về thực phẩm
đóng hộp trên internet không?
8. Quyết định mua

• Tôi tự tin khi quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp mà tôi chọn
• Tôi khuyến khích bạn bè và người thân mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp
khi có nhu cầu.
• Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp khi có nhu cầu
 PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
THƯ NGỎ
Tôi tên là Mai Thị Phước , đang học khoá MBA- trường đại học kinh tế
Đà Nẵng. Hiện tôi đang nghiên cứu đề tài “ Nghiên cứu các nhântố anh
hưởng đến quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp ( Khao sát thực tế
tại thành phố Tam Kỳ - Quang Nam ) ”. Tôi rất mong sự hỗ trợ của Anh/Chị
bằng việc tra lời các câu hỏi sau đây. Nội dung tra lời của quý Anh/Chị chỉ sử
dụng cho mục đích nghiên cứu và được trình bày ở dạng thống kê. Các thông
tin các nhân của người tra lời sẽ được giữ bí mật và không tiết lộ ra ngoài.Vì
vậy, tôi rất mong quý Anh/Chị vui lòng tra lời một cách trung thực, khách
quan các câu hỏi nhằm giúp kết qua nghiên cứu phan ánh đúng thực tế.

Chân thành cam ơn Anh/Chị.

*************

1. PHẦN THÔNG TIN CÁ NHÂN: (đánh dấu Xvào ô tương ứng):

Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân sau:

1. Giới tính: Nam  Nữ 

2. Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây:

Dưới 18 tuổi  18-35 tuổi  35-55 tuổi 

Trên 55 tuổi 

3. Thu nhập trung bình 01 tháng của Anh/ Chị:

Dưới 35 triệu ; Từ 5 triệu đến <10 triệu

Trên 10 triệu .

4. Bạn đã/đang có sử dụng thực phẩm đóng hộp không? Có  Không

 2. PHẦN NỘI DUNG CHÍNH
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA MẶT HÀNG
THỰC PHẨM ĐÓNG HỘP
Anh/chị vui lòng đánh dấu khoanh tròn vào một trong các số từ 1 đến 5 để
biểu thị mức độ đồng ý của anh/chị về các nhận định sau:

Rất không Hoàn toàn

Không đồng ý Bình thường Đồng ý
đồng ý đồng ý
1 2 3 4 5
Xin Anh/ Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các mình về
các phát biểu dưới đây khi quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng
hộp. Anh/chị quyết định mua mặt hàng thực phẩm đóng hộp là do:
ST Kí Mức độ đồng ý
Các phát biểu
T hiệu
1. Niềm tin vào thương hiệu
Tôi cam thấy tin tưởng vào các thương hiệu 1 2 3 4 5
1 NT1
thực phẩm đóng hộp uy tín
NT2 Tôi tin vào siêu thị hay cửa hàng bán thực 1 2 3 4 5
2 phẩm khi họ quang cáo loại thực phẩm đóng
hộp.
NT3 Tôi tin vào các tuyên bố của nhà san xuất thực 1 2 3 4 5
3
phẩm đóng hộp.
2. Nhận thức về giá
Giá ca của thực phẩm đóng hộp trên thị 1 2 3 4 5
4 GI1
trường là hợp lý .
GI2 Điều quan trọng với tôi là có được mức giá 1 2 3 4 5
5
hợp lý nhất khi tôi mua thực phẩm
GI3 Mức giá đa dạng, phù hợp với túi tiền của 1 2 3 4 5
6
người tiêu dùng.
7 GI4 Giá bán san phẩm ít biến động 1 2 3 4 5
3. Hình thức bao bì của sản phẩm
Tôi thường chọn mua các san phẩm đóng hộp 1 2 3 4 5
8 BB1
có bao bì bắt mắt, ấn tượng.
BB2 Tôi quan tâm và thường xem xét các thông tin 1 2 3 4 5
9
về san phẩm trên bao bì.
10 BB3 Tôi thường chọn mua các thực phẩm đóng 1 2 3 4 5
 hộp có bao bì tiện dụng.
4. Nhóm tham khảo
Quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi 1 2 3 4 5
11 TK1 bị anh hưởng bởi những thành viên trong gia
đình.
TK2 Những người xung quanh có anh hưởng đến 1 2 3 4 5
12
quyết định mua thực phẩm đóng hộp của tôi.
TK3 Tôi thường lựa chọn các loại thực phẩm đóng 1 2 3 4 5
13
hộp được nhiều người tiêu dùng đánh giá tốt.
5. Nhận thức về chất lượng
Tôi tin tưởng vào chất lượng của thực phẩm 1 2 3 4 5
14 CL1
đóng hộp.
CL2 Các loại thực phẩm đóng hộp có khẩu vị ngon 1 2 3 4 5
15
và tiện dụng.
CL3 Giá trị kinh tế của thực phẩm đóng hộp tương 1 2 3 4 5
16
xuấng với chất lượng san phẩm
6. Mối quan tâm về an toàn vệ sinh thực phẩm
Các san phẩm đóng hộp đạt vệ sinh an toàn 1 2 3 4 5
17 AT1
thực phẩm
AT2 Hàm lượng các chất phụ gia có trong thực 1 2 3 4 5
18
phẩm đóng hộp đạt mức an toàn
AT3 Tôi lựa chọn các san phẩm đóng hộp có cam 1 2 3 4 5
19 kết của nhà san xuất về an toàn vệ sinh thực
phẩm
7. Truyền thông đại chúng
Tôi quan tâm đến các san phẩm đóng hộp do 1 2 3 4 5
20 TT1
các Công ty quang cáo
TT2 Tôi sử dụng các san phẩm đóng hộp vì các 1 2 3 4 5
21 chương trình quang cáo và khuyến mãi của
các công ty
TT3 Quyết định chấp nhận sử dụng san phẩm đóng 1 2 3 4 5
hộp của tôi chịu anh hưởng bởi các chương
22
trình quang cáo và khuyến mãi của các Công
ty

CẢM ƠN ANH/CHỊ ĐÃ DÀNH THỜI GIAN TRẢ LỜI BẢNG CÂU HỎI
 PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Gioitinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 49 24.6 24.6 24.6

Valid Nu 150 75.4 75.4 100.0

Total 199 100.0 100.0

thunhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Duoi 5 trieu 104 52.3 52.3 52.3

Tu 5 - 10 trieu 66 33.2 33.2 85.4

Valid
Tren 10 trieu 29 14.6 14.6 100.0

Total 199 100.0 100.0

tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

duoi 18 4 2.0 2.0 2.0

18-35 76 38.2 38.2 40.2

Valid 35-55 99 49.7 49.7 89.9

tren 55 20 10.1 10.1 100.0

Total 199 100.0 100.0

 Total Variance Explained

Component Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared

Loadings Loadings

Total % of Cumulative Total % of Cumulative Total % of Cumulative

Variance % Variance % Variance %

1 6.626 30.118 30.118 6.626 30.118 30.118 3.246 14.756 14.756

2 2.582 11.735 41.853 2.582 11.735 41.853 2.590 11.772 26.528
3 2.497 11.350 53.204 2.497 11.350 53.204 2.543 11.557 38.085
4 2.053 9.331 62.534 2.053 9.331 62.534 2.386 10.843 48.928
5 1.447 6.577 69.112 1.447 6.577 69.112 2.334 10.608 59.536
6 1.155 5.251 74.363 1.155 5.251 74.363 2.202 10.009 69.545
7 1.003 4.561 78.924 1.003 4.561 78.924 2.063 9.378 78.924
8 .680 3.092 82.015
9 .581 2.639 84.655
10 .496 2.254 86.909
11 .473 2.149 89.058
12 .399 1.813 90.871
13 .373 1.696 92.566
14 .322 1.465 94.031
15 .298 1.354 95.386
16 .247 1.125 96.510
17 .216 .982 97.493
18 .189 .859 98.352
19 .142 .646 98.998
20 .105 .479 99.477
21 .068 .310 99.786
22 .047 .214 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

 Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5 6 7

NT1 .659
NT2 .858
NT3 .825
GI1 .817
GI2 .693
GI3 .706
GI4 .784
BB1 .845
BB2 .718
BB3 .812
TK1 .842
TK2 .813
TK3 .787
CL1 .736
CL2 .853
CL3 .556
AT1 .778
AT2 .840
AT3 .799
TT1 .898
TT2 .651
TT3 .930

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.829 .831 3
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

NT1 6.83 1.856 .674 .461 .778

NT2 7.26 1.881 .674 .461 .778
NT3 6.94 1.976 .719 .516 .738

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.830 .841 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

GI1 11.76 3.396 .769 .607 .740

GI2 11.49 3.483 .513 .347 .859
GI3 11.38 3.268 .657 .553 .786
GI4 11.68 3.531 .741 .638 .755

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.823 .826 3
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

BB1 7.19 2.324 .727 .528 .712

BB2 7.53 2.402 .649 .433 .784
BB3 7.22 2.062 .670 .462 .772

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.760 .761 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

TK1 7.60 1.917 .643 .419 .617

TK2 7.47 2.119 .547 .302 .729
TK3 7.31 2.274 .590 .365 .683

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.866 .865 3
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

CL1 6.07 2.904 .844 .750 .716

CL2 5.85 3.974 .632 .421 .909
CL3 5.79 3.467 .780 .703 .782

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.747 .752 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

AT1 6.729 1.694 .549 .304 .699

AT2 6.648 1.765 .577 .344 .659
AT3 6.633 1.920 .606 .370 .635

Reliability Statistics

Cronbach's Cronbach's N of Items

Alpha Alpha Based on
Standardized
Items

.827 .835 3
 Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Squared Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Multiple Alpha if Item
Correlation Deleted

TT1 8.29 1.801 .729 .630 .723

TT2 8.18 1.704 .579 .340 .881
TT3 8.29 1.680 .768 .657 .679

Omnibus Tests of Model Coefficients

Chi-square df Sig.

Step 238.300 7 .000

Step 1 Block 238.300 7 .000

Model 238.300 7 .000

Model Summary

Step -2 Log likelihood Cox & Snell R Nagelkerke R

Square Square
a
1 33.898 .698 .937

a. Estimation terminated at iteration number 9 because

parameter estimates changed by less than .001.

Classification Tablea

Observed Predicted

SD Percentage

Khong Co Correct

Khong 81 5 94.2
SD
Step 1 Co 1 112 99.1

Overall Percentage 97.0

a. The cut value is .500

 Variables in the Equation

B S.E. Wald df Sig. Exp(B)

NT 3.402 1.120 9.230 1 .002 30.011

GI -.639 .626 1.043 1 .307 .528

BB -1.160 .882 1.731 1 .188 .314

TK 1.325 .651 4.140 1 .042 3.762

Step 1a
CL 2.219 .883 6.313 1 .012 9.198

AT 3.062 1.086 7.940 1 .005 21.360

TT 2.425 1.132 4.594 1 .032 11.307

Constant -34.976 7.878 19.712 1 .000 .000

a. Variable(s) entered on step 1: NT, GI, BB, TK, CL, AT, TT.

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Deviation

NT1 199 2 5 3.68 .795

NT2 199 1 5 3.26 .785
NT3 199 2 5 3.38 .720
TK1 199 1 5 3.59 .871
TK2 199 2 5 3.72 .859
TK3 199 2 5 3.88 .767
CL1 199 1 5 2.79 1.099
CL2 199 2 5 3.01 .951
CL3 199 1 5 3.07 .980
AT1 199 1 5 3.28 .834
AT2 199 1.0 5.0 3.357 .7839
AT3 199 1 5 3.77 .698
TT1 199 2 5 4.09 .676
TT2 199 2 5 4.20 .808
TT3 199 2 5 4.09 .705
Valid N (listwise) 199