Nội dung

1.4. Thiết kế
1.1. Lịch sử 1.3. Hiểu biết
chiến lược
hình thành và 1.2. Khái niệm thị trường và
marketing
phát triển khoa marketing nhu cầu khách
hướng về
học marketing hàng
khách hàng
Chương 1: Khái quát về marketing
1.6. Chuẩn bị
1.5. Các quan 1.7. Xây dựng 1.8. Thu đạt giá
kế hoạch và
điểm quản trị mối quan hệ trị từ khách
chương trình
marketing với khách hàng hàng
Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh marketing

anh.bnt@ou.edu.vn
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD 1.9. Sự phát
triển của 1.10. Vai trò
marketing theo của marketing
chiều sâu

1 3

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển khoa học

Mục tiêu
marketing
Hoàn cảnh ra đời của marketing và quá trình phát triển từ đầu TK20 • Thành công tài chính phụ thuộc vào marketing
• Không có nhu cầu - không kinh doanh
– Quyết định tiếp thị khó khăn
Khái niệm và tiến trình marketing
– Thiết kế như thế nào
– Mức giá chào bán
Chiến lược và chương trình marketing hướng về khách hàng – Bán ở đâu
– Chi bao nhiêu cho quảng cáo

Các hướng phát triển marketing theo chiều sâu: marketing nội bộ,
mối quan hệ, marketing quốc tế, dịch vụ và internet marketing

Vai trò của marketing trong DN và trong xã hội

2 4
 1.1. Lịch sử hình thành và phát triển khoa học
marketing
• Xuất hiện gắn liền với trao đổi hàng hoá
• Nguyên nhân sâu xa là cạnh tranh xuất hiện
– Cạnh tranh bán
– Cạnh tranh mua
• Lý thuyết Marketing lúc đầu chỉ gắn với tiêu thụ (tiếp thị)
về sau nó bao gồm từ trước tiêu thụ đến sau tiêu thụ .
• Đầu thế kỷ XX môn học Marketing được đưa vào giảng
dạy ở các trường đại học ở Hoa kỳ, sau đó lan ra và phổ
biến tại các nước có nền kinh tế thị trường
1.2. Khái niệm marketing
• Theo Philip Kotler (1985)
– Marketing là hoạt động hướng về sự thỏa mãn những nhu cầu
và mong muốn nhờ vào quá trình trao đổi”
• Theo AMA Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ
– Marketing là một quá trình lập kế hoạch và thực hiện các vấn đề
về giá, chiêu thị và phân phối các ý tưởng, hàng hóa, và dịch vụ
bằng cách tạo ra sự trao đổi để vừa đạt được mục tiêu của cá
nhân vừa đạt được mục đích của tổ chức

5 7

1.1. Lịch sử hình thành và phát triển khoa học

1.2. Khái niệm marketing
marketing
• Marketing ra đời vào năm 1902, đến thập niên 1920 Đến lượt, thu
Tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng mối quan hệ đạt giá trị từ
những nghiên cứu thị trường đầu tiên được thực hiện và với khách hàng khách hàng
những nguyên lý marketing đầu tiên đã được viết và
xuất bản. Xây Xây
Hiểu biết
dựng dựng
• Năm 1948, khái niệm Marketing-Mix được đưa ra và từ thị Thiết kế
chương mối Thu đạt
trường, chiến
năm 1950 đã có sự thay đổi từ quan niệm sản xuất và trình quan hệ giá trị từ
nhu cầu lược
marketin sinh lợi khách
bán hàng sang quan niệm marketing. và mong marketin
g hỗn và làm hàng để
muốn g hướng
• Đến năm 1960 bắt đầu có những nghiên cứu về hành vi hợp để cho tạo ra lợi
của về khách
chuyển khách nhuận
của cá nhân hay nhóm người mua và trong những năm khách hàng
giao giá hàng hài
hàng
1970, marketing đã phát triển mạnh mẽ với quan điểm trị cao long
marketing xã hội.
Hình 1.1. Tiến trình marketing

6 8
 1.3. Hiểu biết thị trường và nhu cầu khách 1.3.2. Sản phẩm được chào bán (hàng hóa,
hàng dịch vụ và kinh nghiệm) và sự trải nghiệm
• Sản phẩm • Dịch vụ
1. Nhu cầu,
mong muốn và – Bất cứ thứ gì có thể được – Các hoạt động hoặc lợi ích
lượng cầu cung cấp cho thị trường để được cung cấp để bán về
chú ý, mua lại, sử dụng cơ bản là vô hình và không
2. Sản phẩm hoặc tiêu thụ và điều đó có có kết quả trong việc sở
5. Thị trường được chào bán và thể đáp ứng nhu cầu hoặc hữu bất cứ thứ gì.
sự trải nghiệm mong muốn. – Ví dụ: ngân hàng, hãng
– Ví dụ: người, địa điểm, tổ hàng không, cắt tóc và
chức, hoạt động và ý khách sạn.
tưởng.

3. Giá trị cho

4. Trao đổi và
khách hàng và
mối quan hệ
sự thỏa mãn

5 nhóm khái niệm cơ bản của Marketing 9 11

1.3.1. Nhu cầu, mong muốn và lượng cầu 1.3.3. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn

Giá trị
• Tình trạng thiếu cảm giác đối với các
mặt hàng cơ bản như thực phẩm và khách hàng
Nhu cầu quần áo và các nhu cầu phức tạp
• Tôi khát
Mối quan hệ giữa lợi
• Hình thức mà một nhu cầu của con ích và sự hy sinh cần
người được hình thành bởi văn hóa
Mong muốn và tính cách cá nhân thiết để có được
• Tôi muốn một cốc Coca-Cola
những lợi ích đó.

• Mong muốn được hỗ trợ bởi sức mua

Lượng cầu • Tôi có tiền để mua một cốc Coca- lôïi ích chöùc naêng+ lôïi ích caûm xuùc
Cola. Iôïi ích
Giaù trò = =
Chi phí Chi phí baèng tieàn + Chi phí thôøi gian
+ Chi phí coâng söùc+ chi phí taâm lyù
10 12
1.3.3. Giá trị cho khách hàng và sự thỏa mãn 1.3.4. Trao đổi và mối quan hệ

Ít nhất 2 bên
Sự hài lòng của
khách hàng
Có giá trị đối với bên kia

Các khách hàng đánh giá 5 điều kiện

hàng hóa hay dịch vụ về
việc nó có đáp ứng nhu
cầu và mong đợi của họ
hay không.
Có khả năng giao tiếp và giao hàng
để trao đổi
Tự do trong việc chấp nhận / từ chối
đề nghị

Thiện chí trao đổi với người khác

13 15

1.3.4. Trao đổi và mối quan hệ Xây dựng mối quan hệ (*)

Trao đổi: Hành động để có được một đối Marketing

tượng mong muốn từ ai đó bằng cách mối quan hệ
cung cấp một cái gì đó đáp lại.

Một chiến lược tập trung

Giao dịch: Trao đổi giá trị giữa vào việc giữ và cải thiện
các bên. Thường liên quan
mối quan hệ với khách
đến tiền và một phản ứng.
hàng hiện tại.

 Nhân viên định hướng khách hàng

 Chương trình đào tạo nhân viên
 Nhân viên được uỷ quyền
Mối quan hệ : Xây dựng mối quan hệ lâu
 Làm việc theo nhóm
dài với người tiêu dùng, nhà phân phối, đại
lý và nhà cung cấp.
14 16
 1.4. Thiết kế chiến lược marketing hướng về
1.3.5. Thị trường
khách hàng
• Thị trường là tập hợp những cá nhân hay tổ chức đang • 1. Chọn lựa khách hàng để phục vụ
có một nhu cầu cụ thể, có khả năng mua và sẵn lòng • 2. Chọn lựa một giá trị đề xuất
mua để thoả mãn nhu cầu đó.
• Những người mua bao gồm người mua hiện tại và
tương lai

Người mua
Thị trường – thật sự
những người mua
có chung một nhu cầu
hoặc mong muốn cụ thể
có thể được thỏa mãn
bởi các sản phẩm hoặc Người mua
dịch vụ của công ty. tiềm năng

17 19

1.3. Hiểu biết thị trường và nhu cầu khách

1.4.1. Chọn lựa khách hàng để phục vụ
hàng
Nhà cung ứng

Phân chia thị trường thành các phân khúc và

chọn lựa phân khúc phù hợp để phục vụ
Đối thủ Công ty
cạnh tranh (Marketer)
Môi trường

Môi trường

Kênh trung gian

Phân phối

Thị trường
Người tiêu dùng cuối cùng
Hình 1.2. Hệ thống marketing hiện đại
Nhà quản trị không thể phục vụ mọi
nhu cầu bằng mọi cách  phải
chọn loại phục vụ tốt nhất
18 20
 The Evolution of Marketing
1.4.2. Chọn lựa một giá trị đề xuất
in Non-Service Industries
Giá trị đề xuất là một tập hợp những lợi ích
và giá trị mà công ty hứa sẽ cung cấp cho 1920-1930 PRODUCTION ORIENTATION
khách hàng để thỏa mãn nhu cầu của họ.

1930-1950 SALES ORIENTATION

1950-1960 MARKETING DEPARTMENT Marketing

Biti’s “Nâng niu bàn chân Việt”
Orientation
1960-1970 MARKETING COMPANY
Tạo được sự khác biệt và
định vị trên thị trường 1970-now SOCIETAL MARKETING

Trả lời cho KH: vì sao chúng Four Evolutionary Eras of Marketing
tôi nên mua thương hiệu bạn
thay vì đối thủ! 21 23

1.5. Các quan điểm quản trị marketing 1.5. Các quan điểm quản trị marketing
• Người tiêu dùng ủng hộ các sản phẩm
• 1. Quan điểm hướng về sản xuất (Production Concept) 1. Quan điểm hướng về sản xuất có sẵn và giá cả phải chăng
Cải thiện sản xuất và phân phối
• 2. Quan điểm hướng về sản phẩm (Product Concept)
•Người tiêu dùng ủng hộ các sản phẩm
• 3. Quan điểm hướng về bán hàng (Selling Concept) 2. Quan điểm hướng về sản phẩm cung cấp chất lượng nhất, hiệu suất
và tính năng sáng tạo
• 4, Quan điểm hướng về marketing
•Người tiêu dùng sẽ chỉ mua sản phẩm
• 5. Quan điểm hướng về marketing xã hội (Societal nếu công ty quảng bá / bán những
3. Quan điểm hướng về bán hàng
marketing Concept) sản phẩm này

•Tập trung vào nhu cầu / mong muốn của

4, Quan điểm hướng về marketing thị trường mục tiêu và cung cấp
sự hài long tốt hơn so với
đối thủ cạnh tranh

5. Quan điểm hướng về marketing xã hội •Tập trung vào nhu cầu / mong muốn của
thị trường mục tiêu và mang lại giá trị
phúc lợi xã hội vượt trội
22 24
 1.5. Các quan điểm quản trị marketing 1.5. Các quan điểm quản trị marketing
Khởi đầu Tập trung Ý nghĩa Kết thúc

Lòng
Bán hàng và Lợi nhuận qua doanh bác ái Là công dân tốt
Nhà máy Sản phẩm
Chiêu thị số bán hàng

Quan điểm hướng bán hàng Đạo đức

Làm việc đúng

Luật pháp
Nhu cầu Marketing Lợi nhuận qua sự
Thị trường Tuân thủ pháp luật
Khách hàng Hỗn hợp Thỏa mãn của khách hàng

Quan điểm hướng về marketing Kinh tế

Hình 1.3. Sự tương phản giữa 2 quan điểm Có lợi nhuận
hướng về bán hàng và marketing
25 Hình 1.4: Trách nhiệm xã hộ của công ty 27

1.5. Các quan điểm quản trị marketing 1.5. Các quan điểm quản trị marketing
Định hướng bán Định hướng
hàng Marketing Xã hội
Điểm xuất phát Nhà máy Thị trường mục tiêu (Phúc lợi cho cộng đồng)

 Sản xuất trước rồi  Tìm hiểu nhu cầu rồi

Cách làm
mới tìm cách bán mới sản xuất và bán

 Doanh số  Khả năng thu lợi

 Kế hoạch ngắn hạn  Kế hoạch dài hạn
Định hướng  Chú trọng nhu cầu  Chú trọng nhu cầu
Societal
nỗ lực của người bán của người mua Marketing
Concept
Các công cụ  Kích thích mua
 Chiến lược tổng hợp
nhiều nhờ các nỗ
sử dụng Marketing hỗn hợp
lực thương mại Người tiêu dùng Công ty
 Tăng lợi nhuận  Tăng lợi nhuận nhờ đáp (Mong muốn) (Lợi nhuận)
Mục tiêu
nhờ tăng doanh số ứng nhu cầu thị trường
26 Hình 1.5. Ba yếu tố xem xét theo quan điểm hướng về marketing xã hội 28
 1.6. Chuẩn bị kế hoạch và chương trình
1.5. Các quan điểm quản trị marketing
marketing
Định hướng Tập trung
Creating
Customer value Value
and beneficial
Sản xuất Chúng ta làm điều gì tốt nhất relationships

Bán hàng
Làm thế nào chúng ta có thể bán tích cực
hơn?

Exchange
Marketing Khách hàng muốn gì và cần gì? A B

Xã hội Khách hàng muốn gì và cần gì, và làm thế nào

chúng ta có thể mang lại lợi ích cho xã hội?

29 31

1.6. Chuẩn bị kế hoạch và chương trình

1.7. Xây dựng mối quan hệ với khách hàng
marketing
• Sau khi xác định được chiến lược marketing còn phải • 1. Giá trị mang lại cho khách hàng
phát triển một chương trình marketing hỗ hợp để thực • 2. Mức độ quan hệ và công cụ
sự cung cấp mối quan hệ với khách hàng bằng cách sử • 3. Quản lý mối quan hệ có chọn lọc
dụng các công cụ marketing mix chủ yếu là sản phẩm,
giá, phân phối place và chiêu thị promotion. • 4. Quản lý mối quan hệ với đối tác
– Bên trong công ty
• Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng nhằm cung
– Bên ngoài công ty
cấp cho khách hàng giá trị trước và sau khi mua.
• Khi tiến hành tạo ra giá trị cho khách hàng và xây dựng
mối quan hệ với khách hàng, các công ty làm việc chặt
chẽ với nhiều đối tác marketing để mang lại giá trị cộng
hưởng lớn hơn cho khách hàng.

30 32
 1.7.1. Giá trị mang lại cho khách hàng 1.9. Sự phát triển của marketing theo chiều sâu
Tổng nỗ lực
làm hài lòng
khách hàng • 1. Marketing nội bộ
Xây dựng mối Cung cấp giá • 2. Marketing mối quan hệ
quan hệ với trị cao cho
khách hàng khách hàng • 3. Marketing quốc tế
• 4. Marketing dịch vụ
• 5. Marketing công nghiệp
• 6. Internet marketing
Gia tăng
Thu hút khách
doanh số bán
hàng
hàng

Làm khách
Duy trì khách
Hình 1.6: Xây dựng mối hàng thỏa
hàng
quan hệ sinh lợi với mãn
33 35
khách hàng

1.8. Thu đạt giá trị từ khách hàng 1.9.1. Marketing nội bộ

• 1. Tạo dựng lòng trung thành của khách hàng • Marketing nội bộ là một quá trình xảy ra trong một công
• 2. Xây dựng tài sản từ khách hàng ty hoặc tổ chức mà trong đó các bộ phận chức năng
– Tài sản từ khách hàng là sự kết hợp tất cả giá trị từ toàn thể được sắp xếp, thúc đẩy và trao quyền cho nhân viên ở
khách hàng hiện tại và tiềm năng của công ty. các cấp quản lý để cung cấp giá trị cho khách hàng.
– Thước đo hiệu quả kinh doanh tốt hơn thước đo doanh thu hay
thị phần hiện tại.
– Trong khi doanh thu và thị phần phản ánh quá khứ, tài sản từ
khách hàng phản ánh tương lai.

34 36
 1.9.2. Marketing mối quan hệ
• Marketing mối quan hệ là một hình thức marketing được
phát triển từ các chiến dịch marketing trực tiếp trong đó
nhấn mạnh sự duy trì khách hàng và sự thỏa mãn của
khách hàng, hơn là tập trung và giao dịch bán hàng.
37
1.9.3. Marketing quốc tế
• Marketing quốc tế hay marketing toàn cầu là hoạt động
marketing ngoài biên giới của một quốc gia.
38
1.9.4. Marketing dịch vụ
• Marketing dịch vụ thường đề cập đến cả hai loại giao
dịch từ doanh nghiệp đến người tiêu dùng B2C và B2B.
• Marketing dịch vụ hỗn hợp gồm 7P trong đó là sản
phẩm, giá, phân phối, chiêu thị, con người, quy trình và
trang thiết bị/cơ sở vật chất.
39
1.9.5. Marketing công nghiệp
• B2B chỉ hiện diện khi các tổ chức yêu cầu hàng hóa dịch
vụ từ hoặc bán chúng đến các tổ chức khác.
• Các hoạt động B2B gồm việc mua, phân khúc thị
trường, định vị sản phẩm, đặt giá, truyền thông, phân
phối vật lý, dịch vụ khách hàng, quản trị bán hàng và các
hoạt động khác được xem xét theo quan điểm việc quản
lý thị trường hàng công nghiệp là một quá trình hiểu biết,
sáng tạo và chuyển giao giá trị đến khách hàng.
40
 1.9.6. Internet marketing 1.10. Vai trò của marketing

• Internet marketing không chỉ đề cập đến marketing trên
internet, mà còn bao gồm marketing được thực hiện qua
email và các phương tiện truyền thông không dây.
• 1. Vai trò của marketing trong công ty
– Marketing được coi là chức năng quan trọng nhất đối với công ty
và của tất cả nhân viên trong công ty.
– Marketing không chỉ là công việc của 1 bộ phận mà là định
hướng xuyên suốt của công ty, vì vậy hiểu biết căn bản về
marketing là quan trọng cho mọi nhân viên.
• 2. Vai trò của marketing trong xã hội
– Marketing giúp cho các hoạt động giao thương được thuận lợi,
dễ dàng trong ngoài nước.
• 3. Marketing ảnh hưởng đến cuộc sống hằng ngày của
mọi người

41 43

1.10. Vai trò của marketing

Tại sao phải nghiên cứu

về Marketing

Đóng vai trò Cung cấp

Quan trọng
quan trọng cơ hội
với doanh nghiệp
trong xã hội nghề nghiệp

+
Ảnh hưởng đến cuộc sống của bạn mỗi ngày
42
 Nội dung

2.1. Công việc quản trị

2.2. Chiến lược marketing
marketing
Chương 2: Khái quát về hoạch định chiến
lược marketing

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn
2.3. Kế hoạch marketing 2.4. Quy trình lập kế
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD dẫn hướng cho việc thực hoạch chiến lược
hiện và kiểm soát marketing

1 3

Mục tiêu 2.1. Công việc quản trị marketing

Các khái niệm về quy trình quản trị marketing 1. Hoạch định 3. Kiểm soát
các hoạt động những kế hoạch
marketing này

Chiến lược marketing và các thành phần chính

của chúng
2. Hướng dẫn
Khái niệm phân tích thị trường và phân tích việc thực hiện kế
hoạch
SWOT trong lựa chọn chiến lược marketing

Các bước trong quá trình lập kế hoạch marketing

2 4
 2.1. Công việc quản trị marketing 2.1. Công việc quản trị marketing (*)
Lập kế hoạch marketing
• Đặt mục tiêu • Thế nào là lập kế hoạch?
• Đánh giá cơ hội – Nói một cách đơn giản, lập kế hoạch là quyết định ở thời điểm
Hoạch định
• Đặt ra chiến lược quản trị chiến hiện tại những gì cần phải làm trong tương lai, bao gồm cả vấn
marketing lược công ty đề làm khi nào và làm như thế nào?
• Lập kế hoạch marketing
• Nguồn lực • Lập kế hoạch chiến lược (Strategic planning)
• Phát triển chương trình phù hợp với
marketing – Là quá trình quản lý làm cho nguồn lực của công ty thích ứng
cơ hội thị
trường với các cơ hội thị trường về lâu dài.
– Đòi hỏi công ty phải tìm hiểu và xác định các yếu tố thuộc môi
trường bên ngoài, đánh giá các điều kiện và khả năng bên trong
của công ty để xây dựng chiến lược nhằm đạt được các mục
Kiểm soát kế hoạch và Thực hiện kế hoạch và
chương trình marketing chương trình marketing tiêu nhất định.
• Đo lường kết quả
• Đánh giá quá trình

5 7
Hình 2.1: Quy trình quản trị marketing

2.1. Công việc quản trị marketing 2.1. Công việc quản trị marketing (*)

• Lập kế hoạch chiến lược và lập kế hoạch marketing với • Phạm vi của hoạt động lập kế hoạch
cùng 1 nghĩa – Lập kế hoạch ngắn hạn thường cho giai đoạn 1 năm hay ít hơn
và là trách nhiệm của các nhà quản lý cấp trung và cấp thấp DN.
– Các kế hoạch ngắn hạn phải phục vụ cho kế hoạch dài hạn DN.
• Có thể chia lập kế hoạch thành 3 cấp như sau:
4. Lập kế
hoạch chiến – Lập kế hoạch chiến lược của DN (Strategic Company Planning)
1. Xác định 2. Đặt mục 3. Thiết kế – Lập kế hoạch các lĩnh vực chức năng, trong đó có lập kế hoạch
lược
sứ mệnh tiêu của các danh
marketing và Marketing chiến lược (Strategic Marketing Planning).
của công ty công ty mục đầu tư
các chức
– Lập kế hoạch Marketing hàng năm (Annual Marketing Planning).
năng
• Xây dựng cho từng thị trường, từng sản phẩm.

Hình 2.2: Các bước lập kế hoạch chiến lược của công ty 6 8
 2.1. Công việc quản trị marketing 2.1.2. Thiết lập mục tiêu cho công ty

• 1.Xác định sứ mệnh của công ty. • Các nhà quản lý công ty cần thiết lập các mục tiêu để
• 2. Đặt mục tiêu của công ty. công ty hướng tới nhằm thực hiện được sứ mệnh đặt ra.
• 3. Thiết kế các danh mục đầu tư • Mục tiêu cũng là tiêu chuẩn để đánh giá kết quả hoạt
• 4. Lập kế hoạch chiến lược marketing và các chức năng động của công ty. Nói cách khác, công ty phải chỉ rõ họ
cần phải đi tới đâu?
Khái niệm
Câu hỏi mà công ty cần trả lời trong • Công ty nên biến sứ mệnh của mình thành các mục tiêu
quá trình lập kế hoạch cụ thể cho từng cấp độ quản trị.
Sứ mệnh  Công ty đang kinh doanh gì?

Phân tích  Công ty có các điểm mạnh, yếu gì?

SWOT  Công ty có các cơ hội và thách thức gì?

Mục tiêu  Công ty muốn đạt được cái gì?

Chiến lược  Làm thế nào để đạt được mục tiêu?
9 11

2.1.1.Xác định sứ mệnh của công ty 2.1.3. Thiết kế các danh mục đầu tư

• Phân tích danh mục đầu tư

– Để quyết định việc tiếp tục đầu tư hay dừng lại
– Phù hợp với thế mạnh DN và cơ hội phát triển
• Phát triển chiến lược tăng trưởng và thu nhỏ

Sản phẩm hiện tại Sản phẩm mới

Thị
trường 1. Xâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm
hiện tại

Thị
trường 2. Phát triển thị trường 4. Đa dạng hóa đầu tư
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng mới
nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp Viettel - Sáng tạo để phục
hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu vụ con người – Caring
và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống Innovator Hình 2.3: Mạng mở rộng sản phẩm/thị trường
10 12
con người và xã hội”
 Analyzing Current SBU’s:
Mạng mở rộng sản phẩm / thị trường
Boston Consulting Group Approach
• Thị trường thâm nhập: tăng doanh số cho khách hàng Thị phần tương đối
hiện tại với các sản phẩm hiện tại. Cao Thấp

Tốc độ tăng trưởng thị trường

– Giảm giá, tăng quảng cáo, đưa sản phẩm vào nhiều cửa hàng Ngôi sao Dấu hỏi
hơn.

Cao
Tăng trưởng và thị phần cao Tăng trưởng cao,
• Phát triển thị trường: phát triển thị trường mới với các Tiềm năng lợi nhuận thị phần thấp
Có thể cần đầu tư mạnh Xây dựng thành Sao / Loại bỏ
sản phẩm hiện tại. để phát triển Yêu cầu tiền mặt để giữ
– Xác định thị trường nhân khẩu học hoặc địa lý mới. thị phần
Bò sữa ($) Chó
• Phát triển sản phẩm: cung cấp các sản phẩm sửa đổi

Thấp
hoặc mới cho khách hàng hiện tại. Tăng trưởng thấp, Tăng trưởng và
thị phần cao thị phần thấp
– Phong cách mới, hương vị, màu sắc, hoặc cải tiến sản phẩm Tiềm năng lợi nhuận thấp
Được thành lập,
• Đa dạng hóa: sản phẩm mới cho thị trường mới. thành công
SBU tạo tiền mặt
– Xây dựng mới hoặc mua các doanh nghiệp mới.
13 15

Phân tích danh mục đầu tư (BCG) 2.2. Chiến lược marketing

• 1. Khái niệm chiến lược marketing

• 2. Chọn lựa chiến lược marketing hướng về thị trường
• 3. Phát triển marketing mix cho thị trường mục tiêu

14 16
 2.2.2. Chọn lựa chiến lược marketing hướng
về thị trường

Marketing mục tiêu: Marketing đại trà:

 1 Marketing mix phục vụ  Phục vụ tất cả mọi người
nhu cầu của 1 nhóm bằng 1 marketing mix vì
khách hàng cụ thể (thậm cho rằng mọi người đều có
chí là thị trường lớn, có nhu cầu giống nhau và đều
nhu cầu đồng nhất) là khách hàng tiềm năng

17 19

2.2.2. Chọn lựa chiến lược marketing hướng

2.2.1. Khái niệm chiến lược marketing
về thị trường
 1 Chiến lược marketing xác định thị trường mục tiêu và marketing
mix có liên quan nhằm tạo được giá trị cho khách hàng và đạt
được mối quan hệ sinh lời. • Lĩnh vực sản phẩm
 Gồm 2 phần liên quan • Lĩnh vực phân phối
 Thị trường mục tiêu: những – Quyết định khác liên quan đến cấp độ dịch vụ, hậu cần logistics
khách hàng có nhu cầu như vận chuyển, lưu trữ và quản lý sản phẩm
giống nhau mà DN mong
muốn phục vụ • Lĩnh vực chiêu thị
 Hỗn hợp marketing: các biến • Lĩnh vực giá
kiểm soát được đặt cùng với
nhau để thỏa mãn nhóm
khách hàng mục tiêu

18 20
 2.2.3. Phát triển marketing mix cho thị trường 2.2.3. Phát triển marketing mix cho thị trường
mục tiêu mục tiêu
Sản phẩm Phân phối Chiêu thị Giá

- Hàng hóa - Mục tiêu - Mục tiêu - Mục tiêu

- Dịch vụ - Loại kênh - Hỗn hợp - Sự linh động
- Nhãn hiệu - Thị trường chiêu thị - Mức độ trong
- Tính năng - Loại trung - Lực lượng chu kỳ sống
- Lợi ích gian bán hàn: loại của sản phẩm
- Mức độ chất - Dạng thức và hình, số lượng, - Điều khoản
lượng địa điểm của chọn lựa, huấn địa lý
- Phụ kiện cửa hàng luyện, động - Chiết khấu
- Lắp đặt - Cách vận viên - Trợ cấp
- Hướng dẫn chuyển và cất - Quảng cáo:
sử dụng trữ đối tượng tiếp
- Bảo hành - Mức độ dịch nhận, loại hình
- Dòng sản vụ quảng cáo,
phẩm - Tuyển dụng phương tiện, ai
Đóng gói thành viên thực hiện Hình 2.6: Các quyết
trung gian - Khuyến mãi định chiến lược trong
- Quản lý kênh - Quan hệ công hỗn hợp 4P
- Hậu cần chúng 21
Hình 2.8: Các công cụ chiêu thị 23

2.2.3. Phát triển marketing mix cho thị trường 2.2.3. Phát triển marketing mix cho thị trường
mục tiêu mục tiêu

Kênh Người tiêu

Bảo Việt Giá của Mục tiêu
trực tiếp dùng
sản phẩm định giá Sự linh
khác động của
trong giá
công ty Sự thay
Người tiêu Cạnh
Toyota Nhà bán lẻ đổi giá
dùng tranh và
theo chu
sản phẩm
kỳ sống
thay thế
sản phẩm
Kênh Định giá
gián Người tiêu Sự nhạy Chiết
Kinh Đô Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
dùng cảm của khấu và
tiếp giá trợ giá

Chi phí Đặt giá

Người tiêu và nhu theo khu
Nestlé Đại diện Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ Môi
dùng cầu vực địa lý
trường
luật pháp
Hình 2.7: 4 ví dụ về kênh phân phối hàng tiêu dùng
22 24
Hình 2.9: Các yếu tố của giá
 2.3. Kế hoạch marketing dẫn hướng cho việc 2.3. Kế hoạch marketing dẫn hướng cho việc
thực hiện và kiểm soát thực hiện và kiểm soát
Marketing mix
Khía cạnh Chính sách chiến lược
• Kế hoạch nên gồm cả các thủ tục kiểm soát để người quyết định
chịu trách nhiệm có thể biết được có việc gì đang diễn ra Xúc tiến dòng sản phẩm với các
không đúng. Sản phẩm màu sắc, mẫu mã và kích cỡ để
thỏa mãn thị trường mục tiêu
• Công việc kiểm soát cung cấp những thông tin phản hồi Phân phối đến các nhà bán lẻ
sản phẩm dành cho trẻ em toàn
giúp nhà quản trị điều chỉnh các chiến lược marketing.
Phân phối bộ dòng sản phẩm của công ty
và cung cấp dịch vụ hỗ trợ bán
hàng và chiêu thị
Để duy trì kiểm soát, nhà quản trị Xúc tiến giới thiệu các lợi ích và
cần sử dụng các công cụ như giá trị của các mẫu thiết kế cụ
phân tích doanh số bằng mô thể để đáp ứng nhu cầu khách
Chiêu thị
hình, khảo sát nghiên cứu thị hàng.
trường, phân tích kế toán về chi
phí và lợi nhuận.
Duy trì mức giá cao, nhưng
khuyến khích các nhà bán lẻ đặt
Giá
hàng nhiều bằng chính sách
25
chiết khấu dựa trên số lượng
Quyết định hành động
Thêm vào, thay đổi hay loại bỏ màu
sắc, mẫu mã và kích cỡ theo sở
thích của khách hàng
Tại thị trường tiềm năng, loại bỏ nhà
bán lẻ nào không đạt yêu cầu định
mức bán hàng và đưa thêm vào các
điểm bán lẻ mới
Khi nhà bán lẻ thuê nhân viên bán
hàng, gởi lại tài liệu huấn luyện về
chủng loại sản phẩm đến cho họ,
tăng cường quảng cáo trên báo in
trong mùa cao điểm (trước các ngày
lễ, nghỉ hè…)
Chào giá khuyến mãi ngắn hạn,
thương lượng với các nhà bán lẻ khi
mẫu mã mới được tung ra.
27

2.3. Kế hoạch marketing dẫn hướng cho việc 2.3. Kế hoạch marketing dẫn hướng cho việc
thực hiện và kiểm soát thực hiện và kiểm soát
• Kế hoạch marketing là 1 tài liệu hướng dẫn việc thực
Marketing
hiện 1 chiến lược marketing và các chi tiết liên quan. mix
– 1. Marketing mix đưa ra là gì, đến ai (thị trường mục tiêu) và
trong bao lâu Chiến
lược
– 2. Nguồn lực công ty là gì (thể hiện bằng chi phí) cần dùng ở
mức nào (có thể theo tháng) Kế hoạch
hoạch
Kế
– 3. Kết quả mong đợi như thế nào (doanh thu lợi nhuận theo Thị marketing
marketing
tháng/quý) và mức độ thỏa mãn của khách hàng ra sao. trường Chương
mục tiêu trình
Chi tiết
• Bao gồm các thủ tục kiểm soát để người chịu trách thời gian marketing
nhiệm biết được những gì diễn ra không đúng. và thủ tục của công ty
kiểm soát
Kế hoạch
marketing

26 Hình 2.10: Các thành phần của một chương trình marketing của công ty 28
 2.4. Quy trình lập kế hoạch chiến lược
2.4.1. Nắm bắt cơ hội
marketing
• 1. Nắm bắt cơ hội • Phân tích thị trường và chiến lược Marketing hiện tại
• 2. Phân tích SWOT – Đánh giá những đặc điểm chủ yếu của thị trường như quy mô,
cơ cấu, xu hướng biến động, tác động của môi trường Marketing
• 3. Phân tích thị trường đến nhu cầu mua sắm của khách hàng. Việc phân tích này được
• 4. Lập kế hoạch marketing chi tiết tiến hành đối với mỗi một sản phẩm.
– Phân tích cạnh tranh:
• Ưu nhược điểm cuả các đối thủ cạnh tranh, thị phần và chiến lược.
– Phân tích chiến lược Marketing hiện hành:
• Trong điều kiện môi trường mới các chiến lược Marketing mix có
còn phù hợp nữa không?

29 31

2.4. Quy trình lập kế hoạch chiến lược

2.4.2. Phân tích SWOT
marketing

Cơ hội (O) Nguy cơ (T)

• Yếu tố bên ngoài thuận lợi • Yếu tố hiện tại hay mới nổi lên
giúp công ty khai thác lợi thế bên ngoài thách thức thành
cạnh tranh tích của công ty
1. Nắm bắt 3. Phân tích thị
cơ hội trường

SWOT

2. Phân 4. Lập kế hoạch

tích marketing chi tiết Mặt mạnh (S) Mặt yếu (W)
SWOT • Năng lực bên trong giúp công • Hạn chế bên trong cản trở
ty đạt được mục tiêu thành tích của công ty

30 32
 2.4.2. Phân tích SWOT
CƠ HỘI
• Các xu hướng triển vọng.
• Nền kinh tế phát triển bùng nổ.
• Cơ hội nghề nghiệp mới rộng
mở.
• Một dự án đầy hứa hẹn được
giao phó.
• Học hỏi được những kỹ năng
hay kinh nghiệm mới.
• Sự xuất hiện của công nghệ
mới.
• Những chính sách mới được
áp dụng.
Cơ hội (đánh giá một cách lạc quan), là những sự việc bên
ngoài không thể kiểm soát được, chúng có thể là những đòn
bẩy tiềm năng mang lại nhiều cơ hội thành công
2.4.2. Phân tích SWOT
ĐIỂM MẠNH
• Trình độ chuyên môn
• Các kỹ năng có liên quan, kinh
nghiệm công tác
• Có nền tảng giáo dục tốt
• Có mối quan hệ rộng và vững
chắc
• Có trách nhiệm, sự tận tâm và
niềm đam mê công việc
• Có khả năng phản ứng nhạy
bén nhanh đối với công việc
Điểm mạnh (duy trì, xây dựng và làm đòn bẩy), là
những tố chất nổi trội xác thực và rõ ràng.
2.4.3. Phân tích thị trường
THÁCH THỨC
• Sự cơ cấu và tổ chức lại
ngành nghề.
• Những áp lực khi thị trường
biến động.
• Một số kỹ năng trở nên lỗi thời.
• Bạn không sẵn sàng với phát
triển của công nghệ.
• Sự cạnh tranh gay gắt, với
công ty cũng như với cá nhân.  Công ty nên tìm cách khác biệt hóa marketing mix
• Cần nâng cao hiệu quả công ty để có được lợi thế cạnh tranh so với đối thủ.
 Định vị sản phẩm, thương hiệu để sắp xếp cho
thương hiệu chiếm 1 vị trí rõ ràng, đặc biệt và
Thách thức (các trở ngại), là những yếu tố gây ra các đáng mơ ước trong tâm trí khách hàng.
tác động tiêu cực cho sự nghiệp, mức độ ảnh hưởng
của chúng còn tùy thuộc vào những hành động ứng 33  Sự khác biệt về giá trị cung cấp cho khách hàng. 35
biến. Các thách thức hay gặp là:
2.4.4. Lập kế hoạch marketing chi tiết
ĐIỂM YẾU • Tóm tắt
• Những tính cách không phù • Tình hình marketing hiện tại
hợp với công việc, những thói • Phân tích cơ hội và thách thức
quen làm việc tiêu cực.
• Mục tiêu và vấn đề
• Thiếu kinh nghiệm công tác
hoặc kinh nghiệm không thích • Chiến lược marketing
hợp. • Chương trình hành động
• Thiếu sự đào tạo chính quy,
bài bản.
• Ngân sách
• Hạn chế về các mối quan hệ. • Kiểm soát
• Thiếu sự định hướng hay chưa
có mục tiêu rõ ràng.
• Kỹ năng nghề nghiệp chưa
cao.
34 36
 2.4.4. Lập kế hoạch marketing chi tiết Bước đầu tiên: Phân tích tình hình
 Những hiểu biết về thị trường mà công
ty đang hoạt động và cạnh tranh.
Thị trường và các thuộc tính của nó
 Các yếu tố về nhân khẩu học có liên
quan và lối sống
 Vị trí của khách hàng (địa phương,
khu vực, quốc gia hoặc quốc tế)
 Đánh giá về quy mô thị trường và mức
tăng trưởng ước tính của thị trường

Đánh giá về quy mô thị

Xác định nhu
trường và mức tăng
cầu thị trường
trưởng ước tính của thị
trường

Xác định xu hướng thị trường

37 39

Bước đầu tiên: Phân tích tình hình Mục tiêu và vấn đề

• Các phân tích tình hình đưa ra bức tranh về một công ty • Phát biểu mục tiêu marketing mà công ty mong đợi đạt
trên thị trường và bối cảnh cho những nỗ lực marketing. được trong kế hoạch, và thảo luận các vấn đề chính ảnh
• Mặc dù các phân tích riêng lẻ sẽ khác nhau, nhưng nội hưởng đến việc đạt được mục tiêu.
dung nói chung sẽ bao gồm các thông tin có liên quan
về sản phẩm hoặc dịch vụ hiện tại, bán hàng, thị trường
(xác định, độ lớn và tốc độ phát triển), sự cạnh tranh, thị
trường mục tiêu, xu hướng, và chìa khóa để thành công.

Chìa khóa
Phân Phân tích
Tổng quan Tình hình Sản phẩm thành công
tích tình
thị trường cạnh tranh chào bán và các trở
SWOT huống
ngại

38 40
 Mục tiêu và vấn đề Chiến lược marketing

• Khi đặt ra các mục tiêu Marketing cần phải tuân thủ • Các kiểu chiến lược Marketing theo vị thế cạnh tranh
– Mục tiêu Marketing phải chịu sự chi phối của các mục tiêu của – Các công ty dẫn đầu thị trường (Market-Leader)
kế hoạch chiến lược của công ty (phục vụ cho mục tiêu kế – Các công ty thách thức thị trường (Market-Chalenger)
hoạch chiến lược). – Các công ty đi theo (Market-Follower)
– Mục tiêu Marketing phải cụ thể, rõ ràng và đo lường được. – Các công ty nép góc (Market-Nicher)
– Mục tiêu phải gắn với thời gian cụ thể (Ví dụ : Hoà vốn sau 2
năm hoạt động).
– Các mục tiêu phải đồng bộ nhau và được sắp xếp theo thứ tự về
tầm quan trọng
• Thông thường mục tiêu Marketing là doanh số bán, lợi nhuận và thị
phần chiếm được, vị thế của công ty, vị thế của sản phẩm, mục tiêu
tăng trưởng.
• Ví dụ: Mở rộng tối đa thị phần, dẫn đầu thị trường, dẫn đầu về chất
lượng, dẫn đầu về dịch vụ khách hàng, đạt lợi nhuận tối đa… sau
một thời gian nào đó.
41 43

Chiến lược marketing Chiến lược marketing

• Phác thảo các hoạt động marketing mà đơn vị kinh

doanh hy vọng tạo ra giá trị cho khách hàng và mối quan
 Các công ty nép góc
hệ, và các chi tiết cụ thể về thị trường mục tiêu, định vị (Market-Nicher)
sản phẩm và mức chi phí marketing.
• Công ty sẽ tạo ra giá trị cho khách hàng như thế nào để
đạt được giá trị từ khách hàng? Phần này cũng phác
thảo các chiến lược cụ thể cho từng yếu tố marketing  Các công ty thách thức
thị trường
mix và giải thích làm thế nào phản ứng lại những thách
thức, cơ hội hay các vấn đề chủ yếu được phát biểu ở
các phần trên.

 Các công ty dẫn đầu thị trường

 Các công ty đi theo
42 44
 Xây dựng chương trình hành động Kiểm soát

• Chương trình hành động • Phác thảo việc kiểm soát bao gồm giám sát quá trình,
– Có vai trò đảm bảo cho kế hoạch Marketing được thực hiện. cho phép Ban quản trị cấp cao xem xét kết quả thực
– Xây dựng chương trình hành động là biến các chiến lược hiện và phát hiện sản phẩm không đáp ứng mục tiêu đo
Marketing thành các chương trình hành động cụ thể. lường lợi tức đầu tư (ROI)
• Chương trình hành động trả lời các câu hỏi sau:
– Cái gì sẽ được thực hiện?
– Khi nào thực hiện?
– Ai chịu trách nhiệm thực hiện gì?
– Tổng kinh phí thực hiện?

45 47

Dự báo ngân sách Thảo luận

• Dự đoán ngân sách: kết quả tài chính dự kiến của kế • ?

hoạch Marketing được thực hiện dựa trên số lượng bán
dự kiến:
– Doanh số dự kiến = Giá bán bình quân x Số lượng bán dự kiến
– Lợi nhuận dự kiến = Doanh số dự kiến - Tổng chi phí dự kiến

46 48
 Xây dựng ma trận SWOT Phân tích danh mục đầu tư (BCG)

Bước 1: Liệt kê các cơ Bước 2: Liệt kê các đe Bước 3: Liệt kê các

hội chính của doanh dọa chính của doanh điểm mạnh chính của
nghiệp nghiệp doanh nghiệp
(Opportunities – O) (Threats – T) (Strengths – S)

Bước 5: Kết hợp S – O

Bước 4: Liệt kê các Bước 6: Kết hợp W – O
nhằm sử dụng điểm
điểm yếu chính của nhằm khắc phục các
mạnh của doanh nghiệp
doanh nghiệp điểm yếu để tận dụng
để tận dụng những cơ
(Weaknesses – W) các cơ hội từ bên ngoài.
hội bên ngoài.

Bước 7: Kết hợp S – T

Bước 8: Kết hợp W – T
sử dụng điểm mạnh của
nhằm khắc phục các
doanh nghiệp để đối phó
điểm yếu để làm giảm
những nguy cơ từ bên
nguy cơ từ bên ngoài.
ngoài.

49 51

Ma trận SWOT Phân tích ma trận BCG của Vinamilk

Môi trường nội bộ Các cơ hội (O) Các nguy cơ (T) Xác định các danh mục SBU của Vinamilk và đánh giá cơ
doanh nghiệp Liệt kê những cơ hội Liệt kê những nguy cơ hội tăng trưởng của chúng trong tương lai
quan trọng nhất từ bảng quan trọng nhất từ bảng
Môi trường bên ngoài tổng hợp môi trường tổng hợp môi trường
doanh nghiệp bên ngoài doanh bên ngoài doanh Mức tăng
nghiệp. nghiệp. Mức thị
Thị phần trưởng
phần Doanh thu
Các điểm mạnh (S) Các kết hợp chiến lược Các kết hợp chiến lược Thị phần đối thủ của doanh
SBU tương đối (Nghìn tỷ
Liệt kê những điểm SO Tận dụng thế mạnh ST Tận dụng điểm SBU (%) cạnh tranh số bán
trong VNĐ)
mạnh quan trọng nhất của doanh nghiệp để mạnh bên trong doanh (%) hàng trong
ngành (%)
từ bảng tổng hợp môi khai thác các cơ hội nghiệp nhằm giảm bớt ngành (%)
trường nội bộ doanh trong môi trường kinh tác động của các nguy Sữa nước 50 33 1.52 21 9296.55
nghiệp doanh bên ngoài. cơ bên ngoài. Sữa bột 30 24 1.25 23 7702.86
Các điểm yếu (W) Các kết hợp chiến lược Các kết hợp chiến lược Sữa đặc 75 25 3.00 10 4515.47
Liệt kê những điểm yếu WO Tận dụng các cơ WT Là những kết hợp
quan trọng nhất từ bảng hội bên ngoài để khắc chiến lược mang tính
tổng hợp môi trường nội phục điểm yếu bên "phòng thủ", cải thiện
bộ doanh nghiệp. trong doanh nghiệp. điểm yếu để hạn chế
các nguy cơ.
50 52
 Ma trận BCG
Công ty X là một tổng công ty hoạt động trong ngành nhựa, gồm có
5 công ty con sản xuất các sản phẩm nhựa dân dụng khác nhau. Số
liệu kinh doanh trên thị trường nội địa trong năm vừa qua của các
công ty con cho bởi bảng sau:

Công ty Doanh thu Doanh thu các đơn vị dẫn đầu % Tăng
( tỷ đồng) ( tỷ đồng ) trưởng
A 20 30 28 24 16
B 40 80 60 50 8
C 10 60 50 40 4
D 20 20 10 8 6
E 40 80 70 60 12

Hãy dùng kỹ thuật BCG để đề ra chiến lược điều chỉnh cơ cấu đầu tư hợp lý cho
tổng công ty X trong giai đoạn kinh doanh tới. Biết: tỷ lệ tăng trưởng bình quân
của các ngành là 10%, ngành có tỷ lệ tăng trưởng cao nhất là 20%, thấp nhất là
0%.
53
 Nội dung

3.1. Tầm quan trọng và

khái niệm môi trường 3.2. Môi trường vi mô
Chương 3: Môi trường marketing marketing

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn 3.4. Phản ứng và thích
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD 3.3. Môi trường vĩ mô nghi đối với môi trường
marketing

1 3

3.1. Tầm quan trọng và khái niệm môi

Mục tiêu
trường marketing
• Môi trường marketing là những nhân tố và lực lượng
Vai trò và tầm quan trọng của môi trường marketing đối hoạt động ngoài marketing có ảnh hưởng đến khả năng
với hoạt động marketing của công ty quản trị marketing của công ty.
• Môi trường vi mô bao gồm sáu lực lượng là công ty, nhà
cung cấp, trung gian marketing, khách hàng, đối thủ
Các yếu tố môi trường vi mô và vĩ mô và ảnh hưởng
của từng yếu tố đến hoạt động marketing của công ty
cạnh tranh và công chúng.
• Môi trường vĩ mô bao gồm 6 yếu tố là nhân khẩu, kinh
tế, tự nhiên, công nghệ, văn hóa – xã hội, chính trị - luật
Các yếu tố thuộc môi trường bên trong và bên ngoài công pháp.
ty

2 4
 3.1. Tầm quan trọng và khái niệm môi
trường marketing
• Tất cả các tác nhân và lực lượng ảnh hưởng đến công
ty về khả năng giao dịch kinh doanh hiệu quả với thị
trường mục tiêu của nó.
• Bao gồm:
– Môi trường vi mô - lực lượng gần với công ty ảnh hưởng đến
khả năng phục vụ khách hàng của mình.
– Môi trường vĩ mô - lực lượng xã hội lớn hơn ảnh hưởng đến
toàn bộ môi trường vi mô.
3.1. Tầm quan trọng và khái niệm môi
trường marketing
• Môi trường Marketing là tổng hợp các yếu tố bên trong
và bên ngoài công ty có ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu
cực đến hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
• Mang đến các nguy cơ đe doạ cũng như các cơ hội kinh
doanh
• Thông tin đầy đủ, kịp thời sẽ giúp DN chủ động ứng phó
các nguy cơ và nắm lấy các cơ hội thuận lợi.

5 7

3.1. Tầm quan trọng và khái niệm môi

Môi trường marketing
trường marketing
Trung gian
Nhân khẩu học marketing
Môi trường kinh Môi trường công
tế - nhân khẩu nghệ - tự nhiên
Công ty
Kinh tế
Văn hóa
xã hội Nhà cung Sản phẩm
Công chúng
ứng
Công ty Nhà cung Phân Người tiêu dùng Giá Công
cấp phối mục tiêu chúng
Đối thủ Khách hàng
Tự nhiên
Chính trị - cạnh tranh Chiêu thị
Pháp luật Trung gian
marketing

Môi trường chính

Môi trường văn
Công nghệ kỹ thuật trị - luật pháp Đối thủ cạnh tranh
hóa – xã hội
Hình 3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược
6 8
Marketing của công ty
 3.2. Môi trường vi mô 3.2. Môi trường vi mô

• Trong 6 lực lượng thuộc môi trường vi mô thì khách
hàng là quan trọng nhất.
• Tùy vào đặc điểm khách hàng mà có 5 loại thị trường là
thị trường hàng tiêu dùng, thị trường hàng công nghiệp,
thị trường mua bán lại, thị trường chính phủ và thị
trường quốc tế.
• Với lực lượng công ty thì nhà quản trị cần làm việc với
các nhóm hợp tác trong công ty để cung cấp cho khách
hàng giá trị lớn nhất.
9 11
• Công ty: môi trường nội bộ - các lĩnh vực chức năng
như quản lý, tài chính và sản xuất hàng đầu,...
• Nhà cung cấp - cung cấp các nguồn lực cần thiết để sản
xuất hàng hóa và dịch vụ.
• Trung gian tiếp thị - giúp công ty quảng bá, bán và phân
phối hàng hóa cho người mua cuối cùng.
• Khách hàng - 5 loại thị trường mua hàng hóa và dịch vụ.
• Đối thủ cạnh tranh - những người phục vụ một thị
trường mục tiêu với các sản phẩm và dịch vụ tương tự.
• Công chúng - bất kỳ nhóm nào nhận thấy mình có hứng
thú với khả năng của công ty để đạt được các mục tiêu
của mình.

3.2. Môi trường vi mô Thị trường khách hàng

Công ty Thị trường Thị trường

quốc tế tiêu dùng

Công chúng Nhà cung cấp

Các yếu tố tác động
đến năng lực phục vụ Công ty
khách hàng của công ty Thị trường Thị trường
Đối thủ cạnh tranh
chính phủ doanh ngiệp
Trung gian marketing

Khách hàng Thị trường

đại lý

Hình 3.2. Môi trường vi mô 10 12

 3.3. Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên

• Môi trường vĩ mô có 6 yếu tố trong đó yếu tố nhân khẩu • Sự xuống cấp của môi trường thiên nhiên (mức độ ô
là mối quan tâm chính của nhà quản trị marketing vì nhiễm tăng cao) trong thập niên 90 là mối đe dọa của
nhân khẩu thay đổi ảnh hưởng trực tiếp đến thị trường. các nhà kinh doanh, 4 xu hướng của môi trường vật
Sự gia tăng dân số, già hóa dân cư ở các nước phát chất, thiên nhiên:
triển và trẻ hóa ở các nước kém phát triển, thay đổi cấu
trúc gia đình, dịch chuyển dân số theo vùng địa lý, tỷ lệ  Sự gia tăng mức  Sự khan hiếm của
độ ô nhiễm của nguồn nguyên vật liệu
tăng cư dân có trình độ học vấn là những điều cần chú ý môi trường thô
liên quan đến yếu tố nhân khẩu.
• Yếu tố kinh tế có ảnh hưởng đến sức mua và kiểu tiêu
dùng. Các xu hướng chủ yếu mà nhà quản trị marketing  Sự thay đổi vai
cần chú ý là thay đổi mức thu nhập và phân bố thu nhập trò của nhà
nước trong việc
trong dân cư dẫn đến thay đổi kiểu tiêu dùng. bảo vệ môi
 Sự gia tăng chi phí
năng lượng
trường
13 15

3.3. Môi trường vĩ mô Môi trường tự nhiên

Sự can thiệp
Nhân khẩu của Chính phủ

Văn hóa
Xã hội Những yếu tố Kinh tế
định hình Cơ hội Các yếu tố
và Đe dọa ảnh hưởng
Mức độ ô nhiễm Tình trạng thiếu
cho một công ty cao hơn
đến môi trường
Chính trị nguyên liệu thô
tự nhiên
Luật pháp Tự nhiên

Công nghệ

Chi phí năng lượng

Hình 3.3: Môi trường vĩ mô
tăng
14 16
 Môi trường công nghệ Môi trường chính trị, pháp luật

• Công nghệ là một động lực tạo nên kết quả dài hạn mà • Các xu hướng của chính trị và pháp luật mà người làm
chúng ta không thể dự đoán được. marketing cần quan tâm, đó là:
• Nhà marketing cần chú ý 4 xu hướng của môi trường – Sự gia tăng của các quy định về pháp luật
công nghệ như sau: – Sự gia tăng của các tổ chức phục vụ lợi ích công cộng:
– Quá trình thay đổi và phát triển công nghệ diễn ra nhanh chóng – Quyền lợi người tiêu dùng
– Cơ hội phát minh gần như không có giới hạn – Quyền lợi phụ nữ
– Sự biến đổi của ngân sách dành cho việc nghiên cứu và phát – Quyền lợi bà mẹ – trẻ em
triển
– Sự gia tăng của việc kiểm soát đối với thay đổi công nghệ

17 19

Môi trường công nghệ Môi trường chính trị

Tốc độ thay đổi

Ngân sách R&D cao
nhanh chóng
Sự gia tăng
Thay đổi sự
quyền lập
tuân thủ luật
pháp
Những xu hướng chính
Trong môi trường
Các vấn đề trong môi trường công nghệ chính trị, pháp luật

Quan tâm nhiều hơn

đến đạo đức
Tập trung vào các Sự gia tăng
cải tiến nhỏ Các quy định

18 20
 Môi trường văn hóa – xã hội Môi trường kinh tế

• Con người luôn có những mối quan hệ với chính họ, với • Kinh tế - yếu tố ảnh hưởng đến sức mua và mô hình của
người khác, với xã hội, với thiên nhiên và với vũ trụ. người tiêu dùng.
• Các yếu tố văn hóa – xã hội mà các chuyên gia • Phát triển kinh tế
marketing cần quan tâm là: • Thay đổi thu nhập
• Giá trị cốt lõi của văn hóa mang tính ổn định cao. • Thay đổi mô hình chi tiêu tiêu dùng
• Các giá trị thứ cấp của văn hóa có khuynh hướng thay
đổi.
• Một nền văn hóa bao giờ cũng bao gồm nhiều nhóm văn
hóa nhỏ.

21 23

Môi trường văn hóa Môi trường kinh tế

Của
chính mình Phát triển Thay đổi
Của Của người kinh tế thu nhập
Mối quan tâm kinh tế
thế giới khác quan trọng đối với
Quan điểm các nhà tiếp thị
thể hiện giá trị
Của
Của các
tự nhiên
tổ chức
Của xã hội
Thay đổi mô hình
chi tiêu tiêu dùng

22 24
 3.4. Phản ứng và thích nghi đối với môi 3.4. Phản ứng và thích nghi đối với môi
trường marketing trường marketing
• Môi trường marketing có thể chia theo cách khác là chia Trung gian
Môi trường kinh marketing Môi trường công
thành môi trường bên trong và bên ngoài. tế - nhân khẩu nghệ - tự nhiên
• Một số DN nghĩ rằng quản lý các lực bên trong sẽ dễ
dàng hơn các lực bên ngoài nên họ chỉ phản ứng lại tác
Sản phẩm
động của môi trường bên ngoài mà không có những cố
gắng để làm thay đổi chúng. Nhà cung Phân Người tiêu dùng Công
Giá
phối mục tiêu chúng
• Khi DN nghĩ rằng có thể thay đổi được các lực bên cấp

ngoài thì sẽ có những hành động tích cực để làm thay Chiêu thị
đổi chúng.

Môi trường chính

Môi trường văn
trị - luật pháp Đối thủ cạnh tranh
hóa – xã hội
Hình 3.1. Môi trường ảnh hưởng đến chiến lược
25 27
Marketing của công ty

3.4. Phản ứng và thích nghi đối với môi

trường marketing
• Quan điểm quản lý môi trường
– Thực hiện một cách tiếp cận chủ động để quản lý môi trường vi
mô và môi trường vĩ mô để ảnh hưởng đến những thay đổi có
lợi cho công ty.
• Thuê người vận động hành lang, chạy quảng cáo trực tuyến, tập
hợp các khiếu nại và khiếu nại pháp luật, và thỏa thuận mẫu.

26
 Nội dung

4.1. Tầm quan trọng

4.2. Hệ thống thông
của thông tin
Chương 4: Hệ thống thông tin marketing
tin marketing

marketing

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn
4.3. Nghiên cứu
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD marketing

1 3

Mục tiêu Sự quan trọng của thông tin

Hiểu được hệ thống thông tin marketing là gì và vai trò của

nó trong việc hoạch định chiến lược marketing Môi trường Markeitng

Biết được các cách thu thập, xử lý và phân phối dữ liệu Đối thủ cạnh
từ 3 nguồn thông tin của hệ thống thông tin marketing. Tại sao thông tin
tranh
lại cần thiết?
Nhu cầu
Khách hàng

Biết được các thành phần của một báo cáo kết quả nghiên
cứu. Lập chiến lược

2 4
4.1. Tầm quan trọng của thông tin marketing 4.2. Hệ thống thông tin marketing

• Khi lập kế hoạch chiến lược marketing nhà quản trị cần
có những thông tin đủ độ tin cậy. Các công ty lớn có bộ
phận nghiên cứu marketing còn ở các công ty nhỏ
thường nhân viên bán hàng hay các giám đốc marketing
sẽ thực hiện việc nghiên cứu.
• Để xây dựng, duy trì và quản lý tốt hệ thống thông tin
marketing, công ty nào cũng cần có sự hợp tác tốt giữa
nhà quản trị marketing và các chuyên gia kỹ thuật bên
trong và bên ngoài công ty.
• 1. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing
• 2. Phát triển thông tin marketing
– Dữ liệu nội bộ
– Tin tức tình báo marketing
• 3. Phân tích và sử dụng thông tin marketing
– Quản trị mối quan hệ khách hàng CRM
– Cung cấp và dùng thông tin marketing

5 7

4.2. Hệ thống thông tin marketing Hệ thống thông tin marketing

Nhà quản trị marketing và những người sử dụng thông tin
Hiểu biết về khách hàng và thị trường từ thông tin marketing
Marketing Information System
• Các hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên
hệ qua lại giữa người, thiết bị và các phương pháp, hoạt Phân tích và sử dụng Đánh giá nhu cầu
động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, thông tin thông tin
đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết một cách Phát triển thông tin

chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định

Marketing Decisions and

marketing. Phân tích thông tin Dữ liệu nội bộ

• Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập

Communications

những thông tin marketing liên quan tới những tình thế Tin tức tình báo
Nghiên cứu Marketing
marketing cụ thể. Marketing

Môi trường marketing

Thị trường mục tiêu, Kênh Marketing, Đối thủ cạnh tranh,
Công chúng, tác lực của môi trường vĩ mô
6 8
4.2.1. Đánh giá nhu cầu thông tin marketing 4.2.2. Phát triển thông tin marketing

• Nguyên tắc: cân bằng thông tin người sử dụng muốn và

thông tin thực sự cần và có thể có được.
• Việc có quá nhiều thông tin có thể gây tác hại như có
quá ít thông tin.
• Hệ thống MIS không cũng có những hạn chế về việc
cung cấp thông tin: thiếu sót chức năng hoặc không thể
thu thập được.
 Ưu điểm: truy cập  Từ bộ phận marketing,
• Cân nhắc giữa chi phí đầu tư để có được thông tin và lợi nhanh chóng, rẻ dịch vụ khách hàng, kế
ích khi sử dụng tiền toán, sản xuất, bán hàng,
thành viên kênh
 Hạn chế: có thể marketing cung cấp dữ
không phù hợp liệu về giao dịch tại điểm
với mục đích bán,..
(đúng và đủ), dễ
lạc hậu, khó tổng
9 11
hợp và phân tích. Dữ liệu nội bộ

Chức năng của MIS: Đánh giá nhu cầu

4.2.2. Phát triển thông tin marketing
thông tin
• Tin tức tình báo marketing
– Từ thị trường và đối thủ cạnh tranh
Tiến hành phỏng vấn và xác định
– Giúp cảnh báo sớm về sự chuyển hướng và chiến lược của đối
thông tin nào là mong muốn, thủ; Chiến dịch tung sản phẩm mới, thị trường mới hay thị
cần thiết và khả thi để có được. trường đang thay đổi, ưu khuyết điểm của đối thủ.
– Thu thập từ bên trong và bên ngoài
– Các công ty chú trọng đến tin tức tình báo và tự bảo vệ cho
chính mình.

Nên có: Sự giám sát về Kiểm tra chi phí / lợi ích
môi trường cho người của thông tin mong
quản lý thông tin muốn

10 12
 4.2.3. Phân tích và sử dụng thông tin
Chức năng của MIS: Phát triển thông tin
marketing
Có được thông tin cần thiết cho người quản lý tiếp thị • Cung cấp và dùng thông tin marketing
Từ các nguồn sau
– Thông tin marketing không có giá trị cho tới khi nó được sử dụng
nhằm thấu hiểu thị trường và ra quyết định tốt hơn.
– Việc đưa thông tin vào cơ sở dữ liệu đảm bảo luôn sẵn có đúng
Dữ liệu nội bộ lúc và dễ lấy nhất.
Thu thập thông tin từ các nguồn dữ liệu trong Công ty
– Sử dụng mạng lưới đối nội và đối ngoại để tạo điều kiện dễ
Từ: Kế toán, Lực lượng bán hàng, Tiếp thị, Sản xuất, Bán hàng dàng cho quá trình phân phối và sử dụng thông tin.
Thông tin tình báo marketing (Marketing Intelligence)
Thu thập và phân tích thông tin có sẵn công khai về
Đối thủ cạnh tranh và môi trường tiếp thị
Từ: Nhân viên, Nhà cung cấp, Khách hàng,
Đối thủ cạnh tranh, công ty nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường

Thiết kế, thu thập, phân tích và báo cáo dữ liệu về một tình huống
13 15

4.2.3. Phân tích và sử dụng thông tin

Chức năng của MIS: Phân phối thông tin
marketing
Quản trị mối quan hệ khách hàng CRM

 CRM kết hợp các  CRM xác định

thông tin để có khách hàng sinh
cái nhìn toàn lời, tập trung nỗ
diện về mối quan lực marketing,
hệ với khách bán chéo sản
hàng để cung phẩm và tạo ra Thông tin phải được phân phối
cấp dịch vụ và hàng hóa/ dịch vụ cho các nhà quản lý đúng lúc
phát triển mối đáp ứng nhu cầu
quan hệ sâu cá biệt của khách
hơn. hàng.

Phân phối Không thường

Phân phối thông tin thường
xuyên
 CRM (Customer relationship management) bao gồm phần mềm phức tạp và các xuyên cho
Thông tin cho các tình
công cụ phân tích kết hợp thông tin về khách hàng từ mọi nguồn, phân tích sâu ra quyết định
và ứng dụng kết quả để xây dựng mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng. huống đặc biệt
14 16
 4.3. Nghiên cứu marketing 4.3.1. Khái niệm

• Thông tin marketing được thu thập từ 3 nguồn dữ liệu: • Nghiên cứu marketing là việc thiết kế có hệ thống, thu
nội bộ, tin tức tình báo markeitng và nghiên cứu thập, phân tích và báo cáo các dữ liệu có liên quan đối
marketing. với một tình huống marketing cụ thể.
• Dữ liệu nội bộ mặc dù có thể truy cập nhanh chóng và rẻ • Phục vụ cho việc ra quyết định marketing.
tiền hơn so với các nguồn thông tin khác nhưng có thể • Tự làm hoặc đi thuê ngoài
không đủ hoặc không thể hiện đúng theo mục đích ra
quyết định marketing.
• Tin tức tình báo marketing có thể thu thập từ nguồn
thông tin bên trong DN và từ các nhà cung ứng, người
trung gian bán lại hoặc các khách hàng chủ yếu.

17 19

4.3. Nghiên cứu marketing 4.3.2. Các dạng nghiên cứu marketing

• 1. Khái niệm • Nghiên cứu tại bàn và tại hiện trường

• 2. Các dạng nghiên cứu marketing • Nghiên cứu định tính và định lượng
• 3. Quy trình nghiên cứu marketing • Nghiên cứu khám phá, mô tả và nhân quả
• Nghiên cứu đột xuất, kết hợp và liên tục

18 20
 4.3.3. Quy trình nghiên cứu marketing 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu

• Từ vấn đề và mục tiêu đã duyệt, xác định chính xác

thông tin cần thiết, phát triển kế hoạch thu thập thông tin
và trình bày kế hoạch với nhà quản trị.
• Kế hoạch phải liệt kê các nguồn thông tin hiện có và giải
1. Xác định 3. Thực 4. Giải thích thích rõ ràng các phương pháp nghiên cứu cụ thể,
2. Phát triển
vấn đề và hiện kế và báo cáo phương pháp tiếp cận, kế hoạch chọn mẫu và công cụ
kế hoạch
mục tiêu hoạch kết quả
nghiên cứu
nghiên cứu
nghiên cứu nghiên cứu sử dụng để thu thập dữ liệu.
• Thể hiện bằng 1 đề cương nghiên cứu: các vấn đề quản
trị đang gặp phải, mục tiêu nghiên cứu, thông tin sẽ thu
thập, cách thức sử dụng kết quả nghiên cứu để ra quyết
định và chi phí, thời gian nghiên cứu.

21 23

1. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu

• Đây là bước khó khăn nhất trong quy trình (tránh lãng
phí) và dẫn hướng toàn bộ quy trình nghiên cứu Tập hợp thông tin sơ bộ
Nghiên cứu Điều đó sẽ giúp xác định vấn đề
• Dễ nhầm lẫn giữa hiện tượng và bản chất vấn đề khám phá và đề xuất các giả thuyết.
– Doanh số sụt giảm không phải là vấn đề mà chỉ là hiện tượng
của vấn đề vì có thể do chất lượng sản phẩm, quảng bá kém,
Mô tả mọi thứ như thái độ và nhân
đối thủ cạnh tranh… khẩu học của người tiêu dùng
Nghiên cứu mô tả
• Mục tiêu có thể đơn giản hoặc phức tạp, tuy nhiên phải hoặc tiềm năng thị trường
cho một sản phẩm.
đảm bảo về nguồn lực và thời gian

Nghiên cứu nhân quả Kiểm tra các giả thuyết

về mối quan hệ nhân quả.

22 24
 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu Phương pháp thu thập dữ liệu
Quan sát
Xác định thông tin cụ thể cần thiết Thu thập thông tin bằng cách
quan sát con người,
hành động và tình huống
(Khám phá)
Thứ cấp Sơ cấp

Phỏng vấn khảo sát

Thông tin đã được thu thập Thông tin được thu thập
trước đó. cho mục đích cụ thể Hỏi các cá nhân về thái độ,
tham khảo hoặc hành vi mua
(Mô tả)

Cả hai phải là:

Liên quan, thích hợp
Thực nghiệm
Chính xác
Hiện có Sử dụng nhóm người
công bình để xác định mối liên hệ
(Nhân quả)
25 27

2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu

• Thông tin thu thập: thứ cấp (có sẵn) và sơ cấp (cho mục
đích nghiên cứu)

* Mẫu nghiên cứu:

Phương pháp
Phương pháp Kế hoạch chọn Công cụ  Mẫu là 1 phần tử đại diện của tổng
thu thập dữ
tiếp xúc mẫu nghiên cứu thể người tiêu dùng đang nghiên cứu.
liệu
Đơn vị chọn  Đặc trưng bởi tính đại diện cao để có
Quan sát Thư thể dự báo chính xác suy nghĩ của
mâu Bảng câu hỏi
Phỏng vấn Điện thoại đám đông.
Kích thước mẫu Dụng cụ, thiết
khảo sát Trực tiếp
Thủ tục chọn bị
Thực nghiệm Mạng trực tiếp
mẫu 3 quyết định để thiết kế mẫu nghiên cứu
 Ai sẽ được khảo sát (đơn vị mẫu nghiên cứu)
Bảng 4.1: Lập kế hoạch thu thập dữ liệu sơ cấp
 Bao nhiều người sẽ được khảo sát

26  Bằng cách nào để chọn được người trong mẫu (thủ tục chọn mẫu là gì) 28
 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu 2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu
Mẫu phi xác xuất

Chọn thành viên trong tổng thể nghiên cứu theo

Mẫu thuận tiện
Lấy mẫu Ai sẽ được cách thuận tiện nhất
xác suất hay khảo sát? Dùng sự phán đoán để chọn phần tử trong tổng thể
phi xác suất? Mẫu phán đoán gồm những người có thể cung cấp thông tin chính
xác nhất
Mẫu
phân khúc Thông qua người đầu tiên để tiếp xúc người kế tiếp
đại diện Mẫu qui tụ (bắt cầu)
nhờ vào sự giới thiệu dây chuyền của họ
của dân số

Nên chọn mẫu Nên khảo sát Tìm và phỏng vấn 1 số người có đặc điểm đáp ứng
như thế nào? Mẫu định mức
bao nhiêu người? các tiêu thức đặt ra

29 31

2. Phát triển kế hoạch nghiên cứu 4.3.4. Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
Mẫu xác xuất
• Đưa kế hoạch nghiên cứu thành hành động: thu thập, xử
Mẫu ngẫu nhiên đơn Mẫu phần tử trong mẫu đều có cùng cơ hội được lý và phân tích thông tin.
giản chọn vào mẫu như nhau
• Thu thập do bên trong hoặc bên ngoài thực hiện: tốn
Các phần tử trong một danh sách tổng thể được
Mẫu ngẫu nhiên hệ kém và dễ sai sót, ảnh hưởng đến độ tin cậy và chính
chọn theo 1 khoảng nhất định nào đó (được gọi là
thống
bước nhảy) xác của nghiên cứu.
Tổng thể được phân thành các nhóm riêng biệt (ví • Xử lý và phân tích thông tin bằng phần mềm, để tách ra
Mẫu ngẫu nhiên
dụ nhóm tuổi), và các mẫu ngẫu nhiên sẽ được rút
phân tầng (nhóm)
ra trong từng nhóm những thông tin cần thiết và quan trọng. Đảm bảo tính
toàn vẹn và chính xác của dữ liệu.
Mẫu ngẫu nhiên theo
Tổng thể được phân thành các nhóm riêng biệt (ví • Xây dựng biểu đồ, đồ thị và đo lường thống kê kết quả.
dụ các khu nhà ở) và nhà nghiên cứu sẽ rút ra một
cụm (vùng)
mẫu từ các nhóm trên

30 32
 4.3.5. Giải thích và báo cáo kết quả nghiên
4.3.4. Thực hiện kế hoạch nghiên cứu
cứu
• Giải thích kết quả, rút ra kết luận và báo cáo cùng với đề
Thu thập dữ liệu
xuất kiến nghị giúp giải quyết các vấn đề theo mục tiêu
nghiên cứu.
• Phần đầu: Trang bìa; Mục lục; Tóm tắt báo cáo.
• Phần thân: Lời giới thiệu; Phương pháp nghiên cứu; Kết
Xử lý dữ liệu Kế hoạch quả nghiên cứu; Các hạn chế; Kết luận và trình bày kiến
nghiên cứu
nghị.
• Phần cuối: Phụ lục; Tài liệu tham khảo;

Phân tích thông

tin

33 35

4.3.5. Giải thích và báo cáo kết quả nghiên

cứu

Giải thích kết quả

Rút ra kết luận

Báo cáo cùng với

đề xuất kiến nghị

34
 Nội dung

5.2. Quá trình ra 5.3. Các yếu tố ảnh

5.1. Khách hàng cá quyết định mua hưởng đến hành vi
Chương 5: Hành vi khách hàng nhân và tổ chức hàng của người tiêu mua của người tiêu
dùng dùng

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn 5.6. Các yếu tố ảnh
5.4. Các tình huống 5.5. Quá trình mua
hưởng đến hành vi
mua hàng của tổ hàng của khách
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD mua hàng của tổ
chức hàng tổ chức
chức

1 3

Mục tiêu 5.1. Khách hàng cá nhân và tổ chức

• Khách hàng cá nhân là những người mua hàng để thỏa

Phân biệt được khách hàng cá nhân và khách hàng tổ mãn cho nhu cầu của bản thân và gia đình họ còn khách
chức hàng tổ chức là những người mua những hàng hóa, dịch
vụ không nhầm mục đích tiêu dùng cho cá nhân mà để
bán lại hoặc sản xuất hàng hóa dịch vụ khác.
Hiểu được quá trình ra quyết định mua hàng của khách
hàng cá nhân và tổ chức
• Mối liên hệ quan trọng: cá nhân – sản phẩm – hoàn
cảnh (mà hành động xảy ra)

Nhận ra các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của khách

hàng cá nhân và tổ chức

2 4
 5.1. Khách hàng cá nhân và tổ chức 5.1. Khách hàng cá nhân và tổ chức (*)

• Khách hàng tổ chức thường là
– Những nhà sản xuất trong các lĩnh vực, các đơn vị kinh doanh
dịch vụ như khách sạn, ngân hàng, y tế,…
– Những công ty thương mại hay những người buôn bán trung
gian
– Các tổ chức chính phủ hoặc xã hội mua sắm nhằm mục đích
phục vụ cho các chức năng của mình
• Khái niệm hành vi người tiêu dùng
– Hành vi người tiêu dùng là toàn bộ hành động mà người tiêu
dùng bộc lộ ra trong quá trình điều tra, mua sắm, sử dụng, đánh
giá cho hàng hóa dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu của họ.
– Hành vi mua của người tiêu dùng đề cập đến hành vi mua của
người tiêu dùng cuối cùng (cá nhân & hộ gia đình), những người
mua hàng hóa và dịch vụ cho tiêu dùng cá nhân.
• Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng để trả lời:
– Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với những nỗ lực tiếp
thị mà công ty có thể sử dụng?

5 7

5.1. Khách hàng cá nhân và tổ chức (*) Phân loại người tiêu dùng (*)

• Thị trường người tiêu dùng

Đặc điểm người mua là Đặc điểm người mua là
– Bao gồm tất cả các cá nhân, các hộ tiêu dùng và các nhóm
tổ chức người tiêu dùng
người hiện có và tiềm ẩn mua sắm hàng hoá hoặc dịch vụ nhằm
mục đích thoả mãn nhu cầu cá nhân. Số người mua ít Số người mua đông

• Đặc trưng cơ bản của thị trường người tiêu dùng Khối lượng lớn trong 1 lần mua hàng Khối lượng nhỏ trong 1 lần mua hàng
– Có quy mô lớn và thường xuyên gia tăng Cầu phái sinh Cầu trực tiếp
– Khách hàng của thị trường người tiêu dùng rất khác nhau về tuổi Cầu ít co giãn Cầu co giãn nhiều
tác, giới tính, thu nhập, trình độ văn hoá…
Cầu biến động Cầu ổn định
– Các đặc tính về hành vi, sức mua của người tiêu dùng cũng
không ngừng biến đổi Mua sắm mang tính chuyên nghiệp Mua sắm ít mang tính chuyên nghiệp
Quan hệ gần gũi nhà cung cấp – Người mua thường không được
người tiêu dùng doanh nghiệp biết đến
Mua trực tiếp Ít khi mua trực tiếp

6 8
 5.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của 5.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng người tiêu dùng
• Quá trình ra quyết định mua hàng của NTD thường trải
Hình thành nhu cầu
qua 5 bước (hình 5.1). Sự khác biệt giữa trạng thái thực tế và trạng thái mong muốn

Ra Kích thích nội bộ Kích thích bên ngoài

Lựa
Hình quyết Đánh
Thu thập chọn
thành định giá sau
thông tin phương Đói
nhu cầu
án
mua khi mua Quảng cáo truyền hình
hàng
Khát nước
Tạp chí quảng cáo
Hình 5.1: Quá trình ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng
Một người có nhu cầu
bình thường Khẩu hiệu phát thanh

Kích thích trong

môi trường

9 11

5.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
• 1. Hình thành nhu cầu
– Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự
khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn.
– Nhu cầu có thể phát sinh do các kích thích bên trong (tác động
của các quy luật sinh học, tâm lý …) hoặc bên ngoài (kích thích
Marketing) hoặc cả hai
– Marketing cần phát hiện nhu cầu nào đang phát sinh? cái gì tạo
ra chúng thỏa mãn chúng bằng những sản phẩm, dịch vụ nào,
từ đó triển khai các hoạt động Marketing, tạo sự quan tâm, thúc
đẩy nhu cầu .
5.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của
người tiêu dùng
• 2. Thu thập thông tin
– Khi nhu cầu trở nên thôi thúc, người tiêu dùng sẽ tìm kiếm thông
tin liên quan tới sản phẩm, dịch vụ
– Việc tìm kiếm thông tin tùy thuộc vào sức mạnh của sự thôi thúc,
lượng thông tin mà họ đã có và việc cung cấp các thông tin bổ
sung
– Thông tin bổ sung có từ: nguồn thông tin cá nhân (gia đình, bạn
bè, người quen … ), thương mại (quảng cáo, người bán hàng,
hội chợ, triển lãm, bao bì, thương hiệu..), thông tin đại chúng,
kinh nghiệm …

10 12
 5.2.3. Đánh giá phương án *
2. Thu thập thông tin

Nguồn cá nhân •Gia đình, bạn bè, hàng xóm

•Nguồn ảnh hưởng lớn nhất
của thông tin

Nguồn thương mại •Quảng cáo, nhân viên bán

hàng
•Nhận được hầu hết thông
tin từ các nguồn này
Nguồn công cộng •Truyền thông đại chúng
•Nhóm đánh giá tiêu dùng

•Xử lý sản phẩm

Nguồn kinh nghiệm •Kiểm tra sản phẩm
•Sử dụng sản phẩm

13 15

5.2. Quá trình ra quyết định mua hàng của

5.2.3. Đánh giá phương án *
người tiêu dùng
Thuộc tính sản phẩm
• 3. Đánh giá phương án Đánh giá chất lượng, giá cả và tính năng
– Người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin để đánh giá các thương
hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm có được thương hiệu hấp
Mức độ quan trọng
dẫn nhất. Những thuộc tính nào quan trọng nhất với tôi?
– Cách thức người tiêu dùng sẽ sử dụng trong việc đánh giá các
thương hiệu cạnh tranh với nhau là rất đa dạng và phức tạp,
nhưng nó thường được thể hiện qua những khuynh hướng cơ Niềm tin thương hiệu
Tôi tin gì về mỗi thương hiệu có sẵn?
bản.

Tổng số sản phẩm hài lòng

Dựa trên những gì tôi đã tìm kiếm, tôi sẽ
hài lòng như thế nào với từng sản phẩm?

Thủ tục đánh giá

Chọn một sản phẩm (và thương hiệu) dựa trên một
hoặc nhiều thuộc tính.
14 16
 5.2.4. Ra quyết định mua hàng 5.2.5. Đánh giá sau khi mua
Mong đợi của người tiêu dùng
• Người tiêu dùng có một bộ nhãn hiệu lựa chọn được về hiệu quả của sản phẩm
sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua, những nhãn hiệu
ưa chuộng nhất sẽ có cơ hội tiêu thụ lớn nhất.
• Từ ý định mua đến quyết định mua thực tế người tiêu Hiệu quả cảm nhận của sản phẩm
dùng còn chịu chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm.

Thái độ của người khác (gia

đình, bạn bè, dư luận ..

Ý định mua Các yếu tố kìm hãm quyết định mua Quyết định
hàng mua Khách hàng không hài
Khách hàng hài lòng
Những yếu tố hoàn cảnh (rủi ro lòng
đột xuất, sự sẵn có của sản
phẩm, các điều kiện giao dịch,
Cognitive Dissonance
thanh toán ..… 17 19

5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

5.2.5. Đánh giá sau khi mua
của người tiêu dùng
• Sự hài lòng sau khi mua và sử dụng sản phẩm sẽ ảnh • 1. Các yếu tố văn hóa xã hội
hưởng đến hành vi mua tiếp theo, cũng như việc truyền • 2. Các yếu tố yếu tố tâm lý
bá thông tin về sản phẩm cho người khác • 3. Các yếu tố hoàn cảnh
• Tiếp nhận sự phàn nàn và khiếu nại của khách hàng Văn hóa
giúp DN biết được những gì khách hàng chưa hài lòng Xã hội
nhằm điều chỉnh kịp thời các hoạt động Marketing. Cá nhân
Tâm lý
Người
mua

18 20
5.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của
của người tiêu dùng người tiêu dùng: Cá nhân
Ảnh hưởng cá nhân

Tuổi tác và chu kỳ

Nghề nghiệp
sống gia đình

Tình hình kinh tế Tính cách & Ý thức

Lối sống

Hoạt động Quan điểm

Sở thích
21 23

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của

5.3.1. Các yếu tố văn hóa xã hội
người tiêu dùng: Xã hội
• Bao gồm các mối quan hệ chính thức và không chính Nhóm
thức giữa người với người và ảnh hưởng đáng kể lên •Thành viên
hành vi tiêu dùng. •Tham khảo
– Ảnh hưởng của cá nhân: ý kiến người dẫn đầu và WOM
– Ảnh hưởng của nhóm tham khảo: nhóm thành viên, nhóm khát
Gia đình
vọng, nhóm khoảng cách
•Chồng, vợ, con Những nhân tố
– Ảnh hưởng của gia đình: sự hòa nhập xã hội, trải qua vòng đời •Người ảnh hưởng, người
gia đình, quyết định của các thành viên
xã hội
mua, người dùng
– Ảnh hưởng của tầng lớp xã hội: phân chia đồng nhất theo
những giá trị, sự quan tâm, và hành vi tương đồng.
– Văn hóa và tiểu văn hóa: chuẩn mực và giá trị được chuyển giao
Vai trò và trạng thái

22 24
 5.3.2.Các yếu tố tâm lý

Động cơ, cá tính

Trường Sa

Niềm tin, thái độ Các yếu tố tâm lý Nhận thức

Sự tiếp thu
Hoàng Sa kiến thức và
kinh nghiệm
25 27

Những nhân tố thuộc về văn hoá 5.3.2.Các yếu tố tâm lý

• Nền văn hoá • Động cơ, cá tính : liên quan, giải thích các hành động,
– Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự tháp nhu cầu Maslow 5 bậc
ưa thích và những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi • Động cơ là tác lực mãnh liệt kích thích hành vi để thỏa
vật chất.
mãn 1 nhu cầu.
– Ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận (tục lệ, thể chế,
ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp, biểu lộ tình cảm… ) dẫn đến sự khác • Cá tính là những đặc trưng nổi bật về tính cách của mỗi
nhau qua cách thức chọn mua, thái độ, tác phong trong giao người trong mối quan hệ với những người khác, hướng
tiếp, giao dịch, quan điểm … dẫn hành vi: quyết đoán, bảo thủ, tháo vát, phục tùng,…
– Ảnh hưởng của văn hóa có tính hệ thống và chế ước
• Nhánh văn hoá
– Biểu hiện nét đặc trưng văn hóa của các nhóm xã hội theo
những tiêu thức như: chủng tộc, dân tộc, tín ngưỡng, nghề
ngiệp, học vấn, nơi cư trú ….
– Thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi mua ở một
phạm vi nhỏ hơn 26 28
 5.3.2. Các yếu tố tâm lý 5.3.3. Các yếu tố hoàn cảnh

• Hoàn cảnh kinh tế

Nhu cầu tự thể hiện (tự phát
triển, tự khẳng định bản thân) • Ảnh hưởng tình huống
– Mục đích mua sắm (Nhiệm vụ mua)
Nhu cầu được tôn trọng (có địa
vị, uy tín, được tôn trọng) Nhu cầu bậc cao – Môi trường vật chất và xã hội xung quanh (bối cảnh)
– Thời gian
Nhu cầu được công nhận (có
tình bạn, tình yêu, thuộc 1 tổ – Tâm trạng khi mua sắm (Tình trạng người mua)
chức nào đó)
– Các điều kiện giao dịch
Nhu cầu an toàn (có việc làm,
gia đình, sức khỏe, tài sản)

Nhu cầu sinh lý (thức ăn, nước Nhu cầu bậc thấp
uống, chỗ ở, không khí, tình
dục)

Hình 5.3: Tháp nhu cầu của Maslow 29 31

5.3.2. Các yếu tố tâm lý 5.4. Các tình huống mua hàng của tổ chức

• Nhận thức  Tình huống mua mới: người mua đối diện với
– Nhận thức là quá trình con người chọn lọc, tổ chức và lý giải chi phí và rủi ro lớn. Đây là cơ hội và thách
thông tin để hình thành một bức tranh có ý nghĩa về thế giới New Task Buying thức với các nhà marketing.
xung quanh
• Sự hiểu biết (kinh nghiệm)  Mua lặp lại có thay đổi: cần nhiều
– Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về người tham gia, NCC giữ khách
hàng và cơ hội cho NCC tiềm năng
Involved Decision Making

cuộc sống , có được do sự học hỏi và sự từng trải Modified Rebuy

• Niềm tin và thái độ
– Niềm tin là sự nhận định chứa đựng một ý nghĩa cụ thể mà
người ta có được về một sự vật hay hiện tượng nào đó
– Quan điểm là những đánh giá, cảm xúc và những khuynh Straight Rebuy
hướng hành động tương đối nhất quán về một sự vật, hiện
tượng hay một ý tưởng nào đó
 Mua lặp lại không đổi: không có sự thay
30 đổi, tự động hóa cho người mua. 32
5.4. Các tình huống mua hàng của tổ chức*
33
Hành vi mua của khách hàng tổ chức
• Khái niệm thị trường các doanh nghiệp sản xuất
– Thị trường các doanh nghiệp sản xuất bao gồm tất cả các cá
nhân và tổ chức mua sắm sản phẩm, dịch vụ vì mục đích sản
xuất ra những hàng hoá hay dịch vụ khác để bán, cho thuê hay
cung ứng cho những người khác kiếm lời
34
Hành vi mua của khách hàng tổ chức (*)
35
Hành vi mua của khách hàng tổ chức (*)
• Những đặc trưng cơ bản của thị trường các doanh
nghiệp sản xuất
– Có quy mô, danh mục hàng hoá, khối lượng tiền tệ chu chuyển
lớn hơn nhiều thị trường người tiêu dùng
– Cầu của thị trường mua hàng TLSX mang tính chất thứ phát
– Cầu hàng TLSX có độ co giãn về giá rất thấp
– Mức độ biến động về cầu TLSX lớn hơn nhiều so với cầu hàng
tiêu dùng
– Thị trường các doanh nghiệp sản xuất thường tập trung theo
vùng địa lý
– Thị trường TLSX có số lượng người mua ít xong khối lượng
mua của một khách hàng thường rất lớn
– Tổ chức hoạt động mua sắm TLSX thường có sự tham gia của
nhiều thành viên
36
 5.5. Quá trình mua hàng của khách hàng tổ 5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
chức hàng của tổ chức
• Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ • Quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức chịu ảnh
chức phức tạp hơn quá trình ra quyết định mua hàng hưởng của nhiều yếu tố như môi trường, đặc điểm của
của khách hàng cá nhân (hình 5.4). tổ chức, đặc điểm cá nhân và quan hệ cá nhân của công
ty trong đó ảnh hưởng kinh tế là quan trọng nhất.
• Việc mua hàng do nhóm chịu trách nhiệm: người sử
Xác định nhu
Thiết lập Tìm kiếm nhà
Yêu cầu đề dụng, người ảnh hưởng, người mua, người quyết định,
thông số kỹ cung cấp
cầu
thuật tiềm năng
xuất người kiểm tra sắp xếp những thông tin về việc mua
sắm

Đánh giá và
Nghiệm thu Ký hợp đồng
lựa chọn nhà
hợp đồng mua hàng
cung cấp

Hình 5.4: Quá trình ra quyết định mua hàng của khách hàng tổ chức 37 39

5.5. Quá trình mua hàng của khách hàng tổ 5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
chức hàng của tổ chức
• Xác định nhu cầu • Nhóm mua hàng / Trung tâm mua sắm
• Thiết lập thông số kỹ thuật – Người sử dụng
– Người ảnh hưởng: chuyên viên, chuyên gia, xác định những
• Tìm kiếm nhà cung cấp tiềm năng
thông số hoặc cung cấp thông tin
• Yêu cầu đề xuất – Người mua: chuyên viên mua sắm chịu trách nhiệm soạn thỏa
• Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp hợp đồng, thỏa thuận điều khoản
• Ký hợp đồng mua hàng – Người quyết định: có khả năng lựa chọn, phê duyệt các quyết
định mua sắm
• Nghiệm thu hợp đồng – Người kiểm tra sắp xếp những thông tin về việc mua sắm

38 40
5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua 5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua
hàng của tổ chức hàng của tổ chức

Môi trường
Kinh tế, Công nghệ, Chính trị, Cạnh tranh & Văn hóa
Người kiểm tra Người sử dụng
sắp xếp Tổ chức
Mục tiêu, chính sách, thủ tục,
Kết cấu và hệ thống

Trung tâm Liên hệ cá nhân

Quyền hạn, Tình trạng, Đồng cảm &
Người mua sắm Người ảnh Tính thuyết phục
quyết định hưởng Cá nhân
Tuổi, Giáo dục, Vị trí công việc, Tính cách &
Thái độ rủi ro
Người mua
Người mua

41 43

5.6. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua

hàng của tổ chức
• Những yếu tố thuộc về môi trường
• Những yếu tố thuộc về đặc điểm của doanh nghiệp
• Những yếu tố liên quan đến đặc điểm cá nhân và quan
hệ cá nhân

42
 Nội dung

6.1. Chiến lược

Chương 6: Lựa chọn thị trường mục marketing hướng về
6.2. Phân khúc thị
trường
khách hàng
tiêu và định vị sản phẩm

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD 6.3. Đánh giá và lựa 6.4. Khác biệt hoá và
chọn thị trường mục tiêu định vị thương hiệu

1 3

6.1. Chiến lược marketing hướng về khách

Mục tiêu
hàng

Hiểu được các khái niệm trong quá trình thiết kế chiến
lược marketing hướng về khách hàng
Hiểu được các biến cơ bản thường được chọn để
phân khúc thị trường hàng tiêu dùng và công nghiệp
• Thiết kế chiến lược marketing hướng về khách hàng
gồm có 4 bước là phân khúc thị trường, chọn thị trường
mục tiêu, khác biệt hóa và định vị.
• Nhờ phân khúc thị trường công ty có thể đáp ứng được
các nhu cầu riêng biệt của người mua.

Nhận ra những khác biệt trong phân khúc thị trường

hàng tiêu dùng và thị trường công nghiệp

Hiểu được các bước trong quá trình chọn lựa chiến lược
khác biệt hóa và định vị sản phẩm.

2 4
 6.1. Chiến lược marketing hướng về khách
6.2. Phân khúc thị trường
hàng
Chọn lựa khách hàng • Thông thường các biến địa lý, nhân khẩu, tâm lý và
để phục vụ Quyết định giá trị đề xuất
hành vi được dùng để phân khúc thị trường hàng tiêu
dùng còn với thị trường hàng công nghiệp thì thêm 1 vài
1. Phân khúc: chia thị 3. Khác biệt hóa: tạo biến nữa như đặc diểm hoạt động của tổ chức, phương
trường thành các nhóm ra giá trị vượt trội cho thức mua, tình huống mua, và đặc điểm cá nhân của
nhỏ khách hàng.
nhóm mua.
• Một số công ty có thị trường ở nhiều nước có thể phân
khúc thị trường quốc tế dựa vào đặc điểm địa lý, các yếu
tố kinh tế, các yếu tố chính trị, luật pháp và văn hóa.
2. Chọn thị trường
4. Định vị: Đưa giá trị
mục tiêu: chọn 1 hay
khác biệt vào tâm trí
vài phân khúc để xâm
khách hàng mục tiêu.
nhập

5 7

6.2. Phân khúc thị trường 6.2. Phân khúc thị trường

• Phân khúc thị trường là hành động phân chia thị trường
thành các nhóm nhỏ, mỗi nhóm có những đặc điểm
riêng về nhu cầu, còn các thành viên trong cùng một
nhóm thị trường có những nhu cầu và mong muốn
tương tự nhau.
• Thị trường mục tiêu bao gồm những khách hàng mà nhà
marketing muốn tập trung nỗ lực của mình vào đó.
• 1. Phân khúc theo thị trường hàng tiêu dùng
• 2. Phân khúc theo thị trường tổ chức (hàng công nghiệp)
• 3. Phân khúc theo thị trường quốc tế
• 4. Những yêu cầu cần thiết để phân khúc thị trường hiệu
quả

6 8
 6.2.1. Phân khúc theo thị trường hàng tiêu 6.2.1. Phân khúc theo thị trường hàng tiêu
dùng dùng
• Phân khúc theo đặc điểm địa lý • Địa lý
• Phân khúc theo đặc điểm nhân khẩu: tuổi và chu kỳ – Châu lục, quốc gia
sống, giới tính, thu nhập,… – Vùng, miền
– Thành thị, nông thôn
• Phân khúc theo đặc điểm tâm lý
• Phân khúc theo đặc điểm hành vi • Dân số - xã hội học:
– Tuổi tác
– Giới tính
– Qui mô gia đình
– Tình trạng hôn nhân
– Thu nhập, nghề nghiệp
– Trình độ học vấn

9 11

6.2.1. Phân khúc theo thị trường hàng tiêu 6.2.1. Phân khúc theo thị trường hàng tiêu
dùng dùng
Geographic • Đặc điểm tâm lý
Nations, states, – Cá tính
regions or cities
– Thái độ và động cơ mua hàng
– Lối sống: truyền thống, tân tiến,
Demographic
– Phong cách
Age, gender,
family size and • Hành vi tiêu dùng:
life cycle, or
income – Tình huống sử dụng: cá nhân, gia đình, quà tặng,…
Psychographic – Mức độ sử dụng sản phẩm: thường xuyên, đặc biệt
Social class, lifestyle, – Lợi ích quan tâm: chất lượng, dịch vụ, giá
or personality
– Mức độ trung thành của KH đối với sản phẩm

Behavioral
Occasions, benefits,
uses, or responses
10 12
 6.2.1. Phân khúc theo thị trường tổ chức 6.2.2. Phân khúc theo thị trường tổ chức
(hàng công nghiệp) (hàng công nghiệp)
• Tương tự thị trường hàng tiêu dùng
• Các biến địa lý, nhân khẩu (qui mô công ty, ngành công
nghiệp), lợi ích tìm kiếm, tình trạng sử dụng, tần suất Đặc điểm
cá nhân Nhân khẩu học
mua hàng, mức độ trung thành.
• Thêm 1 vài biến như đặc điểm hoạt động của tổ chức,
phương thức mua, tình huống mua và đặc điểm cá nhân Căn cứ để
của nhóm mua. Yếu tố phân khúc
thị trường DN Đặc điểm
tình huống
hoạt động

Phương thức
mua hàng

13 15

6.2.2. Phân khúc theo thị trường tổ chức

6.2.3. Phân khúc theo thị trường quốc tế
(hàng công nghiệp)
• Khu vực địa lý: thị trường nội địa, quốc tế, khu vực,vùng, • Thị trường toàn cầu có những đặc điểm khác biệt về
miền,.. kinh tế, văn hóa, chính trị hình thành các khúc thị trường
• Đặc điểm công ty: hình thức sở hữu, quy mô, đặc điểm với các nhu cầu và hành vi mua khác nhau.
hoạt động • Phân theo vùng địa lý, văn hóa, kinh tế như mức tăng
• Đặc điểm mua hàng của công ty: những chính sách mua trưởng, cơ cấu kinh tế hoặc chính trị, luật pháp.
hàng, thủ tục mua, quy mô hàng đặt mua, tần suất mua,
tiêu chuẩn mua,...
• Đặc tính của người cung cấp/mối quan hệ với KH khác:
nguồn cung ứng đa dạng, mối quan hệ song phương,
mối quan hệ của DN với công ty mua hàng

14 16
 6.2.4. Những yêu cầu cần thiết để phân
6.3.1. Đánh giá phân khúc thị trường
khúc thị trường hiệu quả
Đo • Khi đánh giá phân khúc thị trường, 3 tiêu chí thường
lường
được được chú trọng là:
Có thể
Có thể – 1. Quy mô và sự tăng trưởng của phân khúc;
thực
tiếp cận – 2. Sự hấp dẫn của phân khúc và
hiện
được
được
– 3. Mục tiêu và nguồn lực công ty.
6 tiêu
chí cần • Thị trường mục tiêu là những phân khúc thị trường mà
đạt công ty chọn để thâm nhập với những người mua có
cùng nhu cầu và đặc điểm cơ bản mà công ty quyết định
Khác
Độ lớn phục vụ.
biệt

Đủ lớn

17 19

6.3. Đánh giá và lựa chọn thị trường mục

tiêu
• 1. Đánh giá phân khúc thị trường
• 2. Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu
6.3.1. Đánh giá phân khúc thị trường
• Kích thước phân khúc và tăng trưởng
– Phân tích doanh số, tốc độ tăng trưởng và lợi nhuận dự kiến.
• Phân khúc cấu trúc hấp dẫn
– Xem xét ảnh hưởng của: Đối thủ cạnh tranh, Tính khả dụng của
Sản phẩm thay thế và, Sức mạnh của Người mua & Nhà cung
cấp.
• Mục tiêu và nguồn lực của công ty
– Kỹ năng & tài nguyên của công ty liên quan đến (các) phân
khúc.
– Tìm kiếm lợi thế cạnh tranh.

18 20
6.3.2. Chọn lựa phân khúc thị trường mục
6.4. Khác biệt hoá và định vị thương hiệu
tiêu
• 1. Sơ đồ định vị theo nhận thức của khách hàng
Marketing • 2. Chọn lựa chiến lược khác biệt hóa và định vị
Marketing Marketing Marketing
không
khác biệt tập trung vi mô
phân biệt • 3. Lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh
• 4. Tuyên bố định vị
• Nhắm vào thị • Nhắm vào thị • 5. Chiêu thị và truyền tải thông điệp định vị đã được
trường rộng trường nhỏ
lớn hẹp chọn

Sp1

Hình 6.2: Các chiến lược marketing mục tiêu 21 23

Các cấp độ của phân khúc thị trường
Tiếp thị đại chúng (marketing đại trà)
Cùng một sản phẩm cho tất cả người tiêu dùng
(không phân khúc)
Phân khúc tiếp thị (Marketing khác biệt)
Các sản phẩm khác nhau cho một hoặc nhiều phân khúc
(một số phân khúc)
Tiếp thị thích hợp (Marketing tập trung)
Các sản phẩm khác nhau cho các nhóm nhỏ trong phân khúc
(phân khúc nhiều hơn)
Tiếp thị vi mô (Marketing vi mô)
Sản phẩm phù hợp với thị hiếu của cá nhân hoặc địa điểm
(phân đoạn hoàn chỉnh)
22
6.4. Khác biệt hoá và định vị thương hiệu
• Định vị sản phẩm là xác lập vị trí của sản phẩm trong
nhận thức của khách hàng.
• Yếu tố quan trọng quyết định việc định vị sản phẩm hay
thương hiệu hiệu quả là khám phá nhận thức của khách
hàng tiềm năng.
• Để định vị sản phẩm trước hết phải xác định được các
lợi thế cạnh tranh khác biệt sau đó chọn lựa lợi thế cạnh
tranh phù hợp và cuối cùng chọn lựa chiến lược định vị
tổng thể.
• Sau khi chọn được chiến lược định vị tổng thể công ty
phải thiết kế tuyên bố định vị và truyền tải thông điệp
định vị đã được chọn đến khách hàng mục tiêu.
24
 6.4.1. Sơ đồ định vị theo nhận thức của 6.4.2. Chọn lựa chiến lược khác biệt hóa và
khách hàng định vị
• 1. Xác định các lợi thế cạnh tranh khác biệt
– Cung cấp được giá trị vượt trội cho khách hàng so với đối thủ
– Tạo giá trị lợi ích hơn với giá thấp hơn hoặc mang đến nhiều giá
trị hơn, vượt trội hơn với mức giá cao hơn.
– Công ty có thể khác biệt hóa theo đặc điểm sản phẩm, dịch vụ,
kênh phân phối, nhân sự hay hình ảnh.

25 27

6.4.2. Chọn lựa chiến lược khác biệt hóa và

định vị
• Thông qua 3 bước:
– 1. Xác định các lợi thế cạnh tranh khác biệt
– 2. Chọn lựa lợi thế cạnh tranh phù hợp
– 3. Tuyên bố định vị và quảng bá vị trí đã chọn lựa đến thị trường
6.4.3. Lựa chọn đúng lợi thế cạnh tranh
• Truyền thông như thế nào, thông tin bao nhiêu điểm
khác biệt đến khách hàng mục tiêu?
– Cân nhắc sự dễ dàng trong truyền tải thông điệp, tiết kiệm
nguồn lực, thời gian, người nghe dễ tiếp thu và ghi nhận.
• Đặc điểm nào cần được truyền thông?
– Thỏa mãn được tính quan trọng, tính phân biệt, tính vượt trội,
tính tiên phong, có thể truyền tải được, vừa túi tiền và có lời.

26 28
 6.4.5. Chiêu thị và truyền tải thông điệp định
6.4.4. Tuyên bố định vị
vị đã được chọn
• Lời tuyên bố định vị là 1 thông điệp, văn bản, phát biểu 1 • Tất cả cả yếu tố marketing mix đều phải hỗ trợ chiến
cách ngắn gọn các yếu tố định vị thương hiệu của 1 sản lược định vị thương hiệu.
phẩm dịch vụ/ công ty. • Đảm bảo tính đồng nhất và thể hiện được tuyên ngôn
• Thường theo mẫu định vị để có thể đi sâu vào tâm trí khách hàng.
– Đến (khúc thị trường mục tiêu và nhu cầu) • Tính nhất quán từ tuyên truyền đến hành động
– Thương hiệu của chúng tôi (nội dung) mang đến cho khách
• Là quá trình lâu dài và tốn kém
hàng (đặc điểm khác biệt)
• Chiến lược định vị cần được giám sát chặt chẽ và thích
nghi theo thời gian để phù hợp nhu cầu khách hàng và
thay đổi của đối thủ cạnh tranh.

29 31

6.4.4. Tuyên bố định vị (*)

• Trong marketing, định vị được xem là linh hồn của một

kế hoạch truyền thông hiệu quả. Một bản tuyên bố định
vị tốt sẽ giúp bạn xác định được phương hướng chính
xác cho cả công ty. Nó giúp bạn trả lời 7 câu hỏi mấu
chốt sau:
– Bạn là ai?
– Công việc kinh doanh của bạn là gì?
– Cho ai? (Ai là người bạn đáp ứng)
– Điều gì cần thiết trong thị trường mà bạn đáp ứng?
– Bạn cạnh tranh với đối thủ của mình như thế nào?
– Sự khác biệt của bạn nằm ở đâu?
– Đâu là lợi ích độc đáo trong sản phẩm hay dịch vụ của bạn?

30
 Nội dung

7.1. Sản phẩm và

7.2. Phân loại sản 7.3. Chu kỳ sống
thành phần của
Chương 7: Chiến lược sản phẩm sản phẩm
phẩm của sản phẩm

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

7.5. Quá trình
anh.bnt@ou.edu.vn 7.4. Các quyết
phát triển sản
định về sản phẩm
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD phẩm mới

1 3

Mục tiêu 7.1. Sản phẩm và thành phần của sản phẩm

• Sản phẩm là tất cả những gì có thể thỏa mãn được nhu

Hiểu được khái niệm sản phẩm và chu kỳ sống của sản cầu hay mong muốn và được chào bán trên trị trường
phẩm với mục đích thu hút sự chú ý, mua sử dụng hay tiêu
dùng.
• Sản phẩm có thể là những vật thể như hàng hóa hữu
Biết được các quyết định về sản phẩm riêng lẻ, dòng
sản phẩm, danh mục sản phẩm
hình hay vô hình như dịch vụ, ý tưởng…
– Sản phẩm cốt lõi
– Sản phẩm hiện thực
– Sản phẩm mở rộng
Biết được quá trình phát triển sản phẩm mới

2 4
7.1. Sản phẩm và thành phần của sản phẩm 7.1. Sản phẩm và thành phần của sản phẩm
Sản phẩm gia tăng
• Bất cứ điều gì có thể được cung cấp cho một thị trường
cho sự chú ý, mua lại, sử dụng hoặc tiêu thụ. Lắp đặt

• Đáp ứng một mong muốn hoặc một nhu cầu. Đóng gói
• Bao gồm: Thương Tính năng
– Sản phẩm vật lý hiệu Dịch vụ
Giao hàng Lợi ích cốt lõi sau bán
– Dịch vụ &Tín dụng
hàng
– Người Thiết kế
Cấp độ
– Địa điểm Chất lượng
– Tổ chức
– Ý tưởng Warranty

– Sự kết hợp của những điều trên Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm cụ thể

5 Hình 7.1: Ba lớp của sản phẩm 7

7.1. Sản phẩm và thành phần của sản phẩm 7.2. Phân loại sản phẩm

• Cấu trúc sản phẩm gồm có 3 cấp dộ tương ứng với 3
phần: cốt lõi, cụ thể và gia tăng.
• Phần cốt lõi là tất cả các đặc trung vật chất và kỹ thuật
của sản phẩm đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng về
loại sản phẩm đó, phần cụ thể là phần lợi ích vô hình mà
người tiêu dùng nhận được khi tiêu dùng sản phẩm và
phần gia tăng là các dịch vụ đi kèm được cung cấp.
• Theo đối tượng sử dụng, sản phẩm được chia thành 2
loại là sản phẩm công nghiệp và sản phẩm tiêu dùng cá
nhân.
• Dựa vào đặc tính và mục đích sử dụng thì sản phẩm
công nghiệp được chia thành 6 loại là lắp đặt, thiết bị
phụ tùng, nguyên liệu thô, bộ phận cấu thành và vật tư,
hàng hóa/dịch vụ bảo dưỡng, sửa chữa, vận hành và
dịch vụ chuyên biệt.
• Dựa vào hành vi mua thì sản phẩm tiêu dùng cá nhân
được chia thành 4 loại là tiện dụng, mua có suy nghĩ,
đặc biệt và không nghĩ đến.

6 8
 7.2. Phân loại sản phẩm
• 1. Sản phẩm tiện dụng
– Sản phẩm thiết yếu
– Sản phẩm bộc phát
– Sản phẩm khẩn cấp
• 2. Sản phẩm mua có suy nghĩ
– Sản phẩm thuần nhất
– Sản phẩm không thuần nhất
• 3. Sản phẩm đặc biệt
• 4. Sản phẩm không nghĩ đến
9 11
10
7.2.1 Sản phẩm tiện dụng
• Là người tiêu dùng mua thường xuyên, không suy nghĩ
nhiều như tạp chí, lưỡi lam, kéo… Hàng hóa sử dụng
hàng ngày có thể chia thành:
– Hàng hóa thiết yếu: là những hàng hóa phục vụ cho đời sống
sinh hoạt như: kem đánh răng, gạo…
– Hàng hóa mua theo ngẫu hứng (bộc phát): là những hàng hóa
mua mà không dự tính trước như báo chí, bánh kẹo …
– Hàng hóa mua khẩn cấp: được mua khi xuất hiện nhu cầu cấp
bách: áo mưa
7.2.2. Sản phẩm mua có suy nghĩ
• Là sản phẩm mà người tiêu dùng trong quá trình mua:
lựa chọn và cân nhắc, so sánh các tiêu chí như:
– công dụng, chất lượng, giá cả và mẫu mã như: đồ điện gia dụng,
điện thoại di động …
• Sản phẩm thuần nhất: là những vật phẩm có chất lượng
như nhau nhưng lại có sự khác nhau về giá cả, đáng để
so sánh khi mua chúng.
• Sản phẩm không thuần nhất: là vật phẩm có thuộc tính
sử dụng và tính chất ảnh hưởng đến quyết định của
người mua. Nếu vừa ý thì dù mắc hơn, người tiêu dùng
vẫn mua.
12
 7.2.3. Sản phẩm đặc biệt Sản phẩm công nghiệp

• Là những hàng hóa có tính chất đặc biệt hay những

hàng hóa đặc trưng riêng mà người mua sẵn sàng bỏ
thêm sức lực và tài chính để kiếm nó. Nguyên vật liệu
• Trong trường hợp này, cơ sở vật chất, địa điểm kinh và chi tiết
doanh thuận lợi không đóng vai trò quan trọng. Chỉ cần
cung cấp thông tin rộng rãi cho khách hàng biết.
Sản phẩm tư bản
(tư liệu lao động)

Vật tư phụ và dịch vụ

13 15

7.2.4. Sản phẩm không nghĩ đến 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

• Là những hàng hóa mà người tiêu dùng không hề nghĩ
đến hoặc biết nhưng thường không nghĩ đến việc mua
chúng như: bảo hiểm nhân thọ, từ điển bách khoa toàn
thư, thiết bị chống trộm…
• Vì thế, để tiêu thụ sản phẩm này, cần phải có nhiều nổ
lực marketing như tăng cường quảng cáo, nghệ thuật
bán hàng…
• Chu kỳ sống của sản phẩm là thuật ngữ mô tả sự biến
đổi của doanh số tiêu thụ kể từ khi sản phẩm được tung
ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
• Chu kỳ sống hay vòng đời sản phẩm được chia thành 4
giai đoạn: giới thiệu, tăng trưởng, bão hòa và suy tàn.
Lợi

Doanh thu
nhuận

Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy giảm

14 16
11
 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

• Ở giai đoạn giới thiệu, doanh thu tăng chậm và lợi • Giai đoạn bão hoà: doanh số bán tăng chậm, ổn định và
nhuận âm. bắt đầu giảm do hầu hết những người mua tiềm năng đã
• Giai đoạn này dài hay ngắn tùy thuộc vào sự tiếp nhận mua sản phẩm. Giai đoạn này dài hơn rất nhiều so với
của người tiêu dùng. hai giai đoạn trước đó.
• Lợi nhuận ổn định và bắt đầu giảm do sự cạnh tranh
quyết liệt giữa các NSX. Chương trình xúc tiến duy trì lợi
Lợi thế. Lợi
Doanh thu Doanh thu
nhuận nhuận

Lợi nhuận Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy tàn 17 Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy tàn 19

7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm 7.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

• Giai đoạn tăng tưởng: thị trường chấp nhận sản phẩm,
doanh số bán và lợi nhuận tăng nhanh.
• Doanh thu tăng nhanh nhưng chi phí cũng tăng vì công
ty phải tăng đầu tư cho việc hoàn thiện sản phẩm cũng
như tiến hành những chương trình xúc tiến.
• Giai đoạn suy tàn: doanh số bán và lợi nhuận giảm
nhanh do thị hiếu người tiêu dùng thay đổi, do xuất hiện
các sản phẩm thay thế, công nghệ mới.
• Lựa chọn giữa việc từ bỏ hay tiếp tục đầu tư để làm trẻ
hóa sản phẩm.

Lợi Lợi

Doanh thu Doanh thu

nhuận nhuận

Lợi nhuận Lợi nhuận

Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy tàn 18 Giới thiệu Tăng trưởng Bảo hòa Suy tàn 20
 Ý nghĩa của việc nghiên cứu chu kỳ sống
7.4.1. Quyết định sản phẩm riêng lẻ
của sản phẩm
• Giúp DN hiểu rõ hơn về thị trường, khách hàng, những • Cấp độ sản phẩm riêng lẻ gồm có các quyết định về
động thái cạnh tranh trong từng giai đoạn phát triển thuộc tính sản phẩm, đặt nhãn hiệu, đóng gói, dán nhãn
– Khi xác định được DN đang kinh doanh ở giai đoạn nào của chu và dịch vụ hỗ trợ.
kỳ sống sản phẩm, DN có thể hoạch định được các kế hoạch
chiến lược marketing tốt hơn
– Với lý thuyết chu kỳ sống sản phẩm có thể thấy mọi sản phẩm
đều có một đời sống hữu hạn với nhiều giai đoạn khác biệt, tiềm
ẩn những cơ hội và thách thức khác nhau nên DN cần có các Chất lượng Tính năng
chiến lược kinh doanh khác nhau trong đó có chiến lược
marketing
Kiểu dáng
và thiết kế

21 Các thuộc tính của sản phẩm 23

7.4. Các quyết định về sản phẩm Bao bì

• 1. Quyết định sản phẩm riêng lẻ

• 2. Quyết định dòng sản phẩm Đối thủ
• 3. Quyết định danh mục sản phẩm cạnh tranh

Nhiệm vụ Bảo vệ
bán hàng Đóng gói sản phẩm

Dán nhãn
Định danh
Quảng bá

Mô tả

22 24
 7.4.2. Quyết định dòng sản phẩm Quyết định hỗn hợp sản phẩm (Product Mix)

• Cấp độ dòng sản phẩm bao gồm các quyết định về Chiều rộng - số
chiều dài dòng sản phẩm – số mặt hàng trong dòng sản dòng sản phẩm
phẩm. khác nhau

Tính nhất quán

• Dòng sản phẩm là 1 nhóm sản phẩm có liên quan chặt
chẽ với nhau vì chúng có cùng chức năng, được bán
Chiều dài - Tổng Mix sản phẩm -
đến 1 nhóm khách hàng, được truyền bá thông qua các
số các mục bên tất cả các dòng
điểm bán như nhau hay nhóm giá cả tương đương. trong các dòng sản phẩm
được cung cấp

Độ sâu - số phiên
bản của từng sản
phẩm

25 27

7.4.3. Quyết định danh mục sản phẩm

• Có 2 loại kiểu liên kết

– Liên kết dựa trên kế hoạch sản xuất
– Liên kết dựa trên thị trường nhắm đến, được các DN quan tâm
nhiều hơn.
• Cấp độ danh mục sản phẩm bao gồm các quyết định về
liên kết sản phẩm trong danh mục và chiến lược thương
hiệu
– Chiều rộng: DN có bao nhiêu loại sản phẩm khác nhau
– Chiều dài: tổng cộng số mặt hàng trong danh mục
– Chiều sâu: số phương án của mỗi sản phẩm trong từng loại
– Mật độ: mối quan hệ thân thiết giữa các loại sản phẩm khác
nhau dựa theo cách sử dụng cuối cùng, thiết bị sản xuất, kênh
phân phối
26 28
 7.5. Quá trình phát triển sản phẩm mới

• Có 2 cách để DN phát triển sản phẩm mới là mua lạ của

công ty khác hoặc tự phát triển. Sản phẩm mới bao gồm
mới hoàn toàn, cải thiện và đặt tên mới.

Phát Đánh Phát Thử trên

Sàng lọc Thương
sinh ý giá ý triển sản thị
ý tưởng mại hóa
tưởng tưởng phẩm trường

29 Hình 7.7: Quá trình phát triển sản phẩm mới 31

7.5. Quá trình phát triển sản phẩm mới 7.5.1. Phát sinh ý tưởng

• Theo quan niệm marketing sản phẩm mới có thể là
những sản phẩm mới về nguyên tắc, sản phẩm mới cải
tiến từ các sản phẩm mới hiện có hoặc những nhãn hiệu
mới do kết quả nghiên cứu, thiết kế, thử nghiệm của
công ty.
• Từ phía khách hàng
• Từ các nhà khoa học
• Nghiên cứu những sản phẩm thành công, hay thất bại
của đối thủ cạnh tranh.
• Nhân viên bán hàng và những người của công ty
thường xuyên tiếp xúc với khách hàng
• Những người có bằng phát minh sáng chế, các trường
đại học ,các chuyên gia công nghệ và quản lý, các nhà
nghiên cứu marketing.

30 32
 7.5.2. Sàng lọc ý tưởng 7.5.4. Phát triển sản phẩm

• Mục đích là phát hiện, sàng lọc và thải loại những ý • Các dự án sản phẩm phải được thể hiện thành những
tưởng không phù hợp, kém hấp dẫn nhằm chọn được sản phẩm hiện thực
những ý tưởng tốt nhất • Bộ phận nghiên cứu thiết kế sẽ tạo ra một hay nhiều
• Mỗi ý tưởng về sản phẩm mới cần trình bày bằng văn phương án hay mô hình sản phẩm
bản có nội dung cốt yếu sau: • Theo dõi và kiểm tra các thông số kinh tế - kỹ thuật, các
– Mô tả sản phẩm khả năng thực hiện vai trò của sản phẩm và từng bộ
– Thị trường mục tiêu phận, chi tiết cấu thành nó
– Các đối thủ cạnh tranh
• Tạo ra sản phẩm mẫu thử nghiệm trong phòng thí
– Ước tính sơ bộ quy mô thị trường
nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng hay người tiêu
– Các chi phí có liên quan đến việc thiết kế, sản xuất sản phẩm
dùng để biết ý kiến của họ.
giá cả dự kiến và thời gian sản xuất.
– Mức độ phù hợp với công ty về phương diện công nghệ, tài
chính, mục tiêu , chiến lược…
33 35

7.5.3. Đánh giá ý tưởng 7.5.5. Thử trên thị trường

• Ý tưởng là những tư tưởng khái quát về sản phẩm còn • Doanh nghiệp vừa thử nghiệm sản phẩm vừa thử
dự án là sự thể hiện tư tưởng khái quát đó thành các nghiệm chương trình marketing
phương án sản phẩm mới. • Đối tượng được thử nghiệm: khách hàng, các nhà kinh
• Thẩm định dự án là thử nghiệm quan điểm và thái độ doanh, các chuyên gia có kinh nghiệm
của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án
sản phẩm đã được mô tả, qua đó công ty sẽ lựa chọn
được một dự án sản phẩm chính thức.

34 36
 7.5.6. Thương mại hóa

• Ra quyết định cuối cùng: thương mại hóa

• Triển khai sản xuất hàng loạt và quyết định tung sản
phẩm mới ra thị trường
– Khi nào thị tung sản phẩm mới chính thức vào thị trường?
– Sản phẩm mới sẽ được tung ra ở đâu?
– Sản phẩm mới trước hết phải tập trung bán cho đối tượng khách
hàng nào?
– Sản phẩm mới được tung ra bán như thế nào?
– Với những hoạt động hỗ trợ nào để xúc tiến việc bán?

37
 Nội dung

8.1. Bản chất và tầm

8.2. Hành vi và tổ chức
quan trọng của kênh
kênh phân phối
Chương 8: Chiến lược phân phối phân phối

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn
8.3. Quyết định thiết kế 8.4. Quyết định quản trị
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD kênh phân phối kênh phân phối

1 3

8.1. Bản chất và tầm quan trọng của kênh

Mục tiêu
phân phối

Nhận ra được bản chất và tầm quan trọng của kênh phân
• 1. Khái niệm phân phối
phối • 2. Khái niệm nhà trung gian
• 3. Vai trò của nhà trung gian
Hiểu được các khái niệm phân phối, kênh và mạng lưới • 4. Các cấp độ kênh phân phối
phân phối

Hiểu được hành vi và tổ chức kênh phân phối

Biết được các quyết định trong thiết kế và quản trị kênh phân
phối

2 4
 8.1.1. Khái niệm phân phối
• Kênh phân phối là một nhóm các tổ chức, cá nhân tham
gia vào quá trình đưa sản phẩm từ NSX đến NTD.
• Phân phối là hành động đưa hàng hoá, dịch vụ từ NSX
tới người sử dụng.
• Để đưa sản phẩm tới được người sử dụng, NSX thường
phải thông qua một số nhà trung gian marketing.
5 7
8.1.2. Khái niệm nhà trung gian
• Phân phối là hoạt động đưa sản phẩm từ nơi sản xuất
đến nơi tiêu dùng. Khi có cách biệt về số lượng và
chủng loại, các nhà trung gian thực hiện hoạt động phân
phối sẽ tốt vì vừa có lợi cho NSX vừa có lợi cho NTD.
• Các nhà buôn, các đại diện và các nhà cung cấp dịch vụ
phục vụ phân phối là những nhà trung gian trong mạng
lưới phân phối, trong đó chỉ có các nhà buôn là người có
sở hữu về hàng hóa.
6 8
Các loại trung gian phân phối
• Nhà bán buôn: Mua sản phẩm của NSX và bán cho các
trung gian khác hoặc cho các khách hàng công nghiệp.
• Nhà bán lẻ: Mua sản phẩm từ NSX hoặc nhà bán buôn
và bán sản phẩm cho người tiêu dùng cuối cùng.
• Đại lý và môi giới (người đại diện): Có quyền thay mặt
cho NSX để bán sản phẩm nhưng không có quyền sở
hữu sản phẩm.
• Nhà phân phối: Là các trung gian phân phối trên thị
trường công nghiệp hoặc các nhà bán buôn.
• Nhà cung cấp các dịch vụ kết nối giữa 2 bên: logistics,
ngân hàng, bảo hiểm
8.1.3. Vai trò của nhà trung gian
• Nhà trung gian có vai trò quan trọng trong việc làm giảm
cách biệt giữa NSX và NTD thể thiện ở khả năng tập
hợp nhiều chủng loại hàng hóa, lưu kho và vận chuyển,
tìm kiếm khách hàng tiềm năng, tiếp xúc hay bán hàng
và nhận thông tin phản hồi từ khách hàng.
 8.1.3. Vai trò của nhà trung gian 8.1.3. Vai trò của nhà trung gian

• Sử dụng hiệu quả tài nguyên khan hiếm • Tạo số lượng và chủng loại phù hợp với người dùng:
• Thực hiện tốt hơn thông qua chuyên môn hóa nhà trung gian mua gói lớn và chia thành các gói nhỏ,
kết hợp các chủng loại theo yêu cầu của người sử dụng.
Chia sẻ rủi ro Thông tin • Bảo hành và bảo trì sản phẩm: một số nhà trung gian có
khả năng về kỹ thuật đảm nhiệm luôn nhiệm vụ bảo
Tài chính Chiêu thị hành và bảo trì sản phẩm cho NSX.
• Thanh toán: nhận tiền trả từ người sử dụng và thanh
toán với NSX.
Phân phối vật lý Tiếp xúc
• Thương lượng: thay mặt NSX đàm phán với KH.
• Xúc tiến bán: một số nhà trung gian đảm nhiệm công
Thương lượng Phù hợp
việc quảng cáo và kích thích việc mua sắm tại địa
phương cho NSX.
9 11

8.1.3. Vai trò của nhà trung gian 8.1.4. Các cấp độ kênh phân phối

• Cung cấp tài chính: các nhà trung gian thường mua với
một số lượng lớn từ NSX và thanh toán sau một khoảng
thời gian theo thỏa thuận giữa hai bên.
• Chia sẻ rủi ro: các trung gian nhà buôn đã mua hàng từ
NSX sẽ chia sẻ với NSX sự tăng trưởng hay trì trệ của
thị trường.
• Vận chuyển sản phẩm: nhà trung gian giúp NSX vận
chuyển sản phẩm đến tay NTD.
• Lưu kho sản phẩm: những nhà trung gian làm giảm nhẹ
nhu cầu kho bãi của NSX.
• Kênh phân phối hàng hoá tiêu dùng
• Kênh phân phối hàng hoá công nghiệp
– Ngắn hơn và thường chỉ có một trung gian hoặc không có bởi vì
những người sử dụng công nghiệp ít về số lượng, tập trung về
mặt địa lý và mua với lượng lớn.
• Dù cho là kênh kiểu nào thì cũng đều có 2 thành viên
không thể thiếu là NSX và NTD. Ngoài ra còn có những
kênh nhiều cấp hơn.
– Theo quan điểm của NSX, kênh càng nhiều cấp, càng ít có khả
năng kiểm soát nó.

10 12
 Các kênh phân phối hàng tiêu dùng 8.1.4. Các cấp độ kênh phân phối

• Có 05 loại kênh phân phối hàng tiêu dùng với số cấp Kênh Khách hàng
Nhà sản xuất
trực tiếp công nghiệp
trung gian lớn nhất có thể là 03. Cụ thể như sau:
– Kênh 0 cấp (còn được gọi là kênh trực tiếp) chỉ gồm có NSX bán
sản phẩm trực tiếp cho người tiêu dùng. VD: bán tại nhà, bán
qua thư đặt hàng và bán qua cửa hàng giới thiệu và bán sản Nhà phân phối Khách hàng
Nhà sản xuất
phẩm của NSX. công nghiệp công nghiệp

– Kênh 1 cấp gồm có một cấp trung gian là cấp bán lẻ. Kênh
– Kênh 2 cấp gồm có hai cấp trung gian là: cấp bán sỉ và cấp bán gián tiếp Đại diện nhà Khách hàng
lẻ. Ở cấp bán sỉ, NSX có thể sử dụng một trung gian đại lý (đại Nhà sản xuất
sản xuất công nghiệp
lý bán sỉ) hay một trung gian kiểu nhà buôn (nhà buôn bán sỉ).
– Kênh 3 cấp gồm có ba cấp trung gian là: hai cấp bán sỉ (thường
là đại lý bán sỉ cùng với nhà buôn bán sỉ) và một cấp bán lẻ. Chi nhánh nhà Khách hàng
Nhà sản xuất
sản xuất công nghiệp

13 Hình 8.1B: Các kiểu kênh phân phối hàng công nghiệp 15

8.1.4. Các cấp độ kênh phân phối 8.1.4. Các cấp độ kênh phân phối

Kênh Nhà sản Người tiêu • Các dạng kênh phân phối mà DN có thể sử dụng
trực tiếp xuất dùng thường được phân loại và lựa chọn theo các tiêu thức
trực tiếp/gián tiếp hay dài ngắn.
Nhà sản Người tiêu • Theo tiêu thức trực tiếp / gián tiếp
Nhà bán lẻ
xuất dùng – Kênh phân phối trực tiếp.
– Kênh phân phối gián tiếp
Kênh
Nhà sản Người tiêu – Kênh phân phối hỗn hợp
gián Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
xuất dùng • Theo tiêu thức dài ngắn
tiếp
– Kênh phân phối ngắn: SP lâu bền nội thất, quần áo
Nhà sản Người tiêu – Kênh phân phối dài: SP tiêu dùng, giảm kho chứa
Đại diện Nhà bán sỉ Nhà bán lẻ
xuất dùng – Kênh cực dài (rất thông dụng): lập kế hoạch sản xuất tốt nhất
thông qua hợp đồng dài hạn
Hình 8.1A: Các kiểu kênh phân phối hàng tiêu dùng
14 16
 Các dòng chảy trong kênh Marketing
17
8.2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối
• 1. Hành vi kênh phân phối
• 2. Hệ thống phân phối liên kết dọc
• 3. Hệ thống phân phối liên kết ngang
• 4. Hệ thống phân phối đa kênh
18
8.2.1. Hành vi kênh phân phối
• Mặc dù các thành viên kênh phụ thuộc lẫn nhau, họ
thường hoạt động 1 mình vì lợi ích ngắn hạn.
• Xung đột chiều ngang: xảy ra ở cùng 1 cấp của kênh
như mâu thuẫn giữa các đại lý về giá, quảng cáo vượt
qua lãnh thổ giới hạn.
• Xung đột theo chiều dọc: Xảy ra ở các cấp độ khác nhau
của kênh.
19
8.2.2. Hệ thống phân phối liên kết dọc
• Thành viên nào có quyền lớn thì sẽ giành được quyền
kiểm soát luôn cả mạng lưới.
• Mạng lưới liên kết dọc hoạt động hiệu quả hơn mạng
lưới truyền thống vì các chức năng được chuyên môn
hóa, quản lý chặc chẽ hơn và kiểm soát tập trung hơn.
• Mạng lưới liên kết dọc của công ty: DN sở hữu tất cả
các thành viên trong kênh phân phối từ SX đến phân
phối
• Mạng lưới liên kết dọc có quản lý
• Mạng lưới liên kết dọc theo hợp đồng
20
 8.2.3. Hệ thống phân phối liên kết ngang 8.2.4. Hệ thống phân phối đa kênh (*)

• Nhiều DN không liên quan nhau phối hợp nguồn lực và

chương trình với nhau để khai thác cơ hội thị trường sẽ
hình thành mạng lưới liên kết ngang.
• Chuỗi siêu thị kết hợp Ngân hàng, Thức ăn nhanh

21 23

8.2.4. Hệ thống phân phối đa kênh 8.2. Hành vi và tổ chức kênh phân phối

• Nhiều kênh phân phối hợp thành hệ thống hay mạng

NSX lưới phân phối. Có 3 loại hệ thống phân phối là liên kết
dọc, liên kết ngang và đa kênh.
– Mạng lưới phân phối liên kết dọc với 3 kiểu là của công ty, theo
Thị trường tiêu Nhà bán lẻ Nhà phân phối Thị trường công hợp đồng và có quản lý hoạt động hiệu quả hơn mạng lưới
dùng I nghiệp II truyền thống vì các thành viên trọng mạng lưới cố gắng cùng
làm sao để có ảnh hưởng tối đa đến khách hàng.
Thị trường tiêu Đại lý – Mạng lưới liên kết ngang nối kết các công ty khác nhau cho
dùng II phép mỗi thành viên khai thác tốt nhất thế mạnh của mình và
hạn chế được điểm yếu.
Thị trường công – Hệ thống đa kênh thích hợp trong trường hợp công ty muốn tiếp
nghiệp I cận đến nhiều phân khúc thị trường khác nhau.

Hình 8.2: Hệ thống phân phối đa kênh 22 24

 8.3. Quyết định thiết kế kênh phân phối 8.3.2. Đặt mục tiêu kênh

1. Phân tích nhu cầu người tiêu dùng • Các mục tiêu của hệ thống phân phối được xác định trên
cơ sở mục tiêu chung của DN và các mục tiêu cụ thể về
2. Đặt mục tiêu kênh và các ràng buộc bán hàng.
– Mức độ thoả mãn nhu cầu khách hàng về thời gian, địa điểm và
các dịch vụ bên cạnh sản phẩm hiện vật.
3. Xác định các phương án thay thế
– Doanh số bán tổng quát cho từng nhóm sản phẩm, bán mới, duy
trì hay mở rộng doanh số.
– Tăng cường khả năng chiếm lĩnh hay phát triển thị trường.
Phân phối Phân phối Phân phối – Giảm chi phí bán hàng hay điều chỉnh chi phí vận chuyển .
rộng rãi có chọn lọc độc quyền
• Khi đặt mục tiêu kênh, DN có thể xác định nhiều phân
khúc mong muốn các cấp độ dịch vụ khác nhau.
4. Đánh giá các phương án thay thế

25 27

8.3.1. Phân tích nhu cầu người tiêu dùng 8.3.3. Xác định các phương án thay thế

• Kênh marketing là 1 phần của việc chuyển giao giá trị • Lựa chọn loại hình trung gian
đến khách hàng: phải thỏa mãn mong muốn của họ. – Cân nhắc giữa giải pháp tối ưu và giải pháp khả thi
• Phân tích nhu cầu người tiêu dụng sẽ cho phép phát • Chọn lựa số lượng thành viên trung gian
hiện được điều mà người tiêu dùng muốn từ kênh phân – Phân phối rộng rãi
phối. (5W+1H) – Phân phối độc quyền
• DN cần cân nhắc giữa nhu cầu tiêu dùng không chỉ dựa – Phân phối có chọn lọc
trên tính khả thi và chi phí đáp ứng nhu cầu đó mà còn
khả năng thanh toán của người dùng.

26 28
 8.3.4. Đánh giá các phương án thay thế 8.4. Quyết định quản trị kênh phân phối

• Đánh giá các phương án thay thế cần dựa trên tiêu 1. Chọn lựa thành viên
chuẩn kinh tế, kiểm soát và thích nghi. kênh phân phối
– Kinh tế: doanh số bán hàng, chi phí và lợi nhuận
– Quyền kiểm soát đối với các trung gian và khả năng kiểm soát

Phản hồi
của họ trong hoạt động marketing sản phẩm của DN
– Khả năng linh động khi môi trường thay đổi 2. Quản lý và động viên
thành viên kênh phân phối

3. Đánh giá thành viên

kênh phân phối

29 31

8.4. Quyết định quản trị kênh phân phối 8.4.1. Chọn lựa thành viên kênh phân phối

• 1. Chọn lựa thành viên kênh phân phối
• 2. Quản lý và động viên thanh viên kênh phân phối
• 3. Đánh giá thành viên kênh phân phối
• Việc tuyển chọn kênh dễ hay khó phụ thuộc vào quy mô
của công ty và loại sản phẩm kinh doanh.
• Dựa trên tập hợp các tiêu chuẩn chọn thành viên kênh
– Năng lực, kinh nghiệm, mức lợi nhuận và khả năng phát triển,
khả năng chi trả, tính hợp tác và uy tín cũng như điều kiện kinh
doanh…

30 32
8.4.2. Quản lý và động viên thanh viên kênh
phân phối
• Các trung gian có tính độc lập với DN và hoạt động riêng
của họ, DN cần phải tìm hiều nhu cầu và mong muốn
của các thành viên trong kênh.
• 3 phương pháp phổ biến tập trung vào việc tạo ra quan
hệ liên kết chặt chẽ: hợp tác, thiết lập quan hệ thành
viên và xây dựng chương trình phân phối.
• Thiết lập một hệ thống marketing chiều dọc có quy
hoạch và được quản trị chuyên nghiệp.

33

8.4.3. Đánh giá thành viên kênh phân phối

• Đánh giá định kỳ theo các tiêu chuẩn

– Mức doanh số bán được, mức lưu kho trung bình, thời gian giao
hàng, cách xử lý hàng hoá thất thoát hoặc hư hỏng, mức độ hợp
tác trong các chương trình quảng cáo và huấn luyện của công
ty, và những dịch vụ mà họ cung cấp…
– Có tác dụng khuyến khích
• Việc đánh giá phải theo tiêu chuẩn pháp lý và được các
thành viên kênh ủng hộ.

34
 Nội dung

9.3. Xây dựng

9.1. Hỗn hợp 9.2. Truyền thông chương trình
Chương 9: Chiến lược chiêu thị chiêu thị marketing truyền thông
marketing

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn 9.5. Các công cụ
9.4. Chiến lược
truyền thông
chiêu thị hỗn hợp
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD marketing

1 3

Mục tiêu 9.1. Hỗn hợp chiêu thị

• 1. Khái niệm chiêu thị

Hiểu được khái niệm chiêu thị và các công cụ chiêu thị
Nhận ra được sự khách biệt giữa truyền thông
marketing trực tiếp và đại chúng
• 2. Các công cụ chiêu thị
Nhận ra được sự khác biệt giữa chiến lược chiêu thị đẩy
Push và kéo Pull
– Là một thành phần của hỗn hợp marketing nhằm thông tin,
thuyết phục và nhắc nhở thị trường về sản phẩm và/hoặc người
bán sản phẩm đó, với hy vọng ảnh hưởng đến thái độ và hành vi
của người nhận tin.
– Chiêu thị (Xúc tiến bán) liên quan đến việc truyền tin từ người
bán đến thị trường mục tiêu.
– Đó là quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá
nhân và marketing trực tiếp.

2 4
 9.2.2. Nhu cầu truyền thông marketing tích
9.2. Truyền thông marketing
hợp
• 1. Khái niệm truyền thông marketing Quảng cáo
• 2. Nhu cầu truyền thông marketing tích hợp
• 3. Khác biệt giữa truyền thông marketing trực tiếp và đại
chúng
Khuyến mãi Bán hàng cá nhân

Thông điệp cần

thiết, rõ ràng và nhất
quán về tổ chức và
thương hiệu của
công ty
Quan hệ công
Marketing trực tiếp
chúng

5 7

9.2.1. Khái niệm truyền thông marketing 9.2.3. Khác biệt giữa truyền thông marketing
Noise Noise Noise Noise Noise Noise trực tiếp và đại chúng
Noise Noise Noise Người
Noise gởi
Noise Noise
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Truyền thông trực Truyền thông đại chúng
Noise Noise Noise Noise Noise Noise tiếp
Phản Noise
hồi Mã hóa Giá Tương đối cao Tương đối thấp
Noise Noise Noise Noise Noise
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Phân phối Rất chọn lọc Rất rộng rãi
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Thị trường Giới hạn hơn Rộng lớn hơn
Thông tin
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Phương tiện Bán hàng cá nhân Khuyến mãi
Marketing trực tiếp Quảng cáo
Noise Noise Noise Noise
Kênh Noise
truyền tin Noise Quan hệ công chúng
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Nội dung Đặc biệt Thông thường
Noise
Phản Noise
hồi Noise Noise
Giải mã Noise Noise Chi phí Tương đối cao trên 1 Tương đối thấp trên 1 người đạt
Noise Noise Noise Noise Noise Noise người đạt được được
Noise Noise Noise Noise Noise Noise Bảng 9.1: Các thành phần của truyền thông marketing
Noise Noise NoiseNgườiNoise nhậnNoise Noise
Noise
Quá trình truyềnNoise
thông Noise Noise Noise Noise 6 8
9.2.3. Khác biệt giữa truyền thông marketing 9.3. Xây dựng chương trình truyền thông
trực tiếp và đại chúng marketing
Truyền thông trực Truyền thông đại chúng • 1. Xác định khán giả mục tiêu
tiếp • 2. Mục tiêu chiêu thị
Người Nhà đại diện Tổ chức, nhà sản xuất
• 3. Xác định ngân sách chiêu thị
truyền đạt
Mã hóa Giải thích của nhà đại Công ty chuyên về truyền thông • 4. Chọn lựa công cụ chiêu thị phù hợp
diện marketing • 5. Thiết kế chương trình
Phương tiện Nhà đại diện Các phương tiện truyền thông • 6. Lập kế hoạch thời gian
truyền tin đại chúng
Nhận tin Một khách hàng tiềm Nhiều khách hàng tiềm năng
năng
Phản hồi Nhanh, tức thời Chậm, không tức thời
Sản phẩm Phức tạp Ít phức tạp
Bảng 9.1: Các thành phần của truyền thông marketing
9 11

9.3. Xây dựng chương trình truyền thông

9.3.1. Xác định khán giả mục tiêu
marketing
Lập kế hoạch chương Thực hiện chương trình Đánh giá chương trình
trình chiêu thị chiêu thị chiêu thị • Trong thời gian và ngân sách cho phép, khán giả mục
tiêu (target audience) cho chương trình chiêu thị chính là
Xác định khán giả Thử nghiệm Đánh giá chương
mục tiêu chương trình trình chiêu thị thị trường mục tiêu cho sản phẩm công ty.
Định rõ mục tiêu Thực hiện chương Thực hiện sự thay • Thông tin về: cách sống, thái độ và giá trị
chiêu thị trình đổi nếu cần
Lập ngân sách
Chọn công cụ phù
hợp
Thiết kế chương
trình chiêu thị
Lập thời gian biểu

Điều chỉnh Điều chỉnh

Hình 9.3: Quá trình ra quyết định về chiêu thị 10 12

 9.3.2. Mục tiêu chiêu thị 9.3.3. Xác định ngân sách chiêu thị

• Quy trình 5 bước khi NTD tiếp nhận 1 sản phẩm mới: • Phương pháp so sánh tương quan: từ các thông tin
nhận biết, mối quan tâm, đánh giá, thử dùng, chấp nhận được thu thập và phân loại, xác định ngân sách truyền
• 3 đặc điểm của mục tiêu chiêu thị thông dựa trên vị trí tương quan với tổng thể các khoản
– Phục vụ khán giả mục tiêu đầu tư (số tiền hay %) của các đối thủ cạnh tranh trên thị
– Có thể đo lường được trường.
– Trải ra trong 1 thời gian cụ thể • Phương pháp mục tiêu và nhiệm vụ: nghiên cứu sâu
trên thị trường để xác định mục tiêu truyền thông
(SMART): xác định nhiệm vụ phải hoàn thành, phương
mối quan tiện – con người và dự trù kinh phí cho phương tiện.
nhận biết đánh giá thử dùng chấp nhận
tâm

13 15

9.3. Xây dựng chương trình truyền thông

9.3.3. Xác định ngân sách chiêu thị
• Phải xác định ngân sách cho hoạt động truyền thông ở
mức hợp lý nhất.
• Phương pháp như năm trước đó: dựa vào số tiền đầu tư
năm trước điều chỉnh lại.
• Phương pháp phần trăm trên doanh số: phổ biến trong
ngân sách quảng cáo. Tính tỷ lệ vốn đầu tư cho truyền
thông đã thực hiện trên doanh số đạt được của kỳ tương
ứng.
• Phương pháp theo khả năng đầu tư: tận dụng cơ hội
nếu thấy cần đầu tư hoặc giảm do ràng buộc về tài
chính (tăng điểm bán, góp phần kéo tăng quản cáo, PR)
marketing
• 4. Chọn lựa công cụ chiêu thị phù hợp:
– Vận dụng linh hoạt áp dụng phối hợp giữa 5 công cụ
• 5. Thiết kế chương trình
– Nội dung chiêu thị là trọng tâm.
– Thiết kế chiêu thị đóng vai trò chủ yếu trong việc xác định thông
điệp tiếp cận với khán giả và đòi hỏi sự sáng tạo: thích thú và
dẫn đến hành vi mua.
• 6. Lập kế hoạch thời gian
– Thời gian biểu của chương trình mô tả trình tự các công việc mà
mỗi công cụ được sử dụng.

14 16
 9.4. Chiến lược chiêu thị hỗn hợp 9.5. Các công cụ truyền thông marketing
Hoạt động chiêu thị của NSX Hoạt động chiêu thị của người bán lại
1. Quảng cáo Trả tiền để được quảng bá
thông tin
Nhà sản Nhà bán Người tiêu
sỉ Nhà bán lẻ dùng
xuất
2. Khuyến mãi Ưu đãi ngắn hạn để
khuyến khích bán hàng.
CHIẾN LƯỢC ĐẨY

Yêu cầu hàng hóa Yêu cầu hàng hóa 3. Quan hệ công chúng Xây dựng mối quan hệ tốt
với nhiều công chúng

Nhà sản Nhà bán Người tiêu

Nhà bán lẻ 4. Bán hàng cá nhân Bài thuyết trình cá nhân của
xuất sỉ dùng
lực lượng bán hàng công ty

Hoạt động chiêu thị của NSX

Giao tiếp trực tiếp với các
5. Marketing trực tiếp cá nhân để có được phản
CHIẾN LƯỢC KÉO hồi ngay lập tức.
17 19
Hình 9.4: Chiến lược đẩy và chiến lược kéo

9.4. Chiến lược chiêu thị hỗn hợp
Các công cụ Chiến lược đẩy
Nỗ lực truyền thông Mục tiêu trung gian
markeing đại chúng
Khuyến mãi Tiêu chí: hạn mức cho điểm
bán
Quan hệ công Bao phủ báo chí: phương
chúng tiện thông tin đặc biệt
(chuyên sâu)
Bán hàng cá nhân Nỗ lực giới thiệu và bán sản
phẩm đến trung gian phân
phối
Quảng cáo Thông báo qua nhà trung
gian trong nỗ lực nhằm vào
họ
Marketing trực tiếp Cố gắng giới thiệu sản phẩm Cố gắng giới thiệu sản
đến trung gian phân phối phẩm đến NTD
Chiến lược kéo
Mục tiêu NTD cuối cùng
Tiêu chí: thu hút sức mua
Bao phủ báo chí: phương
tiện truyền thông đại
chúng (nhật báo)
Nỗ lực giới thiệu và bán
sản phẩm đến người tiêu
dùng
Thông báo đến NTD
trong nỗ lực nhắm đến họ
18
9.5.1. Quảng cáo
• Quảng cáo là hoạt động mà công ty phải trả tiền cho
không gian và thời gian được sử dụng để đưa thông tin
về sản phẩm hay dịch vụ đến người tiêu dùng.
• Mục tiêu của quảng cáo là nhằm cho người tiêu dùng
biết đến, nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ.
• Các phương tiện quảng cáo rất đa dạng và có thể chia
thành hai nhóm là các phương tiện in ấn và các phương
tiện điện tử.
20

21
9.5.1. Quảng cáo
• Thiết kế chương trình quảng cáo hiệu quả
– Xác định mục tiêu quảng cáo
– Quyết định ngân sách quảng cáo
– Quyết định về thông điệp
– Quyết định về phương tiện và lịch truyền thông
– Quyết định về lịch quảng cáo
– Đánh giá hiệu quả quảng cáo
22
9.5.2. Khuyến mãi
• Khuyến mãi thường nhằm để khắc phục những điểm
yếu của các quyết định marketing khác.
• Khuyến mãi được chia thành ba loại là khuyến mãi
nhằm vào người tiêu dùng cuối cùng, nhằm vào nhà
trung gian và nhằm vào lực lượng bán hàng.
• Khuyến mãi nhằm vào nhà trung gian có nhiều cách
như; tuyển chọn nhà trung gian, hợp đồng hỗ trợ,
thưởng cho nhà bán sỉ, thưởng cho nhà bán lẻ, thưởng
theo số bán, thưởng hàng hóa, quảng cáo với chi phí
phân bổ, chiết khấu, chiết khấu kéo theo.
23
9.5.2. Khuyến mãi
• Khuyến mãi nhằm vào lực lượng bán hàng gồm các
dạng như tuyển chọn, thưởng quà, dự hội nghị ở nước
ngoài, hoa hồng đặc biệt, các công cụ hỗ trợ bán hàng.
• Khi lựa chọn chiến lược khuyến mãi cần xem xét đến 3
điều kiện cơ bản là giai đoạn của chu kỳ sống, hoạt
động cạnh tranh và thái độ của công ty đối với khuyến
mãi.
24
 9.5.2. Khuyến mãi 9.5.2. Khuyến mãi

• Bản chất và mức độ sử dụng khuyến mãi của các DN • Để đánh giá một chương trình khuyến mãi, có thể sử
• Quá trình khuyến mãi dụng ba phương pháp sau đây:
– Xác định mục tiêu và chiến lược – Phân tích dữ liệu bán hàng
– Lựa chọn công cụ khuyến mãi – Điều tra khách hàng
– Phát triển chương trình khuyến mãi – Nghiên cứu thử nghiệm
– Xác định ngân sách khuyến mãi
– Tổ chức, thực hiện và đánh giá

25 27

9.5.2. Khuyến mãi 9.5.3. Quan hệ công chúng

• Sau khi đã quyết định về một công cụ khuyến mãi cụ • Khác với quảng cáo, quan hệ công chúng không cố
thể, nhà marketing cần cân nhắc 05 yếu tố sau đây: gắng làm cho thông tin hấp dẫn người nhận mà tìm cách
– 1. Quy mô của khuyến mãi làm cho họ hiểu.
– 2. Điều kiện tham gia • Các công cụ của quan hệ công chúng là quan hệ báo
– 3. Độ dài khuyến mãi chí, thông cáo báo chí, họp báo, bài báo chuyên đề, hình
– 4. Phương tiện phân phối ảnh, thư tín, quảng cáo công ty,…
– 5. Thời điểm khuyến mãi

26 28
 9.5.4. Bán hàng cá nhân 9.5.4. Bán hàng cá nhân

• Bán hàng cá nhân nhằm mục đích bán hàng và xây

Thiết kế chiến
dựng mối quan hệ với khách hàng. lược lực lượng
Tuyển dụng và
Huấn luyện nhân
lựa chọn nhân
• Các nhân viên cảu công ty và các đại diện thương mại bán hàng và cơ viên bán hàng
viên bán hàng
cấu
tiếp xúc với khách hàng qua gặp mặt trực tiếp, điện
thoại, video hay hội nghị trực tuyến để trình bày về hàng
hóa, dịch vụ hay ý tưởng cần bán của công ty.
• Quy trình bán hàng cá nhân thường qua 6 bước là: tìm Thù lao nhân viên
Giám sát và động
Đánh giá nhân
kiếm khách hàng triển vọng, tiền tiếp cận, tiếp cận, giới viên nhân viên
bán hàng viên bán hàng
bán hàng
thiệu sản phẩm, ký kết hợp đồng, tiếp tục phục vụ sau
bán hàng.
Hình 9.5: Các bước chủ yếu trong quản trị lực lượng bán hàng

29 31

9.5.4. Bán hàng cá nhân 9.5.4. Bán hàng cá nhân

Giai đoạn Mục tiêu Đặc điểm công việc
1. Tìm kiếm Tìm kiếm và đánh giá ứng Bắt đầu quá trình bán hàng, qua quảng cáo,
KH triển vọng viên triển vọng truyền miệng, thăm viếng KH
• Cơ cấu lực lượng bán hàng: theo lãnh thổ, theo sản
2. Tiền tiếp
Tập hợp thông tin và quyết
Nguồn thông tin bao gồm quan sát cá nhân,
phẩm, theo khách hàng hoặc kết hợp cả sản phẩm –
định cách tiếp cận ứng khách hàng.
cận KH khác và từ chính lực lượng bán hàng
viên triển vọng
Đạt được sự chú ý của – Tổ chức theo lãnh thổ: NVBH được bố trí ở từng vùng địa lý và
Ấn tượng đầu tiên là quan trọng, đạt được sự
ứng viên triển vọng, kích phụ trách tất cả sản phẩm của DN
3. Tiếp cận chủ ý và quan tâm thông qua các mối quan
thích sự quan tâm, và
hệ. – Tổ chức theo sản phẩm: Mỗi NVBH chỉ chuyên bán 1 dãy sản
chuyển sang giới thiệu SP
Có thể dùng các hình thức trình bày khác
phẩm của DN
nhau, tuy nhiên nên đưa nhu cầu KH vào – Tổ chức theo theo khách hàng: mỗi NVBH chỉ chuyên bán sả
4. Giới thiệu Bắt đầu cuyển ứng viên
sản phẩm triển vọng thành KH
trong hàng hóa/dịch vụ bằng cách nhấn mạnh phẩm cho 1 số khách hàng (hay ngành hàng nào đó)
đến nhu cầu cá biệt, thương lượng cẩn thận
với KH hay hoài nghi, thờ ơ, hay bất bình
Đạt được việc cam kết NVBH có được đơn hàng, có thể dùng các
5. Kết thúc (ký
mua từ ứng viên triển vọng hình thức ký kết HĐ khác nhau bao gồm việc
kết hợp đồng)
và tạo ra một KH chủ yếu thử nghiệm và chấp nhận
6. Tiếp tục Đảm bảo rằng KH thỏa Giải quyết vấn đề KH gặp phải để bảo đảm
phục vụ KH mãn với hàng hóa/dịch vụ KH hài lòng và tiếp tục sử dụng tương lai 30 32
 9.5.4. Bán hàng cá nhân

• Cơ cấu khác của lực lượng bán hàng

– Lực lượng bán hàng bên trong: hỗ trợ, kinh doanh từ văn phòng
qua điện thoại, email, tiếp đón khách hàng, lập danh sách khách
hàng tiềm năng
– Lực lượng bán hàng bên ngoài: đi tiếp xúc trực tiếp với khách
hàng
– Kết hợp cả 2
– Đội bán hàng: phục vụ các khách hàng lớn và phức tạp, bao
gồm nhân sự bán hàng, marketing, tài chính, hỗ trợ kỹ thuật và
kỹ sư có thể phát hiện vấn đề, giải pháp và cơ hội tốt hơn cá
nhân.

33

9.5.5. Marketing trực tiếp

• Marketing trực tiếp là sự kết nối trực tiếp với người tiêu
dùng cá nhân trong thị trường mục tiêu để đạt được sự
phản hồi tức thì và nuôi dưỡng mối quan hệ lâu dài.
• Người làm marketing trực tiếp tương tác 1-1 với khách
hàng bằng trực tiếp, catalog, điện thoại bàn và di động,
truyền hình tương tác.
• Marketing trực tiếp đem lại lợi ích cho cả người bán và
người mua.

34
 Nội dung

10.2. Các yếu tố ảnh

10.1. Giá bán sản
hưởng đến quyết định
Chương 10: Chiến lược giá phẩm
về giá

Giảng viên: Bùi Ngọc Tuấn Anh

anh.bnt@ou.edu.vn
Bộ môn Marketing – Khoa QTKD 10.3. Các phương
10.4. Chiến lược giá
pháp xác định giá bán

1 3

Mục tiêu 10.1. Giá bán sản phẩm

Hiểu được vai trò của giá bán sản phẩm trong marketing mix
và các mục tiêu của giá bán.
Nhận ra được tầm quan trọng của việc đánh giá giá trị
của sản phẩm
Hiểu được vai trò của việc định giá sản phẩm, và các
phương pháp tính giá bán sản phẩm
Hiểu được các loại chiến lược giá mà công ty có thể áp
dụng.
• Với hoạt động trao đổi giá cả được định nghĩa: Giá là
mối tương quan trao đổi trên thị trường
• Ở góc độ người mua, giá bán biểu thị giá trị sử dụng của
sản phẩm.
• Ở góc độ người bán, giá là phương tiện để họ bù đắp
chi phí sản xuất và thu được lợi nhuận.
• Ngày nay, các công ty hầu như đều phải xác định giá
bán trước khi đưa sản phẩm ra thị trường trên cơ sở tìm
hiểu người mua có thể chấp nhận mức giá nào.

2 4
 10.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
Ý nghĩa và tầm quan trọng của giá
về giá
• Giá cả đối với nền kinh tế: • 1. Mục tiêu của công ty trong kỳ định giá
– Điều chỉnh cơ bản của hệ thống kinh tế bởi vì nó ảnh hưởng đến • 2. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm
sự phân phối các yếu tố sản xuất.
• 3. Chi phí sản xuất sản phẩm
• Giá cả đối với công ty,doanh nghiệp:
• 4. Các thành phần khác của marketing mix
– giá cả có ảnh hưởng đáng kể đến doanh thu và lợi nhuận của
doanh nghiệp. • 5. Cảm nhận của khách hàng về giá trị của sản phẩm
• Giá cả đối với tâm lý khách hàng: • 6. Cạnh tranh trên thị trường
– Nhận thức của khách hàng về chất lượng của sản phẩm biến • 7. Môi trường kinh doanh
đổi theo giá của sản phẩm đó.

5 7

10.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định
về giá
Môi trường bên
trong
1. Mục tiêu của công ty
trong kỳ định giá
2. Giai đoạn trong chu kỳ
sống của sản phẩm
3. Các thành phần
marketing mix khác
4. Chi phí sản xuất sản
phẩm
Các yếu tố bên
ngoài
5. Cảm nhận của khách
hàng về giá trị của sản
phẩm
6. Cạnh tranh trên thị
trường
7. Môi trường kinh doanh
10.2.1. Mục tiêu của công ty trong kỳ định
giá
• Các mục tiêu liên quan đến lợi nhuận
– Lợi nhuận chấp nhận được
– Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư
– Tối đa hóa lợi nhuận
• Các mục tiêu liên quan đến sản lượng bán
– Tổng doanh thu
– Tăng thị phần
• Các mục tiêu liên quan đến sự tồn tại của doanh nghiệp
– Duy trì hiện trạng
– Làm giảm sự chú ý đến giá
• Mục tiêu liên quan đến hình ảnh công ty

6 8
10.2.2. Giai đoạn trong chu kỳ sống của sản 10.2.4. Các thành phần khác của marketing
phẩm mix
• Mục tiêu của giá không thể tách rời mục tiêu của 3 thành
Mục tiêu Mục tiêu của giá Giai đoạn của chu kỳ phần còn lại trong marketing mix
chung sống
• Thay vì giảm giá, công ty có thể giữ nguyên giá và cung
Lợi nhuận Lợi nhuận chấp nhận được Tăng trưởng cấp dịch vụ tốt hơn:
Tỷ suất sinh lời trên vốn đầu tư Giới thiệu sản phẩm mới
– Tăng Promotion / Place (tiện ích) / Product (thêm tính năng)
Tối đa hóa lợi nhuận Tăng trưởng
Sản lượng Tăng doanh thu Giới thiệu sản phẩm mới
Tăng thị phần
Tồn tại Duy trì hiện trạng Bão hòa
Làm giảm sự chú ý đến giá
Xây dựng Giá biểu thị cho chất lượng Tăng trưởng
hình ảnh

Bảng 10.1: Mục tiêu của giá và chu kỳ sống của sản phẩm
9 11

10.2.5. Cảm nhận của khách hàng về giá trị

10.2.3. Chi phí sản xuất sản phẩm
của sản phẩm
• Trong ngắn hạn, tổng chi phí bao gồm tổng định phí và • Quyết định của người tiêu dùng bị chi phối bởi yếu tố
biến phí. tâm lý hơn là yếu tố kinh tế: quan tâm đến lợi ích có
• Chi phí trung bình cho 1 đơn vị sản phẩm bằng tổng chi được khi tiêu dùng sản phẩm.
phí tương ứng chia cho sản lượng. • Cảm nhận mang tính chủ quan và khác nhau giữa các
• KN tăng, chi phí giảm cá nhân.
– Đặc trưng của sản phẩm
– Khả năng mua sản phẩm thay thế
– Giá bán sản phẩm (độ co giãn của cầu theo giá)
– Thương hiệu
– Cách tính giá bán

10 12
 10.2.6. Cạnh tranh trên thị trường 10.3. Các phương pháp xác định giá bán

• Ngoài giá trị cảm nhận, khả năng thanh toán thì giá bán • 1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí
của đối thủ cũng là 1 yếu tố ảnh hưởng. • 2. Phương pháp dựa vào cạnh tranh trên thị trường
• Xét đến vị thế cạnh tranh của DN trên thị trường và sự • 3. Phương pháp dựa vào nhu cầu
tương đồng hay khác biệt của sản phẩm so với đối thủ. • 4. Phương pháp dựa vào cảm nhận của khách hàng

13 15

10.2.7. Môi trường kinh doanh 10.3. Các phương pháp xác định giá bán

• Chu kỳ kinh tế: • Khi dùng phương pháp định giá dựa vào sự cạnh tranh
– Khi NTD có niềm tin vào sự phát triển của nền kinh tế, khả năng trên thị trường công ty có thể chọn mức giá cao hơn,
chi trả của họ sẽ gia tăng thấp hơn hoặc ngang bằng với giá của các đối thủ cạnh
• Những nhà trung gian tranh tùy vào vị thế của công ty.
– Quyền lực đàm phán • Với phương pháp định giá dựa vào chi phí, có thể dùng
• Chính phủ các kỹ thuật giá thành cộng thêm, mức sản lượng hòa
– Từ các chính sách vĩ mô và dịch vụ công như giá điện, xăng dầu vốn hay mức sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu.
– Luật pháp, tiền tệ, chính sách xã hội…
• Áp lực từ các tổ chức phi chính phủ
– Các hiệp hội người tiêu dùng xu hướng tiêu dùng xanh, bỏ độc
quyền, môi trường,…

14 16
 10.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi
phí
• Thường được áp dụng khi mục tiêu hướng đến là lợi
nhuận hoặc nhấn mạnh vào chất lượng sản phẩm
• Nhiều kỹ thuật tính như giá thành cộng thêm, điểm hòa
vốn, lợi nhuận mục tiêu.
17
10.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi
phí
• Kỹ thuật Giá thành cộng thêm
– Giá bán= giá thành * (1 + tỷ suất lợi nhuận)
• Hoặc tỷ suất lợi nhuận tính theo giá bán
– Giá bán = giá thành / (1- tỷ suất lợi nhuận)
• Kỹ thuật điểm hòa vốn
– Mức sản lượng hóa vốn = Tổng định phí / (Giá bán - Biến phí
trung bình)
• Kỹ thuật lợi nhuận muc tiêu
– Mức sản lượng đạt lợi nhuận mục tiêu = (Tổng định phí + Tổng
lợi nhuận mục tiêu) / (Giá bán – Biến phí trung bình)
18
10.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi
phí
• Định giá dựa vào chi phí (Cost-based pricing)
– Ví dụ: Một DN có FC = 5.000 triệu đồng, VC = 8 triệu đồng/SP
và Q = 1.000 sản phẩm. Nếu muốn có tỉ lệ sinh lời là 20% chi
phí, thì giá bán cho các nhà bán sỉ:
– P = (5.000/1.000+8) x (1+20%) = 13x1,2 = 15,6 tr.đồng/SP
• Định giá theo lợi nhuận mục tiêu
– Ví dụ: để có thể thu được ROI là 20%, cần lợi nhuận là 2.000
triệu đồng. Trường hợp này giá bán xác định:
– P = (5.000/1.000 + 8) + 2.000/1.000 = 15 tr.đồng/SP
19
10.3.2. Phương pháp dựa vào cạnh tranh
trên thị trường
• Dựa vào vị thế công ty trên thị trường để định giá cao,
thấp hơn hoặc ngang bằng. Mục tiêu hướng đến giữ và
cải thiện thị phần.
• Ưu điểm: nắm bắt được sự lựa chọn của NTD
• Khuyết điểm: cuộc chiến giá và bỏ qua chi phí sản xuất;
sự sẵn lòng chi trả và sự khác biệt giữa các sản phẩm
cạnh tranh
20
 10.3.2. Phương pháp dựa vào cạnh tranh
trên thị trường
• Định giá dựa vào sự cạnh tranh có thể dẫn đến một
cuộc chiến tranh giá cả vì khi công ty muốn có lợi thế
cạnh tranh về giá, công ty phải bán với giá thấp hơn giá
của các đối thủ cạnh tranh.
• Đến lượt các đối thủ cạnh tranh cũng muốn có lợi thế
cạnh tranh về giá, họ lại bán với giá thấp hơn nữa.
• Một số công ty áp dụng phương pháp định giá này để
cho lực lượng bán hàng định giá sản phẩm.
10.3.4. Phương pháp dựa vào cảm nhận
của khách hàng
• Phương pháp mới và hướng đến mục tiêu tối đa hóa lợi
nhuận.
• Dựa vào nhu cầu và được vận dụng theo hướng tránh
phải xác định đường cầu bằng cách ước lượng giá trị
mà khách hàng cảm nhận.
• Tùy chính sách mà DN theo đuổi, giá bán <= giá ước
lược cảm nhận này.

21 23

10.3.3. Phương pháp dựa vào nhu cầu 10.4. Chiến lược giá

• Mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận (kinh tế học: cung cầu) • 1. Chiến lược giá đồng nhất và giá phân biệt
• Ưu điểm: tối đa hóa lợi nhuận • 2. Chiến lược giá tâm lý
• Nhược điểm: khó áp dụng, hầu như không thể thiết lập • 3. Chiến lược giảm giá
được đường cầu hoặc nếu có thể thì phải đầu tư nhiều • 4. Chiến lược giá sản phẩm mới
tiền và không sinh lợi tốt do đường cầu còn phụ thuộc
vào nhiều yếu tố khác với giá (thu nhập cá nhân,…)

22 24
 10.4. 1.Chiến lược giá đồng nhất và giá
phân biệt
• Chọn lựa giữa giá thống nhất hay giá phân biệt
• Giá thống nhất áp dụng 1 mức giá cho tất cả khách hàng
mà không có sự phân biệt
• Chiến lược giá phân biệt hay linh hoạt là bán sản phẩm
với nhiều mực giá khác nhau tùy theo điều kiện sản
xuất, đặc điểm thị trường, phân biệt theo số lượng mua,
nhóm khách hàng.
• Giá điện lũy tiến theo hạn mức tiêu dùng chính là phân
biệt theo số lượng mua.
10.4.2. Chiến lược giá tâm lý
• Chú trọng vào yếu tố tâm lý
• Áp dụng mức giá tham khảo, mức giá mà người mua
nghĩ đến khi ra quyết định trên sự tham chiếu ở mức giá
hiện tại, kinh nghiệm hoặc trong tình huống mua hàng.
• Người bán sử dụng thủ thuật trưng bày hàng hóa chung
với hàng hóa đắt tiền để tạo tâm lý tính đồng nhất giữa 2
sản phẩm.
• Đa phần là người tiêu dùng không đủ thời gian, kỹ năng
và thông tin cần thiết để ra các quyết định tối ưu nhất.

25 27

Chính sách giá phân biệt 10.4.3. Chiến lược giảm giá

• Định giá theo phân khúc • Chiến lược giảm giá có nhiều hình thức khác nhau như
• Định giá theo dạng sản phẩm giảm giá chức năng, giảm giá chiết khấu theo số lượng,
• Định giá theo khu vực (địa lý, dân cư) thưởng chiết khấu, giảm giá cho từng lần mua, giảm giá
thời vụ, phụ cấp cho quảng cáo và xúc tiến bán hàng.
• Định giá theo thời gian
• Lưu ý:
– Phải hợp pháp. Nhiều nơi có luật cấm về áp dụng chính sách
phân biệt nếu không chứng minh được có sự khác nhau về chi
phí.
– Khách hàng ở khu vực giá thấp: không mua đi-bán lại.
– Đối thủ cạnh tranh không tấn công bằng giá vào thị trường giá
cao
– Khách hàng không phản ứng.

26 28
 10.4.3. Chiến lược giảm giá 10.4.4. Chiến lược giá sản phẩm mới

• Giảm giá chức năng: khấu trừ cho các thành viên kênh
phân phối
• Giảm giá theo số lượng: nhằm kích thích mua nhiều hơn
mỗi lần. Chiết khấu tích lũy nhằm đến số lượng và sự
tập trung vào 1 NCC
• Thưởng chiết khấu: giảm giá cho khách hàng trả nợ
trước kỳ thanh toán. Chiếu khấu cho thuê bao SCTV
nếu trả trước lần từ 3-6 tháng.
• Giảm giá cho một lần mua nhất định: giảm giá thẳng trên
sản phẩm và không hạn chế số lượng
• Giảm giá thời vụ nhằm khuyến khích trữ hàng
• Các phụ cấp khác
29
• Chiến lược giá “hớt váng”
– Sản phẩm độc đáo, ấn tượng phù hợp giá cả
– Đủ lượng khách hàng chấp nhận giá cao
– Chi phí sản xuất nhỏ với quy mô không cao lắm
– Đối thủ cạnh tranh khó gia nhập thị trường
• Chiến lược giá xâm nhập thị trường
– Thị trường rất nhạy cảm với giá, giá thấp sẽ thu hút khách hàng,
mở rộng được thị trường.
– Chi phí sản xuất tỷ lệ nghịch với sản lượng
– Giá thấp sẽ không kích thích đối thủ cạnh tranh
31

10.4.4. Chiến lược giá sản phẩm mới 10.4.4. Chiến lược giá sản phẩm mới

Hớt váng thị trường
> Đặt giá cao cho sản phẩm
mới để tối đa hóa doanh
thu từ thị trường mục tiêu.
> Số lượng tiêu thụ ít hơn,
lợi nhuận bán hàng cao
hơn.
Xâm nhập thị trường
> Đặt giá thấp cho sản
phẩm mới để thu hút số
lượng lớn người mua.
> Hướng đến đạt thị phần
lớn hơn.
• Đối với sản phẩm mới thì có thể chọn chiến lược hớt
váng hoặc thâm nhập thị trường. Hai chiến lược này
khác nhau ở chỗ chiến lược hớt váng nhằm đạt được lợi
nhuận trên 1 đơn vị sản phẩm cao ngay khi bắt đầu bán,
còn chiến lược thâm nhập thị trường nhằm đạt được lợi
nhuận trong dài hạn.
• Chiến lược hớt váng chỉ thích hợp khi sản phẩm mới rất
khác biệt và đối thủ không dễ gì sao chép được. Ngược
lại nếu sản phẩm tương tự như của đối thủ thì nên chọn
chính sách thâm nhập.

30 32